Central de Cases
SPORT CLUB INTERNACIONAL
estratégia de marketing de
relacionamento com seus sócios: a
filosofia alma colorada
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SPORT CLUB INTERNACIONAL
estratégia de marketing de
relacionamento com seus sócios: a
filosofia alma colorada
Preparado pelo Prof. Alessandro Souza, da ESPM-RS. Colaboração: Marcelo Lubisco,
Especialista em Comunicação com o Mercado pela ESPM-RS.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar
ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado
exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização
ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o
infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
2006
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RESUMO
Este estudo de caso relata a implementação do Marketing de Relacionamento como
premissa estratégica no Sport Club Internacional. Em que pese
o Marketing Esportivo ainda seja incipiente no Brasil, o Internacional inovou ao trabalhar, prioritariamente, com o segmento-alvo “Sócios”, buscando torná-lo cada vez mais
importante na trajetória do Clube. O crescimento do quadro social, a interação contínua
do segmento com a marca e o desempenho financeiro são resultados das ações descritas neste estudo de caso, bem como da consistente visão estratégica de longo prazo
adotada pelo Inter.
PALAVRAS-CHAVE
Marketing de Relacionamento, Marketing Esportivo, Segmentação.
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SUMÁRIO
Pontapé inicial.......................................................................................... 5
É teu passado alvirrubro, motivo de festa em nossos corações:
a história do clube do povo do Rio Grande do Sul...................................... 5
O “marketing tradicional” vai para o banco de reservas:
conceito alma colorada sintetiza o relacionamento
do Internacional com os seus sócios....................................................... 6
Entra em campo a alma colorada................................................... 7
Ações campeãs em gerar relevância aos sócios..................................... 8
Correm os anos, surge o amanhã: projeto criança
colorada prepara os colorados e os sócios do futuro........................... 13
O resultado é goleada: mais de 40.000 sócios em
dia e elevação constante da receita....................................................... 13
Apito final............................................................................................... 15
Referências............................................................................................. 15
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Pontapé inicial
O futebol é uma paixão mundial. Os grandes clubes do planeta mexem com os sentimentos de milhares de pessoas, giram fortunas e estão expostos praticamente 24
horas por dia em jornais, TVs, rádios e no ambiente digital (internet). Tais instituições
estão envoltas em um patamar cada vez mais competitivo, no qual as estratégias de
gestão são cada vez mais profissionais e qualificadas. No entanto, no Brasil, o Marketing Esportivo ainda dá seus primeiros chutes. Neste sentido, ainda são poucas
as referências de qualidade para que se tenha um conjunto considerável de melhores
práticas (aprendizado com o mercado), bem como ainda há pouca bibliografia sobre o
tema (aprendizado com a teoria). O resultado é um pequeno manancial de conhecimento a guiar os esforços dos profissionais que atuam na área. Tem-se, assim, um cenário
inquietante: ampla utilização das técnicas mercadológicas tradicionais dentro do setor
esportivo, sem levar em conta as peculiaridades e o nível de envolvimento dos consumidores da(s) marca(s).
Dessa forma, cabe a seguinte reflexão para a evolução de todo o setor. Será
que em uma indústria que apresenta consumidores tão envolvidos com a(s) marca(s)
não há possibilidade de implementação de estratégias de Marketing de Relacionamento mais rentáveis e abrangentes no entendimento dos “‘clientes”?
O Sport Club Internacional responde à reflexão acima, no estudo de caso apresentado a seguir, demonstrando que é possível e até recomendável a adoção de Relacionamento, Buzz e Segmentação para melhorar quantitativa e qualitativamente o
desempenho mercadológico na indústria de competição em que estão inseridos os
grandes clubes do futebol brasileiro.
