UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE COMO ESSENCIAL PARA O SUCESSO DAS
ORGANIZAÇÕES
Por: Bianca Ramalho Lucas
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
2
A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE COMO ESSENCIAL PARA O SUCESSO DAS
ORGANIZAÇÕES
Apresentação
Candido
de
Mendes
monografia
como
à
requisito
Universidade
parcial
obtenção do grau de especialista em Marketing
Por: Bianca Ramalho Lucas.
para
3
AGRADECIMENTOS
Gostaria de expressar meus sinceros
agradecimentos a todos que de alguma
forma me deram forças para que a
conclusão deste trabalho fosse possível:
Aos meus pais Ajaircine Ramalho
Lucas e João Carlos Lucas por estarem
sempre presentes;
Ao meu esposo Walllace Ferreira
Oliveira por incentivo e apoio;
A todos os meus amigos e funcionários
que auxiliaram direta ou indiretamente,
me
dando
forças
e
ajudando
nos
momentos mais difíceis;
Ao meu professor orientador Jorge
Vieira
pelo
comprometimento
e
conhecimento compartilhado;
Enfim, agradeço a DEUS por estar
sempre ao meu lado, tornando possível a
conclusão da minha monografia e do meu
curso em si.
4
DEDICATÓRIA
Dedico essa monografia aos meus pais
pela minha educação e pelo amor que
sempre recebi.
5
RESUMO
A presente pesquisa objetiva estar estudando as empresas que estão
tomando cada vez mais ações de marketing voltadas à fidelização dos clientes
para obter um melhor posicionamento de mercado. Primeiramente o trabalho
visou conhecer o comportamento do consumidor, ou cliente, de uma forma
geral
e
mais
especificamente
caracterizar
o
consumidor
brasileiro.
Conseqüentemente verificar os fatores que influenciam esses consumidores no
momento da compra.
Após um embasamento teórico com enfoque no marketing, onde
acredita-se ser uma ferramenta estritamente necessária para o bom
funcionamento de todas as áreas da empresa. A pesquisa foi delineada com o
intuito de estar comprovando as vantagens da empresas em frente outras, em
fidelizar seus clientes e assim ter um diferencial competitivo. Assim chegou-se
ao estudo de excelência no atendimento, como as organizações mudaram a
postura em relação aos seus clientes externos e também internos com a
finalidade de tornar os clientes fiéis a empresa e também melhoramento nos
seus processos.
Palavras- Chave: Marketing. Relacionamento. Fidelização. Competitividade.
Satisfação.
6
METODOLOGIA
Os estudos exploratórios se basearam numa pesquisa bibliográfica, que
é um apanhado geral sobre os principais trabalhos já realizados, revestidos de
importância, por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes
relacionados com o tema.
Uma pesquisa desenvolvida a partir de material já elaborado e de
conhecimento público em relação ao tema em estudo, desde publicações
avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, dissertações,
teses e gravações audiovisuais.
Assim, esta pesquisa constituiu-se de livros de autores clássicos e de
novos autores da área de marketing, bem como de periódicos, mídia impressa
e Internet, que
permitiram a fundamentação conceitual e teórica do tema,
respondendo aos seguinte objetivo:
fidelização de clientes
analisar a importância de retenção e
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I - O comportamento do consumidor
1.1-
O perfil do consumidor brasileiro
1.2-
Fatores que influenciam no momento da
08
10
12
Compra.
14
CAPÍTULO II – Conceitos de Marketing
18
2.1-
Marketing de Relacionamento e CRM .
20
2.2-
Ferramentas do Marketing .
24
CAPÍTULO III - A fidelização dos clientes como
diferencial competitivo.
28
3.1-
A excelência no atendimento
29
3.2-
Ferramentas para acompanhar e medir a
satisfação de clientes.
31
3.3-
34
Fidelização na percepção do cliente
CONCLUSÃO
36
ANEXOS
38
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
42
BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional)
43
ÍNDICE
44
FOLHA DE AVALIAÇÃO
45
8
INTRODUÇÃO
Diante de tantas incertezas quanto ao futuro, existe apenas uma
certeza, de que a necessidade de se manter atualizado será questão de
sobrevivência no mercado. O comportamento do consumidor na década de 90
é muito diferente do atual consumidor, e para que as necessidades ou desejos
desses novos clientes fossem saciados as empresas mudaram e continuam
mudando, simplesmente pelo fato de se manter e se posicionar de melhor
forma no mercado.
O primeiro passo foi saber quem é o seu cliente, e o que
deixa-o
satisfeito, e que o faz ser fiel a marca. Diante disso as organizações buscam
no marketing a resposta para esses questionamentos, e seja pelo preço,
qualidade dos produtos ou serviços prestados, atendimentos, estruturas
físicas, prazos, entre outras estratégias, as empresas sempre tentam estar
sendo distintas de seus concorrentes.
Para estar sendo competitiva, as empresas buscam as ferramentas de
marketing para conquistar e manter seus clientes, assim como conquistar
novos e assim tornando-os seus parceiros.
O foco das empresas hoje sem dúvida alguma está voltada para o
cliente e diante disso o marketing que antes era apenas uma ferramenta
direcionada à vendas e produção, se tornou uma ferramenta para auxiliar as
empresas quanto ao seu planejamento estratégico frente aos seus clientes.
Dessa forma, a pesquisa buscou no marketing todo o suporte
necessário para estar propondo o estudo voltado para fidelização dos clientes
nas organizações.
No capítulo um, para que fosse compreendido o resultado da pesquisa,
definimos o comportamento do consumidor, o perfil do consumidor brasileiro e
os fatores que influenciam no momento da compra.
No capítulo dois, ressaltou-se sobre a revisão conceitual do marketing e
a evolução de suas ferramentas para melhor adequação ao atual cenário
9
mercadológico. Discorrendo sobre conceitos de marketing e gerenciamento de
relacionamento com o cliente.
No capítulo três coloca-se a proposta do estudo, de ser observada a
necessidade das empresas estarem competindo em tempo real para assim
construírem um diferencial com as concorrentes. Destacando a importância da
excelência no atendimento e a medição da satisfação desses clientes.
10
CAPÍTULO I
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A figura mais importante de todo o processo empresarial é o
consumidor. Sem ele, nenhuma empresa, de qualquer natureza, justificaria
sua existência. Até mesmo as empresas públicas possuem o seu consumidor
final, que é o contribuinte. Dessa forma fica muito claro e lógico afirmar que
todas as empresas devem ter como foco o consumidor.
Os consumidores de hoje são mais educados, exigentes e muito mais
bem informados do que alguns anos atrás, isso faz com que as empresas de
um modo geral invistam agressivamente em propagandas e estratégias de
marketing.
