Custo total do produto – piso de preço.
Preços da concorrência para produtos
comparáveis – teto de preço, um limite superior.
Preço ótimo: determinado em função da demanda
para o produto, determinada pela disposição e
capacidade dos consumidores de comprar.
1. O preço reflete a qualidade do produto?
2. O preço é competitivo?
3. A empresa deve perseguir penetração de
mercado, skimming de mercado ou alguma
outra política de preço?
4. Que tipo de desconto (comercial, dinheiro,
quantidade) e compensação a empresa deve
oferecer a seus clientes internacionais?
5. Os preços devem diferir por segmento de mercado?
6. Que opções de precificação estão disponíveis, se os
custos da empresa aumentam ou diminuem? A
demanda no mercado-alvo é elástica ou inelástica?
7. Os preços praticados podem ser vistos pelo governo
do país de destino como razoáveis ou exploradores?
8. As leis antidumping do país-alvo são um
problema?
As taxas de câmbio não se movimentam em
sincronia com a inflação. Assim, os
profissionais de marketing deve enfrentar
situações difíceis de como lidar com ganhos
inesperados, resultantes de taxas de câmbio
favoráveis, ou com perdas devidas a taxas de
câmbio desfavoráveis.
Flutuações da moeda: posições extremas –
adotar um preço fixo para os produtos em moeda
dos países-alvo ou fixar o preço de produtos em
moeda do país de origem. As empresas
raramente assumem uma delas. Para empresas
que tenham posição forte no mercado, os
aumentos de preços podem ser repassados para o
consumidor. Em ambientes competitivos, as
empresas costumam absorver os aumentos.
Cláusulas de taxa de câmbio: permite ao
comprador e ao vendedor concordar em fornecer
e comprar a preços fixos na moeda nacional de
cada empresa.
Pequenas flutuações (até 5%) não afetam os
acordos de fixação de preço. São projetadas para
proteger ambos de grandes mudanças
imprevisíveis nas moedas. O objetivo é analisar
taxas de câmbio periodicamente.
Fixação de preços em um ambiente
inflacionário: um requisito essencial na
atividade de precificação em um ambiente
inflacionário é a manutenção de margens de
lucros operacionais.
Método Lifo (last-in, first-out) que toma o mais
recente preço de aquisição de matéria-prima e o
usa como base para estabelecer o custo do
produto vendido.
Controle e subsídios governamentais: se a
ação governamental limitar a liberdade de
ajustes de preço, a manutenção de margens
ficará definitivamente comprometida.
Sob certas condições, a ação governamental é
uma ameaça real à lucratividade da operação
de uma subsidiária.
Subsídios governamentais podem também
forçar uma empresa à decisão estratégica de
mudar a procedência das mercadorias para
ser competitiva em preço.
Ex.: subsídios europeus ao setor agrícola.
Comportamento competitivo: as decisões de
determinação de preços são limitadas não
apenas pelo custo e a natureza da demanda,
mas também pela ação competitiva.
Os concorrentes devem ajustar seus preços
em resposta a custos crescentes, e pode ser
necessário reduzir preços para manter a
competitividade, caso estejam fabricando ou
comprando em um país de preço mais baixo.
Relações de preço e qualidade: essa relação é
fraca, pois os consumidores tomam decisões
de compra com informação limitada e
confiam mais na aparência e no estilo do
produto e menos em qualidade técnica.
Skimming de mercado: é estabelecer preço em
busca da “nata” do mercado. O produto tem de
criar alto valor para os compradores.
É freqüentemente usada na fase introdutória
do ciclo de vida do produto, quando a
capacidade de produção e a concorrência são
limitadas.
O objetivo é de maximizar a receita sobre
um volume limitado e igualar a demanda
à capacidade de fornecimento, e reforçar
as percepções do consumidor do valor
superior do produto.
Estabelecimento de preços de penetração: o
preço é usado como uma arma competitiva
para ganhar participação de mercado.
Muitas vezes significa que o produto pode ser
vendido com perda, durante um certo
período. Para um exportador principiante, é
improvável usá-lo, pois geralmente não
podem absorver essas perdas.
Defesa de mercado: é freqüentemente
adotada por empresas que desejam manter
sua participação nele.
Quando a empresa atua em um único país,
essa estratégia, geralmente, envolve a reação
a reajustes de preço dos concorrentes.