É teu passado alvirrubro, motivo de festa em nossos corações:
a história do clube do povo do Rio Grande do Sul
O Sport Club Internacional, um dos maiores e mais tradicionais clubes esportivos do
Brasil, foi fundado no dia 4 de abril de 1909 por aproximadamente 40 jovens – liderados pelos irmãos paulistas Henrique, José e Luiz Poppe Leão. O grupo objetivava
praticar esportes, especialmente futebol. Porém, não foi aceito nos clubes da época,
extremamente fechados a imigrantes e às camadas mais desprovidas da população
porto-alegrense.
Assim, por uma iminente necessidade, nascia o Internacional. Criado para abrigar brasileiros e estrangeiros, ricos e pobres, numa clara alusão à política de discriminação dos outros clubes da cidade. O primeiro presidente foi José Leopoldo Seferin,
que havia cedido sua casa para a reunião de fundação do clube e que tinha, à época,
apenas 17 anos de idade. Por sua vez, a escolha do nome foi inspirada na Internazionale de Milão, clube italiano preferido pela família Poppe Leão, antes de sua chegada ao
Brasil. Já as cores do Internacional, vermelho e branco, foram influenciadas pelo carnaval de rua. No começo do século passado, os Venezianos (vermelho e branco) e os
Esmeraldinos (verde e branco) dominavam o carnaval porto-alegrense. Como a maioria
dos integrantes do grupo responsável pela fundação do Clube preferia os Venezianos,
optou-se por utilizar o vermelho e o branco como cores do Internacional.
Atualmente, o Internacional tem 97 anos de existência e é o clube da região
sul do Brasil que possui maior patrimônio e maior quantidade de sócios. Além disso,
ostenta, entre outros títulos, 37 campeonatos Gaúcho, uma Copa do Brasil, três Campeonatos Brasileiros (um deles invicto – feito jamais igualado) e uma Copa Libertadores
da América.
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Figura 1 –
Fundação do
Internacional, na
imprensa.
O “marketing tradicional” vai para o banco de reservas: conceito
alma colorada sintetiza o relacionamento do Internacional com os
seus sócios
O Composto de Marketing de boa parte dos clubes brasileiros se limita, mesmo nos
dias de hoje, a uma simples adaptação do tradicional “Marketing de Produto” para a
arena de competição esportiva. Bastar olhar para o campo de jogo e se percebe, em
geral, estratégias que visam, basicamente, aquisição/renovação de contratos (b2b) e licenciamento de marca, relegando, ao segundo plano, iniciativas para obtenção e retenção de sócios através de um melhor relacionamento com os mesmos. O b2c, quando
“lembrado”, via de regra ocorre através de campanhas de massa para venda de produtos e/ou aquisição de sócios, aliadas à promoção de vendas (ofertas que abrangem
benefício extra por tempo determinado) e eventualmente a novos canais de distribuição
para trabalhar produtos, sejam novos ou já existentes. Ou seja, o Marketing Esportivo
em boa parte dos grandes brasileiros merece no mínimo um cartão amarelo ao não
considerar a alta propensão do consumidor em participar da vida clubística, bem como
sua ampla capacidade de defesa e disseminação da marca e, em última análise, seu
potencial imenso de geração de valor ao longo da vida.
Desta forma, em síntese, a simples transposição de estratégias mercadológicas que funcionam em outros certames para a realidade futebolística, em especial dos
grandes clubes do futebol brasileiro, acaba limitando todo o potencial de segmentos
que possuem alto envolvimento com os clubes, no mínimo por dois fatores: 1) as estra-
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tégias são estanques, não permitindo a um contingente de aficionados à marca vivenciarem uma experiência de interação com a mesma, visto que normalmente são impulsionadas por campanhas de comunicação de massa pontuais e descontínuas; 2) além
de engessadas, as estratégias trabalham mal ou mesmo não trabalham segmentações
dentro dos diferentes níveis de envolvimento com o Clube. Assim, por exemplo, um sócio que vai a todos os jogos, contribui monetariamente a cada trinta dias, consome com
frequência produtos licenciados, mobiliza grupo de amigos para aquisição de artigos
ou comparecimento em jogos, entre outras interações, é impactado, invariavelmente,
pela mesma estratégia de comunicação (em geral, de “massa”) que um outro torcedor
que apenas acompanha o clube através dos veículos de comunicação, sem realizar um
mínimo consumo ou sem sequer tentar influenciar outros torcedores a fazê-lo. Ou seja:
esses dois fatores tão perceptíveis no dia a dia de muitos clubes brasileiros merecem
imediata expulsão do campo de jogo, principalmente, no Beira-Rio.
