CRM – (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) E A
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO (TI)
Nelson Malta Callegari (UTFPR) – [email protected]
Profº Dr. João Luiz Kovaleski (UTFPR) – [email protected],br
Profº Dr. Luciano Scandelari (UTFPR) – [email protected]
Resumo
Este artigo aborda alguns conceitos de Customer Relationship Management (CRM) bem
como demonstra os benefícios da tecnologia da informação e algumas de suas ferramentas
no apoio ao CRM. Tem-se também como objetivo, mostrar a importância do CRM,
proporcionando um diferencial competitivo e melhoria na gestão do relacionamento com o
cliente. Com base em uma pesquisa bibliográfica, se demonstrará alguns dos benefícios da
implementação do CRM no Brasil, o qual visa conquista e fidelização do cliente. Expor os
benefícios de uma administração por CRM é o objetivo deste trabalho.
Palavras Chaves: CRM (customer relationship management), tecnologia da informação,
gestão de relacionamento.
1. Introdução
Em um mundo competitivo onde as organizações buscam manter-se no mercado, a conquista
e a fidelização do cliente são pontos fundamentais para que isso aconteça. Por conseguinte, o
Customer Relationship Management (CRM) possui papel importante para que isto. Observase que nos últimos anos a preocupação com a conquista e a retenção do cliente tem ficado a
cargo do CRM, onde seu objetivo é diminuir as distâncias entre organizações e clientes.
Segundo TELLES (2003, p.164), o CRM é uma prática de identificação, atração e retenção
dos clientes mais valiosos, objetivando a maximização da geração de lucro para a
organização.
A competitividade entre as organizações invoca a busca pela satisfação e fidelidade do
cliente, hoje muito mais exigente. A competitividade na busca do cliente faz com que as
empresas busquem ferramentas tecnológicas para ficarem cada vez mais fortes e preparadas
para a concorrência. É neste contexto que o papel da tecnologia da informação torna-se
fundamental para o alcance dos objetivos organizacionais.
A utilização e a valorização das ferramentas tecnológicas no CRM serão demostradas neste
artigo, o qual tratará da tecnologia da informação (TI) como um diferencial competitivo. A
busca pelo melhor relacionamento com o cliente baseado nas informações coletadas, gera
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lealdade organizacional e proporciona maior valor a marca, resultando em economia temporal
e financeira.
As organizações buscam melhorar e estreitar seu relacionamento com o cliente e, para isso, a
integração dos departamentos organizacionais tais como marketing, finanças, produção e
recursos humanos e mais a utilização das tecnologias da informação sejam software ou
hardware são fatores de extrema importância para o sucesso da implementação de um CRM.
As empresas que não fazem uso do CRM vêem seus clientes de uma maneira geral, não
conseguindo personalizá-los, saber o que compram e quais são suas vontades. Já as que se
utilizam do CRM, conseguem identificar seus clientes de maneira mais específica, interagindo
em todas as suas relações.
No Brasil o CRM ainda é uma novidade, com pouca compreensão do seu verdadeiro
significado, se trata-se de uma ferramenta de tecnologia isolada ou um grupo destas ou
mesmo, uma filosofia. As empresas brasilleira estão adotando o CRM com muitas
dificuldades em virtude de realmente não saberem o que é e como implantá-lo em sua
empresa.
Para consolidar os resultados positivos do CRM na gestão organizacional, uma pesquisa
bibliográfica será apresentada.
