Pesquisa Qualitativa 1
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Introdução
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Objetivos
•
Objetivo central:
– apresentar e discutir questões relativas à Pesquisa Qualitativa
– aprofundar conhecimento e gerenciamento de dados quali
– promover formação e aprimoramento profissional nesta área
•
Após o curso, os alunos deverão ter desenvolvido e
adquirido:
– uma visão crítica da área qualitativa, em termos de:
• escopo e linhas de abordagem
• usos, limitações e possibilidades
– referencial para tirar máximo proveito de pesquisas qualitativas
• acompanhando proativamente o planejamento e execução
• avaliando as implicações estratégicas dos resultados
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Tópicos Desenvolvidos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Conceituação da Pesquisa Qualitativa
Especificidades frente à Pesquisa Quantitativa
Aplicações
Processo e etapas dos Projetos Qualitativos
Métodos de Coleta
Técnicas disponíveis
Papel e funções do pesquisador e do cliente
Ética na Pesquisa Qualitativa
Tendências
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Estrutura do Curso
• Conteúdo expositivo e teórico
– Desenvolvimento dos tópicos do programa
• Exercícios práticos
– Sedimentação e exemplificação dos tópicos
• Leitura - artigos selecionados
– Complemento das informações teóricas
– Desenvolvimento de postura crítica sobre o tema/área
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CONCEITUAÇÃO DE
PESQUISA QUALITATIVA
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O que é pesquisa qualitativa?
ÁREA DA
PESQUISA
DE MERCADO
LINHA DE
PENSAMENTO
PESQUISA
QUALITATIVA
TIPO DE
QUESTIONAMENTO
NÍVEL DE
RESPOSTA/RESULTADO
Metodologia específica,
com técnicas próprias
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Qualitativa: área de pesquisa
PESQUISA
QUALITATIVA
PESQUISA DE
MERCADO
CAMPO ESPECÍFICO DE
PESQUISA DE MERCADO
Poderoso instrumento de
Marketing: apoio à decisão
Em conjunto com:
• cenário sócio-econômico
• dados de vendas/varejo
• trade / distribuição
• R&D - desenvolvimento
• produção / fábrica
• experiência local / global
• players - fornecedores
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Qualitativa: pensamento
Pesquisa de mercado
Empirismo
Experimentos
|
referencial científico
PESQUISA
QUALITATIVA
Ciências Humanas:
Psicologia, Sociologia
ferramenta
específica
neste referencial
pensamento
indutivo
Observação da realidade
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Hipóteses, explicações
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Qualitativa: questões
O que o consumidor pensa,
sente e faz? Por quê?
• Opiniões
Como?
O quê?
O que motiva?
Por quê?
• Atitudes
• Motivações
• Comportamentos
• Emoções
Como é a sua percepção?
Como o consumidor
se expressa?
• Linguagem verbal e não
verbal
• Imaginário
• Símbolos e projeções
• No plano consciente e
verbalizável
• De forma consciente, mas de
difícil verbalização ou acesso
• Em nível não consciente, ou
seja, latente/subjacente
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Qualitativa: respostas
Conhecimento profundo
do tema estudado
Vínculos entre o
consumidor e as
propostas de marketing
testadas - em sentido
amplo
Direções para otimizar
estas propostas
•explicações e hipóteses além do
discurso, mas também o
considerando
•tendências, indicações, caminhos
•Linguagem
•traços/atributos
•benefícios e símbolos
•reações globais a estímulos (*)
(*) o consumidor não cria soluções ou conceitos: reage a estímulos
- exceção: pesquisas criativas/elaboradas para gerar novas idéias
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Qualitativa: metodologia
MALEABILIDADE E SUBJETIVIDADE:
intrínsecas ao pensamento qualitativo
dados qualitativos = “conversa” / livre expressão
necessidade de
sistematização
observação pura e simples
muitas vezes pouco acrescenta
riscos:
dados gratuitos, não confiáveis
vulnerabilidade e manipulação
“terra de ninguém”
Há espaço para
subjetividade, mas
também há limites claros
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Planejamento
Controle - Ética
Metodologia específica
Técnicas validadas
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Algumas visões parciais e equivocadas
• A PESQUISA QUALITATIVA NÃO É, DEFINITIVAMENTE:
– Um tipo de pesquisa oportuno por ser mais barato e rápido
– Uma técnica de coleta de dados e resultados fáceis, acessíveis e
compreensíveis mesmo por parte de clientes “leigos”
– Uma metodologia que permite acompanhamento interferência
direta do cliente na coleta de dados e análise
– Uma forma de pesquisa que se define só por utilizar amostras
reduzidas e não representativas do universo estudado
– Uma metodologia com interpretação subjetiva - e cuja análise, por
isso, traz resultados diferentes conforme o pesquisador
– Uma forma agradável e até “festiva” do cliente observar e entrar
em contato direto com seu consumidor
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“Escolas” de qualitativa
• Mais intuitiva e humanista
LINHA EUROPÉIA
(ou “conotativa”)
Tradição brasileira
identifica-se mais
LINHA AMERICANA
(ou “cognitiva”)
Alvo de críticas e
mesmo preconceitos
• Foco: interpretação e conotações
das manifestações do consumidor
• Entender a percepção do
consumidor com suas próprias
palavras
• Não diretividade na coleta dos
dados
• Mais disciplinada e estruturada
• Foco: fatos ou verbalizações, como
ocorreram na coleta de dados
• Destaque: discurso e postura do
entrevistado, de forma mais pontual
• Roteiros pré-definidos e objetivos
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“Escolas” de qualitativa
Tendência geral de unificação: globalização,
profissionalismo
 Profissionais de ambas as linhas mostram certa abertura
 Européia: aceitação progressiva de práticas da linha Americana
• algumas têm sido reconhecidas como relevantes