Entra em campo a alma colorada
O Internacional joga para ganhar e para que o seu público mais relevante também ganhe. A partir de uma análise qualitativa, o Clube percebeu que seu público primordial
está dentro de casa: são seus sócios. Os motivos para a escolha desse segmento
remetem a diversos fatores, entre eles: o considerável investimento monetário via pagamento de mensalidade e consumo de produtos (financeiro); o amplo envolvimento
com os eventos que tangibilizam o produto principal (jogos do time); a alta capacidade
de gerar propagação da marca (buzz) e a inserção e participação ativa na vida política
do Clube (eleições para Conselho e Presidência). Some-se a todos os fatores a própria
percepção dos sócios sobre o seu papel no Internacional. Na análise realizada pelo
Departamento de Marketing, o segmento apresentava indicativos de que desejava uma
interação mais qualificada com seu clube do coração, conforme demonstram os textos
abaixo:
Gostaria de escrever sobre o uniforme do Interncional,
sou sócio, tenho 23 anos, vou a todos os jogos,
por isso me acho no direito de opinar
C .M. B.
Nem recebi um muito obrigado por pagar 40 pila (sic) por
mês”, afinal 40 pila é 40 pila (sic)... até acho que não vou
pagar mais... o que eu ganho com isso? Nada.
R.F.B.
A partir dessa observação que identificou um público prioritário e percebeu,
qualitativamente, quais os seus anseios, o Internacional, no ano de 2005, lançou sua
nova filosofia de Marketing, denominada: “Alma Colorada: venha viver esta paixão”. Ao
contrário de uma campanha estanque, baseada em aparições na mídia, sem distinção
de públicos e sem proposta de valor relevante, o conceito Alma Colorada é o abrigo de
uma estratégia mais abrangente, de uma filosofia que traz o sócio para a vida do Clube,
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gerando relevância e experiências mais consistentes com a marca. Indo além, é uma
iniciativa que entende a importância dos resultados de campo enquanto estímulo aos
sócios, mas, acima de tudo, busca quebrar o vínculo entre desempenho da equipe e o
grau de fidelidade dos associados. Nesse escopo, o lançamento do conceito Alma Colorada sequer contou com campanha massiva na mídia, até porque sua proposta é uma
filosofia de gerir o Clube e não somente uma campanha pontual de arrebanhamento de
sócios. Nesse sentido, por ser uma filosofia de gestão clubística, fez-se fundamental
a disseminação da estratégia, inicialmente, junto ao primeiro escalão administrativo
do Internacional. Por isso, seu lançamento foi capitaneado pelo presidente Fernando
Carvalho e pelos vice-presidentes Otávio Rojas (Marketing) e Giovanni Luigi (Administração), com as demais vice-presidências e diretorias do Clube para, em um segundo
momento, tomar corpo dentro de toda a estrutura administrativa do Internacional. A
partir daí, a filosofia de inserção e relacionamento dos sócios com a marca Inter entrou
em campo de forma definitiva, potencializando qualificadamente o sócio colorado dentro da rotina clubística. Essa postura inovadora e diferenciada no Marketing Esportivo
dos grandes clubes brasileiros pode ser sintetizada, sob o prisma estratégico, no quadro a seguir:
Figura 2 –
Quadro resumo
estratégico Alma
Colorada.
