Aula 10 – Teoria Geral de Sistemas – 27/09/2007
Universidade do Contestado – UnC/Mafra
Curso Sistemas de Informação
Prof. Carlos Guerber
ENFOQUE SISTÊMICO NAS ORGANIZAÇÕES
1 Visão Sistêmica das Organizações
Como toda Organização é, a princípio, um Sistema (segundo a Teoria Geral
dos Sistemas), então deve haver 4 itens principais: um conjunto de elementos ou
subsistemas, relações entre estes elementos, um objetivo comum e um meioambiente.
1.1 Os elementos da organização
Os elementos são os recursos da Organização e podem ser classificados em
:
- recursos financeiros;
- recursos materiais;
- recursos energéticos;
- recursos humanos; e
- recursos de informação.
Cada um destes tipos de recursos passa obrigatoriamente por um ciclo de
vida com as seguintes fases: aquisição, uso e perda/disseminação. Somam-se ainda
duas outras fases: planejamento e controle (planejar significa traçar um caminho
para ser seguido e controle tem a ver com a verificação se este caminho está sendo
seguido corretamente).
A Informação é o único recurso que não se perde com o uso ou com a
disseminação. A informação só se perde quando se torna obsoleta.
Podemos dizer que os recursos mais importantes são a informação e o
recurso humano, pois de nada adianta os outros três sem estes dois. Além disto,
podemos encontrar empresas (como as de consultoria) que a si bastam ter pessoas
e informação. A informação sem pessoas não existe e pessoas sem informação não
ajudam nas organizações.
Para ser útil, a informação necessita ter algumas qualidades, entre elas:
- precisão (se alguém deseja saber que loja vende o sapato mais barato, seria
adequado dar também o endereço desta loja e não apenas o nome);
- objetividade (na questão anterior, não podemos falar em cintos);
- atualização (não adianta dar resposta à questão anterior depois de um mês);
- nível de detalhe adequado (não adianta fazer uma lista com todas as lojas
pesquisadas e o preço de cada sapato em cada uma; é claro que a resposta se
encontra nesta lista, mas para o solicitante pode ser difícil encontrar a informação ou
então ele perderá muito tempo).
A informação é de vital importância para as Organizações, pois com esta
base é que serão tomadas as decisões. E quanto mais informações houver, melhor
a decisão.
1.2 As relações entre os elementos
O que relaciona os elementos de uma Organização são os processos ou
funções ou atividades executadas dentro da Organização. Em certo tipo de
classificação, estas podem ser divididas em funções/atividades fins ou meio. As
primeiras são aquelas diretamente relacionadas ao objetivo da Organização. Por
exemplo, numa loja de sapatos, as atividades de venda e compra dos produtos e
controle de estoque são funções fins. As funções meio são aquelas que apóiam as
demais. No mesmo exemplo, as atividades de limpar a loja, a contabilidade e a
segurança dos materiais são meio.
Hoje, muitas organizações vivenciam o fenômeno conhecido como
terceirização, que é o processo de delegar as outras organizações (chamados
terceiros) algumas funções da própria Organização. Geralmente, são terceirizadas
funções meio. O principal argumento de quem defende a terceirização é que ela traz
redução de custos, já que a empresa terceira conhece melhor as funções
terceirizadas. Mas a raiz de tudo está na concentração de esforços no objetivo da
empresa. Quando uma organização terceiriza atividades, ela passa a se preocupar
mais com suas atividades fins (que levam ao objetivo), sem se confundir com outras
tarefas ou se desviar de seu rumo. Já a empresa terceira tende a realizar melhor as
atividades terceirizadas porque tem estas como objetivo (como atividades fins),
portanto tendo melhor conhecimento deste ramo.
A informática é terceirizada em algumas organizações, mas geralmente só a
parte pesada de processamento de dados, como rodar a folha de pagamento, por
exemplo. Quando se trata de informações importantes e sigilosas, as atividades de
informática não são terceirizadas.
Outro fenômeno dos dias atuais é a Globalização, o qual influencia o modo
como as atividades de uma organização são desempenhados. As conseqüências da
Globalização podem ser resumidas em dois sub-processos: contração e expansão
(conforme a Abordagem Sistêmica). A expansão é o fenômeno ou processo de
integração entre partes antes distintas e independentes, e a contração é a divisão de
uma parte maior em menores.
Estes fenômenos ocorrem com os países, com as empresas e também com
as pessoas. Os países se expandem quando cooperam entre si (vide Mercosul,
Comunidade Econômica Européia, etc.) e ao mesmo tempo alguns se dividem.