2. Comportamento do consumidor
O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro (KOTLER,
2002 p.181). As organizações interessadas em satisfazer as necessidades do consumidor têm
que, antes de tudo, entender o que leva o indivíduo a comprar um produto a outro. Segundo
HOLTJE, MAZZON, GUAGLIARDI (1982, p. 35) algumas razões são puramente funcionais
e econômicas, outras envolvem elementos comportamentais que, uma vez compreendidos,
auxiliam a venda, e ajudam a empresa a fabricar produtos que satisfaçam as necessidades
psicológicas como as naturais de uma pessoa. O comportamento de compra do consumidor é
influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
3. Atração e retenção de clientes
A busca para a atração e retenção de clientes tem sido fato de observação das empresas, tendo
em vista que os clientes estão mais exigentes e com grande possibilidade de escolha em
virtude do aumento de oferta no mercado. Os clientes, atualmente, recebem mais informações
e, por conseqüência, ficaram mais conscientes e exigentes. A ênfase mudou, antes era
somente na venda, hoje, esta na conquista de um bom relacionamento com o cliente seja na
pré-venda, venda ou na pós-venda. A empresa que deseja conquistar cada vez mais seus
clientes tem que dar mais valor aos relacionamentos.
Segundo KOTLER (2002, p. 70), um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais
tempo, compra mais, adquire novos produtos, fala favorável da empresa e de seus produtos dá
menos atenção a concorrentes, é menos sensível a preço e custa menos para mantê-lo. Nos
dias atuais, a atração e retenção de clientes é fundamental para qualquer organização e uma
das alternativas e a implantação da gestão por CRM com o apoio da tecnologia da informação
(TI). Uma das idéias do CRM é tratar o cliente de forma individual, ou seja, cada cliente é
único. Para que o CRM atinja seu objetivo o apoio da TI é fundamental para a coleta de dados
e processamentos das informações para a tomada de decisão.
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4. Conceitos e definições de CRM
Segundo TELLES (2003, p. 164), a Gerência do Relacionamento com o Cliente (CRM), pode
ser definida como a administração da interação com os clientes focalizada na geração, no
desenvolvimento e otimização das relações individualizadas com os mesmos. O CRM é uma
nova filosofia de busca e organização de informações relacionadas com aquele, onde as
informações devem ser alocadas de forma organizada e personalizada para que se possa ter
uma análise que identifique cada cliente individualmente. Em suma, CRM pode ser definido
operacionalmente como a prática de identificar, atrair e reter clientes, objetivando a
maximização de lucro organizacional.
Diante disto, pode-se dizer que CRM não se instala,se adota. Com o CRM deve-se estabelecer
relacionamentos com os clientes de forma individualizada na busca de entendê-los mediante
várias perspectivas; quem são eles, o que fazem e do que gostam. O CRM registra todas as
informações do cliente com a empresa, seja pelo contato telefônico, correio eletrônico,
pessoal ou outros, para fim de se utilizar destas informações na busca do melhor
relacionamento. O cliente sempre foi importante para as empresas, mas algumas delas se
esqueceram disto em um determinado momento e hoje vêem no CRM um sistema de ajuda
para reunir todo o conhecimento sobre o cliente, colocando-o a disposição de toda a
organização por meio de várias ferramentas da tecnologia da informação.
O CRM ajuda a reunir todo o conhecimento coletivo sobre o cliente, colocando-o disponível
para todos os funcionários da empresa com a ajuda da TI.
5. Sistemas de informação como apoio ao CRM
Segundo MAÑAS (2002, p. 2), um sistema de informação permite mostrar em que ponto
tomar decisões, para permitir maior agilidade e flexibilidade da empresa para ser mais
competente diante da concorrência. O sistema de informação transforma dados em
informação, gerando um conjunto de informações. Este sistema de informação é o conjunto de
hardware e software, para a captação de dados ou informação, envolvidos na gestão
empresarial. A tecnologia da informação e seus recursos proporcionam melhorias em
planejamento e gestão organizacional contribuindo para a tonada de decisão.
Os sistemas de informação surgem como suporte ao processo de tomada de decisão,
permitindo decisões mais rápidas e com melhor qualidade. Também uns dos fatores
importante do sistema de informação (SI) e o apoio à filosofia de CRM, que tem num (SI) um
grande volume de informações referente aos clientes da empresa, proporcionando um melhor
conhecimento e controle do cliente, buscando maiores oportunidades de negócios, aumentos
em vendas, maior rentabilidade, produtividade para enfim atingir a fidelização do cliente. Os
Sistemas de informações são de grande relevância ao CRM na gestão e organização das
empresas para criar e melhorar o relacionamento com o cliente.
