PRODUTO
É algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma
NECESSIDADE ou DESEJO.
Exemplo:
A sede é uma NECESSIDADE que se manifesta por meio de diferentes tipos de
DESEJOS (água, refrigerante, cerveja etc.) e, para satisfazê-los, o consumidor estará
disposto a fazer um ESFORÇO, que tem CUSTOS financeiros, de tempo, físicos,
sociais etc.
BEM FÍSICO: o produto tangível que pode ser apalpado, cheirado, apertado etc. É uma
solução para uma necessidade ou desejo específico, e a pessoa só compra porque ele tem
uma finalidade. exemplo: o martelo é a solução para pregar um quadro na parede.
SERVIÇO: produto em que a pessoa não leva nada físico com
ela. SÃO OS BENS INTANGÍVEIS, que NÃO PODEM SER
VISTOS ANTES DE SEREM ADQUIRIDOS.
Exemplo: numa aula a pessoa não leva nada físico, mas
obtém algo intangível, no caso, a aprendizagem.
EXPERIÊNCIA - Exemplo: ter a oportunidade, como hobbista de gastronomia, de
conviver com um chef famoso, durante um fim de semana e, com esta convivência,
aprender receitas e dicas, trocar idéias com esse ídolo e sentir-se um pouco como ele.
PESSOA:
Entre pessoas e personalidades temos o marketing
pessoal, ou seja, o desenvolvimento da imagem de um
funcionário, artista, cantor, escritor, consultor etc., que
se oferece como resposta a necessidades de mercado.
LUGAR: Uma cidade, região, Estado ou
país que deseje atrair turismo.
Por exemplo: na virada do milênio diversas
cidades se oferecem como o lugar ideal
para passar o reveillon – Paris, Londres,
Nova Iorque, Rio de Janeiro etc.
•INFORMAÇÕES também podem ser produzidas e
comercializadas como produtos, principalmente nessa nova era
em que a sua oferta e uso são tão grandes.
IDÉIA: A idéia representa uma proposta ou conceito a ser defendido. Um exemplo é o das
ONGs (Organizações Não Governamentais), que têm como base uma idéia de fundo social
– combate do desemprego, proteção da Mata Atlântica, assistência veterinária para cães de
rua – e buscam outras pessoas que tenham essa idéia em comum para solicitar trabalho e
contribuições voluntárias.
TÍTULO PATRIMONIAL: Um produto também pode ser um título patrimonial, que é
um direito de propriedade de bens imóveis e financeiros, como ações.
ORGANIZAÇÃO: As organizações desenvolvem problemas para manter uma boa imagem
corporativa e reconhecimento público de sua responsabilidade social.
NÍVEL DE PRODUTO
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco
níveis de produto. Cada um agrega mais valor para o cliente e, juntos, constituem uma
hierarquia de valor.
BENEFÍCIO CENTRAL:
Constitui o benefício ou serviço fundamental que realmente está sendo comprado.
PRODUTO BÁSICO:
Representa a transformação do benefício em um pacote tangível, que entrega o benefício.
PRODUTO ESPERADO:
São condições e atributos que normalmente os clientes esperam receber quando compram o produto.
PRODUTO AMPLIADO:
Corresponde a uma série adicional de ofertas que tornam o produto ainda mais atrativo, agregando
mais valor e excedendo as expectativas.
PRODUTO POTENCIAL:
Inclui todos os aumentos e modificações possíveis de se realizar sobre o produto. É o nível maior de
agregação de valor, em que as empresas podem buscar novas alternativas que possam encantar o
cliente, além de satisfazê-lo.
Exemplo: HOTEL
BENEFÍCIO CENTRAL → seria o nível fundamental e o benefício central: um quarto para
descansar e pernoitar.
PRODUTO BÁSICO → o profissional de marketing deve transformar o benefício central em
produto básico. Assim, o quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha,
penteadeira e armário.
PRODUTO ESPERADO ( o que o cliente espera encontrar)→ cama arrumada, toalhas limpas,
lâmpadas que funcionem, relativo grau de tranqüilidade etc.
PRODUTO AMPLIADO → tudo o que excede as expectativas do cliente: um aparelho de TV com
controle remoto, flores frescas, registro rápido, boas refeições, serviço de quarto etc.
PRODUTO POTENCIAL → inclui ações que procuram novas maneiras de satisfazer o cliente e se
diferenciar: suítes especiais com uma série de quartos, doces sobre o travesseiro, bandeja de frutas,
aparelho de vídeo com fitas opcionais etc.
