www.ricardoalmeida.adm.br
Administração de produto
1. O que é produto
Geralmente, as pessoas não estão propensas a consumir aquilo que nem sequer
sabem se existe ou o que é. Portanto, a primeira etapa do processo de compra é a
consciência de que o produto existe e o que é.
Existe o caso de uma senhora que, apesar de residente numa grande metrópole,
nunca estivera numa estação de metrô ou num shopping center e, assim, não
conhecia ainda uma escada rolante.
Pois bem, essa senhora, quando assistia pela televisão a cenas com pessoas
deslocando-se de um piso a outro pelas escadas rolantes, ficava a se perguntar: como
é que esse pessoal da televisão faz para que o chão ande e as pessoas subam pelas
paredes?
Moral da história: sem saber quais as necessidades que as características e o
funcionamento de um produto podem atender, jamais compreenderemos a sua
finalidade e associá-lo à satisfação de uma idêntica necessidade nossa, quanto mais
nos interessarmos pela sua compra.
Dessa forma, recebendo informação adequada e clara, o consumidor em potencial
saberá que o produto existe e compreenderá quais são suas características básicas.
Mas o que é um produto?
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, pessoas,
lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.
Todos esses tipos de produtos são oferecidos ao mercado para satisfazer a uma
necessidade ou desejo do ser humano. Toda vez que uma pessoa passa por um
estado de carência, sede por exemplo, sente uma necessidade que se manifesta por
meio de diferentes tipos de desejos (água, refrigerante, cerveja etc.) e, para satisfazêlos, estará disposto a fazer um esforço, que tem custos financeiros, de tempo, físicos,
sociais etc.
Vamos ver, então, o significado de cada tipo de produto que pode ser utilizado para
satisfazer desejos e necessidades.
Bem físico:
O bem físico é o produto tangível que pode ser apalpado, cheirado, apertado etc. É
uma solução para uma necessidade ou desejo específico, e a pessoa só compra
porque ele tem uma finalidade.
Por exemplo: o martelo é a solução para pregar um quadro na parede.
Serviço:
O serviço é o produto em que a pessoa não leva nada físico com ela. São os bens
intangíveis, que não podem ser vistos antes de serem adquiridos.
Por exemplo: numa aula a pessoa não leva nada físico, mas obtém algo intangível, no
caso, a aprendizagem.
Administração Mercadológica 07
1
www.ricardoalmeida.adm.br
Experiência:
Uma experiência também é um produto.
Por exemplo: ter a oportunidade, como hobbista de gastronomia, de conviver com um
chef famoso, durante um fim de semana e, com esta convivência, aprender receitas e
dicas, trocar idéias com esse ídolo e sentir-se um pouco como ele.
Pessoa:
Entre pessoas e personalidades temos o marketing pessoal, ou seja, o
desenvolvimento da imagem de um funcionário, artista, cantor, escritor, consultor etc.,
que se oferece como resposta a necessidades de mercado.
Lugar:
Um lugar também pode ser um produto. Uma cidade, região, Estado ou país que
deseje atrair turismo.
Por exemplo: na virada do milênio diversas cidades se oferecem como o lugar ideal
para passar o reveillon – Paris, Londres, Nova Iorque, Rio de Janeiro etc.
Título patrimonial:
Um produto também pode ser um título patrimonial, que é um direito de propriedade
de bens imóveis e financeiros, como ações.
Organização:
As organizações desenvolvem problemas para manter uma boa imagem corporativa e
reconhecimento público de sua responsabilidade social.
Informação:
Informações também podem ser produzidas e comercializadas como produtos,
principalmente nessa nova era em que a sua oferta e uso são tão grandes.
Idéia:
A idéia representa uma proposta ou conceito a ser defendido. Um exemplo é o das
ONGs (Organizações Não Governamentais), que têm como base uma idéia de fundo
social – combate do desemprego, proteção da Mata Atlântica, assistência veterinária
para cães de rua – e buscam outras pessoas que tenham essa idéia em comum para
solicitar trabalho e contribuições voluntárias.
2. Níveis de produto
Agora que já sabemos o que é um produto e também conhecemos seus diversos
tipos, vamos discutir sobre os seus níveis.
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em
cinco níveis de produto. Cada um agrega mais valor para o cliente e, juntos,
constituem uma hierarquia de valor.
Benefício Central:
Constitui o benefício ou serviço fundamental que realmente está sendo comprado.
Produto Básico:
Representa a transformação do benefício em um pacote tangível, que entrega o
benefício.
Administração Mercadológica 07
2
www.ricardoalmeida.adm.br
Produto Esperado:
São condições e atributos que normalmente os clientes esperam receber quando
compram o produto.
Produto Ampliado:
Corresponde a uma série adicional de ofertas que tornam o produto ainda mais
atrativo, agregando mais valor e excedendo as expectativas.
Produto Potencial:
Inclui todos os aumentos e modificações possíveis de se realizar sobre o produto. É o
nível maior de agregação de valor, em que as empresas podem buscar novas
alternativas que possam encantar o cliente, além de satisfazê-lo.
Vamos ver um exemplo prático de níveis de produto.
Imagine um hotel e os serviços que ele pode prestar aos seus clientes.
Benefício central → seria o nível fundamental e o benefício central: um quarto para
descansar e pernoitar.
Produto básico → o profissional de marketing deve transformar o benefício central em
produto básico. Assim, o quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha,
penteadeira e armário.
Produto esperado → nesse nível o profissional de marketing prepara o produto
esperado: cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, relativo grau de
tranqüilidade etc.
Produto ampliado → tudo o que excede as expectativas do cliente: um aparelho de TV
com controle remoto, flores frescas, registro rápido, check-out expresso, boas
refeições, serviço de quarto etc.
Produto potencial → inclui ações que procuram novas maneiras de satisfazer o cliente
e se diferenciar: suítes especiais com uma série de quartos, doces sobre o travesseiro,
bandeja de frutas, aparelho de vídeo com fitas opcionais etc.
Estes cinco níveis de produto são o referencial do administrador de marketing para
aumentar a oferta de valor agregado a seus clientes.
