Consumo y consumismo
28 al 31 de octubre 2013
Universidad Iberoamericana Ciudad de México
MX Design Conference 2013
Consumo &
Consumismo
Quinto Congreso Internacional de Diseño
www.mxdesignconference.com
29, 30 y 31 de octubre de 2013
Universidad Iberoamericana
Ciudad de México
Departamento de Diseño
Director: Mtro. Jorge Meza Aguilar
Coordinadora del congreso: Mtra. Georgina Durán Quezada
Nota: Todos los artículos son propiedad y responsabilidad de los autores, y conservan todos los
derechos reservados, salvo cuando se indica algo distinto en el contenido.
Índice
Introducción
El Departamento de Diseño de la Universidad
Iberoamericana presenta en este documento, las ponencias
que fueron seleccionadas y presentadas en la quinta edición del MX Design Conference, llevado a cabo en nuestras
instalaciones el 29, 30 y 31 de octubre del 2013.
Así como en años pasados, se llevó a cabo una reflexión en
torno a un tema central seleccionado por los académicos
de tiempo de nuestra institución, buscando que éste integre todas las disciplinas del Diseño además de ser afín a las
características y desarrollo de nuestros planes de estudio.
Los temas sobre los que se llevó a cabo en años anteriores este Congreso Internacional de Diseño fueron los
siguietnes:
2005 - Perspectivas del Diseño (Innovación, educación,
gestión e investigación)
2007 - Forma + Deseo: el potencial de los <Proyectos
Vinculados>
2009 - Impacto social del Diseño (en la economía global
y local, equidad social, medio ambiente, viabilidad
económica, desarrollo de comunidades, educación,
responsabilidad social)
2011 - Diseño sin Fronteras (interdisciplina, actores en
distinas culturas, nuevas formas de trabajo y asociación, formación académica y nuevos perfiles)
En este año se consideró de gran importancia el impacto
del diseño y el consumismo (positivo o negativo) en la
sociedad, por lo que se propuso “debatir sobre los patrones
de consumo actuales que promueven ciertos tipos de consumismo, basados a veces en el despilfarro de recursos, mano de
obra y capital, así como otros esfuerzos en la innovación social
y las estrategias alternativas de desarrollo para un medio
ambiente sostenible y saludable”.
Los temas sobre los que giraron las ponencias:
• El impacto del diseño y el consumo sobre el medio
ambiente, la sociedad y los individuos.
• Diseño y consumo desigual
• Los hábitos de consumo, las tendencias y los cambios
socioculturales.
¿Realmente la Tierra soporta nuestro nivel de consumo
actual? Amortiguadores del consumo FORMAÇÃO CRIATIVA: Consideração de múltiplas
dimensões no pensamento do design 66
7
Lucas Rafael Ivorra Peñafort
A nova revolução industrial, seus agentes e o design
para sustentabilidade 12
Leila Lemgruber Queiroz
• Diseño y desarrollo de la sociedad de consumo de
masas.
Consumo y Riesgo Académico – Experiencias desde la
Enseñanza de Diseño Textil 17
• Problemas de diseño, relacionados con el consumo
que afectan a la degradación ambiental, la pobreza, la
demografía y las enfermedades.
Fernando E. Bermúdez Barreiro
Después de la convocatoria, fueron recibidos una gran
cantidad de resúmenes sobre los que los académicos
del Departamento de Diseño realizaron una selección,
en la cual, en dos etapas, y bajo los criterios de calidad,
congruencia y pertinencia contra el tema central del
evento, fueron escogidas las 26 ponencias presentadas
en el Congreso y los 24 trabajos que son incluidos a
continuación.
Hacemos patente nuestro reconocimiento a los académicos, alumnos y empleados de la Universidad
Iberoamericana Ciudad de México que colaboraron este
año en la realización del MX Design Conference 2013:
Consumo y Consumismo.
Consumption and Friendship: project actions for
sociability 25
Vera Damazio
Marilia Ceccon
Lívia Taboadela
Design, consumo e o botequim Luciana Montenegro
Vânia Polly
Goliat Y David o de la Racionalidad Industrial Vs
Libertad Humana. Elementos para una crítica desde la
académica-diseño que contribuya a una contracultura
ante el consumismo 73
Edgar Saavedra Torres
Formando diseñadores éticos para promover el
consumo ético 82
Guillermina Nöel
Jorge Frascara
Handicrafts, design and intellectual property: collective
marks a winning option for Mexican artisans? 86
29
Jorge Rodriguez-Martinez
Claudia Francia do Amaral
Designing for Social Change: Strategies for CommunityBased Graphic Design East Baton Rouge Community
Initiatives 36
Richard B. Doubleday
Diseñando a nivel micro y macro con los artesanos de
Atzompa 43
Diego Mier y Terán
Salvador Pulido
Identidades de Marca, Estilos de Vida y Estrategias de
Comunicación en los Consumos de la Sociedad Actual 95
María Trinidad Contreras González
María Gabriela García Villar
La Gestion de Diseño y los Procesos de Co-Creación
con el Consumidor 100
Patricia Paredes López
La tendencia del consumo positivo 104
María Eugenia Rojas Morales
Mtro. Jorge Meza Aguilar
Director del Departamento de Diseño
Mtra. Georgina Durán Quezada
Coordinadora
Diseño, consumo y la Guía Global de las Ciudades
Amigas de los Mayores 46
Vera Damazio
Liliana Palheiros
Marilia Ceccon
Nathália Bernardes do Amamral
Georgina Durán Quezada
Método Experimental para la Obtención y Análisis de
Materiales Biodegradables, una Herramienta para un
Consumo Responsable 109
Lorena María Alarcón Aranguren
Diego Fernando Barajas Sepúlveda
Diseño: actor principal en la sociedad de consumidores.
Diseñadores en la mira 53
Moda sostenible: consideraciones para un diseño y
consumo responsable de productos textiles 112
Paolo Arámbula Ponte
Ana Paola Ruiz Calderón
El Diseñador como Consumidor, Rol Escencial para la
Redirección de Patrones de Consumo 59
POSEER vs. COMPARTIR. Tendencias actuales de
consumo y sus implicaciones en Diseño 116
Mtra. Brenda García Parra
Fernando Calvillo Silva
Gabriela Gómez Valdez
Consumo y consumismo
Television, Envejecimiento y Consumo: representación
social de las personas mayores de 60 años 121
Vera Damazio
Renata Pereira
Sílvia Nogueira
Georgina Duran
Resiliência, consumo e situações adversas 126
¿Realmente la Tierra soporta nuestro nivel de consumo
actual? Amortiguadores del consumo
Vera Damazio
Gabriel Leitão
Luiza Polli
Lucas Rafael Ivorra Peñafort
The Concept of Naturalization and the Production of
Images for Children 130
Pedro Sarmento
Gamba Junior
The establishment of “taste” and the Design field 137
Fernanda de Abreu Cardoso
Diseñando como Ser Humano Más de 131 diseños colectivos
142
Pontificia Universidad Javeriana
[email protected]
Resumen
Esta ponencia explica de manera sintética y apoyada en
recursos gráficos la correlación que existe en los patrones
de consumo actuales impulsados por las industrias (muchas
veces excesivo), enmarcadas en el paradigma capitalista,
con el deterioro paulatino de los recursos naturales y con
las sociedades que amortiguan ese exceso de consumo,
sacrificando incluso sus necesidades básicas.
Inicialmente se introducirán los conceptos básicos de la
definición del Diseño Industrial de acuerdo al ICSID y a la
Universidad Iberoamericana de México, para recordar el
sentido del ser de un profesional del Diseño, con el fin de
abrir el debate acerca de función, dentro de los marcos
industriales, que estamos cumpliendo como profesionales.
Luego se analizarán los datos en mapas mundiales de
las huellas de carbono, de agua y ecológica de fuentes
oficiales (y se mencionará el programa que tiene en curso la
Comisión Europea sobre la Huella Ambiental del Producto),
así como los datos del coeficiente de Gini, con el fin de
demostrar gráficamente dos ideas: 1) Nuestro esquema
actual de consumo realmente no puede soportarlo nuestro
planeta Tierra, apoyado además porque 2) hay personas
que no pueden consumir ni siquiera lo mínimo básico.
Finalmente se abrirá la posibilidad para debatir sobre las
necesidades básicas del ser humano, poniendo como
ejemplos los mínimos recomendados de calorías para una
alimentación sana, y extrapolando esto a bienes y servicios
de consumo. Por ejemplo, ¿cuántos televisores/camisas/
pantalones/accesorios se recomienda tener para una vida
feliz? Es más, ¿se recomienda tener un televisor para ser
feliz, o dos televisores, o tres para ello?
1. Planteamiento
Antes de empezar a conversar sobre el tema que nos reúne,
es preciso partir de la visión del Diseño de dos instituciones
relevantes para este caso: según el ICSID (2013), las tareas
que le competen al profesional de Diseño se enfocan
desde la Ética en diferentes campos (ética global, social,
cultural e incluso la estética); en palabras de Morin (1999),
cuando hablamos de una ética humana, nos referimos al
“…desarrollo conjunto de autonomías individuales, de las
participaciones comunitarias y del sentido de pertenencia
a la especie humana”, es decir, el Diseñador no puede ser
ajeno a lo que sucede a su alrededor, incluyendo lo que
concierne a su propia especie.
En el mismo sentido, de acuerdo a los fundamentos de
la Licenciatura en Diseño Industrial de la Universidad
Iberoamericana de Ciudad de México (2013), vale la pena
destacar una competencia que un profesional del Diseño
debería tener: la conciencia ambiental y social, incluyendo
a todos los actores involucrados en el proceso, a la hora de
plantear sus proyectos e, incluso, buscar nuevas oportunidades de intervención.
De esta forma, es preciso preguntarnos entonces, si
habláramos de un Diseño Sostenible, ¿a qué nos referimos?
A partir de una definición de la Administración General
de Servicios de EE.UU. (GSA, 2013), propongo la siguiente
visión (Ivorra-Peñafort, L.R., 2013): el Diseño Sostenible es
“aquel que busca reducir los impactos negativos y potencializar los impactos positivos en el ambiente, en la salud y
en el confort de los todos los actores involucrados, partes
interesadas o stakeholders, de productos, servicios, y otros
resultados de Diseño, mejorando su eficiencia (entendiendo la eficiencia también como el uso óptimo de recursos
naturales, reduciendo los desechos y aumentando el valor
del resultado de diseño)”
Partiendo de lo anterior, ¿qué responsabilidad tenemos
frente a las desigualdades que se siguen presentando a lo
largo y ancho de nuestro planeta? Finalmente, cuando se
habla de la intervención del Diseñador en la relación entre
la sociedad y la naturaleza o, la relación entre la Cultura
y el Ecosistema (González, 1996) no podemos darle más
importancia a una parte o a la otra, porque la relación es
indivisible: si atendemos las necesidades del ambiente
7
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
descuidando la de algunos seres humanos, o viceversa,
generaremos impactos negativos en ambos a largo plazo.
En últimas, y considerando también el indicador de
Necesidades Básicas Insatisfechas – NBI (Feres & Mancero,
2001), hay que continuar preguntándose sobre el impacto
que tiene el ejercicio del Diseño en la relación sociedadnaturaleza: ¿se justifica trabajar para un mercado de lujo
en algunos países que, por ejemplo, figuran en los últimos
lugares de desigualdad social a nivel mundial? Algunos
expertos lo confirman al llamar la atención sobre la creciente desigualdad social (Stigltz, 2012), y aunque el concepto
de Desarrollo Sostenible (González, 1996) ha sido usado
en vano en algunas ocasiones, resume la forma de abordar
proyectos de Diseño. El esquema capitalista neoliberal
actual está agotándose, dando paso a otros modelos, como
el Capitalismo Consciente (Aburdene, 2006): finalmente,
como diseñadores estamos llamados a re-pensar los
modelos actuales.
Entonces, basta con revisar la información de diferentes
indicadores para comprender el fenómeno que hemos
ido describiendo acá. Por ejemplo, analizando la huella
hídrica (Mekonnen, M.M. & Hoekstra, A.Y., 2011) es posible
notar cómo Norteamérica, algunos países suramericanos e
incluso Europa, y algunas excepciones en África, registran
un mayor consumo de agua que muchos otros países del
planeta. En este sentido, cabe recordar que el consumo de
agua también incluye aquel relacionado a la producción
industrial (por ejemplo, ¿cuánta agua se consume para fabricar una tonelada de acero, o una camiseta de algodón?),
y es por esto que hay que notar que para el caso de China e
India pareciera que su huella hídrica no es tan significativa
porque los datos se analizan hasta el 2005, cuando aún
estos dos países no habían escalado a los primeros puestos
en indicadores de producción, ingresos, entre otros.
Consumo y consumismo
del Diseño estamos destinados a seguir produciendo
bienes y servicios para un sistema económico que continúa
degradando el ambiente (y a veces a la sociedad misma)?
Por otro lado, desde el punto de vista del paradigma de la
complejidad, (Morin, 1998) en el que las interacciones entre
diferentes actores (Leff, 2004) de una vasta red (o tejido)
(Peñafort y Guavita, 2001) adquieren mucho valor, cuidar a
todos los seres humanos y, en general, a todas las formas
de vida resulta más relevante que nunca: los países que
más consumen recursos naturales y que más contaminan el
ambiente no están aislados en el planeta Tierra y, por ende,
deben velar por su sostenibilidad a largo plazo y por la de
quienes están siendo más afectados actualmente.
Imagen 2. Emisiones de carbono (2008-2009)
Imagen 1. Huella hídrica promedio (m3 por año por persona) (1996-2005)
2. Desarrollo
Hay indicadores que nos pueden permitir comprender globalmente la situación que se expone en esta ponencia, de
manera sistémica, en cuanto a una forma de comprender
el mundo apartada de la visión lineal y causal de la realidad
(Morin, 1998): con esto es posible abrir espacios de diálogo
entre el orden y desorden, lo desconocido y subjetivo
(Bateson, 1979) En otras palabras, sólo viendo la situación
desde un marco de referencia más amplio, podemos darnos cuenta que si una parte (un nodo) del sistema está mal
(desigualdad social, contaminación ambiental, etc.), todo el
sistema (la red) lo está.
De esta manera, nuestro planeta puede soportar el ritmo
actual de producción y consumo de bienes y servicios de
algunos seres humanos, en algunos países, porque existen
otras zonas del planeta en donde hay otros seres humanos
que simplemente no alcanzan a satisfacer sus necesidades
básicas como la alimentación, la educación, el acceso
a servicios de salud, las actividades de esparcimiento,
entre otras. En otras palabras, algunos territorios y grupos
humanos “amortiguan” el deterioro del ambiente frente
al consumo excesivo de otros grupos humanos. En este
contexto, ¿cómo se están involucrando los profesionales
del Diseño en un esquema industrial que no está satisfaciendo las necesidades básicas de algunos actores de esta
“red” planetaria, pero sí continúa entregando bienes de
consumo y servicios a otros que ya tienen sus necesidades
básicas satisfechas de sobra (por ejemplo, compran más
comida de la que consumen y consumen más comida de la
que necesitan) (FAO, SIK, 2011)?
8
Imagen creada por el autor a partir de la imagen descargable de: http://www.waterfootprint.org/?page=files/
WaterFootprintsNations (imagen de referencia consultada
el 29 de Abril de 2013). El color rojo oscuro indica un mayor
consumo y el color verde oscuro indica un menor consumo.
Al analizar la huella de carbono (The Guardian, EIA, 2011),
es posible notar cómo algunos países vuelven a ocupar los
primeros lugares en cuanto a la cantidad de emisiones de
Gases de Efecto Invernadero –GEI- que generan (específicamente el CO2), mientras que otros empiezan a hacerse notar (curiosamente, pareciera existir una correlación, aunque
no necesariamente una causalidad directa, entre el nivel de
desarrollo de un país y su consumo de recursos naturales,
así como la degradación de los servicios ecosistémicos
(PNUMA, 2005) –como el de sumidero de contaminación-)
De la misma forma, es evidente que algunos países cuyo
consumo de agua es menor, así mismo lo es su aporte a las
emisiones de dióxido de carbono.
Entonces, ¿el desarrollo de una sociedad (PNUD, 2013) conlleva un aumento en el consumo de recursos naturales y en
las emisiones de gases contaminantes? ¿Los profesionales
Imagen creada por el autor a parte de la imagen descargable
de: http://e360.yale.edu/digest/new-map-of-co2-emissionsshows-rapid-growth-in-china-and-india/2782/ (imagen de
referencia consultada el 29 de Abril de 2013) A partir de un
artículo publicado en The Guardian, recuperado de http://
www.guardian.co.uk/environment/2011/jan/31/pollutioncarbon-emissions el 29 de Abril de 2013. El color rojo oscuro
indica mayores emisiones y el color verde oscuro indica
menores emisiones.
De la misma forma, a través de la comprensión de la huella
ecológica (PNUMA y Global Footprint Network, 2012), es
posible ver cómo en algunas zonas de la Tierra hay seres
humanos que están consumiendo más de lo que sus
territorios pueden ofrecerles. Entonces, ¿de dónde están
sacando (o de dónde sacarán en el futuro) esos recursos
adicionales que necesitan para sostener su ritmo de
consumo actual? Basta con estudiar el fenómeno de las
importaciones y exportaciones virtuales (Ashok et al., 2008)
de recursos naturales, la compra de territorios locales por
personas y/o empresas extranjeras, entre otros fenómenos,
para comprender esas dinámicas actuales de colonización;
surge la pregunta, ¿cuándo el consumo podría considerarse
consumismo? Hay un punto de partida para discutir la
pregunta: existe un límite en la satisfacción de necesidades
de un ser humano, después del cual todo lo que este siga
1
Disponível em http://m.techtudo.com.br/artigos/noticia/2013/05/ruas-orgaos-casas-descubra-o-que-e-possivel-criar-com-impressoras-3d.html acesso em 20 de junho de 2013.
2
Disponível em http://super.abril.com.br/tecnologia/revolucao-impressoras-3d-733010.shtml
acesso em 18 de junho de 2013.
2
Idem
consumiendo afectará negativamente y reducirá la posibilidad de que otro ser humano también pueda satisfacer
sus necesidades. El reto es identificar y calcular este punto
de equilibrio, y asumirlo en los patrones de consumo
cotidianos.
En otras palabras, ¿cuándo los profesionales del Diseño
pasan de aportar en la satisfacción de las necesidades y el
bienestar de los seres humanos, a saturar de satisfactores
la sociedad, aun cuando estos bienes inunden mercados
en donde las necesidades del ser humano ya están satisfechas? ¿Se justifica atiborrar de productos un nicho de
mercado cuyas necesidades básicas ya están satisfechas,
sabiendo que hay otras personas que no pueden acceder a
condiciones mínimas para vivir dignamente?
Ahora bien, en la Imagen 3 es preciso poner en cuestionamiento lo siguiente: ¿qué significa que la biocapacidad
de un país sea mayor o menor a la demanda de servicios
ambientales en este territorio? Esto no explica necesariamente que se estén adelantando iniciativas efectivas en
la protección del ambiente (aunque tampoco lo descarta),
sino que da indicios sobre la cantidad de biodiversidad
disponible para el consumo en un país específico; cabe
recordar que algunos países tienen la fortuna de ser considerados Megadiversos como Colombia y México (PNUMA,
2013), pero incluso algunos de estos están consumiendo a
un mayor ritmo de lo que su biocapacidad puede soportar,
como China, India, entre otros.
Imagen 3. Huella Ecológica (2008)
Imagen creada por el autor a parte de la imagen descargable de: http://www.unep.org/greeneconomy/Portals/88/
documents/INDICATORS%20PPT/d1s4.2%20Sebastian%20
Winkler_Alessandro%20Galli_Ecological-Footprint.pdf (imagen de referencia consultada el 29 de Abril de 2013) El color
rojo oscuro indica una mayor huella y el color verde oscuro
indica una menor huella.
Incluso tomando como referencia el coeficiente de GINI
(Banco Mundial, 2013) puede uno hallar correlaciones entre
la disponibilidad de recursos naturales y la desigualdad
9
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
de un país: ¿por qué algunos países, considerados
Megadiversos, tienen un nivel alto en el coeficiente de
GINI? Entonces, ¿en manos de quiénes está quedando
toda esa riqueza? ¿Cómo se está administrando? Es claro,
de todas formas, que algunos territorios que no tienen un
nivel alto de desigualdad de acuerdo a la Imagen 4, no necesariamente van en el camino correcto hacia una sociedad
más igualitaria, como lo describe Stiglitz (2012) analizando
el caso de Estados Unidos.
Ahora bien, ¿qué responsabilidad tenemos como profesionales del Diseño al abordar necesidades, oportunidades y
problemas de nuestra disciplina, casos de negocio, entre
otros, en una sociedad que muestra síntomas de desigualdad y deterioro de su entorno? ¿Siempre tiene que haber
un “mercado” que atender y al cual vender productos
y servicios, para que un Diseñador tenga un espacio de
intervención desde su profesión? ¿Cuál es el aporte del
Diseñador en este desarrollo de una sociedad?
Hay que reflexionar sobre lo que significa “Desarrollo” en el
actuar de un Diseñador, y para esto también puede resultar
útil el aporte de Manfred Max Neef (1994) en su texto
Desarrollo a Escala Humana, cuando comenta que éste
depende de la manera como se entiendan las necesidades
y el rol de los satisfactores. De esta forma, parafraseando
a Max Neef hay que concebirlo como un esfuerzo y una
actividad sanos, autodependientes y participativos, para
lograr “…conciliar el crecimiento económico, la solidaridad
social y el crecimiento de las personas…”: sólo bastaría
agregarle lo que se ha sugerido acá sobre de la importancia
de incluir en esta ecuación a lo no-humano (especies
animales, vegetales, recursos naturales, entre otros), para
asegurar realmente que las generaciones futuras puedan
estar en capacidad de satisfacer sus propias necesidades en
armonía con el entorno.
Imagen 4. Coeficiente de GINI en naciones (2008-2012)
mayor desigualdad y el color verde oscuro indica menor
desigualdad.
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Imagen creada por el autor a parte de la imagen descargable de: http://data.worldbank.org/indicator/SI.POV.
GINI/countries?display=map (imagen de referencia consultada el 29 de Abril de 2013) El color rojo oscuro indica
10
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11
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
A nova revolução industrial, seus agentes e o design para
sustentabilidade
QUEIROZ, Leila Lemgruber;
Doutor; SENAI CETIQT
[email protected]
Resumo
hipermodernidade; agentes; design para sustentabilidade
O questionamento das noções clássicas de verdade e
a instabilidade fragmentária representam atributos da
contemporaneidade, aqui considerada como pós-moderna
ou hipermoderna. Os agentes sociais se articulam em uma
nova lógica produtiva e de consumo em que a acumulação
de bens não mais pode ser entendida como sinônimo de
progresso. O foco se desloca para a valorização dos componentes que estruturam o sistema do bem-estar. Desta
forma, aparece em cena, na vitrine da hipermodernidade,
uma nova faceta de agentes consumidores que circulam
neste espaço: os transumers. Nesta lógica, o que importa
não diz respeito à satisfação da posse de um objeto, pois,
o que está em jogo são momentos de experiência. Essas
experiências podem ser configuradas por ativos tangíveis
e também intangíveis. Por outro lado, surge um novo
agente produtor: os makers. Aos makers é permitido criar,
reproduzir e colocar em produção artefatos a partir de uma
simples impressora 3D. Sendo assim, o que se pretende
refletir a partir deste cenário hipermoderno, diz respeito à
atuação dos novos agentes que inauguram uma configuração diferenciada sobre o binômio produção e consumo,
assim como a interface deste quadro contemporâneo com
o design para a sustentabilidade.
Abstract
hypermodernity; agents; design for sustainability
The questioning of the classical notions of truth and
instability of contemporary attributes representing fragmentary, here regarded as postmodern or hypermodern.
Social agents are articulated in a new and productive logic
of consumption in which the accumulation of goods can no
longer be understood as synonymous with progress. The
focus shifts to the recovery of components that structure
12
the system of welfare. Thus, appears on the scene, in the
window of hypermodernity a new facet of consumer
agents that circulate in this space: the transumers. In
this logic, what matter does not concern the satisfaction
of possession of an object, because what is at stake are
moments of experience. These experiences can be configured by tangible and also intangible. On the other hand,
a new producer agent: the makers. Makers are allowed to
create, play and put into production artifacts from a simple
3D printer. So what you want to reflect from this scenario
hypermodern concerns the role of new agents that usher
in a different configuration on the pair production and
consumption, as well as the interface with this contemporary frame design for sustainability.
Introdução
A economia de consumo surgia em 1920, conforme
advoga Rifkin (1995), quando o processo de transformação
da cultura do produtor para a cultura do consumidor
ocorria rapidamente. A maioria das pessoas ainda fazia
seus produtos em casa, mas já estavam sendo impelidas
por toda a sorte de propaganda para modificarem seus
hábitos. A fonte de status não era mais confeccionar os
produtos caseiros, mas comprá-los em lojas. A casa em si
foi transformada de um lugar de produção para um local
de consumo. Durante milhares de anos a casa foi o local
primário de praticamente toda a atividade econômica. O
próprio termo economia é derivado do grego oikos, que
significa gerenciar a economia da casa.
Se um salto ao passado for executado e em seguida uma
aterrissagem no presente for efetuada, poderá ser constatada que ao ser modificada a organização do trabalho, não
tendo mais como base as pequenas oficinas das guildas da
Idade Média, e passando ao modo de produção capitalista,
a população deixou paulatinamente de comprar a granel
nos armazéns, ou mesmo de adquirir a mercadoria diretamente de quem as produzia, para obtê-las nos grandes
supermercados ou lojas de departamentos.
Conforme advoga Baudrillard (1981), vive-se o tempo dos
objetos, existimos segundo o seu ritmo e em conformidade com a sua sucessão permanente. Atualmente somos nós
que os vemos nascer, produzir-se e morrer. Nas civilizações
anteriores eram os objetos que sobreviviam às gerações.
Consumo y consumismo
Falta vocabulário para designá-los. Chegamos ao ponto
em que o consumo invade a vida, permeia a relação com o
mundo e com as pessoas.
O que se pretende refletir neste artigo diz respeito ao
cenário que na nossa contemporaneidade se transmuta
de uma sociedade que se denomina consumidora, para
retornar, fazendo uso de ferramentas digitais e não mais de
ferramentas convencionais, a uma sociedade de produtores. Melhor dizendo de makers.
Desta forma, a estrutura deste trabalho está configurada,
inicialmente, na apresentação da evolução das revoluções
industriais para em seguida refletir-se sobre a nova revolução industrial que se anuncia através da possibilidade dos
consumidores contemporâneos retornarem à condição de
produtores reformulando toda a composição de produção
e consumo. Esta condição se deve principalmente por
conta da introdução e acesso às impressores 3D pelos
agentes contemporâneos.
