XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
ANÁLISE DA EFETIVIDADE DA AVALIAÇÃO DE
DESEMPENHO LOGÍSTICO: ESTUDO DE CASO
NUMA LOJA VIRTUAL DE VESTUÁRIO
ERICA MOREIRA DOS SANTOS (UFRPE)
[email protected]
A concorrência acirrada obriga as empresas a oferecem um nível de serviço
logístico cada vez melhor aos clientes e operacionalmente mais eficiente.
Consequentemente, a avaliação de desempenho logístico se tornou uma
ferramenta necessária para medir e analisar o resultado das operações,
independentemente do segmento e porte das organizações. A avaliação de
desempenho logístico provê ao gestor informações e dados que auxiliam a
tomada de decisão, sendo possível melhorar e controlar os resultados da
logística, corroborando para o alcance da eficiência do serviço oferecido.
Portanto, faz-se necessário diagnosticar a percepção do ambiente externo
(clientes) quanto aos resultados das atividades executadas, implementar
ações de melhoria e acompanhar por meio dos indicadores de desempenho o
resultado obtido. Esse trabalho teve como objetivo avaliar e mensurar o
desempenho de uma pequena empresa do setor de fabricação de vestuário
feminino, que utiliza o comércio eletrônico para efetuar suas transações
comerciais, após a implementação do modelo de avaliação de desempenho
logístico proposto por Santos (2013). Conclui-se que as ações sugeridas
através da avaliação de desempenho logístico contribuíram para o
crescimento da empresa pesquisada demonstrado através do aumento do
faturamento, crescimento do número de pedidos e ticket médio de venda.
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Palavras-chave:
Avaliação
de
Desempenho;
Indicadores;
Logística
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1. Introdução
O crescimento do mercado aumenta a demanda por um desempenho superior em
termos de atendimento aos pedidos, padronização das atividades e redução do tempo de
entrega (SÖDERBERG; BENGTSSON, 2010). De acordo com Karim & Arif-Uz-Zaman
(2013), tem-se intensificado com grande velocidade o desenvolvimento de novos produtos e
serviços, fabricação flexível, a busca pela eliminação de desperdícios e um maior controle do
processo para que as empresas obtenham vantagens competitivas.
Lin & Pekkarinen (2011) afirmam que as empresas estão enfrentando, além do
aumento da exigência dos clientes, uma demanda por atendimento personalizado. Dessa
forma, a avaliação do desempenho logístico caracteriza-se por ser uma ferramenta que
viabiliza o desenvolvimento interno da organização (KIM, 2009). Chopra et al. (2004)
argumentam que o estabelecimento da avaliação de desempenho logístico permite que o
gestor tenha uma visão holística do negócio, indo além da perspectiva interna.
Nesse sentido, Deepen et al. (2008) afirmam que a melhoria no desempenho logístico
afeta positivamente a lealdade no relacionamento com os clientes e dessa forma a medição de
desempenho logístico é uma iniciativa que tem ganho um importante papel em diferentes
segmentos da economia, pois fornece informações essenciais para o planejamento e o controle
dos processos, além de viabilizar o monitoramento dos resultados ao longo do tempo.
Conclui-se, então, que um sistema de medição de desempenho logístico fornece as
informações necessárias para a tomada de decisão (KARIM; ARIF-UZ-ZAMAN, 2013).
Desse modo, a avaliação de desempenho pode ser vista como uma ferramenta que auxilia no
desenvolvimento e na manutenção da estratégia logística e corrobora para a fidelização dos
clientes, pois fornece um feedback real do mercado quanto à qualidade do serviço que está
sendo oferecido.
1.1 Relevância do estudo
A melhoria do desempenho proporciona, para a organização, além da vantagem
competitiva, um aumento no valor da empresa para os acionistas e investidores. Ben-Zvi
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(2012) afirma, a partir de vários estudos e testes estatísticos, que existe uma forte e
significativa relação de dependência entre a melhoria no desempenho e o crescimento da
satisfação dos clientes. Assim, pode-se afirmar que a percepção da melhoria aos olhos dos
usuários leva a um melhor desempenho da empresa de forma geral.
