Nível
Área de competência chave
UFCD
Conteúdo
Tema
Objectivos específicos
B3
Linguagem e Comunicação
LC3D – Interpretar e produzir linguagem não verbal adequada a
finalidades variadas
LC3C - Produzir textos informativos, reflexivos e persuasivos
A comunicação de massas
A publicidade
Associar a manipulação das diferentes linguagens à mensagem
que um dado discurso pretende transmitir (discurso persuasivo argumentativo).
Distinguir símbolos universais relativos a diversos tipos de
linguagem e analisá-los mediante valores étnicos e culturais.
Apreender criticamente o significado e a intencionalidade de
mensagens veiculadas pela publicidade.
Publicitar um produto.
Proceder à revisão do material produzido.
Pré-requisitos:
Saber usar os articuladores de discurso.
Utilizar correctamente o código escrito de modo coeso e coerente.
Conhecer os mecanismos da linguagem persuasiva.
Espaço e materiais:
Sala de aula; ficha de trabalho; quadro-guia dos articuladores de discurso.
FASES
CONTEÚDOS/MÉTODOS/MATERIAIS
Introdução Diálogo sobre curiosidades publicitárias.
Sistematização das características e funções da publicidade.
DesenvolAnálise e interpretação de anúncios publicitários.
vimento
Publicitação de um produto (real ou imaginário).
Correcção dos exercícios de aplicação.
Avaliação
Aperfeiçoamento de texto: revisão do anúncio produzido.
TEMPO
10
130
40
Sumário da aula:
A publicidade.
Didactização: José Carreiro
1
Nível
Área de competência chave
UFCD
Conteúdo
Tema
B3
Linguagem e Comunicação
LC3D – Interpretar e produzir linguagem não verbal adequada a finalidades variadas
LC3C - Produzir textos informativos, reflexivos e persuasivos
A comunicação de massas
A publicidade
FICHA DE TRABALHO
Leitura para informação e estudo
Qualquer que seja o meio de comunicação de massas por que é veiculado (jornais, revistas, rádio, televisão, internet), o
texto publicitário tem como objectivo principal provocar o leitor/espectador, despertando-o da sua rotina quotidiana para algo
que lhe pode captar a atenção, seja no domínio da publicidade comercial seja na esfera da publicidade não comercial.
Conseguida a atenção do receptor (com uma imagem ou frase, por exemplo), a publicidade cumpriu a sua primeira função. O
receptor mostrará interesse e desejo em adquirir um produto ou aderir a uma causa. Memorizará o anúncio e passará à acção
(aquisição).
A fórmula AIDMA
A sigla AIDMA sintetiza as várias etapas do processo publicitário:
A
Atenção (captar a atenção do receptor)
I
Interesse (despertar o interesse pelo produto/serviço publicitado)
D
Desejo (desencadear a necessidade de possuir o produto ou beneficiar do serviço publicitado)
M
Memorização (potenciar a retenção da mensagem na memória através de determinados processos: slogans curtos
e originais, recurso à rima, etc.)
A
Acção (mobilizar o público destinatário para a aquisição do produto/serviço publicitado)
Instintos profundos
Para provocar o desejo de compra, a linguagem publicitária apela aos instintos profundos do público destinatário:
• instinto maternal e·paternal (amor, ternura, carinho, etc.);
• instinto de conservação (desejo de economizar, desejo de juventude, aspiração ao conforto, à saúde e à felicidade);
• instinto de domínio (desejo de aquisição de bens ou êxito, necessidade de prestígio);
• instinto de diversão (necessidade de viajar, de evasão, de mudar, de sonhar e de distracção);
• instinto sexual (desejo de criar, construir, agradar, etc.).
Direito contra a publicidade enganosa e abusiva
Publicidade enganosa é aquela que mente sobre produtos ou serviços ou deixa de dar
informações básicas ao consumidor, levando-o ao erro. Pode ser encontrada na televisão, no
rádio, nos jornais, em revistas, na internet, etc.
