Logística no
Comércio Eletrônico
Autor: Prof. Jean Carlos Cavaleiro
Colaborador: Prof. Santiago Valverde
Professor conteudista: Jean Carlos Cavaleiro
Nascido na capital do estado de São Paulo, Jean Carlos Cavaleiro é bacharel em administração de empresas, mestre
em engenharia da produção e professor universitário há dez anos em instituições como Universidade Cruzeiro do Sul,
Faculdade Unida de Suzano e Universidade Paulista (UNIP). Consultor in company do Senac-SP nas áreas ﬁnanceira
e logística, atua com controle ﬁnanceiro, ﬂuxo de caixa, contabilidade, contas a pagar, produção, compras, estoques,
transportes etc. É também diretor proprietário da Horseman Consultoria Ltda., empresa especializada em treinamento
na área logística, coordenador da empresa júnior da Faculdade Unida de Suzano e, na Universidade Paulista (UNIP), é
professor nos cursos de gestão e coordenador do curso de Logística na modalidade de educação a distância.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
C376l
Cavaleiro, Jean Carlos
Logística no comércio eletrônico / Jean Carlos Cavaleiro. - São
Paulo: Editora Sol, 2011.
116 p., il.
1. Logística. 2. Comércio eletrônico. 3. Inovações tecnológicas
I. Título
CDU 339
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Material Didático – EaD
Comissão editorial:
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Apoio:
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Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualiﬁcação e Avaliação de Cursos
Projeto gráﬁco:
Prof. Alexandre Ponzetto
Revisão:
Simone Oliveira
Sumário
Logística no Comércio Eletrônico
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
1 PRINCÍPIOS DE FUNCIONAMENTO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO ....................................................9
1.1 Principais conceitos ............................................................................................................................. 14
1.2 Características do comércio eletrônico ....................................................................................... 20
2 TIPOS DE E-COMMERCE ............................................................................................................................... 25
2.1 Eletronic data interchange (EDI) .................................................................................................... 25
2.2 Business to business (B2B) ............................................................................................................... 28
2.2.1 Estágios do B2B ....................................................................................................................................... 29
2.3 Business to consumer (B2C) ............................................................................................................ 31
2.4 Consumer to consumer (C2C) ......................................................................................................... 35
2.5 M-commerce .......................................................................................................................................... 36
2.5.1 Venda de produtos e serviços ............................................................................................................ 37
2.5.2 Prestação de serviços ............................................................................................................................ 37
2.5.3 Apoio logístico ......................................................................................................................................... 38
3 ESTRUTURA DO COMÉRCIO ELETRÔNICO ............................................................................................. 39
3.1 Funcionalidades .................................................................................................................................... 41
3.1.1 Funcionalidades do modelo B2B ...................................................................................................... 41
3.1.2 Funcionalidades do modelo B2C ...................................................................................................... 45
3.1.3 Funcionalidades do modelo intraorganizacional ....................................................................... 45
3.2 Sinais eletrônicos ................................................................................................................................. 48
3.3 Infovia ....................................................................................................................................................... 49
3.4 Internet..................................................................................................................................................... 51
3.4.1 Estrutura da rede .................................................................................................................................... 51
4 O COMÉRCIO ELETRÔNICO NAS EMPRESAS ........................................................................................ 52
4.1 Negócios na era digital ...................................................................................................................... 55
Unidade II
5 MODELOS BÁSICOS DE NEGÓCIOS .......................................................................................................... 62
5.1 Logística no comércio eletrônico................................................................................................... 63
5.2 Realidade das empresas na era digital ........................................................................................ 64
5.3 Diﬁculdades logísticas ........................................................................................................................ 67
6 DA PRODUÇÃO EM MASSA À CUSTOMIZAÇÃO .................................................................................. 73
6.1 Serviços logísticos no comércio eletrônico ............................................................................... 75
6.1.1 Operação da FedEx ................................................................................................................................. 77
6.1.2 Serviço de courier postal ..................................................................................................................... 77
7 LOGÍSTICA COMO CENTRO DAS OPERAÇÕES ...................................................................................... 80
8 SISTEMAS DE PAGAMENTOS ...................................................................................................................... 90
8.1 Comportamento do consumidor do e-commerce .................................................................. 91
8.2 Conhecendo o cliente ......................................................................................................................... 93
8.3 Processo de decisão de compra ...................................................................................................... 94
8.3.1 Primeiro estágio (input) ....................................................................................................................... 94
8.3.2 Segundo estágio...................................................................................................................................... 94
8.3.3 Terceiro estágio ........................................................................................................................................ 96
8.4 Comportamento do consumidor na internet ........................................................................... 96
8.4.1 Motivação na internet .......................................................................................................................... 97
APRESENTAÇÃO
A disciplina Logística no comércio eletrônico tem como objetivo aproximar o aluno dos modelos
conceituais que atualmente estruturam os diferentes tipos de comércio eletrônico ou e-commerce, já
que essa modalidade de negócio tem movimentado milhões de reais nos últimos anos.
Porém, o sucesso dessa modalidade de negócio não depende somente do produto ou serviço ofertado,
mas sim de um conjunto estrutural que dê todo o apoio possível ao cliente. Nesse sentido, abordaremos
quais são as possibilidades logísticas para o comércio eletrônico, pois a logística nos auxilia a minimizar
grande parte dos riscos que um cliente assume ao comprar um produto valendo-se de uma transação
comercial on-line.
Além disso, apresentaremos também a estruturação logística, as características, os tipos e as
diﬁculdades e soluções que surgem a partir do e-commerce.
INTRODUÇÃO
Até este momento, o aluno do curso de Logística teve contato com os conceitos que norteiam
os meios de aquisição, recebimento, armazenagem e distribuição dentro dos âmbitos tradicionais de
atuação empresarial, como a indústria, as lojas varejistas e atacadistas etc.
Na disciplina Logística no comércio eletrônico, o enfoque será aplicar as técnicas logísticas na
gestão do comércio eletrônico, buscando vantagem competitiva na venda, na aquisição e na entrega
dos produtos oriundos de operações de e-commerce.
O proﬁssional de logística não pode deixar de entender o que é, como se dá, como evoluiu, o que
signiﬁca para os negócios empresariais e, principalmente, como se destacar nessa modalidade de
negócios. Hoje, muitas empresas se empenham para suprir a demanda dos consumidores que optam
pela facilidade da compra on-line para adquirir mercadorias e as que melhor o ﬁzerem certamente se
destacarão nesse mercado.
7
8
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Unidade I
1 PRINCÍPIOS DE FUNCIONAMENTO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
O comércio envolve a troca de bens e serviços por dinheiro e é uma prática antiga que passou por
várias etapas de evolução. Para entendê-las, podemos considerar:
• a prática do escambo, que era a troca de mercadorias por outras mercadorias e não envolvia
dinheiro;
• o aumento gigantesco no número de mercadorias usadas para as atividades no período colonial,
época em que surgiram os armazéns gerais, que adotavam as seguintes práticas:
- comercializavam basicamente com dinheiro;
- ofereciam produtos básicos, como alimentos não perecíveis, roupas e sapatos;
- os comerciantes encomendavam os itens que seus clientes precisavam;
- os produtos ﬁcavam estocados esperando para serem vendidos;
- não havia qualidade ou variedade de tamanhos ou cores;
- os itens eram colocados em pontos estratégicos a ﬁm de facilitar as entregas.
• o surgimento da empresa Montgomery Ward, em 1972, a primeira nos EUA a comercializar por
meio de catálogos, e, em 1886, o surgimento da Richard Sears, ambas tendo como ponto forte
a centralização dos estoques em locais estratégicos, centralização essa que trouxe algumas
vantagens e desvantagens, tais como:
- a distribuição das mercadorias ao consumidor ﬁnal ganhou maior rapidez;
- passou a existir a possibilidade de oferecer maior variedade de tipos, marcas e tamanhos dos
produtos;
- em razão da agilidade e da segurança nas vendas, houve redução nos preços e ampliação da
participação de mercado;
- alguns produtos exigiam contato direto para que os clientes decidissem comprá-los e as
empresas tentaram minimizar esse fator com a garantia de devolução do dinheiro em caso de
insatisfação;
- pouca conﬁabilidade do cliente na entrega do produto em excelentes condições e no prazo. Para
minimizar isso, as empresas buscaram parcerias conﬁáveis com correios e transportadoras;
- a devolução do produto por parte do cliente à empresa (o conceito de logística reversa ainda
não era usual).
9
Unidade I
• as lojas especializadas surgiram para atender o crescimento de demanda e soﬁsticação exigida
pelos consumidores e tinham uma linha especíﬁca de produtos. Nesse modelo, havia a precisão de
suprir determinadas necessidades de um grupo de clientes e, assim, essas lojas se especializavam
unicamente em roupas, calçados ou móveis, por exemplo;
• as lojas de departamentos se tornaram populares no início do século XX por estarem localizadas
geralmente nos grandes centros e colocarem à disposição dos consumidores, em um único prédio,
diversos departamentos especializados em produtos como eletrodomésticos, roupas, calçados,
móveis, itens de perfumaria, carros etc.
Nessa etapa de consumo, com as lojas especializadas e as lojas de departamentos, a logística
apresentava diferenças notáveis. A partir da comercialização em grande escala, foi necessário reestruturar
todo o serviço de entrega, melhorar a qualiﬁcação da mão de obra, construir depósitos especializados
e escolher veículos mais adequados para cada operação, tudo com vistas à melhoria do serviço ao
consumidor.
Entre as décadas de 1940 e 1950, os bens de consumo de primeira necessidade, como arroz, feijão
e alimentos em geral, eram adquiridos em pequenas quantidades em vendas, empórios, açougues e
padarias, pois tinham de durar apenas alguns dias, já que havia a limitação de acesso a geladeiras. Para
que os produtos continuassem frescos, as compras precisavam ser feitas em pequenas porções.
Outra característica do consumo nessa época era a existência da caderneta, ou seja, do registro das
compras a crédito e/ou a prazo. Aqui, o cliente comprava e, no ﬁnal do mês, pagava a conta de acordo
com o que havia sido escrito na caderneta.
A partir de 1950, com a ampliação de acesso aos automóveis e às geladeiras, apareceram as
condições necessárias para a criação dos supermercados, baseados no conceito de autosserviço: o
cliente se servia sozinho e pagava nos caixas. Em países mais desenvolvidos, esse conceito já existia
na década de 1930.
Inicialmente, os supermercados abrangeram a venda de alimentos, porém, logo ampliaram seu
escopo para roupas, artigos de higiene, eletrodomésticos, louças etc., o que permitiu a criação
de um centro de vendas, com a vantagem de que geralmente ele estava situado em um local
estratégico.
Assim, com lojas de grande porte e grande movimentação, os supermercados viram uma redução
de preço pelo volume de produtos vendidos e pela ampliação da clientela, atraída justamente pela
diminuição progressiva dos preços. Ainda, o grande consumo obrigava os supermercados a comprar em
grandes quantidades e, portanto, com maior capacidade de negociação. Desse modo, o poder saía das
mãos do fabricante e passava às mãos dos varejistas.
Com o sucesso, rapidamente surgiram as redes varejistas:
10
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
A rede Angeloni atua no Paraná.
Figura 01
A DMA Distribuidora S/A comercializa com os estados de Minas
Gerais e Espírito Santo.
Figura 02
A Bretas atende os estados de Minas Gerais e Goiânia.
Figura 03
A Prezunic é do Rio de Janeiro.
Figura 04
A rede Zaffari é uma varejista forte no Rio Grande do Sul.
Figura 05
A rede GBarbosa está presente na Bahia e em Alagoas.
Figura 06
Figura 07
O Walmart tem mais de 500 lojas em oito estados brasileiros sob
as bandeiras Walmart Brasil, Big, Bompreço, Hiper Bompreço,
Mercadorama, Nacional, Maxxi Atacado, Todo Dia e Sam’s Club.
O Grupo Pão de Açúcar possui as marcas Pão de Açúcar, Extra,
Compre Bem, Sendas, Assaí e Ponto Frio.
Figura 08
Cada vez mais exigente, o consumidor passou a ter diﬁculdades para adquirir itens variados, já
que, por exemplo, tinha de se direcionar a um supermercado, depois a uma loja de CDs, procurar um
local para comer em seguida e, por ﬁm, um local para pagar suas contas. Assim, estava dada a abertura
para a aceitação do shopping center, cuja ideia era unir em um mesmo espaço lojas especializadas,
estacionamento, bancos, praça de alimentação, cinemas etc., facilitando a vida do consumidor e
oferecendo-lhe conforto e segurança. Toda essa estrutura ampliava o custo de comercialização e fazia
com que as mercadorias disponíveis nesse tipo de varejo fossem mais caras, o que colocava barreiras no
acesso de pessoas com menor poder aquisitivo aos shoppings centers.
11
Unidade I
Com o custo mais elevado nos shoppings e nas lojas de departamentos, a competição gerou outro
conceito de varejo: as lojas de descontos. Nelas, além de não haver uma preocupação com as instalações
ou com o acabamento dos prédios, a especialização é normalmente em apenas um segmento de produtos,
como roupas, sapatos, móveis etc. Além disso, suas operações são baseadas em custos mais baixos.
Também com o objetivo de vender a um baixo custo, temos os chamados outlets que, pelo
fato de serem basicamente operados pelos fabricantes, permitem um contato direto destes com os
consumidores ﬁnais, o que ajuda a conhecer suas necessidades e orientar melhor o negócio em
função delas.
Veriﬁque a seguir uma síntese da evolução do comércio:
escambo;
armazem geral;
comercialização por catálogos;
lojas especializadas;
lojas de departamento;
supermercados;
shopping center;
lojas de desconto;
outlets;
comércio eletrônico.
Figura 09
Observação
O surgimento de uma nova modalidade não significa o
desaparecimento da anterior, mostra sim a tendência, o que o
consumidor está procurando com mais frequência nos dias de
hoje. Podemos ver que todas as modalidades de comércio existem
atualmente, talvez com características diferentes.
Exemplos de aplicação
O escambo hoje em dia é praticado em regiões de São Paulo e Rio de Janeiro com as famosas
“feiras do rolo”, espaço onde se trocam quaisquer coisas por quaisquer coisas. Podemos citar como
12
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
exemplo as trocas de canários por violões, de relógios por celulares, de rádios de carro por baterias
de carro etc.