Ex.: Cias aéreas.
Margem sobre os custos: freqüentemente
usado por empresas principiantes em
exportação para ingressar no mercado global.
Adiciona todos os custos necessários para
levar o produto aonde ele deve ir, mais
encargos de transporte e adicionais, e uma
porcentagem de lucro.
A vantagem é a simplicidade, a desvantagem
é que ignora as condições de demanda e de
concorrência em mercados-alvo.
Escalada de preços: é o aumento dos preços de
um produto quando as margens de transportes,
encargos e distribuição são adicionados ao
preço de fábrica.
É um incentivo fundamental para transferir a
produção para mais perto do consumidor,
reduzindo ou eliminando custos que são parte
do arranjo de procedência da exportação.
Usando a procedência como instrumento
estratégico de fixação de preços: a empresa
pode optar por obter os produtos acabados
no próprio mercado-alvo, para baratear
gastos com transporte, ou fabricar em
países de renda mais baixa, de salários
baixos, para manter os custos competitivos.
São mercadorias de marca registrada
exportadas de um país para outro, vendidas por
pessoas não-autorizadas. Concorrem com
importadores autorizados, praticando preços
inferiores. Tb é conhecida como importação
paralela. Pode acontecer quando um produto
está em falta ou os produtores estabelecem
preços muito altos.
É a venda de um produto importado a um preço
mais baixo do que o cobrado no país de origem.
Muitos países têm suas próprias políticas e
procedimentos para proteger as empresas
nacionais contra o dumping. Alguns
consideram uma prática desleal de comércio
que resulta em prejuízo, destruição ou
impedimento da indústria local.
Ex.: EUA – custo de produção + 8%.
Refere-se à formulação de preços de produtos e
serviços comprados e vendidos por unidades de
uma mesma empresa – trocas internas de uma
corporação. Deve ser levado em consideração
impostos, taxas, tarifas, regras de transferência
de lucro do país, objetivos conflitantes de
sócios em joint-ventures e regulamentações
governamentais.
A determinação no preço de transferência
pode ser baseada no custo, no mercado, ou
em preços negociados entre as subsidiárias.
Regulamentos de impostos e preços de
transferência: as empresas globais atuam em
um mundo com diferentes alíquotas de
impostos comerciais, havendo, portanto, um
incentivo natural para maximizar a renda do
sistema em países com as taxas de impostos
mais baixas e para minimizar receita em
países de altas taxações.
Os governos, naturalmente, estão bem cientes
dessa situação. Em anos recentes, muitos
governos tentaram maximizar as receitas
nacionais de impostos, examinando os retornos
das empresas e obrigando-as à realocação de
renda e despesas. Os profissionais de marketing
global devem examinar os regulamentos das leis
tributárias dos países em que suas empresas
estão inseridas.
Restrições de tarifas e impostos: os custos e
lucros corporativos são também afetados por
taxas de importação. Quanto maior a taxa de
importação, tanto mais desejável será um preço
de transferência baixo. A taxação alta cria um
incentivo para reduzir os preços de transferência
para minimizar as taxas alfandegárias.
Joint-ventures: constituem um incentivo para
restabelecer preços de transferência a níveis
mais altos do que seriam usados em vendas a
filiais de propriedade integral, porque a
participação de uma empresa nos ganhos de
uma joint-venture é inferior a 100%, de modo
que quaisquer lucros que ocorram na jointventure têm de ser compartilhados.
Por extensão ou etnocêntrica: o preço de um
item é o mesmo no mundo todo e o importador
absorve o frete e taxas de importação.
Vantagem: simplicidade. Desvantagem: não
responde às condições competitivas e de
mercado de cada mercado nacional, não
maximizando os lucros da empresa.
Por adaptação ou policêntrica: as filiais podem
estabelecer o preço que acreditam ser o mais
adequado a suas realidades.
Desvantagem: na definição de preços de
transferência dentro do sistema corporativo,
pode criar problemas de arbitragem de produto
em casos em que as disparidades em preços de
mercado local superam o custo de transporte e
de taxas alfandegárias que separam os mercados.
Por inversão ou geocêntrica: é uma posição
intermediária.
Há fatores singulares de mercado local que
devem ser reconhecidos para chegar à decisão
de preço, como custos locais, níveis de renda,
concorrência e estratégia de marketing global.