O perfil dos consumidores está em constante mutação, de acordo com
novas tendências, motivações, oportunidades, necessidades e inovações.
Kotler afirma que “uma pessoa possui muitas necessidades em
qualquer momento”.
E complementa:
”Algumas necessidades são fisiológicas; elas surgem de
estados de tensão psicológicos, como fome, sede e
desconforto. Outras necessidades são psicológicas: elas
surgem de estados de tensão psicológicos, como
necessidade de reconhecimento, estima ou integração.
Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança
um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma
necessidade suficientemente importante para levar a
pessoa agir.” (KOTLER 2000, p. 194).
11
Devido a essa mudança de comportamento do consumidor as empresas
buscam cada vez mais entender seus clientes, nesse contexto é estudado
alguns conceitos para que possam ter um melhor entendimento e assim
melhorar a qualidade da pesquisa.
Segundo Lemes (2002, p.22), “o comportamento do consumidor
costuma depender do mercado no qual ele está inserido.. Assim, entende-se
que, para mercados diferentes, as características do consumidor tendem a ser
diferentes”.
No
mercado
de
consumo podemos
encontrar
vários
tipos
de
consumidores e de variados comportamentos. Temos nesse mercado aqueles
consumidores que acham que tudo está bom, ou mais ou menos, e de outro
lado encontramos aqueles consumidores exigentes, que levam em conta todos
os fatores que podem lhes prejudicar diante do ato de consumo.
Desta forma, Gama (2002) destaca cinco grupos de consumidores e como se
comportam frente aos seus direitos no mercado.
•
Alienados: Para o autor, estes são as maiores partes dos consumidores, a
grande massa da população, aqueles que aceitam tudo o que acontece nas
relações de consumo, e geralmente acreditam que tudo que acontece é por
sorte ou azar do destino e até envolvem os deuses em seus problemas,
deixando de se aperceberem as obrigações dos fornecedores. Estes
consumidores são considerados como “burros mansos” no mercado. E ainda,
segundo o autor, é a maioria esmagadora de consumidores e a parte mais
pobre da população.
•
Tolerantes:
Estes
são
os
grupos
dos
consumidores
que
têm
conhecimento
de seus direitos no mercado de consumo, mas se desvalorizam perante as
dificuldades, e acham que não adianta reclamar. Então se conformam com as
desconsiderações e até as lesões que sofrem no mercado de consumo.
•
Responsáveis
Pacíficos:
Neste
grupo,
encontram-se
aqueles
consumidores
que têm conhecimento de seus direitos, mas que, por motivos de relações
familiares,sentimentais ou sociais e até mesmo por falta de tempo, não vão
12
atrás de seus direitos.Fazem parte, também, neste grupo, os consumidores
que acham que fazer reclamações é perda de tempo e de dinheiro.
•
Responsáveis exigentes: Grupo dos consumidores que têm plena noção
de
seus direitos e procuram fazer prevalecê-los, sem criar atrito com seus
fornecedores.São aqueles que querem ser respeitados, reclamam, e não
aceitam qualquer desculpa,pois têm consciência de seus direitos.
•
Renitentes: São os consumidores que buscam a valorização da dignidade
de pessoa humana no mercado de consumo. Têm consciência de seus direitos
e reagem contra os danos que sofrem, e ainda dão real valor ao seu dinheiro.
Segundo o autor, um só consumidor renitente, extravasando ódio, pode
destruir a imagem de uma empresa ou de um produto, através da mídia.
Podemos verificar que são vários os tipos de consumidores no mercado
de consumo, mas, muitos ainda não têm consciência do que é realmente ser
um consumidor, ou seja, não reconhecem os seus direitos e se deixam ser
considerados apenas como clientes, usuários, fregueses, etc.
1.1 – O perfil do consumidor brasileiro
De acordo com a Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílio
(PNAD), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 29 milhões de
pessoas ingressaram na classe C (renda familiar bruta de R$ 1.126 a R$
4.854) entre 2003 e 2009.O levantamento representa um crescimento de
34,3% e o país contava em 2009 com cerca de 95 milhões de habitantes nessa
faixa de renda, em uma população total de 190,7 milhões (Censo 2010). Esses
dados mostram como mais pessoas passaram a ter mais poder de consumo.
O novo perfil do consumidor brasileiro nasceu com o crescimento da
classe C. Com essa realidade a classe média, dita novas regras de consumo,
exige novos produtos e serviços, forçando as empresas a atender essas
necessidades e com intuito de captar esses consumidores para manter um
posicionamento competitivo. Alheio a isso existem outras mudanças, como as
13
mulheres que ficaram mais preparadas para o mercado de trabalho e
consequentemente mais independentes no seu consumo. O aumento da
população mais madura com idade de acima de 60 já representa 10% dos
brasileiros. Os casais que estão dando importância primeiramente a carreira
profissional adiando a decisão de ter filhos também estão ajudando a moldar
esse novo perfil de consumidor brasileiro.
Segundo Richers (1994) , para cada etapa da evolução do marketing no
Brasil , há um tipo de consumidor. Nas décadas de 50/60, não havia marketing
no Brasil e o tipo de consumidor que prevalecia era o “despretensioso”. Para
Ferreira (1988, p.216), despretensioso é o que não tem ou em que não há
pretensão ou pretensões; modesto e franco. Algumas características do
consumidor “despretensioso”: consome acima de tudo produtos primários
como leite, feijão, arroz, carne; é inexperiente com produtos industriais
sofisticados; é passivo, confia no vendedor, não regateia e dificilmente rejeita
produtos; aceita o preço como representando qualidade; está sempre disposto
a experimentar novidade ; não tem quase escolhas entre marcas competitivas.
A ênfase do marketing no Brasil, nas décadas de 60/70 estava voltada
para venda, e o tipo de consumidor era o “ávido”. Àvido é o “que deseja
ardentemente, ansioso;ansioso;ambicioso” ( Ferreira, 1988 p. 76). São
características desse: melhorar sua qualidade de vida, em boa parte através do
consumo; procurar status; dar muito valor a inovação; aumentar sua
sensibilidade À mensagem publicitária televisionada; atribuir importância Às
marcas e dar maior atenção aos preços.
Nas décadas de 70/80, a ênfase dada ao marketing no Brasil era a
comunicação e “Judicioso” era o tipo de consumidor que prevalecia. Segundo
Ferreira ( 1988, p.378), judicioso é o “ que julga com acerto; avisado; sensato;
prudente”. Suas características são: ser filho da industrialização e da ascensão
social na classe média; ter melhor instrução que seus pais; ter poder aquisitivo
(aumento real + concentração de renda); utilizar o cartão de crédito; ser
“conquistado” pelo vendedor através de publicidade, financiamentos, ofertas
especiais, embalagens sugestivas e promoções; ter opções de escolha ( entre
produtos substitutivos: mais marcas para o mesmo tipo de bem, mais pontos
14
de venda, mais alternativas de tamanhos, acessórios, modelos, categorias de
preços por cada tipo de produto.