Ações campeãs em gerar relevância aos sócios
Para assegurar essa proposta de valor diferenciada, baseada em gerar relevância aos
sócios por meio de uma nova estratégia inclusiva ao contexto do Clube, desde 2005 o
Internacional vem materializando com sucesso sua filosofia por meio de diversas ações
que abrangem inclusive os sócios que residem fora do Rio Grande do Sul, entre as
quais se destacam:
Contratação de um diretor específico para relacionamento com os sócios:
O Internacional foi além de disseminar a nova filosofia de relacionamento com seus
sócios a partir dos gestores do Clube: designou um diretor, Júlio César Emmel, para
atuar exclusivamente nas demandas relacionadas ao seu público-alvo prioritário. Dessa
forma, a filosofia proposta tem respaldo em escalão diretivo e seus encaminhamentos
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têm a agilidade e a responsabilidade exigidas para sustentar a proposta de valor.
Qualificação da Central de Atendimento ao Sócio (CAS)
Além de colocar o relacionamento com o sócio em nível diretivo, o Internacional investe
na melhora contínua dos seus recursos humanos, especialmente na equipe responsável pela interação com o seu público-alvo primordial. Foram desenvolvidos programas
de qualificação para os colaboradores da Central de Atendimento ao Sócio. Além disso,
em uma clara demonstração de busca incessante por diferenciação, o Inter foi o primeiro clube gaúcho a aderir ao Programa Gaúcho da Qualidade e Produtividade (PGQP) e,
também, o primeiro Clube brasileiro a implementar ouvidoria.
Aproximação dos Sócios aos Gestores: “E aí Dirigente”
Periodicamente, o Internacional sorteia Sócios para participar de evento de interação
com os dirigentes. É um espaço para aproximação do quadro social com seus representantes na condução do Inter, objetivando a troca de ideias, questionamentos e
esclarecimentos de dúvidas. O Programa denominado “E aí Dirigente” prioriza encontros com os gestores ligados de forma iminente ao futebol, como o vice-presidente de
Futebol, Vitório Piffero.
Aproximação dos Sócios à Estrutura Clubística: “Visita Colorada”
Assim como ocorre no “E aí Dirigente”, o Internacional sorteia sócios para conhecerem
sua estrutura administrativa e espaços específicos do Estádio Beira-Rio. O “Visita Colorada” contempla o gabinete presidencial, a sala de troféus, o salão nobre do Conselho
Deliberativo, as suítes corporativas, o vestiário da equipe profissional (o mais moderno
do Brasil), o gramado (campo de jogo), a loja oficial, entre outros espaços pouco conhecidos do público que não está inserido no dia a dia do Inter.
Figura 3 –
Presidente
Fernando Carvalho
recebendo Sócios
Colorados.
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Sorteio da Bola do Jogo
Todos os sócios do Clube concorrem, por sorteio, à bola utilizada em partidas do Internacional no Beira-Rio. Esse sorteio oportuniza ao sócio uma recordação do evento
máximo do seu Clube: o jogo de futebol dentro do seu próprio estádio.
Figura 4 – Sócio
recebe bola do
jogo (2006)
Sorteio da Camisa do Melhor Jogador em Campo
Assim como ocorre com a bola do jogo, os sócios igualmente concorrem por sorteio à
camisa do melhor jogador do Internacional, eleito de forma interativa no site do Clube.
Essa ação, além de proporcionar uma lembrança do evento (partida de futebol), concretiza uma recordação mais específica da atuação de um dos atletas colorados em
determinada partida.