O mesmo ocorre com as empresas. Como já dito anteriormente, as empresas
buscam espalhar suas atividades de produção e venda pelo mundo, num processo
de Homeostase (busca do equilíbrio; se alguma parte vai mal, outras que estão
melhor podem manter o equilíbrio).
A Globalização é sempre orientada pelos objetivos das empresas que ou se
integram ou se dividem. Quando é de interesse para os objetivos das empresas,
elas se unem. Quando os objetivos já não estão mais tão integrados, as empresas
se separam.
1.3 O meio-ambiente da organização
O meio-ambiente de um sistema é tudo o que está fora deste; é aquilo que
não pode ser controlado pelo sistema, mas que pode ser influenciado e também
influenciar através de trocas com o sistema.
No caso das organizações, o meio-ambiente é formado por fornecedores,
mantenedores, governos (com suas leis e economia), a sociedade e o mercado
(através de suas necessidades, costumes, cultura e hábitos), os concorrentes, a
natureza, o clima e os clientes. Os clientes são considerados meio-ambiente porque
não podem ser controlados pela empresa (ninguém pode forçar a uma pessoa
comprar seu produto).
Existem clientes diretos e indiretos. Por exemplo, uma empresa que fabrique
leite industrializado tem como clientes diretos os distribuidores (supermercados,
armazéns, etc) e como indiretos os consumidores finais que vão beber o leite.
Toda organização deve procurar atingir os dois tipos de clientes. De nada
adianta satisfazer um sem o outro.
1.4 O objetivo da organização
Todo sistema possui um objetivo geral ou global, que deve ser dividido em
objetivos menores (específicos ou parciais). Isto, conforme a Abordagem Sistêmica
permite um melhor controle sobre como alcançar estes objetivos (“dividir para
conquistar”).
As organizações também precisam de objetivos. Não só por serem sistemas,
mas para terem um rumo a seguir, o qual permitirá que as pessoas saibam o que
fazer e por que e para que os recursos da organização (elementos deste sistema)
possam integrar-se.
O objetivo geral de uma organização também é conhecido como MISSÃO.
Este termo é propício caracteriza o papel da organização na sociedade ou mercado,
ou seja, o que ela tem a oferecer aos seus clientes. A missão não deve ser algo
como “buscar lucros”, porque senão não se pode saber o que fazer, porque não se
sabe onde chegar. Se a missão for simplesmente o lucro, a organização tenderá a
fazer tudo para alcançá-lo e isto trará o caos, a bagunça.
Para definir a missão, é preciso conhecer o que o cliente busca na
organização e isto não é tão óbvio quanto parece. Por exemplo, o que uma pessoa
quer quando entra numa loja de sapatos ? Muitos responderão: ela quer um sapato.
Errado !!!! As pessoas buscam satisfazer suas necessidades e concretizam isto na
forma de produtos e serviços. Quando alguém entra numa loja de sapatos, na
verdade deseja satisfazer uma necessidade, que pode ser calçar os pés ou
encontrar algo para praticar um esporte ou até conseguir um meio de se exibir.
Neste nosso exemplo, se o vendedor conseguir descobrir qual é esta
necessidade, poderá oferecer um sapato mais adequado e que deixe o cliente
satisfeito.
Não existe uma regra para definir a missão de uma organização. A princípio,
ela não deve ser tão ampla que impossibilite conhecer o rumo da organização, nem
tão restrita que limite futuras expansões. O importante é concentrar em algo que
atinja um grupo de clientes, mas que possa atingir, futuramente sem grandes
mudanças, um grupo maior de clientes em potencial.
Alguns exemplos de missão:
• Loja de sapatos: vestir pessoas (mais abrangente que calçar);
• Empresa de elevadores: deslocamento de pessoas entre dois pontos
(bastante abrangente, podendo incluir transporte rodoviário, aéreo, etc.);
• Empresa que produz máquinas copiadoras: gerenciamento de
documentos;
• Empresa que vende bombons: oferecer presentes surpreendentes;
• Um hospital: melhorar a saúde da população (inclui a prevenção e também
trabalhos feitos fora do hospital);
• Uma clínica de cirurgia plástica:
Como a missão das organizações geralmente é um objetivo amplo e difícil de
ser atendido, ela deve ser dividida em objetivos menores (específicos ou parciais).
Estes podem incluir definições de classes de clientes-alvo (por exemplo, vender
sapatos para classes A e B), de regiões de atuação, de políticas de preços (vender
produtos pelo menor preço da praça), etc. Os objetivos parciais por sua vez são
divididos em metas, que são objetivos associados a um tempo. Exemplos de metas:
vender mil pares de sapatos por mês, abrir duas filiais até o final do ano, conquistar
20% do mercado em 3 anos. As metas ajudam a controlar se os objetivos estão
sendo alcançados, pois são quantificáveis e têm um prazo para serem alcançadas.