Com o nível de competição que encontramos hoje no mercado, cada vez mais a
disputa ocorre por meio de ações ligadas aos dois últimos níveis (produto ampliado e
produto potencial).
Encontramos, por exemplo, churrascarias que vão buscar seus clientes de van nos
hotéis, lojas de confecções que mandam um alfaiate e costureiras à casa ou ao
escritório do cliente para preparar seus ternos, pet shops que oferecem cursos de
nutrição animal, empresas de eventos que organizam todos os detalhes de um
casamento, supermercados que oferecem cursos de culinária e muito mais.
A luta pelo consumidor nunca pára e vence aquele que consegue oferecer maior valor,
sem onerar tanto seus custos.
O profissional de marketing deve se perguntar se os clientes pagarão o suficiente para
cobrir os custos extras, considerando que os benefícios extras logo se tornarão
benefícios esperados e outros deverão ser criados e, além disso, alguns concorrentes
podem oferecer uma versão mais simples a um preço mais baixo.
Administração Mercadológica 07
3
www.ricardoalmeida.adm.br
3 - Classificações de produto
As empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em termos de
características, já que cada tipo de produto tem uma estratégia apropriada de mix
marketing.
Uma das classificações diz respeito à durabilidade e tangibilidade dos produtos, que
podem ser distribuídos em três grupos: bens não-duráveis, bens duráveis e serviços.
Os bens não-duráveis são produtos tangíveis que normalmente são consumidos
rapidamente ou usados poucas vezes. Geralmente são produtos baratos, que o cliente
compra com freqüência.
Os bens duráveis são bens tangíveis que normalmente são usados por períodos mais
longos e de preço mais alto. O risco da compra é maior, já que o cliente pode gastar
muito dinheiro por um produto que não dura tanto quanto ele esperava ou que não faz
tão bem quanto ele gostaria. Geralmente são produtos mais complexos e, portanto, o
cliente precisa encontrar, assimilar e avaliar muita informação para resolver suas
dúvidas antes de decidir pela compra.
Os serviços possuem características próprias que os tornam um grupo à parte. O
serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não
resulta em propriedade.
Eles são intangíveis, porque não podemos tocá-los, só sabemos o que realmente
recebemos depois que aconteceu sua execução. Por exemplo: quando contratamos os
serviços de um pintor, só vamos saber se foi bom depois que ele pintou a casa ou,
quando compramos um pacote de viagem em uma agência de turismo, só poderemos
saber se o serviço foi bom depois que voltamos.
São inseparáveis, já que não podemos separar sua produção do seu consumo. Não
podemos estocar cortes de cabelo, por exemplo, para serem consumidos
posteriormente, conforme a necessidade. Em conseqüência, a capacidade de
atendimento da demanda é mais limitada. Ao contrário do fabricante de ovos de
Páscoa, que pode produzir e estocar seus produtos bem antes da Páscoa, um hotel,
que vende o serviço de hotelaria, a cada dia pode oferecer apenas o número máximo
de quartos de que dispõe.
Agora que você já sabe como é feita a classificação dos produtos segundo sua
durabilidade e tangibilidade, vamos ver como deve ser a estratégia de marketing para
cada uma delas.
Para os bens não-duráveis a estratégia é tornar os produtos disponíveis em muitos
locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo, anunciar maciçamente para
induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.
O preço dos produtos deve ser acessível para que, com a repetição das compras, a
empresa ganhe volume e gere um lucro alto.
Para os bens duráveis a estratégia é usar a venda pessoal, trabalhar com uma
margem de lucro mais alta e fornecer garantias de troca, manutenção, assistência
técnica etc. por parte do fabricante.
Administração Mercadológica 07
4
www.ricardoalmeida.adm.br
O cliente deve obter muitas informações sobre o produto para resolver suas dúvidas
antes de decidir a compra. Além disso, deve-se mostrar uma boa relação custo x
benefício.
Já para os serviços a estratégia é usar um controle de qualidade mais apurado,
credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. Além disso, existe um treinamento
contínuo e padronizado para todos os funcionários.
Ainda sobre a classificação por durabilidade e tangibilidade, é importante comentar
que, nos bens não-duráveis, a comunicação deve buscar criar uma associação forte
entre o produto e a necessidade, para que o consumidor, ao sentir a necessidade,
logo tenha desejo pelo seu produto.
Como exemplo temos o refrigerante Coca-Cola. Seu consumo ocorre de forma
repetida, em unidades pequenas e de preço baixo. A propaganda cria a associação
entre o produto e as situações em que a pessoa sente sede, em particular momentos
de alegria, de festas, de comemorações, entre amigos, em família etc. A distribuição
extensiva e pulverizada garante que o consumidor não precise andar muito para
encontrar a satisfação de sua necessidade – a cada esquina existe um ponto que
vende o produto.
Já nos bens duráveis, a comunicação tem uma participação especial nas estratégias,
uma vez que o cliente deve se sentir seguro e bem informado sobre o produto a ponto
de decidir efetuar a compra.
Aqui o importante não é ter tantos pontos de vendas quanto para produtos nãoduráveis, mas sim que no ponto existam vendedores treinados para atender bem e
responder a dúvidas.
Uma outra classificação utilizada em produtos diz respeito aos hábitos de consumo.
Existe uma grande variedade de bens de consumo, o que permite uma outra forma de
classificação baseada nos hábitos de compra do cliente para melhor estabelecer
estratégias de marketing. Podemos distinguir entre bens de conveniência, de compra
comparados, de especialidade e não-procurados.
Os bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com freqüência,
imediatamente e com um mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes, jornais,
chiclete, chocolate etc.
Eles podem ser subdivididos em três categorias: os básicos são aqueles comprados
regularmente e geralmente da mesma marca (biscoito Bauducco e ketchup Cica); os
bens de impulso são comprados sem qualquer planejamento nem esforço de busca, e
geralmente são colocados em locais de fácil acesso, como próximos ao caixa
(chocolates e chicletes); e os bens de emergência são comprados quando há uma
necessidade urgente e, por isso, devem ser colocados em vários pontos de venda
para que o cliente possa encontrá-lo quando precisar (guarda-chuva numa tempestade
e lanterna durante um blecaute).