Figura 5 – Sócio
recebe camisa do
jogo (2006)
Viagem dos Sócios com a Delegação em Dias de Jogos
O Clube também proporciona, via sorteio, a possibilidade de viagem com a delegação
profissional em jogos do Internacional. Diversos sócios já acompanharam o Inter em
diferentes Estados brasileiros e em países da América do Sul, como Argentina, Paraguai
e Equador, por exemplo. Essa iniciativa faz com que o sócio vivencie uma experiência
única, pois ele se insere no “ambiente” de uma partida de futebol junto aos atores máximos do evento (jogadores e comissão técnica) e aos dirigentes, durante horas/dias
em cidades, Estados e até países diferentes. Neste sentido, abaixo segue o texto de
uma correspondência eletrônica enviada por um sócio que acompanhou a delegação
em partida realizada fora do Rio Grande do Sul, em setembro de 2006. É importante
salientar que o Inter perdeu a partida em questão, ou seja, o “resultado de campo”
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não mudou a percepção do sócio em relação à ação e a sua experimentação à marca
Internacional.
Prezado Julio,
Parabéns pela promoção! Minhas filhas, a Natalia e a Giovana, que moram em Porto Alegre, coloradas daquelas, estavam em São Paulo por casualidade e puderam me acompanhar. Tive a oportunidade de ver de perto os momentos
que antecedem o jogo. Posso dizer que o Internacional está
de parabéns, o grupo é formado por pessoas de grande
caráter, mas quero destacar o professor Paulo Paixão, que
se ajoelhou para autografar as camisetas das duas meninas.
O preparador pentacampeão do mundo e multicampeão, é
craque! Parabéns, Paixão, fiquei tão constrangido com a
cena que nem foto tirei. Esse é o Inter de hoje, aqui o craque
é o grupo. Todos estão envolvidos, contagia quando se vê o
envolvimento da esposa do presidente Carvalho no evento
da comemoração do título, ou seja, todo mundo tá trabalhando. Obrigado por esse momento glorioso, queremos
mais!!! Grande abraço, Julio
R.F.B.
Qualificação Patrimonial
Para prestar serviços de maior qualidade, o Internacional investe continuamente na melhoria do seu estádio, como implementação de assentos, reforma de banheiros, acesso
eletrônico, entre outras reformas.
Além disso, o Clube tem proporcionado aos sócios, via sorteio, a possibilidade
de assistir a jogos em espaços “nobres” do Beira-Rio, como nas tribunas de honra e
nas suítes corporativas. Os sócios, desta forma, assistem a jogos em setores antes
considerados “inacessíveis”, o que eleva a qualificação do relacionamento no momento
em que se realiza o evento máximo do Clube (a partida de futebol).
Implementação de Sugestões
Ao abrir um canal de relacionamento direto com seus Sócios, o Internacional propicia
e potencializa a implementação de sugestões pertinentes ao Clube. Essa dinâmica,
além de ser importante fonte propulsora de ideias, gera ampla relevância ao associado, que se sente contemplado e participativo. Como exemplo, em 2006 foi lançado o
“Sócio Presente”, produto inédito entre clubes futebolísticos, com dinâmica idêntica ao
conceito “cheque-presente” tão difundido no grande varejo brasileiro. Através desse
produto, o próprio associado “presenteia” outro torcedor de modo a inseri-lo no quadro social do Clube. Ou seja, cria-se uma ferramenta tangível de Buzz Marketing, ideia
originada de um sócio do Internacional que, inclusive, foi recebido no Departamento de
Marketing do Inter, onde ganhou uma carta de agradecimento e brindes especiais, além
de ter seu nome e fotos divulgados no site oficial.
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Figura 6 – Outdoor
de divulgação do
Sócio Presente.
Dia da Troca
Uma vez por ano, é realizado o Dia da Troca, promoção que proporciona a troca de camisas antigas do Inter por modelos atuais, mediante pagamento de um valor acessível e
uma cesta básica que se destina a ações sociais realizadas pelo Internacional (primeiro
Clube brasileiro a publicar balanço social). No Dia da Troca, os sócios são privilegiados,
visto que o número de camisas disponibilizadas é limitado.