Importante ressaltar o papel relevante do campo do design
neste novo panorama. Sendo assim, a intenção deste artigo, ao refletir sobre a nova revolução industrial, é colocar
em jogo o agenciamento do design na estrutura que está
sendo vislumbrada.
As revoluções industriais: seus modos de
produção e consumo
O termo revolução industrial, em si, foi cunhado em 1779, por Louis
Guillaume Otto, diplomata francês, numa carta relatando que algo
do tipo estava acontecendo na França. Para surpresa de ninguém,
Revolução também foi o termo usado por Friedrich Engels, ao
descrever as mudanças em curso nos meios e formas de produção,
cujas críticas ao capitalismo, em meados XIX, ajudaram a promover o
marxismo. (ANDERSON, 2012: 42)
Consideramos que a cada revolução industrial são introduzidas tecnologias no sistema produtivo que alteram não
somente a relação dos meios de produção, como também
o comportamento da sociedade. Desta forma, quando nos
reportamos à primeira revolução industrial, nos referimos à
introdução da máquina a vapor, inventada por James Watt
em 1776. Associada a invenção da máquina de tecelagem
em 1766 por James Hargreaves, que depois foi aprimorada,
a primeira revolução industrial promove um avanço nos
sistemas de produção. Sendo assim, com a migração das
pessoas de lugares rurais para cidades industriais, várias
questões de bem estar direcionadas à moradia e à saúde
são proporcionadas aos indivíduos que vivenciavam
esta grande transformação vinda a reboque da primeira
revolução industrial.
A segunda revolução industrial é demarcada pelo período
em que o aparecimento do refino do petróleo, o motor de
combustão interna e a eletrificação proporcionaram em
conjunto com as indústrias químicas, um novo desenho
nos processos de industrialização. Cabe ressaltar a importância da concepção da linha de montagem do Modelo
T, de Henry Ford, em que os produtos se apresentam em
movimento percorrendo postos de trabalho. As esteiras
que transportam estes produtos em processo de fabricação
são introduzidas nesta nova lógica de linha de montagem
em contínuo movimento.
Neste período, o design adquiriu o status de grande
configurador da cultura material. Há que se ressaltar a
contribuição do design neste panorama pela introdução
no processo produtivo da obsolescência programada. A
produção acelerada e em larga escala funcionou como
suporte mantenedor de uma lógica direcionada ao que
hoje já pontuamos como formadora do hiperconsumo.
Importante salientar que neste artigo não serão contempladas as questões que circundam a introdução da
obsolescência programada como mola propulsora dos
meios produtivos. O foco está direcionado à reflexão sobre
as configurações, não só produtivas mas também éticas a
respeito deste novo cenário que emerge nos meandros da
terceira revolução industrial.
A terceira revolução industrial corresponde ao que denominamos como sendo a era da informação. De acordo com
Anderson (2012), computação e comunicações são forças
multiplicadoras, fazendo pelos serviços o que a automação
fez pela indústria. Em vez de amplificar o poder dos músculos humanos, reforçam o poder do cérebro.
Porém, este cenário só pode ser considerado como representativo da terceira revolução industrial, quando os
computadores passaram a funcionar em um sistema de
rede, através do aparecimento da internet e da WEB. Neste
momento não só os sistemas produtivos se reconfiguram,
mas o comportamento de toda uma sociedade.
Na terceira revolução industrial, de acordo com Rifkin
(2012:233) a natureza distribuída e colaborativa do novo
paradigma econômico está forçando que se repense a
alta consideração antes dada às relações de propriedade
privada nos mercados.
Desta forma, compartilhar conhecimento e criatividade é
visualizado como uma forma de se atingir o bem comum.
E este paradigma, de acordo com a economia clássica
não faz parte de um arranjo econômico viável em uma
lógica sustentada pela propriedade privada assim como
também pela noção preponderante de vida privada. Hoje,
os espaços sociais são compartilhados e vivenciados por
todos instantaneamente. Neste cenário a terceira revolução
13
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
industrial impulsiona uma configuração avançada que aqui
denominamos de uma nova revolução industrial.
Uma nova revolução industrial na
hipermodernidade
Os produtos já não se contentam em funcionar com eficiência,
devem despertar o prazer dos sentidos, oferecer uma qualidade
sonora ou olfativa, fornecer um suplemento de realidade tátil,
favorecer uma experiência sensitiva e emocional. Trata-se de sugerir
a função pelo aumento das qualidades percebidas ou do contato
sensível com o produto. Depois de um design frio, unidimensional,
compartimentado, desenvolve-se um design global e expressivo
que investe nas sensações corporais e na felicidade dos sentidos.
(LIPOVESTKY, 2007:232)
Neste artigo tratamos de colocar em evidência duas condições que permeiam a nova revolução industrial e que comprometem a visualização do campo do design. Inicialmente
há que se ressaltar a nova visão de um design polissensorial
que carrega atributos intangíveis na atitude projetual do
design. Neste caso, estamos acentuando o aparecimento
de um novo agente descrito como transumer, que ao
vivenciar uma experiência, imprime um novo conceito ao
ato de consumir. Desta forma, neste ato, o indivíduo faz uso
de artefatos que compõem um sistema representativo de
uma experimentação. Compra-se não o artefato em si, mas,
a possibilidade de fruição, da felicidade paradoxal.
Por outro lado, o alargamento desta nova revolução industrial fundamenta, de acordo com Rifkin( 2012: 58) os cinco
pilares da terceira revolução industrial, quais sejam:
1.Mudança para energia renovável
2.Transformação do patrimônio imobiliário de cada
continente em microgeradores de energia para coletar
energias renováveis no local
3. O emprego de hidrogênio e outras tecnologias de
armazenamento em todas as edificações e toda a
infraestrutura para armazenar energias intermitentes
4. O uso da tecnologia da internet para transformar a
rede elétrica de todo continente em uma rede de compartilhamento de energia que age como a internet
5.Efetuar a transição da frota de transporte para veículos movidos a células de combustíveis ou elétricos que
podem comprar e vender eletricidade em uma rede de
eletricidade interativa, continental, inteligente.
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Desta forma, fica evidente o comprometimento das questões sobre componentes energéticos para se refletir sobre
as condições de um design que se evidencia com atributos
para a sustentabilidade. As condições quantitativas e
qualitativas sobre o conteúdo energético imposto em toda
atitude projetual representa o cenário diferenciado da nova
revolução industrial.
A outra condição atrelada ao novo cenário, diz respeito ao
aparecimento de um novo estatuto de produção através do
movimento dos makers. O que fica evidente neste movimento, é que as condições energéticas e também polissensoriais subjetivas, impostas pela nova revolução industrial
formatam uma configuração diferenciada de produção e
consumo.
A seguir, desdobraremos este movimento dos makers e sua
interface com o campo do design para a sustentabilidade.
• A Sociedade dos Makers
A sociedade dos makers está sendo configurada a partir de
um cenário considerado por muitos teóricos como hipermoderno. Neste cenário, questionam-se as noções clássicas
de verdade e os discursos universais caem por terra. Ao
mesmo tempo surge uma noção de criação e produção de
artefatos desvinculados das indústrias convencionais, até
então consideradas o território de fabrico dos artefatos da
cultura material.
De acordo com Lipovetsky (2004) a hipermodernidade
representa uma fase que se segue à pós-modernidade.
Hipermodernidade: uma sociedade liberal, caracterizada pelo
movimento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferente como nunca
antes se foi aos grandes princípios estruturantes da modernidade,
que precisaram se adaptar-se ao ritmo hipermoderno para não
desaparecer. (LIPOVETSKY, 2004: 26)
Podemos considerar os makers os artesãos hipermodernos.
Os meios de produção não mais se encontram distantes
de suas bancadas de trabalho, ou melhor, dizendo de seus
desktops. Os makers compartilham seus projetos através
da web e produzem seus artefatos com suas ferramentas
digitais. Uma nova família de tecnologias de prototipagem
rápida, como as impressoras 3D, se transforma em fábricas
individuais a serviço de cada agente hipermoderno.
Os desejos e necessidades da sociedade que ora se formata
está se apresentando através de uma dupla possibilidade:
ao mesmo tempo ser pequeno, mas também global.
Artesão e inovador. Podendo criar seus próprios produtos
e disponibilizar seus softwares de criação destes produtos
Consumo y consumismo
para aqueles que o desejam. O que se vende, nesta nova
lógica, não é mais o produto em si, mas o conhecimento
para cada maker fabricar o seu próprio produto.
Novas empresas surgem a partir de instintos empreendedores. O que teve início como uma mudança cultural,
através da utilização do mundo virtual, agora representa
uma mudança no paradigma econômico.
Sennet (2009:20) em seu livro O Artífice, já anuncia este retorno a uma produção caseira, cercada inicialmente de uma
dose romântica. O autor sustenta a tese de que todas as
habilidades, até mesmo as mais abstratas, têm início como
práticas corporais; depois, que o entendimento técnico se
desenvolve através da força da imaginação. Desta forma,
segue afirmando que materialmente, os seres humanos
são hábeis criadores. Portanto, o autor considera a oficina
como sendo a casa do artífice, da mesma forma em que
nas guildas, oficinas da Idade Média, os conhecimentos
concretos e práticos norteavam estes territórios.
As impressoras 3D permitem a fabricação, melhor dizendo,
permitem a impressão de objetos tridimensionais a partir
de moldes criados por programas especiais para este fim. A
variedade de produtos oriundos desta tecnologia trafegam
em vários ambientes. Na área biomédica desde próteses e
órgãos estão sendo produzidos para substituir a possibilidade de utilização de doadores humanos.
A seguir são apresentadas algumas possibilidades de
formatação de artefatos a partir da utilização de uma
impressora 3D:
Sim, já existe um modelo capaz de imprimir ruas. Apelidada de Tiger
Stone, a máquina consegue produzir até 400 metros de vias por dia.
São necessário apenas três funcionários para mantê-la em funcionamento e o uso de caminhões de piche é dispensado. O baixo custo
de manutenção e consumo do equipamento tornam a viabilização
do uso do maquinário em uma escala maior uma realidade cada vez
mais próxima. O material utilizado na “impressão” são tijolos, que
alimentam a máquina possibilitando a criação de peças pré-moldadas, que são encaixadas nas ruas.
Um veículo batizado de Urbee foi o primeiro criado a partir de uma
impressora 3D. O automóvel de 544 kg e 3 m de comprimento custou
cerca de 2,5 mil horas aos criadores apenas para a produção de sua
carcaça. Motor, rodas e outros elementos foram montados após este
processo. O carro pode transportar duas pessoas e é sustentado
por três rodas, sendo duas frontais e uma traseira. Segundo a Kor
Ecologic, empresa que desenvolveu o veículo, o Urbee é pequeno
e muito econômico, podendo alcançar a “incrível” velocidade de 65
km/h com seu motor de 10 Cv.
Exatamente o que pareceu: uma impressora 3D capaz de imprimir
casas. Batizada de Contour Crafting é instalada no terreno onde a
moradia será fabricada. A máquina é capaz de construir muros e
paredes utilizando várias camadas de concreto. É possível acrescentar encanamentos e fiações elétricas. Em apenas 20 horas uma casa
é montada, apenas sem as portas e janelas. Como se não bastasse,
seu criador, Behrokh Khoshnevis, afirmou que é possível programar
a máquina para pintar paredes e adicionar telhas à construção de
maneira robótica.
Uma empresa chamada Cornell Creative Machine Lab criou a Food
SFF , uma máquina capaz de imprimir comida. A impressora é capaz
de fabricar macarrão em forma de naves espaciais, hambúrgueres
com a borda preenchida por mostarda e ketchup, sanduíches de
soja e biscoitos e bolos com mensagens. Atualmente, a companhia
fez uma parceira com um grupo de culinária francês para criar novos
formatos a alimentos conhecidos.1
Imprima roupas
Em 2011, os vestidos 3D da holandesa Iris van Herpen figuraram
entre as 50 melhores invenções da revista americana Time. Em vez
de prancheta e tesoura, ela usou computador e impressora para
criar roupas, sapatos e acessórios. Outra iniciativa vem do estúdio
de moda americano Continuum Fashion. Ele vende peças como o
biquíni N12, feito de náilon e sem um único ponto de costura - característica dessa possível nova moda 3D, já que a tecnologia permite a
impressão por inteiro da peça. Já a linha de sapatos Strvct, da mesma
loja, é impressa em borracha texturizada, com revestimento de
couro. “Designers de moda gostam de náilon porque é leve e barato.
Mas materiais como vidro, acrílico e cerâmica já estão sendo usados”,
diz a estilista da Continuum, Jenna Fizel. A ideia é que, pela internet,
o cliente possa escolher cor, tamanho e modelo que pretende levar
para casa. 2
Imprima tecidos do corpo
Bioimpressão. Esse é o nome dado à técnica de impressão 3D que
reproduz partes do corpo, como veias, cartilagens e pele. Graças a
ela, será possível, em alguns anos, imprimir tubos que serão usados
como artérias em cirurgias de ponte de safena, cartilagens fabricadas
sob encomenda para recompor articulações de um joelho lesionado
ou enxertos de pele para recuperar vítimas de queimaduras. “A
impressão 3D já provou seu valor ao recriar uma variedade de
tecidos anatomicamente idênticos aos naturais”, diz Michael Renard,
vice-presidente da Organovo, empresa responsável pela criação da
primeira bioimpressora 3D, em 2010. “Em pouco tempo, esses tecidos
vivos funcionais poderão fazer a diferença no estudo de patologias
ainda pouco conhecidas e, principalmente, na avaliação da eficácia
e segurança de drogas ainda em fase de testes”, prevê. A tendência
é que a bioimpressão decrete o fim da utilização de ratos, coelhos e
outros bichos na pesquisa clínica. 2
Importante ressaltar que os espaços disponibilizados para
a instalação do novo modelo de fábrica estão se espalhando por vários territórios em todo o mundo. Estes novos
modelos são denominados Fab Labs. Em todos os Fab
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MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Lab, de acordo com Anderson (2012), está disponível um
conjunto mínimo de ferramentas de fabricação digital, tais
como: cortadora a laser, cortadora de vinil, equipamentos
eletrônicos básicos, impressoras 3D e ferramentas de
usinagem tradicionais. O foco nestes espaços é a produção
de protótipos em escala reduzida. Estes espaços podem
ser considerados uma evolução do que hoje conhecemos
como os cybers espaços. São considerados os laboratórios
das indústrias do futuro. As Fab Labs fazem parte da família
dos Makerspaces que pertencem a uma nova configuração
de território que está disponível para estes novos agentes
compartilharem sua criatividade e inventividade.
Referências bibliográficas
Considerações finais
RIFKIN, Jeremy. O Fim dos Empregos. São Paulo: Makron
Books, 1995.
O que se acentua neste artigo sobre este cenário composto
por agentes hipermodernos atuando a partir de uma nova
revolução, diz respeito ao leque descontrolado de possibilidades desses agentes, ao deter os meios de produção
ultrapassando os limites de configuração de artefatos sem
que possa existir para tanto nenhum tipo de controle. É o
caso da fabricação de armas domésticas que nada ficam a
dever às armas industrializadas por vias tradicionais.
Ao mesmo tempo, é importante ressaltar que esta produção customizada funcionaria em acordo aos parâmetros
da sustentabilidade. Tecnologia de ponta a serviço do bem
estar sem comprometer um desperdício próprio da sociedade de consumo em que mercadorias são descartadas ao
serem fabricadas em larga escala. Os resíduos provenientes
da produção fabril estariam fora da pauta nesta nova
lógica.
Cumpre salientar que este novo modelo de fábricas, onde
os makers trafegam possui seu canal de informação e
comercialização em espaços virtuais. Produção, consumo,
comercialização e distribuição estão agora regidas por
agentes e territórios ainda em processo de legitimação
precisa. Legislação, normas e certificações não pertencem,
ainda, a um espaço virtual difuso.
Por outro lado, a grande inovação que se vislumbra neste
cenário diz respeito à forma de se entender o campo do
design como o eixo norteador de um processo em que
todos os indivíduos se habilitam para se tornarem configuradores da cultura material. E desta forma, não podemos
ainda afirmar se de fato esta nova revolução industrial
conduzirá a sociedade contemporânea a caminhos para a
sustentabilidade.
ANDERSON, Chris. Makers: a nova revolução industrial. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2012.
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. São Paulo:
Martins Fontes, 1981.
LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. São Paulo:
Barcarolla:2004
_________________. A felicidade paradoxal: ensaio sobre
a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia
das Letras, 2007.
_____________. A terceira revolução industrial: como o
poder lateral está transformando a energia, a economia
e o mundo. São Paulo: M. Books do Brasil, 2012.
SENNET, Richard. O artífice. Rio de Janeiro: Record, 2009.
Consumo y consumismo
Consumo y Riesgo Académico – Experiencias desde la
Enseñanza de Diseño Textil
Fernando E. Bermúdez Barreiro
Universidad Iberoamericana Ciudad de México
[email protected]
Con la promesa de una vida mejor y la esperanza de lograrla, la educación, no parece diferenciarse de los demás
productos del mercado dentro del mundo del consumo.
Como todo producto de la contemporaneidad que va
desde un vestido de novia hasta un auto nuevo, la educación se compone de un enorme contenido de esperanza.
Nos compramos un traje nuevo con la esperanza de vernos
mejor, nos casamos con la esperanza de encontrar al amor
de nuestras vidas y nos educamos con la esperanza de
tener un futuro más promisorio en lo profesional y económico. Pocas cosas que adquirimos carecen del factor de
esperanza si no es que ninguna. A pesar de mensajes que
prometen “líderes de acción positiva” o “exigencia académica para una sociedad mejor” o “gente que cambiara al
mundo”, y de programas que aseguran que “el alumno será
capaz de...” al finalizar un curso, sin siquiera cuestionarse
quién es ese alumno y cuáles son sus capacidades, estamos
obligados a partir del supuesto que la educación es un
sistema complejo que incluye muchas opciones de mejoramiento personal y social que requiere indispensablemente
de crítica y auto crítica profunda para cumplir su cometido.
Sin este acercamiento de entrada cualquier reflexión sobre
la acción de educar carecería de sentido. Los slogans
publicitarios de universidades nacionales y extranjeras contienen mensajes que parecen asegurar que con el simple
hecho de registrarse a estas universidades el éxito quedara
asegurado, la realidad se presenta mucho más compleja.
Algunos autores, como Vilem Flusser, esbozan ideas que
no sabemos qué tan críticas, filosóficas o pesimistas sean
pero afirman que “La comunicación humana es un artificio
cuya intención es hacernos olvidar la brutal falta de sentido
de una vida condenada a la muerte.”1 Pero apartémonos
de estas implicaciones filosóficas alrededor de la venta de
la educación y partamos de la propuesta que es justo en
la educación donde podemos intentar buscar cualquier
sentido que tenga la vida.
Si yo parto que en este esquema la educación es una
valiosa experiencia de ser vivida, una experiencia que me
16
hace el vivir más apasionante, para mí el reto por aumentar
y mantener la matricula en las universidades no sólo responde a las necesidades propias del consumo sino también
a un sistema -inventado o no- de ideales. Cuestionarse
las dimensiones del consumismo y su afectación en la
educación representa una tarea tan compleja que cualquier
postura maniquea debilita la posibilidad de dar a un mayor
número de personas las herramientas para ser profesionistas felices dentro del marco de la cultura occidental en
la que vivimos. El presente trabajo es una exploración de
un programa de “ asistencia para el éxito académico “ que
incluye desde la tutoría clásica hasta las mentorías tratando
de utilizar herramientas presenciales y virtuales en un
programa comprensivo de ayuda al estudiante en riesgo.
El proyecto representa un acercamiento a la generación
de un modelo de “tutorías” que pueda atender un mayor
número de cuestiones relacionadas con el consumo de la
educación del diseño: elevar la matrícula, sostener programas prospectivos e innovadores, estimular la búsqueda de
conocimiento por parte del alumno, mejorar la enseñanza
y los procesos de aprendizaje, así como la motivación de
todas las personas involucradas. Se trata del análisis de
una plataforma experiencial, generada de forma aislada
por diversos profesores de la coordinación de Diseño Textil
de la Universidad Iberoamericana, Ciudad de México. Entre
ellos destacan el trabajo de Luis González Zarazua, Claudia
Catelli, Mariam Bujalil y Marcela Gutiérrez, quienes a través
de sus clases comenzaron a buscar nuevas soluciones para
los problemas de aprendizaje de los alumnos y utilizando
los medios electrónicos y las redes sociales, se abocaron a
crear plataformas novedosas que terminaron permitiendo
un abanico de soluciones a los problemas inherentes de
la docencia. Esta plataforma experiencial formada con el
trabajo de estos profesores y el mío propio, busca presentar
diversos enfoques y reunir preguntas alrededor del fracaso
académico para generar posibles modelos de intervención
para pedagogos y educadores sobre el tema del alumno
en riesgo. Es decir, desde las experiencias día a día de una
coordinación de Diseño Textil con una población promedio
anual de 350 alumnos, se reúnen diferentes opciones
cualitativas sobre los programas tutoriales, apoyándose en
datos estadísticos proveídos por el Programa de Atención
Estudiantil Universitaria (PAEU) de la Universidad, y proponiendo un programa de prevención y acción sobre el
alumno en riesgo de fracaso universitario centrado en la
persona. (Rogers, 1969) Es decir, lo que nos ocupara aquí es
17
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
tan sólo una aproximación, un esbozo de estudio de caso
que arrojo suficientes indicios y cuestionamientos como
para generar una reflexión-en-la-acción más sería. (Schön,
1973)
En el marco de la necesidad de elevar el consumo, del
cual las instituciones educativas no pueden escapar, esta
exploración busca resaltar la posibilidad que al atender de
manera especial a la persona que llamamos alumno tanto
en lo académico como en lo afectivo, se logra una plataforma comprensiva de acción que parece prometer resultados
integrados.
Tanto para el alumno como para las instituciones educativas, el fracaso académico representa una merma a una
infinidad de posibilidades. El que un alumno claudique y
deje sus estudios no sólo es una pérdida de tiempo y de
dinero para él, sino también, por los recursos perdidos, una
pérdida para las instituciones educativas que ven reducidas sus posibilidades de lograr su óptimo funcionamiento.
En breve, el consumo de la educación tiene consecuencias
que no son sólo de orden económico sino que finalmente
afectan a todos los involucrados. Los números parecen ser
la obsesión de muchos administradores de la educación,
que restan importancia a la persona y su formación integral
como eje central de cualquier programa de tutorías,
asesorías, mentorías. Desde una perspectiva humanista,
posición que asumo, la atención a los problemas académicos de las personas, son capaces no sólo de transformar las
estadísticas sino de coadyuvar un programa más extenso
de beneficios para la educación. Pareciese que esto es lo
que se hace, finalmente se trabaja con la persona, pero la
propensión al uso de sistemas de evaluación cuantitativa
en lugar de cualitativa parece indicar resultados muy
contradictorios y poco sistemáticos. (Gracia y Jenkins, 2002)
En el mundo actual una gran mayoría de nosotros pasamos más tiempo en el trabajo que con nuestras familias,
nuestras diversiones o aficiones. Las personas continuaremos pasando mucho mayor tiempo en el trabajo que
en cualquier otra instancia de nuestras vidas. De ahí que
lograr proveer a las personas de las mejores herramientas
para la autorrealización se convierta en la verdadera razón
de existir de las instituciones educativas y sus procesos de
formación. En este esquema y contradiciendo todo ideal
educativo, el proveer de conocimientos per se dentro de un
marco de racionalidad técnica o positivista no debería de
ser más la función de la educación, se educa para la vida,
no para saber más.
Mi interés por programas de tutorías se origina de la
necesidad de cumplir como coordinador de la carrera en
Diseño Textil de la Universidad Iberoamericana, Ciudad de
México, con una función más del puesto. Sin embargo, ha
sido a través de la experiencia y de observar con atención
el desarrollo docente de mi colegio de profesores como
logramos esbozar un sistema –aún a prueba- de tutorías
que realmente beneficien al alumno de forma holística.
La mayoría de programas de tutorías se centran en habilidades de aprendizaje. De este modo, pretenden corregir o
ayudar al alumno a reflexionar sobre asuntos como manejo
de tiempos, como tomar notas, hábitos de estudio, como
realizar un trabajo escrito o bien tomar un examen, si acaso
incluyen cómo manejar el estrés y la adaptación al medio
universitario, dentro de sus tareas. Aunque este acompañamiento es de enorme utilidad para el alumno el sistema en
el cual generalmente se aplica es decir, la tutoría personalizada, no ha venido reflejando resultados contundentes
dentro del departamento de Diseño de la Ibero. Louise
Gracia y Ellis Jenkins2 de la Universidad de Glamorgane
(Gales, Inglaterra,) aportan interesantes perspectivas sobre
un programa más comprensivo de tutorías que parecía
acercarse más a la experiencia de la Coordinación de
Diseño Textil.
Durante el primer año de mi gestión los alumnos de Textil
recibieron sus tutorías de forma tradicional, la mayor parte
de ellos continuaron estudiando con nosotros y terminaron
el programa, sin embargo no fue por su asistencia a las tutorías. Debido a la carga académica que tiene la carrera la
mayoría se disculpaba o pedía permiso para no asistir a su
18
Consumo y consumismo
tutoría ya que no podía cumplir con la carga de proyectos
asignados dentro del programa y además asistir a las tutorías. En la mayoría de los casos fue suficiente el diagnóstico
conjunto del problema, el trazo de los puntos más relevantes a reflexionar y la llamada de atención estableciendo la
importancia del puntaje de calidad para permanecer como
alumno para solucionar el problema. Las interrogantes a
esta situación fueron: ¿por qué el alumno en riesgo parece
estar mejorando de manera tan sencilla?, ¿qué características tienen los casos que no presentan mejoría alguna y se
ven obligados a solicitar un indulto para permanecer en la
universidad? ¿Qué conjunto de elementos y características
se combinaban en los alumnos que tenían que ser expulsados? Un breve pero serio análisis cuantitativo arrojó que
la mayoría de los casos problema que tiene la coordinación
NO CORRESPONDEN a problemas de aprendizaje. Salvo
el caso de alumnos con déficit de atención –que también
muchos de ellos la han logrado con lo que proponemosnuestros alumnos en riesgo de no recibir el indulto presentaron problemas de orden afectivo.
Varios autores nos dan pie para comprender el proceso de
fracaso estudiantil en dimensiones que no son meramente
cuantitativas y que se pueden corroborar fácilmente con
las estadísticas obtenidas a través de un cuestionario CuTu
(Cuestionario de Tutorías) o cualquier herramienta similar.