 Americana: preocupação com profundidade dos dados e análise
• acompanhada por grande produção
• artigos, cursos, sites, debates
Eventos/congressos conjuntos de entidades
americanas e européias: ESOMAR, QRCA, AQR
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“Escolas” de qualitativa
Mesmo assim, há sutis mas reveladoras
diferenças de linguagem entre elas
Focus Groups X Group Discussions
Respondents X Participants
Moderator X Qualitative Market Researcher
“One-on-one” ou “One-to-one” X “In-Depth
Interview”
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PESQUISA QUALITATIVA
VERSUS
PESQUISA QUANTITATIVA
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Algumas diferenças relevantes
•
•
•
•
•
•
•
Amostragem: tamanho e tipo
Coleta de informações
Qualificação do entrevistador
Avaliação dos resultados
Tipo de análise de dados
Possibilidade de projeção dos dados
Representatividade estatística da informação
Além de objetivos, tipo de
problema e aplicação
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Quali X Quanti
QUALITATIVA
AMOSTRA
COLETA
DE DADOS
QUANTITATIVA
•mais reduzida
•não representativa do
universo estudado
• seleção não aleatória
•mais ampla
•representatividade do universo
é muito importante
•entrevistas/observações
individuais ou em grupo
•roteiro aberto e indireto
•questões podem (e devem)
ser acrescentadas no
momento da entrevista ou
grupo
•situação mais informal
•entrevistas individuais
•questionário mais rígido
•formulado/fechado
previamente
•necessidade de
padronização:
questionário e procedimentos
•entrevista mais formal
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Quali X Quanti
QUALITATIVA
PAPEL DO
ENTREVISTADOR
TIPO
DE DADOS
QUANTITATIVA
•entrevistador atento ao não
verbal
•participação mais ativa:
analisa os dados,
modifica as questões
•entrevistados determinam:
• ritmo geral do evento
• até certo ponto, a ordem
dos assuntos
•entrevistador treinado de
forma mais genérica
•participação limitada: deve
seguir o questionário
rigidamente
•ritmo do questionário/
entrevista é determinado
previamente
•investiga os *porquês* do
tema, em profundidade:
• explicações mais
amplas e tendências
•propicia dados subjetivos,
íntimos, não explícitos
•busca informações precisas:
• onde?
• quando?
• quanto?
•dificuldade em obter dados
mais profundos ou íntimos
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Quali X Quanti
QUALITATIVA
ANÁLISE
RESULTADOS
QUANTITATIVA
•interpretação: discurso,
•dados em geral podem ser
gestual, indícios, dados
tratados estatisticamente
subjacentes, informações
•interpretação feita usando
projetivas
dados diretos e indiretos
•análise global: tendências
• contagem/tabulação
•não se faz uma tabulação das
• análises estatísticas
questões nem cálculos
•números e relações entre eles
•apontam significados, além
de atitudes e conotações
•são mais genéricos, globais
•indicativos de tendências
• hipóteses
•não projetáveis para o
universo
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•apontam incidência
•são mensuráveis e projetáveis
para o universo
•maior segurança dos dados:
• em geral
• relativos a estratos
específicos da amostra
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Quali X Quanti
• A pesquisa qualitativa indica a presença
• ou ausência de algo e a quantitativa indica
• o quanto este algo está presente.
• A pesquisa quantitativa seria um retrato em
• em preto e branco, enquanto a pesquisa
• qualitativa seria um retrato colorido.
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Quali X Quanti
• A pesquisa qualitativa não substitui a
pesquisa quantitativa
• ou vice-versa
Os dois métodos têm um
caráter complementar
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APLICAÇÕES DA PESQUISA
QUALITATIVA
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Contextos Abarcados
Categorias
Mercado
Concorrência
Trade
Mídia/Veículos
Marca
Conceito
Produto
Embalagem
Comunicação
UNIVERSO
MIX DE
MARKETING
CONSUMIDORES
Segmentos, Perfis, Hábitos, Atitudes, Valores
Aspirações, Sentimentos, Percepções
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ABRANGÊNCIA DA QUALITATIVA
ABRANGÊNCIA
MUITO SEMELHANTE
À DA PESQUISA DE
MERCADO EM GERAL
A pesquisa qualitativa pode ser usada em praticamente
todas as etapas do ciclo de marketing dos produtos
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CICLO DE MARKETING
lançamento do produto
D
I
A
G
N
Ó
S
T
I
C
O
análise
da
situação
AVALIAÇÃO
categoria
conceito produto
VALIDAÇÃO
comunicação
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D
I
A
G
N
Ó
S
T
I
C
O
monitoramento da
performance
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QUALI X CICLO DE MARKETING
•
Entendimento global do consumidor
• motivações, aspirações, hábitos
Pesquisas
exploratórias
isoladas ou
associadas a quanti
• Atitudes, percepção: produto e categorias
•
Imagem de marcas
•
Estudos para segmentação:
• mercado e consumidores
•
Desk research
•
Histórico de marcas e mercado
•
Tendências gerais: categoria e mercado
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QUALI X CICLO DE MARKETING
•
• linguagem e benefícios
Desenvolvimento,
refinamento
Conceitos de produto e comunicação
•
e avaliação
Mix: embalagem e aspectos de produto
• sabor, perfume, cor, variantes
•
Comunicação: campanhas, peças
• finalizadas ou não
• Avaliação:
• concorrência e cenário global
Diagnóstico
• Razões de adoção, escolha ou abandono
• produtos e marcas
• Potencial de extensão de marcas
• outros produtos e categorias
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Aplicações: Tipos De Pesquisa
•
Pesquisas exploratórias iniciais
– desk research: informações anteriores e/ou dados secundários
– levantamento de valores, hábitos e atitudes
•
•
Pesquisas de imagem de marcas e da concorrência
Testes de elementos do mix dos produtos
– embalagem - frascos, rótulos
– produto - formulação, aspectos físicos
• sabor, cheiro, cor, consistência, etc.