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Sistema de
Informação
Dados
Informação
Decisões
Feedback
Realimentação
Figura 1 – Fluxo do Sistema de Informação
6. CRM e TI como diferencial competitivo
Para que as organizações tenham maior habilidade na captura de dados, para chegar até as
informações relevantes no que diz respeito ao cliente, a filosofia de CRM com o apoio da TI é
uma combinação perfeita. Imagine-se um cliente pesquisando na internet um produto de seu
interesse responde um questionário, e logo após recebe um e-mail com todas as informações
do produto que estava pesquisando. Isto é a aproximação e o aprimoramento do
relacionamento com o cliente com o apoio da TI.
As informações agilizam e aperfeiçoam o processo de vendas e atendimento. No
relacionamento com o cliente as informações devem ser processadas no momento do contato
entre empresa e cliente onde se possa conhecer e reconhecer este, visando oferecer produtos e
serviços ajustados a ele. Portanto o CRM proporciona uma integração entre o Marketing e a
tecnologia da Informação. Contudo, o CRM necessita de uma informatização do marketing,
vendas e serviços. Com o uso da TI o relacionamento com o cliente tornou-se mais facil e
agil, possibilitando um relacionamento mais personalizado.
A TI está presente em várias áreas de apoio ao CRM, entre algumas delas na identificação e
monitoramento dos diferentes grupos da carteira de clientes de uma empresa, em termos de
dados e informações apoiando estratégias para cada grupo identificando padrões de
diferenciação individualizados. Com o aperfeiçoamento da tecnologia da informação busca-se
maior eficiência no relacionamento com os clientes. Entre estas tecnologias podemos citar os
Call Center, Database marketing, o e-commerce, telemarketing, automação da força de vendas
entre outros. CRM e TI unidos para se atingir um diferencial competitivo sofisticado e
eficiente que possibilitam as empresas aumentar a satisfação e fidelização do cliente
proporcionando uma melhor gestão empresarial.
7. CRM verde e amarelo
As empresas brasileiras estão efetuando investimentos significativos em CRM, apesar de
algumas delas ainda não saberem ao certo o que é CRM mas, a grande maioria já
compreendem claramente que o CRM é uma filosofia, uma estratégia de negócio que tem
como objetivo o relacionamento com o cliente onde proporciona otimização de investimentos,
lucratividade e a satisfação do mesmo. A filosofia do CRM é não vender produtos, mas sim
soluções.
O CRM no Brasil é visto como alternativa positiva para o relacionamento com o cliente, um
pouco esquecido, mas que nos dias atuais é fundamental para a sobrevivência de qualquer
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organização. As empresas brasileiras querem investir em CRM, mas se preocupam com o
investimento e retorno desta implementação. O CRM deve ser implementado a partir de uma
mudança cultural da empresa que integre o cliente como parte do todo da organização.
Para TELLES (2003, p. 172), o CRM para a maior parte das organizações, implica alterações
estruturais de processos internos, deslocamento de poder, novas necessidades de competência
e, principalmente, mudanças de natureza cultural. Então, fatores como a falta de
comprometimento dos funcionários e principalmente da alta gerencia, dificultam a
implantação de uma gerência por CRM. É importante salientar que o CRM ainda é algo novo
no Brasil tornado sua prática polêmica, por isso e recomendável contratar pessoas e empresas
qualificadas em processos e tecnologias bem definidas e procurar focar esforços na visão do
cliente e para o cliente.
Para efetuar a implementação de CRM deve-se considerar algumas questões importantes:
FATORES DE SUCESSO NA IMPLANTAÇÃO DO CRM
Envolvimento da alta administração no Adoção, como premissa, de que o marketing de
projeto de CRM:
relacionamento é um assunto corporativo, não
devendo ficar circunscrito a setores e
departamentos sem o poder de decisão necessário.