Los estudios iniciales sobre riesgo académico se realizan
mayoritariamente -y alrededor del mundo- a los alumnos
de primer ingreso y durante el primer año de vida académica universitaria. Esto implica tres elementos importantes
que no se pueden omitir, los alumnos son evaluados en
conjunto con todos sus temores y mitos sobre el ingreso
a la universidad, inmersos en un proceso de adaptación
y más importante aún, sin tomar en cuenta los diversos
niveles de madureces emocionales con los que ingresan al
ámbito universitario. Los estudios generalmente omiten el
reconocer lo evidentemente observable, el alumno entra
siendo una persona y sale otra, si bien lo que va aprendiendo en el camino ayuda, lo fundamental es que la
experiencia como personas y su propio desarrollo psicológico, hacen la mayor parte del trabajo. Los estudios
de Goleman (1995) y Boler (1999) reconocen el perfil
emocional/afectivo como un elemento fundamental de la
inteligencia y, Brookfield (1988) nos habla sobre la necesidad de capacidades reflexivas y la vinculación de significados personales dentro de la educación como elementos
deseables para que el alumno logre el éxito académico.
Otros autores, Boud (1988), Barnett (1992) y Candy (1994)
subrayan la obligatoriedad del desarrollo de responsabilidad personal como elemento constitutivo de un buen
estudiante. Todas estas características que tienen que ver
mayormente con la madurez emocional no están incluidas
en una gran mayoría de los exámenes de diagnóstico de
los alumnos de primer ingreso en donde sus habilidades
en español y matemáticas ocupan un lugar primordial por
encima de cualquier aspecto de orden afectivo/emocional.
Ambas áreas, el dominio del español y las matemáticas- no
tienen un impacto contundente en el éxito de un estudiante de Diseño Textil. De esta manera, las cifras me lanzan
alumnos en riesgo académico que curiosamente llegan
muchas veces a contarse entre nuestros mejores alumnos.
Los tres factores, más importantes, a evaluar para el área
de Diseño tal vez serían: manejo de estrés, adaptabilidad y
creatividad en sentido laxo.5 La preocupación del trabajo
de Gracia y Jenkins en la Universidad de Glamorgan resulta
interesante por dos razones: 1) Afirma que: “The literature
reveals that much of the work in student performance is
quantitative, restricting understanding on the deeper feelings
and perceptions of students toward their studies.”3 concluyendo, “The disparate results of these studies may suggest that
academic performance is not a simple phenomenom that can
be predicted on the bases of the selection of demographic
data...”4 y, 2) Diagnóstica los problemas afectivos (impact of
affect) de los alumnos como principal componente de los
procesos de aprendizaje, no desde una escuela de diseño
donde la parte artística de maestros y alumnos es un
referente del perfil, sino dentro de la escuela de contabilidad de esta universidad.
A partir de estas reflexiones y con base en la experiencia
de tutorías de la Coordinación de Diseño Textil se fue
dando claridad a ciertos modos de hacer las cosas que ya
veníamos realizando y a tratar de optimizar y dar forma
a nuevos acercamientos de abordaje al asunto de un
sistema de tutorías más eficiente. Convencidos de que
en el lenguaje esta contenido la única forma de comunicación humana comenzamos por cambiarle el nombre y
llamarlo Programa Exploratorio de Asistencia para el Éxito
Académico.
19
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Programa Exploratorio de Asistencia para el Éxito
Académico
Esta aproximación está claramente influenciada por un
pensamiento de diseño. Es decir, comienza por afirmar que
el diseño de esta plataforma, no tiene criterio de verdad
sino un criterio de aproximación cualitativa en el marco de
una acción proyectiva (Washington Dias Lessa, 2013)5 Es
decir, las soluciones aquí planteadas para “un programa de
tutorías” parte de la misma forma como se ven las soluciones en diseño, como una secuencia de acciones orientadas
a satisfacer requerimientos específicos subrayando la
posibilidad de experimentar como la única posibilidad de
cambiar paradigmas o mejorar los existentes en un continuo proceso de reflexión-en-la-acción.
Fase 1
entrega, todo proceso de conceptualización, investigación
y bocetaje, incluyendo la presentación oral y escrita, están
sometidos a esta revisión periódica. De esta manera, el
alumno ya está recibiendo en la mayoría de sus clases una
TUTORÍA IN SITU. De tal forma que la tutoría que llame
“clásica” de manejo de tiempos, presentación oral y escrita
y proceso de diseño ya se ejecuta de manera particular por
los profesores en el aula. El Departamento de Diseño en su
totalidad tiene, de esta manera, un sistema de Tutorías in
situ.
•Es decir, a través de revisiones semanales sobre la progresión de adquisición de conocimientos teóricos y su
posterior aplicación a la resolución de proyectos prácticos,
el alumnos resuelve problemas de: manejo de tiempos,
técnicas de estudio, asimilación de la información, y habilidades en la comunicación oral y escrita, entre otros, en un
programa de acompañamiento continuo.
Tutorías In-Situ
Consumo y consumismo
tratando de ubicar algún patrón que pueda ponernos en
alerta y planear un acercamiento con él o ella.
•Es importante mencionar, que de ese primer diagnóstico
realizado a través del CuTu el primer semestre de vida
universitaria, no todos los alumnos que presentan características de riesgo, llegan a tener problemas después de
iniciados sus estudios universitarios. La mayoría logran establecer una relación afectiva positiva entre vida personal
y estudios que les permite enfrentar los retos académicos y
algunos más demuestran un notorio avance en su madurez
emocional de primer a tercer semestre, por lo que muchos
casos en riesgo se resuelven solos.
De esta experiencia, desarrollamos en el programa, lo que
sería la fase primera del programa de ASISTENCIA PARA EL
ÉXITO ACADÉMICO. En ellas el alumno recibe toda la atención para llevar a buen fin sus proyectos teórico-prácticos,
sin el etiquetamiento social del alumno que desde un inicio
de su carrera universitaria tiene que ser asistido de manera
personal porque no cumple con los requisitos básicos, es
decir, porque es un “burro”. Desde la perspectiva de la
Coordinación de Diseño Textil, la universidad debe de ser
el espacio ideal para borrar cualquier preconcepto que el
alumno tenga sobre sus propias capacidades académicas.
Esta vez el escogió lo que quería estudiar y por ende
suponemos que existe una relación afectiva con la materia
de estudio capaz de generar la transformación de su ser
como estudiante.
Fase 2
Tutorías 24/7
•En el 2008 ante la necesidad de dar continuidad al programa de tutoría se establece el modelo clásico de tutorías por
cita. La primera cita contiene un diagnóstico del alumno
tanto en lo académico como en lo personal y juntos se llegan a conclusiones sobre en qué se necesita poner mayor
atención. Esta llamada de atención al alumno tiene que ser
clara, contundente, pero también empática. El tutor asignado debe ser escogido especialmente para apoyar a ese
alumno, no por disponibilidad de tiempos, sino por algún
tipo de conexión que el coordinador sea capaz de intuir.6
Esta atención personalizada al alumnos en riesgo tiene un
90% de éxito a pesar de la renuencia de asistir a las tutorías
debido al exceso de trabajo por parte del alumno. Debido
a esto se optó por un modelo informal de buscar al alumno
en los pasillos o en la clase y brevemente preguntarle cómo
va. Debido a que las clases son evaluadas por proyectos,
el alumno revisa con frecuencia el progreso de su trabajo,
muchas veces una o dos veces por semana antes de la
20
•El profesor de cada clase previene a la coordinación cuando existen alumno (os) que requieren tutorías o asesorías
independientes por presentar problemas de manejo de
estrés o adaptación al medio universitario. El Colegio de
Profesores analiza la inquietud del profesor informante
mediante la revisión de su récord académico pero también
mediante entrevistas informales con sus demás profesores
Nunca antes en la historia de la humanidad hubo generaciones tan distanciadas unas de las otras como en el mundo
contemporáneo, este distanciamiento e incapacidad de
unas generación de comprender a las más jóvenes se debe
en gran medida al surgimiento de medios electrónicos
más sofisticados y redes sociales más complejas. Roberta
Brandáo en su tesis doctoral “Beyond Playing” realizada
en el Enterteinment Technology Center (ETC) de Carnagie
Mellow analiza cómo el uso de los juegos electrónicos
desarrollan una infinidad de capacidades en los niños
proporcionándoles desde muy pequeños herramientas
para solucionar problemas complejos, construcción de
escenarios, elaboración de estrategias, y al mismo tiempo,
(y muy al contrario de lo que nosotros percibimos) la habilidad de socializar. El niño juega, pero generalmente no
juega sólo, sino con multitud de personas de multitud de
países en multitud de momentos. El proyecto de Brandáo
finalmente nos permite reflexionar sobre la demonización
que hacemos de lo nuevo y la enorme resistencia que los
seres humanos tenemos al cambio. También nos permite
ubicar el rol del juego dentro de los procesos de aprendizaje, elemento que tendrá que aparecer forzosamente dentro
de los programas de estudio si estos pretenden atender a
las nuevas generaciones. El uso de nuevas tecnologías hoy,
no es el único ejemplo en la historia que ilustra la resistencia y temor ante los cambios tecnológicos. Recordemos el
maravilloso libro El queso y los gusanos de Carlo Ginzburg.
Ante el surgimiento de la imprenta que posibilitó que
algunos lectores construyeran pensamiento que ponían en
duda el orden establecido, surge un aparato represor tan
contundente como la Inquisición para controlar cualquier
disidencia. Finalmente el personaje del libro, Menochio,
personaje histórico, es quemado en la hoguera porque
después de leer libros prohibidos dudo de muchos de los
principios que sostenían la sociedad teocrática de su época,
entre ellos la virginidad de la Virgen. Este no es un ejemplo aislado sobre la sospecha que genera el surgimiento
de nuevas formas de comunicación. El artículo de Tom
Standage publicado en NYTimes.com bajo el titulo Social
Networking in the 1600´s resulta fascinante para explicar
cómo cada vez que la sociedad se enfrenta a nuevas formas
de socialización existe la tendencia a condenarlas como
enemiga de la productividad. En los 1600 el surgimiento
de los cafés (coffeshops) provocó esta condena, afirma el
autor y explica “Rather than enemies of industry, coffehouses
were in fact crucible of creativity, because of the way in which
they facilitated the mixing of both people and ideas.”7 La
desconfianza generada por estos cafés se debió en gran
medida a la forma tan rápida como se popularizaron
convirtiéndose en lugares para realizar, negocios, recibir
correo, intercambiar ideas, conocer gente de estratos
sociales diferentes al tuyo, y por supuesto también perder
el tiempo, conformando algo muy similar a la plataforma
de redes sociales que conocemos hoy en día. Finalmente el
autor concluye: “There is always an adjustment period when
new technologies appear. During these transitional phase,
which can take several years, technologies are often criticized
for disrupting the ways of doing things”8.
21
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Consumo y consumismo
Marcela Gutiérrez bajo su nombre atiende también de esta
forma a los alumnos de Diseño Textil y yo lo hago de igual
forma con los de Diseño y Contexto, Vestuario Escénico y
alumnos cursando la materia de Cultura Simbólica y Diseño
en la Maestría de Diseño Estratégico e Innovación.
Este preámbulo es importante de mencionar debido a
ciertos indicios de nuevas formas de vida cotidiana que
estamos observando en el alumnado. Sin ser capaces en
este momento de realizar un estudio profundo sobre ello
detectamos a primera vista cierta información importante
que oriento nuestra plataforma:
-Detección de distractores: “Prefiero meterme a Tweeter
o Facebook que comenzar mi tarea y cuando me doy
cuenta ya es tardísimo”.
-Falta de motivación: “La clase me aburre, los proyectos
son muy aburridos y el profesor habla muy bajito.”
-Re apreciación del Profesor: “El profesor no hace bien su
trabajo, yo tengo muchas preguntas y se va sin resolverlas.”
22
Ante el enorme conflicto que nos provoca ver en nuestras
clases a alumnos con celulares, IPad´s y computadoras
abiertas, sin saber si nos están poniendo atención o no,
no queda más que tratar de entender esta nueva forma
de relacionarse con el mundo e incorporarla a la práctica
docente. Son muchas y muy enriquecedoras las posibilidades que podríamos discutir, y muy claros y contundentes
los lastimosos casos de profesores con enorme cantidad de
valiosos conocimientos que transmitir, que por no querer
asumir las nuevas tecnologías, quedaran en el olvido.
Partiendo de la posición que para poder comunicar hay
que tener un lenguaje común se formuló la fase 2 de nuestro programa TUTORÍAS 24/7 a través de la observación del
trabajo que los mismos profesores realizaban en clase con
las redes sociales. Tal vez la plataforma más desarrollada
para lograr tutorías 24/7 la se lleva a cabo en la clase de
Creatividad Textil Digital I del Mtro. Luis González Zarazúa.
La clase se genera, se establecen proyectos, se presentan
y se evalúan en línea a través de Facebook promoviendo
un espacio multidimensional de asesoría 24/7. El alumno
sabe perfectamente que cualquier duda que tenga no
será respondida de forma inmediata, sino cuando como él
lo hace, el profesor acceda a Facebook. Otras clases en la
Coordinación de Diseño Textil tienen características muy
similares y con gran éxito logran apoyar a los alumnos,
asesorarlos, acompañarlos y más importante que nada
conectar sus vidas personales con su quehacer académico
para hacerlo parte relevante de su proyecto de vida (motivarlos). Diseño Textil I a cargo de Claudia Catelli cuenta con
el grupo Arte Diseño Uia, Mariam Bujalil (Diseño Textil I, IV
y Tendencias y Estilos de Vida) con el grupo Proyect Art Dis,
La plataforma posibilita la medición de temas que preocupan a los alumnos y de esta manera poder atender sus
inquietudes de forma inmediata permitiendo de esta forma
generar un diseño de las actividades curriculares y extracurriculares centradas en el usuario. También posibilita y eso
es lo más importante para mí, poder poner especial atención a aquellos casos particulares de orden personal que
los alumnos explayan con mucha naturalidad a través de
las redes sociales, y que son problemas más graves como
desajustes por estrés, pérdidas de seres queridos, cuestiones de anorexia, adicciones, conflictos de orientación
sexual, y demás que también pueden encontrar apoyo a
través de un programa centrado en la persona de asistencia
para el éxito universitario. Tan solo un acompañamiento
o un simple ¿estás bien?, puede tener significados importantísimos en la vida del alumno. Para resolver esta área
y absolutamente en construcción ya que carecemos de la
mayoría de herramientas y conocimientos para generarlos,
estamos trabajando de forma interdisciplinar y queremos
asesorarnos del PAEU para construir la fase 3 de nuestra
plataforma; un programa de MENTORIAS.
Fase 3
Mentorías
•Los disparatados resultados sobre rendimiento académico
parecen indicar que el problema es más complejo y que los
estudios meramente cuantitativos y las acciones preventivas no logran solucionar todos los problemas (Barlett,
1993). Para estos casos que generalmente se presentan
en nuestros alumnos amonestados y/o indultados, es para
quienes queremos formular un programa de MENTORÍAS
(Mentorships), es decir, un acompañamiento más cercano
y holístico para el cual nos gustaría tener la colaboración
de un equipo más preparado de diagnóstico de problemas
especiales. Es en esta área que queremos entrar en un contacto más cercano y de colaboración con el PAEU u otras
instancias de nuestra universidad como puede ser el departamento de Psicología para poderle dar una continuidad a
esta propuesta de manera seria y evaluar posteriormente
los alcances que vayamos logrando. Nuestra información
parece arrojar que la mayoría de problemas de rendimiento
académico pueden ser solucionados mediante las tutorías
situ y tutorías 24/7. Sin embargo, también arroja que casi
un 80% de los casos de alumnos amonestados (primera vez
que aparecen en nuestros récord por debajo del puntaje de
calidad de 7.8) o bien indultados (alumnos que por un año
completo han tenido promedios por debajo del puntaje de
calidad y requieren de pedir una dispensa para continuar
estudiando en la Universidad) tienen problemas académicos por razones de orden afectivo/emocional que no tienen
nada que ver con sus capacidades ni entrenamiento para
el aprendizaje. Son estos casos, por ser los más difíciles
y por tratarse en una gran mayoría de casos de personas
cuya sensibilidad puede exponenciar su desarrollo creativo
en las áreas de diseño, los que tenemos un gran interés de
apoyar. La mayor parte de estudios existentes toman en
cuenta cuestiones cuantitativas omitiendo el análisis de
las emociones y percepciones que el alumno vive y vive en
relación con el estudio. (Gracia & Jenkins, 2002), los afectos
no están siendo tomados en cuenta dentro de los esquemas de atención de tutoría incluso en las Universidades con
filosofías humanistas. El objetivo es propiciar la creación
de un programa integral de asistencia para el éxito, que
no cubra sólo lo académico sino lo humano, es decir, un
acercamiento a las tutorías centrado en la persona (Carl
Rogers, 1969), propuesta que muy probablemente no
pueda formularse como un modelo repetible, pero que
por azares del destino y la combinación de perfiles de
profesores, alumnos y directores puede ser una apuesta del
Departamento de Diseño.
Conclusión
A partir de estos supuestos y con base en un análisis sobre
la experiencia de la Coordinación de Diseño Textil, se buscó
crear un modelo multidireccional que apoye a los alumnos
en riesgo de fracaso académico estableciendo estrategias
proactivas de apoyo integral. El estudio busca integrar el
modelo de detección temprana de riesgo del CuTu y está
abierto a toda recomendación, asesoría y lo más valioso,
critica para poder generar acercamientos nuevos a un viejo
problema. Es una herramienta en construcción fundamentada en la experiencia y abierta a la experimentación que
en el breve tiempo transcurrido ha demostrado cambios
estadísticos en rescatar de riesgo académico a los alumnos
de la Coordinación de Diseño Textil, pero más importante
nos ha servido a todos dentro de esta Coordinación a:
1) Aumentar los niveles de motivación de todas las partes
comprometidas (alumnos, maestros, técnicos y coordinador) y cogenerar un espíritu de comunidad con logros tangibles y evidentes (participación por vez primera en foros
colegiados, Sociedad de Alumnos instaurada y fortalecida,
grupos con agendas políticas muy específicas (Pluralidad
Sexual), incremento en la participación externa de alumnos
y profesores, etc…).
23
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
2) Crear un sistema de reconocimientos y validación de
los trabajo de alumnos y maestros que fortalecen los lazos
comunitarios y la entrega. Los trabajos se pueden ver en
Facebook, el periódico de la coordinación, y vía mails, en
donde alumnos y maestros ven con orgullo el resultado de
su trabajo y los comentarios al mismo de la comunidad de
alumnos, ex alumnos, y diseñadores de renombre ejerciendo su profesión con éxito.
3) Reconocimiento del trabajo profesional de los maestros,
cuya trayectoria es casi omitida de toda información institucional no permitiendo al alumno tener una visión más clara
de la experiencia que avala a sus maestros.
4) Reconocimiento de la diversidad y la pluralidad de
alumnos y maestros que conforman la Coordinación de
Diseño Textil, cada uno enriqueciendo este mosaico que
conformamos y nos enriquece los unos a los otros.
5) En lo personal y después de seis años a cargo de la
coordinación, la plataforma ha logrado que mantenga mi
nivel de compromiso y energía al estar en contacto todos
los días de mi vida laboral con personas tan dispuestas
a comprometerse por mejorar sus vidas académicas, sus
proyectos de vidas personales y buscar el bien común en
el marco de un emocionante derroche de creatividad y
energía.
Notas
1 Vilém Flusser. O Mundo Codificado. Por uma filosofia do design e da Comunicaçao. Brasil:
Consumo y consumismo
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[email protected]
Marilia Ceccon
Louise Gracia and Ellis Jenkins (University of Glamorgan, S. Wales, UK). An exploration of
student failure on anundergraduate accounting programme of study. United Kingdom:
Accounting Education II (1), 93-107, 2002.
3
Ibidem.
4
Ibidem.
5
Washington Dias Lessa. Apuntes de clase de Epistemología del Diseño en Doctorado en
Diseño, Pontificia Universidad Católica de Rio de Janerio. Julio, 2013.
6
Dentro de este esquema de asistencia para el éxito es de suma importancia centrar la
atención en los alumnos, esto parearía obvio, pero la complejidad de tiempos y espacios hace
que fácilmente las tutorías se conviertan en un proceso mecánico. Centrar la atención en dar
recetas para que el alumno estudie mejor sólo atiende una parte del problema. La dimensión
de una solución real es mucho más comprensiva y tiene que ver con cuestiones de otredad.
De este modo la selección del tutor debe ser sumamente cuidadosa. El tutor NO puede ser
alguien que por cumplir con una asignación de funciones realice una tutoría. Tiene que ser
alguien que comprenda la existencia de variables académicas y personales del alumno que
intervienen en su desarrollo estudiantil y que esté dispuesto a encontrar la relación entre
lo emocional/afectivo y lo académico para juntos buscar significado a la experiencia de
estudiar. Sin ello la solución será siempre limitada.
7 Tom Standage, Julio 22, 2013
8 Ibidem.
24
On Post Industrial Society and the new
perspectives for Consumption and Design
Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro
[email protected]
Lívia Taboadela
Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro
[email protected]
Presentation
Private jets, luxury fashion, yachts, furs, jewelry, cars ...
Is there anything more valuable than having friends? But
what does consumption have to do with friendship? After
all, friends can’t be bought…
COSACNAIFY,
2
Keywords: Consumption, Sociability, Design
Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro
Is it possible to design products and services with the
intention of bringing people together, connecting couples,
promoting and celebrating friendships?
Yes, it is. And it is also the main purpose of this paper.
This paper was based on the understanding of Emotional
Design as an approach that extends beyond material matters to the emotional responses, experiences, effects and
social transformations that project actions may produce. It
was motivated by the changing values, needs and interpretation of quality of life brought by the so called coming of
post-industrial society and was organized in three sections.
The first briefly introduces basic concepts about the postindustrial society and new perspectives for design. The second section illustrates the potential of design of promoting
meaningful social interactions; strengthening relationships;
connecting people; improving living together; fostering
social awareness, sharing and understanding and living in
harmony in a plural society.
The activity of design was conceived at the birth of an
industrial society and developed based on mass manufacturing and the production of tangible goods. However,
today, the results from this practice are radically changing
to a new paradigm. While the industrial society was based
on materiality and goods manufacturing, the postindustrial society - as outlined by Daniel Bell (1974) will be
information-led and service-oriented. The author emphasizes “a shift from an economy primarily based on goods
production to one based on services” (1974: 126) and that
the post-industrial society will be marked by the centrality
of human relationships and ‘intellectual technology’, based
on information and computing technology.
Ronald Inglehart (1990, 2004) -coordinator of a world-wide
survey of mass values and attitudes- adds that the global
economic development since World War II and the physical
and economic security for individuals have changed their
moral codes to what he named “post materialist values”,
including moral sentiments, self-esteem, self expression,
trust in oneself and the group, collaboration, concerns with
the environment, public morality, among others not related
to material needs.
As observed by the sociologist Ulrich Beck (1998:21), “industrial society, understood as a model of the lifeworld (…)
is disappearing” and although industrial production will
continue, society are now much more conscious of their
consequences and increasingly concerned not only about
the quality of goods, but also about how they are produced
and their effects on society and the planet. Samuel Bowles
(2008) - PhD in Economics from Harvard University, by his
turn, reveals that “people act not only to acquire economic
goods and services but also to constitute themselves as
dignified, autonomous, and moral individuals”.
In this context and not by chance Pine & Gilmore (1999)
coined the term “experience economy” where the major
25
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
economic offerings are not exactly goods or services, but
experiences.
Among the key-values of the new emerging society we
can also add a growing seek for spirituality; a collective
consciousness based on global and local networks of
information technology; ecological and social awareness
and a tolerance and even celebration of cultural, ethnic and
sexual diversity.
In such a dematerialized economy and caring society the
questions are: Is it possible to think of a non industrial or
a non object oriented design? Is it possible to promote
friendship experiences?
Coca-Cola’s “Icebreaker”
Carlsberg’s “Friendship test”
Kibon’s Laugh o Meter
The chinese face a big challenge when it comes to beginning a new relationship. It’s very common for parents to
reach out to something called the “Marrige Market” to
negotiate their children’s love life. With the idea of getting
young Chinese together and give them a conversation
starter, Coca-Cola, along Leo Burnett Shanghai, developed
a campaign called “ice breaker”. A Coke’s vender machine
was installed at a Shanghai park known for being visited by
many youngsters, but, the bottle’s tops where too tight to
be opened by a girl alone: she had to ask a random guy to
help her, introducing them in a sweet non-invasive way.
The viral video “Friends Test”, created by the communication agency Duval Guillaume Modem for the beer brand
Carlsberg, begins by presenting the “game”: a young man
should call a friend in the middle of the nigh and make him
believe that he was in serious trouble due to a debt in a
poker game and needed 300 euros to get out of it. Having
this friend decided to help him, he would have to pass
by the possibly creepiest place in the city to save his dear
one. If he made through it all and handed the money to
his friend, a curtain inside the room would drop and show
the real reason of the task – the test - celebrating the true
friendship with a Carlsberg. This, at first, very suspicious
video, ends up with a very positive message about loyalty
and friendship.
The Laugh o Meter (or Gargalhômetro), conceived by the
ice cream brand Kibon, was installed in Happiness Street
in Pirenópolis (Brazil) to make people laugh. In the front
of the red machine it was written “Give a laugh and share
happiness”. There was also a microphone and a “laughter
thermometer”. As people got more curious to know how
it work and comfortable, laughters just got louder and
louder. The best ones were awarded a fun prize, as ballons
or flowers and, of course, ice cream. In a short time everyone got involved and was laughing along.
(inhttp://thomasjward.co.uk/Coca-Cola-IceBreaker)
Project actions for sociability
In order to illustrate the relationship between design and
sociability, there have been chosen six projects promoted
and/or designed by notorious companies and designers:
Coca-Cola’s “Sharing Can”; Coca-Cola’s “Icebraker”; Kit Kat’s
“No Wi-Fi Zone”; Fisherman’s Friend’s “Friendship bench”;
Carlsberg’s “Friendship test”; Insight Outsight’s “For Me For
You”, designed by Laurence Willmott and “Droog Dinner
Delight” designed by Marije Volgelsang and Kibon’s Laugh
o Meter. What they all have in common is the promotion of
friendship and the attempt to create memorable situations.
There have been chosen, also, two projects developed
by the authors focusing sociability: a dating website for
people over 40 called “New Emotions” and an online and
offline system for elders to share their knowledge and
make new friends through sharing experiences and interests. Both have also being developed having friendship and
social relations as a goal.
Coca-Cola’s “Sharing Can”
Coca-Cola is already famous for its emotional campaigns,
all relating happiness and fun moments to the brand. This
particular project, developed by the advertising agency
Ogilvy Paris, however, is not just a promotional one-time
thing. It result in the creation of a new package specially
designed to encourage the act of “sharing”. The “sharing
can” consists in a can that –at first- seems to be regular, but
that can be split into two half-sized cans.