A comercialização por catálogo aparece com as empresas Avon, Natura, entre outras. As lojas de
departamentos e/ou especializadas estão presentes atualmente com muita força e atendem públicos
especíﬁcos que querem coisas especíﬁcas. Dentre elas, podemos citar as lojas de departamento C&A,
Renner e Daslu e as lojas especializadas Centauro (especializada em artigos esportivos) e Ikesaki
(especializada em cosméticos). Faça uma pesquisa e levante exemplos de lojas de departamento em sua
cidade e coloque-os a seguir:
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________.
O conceito de supermercado evoluiu para hipermercado e não precisamos citar seu papel tem
atualmente. O supermercado faz parte do dia a dia dos consumidores e se diferencia com a prestação
de serviços como o pagamento de contas, o alinhamento de carros, o oferecimento de descontos em
combustíveis etc.
Pesquise na sua cidade um supermercado que ofereça serviços diferenciados e comente em que ele
é diferente:
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________.
Os shopping centers, por sua vez, se transformaram num centro de lazer e consumo ao investir
em variedade de lojas, livrarias, eventos e exposições para marcar a diversão entre famílias, filhos,
casais de namorados etc. Eles vêm se diferenciando com serviços e lojas como Mc Donalds, C&A,
cinemas etc.
As lojas de desconto e os outlets são importantíssimos para quem quer comprar artigos de grife
baratos. Nos EUA, ambos são um sucesso.
Até aqui, a ideia foi mostrar a evolução das formas de consumo, a alteração do comportamento
daquele que consome e como o mercado deve reagir frente a essas transformações. A partir de agora,
detalharemos o comércio eletrônico, possível graças à internet.
13
Unidade I
Observação
No Brasil, a expansão da banda larga gerou milhares de compradores
virtuais.
1.1 Principais conceitos
Segundo Bertaglia (2006) e Albertin (2010):
O comércio eletrônico é um meio pelo qual as empresas podem se relacionar
comercialmente com seus fornecedores, clientes e consumidores em uma escala
global, através da tecnologia de informação (BERTAGLIA, 2006, p. 196).
O comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos
de negócio num ambiente eletrônico por meio da aplicação intensa das
tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de
negócio (ALBERTIN, 2010, p. 03).
Comprar matéria-prima, peças de reposição, material de escritório e até mesmo determinados
serviços se tornou muito mais seguro, rápido e eﬁciente com a utilização da internet. Com ela, pode-se
fazer a cotação de produtos com um vasto número de empresas, tirar dúvidas e ver imagens e vídeos
explicativos dos itens comprados, o que acaba por eliminar a necessidade de receber a visita de um
fornecedor.
Para Bertaglia, a transação eletrônica permite que as companhias sejam mais produtivas e ﬂexíveis,
respondam mais rapidamente às necessidades dos clientes e trabalhem de forma mais próxima aos
fornecedores.
Os processos de compra via internet podem ser realizados parcial ou completamente, incluindo
neles a transação negócio a negócio (business to business – B2B), negócio a consumidor (business
to consumer – B2C) e intraorganizacional (consumer to consumer – C2C), com infraestrutura pública
de fácil acesso e baixo custo. Estudaremos essas deﬁnições mais profundamente quando lidarmos com
cada um dos tipos de comércio eletrônico.
Nos últimos cinco anos, a internet girou bilhões de dólares nas economias do mundo inteiro e
o crescimento continua vertiginoso. Segundo dados divulgados em 2010 pela e-bit, em 2004 o ecommerce brasileiro chegou a um faturamento de quase R$ 2 bilhões. Em 2009, esse faturamento já
ultrapassava R$ 10 bilhões.
Em termos de quantidade de usuários, o crescimento também é gigantesco. Ainda segundo dados da
e-bit, havia em 2004 cerca de 3,4 milhões de usuários de comércio eletrônico no Brasil e, em 2010, esse
número já era de 23 milhões de usuários.
14
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Observação
Fundada em 1999, a e-bit Informação é uma empresa precursora na
realização de pesquisas sobre os hábitos e tendências dentro do e-commerce
nacional.
Frente a essas informações, surgem os questionamentos sobre quem são os usuários da internet
que compram on-line e que tipos de produtos adquirem. Para respondê-los, recorreremos aos
autores Kalakota e Whinston (1997), que definem o e-commerce de acordo com determinadas
óticas.
• o e-commerce do ponto de vista da comunicação: diz respeito à entrega da informação,
dos produtos e dos serviços ou aos pagamentos feitos por meio de linhas telefônicas, redes de
computadores ou qualquer outro meio eletrônico. Como exemplo, temos o pagamento on-line
de contas de consumo ou, ainda, a pesquisa feita na internet sobre as funções de um produto
que será comprado em loja física, ou seja, essa pesquisa é uma prestação de serviço que o meio
eletrônico viabiliza e ela alimenta o consumo;
• o e-commerce do ponto de vista do processo de negócio: consta da aplicação de tecnologia
para a automação de transações de negócios e de ﬂuxo de dados.
Tomemos por exemplo uma rede de lojas do ramo têxtil nas quais o processo de prestação de
contas no fechamento do caixa acontecia da seguinte maneira: quando as operações de pagamento
eram ﬁnalizadas e com o resumo de caixa em mãos, cada gerente preenchia um documento chamado
borderô, no qual relacionava todas as transações do dia, incluindo as vendas em dinheiro, em cheque e
nos variados tipos de cartão. Todo o faturamento era contabilizado nesse documento, que era enviado
via malote para a matriz da empresa.
O malote chegaria à empresa na tarde do dia seguinte, ou seja, o setor que deveria receber esse
documento só teria acesso a ele um dia após seu envio. A informação do que foi vendido, portanto,
estaria em posse da empresa apenas três dias após o fechamento da movimentação de vendas. Se a rede
contasse com mais de 40 lojas, por exemplo, esse processo envolveria um grande número de pessoas e a
demora para se ter acesso aos dados levaria a uma lentidão na tomada de decisões visando a melhoria
do negócio.
Se esse processo fosse realizado por meio de uma intranet, mesmo que os caixas fossem
fechados da mesma forma, a empresa teria os dados de faturamento no dia seguinte. Se fosse
feito por meio do SAP – sistema de integração amplamente utilizado nos dias de hoje e que
interliga a produção, o estoque de matéria-prima e os setores financeiro, de recursos humanos
e de vendas –, a matriz da rede de lojas receberia em tempo real todos os dados do que ocorria
diariamente em suas filiais.
15
Unidade I
Observação
O SAP é um sistema que permite inclusive que o controle de estoque
seja automatizado, isto é, a necessidade de reposição de mercadorias é
apontada quando um estoque mínimo é atingido.
Ao integrar os departamentos da empresa entre si e colocá-la em contato direto com fornecedores
e com o mercado, o comércio eletrônico modiﬁca o processo de negócios e customiza as operações da
empresa conforme a necessidade.
• o e-commerce do ponto de vista de serviços: diz respeito às facilidades proporcionadas pelas
transações de comércio eletrônico, tais como troca de informação ágil e segura, integração de
dados entre empresa e cliente, atuação em áreas geográﬁcas maiores etc. Como exemplo, tomemos
a empresa citada anteriormente. Para efetuar-se compras de mercadoria, havia uma escala para
atender os fornecedores. Estes eram atendidos de segunda a sexta-feira em horários programados
de acordo com os produtos com os quais trabalhavam. Com a implantação de sistema ERP, a
empresa tinha informação do produto com maior giro, a reposição era feita automaticamente, o
contato com os fornecedores era feito via sistema – nos quais os itens ofertados era visualizados
– e toda a negociação era realizada à distância. Assim, a ruptura de estoque foi diminuída e a
negociação passou a ser menos onerosa e mais transparente. O leilão eletrônico foi outra forma
de reduzir os custos das compras e ter acesso a novos fornecedores. Desse modo, o processo de
avaliação e desenvolvimento de fornecedores passou a ser mais eﬁciente e houve uma busca pela
redução de custos e pela agilidade na entrega dos produtos aos clientes.
Observação
ERP (enterprise resource planning) é um sistema de gestão empresarial
com o objetivo de integrar a informação.
Outro exemplo dessa operação pode ser visto nas vendas de bebidas. Em 1990, os vendedores
trabalhavam com um bloco de pedidos em duas vias, visitavam os clientes e preenchiam a folha do
bloco com o nome, o CNPJ, o endereço e a relação de produtos solicitados pelo cliente. No ﬁnal do
dia, o vendedor entregava a segunda via do pedido na empresa para ela ser digitalizada e enviada aos
setores ﬁnanceiro, produtivo e de expedição. Todo esse processo fazia com que a entrega de um pedido
se concretizasse em uma semana, o que obrigava o cliente a comprar um estoque maior para garantir
ﬂuxo de atendimento durante o período de espera para a entrega do pedido.
Hoje, com a facilidade de acesso à tecnologia, os vendedores têm os clientes cadastrados eletronicamente
em um sistema e, com a utilização de um PDA (personal digital assistent), fazem as transações e enviam os
dados imediatamente para a empresa, que, recebendo a solicitação de venda, já prepara e envia os produtos.
Aqui, todos os envolvidos recebem a informação simultaneamente, o que permite que um pedido feito
durante a manhã seja entregue à tarde, reduzindo assim o lead time.
16
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Desse modo, o serviço prestado foi signiﬁcativo para a ampliação da qualidade e da agilidade no
atendimento de toda a cadeia envolvida no tramite comercial.
A seguir, veja exemplos de como funciona o PDA System:
A tela principal ou tela de clientes do PDA permite
identiﬁcar o vendedor a partir de uma senha que dá
acesso ao sistema.
Figura 10
O sistema possibilita identiﬁcar o cliente e consultar o
histórico de relacionamento deste com a empresa, o que
evita a perda de tempo com o preenchimento de novos
formulários.
Figura 11
O menu Clientes a serem visitados nos dias da semana
possibilita uma programação diária de visitação a ser
feita pelo vendedor ou pela empresa.
Figura 12
17
Unidade I
O menu Arquivos é um dos recursos do PDA System.
Figura 13
A Pesquisa de débitos traz a relação ﬁnanceira do
cliente com a empresa, ou seja, dá um panorama da
conﬁabilidade de pagamento do cliente.
Figura 14
A Pesquisa de produtos traz a relação de mercadorias
que podem ser comercializadas.
Figura 15
18
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
A tela de cadastro apresenta os dados pessoais do
cliente.
Figura 16
A tela de cadastro apresenta também os dados
comerciais do cliente.
Figura 17
O menu Itens lista as mercadorias passíveis de venda.
Figura 18
19
Unidade I
A função Conectar dados com a empresa permite a
conﬁrmação do pedido e o início da preparação da
empresa para enviá-lo ao cliente.
Figura 19
1.2 Características do comércio eletrônico
O comércio eletrônico apresenta inúmeras vantagens e, dentre elas, podemos citar:
• permite conexão direta entre compradores e vendedores;
• facilita a troca de informações entre os envolvidos na transação;
• elimina a limitação de tempo e lugar;
• adapta-se ao comportamento do cliente;
• é atualizado em tempo real.
Connoly (1997) aponta que o comércio eletrônico é mais do que apenas a operação de troca de
mercadorias por dinheiro. Ele deve incluir e estar fortemente embasado em pesquisa, segurança,
desenvolvimento, marketing, criptograﬁa, moedas de pagamento eletrônico, negociação, venda e
suporte, pois, se não for seguro, eﬁciente e ágil, ele não atrai clientes.
As empresas que decidirem adotar o e-commerce devem ter uma visão muito clara do que pretendem,
isso porque, de uma forma geral, o mercado ainda não sabe como atuar nessa modalidade de comércio
para economizar dinheiro e aumentar seus lucros.
Os objetivos das organizações que adquirem e adotam estruturas para atuar no comércio eletrônico
são, dentre outros:
• melhor desempenho ﬁnanceiro;
• ampliação do poder de competição;
• redução de estoques;
• redução dos custos de produção;
20
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
• suprimento das necessidades dos clientes;
• atendimento das mudanças globais.
O gestor logístico deve enxergar que a passagem do modelo convencional de negócios para a
utilização dos meios eletrônicos traz oportunidades e também desaﬁos.
Uma das oportunidades gerada pelo e-commerce é a ampliação da área de vendas, já que, sem a
facilidade do comércio eletrônico, não haveria como realizar transações com determinadas regiões.
Quanto aos desaﬁos, temos os riscos que a fragilidade das redes apresentam, o que demanda investimento
e treinamento a ﬁm de se evitar golpes; a capacidade de dar respostas a um crescimento inesperado que
não elimina o cumprimento dos prazos; e o aumento da concorrência, uma vez que há a possibilidade de
comparar preços, condições de pagamento e entrega e a qualidade do produto em tempo real.
Observação
A internet também é utilizada para a apresentação da empresa e dos
serviços por ela prestados. Assim, a rede mundial de computadores é uma
forma de manter relacionamento com clientes, fornecedores e parceiros de
qualquer parte do globo.
Segundo a entidade de pesquisa Council of Supply Chain Management Professional (CSCMP):
Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira
eﬁciente o ﬂuxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e
informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de
consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do cliente (COUNCIL OF
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT PROFESSIONAL, s. d.).
Atualmente, essa deﬁnição de logística precisa ser repensada frente ao e-commerce, que trouxe
mudanças fundamentais na área de planejamento e prestação de serviços. Como exemplos de serviços
que sofreram mudanças frente às vendas eletrônicas, estão os de empacotamento, armazenagem,
separação, distribuição, transporte, análise de crédito e os serviços ﬁnanceiros.
De acordo com Bertaglia (2006), as organizações que optam por entrar no e-commerce devem ter
alta capacidade de resposta às exigências do consumidor, atender ao tempo de entrega e disponibilizar
produtos e preços competitivos, pois o canal eletrônico oferece aos consumidores a conveniência de
poder escolher produtos, fornecedores e preços sem sair de casa e ainda permite acesso direto aos
fabricantes, sem a necessidade de passar por intermediários.
Com o avanço das tecnologias de comunicação e de informação no Brasil, o e-commerce vem crescendo
muito no país nos últimos anos. Em busca de atender as demandas e exigências dos consumidores, as
21
Unidade I
tecnologias de armazenagem, picking e distribuição garantem a qualidade e a segurança necessária
para as transações.
A garantia de segurança e qualidade justiﬁca os números divulgados pela e-bit Informação, que
apontam um constante crescimento de faturamento no e-commerce brasileiro desde 2001.
Gráﬁco 01 – Faturamento do e-commerce brasileiro (em R$ bilhões)
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10
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0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Fonte: e-bit.