Os bens de compra comparados são bens que o cliente, durante o processo de
seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo.
Exemplos: móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos.
Administração Mercadológica 07
5
www.ricardoalmeida.adm.br
Eles podem ser divididos em duas categorias: bens de compra homogêneos, que são
semelhantes em qualidade mas têm diferenças significativas no preço para justificar as
comparações de compra; e bens de compra heterogêneos, que diferem em aspectos
do produto e serviços e podem ser mais importantes que o preço.
Os bens de especialidade são bens com características singulares ou identificação
de marca, pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um
esforço extra de compra. Exemplos: carros, equipamentos de som, equipamento
fotográfico, ternos masculinos etc.
Os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores e estes não
precisam, necessariamente, estar convenientemente localizados. Contudo, devem
deixar clara sua localização aos compradores potenciais.
Os bens não procurados são bens que o consumidor não conhece ou normalmente
não pensa em comprar. Exemplos: detectores de fumaça, seguros de vida, jazidos
perpétuos, lápides, enciclopédias etc.
Resumindo, a estratégia de marketing dos bens de conveniência tem foco na
distribuição; dos bens não procurados na comunicação e na informação; dos bens de
especialidade no atendimento; e dos bens de compra comparados na comunicação.
Os bens de consumo são comprados pelo cliente final, que vai utilizá-lo para satisfazer
a uma necessidade própria. Portanto, para desenvolver uma estratégia de marketing
adequada, em primeiro lugar é preciso conhecer esse consumidor e saber como ele
desenvolve e satisfaz suas necessidades.
Há mais uma classificação de produtos que se refere aos bens empresariais. Eles
podem ser classificados de acordo como eles entram no processo de produção e de
seu custo relativo.
Esses bens são adquiridos por empresas e organizações que não compram para
consumo ou uso próprio, como acontece com os bens de consumo, mas sim visando
obter lucro por meio deles para garantir sua sobrevivência. É preciso, portanto,
conhecer essas empresas e seus processos para que sejam oferecidas soluções que
agreguem valor e que permitam que ela tenha lucro.
Podemos distinguir três grupos: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e
serviços.
Materiais e peças são bens que entram no processo de fabricação dos produtos
manufaturados. A empresa os compra para incorporá-los a seu produto final e espera
que com eles possa obter maior demanda ou melhor preço e, em conseqüência, maior
lucro.
Eles dividem-se em duas classes: matérias-primas e materiais e peças
manufaturados.
A matéria-prima divide-se em duas classes principais: produtos agropecuários (trigo,
algodão, gado, frutas, legumes etc.) e produtos naturais (peixes, madeira, óleo cru,
minério de ferro etc.)
Administração Mercadológica 07
6
www.ricardoalmeida.adm.br
Os materiais e peças manufaturados também dividem-se em duas categorias:
materiais componentes (ferro, fibras têxteis, cimento etc.) e peças componentes
(pequenos motores, pneus, peças moldadas etc.).
Os bens de capital são bens de maior duração que facilitam o desenvolvimento ou o
gerenciamento do produto acabado. Eles estão divididos em dois grupos: instalações
e equipamentos.
As instalações consistem em construções (fábricas, escritórios etc.) e equipamentos,
que podem ser geradores, prensas, computadores de grande porte, elevadores etc.
Os equipamentos correspondem a máquinas e ferramentas portáteis de fábrica
(ferramentas de mão, empilhadeiras etc.) e equipamentos de escritório
(microcomputadores, mesas de trabalho etc.).
Os suprimentos e serviços empresariais são bens de curta duração que facilitam o
desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado.
Existem dois tipos de suprimentos: suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão,
papel para escrever, canetas etc.) e suprimentos de manutenção e reparos (tinta,
pregos, vassouras etc.).
Os serviços empresariais incluem: serviços de reparo e manutenção (limpeza de
janelas, consertos de copiadoras etc.) e serviços de consultoria empresarial
(consultoria jurídica, gerencial e de propaganda).
Vamos ver a seguir quais estratégias são mais eficazes para cada tipo de produto,
segundo Philip Kotler.
Produtos agropecuários:
Os produtos agropecuários são fornecidos por muitos produtores que os repassam a
intermediários que, por sua vez, fornecem serviços de estocagem, classificação,
armazenagem, transporte e venda. Sua natureza perecível e sazonal exige práticas de
marketing especiais.
Seu caráter de commodity resulta em relativamente pouca atividade publicitária e
promocional, com algumas exceções. Às vezes, grupos de produtores poderão lançar
campanhas a fim de promover seus produtos – leite, batata, ameixa – enquanto outros
atribuem marcas a seus produtos – laranjas Sunkist, bananas Chiquita.
Produtos naturais:
Diferentemente dos produtos agropecuários, os produtos naturais têm um
fornecimento limitado, normalmente são vendidos a granel, têm baixo valor unitário e
devem ser transportados do produtor ao usuário, onde um pequeno número de
grandes produtores normalmente os comercializa diretamente aos usuários
empresariais.
Como os usuários dependem desses materiais, os contratos de fornecimento de longo
prazo são comuns. A homogeneidade dos materiais naturais limita a atividade de
criação de demanda e a confiabilidade de preço e entrega são os fatores que mais
influenciam a seleção de fornecedores.
Administração Mercadológica 07
7
www.ricardoalmeida.adm.br
Materiais e peças componentes:
A natureza padronizada dos materiais e das peças componentes normalmente
significa que o preço e a confiabilidade do fornecedor são fatores-chave de compra.
A maioria desse tipo de bem é vendida diretamente aos usuários empresariais, sendo
os pedidos muitas vezes feitos com um ano ou mais de antecedência. Portanto, preço
e serviço são as considerações principais de marketing, enquanto a gestão da marca e
a propaganda tendem a ser menos importantes.
Instalações:
As instalações são compras mais importantes, feitas diretamente do fornecedor e, em
geral, a venda é precedida por um longo período de negociação. A força de vendas do
fornecedor inclui o pessoal técnico e os fornecedores devem estar dispostos a
adequar projetos à especificações e a fornecer suporte pós-venda. A propaganda é
muito menos importante que a venda pessoal.