Publicidade abusiva é a que pode provocar o medo, a discriminação, a violência ou
prejudicar a sua saúde ou segurança.
Didactização: José Carreiro
2
1. Estrutura do anúncio publicitário
Para que um anúncio funcione, activando o desejo de aquisição, deverá conter, bem combinados, diversos elementos:
• Título - suporta 50 a 70% da eficácia da mensagem; utiliza vocabulário de conotação positiva; atrai a atenção, cria
interesse e permite que o consumidor se reveja no anúncio.
• Slogan - curto, original, sugestivo e de fácil memorização; mantém-se ao longo de várias campanhas publicitárias.
• Texto de argumentação:
- apresenta o produto;
- expõe as suas vantagens;
- apela ao consumo, utilizando as funções apelativa e poética da linguagem e um discurso sedutor e persuasivo, rico em
recursos estilísticos.
• Marca - identificação do produto/serviço; aparece geralmente associada ao logótipo).
• Imagem - a imagem publicitária é cuidadosamente preparada para nos prender o olhar. Através da cor, da originalidade,
da associação inesperada, daquilo que nos mostra e sobretudo daquilo que nos sugere.
2. Características da linguagem publicitária
A linguagem publicitária utiliza um conjunto de recursos para dotar o texto de expressividade, expor as vantagens do
produto/serviço e implicar o consumidor no processo publicitário.
Recursos para implicar o receptor:
- diferentes tipos de frases:
. frases imperativas (Ex.: “Não saia de casa.”; “Descubra a diferença.”);
. frases interrogativas (Ex.: “Foi você que pediu?”; “É a tua primeira vez?”);
. frases exclamativas (Ex.: “Pelos vistos, não bastou dizer não!”);
- marcas da segunda pessoa: pronomes pessoais e possessivos; verbos (Ex.: “Faça uma pausa.”; “Para ti e para a tua
família.”);
- marcas da primeira pessoa do plural, que implica o receptor (Ex.: “O automóvel com que todos sonhamos.”; “A nossa
cerveja.”).
Recursos para elogiar a qualidade dos produtos:
- gradação de adjectivos e advérbios (Ex.: “O melhor bife da cidade.”; “Míele, sempre melhor”);
- outras formas de exprimir o superlativo:
. prefixos (Ex.: “extrafino”; “superconcentrado”; “ultra-suave”);
. repetição da mesma palavra (Ex.: “Branco mais branco não há.”).
Outros recursos expressivos:
- rima (Ex.: “Há mar e mar, / há ir e voltar”);
- aliterações (Ex.: “Quem tem Philips tem tudo”);
- hipérboles (Ex.: “IPSTM. O sistema de segurança que reage mais depressa que o perigo”);
- repetições (Ex.: “Viva bem, viva com Becel”);
- antíteses (“Vá para fora cá dentro.”);
- metáforas e comparações;
- adjectivações (Ex.: “ Dercos. Um tratamento verdadeiramente completo que torna por mais tempo os cabelos saudáveis,
limpos e sedosos”);
- jogos de palavras (Ex.: “Prova nas mais duras provas. Tintas Hempel, à prova do tempo”);
- expressões populares e provérbios transformados (Ex.: “Pão, pão, queijo, queijo ZECA.”; “No melhor sangue cai o
HIV.”; “Quem sabe, sabe e o BES sabe.”; “Mais molhos que barriga.”).
Didactização: José Carreiro
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Aplicação
Exercício1
1. Identifique o slogan utilizado.
2. Para além do slogan, que outros elementos formam este
anúncio?
3. Que argumentos são utilizados para convencer o público a
adquirir este produto?
Exercício 2
1. Escolha dois dos chamados instintos profundos do
público para os quais este texto publicitário parece apelar
e justifique a sua escolha.