No gráﬁco, é possível veriﬁcar que o crescimento de 2004 a 2010 foi de aproximadamente R$ 13
bilhões e, para 2011, a estimativa de faturamento é de R$ 20 bilhões. Além disso, há também uma
evolução no número de consumidores do e-commerce. Veriﬁque o gráﬁco a seguir:
Gráﬁco 02 – Evolução do número de consumidores no e-commerce1 (em milhões)
35
30
25
20
15
10
5
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Fonte: e-bit.
Outra informação que aponta a necessidade de adequação das empresas à realidade do e-commerce
é o aumento do tíquete médio de consumo. Aqueles que compram livros, por exemplo, os adquirem mais
pela internet do que nas livrarias.
1
22
Foram contabilizados no gráﬁco consumidores que ﬁzeram ao menos uma compra virtual.
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Gráﬁco 03 – Tíquete médio de 2002 a 2010 (em R$)
R$ 400,00
375
R$ 350,00
328
308
R$ 300,00
R$ 250,00
296
230
R$ 200,00
R$ 150,00
R$ 100,00
R$ 50,00
R$ 0,00
2002
2004
2006
2008
2010
Fonte: e-bit.
Percebe-se, assim, que o comércio eletrônico tem cada vez mais adeptos e estes compram cada vez
mais.
Varejo on-line fatura R$ 680 milhões no Dia dos Namorados
(22 de junho de 2011)
O faturamento do comércio eletrônico por ocasião do Dia dos Namorados chegou a R$
680 milhões neste ano, de acordo com a e-bit, consultoria do setor.
O valor considera as compras feitas entre 29 de maio a 12 de junho e representa um
aumento de 15% em relação a período equivalente no ano passado.
Segundo a empresa, foram mais de 2 milhões de pedidos realizados.
“Mesmo com a desaceleração da economia nos últimos meses, o Dia dos Namorados
contribuiu com números importantes para o e-commerce. Enfrentamos um período
de desconfiança econômica e, mesmo assim, as vendas cresceram 15%, valor que
entendemos como um alto índice”, afirmou Alexandre Umberti, diretor de marketing e
produtos da e-bit.
Ele ressaltou que, no ano passado, a Copa do Mundo “inﬂacionou as vendas na data”.
A e-bit destacou ainda que, pela primeira vez, o item moda e acessórios ﬁcou entre os
cinco mais vendidos, com 8% do volume total de pedidos.
Ainda ﬁguraram no ranking os itens saúde, beleza e medicamentos, informática,
eletrodomésticos e telefonia/celulares (CAMACHO, 2011).
23
Unidade I
Dia das Mães bate recorde no comércio eletrônico
(Com crescimento de 42% em relação a 2009, data comemorativa fatura R$ 625 milhões
em 2010.)
O Dia das Mães foi aquecido para o comércio eletrônico. De acordo com dados levantados
pela e-bit, empresa especializada em informações de e-commerce, foi realizado um volume
recorde de pedidos em lojas virtuais durante o período de 25/04/2010 a 09/05/2010, o que
contribuiu para um faturamento de R$ 625 milhões, crescimento nominal 42% superior aos
R$ 440 milhões registrados em 2009. Dessa forma, a previsão da empresa para a segunda
data sazonal mais importante do ano, de 40% de crescimento, foi superada. Além disso, o
Dia das Mães apresentou-se acima da média de crescimento do setor, estimada pela e-bit
em 30% para esse ano.
O bom desempenho do setor na data foi, como nos últimos anos, superior ao varejo
tradicional. Segundo dados divulgados pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas
(CNDL), o crescimento foi de 9,43% ante aos dois dígitos do e-commerce.
No varejo eletrônico, um dos fatores que contribuíram para o bom resultado foi o
elevado tíquete médio, de R$ 380, impactado principalmente pela escolha dos filhos
em presentearem suas mães com produtos de maior valor agregado. Pela primeira vez,
Eletrodomésticos figurou como a principal categoria, com 15% do volume total de
pedidos. Em 2009, a categoria havia ficado em terceiro lugar. Informática, com 10%,
e Eletrônicos, com 8%, também apareceram entre os cinco segmentos mais vendidos,
antecedidos por Livros, Assinaturas de Revistas e Jornais e Saúde, beleza, cosméticos e
medicamentos.
Para o diretor geral da e-bit, Pedro Guasti, a economia está ainda mais aquecida esse ano,
fato benéﬁco para o setor. “O comércio eletrônico mostra que continua seu crescimento a
passos largos. Com as ótimas oportunidades do canal, aliadas ao aumento signiﬁcativo do
crédito, tivemos um ótimo desempenho nesse Dia das Mães”, explica Guasti.
Ranking dos produtos mais vendidos no Dia das Mães em 2010 (entre 25/04/10, e
09/05/10 em volume transacional):
• eletrodomésticos: 15%;
• livros, assinatura de revistas e jornais: 15%;
• saúde, beleza, cosméticos e medicamentos: 13%;
• informática: 10%;
• eletrônicos: 8% (E-BIT, 2010).
24
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Saiba mais
Acesse o site <www.ebitempresa.com.br> e leia outras pesquisas e
novidades sobre e-commerce e o que ele signiﬁca para as empresas.
2 TIPOS DE E-COMMERCE
Realizado há mais de 20 anos, o comércio eletrônico se desdobra em alguns tipos. O mais
utilizado é o de transferência eletrônica de dados (eletronic data interchange – EDI) e os mais
conhecidos são:
• business to business (B2B);
• business to consumer (B2C);
• consumer to consumer (C2C).
Nos próximos tópicos, discorremos sobre cada um desses tipos, apontando o que são e o peso que
têm na estrutura do e-commerce.
2.1 Eletronic data interchange (EDI)
Eletronic data interchange (EDI) é a transferência eletrônica de dados entre os computadores das
empresas participantes, dados esses que são padronizados para facilitar a comunicação global. O EDI se
tornou popular especialmente nas transações entre grandes empresas, que o utilizam para agilizar as
operações e implantar processos administrativos e operacionais na cadeia de suprimento (BAMFORD,
1997).
A melhoria desses processos pode ser apontada como exemplo das modiﬁcações feitas na aquisição
de insumos e de produtos nas grandes empresas, que antes era realizada por telefone, fax ou correio.
Isso exigia muita mão de obra e tinha como característica a lentidão e a existência de erros, já que
uma operação de compras envolve etapas como o pedido ao fornecedor para cotação, o recebimento e
processamento da cotação, a submissão da ordem de compra aos setores especíﬁcos da empresa para
aprovação do pedido, a conﬁrmação da ordem de compra, a expedição do pedido, a notiﬁcação da
expedição e o envio da fatura para pagamento ﬁnal.
Assim, o diferencial de atuação do EDI é conectar todos os envolvidos na transação e permitir o
intercâmbio automático dos dados. Esse sistema foi utilizado inicialmente nos EUA na década de 1980
pelos setores de varejo e transportes e, em seguida, expandiu-se para outras áreas e trouxe grandes
benefícios, que são percebidos cotidianamente.
25
Unidade I
Por exemplo, as farmácias não possuem estoque de mercadorias, elas contam apenas com determinada
quantidade de cada item, dependendo da demanda diária. Assim, quando um item é vendido, o estoque
central o reabastece no dia seguinte. Portanto, é a redução de estoque que gera o pedido direto ao
fornecedor.
Observação
Para se ter uma noção da importância do eletronic data interchange
(EDI) nos negócios, das mil maiores empresas norte-americanas, 95%
delas o utilizam. Ele é essencial para a prática da filosofia just in time
(JIT).
O EDI é normalmente operado por meio de uma rede exclusiva, o que oferece uma segurança
maior do que operar os serviços abertamente na internet. Além de servir como meio de intercâmbio
de transações eletrônicas, o sistema ainda provê segurança, recuperação de informação, registro de
erros e serviços de auditoria e de apoio aos clientes. O eletronic data interchange só não é usado com
maior amplitude pelo seu custo elevado de implantação, assim, ele ﬁca restrito à utilização entre
empresas.
Exemplo de aplicação
Estudo de caso – BIC e Martins: reposição contínua com o uso de EDI2
A multinacional francesa BIC, produtora de canetas, isqueiros e barbeadores, sempre contou com
a força do setor de distribuição para alcançar e manter sua posição privilegiada nos mercados em que
atua no Brasil. A empresa é líder das categorias de escrita e isqueiros, com 60% e 75% de participação
de mercado, respectivamente. Na categoria de barbeadores descartáveis, detém 30% do mercado e é
vice-líder.
A organização chegou ao Brasil em 1956 e a marca BIC tornou-se sinônimo de caneta esferográﬁca
no país já a partir de 1961, quando lançou a caneta BIC Cristal. Os produtos da empresa atingem os
mais variados pontos de venda graças a suas estratégias de distribuição, fazendo com que os produtos
integrem o cotidiano de consumidores de diferentes regiões geográﬁcas, independentemente de faixa
etária, sexo ou estratiﬁcação social.
Com o objetivo de aumentar as vendas e a distribuição e melhorar o serviço nos pequenos pontos de
vendas por todo o país, atendidos pelo setor atacadista, a BIC e o Martins, um dos maiores atacadistas
da América Latina, aliaram-se em um projeto inovador. As duas empresas desenvolveram e implantaram
um programa de reposição contínua, incluindo troca de informações de estoques e ajustes diários entre
a demanda do Martins e o suprimento de produtos pela BIC.
2
26
BERTAGLIA (2006).
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
O modelo de estoque gerenciado pelo fornecedor – VMI (vendor managed inventory) – foi o adotado.
Nele, os produtos são “puxados” em função das necessidades de reposição, contrariamente à prática de
“empurrar” o produto sem a veriﬁcação de seus níveis de consumo, o que pode gerar distorções na
cadeia pela elevação ou até mesmo pela falta de estoque.
Essa prática elevou o nível de serviço, que saltou de cerca de 80% para aproximadamente 95%.
Foi obtido um ganho expressivo na cobertura de estoque, que sofreu uma redução signiﬁcativa de 40
dias para apenas sete dias. Outro indicador importante foi a redução do ciclo de geração de pedidos,
reduzido de oito para apenas um dia. Esse é um conceito de colaboração que requer esforço de todos
os componentes da cadeia.
As transações fruto dessa aliança são efetuadas via eletronic data interchange (EDI). A administração
da BIC, localizada em Cabreúva, a 60 km de São Paulo, recebe diariamente informações relacionadas
à posição de estoque existente no Martins. A partir disso, ocorre então um processo de análise dos
estoques e a BIC envia uma proposta de pedido. Em seguida, o cliente efetua a aprovação ﬁnal dos itens
e quantidades a serem repostas em seu estoque.
Na operadora logística Marbo, pertencente ao grupo Martins e localizada em Uberlândia (MG), existe
uma ﬁlial da BIC, responsável pela separação do pedido e impressão da nota ﬁscal. Assim, ocorre o
abastecimento automático e todo esse processo é executado no mesmo dia.
A reposição da BIC matriz para a BIC ﬁlial também é executada de maneira automática.
MARTINS/MG
Bic Filial
- Recebe pedido de reposição
- Gera pedido de compra
- Recebe a lista de separação
- Separa o pedido
- Imprime a nota ﬁscal
- Gera pedidos de compra
- Conferência
- Recebimento
- Contabilização
pos
içã
- Recebe pedidos
nto
Alg
o
riti
m
o, p
o
Via EDI, os dados
de estoque são
enviados à BIC
de
re
Via EDI, o pedido é
enviado ao Martins
Marbo
o
Entrega do pedido
- Análise de dados
- Emissão de pedidos
- Pedido - transferência
- Lista de separação
- Cálculo + impressão de nota ﬁscal
e
Marbo SP
ort
nsp
Tra
BIC Cabreúva
- Reconhecimento
- Carga + conhecimento
Figura 20 – Modelo de reposição contínua da empresa BIC
27
Unidade I
Do ponto de vista técnico, os pontos-chave para o sucesso do projeto são: a deﬁnição das quantidades
mínimas de estoque por produto, a abertura da ﬁlial da BIC em Uberlândia dentro das instalações da
Marbo, os ajustes relativos aos arranjos físicos e o suporte da tecnologia da informação (TI).
Outros fatores fundamentais no projeto foram o compromisso gerencial de ambas as organizações,
a escolha de líderes capazes, experientes e com visão de negócio, e, ﬁnalmente, a utilização prática de
conceitos que há tempos vêm sendo mencionados, mas que poucas organizações têm tido a oportunidade
de implementar.
Observação
Você, aluno do curso de logística, procure fazer uma leitura crítica
do papel da tecnologia para que a parceria mencionada no case desse
certo e houvesse o engajamento das pessoas e vantagens para todos os
envolvidos. Perceba que a troca de informação via EDI foi crucial para o
modelo funcionar.
Exemplo de aplicação
Faça seus comentários sobre o case:
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________.
2.2 Business to business (B2B)
O modelo business to business – B2B (empresa para empresa) é aquele no qual o comércio é praticado
entre empresas e pessoas jurídicas.
Nesse modelo, as empresas fornecedoras desenvolvem sites através dos quais as empresas clientes
podem obter e trocar informações com os fornecedores e adquirir produtos ou serviços.
Observação
A principal característica do modelo business to business é que a transação
é formada por uma empresa fornecedora e por uma empresa cliente.
28
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Uma empresa fabricante de rolamentos, por exemplo, permite que outra empresa visualize, pela
internet, a utilidade e o preço de seus produtos e as formas de pagamento. Ao se interessar pela compra,
a empresa cliente emite uma ordem de compra, efetua o pagamento e ainda pode acompanhar on-line
a evolução de seu pedido, veriﬁcando o processo de compra etapa a etapa.
Nas transações B2B, podem ser adquiridos matérias-primas, insumos gerais para produção, materiais
de escritório e até mesmo peças de revenda.
O comércio eletrônico tem um peso signiﬁcativo na economia mundial. Segundo o Census Bureau
dos EUA, em 2004, o comércio mundial girava 80 trilhões de dólares ao ano, sendo que o comércio entre
empresas representou uma fatia 60 trilhões de dólares. A tabela a seguir aponta a projeção entre 2001
e 2006 para a modalidade B2B.
Tabela 01 – Volumes globais projetados para o comércio eletrônico business to business (B2B)
Ano
Valor dos produtos e serviços (em US$)
2001
969 milhões
2002
1,155 bilhão
2003
1,382 bilhão
2004
1,652 bilhão
2005
1,983 bilhão
2006
2,401 bilhões
Fonte: eMarketer, 2002.