Equipamentos:
Os equipamentos não se tornam parte de um produto acabado. Eles têm uma vida
mais curta que as instalações, porém uma vida mais longa que os suprimentos de
operação.
Embora alguns fabricantes de equipamentos façam vendas diretas, geralmente usam
intermediários, visto que o mercado é geograficamente disperso, os compradores são
numerosos e os pedidos são pequenos.
Qualidade, atributos, preço e serviços são os principais elementos a considerar. A
força de vendas tende a ser mais importante que a propaganda, embora essa possa
ser usada de maneira eficaz.
Suprimentos:
Os suprimentos são o equivalente dos bens de conveniência. São normalmente
comprados com o mínimo de esforço em uma base direta de recompra e, em geral,
são comercializados por intermediários, devido ao seu baixo valor unitário e ao grande
número de clientes dispersos geograficamente. O preço e os serviços são
considerações importantes porque esses produtos são padronizados e a preferência
pela marca não é alta.
Serviços empresariais:
Os serviços de reparos e manutenção em geral são fornecidos por pequenas
empresas especializadas ou pelos fabricantes do equipamento original, enquanto os
serviços de consultoria empresarial são normalmente procurados com base na
reputação e na equipe de fornecedores.
4 - Mix de produtos
Um mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o conjunto de
todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda.
Por exemplo: o mix de produtos da Kodak consiste em duas fortes linhas de produtos
– produtos de informação e produtos de imagem. Já a Michelin possui três linhas de
produtos – pneus, mapas e serviços de classificação de restaurantes.
A Parmalat apresentou crescimento muito rápido, tornando-se uma das maiores
empresas alimentícias do Brasil em pouco mais de uma década. Apesar de hoje
Administração Mercadológica 07
8
www.ricardoalmeida.adm.br
(2004) sua matriz estar envolta em uma crise financeira, sua história no Brasil é muito
interessante.
Depois de construir uma imagem forte na linha de leites com as campanhas dos
“Mamíferos”, ela estendeu sua marca para outras categorias.
Veja sua lista de produtos.
Extensão e Profundidade de Composto de
Produtos selecionados da Parmalat
Extensão
P
r
o
f
u
n
d
i
d
a
d
e
Leite Longa
Biscoitos
Vida
Biscoito de Leite com
Parmalat Integral
Recheio de Chocolate Parmalat SemiVitaminado
Desnatado
Biscoito de Leite com
Parmalat
Coco Vitaminado
Desnatado
Recheado Vitaminado
Parmalat Dietalat
Morango
Wafer Morango/ Wafer Parmalat Light
Parmalat Lactose
Chocolate
Palitos de Chocolate
Reduzida
Coberto de Chocolate
Alimba SemiBiscoito Água e Sal Mariadesnatado
Vitaminado
Alimba Desnatado
Massas
Spaghetti
Spaghettini
Fettuccine
Cavatappi
Farfalle
Fusilli
Penne
Rigate
Rigatoni
Cereais
Parmalat
Derivados
de Tomate
Cereal de Milho Polpa de
com Chocolate Tomate
Choco Bol
Molho de
Cereal de AveiaTomate
c/
Tomate sem
marshmallows pele em
Corn Flakes
pedaços
Biscoito Maizena
Vitaminado
Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills
O mix de produtos de uma empresa possui quatro características: abrangência,
extensão, profundidade e consistência.
•
Abrangência: refere-se à quantidade de diferentes linhas de produto que a
empresa oferece.
•
Extensão: refere-se ao número total de itens do mix.
•
Profundidade: refere-se à quantidade de opções que são oferecidas em cada
linha de produto.
•
Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão
ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição
ou a algum outro critério.
Quanto à consistência, podemos dizer que ela existe nesse mix de produtos, uma vez
que os produtos envolvem bens de consumo não-duráveis, alimentícios, e que utilizam
os mesmos tipos de canais de distribuição.
As quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios
de quatro maneiras:
Administração Mercadológica 07
9
www.ricardoalmeida.adm.br
•
•
•
•
ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do
seu mix;
pode aumentar a extensão de cada linha de produtos;
pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix;
pode perseguir maior consistência na linha de produtos.
Mas antes de tomar qualquer decisão sobre o seu mix de produtos, é importante que
análises de viabilidade, de custo, de benefício, de retorno etc. sejam feitas, para que
ações precipitadas não venham a gerar prejuízos depois de implantadas.
Todas as ações devem ser precedidas de pesquisas e análises diversas, para que os
riscos eminentes sejam diminuídos ao máximo.
Vamos ver no próximo tópico algumas análises e decisões que devem ser
consideradas em relação à linha de produtos.
5. Portfolio de produtos (matriz BCG)
A matriz BCG foi desenvolvida em 1970, pelo Boston Consulting Group, sendo, ainda
hoje uma das ferramentas mais utilizadas para análise de portfolio de produtos,
tomando como base de sustentação a curva de experiência, se fundamentando em
duas variáveis básicas: a fatia relativa de mercado e o crescimento da indústria.
Tomando por base estes parâmetros a matriz BCG divide os produtos em quatro
grandes grupos baseado na sua efetiva contribuição financeira atual e provável
contribuição futura, determinada pelo seu potencial de crescimento e provável ganho
de participação de mercado.
Esta matriz é dividida em quatro quadrantes que simbolizam estes tipos de produtos
chamados de: estrela, vaca leiteira (ou geradores de caixa), abacaxi (ou cachorro) e
oportunidade (ou criança problema, ou ainda menino prodígio, incógnitas ou dilemas)
cada um com características específicas.
Administração Mercadológica 07
10
www.ricardoalmeida.adm.br
Case Oggi
O Oggi adotava a frente do Spazio
com um grande porta-malas. Não
fez muito sucesso, provavelmente
por sua traseira alta e retilínea
destoar bastante do conjunto.
Lançado em 1983, saiu de linha
em 1985.
Como isso podemos notar que o produto pode nascer oportunidade e virar abacaxi
sem sequer passar perto de estrala e vaca leiteira. Erros de estratégia de lançamentos
de produtos são cometidos mesmo pelas grandes empresas.