Gula
Afectividade
Desejo de poder
Sexo
Snobismo
Vaidade
Curiosidade
Humor
Conforto
Amor
Paternal/maternal
2. Indique os elementos do anúncio que desencadeiam
cada um dos momentos do processo “AIDMA” e
explique a sua escolha.
3. Analise a imagem atendendo à relação com o produto
anunciado.
4. Identifique o slogan e analise-o, tendo em conta todas
as suas características.
5. O texto apresenta palavra “Família” com valor
subjectivo. Porquê?
6. Identifica um adjectivo à volta do qual gira esta
publicidade.
7. Em que modo se encontra a forma verbal “Visite”?
Explicite a sua expressividade.
Didactização: José Carreiro
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Exercício 3
Didactização: José Carreiro
5
1. Identifique o slogan na primeira página do anúncio e relacione-o com as fotografias utilizadas.
2. Apresente uma razão para a escolha da cor utilizada no anúncio.
3. Concentrando-se no texto incluído ao lado da imagem do produto, indique três argumentos aí apresentados para a
aquisição do mesmo.
4. Atente nos quatro adjectivos qualificativos destacados na segunda metade do anúncio. Justifique esse destaque dado
aos adjectivos.
5. Indique o género e o número desses adjectivos.
6. Por que razão são os adjectivos apresentados com esse género e esse número?
Exercício 4
Business Intercontinental da Iberia.
Mais espaço entre as poltronas.
Viajar virou sinónimo de relaxar. Principalmente
quando você tem à sua disposição uma poltrona de
design ergonómico com maior capacidade para reclinar
e 132 cm de espaço entre a sua poltrona e a da frente.
Além disso, você conta com mais de 300 salas VIP em
aeroportos no mundo todo e pode acumular e utilizar
pontos no seu programa de milhagens voando com
qualquer linha aérea da aliança oneworld. Business
Intercontinental da Iberia. Sorria.
1. Neste anúncio, a imagem fotográfica associa-se mais directamente à palavra “sorria” e à expressão
a) “mais de 300 salas VIP”.
b) “acumular e utilizar pontos”.
c) “Mais espaço entre as poltronas”.
d) “aeroportos no mundo todo”.
e) “programa de milhagens”.
2. No mesmo anúncio, a relação entre o texto e a imagem fotográfica caracteriza-se principalmente
a) pelo sarcasmo.
b) pelo sentimentalismo.
c) pela incoerência.
d) pelo humor.
e) pelo sensacionalismo.
3. Entre os recursos de persuasão usados no texto do anúncio, só NÃO ocorre o uso de
a) termos técnicos.
b) trocadilhos.
c) apelo directo ao leitor.
d) enumeração acumulativa de vantagens.
e) expressões em inglês.
Didactização: José Carreiro
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Exercício 5
O atalho abaixo indicado diz respeito a um anúncio publicitário da Sony Bravia que levou 10 dias para ser filmado por uma
equipa de 250 pessoas. Foram gastos 70 mil litros de tinta, e só a limpeza, depois da filmagem, foi feita por 60 pessoas durante
5 dias.
http://www.youtube.com/watch?v=A08HQP_SlOA&feature=player_embedded
1. Depois de visualizar este anúncio publicitário da televisão, redija um texto, com cerca de 180-300 palavras, onde:
- faça a sua descrição;
- apresente uma reflexão fundamentada acerca da sua capacidade de prender a atenção do espectador.