2.2.1 Estágios do B2B
A comunicação no tipo B2B de e-commerce é fechada, cara e exclusiva. Num primeiro momento,
as transações nesse tipo de comércio eletrônico eram feitas quase que exclusivamente por EDI. Porém,
pelo custo, o EDI ﬁcava a cargo somente das grandes empresas compradoras nas relações com seus
fornecedores de maior porte e, nesse modelo, quem controla o processo é comprador. Exemplos de
empresas compradoras: grandes redes de varejo e indústria automotiva.
Em busca de popularização, num segundo momento o B2B passou a ser mais aberto e centrado
nos fornecedores que já tinham aberto seus sites na internet. No início, o objetivo era puramente de
divulgação da empresa e dos produtos, no entanto, logo as organizações começaram a vender pela
web.
O modelo B2B almeja negociações que podem ser de longo prazo ou simplesmente compras
momentâneas. O que diferencia e garante o sucesso desse modelo é o ganho em escala, pois
o B2B atende um volume maior de clientes. Além disso, a qualidade do serviço prestado é
outro fator que qualifica o modelo como vantajoso, pois agrega valor e dá comodidade aos
compradores.
29
Unidade I
Em um terceiro momento, as empresas compradoras no e-commerce B2B passaram a se preocupar
com o processo do negócio ao longo da cadeia de suprimento. As empresas então integraram o enterprise
resource planning (ERP) e outros sistemas de gestão com os sistemas de seus fornecedores e clientes.
Esse processo veio a reduzir o ciclo do pedido e melhorar o nível de serviço ao longo da cadeia de
suprimento.
Em um quarto momento, surgiram mais intermediários horizontais no processo de comercialização
business to business. Nessa fase, com o intuito de oferecer facilidades, muitos sites procuraram reduzir
a ineﬁciência de empresas já instaladas. Esses agentes centralizaram suas operações em torno de
serviços mais gerais, como manutenção e reparos de máquinas, equipamentos e edifícios, oferecimento
de suprimentos para escritório, agenciamento de viagens para funcionários das empresas, serviços
logísticos, recursos humanos etc.
Em um quinto momento, as soluções verticais passaram a ser enfatizadas, com o objetivo de agilizar
as transações ao longo de uma cadeia de suprimentos. A tendência foi a de ampliação do mercado
B2B com a formação de comunidades comerciais compostas por um maior número de fornecedores e
compradores, o que resultou em vantagens econômicas aos participantes.
Gráﬁco 04 – Evolução do comércio eletrônico B2B
Avanço mercadológico e economias de escala
Comunidades
comerciais
Explosão de
site na internet
III
II
I
EDI centrado no
comprador
Sites
de vendedores
na internet
HUBS
verticais
Soluções
horizontais
V
IV
Integração
do supply chain
(ERP)
Fonte: Limeira, 2010.
Conﬁrmando essa percepção, Wise e Morrison (2000) aﬁrmam que o comércio eletrônico do tipo
B2B é muito desaﬁante e competitivo em termos de resultados ﬁnanceiros, pois, por comprarem sempre
em grandes quantidades, as empresas esperam ter vantagens especiais e, por terem tido um contato
mais ágil e moderno com os fornecedores, também esperam receber as mercadorias em menos tempo.
Além disso, os prazos para pagamento de compras pela internet costumam ser menores.
30
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Em resumo, esse tipo de transação se baseia em baixos lucros e em grandes volumes
transacionados.
Por ﬁm, são também muito comuns as transações e comunicações eletrônicas entre setores ou
divisões da mesma empresa, como no caso de requisições para o almoxarifado ou para reparos internos
quaisquer, por exemplo.
2.3 Business to consumer (B2C)
O e-commerce do tipo B2C é uma transação eletrônica que ocorre entre uma empresa (pessoa
jurídica) e um cliente (pessoa física).
Esse mercado é altamente competitivo e nem toda empresa que vende pela internet tem sucesso,
muito pelo contrário, a maioria não o tem, o que torna o mercado muito volátil, com abertura e
fechamento de empresas todos os dias.
O comércio eletrônico B2C mudou a forma de consumo de vários produtos e transformou a estrutura
das lojas, que muitas vezes precisam mais de um estoque central para ser enviado aos clientes do que
uma vasta quantidade de mercadorias nas lojas físicas.
Além disso, o modo de comercializar jornais, revistas, músicas e vídeos também foi modiﬁcado,
já que hoje os consumidores do modelo B2C se informam, escutam músicas e assistem a vídeos pela
internet.
A e-bit informa que o modelo B2C de e-commerce no Brasil representou em 2009 cerca de 25% do
montante faturado no mundo nos últimos anos. Por mais que essa porcentagem já seja signiﬁcativa,
ela pode ser melhorada com uma maior qualidade dos serviços prestados, já que ainda é muito alto o
número de erros e atrasos nas entregas. A falta de seriedade e conhecimento sobre como deve funcionar
uma empresa pontocom infelizmente levou muitas delas ao fracasso.
Observação
Há uma enorme área de atuação para os gestores logísticos no mercado
de e-commerce, pois reduzir erros, atender os prazos de entrega e garantir
a integridade dos bens comprados são tarefas pertinentes aos proﬁssionais
de logística.
Os consumidores on-line estão presentes no mundo inteiro. Até 1998, metade daqueles que
utilizavam a internet com alguma frequência estavam apenas nos EUA, porém, com uma população
estimada em mais de 530 milhões de habitantes, a América Latina passou a representar um mercado
promissor para o B2C. Entre os países da região, o Brasil é o que mais promete lucros, pois abrange quase
40% da população e 43% dos internautas da área.
31
Unidade I
Para conﬁrmar esses dados, apontamos a seguir os dez países com maior número de usuários da
internet.
Tabela 02
Os dez países com maior número de usuários da internet
País
Usuários
Adoção da
internet
% de
usuários
População
(2008)
Crescimento de usuários
(entre 2000 e 2008)
China
253.000.000
19,0%
17,3 %
1.330.044.605
1,024,4%
EUA
220.141.969
72.5%
15,0 %
303.824.646
130,9%
Japão
94.000.000
73,8%
6,4 %
127.288.419
99,7%
Índia
60.000.000
5,2%
4,1 %
1.147.995.898
1,100,0%
Alemanha
52.533.914
63,8%
3,6 %
82.369.548
118,9%
Brasil
50.000.000
26,1%
3,4 %
191.908.598
900,0%
Reino Unido
41.817.847
68,6 %
2,9 %
60.943.912
171,5%
França
36.153.327
58,1 %
2,5 %
62.177.676
325,3%
Coreia do Sul
34.820.000
70,7 %
2,4 %
49.232.844
82,9%
Itália
34.708.144
59,7 %
2,4 %
58.145.321
162,9%
Total de usuários
no mundo
1.463.632.361
21,9 %
100,0 %
6.676.120.288
305,5%
Fontes: E-commerce e Internet World Stats.
Ao fazer uma comparação do crescimento na América Latina e no resto do mundo, a mesma pesquisa
aponta que, de 2000 a 2008, o crescimento no continente latino-americano foi de 627,9%, sendo que
a média mundial de crescimento no mesmo período foi de 305%.
O aumento expressivo desse modelo de consumo está embasado em fatores importantes como o
aumento do número de computadores domiciliares, a popularização da banda larga e, por consequência,
o aumento do número de internautas.
No Brasil, o B2C enfrenta barreiras de segurança e barreiras psicológicas, pois a necessidade de
digitar informações pessoais no momento da compra on-line ainda não é bem vista pelos usuários.
Como o país não tem uma política de criminalizar ações ilegais pela internet, a frequência com que esses
fatos ocorrem em território nacional é um empecilho ao e-commerce, pois há lentidão e diﬁculdade no
ressarcimento às pessoas eventualmente lesadas pelos crimes virtuais.
Exemplo de aplicação
Estudo de caso – Magazine Luiza3
O Magazine Luiza é uma empresa de capital nacional que iniciou suas atividades nos ﬁns da década de 1950
e que teve um faturamento de R$ 700 milhões em 2002 e, em 2010, deu um salto e faturou R$ 5,3 bilhões.
3
32
Adaptado de VASCONCELLOS (2010).
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Com mais de 350 pontos de venda entre as lojas virtuais e as tradicionais, atualmente a rede emprega
cerca de 10 mil funcionários. Em 2011, ela adquiriu as lojas da rede Baú da Felicidade e projeta para 2015
um faturamento de R$ 15 bilhões.
Geograﬁcamente, o Magazine Luiza está presente em oito estados brasileiros e o e-commerce
representa hoje 15% do faturamento da empresa, o que signiﬁca uma parcela de quase R$ 800 milhões
no total de lucro, face aos R$ 77 milhões obtidos em 2002.
Maior rede concorrente ao Magazine Luiza, a Casas Bahia direcionou parte de suas vendas para
a modalidade e-commerce somente em 2010. Isso talvez possa ter dado mais espaço ao sucesso do
Magazine Luiza nessa modalidade, pois nela é crucial ter credibilidade.
Turban, McLean e Wetherbe (1999) aﬁrmam que os principais canais de venda no e-commerce são
as lojas virtuais, o site web, o sistema de televendas, os lounges e quiosques, sendo esses justamente os
canais utilizados pela rede Magazine Luiza.
As lojas virtuais apresentam um conceito inovador no qual o Magazine Luiza foi pioneiro no Brasil.
Nessas lojas, as vendas são realizadas em “células”, compostas de mesas equipadas com computador no
qual são demonstrados os produtos pelos vendedores. Essas demonstrações ocorrem por texto, foto e
vídeos explicativos. Todas as demais operações são comuns, como cadastro de cliente, análise de crédito,
veriﬁcação de estoque, previsão de entrega etc.
Quanto à infraestrutura de TI, em cada loja virtual há um servidor local. Nele, está instalado o
sistema de vendas que contém o catálogo eletrônico. Via internet, cada ponto de venda realiza uma
troca de dados com o escritório central, ou seja, não há produtos físicos na loja.
O alvo principal desse modelo são as cidades pequenas com até 100 mil habitantes, locais nos quais
não se justiﬁcam os custos de implantação de uma loja convencional. Os gastos para montar uma loja
virtual representam somente 15% dos custos de uma loja tradicional.
Essa diferença ocorre por vários motivos, um deles é o espaço físico utilizado. Enquanto uma loja
virtual utiliza em média 150 m², uma loja convencional utiliza em média 800m². Além disso, a loja
virtual não exige mostruário ou estoques, situação que não se sustentaria numa loja convencional.
Uma loja virtual não pode ser apenas um local para atender clientes com vistas à realização de vendas.
Faz parte do conceito das lojas virtuais a interação com a comunidade onde elas estão instaladas. Para
atender essa percepção, cada loja conta com uma espécie de “centro de eventos” no qual são oferecidos
diversos cursos e encontros à comunidade, além de computadores para uso e acesso gratuito à internet.
Nas lojas virtuais, há também um posto bancário para facilitar o pagamento de contas de água, luz etc.,
o que atrai os clientes pelo oferecimento de serviços adicionais.
O site do Magazine Luiza é a loja com maior volume de vendas de toda a rede Magazine Luiza. Juntamente
com o site comercial, está o Tia Luiza, uma página com informações e dicas de uso dos produtos comercializados.
Parte da equipe que cuida do site é terceirizada e parte é própria. Os servidores que hospedam a home page
33
Unidade I
estão em um data center em São Paulo (SP) e a gestão da página está no departamento comercial localizado na
cidade de Franca, também em São Paulo. O serviço de televendas serve basicamente para apoiar as transações
feitas via web e esse setor conta com uma equipe própria. Entre suas atividades, temos a resolução de dúvidas
dos clientes do site, respostas a e-mails e a realização de chats.
Os lounges e quiosques são outros canais para transações via internet. O quiosque possui apenas
um ou dois computadores com vendedores que demonstram os produtos via catálogo eletrônico e
executam as vendas. Já nos lounges há a exibição de alguns produtos físicos especíﬁcos, como TVs, em
ilhas montadas normalmente em shopping centers.
No entanto, o Magazine Luiza não adota somente o B2C. No B2B, a empresa tem contato direto
com os principais fornecedores, pois procura emitir os pedidos de compra e acompanhar o estoque de
forma integrada.
O Magazine Luiza atua ainda com uma modalidade de comércio eletrônico chamada
intraorganizacional, na qual são praticadas atividades de ensino a distância para o treinamento de
funcionários e a troca constante de e-mails entre as ﬁliais e a matriz.
Os pontos fundamentais para o sucesso do e-commerce do Magazine Luiza são:
• planejamentos estratégicos de médio e longo prazos que são feitos formalmente desde 1990 e
apontam os fatores críticos de sucesso para se atingir os objetivos;
• o planejamento é feito para a empresa como um todo e só posteriormente é desmembrado para
as demais áreas;
• há reuniões mensais para monitorar o planejamento feito;
• o planejamento da área de TI segue a mesma metodologia: é transparente, dinâmico e envolve
todos na empresa;
• as necessidades de TI de cada área são negociadas abertamente;
• cada setor recebe a informação do tempo e do custo para a implementação do que foi solicitado
e estes são negociados com vistas à deﬁnição de prioridades;
• para o desenvolvimento do comércio eletrônico, a área de TI teve consultoria técnica para ajudar
na escolha de fornecedores, do formato do site etc.
• uma equipe especíﬁca foi designada para trabalhar com o comércio eletrônico e, assim, criou-se
duas frentes de atuação. Essa equipe ganhou autonomia decisória, o que gerou agilidade;
• as ações de comércio eletrônico estão sempre alinhadas ao planejamento estratégico geral da empresa;
• ideia central de que não importa onde o cliente compre, ele deve enxergar que o produto provém
do Magazine Luiza;
• inovação constante.
34
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Lembrete
A credibilidade é o grande diferencial quando uma empresa de renome
adota o comércio eletrônico.
Em busca de preços mais competitivos, surgiram recentemente nos EUA os sites de vendas em grupo,
uma maneira diferente de B2C. A ideia básica é vender o mesmo produto para um determinado número
de pessoas e, em contrapartida, oferecer um menor preço. Na realidade, as empresas que lidam com
esse tipo de e-commerce optaram por serem intermediárias nas transações, pois elas apenas propõem
ao comerciante ou fabricante a venda de certa quantidade de unidades de seu produto em um prazo
estipulado e, a partir disso, combinam o valor do desconto. A empresa que rege o site de vendas recebe
uma comissão pela transação. Nos EUA, os sites de compras coletivas foram um sucesso e chegaram ao
Brasil em 2010.