Ações de Marketing Direto
O quadro social é impactado por interações exclusivas, sendo que os canais mais utilizados são o e-mail e o telefone móvel. O Clube vem qualificando seu banco de dados
através de chamadas para cadastramento no site e na Central de Atendimento ao Sócio. Além disso, o próprio “buzz’” das ações interativas tem impulsionado naturalmente
a procura por qualificação dos dados, a fim de que o sócio que não foi contemplado
possa ser incluído nas ações interativas subsequentes. O Internacional realiza ações
de pós-venda e recuperação – quando o associado atrasa seu pagamento. Indo além,
em diversas oportunidades, no ano de 2006, o presidente Fernando Carvalho valeu-se
de mensagens personalizadas no celular (SMS) para interagir com os sócios, como,
por exemplo, na parabenização pelo aniversário do clube (dia 4 de abril) e no agradecimento pela conquista da Taça Libertadores da América – todas as ações lideradas pelo
presidente contaram com grande repercussão com os sócios e mesmo na imprensa.
Vantagens através de Parcerias Empresariais
As vantagens para os sócios também incluem uma série de benefícios exclusivos, descontos ou sorteio de produtos, viabilizados com empresas dos mais variados setores. Assim, podem ser destacados, a título de ilustração: sorteios de câmeras digitais
da marca Sony; descontos exclusivos em planos de assistência médica da Unimed
Porto Alegre; descontos em medicamentos na Medex, sorteio de ”pay-per-view” para
sócios assinantes da NET em partidas disputadas fora de Porto Alegre, entre outros.
Percebe-se, sob o ponto-de-vista b2b, que o aumento da quantidade de sócios e que a
percepção de um relacionamento mais próximo a esse segmento vem tornando o Internacional cada vez mais atrativo a diversas empresas. Para explorar tal potencialidade,
o Internacional designou um executivo específico, o gerente de Marketing, Edu Pesce,
que atua na identificação e captação de oportunidades b2b também para agregar valor
aos sócios do Clube.
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Participação em Eventos Especiais
A política de valorização contínua e constante dos sócios inclui participação em diversos eventos do Clube, gerando relevância e aproximação ao dia a dia do Internacional.
Dessa forma, em 2006, primeiro ano de participação da Reebok como fornecedora
oficial de material esportivo do Inter, trinta sócios foram convidados a participar do
evento de lançamento da camisa oficial, sendo que cada um deles poderia convidar
mais dez pessoas de suas relações pessoais. Além disso, os sócios que mais levaram
convidados foram premiados com a própria camisa do Internacional e outros brindes.
Como resultado dessa ação alicerçada nas premissas de Buzz Marketing, o lançamento da camisa/2006 contou mais de duas centenas de convidados exclusivos de sócios
do Clube em um evento realizado, à noite, no próprio gramado do Estádio Beira-Rio,
ou seja, gerou-se uma vivência direta com o campo de jogo do Internacional (local que
pouquíssimas pessoas têm acesso) em um evento de lançamento de um dos símbolos
máximos do Clube: sua camisa oficial.
Correm os anos, surge o amanhã: projeto criança colorada prepara
os colorados e os sócios do futuro
Além de toda preocupação e zelo para consolidar relações consistentes com os seus
sócios, por meio de uma clara filosofia de relevância na vida do clube, o Internacional também está de olhos nos seus sócios de amanhã. Por isso, desenvolve o Projeto Criança Colorada, que consiste em levar ao público infantil uma experiência única
e inesquecível de experimentação da marca Inter. Assim, em cada jogo realizado no
Beira-Rio, dezenas de crianças entram em campo acompanhando os jogadores da
equipe. Além disso, são recepcionadas no Clube, recebem lanche, brindes e assistem
ao jogo em um setor especialmente reservado para elas. O Projeto Criança Colorada já
trouxe futuros sócios de dezenas de cidades de todo o País, levando mais de 27.000
crianças ao gramado do Estádio Beira-Rio. Como o único requisito para participar deste dia especial na vida das crianças é vestir as cores do Inter, há relatos de inúmeros
pequenos torcedores que preferiam algum clube concorrente e, ao entrar no Projeto,
devido à intensidade da experiência com a marca, passaram a torcer pelo Internacional.