Com o nível de competição no mercado atual, cada vez mais a disputa ocorre por
meio de ações ligadas aos níveis de
PRODUTO AMPLIADO E PRODUTO POTENCIAL
Exemplos:
churrascarias que vão buscar seus clientes de van nos hotéis;
lojas de confecções que mandam um alfaiate e costureiras à casa ou ao escritório do
cliente para preparar seus ternos;
pet shops que oferecem cursos de nutrição animal;
empresas de eventos que organizam todos os detalhes de um casamento;
supermercados que oferecem cursos de culinária e muito mais;
CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO
E
ESTRATÉGIAS ASSOCIADAS
QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
BENS DURÁVEIS
BENS NÃO-DURÁVEIS
SERVIÇOS
BENS DURÁVEIS
são bens tangíveis que normalmente são usados por períodos mais longos e de preço
mais alto.
Características:
O risco da compra é maior, já que o cliente pode gastar muito dinheiro por um
produto que não dura tanto quanto ele esperava ou que não faz tão bem quanto ele
gostaria.
Geralmente são produtos mais complexos e, portanto, o cliente precisa encontrar,
assimilar e avaliar muita informação para resolver suas dúvidas antes de decidir pela
compra.
A COMUNICAÇÃO deve proporcionar SEGURANÇA E INFORMAÇÃO ao cliente
para decidir efetuar a compra.
O importante não é ter tantos pontos de vendas
quanto para produtos não-duráveis, mas sim que no
ponto existam VENDEDORES treinados para
atender bem e responder a dúvidas.
ESTRATÉGIAS POSSÍVEIS:
• Usar a venda pessoal;
• Trabalhar com uma margem de lucro mais alta e fornecer garantias de troca;
• Manutenção e assistência técnica por parte do fabricante.
O cliente deve obter muitas informações sobre o produto para
resolver suas dúvidas antes de decidir a compra.
Além disso, deve-se mostrar uma boa relação custo x benefício.
BENS NÃO-DURÁVEIS
são produtos tangíveis que normalmente são consumidos rapidamente ou usados
poucas vezes. Geralmente são produtos baratos, que o cliente compra com
freqüência.
ESTRATÉGIAS:
Tornar os PRODUTOS DISPONÍVEIS EM MUITOS LOCAIS, ter uma pequena margem de lucro no varejo;
ANUNCIAR MACIÇAMENTE para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.
O PREÇO dos produtos deve ser ACESSÍVEL para que, com a REPETIÇÃO DAS COMPRAS, a empresa ganhe
volume e gere um lucro alto.
A COMUNICAÇÃO deve buscar criar uma associação forte entre o produto e a necessidade,
para que o consumidor, ao sentir a necessidade, logo tenha desejo pelo seu produto
SERVIÇO
É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em
propriedade.
•Eles são intangíveis. Exemplo: serviços de um pintor; compra de um pacote de viagem em uma
agência de turismo etc.;
•São inseparáveis: consumo e produção simultâneas,o que não possibilita estoque e capacidade
de atendimento limitada. Exemplo: corte de cabelo, hotel, etc.
ESTRATÉGIAS:
usar um controle de qualidade mais apurado,
 credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.
 treinamento contínuo e padronizado para todos os funcionários.
CLASSIFICAÇÃO QUANTO AOS HÁBITOS DE COMPRA
BENS DE CONVENIÊNCIA: são aqueles que o consumidor compra com freqüência,
imediatamente e com um mínimo de esforço.
BENS DE CONVENIÊNCIA BÁSICOS: são aqueles COMPRADOS REGULARMENTE e geralmente da
MESMA MARCA ;
BENS DE CONVENIÊNCIA COMPRADOS POR IMPULSO - comprados sem qualquer planejamento
nem esforço de busca, e geralmente são colocados em locais de fácil acesso, como próximos ao
caixa (chocolates e chicletes);
BENS DE EMERGÊNCIA - são comprados quando há uma necessidade urgente e, por isso, devem
ser colocados em vários pontos de venda para que o cliente possa encontrá-lo quando precisar
(guarda-chuva numa tempestade e lanterna durante um blecaute).
a estratégia de marketing dos bens de conveniência tem
foco na
DISTRIBUIÇÃO
BENS DE COMPRA COMPARADOS: são bens que o cliente, durante o processo de seleção e
compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Exemplos: móveis,
vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos.