Consumo y consumismo
Kit Kat’s “No Wi-Fi Zone”
Nowadays people are online almost 24/7 and the world
has become a big Wi-Fi zone. Because of that, many times
people end up not interacting with those around us. Based
on the already well known Kit Kat’s slogan “Have a break”,
the advertising agency JWT, from Amsterdan, created the
Kit Kat’s “Free No Wi-Fi Zone”: a place where wi-fi didn’t
work and people had an “offline moment” to interact
personally with each other.
(in: http://jwt-amsterdam.pressdoc.
com/37802-kit-kat-free-no-wifi-zone)
Fisherman’s Friend’s “Friendship bench”;
Fisherman’s Friend created the charming “Bench of
Friendship” with the specific purpose of making friends get
back to sitting on a bench together. The bench’s design
resembles a seesaw and calls the attention of people that
pass by, inviting them to sit together - as it is impossible
to sit on it alone. Without any technology or innovative
design, Fisherman’s Friend successfully gave new life to the
old styled –and nowadays mostly unattractive- park bench,
developing a product that may create funny moments
between friends.
(in: http://talent.adweek.com/gallery/
The-Bench-of-Friendship/2115552)
(in: http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/
carlsberg-tests-friendship-in-latest-prank-campaign/)
Insight Outsight “For Me For You
Looking around and observing people, Laurence Willmott
realized that when couples walked alongside they used
their loved one’s pockets as a support to their own hands.
Inspired by this, he created clothes where the pocket’s
angles were changed and turned into a glove shape. The
“For me for you” is a clothing line that makes snuggling
easier.
(in: http://www.insightoutsight.co.uk/laurence/projects/
for_me_for_you/2)
“Droog Dinner Delight”
Droog Dinner Delight 2005, by Marije Vogelzang, has been
designed around the theme of “sharing”. It included a
curtain encircling the table with holes cut out for guests
faces and arms, as well as plates cut in halves. For starters,
guests received two servings of Parma ham or two servings
of melon and had to share one of their half plates to have a
full meal.
(in: http://www.hypeness.com.br/2013/03/kibon-cria-umgargalhometro-e-premia-as-melhores-risadas/)
Final Considerations
In an article suggestively entitled “The Dematerialization
of Design”, Jorge Frascara (2002) recognizes we are going
through a moment of change and the need to redefine the
objectives of design and its working methods. Exploring a
contemporary notion of design, he suggests a shift of focus
from objects, materials and production processes to the
effects they will have on society and the planet, the context
in which they will be used, as well as their consequences on
people’s daily life. According to Frascara (2002:20) “Design
is not concerned with objects, but with the impact that
those objects have on people”. The author also suggests a
shift “from the design of objects to the design of situations
and activities”.
In the same direction, Ezio Manzini (2004) asserts that the
project’s object becomes “an event oriented to a result,”
indicating that “what is acquired is not a physical product,
but an event that takes place in a certain place and at any
given time and changes the status of the individual who
acquired”
The design’s emancipation of the adjective “industrial”
breaks new ground in the profession in the twenty-first
century, enabling the activity to shape a variety of actions
oriented, for instance, to sociability.
After all, is there anything more valuable than having
friends?
(in: http://studio.droog.com/projects/events/
droog-dinner-delight-2005/)
(in:http://www.coca-colacompany.com/stories/
coke-for-2-sharing-can-doubles-the-happiness)
26
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MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Consumo y consumismo
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Press, M.; Cooper, R. (2003) The experience design: the role
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Aldershot: Ashgate publishing Limited.
Amaral, Claudia Francia do;
Mestre em Design; PUC-Rio.
Introdução
Nas portas desse botequim
[email protected]
Passaram tempos antigos
Passaram sonhos, amigos
Resumo
Passaram crimes, castigos
O objeto de estudo deste artigo é uma reflexão sobre como
o design vernacular vem sendo apropriado pelo design
institucionalizado. Para melhor ilustrar a idéia serão usados
os espaços dos botequins da cidade do Rio e Janeiro. Neste
panorama encontramos um dos caminhos encontrados
pelo capitalismo que é a maior oferta de produtos ou
serviços para a geração de mais-valia. A apropriação das
culturas populares é um recurso. Nesse cenário, os espaços
populares são transformados em produtos que tenham
valor simbólico, que possam de algum modo reverter-se
em valor de capital, e venham a ser consumidos por uma
parcela mais abonada da sociedade.
Palavras Chave: design; consumo; botequim.
Abstract
The object of this paper is a reflection on how the vernacular design has been appropriated by the contemporary
design. Spaces of the bars of the city of Rio de Janeiro will
are used here to better illustrate this idea. In this scene
we find one of the paths found by capitalism which is the
largest supply of products or services to generate added
value. The appropriation of popular culture is a resource.
In this scenario, the popular spaces are transformed into
products that have symbolic value, which can somehow be
turned to capital value, and may be consumed by a richer
portion of society.
Keywords: design; consumption; bar
Nas portas desse botequim
(...)1
Ivan Lins
O Rio de Janeiro é conhecido no Brasil e no exterior pelo
carnaval, por suas belas paisagens e também pelos seus
botequins. Para compreender melhor a importância do
botequim vamos entender o panorama social da cidade
do Rio de Janeiro do final sec. XIX e inicio do sec. XX. Este
período é marcado pela transição para a nova ordem capitalista e transformações da estrutura demográfica, social e
econômica. Vale lembrar que nesta época o Rio de Janeiro
era a capital do Brasil.
O aumento demográfico da cidade ocorreu devido à
migração de escravos libertos das zonas rurais para as áreas
urbanas, criando assim o estado com a maior porcentagem
de negros e mulatos. Outro fator que contribuiu foi a
intensificação do fluxo imigratório, principalmente os de
origem portuguesa. Importante acrescentar que a maioria
eram homens e tinham a idade em torno de 15 a 30 anos.
Este quadro aumentava a oferta de mão-de-obra, acirrando
assim a competição pela sobrevivência.
Este período também é marcado pelas transformações
socioeconômicas. E, é nele que ocorre a passagem da
relação social do tipo senhorial-escravista para as relações
do tipo burguês-capitalista. O inicio do processo se dá
quando é extinto o tráfico de escravos e com isto aparecem
leis que regulamentam o acesso à propriedade da terra
1 Nesse Botequim, música composta por Ivan Lins.
28
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com a intenção de vetar o homem livre1 , pobre de se tornar
um pequeno proprietário. A idéia é transformar o homem
liberto ou imigrante em um trabalhador assalariado, ou
seja, subjugá-los a alternativa de sobrevivência que os
donos do capital desejavam. O processo de transformação
das relações sociais burguês-capitalista acontece através
de muita resistência por parte dos populares, porém para
inseri-los na nova ordem é construída uma nova ideologia
de trabalho e uma vigilância e repressão judicial e policial
constantes.
A mão de obra escrava era controlada por meios de
castigos ou por meio de ações paternalistas dos senhores
donos da terra. Com o fim da escravidão para garantir a
continuidade de oferta de trabalhadores, era importante
que o trabalho assalariado ganhasse um valor positivo. O
novo conceito de trabalho passa como algo novo e civilizatório, o agente social deve mercantilizar o seu único bem, a
sua força de trabalho. O Rio de Janeiro deve se modernizar
copiando a civilização e a economia europeias.
Porém, o controle dos agentes sociais não ocorria somente
no campo do trabalho. Desta forma, passava também pela
conduta familiar e social com normas e regras compatíveis
com a ideia da sociedade burguês-capitalista. Ocorrerá
uma vigilância constante também nos espaços de lazer,
como o botequim e a rua.
O enquadramento da população pobre vai acontecer em
todos os níveis, e será no espaço do botequim que estas
tensões serão expostas. Nas discussões será quase sempre
deflagrado o preconceito entre o colonizador-explorador-português e o colonizado-explorado-brasileiro, pois era
claro que sempre, nos conflitos, os imigrantes se juntavam
contra os brasileiros.
Sidney Chalhoub em seu livro Trabalho, lar e botequim2 a
todo instante deflagra os conflitos através dos registros policiais por ele analisados. Sendo recorrentes nestes relatos
palavras referentes à cor e a nacionalidade do indivíduo
como sendo algo positivo ou não. As relações amorosas
também tiveram que ser enquadradas na norma de conduta vista como correta pela classe dominante, os trabalhadores eram tidos como tendo uma conduta caracterizada pela
promiscuidade e degradação da família.
A importância do botequim neste cenário é de reduto do
lazer popular, será o local de resistência em relação das
ações policiais e judiciárias. Os personagens que participam
das ações nos espaços do botequim quase sempre vão
1 Leia-se, “livre” da propriedade dos meios de produção, isto é, despossuído.
CHALHOUB, Sidney. Trabalho, lar e botequim. O cotidiano dos trabalhadores no Rio de Janeiro da
belle époque. 2ª ed., Campinas, SP: Editora da Unicamp, 2001. p.46
1 CHALHOUB, Sidney. Trabalho, lar e botequim. O cotidiano dos trabalhadores no Rio de
Janeiro da belle époque. 2ª ed., Campinas, SP: Editora da Unicamp, 2001.
30
deflagrar alguma tensão existente. Sempre existindo os
contrapontos, brasileiro/imigrante, trabalhador /policial,
amantes/traídos, forte/fraco. Exemplificando temos o relato
de um conflito entre o caixeiro de um botequim e um dos
seus fregueses, publicado em O Correio da Manhã no dia 17
de julho de 1906.3
Em um botequim [...] na estação do Engenho de Dentro, verdadeira
tasca onde se reúnem, à noite, desordeiros e vagabundos, que
perambulam pelos subúrbios, promovendo desordens que sempre
acabam em terríveis desacatos, deu-se ontem uma cena de sangue.
O que está sendo mostrado neste noticiário é a tentativa de
estigmatizar a principal opção de lazer dos trabalhadores: o
botequim. Eram nestes espaços que eles jogavam “conversa fora”, sorvendo café, cachaça ou cerveja, encostados no
balcão ou em uma mesa. Era através desta conversa informal que eles afogavam suas mágoas. O botequim foi um
ponto de resistência da classe trabalhadora, da luta contra
a imposição das novas regras de conduta. Pode-se dizer
que o botequim vai servir como uma forma de integrar o
indivíduo numa comunidade.
O que se pretende demonstrar neste artigo é o fato de
os espaços ditos vernaculares terem sido apropriados pelos
defensores ou partidários da cultura pós-moderna, por
aqueles que formulam suas percepções fundadas em uma
eventual condição pós-moderna. Todavia, ao mesmo tempo consideramos que existe uma hibridação destas duas
configurações de espaço. Não se pode afirmar que todos
os espaços construídos na atualidade sejam simulacros ou
vernaculares, devem existir outras configurações. Contudo,
o que nos interessa para a análise é o design vernacular,
institucionalizado e as hibridações. Quando surgiram os
primeiros armazéns − pois não eram ainda denominados
botequins − estes tinham uma característica de função
social muito explícita. Nos dias de hoje essas noções
ficaram confusas, mais difíceis de identificar prontamente.
Este fato, contudo, não impede de coexistirem, no mesmo
espaço-tempo da contemporaneidade, o velho e o novo
botequim.
Botequim: O design vernacular, institucionalizado
e híbrido.
Os botequins que fazem parte da cultura popular e os
espaços feitos pela cultura popular serão entendidos neste
artigo como “design vernacular”, associado a algo nacional,
próprio da região. Porém o que se entende por cultura
popular? Canclini em seu livro, As Culturas Populares no
Capitalismo responde assim a esta pergunta. [...] criação
3 _________, Sidney. Trabalho, lar e botequim. O cotidiano dos trabalhadores no Rio de
Janeiro da belle époque. 2ª ed., Campinas, SP: Editora da Unicamp, 2001. p.256
Consumo y consumismo
espontânea do povo, a sua memória convertida em mercadoria ou espetáculo exótico de uma situação de atraso que
a indústria vem reduzindo a uma curiosidade.4
as estruturas sociais e imaginar outras novas. Além de representar as
relações de produção, contribui para a sua reprodução, transformação
e para a criação de outras relações.
A cultura popular não deve ser vista com olhares românticos, na qual se imagina que ela é intocada, não sucumbindo aos apelos capitalistas. Toda forma de manifestação
popular está inserida num mesmo período contemporâneo
logo deve ser entendida como estando em um mesmo
sistema e não isolada. A estratégia para aumentar as
vendas é buscar no popular ou primitivo, um novo rótulo
para os produtos com o objetivo de atingir a um grupo de
consumidores que não estão interessados em objetos de
produção em série.
Pode-se entender que a cultura de uma população é
representada pelos objetos que produz, mas não é só isto,
o processo produtivo também é representativo. A produção, a circulação e a recepção vão mostrar como interagem
os agentes sociais, e como os significados dos objetos são
atribuídos por estes agentes.
Turistas veem os produtos populares como souvenir, como
algo exótico. Os objetos que são comprados por eles têm
a finalidade de decoração e são símbolos de status de
viagens realizadas, demonstrando assim a força do poder
aquisitivo. A cultura popular neste caso é tratada como um
espetáculo. Contudo, o artesanato não pode ser visto como
algo descolado do seu entorno, ele não é um conjunto
de objetos, assim como a cultura popular também não é
um conjunto de tradições. Estas tradições acontecem no
mesmo sistema capitalista das produções industriais. Para
enquadrar as produções populares no sistema capitalista, as classes dominantes, primeiro desestruturam-nas
para depois organizá-las de novo seguindo a lógica do
capitalismo.
De acordo com Lévi-Strauss5 o pensamento selvagem é
visto como ideia oposta ao pensamento científico ou pensamento domesticado. Todavia, para o autor, tal pensamento
é interpretado não como melhor ou pior, mas entendido
como apenas diferente. O antropólogo explica que a
diferença está na percepção: no pensamento selvagem “os
conceitos estão submersos em imagens”6 ; no pensamento
moderno, “as imagens, os dados imediatos da sensibilidade
e sua elaboração imaginária estão subordinados aos conceitos”. Ou seja, não estão em oposição, são maneiras de
pensar paralelas, que usam métodos e técnicas diferentes,
podendo ou não chegar ao mesmo resultado.
O conceito de cultura visto apenas como algo que se opõe
a natureza, tem como problema a equiparação de todas
as culturas sem levar em conta suas mútuas diferenças.
Através de Canclini podemos entender melhor o conceito
de cultura.
A cultura não apenas representa a sociedade; cumpre também, dentro das necessidades de produção do sentido, a função de reelaborar
Segundo Canclini, “Os sistemas sociais para subsistirem,
devem reproduzir e reformular as suas condições de
produção. A formação social reproduz a sua força de
trabalho através do salário”7. Este trabalho será qualificado
através da educação e por ultimo como este trabalhador
está inserido na ordem social, qual é o seu comportamento
na família, no trabalho e no lazer. Será através do poder cultural que a ordem dominante vai enquadrar o trabalhador
em seu sistema. O poder econômico sozinho não consegue
sustentar a hegemonia de uma sociedade e nem o poder
de repressão. Somente a cultura consegue apaziguar, fazer
com que a estrutura dominante pareça natural, camuflando
a violência da imposição.
As ações que acontecem na formação social colaboram
para a reprodução do capital cultural de uma sociedade,
que na teoria é de propriedade de todos. Porém na prática
Pierre Bordieu afirma que apesar de pertencer a toda
sociedade, apenas usufrui aqueles que possuem meios de
se apropriar deste capital. Isto ocorre quando o sistema
educacional não é igualitário, ou seja, entregando a alguns
e negando a outros.
Bordieu explica que as instituições que transmitem e
renovam o capital cultural são principalmente a família
e a escola. As ações destas instituições deverão ser internalizadas e esta interiorização gera habitus. O habitus é
constituído pela posição e condição social e suas práticas.
Gerando o que Bordieu denomina de “o estilo de vida”. Ou
seja, cada instituição social dentro da classe social que está
inserida vai reproduzir diferentes habitus. Reportamos-nos
novamente a Nestor Garcia Canclini para reforçar a definição de cultura popular:
“As culturas populares (termo que achamos mais adequado do que
a cultura popular) se constituem por um processo de apropriação
desigual dos bens econômicos e culturais de uma nação ou etnia por
parte dos seus setores subalternos, e pela compreensão, reprodução
e transformação, real e simbólica, das condições gerais e especificas
do trabalho e da vida.”8
4 CANCLINI, Nestor Garcia. As Culturas Populares no Capitalismo. São Paulo, Ed. Brasiliense,
1982.p.11
5 LEVI, Claude Strauss. O pensamento selvagem. São Paulo: Cia, Editora Nacional, 2º ed., 1976.
In: CANCLINI, Nestor Garcia. As culturas populares no capitalismo. São Paulo: Ed. Brasiliense,
1982. p. 20.
7 Ibid, p. 34.
6 CANCLINI, 1982, p. 21
8 Ibid, p.42
31
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
O design vernacular e o design institucionalizado vão se
entrelaçar, em alguns momentos serão as fábricas que
recorrerão à estética popular para seus objetos industriais e
em outros serão observados produtos industrializados em
festas ou produção popular. Logo não podemos dizer que
o que é design vernacular é apenas um produto ou objeto,
mais um processo; os produtos estão inseridos nas relações
sociais, e não constituem apenas objetos por si só.
O mercado capitalista pasteuriza o gosto e as coisas, surgindo assim à necessidade da diferenciação. É esta a idéia
quando o sistema busca no artesanal novos valores. Elas
revitalizam o consumo, elas permitem que o consumidor
se identifique com a maneira mais simples de viver, com
a nostalgia através das imperfeições de algo que não foi
feito pelo método industrial. Aqui podemos entender que
quando um dono de botequim não contrata um arquiteto
para elaborar o projeto do seu estabelecimento, ele está
fazendo algo artesanal. O botequim vai ser elaborado
conforme a cultura do dono.
A cultura do artesanato também possui uma função
ideológica, de coesão, de identificação nacional. Ou seja,
une pessoas ou espaços que estão fragmentados gerando
uma unidade ideológica. Neste caso podemos dizer que
o botequim é uma forma de identificação cultural. É neste
local aonde os agentes sociais irão se reunir, tornando o
botequim um espaço de coesão social.
O sistema capitalista não está interessado em acabar com
o artesanato ou com o design vernacular. Nenhuma classe
hegemônica consegue através da imposição exercer o seu
poder. Ela se integra através do desenvolvimento econômico e tecnológico agindo assim nas sociedades tradicionais,
reestruturando-as. A perda da propriedade econômica
segue junto com a perda da propriedade simbólica, ou
seja, o antigo dono de botequim, que muitas vezes morava
em cima do estabelecimento. Sabia da vida de todos os
que frequentavam o seu bar. Hoje muitas vezes o dono de
um boteco tem uma rede de lojas, mora em outro bairro
e não conhece direito quem frequenta o local. O sistema
capitalista faz com que os valores culturais não encontrem
correspondência nos valores materiais.
O mundo capitalista hoje passa por um processo cada vez
maior de consumo, ou consumismo para explicar melhor.
Neste panorama encontramos um dos caminhos que o
capitalismo faz para ter uma maior oferta de produtos ou
serviços para gerar mais lucro. Em um mundo onde [...]
nada se cria, nada se perde, tudo se transforma1 ou se copia,
uma das saídas é a apropriação das culturas populares.
Sendo assim, transformar espaços populares em produtos
1 Lei da Conservação das Massas, Na natureza, nada se cria, nada se perde, tudo se transforma,
Antoine Laurent de Lavoisier (Paris, 26 de agosto de 1743 — Paris, 8 de maio de 1794)
32
que tenham valor de capital que venham a ser consumidos
por uma parcela mais capitalizada da sociedade.
Os empresários usam da estratégia de se apropriar de
algo que já existe e que já tem aceitação, que está inserido
no imaginário popular e transformar em um simulacro. O
conceito de simulacro, conforme desenvolvido por Jean
Baudrillard será aqui utilizado para investigar a reprodução
e a apropriação da configuração desses espaços populares
pelo design do mainstream. De acordo com esse autor, ao
se referir ao conceito de simulacro: [...] não se trata de imitação, nem de dobragem, nem mesmo de paródia. Trata-se
de uma substituição no real dos signos do real [...].2
Com todos os itens que, através de estudo de mercado, é
verificado serem necessários incluir no negócio. Assim o
que era popular é transformado pelo design institucionalizado. É transformado em objeto de desejo, de consumo.
É importante colocar em evidência, que o design dito
institucionalizado não está inventando, não está criando
algo novo, está apenas transformando algo que o design
vernacular construiu como sendo um produto com valor
de mercado. Pierre Bourdieu em A Produção da Crença
tenta explicar como este fenômeno pode ocorrer. Em
um primeiro momento ele escreve sobre como a arte
pode ser convertida em capital simbólico e que é neste
momento em que o marchand vai transformá-la em algo
rentável economicamente, ou seja, se a principio existe a
denegação do valor econômico, porém ele existe de uma
maneira sutil. Neste artigo vai existir uma correlação da arte
estudada por Bourdieu e o design vernacular. No caso dos
botequins, são os empresários que se apropriam deste bem
sociocultural e lhes dão um valor simbólico, sendo através
do prestigio que estes possuem ou através da publicidade.
Os botequins podem ser transformados em capital simbólico adquirindo uma grife ou assinatura (franchising).
O que faz uma reputação não é somente a influencia de um
marchand (no caso das artes). A verdade é que ela é criada
pelo crédito do marchand, aos críticos (júris), os colecionadores (os que se apropriam da obra materialmente) e o
publico (apropriação simbólica de leitores ou espectadores). No caso dos botequins o marchand pode ser entendido como o empresário no qual o sucesso do seu negocio
vai depender da sua posição social e dos seus contatos de
trabalho (network). Mas a reputação deste negócio será
criada pelo assessor de impressa, críticos gastronômicos,
guias e o publico que vão frequentar o espaço.
Consumo y consumismo
transformar os objetos por eles anunciados dando-lhes
nome próprio e substância. Com os botequins não é
diferente, através de festivais gastronômicos, colunas em
jornais que se produz a identidade deste novo espaço.
Como exemplo tem o concurso Rio Show de Gastronomia
que em 2011 deu o prêmio para o melhor pé-limpo para o
bar Astor, um bar que utiliza quase todos os ícones simbólicos do que se entende por bar.
Já o prêmio para o melhor pé-sujo foi dado ao bar Pavão
Azul, bar que apesar de não ter site próprio é referência
como um dos melhores bares pela comida e bebida em
vários blogs e sites. Já possui uma filial no mesmo bairro,
Copacabana. Logo, ele vem perdendo a visão mais purista
do conceito de vernacular, ele talvez já pertença ao design
híbrido. O botequim popular tem como característica ter o
seu dono a frente do negócio e ser o meio de sobrevivência
deste. Normalmente a propaganda é feita pelo “boca a
boca”.
Os dois bares acima citados possuem estratégias diferentes
de se promoverem mais é certo que existe uma homologia
nos discursos. O conceito do espaço de cada botequim
é repetido pela publicidade. Os empresários através da
mídia utilizam a estratégia de promoverem eventos de
gastronomia enfatizando a culinária dos botequins corroborados por críticos especializados. Os botequins que são
os simulacros dos vernaculares originais são totalmente
fabricados antes do seu nascimento. A ambientação, a
localização e até mesmo o sucesso do negócio são pensados previamente, para que possam atrair o público alvo
desejado. Estes espaços serão controlados para que o seu
agente social, privilegiado socialmente, se sinta usufruindo
o espírito carioca de ser, porém dentro de um ambiente
climatizado, comida de boa qualidade e segurança, ou seja,
quase um parque temático.
Figura 1: Bar Pavão azul, Copacabana, Rio de Janeiro. Clichê:
Claudia Amaral
Para os tempos de modernidade tardia3, a definição de
simulacro e simulação é gerada pelos agentes sociais,
pois serão estes que identificarão os espaços através das
representações. Os espaços serão identificados conforme a
capacidade crítica do agente. Lipovetsky4 afirma que, em
épocas anteriores, as pessoas tinham referências coletivas
sobre o que era alto ou baixo, de bom gosto ou de mau
gosto. Existiam regras sólidas, assimiladas pelas pessoas.
Nos dias atuais estas regras se desfizeram, são ou estão
desreguladas e plurais. Não existe uma classificação precisa
sobre um espaço ou um objeto. Vai depender do agente
social, da sua cultura e sua extração social. Com essa
ideia entende-se que um espaço pode ser um simulacro
para uma pessoa, e para outra pode ser entendido como
simulação.
Retratam-se aqui as várias maneiras pelas quais os espaços
construídos podem se configurar, porém estas configurações não são intocáveis. Todas sofrerão influências da
sociedade de sua época e, portanto, poderemos acentuar a
possibilidade de tais espaços apresentarem características
híbridas. Canclini faz uma primeira definição para hibridação: [...] entendo por hibridação processos socioculturais
nos quais estruturas ou práticas discretas, que existam de
forma separada, se combinam para gerar novas estruturas,
objetos e práticas.5
As práticas discretas citadas por Canclini podem fundir-se
e gerar novas estruturas ou práticas sociais. Esse processo,
que pode ou não ser planejado, é resultado de imigrações
e de várias formas de intercâmbios. Assim, o que antes era
uma prática popular ou da sociedade pode ser reconvertido6 em produto industrial ou em novas práticas sociais.
Estas novas práticas serão adotadas pela burguesia local
para reinvestir nos valores simbólicos e econômicos que
atendam à nova demanda.
Dessa forma, a hibridação pode ser considerada o processo
de fusão, integração de culturas. Contudo, vale ressaltar
que nem sempre esse processo se dá sem conflito. Algumas
tradições não se permitirão mesclar com outras sem pelo
menos resistirem ao processo. François Laplantine e Alexis
Nouss7 explicam “que não há somente a fusão, a coesão, a
osmose e, sim, a confrontação e o diálogo”.
Logo nota-se a importância da publicidade como intermediadora entre a produção e o consumo. Será através
dela que os produtos anônimos ganharão vida, identidade
própria. O universo da propaganda é mágico ele vai
3 Termo usado por Stuart Hall para definir os tempos atuais (início do séc.XXI).
2 BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e Simulações. Lisboa, Relógio d’água, 1991.p.9
7 CANCLINI, 2000. p. XXVI.
4 LIPOVESTSKY, Gilles, A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São
Paulo: Companhia das Letras, 2007.
5 CANCLINI, Néstor Garcia. Culturas Híbridas: Estratégias para Entrar e Sair da Modernidade. 4ª
ed. São Paulo: Ed. da Universidade de São Paulo, 2000.
6 CANCLINI, 2000. p. XXII. “Esclareçamos o significado cultural de reconversão: este termo é utilizado para explicar as estratégias mediante as quais um pintor se converte em designer; [...]”.