O produto era a ênfase dada ao marketing no Brasil, nas décadas 80/90. Nos
anos 90 mais, a ênfase do marketing no Brasil está voltada para o cliente. O
tipo de consumidor que predomina nessa nova etapa é o “precavido”. Para
Ferreira (1988, p.523) precavido é o “que se acautela com antecipação;
prevenido; tem cuidado; precatado”. São suas características: viver com o
orçamento apertado; desconfiar da mercadoria nas lojas, inspecionar mais,
reclamar; conferir preços e pesos; comprar o mínimo por sua vez, procurando
evitar os estoques; pesquisar preços de loja em loja; estar mais ciente da
saúde; comprar menos por impulso; procurar entretenimento como meios de
“escape” das pressões diárias.
1.2 – Fatores que influenciam no momento da compra
Cada consumidor reage de forma diferente a estímulos iguais, ou seja,
as pessoas são diferentes umas das outras e necessitam de alimentar-se,
vestir-se e até mesmo se divertirem, são as suas diferenças que vão
determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras
no mercado de consumo.
Os fatores que influenciam no momento da compra são relacionados a
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos:
- Fatores Culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o
comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura, subcultura e
classe social do consumidor são particularmente importantes. Cultura é o
determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma
pessoa. A criança em crescimento adquire um conjunto de valores,
percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de
outras instituições básicas. Cada cultura consiste em subculturas menores que
fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. As
subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões
15
geográficas. As classes sociais não refletem apenas renda, mas também
outros indicadores como ocupação, nível educacional e área residencial.
Nelas, há diferenças em termos de vestuário, conversação, atividades de lazer
e em muitas outras características.
- Fatores sociais o comportamento do consumidor é influenciado por fatores
sociais como grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais. Muitos
grupos de referência influenciam o comportamento de uma pessoa. Esses
grupos de referência expõem o indivíduo a novos comportamentos e estilos de
vida. Eles também influenciam as atitudes e o auto conceito das pessoas e
criam pressões para o conformismo que podem afetar suas escolhas de
produto e marca. As pessoas são também influenciadas por grupos dos quais
não são membros. A família é a organização de compra de produtos de
consumo mais importante da sociedade e tem sido extensivamente
pesquisada. Uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua vida,
família, clubes, organizações. A posição da pessoa em cada grupo pode ser
definido em termos de papel e posições sociais.
- Fatores pessoais as decisões de um comprador são também influenciadas
por características pessoais, que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida,
ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. A
ocupação de uma pessoa também influencia seu padrão de consumo.
Condições econômicas a escolha de produtos. é bastante afetada pelas
condições econômicas de uma pessoa, que consistem em renda disponível
(nível, estabilidade e período de tempo), poupança e patrimônio (grau de
liquidez), dívidas, condições de crédito e atitude em relação às despesas
versus poupança. O estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de
vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a
"pessoa por inteiro" interagindo com seu ambiente. Personalidade e
autoconceito cada pessoa possui uma personalidade distinta que influenciará
seu comportamento de compra.
- Fatores psicológicos as escolhas de compra de uma pessoa são também
influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos - motivação,
percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Motivação: uma pessoa possui
16
muitas necessidades em determinado momento. Algumas necessidades são
fisiológicas; surgem em estados psicológicos de tensão como fome, sede,
desconforto. Outras são psicológicas; surgem de estados psicológicos de
tensão como a necessidade por reconhecimento, estima ou posse. A maioria
das necessidades fisiológicas não são intensas o suficiente para motivar
alguém a agir imediatamente sobre elas.
Um motivo (ou impulso é uma
necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a
agir). A satisfação da necessidade reduz o sentimento de tensão. Percepção é
o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro significativo do mundo. A aprendizagem
envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da
experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os
teóricos acreditam que a aprendizagem de uma pessoa é produzida através da
atuação recíproca de. impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço.
Crenças e atitudes através da ação e da aprendizagem, as pessoas adquirem
suas crenças e atitudes. Estas, por sua vez, influenciam o comportamento de
compra.
Em relação os fatores que influenciam o comportamento do consumidor,
Kotler e Armstrong, reforçam que:
“Os fatores que influenciam os consumidores no processo
de compra são: fatores culturais (cultura, subcultura,
classe social); fatores sociais (grupo de referência,
família, papéis e posições sociais); fatores pessoais
(idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, condições,
estilo de vida, personalidade
psicológicos
(motivação,
e auto conceito); fatores
percepção,
aprendizagem,
crenças e atitudes)”. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998,
p.162)
Concluímos que o consumidor age diferentemente uns dos outros, isso
segundo os seus costumes e estilos de vida, que levam as pessoas a
17
decidirem na compra. No mercado, as pessoas passam por etapas na decisão
de
compra,
são
processos para
a
satisfação
e
necessidades
dos
consumidores. Pode-se dizer que o consumo é composto de influências para a
compra e que o consumidor determina o seu consumo, conforme sua
posição econômica e cultural dentro da sociedade
18
CAPÍTULO II
CONCEITOS DE MARKETING
O marketing é uma ferramenta que as empresas estão usando para
alcançar seus objetivos, está presente no dia das empresas e das pessoas.
Na visão de Kotler e Armstrong (1996, p. 31), “marketing é a atividade
humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos dos processos
de troca”. Pode ser percebida na abordagem do autor que o marketing é uma
ferramenta que auxilia as empresas quanto a satisfação dos desejos e
necessidades de seus clientes.
O marketing está sendo usado como
ferramenta pelas empresas para fazer o diferencial em relação as seus
concorrentes.
No ponto de vista de McKenna (1997, p.126), “marketing significa
comunicar a personalidade de uma empresa, a fim de criar uma presença
única e torná-la visível”.
Marketing pode ser entendido como várias ações das empresas, e neste
contexto McCarthy e Perreault (1997, p19), ressalta que “se a maioria das
pessoas forem forçadas a definir marketing, inclusive alguns gerentes de
empresas, eles afirmarão que marketing significa “venda” ou “propaganda”. É
verdade que são partes do marketing, mas marketing é muito mais abrangente.
Ressaltando, McKenna afirma que:
“O marketing será ou já está sendo absorvido por outras
funções na empresa em tempo real. A qualidade não é
mais uma função em si; ela realmente funciona melhor
quando todos estão sendo envolvidos no processo de
qualidade. O marketing é um tipo de atividade muito
semelhante: várias funções devem se envolver com ele,
19
como projeto de produtos, fabricação, distribuição e
canais de serviços”. (MCKENNA, 1998, p.8)
Para Cobra (1992, p.34 ), “ marketing é o processo de planejamento e
execução desde a concepção, apressamento, promoção e distribuição de
ideais, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais”.