A missão da organização não muda com o tempo, mas seus objetivos
específicos sim. Daí pode surgir às expansões horizontais e verticais. A primeira
ocorre quando a empresa passa a desempenhar mais funções na cadeia de
produção. Por exemplo, a loja de sapatos passa também a fabricar o sapato e até o
couro. A expansão vertical ocorre quando a empresa diversifica seus produtos ou
serviços. Exemplos: a loja de sapatos começarem a vender cintos, bolsas e tênis ou
uma vídeo-locadora oferecer serviços de cabeleireiro.
Estas expansões e contrações têm como benefícios aproveitar as
oportunidades de mercado e realizar a homeostase. Vejam, por exemplo, o caso das
“holdings”, que são empresas que agrupam e administram empresas de vários
ramos. Quando um ramo não vai bem, outro pode estar melhor (mantendo assim o
equilíbrio). Assim, uma empresa pode emprestar dinheiro para outra sem passar por
juros do mercado.
Para entender o que o cliente deseja qual sua necessidade, é preciso
também conhecer o que é de valor para ele. O conceito de valor ajuda a entender
como um cliente satisfaz suas necessidades. Valor é aquilo que o cliente obtém de
uma empresa para satisfazer uma necessidade em troca de um custo ou
investimento. Chegar ao topo de uma montanha pode ter valor para alguém, apesar
da difícil jornada até lá. Para cada cliente, há valores diferentes. Isto explica por que
algumas pessoas pagam 200 reais por um par de sapatos enquanto que outras não
desejam gastar mais que 50 reais. Esta idéia muitas vezes é caracterizada pela
relação custo-benefício (os benefícios devem ser maiores que os custos para
alcançá-los).
Cada organização deve identificar os valores que proporciona aos seus
clientes. Isto ajuda a entender melhor quem são os clientes desta organização e se
esta está oferecendo produtos ou serviços adequados.
Outro conceito importante é o de valor agregado. Todo cliente quer satisfazer
sua necessidade, mas sempre da melhor forma possível. Quando um cliente vai a
uma loja de sapatos, ele quer, além de algo para satisfazer sua necessidade, ser
bem atendido, quer encontrar um ambiente confortável, um local de fácil acesso, etc.
Estes chamados valores agregados não são o principal, mas ajudam a satisfazer o
cliente.
A agregação de valores faz com as empresas cooperem entre si, trocando
informações ou até mesmo combinando serviços ou produtos para satisfazer mais
amplamente os clientes. É por isto que revendas de automóveis se juntam a
empresas de colocação de sistemas de áudio e também construtoras vendam
apartamentos e casas já com carpetes colocados por outras empresas. Esta
cooperação é boa para ambas as empresas. A segunda não precisa buscar clientes,
enquanto que a primeira oferece um valor agregado para melhor atender o cliente.
Este fenômeno é conhecido na área econômica pelo ditado: “toda
necessidade satisfeita gera uma nova necessidade”. Um exemplo prático: quando
alguém compra um aparelho de DVD, depois pensará em alugar DVDs, depois em
comprar pipocas para comer assistindo aos filmes, depois irá comprar uma nova
poltrona, e assim por diante.
Toda organização deve ter uma grande meta, que é chamada de VISÃO.
Pensando nela é que todos devem trabalhar e isto deve ser a motivação principal da
organização. Exemplo de visão: ser a melhor empresa do ramo na região até o ano
2000.
Esta nova visão de marketing tem levado as organizações a concentrarem
seus esforços (tanto no planejamento quanto na execução dos planos) no cliente e
suas necessidades. O marketing orientado ao cliente parte da importância social da
organização, mas não está só condicionado a valores éticos. Por trás disto, há
sempre a questão de sobrevivência da organização.
Atender melhor o cliente ajuda, por conseqüência, nos lucros da empresa. Já
o contrário (pensar primeiro nos lucros para depois pensar no cliente) nem sempre
garante sucesso. É bom lembrar que um cliente descontente tende a influenciar o
triplo de outras pessoas que um cliente satisfeito. E também, é mais barato manter
os clientes que conquistar novos. Por isto, cada vez mais as empresa buscam
clientes que sejam fiéis. Alguns autores costumam dizer que “a venda começa
quando o cliente sai da loja”, ou seja, quando este começa a usufruir o bem ou
serviço (satisfazendo a necessidade), aí é que poderemos saber se realmente
atingimos o cliente.