2. Crie um slogan para o anúncio visualizado.
Exercício 6
Elabore um anúncio publicitário sobre um produto à sua escolha (real ou imaginário), conjugando de forma apelativa os
seguintes aspectos:
Elementos estruturais do anúncio
Título
Slogan
Texto de argumentação
Marca
Imagem
Características do anúncio
Tom do anúncio (é o registo da expressão utilizada):
- Demonstrativo
- Emotivo
- Humorístico
- Autoritário
- Grande espectáculo
- Estético
- Alegre
- Dramático
Sentido da mensagem:
- Objectivo
- Subjectivo, simbólico
Frases exclamativas, interrogativas e imperativas
Marcas da primeira pessoa do plural e da segunda do singular e plural
Recursos expressivos
Formato das letras
Espaços em branco
Cor
Estrutura gráfica
Bibliografia/Webgrafia
Curso de Redacção I, J. Esteves Rei, Porto, Porto Editora, pp. 148-150
http://portugues3c.cvg.com.pt/portugues/testes/testepublicidade3.pdf
http://turma8e.wordpress.com/lingua-portuguesa/
http://www.seduc.pa.gov.br/
http://www.youtube.com/watch?v=A08HQP_SlOA&feature=player_embedded
Ponto e Vírgula 7, Constança Palma e Sofia Paixão, Lisboa, Texto Editores, 2006, p.52.
Ponto por Ponto 8, Maria C. Ribeiro e José F. Ribeiro, Porto, Edições Asa, 2003, p. 30
www.escolavirtual.pt, 2006
Didactização: José Carreiro
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FICHA DE TRABALHO - CRITÉRIOS DE CORRECÇÃO
Exercício1
1. Identifique o slogan utilizado.
R: Descobrir nunca foi difícil. Basta explorar.
2. Para além do slogan, que outros elementos formam este anúncio?
R: Este anúncio é, também, constituído pela imagem do computador Magalhães.
3. Que argumentos são utilizados para convencer o público a adquirir este produto?
R: Os argumentos residem na associação da facilidade de utilização deste computador, pois descobrir nunca foi difícil, à vida
do descobridor Fernão de Magalhães, cujos sucessos residiram na contínua vontade de exploração.
Exercício 3
1. Identifique o slogan na primeira página do anúncio e relacione-o com as fotografias utilizadas.
R: Slogan: «Smart forfour. É a sua cara». De acordo com o slogan, as fotografias mostram quatro caras de pessoas, cuja
expressão sugere satisfação. De notar também que, tal como é referido no slogan, o automóvel é o «Smart forfour», pelo
que as fotografias apresentadas são as de quatro pessoas diferentes.
2. Apresente uma razão para a escolha da cor utilizada no anúncio.
R: A cor utilizada no anúncio é uma cor viva e alegre, características que, certamente, se pretende associar ao produto
publicitado.
3. Concentrando-se no texto incluído ao lado da imagem do produto, indique três argumentos aí apresentados para a
aquisição do mesmo.
R: Argumentos: «motorizações e tecnologia avançada»; «baixos consumos»; «excelentes condições de financiamento».
4. Atente nos quatro adjectivos qualificativos destacados na segunda metade do anúncio. Justifique esse destaque dado aos
adjectivos.
R: Os adjectivos estão destacados porque correspondem a características do automóvel, funcionando como mais-valias desse
produto.
5. Indique o género e o número desses adjectivos.
Género: masculino. Número: singular.
6. Por que razão são os adjectivos apresentados com esse género e esse número?
R: Os adjectivos são apresentados no masculino, singular, porque têm o mesmo género e número do nome a que se
associam (carro ou Smart). De facto, o produto publicitado é um carro (masculino, singular), logo os adjectivos que o
qualificam assumem o mesmo género e número.
Exercício 4
1. Resolução: c)
Os espaços (as “janelas”) entre os dentes do menino banguela associam-se, comicamente, ao maior espaço que haveria entre
as poltronas dos aviões da companhia anunciante.
2. Resolução: d)
Há apenas humor na associação entre a imagem e o texto; não há sarcasmo, pois não há qualquer sugestão negativa,
pejorativa, no emprego que se fez da foto do menino banguela.
3. Resolução: d)
Ocorrem no texto “termos técnicos” (“design ergonômico”, “milhagens”), “apelo direto ao leitor” (“você”, “você”),
“enumeração acumulativa de vantagens” (nas poltronas, nas salas VIP, nos “pontos”) e “expressões em inglês” (“business”,
“design”, “oneworld”). Não ocorrem trocadilhos.
Didactização: José Carreiro
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