Ciclo de Vida
Essa matriz trouxe consigo a idéia do ciclo de vida do produto que também contribui
muito para o entendimento (leitura) da situação dos produtos da empresa e dessa
forma contribui para uma melhor formulação de estratégias.
Sendo assim na Introdução do produto no mercado nós teríamos o produto
“oportunidade”, no crescimento o “Estrela”, na maturidade o “vaca leiteira” e no
declínio o “abacaxi”.
Podemos lembrar também que para que o ciclo continue em harmonia é necessário
que a empresa tenha sempre um novo produto sendo introduzido no mercado para
substituir aquele que entrou em declínio. Como antes da introdução do produto no
mercado é necessário o seu desenvolvimento, e como na maturidade de um produto a
empresa tem o seu melhor fluxo de caixa, se faz necessário nessa fase realiza os
investimento no desenvolvimento de novos produtos ou ainda dependendo da situação
realizar a reformulação desse produto com o objetivo de aumentar seu ciclo de vida.
Administração Mercadológica 07
11
www.ricardoalmeida.adm.br
Case Havaianas
Tudo leva a crer que foi a Zori, sandália japonesa, a
fonte de inspiração para a criação das sandálias
Havaianas em 14 de junho de 1962. Mas a versão
nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha.
Um produto natural, 100% nacional e que garantia
calçados duráveis e confortáveis. Era tão simples a idéia
da nova sandália que sua fama se espalhou feito rastilho
de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo
Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que
levou ao aparecimento das imitações. A concorrência bem que tentou...mas não
contava com a qualidade das “legítimas”, as únicas que "não deformam, não têm
cheiro e não soltam as tiras".
Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi Chico Anysio. Na década de
90, voltou em um dos anúncios do lançamento das Havaianas Top proclamando “Isso
é amor antigo”. A simbiose entre o produto e o artista foi tão grande que houve um
tempo em que se acreditava ser ele o dono da empresa.
Em 1986 a Grendene lança a Rider que rapidamente vira
moda e desbanca as Havaianas. Justamente por isso a SP
Alpargatas muda a estratégia de produto e principalmente
comunicação das Havaianas.
Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor, eleita, em uma
pesquisa feita pela São Paulo Alpargatas, a musa do
Nordeste. “Todo mundo usa Havaianas” era o tema da
campanha, que foi ao ar logo depois com o ator Luis
Fernando Guimarães. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, Malu Mader,
Bebeto e Maurício Mattar usando as sandálias
Hoje são fabricados cinco pares de sandálias Havaianas por segundo, o que dá 105
milhões de pares em um ano. Desde o seu lançamento, 2,2 bilhões de pares de
sandálias Havaianas foram fabricados e vendidos. Alinhados os pés de tamanho 37,
chega-se a quase 50 voltas de circunferência da Terra. E hoje chega-se a uma
constatação: a cada três brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas
por ano.
No exterior são comercializadas por até 8 vezes seu preço original. Entre 1997 e 2004,
elas se tornaram uma das principais marcas globais do Brasil.
A São Paulo Alpargatas, teve sua ação valorizada em 325% em termos reais na Bolsa
de Valores de SP.
Modelo tradicional, modelo Top que foi remodelado para a nova fase do
produto e modelo Brasil lançado na copa de 84.
Administração Mercadológica 07
12
www.ricardoalmeida.adm.br
6 - Decisões de linha de produtos
De modo geral, uma empresa oferece uma variedade de linhas de produto voltadas
para diferentes mercados-alvo.
A abrangência, profundidade e extensão irão depender do potencial e segmentação
dos mercados, que serão escolhidos em função da consistência que for possível
manter entre as linhas. Com maior consistência, existirão mais fatores em comum e
maior sinergia entre as linhas, sendo possível à empresa explorar competências
comuns.
A Parmalat, por exemplo, partiu de sua reputação em leites para oferecer outros
produtos alimentícios matinais e, depois, outros ligados à sua imagem italiana,
atingindo os mercados de massas e molhos.
A empresa deve gerenciar suas linhas de produto para que, de acordo com
oportunidades e demandas de mercado, ela possa lançar novos produtos, modificar e
atualizar os produtos existentes e retirar de mercado os que perdem demanda e se
tornam obsoletos.
O papel dos gerentes de linhas de produto deve ser semelhante ao de um detetive.
Eles precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item em sua linha para
determinar quais deles deverão aumentar, manter, colher ou abandonar, além de
entender o perfil de mercado de cada linha.
Veja a seguir um exemplo de análise de vendas e lucros feita por Kotler.
50
40
Percentual de
contribuição para
vendas e lucros
30
Vendas
20
Lucro
10
0
1
2
3
4
5
Item de produto
A figura nos mostra um gráfico de vendas e lucros de uma linha de produtos com cinco
itens. O primeiro item é responsável por 50% do total das vendas e 30% do total do
lucro. Os primeiros dois itens correspondem a 80% do total das vendas e a 60% do
total do lucro.
Se esses dois itens forem repentinamente atacados por um concorrente, as vendas e
a lucratividade da linha poderão entrar em colapso. Uma alta concentração de vendas
em poucos itens significa que a linha é vulnerável. Portanto, esses itens devem ser
cuidadosamente monitorados e protegidos.
Por outro lado, o último item contribui com apenas 5% das vendas e dos lucros da
linha de produtos, logo, o gerente pode considerar o abandono desse item, a menos
que ele tenha forte potencial de crescimento, afinal esse gráfico não pode nos dizer se
esse não é o último lançamento da empresa, que acaba de atingir o mercado.
Administração Mercadológica 07
13
www.ricardoalmeida.adm.br
Sobre o perfil de mercado, o gerente de linha de produtos deve sempre rever a
posição dos seus produtos em relação às linhas da concorrência. Para isso, ele pode
elaborar um mapa de produtos que mostra quais itens do concorrente estão
competindo com os seus itens, além de revelar as possíveis localizações para novos
itens e identificar os segmentos de mercado.
Com essas análises, o gerente deve considerar as decisões a respeito da extensão,
da modernização, da caracterização e da redução da linha de produtos e planejar as
estratégias de marketing corretas.