•
Pesquisas de comunicação
– conceito
– caminhos criativos
– propaganda/comunicação - anúncios/peças
• Avaliação de sites e comunicação on line
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Aplicações: Necessidades
•
•
Gerar hipóteses e insights
Explorar em profundidade atitudes, comportamentos, percepções,
linguagem
– consumidores e segmentos
– mitos das categorias
•
Subsidiar criação e desenvolvimento
– vários aspectos do ciclo de marketing e do mix dos produtos
•
•
•
•
Prever tendências e comportamentos
Orientar caminhos de comunicação e posicionamento
Identificar novas oportunidades, negócios, “brechas”
Apoiar pesquisas quantitativas, antes e depois:
– levantar hipóteses a serem testadas
– auxiliar na compreensão de resultados
– gerar atributos a serem confirmados
•
E mais uma série de aplicações - atuais e futuras ...
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ETAPAS DA PESQUISA
QUALITATIVA
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Fluxograma - Quali
EMPRESA
DESK
RESEARCH,
INSIGHTS
NECESSIDADE
DE INFORMAÇÕES
Decisão de colher
dados primários
BRIEF
PLANEJAMENTO
Proposta
Metodologia
Amostra
Roteiro
EXECUÇÃO
Recrutamento
Coleta de dados
Análise
DECISÃO:
Alterações das idéias iniciais
Quantificação ou não
Características do produto
RESULTADOS
RECOMENDAÇÕES
INSTITUTO
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Brief
• Fundamental para o sucesso de toda pesquisa,
deve considerar:
•Definição do problema
de marketing
•Necessidade / utilidade
de dados primários
•Viabilidade da pesquisa:
prazo, custos, tema (é
pesquisável?)
•Há um padrão de ação?
O que a empresa vai
fazer com os
resultados?
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Decisão de usar Pesquisa
Qualitativa – em conjunto
com o Instituto (método é
o mais indicado?)
Informação no brief:
•Histórico/problema de marketing/
objetivos do projeto e pontos a
investigar
•Padrão de ação
•Target, variáveis da amostra, locais
•Especificações, prazos, estímulos,
modelos
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Planejamento
• Definido o problema, formaliza-se o planejamento 
feito pelo instituto, muitas vezes junto com o cliente
(ou vice-versa)
Elaboração da Proposta
•Metodologia: em geral
Discussões em Grupo ou
Entrevistas em Profundidade
•Técnicas recomendadas /
possíveis
•Amostra – locais e
segmentos de entrevistados
•Áreas de abordagem /
roteiro
•Cronograma/prazos
•Custos
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Uma vez aprovada a
proposta
• Cronograma e viabilização do
campo
• Decisões sobre logística
• instalações
• profissionais
• materiais de estímulo
• registro
• viagens
• Preparação dos
questionários, normas
de recrutamento e roteiros
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Definição da Amostra
• Amostras: em geral
reduzidas
• Poucas unidades de
informação / eventos –
grupos / entrevistas /
observações
 dados se “repetem” após
alguns grupos
 relação custo-benefício:
custo elevado de cada
evento
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N° de grupos /
entrevistas depende
das características de
seu target (variáveis ≠s
segmentos) e dos
objetivos do projeto
N° de grupos e
entrevistas é o
resultado destas
considerações,
nunca n° a priori
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Definição da Amostra
• Estabelecida segundo as variáveis relevantes
para o caso:
• Demográficas: classe (*), sexo, idade, cidade, renda,
raça/etnia
• Estilo de vida: família, escolaridade, hábitos de mídia, lazer
• Consumo: uso, fidelidade, freqüência, uso concorrência
• Variáveis de atitudes ou segmentos específicos:
 profissões / cargos
 perfil psicográfico (escala aplicada no recrutamento)
(*) Em quali, a classe raramente é considerada
isoladamente  filtros para > sensibilidade
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Amostragem em Qualitativa
Seleção não-aleatória, a partir de
critérios pré-estabelecidos
Representatividade não se coloca como
preocupação em Quali
Participantes devem
“representar” bem seu
segmento
mas não precisam ser
“representativos” do
universo total
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Segmentos são incluídos para
ouvir sua impressão / opinião
e detectar possíveis grandes
≠s de atitudes /
comportamento:
 levantar tendências /
hipóteses sujeitas à
confirmação quanti
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Cuidados ao definir amostra
Atenção para aspectos
como:
Se possível ter
eventos
duplicados por
segmento
Limitar as
variáveis
desejadas
Procurar
comparabilidade nos
segmentos  “isolar
variáveis”
“excesso” de
eventos
(ex.: homens classe
A/B RJ; homens classe
A/B SP)
(ex.: 2 grupos com
mesma
composição)
possibilita detectar
diferenças entre variáveis
consistência entre
dados
levanta hipóteses
consistentes
atenua risco de
grupos atípicos
custo-benefício
desfavorável
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Roteiro
Roteiro em
qualitativa
Não é um questionário
É uma relação/lista de pontos importantes
para abordar na entrevista/grupo - cobrindo o brief
• Ritmo maleável
• Necessidade: instrumento
flexível
• Garantir acesso a dados
• Racionais
• verbais, concretos,
lineares
• Emocionais
• intuitivos, não verbais,
menos conscientes
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•
Projetos mundiais requerem
• Certa padronização
• comparação
• análise consolidada
• E, por outro lado:
• respeito ao ritmo e cultura
locais
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Recrutamento
•Em geral, os entrevistados têm
que ser recrutados previamente
•dificuldade dos targets,
timing, infra-estrutura,
custos
•Questionário de recrutamento:
deve contemplar filtros
•não deixar claro o assunto
ou filtros (disfarces)
•dados de classificação
social critério Brasil
•perguntas atitudinais /
comportamentais (locais
que freqüenta, hábitos de
mídia...)