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Considerações finais
Inicialmente vamos explorar como a sociedade atual, dita
sociedade de consumo, se formou. Esclarecendo melhor
como ela se apropria da cultura e dos espaços populares. O
consumo no capitalismo segundo Lipovetsky1 possui três
etapas. A primeira é construída a partir das infraestruturas
de comunição e transporte. Permitindo assim o desenvolvimento do comércio, é nesta fase que o consumidor deve
ser informado das necessidades dos produtos e de como
usá-los. Esta fase também é marcada pelo desenvolvimento do consumo de massa, do surgimento das marcas e
dos magazines. Já a fase dois aparece como a “sociedade
do desejo”. A lógica industrial da quantidade vai dominar
a máxima: quanto mais produzir melhor. Lucra-se com o
volume de vendas, pois se trata de atender ao “desejo” dos
sujeitos sociais. Como o desejo é algo compreendido como
infinita ou inesgotável alguma coisa apenas apaziguável,
a indústria trataria de produzir bens e serviços indefinidamente. Esquecem, no entanto que esse desejo não é
pessoal ou individual, mas inculcado coercitivamente e
de modo sistemático pela propaganda e pelo marketing. É
uma etapa marcada pelo individualismo, pela obsolescência programada dos produtos, pelo abundante consumo
de noções arbitrárias e muito discutíveis como o conforto
e os lazeres. Passa-se a comprar experiências, as vivências
se tornam produtos vendáveis. Porém em muitos países
estas etapas foram ultrapassadas pela fase três: a época do
hiperconsumo. Nesta fase, a característica está direcionada
no desejo em obter objetos para viver e não para exibi-los.
O consumo para se diferenciar socialmente ainda existe,
porém ele não é o fator norteador desta fase. As pessoas
consomem satisfações emocionais e corporais. O que está
sendo consumido nesta fase não visa o status, ele aparece
como algo para ser servido à pessoa individualmente. A
fase três é basicamente marcada pela relação emocional
dos indivíduos com as mercadorias e marcas. O que se
vende na contemporaneidade é um conceito “um estilo de
vida”. Nas propagandas, às vezes, os produtos nem sempre
são citados, o imaginário da marca é o que importa.
A partir das análises realizadas neste artigo, pode-se
observar que o espaço do botequim se transformou. Talvez
seus objetivos e frequentadores tenham se modificado ou
se diversificado em relação aos primeiros que apareceram.
Porém não houve nenhuma transformação original, ou
inovação, digamos assim. O que aconteceu como vimos foi
à apropriação de algo que já existia em várias vertentes do
mesmo negócio. Logo, Adrian Forty2 chamaria este fato
de “diferenciação em design”. Ou seja, uma forma que o
capitalismo construiu para vender mais. Ao invés de um
único produto que sirva para todos os tipos de pessoas, são
1 LIPOVESTSKY, Gilles, A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São
Paulo: Companhia das Letras, 2007.
colocados no comércio vários modelos que não apenas sirvam para os diferentes tipos de usuários e usos, mas para as
variações existentes dentro de cada categoria. Tudo indica
que no botequim acontece este fenômeno: a diferenciação
para que todos os tipos de público possam usufruir deste
espaço.
Porém não podemos pensar que tudo está perdido.
Apesar de vivermos na época da globalização, onde tudo
se torna pasteurizado. Não importando a cidade que se
vá, a paisagem urbana é sempre a mesma. Talvez nos
velhos botequins vernaculares ainda se possa encontrar
a utopia de tempos melhores. Pode ser que eles sejam
o nosso espaço de resistência. Local para as conversas
sinceras e para as rodas de chorinho. Nele ainda não existe
a moda, pode-se ir com qualquer roupa. A bebida estará
sempre gelada e também não será necessário marcar de se
encontrar com os amigos, pois com certeza eles também
estarão lá. Quanto à comida, agora tão badalada pelos
festivais gastronômicos, é a mais simples que existe sem
grandes requintes. Ah! Nada de diet ou light é comida de
verdade, com gordura e sabor. A decoração é igual casa de
Vó pode tudo, ou quase tudo. Azulejos na parede, fotos,
cartazes, anúncios, santos da predileção e o que mais vier.
Parece assim um local bem descontraído e é, porém é uma
informalidade diferente, pois tem seus próprios códigos.
Quem frequenta estes espaços tradicionais faz parte de
uma confraria, cada botequim tem a sua. Talvez, este seja
um dos segredos que os botequins tradicionais têm, do
qual o capitalismo não está conseguindo se apropriar: o
seu agente social.
Referências
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Consumo y consumismo
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____. A economia das trocas simbólicas. Tradução: vários.
6ª ed. São Paulo: Perspectiva, 2009. 362p. Título original:
L’économie des biens symboliques.
2 FORTY, Adrian. Objetos de desejo. Design e sociedade desde 1750. São Paulo: Cosac Naify,
2007.
34
35
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Designing for Social Change: Strategies for Community-Based
Graphic Design East Baton Rouge Community Initiatives
Professor Richard B. Doubleday
College of Art & Design, School of Art, Louisiana State
University
SLIDE 03
Gracias!
The East Baton Rouge Parish Mayor-President’s Office initiatives were chosen as the class’ primary focus, chosen from a
dozen requests from non-profit organizations throughout
the Greater Baton Rouge community.
I’d like to thank Professor Jorge Meza Aguilar, the faculty of the Department of Design, and the Universidad
Iberoamericana in Mexico City for inviting me to speak.
SLIDE 04
[email protected]
SLIDE 01
Designing for Social Change: Strategies for
Community-Based Graphic Design East Baton Rouge
Community Initiatives
In the fall 2012 semester, senior graphic design students
in the Louisiana State University School of Art had the opportunity to enhance their skills and portfolios, while also
helping to promote a trio of community initiatives in East
Baton Rouge Parish.
The students worked with the East Baton Rouge Parish
Mayor-President’s Office to help design promotional
materials for three of the office’s community engagement programs – BR Proud, Bank on Baton Rouge and
Healthy BR.
SLIDE 02
Designing For Social Change
Designing for Social Change: Strategies for CommunityBased Graphic Design, paired students with underserved
clients as an alternative to more traditional design jobs in
large corporations and advertising firms. Unselfish concern
for or the devotion to the welfare of others is on the rise
in the design community, and this was the driving factor
to collaborate with the mayor-president’s team. Students
worked closely with communities that needed their
help most and, at the same time, actively participated in
combating complex social problems.
36
During the project, the students were divided into groups
that created promotional items for their respective initiative. These items ranged from pages on Facebook and
Twitter. Pictured here is the office of community engagement wish list and projected timeline.
Slide 05
Baton Rouge Proud
As part of the Mayor’s commitment to move the City-Parish
of East Baton Rouge forward, Baton Rouge Proud offers a
high impact service plan that will provide more residents
with opportunities to contribute to their community
through service and challenges more Baton Rougeans to
consider their role in strengthening their community. These
initiatives target Baton Rouge’s most pressing challenges
while encouraging the growth of a volunteer force across a
range of neighborhoods and agencies. Baton Rouge Proud
is committed to the vision, opportunity, and progress of the
Red Stick City and to making Baton Rouge a better place
to live, work, and play. Pictured here are sketches and
process work for the Baton Rouge Proud logo.
Slide 06
Target Market: Wide demographic for Baton Rouge Proud
and a much younger audience for the Mayor’s Youth
Advisory Council. The Target Market should also appeal to
philanthropic organizations as well as the community as a
whole. Pictured here is the final word mark for Baton
Rouge Proud.
Consumo y consumismo
Slide 07
Slide 12
Engagement Strategy
Third Grade Reads is a high-impact service strategy in
which the mayor’s office leverages the power of volunteers to help children attain reading level proficiency
by the beginning of the fourth grade.
The students were encouraged to volunteer their
time to help community members meet their needs.
(Immerse Yourself) Show community members that
they are taken seriously and truly care. (Build Trust)
Students were reminded to promise only what they
could deliver and avoid trying to solve all of the community’s needs. (Promise only what you can deliver)
and thoroughly research the design problem before
proposing solutions. (Prioritize Process) Shown here is
a simplified version of the Baton Rouge Proud emblem.
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Shown here is the detailed version of the Baton Rouge
emblem. They would be used as embroidered clothing
patches as well as automobile bumper stickers.
Slide 09
3rd Grade Reads (Jump over slide)
Slide 13
Through a partnership involving the mayor’s office, a
local non-profit organization, and the school district,
volunteers tutor the highest need K-3 students in reading in school or during afterschool programs.
Slide 14
This volunteer-based literacy intervention program
is designed to provide struggling readers with more
opportunities to read using research-based tutoring
methods – helping improve student reading levels and
ultimately increasing their chances of long-term success. Pictured here is one of my senior graphic design
students working with the K-3 students.
Slide 10
Slide 15
3rd Grade Reads
Pictured here is another one of my senior graphic
design students observing the K-3 students.
In September 2012, Mayor-President Melvin L. “Kip”
Holden partnered with the Big Buddy Program at Lanier
Elementary to launch a literacy initiative that uses volunteers to help students in grades K-3 attain reading proficiency by the beginning of fourth grade. Pictured here is
the finalized logo for 3rd Grade Reads.
Slide 11
The 3rd Grade Reads initiative was developed as part of
Baton Rouge Proud, the Mayor’s high-impact service plan
that aims to increase volunteerism and target volunteers to
address the city’s greatest needs.
Shown here are personalized book ownership tags that
were designed for the students in grades K-3.
Slide 16
As part of the overall identity for the 3rd Grade Reads
initiative, my students designed friendly animal
characters common to Louisiana that the K-3 students
could relate to. Each character found its way on different print material including these certificate awards.
OWL
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Alligator diploma
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MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Slide 18
Pelican diploma
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Pictured here are K-3 students proudly displaying their
certificate awards for participating in the program.
Slide 20
Pictured here are K-3 students proudly displaying their
certificate awards for participating in the program.
In accessing the City’s challenges and identifying where
volunteers could make a difference, many people pointed
to the links between neighborhood blight, lack of community organizations, and higher crime rates.
Slide 26
One of the ways to combat these issues is to increase the
stability of a neighborhood through the active participation of its residents. The Love Your Block Initiative was
developed, as part of Baton Rouge Proud, Mayor Holden’s
high-impact service plan that aims to increase volunteerism
and target volunteers to address the city’s greatest needs.
Slide 27
Slide 21
Pictured here are K-3 students proudly displaying their
certificate awards for participating in the program.
Slide 22
Pictured here are K-3 students proudly displaying their
certificate awards for participating in the program.
Slide 23
Love Your Block aims to engage local volunteers to revitalize communities by providing mini grants to organizations
to perform intensive neighborhood beautification projects
in the city’s deteriorating and blighted neighborhoods.
Slide 28
Scotlandville Community Garden Park
CADAV, Inc., a 2012 Love Your Block grant recipient joined
with volunteers from Home Depot and Southern University
to help transform the Scotlandville Garden Park from green
space to an intriguing community garden and playground
for the residents in the Banks community.
The project manager Kia Bickham for Baton Rouge Proud
and 3rd Grade Reads said she: “loved the students’ enthusiasm and commitment to the initiatives, which allowed
them to bring the essence of the content to life.”
As the project leader, I had the responsibility of guiding the students through the process of working with
the Mayor’s Office.
Slide 24
Slide 29
Love Your Block (Jump over slide)
The grants encourage community groups to identify priority projects and develop volunteer-fueled solutions.
Slide 25
Love Your Block
Another initiative under the Baton Rouge Proud umbrella is
Love Your Block.
38
We spent a lot of time talking to various community
members and met frequently with each of the initiative leaders to share our progress (research, analysis,
prototyping, and production) and to consult with them
about our ideas.
Consumo y consumismo
Slide 30
Slide 36
Common components of local projects include vacant lot
clean-up, litter removal, graffiti removal, tree planting, and
community garden development.
Grant funds were used to purchase playground equipment, flowers, benches, and other landscaping items.
Each of the three student groups worked together with
the Mayor’s Office to produce a positive outcome.
Slide 31
Well-tended public spaces create a better quality of
life that attracts tax paying businesses and residents to
communities.
Slide 37
Mayor Skip Holden commented on the initiative by saying:
“This is a wonderful opportunity for neighbors to work
together to improve their block, get to know each other
better, and generally to improves their quality of life.”
Slide 38
Bank on Baton Rouge (Jump over slide)
Slide 32
Run down, litter-strewn spaces, however, signal lawlessness
and lack of community spirit that can lead to crime and
other neighborhood behaviors.
Slide 39
Bank On Baton Rouge
Engaged communities are far less likely to let their neighborhoods fall into poor conditions and can act as a powerful force in preventing crime.
Bank on Baton Rouge is a citywide partnership between
banks, credit unions and community organizations to offer
low-cost banking alternative to Baton Rouge and bring the
city’s unbanked individuals into the financial mainstream.
Shown here are a few of the Bank On Baton Rouge
logo variations designed by the senior graphic design
students.
Slide 34
Slide 40
By providing small competitive grants and coordinating
city services, the mayor’s office can achieve measurable
impact in local communities and strengthen social capital
at little cost.
The Mayor’s Office, the FDIC, and the city’s financial
institutions and community based organizations are
working together to:
Slide 33
Slide 35
Volunteers spent the day landscaping and improving the overall look of the neighborhood. The group
utilized volunteers to help prepare the soil for planting
several fruit trees.
Increase the supply of starter account products for the low-income
unbanked market.
Raise awareness among unbanked consumers about the benefits of
account ownership and spur them to open accounts.
Make quality financial education more easily available to low-income
Baton Rouge residents.
Form diverse coalitions of financial institutions, regulators, city
officials, academia and nonprofits to market the accounts to the
unbanked.
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MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Pictured here are color variations of the final logo,
which were presented to the client.
Slide 41
Engagement Strategy
The students were encouraged to meet with community partners frequently to make sure that their designs
effectively addressed the controversial issue with taste
and playfulness (Confront controversy) as well as address the community’s challenges in an uplifting tone.
(Identify the community’s strengths)
Shown here are the suggested color palette, patterns,
and typefaces which define the identity standards.
Slide 42
Target Market: Low-income persons with low adaptation of technology. Pictured here is a unified system of
billboard signs designed by the students.
design decisions on order to mobilize the community’s
assets, strengths, and resources. Shown here are buck
slip cards used as a separate advertisement put in a
magazine, newspaper or other publication.
Slide 46
Shown here are additional buck slip cards used as a
separate advertisement put in a magazine, newspaper
or other publication.
Slide 47
Pictured here is some environmental graphics.
Slide 48
Pictured here are more billboard signs. Students maintained a consistent look across all print material and
were directed by the identity standards they created.
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Engagement Strategy
Slide 49
The students were encouraged to consider community
and organizational members as partners in all aspects
of the design process.
Pictured here are more billboard signs. Students
placed constraints on themselves by working a limited
amount of typefaces to develop a consistent design
system.
Pictured here is a unified system of billboard signs designed by the students.
Slide 44
Engagement Strategy
The students were encouraged to consider community
and organizational members as partners in all aspects
of the design process. Pictured here is a unified system of
billboard signs designed by the students.
Slide 45
Engagement Strategy
Students were prepared to give up a certain amount
of control and let the community’s input inform their
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Consumo y consumismo
Slide 52
The Mayor’s Healthy City Initiative (Jump over slide)
Slide 53
The Mayor’s Healthy City Initiative
The Mayor’s Healthy City Initiative, or Healthy BR, is an
umbrella group for more than 50 health organizations in
the city, that connects, collaborates, and coordinates the
healthy resources available in our Baton Rouge community.
Pictured here is the final Healthy Baton Rouge logo
designed by the senior graphic designers.
The initial committee met simply to discuss Mayor “Kip”
Holden’s vision for a healthier Baton Rouge. With each
meeting, our group continued to grow larger and larger
and we soon discovered that there was no need to recreate
anything because Baton Rouge has it all! From walking
trails and parks to scheduled races and community events
to health education and school programs, Baton Rouge has
numerous resources related to healthy eating and active
living. It was easy to form our mission statement as we
simply wanted to provide the community with this already
existing and exciting information.
Slide 54
Proud Partner Logo
Slide 51
The Proud Partner logo is for placement on partner organization’s websites to link to the HealthyBR website. The
Mayor’s Healthy City Initiative is a network of 58 (and counting) local organizations (for profit, nonprofit, private, public,
educational, research, and beyond) that have a stake in the
health and wellness of Baton Rouge. It provides a space
for Collaboration, Coordination, and Communication. The
senior graphic designers developed a Proud Partner
logo with the same color scheme and typefaces as
Healthy BR to unify the initiatives identity.
Pictured here are more billboard signs designed by the
senior graphic design students.
Slide 55
Slide 50
Pictured here are more billboard signs.
The project manager Amanda LaGrange had commented
on the deliverables by saying: “the design solutions had
far exceeded my expectations and were excited to be
able to use these items in the community to promote our
initiatives and gain awareness of the services that they
provide.”
The Fresh Beginnings Project
A $1 million dollar grant from the Blue Cross and Blue
Shield of Louisiana Foundation funded a Mobile Market to
alleviate Baton Rouge’s largest food desert and the renovation of four corner stores in North Baton Rouge in order for
owners to provide more fresh produce and other healthy
options. Again the senior graphic designers developed
a Fresh Beginnings logo to fit the look and feel of the
Healthy BR and Proud Partner logos.
Slide 56
In addition, the funds helped develop programs such
as Project Fit America into four north Baton Rouge
schools for greater teacher training on health and physical education and a Food Desert Policy Commission,
which had taken action to provide greater healthy food
access to Baton Rouge citizens through policy change and
implementation.
Slide 57
Target Market: Low-income communities, parents and
younger people that want to make healthier choices for
their children and themselves. The target market should
also appeal to donors and potential funders of HealthyBR
as well as the community as a whole.
Slide 58
Engagement Strategy
A number of other engagement strategies were emphasized to my students such as finding ways to build
on the community’s established resources. (Utilize
Local Resources)
Slide 59
Designing with the community’s voice and doesn’t just
reflect their own aesthetics, empower the community
by giving it ownership over design tools and methods.
(Give communities ownership) and staying in touch
with community members after we have met the initial
goals of our project. (Sustained engagement)
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5-2-1-0 + 10 Awareness Campaign (Healthy BR). Jump
over Slide
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MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Slide 61
5-2-1-0 + 10 Awareness Campaign (Healthy BR)
Let’s Go! is a national organization dedicated to getting
out the a message for children’s health: 5, 2, 1, 0. This is a
daily practice of 5 servings of fruit or vegetables, 2 hours
or less of screen time, 1 hour or more of physical activity,
and 0 sugary drinks. Shown here is the graphic system
developed by my students.
Slide 62
The awareness campaign is helping kids and families eat
healthy and be active and to promote a consistent message
about healthy habits where one lives, works, and plays.
The campaign partners with teachers, doctors, child care
providers, and community organizations to help share the
same four healthy habits of 5-2-1-0.
Slide 63
The project manager Sunanna Chand had commented
in her summary that she was “most impressed with
this group’s ability to take the feedback/best practice
examples I gave them and use these to create a stunning
project. None of their final designs conflicted in any way
with my requests, and I thought that the execution was
incredibly thoughtful considering what I had asked them
to do. I loved how they created a family of brands for
Healthy BR, so we may expand our organization while
keeping our branding consistent. I also liked how they
created the 5 2 1 0 + 10 icons so that they were consistent
with our logos while also being colorful and appealing to
children and their families.”
Slide 64
Conclusion
I think that the experience the students had working in a
group dynamic is very beneficial. It’s very close to the kind
of experience that they will have in a professional environment and organization. One of my senior graphic design
students Brigette Noble said that she “appreciated the fact
that the designs of she and her fellow students would be used
for the betterment of the community.”
Another one of my students Samuel Gasc said that one of
the things he enjoyed about the project was the challenge
42
of producing graphic materials for a client with limited resources. “There’s always the strict sense of deadlines, which we
are presented with as the limitations of working with a client,
he said. “So, we do have to produce work that can continue on
after we are gone and understand that the resources they have
available to them are not the same that we have as design
students and faculty here at LSU.”
Kia Bickham, who serves as chief service officer for the
Office of the Mayor-President, said that the students’ work
has left a strong impression on her office, with some of
the students’ work already being utilized. “Words can not
really describe how we feel in the office for the work that
they have done and what this will mean for us moving
forward,” she said. “The ability to both use and showcase
the work and talents of students right here in Baton
Rouge gives us a great opportunity to not only promote
our messages, but also to promote the great work going
on at Louisiana State University.”
The social entrepreneur William Drenttel had noted in
the book Designing For Social Change, Strategies For
Community-based Graphic Design that: “Collaboration
between designers, and across schools and communities, has the potential to generate even more compelling
future initiatives—and the potential for deeper design
engagements that successfully impact the quality of life
in our towns and cities.”
Slide 65
I’d like to conclude by showing a video documentation
of the Baton Rouge community-based graphic design
initiatives produced by the Louisiana State University
Office of Communications and University Relations.
Slide 66
Muchas gracias!
Consumo y consumismo
Diseñado a nivel micro y macro con los artesanos de Atzompa
Diego Mier y Terán
[email protected]
que ayude a escribir nuevas historias donde quepan más
voces y más historias. Salvador Pulido
[email protected]
En lo que respecta a la mayor parte de la historia humana,
el trabajo ha sido más importante que las herramientas; los
esfuerzos inteligentes del productor, más decisivos que su
sencillo equipo. Toda la historia del trabajo, hasta hace muy
poco tiempo, ha sido la historia del trabajo ingenioso.”
— Fernando Martín Juez.
1. Diseño, hoy
Desde la perspectiva más ordinaria, y por fortuna cada
vez más cuestionada, el diseñador usualmente se concibe
como un medio para colorear estanterías, homogenizar
gustos o procesos y mantener siempre vivo el deseo con
pseudo-novedades. A través de esta visión de corto plazo,
el diseño da glamour a la decadencia, glorifica ideologías
colonizantes y simplificadoras de la realidad, manipulando nuestras relaciones para insertarlas en la lógica del
mercado.
La capacidad para adaptarnos y provocar cambios pareciera en ocasiones ser el eje del diseño, no por nada se
nos invita a innovar incansablemente. Sin embargo frente
a este gran entusiasmo por el cambio valdría la pena
preguntarnos:
¿Qué cambios necesitamos hacer a nuestra práctica para
hacerla relevante y significativa? ¿Cómo desarrollar una
práctica que trascienda las meras justificaciones de mercado? ¿Cómo repensamos las relaciones con la realidad
mediadas por el diseño a un nivel tanto micro (tú, yo y el
otro) como macro (aquí y allá)?
A nosotros, estas preguntas nos han llevado a pensar el
diseño como un punto de encuentro y un catalizador de
la diversidad. Como una palanca de transformación que
ayude a la construcción de nuevas economías y nuevas
maneras de relacionarnos entre nosotros, con el medio
ambiente, el tiempo, el trabajo, o la belleza. Una práctica
2. Diversidad
Como el quinto país megadiverso del mundo, México es un
paraíso de abundancia y formas de vida. Diversidad biológica suele ir de la mano de la diversidad cultural, y México
no es excepción. Existen en el país más de 130 lenguas,
superando las que existen en toda Europa. Otro ejemplo de diversidad se puede encontrar entre
los artesanos: solamente en Oaxaca hay alrededor de 70
pueblos alfareros, que reúnen unas 35 maneras diferentes
de producir, usar y relacionarse con el barro. La mayoría
de estos pueblos se dedican a la alfarería desde tiempos
remotos, es decir, han dado con un sistema de producción
realmente sustentable. Sin embargo, esta diversidad de conocimientos está
desapareciendo rápidamente debido a que se han deformando drásticamente las relaciones económicas, sociales,
culturales y ambientales que antes les sustentaban. 3. El caso específico de los hornos de Atzompa
En todo Oaxaca y notablemente en Santa María Atzompa,
los cambios suscitados por la modernidad han creado
un contexto que dificulta la supervivencia de una de las
herramientas básicas del ceramista (el corazón de su actividad): el horno. Estos hornos han sobrevivido sin cambios
sustanciales en su diseño al menos por 1,500 años.
Los artesanos conocen esta herramienta a la perfección,
saben construirlo —desde extraer la materia prima hasta
armarlo en el patio de una casa—, logran apilar las piezas
en su interior sin desperdiciar el más mínimo espacio, lo
pueden reparar y transformar a su antojo, saben cuánta
leña se necesita para completar una quema y pueden reconocer el nivel de calor en su interior a través de pequeños
matices en el color de las piezas, el olor y la forma en que se
comporta el humo. Pero estos hornos han comenzado a tener problemas por
varias razones:
43
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Los hornos tradicionales funcionan con grandes cantidades
de leña, que antes era accesible y abundante. Debido a la
presión urbana, el crecimiento poblacional y la tala inmoderada, es cada vez más escasa y más cara, lo cual impacta
en los costos de producción del alfarero. Tras una investigación de dos años logramos desarrollar un
sistema propio con tecnología única. Diseñamos hornos
que funcionan con aceite recuperado de cocina como combustible principal, permiten alcanzar mayores temperaturas
y reducen tanto el costo de las quemas como las emisiones.
El calor en el interior del horno no es homogéneo, lo que
provoca que algunas piezas se rompan o que el esmalte no
funda por completo. El alto nivel de merma en la producción obliga al artesano a producir más piezas o quemar de
nuevo aquellas que aún requieren un poco más de calor. Algunas de las cualidades técnicas del horno son las
siguientes:
En 1994 entró en vigor una ley prohibiendo los esmaltes
con plomo que durante siglos se utilizaron en Atzompa
para crear el color verde con el que se identifican. La economía y el tejido social de Atzompa han sufrido un grave
deterioro desde entonces. A la fecha, los alfareros buscan
las alternativas, por sus propios medios.
– Los cilindros están interconectados, lo que permite
aprovechar el calor de salida de uno para precalentar el
otro. Esta conexión también se usa para calentar el aceite
y mantenerlo con un nivel de viscosidad aceptable para su
combustión.
La quema de madera y el plomo de los esmaltes generan
emisiones contaminantes que contribuyen al calentamiento global, y terminan por contaminar los cultivos cercanos
con plomo. Este problema es cada vez más relevante
conforme la mancha urbana se “traga” a Atzompa. Al ser hornos abiertos y quemar la madera directamente, su
eficiencia térmica es baja. Esto hace que sea prácticamente
imposible alcanzar las temperaturas necesarias para producir alfarería sin plomo y reduce la gama de productos que el
artesano puede desarrollar (barros, arcillas y esmaltes).
4. Dragones de fuego
If you want to teach people a new way of thinking, don’t
bother trying to teach them. Instead, give them a tool, the use
of which will lead to new ways of thinking.
— Richard Buckminster Fuller
Una petición directa de artesanos de Atzompa, enfrentando las dificultades antes mencionadas, nos llevó a replantear el horno tradicional y explorar alternativas.
Buscamos construir un horno que funcionara con energías
renovables, eliminara el uso de plomo en las piezas y
permitiera una producción de alta calidad, pero sobre todo
que fuera capaz de relacionarse con la familia Ruiz López,
es decir, de ganar su afecto. El equipo estuvo conformado por miembros de Innovando
la Tradición A.C., Christian Thornton y Salvador Pulido de
Studio Xaquixe, apoyados por Adina Radosh y Rodrigo
Hernández, alumnos de la Universidad Iberoamericana.