Saiba mais
As compras coletivas crescem no Brasil e no mundo para os mais
variados produtos. Pesquisem nos sites indicados a seguir o funcionamento
de algumas empresas que operam nesse setor:
• <http://www.peixeurbano.com.br>;
• <http://www.groupon.com.br>;
• <http://www.clickon.com.br>;
• <http://www.qpechincha.com.br>. Acesso em: 14 ago. 2011.
2.4 Consumer to consumer (C2C)
O consumer to consumer (C2C) é uma modalidade de relação comercial na qual a transação é
realizada entre duas pessoas físicas. Um consumidor, na condição de pessoa física, divulga um produto
ou serviço na internet e quem apresentar interesse entra em contato para comprá-lo. Essa modalidade
se desenvolve muito no Brasil e no mundo e é representada no país por empresas como Mercado Livre,
Que Barato e Primeira Mão.
Essa operação é pautada pela confiança no relacionamento, já que não envolve empresas.
Contudo, os sites que fomentam o e-commerce C2C estão cada vez mais dinâmicos, confiáveis e
seguros.
35
Unidade I
Exemplo de aplicação
Você tem hábito de comprar em sites como o Mercado Livre? Achou a transação segura? Teve
problemas ou conhece alguém que teve problemas?
___________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________.
2.5 M-commerce
Também chamado de mobile commerce, o m-commerce é um modelo de comércio realizado por
telefones celulares, iPhones, iPads etc. Podemos chamar de m-commerce qualquer transação que
envolva dinheiro e seja conduzida por meio de uma rede de comunicação móvel, assim, o comércio
eletrônico móvel é um subconjunto do comércio eletrônico geral e envolve tanto transações B2B
quanto B2C.
A necessidade atual é a mobilidade, ou seja, é preciso que tanto na vida pessoal como na vida
proﬁssional haja conectividade em qualquer tempo e em qualquer lugar. Essa capacidade permanente
de acessar informações fez com que houvesse a ampliação do número de celulares no mundo inteiro e,
consequentemente, surgiu o espaço para o surgimento e crescimento do m-commerce, que busca ter
um acesso diferenciado ao cliente.
Entretanto, o mobile commerce não diz respeito apenas ao processo de venda, mas engloba:
• propaganda;
• marketing;
• vendas;
• pedidos;
• manufatura;
• distribuição;
• serviços ao cliente;
• pós venda;
• reposição de estoque;
36
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
O m-commerce pode ser dividido em três categorias, que serão descritas a seguir.
2.5.1 Venda de produtos e serviços
A venda de produtos e serviços por meio do m-commerce ocorre com empresas que atuam em
indústrias, comércios ou bancos. É uma operação na qual o vendedor utiliza seu celular ou iPhone
com a função de um PDA para ter acesso aos estoques da empresa e responder imediatamente aos
questionamentos do cliente visitado. Se necessário, o vendedor até mesmo reserva os lotes pelo aparelho
e efetua a venda, pois isso impede que o material em estoque seja vendido a outro cliente por outro
vendedor.
Aqui, é possível argumentar que a venda não foi necessariamente realizada por um meio móvel, porém,
este foi fundamental para atender o cliente da melhor forma possível. Assim, essa nova modalidade tem
por intuito melhorar os serviços prestados.
2.5.2 Prestação de serviços
O m-commerce também está presente para melhorar a prestação de serviços públicos ou privados.
Novaes (2004) relata um caso como exemplo: imagine que uma empresa fornecedora de água para
determinada região recebe uma reclamação de vazamento e direciona um de seus funcionários para o
local.
Ao chegar lá, o funcionário percebe que precisará utilizar equipamentos especiais que não
constam no carro padrão da empresa. Então, ele aciona o celular inteligente, introduz os dados
necessários e permite ao computador central fazer um busca de todos os equipamentos dos tipos
que ele precisa disponíveis na cidade. O computador analisa a disponibilidade, a distância, o tempo
de resposta e designa os equipamentos a serem deslocados até o ponto onde o reparo tem de ser
efetuado.
A vantagem desse tipo de solicitação é a eliminação do contato direto entre pessoas, o que ajuda
a evitar os erros e a lentidão que existem nos sistemas comuns. Além disso, nessa solicitação nenhum
outro setor da empresa precisou ser contatado, o que trouxe mais velocidade ao processo.
Outro modelo mais simples é o da Caixa Econômica Federal, por exemplo, que se vale da
disponibilização de informações via SMS para divulgar depósitos e extratos de FGTS. Alguns bancos
utilizam o mesmo sistema para informar movimentações na conta corrente. Outras empresas, por sua
vez, fazem propaganda de determinados produtos via celular.
Ao valer-se do celular, tem-se a vantagem de que ele é diretamente direcionado ao cliente, ou
seja, imagine que, ao participar de uma degustação de vinhos, um consumidor preencheu uma ﬁcha
na qual informou suas preferências relacionadas à bebida, seu telefone e se tinha ou não interesse em
receber informações sobre vinhos. Esses dados se tornam um riquíssimo banco de dados para o envio
de informações sobre promoções de determinados produtos. Esse tipo de marketing evitaria situações
37
Unidade I
como o recebimento de propagandas de Viagra por mulheres e de cirurgias plásticas para aumento dos
seios por homens, muito comuns nos mailings.
2.5.3 Apoio logístico
A mobilidade pode facilitar as operações dos envolvidos em determinado negócio, interligando a
cadeia logística de maneira eﬁciente e tornando-a mais segura. Como exemplo, Novaes (2004) relata
uma operação no campo, mas que poderia ocorrer em qualquer tipo de empresa.
A situação é a de uma cooperativa de soja na qual o agente está no campo e programa a
colheita e o transporte de soja para exportação. Para tal atividade, ele precisa reservar cinco
vagões de trem para deslocar a soja até o porto de embarque. Utilizando o celular, o agente aciona
o computador central da transportadora ferroviária e digita sua demanda para um determinado
período. Sua solicitação é respondida com a indicação da disponibilidade de vagões na rota e
dia desejados e também com a disponibilidade nos dias próximos, tudo com a informação dos
respectivos preços. Assim, o agente faz a escolha e reserva os vagões sem falar diretamente com
nenhuma pessoa.
Observação
Como a internet é uma riquíssima fonte de captação de clientes, a
divulgação de informações de produtos e serviços via celular é cada vez
mais comum.
Além disso, é importante sempre ter em mente que o e-commerce possibilita um controle sobre todo
o tramite, ou seja, esse tipo de comércio não serve apenas para a venda de produtos e a captação de
consumidores, mas também para acompanhar toda a transação, atuar na pós-venda, prestar serviços,
fazer divulgação e indicar o recebimento e/ou entrega de uma mercadoria, ou seja, o e-commerce pode
estar presente do início ao ﬁm do processo.
Já há indicações de que no futuro não haverá dinheiro em papel, ou seja, ele será apenas digital.
Os valores serão movimentados e transacionados de uma conta para a outra e, para comprarmos pão,
por exemplo, teremos uma conta na padaria que permitirá o débito do valor diretamente na conta
bancária.
Na Espanha, já existe um chip subcutâneo que é colocado em clientes de casas noturnas para
registro do consumo. Ao sair, os consumidores são identiﬁcados por meio do chip e o valor consumido
é debitado em sua conta.
Essa junção de consumo, tecnologia e informação está num ritmo evolutivo tão acentuado que,
futuramente, é possível que até mesmo nossas condições físicas sejam mapeadas para que, no momento
38
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
de uma refeição em algum restaurante, por exemplo, nos indiquem os alimentos mais adequados para
consumo.
Exemplo de aplicação
Como você agiria em situações como as descritas anteriormente?
___________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________.
3 ESTRUTURA DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
A aplicação do comércio eletrônico se dá com base na tecnologia já existente, constituída por uma
inﬁnidade de computadores, redes de comunicações e softwares de comunicação, formando o que é
chamado de infovia.
Sendo o conjunto de meios pelos quais trafegam as informações eletrônicas, ou seja, os textos, sons,
imagens etc., a infovia é descentralizada e pode estar baseada em telefones, televisores, na internet,
dentre outros. Ela pode ser vista como a base completa para prover o sistema de comunicação ao longo
do qual todo o comércio eletrônico transitará.
Essa estrutura é essencialmente o meio de tornar possível o comércio eletrônico e proporcionar serviços
de negócios comuns que facilitem o processo de compra e venda e a distribuição e armazenamento de
mensagens e informações. A infovia deve ainda permitir uma rede de publicação e a criação de conteúdo
multimídia, pois o produto precisa ser divulgado.
Albertin (2010) aﬁrma que o comércio eletrônico é construído basicamente sobre dois pilares
indispensáveis ao seu funcionamento:
• políticas públicas: devem propor acesso universal, oferecer segurança e privacidade e criar
condições para que os preços sejam atraentes e justos, pois, caso contrário, os valores inacessíveis
irão gerar exclusão digital;
• padrões técnicos: deve-se pensar na natureza da publicação da informação, nas interfaces de
usuários, no transporte e na compatibilidade da rede como um todo. A velocidade da informação
também é outro ponto importante a ser veriﬁcado.
39
Unidade I
A ﬁgura a seguir sintetiza as aplicações dos dois pilares:
Aplicação de comércio eletrônico
- Gerenciamento de cadeia de suprimento
- Vídeos sob demanda
- Banco remoto
- Compra
- Marketing e propaganda on-line
- Home shopping
Infraestrutura comum de serviços de negócio
(segurança/autenticação, pagamento eletrônico,
diretórios/catálogos)
Infraestrutura de mensagens e distribuição de
informação
Infraestrutura de conteúdo multimídia e de rede de
publicação
Infraestrutura de informação, superhighway (Telecom,
TV a cabo, internet sem ﬁo)
Padrões técnicos
para documentos
eletrônicos,
multimídia e
protocolo de rede
Política pública e
aspectos legais e de
privacidade
Figura 21
A infovia é a estrada pela qual o comércio eletrônico irá funcionar e, da mesma maneira que o
comércio tradicional exige estradas físicas cada vez melhores para poder transportar mais eﬁcientemente
mercadorias de um lado para o outro, a infovia, uma estrutura interconectada por ﬁos de telefones e
de TVs a cabo e por redes sem ﬁo baseadas em ondas de rádios, celulares e satélites, precisa ser rápida
e estar em melhoria constante.
O comércio eletrônico está intimamente ligado à ideia de convergência de mídia, que se refere à
integração de várias indústrias, mídias de entretenimento, publicações e comunicações estruturadas em
conteúdos multimídia. De forma ampla, o termo convergência é a junção de componentes eletrônicos
de consumo, como televisores, publicações, telecomunicações e computadores, com o intuito de facilitar
novas formas de comércio baseadas na troca de informações.
Albertin (2010) explica que a convergência a ser ampliada com a evolução tecnológica pode ser de
três tipos:
• convergência de conteúdo: transforma todos os tipos de conteúdo de informação, como livros,
documentos de negócios, vídeos, ﬁlmes e músicas, em informações digitais. Assim, ela pode ser
facilmente processada, pesquisada, classiﬁcada, valorizada, convertida, comprimida, criptografada,
replicada e transmitida da maneira que for conveniente a partir das tecnologias disponíveis;
40
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
• convergência de transmissão: tem o papel de comprimir e armazenar informações digitalizadas
para que elas possam viajar pelos ﬁos de telefone e cabos existentes. Um exemplo é a tecnologia de
switching, que permite que todos os tipos de informações alcancem as residências. A compressão
e o armazenamento de informações envolvem a convergência de equipamentos de comunicação
que proveem os meios de transmissão de voz, dados, imagens e vídeos, isso sem a necessidade de
se refazer conexões com redes vizinhas;
• convergência de meios de acesso à informação: os mais populares meios de acesso à
informação são o computador e a televisão, porém, pode-se acrescentar ainda como exemplo o
telefone ubíquo, com máquina de fax, modem e monitores de vídeos internos capazes de receber
fax, e-mail e vídeo.
Com a evolução dos estudos sobre comércio eletrônico, enxergou-se que os pilares que sustentam o
modelo não seriam somente dois, mas uma gama de novos e velhos conceitos. Essa estrutura que sustenta
o funcionamento do e-commerce é proposta por Turban, McLean e Wetherbe (1999) na ﬁgura a seguir:
Aplicações
de comércio eletrônico
Pessoas
Políticas
públicas
Padrões
técnicos
Organizações
Infraestrutura
Infraestrutura
de serviços
de negócios
comuns
Infraestrutura
de distribuição
de informação
e mensagem
Infraestrutura
de publicação
e conteúdo
em multimídia
Infraestrutura
de rede de
comunicação
Organização
Gerenciamento
Figura 22 – Infraestrutura do comércio eletrônico
3.1 Funcionalidades
Discorreremos aqui sobre as funcionalidades dos modelos de comércio eletrônico já apresentados
anteriormente.
3.1.1 Funcionalidades do modelo B2B
As funcionalidades do B2B são denominadas de categoria de transações de ligação de mercado.
Nesse modelo, os negócios, os governos e outras organizações necessitam de comunicação computador
a computador como uma maneira rápida, econômica e segura de conduzir as transações, que incluem
em seu processo EDI e correio eletrônico para a compra de mercadorias, acesso a informações, consulta
de serviços e envio e recebimento de propostas.
41
Unidade I
Como exemplo, veriﬁquemos um estudo de caso apresentado por Limeira (2010).
Exemplo de aplicação
Estudo de caso – Mercado Eletrônico: o portal de negócios B2B4
Fundado em 1994, o Mercado Eletrônico oferece soluções de comércio eletrônico que aliam tecnologia
e serviços especializados para as áreas de suprimentos e de logística das empresas. Como portal de
comércio eletrônico B2B (e-marketplace), auxilia empresas de todos os portes e de diversos setores
a realizar negócios de forma estruturada, proporcionando signiﬁcativa redução de custos, eﬁciência
operacional e transparência na realização das transações comerciais.
Observação
E-marketplace são sites que promovem o relacionamento entre
compradores e vendedores com vistas à efetivação de negócios (LIMEIRA,
2010).
O portal do Mercado Eletrônico disponibiliza serviços operacionais que desoneram a área de
suprimentos das empresas participantes, como serviços estratégicos de valor agregado que incorporam
metodologia e inteligência para uma melhor performance na negociação e na qualiﬁcação de parceiros
comerciais. Com isso, o departamento de suprimentos das empresas pode focar uma operação mais
estratégica, estreitando o relacionamento com seus parceiros comerciais para realizar bons negócios.