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Trabalho muitas
vezes
terceirizado,
mesmo em
grandes
institutos
Área delicada,
suscetível a fraudes
|
necessidade de
controles
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Coleta de dados
Sempre permite a expressão livre
do consumidor
Caracterizam-se como uma conversa
+ atividades projetivas
Não há questionário a ser respondido, há
um roteiro e técnicas projetivas que
facilitam
a tarefa do entrevistador/moderador
Discussões
em Grupo
(DG)
Métodos mais
usados
Entrevistas em
Profundidade
(EP)
Observação
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Análise
• Exploratória --> hipóteses
Natureza
diferenciada
da quali se
manifesta
na análise
• resultado de “conversa” e projeções
• Resultados não são lineares
• vão além do que foi
expresso/discurso
• Análise global
• do que se disse
• do que está “por trás” do que foi dito
Cria-se sistema interpretativo coerente: significado
dos fenômenos
• Comportamentos
• Atitudes
• Reações
• Tendências
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Análise
•
•
Questão importante: preferências/rankings
Diferença entre gostar/preferir e conotações
• vital para a análise
Ex: alternativas de embalagem ou propaganda
• questão estratégica:
• o que se pretende comunicar
• consequências para a marca e posicionamento
• parte do mix, conjunto
• conotações: mais relevantes que as
preferências
Softs de análise - conhecidos como CQDAS
• Mais usados nas universidades, pouco empregados pelos
profissionais
• Possibilitam: contagem das palavras, organização dos temas,
verbetes
• Em suma, podem até auxiliar na pré-análise, mas não bastam
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Relatório/Resultados
Esquemático
Relatório específico,
com particularidades
não um longo relatório,
de estilo acadêmico
•
Avaliações rápidas
têm sido
muito solicitadas
•
Debrief:
• cada vez mais comum, em
especial no caso de grupos
• avaliação dos pontos
principais logo após os
grupos
Highlights:
• resumo dos principais
resultados
Nem sempre aconselháveis, mas tem sido necessário: timing
Riscos: esvaziar conclusões, decisões precipitadas
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Relatório/Resultados
• Comunicação dos resultados: particularmente difícil
em quali
• Não se conta com o apoio de questionários/tabelas
• Tem que ser criado, a cada vez, um esquema de
exposição
Dados organizados para
facilitar:
• Compreensão:
• do raciocínio da análise
• embasamento:
conclusões e
recomendações
• Visualização, por parte do
cliente, dos pontos
fundamentais
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Devem constar:
• metodologia, amostra,
datas de campo
• possibilidade de
localizar cenário,
interferências de ações
do produto ou da
concorrência, etc
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Relatório/Resultados
Função consultoria
do Instituto
Fica clara na estruturação
dos relatórios qualitativos
•
Necessidade de ir além dos dados propriamente ditos
•
Sempre que possível, fundamentar a análise em outros
dados
•
•
mercado, vendas, dados secundários
•
pesquisas anteriores, experiências da empresa
•
publicações, mídia
Incluir recomendações estratégicas
•
cada vez mais importante e exigido
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Relatório/Resultados
Dados de cenário
• São muito importantes para compreensão das informações
• É interessante que estejam sempre presentes
• ao menos como anexo
• Podem ser de grande utilidade, inclusive no futuro
•
•
•
•
• Verbetes
Agradam a alguns, mas deve-se usar com parcimônia
Podem ilustrar e exemplificar bem alguns pontos da análise
Mas não substituem a análise e a avaliação dos resultados
• nem fundamentam as colocações
Não têm uma função correlata à das tabelas, em quanti!!