Cumplicidade de áreas-chaves:
Cooptação, adesão e simpatia das áreas-chaves da
organização são aspectos cruciais e determinantes
para o sucesso.
Compreensão da cultura da empresa e do Adoção de CRM envolve a necessidade de
perfil do negócio:
acomodações, ajustes e/ou transformações; é
necessária uma proposta viável, negociada e
validada pela organização em termos de
relacionamento com o cliente.
Convicção presente e conhecimento de Necessidade de “pensar grande, começar pequeno
processos de implantação de CRM:
e crescer rápido”
Seleção de solução adequada ao perfil de Estabelecimento e entendimento claro dos
negócio e aos objetivos da empresa no objetivos do negócio, assim como a configuração
de operação do negócio.
curto, médio e longo prazo:
Escolha dos parceiros certos:
A correta e adequada seleção de consultores e
fornecedores é fundamental na avaliação e no
desenho dos processos.
Preferência a fornecedores com tradição Devem-se considerar aqueles com experiência em
e/ou capacidade de oferta de garantias:
desenvolvimento, se possível em negócios
similares, assim como sua capacidade em relação
a garantias de execução do projeto, qualidade,
resultado, suporte e atualização das soluções.
Exigência e garantias tecnológica e ampla A implementação do CRM demanda esforço
experiência na integração dos aplicativos significativo de integraçõa de mídias com os
sistemas existentes, incluindo os legados.
de CRM:
Treinamento de usuário final:
A eficácia e o potencial de ganhos de eficiência
ao longo do tempo estão associados à
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compreensão e ao conhecimento da operação do
sidtema pelos usuários finais, pelos funcionários
do front office, interagindo com os clientes.
Fonte: Adaptado de Telles (2003)
Quadro 1 – Fatores de sucesso na implantação do CRM
8. Conclusão
Verifica-se que, em um cenário extremamente competitivo em que vive a classe empresarial,
a utilização da filosofia do CRM é indispensável na conquista e manutenção do cliente. O
foco na atualidade é o cliente e a sua valorização, portanto o estreitamento do relacionamento
entre empresa e cliente proporciona uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
A tecnologia da informação é uma grande aliada da filosofia de CRM, proporcionando
agilidade e flexibilidade.
Operacionalmente, a utilização adequada e orientada da TI fornece a base para a tomada de
decisão. A partir da realização desta pesquisa bibliográfica pode-se afirmar que as empresas
que não se adaptarem ao novo mercado estão fadadas ao fracasso, e que têm na implantação
do CRM um grande avanço mercadológico, pois o este pode ser definido como a
administração da interação entre empresa e cliente proporcionando desenvolvimento,
aperfeiçoamento e otimização das relações individualizadas entre si.
A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua e de difícil manutenção, onde o
cliente tem tantas opções, apenas uma relação pessoal é a única forma de manter e fidelizar
clientes e, esta é a filosofia do CRM.
Constata-se que no Brasil, as empresas estão investindo em CRM, porém muito há de ser
feito, e que a cultura organizacional brasileira é um dos grandes problemas a serem vencidos
bem como as dificuldades de investimento e a medição de retorno.
Observa-se ainda, alguns fatores importantes na implantação do CRM proporcionando
melhorias na sua implementação, buscando maior eficácia nos resultados para as
organizações.
9 Referências
COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, 2003.
GROUP, P. & R. CRM ganha força no país. HSM Management, n.38, maio/jul. 2003.
HOLTJE, H.F.; MAZZON, J.A.; GUAGLIARDI, J.A. Marketing: exercícios e casos. São Paulo: McGraw Hill
do Brasil, 1982.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 4º reimpressão. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
MAÑAS, A.V. Administração de Sistemas de Informação. São Paulo: Érica, 2002.
McKENNA, R. Marketing de Relacionamento. 20ª Edição. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
ROGERS, M. Três tipos de clientes, três perfis de empresas, três famílias de tecnologia e o CRM. HSM
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TELLES, R. Marketing Empresarial B2B. São Paulo: Saraiva, 2003.
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