Trabajamos cercanamente y en constante diálogo con la
familia Ruiz.
44
— Están hechos de ladrillo refractario, rodeados de fibra
cerámica y una lámina de acero.
– El sistema de combustión con aire forzado permite una
combustión más completa, comparada con los quemadores de hornos para cerámica de talleres profesionales
que funcionan introduciendo únicamente el oxígeno del
ambiente.
– Utilizan un quemador multicombustible, capaz de
funcionar con gas LP y aceite vegetal recuperado. Debido
a la viscosidad y la temperatura necesaria para evaporar
apropiadamente el aceite, el horno debe precalentarse con
gas. Además, en caso de no tener suficiente aceite para una
quema se tiene la opción de utilizar el gas. – Todos los ajustes para su operación son manuales, por lo
que cualquier persona puede aprender a operar, replicar y
reparar el sistema. – El sistema de combustión (lanzallamas) puede fabricarse
utilizando un torno de metal, piezas de plomería presentes
en cualquier ferretería y una boquilla de pistola de pintura
con un costo muchísimo menor al de sus homólogos
comerciales.
5. Consecuencias y resultados hasta el momento
Con los hornos, que siguen siendo prototipos, hemos realizado hasta el momento unas 12 quemas, algunas exitosas
otras no tanto, con una duración promedio de siete horas
y alcanzando temperaturas de hasta mil grados. Para una
quema se llegan a utilizar 50 litros de aceite que restaurantes de la ciudad donan sin costo.
Estas quemas implican una reducción del impacto al
ambiente por el aceite recuperado que de otra manera se
vertería a la cañería, y por la reducción de las emisiones de
carbono (todavía no cuantificadas). Se genera también un
Consumo y consumismo
ahorro económico considerable en cada quema, pues el
combustible es gratis.
talleres? ¿Qué efecto tendrá en la producción, las piezas, los
acabados?
Hemos logrado obtener piezas con un acabado idéntico al
verde tradicional de Atzompa, pero sin plomo. Esto permite
que los artesanos no pierdan los compradores que han cultivado por años, como el mercado de Tlacolula o la Central
de Abasto de Oaxaca, y que amplíen su mercado hacia
puntos donde no se permite la venta de objetos utilitarios
con esmaltes con plomo.
Es posible que creando nuevos espacios y nuevas herramientas se abra la posibilidad para nuevas formas de
relación entre la cultura dominante y los artesanos. Una
relación que propicie el crecimiento de artesanos altamente calificados, conocedores de su tradición y capaces
de adaptarse, no solamente a las demandas de mercado,
sino a dinámicas más amplias de cambio que les permitan
responder con agilidad a las necesidades de su comunidad
y su oficio.
También hemos logrado acabados inesperados. Por la
forma en que el calor se comporta dentro de los hornos y
los combustibles usados, tanto el color del barro como el
de los esmaltes nos han dado enormes y gratas sorpresas.
Así, al transformar los procesos también se han transformado los productos que los artesanos pueden y quieren
producir. Esto amplía las posibilidades del artesano para
ofrecer nuevos y más interesantes productos al mercado.
Los hornos se han convertido en una especie de imán para
gente interesada en la alfarería o el diseño, nuevos compradores, artistas buscando colaboraciones, etc.
Desde nuestro lado, el de los diseñadores, la interacción
con el oficio del artesano nos plantea grandes retos y
nos lleva a preguntamos sobre los nuevos territorios que
se abren a la disciplina con este tipo de ejercicios. ¿Qué
discursos se estructuran más allá de la dialéctica forma vs
función, o más allá del diseño como estrategia económica?
¿Qué nuevas formas debe tomar el diseño, qué nuevas
metodologías desarrollar, para abordar problemáticas
locales profundas, complejas y de largo aliento?
Han suscitado rumores y especulaciones de vecinos, y han
generado interés en los miembros jóvenes de la familia.
El proceso de diseño de los hornos fue más allá de las
consideraciones técnicas o formales. Nuestra práctica
buscó trascender el fetichismo del objeto de diseño, para
conformarnos como mediadores o constructores de procesos, más que de productos. Incorporamos herramientas de
diversas disciplinas para desarrollar procesos y plataformas
de diálogo que permitieran superar todas las preocupaciones culturales, emocionales e incluso políticas, implícitas
en un cambio de esta naturaleza. Ha sido la apertura de
la familia Ruiz lo que ha abierto un espacio donde hemos
podido redefinir nuestra labor como diseñadores. Tenemos
la suerte de que nuestros “clientes” son nuestros amigos.
Trabajamos con y para nuestros amigos. Para todos los involucrados ha sido un viaje donde nuestras
historias, visiones sobre el trabajo, la colectividad y el
futuro se han resignificado. Para la familia Ruiz en particular
ha sido un proceso arduo y complejo. Ellas han tenido que
enfrentarse a fuertes presiones económicas y equilibrar
las diferentes visiones en la familia para hacer posible el
cambio. Han tenido que entrar a terrenos desconocidos,
transformar y al mismo tiempo honrar tradiciones ancestrales, entre otros procesos que ni siquiera conocemos.
En este punto surgen muchas más preguntas. Nos preguntamos cuál será el impacto real de los hornos. ¿Será
una herramienta de la cual se apropien los artesanos, que
eche raíces? ¿Podrá multiplicarse y expandirse a otros
45
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Diseño, consumo y la Guía Global de las Ciudades Amigas de
los Mayores
Vera Damazio
Pontificia Universidad Católica de Río de Janeiro
[email protected]
Liliana Palheiros
Pontificia Universidad Católica de Río de Janeiro
[email protected]
Marilia Ceccon
Pontificia Universidad Católica de Río de Janeiro
[email protected]
Nathália Bernardes do Amamral
transporte; (3) vivienda; (4) participación social; (5) respeto
e inclusión social; (6) participación cívica y empleo; (7) información y comunicación; (8) apoyo comunitario y servicios
de salud. El objetivo principal es el contribuir al desarrollo
de productos, servicios y sistemas comprometidos con la
mejora y la promoción de la calidad de vida y el bienestar
de las personas mayores.
El propósito de este documento es proveer información
clave sobre la “Guía Mundial de las Ciudades Amigas de
los Mayores”, elaborada por Alexander Kalache quien fue
Director del Programa de Envejecimiento y Ciclo de Vida de
la Organización Mundial de la Salud y por Louise Plouffe,
quien fue Senior Technical Officer en la misma Institución,
en colaboración con más de 30 ciudades de diferentes
países en los que están incluidos Brasil y México.
Pontificia Universidad Católica de Río de Janeiro
[email protected]
Georgina Durán Quezada
Universidad Iberoamericana Ciudad de México
[email protected]
Presentación
El envejecimiento de la población es un fenómeno global
en crecimiento que requiere un gran y profundo cambio en
la manera en la que los Diseñadores miran a los ciudadanos
y a los consumidores con más de 60 años.
Investigadores de diferentes campos del conocimiento
están de acuerdo en que en un mundo en el que aumentan
tanto la urbanización como la población que envejece,
el promover un envejecimiento activo es uno de los más
efectivos acercamientos para mantener la calidad de vida y
la prosperidad.
En este contexto, la Organización Mundial de la Salud
(OMS) preparó una Guía sobre ciudades “amigables con los
Mayores” en orden de promover y apoyar a las ciudades
para ser más “amigables con la edad”, examinando las
siguientes ocho áreas: (1) edificios y espacios al aire libre; (2)
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Este documento fue subdividido en tres áreas: la primera
incluye datos sobre el aumento de la población de adultos mayores de 60 años y del crecimiento de los centros
urbanos, la segunda introduce el concepto de envejecimiento activo y la tercera presenta la Guía. Este último
punto es subdividido en dos: la Guía con su metodología y
los campos de acción.
Consumo y consumismo
forma en que las sociedades y las economías funcionan.
Estos cambios incluirán la manera en la que los individuos
encontrarán la plenitud, a qué edad se jubilarán y la calidad
de vida que tendrán cuando lo hagan, cómo los gobiernos
garantizarán la seguridad financiera de sus ciudadanos,
cómo las generaciones mayores y los jóvenes interactuarán
mientras se dividen los recursos económicos disponibles,
cómo las empresas reajustarán su oferta laboral mientras
que en muchos países la mano de obra se reduce y cómo
los sistemas de salud responderán a las necesidades
especiales de las personas ahora que viven más tiempo.
(World Economic Forum, 2012). Este cambio en la población
presenta condiciones sin precedentes en las que apenas
se está empezando a comprender el impacto que tendrá
tanto a nivel nacional como global (NIH, 2011).
En México, según el Consejo Nacional de Población, la
esperanza de vida para los que están naciendo en el 2013
es de 75 años, aumentará a 78.8 en 2030 y a 81.9 años en
2050 (79.9 para hombres y 83.9 para mujeres). El mismo
proceso de envejecimiento de la población hará que la
edad promedio actual de 30 años1 aumente a 36.7 en el
2030 y a 42.7 en el 2050 (PARTIDA, 2006, p.14-24).
Tanto México como Brasil comparten el estar dentro de los
países con mayor cantidad de adultos mayores.
Fuente: Naciones Unidas (2001)
Más de la mitad de la población mundial global vive en
ciudades. Para el año 2030, cerca de tres de cada cinco personas del mundo vivirá en alguna ciudad. Para el 2050 se
prevé que el 70% de las personas vivan en ciudades. Estas
son condiciones que deberán considerarse en la planeación
y diseño de productos y servicios que puedan atender a la
gran cantidad de adultos mayores que viven y que en un
futuro vivirán mayormente en un área urbana.
Envejecimiento y aumento de la población en las
ciudades
Según la OMS, en poco tiempo y por primera vez en la
historia de la humanidad, el mundo tendrá más adultos
mayores que niños (22% de mayores de 60 para el 2050).
El envejecimiento global alterará dramáticamente la
Para 2025 el 70% de las personas mayores de 60 años
vivirán en países en vías de desarrollo (7% de estos en
Latinoamérica).
Brasil presenta una situación muy similar. El IPEA (Instituto
de Pesquisa Econômica Aplicada), reporta un aumento en
la proporción de la población de mayores. Por ejemplo, en
1940 el 4.1% de la población tenía más de 60 años, mientras
que en el 2011 pasó a ser el 12.1% y la tendencia se acentuará en las próximas décadas. (IPEA, 2012)
Palabras clave: envejecimiento activo, ciudades, adultos
mayores, consumo, Organización Mundial de la Salud
El aumento de la población mayor de 60 años y la urbanización son dos tendencias que sin duda reflejan los cambios
en la sociedad del siglo XXI. Según el Fondo de Población
de las Naciones Unidas, el aumento en la longevidad es uno
de los grandes logros de la humanidad y causa de celebración. Pero es también una condición que marca retos y la
necesidad de desarrollar nuevas medidas y nuevos proyectos que se adecuen a esta realidad.
Fuente: IBGE
Fuente: CONAPO
Envejecimiento activo
1 Mediana de 26 años, según el INEGI en el “Cuadro Resumen Indicadores de demografía
y población”; disponible en http://www3.inegi.org.mx/Sistemas/temasV2/Default.
aspx?s=est&c=17484, consultado el 3 de junio del 2013
La Organización Mundial de la Salud adoptó a finales de los
90´s el concepto de “Envejecimiento Activo”, describiéndolo
como el proceso de optimizar las oportunidades de salud,
participación y seguridad, a fin de mejorar la calidad de
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MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Consumo y consumismo
vida de las personas que envejecen. Aplica tanto a individuos como a grupos de población.
La Guía de las Ciudades Globales Amigables con
los Mayores
A partir de ahí, las siguientes ciudades fueron escogidas
para dar inicio al proyecto:
Promueve que las personas realicen su potencial de
bienestar físico, social y mental durante toda la vida y para
participar en la sociedad de acuerdo con sus necesidades,
deseos y capacidades, al tiempo que proporciona una
protección adecuada, la seguridad y el cuidado cuando
necesitan ayuda.
Este proyecto diseñado por la OMS es quizás el documento
sobre el envejecimiento más cercano al diseño, ya que además de la enumeración de los problemas de orden público,
trata de aspectos relacionados con productos y servicios
que respondan a las necesidades de los mayores. Es decir,
representa oportunidades para la investigación y presenta
campos de acción para los diseñadores.
(1) Amán, Jordania; (2) Cancún, México; (3) Dundalk, Irlanda;
(4) Ginebra, Suiza; (5) Halifax, Canadá; (6) Himeji, Japón; (7)
Islamabad, Paquistán; (8) Estambul, Turquía; (9) Kingston
e Montego Bay (en conjunto), Jamaica; (10) La Plata,
Argentina; (11) Londres, Inglaterra; (12) Mayaguez, Puerto
Rico; (13) Melbourne, Australia; (14) Melville, Australia; (15)
Ciudad de México, México; (16) Moscú, Federación Rusa;
(17) Nairobi, Kenia; (18) Nueva Delhi, India; (19) Ponce,
Puerto Rico; (20) Portage La Prairie, Canadá; (21) Portland,
Estados Unidos da América; (22) Oregon, Estados Unidos
de América; (23) Rio de Janeiro, Brasil; (24) Región metropolitana de Ruhr, Alemania; (25) Saanich, Canadá; (26) San
José, Costa Rica; (27) Shanghai, China; (28) Sherbrooke,
Canadá; (29) Tokio, Japón; (30) Trípoli, Líbano; (31) Tuymazy,
Federación Rusa; (32) Udaipur, India; y (33) Udine, Italia.
La palabra “activo” se refiere no sólo a cuestiones de
habilidad física o de pertenencia a la fuerza laboral, sino a
la continua participación en asuntos sociales, económicos,
culturales, espirituales y civiles. Mantener la autonomía y la
independencia es un objetivo clave. (OMS, 2002)
Hay varios factores que pueden apoyar al adulto mayor
a llevar un proceso de envejecimiento exitoso, así como
varias teorías que abordan este proceso y los factores
que impactan, tanto positiva como negativamente a este
proceso.
Las personas mayores de 60 años se encuentran en un momento muy particular de su vida, ya enfrentaron innumerables dificultades, la mayoría no están vinculados y comprometidos en una actividad laboral y muy probablemente
ya conquistaron alguna estabilidad personal y financiera.
Como sucede para todos, gustan y necesitan de nuevos
productos, disfrutan de los buenos servicios y aprecian los
productos de fácil uso. Es importante reflexionar que no
quieren productos con marcas “para adultos mayores”, sin
embargo aprecian que estos provean simplicidad, servicio y
seguridad. (Roland Berger Strategy Consultants, 2011)
El envejecimiento y la urbanización traen consigo nuevos
desafíos. Para que una ciudad sea sustentable e inteligente
debe ofrecer estructuras y servicios que proporcionen
bienestar y productividad a todos sus residentes.
“En términos prácticos, una ciudad amigable con la edad
adapta sus estructuras y servicios para que sean accesibles
e incluyan a las personas mayores con diversas necesidades
y capacidades” (OMS, 2007).
El escenario planteado demuestra la importancia de los
cambios en favor del envejecimiento y las necesidades de
esta población. La Guía presenta los ancianos como un
grupo con diversas demandas a cumplir desde el punto de
vista de las políticas públicas, las empresas y los propios
ciudadanos.
El diseño - como disciplina capaz de convertir una realidad
existente en una más deseada (Frascara, 2000) - no puede
dejar de contribuir con avances significativos en este
proceso.
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La Guía: Ciudades Globales Amigables con los Mayores
fue desarrollada por la Organización Mundial de la Salud
en 2005 por el médico brasileño Alexandre Kalache1 y por
la canadiense Louise Plouffe2 . A pesar de no estar más al
frente de los proyectos de la OMS, Kalache es considerado
el “Embajador del Envejecimiento Activo” ya que ahora
tiene como objetivo el transmitir su conocimiento por el
mundo.
El propósito del proyecto de la Guía Mundial de las
Ciudades Amigables con los Mayores es mostrar las
características que convierten una ciudad en una más
amiga de la población mayor de 60 años desde el punto
de vista de los mayores, los cuidadores y los prestadores
de servicios. Su principal objetivo es ayudar a las ciudades
a identificar dónde es que ellas pueden ser más amigables
con los mayores y estimular el desenvolvimiento de nuevas
posibilidades para el envejecimiento activo y la calidad de
vida de la población mayor de 60 años. Algunas ciudades
como por ejemplo, Nueva York, Sao Paulo o Rio de Janeiro
ya la utilizan como fuente de investigación para el desarrollo de políticas públicas.
La Guía: Metodología
Las líneas generales de la metodología para el desarrollo de
la guía fueron definidas por un grupo de investigadores de
diferentes áreas del conocimiento, revisadas y finalizadas
en un taller realizado en Vancouver, Canadá, en marzo del
2006. En esa ocasión fue establecido un conjunto de ocho
áreas distintas de la vida urbana: (1) espacios al aire libre
y edificios; (2) transporte; (3) vivienda; (4) participación
social; (5) respeto e inclusión social; (6) participación cívica
y empleo; (7) comunicación e información; y (7) servicios
comunitarios de apoyo y de salud.
1 Alexandre Kalache se especializa en epidemiología y gerontología, es consultor en políticas
de envejecimiento activo en instituciones gubernamentales (en Brasil y el exterior), asesor de
la presidencia en la Academia de Medicina de Nueva York en programas de envejecimiento y
ex director del programa de Envejecimiento y Ciclo de Vida de la OMS
2 Louise Plouffe ES PHD en Psicología y ex-miembro del Programa de Envejecimiento y Curso
de
Vida de La OMS. Actualmente es miembro del Centro Internacional de Longevidad (International
Longevity Centre - ILC) en Brasil trabajando en conjunto con el Centro de Estudio e
Investigación de Envejecimiento (CEPE) en Rio de Janeiro.
Esas ciudades fueron seleccionadas porque representan
una variedad representativa de países desarrollados y en
desarrollo, reflejando una vasta diversidad de ambientes
urbanos. Dentro de estas ciudades están algunas megaciudades, con poblaciones superiores a los 10 millones de
habitantes (Ciudad de México, Moscú, Nueva Delhi, Rio de
Janeiro, Shanghai y Tokio).
Se consideró que las personas mayores son las expertas en
cuanto a lo concerniente a su propia vida. Por esta razón,
en las ciudades participantes se crearon grupos de foco
(focus groups) con personas mayores de 60 años de clase
media y baja. En entrevistas, ellos fueron consultados en
cuanto a su experiencia sobre los problemas y las barreras que experimentan en sus ciudades y cuáles eran las
características de una ciudad amiga de los mayores. En
ese proceso fueron creados 158 grupos focales y escuchados 1485 adultos mayores alrededor del mundo. En
este estudio hubo también participación de cuidadores y
prestadores de servicios públicos.
El resultado de esa investigación generó el documento
llamado “Ciudades Globales Amigables con los Mayores:
Una Guía” que presenta las barreras, las características y las
sugerencias para cada campo de acción. Al final de cada
sección se presenta un checklist con puntos a seguir3 .
La guía: presentando los campos de acción.
3 El documento incluye las siguientes secciones: (1) Envejecimiento global y urbanización:
aceptando el desafío impuesto por este suceso de la humanidad y (2) Envejecimiento
activo: una base para las ciudades amigas del mayor, que trata del panorama actual del
envejecimiento mundial.. Las secciones (3) Cómo esta guía fue desarrollada y (4) Cómo usar
esta guía, presenta el proyecto y la metodología usada. Las secciones (5) Espacios abiertos
y predios; (6) Transporte; (7) vivienda; (8) participación social; (9) respeto e inclusión social;
(10) Participación cívica y empleo; (11) Comunicación e información; (12) Apoyo comunitario
y servicios de salud. La guía concluye con la sección (13) Conclusiones y pasos siguientes, en
donde se hace una descripción general de la importancia del documento.
Las 8 líneas de acción de la guía, brindan un panorama
integral del nivel de amigabilidad con la edad tanto como
de las estructuras, el entorno, los servicios y las políticas
de la ciudad que reflejan los factores determinantes del
envejecimiento activo.
A continuación se hace una descripción de las mismas:
Espacios al aire libre y edificios.
Los espacios al aire libre son muy valorados por los entrevistados. Un espacio bien planeado es capaz de garantizar
la autonomía de los mayores. “El entorno exterior y los
edificios públicos tienen un impacto importante sobre
la movilidad, la independencia y la calidad de vida de las
personas mayores y afectan su capacidad para ‘envejecer
en casa’” (OMS, 2007, p. 17) .
Esta sección puntualiza la importancia de tener banquetas
apropiadas para el desplazamiento de personas en sillas de
ruedas o con bastones, así como de espacios verdes, cruces
peatonales seguros, baños públicos con adaptaciones y la
existencia de servicios de atención al cliente que entiendan
las necesidades de los mayores.
Transporte
El tener acceso fácil al comercio, a eventos y a servicios
de salud son cruciales para el envejecimiento activo y por
eso la movilidad es un factor fundamental en una ciudad
amigable con el mayor.
“El transporte, incluyendo transporte público accesible en
términos físicos y económicos, constituye un factor clave
para el envejecimiento activo. Este tema está relacionado
con muchas de las otras áreas de discusión. En particular, la
habilidad de trasladarse por la ciudad determina la participación social y cívica y el acceso a servicios comunitarios y
de salud” (ídem, p. 24).
Un costo bajo para el transporte público, buena frecuencia
y buen planeamiento de las rutas, vehículos amigables
con los mayores, servicios especializados para personas
con dificultades de usar el transporte público, asientos
asignados para los mayores de 60 años, gentileza de parte
de los pasajeros, mayor cuidado por parte de los choferes,
seguridad y comodidad son puntos mencionados por los
entrevistados.
La falta de amabilidad de los choferes, las pésimas condiciones de las estaciones y la falta de información sobre los
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MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
horarios y las rutas son barreras para el uso del transporte
público. En contrapunto, los servicios de taxis son considerados amigables y en algunos lugares los adultos mayores
tienen tarifas reducidas.
Cuando el adulto mayor maneja, se encuentra con barreras
como la falta de paciencia de los otros conductores y pocos
espacios de estacionamiento, lo que muchas veces le
impide utilizar el carro como medio de transporte.
Vivienda
Las viviendas deben ser seguras y accesibles, con espacios
apropiados, conservados y bien estructurados, con áreas
suficientes para tener una fácil movilidad.
“La vivienda es esencial para la seguridad y el bienestar (...)
Existe una relación entre la vivienda adecuada y el acceso
a los servicios comunitarios y sociales que influyen sobre la
independencia y la calidad de vida de las personas mayores. Resulta claro que existe una valoración universal por la
vivienda y el apoyo que les permite a las personas mayores
envejecer en forma cómoda y segura en el seno de la
comunidad a la que pertenecen.” (ídem, p. 33)
Las viviendas deberán poder ser modificadas para atender
las necesidades de los mayores, en cualquier momento y a
un precio justo. Para ese efecto, deberán existir servicios de
calidad y de confianza.
Las viviendas deberán estar bien localizadas (cerca de
comercios, transportes, edificios públicos y centros que
promuevan actividades y entretenimiento local). Para que
los adultos mayores tengan hogares confortables, estos
deberán tener acceso a diversos servicios a domicilio
(limpieza, jardinería, cuidados personales, compras) y el
derecho a servicios básicos (agua, luz, gas, teléfono) a un
precio reducido.
Participación social
Participar de eventos sociales, tener grupos de amistades
y convivencia con los familiares son actividades que hacen
parte del proceso de envejecimiento saludable.
“La participación social y el apoyo social están estrechamente vinculados con la buena salud y el bienestar
durante todo el ciclo vital. La participación en actividades
comunitarias de recreación, sociales, culturales y espirituales, así como en actividades familiares, le permite a las
personas mayores seguir ejerciendo su competencia, gozar
50
de respeto y estima, y mantener o establecer relaciones de
apoyo y cuidado” (ídem, p.40).
Para que esa participación social ocurra es importante que
los lugares en los que se realizan eventos estén preparados
para recibirlos con espacios adecuados, seguridad y precios
accesibles. Promover actividades variadas y divulgarlas
puede atraer a los adultos mayores con gustos diferentes e
incentivar nuevas relaciones. Los mayores quieren oportunidades para socializar con diferentes culturas, generaciones y comunidades, es por eso que los eventos que
promueven ese intercambio son bien recibidos por ellos.
Cuando existen limitaciones físicas, la televisión es considerada un medio de socialización y la falta de programas
direccionados para ese público es considerada una característica negativa.
Respeto e inclusión social
Derribar los antiguos estereotipos relacionados a los
mayores es un aspecto muy importante en el día a día. Sin
embargo, para que eso ocurra será necesaria la promoción
y la reeducación de la sociedad. Si “por un lado, muchas
de ellas a menudo se sienten respetadas, reconocidas e
incluidas, mientras por el otro lado, experimentan falta
de consideración en la comunidad, en los servicios y en el
seno de la familia. Este choque se explica en función de una
sociedad y normas de conducta cambiantes, falta de contacto entre generaciones, y una ignorancia difundida hacia
el envejecimiento y las personas mayores” (ídem, p. 46).
En una ciudad amigable, los servicios prestados son
inclusivos, adaptados a las limitaciones de los más viejos,
con personal capacitado, amable y respetuoso.
También se debe promover la interacción de generaciones
a través de eventos sociales, voluntariado y trabajo en
conjunto, de manera que se incluya a los mayores en la
sociedad, valorizando su conocimiento y experiencia de
vida.
Los mayores con dificultades financieras también son
incluidos y apoyados (financieramente y con promoción de
eventos y servicios públicos gratuitos y privados).
Participación cívica y empleo
Tener un trabajo, voluntario o remunerado es un deseo de
muchos de los entrevistados.
Consumo y consumismo
“Muchas personas mayores desean continuar trabajando y
algunas de hecho lo hacen. Adicionalmente, las personas
mayores que participaron en el proyecto de la OMS expresaron el deseo y la voluntad de trabajar como voluntarias
en sus comunidades. Las personas mayores en la mayoría
de las ciudades tienen acceso a oportunidades de empleo y
actividades voluntarias, y por lo general se sienten respetadas por su aporte” (ídem, p. 51).
Participar en un trabajo voluntario es para muchos una
manera de mantenerse activos y preservar las conexiones
sociales. Para que los mayores puedan incorporarse son
necesarias oportunidades y opciones variadas. Tanto los
empleos voluntarios como los remunerados necesitan
ofrecer más oportunidades, permitir flexibilidad y estar
mejor adaptado para los mayores de 60 años.
Otra cuestión planteada es la inversión en habilidades
y formación para las personas mayores. La capacitación
profesional les da más confianza para realizar algún trabajo.
De igual manera, las oportunidades de negocio como el
obtener prestaciones de financiación y apoyo para el servicio autónomo se citan como fomento para la participación
ciudadana.