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MÉTODOS
DE COLETA DE DADOS
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Coleta de dados em quali
Métodos qualitativos
de coleta de dados
instrumental
consagrado e com
normas específicas
criados para
facilitar e sistematizar
a obtenção de dados
qualitativos
fruto de uma
“conversa”
Não diretividade e livre
expressão não podem ser confundidas
com excesso de subjetividade e
ausência de sistematização
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MÉTODOS
DE COLETA DE DADOS
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Coleta de dados em quali
Métodos qualitativos
de coleta de dados
instrumental
consagrado e com
normas específicas
criados para
facilitar e sistematizar
a obtenção de dados
qualitativos
fruto de uma
“conversa”
Não diretividade e livre
expressão não podem ser confundidas
com excesso de subjetividade e
ausência de sistematização
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ENTREVISTAS EM
PROFUNDIDADE
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Entrevistas em Profundidade
Entrevistas Individuais
(1 entrevistador e 1 entrevistado)
• Explorar menos tópicos em
maior detalhe / profundidade
(histórico de uso de uma
marca / categoria)
• Abordar temas mais delicados
ou potencialmente
constrangedores (ex.: fraldas
para incontinência urinária,
preservativo)
Método
permite
utilizar
situação de
intimidade
que se
estabelece
• Atingir targets de difícil
recrutamento (“coexistência
grupal”, médicos, executivos)
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Entrevistas em Profundidade
Uma entrevista tradicional
•Duração
 1 a 2h
aproximadamente
•Em geral, em
ambiente conveniente
e familiar ao
entrevistado (casa,
escritório)
 favorece situação
de intimidade
/relaxamento
•Roteiro menos desestruturado
que para DG (apesar de ainda
sem grandes estruturaçÕes)
 em geral: + perguntas
 e detalhes
• Desafio: seguir o fluxo de
pensamento do entrevistado e
cobrir questões específicas
naturalmente
Necessidade de
entrevistadores especializados
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Variações DGs / EPs
Mini Grupos
4 / 6 part.)
Entrevistas
tríades
(3 part.)
Entrevistas
pareadas
(2 part.)
• Obtenção de dados em
profundidade / > detalhamento
• Permitir a interação social e, muitas
vezes, o confronto (tríades,
pareadas)
• Targets de recrutamento difícil
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Variações DGs / EPs
Grupos com
Retorno
Entrevistas
com amigos
2 ou mais sessões
consecutivas (limite 4/5)
 intercaladas com uso de
produto
 com observação / diários
 ou até mesmo para
possibilitar > empatia e
intimidade (pesquisas
comportamentais,
atitudinais, “os
adolescentes”)
2 ou 3 pessoas que já se
conhecem previamente
 situação diminui
inibições,favorece a
colocação de cada um
 muito usadas: crianças
e adolescentes
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OUTROS MÉTODOS
QUALITATIVOS
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Inovação
Etnográficas
Grupos
Seqüenciais
Metodologia especialmente
interessante para
subsidiar o processo de
INOVAÇÃO
em produtos / serviços / marcas
Grupos
Criativos
Grupos de
Retorno
Uso em fases precoces de um projeto
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Etnografia - Observação
•Observação sistematizada das
pessoas / consumidores  em geral,
equipe instituto + staff do cliente
•em seu próprio ambiente (casa)
•em ambiente de uso do produto
(ex Praia – Protetor Solar)
•em ambiente de compra
•Tentativa: haver o mínimo de
interferência na realidade observada
 atitude
investigativa vs. avaliativa
Método inspirado na tradição
antropológica
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Ver com
os olhos
do consumidor,
penetrar sua
realidade
Especialmente
interessante para
realidades distantes
/ diferentes /
desconhecidas do
cliente (targets e
categorias)
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Etnografia – Exemplo de Observação
Preparação
do
time
Treinamento das equipes
(definição de papéis,
postura ética, limites)
Campo: equipes de 2 a
3 pessoas cada
- observação
- gravação / filmagem /
fotografia
Discussão das
vivências / experiências
fechamento
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Documento final: registro
escrito + material gráfico
(fotos / gravações)
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Grupos Criativos
• Grupo de consumidores
“diferenciados” /
especializados
 criativos
 dinâmicos
 experts
Trazer insights
para resolução de
determinada
questão-chave a
partir do ponto de
vista do
consumidor
• Longa duração (4 a 6 h) ou
grupos de retorno
 futuro da marca
 novas
estratégias
 novos produtos
• N° reduzido de grupos (1 a 4)
Discussão
+
Técnicas operativas (ex. construção
de produtos com sucata)
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Grupos Seqüenciais
• Grupo com consumidores de
rápida duração (1-1:30h)
• Promover refinamento
de conceitos e idéias
• Em geral, vários por dia
(4 em média)
• Também usados para
screening / triagem
• Cada grupo traz insights
de grande n° de
para mudanças a serem
alternativas
apresentadas nos grupos
seguintes
• Importante: mesmo perfil de
consumidores
Processo de construçãoreconstrução
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Quali Online
• Abordagem cada vez +
comum fora do Brasil
• Métodos principais:
• e-mail – entrevistas
abertas / semiestruturadas
• grupos em tempo real –
hora marcada
• bulletin boards – fóruns,
abertos por alguns dias
Vantagens: economia
de tempo e esforços
- acesso a targets
difíceis
- possibilidade de
reunir pessoas
geograficamente
distantes
• Porém, ainda receios / críticas: alvo de estudos / normas
 pouco realizada no Brasil
 barreira dos profissionais / desconhecimento
 limitação cobertura Internet
 custos altos
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TÉCNICAS QUALITATIVAS
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Técnicas qualitativas
Além de permitir a livre expressão dos consumidores
existem algumas técnicas facilitadoras específicas
Técnicas
projetivas
Sua aplicação parte do conceito de projeção
Operação psíquica que atribui significados a eventos,
objetos ou pessoas externos a eles, derivados de
desejos e sentimentos inconscientes.