Essa estratégia, mais do que angariar novos futuros sócios, traz uma outra vantagem:
os adquire no começo do ciclo de vida de consumo futebolístico (infância), o que eleva
o life time value (valor ao longo da vida) com o Inter.
O resultado é goleada: mais de 40.000 sócios em dia e elevação
constante da receita
A gestão do Clube, amparada pela filosofia Alma Colorada, atingiu números expressivos que evidenciam acertos no relacionamento com os sócios. Os resultados quantitativos abrangem: 1) quantidade de associados; 2) número de associados com débito
em conta (foram realizadas ações de Marketing Direto para elevação de barreira/conveniência); 3) receitas de licenciamentos. Há ainda outros indicadores, como elevação de
receita com atuais parceiros.
Por sua vez, os resultados qualitativos são mensurados pelas manifestações
recebidas dos próprios sócios, dos demais setores diretivos, do Conselho Deliberati-
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vo e da imprensa. Nesse sentido, a filosofia de gestão sintetizada pelo conceito Alma
Colorada vem obtendo menções elogiosas de todos os segmentos. Como exemplo, o
vice-presidente de Administração, Giovanni Luigi, recebeu o Prêmio Mérito em Administração (2006), concedido pelo Conselho Regional de Administração do Rio Grande
do Sul. Além disso, na imprensa, a forma de gerir o Internacional, em 2006, foi destaque
em matérias no Valor Econômico, SporTV, Placar, Terra, PeléNet, entre outros veículos
de abrangência nacional.
Acompanhe, a seguir, uma radiografia quantitativa dos resultados obtidos pelo
Clube.
Figura 7 – Total de
Sócios em Dia.
Figura 8 – Total
de Sócios em Dia
x Mês
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Figura 9 – Total
de Sócios em Dia
com Débito em
Conta
Apito final
O Internacional inovou ao adotar a estratégia de relacionamento com seu quadro social
como conceito fundamental de gestão. No Brasil, percebe-se que o Marketing Esportivo é, ainda, muito mal trabalhado (até por ser incipiente) e influenciado pelo Marketing
Tradicional, que tem inequívocas potencialidades mas, neste segmento idiossincrático
que envolve paixão clubística, tem, também, gritantes fraquezas. Conforme apresentado neste caso-exemplo, os caminhos para se estreitar ainda mais o relacionamento
com os sócios estão abertos. O Internacional não tem a pretensão de apresentá-los
como modelo fechado ou mesmo como esgotados nas iniciativas aqui abordadas. Pelo
contrário, considera que o trabalho está apenas começando e pretende aprofundar,
ao longo do tempo, a abordagem qualificada com seus sócios, inserindo-os continuamente na vida do Clube e dotando-os de relevância na maior quantidade possível de
interações com a marca.
A filosofia Alma Colorada – Venha Vivenciar esta Paixão, em última análise, é
um modo de pensar o público-alvo que transcende resultados “de campo” e interações
midiáticas ou pontuais; é, sim, uma busca incessante pela relevância do público fundamental do Sport Club Internacional: o seu associado.
Referências
Azevedo, Abaeté e Pomeranz, Ricardo. Marketing de Resultados. São Paulo: Ed.
MBooks, 2004.
Kotler, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Ed. Atlas, 1996.
Mullin, Bernar J; Hardy, Sthephen; Sutton, William. Marketing Esportivo. Porto Alegre:
Ed. Artmed/Bookman, 2004.
Peppers, Don; Rogers, Martha; e Dorf, Bob. Marketing one-to-one. São Paulo: Ed.
Makron Books, 2001.
Salzman, Marian; Matathia, Ira; O’reilly, Ann. Buzz, a Era do Marketing Viral. São Paulo:
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