Sabe-se que as empresas necessitam planejar suas ações para
estarem alcançando seus objetivos, e nesse sentido, Chuchil, Peter (2003,
p.04)
definem marketing como “ o processo de planejar e executar a
concepção e, esclarecimento de preços, promoção e distribuição de idéias,
bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
Durante anos, os conceitos de marketing mudaram, evoluíram, como
pode ser observado no quadro a seguir, na observação feita por Cequimel
(2005 apud CHAVES, 2006, p. 24)
AUTOR/ANO
CONCEITO
American Marketing
O desempenho das atividades de negócios que dirigem o
Association – 1960
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador
Drucker – 1970
O marketing deve ser encarado como uma forma para
tornar o ato de vender supérfluo.
McCarthy e
Marketing é a execução de atividades que buscam realizar
Perreault – 1971
os objetivos de uma organização, prevendo as
necessidades do freguês ou cliente, e dirigindo o fluxo de
bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a
20
partir do produtor para o freguês ou cliente.
Zaltman – 1987
Marketing é ligar a organização com o meio ambiente e
com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade.
Kloter – 1998
Marketing é um processo social gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtem o que necessitam e desejam
através de criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros.
Cobra – 2000
Marketing é a ação de descobrir necessidades e desejos
dos consumidores, visando desenvolver produtos e
serviços que o encantem.
Giuilian i –2003
Conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser
utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao
mercado, as mudanças ocorridas no macroambiente com
o foco de conservar e tornar leal o cliente.
BASTA et AL, 2005
Marketing é um processo pelo qual se planeja e efetua a
concepção, a fixação do preço, a distribuição de idéias, a
promoção e bens e serviços que estimulam trocas que
satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais
Fonte: Chaves ( 2006, p.24), adaptado de Cequimel (2005).
2.1- Marketing de Relacionamento ou CRM
O marketing de relacionamento é uma ferramenta que tem auxiliado as
empresas quanto ao bom relacionamento com seus clientes. Dessa forma, o
CRM que é uma expressão de origem inglesa (Customer Relationship
Management) pode ser traduzida na língua portuguesa como Gerenciamento
21
de Relacionamento com o Cliente, também é um gerenciamento de clientes,
envolvendo e reestruturando os negócios. Pode se perceber ainda que no
marketing de relacionamento é necessário que todos os departamentos da
empresa estejam interligados, voltados ao mesmo objetivo, pois é uma
atividade voltada a longo prazo, como afirmado:
“O Marketing de Relacionamento significa criar, manter e
acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e
outros públicos”. ( Kloter & Armstrong, 1998, p. 397)
Na concepção de que cada cliente deve ser atendido de acordo sua
necessidade, Kloter e Armstrong (1998, p.619 ), afirmam que o “ marketing de
relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes
precisam receber atenção contínua”, isto é, mesmo após a venda do produto,
ou prestação do serviço, a empresa precisa prestar o serviço de pós venda,
manter contato com o cliente, prestando-lhes a assistência necessária e só
assim o mesmo sentir-se importante para a empresa.
É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem
projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes
tornem-se cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a
utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e
imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por
aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem estar e
atende prontamente suas solicitações.
As características do Marketing de relacionamento:
• Concentrar-se nos parceiros e nos clientes.
• Dar ênfase a retenção e satisfação dos clientes.
• Ouvir e aprender mais do que falar.
• Marketing coordenado e trabalho em equipe.
Segundo Mckenna (1992), o marketing de relacionamento se faz
essencial e indispensável ao desenvolvimento da liderança no mercado, à
22
rápida aceitação de novos bens e serviços e à consecução da fidelidade do
consumidor.
O marketing de relacionamento, segundo Gordon (2000), é um processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e
o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.
Na concepção de Ries e Trout (1998), a atuação individualizada em
mercados específicos passou a ser prioritária, ao invés da economia de escala.
O foco deixou de ser fabricar um produto para um mercado demasiadamente
grande. As empresas se viram obrigadas a desenvolver produtos diferenciados
para mercados específicos, apresentando um target cada vez mais
segmentado.
O marketing de relacionamento pode ser comparado ao casamento do
cliente com a organização. As partes possuem expectativas distintas e
necessidades específicas. É relevante frisar que o sucesso desta abordagem
de marketing, assim como no casamento, dependerá de um relacionamento
inevitável de interdependência e compreensão (LEVITT, 1988).
Para compreender o desafio do Marketing de Relacionamento, Bretzke
(1999,p.23) traçou um paralelo entre o que foi a década de 90 e quais as
tendências para a primeira década do século XXI.
Década de 90
Era do cliente.
Primeira década do século XXI
Era do comprometimento com o
cliente em tempo real.
Enfoque na melhoria do diálogo com Enfoque no conceito de ” importar-se
o cliente.
e cuidar “ do relacionamento.
Crescente diversidade de produtos e Desenvolvimento
serviços.
de
customizados maciçamente.
produtos
23
Crescente concorrência Global
Crescente globalização dos negócios
Segmentação de mercados,
Segmentação de clientes.
tecnologias e soluções.
Mudanças organizacionais estruturais Reengenharia de marketing, nova
na empresas, buscando novas
organização de vendas, consolidação
maneiras de administrar os negócios
das estruturas criadas. As empresas
usarão o conceito de parceria.
Canais de distribuição em constante
As mega fusões e mega alianças
movimento. Ainda que estar próximo
alteram e otimizam os canais de
do consumidor seja preponderante,
distribuição.
os canais frequentemente
eletrônico.
Crescente
comércio
negligenciam o diálogo com o cliente.
As mídias Tradicionais falham em Crescente esforço de comunicação
comunicar claramente as mensagens. integrada. Nova força de vendas.
Maior uso do marketing direto, e a
propaganda procura encontrar novas
soluções criativas e de mídia para
atingir os prospects e obter a resposta
desejada.
O ambiente de negócios e o cenário O ambiente de negócios e o cenário
futuro
da
imprevisíveis.
competitividade
são futuro da competitividade serão ainda
mais imprevisíveis.
As previsões e pesquisas de mercado Maior uso do database marketing
não fornecem um rumo claro as para a formulação estratégicas
ações.
24
Demografia
mutantes,
e
estlos
de
vidas Surgimento
de
novos
grupos
de
sendo
que
os consumidores ávidos por produtos de
não
estão
mais entretenimento, culturais e espirituais.
consumidores
alinhados como grandes grupos alvos
simples e previsíveis.
