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Estratégias para Atuação Global
DISCIPLINA: Introdução à Administração
FONTE: BATEMAN, Thomas S.; SNELL, Scott
A. ADMINISTRAÇÃO – Construindo
Vantagem Competitiva. Atlas. São Paulo:
1998.
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para Atuação Global
1
A economia global
A economia global está se tornando mais
integrada.
O comércio entre as nações tem aumentado
progressivamente por conta das liberalizações
do comércio mundial.
O mundo atual é composto de três esferas de
influência econômica:
EUA
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Europ
a
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Ásia
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Sobrevivência no mercado global
A competição cresce à medida que o comércio
é liberalizado.
Países do mundo
Os mais eficientes sobrevivem.
Para obter sucesso nesse cenário competitivo,
os administradores precisam
estudar OPORTUNIDADES nos mercados
existentes,
aumentar a COMPETITIVIDADE de sua
empresa.
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3
A produção das multinacionais
As
empresas
multinacionais
têm
instalado
suas
unidades
de
fabricação, marketing e pesquisa em
LUGARES
no
mundo
onde
as
condições de custos e habilidades
são mais favoráveis.
Ou
seja,
a
empresa
pode
ser
americana, mas fabrica seu produto
na China, ou Índia, ou México, ou …
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Consequências da economia global
1 – O volume de comércio mundial tem crescido mais
do que o volume da produção mundial.
2 – Os Investimentos Diretos Estrangeiros (IDE)
estão desempenhando papel sempre crescente na
economia global, à medida que empresas de todos
os tamanhos investem em operações internacionais.
3 – As importações estão penetrando profundamente
nas maiores economias mundiais.
4 – As empresas por todo o mundo estão tendo seus
mercados domésticos sob ataque de concorrentes
estrangeiros.
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O que significa tudo isso para o administrador?
As OPORTUNIDADES são maiores porque o movimento em
direção ao mercado livre abriu muitos mercados nacionais
anteriormente protegidos.
O potencial para exportação e para o Investimento Direto
no Exterior tem crescido continuamente.
O ambiente está mais complexo porque os administradores
atuais têm de lidar com os desafios de se realizar
negócios em países com culturas radicalmente diferentes
e coordenar operações dispersas globalmente.
O ambiente é mais competitivo porque, além dos
concorrentes domésticos, o administrador tem de lidar
com os concorrentes estrangeiros eficientes em custos.
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Estratégias de Internacionalização
Ao analisarem a expansão global, os
administradores devem decidir sobre os
melhores meios de se entrar num mercado
estrangeiro.
Existem cinco maneiras básicas para se
expandir no mercado internacional:
(1) Exportação,
(2) Licenciamento,
(3) Franquias,
(4) Joint Venture com uma empresa do país e
(4) Subsidiária própria.
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(1) Exportação
VANTAGEM: economia de escala por evitar
custos de fabricação em outros
países.
Suape
DESVANTAGENS:
a) Pode não ser apropriado se os outros
países oferecem baixos custos de locais
para se fabricar o produto.
b) Altos custos de transportes podem tornar
a exportação antieconômica.
c) Os países-alvos da exportação podem
impor barreiras tarifárias
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(2) Licenciamento
O licenciamento internacional é um arranjo pelo qual o
licenciado em outro país compra os direitos de
fabricação do produto da empresa em seu próprio país
por uma taxa negociada (pagamentos de royalties
baseados no número de unidades vendidas).
VANTAGEM: o exportador não precisa arcar com os
custos e riscos de abertura de um mercado
estrangeiro.
DESVANTAGEM: quando o exportador licencia sua
capacitação tecnológica, o licenciador pode
rapidamente assimilar a tecnolocia e utilizar para
penetrar em outros mercados.
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(3) Franquias
O termo franchising é empregado no
Brasil para designar a operação de um
negócio com base em franquia.
Em muitos aspectos, o franqueamento é
similar ao licenciamento. Entretanto,
o LICENCIAMENTO é utilizado por
empresas industriais,
o FRANQUEAMENTO é utilizado por
empresas de serviços.
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(3) Franquias
No franchising uma empresa vende
direitos limitados de utilização de seu
nome de MARCA aos franqueados em
troca de um PAGAMENTO de
uma quantia inicial fixa e
uma porcentagem do lucro dos
franqueados.
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(3) Franquias
Entretanto, diferentemente da maioria dos
acordos de licenciamento, o franqueado tem
de se submeter a regras estritas sobre como
deve conduzir seus negócios.
VANTAGEM: igual à do licenciamento (custos
e riscos).
DESVANTAGEM: necessidade e dificuldade
(pela distância) de fazer o controle de
qualidade, para preservar o nome da marca
da empresa.
Franquias
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(4) Joint Venture
Estabelecer uma Joint Venture (um acordo
formal de negócios) com uma empresa em
outro país é uma maneira dee se penetrar em
um novo mercado.
Joint Venture ou empreendimento conjunto é
uma ASSOCIAÇÃO de empresas, não definitiva
e com fins lucrativos, para explorar
determinado(s) negócio(s), sem que nenhuma
delas perca sua personalidade jurídica.