Uma outra análise importante sobre a linha de produtos diz respeito à sua extensão. A
regra é a seguinte: uma linha de produtos é pouco extensa se o acréscimo de itens
aumentar os lucros ou é muito extensa se os lucros puderem ser aumentados pela
redução de itens.
Os objetivos da empresa influenciam a extensão da linha de produtos. Por exemplo,
empresas que buscam grande participação e rápido crescimento de mercado
preferirão linhas mais extensas. Já as empresas que enfatizam a alta lucratividade
adotarão linhas mais reduzidas que consistirão em itens cuidadosamente escolhidos.
As linhas de produtos tendem a ser expandir com o tempo, já que o excesso de
capacidade de fabricação, a força de vendas e os canais de distribuição pressionam o
gerente a desenvolver novos itens. Porém, é preciso considerar que a expansão da
linha gera aumento de custos, logo, análises profundas de custo x benefício devem ser
feitas antes de qualquer expansão.
A modernização ocorre em tudo que possamos imaginar, e com as linhas de produtos
não poderia ser diferente. Elas precisam ser modernizadas.
A questão que se coloca é se a linha deve ser renovada gradualmente ou de uma só
vez. Uma abordagem gradualista permite à empresa ver como os clientes reagem ao
novo estilo e é mais econômica, porém, permite que os concorrentes vejam as
mudanças e comecem a redesenhar suas próprias linhas.
Em mercados de produtos em rápida mudança, a modernização é realizada
continuamente e as empresas planejam melhorias para incentivar a migração de
clientes para itens de maior valor e preço mais alto. Um problema importante é
programar a introdução das melhorias para que não sejam precoces nem tardias.
Uma última análise sobre a linha de produtos refere-se à promoção e redução da
linha. O gerente costuma selecionar um ou um pequeno número de itens da linha para
promover, e em outras ocasiões, ele destaca um item do segmento superior do
mercado, para dar prestígio à linha de produtos.
Algumas vezes, uma empresa acha que parte de sua linha está vendendo bem e
outras não. Com isso, ela pode tentar aumentar a demanda dos itens que vendem
menos, especialmente se forem produzidos em uma fábrica que esteja parcialmente
inativa por falta de demanda.
Os gerentes de linha devem rever periodicamente seus produtos para realizar cortes
quando necessário, uma vez que a linha pode incluir mercadorias invendáveis que
Administração Mercadológica 07
14
www.ricardoalmeida.adm.br
estejam prejudicando as vendas totais. Os itens fracos podem ser identificados pela
análise de vendas e lucros, que vimos anteriormente.
Uma outra ocasião para cortes acontece quando a capacidade de produção da
empresa está comprometida. Uma saída seria reduzir os itens de suas linhas em
períodos de forte demanda e estender suas linhas em períodos de baixa demanda.
7 - O que é marca
Segundo Philip Kotler, marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação deles, que pretende identificar os bens ou serviços de um ofertante e
diferenciá-lo dos concorrentes.
Ela é, portanto, a identificação de um produto.
A marca cumpre funções muito importantes tanto para o consumidor como para o
fabricante. Ela resume uma série de informações que o consumidor gastou tempo e
esforço para obter, e permite que ele volte e compre de novo aquilo que gostou,
gerando a fidelização.
Para o fabricante, a marca permite que seus clientes reconheçam todo o esforço que
ele faz para melhor atendê-lo e permite ainda, aos canais intermediários, identificar
quais fabricantes são mais atrativos para seus clientes, permitindo oferecê-los com
maior freqüência.
Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série
específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. E é aí que
entra a essência do trabalho de marketing: criar, manter, proteger e melhorar uma
marca.
A marca do produto é tudo.
Mesmo quando você ainda não conhece um produto, você já possui alguma
informação que recebeu da mídia – anúncios em rádio, TV, revistas – de amigos, da
família etc. Você também pode ler a embalagem e descobrir muita coisa útil.
Mas quando os produtos não possuem nenhuma marca, você não tem como identificar
aquele que um amigo recomendou. Não tem como obter qualquer informação do
fabricante. Não consegue saber nem mesmo o que está dentro de cada embalagem.
E mesmo que você consiga, com o tempo, encontrar aquele produto que mais gostou,
numa próxima vez, terá que começar novamente do zero. Não tem nenhuma
referência para voltar ao supermercado e encontrar o produto de novo, além do
fabricante não ter como passar nenhuma informação nova para você.
Segundo Kotler, uma marca pode trazer até seis níveis de significado:
1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. Por exemplo: a Mercedes
sugere automóveis caros, bem construídos, duráveis e de alto prestígio.
2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e
emocionais. Por exemplo: o atributo “durável” poderia traduzir o benefício funcional
“não terei de comprar outro carro por muitos anos”; já o atributo “caro” poderia
traduzir o benefício emocional “o carro me faz sentir admirado”.
3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. Por exemplo: a
Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.
Administração Mercadológica 07
15
www.ricardoalmeida.adm.br
4. Cultura: a marca pode representar certa cultura. Por exemplo: a Mercedes
representa a cultura germânica – organizada, eficiente, preocupada com a
qualidade.
5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Por exemplo: a
Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou
um palácio austero (objeto).
6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Por
exemplo: poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos usando uma
Mercedes, não uma secretária de 20 anos.
Os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e
personalidade, pois são eles que definem a essência da marca. Todos os seis
aspectos são muito importantes. A diferença é que valores, cultura e personalidade
são aspectos mais abstratos, que levam mais tempo para se construir, e que estão
ligados à imagem da marca. Essência nesta caso está no sentido de formar a “alma”
do produto. Atributos, benefícios e usuários são igualmente importantes, mas estão
ligados aos aspectos específicos do produto e de quem os usa. Não podemos falar,
como na questão, que os três são mais importantes que os outros, mas que têm
aspectos, dimensões diferentes.
Cabe, portanto, ao profissional de marketing, tratar a marca não apenas como um
nome, mas sim desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.
8 - Patrimônio de marca
Criar uma marca, divulgar suas características, fornecer informações, tirar dúvidas e
oferecer argumentos de que ela é melhor que a do concorrente, tudo isso leva tempo e
dinheiro.