Podem ser:
 bens de compra homogêneos- são semelhantes em qualidade mas têm diferenças significativas no
preço para justificar as comparações de compra;
 bens de compra heterogêneos - que diferem em aspectos do produto e serviços e podem ser mais
importantes que o preço.
a estratégia de marketing dos bens de compra comparados tem foco na
COMUNICAÇÃO
BENS DE ESPECIALIDADE - são bens com características singulares ou identificação de marca,
pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de
compra. Exemplos: carros, equipamentos de som, equipamento fotográfico, ternos masculinos
etc.
Os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores e estes
não precisam, necessariamente, estar convenientemente localizados. Contudo,
devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.
Estratégia de marketing com foco no
ATENDIMENTO
BENS NÃO PROCURADOS - são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não
pensa em comprar. Exemplos: detectores de fumaça, seguros de vida, jazidos perpétuos,
lápides, enciclopédias etc.
A estratégia de marketing dos bens não procurados tem foco
NA COMUNICAÇÃO E NA INFORMAÇÃO
MIX DE PRODUTO (ou sortimento de produtos)
É o conjunto de todos os produtos e itens postos a venda
CARACTERÍSTICAS DO MIX
Abrangência: refere-se à quantidade de diferentes linhas de produto que a
empresa oferece.
• Extensão: refere-se ao número total de itens do mix.
• Profundidade: refere-se à quantidade de opções que são oferecidas em
cada linha de produto.
• Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de
produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos
canais de distribuição ou a algum outro critério
EXTENSÃO
BISCOITOS
LEITE LONGA VIDA
Biscoito de Leite com
Recheio de Chocolate
Vitaminado
Parmalat Semi-Desnatado
Biscoito de Leite com Coco
Parmalat Desnatado
O
Vitaminado Recheado
Parmalat Dietalat
F
Vitaminado Morango
Parmalat Light
U
Parmalat Lactose Reduzida
N
Wafer Morango/ Wafer
Chocolate
D
Palitos de Chocolate
I
Coberto de Chocolate
P
R
D
A
D
E
Parmalat Integral
Alimba Semi-desnatado
Alimba Desnatado
Biscoito Água e Sal Maria
Vitaminado
Biscoito Maizena
Vitaminado
EXEMPLO PARMALAT
As quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus
negócios de quatro maneiras:
 adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a
abrangência do seu mix;
 pode aumentar a extensão de cada linha de produtos;
 pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar
seu mix;
 pode perseguir maior consistência na linha de produtos.
ESTRATÉGIA DE MARKETING = tem a finalidade de orientar a alocação de investimentos, bem
como possibilitar a orientação das várias atividades da empresa para a geração de vantagens
competitivas e a criação de valor para os clientes, a empresa e seus stakeholders.
ESTRATÉGIA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS
 não pode ser copiada pelo concorrente devido a existência de patente
ou incapacidade produtiva do concorrente;
Eficácia
da
estratégia
O concorrente prefere não adotar a mesma estratégia porque não
obterá as mesmas vantagens ou resultados financeiros;
 o concorrente estará em desvantagem se adotar a estratégia porque
não tem estrutura, porte, recursos, capacitação ou por assumir postura de
seguidor e não de líder no mercado;
 o concorrente não adota porque colocará a empresa pioneira em
evidência.
COMPONENTES DA ESTRATÉGIA DE PRODUTOS
Objetivos de mercado: vendas, participação de mercado, lucros, etc.
Público-alvo selecionado: características demográficas, psicográfica e expectativas;
Benefícios e atributos do produto ou serviço que os diferenciam da concorrência e
representam valor para o cliente;
Patentes do produto;
Serviços a serem agregados: suporte, pré-venda, pós-venda, assistência técnica, treinamentos,
etc.;
Parceiros que adicionam benefícios e agregam valor ao cliente por meio da tecnologia,
produtos e serviços;
Marca;
Embalagem
Posicionamento e imagem desejados pela marca
DECISÕES ESTRATÉGICAS EM RELAÇÃO A PRODUTOS
EXEMPLO PARMALAT
Amplitude: número de linhas de produtos.
Ex: seis linhas: leite, massas, biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas ;
Extensão: número de itens de produto de cada linha.
Ex: Linha de leite Parmalat: Parmalat integral, semidesnatado, desnatado, fortificado, light,
com lactose reduzida e com vitaminas.
Profundidade: numero de versões do produto.
Ex: biscoito com três tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas, 200 gramas) e cinco sabores
(baunilha, morango, chocolate, laranja e canela)
Consistência: : nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a matéria-prima, ao
processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão de qualidade e a imagem da
marca.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
INTRODUÇÃO:
O produto é APRESENTADO AO MERCADO através de um esforço de marketing intenso e
focado VISANDO ESTABELECER UMA IDENTIDADE CLARA e promover ao máximo o
conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase.