As exigência do tempo pessoal. Os As exigências do tempo pessoal
consumidores estão reconhecendo o criam um novo varejo, com conceitos
valor do tempo, mudando os hábitos de serviços ampliados
de
consumo,
seus
valores
e
necessidades.
O declínio da lealdade a marca. As Valorização da experiência de marca
promoções e descontos e a falta de como fator de construção da lealdade.
diferenciação aos olhos dos clientes
estão levando a compra por oferta.
Fonte: BRETZKE (1999:23)
O marketing de relacionamento é uma estratégia das empresas para
reter e conquistar novos clientes.
2.2 – Ferramentas do marketing
O marketing utiliza de algumas ferramentas para que a fidelização dos
clientes aconteça. Veremos algumas delas como por exemplo: banco de dados
de clientes, venda pessoal, mala direta, telemarketing e marketing on-line.
Sabemos que empresa para estar fidelizando seus clientes é preciso
buscar conhecer melhor seu comportamento, seus gostos e desejos. Através
de um banco de dados, a empresa poderá estar obtendo informações mais
precisas sobre esses clientes e assim identificando-os de forma a estar
estabelecendo critérios personalizados de acordo suas preferências e
necessidades. O banco de dados de clientes na concepção de Kloter ( 2006,
25
p. 160), “ é um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou
potenciais atualizados, acessível, prático e organizado para fins de marketing,
tais como gerações de indicações, de venda de um produto ou serviço ou
manutenção do relacionamento com os clientes”.
Para Vavra( 1993, p.76), “ hoje, cada vez é maior o número de
empresas que estão descobrindo o potencial dos bancos de dados para ajudálas a construir um relacionamento mais forte com seus clientes”.
O banco de dados é um forte aliado na conquista e satisfação mantendo
assim um bom relacionamento com os clientes, pois diante de sua utilidade,
diz- se que é uma ferramenta indispensável para estar estabelecendo um
contato mais aberto com os clientes.
A venda pessoal, que entende-se ser um método e gerenciamento de
clientes, onde são considerados a personalidade e perfil de cada cliente.
Quanto à venda pessoal como uma ferramenta do marketing, Cobra diz que:
“Ninguém melhor que o vendedor para sentir o mercado e
suas necessidades, pois sabendo pesquisar o mercado,
ele pode sugerir ações estratégicas ou táticas que
valorizem os negócios da empresa, devendo agir em seu
território com um autentico gerente de vendas que
conhece o potencial de mercado e que engloba para
obter o melhor desempenho possível de seu território”.
(COBRA, 1994, p. 29)
Cobra ainda acrescenta que “no mundo de marketing, a venda pessoal
é dentre outros compostos, a mais importante forma de comunicação de uma
empresa com o seu mercado”. Portanto, pode-se dizer que a venda pessoal, é
desenvolvida para assim estar estabelecendo uma comunicação mais direta
com seus clientes.
Através da mala direta, o cliente pode estar recebendo correspondência
em sua residência, podendo ser essas correspondências jornais, revistas entre
26
outros, sendo os mesmos entregues pelos Correios. Para Cobra (1992, p.634)
mala direta “é qualquer propaganda direta enviada pelo correio”. Já Kloter
(1998, p.629), ressalta que “ é o meio popular porque permite alta seletividade
do mercado alvo, podendo ser personalizada, é flexível e permite teste e
mensuração da resposta”.
Por fim, a mala direta se bem planejada pode auxiliar as empresas a
produzir clientes potenciais, no entanto, se não for bem planejada, poderá
estar causando insatisfação quanto a demora ou conteúdo. Assim percebe-se
que a mala direta pode ser um fator facilitador do contato da empresa com
seus clientes e divulgador de seus produtos e/ou serviços.
O telemarketing pode ser uma das ferramentas com um feedback mais
rápido no sentido da empresa estar sentindo a reação imediata de satisfação
ou não do cliente quanto aos seus serviços. Quanto a comunicação da
empresa com seus clientes com o uso do telemarketing, observa-se na
sustentação de Vavra que:
“O telefone é o principal meio para a empresa comunicarse com seus clientes. Primeiro a comunicação é melhor e
mais
completa
e a emoção pode ser facilmente
controladas ou enfatizadas em uma conversa telefêonica.
A ansiedade, satisfação, frustração ou indiferença do
cliente podem ser sentidas pelo receptor, que dará uma
resposta adequada para ajudar a criar satisfação por
parte do cliente”. ( VAVRA, 1993, p.137)
Portanto, para empresa que utiliza o telemarketing de forma coerente,
pode-se dizer que tem chance de muitas vezes estar reconquistando um
cliente que por motivos x possa não ter ficado satisfeito com determinado fator
durante a aquisição de um produto e/ou serviço. Como muitas vezes esse
cliente não retornaria a empresa para estar expressando sua satisfação pelo
telemarketing, é possível está contornando essa situação.
27
As empresas tem utilizado cada dia mais a propaganda on-line para
estar oferecendo seus produtos e/ou serviços, sendo assim essa ferramenta
que a empresa pode utilizar para atingir e comunicar clientes potenciais e
atuais.
Quanto a essa forma de empresa está mantendo contato com seus
clientes, Gomes (2001, p. 189) sustenta que “a confiança do internauta de ser
conquistada homeopaticamente e com cautela, lembra-se de que esse
mercado é aberto e que a facilidade com que se ganha um cliente, se perde
também”. No entanto, ressalta-se que para que haja política de fidelização
onde tanto ganha o cliente quanto a empresa, é preciso haver bom
relacionamento construído no oferecimento de serviços.
28
CAPÍTULO III
A FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO
Conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que
manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de
tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das
despesas. Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais
de um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto
mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo
de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
Seguindo a linha de pensamento de Gomes (2001), percebe-se que
para estabelecer um relacionamento duradouro com os clientes, é preciso
oferece- lhes confiança e um atendimento personalizado, atendendo as suas
particularidades transformando visitantes em clientes e em freqüentes
consumidores.
Reafirmando o raciocínio do autor acima citado acima, Giglio diz que:
“Propõe-se que o gerente de marketing, além de
conhecer o seu consumidor com todos os detalhes, deve
também construir uma visão de futuro sobre o destino
final dos usos, ou conseqüências do consumo de seus
produtos e serviços. Mais do que vender, ele deve ter sua
parcela de educador e orientar sua empresa para a
conjunção dos interesses pessoais e coletivos”. (GIGLIO,
2002, p.249)
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque
querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem
melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior -
29
ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos
não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor
americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13,
enquanto que um satisfeito influencia apenas 5.
As empresas podem estar deixando de ganhar, além da perda do
cliente insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados negativamente
e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa decidir investir
nessa recuperação.
De acordo com Vaz (2008) as exigências dos clientes já estão sendo
atendidas e afirma que algumas empresas vão além de simplesmente ouvir o
cliente, também os deixam influenciar diretamente no próprio produto,
acreditando que muitas vezes o próprio consumidor, além de apontar os
problemas, também os resolve.