O que diferencia uma marca nova, que está entrando no mercado, de uma marca
tradicional, de sucesso e já estabelecida, é o resultado de todos os recursos que foram
investidos ao longo do tempo pela marca estabelecida para que ela atingisse a
posição de sucesso que desfruta hoje. O valor desta posição atual é denominado
Patrimônio de Marca (em inglês, Brand Equity).
Um diretor da Coca-Cola, certa vez, disse que a coisa de maior valor que a empresa
possuía era a sua marca. Ele dizia que não se preocuparia se, da noite para o dia,
alguém explodisse todas as fábricas do refrigerante no mundo, pois bastaria abrir as
portas na manhã seguinte que haveria uma fila de clientes esperando os novos lotes
que fossem produzidos e outra fila de investidores, com dinheiro na mão, oferecendose para ajudar na reconstrução. Seria um dos investimentos mais rentáveis e seguros
que alguém poderia fazer, e haveria uma grande disputa para ser um dos escolhidos.
Se, por outro lado, um acidente infeliz minasse a credibilidade da marca, pouco
valeriam as máquinas e instalações da fábrica, e a empresa teria muitas dificuldades
em sobreviver.
É essa “boa vontade” de clientes e simpatizantes em relação à marca que tem
realmente valor para a empresa.
Administração Mercadológica 07
16
www.ricardoalmeida.adm.br
David Aaker propôs um teste para avaliarmos o patrimônio de marca e o seu grau de
fidelidade: quanto maior a porcentagem de clientes que se enquadram nos grupos 4 e
5, maior a fidelidade e o patrimônio de marca.
Grupo 1 - os clientes trocam de marca, principalmente por razões de preço
Grupo 2 - os clientes estão satisfeitos e não pensam em mudar de marca
Grupo 3 - os clientes estão satisfeitos e pensam nos problemas que terão que
enfrentar se tiverem que mudar de marca
Grupo 4 - os clientes valorizam a marca e a consideram parte de sua vida
Grupo 5 - os clientes são devotados à marca
Um alto patrimônio de marca fornece uma série de vantagens competitivas:
•
•
•
•
•
a empresa terá os custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à
fidelidade do consumidor em relação à marca;
a empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e varejistas
porque os consumidores esperam que eles tenham a marca;
a empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a
marca tem maior qualidade percebida;
a empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente porque o nome da
marca possui alta credibilidade;
a marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.
Para que a marca mantenha o seu valor, é preciso investimento contínuo em pesquisa
e desenvolvimento, publicidade habilidosa e excelente atendimento ao varejista e ao
consumidor.
9 - Decisões de marca
Pela sua importância, as decisões estratégicas de marca devem receber atenção
especial.
A primeira decisão é a de ter ou não uma marca, o que no passado já foi comum.
Hoje, mesmo os produtos mais simples como sal, frutas, café etc. possuem alguma
marca.
Os distribuidores e varejistas querem nomes de marca porque elas facilitam a
comercialização dos produtos, além de manter a produção em certos níveis de
qualidade, fortalecendo as preferências do comprador, e ajudam a identificar os
fornecedores. Já os consumidores querem nomes de marcas para ajudá-los a
identificar diferenças de qualidade e comprar com mais eficiência.
Por isso, pelas vantagens que a marca traz para consumidor e produtor, hoje são
raros os casos de produtos sem marca.
A segunda decisão a ser tomada é a de patrocínio de marca. O patrocinador deve
ser a empresa, um canal intermediário ou deve-se criar uma marca para cada linha de
produto.
Ao adotarmos uma marca da empresa para todas as linhas, uma marca corporativa,
ela identifica todos os seus produtos. A grande vantagem é que, ao se criar uma
marca de sucesso, podemos lançar novos produtos com maior rapidez, maior
aceitação, menores investimentos e riscos, já que o cliente conhece e aprecia a marca
e está disposto a dar credibilidade aos novos lançamentos.
O Patrimônio de marca, construído com a primeira linha de produto, é alavancado para
o novo lançamento. A grande dificuldade a ser enfrentada é o risco de acontecer um
Administração Mercadológica 07
17
www.ricardoalmeida.adm.br
problema sério com um produto de uma linha, que pode se espalhar por outros,
mesmo que não tenham associação direta.
Por exemplo: um problema de qualidade no leite Parmalat pode ter conseqüências
sérias para o molho de tomate Parmalat. O mesmo problema pode ocorrer se for
utilizada a marca de um canal intermediário.
No outro extremo, ao criarmos uma marca para cada produto ou linha de produto,
evitamos que problemas de uma linha possam contaminar outra. Podemos construir a
nova imagem de marca com base nos atributos mais adequados ao seu mercado-alvo,
focando melhor o esforço de marketing. Mas o patrimônio de marca terá que ser
construído do zero, o que provavelmente custará mais e levará mais tempo.
A Grand Metropolitan, por exemplo, é uma grande multinacional praticamente
desconhecida, que tem como estratégia trabalhar apenas suas marcas individuais,
como vodca Smirnoff, fast food Burger King, sorvetes Häagen-Dazs, tequilla Jose
Cuervos e bitter Cinzano. Quando o bitter Cinzano apresentou desempenho inferior ao
desejado, a marca foi vendida, sem que a imagem das demais marcas fossem
afetadas.
Podemos ainda utilizar uma estratégia híbrida, que é a de lançar o produto com uma
marca corporativa em conjunto com uma marca específica de linha. Assim, a marca
corporativa endossa a qualidade como um todo, enquanto a marca de linha ajuda a
dar individualidade ao produto.
É o caso, por exemplo, dos biscoitos São Luiz – “qualidade Nestlé” - que busca
destacar a qualidade em uma linha de produtos panificados, de uma empresa
reconhecida pela sua qualidade em chocolate e leite.
No estabelecimento do nome de marca, podemos ter quatro estratégias básicas:
Nomes individuais - as linhas de produtos são lançadas com nomes independentes
para que não haja interação entre eles. É o caso, por exemplo, dos relógios Pulsar, de
preços mais populares, que não afetam a marca tradicional Seiko, da mesma
empresa.