Karim & Arif-Uz-Zaman (2013) afirmam que, a partir da implementação sistemática
da avaliação de desempenho logístico, será possível mensurar os resultados da empresa e
fornecer subsídios para a priorização e desenvolvimento de projetos de melhoria que
objetivem a satisfação dos clientes, a eficiência dos processos e a otimização na alocação de
recursos, maximizando os resultados da organização.
Daí a importância do estudo aqui apresentado, que tem como objetivo mensurar a
efetividade da avaliação de desempenho logístico que foi desenvolvida e testada por Santos
(2013). Dessa forma, o presente trabalho irá especificamente apresentar e avaliar os
indicadores de performance de uma pequena empresa do setor de fabricação de vestuário
feminino após a implantação das ações de melhorias evidenciadas através da aplicação do
modelo de avaliação de desempenho logístico proposto por Santos (2013).
O artigo está estruturado da seguinte forma: na seção 2 são apresentados conceitos
relacionados à avaliação de desempenho logístico, bem como é apresentado brevemente o
processo proposto por Santos (2013) para avaliação de desempenho logístico. Na seção 3 é
colocada a metodologia do trabalho e a seção seguinte trás os resultados decorrentes da
aplicação do processo proposto e as sugestões de melhoria. Na seção 5 é feita uma análise das
ações que foram efetivamente implementadas e dos resultados obtidos pela empresa
pesquisada, a seção 6 apresenta as conclusões da pesquisa.
2. Referencial teórico
2.1 Avaliação de desempenho logístico
O emprego dos indicadores de desempenho como ferramenta de controle e a medição
da operação é confirmada por Caplice & Sheffi (1995), esses autores afirmam que a definição
das medidas de performance é um quesito que merece atenção especial, pois elas dirigem as
ações dos gestores e se caracterizam como ponto crítico para a avaliação de desempenho
logístico. Wanke et al. (2007) concordam que o uso sistemático de indicadores de
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desempenho logístico leva a organização a uma melhor compreensão da operação e impacta
positivamente na flexibilidade do sistema.
Um dos entraves para a efetiva execução da avaliação de desempenho logístico deriva
da dificuldade em mensurar os resultados obtidos a partir dos investimentos na melhoria da
qualidade do nível de serviço (SANTOS; ALENCAR, 2013). Verificam-se poucas evidências
sobre os benefícios obtidos com essa prática e, muitas vezes, uma dificuldade de projetar se é
viável oferecer excelência na prestação do serviço, pois não se conhece e não se consegue
prever o retorno que será obtido (BOWERSOX; CLOSS, 2011).
Para Martins et al. (2011), a avaliação de desempenho tem como principal função
fornecer um panorama geral da percepção do cliente e medir a importância atribuída a
determinados atributos, bem como à avaliação deles. O resultado da avaliação de desempenho
traz um cenário no qual se pode determinar o hiato (distância) existente entre o que o cliente
valoriza e o que lhe é efetivamente entregue. Como resultado, a empresa poderá melhorar o
desempenho dos critérios que obtiveram baixo resultado na avaliação e possuem alta
importância na percepção do cliente.
Apesar da relevância estratégica, a avaliação de desempenho logístico sofre, pois não
há um consenso sobre qual modelo deve ser utilizado para medição (SANTOS; BRITO,
2012). De acordo com Zhao et al. (2012), os gerentes geralmente tem dificuldade em
determinar qual o método de avaliação de desempenho é mais adequado para a sua empresa.
Concomitantemente, Santos & Alencar (2013) afirmam que existem também dificuldades
quanto à seleção de indicadores, visto que esses são geralmente escolhidos com base na
conveniência dos gestores.
2.2 Processo proposto por Santos (2013)
O modelo desenvolvido por Santos (2013) para a avaliação de desempenho logístico
compreende quatro grandes fases compostas por etapas menores, a saber: na primeira fase
deve ser realizado o planejamento da avaliação de desempenho logístico, seguido pela
execução da pesquisa e pela aplicação dos questionários nos clientes. Na terceira fase são
analisados os dados obtidos e, por último, evidenciadas as distorções entre o desempenho real
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da empresa e as expectativas dos clientes, possibilitando a implementação de ações para
atender as necessidades dos clientes.