“Isto é por seu cliente no seu devido lugar, na
direção da empresa“ (VAZ 2008).
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade
só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará
as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de
trair.
3.1- A Excelência no Atendimento
As organizações que se empenham em prestar um serviço de alta
qualidade está obtendo melhores resultados financeiros. Essas organizações
crescem mais rápido e são mais lucrativas em relação as que oferecem o
mínimo em termos de atendimento.
Para que a excelência no atendimento fosse uma realidade foi
necessário uma 2mudança de postura das empresas, de todos os níveis de
30
cargos, da diretoria aos colaboradores de ponta. Um dos maiores desafios das
empresas foi primeiramente deixar seu cliente interno satisfeito para que assim
o atendimento ao cliente final fosse uma experiência agradável. Um funcionário
feliz tem maiores chances de fazer um atendimento satisfatório.
Quanto mais
a empresa valoriza seus funcionários menor será a rotatividade, número de
faltas ao trabalho e maior empenho para o conhecimento profissional.
“Uma pessoa dotada de paixão, é melhor do que 40
meramente interessados.” ( CONNELLAN, 2001 )
Com essa mudança de comportamento tanto por parte das empresas
quanto para os profissionais de atendimento ao cliente, veio uma grande
quantidade de pesquisas e treinamentos sobre excelência no atendimento. Um
dos
maiores
exemplos
de
sucesso
desse
relacionamento
empresa,
colaboradores e clientes é a Disney World. O autor Tom Connellan mostra na
sua obra “ Nos bastidores da Disney”, como 5 executivos bem sucedidos,
conhecendo a metodologia de trabalho da Disney, poderiam mudar o resultado
de suas empresas.
Uma das mensagens que o livro passa é que cada detalhe é muito
importante, e que todos devem estar envolvidos no mesmo objetivo, que todos
são donos do negócio e prestar um atendimento magnífico é o diferencial em
relação as outras empresas que oferecem os mesmos produtos.
Não é necessário que as empresas ofereçam o mesmo produto para
serem concorrentes, os clientes quando possuem um atendimento que é
marcante de forma positiva costuma comparar com outro atendimento ruim
independente do que está sendo ofertado.
“Corrente é qualquer empresa coma qual o cliente o
compara”. (CONNELLAN,2001)
31
E em um mundo cada vez mais competitivo, o Walt Disney World
especializa-se em estreitar o seu relacionamento com os seus clientes, ou
melhor, seus convidados. Reconhecido e admirado em todo o mundo, seu
notável sucesso está em sua capacidade de fazer com que seus clientes
sempre retornem. Quase setenta por cento dos freqüentadores dos parques já
o visitaram antes. (CONNELLAN,2001)
Oferecer um bom atendimento é muito mais que ser cortês. Um ponto
de partida é conhecer seus clientes, saber tudo sobre o seu serviço, conhecer
seus concorrentes, vender sonhos no lugar de produtos, preparar a equipe,
fazer pós-venda e realizar um acompanhamento frequente do índice de
satisfação de seus clientes.
A empresa Performance Research Associates divulga no Livro
Atentimento Nota 10:
“Proporcionar um atendimento Nota 10 é criar uma
experiência positiva e inesquecível para cada cliente.
Corresponde
a
suprir
expectativas
e
satisfazer
necessidades, de tal modo que você seja visto como
alguém com quem é fácil negociar. Significa procurar
oportunidades de surpreender e cativar o cliente de um
modo único e inesperado.”
3.2- Ferramentas para acompanhar e medir a satisfação de
clientes
As pesquisas de satisfação é uma das ferramentas mais importantes da
Gestão Empresarial. O objetivo da pesquisa é mensurar o que os clientes
estão pensando, sentindo ou fazendo sobre os processos, produtos e serviços
da organização. O resultado final da Pesquisa de Satisfação de Clientes deve
apresentar informações necessárias para a identificação de oportunidades de
melhoria de um plano de ações.
32
Kloter (1999) descreve que as organizações que almejam conquistar,
manter e aumentar a fidelidade de seus clientes devem: monitorar o nível de
satisfação do seu cliente atual com relação aos seus produtos e serviços; não
presumir que seus clientes atuais estão garantidos; de vez em quando faça
algo especial para eles; encorajar seu feedback.
Segundo Hayes (1992) a elaboração e aplicação de questionários de
satisfação de clientes segue um processo: 1- Determinar as necessidades do
cliente; 2- Elaborar e avaliar o questionário; 3- Aplicar o questionário.
O questionário da pesquisa deve ser fácil de apresentar, fácil de
preencher e fácil de ser processado. Em uma regra geral se define que se
houver mais de 50 perguntas, as repostas se tornam menos confiáveis, o mais
prático é um questionário entre 25 e 30 perguntas, ou até menos se for
possível.
Seguindo o mesmo raciocínio Albrecht & Bradford (1992) descrevem
algumas orientações a serem observadas para elaborar as questões da
pesquisa:
• As perguntas devem ser o mais curtas possíveis.
• Usar uma terminologia simples e concreta, evitando termos que o leitor
não conheça.
• Indagar apenas um item em cada questão, evitando perguntas
compostas. O cliente pode ter opiniões diferentes sobre o mesmo
assunto.
• Usar um padrão simples e consistente na frases das questões.
• Usar “você” sempre que for possível, tornando o questionário pessoal.
• Não “dar pistas” de respostas, ou seja, evitar questões que sugiram que
avaliações positivas ou negativas sejam adequadas.
• Não obrigar o respondente a fazer cálculos ou tirar conclusões lógicas
• Para responder as questões.
Para permitir que os clientes respondam cada questão em graus variados,
pode- se usar um formulário de respostas tipo Likert, desenvolvido pelo Dr.
33
Rensis Likert, da Universidade de Michigan para pesquisas em indica o
comportamento.
Exemplo de formulário de reposta tipo Likert:
Discordo
Discordo
Inteiramente
Não concordo
Concordo
Concordo
Plenamente
Nem discordo
1
2
3
4
5
Muito
Insatisfeito
Nem satisfeito
Satisfeito
Muito
Insatisfeito
1
Nem insatisfeito
2
3
Satisfeito
4
5
Péssimo
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
1
2
3
4
5
Fonte: Hayes (1992), p.81.