Nomes de família abrangentes - toda a linha compartilha uma marca comum, como
as sopas Knorr. Isso permite que novos tipos de sopa lançados pela empresa já
desfrutem de um certo conhecimento no mercado.
Nomes de família separados - são desenvolvidos nomes específicos para cada linha
de produto, de acordo com suas características ou de seus públicos-alvos. A Embraco,
por exemplo, possui a marca Cônsul para refrigeradores em mercados mais
populares, a marca Brastemp está posicionada para os mercados de qualidade com
preço justo e a marca Whirpool para os refrigeradores premium.
Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos trata-se da associação do nome da empresa a um nome de marca para cada produto,
pela qual o nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica.
É o caso, por exemplo, da Kellogg’s, que possui o seu nome nos produtos: Kellogg’s
Rice Krispies, Kellogg’s Corn Flakes.
Quanto ao nome de um produto, temos algumas dicas para lhe dar:
Administração Mercadológica 07
18
www.ricardoalmeida.adm.br
1º. O nome pode estar relacionado a uma pessoa, a uma localidade, à qualidade ou a
um estilo de vida, ou então inventar um nome artificial.
2º. Ele deve sugerir algo a respeito dos seus benefícios ou sugerir suas qualidades
como ação ou cor; deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (nomes
curtos ajudam); deve ser inconfundível e não deve apresentar significados negativos
em outros países e línguas.
Para concluir as decisões de marca, basta estabelecer sua estratégia. Para isso, a
empresa pode trabalhar com cinco opções básicas:
• Extensão de linha: é o uso da mesma marca em novas versões (tamanhos,
sabores) do mesmo produto básico. A linha Clight, por exemplo, está lançando
novos sucos com sabores manga e pêssego com fibras.
• Extensão de marca: é o uso da mesma marca para produtos diferentes, como por
exemplo o uso da marca de chuteiras Adidas para a nova linha de desodorantes
Adidas.
• Multimarca: é o uso de novos nomes de marcas na mesma categoria de produtos,
como no caso da Procter & Gamble, que possui nove marcas diferentes de sabão
em pó.
• Nova marca: é o uso de uma nova marca em uma nova categoria de produto. A
empresa Reckitt Benckiser, por exemplo, optou pela marca Bom Ar para
purificadores de ar e Veja Multi-uso para líquidos para limpeza, além de outras
marcas, como Veja, Lysol, Poliflor, Rodasol, Harpic e Passe Bem.
• Marcas combinadas: trazem duas ou mais marcas conhecidas, quando uma
reforça e recomenda a outra. É o caso, por exemplo, das lava-louças Brastemp,
que já vêm com o sabão em pó para lava-louça da marca Sun, ou do sorvete
McDonald’s que usa o Chocolate Nestlé.
10 - Embalagem e rotulagem
A maioria dos produtos deve ser embalada e rotulada.
Para muitas empresas, a embalagem e a rotulagem são elementos da estratégia do
produto e, portanto, merecem todo cuidado.
Muitas embalagens são mundialmente famosas, como a garrafa de Coca-Cola, e
vários profissionais de marketing consideram a embalagem como o 5P, juntamente
com o produto, preço, praça e promoção, como vimos anteriormente.
Podemos definir a embalagem como o conjunto de atividades relativas ao projeto e
desenvolvimento do recipiente ou envoltório de um produto. Ela pode ser composta
por:
embalagem primária, onde é armazenado o produto em si, como o frasco de um
perfume ou a garrafa de um vinho;
embalagem secundária, que é uma proteção da embalagem primária, como a caixa de
papel onde é colocada a garrafa do vinho ou do whisky;
• embalagem de remessa, que acondiciona um lote para transporte, como a caixa
de papelão onde colocamos meia dúzia de caixas de vinho.
A embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing. Embalagens bem
desenhadas podem criar valores de conveniência e promocionais, além de serem um
fator de influência à decisão de compra.
Desenvolver uma embalagem requer muitas decisões.
A primeira tarefa é definir a função da embalagem do produto, ou seja, o que ela é e
faz para o produto em questão. Para isso, devem ser tomadas decisões sobre
elementos adicionais – tamanho, forma, materiais, cores, texto e localização da marca.
Administração Mercadológica 07
19
www.ricardoalmeida.adm.br
Além disso, deve ser considerado o uso de mecanismos que garantam a não-violação
do produto.
Os diversos elementos da embalagem devem também estar harmonizados com as
decisões sobre determinação de preço, propaganda e outros fatores de marketing.
Após ser projetada, a embalagem deve ser testada. Podem ser utilizados testes de
engenharia (para verificar a resistência), visuais (para testar a visibilidade do texto e
das cores), testes de distribuidores (para verificar a atratividade e manuseio) e testes
de consumidor (para assegurar a sua aceitação).
O rótulo é o projeto gráfico que compõe a embalagem. Pode ser simples, como uma
etiqueta colada ou um produto visual elaborado. Em muitas categorias, ele contém
informações importantes sobre o produto, sendo em alguns casos, como alimentos ou
remédios por exemplo, regulamentado por leis específicas. Os cigarros também são
uma categoria especial e suas embalagens devem conter advertências estabelecidas
pelo Ministério da Saúde.
Eles podem desempenhar diversas funções:
• identificar o produto ou a marca;
• classificar o produto;
• descrever o produto (quem o fez e como usá-lo);
• promover o produto (ilustrações atraentes).
É importante também que os rótulos sejam sempre renovados, uma vez que eles
acabam ficando desatualizados com o passar do tempo.
Enfim, estas são as últimas estratégias de marketing que devem ser tomadas em
relação ao produto. Todas elas devem ser bem analisadas para que o produto possa
chegar ao mercado pronto para ser comercializado e fazer sucesso entre os
consumidores.
Administração de produto, 1. O que é produto, 2. Níveis de produto, 3 - Classificações de
produto, 4 - Mix de produtos, 5. Portfolio de produtos (matriz BCG), 6 - Decisões de linha de
produtos, 7 - O que é marca, 8 - Patrimônio de marca, 9 - Decisões de marca, 10 - Embalagem
e rotulagem
Administração Mercadológica 07
20