O processo proposto possui uma forte aderência ao ciclo PDCA, sigla em inglês para
os termos Plan - Do - Check - Act (CARPINETTI, 2012), demandando um processo de
melhoria contínua para ser efetivamente eficiente para a organização e trazer resultados
sustentáveis no longo prazo. A Figura 1 esquematiza o processo de avaliação de desempenho
logístico:
FIGURA 1- Processo proposto para a avaliação de desempenho logístico
Fonte: Santos (2013)
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Na primeira fase da avaliação de desempenho são definidos os construtos, discutidos
quais os critérios a serem utilizados para avaliar os construtos e, posteriormente, é feita uma
adequação dos critérios à realidade da empresa pesquisada. Na segunda fase, é discutido o
instrumento de pesquisa, a definição da amostra e o pré-teste que antecede a aplicação do
questionário. O processamento dos dados obtidos na pesquisa e a análise das informações são
feitos na terceira fase. Na quarta e última fase do processo proposto para avaliação de
desempenho logístico, são destacados os hiatos existentes entre o desempenho de acordo com
os respondentes e a expectativas em relação aos critérios adotados.
3. Metodologia
Nesta seção, serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para a
elaboração deste artigo. É válido esclarecer, primeiramente, que a presente pesquisa propõe
avaliar a efetividade da implementação da avaliação de desempenho logístico, e, portanto,
pretende-se buscar evidências através dos indicadores de performance quanto ao impacto do
modelo proposto do Santos (2013).
Quanto à metodologia de trabalho essa pesquisa caracteriza-se por ser bibliográfica,
documental e um estudo de caso. Entende-se por bibliográfica, na medida em que a
fundamentação teórico-metodológica desse artigo será desenvolvida com base em periódicos
conceituados na área. A investigação também será documental, porque se valerá de
documentos e dados internos da empresa pesquisada.
Durante o procedimento para coleta de dados foram utilizados relatórios mensais de
performance fornecidos pelos gestores da empresa pesquisa no período de junho 2012 até
maio 2013, contemplando 12 meses completos antes da implementação das melhorias
sugeridas pela avaliação de desempenho logístico. Como também, os relatórios de junho 2013
até maio 2014, novamente 12 meses fechados após a implementação das melhorias sugeridas
no trabalho. Tais dados permitiram uma compreensão do cenário antes e depois da avaliação
de desempenho logístico e contribuíram para elaboração das conclusões desse artigo.
Considera-se como unidade pesquisada uma empresa que atua no segmento de
fabricação e comércio de vestuário feminino, ficticiamente chamada de “Personalize”,
fundada em 2011, com sede em Jaboatão, Pernambuco. Personalize enquadra-se como
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microempresa, de acordo com a classificação de porte adotada pelo BNDES (2013). Nessa
categorização do BNDES, uma microempresa possui um faturamento anual de até R$
240.000,00.
A empresa pesquisada tem parte da produção make-to-order, ou seja, inicia-se a
produção logo após recebimento do pedido do cliente e outra parcela é atendida
imediatamente (make-to-stocks). Os pedidos e as vendas são realizados pela internet,
caracterizando-se por ser uma empresa que utiliza o comércio eletrônico, do inglês ecommerce. Vale ressaltar que nos últimos anos, de acordo com Agencia Brasileira de
Desenvolvimento Industrial (ABDI), o segmento de moda e acessórios alcançou a quinta
posição no volume de operação no e-commerce brasileiro, deixando para trás itens
tradicionais como livros e assinaturas de jornais e revistas (ABDI, 2013).
4. Aplicação do processo proposto por Santos (2013)
O processo proposto por Santos (2013) para a avaliação de desempenho logístico foi
aplicado na empresa Personalize e, decorrente desse teste, foram evidenciados os critérios que
demandavam a implementação emergencial de ações de melhorias. Foram julgados critérios
emergenciais aqueles que apresentaram uma baixa avaliação de desempenho logístico
combinada com uma alta importância na perspectiva dos clientes entrevistados. Para
implantação de ações de melhoria foram elencados prioritariamente os critérios com maior
nível de criticidade quanto à lacuna existente entre o desempenho observado e o nível de
importância atribuído pelos respondentes.