Para analisar a satisfação do público, conferir o seu posicionamento e
descobrir o que cada um dos convidados aprovou ou não sobre sua
experiência, o Walt Disney World adota múltiplos postos de escuta. Alguns
membros do elenco, denominados Super anfitriões, munidos de laptop,
percorrem os parques em diferentes momentos do dia realizando pesquisas
com os convidados. Para não entediá-los e nem atrapalhar a sua diversão,
quem realiza a entrevista é uma Sininho virtual, que torna aquele momento
bastante divertido. Ao todo, os Super anfitriões chegam a entrevistar de 700 a
1400 pessoas semanalmente. Os resultados são somados, analisados e
repassados também semanalmente ao elenco com o único objetivo de
alcançar 100% de satisfação dos futuros convidados. Outros postos de escuta
são os próprios funcionários, que estão sempre atentos a todos os movimentos
dos convidados, bem como à suas reclamações, sugestões ou elogios.
34
Outra ferramenta que é muito simples porém muito eficaz a do cliente
oculto ou misterioso. A avaliação é feita por pessoas que assumem o papel de
clientes e agem exatamente como uma situação real de consumo, buscando
uma informação, solicitando um serviço ou comprando um produto. Técnicas
como estas têm sido largamente utilizadas por diversas empresas que buscam
melhorar suas performances de atendimento e venda. O Mystery Shopper faz
parte hoje de uma série de programas de qualidade, recursos humanos e
marketing que, atuando de forma integrada, buscam uma solução prática para
a melhoria de sua prestação de serviços, visando manter a fidelidade de seus
clientes.
E hoje esse tipo de avaliação está presente e diretamente relacionada a
perdas e ganhos diretamente ligadas aos funcionários, a maioria das empresas
estabelecem metas de satisfação do cliente, com o atingimento dessa meta o
colaborador é bonificado.
3.3- Fidelização na percepção do cliente
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles
tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as
mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e
investimento.
O que influencia na satisfação dos clientes são os produtos e serviços
de qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento
satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela
empresa, disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta
atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade
da compra.
Para melhorar esse valor percebido pelos clientes, devemos atuar sobre vários
fatores:
• Acessibilidade. Entendemos por acessibilidade a facilidade para obter o
serviço. Um banco com muitos caixas automáticos é mais accessível. Se
35
dispusermos de um horário amplo também melhora a acessibilidade. Se o
cliente pode localizar o diretor da empresa somos mais acessíveis.
• Comunicação. Não somente devemos dar um bom serviço senão comunicarlo. As vantagens de nosso serviço devem ser comunicadas para que possam
ser avaliadas pelos clientes.
• Participação do cliente. Um aspecto fundamental nas economias modernas,
especialmente nos serviços é a participação do cliente. Quando o cliente
participa no serviço manifestando sua opinião, selecionando entre alternativas
ou realizando alguma atividade pode aumentar o valor percebido.
• Incorporar serviços adicionais. Um aspecto vital para incrementar o valor
percebido é complementar o serviço básico padrão com serviços adicionais ou
suplementares.
• Programar ações para melhorar a percepção dos atributos críticos.Os clientes
utilizam certos atributos que consideram fundamentais para avaliar alternativas
de compra. Um aspecto fundamental é detectar os atributos que o consumidor
considera como principal e por em prática ações que melhorem a percepção
dos atributos críticos. Por exemplo, se os consumidores consideram vital a
limpeza do quarto do hotel, devemos concentrar nesse aspecto. O quarto tem
que estar limpo e ademais apresentar tal aspecto. Quer dizer, não só tem que
estar limpo senão estar perfumado, que apresente limpo.
• Empregados com orientação ao consumidor. A interação dos clientes com os
empregados é uma parte essencial do processo de prestação de serviço.
Tabela 1 – Por que os clientes trocam de empresa
Razões pelas quais os clientes abandonam uma empresa em troca de
outra.
Achou produto melhor
Achou produto mais barato
Falta de atenção pessoal
Atendimento rude, desatencioso
Fonte: Adaptado de (CARDOSO E FILHO, 2001, P.25)
%
15
15
20
45
36
CONCLUSÃO
Podemos assim concluir que para atingir os objetivos desejados
adotando esta nova filosofia de como fazer negócio, não basta criar um banco
de dados, um Call Center, programas de fidelidade e diversos questionários de
pesquisa de satisfação para obter dados dos clientes, tem que transformar
essa informação em conhecimento, entender e influenciar o comportamento do
consumidor para criar o diferencial competitivo da empresa, levando o produto
ou serviço certo, para o cliente certo, na hora certa, aumentando assim a longo
prazo a lucratividade da empresa.
O trabalho apresentou o comportamento do consumidor que está cada
vez mais exigente na hora do consumo, e que o consumidor brasileiro mudou
de postura após a classe C ter mais poder de compra e outros fatores
importantes como a inserção da mulher do mercado de trabalho.
A fidelização dos clientes, também diminui os custos com a atração de
clientes novos, porque clientes leais tendem a comprar mais e a experimentar
os novos produtos ou serviços. E ainda atuam como profissionais de marketing
boca a boca.
A estratégia de fidelização solicita muitos esforços, mas, é a única que
realmente traz um diferencial competitivo para empresa, porque qualquer outro
concorrente pode oferecer, atrair clientes pode ser tecnicamente fácil, com
métodos do marketing tradicional como promoção de preços, bônus, mas, o
lucro real, está em reter os clientes lucrativos à longo a prazo.
Vimos na pesquisa que o papel de marketing evoluiu muito nos últimos
anos e deixou de ser apenas uma ferramenta de promoção e vendas,
atualmente a empresas que realmente desejam ser diferenciadas no mercado
investem muito no CRM, que como dito anteriormente significa nada mais que
Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente. Com todo esse estudo as
organizações entenderam o quanto é importante ter sua equipe satisfeita e que
assim o atendimento também seria satisfatório. As empresas investiram em
treinamentos para conscientizar e envolver todos os setores da empresa que
para se obter bons negócios é necessário ter o foco principal no cliente. Com
37
isso a excelência no atendimento ganhou papel importante dentro das
organizações, chegando ao ponto de fazer com que os colaboradores,
principalmente equipe de vendas, ganhassem ou perdessem bônus de acordo
com o índice de satisfação do cliente em relação aos produtos e serviços
oferecidos pela empresa. Verificamos que há vários meios para medir essa
satisfação, pesquisas e clientes misteriosos.
Por fim entendemos que fidelizar não é tarefa fácil mas essencial para o
sucesso das organizações.
38
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Email de um cliente satisfeito;
39
ANEXO 1
E-MAIL DE UM CLIENTE SATISFEITO.
Belém. em 30 de janeiro de 2009
Ao Sr. Mauro Barros,
Gerente da TOULON – Concessionária Peugeot da BR-316.
Prezado Senhor,
Boa tarde!