É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o LUCRO É
AINDA INEXISTENTE neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.
CRESCIMENTO:
estágio há uma RÁPIDA ACEITAÇÃO DE MERCADO, E MELHORIA SIGNIFICATIVA NO LUCRO. O
mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por
VENDAS CRESCENTES, este estágio também traz concorrentes. As AÇÕES DE MARKETING
BUSCAM SUSTENTAÇÃO E AS REPETIÇÕES DE COMPRA DO CONSUMIDOR.
MATRIZ PRODUTO-MERCADO
PRODUTO ATUAL
MERCADO ATUAL
MERCADO NOVO
PRODUTO NOVO
Penetração de mercado
Desenvolvimento de
produto
Desenvolvimento de
mercado
Diversificação
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO PRODUTO/EMPRESA
Penetração: investir em produtos existentes no mercado. Ex: melhorias do produto, comunicação e
distribuição, lançamento de novas versões do produto, expansão dos canais de vendas e de vendedores,
investimento em propaganda e promoções, distribuições de amostras, ofertas, brindes;
Desenvolvimento de produto: lançamento de um novo produto no mercado em que a empresa atua. Ex:
lançar xampu para os clientes da empresa que já consomem sabonetes e desodorantes;
Desenvolvimento de mercado: Distribuir o produto em mercados nos quais a empresa ainda não atua. Ex:
exportação ou distribuição em novas áreas geográficas;
Diversificação: lançamento de produtos em mercados que a empresa não atua. Empresa produz alimentos e
lança produtos no mercado de higiene e limpeza. Muito usada quando os negócios estão em estágio de
maturidade e declínio.
 melhoria da qualidade e adição de novas características
 acrescentar novos modelos e produtos de flanco
 entrar em novos segmentos de mercado
 aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de
distribuição
 mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto
para preferência do produto
 reduzir preços para atrair novos consumidores
MATURIDADE:
Momento de REDUÇÃO NO CRESCIMENTO DAS VENDAS, porque o PRODUTO JÁ FOI ACEITO
pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando ALGUNS
CONCORRENTES COMEÇAM A DEIXAR O MERCADO, a velocidade das vendas é
dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O LUCRO ESTABILIZA-SE até
entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da
concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.
ESTRATÉGIAS
MODIFICAÇÃO DO MERCADO
expansão dos consumidores
expansão da taxa de consumo
MODIFICAÇÃO DO PRODUTO
melhoria da qualidade
melhoria de características
melhoria de estilo (design)
MODIFICAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING
preço
distribuição
propaganda
promoção de vendas
venda pessoal
marketing direto
serviços
DECLÍNIO:
período de forte queda nas vendas e no lucro.
Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis,
mudanças nas tendências ou outros fatos.
É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo
produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
MATRIZ BCG
Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group
Baixa participação no mercado
Pontos de interrogação
Mercado de alto
crescimento
?
?
Animais de estimação
Mercado de baixo
crescimento
Alta participação no mercado
Estrelas
Vaca leiteira
Estrelas
4
5
Vaca leiteira
6
Possuem ALTA TAXA DE CRESCIMENTO em vendas e
ALTA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO. Portanto, são
produtos de lato potencial e requerem altos
investimentos para o seu desenvolvimento
Possuem ALTA PARTICIPAÇÃO no mercado, BAIXO
CRESCIMENTO e baixo potencial e, em geral, estão
em mercados maduros. São produtos geradores de
caixa que deverão ser utilizados para financiar o
desenvolvimento de produtos estrelas ou ponto de
interrogação.
Pontos de interrogação
?
?
Animais de estimação
Estão me mercados de alta taxa de crescimento,
mas apresentam ainda baixa participação de
mercado. Nesse caso, não se sabe se o produto será
uma estrela ou abacaxi (animal de estimação). O
seu desenvolvimento consome grande somas e
apresenta maiores riscos
Apresentam baixa taxa de crescimento e baixa
participação no mercado. Não tendo bom potencial,
sua atratividade é reduzida. A empresa deverá
decidir se permanecerá ou não com o produto
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. Cobra Editora e Mark, 2006
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.
Editora Atlas, 1998
LIMA, M. Gestão de Marketing. Editora FGV
Almeida, A. R. M. Administração mercadológica. Notas de aulas. Disponível em
<http://www.ricardoalmeida.adm.br>