Para o critério Disponibilidade de produtos, por exemplo, 48,72% e 46,15% dos
respondentes avaliaram esse critério como sendo respectivamente muito importante e
importante e, paralelamente, 41,03% dos respondentes consideraram o desempenho da
empresa Personalize como sendo baixo, conforme Figura 2. Dessa forma, aconselhou-se a
empresa pesquisada para que fossem adotadas medidas corretivas para a adequação do
desempenho atendendo a qualidade esperada pelos clientes para esse critério.
FIGURA 2 - Desempenho versus Importância (Critério Disponibilidade de produtos)
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Fonte: Santos (2013)
Alguns critérios presentes na avaliação de desempenho logístico da empresa
Personalize apresentaram essa nítida dicotomia nos resultados quanto ao desempenho versus
expectativa dos clientes. Com base na pesquisa feita por Santos (2013) foram sugeridas
algumas ações e a necessidade de intervenção para melhorar o desempenho logístico dos
critérios listados abaixo em ordem de importância (mais importante até menos importante):
 Disponibilidade de produtos;
 Eficiência na solução de problemas;
 Pontualidade na entrega;
 Rapidez da equipe de entrega;
 Flexibilidade na entrega, e
 Processamento das devoluções.
De acordo com trabalhos acadêmicos e revistas científicas na área, foi montada uma
proposta de intervenção para a empresa pesquisada. Vale salientar que Santos (2013) entende
que a elaboração de um plano de ação para adequação do cenário às expectativas dos clientes
faz parte do processo de avaliação de desempenho logístico. Dessa forma, foram feitas
algumas sugestões para serem estudadas e, se possível, adotadas pela empresa Personalize,
conforme apresentado a seguir:
Disponibilidade de produtos:
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 Estruturar o planejamento da demanda por itens e famílias de produtos, de acordo com
o histórico das vendas.
 Implementar um método para o cálculo da previsão de demanda1 e dimensionamento
do estoque de insumos. Sugerem-se, a princípio, as séries temporais cujo cálculo é
mais simples e pode ser feito facilmente com o suporte do EXCEL. Posteriormente, a
empresa pesquisada deve adotar métodos causais, como a regressão linear e a
regressão múltipla, que são mais efetivos para o cálculo da previsão de demanda.
 Aumentar o nível dos estoques de insumos, caso a empresa possua recursos e estrutura
física para efetuar o armazenamento. Dessa forma, será possível atender a um maior
percentual de pedidos e, consequentemente, melhorar o desempenho desse critério na
perspectiva dos clientes entrevistados.
Foram feitas essas sugestões tomando como base o alto grau de insatisfação
demonstrado pelos clientes quanto à disponibilidade de produtos. Os gestores da empresa
pesquisada informaram que freqüentemente existem rupturas no estoque tanto de insumos
quanto de produto acabado e, por tanto, a empresa geralmente precisava divulgar no site que
alguns produtos estão indisponíveis para comercialização naquele período ou que o prazo de
entrega é maior que normal.
Eficiência na solução de problemas:
 Treinar a equipe de atendimento.
 Fazer uma análise e formular o Gráfico de Pareto2 para identificar quais os tipos de
problemas que ocorrem com maior frequência e qual o impacto dessas ocorrências.
 Estabelecer para equipe de atendimento regras claras e objetivas (guia de bordo) a fim
de resolver os problemas rotineiros mais rapidamente e de acordo com um padrão de
conformidade para todo o grupo.
1
Previsão de demanda compreende um processo racional de busca de informações acerca do valor das vendas
futuras (Moreira, 2012).
2
Gráfico de Pareto (80/20) ordena a frequência de ocorrência, da maior para menor, permitindo a priorização
dos problemas. O objetivo é identificar os problemas com maior importância o que auxilia a concentração de
esforços (Carpinetti, 2012).
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Pontualidade na entrega:
 Maior controle interno dos prazos estabelecidos para a entrega dos produtos.
