Faça com que o CRM trabalhe da mesma
maneira que o seu pessoal de vendas
APROVEITE AS TECNOLOGIAS DE HOJE PARA MAXIMIZAR A
ADOÇÃO POR PARTE DOS USUÁRIOS
A economia desafiadora está forçando
os vendedores a fazer mais: passar
mais tempo na estrada, descobrir mais
oportunidades, acompanhar clientes
potenciais. Muitos deles estão
trabalhando em departamentos que
sofreram cortes; sua recompensa por
terem sobrevivido inclui a expansão
dos territórios, mais contas e cotas
mais altas.
Para os profissionais de venda, o
tempo nunca havia sido tão precioso.
Isso está forçando os vendedores
a serem mais criativos na forma
com que se relacionam com os
clientes, atraem o interesse de
possíveis clientes e fecham
negócios. No entanto, a maioria
das pesquisas sugere que os
vendedores, em média, passam
menos de 25% do seu tempo em
atividades diretas de vendas e
somente 3% do seu tempo
vendendo os produtos mais novos
de suas empresas. O restante do
dia é dominado por tarefas
administrativas, como reuniões de
equipe ou em atividades de
habilitação como viagens e
treinamentos.
A tecnologia, apesar de toda a sua
promessa, não tem sido muito útil.
Certamente, seria difícil encontrar
um vendedor que não possua um
BlackBerry ou iPhone, que não use
e-mail e não utilize a Web para
obter informações sobre possíveis
clientes. Mas nenhuma dessas
tecnologias foi criada explicitamente
para ajudar os vendedores; os
melhores profissionais de vendas do
mundo criam sua mágica sozinhos,
usando suas próprias abordagens
improvisadas: uma combinação de
instintos, informações, persuasão e
paixão para abrir as portas e obter
os almejados contratos.
O que nos leva ao nosso assunto: os
sistemas de CRM. Começaremos
reconhecendo a contribuição do
CRM para a função de vendas mais
ampla. O trabalho pesado realizado
pelos sistemas de CRM com lado
transacional das vendas os tornou
uma ferramenta de gerenciamento
indispensável em muitas organizações.
Os sistemas de CRM podem ser
excelentes para gerenciar o processo
de qualificação de perspectivas de
vendas, para gerar valores eficientes,
para capturar pedidos e ajudar os
gerentes de vendas a reunir os
resultados para territórios, produtos
ou vendedores individuais.
essenciais. Para começar, a maioria
dos sistemas de CRM foi desenvolvida
para ser acessada de um laptop ou
computador desktop e pouquíssimos
vendedores estão sentados na frente
de um deles quando fecham um
negócio importante. (Frequentemente,
eles estão com um cliente ou
potencial cliente.)
refletiram o CRM como uma prática
comercial — você pode argumentar
com confiança que eles solucionam
uma parte do desafio de CRM, mas
não a outra", diz Woollen. O CRM
tradicional, adiciona Woollen, é
"muito focado na automação das
tarefas do gerenciamento do seu
fluxo de receita", não nas reuniões,
nas trocas de informações e nas
decisões rápidas que frequentemente
determinam se o contrato será ou
não obtido.
Mas, de acordo com Mark Woollen,
vice-presidente dos produtos de
CRM social da Oracle, quando você
pergunta aos vendedores o que eles
obtêm dos sistemas de CRM de suas
corporações, "as respostas deles,
caso estejam sendo bondosos, serão
que o principal benefício é oferecer
transparência para os canais de
vendas", reduzindo assim o número
de perguntas de gerenciamento às
quais eles precisam responder.
O problema, como qualquer
especialista em CRM sabe, é que
os sistemas de CRM tradicionais
não foram desenvolvidos para
reforçar as funções de vendas mais
Além disso, por causa da função
central dos sistemas de CRM em
ajudar as organizações a gerenciarem
as relações com os clientes e as
receitas associadas, eles tendem a
conter uma grande quantidade de
informações na aplicação, além de
dados "presentes" integrados de
outras aplicações empresariais.
Isso significa que as informações
importantes para os vendedores
estão, frequentemente, muitos
níveis abaixo e, dessa forma, os
vendedores podem nem mesmo
saber que elas estão lá. Além disso,
suas empresas provavelmente não
ficariam muito contentes se eles
gastassem tempo demais procurando
essas informações. Um vendedor
que prefere ficar mexendo em um
computador a ligar para possíveis
clientes provavelmente não é um
vendedor muito bom.
"Se você encara o CRM de forma
tradicional — e os sistemas que
"Os vendedores passam os dias
conversando com outras pessoas:
com seus departamentos de
Operações, com o departamento
Jurídico, diretamente com parceiros
e clientes finais", diz Woollen. "Essas
conversas são a maneira essencial
para que os vendedores obtenham
sucesso. E essas são as funções que
tradicionalmente não foram muito
bem automatizadas — ou não foram
automatizadas."
Felizmente, isso está começando a
mudar. Um importante ocorrido
recente é o aumento no número de
sistemas CRM que utilizam um
modelo de fornecimento SaaS
(software como um serviço).