Serviços
Gestão de
conteúdo
Spend &
Process
Analysis
Sourcing
Outsourcing
de
compras Diligencia-
mento de
transações
Serviços
estratégicos
Relatório de
performance
e-business
inteligence
Tracking de
transações
Serviços
operacionais
Adotação
e suporte a
fornecedores
e-sourcing
e-procurement
e-catalog
Indicadores
de negócios
e-collaboration
Tecnología
Figura 23 – Soluções em compras - SRM (supplier relationship management)
4
42
LIMEIRA (2010).
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
A empresa encerrou o ano de 2005 com R$ 25 bilhões em valores transacionados e 28 mil transações
diárias entre cotações e pedidos de compras. O resultado é 56% superior ao ano anterior, quando a
empresa transacionou R$ 16 bilhões.
O crescimento dos negócios foi atribuído à estratégia de ampliar a oferta de serviços, como é o caso
da terceirização de compras (outsourcing) – responsável por 20% dos resultados – e da metodologia
para redução de custos de aquisição – que representou cerca de 15%.
O portal cobra um valor ﬁxo negociado com o cliente para a prestação dos serviços ou adota uma taxa
variável que pode ser baseada na economia obtida nas compras. Em média, as empresas compradoras
economizam de 10 a 15% dos gastos, sendo que há casos em que a redução é de 56% sobre o preço
inicial do produto.
O portal possui aproximadamente 38 mil fornecedores cadastrados e cerca de 300 grandes empresas
compradoras, as quais atuam em 26 setores, tais como o de máquinas e equipamentos, o de informática
e o de construção civil.
Em 2005, o Mercado Eletrônico reformulou seu portal e trouxe como novidade a criação de dois
ambientes: o institucional, com informações sobre a empresa, e o transacional, uma área que permite
acesso apenas ao usuário do site.
A nova estrutura do portal está alinhada ao atual posicionamento da organização e, por esse
motivo, apresenta uma área transacional amigável e de fácil navegação. Nesse ambiente, compradores
e fornecedores podem realizar suas negociações com estratégias bem deﬁnidas e personalizadas. A área
institucional, por exemplo, tem seções nas quais é possível reconhecer o perﬁl e as atividades do portal
como um todo.
O mercado eletrônico oferece a seus clientes um conjunto de soluções de gestão do relacionamento
com fornecedores, que incluem serviços e tecnologia para desenvolver uma boa estratégia de aquisição
de produtos e de serviços, automatizar os processos de compras e melhorar o relacionamento com os
fornecedores.
Os serviços oferecidos pelo Mercado Eletrônico vão da análise dos gastos e dos processos de compras
das empresas clientes à gestão do conteúdo, com o direcionamento das empresas clientes para seu
negócio principal e as atividades que agregam valor aos negócios. O site também oferece serviços
operacionais, como suporte a fornecedores e acompanhamento diário das transações.
Tais serviços são complementares por soluções que se apresentam como tendências nesse setor, entre
elas: organização da área de compras por grau de importância dos insumos na cadeia de suprimentos,
terceirização da compra de produtos e insumos não estratégicos, gestão integrada de materiais e
soluções de colaboração.
Um dos serviços oferecidos é o leilão reverso, que auxilia as empresas nos processos de aquisição de
materiais e de serviços. Além de uma ferramenta de negociação, esse tipo de leilão faz parte da oferta
43
Unidade I
um conjunto de ações como a publicação do evento, a parametrização das regras, o monitoramento das
ofertas, o suporte operacional e o treinamento para todos os participantes.
Existem dois tipos de leilão reverso: o aberto e o fechado. No leilão aberto, a necessidade de compra
é comunicada a todos os fornecedores potenciais do produto. No leilão fechado, o comprador divulga
a necessidade de compra apenas para uma lista de fornecedores pré-selecionados, de acordo com
uma série de critérios, a saber: capacidade de pronta entrega, tradição de fornecimento, histórico de
qualidade etc.
Em 2005, o Mercado Eletrônico realizou mais de um milhão de leilões reversos e movimentou mais
de R$ 3 bilhões com esse serviço. Essa solução tem sido utilizada em larga escala e de forma estratégica
pelas empresas para a redução de custos em compras.
O grau de complexidade dos serviços a serem comprados é uma decisão do cliente: há desde os
que optam por tarefas básicas até os que transferem partes de seus departamentos de compras para o
Mercado Eletrônico.
Uma das empresas que trabalham com o portal é a Loja do Ônibus, uma pequena organização
fornecedora de peças e acessórios de carroceria que se vale do Mercado Eletrônico para
enviar cotações a mais de 20 empresas compradoras, o que gera um faturamento anual de
aproximadamente R$ 190 mil. Outra companhia que negocia com o Mercado Eletrônico é a
Interweb System, uma empresa de produtos de informática que realiza negócios por intermédio
do portal e, atualmente, tem na internet 8% do total de seus negócios. A PontoTelecom, empresa
fornecedora de produtos de telecomunicação, também utiliza o portal Mercado Eletrônico
para incrementar seus negócios e, principalmente, ter acesso a grandes empresas como Avon,
SulAmérica e Ultragaz.
Como exemplo de grande empresa compradora, a Kodak, sediada em São José dos Campos, em
São Paulo, tinha o objetivo de reduzir o tempo do ciclo de pedidos e o custo de suas operações. Para
isso, adotou as soluções de compra on-line do Mercado Eletrônico. Como resultado, o tempo para
a requisição chegar ao fornecedor caiu de dois dias para menos de 12 horas. Outro benefício foi o
acesso a um universo maior de fornecedores, o que aumentou a concorrência e garantiu uma redução
de custo.
Segundo pesquisa da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, o número de pequenas empresas
que usam a internet para ampliar negócios e reduzir custos tem crescido consideravelmente. O estudo,
realizado com pequenas empresas de São Paulo, Campinas, Belo Horizonte e Rio de Janeiro, mostra
que 77% delas possuem website, 85% acessam a internet com banda larga e 46% realizam comércio
eletrônico.
Atualmente, as pequenas e médias empresas representam, em média, 12% dos negócios do portal
Mercado Eletrônico, mas o objetivo é aumentar essa participação em 50%.
44
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Esse estudo de caso teve como intuito mostrar a estrutura do e-commerce na modalidade B2B e
apontar os ajustes necessários para atender as demandas do mercado.
Saiba mais
Acesse o site da empresa Mercado Eletrônico e navegue pela
plataforma para conhecer um pouco mais sobre essa organização:
<www.me.com.br>. Acesso em: 14 ago. 2011.
3.1.2 Funcionalidades do modelo B2C
Uma segunda modalidade é a B2C, que engloba o comércio feito entre empresas e consumidores,
denominado de transação de mercado. Nesta, os clientes aprendem sobre os produtos por meio de uma
publicação via internet e realizam a compra on-line principalmente por meio de sistemas eletrônicos de
pagamentos seguros.
3.1.3 Funcionalidades do modelo intraorganizacional
Uma terceira modalidade de transações dirigidas ao mercado, nas quais a empresa se volta ao
mercado pela completa dispersão de suas informações sobre seus clientes e concorrentes. Ela espalha a
tomada de decisões estratégicas e táticas de modo que todas as unidades possam participar, tendo por
meta monitorar o comprometimento de seus clientes e a satisfação contínua destes. Resumidamente,
é a troca de informações entre os departamentos de uma empresa, para que assim todos possam
acompanhar e tomar decisões (KALAKOTA e WHINSTON, 1996).
No cenário proposto, o próximo item a ser veriﬁcado é a infraestrutura de serviços de informação,
que provê a integração por meio da ideia de intermediários, os quais devem ter um maior desenvolvimento
em razão da fragmentação dos recursos de informação.
Mais detalhadamente, utiliza-se a ideia de intermediação de informação para representar a
integração de serviços entre clientes e provedores de informação, dadas algumas restrições, como baixo
preço, serviços rápidos e maximização de lucro para um cliente.
Essa intermediação fornecerá interfaces para que o comércio eletrônico seja aplicado e apoiado em
serviços de diretório necessários à pesquisa e ao acesso a informações.
Catálogos interativos, por exemplo, são interfaces customizadas para aplicação de consumidor,
para facilitar o processo de compras a partir de sua casa. Quanto aos diretórios, estes operam na
retaguarda e servem para organizar o grande volume de informações e transações geradas com vistas
a facilitar o e-commerce. Basicamente, os diretórios são responsáveis pela segurança das operações a
partir da autenticação de pagamentos eletrônicos.
45
Unidade I
Nesse sentido, a existência de uma variedade de formas de pagamento era uma necessidade para
que as transações fossem rápidas e seguras tanto para quem compra como para quem vende. Hoje, as
opções de pagamento são boletos (a espera de compensação deixa a transação mais lenta, porém, essa
opção oferece mais segurança por não ter digitação de dados on-line), cartões (que contam com o
auxílio do PagSeguro e do PayPal) e transferência eletrônica.
Observação
Oferecer ao cliente opções de escolha para a forma de pagamento é um
fator competitivo importantíssimo no e-commerce.
A mensagem tem papel fundamental para o modelo do comércio eletrônico funcionar, pois os
serviços de mensagem são um software presente entre a infraestrutura de rede e os clientes ou entre
essa infraestrutura e as aplicações de e-commerce. Outra forma de deﬁnir os serviços de mensagem no
comércio eletrônico é dizer que eles são essenciais para a implantação total de aplicações portáveis,
liberando assim o usuário dos aspectos técnicos do sistema.
De forma geral, os produtos de serviços de mensagem não são aqueles que resolvem problemas,
mas aqueles que ajudam as aplicações que os resolvem. Podemos chamar de serviço integrado de
mensagens um grupo de ferramentas computacionais que, por meio do uso de rede, envia, recebe e
combina mensagens e grandes arquivos de dados para auxiliar em quaisquer operações.
Outra etapa da estrutura é a camada de intermediação, que se refere ao conteúdo de mídia, é
relativamente nova e é a mediadora ﬁnal entre os diversos softwares que se comunicam entre si. A
evolução da intermediação está atrelada à evolução das tecnologias de informação, tais como redes,
tecnologia cliente-servidor, comunicação entre plataformas diferentes etc. Ainda, a transformação
da computação de centrada em aplicação para centrada em dados completa a importância da
intermediação, que tem como elementos a transparência, na qual o usuário não deve saber que está
acessando múltiplos sistemas; e o gerenciamento e segurança de transação, nos quais as fases são de
autenticação, autorização, integridade, automação, consistência, isolamento e de durabilidade.
A última etapa é a de infraestrutura de infovia, já descrita anteriormente como o meio de alta
capacidade e interatividade pelo qual as transações eletrônicas ocorrem.
Outro ponto importante para a funcionalidade do comércio eletrônico é que sua ﬁlosoﬁa esteja
orientada para o consumo. O uso intenso da internet e a conexão de mercados do mundo inteiro
somaram-se à convergência de dinheiros, o que criou um mercado global. A criação de lojas de
consumo on-line é cada vez mais comum e, para criar o modelo de e-commerce orientado para o
consumo, é preciso um melhor entendimento dos componentes do negócio, do mesmo modo como
ocorre com as vendas em lojas físicas. É imprescindível pensar desde a pesquisa sobre o produto ou
serviços via catálogos on-line até o gerenciamento do ciclo de pedido e entrega, o pagamento e o
faturamento.
46
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Veriﬁque a seguir quatro modelos atualmente bastante utilizados:
• gerenciamento de ﬁnanças e home banking: referem-se à tecnologia para pagamento de
contas por meio de computador ou telefone. Os serviços de banking, por exemplo, dividem-se em
básicos, intermediários e avançados:
- Nos serviços básicos estão os serviços como extrato de contas, controle de cheques,
disponibilidade de informação a qualquer hora do dia através de automated teller machines
(ATM), transferência de fundo, reconciliação bancária, situação de pagamentos e solicitação de
suspensão de pagamentos;
- quanto aos serviços intermediários, temos o gerenciamento ﬁnanceiro doméstico, a
atualização de carteira de estoque e a preparação de taxa de retorno;
- nos serviços avançados, estão incluídos a intermediação de estoque e fundo mútuo e os
serviços de comercialização, negociação de moeda e gerenciamento de cartão de crédito e
débito (ALBERTIN, 2010).
Albertin (2010) ilustra a história das automated teller machines (ATM) ao relatar que, na década
de 1970, nos EUA, o banco Citicorp foi o primeiro a instalá-las para atender o cliente a partir do
oferecimento de saldos bancários. A ideia central era automatizar duas funções básicas: depósitos e
saques. Rapidamente, veriﬁcou-se que era mais eﬁciente que essas operações corriqueiras fossem feitas
eletronicamente ao invés de serem realizadas por meio do atendimento nos caixas bancários tradicionais,
pois assim haveria uma extensão do horário de funcionamento do banco, uma diminuição das ﬁlas e
uma redução dos custos bancários com as operações.
Para os clientes mais soﬁsticados, o home banking oferece a facilidade de pagar contas, transferir
dinheiro e abrir novas contas a partir de casa, o que permite aos clientes evitar longas esperas e oferece
a ﬂexibilidade de fazer transações bancárias a qualquer momento.
O home banking também traz benefícios para os bancos, pois, quanto mais os clientes usarem meios
eletrônicos, menos agências precisarão ser construídas e menos gastos com recursos humanos serão
necessários. Seguindo estimativas de setores especializados, o processamento de uma transação via
home banking custa seis vezes menos que o custo de processar um cheque ou atender um cliente dentro
da agência.
• home shopping: muitas empresas estão investindo em shopping centers on-line porque esse
modelo permite que os clientes entrem em lojas virtuais para analisar produtos, experimentar
roupas computadorizadas, olhar o reﬂexo em um espelho digital e, via pagamento em cartão de
crédito, comprar com entrega imediata;
• home entertainment: essa modalidade está em pleno crescimento e nela há a transação
eletrônica de ﬁlmes, jogos interativos e outros passatempos;
• microtransações de informação: nesse modelo, são transacionados digitalmente diversos tipos
de serviços, tais como dados, retratos, softwares etc. As microtransações de informação têm como
47
Unidade I
característica colocar à disposição dos clientes informações a preços baixos e permitir que estes
façam pagamentos por meio eletrônico seja qual for o banco.