 Verificar quais são as causas reais dos atrasos nas entregas dos pedidos, se decorrem
de fatores internos ou externos.
 Rever a política de prazos de entrega dos pedidos estabelecida pela Personalize e, caso
seja possível, em última instância, estabelecer prazos maiores para a entrega. Salientase que esses prazos mais distantes precisam ser efetivamente cumpridos, de modo a se
alcançar a pontualidade do serviço.
Rapidez da equipe de entrega e Flexibilidade na entrega:
 Utilizar meios de transporte que sejam mais rápidos e com baixa variância nos prazos
estipulados para efetuar a entrega dos pedidos e dessa maneira atender dentro do prazo
acordado com o cliente.
 Buscar outras empresas de transporte que possuam maior flexibilidade para a entrega
dos produtos nos dias e horários que atendam às limitações dos clientes, visto que
muitas vezes a mercadoria é devolvida, pois o cliente não é localizado no horário
convencional de entrega (das 8:00 as 17:00hs).
 Adequar os novos custos de entrega do pedido com a utilização do frete mais rápido
ao valor total da compra.
Processamento das devoluções:
 Elaborar regras e procedimentos de troca especificados pela empresa Personalize de
acordo com o Código de Defesa do Consumidor.
 Apresentar as regras e procedimentos de troca no site e na fanpage da empresa para
que os clientes tenham conhecimento das regras adotadas.
 Treinar a equipe de atendimento quanto às novas regras e procedimentos de troca que
devem ser seguidos pelo grupo de atendimento da empresa.
As ações de melhoria listadas anteriormente foram apresentadas à sócia da empresa
Personalize em reunião ocorrida em maio de 2013. Os gestores da empresa pesquisada
solicitaram um período de 1 mês para avaliar as medidas sugeridas e verificar a possibilidade
de serem adotadas efetivamente as mudanças nos processos internos da organização. A
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empresa Personalize está ciente de que alguns problemas listados neste trabalho já haviam
sidos sinalizados pelos próprios clientes por meio de e-mails com reclamações, o que
demonstra um alinhamento entre os resultados obtidos na pesquisa através da aplicação do
modelo para avaliação de desempenho logístico proposto por Santos (2013) e as expectativas
dos clientes.
5. Avaliação dos resultados
Seguindo a sistemática para avaliação de desempenho logístico proposta por Santos
(2013), após a implementação das melhorias sugeridas na seção anterior foi realizado um
acompanhamento e medição dos resultados da empresa Personalize durante o período de 24
meses, sendo esse período dividido em 12 meses antes da implementação das melhorias e 12
meses após a implementação das melhorias. Foi possível observar através da evolução dos
indicadores de performance a efetividade da aplicação do modelo proposto para avaliação de
desempenho logístico.
Dadas as sugestões de melhoria apresentadas anteriormente, os gestores da empresa
Personalize avaliaram as reais condições/limitações da organização e posteriormente
implementaram algumas opções listados abaixo:
 Foi realizado o cálculo de previsão de demanda futura por itens, tomando como base a
analise dos dados históricos de vendas e a relação dos itens com maior incidência de
pedidos não atendidos, identificando dessa maneira os principais produtos faltantes.
Em decorrência desse mapeamento foi possível fazer também o planejamento futuro
para compra de insumos;
 Houve um aumento no nível dos estoques de insumos como também no nível do
estoque médio de produto acabado para os produtos com maior giro de estoque,
impactando positivamente na disponibilidade desses produtos. Decorrente dessa ação
os pedidos passaram a serem atendidos mais rapidamente, além da diminuição de itens
faltantes o que corroborou para aumento da satisfação dos clientes;
 A empresa passou a utilizar uma opção de frete mais rápido e dessa maneira atender
dentro de um menor prazo os pedidos dos clientes; e
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 Os custos decorrentes da nova opção de frete mais rápida não foram repassados aos
valores dos produtos, visto que geralmente as empresas que atuam com comércio
eletrônico oferecem frete grátis a partir de um determinado valor total de compras.