Hoje estive na Toulon da BR para a realização da primeira revisão do meu
carro e gostaria de registrar o excelente atendimento que eu obtive, sobretudo
em função de um atendimento personalizado, conduzido pelo funcionário
LUCIANO VALENTE, o qual, desde o momento em que cheguei, dispensoume um tratamento vip e singular, que por sinal ainda não havia recebido em
outra Concessionária. Observei que os atendentes dessa conceituada
empresa são bem treinados para lidar com seus clientes; são comprometidos
com o negócio, são brilhantes e irrepreensíveis nos atendimentos, o que se
constitui em excelente estratégia na fidelização de clientes.
Permita-me transmitir-lhe o que se segue:
Sabemos que cliente satisfeito é a alma de qualquer negócio de sucesso. O
grande desafio de vendas e prestação de serviços é a conquista de clientes
absolutamente fiéis. Entendo que o papel de um funcionário bem treinado é
fundamental nesse processo, e a cultura da empresa em valorizar a área de
vendas também é vital para que esse cliente seja seu segundo vendedor. O
cliente satisfeito nem cobra comissão e te indica para todo mundo. O maior
engano das empresas é achar que o responsável por vendas são os
40
vendedores e o restante do pessoal não tem nenhuma obrigação. Empresa
que faz sucesso tem uma cultura organizacional onde todos são "vendedores e
bons atendentes", inclusive o porteiro, isso tudo com ética, profissionalismo e
honestidade de propósitos.
Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços continuamente
melhorados, a preços competitivos, seja o suficiente para fidelizar clientes. Não
é. Tem que ter um pessoal comprometido com o negócio, vibrante, que saiba
manter bons relacionamentos com os clientes.
O sucesso, em meio a tanta competitividade, é consequência dos bons
relacionamentos. Adaptar-se à clientela é fundamental e tornou-se uma
prioridade. Uma boa estratégia de Marketing depende do estudo aprofundado
dos públicos, das novas tecnologias envolvidas, do ambiente organizacional,
dos recursos disponíveis e de qualquer fator que possa influenciar na
execução dos planos elaborados pela gerência.
Se antigamente o objetivo era manipular consumidores, na atualidade o desejo
é de convidá-los a participar da organização. Assim é que se alcança a
credibilidade e, em longo prazo, uma marca com boa reputação agregada,
importantes diferenciais para uma empresa na atual situação do mercado. O
uso do CRM (Customer Relationship Management) é indicado quando a
empresa pretende "ter clientes para sempre", conquistando gerações. Para
que os objetivos sejam alcançados de maneira eficaz, o emprego da
ferramenta deve ser um processo contínuo, para que a venda seja uma
conseqüência do bom relacionamento.
Vale à pena, portanto, apostar na excelência de atendimento. O modelo
“Disney”, adotado por várias empresas em todo o mundo, prioriza a motivação
dos colaboradores para maximizar a qualidade de atendimento aos clientes.
Todas as relações que podem influenciar na maneira como o consumidor vê a
organização devem ser trabalhadas com muito cuidado. Para tudo operar em
perfeita sintonia, ter um bom relacionamento com clientes, fornecedores,
governo, imprensa, funcionários e a concorrência é essencial. Nesse contexto,
a fidelização de clientes chega a ser vital para a empresa, e o processo de
fidelizar inicia-se pela implantação de um sistema de informação que pesquise
41
continuamente o nível de satisfação do cliente, que identifique por tipo, por
grau, por periodicidade, a incidência de erros operacionais que possam afetar
o bom andamento do relacionamento. A partir das informações, espera-se das
empresas a capacidade de identificação das causas, um rápido
processamento e encaminhamento de soluções, sempre procurando evitar a
principal razão pelo qual um cliente abandona um fornecedor, o descaso pela
falta de atendimento apropriado quando da existência de problemas. E, por
fim, se a empresa necessita de velocidade e precisão para geração de
respostas eficientes em prol do relacionamento, faz-se mister que cada
colaborador entenda e conheça bem a sua função, e que todos tenham
competência para lidar e conjugar o verbo "clientar", criando inovações que
surpreendam os mercados pela diferenciação de sua empresa, de seus
colaboradores, frente ao seu principal patrimônio: o seu cliente.
Meus parabéns! Transmita ao Luciano meus agradecimentos.
Atenciosamente,
Alessandri Campos Vilanova e Silva.
Administrador de Empresas – C.R.A. nº 1356/PA.
42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de
Janeiro: Livros técnicos e Científicos Editora S.A., 1998.
GOMES, Gustavo Carneiro G. Marketing Digital. Tubarão: Universidade do Sul
de Santa Catarina, 2001.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário Aurélio básico língua
portuguesa. Rio de Janeiro: 1988.
CONNELLAN, Tom. Nos Bastidores da Disney – Os segredos do sucesso da
mais poderosa empresa de diversões do mundo. 8 ed. São Paulo: Futura,
2001.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e
tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 3. ed. São
Paulo: Futura, 2000.
RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 31 ed. São Paulo: M. Books,
1998.
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real
com CRM: (Customer relationship management). São Paulo: Atlas, 2000
43
BIBLIOGRAFIA CITADA
LEMES, A.R.P. Implementação de estratégia para satisfação de clientes de
micro e pequena empresa – comércio de Taubaté. 2002. 94 p.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de
Janeiro: Livros técnicos e Científicos Editora S.A., 1998.
GOMES, Gustavo Carneiro G. Marketing Digital. Tubarão: Universidade do Sul
de Santa Catarina, 2001.
GIGLIO, Ernest. O comportamento do consumidor. 2 ed. São Paulo: Pioneira,
2002.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo do marketing
digital. São Paulo : Novatec, 2008.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário Aurélio básico língua
portuguesa. Rio de Janeiro: 1988.
RICHERS, Raimar. Recordando a infância do marketing brasileiro: um
depoimento. Revista de administração de Empresas, São Paulo,v.34,n.3,p.2640,maio./jun. 1994.
CONNELLAN, Tom. Nos Bastidores da Disney – Os segredos do sucesso da
mais poderosa empresa de diversões do mundo. 8 ed. São Paulo: Futura,
2001.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e
tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 3. ed. São
Paulo: Futura, 2000.
McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas
para a era do cliente. 15 ed. São Paulo: Campus, 1992.
44
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
O comportamento do consumidor
10
1.1 – O perfil do consumidor brasileiro
12
1.2 – Fatores que influenciam no momento da compra
14
CAPÍTULO II
Conceitos de Marketing
18
2.1 – Marketing de Relacionamento e CRM
20
2.2 – Ferramentas do Marketing
24
CAPÍTULO III
A fidelização dos clientes como diferencial competitivo
28
3.1 – A excelência no atendimento
29
3.2 – Ferramentas para acompanhar e medir a satisfação
de clientes
31
3.3 – Fidelização na percepção do clientes
34
CONCLUSÃO
36
ANEXOS
38
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
42
BIBLIOGRAFIA CITADA
43
ÍNDICE
44