Saiba mais
Consulte exemplos de home shopping: <http://www.onlineshopping.
com.br> e <http://www.shopping.com>. Acesso em: 15 ago. 2011.
Para que o comércio eletrônico esteja direcionado ao consumidor, ele deve ter alguns aspectos
essenciais, tais como:
• adoção: buscar atrair um volume de empresas e consumidores que estejam dispostos a utilizar
mecanismos eletrônicos para transações. Atentar para o fato de que aceitação à modalidade
eletrônica para consumo ou para a realização de serviços é cada vez maior e atrai públicos cada
vez mais diferentes;
• relacionamento com clientes: a prestação de serviços, tais como pesquisas de melhores produtos
e de melhores preços, é uma ferramenta que atrai muitos a fazerem cotações pela internet;
• negociação: o relacionamento entre compradores e vendedores no e-commerce deve possibilitar
a negociação, do mesmo modo como ocorre em lojas físicas. Essa negociação inclui preço, meio
de pagamento, prazo de entrega e critérios de avaliação dos serviços ou produtos. Como exemplos
de negociação no comércio eletrônico, temos a disponibilização de variadas formas de pagamento
e de prazos e locais de entrega e a existência de pacotes de serviços nos quais o cliente pode
escolher o que quer ou não adquirir;
• novos produtos e serviços: a possibilidade de inovação deve ser regra no mercado virtual, assim
como já ocorre em lojas físicas. Os consumidores do e-commerce esperam ser surpreendidos com
produtos, serviços, preços e promoções atrativos;
• integração: para o comércio eletrônico existir, há um emaranhado de organizações parceiras
atuando paralelamente, como bancos, administradoras de cartão, intermediários de pagamentos
eletrônicos, empresas vendedoras, empresas transportadoras etc. Assim, é necessário que todas
elas atuem de maneira conjunta e com softwares que integrem todas as operações.
As articulações que possibilitam o funcionamento do comércio eletrônico são os chamados sinais
eletrônicos. No próximo tópico, entenderemos melhor o que eles representam.
3.2 Sinais eletrônicos
A prática de comércio eletrônico sofreu um revés quando veriﬁcou-se a existência de golpes
pela rede. Neles, os dados bancários e de cartões são copiados e há a prática de furtos contra os
usuários.
48
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Lembrete
A segurança na rede é uma questão de sobrevivência do comércio
eletrônico.
Os sinais eletrônicos são, portanto, os responsáveis por tornar a transação via e-commerce segura
e ﬂexível e atender as necessidades de todos os envolvidos. Eles são estruturados de várias formas com
analogias eletrônicas e se apoiam em bancos ou instituições ﬁnanceiras.
Os tipos de sinais eletrônicos são:
• em dinheiro ou em tempo real: transações que ocorrem com dinheiro eletrônico, como o e-cash;
• em débito ou em pré-pagamento: consta de um pagamento adiantado pela aquisição. Como
exemplo, podemos citar os smart cards, que são cartões que acumulam dinheiro eletrônico por
meio da inserção dos valores em um chip que pode ser colocado em um cartão de plástico similar
aos cartões bancários. Outro modelo que já largamente utilizado é a substituição das ﬁchas
telefônicas por cartões, nos quais um valor é inserido e o cliente o consume até ele se esgotar.
Essa ideia também é aplicável em compras eletrônicas;
• em crédito ou em pós-pagamentos: muito comum, o uso de cartões de crédito e/ou débito é
feito a partir da autenticação dos clientes para a veriﬁcação de saldos suﬁcientes no banco para
cobrir a compra. Hoje, para a segurança de quem vende, há empresas que auxiliam nessa operação
e garantem para o cliente que o site é seguro e que vai receber o produto ou terá o dinheiro de
volta (é o caso das modalidades PagSeguro, Pagfácil etc).
Saiba mais
Para saber mais sobre o e-cash, acesse: <http://por.ecashdirect.net/
ecash/index.html>. Acesso em: 15 ago. 2011.
3.3 Infovia
Como já abordado, a infovia compõe a principal base estrutural pela qual o comércio eletrônico
funcionará. Tapscott (1996) a considera como o meio para o funcionamento da economia digital e da
era da inteligência em rede.
Com base no modelo da internet, a infovia tornou-se o sistema de redes de banda larga que
transmite grandes quantidades de texto, som, imagem e vídeo para casas, escritórios, hospitais, escolas
etc. Entretanto, é importante lembrar que, por mais que seja o melhor exemplo de meio de enviar dados,
a internet não é o único: há ainda os satélites e as tecnologias de comunicação terrestre sem cabo.
49
Unidade I
Kalakota e Whinston (1996) deﬁnem três componentes para o estabelecimento da estrutura de infovia:
Equipamentos de
acesso à rede
Estruturas de acesso local
Infraestrutura baseada
em telecomunicações
Redes globais de
distribuição de
informação
Infraestrutura baseada
em cabo
Backbones baseados
em cabo e satélite
Equipamentos de
consumidor/negócio
Infraestrutura sem ﬁo
Infraestrutura
comercial on-line
Figura 24 – Componentes da infraestrutura da infovia
Com base na ﬁgura anterior, vejamos como funciona cada um desses componentes:
• equipamentos de acesso à rede: incluem vendedores de hardware e software que proveem
meios físicos, como roteadores, e meios de acesso, como computadores e televisores a cabo. Há
ainda os fornecedores de plataformas de software como programas de navegação da internet e
sistemas operacionais. Quanto mais simples e populares forem esses produtos e serviços, maior
será a possibilidade de novos usuários;
• estrutura de acesso local: ela cria os meios pelos quais a comunicação ocorre e é a ligação entre
os negócios, escolas e residências a partir justamente das estruturas de comunicação. Para Albertin
(2010), os provedores que possibilitam o acesso podem ser diferenciados em quatro categorias:
- telecomunicações comuns: incluem provedores de serviços de telefonia de longa distância
e local. Para as companhias telefônicas, o desaﬁo foi comprimir sinais de vídeo por meio de
um ﬁo telefônico, tecnologia essa conhecida como asymmetric digital subscriber line (ADSL).
Apesar dos desaﬁos de qualidade ainda enfrentados, esse foi o grande passo para viabilizar o
comércio eletrônico;
- TV a cabo: esses provedores dependem de cabos coaxiais como rotas de transporte. Os
principais provedores utilizam software e hardware variados para a transmissão das
informações;
- comunicação sem ﬁo: baseada em rádio, celular e satélite que se integram por luz infravermelha
e são invisíveis. A comunicação sem ﬁo é a que mais cresce na modalidade de transmissão de
informação;
- serviços de informação baseados em computador: incluem redes de valor adicionado, pois
ligam usuários e provedores de TI. Quando comparados com companhias telefônicas e infovias
a cabo, esses provedores são geralmente ligações discadas de banda menor.
50
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
• redes globais de distribuição de informação: a maioria da infraestrutura da infovia está
disponível numa ampla rede de ﬁbra óptica, cabos coaxiais, ondas de rádio, satélites e ﬁos que
passam a cobrir o globo, formando assim as redes globais de distribuição de informação.
Mas evolução é a palavra-chave quando nos referimos à tecnologia e, nesse sentido, a TV interativa
será o meio de acesso à informação no futuro. Conceitualmente, ela, interligada ou não à internet,
é o resultado da união das tecnologias analógica e digital com a computação. Para Plaza (1993), a
bidirecionalidade surge como principal característica da mídia, pois, por meio dela, o operador interage
com a máquina e dá e recebe informações na forma falada, escrita, gráﬁca e visual na tela da TV.
Já Santos (2003) deﬁne a TV interativa como uma tecnologia que integra o acesso à internet e a
recepção de canais de vídeo, ou seja, é uma interface que combina internet, TV, telefone e TV a cabo no
mesmo aparelho, o que permite, inclusive, dispensar a linha telefônica em segundo plano.
3.4 Internet
Não podemos falar de comércio eletrônico sem falar da internet, cujo nome surgiu da junção de duas
palavras: interconnected e network, que signiﬁcam rede interconectada e designam a rede mundial
pública de computadores interligados por cabos ou tecnologias sem ﬁo.
Por meio dessa rede, são transmitidas diversas informações para qualquer computador que esteja
conectado à rede.
A internet é considerada o mais conhecido componente da infraestrutura da rede infovia e vem
evoluindo com o passar do tempo.
3.4.1 Estrutura da rede
A construção da rede de conexão é feita com os seguintes componentes:
• servidor: o funcionamento da internet é baseado em computadores ligados a outro computador
mais potente, com a função de conectar computadores isolados e formar uma rede;
• cliente: é a pessoa que acessa a internet ou a rede de sua empresa por meio de um servidor;
• intranet: é a denominação de uma rede de computadores interna pertencente a uma organização
privada ou não que se utiliza de tecnologia e da infraestrutura de comunicação de dados da
internet;
• extranet: é a extensão da intranet, que conecta a rede interna da empresa a outras intranets,
como à de fornecedores e/ou clientes;
• local area network (LAN): é uma rede formada por computadores localizados em um mesmo
espaço físico e é limitada a distâncias pequenas. É conhecida como rede local e é utilizada em
escolas de informática, computadores de um escritório etc.;
51
Unidade I
• wide area network (WAN): são redes de longa distância que interligam computadores distribuídos
em áreas geograﬁcamente separadas;
• backbone: é uma estrutura de hardware e software conectada por linhas de transmissão de alta
capacidade e velocidade. Ela funciona como a espinha dorsal de uma rede de comunicação, pois
transporta os dados reunidos pelas redes menores que estão a ela conectadas. Essa estrutura
realiza diretamente a conexão das redes de computadores à internet. Dessa forma, disponibiliza
o serviço para os provedores de acesso à internet, e estes, por sua vez, para os servidores das
diversas sub-redes. As empresas que oferecem esse serviço no Brasil são a Embratel, a Global One
e a Rede Nacional de Pesquisa.
Para ampliar a visão sobre a rede mundial de computadores, é importante conhecer os métodos de
acesso, os protocolos de comunicação e seus signiﬁcados e os serviços oferecidos por ela. Contudo, esses
são termos mais técnicos que não são o objetivo desta disciplina.
4 O COMÉRCIO ELETRÔNICO NAS EMPRESAS
Até aqui, conceituamos o comércio eletrônico e conhecemos seus tipos e a estrutura necessária para
seu bom funcionamento. Agora, discorreremos sobre seu impacto nas empresas.
Nos últimos anos, o ambiente empresarial passou por diversas mudanças, o que direcionou os rumos
das economias do mundo inteiro e criou um novo jeito de se relacionar dentro e fora das organizações.
Além disso, muitas dessas mudanças foram apoiadas pelo uso de tecnologias.
Nessa transformação, o surgimento de infraestruturas de comunicação e informação despertou
várias questões relativas ao poder de evolução e de revolução.
A evolução caminhou no sentido de apontar o poder que a infraestrutura de informação tem
de eliminar ou reduzir drasticamente as restrições do ambiente empresarial, isso para que muitos
processos pudessem ser feitos de forma mais ágil, automática e ampla e sem grandes mudanças
de regras.
Ao mesmo tempo, a revolução se relacionou ao fato de que o ambiente empresarial e social tinha a
possibilidade de realizar vários processos a partir da obediência e criação de regras inovadoras as quais
deviam atender às novas pressões de negócios e oferecer respostas às novas realidades de negócios.
Diante desse cenário, podemos citar como mudanças no ambiente empresarial:
• a competição global por mercado de trabalho;
• a orientação a clientes;
• a inovação e obsolescência tecnológica;
• o excesso de informação;
• a responsabilidade social;
52
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
• a regulamentação governamental;
• os aspectos éticos.
As empresas que melhor se adequarem a essas necessidades tirarão maiores retornos do mundo dos
negócios na era da venda eletrônica.
As empresas ainda estão em fase de transição e deixam de utilizar as tecnologias de informação e
comunicação simplesmente como um fator para a evolução do ambiente social e empresarial e passam
a utilizá-las com todo seu poder revolucionário.
Para suprir a necessidade de atender esse mercado digital, as empresas estão procurando se
modernizar para acompanhar as evoluções do mercado e da sociedade. Para Albertin (2010), essa
adaptação deve seguir alguns princípios, tais como:
• liderança em gerenciamento e tecnologia;
• análise de negócio;
• parceria de negócios;
• infraestrutura de TI e comunicação;
• gerenciamento de projetos;
• gerenciamento de fornecedores e contratos;
• gerenciamento de dados;
• integração de sistemas internos;
• aprendizado;
• gerenciamento de serviços;
• consultoria.
O gestor logístico deve perceber que, para se destacar nos negócios do comércio eletrônico, as
necessidades são as mesmas do modelo tradicional, porém, há especiﬁcidades. Por exemplo, quanto
à liderança em gerenciamento de tecnologia, o comércio eletrônico exige que se ofereça segurança,
rapidez e facilidade, assim como apoio aos clientes de forma rápida, sendo que tudo isso é alcançado
por meio da tecnologia.
Quanto à análise de negócio, é fundamental saber qual é o mercado, quem são os clientes, como
compram, quando compram, por que compram, quem são os concorrentes e como eles trabalham. Esse
conhecimento completa a visão ampla do negócio.
Como a base do comércio eletrônico é a infraestrutura de comunicação e informação, investir nessa
área é fundamental. Aqui talvez resida a maior diferença entre o e-commerce e as vendas tradicionais,
pois ter uma boa estrutura é o mínimo que o comércio eletrônico exige para funcionar bem.
53
Unidade I
Quanto à parceria em negócios, o comércio eletrônico exige um relacionamento estreito entre quem
vende, quem entrega, o sistema de pagamento etc. Em uma simples operação, inúmeros parceiros são
envolvidos. Como meio de buscar essas parcerias, podemos olhar para as práticas de terceirização, como
já ocorre em vendas tradicionais.
Podemos ver em cada um dos tópicos sobre a adaptação das empresas que, na verdade, não houve o
surgimento de um novo mercado, mas sim de uma nova forma de atuar no mercado. É nesse ponto que
os gestores devem estar atentos. Desse modo, as empresas procuram estar constantemente preparadas
para transformar as maneiras de fazer negócios, aproveitar as oportunidades de mercado e se proteger
contra os riscos dessa própria transformação.
Resumidamente, podemos apontar as principais características do novo ambiente empresarial, que são:
• globalização;
• economia digital;
• mercado eletrônico;
• integração eletrônica;
• customização em massa;
• estratégias de negócios.