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(4) Joint Venture
A Joint Venture é um instrumento jurídico
que estabelece as regras de
relacionamento entre duas ou mais
empresas, sem interferir na estrutura
societária, restringindo-se aos aspectos
operacionais.
Normalmente é celebrada entre duas
empresas visando a troca ou transferência
de tecnologia, experiências e realização de
operações de forma conjunta.
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(4) Vantagens e Desvantagens
de uma JOINT VENTURE
VANTAGENS:
(1) Conhecimento do parceiro sobre as condições
competitivas, a cultura, a língua, os sistemas políticos e os
sistemas de negócios do país-alvo.
(2) Divisão dos custos e riscos de desenvolvimentos com o
parceiro local.
(3) As considerações políticas de muitos países tornam as
joint ventures a única estratégia de internacionalização
viável.
DESVANTAGENS:
(1) Como no caso do licenciamento, a empresa corre o risco de
perder o controle sobre sua tecnologia para seu sócio.
(2) Como o controle é compartilhado, a empresa pode perder
controle sobre suas subsidiárias. De fato, há conflitos
relativos a quem controla o que numa joint venture.
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(5) Subsidiária própria no exterior
VANTAGENS:
(1) Quando as vantagens competitivas da
empresa são baseadas em tecnologia, uma
subsidiária própria reduz o risco de perder o
controle.
(2) Permite um controle rígido sobre as
operações em outros países, o que é
necessário se ela busca uma estratégica global.
DESVANTAGENS: é o modo mais caro de entrar
num mercado estrangeiro, pelos custos e
riscos totais associados a iniciar operações no
exterior.
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Escolha de administradores
Ao estabelecer operações no exterior,
os executivos dos escritórios centrais
têm de fazer uma ESCOLHA entre
enviar administradores do país
de origem;
utilizar administradores do país
de destino; ou
contratar administradores de um
outro país.
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TENDÊNCIA: contratar
administradores do país de destino
Nos últimos anos, a utilização de
administradores do país de origem tem
declinado à medida que mais empresas
utilizam pessoas nativas do país de destino.
Esses empregados locais
tendem a estar prontamente disponíveis;
estão familiarizados com a cultura e a
língua e
geralmente custam menos porque eles não
têm de ser deslocados.
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Habilidades da dministrador global
Tanto para o administrador do país de origem como
para o cônjuge, é fundamental o AJUSTAMENTO
de questões pessoais e sociais aos novos
ambientes do país de destino.
Esse ajustamento requer
flexibilidade,
estabilidade emocional,
empatia com a cultura,
habilidades de comunicação,
disponibilidade de recursos,
iniciativa e
habilidades diplomáticas.
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ATRIBUTOS exigidos dos
administradores no estrangeiro
(1) Habilidade de aproveitar
oportunidades estratégicas
(2) Habilidade de administrar uma
organização altamente descentralizada
(3) Ter consciência das questões globais
(4) Ter sensibilidade às questões de
diversidade
(5) Possuir competência interpessoal
(6) Possuir habilidade de formar uma
comunidade
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Diferenças culturais
As questões culturais representam o
aspecto mais DIFÍCIL nos negócios
internacionais, pois há profundas e
duradouras diferenças entre as
nações.
Apesar de as pessoas em todos os
lugares beberem Coca-Cola, vestirem
jeans e dirigirem fords, elas
continuam diferentes em suas
culturas.
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Entendendo as questões culturais
Como cada CULTURA tem suas
próprias normas, costumes e
expectativas de comportamento, o
sucesso num ambiente internacional
depende da habilidade da pessoa em
entender a própria cultura e a dos
outros e
reconhecer que mudanças abruptas
encontrarão resistência.
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CABEÇA GLOBAL – Habilidades exigidas
de um profissional global (Você S/A, de julho/2010)
1.
Vontade de aprender – entender
diferentes culturas (aspectos históricos,
geográficos, culturais, econômicos e
políticos dos países em que sua empresa
opera.
2. Capacidade de Comunicação – ter
proficiência em outras línguas é
essencial para quem quer ser cidadão do
mundo.
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CABEÇA GLOBAL – Habilidades exigidas
de um profissional global (Você S/A, de julho/2010)
3. Paixão por diversidade e espírito
aventureiro – Só quem tem
predisposição para conhecer
novidades se dá bem numa carreira
internacional. Ou seja, ter o capital
psicológico de uma mente global. São
habilidades desenvolvidas ao longo da
vida, objetivando que o profissional
tenha uma formação multicultural.
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CABEÇA GLOBAL – Habilidades exigidas
de um profissional global (Você S/A, de julho/2010)
4. Capacidade de adaptação – Ter
flexibilidade; adaptação a situações novas
e inusitadas; ter jogo de cintura para lidar
com situações difíceis.
5. Habilidade para engajar – Aptidão para
criar relacionamentos e vínculos com
pessoas de outras nacionalidades. Ver o
mundo pelos olhos dos outros. Colocar-se
na pele de pessoas que têm interesses
diferentes dos seus.
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