Essas ações demandaram certo investimento por parte da empresa pesquisada, tanto no
tocante ao aumento no nível do estoque de insumos quanto na ampliação da quantidade de
produto acabado. Para medir a efetividade das ações implementadas foram acompanhados os
seguintes indicadores de desempenho da empresa Personalize:
 Faturamento total: soma de todos os valores recebidos decorrente da venda direta de
produtos durante o período pesquisado (12 meses antes e após a implementação das
melhorias sugeridas).
 Faturamento mensal: considera a média mensal de faturamento.
 Vendas em peças: somatório total da quantidade de peças vendidas durante o período
pesquisado.
 Vendas em pedidos: somatório total da quantidade de pedidos faturados durante o
período pesquisado.
 Ticket médio de venda: faturamento médio dos pedidos (por transação concluída).
Esse valor é dado pelo faturamento mensal dividido pela quantidade de pedidos
faturados no mesmo período.
 Estoque em peças: refere-se a quantidade média de peças (produto acabado)
disponível para venda em estoque.
 Estoque em valor: refere-se ao montante financeiro equivalente a quantidade média
de mercadoria (produto final) disponível para venda em estoque.
A empresa pesquisada não autorizou a divulgação dos valores reais quanto aos
indicadores de desempenho listados acima. Por tanto serão apresentados, através da Tabela 1,
os percentuais de variação de crescimento para cada indicador de desempenho da empresa
Personalize, considerando os valores reais que constavam nos relatórios de desempenho
mensais antes da implementação das ações de melhoria (junho/2012 até maio/2013) e após as
melhorias (junho/2013 até maio/2014).
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Verifica-se que houve um substancial crescimento da empresa pesquisada,
demonstrado através do faturamento total que aumentou 97% acompanhado do vigoroso
crescimento de 55% na quantidade média de peças vendidas e 56% de aumento no total de
pedidos faturados. Percebe-se também que o aumento no nível médio do estoque de produto
acabado além de impactar na disponibilidade de itens também influenciou no desempenho do
ticket médio de venda que cresceu 34%.
TABELA 1 – Desempenho da Personalize
Indicador
Crescimento
Faturamento total
97%
Faturamento mensal
97%
Vendas em peças
55%
Vendas em pedidos
56%
Ticket de venda
34%
Estoque (peças)
33%
Estoque (valor)
67%
Fonte: Autor (2014)
Acredita-se que o incremento nos custos decorrente do aumento do estoque foi
suportado pelo crescimento das vendas. Conclui-se que apesar do aumento de 33% na
quantidade de estoque em peça e 67% de crescimento em capital estocado, os ganhos
decorrentes da implementação das melhorias sugeridas levaram a um significativo aumento
nas vendas. Salienta-se que o crescimento da empresa pesquisa ficou acima do crescimento do
setor de vestuário que, no mesmo período, foi de 4,3% segundo o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE, 2014).
6. Conclusões
A avaliação de desempenho logístico caracteriza-se como uma ferramenta que
possibilita mensurar o desempenho operacional com base em indicadores, a fim de que as
metas e objetivos sejam alcançados. Através da avaliação de desempenho a empresa
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Personalize obteve um feedback dos seus clientes quanto ao nível de serviço logístico
oferecido, viabilizando a adequação do serviço às expectativas dos clientes.
Faz-se necessário identificar quais os critérios de desempenho são efetivamente
relevantes para os clientes. Fica evidente que as informações externas à empresa contribuem
diretamente para a melhoria do desempenho e aumento na qualidade do serviço. O artigo
contribui para a sociedade ao evidenciar, através desse estudo de caso, que a adequação dos
critérios mais importantes na percepção dos clientes impacta positivamente no crescimento da
empresa.
Conclui-se que a avaliação de desempenho isoladamente não garante aumento no
desempenho organizacional, pois é necessário investimento em ações de melhoria para
atender os requisitos dos clientes. A adequação dos processos melhora o desempenho, nesse
caso mensurado através do aumento do faturamento, quantidade de pedidos e ticket médio de
venda. Outras medidas de desempenho logístico, por exemplo, giro de estoque e custo de
manutenção de estoque, não foram mensuradas devido as limitações dos dados presentes nos
relatórios mensais disponibilizados pela empresa pesquisada.
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