Ferramentas herdadas da prática clínica
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Técnicas qualitativas
Muitas técnicas podem ser classificadas como
projetivas, outras podem ser consideradas mais
EXPRESSIVAS que projetivas. Em ambos os casos,
• Técnicas Projetivas e/ou “Expressivas” têm o
objetivo de trazer um discurso menos racional e
linear
•
Permite aflorar contradições / inconsistências
• A idéia é tocar em determinado assunto (uma
marca, um produto, um tema) de forma indireta
para que os sentimentos mais difíceis de serem
expressos verbalmente possam ser acessados.
Úteis para estudar a imagem de uma marca, efeitos de
novos elementos de mix sobre a imagem de um
produto/marca em suas várias dimensões.
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Técnicas Projetivas
Técnicas projetivas - exemplos
Personificação
Planeta
• Solicita-se aos participantes
que transformem determinada
marca /produto / comunicação
em uma pessoa.
• Solicita-se que falem de
determinada marca/produto
como se fosse um planeta.
• Devem construir esta
pessoa: suas características
gerais, seu mundo social,
familiar.
• Caracterização do
ambiente, tipo de
atmosfera, da população,
etc.
Analogias
Se determinada marca/produto
fosse um animal, que animal seria...
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Técnicas Expressivas
Técnicas Expressivas – o objetivo é
romper a linearidade do discurso verbal
Colagem
Associação Livre
•A partir de um tema de
interesse (categoria
estudada, uma marca,
etc.) solicitar que falem o
que vier à cabeça
livremente, sem reservas.
•Objetivo: retirar as
reservas, a censura sobre
o próprio discurso.
•Expressão passa a ser através de
imagens.
•Solicita-se aos participantes que
expressem seu sentimentos
através de uma colagem de
imagens (fotos de revista).
•Ajudar a caracterizar um tema,
uma categoria de produtos, uma
marca sob um novo prisma.
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Técnicas Expressivas
Exemplo de colagem
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Mapeamento
Mapeamento
• De marcas ou produtos
• A partir das marcas /produtos do
mercado. Os participantes são
solicitados a agrupá-los segundo o
critério que julgarem relevante.
Objetivo: investigar segmentação,
posicionamento e imagem de marca e
produtos, sob a ótica do consumidor
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Mapeamento
Exemplo de mapeamento – mercado sabão em pó:
Mercado maduro  imagem de marca
Omo
Ariel
Reconhecidos
como os mais
caros, líderes.
Minerva
Brilhante
Ace
Bold
Intermediários:
preço justo
com qualidade.
Surf/
Campeiro
Biju
Carrefour
Desvalorização:
limpar chão
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Mapeamento
Exemplo de mapeamento
Mercado de barras de cereal:
NUTRY - banana
Banana e Musli - c/ chocolate
NUTRY - salada de frutas
NUTRY - banana c/ chocolate
NESTON - morango c/ iogurte
TRIO -coco e chocolate
NESTON - coco tostado
NUTRY - castanha c/
chocolate
NUTRY - frutas e
castanha do Pará
NUTRY - coco c/
chocolate
NUTRY - coco
GRUPO DAS FRUTAS OLEOSAS
GRUPO DAS FRUTAS
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GRUPO DAS FRUTAS OLEOSAS
GRUPO DAS FRUTAS C/ CHOCOLATE
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Mapeamento
TRIO - damasco, maçã e mamão - light
TRIO - avelã e castanha
com chocolate - Light
TRIO - manga com iogurte - light
FIBRA TOTAL - ameixa c/
chocolate - Light
NESTON – damasco e maçã - light
NUTRY - frutas vermelhas c/
chocolate - light
NUTRY - pêssego - diet
LÍNEA - avelã e castanha c/
chocolate - diet
LÍNEA - maçã c/ uva passa - diet
LÍNEA - banana com aveia - diet
FRUTAS
LIGHT/DIET
LÍNEA - avelã e castanha c/
chocolate - diet
FRUTAS C/
CHOCOLATE – LIGHT/DIET
Mercado em desenvolvimento: mapeamento por tipos (objetivo
e racional) ; ausência de diferenciação de marcas
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Outras Técnicas
Balões de
diálogos /
“bubbles”
Participantes
atribuem
diálogos a
personagens,
como
discussão ou
reação a tema
/ marca /
conceito /
comercial
Completar
frases
ou histórias
Desempenho
expressivo
Participantes Participantes
“completam” representam
uma frase ou em desenhos
sua lembrança
história
/ imagem de
proposta pelo
um tema /
entrevistador marca / produto
/moderador
/ categoria.
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Ex.:: desenho
dos principais
ícones de uma
embalagem
Relaxamento
Técnicas de
relaxamento
para criar um
ambiente
confortável
que estimule
os
participantes a
expressar-se
livremente
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Mais outras técnicas
Estímulos
diferenciados
Estímulos visuais, tácteis, sonoros, etc.: gerar associações
a determinado tema / marca / categoria / conceito /
comercial
Associação
de fotos
/atributos
Seleção dos que remetem a marcas /
categoria / conceito
Role-playing
Participantes assumem papéis para descrever aspectos
negativos e/ou positivos de um tema / marca / produto /
categoria.