O problema é que os sistemas de CRM
tradicionais não foram desenvolvidos
para reforçar as funções de vendas mais
essenciais.
A interface Web usada pela maioria dos fornecedores de SaaS
direcionou essas aplicações para a velocidade e a utilidade — para
poder oferecer informações em um formato de fácil compreensão.
No caso das implementações de SaaS do CRM, isso tem significado
oferecer um ponto de entrada de dados que atendem as necessidades
dos vendedores de forma mais direta.
O produto Oracle CRM On Demand, por exemplo, fornece guias para
informações essenciais de vendas, como contas, compromissos,
oportunidades e previsões. Embora o uso de um vendedor desse
sistema possa oferecer informações que também possam ser utilizadas
por seu gerente, esse não é o único objetivo. Outro importante objetivo
é tornar mais fácil para que os vendedores obtenham o que precisam
e transformar o que historicamente tem sido um salto — bastante
arriscado — em um repositório de informações de autoatendimento.
Em ambientes de vendas tradicionais, diz Woollen, "se você precisar
criar uma previsão ou enviar uma oportunidade para os seus colegas,
você precisaria determinar para quais dos 10 ou 20 colegas ligar.
A Oracle, além disso, está entre os fornecedores de CRM que permitem
que os clientes criem seus próprios gadgets. Um departamento de
vendas pode desejar criar algo genérico, como um calendário de
reuniões que seja atualizado a cada minuto e permaneça na área de
trabalho do usuário. Uma empresa farmacêutica, por outro lado, pode
desejar criar um gadget que exiba as mais recentes notícias de saúde.
E uma empresa de eletrônicos para o consumidor pode desejar criar
um gadget que exiba publicações do blog do chefe de marketing durante
a temporada de feriados, quando a empresa introduzirá diversos novos
produtos.
"Isso realmente abre diversas possibilidades no que diz respeito aos
vendedores terem a capacidade de obter as informações de que precisam,
quando precisarem delas", diz Woollen. "Permite também, nas margens,
que ocorram um número muito maior de inovações nos sistemas."
Esse recurso tipo "faça você mesmo", possibilitado pelas ferramentas
de software subjacentes que a Oracle lança rotineiramente, também é
importante porque o CRM como um serviço, majoritariamente, não é uma
aplicação proporcionada pelo departamento de tecnologia da informação.
De fato, as versões SaaS do CRM geralmente são administradas pelos
usuários de negócios. Portanto, embora a TI ofereça algum suporte,
ela não é proprietária desses projetos da mesma forma que seria de um
projeto multimilionário de planejamento de recursos, de uma atualização
do sistema operacional em toda a empresa ou de uma revisão do
Aqui, essas informações estão a
apenas dois ou três cliques de
distância. É o que você esperaria
em uma aplicação Web."
De fato, alguns sistemas de CRM
baseados na Web oferecem
gadgets que permitem que os
vendedores acessem as
informações necessárias de seus
computadores desktop. Esses
gadgets são baseados na mesma
tecnologia que permite que muitos
usuários vejam versões
miniaturizadas "sempre presentes"
de, por exemplo, seus calendários
diários, o tempo e a hora local,
placares esportivos em um portal ou
página como o iGoogle. No caso da
Oracle e do CRM, os cinco gadgets
que atualmente podem ser baixados
permitem que os vendedores
instantaneamente realizem uma
pesquisa em seu sistema de CRM
corporativo e vejam seus contatos,
principais contas, principais negócios
e determinem o seu desempenho de
acordo com a meta de vendas do
trimestre.
centro de dados. Em vez disso, as
unidades de negócios geralmente
assumem a responsabilidade pela
operação diária dos sistemas de
CRM da Web, com um indivíduo
(geralmente um assistente executivo)
agindo como usuário avançado.
Também está evidente que os
sistemas de CRM estão cada vez
mais concentrados nas necessidades
dos vendedores, como pode ser
visto nos esforços das empresas de
software para adicionar conectividade
móvel a esses sistemas. A natureza
dos seus trabalhos exige que os bons
vendedores passem muito tempo fora
do escritório. Embora eles possam
não precisar da capacidade conectarse a um sistema de CRM completo
da estrada, é certo que algumas
informações desse sistema poderão
ajudá-los.
"Isso realmente abre diversas possibilidades no que diz respeito aos
vendedores terem a capacidade de obter as informações de que
precisam, quando precisarem delas."
Informações de contato, resumos de
comunicações anteriores com um
possível cliente e uma visualização
da proposta que está sendo discutida
- seria útil que um vendedor pudesse
acessar esse tipo de informação via
dispositivo móvel nos dois minutos
livres antes de apertar a mão de um
possível cliente. A Oracle é uma das
empresas que agora oferece esses
recursos. Suas aplicações móveis
permitem que os usuários executem
muitas tarefas úteis, como o
compartilhamento de informações
sobre possíveis clientes com
colegas; anotações que são
automaticamente carregadas no
sistema de CRM; e a análise de
possibilidades em relação às
oportunidades de seus canais de
vendas.