Comunicación e Información
Las ciudades requieren de una amplia difusión de la información de manera regular y cercana a las áreas accesibles a
los adultos mayores.
“Los participantes de los grupos focales convienen fuertemente en que es vital para el envejecimiento activo
mantenerse conectados con eventos y personas, y recibir
información oportuna y práctica sobre cómo administrar su
vida y atender sus necesidades personales” (ídem, p. 59).
Existe una gran preocupación en relación a la manera en la
que se recibe la información. Muchos dicen que las cosas
acontecen muy rápidamente y el tener medios de información accesibles para personas con capacidades y habilidades diferente o para los mayores es muy importante.
“Independientemente de cuán desarrollada es una ciudad,
la comunicación verbal es el medio de comunicación preferido y principal de las personas mayores, tanto a través
de contactos informales con familia y amigos y a través de
clubes, asociaciones, reuniones públicas, centros comunitarios, y lugares de culto” (ídem, p. 60).
Los mayores entrevistados aprecian las tecnologías de
información, mas resaltaron que los equipos electrónicos necesitan tener lenguajes más simples, con letras y
números grandes. Tener acceso a computadoras e internet
en lugares públicos, de forma gratuita o pagando un valor
simbólico es considerada una característica amigable para
los mayores. Los sistemas electrónicos y de respuesta
automática deberían dar instrucciones claras y explicativas,
así como la opción de hablar con alguien en cualquier
momento.
Apoyo comunitario y servicios de salud
Los servicios de salud con un costo accesible, buena calidad
y buena disponibilidad son un deseo común entre los
mayores.
“Los problemas referidos a servicios de salud dominan
las discusiones en los grupos focales en la mayoría de las
ciudades, reflejando su importancia para el envejecimiento
activo. El acceso al cuidado de la salud así como a una gama
de servicios de salud que no son estrictamente médicos
constituye un tema importante. Aunque generalmente se
presta menor atención a los servicios de apoyo comunitario
y sociales, es posible identificar los atributos clave de una
ciudad amigable en los comentarios realizados por los
participantes” (ídem, p. 64).
El acceso a las unidades asistenciales debe ser fácil y en
ellas se debe de encontrar una mayor variedad de tratamientos. La falta de programas de prevención de enfermedades, de casas que puedan acoger a los adultos que no
pueden vivir solos, de servicio de atención de emergencia
y de servicios de cuidados en casa son reclamaciones
constantes entre los participantes del proyecto de la OMS.
Conclusiones
La cantidad creciente de adultos mayores viviendo en las
ciudades impone grandes retos en la promoción de mejores y variados servicios y productos. El trabajo realizado por
la Organización Mundial de la Salud con la elaboración de
la Guía, propone de manera puntual áreas sobre las cuales
enfocar esfuerzos.
Realizada siguiendo una metodología centrada en las
personas nos resulta particularmente familiar a quienes
nos dedicamos al diseño en esta búsqueda de áreas de
oportunidad sobre la que podemos realizar propuestas que
resuelvan necesidades humanas.
El mundo está envejeciendo y en algunos años perteneceremos a ese grupo de la población que sobrepasa los 60
años.
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MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
¿Queremos las mismas condiciones de los mayores actuales
o queremos un futuro mejor para nosotros?
Consumo y consumismo
Referencias
Diseño: actor principal en la sociedad de consumidores.
Diseñadores en la mira.
FRASCARA, Jorge (2000). Diseño gráfico para la gente:
comunicación de masas y cambio social, Buenos Aires,
Ediciones Infinito
M.D.I. Paolo Arámbula Ponte
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[email protected]
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Policy Framework. Ginebra, Suiza
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Globales Amigables con los Mayores: Una Guía. Ginebra,
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Aging. Ginebra, Suiza.
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Urbanization. Recuperado el 30 de junio de 2013,
de Population Reference Bureau: http://www.prb.
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Partida Bush, V. (2006).Proyecciones de la población
de México 2005-2050. México: Consejo Nacional de
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Peril or Promise? Recuperado el 20 de febrero de 2012, de
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World Economic Forum. (2012). Global Agenda
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el 29 de junio de 2013, de World Economic
Forum: http://www.weforum.org/content/
global-agenda-council-urbanization-2012-2013
Universidad Iberoamericana Puebla
Resumen
Esta ponencia propone un análisis sobre los argumentos en
los que se ha fundamentado el diseño de objetos en la última década para establecerse como agente imprescindible
en el desarrollo de la economía. El enfoque que se plantea
surge de la afirmación que expone Zygmunt Bauman en su
libro Vida de consumo:
Además de tratarse de una economía del exceso y los desechos, el
consumismo es también, y justamente por esa razón, una economía
del engaño. Apuesta a la irracionalidad de los consumidores, y no a
sus decisiones bien informadas tomadas en frío; apuesta a despertar
la emoción consumista, y no a cultivar la razón. Al igual que el exceso
y los desechos, el engaño tampoco es signo del mal funcionamiento
de la economía consumista. Por el contrario, es síntoma de que su
salud es excelente y de que avanza a paso firme por el buen camino:
la marca distintiva del único régimen que puede garantizar la
supervivencia de la sociedad de consumidores. 1
El análisis propuesto también establece cómo los conceptos de sustentabilidad ambiental, diseño estratégico,
responsabilidad social pueden convertirse en valores que
instaurados como un modelo guía puede significar desarrollar proyectos de diseño pertinentes al contexto nacional
Finalmente se presentan proyectos desarrollados en
la licenciatura de diseño industrial de la Universidad
Iberoamericana Puebla, en asignaturas de proyectos como
una alternativa para que el diseño, más que hablar de
diseño con responsabilidad social, sea digno de las miradas
de las personas.
Recordemos que actualmente se está logrando lo que
muchos diseñadores pretendíamos, que nuestra disciplina
represente un agente imprescindible para el ser humano.
El punto es que si lo dejamos fluir hacia posturas individualistas y con miras de inmediatez, el curso del diseño
podría inclinarse hacia el lado consumista. Y tendremos
que soportar que la sociedad, tarde o temprano, no dudará
en señalar culpables, siendo el diseño el que se encontrará
en la diana.
Conceptos claves: consumo, consumismo, emoción de
usuarios, sustentabilidad ambiental, ética del diseño.
Introducción
El presente trabajo surge del intento de establecer un
enfoque del diseño industrial pertinente a su contexto
en el ámbito académico mexicano y como profesión
en el mismo entorno. Para poder vislumbrar un primer
planteamiento se considera como variable importante el
aspecto económico ya que impacta directamente en los
resultados que se dan de las actividades de los diseñadores
y en su posibilidad de materialización. Para profundizar
en este aspecto podemos empezar por dejar claro que en
toda profesión existen diferentes maneras de desarrollarse
dentro de una sociedad, y en el caso del diseño industrial
no es diferente. Ya Soto Walls dejó claro seis perfiles de diseñadores industriales que podemos encontrar en México:
diseñador proyectista, diseñador consultor, diseñador
productor/empresario, diseñador en desarrollo y gestión de
productos, diseñador con especialidad técnica, diseñador
orientado a las nuevas tecnologías2. Si bien, el aspecto de
creación/materialización y planteamiento estratégico se
encuentran en todos y cada uno de estos perfiles mencionados, el aspecto económico es muy importante sabiendo
que “el diseño es una actividad creativa cuyo objetivo es
establecer las cualidades multifacéticas de los objetos,
procesos, servicios y sus sistemas en todo su ciclo de vida.
Por lo tanto, el diseño es un factor central de humanización
innovadora de tecnologías y factor crucial de intercambio
cultural y económico”3 Es decir, que el trabajo que los
2 Para profundizar en cada uno de estos enfoques consultar Soto Walls, Luis. 2008.
Competencias de un diseñador competente. Internet. Disponible en: http://www.esdi.es/
congres/papers/LUIS%20SOTO%20WALLS.pdf
3 Traducción de la página de internet http://www.icsid.org/about/about/articles31.htm
revisión abril 2013.
Para profundizar en el tema de la sociedad de consumo revisar el apartado: “El consumo” en
el libro Diseño y consumo en la sociedad contemporánea de César González Ochoa y Raúl
Torres Maya de editorial Designio, México, 2012.
1 BAUMAN, Zigmunt, Vida de consumo, Fondo de Cultura Económica, 2007, México, p. 72.
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MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
diseñadores desempeñan se convierte en un actor fundamental para que exista este intercambio en la sociedad
actual de consumo 1.
primordialmente son las necesidades económicas de los
productores, no siendo las necesidades de los consumidores finales más que uno de los medio para que aquellos
logren sus objetivos” 10.
Consumo y consumismo en el diseño industrial
Es conveniente en este punto establecer brevemente la
diferencia entre consumo y consumismo. El consumo es
planteado por Bauman desde el punto de vista sociológico
y biológico como parte del ciclo metabólico de las personas, siendo este, “una condición permanente e inamovible
de la vida y un aspecto inalienable de ésta, y no está atada
ni a la época y a la historia.”2 También apunta que “el
consumismo es un tipo de acuerdo social que resulta de la
reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos (si
se quiere “neutrales” respecto del sistema) en la principal
fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza
que coordina la reproducción sistémica, la integración
social, la estratificación social y la formación del individuo
humano, así como también desempeña un papel preponderante en los procesos individuales y grupales de auto
identificación y en la selección y consecución de políticas
de vida individuales”3.
Ligando estos conceptos a la actividad de diseño podríamos encontrar diversos enfoques. Uno sería el que se
presenta en el libro Conceptos clave para la formación del
Diseñador Industrial entendiendo como consumo al “acto
con el que culmina el proceso económico y que posibilita el
sustento y reproducción de los individuos y las sociedades.
Como acto económico corresponde con la satisfacción de
necesidades, individuales y colectivas, que poseen una
dimensión histórica.”4
Consumo y consumismo
Figura 1 Dimensiones del consumo5
En este documento también se define que “El diseñador
tiene un papel muy importante pues los objetos fomentan
hábitos de consumo que pueden ser compatibles con la
sustentabilidad o, por el contrario, estilos de vida negativos,
como el consumismo”.6
Otro enfoque es el de Fornari en el cual presenta al consumo como parte del ciclo necesidad-consumo de la siguiente manera7 :
• Necesidades naturales (o innatas), de carácter biológico.
• Necesidades Superiores (o adquiridas), de carácter social,
motivadas por las condiciones de vida en la sociedad.
Dividiendo las últimas en tres:
o Necesidades materiales superiores, que son las que requieren
para su satisfacción, de objetos artificiales tales como utensilios,
instrumento, artefactos, etc.
De todo esto podemos asumir que este enfoque de
consumismo planteado por Fornari conduce a lo descrito
por César González Ochoa y Raúl Torres Maya cuando
establecen que “si en las sociedades de productores la
felicidad estaba en producir cosas y almacenarlas, además
de apropiárselas y aprovecharlas, en las sociedades de
consumidores la felicidad, al final de cuentas, se orienta
hacia su eliminación. Como no es posible contener ni
asimilar la enorme masa de productos originada por
las nuevas necesidades y compulsiones, la sociedad de
consumo tiende cada vez más a caracterizarse por ser una
sociedad del desecho y de la eliminación; la única manera
de mantener a raya la enorme cantidad de novedades de
la economía actual es separándose cada vez más rápidamente de los productos que antes ocupaban el lugar de
los recién llegados y que ahora no son más que basura.” Y
se preguntan finalmente… “hasta cuándo va a resistir el
planeta esta acumulación de desperdicio.” 11
Por todo lo anterior resaltamos que más que señalar
culpables del estado actual de las sociedades capitalistas y
el por qué el diseño se encuentra en una postura “incomoda” apareciendo como el generador de los productos que
se convierten casi inmediatamente en basura, se pretende
identificar la oportunidad de que esta disciplina, apoyándose en las competencias y habilidades que poco a poco
ha ido apropiándose, forme parte del cambio de visión de
las personas conformadas en sociedad al indagar en lo
que realmente necesitan, lo cual se considera un asunto
imperante.
o Necesidades espirituales, como las necesidades estéticas, cognoscitivas, etc.
o Necesidades funcionales superiores como las necesidades de
trabajar, de relacionarse con otras personas.”8
Más adelante Fornari menciona que “la importancia
creciente que, para bien o para mal del hombre, están
adquiriendo los objetos artificiales en su papel de satisfactores reales o ilusorios de todo tipo de necesidades con
lo que la esfera del consumo material (el uso de objetos
para satisfacer necesidades) se amplía incesantemente.”9
Posteriormente, sin mencionar el término consumismo,
explica que “en las formaciones sociales mercantilistas, las [necesidades] que tienden a ser satisfechas
1 Para profundizar en el tema de la sociedad de consumo revisar el apartado: “El consumo” en
el libro Diseño y consumo en la sociedad contemporánea de César González Ochoa y Raúl
Torres Maya de editorial Designio, México, 2012.
5 Ibidem
6 Ibidem
El papel del diseñador en la satisfacción de
necesidades
Una vez establecida la relación de consumo, consumismo
y diseño industrial trataremos de vislumbrar el panorama
que en la primera década de este siglo guió y estableció la
pauta para que esta sociedad de consumo presente como
un actor principal al diseño, y cómo éste ha enfrentado
el reto de dar soluciones a los problemas de consumismo
(degradación) social, económica y medio ambiental en la
dinámica global actual.
El diseño industrial ha avanzado en la construcción de su
utilidad para las sociedades, pasando de solventar necesidades innatas del ser humano a necesidades superiores
3 Ibidem p. 47.
7 FORNARI, Tulio y Chel Negrin, Diseño y Producción, Universidad Autónoma Metropolitana
Azcapotzalco, 1992, México, p. 9.
4 GUTIERREZ, Ruiz Francisco Javier coordinador, Conceptos clave para el Diseñador Industrial,
Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco, 2012, México, p. 218.
8 Ibidem p.9
10 Ibidem p.12
9 Ibidem p.10
11 Op.cit. GONZÁLEZ Ochoa, p. 46
2 Op.cit. BAUMAN, 2007, p. 43.
54
(planteadas con anterioridad en el trabajo). Las soluciones
que se dieron en esta primera década del siglo XXI resultaron de querer cubrir las necesidades superiores de la misma
manera que se cubren las necesidades innatas, asumiendo
que las políticas económicas establecidas en la sociedad
de producción, que en primera instancia parecían resolver
las necesidades innatas también sirven para cubrir las
necesidades superiores. Es decir, que el diseño industrial
se instauró en el sistema económico como el hacedor
de cosas, como satisfactor de todo tipo de necesidades,
innatas y superiores.
Entendiendo que era muy complicado lograr cubrir el tipo
de necesidades superiores de la misma manera que la
innata han surgido enfoques de diseño valiosos pero que
siguen tratando de manera aislada de solucionar esta ecuación. El diseño considerando la sustentabilidad ambiental,
el diseño estratégico, el diseño emocional, el diseño con
responsabilidad social y el diseño participativo.
Si bien no se pretende en este trabajo abordar a profundidad estos enfoques, se dará un breve panorama de cada
uno de ellos con la intención de construir la propuesta final
de este documento, englobándolos en tres valores:
a. Saber investigar: diseño estratégico y diseño emocional.
b. Saber materializar: diseño sustentable.
c. Saber convivir: diseño con responsabilidad social y el
diseño participativo.
Como parte estructural del valor Saber investigar podemos mencionar los esfuerzos que han representado la
integración de investigación cualitativa desde disciplinas
como la etnografía, para documentar de mejor manera las
características de los grupos de personas que usarán los
objetos.
En cuanto al valor Saber materializar podemos decir que
la mayoría de los procesos de producción implementados
a partir de la revolución industrial para el desarrollo de proyectos de diseño industrial no contemplaban de inicio un
ciclo de vida completo, es decir, desde su concepción hasta
su desecho, sin embargo, considerar las características de
los materiales y su impacto en el medio ambiente natural
durante el proceso de producción, el periodo de “vida
útil” y el momento de desecho se ha convertido en una
característica muy importante en la actualidad incluyendo
a México.
En cuanto al valor Saber convivir podríamos mencionar la
preocupación cada vez más propagada de considerar en
los proyectos de diseño aspectos de equidad de género,
respeto por las diferencias étnicas en pro del mejoramiento
55
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
económico de los grupos más vulnerables, así como, los
proyectos desarrollados con los usuarios finales para que
las necesidades de las personas que usarán los objetos
o espacios sean incluso detectadas por ellos mismos y
participen en la generación de las estrategias y mejoras
para su comunidad.
a la par con objetos desarrollados desde un pensamiento
occidental mercantilista.
Los proyectos desarrollados cubrían en gran medida las
características necesarias para poder competir, lo que se
logró con un enfoque incipiente del modelo que aquí se
presenta y con el nivel de alcance que el nivel académico
en el que se encuentra la asignatura permitía (segundo
semestre).
Para concluir este apartado, podemos decir que el planteamiento global para seguir siendo sostenibles en términos
económicos, sigue rigiendo la actividad del diseño generando que planteamientos con intensiones loables como
los mencionados unas líneas antes, no funcionen completamente. Pareciera entonces que en el contexto mexicano
estos acercamientos han sido intentos aislados, es aquí
donde surge este trabajo y la propuesta que se describirá
más adelante, que implica aglomerar estos enfoques en un
solo entendimiento lo que significaría actuar de manera
holística.
Propuesta para la formación de diseñadores
industriales
Los diseñadores industriales se han apoderado de la
manera de ser del ser humano, hacen consciente esa forma
de resolver problemas mientras el resto de la sociedad
pretende dejar de pensar y pasa a lo inmediato, al consumo, es ahí donde el diseño ahora no sólo materializa, sino
que genera estrategias porque el grueso de la población al
establecerse en comunidades cerradas, perdió el interés de
resolver sus necesidades por ellos mismos.
La propuesta que aquí se presenta está fundamentada en
la tradición de la disciplina del diseño industrial, es decir,
es acumulativa. En ésta se consideran los aspectos que han
regido la enseñanza de esta disciplina de diseño, específicamente, se consideran los factores que en el Centro de
Investigaciones de Diseño Industrial de la UNAM se han
acuñado a lo largo de sus años de existencia como guía
para la materialización de objetos/productos y la formación
de diseñadores industriales. Los factores que se establecen
para dar FORMA a los objetos son: Función, Ergonomía,
Producción y Estética.
Prototipo de lámpara de escritorio elaborada por el alumno
Uriel Palacios.
Esquema de factores para el desarrollo de proyectos de
diseño industrial utilizados en el CIDI UNAM
Como se mencionó, estos factores permiten dar forma
a los objetos sabiendo que no son los únicos a tomar en
cuenta, pero dentro de estos pueden englobarse otros
como los aspectos de comunicación, de comercialización,
entre otros, siempre considerando el entorno en el que se
dará la interacción entre el usuario y el objeto al realizar la
actividad.
Para esclarecer la descripción de la propuesta, esta se
esquematiza por medio del siguiente modelo en el que se
aprecia como estos factores (F.E.P.E.) se expanden al incluir
en el tratamiento de los proyectos de diseño una postura
hacia los valores propuestos, quedando un modelo que
pretende generar propuestas de tipo holístico y lo más
importante pertinentes al entorno mexicano.
Previo a la generación de este modelo se llevaron a
cabo ejercicios durante los ciclos escolares Otoño 2012 y
Primavera 2013 como parte de la asignatura de proyectos
II de la Licenciatura de Diseño Industrial de la Universidad
Iberoamericana Puebla1. El planteamiento del problema
inicial durante estos semestres fue la generación de propuestas de objetos para la comunidad de artesanas de San
Antonio Oaxaca quienes por medio de la Red Binacional
Niu Matat Napawika2 (Red NMN) han elaborado accesorios
para el hogar con técnicas únicas de tejido de palma,
comercializándolos en la República Mexicana y el extranjero en función de insertarse con propuestas que compitan
1 Durante el ciclo Otoño 2012 estuvo a cargo del proyecto el Mtro. Jabín R. Mora Espinosa cuya
labor fue de gran valor para poder realizar el ciclo primavera 2013 que estuvo a cargo del
Mtro. Paolo Arámbula Ponte
2 Para mayor información sobre la Red Binacional Niu Matat Napawika consulta su página de
internet http://www.larednmn.com/
56
Consumo y consumismo
Modelo propuesto para la consideración de valores como
parte del desarrollo de proyectos de diseño industrial.
A continuación se presentan dos trabajos resultantes de
esta asignatura.
Bocetos de propuestas para lámpara de escritorio elaborada
por el alumno Uriel Palacios.
Es importante señalar que estos trabajos representan el
inicio de una cooperación entre la UIA Puebla y la Red NMN
para lograr las metas de la red y mejorar la estructura de los
proyectos de esta asignatura, con la posibilidad de incorporar el modelo aquí planteado.
Modelo de banco elaborado por la alumna Mildred Figueroa
Carrera.
Actualmente existen proyectos (que van más allá de la
materialización de objetos) elaborados por grupos de
personas que buscan dotar su labor con estos valores,
entre estos podríamos mencionar Fabrica Social, Capeltic
y el Centro de Diseño de Oaxaca entre muchos otros, así
como el esfuerzo que tendrá lugar el mes de octubre del
2013 en el Centro de la Ciudad de México denominado
Abierto Mexicano de Diseño y cuyo tema principal son los
oficios, dejando ver que entre los diseñadores mexicanos
57
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
se encuentra la preocupación de considerar su entorno
para que su trabajo sea realmente pertinente a las problemáticas locales. Cabe aclarar que, aunque parezca que se
introducen en el mismo “saco” todos los esfuerzos mencionados, se describe de esta manera no con la intención de
borrar posibles límites entre las diferentes posturas de cada
diseñador o hacer un análisis simplista de lo existente, sino
con la intención de estructurar la propuesta de este trabajo
en pro de generar una guía para el mejoramiento de los
planes de estudio de las universidades, sabiendo también
que cada una de éstas presenta características únicas y la
aplicación de este modelo en su currícula significaría una
respuesta única.
Lo que busca esta postura es el empoderamiento de las
personas, es devolver al ser humano lo que ha ido perdiendo, no podemos regresar al estado inicial, pensar eso
sería ingenuo, pero los diseñadores tienen la posibilidad
de que su trabajo sea sustantivo no sólo en el abstracto,
en el aspecto económico que hemos construido y creído
como sociedad. Es curioso cómo somos ateos porque no
podemos ver a un Dios, pero somos capaces de establecer
todas nuestras creencias de valor y éxito en algo como el
dinero que se dice tiene sustento en la riqueza adquirida y
que nunca llegaremos a ver. Apostemos por las relaciones
humanas, por la capacidad que tenemos de pensar y sentir,
para solucionar localmente en función de nuestro entorno
social y cultural las necesidades innatas y adquiridas por
nosotros mismos.
Finalmente se puede agregar que este trabajo representa
un primer borrador y que su implementación requiere de
seguir analizando los factores aquí mencionados y otros
más.
Conclusiones
Podemos decir que los diseñadores industriales tenemos
puesta una venda que nos permite generar propuestas sin
temor a ignorar los valores éticos aquí presentados.
Si bien, como diseñadores tenemos grandes habilidades
para desarrollar objetos, considerando valores y puntos de
vista personales, partir de los valores que aquí se presentan
busca mejorar la pertinencia del trabajo del diseñador
industrial mexicano en su entorno.
Es necesario establecer desde las instituciones universitarias un planteamiento que considere en su estructura de
formación de nuevos diseñadores industriales los valores
aquí mencionados, para que la venda utilizada por convicción propia, deje de ser el pretexto para asumir que la vida
como diseñador en el aspecto económico es muy difícil.
58
Consumo y consumismo
Sabiendo que los diseñadores también tenemos que saciar
nuestras necesidades y deseos, la pregunta es si el precio
de seguirlo haciendo sin considerar lo aquí planteado,
puede sepultar las posibilidades de dejar de ser ese actor
“negativo” en las sociedad actual y poder al fin quitarnos
de la diana.
EL DISEÑADOR COMO CONSUMIDOR, ROL ESENCIAL PARA LA
REDIRECCIÓN DE PATRONES DE CONSUMO
Bibliografía y Referencias de internet
Mtra. Brenda García Parra
BAUMAN, Zigmunt, Vida de consumo, Fondo de Cultura
Económica, 2007, México.
[email protected]
FORNARI, Tulio y Chel Negrin, Diseño y Producción,
Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco,
1992, México.
GONZÁLEZ Ochoa, César y Raúl Torres Maya, Diseño y consumo en la sociedad contemporánea, editorial Designio,
2012, México.
GUTIERREZ Ruiz, Francisco Javier coordinador, Conceptos
clave para el Diseñador Industrial, Universidad Autónoma
Metropolitana Azcapotzalco, 2012, México.
Centro de Diseño de Oaxaca, consultado Junio 2013, http://
cdo.gob.mx/es/
Fábrica Social, consultado abril 2013, http://www.fabricasocial.org/
ICSID, consultado abril 2013, http://www.icsid.org/about/
about/articles31.htm
Red Binacional Niu Matat Napawika , consultado junio 2013,
http://www.larednmn.com/
SOTO Walls, Luis. 2008. Competencias de un diseñador
competente. Internet. Disponible en: http://www.esdi.es/
congres/papers/LUIS%20SOTO%20WALLS.pdf
UAM Cuajimalpa
Tema: El impacto del diseño y el consumo sobre el medio
ambiente, la sociedad y los individuos.
El Diseño, observado como un proceso cuyo fin se centra
en ofrecer soluciones a partir de una necesidad identificada, y que requiere de una gran planeación, podría concebirse como una actividad lejana a los actuales problemas
ambientales, económicos y sociales a nivel global.
Sin embargo, el sistema en el que dichos problemas se
encuentran estrechamente vinculados, ha operado con
un mecanismo cuyos patrones de consumo y producción
actualmente representan un gran reto de supervivencia
y bienestar en los próximos años, y en el cual, el papel
del Diseño ha jugado un papel clave en la determinación
particular de estos patrones.
Es decir, desde la actividad del Diseño quedan establecidas
una gran diversidad de condiciones que dan forma y dirección a los patrones de producción y consumo; por lo que la
desviación de la actual ruta hacia una dirección sustentable
requeriría un cambio de perspectiva del diseñador para
re-dirigir el mecanismo completo del sistema, comenzando
con un replanteamiento de las necesidades detectadas,
que a su vez derivan en el modelo y patrones de consumo.
“El modelo de sustentabilidad es el más razonable, pero
el control del consumo que requiere su instrumentación
constituye un abierto desafío al modelo de expansión.”
(Margolin, 2005)
El camino hacia los patrones de Consumo y
Producción Sustentables
A partir del llamado a tomar acción en la Cumbre de la
Tierra de 1992 en Río de Janeiro por la Organización de
las Naciones Unidas (ONU), ante los diferentes problemas
ambientales y de desarrollo a nivel mundial, surgieron una
serie de propuestas y protocolos de numerosas iniciativas;
de forma particular, se indicó la necesidad de desarrollar
una estrategia dirigida a promover patrones de Consumo y
Producción Sustentables (CPS), analizada y desarrollada de
forma específica, en la reunión realizada en Marruecos en
2002.