Ex.: “tribunal” – equipes que “defendem” ou “atacam” o
tema / produto
Laddering /
cadeias de
benefícios
Forma de explorar exaustivamente atributos e benefícios,
até chegar a sua origem e motivação psicológica mais
profunda. Ex.: “gosto de tomar banho” entrevistador: “por
que gosta?” – “é agradável” – “Por que á agradável?” “fico
atraente” “Por que é importante ficar atraente?” – e assim
por diante... e muitas outras
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PAPEL DO CLIENTE EM
QUALITATIVA
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Estágios Inciais – Antes do “Campo”
• Checar a real necessidade de partir para a coleta de dados
primários
– Já há respostas disponíveis internamente?
– Haverá padrão de ação para a pesquisa, seja quais forem os
resultados?
• Redigir o briefing de pesquisa de forma isenta
– não é uma peça publicitária do produto!
– com subsídios para que o fornecedor:
• entenda o problema de marketing
• possa propor a alternativa de estudo mais adequada.
• Ser acessível ao fornecedor
– de forma a esclarecer dúvidas e questões
– especialmente as que surgem ao longo da preparação da pesquisa
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Estágios Inciais – Antes do “Campo”
• Cumprir suas “tarefas”, dentro do cronograma proposto:
– aprovar o roteiro
– se necessário, elaborar materiais de estímulo para a pesquisa
• de preferência com a orientação do fornecedor
• Ter consciência de que:
– uma vez agendados os grupos a mudança de datas só deverá
ocorrer em caso de extrema necessidade
• pois isso implica em custos
– especialmente quanto mais próximo for o
cancelamento/adiamento das datas previstas
– todos ganham com uma atitude de colaboração e com um
verdadeiro trabalho em equipe
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Assistir a grupos - Regras
• Antes do grupo:
• Ao chegar – identificar-se apenas pelo nome na sala de
espera. Evitar falar o nome da empresa, trazer material
com identificação – os participantes podem estar no
mesmo ambiente.
• Durante o grupo:
• Manter a conversa em tom baixo, controlar risadas – sons
muito altos podem ser ouvidos na outra sala.
• Prestar atenção a qualquer luz.
• Bilhetes ao moderador: podem atrapalhar sua
concentração, retirar o sentido de intimidade que se
estabelece entre o grupo  evitar. É possível combinar
que o moderador vá periodicamente atrás do espelho.
• No fim da reunião, evitar sair da sala junto com as
participantes.
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Assistir a grupos - Regras
Assistir aos grupos é um momento importante
Importante: atitude de “investigador”
• despojar-se de suas próprias verdades
A oportunidade de
assistir a um grupo
é de grande valor
para o cliente:
pode ouvir as
necessidades,
reações de seu
consumidor.
• observar as especificidades do target
(em relação aos próprios valores) sem
idéias pré-concebidas, sem
preconceitos
• exercitar a prática de entrar em seu
ponto de vista, enxergar como ele
enxerga
• ouvi-lo de forma respeitosa – ele está
nos ajudando
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Dicas de aproveitamento
O que ouvir e observar:
• Verbalizações – o que falam
• Significados – o que querem dizer
• Que tipo de linguagem utilizam,
vocabulário, expressões
• Omissões – o que não falam
• Dicas não-verbais: expressões
faciais, linguagem corporal, nível
de energia do grupo (pode indicar
reações a estímulos ou tema),
mudança de emoções,
sentimentos
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•Anotar o grupo
pode ajudar a
sistematizar
impressões,
separar áreas de
interesse.
•Não tentar
quantificar o
grupo. Não se
preocupar com
respostas
individuais.
Tentar assimilar
o todo.
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ÉTICA EM QUALITATIVA
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Ética em Quali
Quali rege-se pelos códigos de ética gerais
ANEP, ESOMAR, MRA, SBPM
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Direito a privacidade e anonimato
Direito a segurança
Não pode ser prejudicado por participar da pesquisa
A cooperação é sempre voluntária
Direito de saber os objetivos reais da pesquisa
Direito de escolher que perguntas responder
Pode se recusar a responder/participar da pesquisa
Deve ser informado da gravação e observação da entrevista/grupo
Possibilidade de checar a veracidade das afirmações do pesquisador
Cuidado especial – crianças e adolescentes
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Ética na Prática
•Cordialidade e hospitalidade - pontos muito
importantes
– contribuição voluntária e gratuita:
• “lanche”, incentivo, deixar à vontade - sinais de respeito
•Necessidade de rapport inicial/aquecimento: grupos
e entrevistas
– alguns clientes se irritam: tempo de aquecimento
• “perda de tempo”
– mas na realidade é indispensável: “é um tempo bem
gasto!!”
• cultura brasileira: é necessário conversar um pouco mais
• estabelecer as condições do “contrato” com entrevistados
• esclarecimentos técnicos e éticos
– neutralidade e permissividade
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TENDÊNCIAS ÁREA QUALITATIVA
Segundo Pat Sabena
•paper de 1999
•Inauguração do capítulo brasileiro da QRCA
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Tendências
•
•
Grande crescimento do setor - importância como negócio
Corrente favorável
– bem em anos ruins e muito bem em anos bons
•
Expansão das áreas de atuação
– não apenas produtos/bens de consumo
– também imagem corporativa, saúde, universidades, etc…
•
Maior respeitabilidade, menos “polêmica”
– maior reconhecimento como metodologia científica
• 60 anos de história!