"Nossa principal filosofia de design
do CRM móvel tem sido 'quanto
menos, melhor'", diz Woollen. "Se
você tem um iPhone, quer mesmo
que aplicações completas sejam
exibidas nele? Você precisa acessar
somente o essencial: seus negócios,
seus contatos, suas previsões. Se
você é um vendedor, poder acessar
seu próprio canal de vendas enquanto
está em trânsito é muito vantajoso."
Um último item que está aumentando
a relevância do CRM para as
atividades cotidianas de vendas e
como ele está começando a
incorporar as tecnologias
popularizadas pelos sites de redes
sociais. Alguns sistemas de CRM,
como o Oracle CRM On Demand,
agora integram essas redes sociais
em seus feeds de dados corporativos,
assim, um vendedor que deseje
obter mais informações sobre um
possível cliente pode acessar a
página do LinkedIn ou do Facebook
desse indivíduo. Os sistemas de CRM
mais recentes estão aproveitando as
vantagens da ideia das redes sociais
de formas mais fundamentais. Por
exemplo, como parte de uma linha
de produtos de "CRM social", a Oracle
desenvolveu diversas aplicações
executadas em sua plataforma de
rede social corporativa. Separadas
do produto Oracle CRM On Demand,
essas aplicações foram desenvolvidas
especificamente desde o início para
ajudar os vendedores de uma única
empresa a colaborarem e fecharem
negócios com base em informações
compartilhadas.
O Oracle Sales Prospector, por
exemplo, pesquisa repositórios de
dados de vendas e informações de
históricos de compras para guiar os
representantes de vendas na direção
dos possíveis clientes mais adequados
para um produto ou serviço. Ele
informa os vendedores por meio de
uma exibição gráfica facilmente
interpretada a respeito desses
contratos em potencial com maior
probabilidade de fechamento dentro
de intervalos de tempo específicos,
estimando a probabilidade de
fechamento, o horário do fechamento
e a receita estimada.
O Oracle Sales Campaigns, outra
aplicação do CRM social, permite que
os funcionários façam uma seleção
de um repositório de campanhas de
e-mail HTML que seus colegas
utilizaram para obter a atenção de
possíveis clientes ou manter o contato
com os clientes entre interações de
vendas. O programa permite que os
usuários vejam rapidamente quais
correspondências foram abertas
com mais frequência ou receberam
a maior quantidade de click-through.
Entre os componentes incorporados
ao software estão os que são
dedicados à classificação, aos
comentários, aos grupos de discussão
e às marcações (serviços comuns
das redes sociais).
Da mesma forma, o produto Sales
Library da empresa permite que
usuários individuais acessem um
inventário de apresentações e
documentos do Word, e combinem
esse conteúdo para criar propostas
ou apresentações conforme for
necessário. O Oracle Sales Library
é um sistema de compartilhamento
de conteúdo baseado na metáfora do
Flickr, o site de compartilhamento de
fotos do Yahoo. "Estamos permitindo
que os membros da mesma empresa
compartilhem conteúdo com outras
pessoas que já conhecem e respeitam",
diz Woollen. Em comparação ao
envio de apresentações por e-mail,
"esse recurso permite que o
compartilhamento ocorra de forma
mais ampla", adiciona.
A próxima etapa para muitos
fornecedores de CRM pode ser
ampliar as redes para incluir indivíduos
fora da empresa, como parceiros e
até mesmo clientes. Essas redes
sociais internas poderiam se tornar
fluxos de feedback não só para os
vendedores, mas para os profissionais
de marketing e para os membros do
departamento de P&D.
Todos esses desenvolvimentos
(atuais e futuros) têm como objetivo
transformar a tecnologia em uma
ferramenta para os vendedores, em
vez de um requisito adicional irritante.
Todos os vendedores utilizam a Web
e muitos já participam de redes sociais.
Para aqueles que participam —
incluindo a maioria dos vendedores
iniciantes ou nos ápices de suas
carreiras — oferecer o CRM como
um serviço da Web se encaixa
perfeitamente em suas experiências
e expectativas.
"Acredito que há verdade no conceito
demográfico: a distinção entre a
tecnologia e o que eu casualmente
chamo de 'ar'", diz Woollen. Para
muitos vendedores, afirma, "uma
rede social não é uma tecnologia, é
parte essencial de suas vidas. Eles
já trabalham dessa forma — é óbvio.
Eles se perguntam por que estamos
fazendo tanto alarde, para ser
honesto."
SOBRE A ORACLE
A Oracle Corporation (NASDAQ: ORCL) é
o fornecedor global nº 1 de CRM, com a
mais ampla linha de aplicações internas e
sob demanda — todas com o suporte de
hospedagem em um único fornecedor e
recursos de gerenciamento, além do domínio
e da experiência no setor implicada pela
implantação de mais de 4,6 milhões de
usuários de CRM ao vivo. Com mais de 30
anos de experiência e inovação em softwares
corporativos, os clientes confiam na Oracle
para atender as suas necessidades de
tecnologia, middleware e aplicações. Para
saber mais, acesse
http://crmondemand.oracle.com.
Produzido por: CRM Media