Para ilustrar esse posicionamento, Albertin (2010) apresenta um modelo integrado de comércio
eletrônico e ambiente empresarial, representado a seguir:
Modelo eletrônico
Estratégia de mercado
Politicas e regras públicas
Políticas e padrões técnicos
Infovia pública
Aplicações de
CE
Aplicações de
CE
Aplicações de
CE
Aplicações de
CE
Customização em massa
Globalização
Figura 25
54
Integração eletrônica
Economia digital
Aplicações e serviços genéricos
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Exemplo de aplicação
A partir de um momento de reﬂexão, escreva sobre cada um dos tópicos mencionados anteriormente
e sobre qual é o papel deles na estrutura do comércio eletrônico.
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________.
4.1 Negócios na era digital
O desenvolvimento da infraestrutura de comunicação e informação possibilitou a criação ou
viabilização de novos modelos de negócios. Ticoll, Lowy e Kalakota (1998) apresentam quatro desses
modelos existentes no novo ambiente digital: mercado aberto, agregação, cadeia de valor e aliança.
• mercado aberto: a infraestrutura de comunicação e informação pública ofereceu a inédita
possibilidade de todos os participantes do ambiente empresarial e social se interconectarem de
forma fácil, livre e a custos reduzidos. Essa estrutura de comunicação é denominada de mercado
aberto. Observe a ﬁgura a seguir:
Figura 26 – Compradores e vendedores
Esse modelo, muito comum na era dos negócios digitais, permite que todos se relacionem de forma
direta, sem a necessidade básica de intermediação eletrônica, o que já cria outras oportunidades de
negócios, como o suporte para usuários com diﬁculdades, por exemplo.
Ao se organizar por si só, o mercado aberto é um modelo no qual as informações estão disponíveis a
todos e a concorrência, ampla e livre, se dá naturalmente. Por ser um modelo no qual todos interferem,
a segurança da informação é baixa.
55
Unidade I
• agregação: é um modelo que também surgiu pela evolução da infraestrutura de comunicação e
informação e propõe a intermediação de relacionamento entre vários participantes. Veriﬁque o
conceito de agregação ilustrado na imagem a seguir:
Agregador
Produtores
Clientes
Figura 27 – Agregação
Esse modelo de negócio tem como característica agregar valor para os produtores, fornecedores, clientes
e consumidores, assim, não se restringe somente à integração eletrônica. Além disso, ele se diferencia do
mercado aberto por não ser visto como auto-organizado, pois sofre interferência do agregador.
Como se percebe na ﬁgura anterior, o modelo tem um intermediário, o agregador, que faz a ligação entre
clientes e produtores. O agente agregador tem seus ganhos pelas comissões cobradas nas transações.
Ao participarem do modelo de agregação, os produtores e fornecedores constroem um mercado
maior e mais conﬁável. Alguns dos processos de negócios necessários podem passar a ser realizados pelo
agregador, diminuindo, portanto, as atuações dos produtores. Por outro lado, como é o agregador que
tem contato com o mercado, cria-se uma dependência dos produtores em relação aos agregadores.
• cadeia de valor: em busca de ﬂexibilidade e diminuição da dependência existente no modelo
agregador, surgiu a necessidade de integração ampla e intensa de vários parceiros de negócios
para a realização dos processos da cadeia de valor, o que permitiria maior ﬂexibilidade e adequação
de recursos, conforme apresentado na ﬁgura 28:
Integrador
Clientes
Produtores
Figura 28 – Cadeia de valor
56
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Como foi observado na ﬁgura 28, o modelo apresenta uma conﬁguração na qual uma entidade
coordena a atividade de vários parceiros, que interagem entre si e se completam para a produção de um
produto ou serviço que, por sua vez, será ofertado ao mercado pelo integrador.
Nesse modelo, o integrador tem a possibilidade de contar com produtores individuais de parte do
processo que apresentem maior produtividade e qualidade em seu contexto, para assim realizar de
forma mais adequada a cadeia de valor necessária para a criação de um produto ou serviço.
Assim, o integrador é um coordenador do processo que objetiva atender de forma mais ﬂexível o
mercado de clientes e consumidores, obter o custo mais adequado, diminuir as restrições de recursos
escassos etc. Mas, para oferecer tudo isso, o integrador depende da cadeia de valor para atrair mais
participantes para os negócios.
Os produtores que participam da cadeia de valor podem contar com um mercado maior e mais
conﬁável, garantido pelo integrador, e se especializar em seus próprios processos, não precisando
mais assumir a responsabilidade e os custos pelos demais processos. Dessa forma, os produtores não
restringem sua participação.
Quanto aos clientes, estes passam a ter acesso a uma cadeia de valor que não teriam, têm a
possibilidade de adquirir mercadorias a preços mais baixos devido à produtividade e especialização da
cadeia e podem ter suas necessidades atendidas de forma mais completa por meio da ﬂexibilidade que
o integrador tem para reorganizar sua cadeia de valor em resposta ao mercado.
• aliança: a ampla utilização da infraestrutura de comunicação e informação pelo ambiente
empresarial oferece a possibilidade de desenvolvimento de um espaço de valor que viabiliza e
incentiva a criação de mercado no modelo de aliança. As empresas que desenvolvem esse espaço
de valor, denominado de marketspace ou marketplace, são criadoras ou geradoras de mercado. A
ﬁgura a seguir ilustra essa situação.
Espaço de valor
Consumidores
Produtores
Figura 29 – Cadeia de valor
Para entender melhor a imagem anterior, observemos que ela representa a situação em que uma
ou várias organizações criam uma infraestrutura, chamada de espaço de valor, na qual os produtores,
fornecedores, clientes e consumidores podem realizar seus vários processos de negócios da forma mais
livre possível, utilizando todos os componentes desse espaço.
57
Unidade I
O espaço de valor tem como foco o mercado em sua totalidade e procura viabilizar e incentivar
seu surgimento e consolidação não realizando nenhum tipo de controle ou garantia. As empresas que
desenvolvem o espaço de valor no modelo aliança têm como objetivo a criação e consolidação do
mercado. Ainda, elas buscam aumentar a participação no mercado eletrônico de todos os envolvidos e
melhorar os processos realizados nesse ambiente. Pode-se ainda apontar como ganho o conhecimento de
mercado obtido por meio das informações geradas, o aumento das transações que puxam ou empurram
os processos de negócios, o fortalecimento da marca e uma maior publicidade.
É importante frisar que os modelos não são excludentes, mas sim complementares. É comum as
empresas usarem mais de um modelo ou até mesmo todos eles com vistas a atender de forma mais
adequada as estratégias de operacionalização. Essa relação entre os modelos formam o que chamamos
de redes de negócios.
Mercado aberto
Controle
Auto-organizado
Aliança
Rede de
negócios
Agregação
Cadeia de valor
Hierárquico
Baixa
Integração de valor
Alta
Figura 30 – Redes de negócios
Cada um dos modelos de negócios se completa individualmente porque esses modelos trazem
contribuições e desaﬁos que inviabilizam a utilização de apenas um deles.
Os modelos mercado aberto e aliança são considerados auto-organizados, ou seja, o próprio
funcionamento e relacionamento entre as partes organizam os critérios de competição. Já os modelos
agregação e cadeia de valor são hierárquicos, pois há um dos agentes que controla as operações, o que
marca o ponto forte do elo.
Quanto à integração na cadeia de valor, os modelos de mercado aberto e agregação são considerados
de baixa integração, pois não têm uma interdependência organizacional, já que cada empresa funciona
por si só. No modelo mercado aberto, até pode haver integração, no entanto, ela não é uma exigência.
No modelo agregação, por sua vez, ocorre simplesmente uma intermediação com o agregador, o que
também não é regra.
Os modelos cadeia de valor e aliança são considerados como de alta integração porque há neles uma
grande interdependência organizacional. Como no modelo cadeia de valor a essência é a integração dos
parceiros por meio da interdependência de seus processos, simplesmente não seria possível estruturá-lo.
No modelo aliança, também é indispensável a integração dos vários participantes, facilitada pelo espaço
de valor.
58
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
De forma geral, os modelos de negócios possibilitam às empresas, às pessoas e aos órgãos do governo
realizar várias transações que não precisam ocorrer em um mesmo modelo. Albertin (2010) nos traz a
ﬁgura a seguir para esclarecer esses conceitos:
Mercado Aberto
Agregação
Cadeia de Valor
Aliança
Mercado Aberto
Aliança
Negócio
GN
Governo
NN
Negócio
NG
NC
GC
CG
Governo
Consumidor
CC
GG
Mercado Aberto
Agregação
Cadeia de Valor
Aliança
Mercado Aberto
Agregação
Cadeia de Valor
Aliança
CN
Mercado Aberto
Agregação
Aliança
Consumidor
Mercado Aberto
Aliança
Figura 31 – Modelos de negócios e classes de transações
No estudo de caso a seguir, contemplaremos a chamada integração entre os modelos de negócios.
Exemplo de aplicação
Estudo de caso – Fleury: centro de medicina diagnóstica5
O Fleury é uma empresa nacional fundada em 1926 com receita líquida de aproximadamente US$ 90
milhões/ano e cerca de 1,5 mil funcionários. Ela oferece serviços ambulatoriais de medicina diagnóstica
por meio de 2 mil tipos diferentes de exames.
O perﬁl de seus clientes diretos é de classe média alta e alta e os clientes indiretos são médicos que
solicitam exames e outros laboratórios para os quais o Fleury atua como referência. Esses laboratórios
já somam quase 900 em todo o país. Além disso, a empresa presta serviços a alguns hospitais e possui
como clientes cerca de 150 empresas de seguro-saúde. Seu mercado principal é a Grande São Paulo,
porém, há a expansão para regiões como Brasília e Rio de Janeiro (já há um total de 16 unidades de
atendimento).
O mercado de laboratórios médicos tem concorrência acirrada e a busca por um diferencial é imprescindível
para facilitar a vida dos clientes pacientes, dos médicos clientes e dos hospitais. Deve-se sempre ter em mente
que há melhoria nas operações quando há melhoria na qualidade e redução de custos.
5
VASCONCELLOS (2010).
59
Unidade I
Em busca desse objetivo, a empresa em questão adota diversas ferramentas de TI, tais como: ERP
(sistema de gestão empresarial), CRM (sistema de gerenciamento de relacionamento com clientes) e
tecnologias especíﬁcas relacionadas à área da saúde.
A evolução estrutural das tecnologias da informação e comunicação e as ferramentas de gestão
como os ERPs, EDIs, CRMs etc. foram importantes para o desenvolvimento do comércio eletrônico. Essas
ferramentas unem as informações para permitir um acesso mais fácil a elas quando necessário e, assim,
auxiliam na tomada de decisões. Além disso, elas integram os dados internos e externos, como aqueles
que correspondem aos fornecedores e aos clientes, por exemplo.
Para atuar no comércio eletrônico, o Fleury decidiu desenvolver e manter internamente sua
infraestrutura.
A empresa atua hoje no modelo B2C e B2B. Para atuar no B2C, a organização utiliza a internet de
forma intensiva e oferece conteúdo e serviços aos seus clientes. Dentre esses serviços, está a possibilidade
de obter informações sobre exames, agendá-los e ainda acessar ou receber por e-mail os resultados.
Completa a cartela de serviços a disponibilização do histórico dos últimos oito anos de cada paciente.
Os médicos, laboratórios e hospitais associados também podem acessar resultados on-line de exames
mediante autorização de cada paciente. Para os médicos, o site oferece uma série de publicações técnicas,
além de educação multimídia, manuais e assessoria para resoluções de dúvidas via e-mail. A empresa
não comercializa seus serviços pelo portal e não disponibiliza nele anúncios publicitários por questões
éticas. Perceba que aqui a meta é atender e diferenciar os serviços aos clientes, independentemente se
na modalidade B2C ou B2B.
O Fleury está estruturado no modelo mercado aberto, pois há a liberdade de contato; no modelo de
agregação, pois trabalhando com a intermediação; e ainda pode ser visto como aliança, já que existem
parcerias entre os participantes.
No B2B, além do site web, a empresa se vale de uma extranet que a interliga com alguns hospitais
especíﬁcos e com alguns laboratórios parceiros. Via EDI/internet, a empresa realiza compras corporativas,
além de possuir um sistema EDI para interagir com empresas de plano de saúde na realização do processo
de elegibilidade, ou seja, aquele no qual se certiﬁca a validade do plano de saúde dos clientes, os recursos
disponíveis, a situação de crédito etc. Esse processo é intermediado por alguns prestadores de serviços.
Conforme descrito, no modelo B2B ainda é possível notar a presença do conceito de cadeia de valor
por meio da agregação de valor.
No que se refere à comunicação interna, o comércio eletrônico intraorganizacional é uma ferramenta
de suporte aos processos e à comunicação interna na empresa. Nesse modelo, funcionam um sistema
gerenciador de documentos, recursos de e-learning para treinamento de funcionários e acesso a
resultados de exames de uma unidade para outra. A intranet serve como um portal que interliga as
diversas unidades da empresa dispersas geograﬁcamente.
60
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Saiba mais
Para conhecer outros estudos de caso de e-commerce de empresas
brasileiras, leia o livro:
VASCONCELLOS, E. E-commerce nas empresas brasileiras. São Paulo,
Atlas 2010.
Resumo
Esta unidade teve como intuito discorrer sobre as estruturas existentes
de comércio eletrônico e detalhar seus tipos segundo Luiz Alberto Albertin
e Eduardo Vasconcellos, autores importantíssimos que escreveram livros
essenciais sobre a teoria que norteia o e-commerce.
A ideia central foi dar uma visão dos modelos mais utilizados no mundo
e no mercado brasileiro e deixar claro que o comércio eletrônico está em
plena evolução. Entender essa evolução é essencial para se ajustar ao
processo de competição no mundo da era digital.
Seria interessante que, no decorrer da leitura desta unidade, tenha sido
possível transpor as informações teóricas para o mundo real dos negócios
e tomar como diretriz o fato de que o mundo globalizado e digital muda a
uma grande velocidade.
Esta unidade apontou ainda todas as funcionalidades dos modelos de
comércio eletrônico e descreveu como é possível atuar nessa área.
Por ﬁm, foram expostos os conceitos de mercado aberto, agregação,
aliança e cadeia de valor, que também devem ser pensados dentro do
cotidiano corporativo.
61

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CADEIA DE SUPRIMENTOS DA SAÚDE E TI Gustavo Calil Yuri

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Unidade 5

Sistemas de comércio eletrônico

cadeia de suprimentos da saúde e tecnologia da informação