• Aliança crescente com pesquisa quantitativa
– maior presença em institutos tradicionalmente quanti
– auxiliar: elaboração de questionários, complementação de dados
•
Tudo cada vez mais rápido
– prazos menores, entrega de resultados por meios eletrônicos …
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Tendências
•
Mudanças no formato da análise
– relatórios mais curtos e extremamente estratégicos
– menos verbatim/citações literais da amostra
– apresentações em vídeo/multimídia, distantes de relatórios
acadêmicos
•
Maior variedade de metodologias e técnicas de coleta de
dados
• Mais flexibilidade no tempo de duração de
entrevistas/grupos
• Mais etnografia e observação
– casa/trabalho do consumidor e pontos de venda
• Aumento no papel da tecnologia
– grupos/entrevistas por vídeo-conferências, pesquisa on line
•
Pressão para o desenvolvimento de novas técnicas
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Tendências
•
Crescente profissionalização
– cursos/treinamentos
– filiação a associações como ESOMAR, QRCA, AQR, etc…
•
Duas categorias de profissionais: dubiedade
– aumento de pesquisa qualitativa como consultoria
– mas: mais “candidatos” a apenas moderadores
• Amadurecimento da profissão
– novas gerações de pesquisadores especializados na área
qualitativa
•
Mais projetos internacionais
– pesquisa globalizada, colaboração entre países
•
Departamentos de pesquisa mais enxutos/menores
(empresas)
– e tendência crescente de terceirização (institutos)
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Tendências
•
Mudança no relacionamento com os clientes
– relação de parceria - mais envolvimento/ responsabilidade
•
Mais participação dos clientes
– observação proativa/acompanhamento da coleta de dados/
– debriefs
•
Melhores instalações
– salas de grupos/entrevistas mais sofisticadas, melhor equipadas
• Aperfeiçoamento das técnicas de recrutamento
• Maior ênfase em ética/confidencialidade para os
participantes
• Consumidores mais
conscientes/“espertos”/preparados/articulados
• Mais “lição de casa” antes de grupos ou entrevistas
– técnicas de ambientação/preparação
– pro-atividade dos participantes
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Preocupações/Receios
Ainda segundo Pat Sabena
– Valorização exagerada de novidades
• independente do conteúdo
–
–
–
–
–
Tudo cada vez mais rápido MESMO!
Constante necessidade de provar a relevância da quali
Mania de querer quantificar dados qualitativos!
Perigos do telemarketing, identificado como pesquisa
Pesquisa on line:
• será possível desenvolver uma metodologia quali?
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EXERCÍCIOS PRÁTICOS
(complementares)
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Abrangência da Quali
Exercício prático
Tarefa: listar as possíveis
aplicações de pesquisa qualitativa
CONTEMPLAR:
Tipos de pesquisas
Problemas/necessidades
Checar com a apostila e relacionar com
o quadro do ciclo de planejamento de marketing
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Definição da Amostra
Exercício de planejamento inicial
Tarefa: determinar o desenho amostral do projeto a seguir:
Objetivo geral:
conhecer hábitos
e atitudes do
target em relação
à categoria de TV
por assinatura
Definir:
Target:
• Mulheres, homens
• Assinantes de TV por
assinatura (Net, Direct TV,
SKY e TVA)
• Classes A, B e C
• Moradores de São Paulo e RJ
• Com idades entre 15 e 50 anos
a) Número ideal de grupos
b) Número “viável” de grupos
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Técnicas qualitativas
• Exercício prático - Personificação
• Tarefa:
Vamos imaginar que uma dessas marcas de cerveja (Skol
e Antarctica) se transformou em uma pessoa. Como ela é?
–
–
–
–
–
–
–
–
Sexo, idade
O que faz no seu cotidiano, trabalho, estudo, lazer
Com quem vive, como é a sua família, como convive com a família
Como é a sua personalidade, suas qualidades seus defeitos
Como essa pessoa se veste, seu estilo
Como é a casa desta pessoa, cômodos, estilo dos móveis
Ela tem carro? Se tiver que carro tem
O que eu gosto / desgosto nela
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Técnicas qualitativas
2. Exercício prático – Variação técnica projetiva  Cidade
levantar níveis de extensão e elasticidade de
uma marca / composição de linha
Vamos imaginar uma cidade... Sabemos que em uma
cidade há diferentes bairros:O centro – o coração da cidade,
a periferia, o centro financeiro, os bairro da moda com lojas
de grife, bares e restaurantes, os bairros residenciais, a zona
industrial, a parte antiga
A nossa cidade imaginária se chama AVON. Os seus bairros
são as categorias/marcas Avon. A nossa tarefa é construir
essa cidade distribuindo os bairros, qual marca/ produto é o
centro, qual a periferia...
É possível criar novos bairros.
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Técnicas Qualitativas
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Categorias/marc
as Avon: a que
bairros
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LEGENDA:
• O centro – o coração
 A periferia
 O centro financeiro
 O bairro antigo
 O bairro da moda com lojas de grife,
bares e restaurantes
 O bairro residencial
• A zona industrial
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I994 MAGELLAN GeographixSM Santa Barbara, CA (800) 929-4MAP
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