Derivada de esta estrategia, en 2003 se estableció el
denominado “Proceso de Marruecos”, diseñado para
acelerar la adopción de modelos de Consumo y Producción
Sustentables por los países miembros de la ONU, mediante una serie de objetivos y metas, dentro de los cuales
destacan:
A. Organizar consultorías regionales para identificar prioridades y necesidades para el CPS
B. Ayudar a construir programas y mecanismos de implementación a través de instituciones regionales
C. Implementar proyectos y programas concretos a nivel
regional, local y nacional para desarrollar y mejorar herramientas y metodologías de CPS
Con el fin de lograr dichos objetivos, en el Proceso de
Marruecos se establecieron siete líneas de acción (Task
Forces), a través de las cuales puede evidenciarse las “rutas”
o principales ámbitos en los que se enmarcan dichos objetivos, siendo estos:
1. Cooperación con África,
2. Productos Sustentables
3. Estilos de Vida Sustentable
4. Edificios y Construcción Sustentable
5. Turismo Sustentable
6. Educación para el Consumo Sustentable
7. Compras públicas
59
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Cabe destacar que dichas líneas de acción se agrupan a su
vez en ámbitos específicos que delinean el enfoque bajo el
cual operan, como son: el sectorial y regional, el comportamiento social, y programas y otras herramientas políticas.
(UNEP, 2011)
La puesta en marcha del Proceso de Marruecos desde
2003, logró la identificación de las principales necesidades
globales y locales, se realizaron diferentes estrategias
regionales, y se desarrollaron 33 proyectos a nivel mundial.
Sin embargo, durante la Conferencia Río +201, se reafirmó
la necesidad de acelerar y reforzar aún más las acciones
realizadas, para continuar construyendo, sobre el existente
Proceso de Marruecos, y lograr la adopción de un marco de
acción a largo plazo.
De esta forma, se propuso la creación del documento
10YFP,2 para trazar un plan de acción a 10 años, en el que,
a través de una serie de programas diseñados, se pudieran
coordinar de manera estratégica todas las actividades,
sectores y participantes involucrados hacia la adopción de
patrones de Consumo y Producción Sustentables, lo cual
contempló también el establecimiento de mecanismos
específicos de cooperación (técnicos y económicos), para
su implementación en los países en vías de desarrollo y
desarrollados.
El aspecto relevante de dicho documento fue la posibilidad
de ser creado, mediante la participación de todo aquél
interesado en aportar ideas, lo que resultó en un borrador
elaborado a través de un proceso abierto y continuo, y fue
incorporado en el documento final de Río +20, denominado “El futuro que queremos”.
Los cinco programas diseñados para la puesta en marcha
de este plan de acción de cooperación internacional
incluye: la información al consumidor, los estilos de vida
sustentables, la educación, las compras públicas sustentables, la edificación y construcción sustentables, y el turismo
sustentable.
Como puede observarse, los programas parten de las
originales “7 líneas de acción”, sin embargo, se incorpora
el grupo sobre Información al Consumidor, y se establece
un mecanismo para la creación de programas adicionales
según las prioridades y necesidades de cada país.
Cabe destacar que, la importancia de revisar las anteriores
propuestas, realizadas por parte de las Naciones Unidas, se
centra en analizar las definiciones y valores a partir de las
cuales se delinearon estrategias como el 10YFP, pues siendo
directrices operativas a nivel mundial, se debe contar con
un consenso relativamente generalizado y aceptado, para
poder llevar a cabo la implementación de diferentes planes
de acción que puedan adoptarse -y comprenderse bajo el
mismo sentido-, a nivel global, local y regional.
Así, las Naciones Unidas, mediante el Programa de trabajo
Internacional de la Comisión sobre Desarrollo Sustentable,
en 1995 estableció que:
“… el Consumo y Producción Sustentable es el uso de servicios y productos relacionados, que responden a necesidades básicas y ofrecen
una mejor calidad de vida, al mismo tiempo que se minimiza el uso
de recursos naturales y materiales tóxicos, así como las emisiones de
desechos y contaminantes a lo largo del ciclo de vida, de forma que
no resulte un riesgo para cubrir las necesidades de las generaciones
futuras” (UNDESA y UNEP, 2009)
El enunciado anterior parte de la definición original de
Desarrollo Sustentable publicada en el Reporte Nuestro
Futuro Común3 de 1987, en el que se subraya la importancia de cubrir las necesidades básicas sin afectar a las generaciones futuras. Sin embargo, son dos aspectos de estas
definiciones los que resultan esenciales, para comprender
y garantizar la viabilidad de estrategias hacia la adopción
de patrones de Consumo y Producción Sustentables, y que
permiten vislumbrar los factores que deberán ser considerados constantemente.
El primer aspecto se relaciona con las decisiones que tome,
tanto el consumidor como el productor. Es decir, el llamado
hacia el uso de servicios y productos relacionados que respondan a necesidades básicas, y que ofrezcan una mejor calidad
de vida parece indicar la responsabilidad del consumidor,
para decidir qué tipo de servicios y productos seleccionar,
basados en el requisito de que cubran necesidades básicas
y fomenten una mejor calidad de vida. Lo cual recae de la
misma manera para el productor, de forma que este ofrezca
servicios y productos que cumplan con estas mismas
directrices (además de minimizar los impactos ambientales
a lo largo del ciclo de vida).
La forma en que el productor pueda minimizar los impactos ambientales, y usar de manera eficiente los recursos
naturales puede ser relativamente controlado, a través de
estrategias diversas que se relacionan con la práctica del
Ecodiseño, Producción Limpia, entre otros. Sin embargo,
y de forma relacionada con el segundo aspecto, se hace
evidente la posibilidad de que las características bajo las
cuales el consumidor y el productor toman sus decisiones,
resulten ambiguas, subjetivas o relativas de acuerdo a
los diferentes contextos. Es decir, será muy particular el
significado que “necesidades básicas” o “mejor calidad de
vida” cobre para cada individuo, derivando en posibles
1 Conferencia de las Naciones Unidas celebrada en Río de Janeiro 20 años después de la
primera, conocida como Cumbre de Río o Cumbre de la Tierra en 1992.
2 10-Year Framework of Programmes on SCP. (Marco Decenal de Programas sobre Modalidades
de Consumo y Producción Sostenibles, por sus siglas en inglés)
60
Consumo y consumismo
resultados divergentes de lo que productor y consumidor
visualicen como consumo y/o producción sustentables.
Es posible observar cómo el Proceso de Marruecos presenta una estrategia sistémica que contempla, no sólo los
aspectos ambientales del binomio producción – consumo,
sino que indica también los parámetros de tipo social
que se deberían fomentar. Sin embargo, la dificultad por
implementar y obtener resultados “exitosos” de sustentabilidad derivados del Proceso de Marruecos resulta
evidente, iniciando con el gran reto por definir el “éxito” de
un modelo de desarrollo en términos de calidad de vida y
necesidades básicas.
Por otra parte, y continuando con el análisis de iniciativas
existentes que abogan por definir patrones de Producción
y Consumo Sustentables, se encuentra la Política Integrada
de Producto (IPP), desarrollada por la Unión Europea para
integrar una serie de elementos que tienen como objetivo
fortalecer y guiar prácticas de consumo y producción, enfocadas de manera particular en el producto, como resultado
de tales actividades. Sin embargo, y en contraste con el
Proceso de Marruecos, el IPP se centra principalmente en
el aspecto ambiental (o ecológico) de la sustentabilidad,
definiendo parámetros y mecanismos de implementación.
Dentro de dichos mecanismos se encuentra la implementación del Ecodiseño para el desarrollo de productos que
disminuyan sistemáticamente los impactos ambientales, las
normativas relacionadas con las declaraciones ambientales
(ecoetiquetado), la responsabilidad del productor, las
directrices para el Análisis del Ciclo de Vida, entre otros.
De acuerdo con la clasificación realizada por Oosterhuis
(1996), los diferentes instrumentos que delinean una
política de un producto contemplan aspectos como:
Prohibiciones y procedimientos de registro, estándares de
producto, garantías, obligaciones de recuperación de producto y sus cuotas, cuotas de reciclaje, reglas de publicidad,
restricciones de distribución, instrumentos económicos,
etiquetado obligatorio, instrumentos para la información
voluntaria (eco-etiquetado), Análisis de Ciclo de vida (ACV),
marcos de cooperación, entre otros.
Como puede observarse, poco “peso” se establece al papel
que juegan los consumidores, lo cual implicaría incluir
aspectos que se relacionan más con factores sociales. Así, el
IPP, como parte de esta categoría de políticas de producto,
logra cierto resultado comprobable y objetivo en el aspecto ambiental, pero la falta de consideración de aspectos
sociales como lo hace el Proceso de Marruecos, deja ver
cierta limitación en los resultados de su implementación.
Por ejemplo, Zaccaï (2006) indica que: “Para la Comisión,
el IPP debería contemplar a los productos de una forma
holística, involucrar la mayor cantidad de actores posibles y
establecer la responsabilidad de las decisiones que toman.”
(p. 58).
Si bien el Análisis del Ciclo de Vida de productos, elemento
vital dentro del IPP, ofrece información vital sobre las fases
del ciclo donde mayor impacto ambiental se genera, y las
mejoras que pueden obtenerse, el aspecto crucial radica
en la relación de estos problemas ambientales (“controlados” y modificables por el productor), con el consumidor
(donde aspectos de tipo social comienzan a jugar un
importante rol). Es decir, aún cuando se pudiera detectar
y reducir un impacto ambiental durante la fase de uso
de un producto, se cuestiona en qué medida se pueden
realmente atribuir los impactos al consumidor. “El ACV,
como método para analizar los impactos ambientales de
productos, muestra la dificultad para definir el rol de los
consumidores en este proceso.” (Zaccaï, 2006)
Lo anterior resulta vital para visualizar que aún cuando se
determine una serie de lineamientos que dirijan prácticas
productivas y se pre-establezca el rol del consumidor, la
última palabra sobre la decisión de compra y de uso, radica
en el consumidor.
Las propuestas de sustentabilidad en el Diseño y
el acercamiento con el consumidor
Dentro de la disciplina del Diseño, se han desarrollado una
serie de estrategias y propuestas a partir de la necesidad
y preocupación por encontrar la vía hacia el desarrollo
sustentable, pero cada una de ellas ha ofrecido un camino
particular, en cada uno de los cuales pueden encontrarse
intereses de mayor o menor peso en sentido ambiental,
económico y social.
Por una parte, se encuentra el Ecodiseño, una práctica que,
de acuerdo con la clasificación realizada por Pauline Madge
(1997), se ubica en aquella tonalidad de verde medio en la
que se propicia un equilibrio entre la industria y el medio
ambiente, destacando el interés particular por minimizar
los impactos en éste último.
Una de las principales herramientas utilizadas en el
Ecodiseño es precisamente el ACV, y sus objetivos se
centran en resolver las mayores problemáticas encontradas
en fases específicas del ciclo de vida de los productos.
Con relación a las políticas de producto oficiales (como es
el IPP), dirigidas a establecer lineamientos para la dirección
de patrones de Consumo y Producción Sustentables, el
Ecodiseño es la única propuesta dentro de la disciplina del
Diseño que ha sido reconocida de manera estricta para su
3 También conocido como Informe Brundtland
61
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
completa integración en esta serie de políticas, a través de
su normativa (primero mediante la norma española UNE
y recientemente publicada por la ISO1 ) para regular la
manera en que todo el proceso de Ecodiseño debe llevarse
a cabo, lo cual involucra la consideración de otras normas
vinculadas y todo un sistema en el sentido de la producción
limpia perfectamente sincronizado (ACV, ecoetiquetado,
gestión ambiental de la empresa, etc.)
Por otro lado, se encuentran las prácticas del D4S y el
Diseño para el otro 90%, que si bien no cuentan con un
marco de procedimientos normalizado como el Ecodiseño,
en general se puede considerar que su enfoque se encuentra concentrado en cubrir los tres pilares de la sustentabilidad (ambiental, social y económico). Sin embargo,
la particularidad del Diseño para el otro 90% radica en
considerar de manera especial al otro 90% de la población
mundial cuyas necesidades básicas no han sido cubiertas.
Al igual que el modelo de Desarrollo Sustentable que plantea las Naciones Unidas, el D4S y el Diseño para el otro 90%
sugieren centrarse en ofrecer una mejor calidad de vida
(ésta última especialmente enfocada en usuarios pertenecientes a un nivel socio-económico de pobreza) mediante
la satisfacción de aquellas necesidades que no afecten a las
futuras generaciones y se propone considerar a todos los
factores y actores involucrados (gobierno, comunidad, etc.)
A partir de lo anterior, podría concluirse que estas dos
últimas vertientes del Diseño logran el encausamiento
de patrones de producción y consumo sustentables,
pues siguen en gran o poca medida, las directrices del
modelo oficial de desarrollo sustentable, en contraste con
el Ecodiseño, cuyo enfoque se centra principalmente a la
reducción de impactos ambientales de forma comprobable, objetiva y cuantificable.
La ambigüedad del establecimiento de los criterios relacionados con los aspectos sociales del Desarrollo Sustentable
(establecimiento de un estándar sobre “calidad de vida”
y necesidades básicas), es precisamente lo que de alguna
forma, ubica a todas las iniciativas y prácticas disciplinares
-como la del Diseño-, a un nivel abierto de interpretación
y de carácter voluntario. Es decir, ¿cómo se podría regular,
prohibir o condicionar propuestas (de Diseño) que no
ofrezcan una mejor calidad de vida? ¿Con base en qué
estándar y de qué contexto?
Relacionado con esta cuestión, en un estudio sobre
Consumo Sustentable a lo largo del Ciclo de Vida, se propone
la reflexión de Patrick Hofstetter sobre la posibilidad
de considerar como unidad funcional del consumo
1 La norma española UNE 150301: “Gestión Ambiental del proceso de diseño y desarrollo.
Ecodiseño” fue la primera norma oficial en contemplar los lineamientos para la práctica del
Ecodiseño. Posteriormente, en el 2011, se publica la norma internacional de Ecodiseño ISO
14006: “Sistemas de gestión ambiental. Directrices para la Incorporación del ecodiseño”
62
Consumo y consumismo
sustentable a la Felicidad. (Loerincik, Kaenzig, y Jolliet,
2005)
con mucho mayor énfasis a los actores involucrados en un
contexto específico.
La Unidad Funcional es utilizada en todo estudio de ACV
para comparar diferentes escenarios en donde los impactos
ambientales de diferentes alternativas son medidas. Sin
embargo, en algunas ocasiones, la función cubierta por un
producto o servicio, y del cual depende en gran medida la
decisión de consumo del usuario, llega a ser tan difícil de
cuantificar o describir, pero tan determinante como lo es la
felicidad.
La consideración e identificación del consumidor como elemento clave en el desarrollo de estrategias y políticas como
el IPP, ha sido siempre de forma prioritaria y esto se refleja
en los diferentes instrumentos de información y capacitación existentes. Sin embargo, es la necesidad por conocer a
mayor profundidad al consumidor (y su contexto) para que
todas las iniciativas de producción y consumo sustentables
tengan el efecto deseado, pues se evidencia cada vez con
mayor frecuencia que las estrategias dirigidas a los consumidores principalmente basadas en información, no tienen
mayor eficacia si no se consideran aspectos concernientes a
su contexto y a su comportamiento.
Es entonces donde comienza a vislumbrarse de forma
más clara la importancia de considerar aquellos aspectos
ambiguos y subjetivos pertenecientes al pilar social de
la sustentabilidad, que si bien son difíciles de integrar en
políticas de producto como el IPP, han sido ya enmarcados
y nombrados en el Proceso de Marruecos, y de forma particular en prácticas en el diseño como el D4S y Diseño para el
90%, pero que aún no han resultado factibles de delinear,
ni mucho menos normalizar. De aquí que la mayoría de las
iniciativas en este sentido permanezcan voluntarias.
Lo anterior ofrece un panorama improbable para la
consecución de patrones de Consumo y Producción
Sustentables, aún cuando el carácter ambiguo de dichos
patrones, si permite contemplar nuevamente la importancia del contexto, y la ubicación local de todos los actores
involucrados, como lo son el Diseñador y el consumidor.
En la disciplina del Diseño, el usuario (quien frecuentemente juega también el rol del consumidor), siempre es
considerado en primer lugar para analizar sus necesidades
con el fin de resolver un problema. Pero, en términos de
sustentabilidad, el rol como “consumidor” conlleva otro
tipo de necesidades y características, y estas se acentúan
cuando se intenta dirigir un tipo de consumo hacia un
destino de sustentabilidad (donde las particularidades de
ésta no son generalizables, ni del todo conocidas).
En este sentido, resulta útil volver la vista a aquella iniciativa de las Naciones Unidas que tenía como objetivo delinear
acciones específicas para lograr un Desarrollo Sustentable
y subrayar la importancia por concentrar los esfuerzos en el
ámbito local: La Agenda 21.
La contextualización local, no sólo de problemas y estrategias ambientales, sociales y económicos, sino de actores
involucrados (instituciones, productores, consumidores) se
presenta como una posible vía mediante la cual finalmente
puedan realmente concretarse acciones hacia modelos
de Consumo y Producción Sustentables al enfocarse de
manera específica en las necesidades de todo el sistema
local. Es decir, parece evidenciarse la importancia de ubicar
“… los efectos derivados de un conocimiento y conciencia ambiental
sobre el comportamiento son insignificantes. … esta aseveración
general ciertamente nos invita a ser precavidos con respecto a los
límites de las estrategias y políticas mayormente basadas en instrumentos de información y aumento de una conciencia ambiental.”
(Loerincik et al., 2005)
De acuerdo con un estudio realizado por Carmen Tanner
sobre la dificultad del consumidor para evaluar qué tan
“amigable con el medio ambiente” es un producto, se
concluye que las preferencias y juicios del consumidor se
encuentran totalmente dependientes de un contexto y son
inestables. Y que los consumidores podrían erróneamente
considerar a un producto “ecológico” (o viceversa), aún
cuando cuenten con la información necesaria para tomar
una decisión “correcta”. (Loerincik et al., 2005)
La aproximación hacia los patrones de consumo sustentables no son cuestión de una falta de conocimiento, sino
de la forma en que la información existente se procesa,
influenciada por el contexto. Cohen y Murphy (2001), quienes realizaron una investigación sobre diferentes aspectos
en las políticas relacionadas con el consumo sustentable,
mencionan que:
“… el consumo incluye algunos aspectos culturales fundamentales, los cuales son frecuentemente subestimados a
través de la economía o análisis de impactos ambientales”
(p. 4) .
En este sentido, Edwin Zaccaï (2006) argumenta que para
lograr lo anterior, es importante identificar la forma en que
los consumidores se encuentran fragmentados (tal como
en mercadotecnia se realiza desde hace mucho tiempo),
pero bajo percepciones y comportamientos relacionados a
los aspectos de sustentabilidad . Por ejemplo, se diferencia
al tipo de consumidor con una actitud anti-consumista de
aquél “ambientalmente amigable”, el primero basado en
un aspecto de frustración y el segundo en altruismo.
En un estudio realizado en Brasil para conocer la orientación y los hábitos de consumo en el sur de dicho país, se
encontró que para poder desarrollar productos sustentables o establecer estrategias de comunicación sustentable
dirigidas a clases socioeconómicas específicas, es necesario
conocer más sobre las orientaciones básicas de consumo,
hábitos actuales y aspiraciones futuras de consumo de
estos grupos sociales.
De manera particular, un resultado interesante de este
estudio es que las “nuevas clases sociales” provenientes
de países emergentes tales como China, India y Brasil,
súbitamente comienzan a ser analizadas bajo la premisa
de que los esfuerzos por reorientar prácticas de consumo
y producción hacia la sustentabilidad en países desarrollados, se ven disminuidos por los habitantes de dichos países
que ahora han adoptado patrones de consumo (estilos de
vida) “occidentales”. “Se espera que dentro de los próximos 10 años, cerca de 800 millones de consumidores del
llamado bloque BRIC de países (Brasil, India, Rusia y China)
formarán parte del mercado formal. (Schäfer, Jaeger-Eren y
Dos Santos, 2011)
A partir de los resultados del anterior estudio, se indica
que es importante identificar de manera más específica las
necesidades en grupos diferenciados de consumidores, y
conocer los diferentes tipos de consumidores existentes. .
A lo que se señala que en cada grupo diferenciado existen
diferencias en comportamientos, valores, preferencias,
tipos de hogares, entre otros. En este sentido, se observa
entonces que las estrategias derivadas de la identificación
anterior resultará en propuestas, productos, estrategias,
normativas y medidas de comunicación específicas para
contextos y grupos de consumidores específicos.
Sin embargo, más que considerar lo anterior para realizar
propuestas de diseño orientadas a diferentes tipos de consumidores de acuerdo a un contexto dado, la propuesta del
presente documento se centra en que sea el mismo diseñador el que se observe a si mismo como consumidor con el
fin de identificar sus actitudes, expectativas e intereses de
consumo bajo un enfoque de sustentabilidad, a la vez que
integra a esta observación, su experiencia y conocimiento
como diseñador familiarizado con principios, metodologías
y herramientas de sustentabilidad en el Diseño.
La premisa de lo anterior se centra en que no habría mayor
proceso para interiorizar y comprender lo que implica lo
“local” del contexto del consumidor, que siendo asumido
por la misma persona que a la vez que se comprende
como consumidor, se observa en su rol de cambio como
diseñador.
El diseñador, como consumidor, podría analizar de forma
abierta e incluso honesta sobre sus propios hábitos de
63
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
consumo, a lo cual puede añadir una perspectiva objetiva
al incorporar su conocimiento previo sobre aspectos de
sustentabilidad en el Diseño.
Por ejemplo, durante el proceso de selección y decisión
para adquirir productos y servicios, el diseñador, como
consumidor podría sistemáticamente enfocarse en su
conocimiento sobre el origen de los materiales utilizados,
el tipo de procesos productivos involucrados, y demás
factores en cada fase del ciclo de vida de manera exploratoria, así como el tipo de información ofrecida, el tipo de
uso que ofrece, sus limitantes, mensajes ocultos, facilidades
o dificultades para desechar, reparar o reutilizar aquello
que está por consumir, las principales limitantes oficiales o
extraoficiales de todo un sistema de consumo, etc.
Si bien, lo anterior no supone un examen de conocimientos
que ponga a prueba los conocimientos sobre sustentabilidad del diseñador, sí representaría una forma de reflexionar
sobre aquello que ha sido propuesto por un diseñador y
las características o razones por las que pueda o no estar
fomentando un consumo sustentable en el contexto en el
que se encuentra el diseñador como consumidor.
La constante práctica de auto-evaluación como consumidor, podría tener como resultado, no el re-diseño de
aquello que ha sido evaluado bajo la lente de su propio
consumo, pero sí una forma para re-educarse como diseñador y consumidor e identificar el tipo de consumidor que
es, y el tipo de consumo que fomenta con sus decisiones de
adquisición y uso de productos y servicios.
A largo plazo, un cambio inevitable de ciertos, algunos
o varios hábitos y patrones tanto de consumo, como de
diseño. Si ambos cambios de perspectiva se realizan al
mismo tiempo, el diseñador como consumidor podría lograr la re-dirección de patrones de consumo con un efecto
doble, pues establecería su postura como consumidor
reflejado en sus mismas propuestas de diseño, en las que
las problemáticas observadas de comunicación, gestión
de residuos, entre otros, podrían atenderse de manera más
real y contextualizada.
El principal reto de lo expuesto, recae en la aceptación de
cierto nivel de compromiso y ética por parte del diseñador
por atender las principales problemáticas de consumo observadas y lograr su participación de manera local (puesto
que hoy en día generalmente no se diseña para el contexto
local), pero sí podría iniciar una dinámica ya iniciada de
comunicación en la era de las redes sociales, en que la
retroalimentación de limitantes y oportunidades de un
contexto, son aprovechadas y adaptadas en otro, creando
una comunidad de diseñadores-consumidores.
64
Otro desafío importante recae en la necesidad de que a
nivel formación, el diseñador cuente previamente con
información relativa al consumo y producción sustentable.
Lo cual, en vista de la urgencia por dirigir dichos patrones
a nivel global, debiera ser parte de su formación básica.
Es decir, el diseñador debería contar con la información
respectiva sobre normativas ambientales de su contexto,
consecuencias sociales de su práctica, limitantes y oportunidades técnicas para la reducción de impactos ambientales, por mencionar algunos.
La modificación de la práctica del diseñador que incorpore
estrategias que respondan de forma sistémica aspectos de
sustentabilidad a lo largo del ciclo de vida de sus productos
o servicios, derivaría automáticamente en una propuesta
de patrones de consumo sustentable.
Es decir, si un producto o servicio de antemano ha “resuelto” tanto problemáticas inherentes al productor (impactos
desde la extracción hasta el momento en que llega a manos del usuario), como relacionadas con un uso o comportamiento sustentable (eficiencia de uso, responsabilidad en
el manejo de residuos, eliminación de aquellos materiales o
elementos que en un contexto dado no son sujetos a venta,
reciclaje, etc.), estará ya realizando una aportación importante en términos de un tipo de Agenda 21 en el diseño o
acción local que entremezcla diversos actores.
Las herramientas para lograr lo anterior son extensas y
diversas, por lo que lo que el diseñador requiere realmente,
es un compromiso para el fomento de prácticas de consumo sustentable locales. Como parte de aquellas herramientas que se relacionan con el proceso productivo (donde
el consumidor final parece no tener mayor intervención)
se encuentra la adopción de un pensamiento de Ciclo de
Vida (Life Cycle Thinking) y la metodología para su análisis,
parámetros de Ecoeficiencia, y en general los principios y
estrategias contemplados bajo la práctica del Ecodiseño
(metodología de DfX, normativas relacionadas con la
comunicación ambiental, entre otros).
En cuanto a las herramientas con las que cuenta el diseñador para orientar, tanto el consumo de un bien (entendido
como adquisición o compra) como su uso, se encuentran
importantes apuestas por diseñar, dirigir o re-dirigir
patrones de comportamiento como el Diseño para el
Comportamiento Sustentable (DfSB) o Design with Intent,
las cuales brindan soluciones en que el usuario (percatándose o no) realiza ciertas acciones previamente establecidas por el diseñador, pero con el objetivo principal (en el
caso particular del DfSB) de reducir un impacto ambiental
y/o social durante el uso de productos y servicios.
A manera de conclusión, la adopción del rol de consumidor
por parte del diseñador en su propio contexto, podría
Consumo y consumismo
significar una importante estrategia de cambio y un
aglutinante de todas aquellas iniciativas, normativas, campañas informativas y demás acciones (incluyendo algunas
estrategias de Diseño para la Sustentabilidad) dirigidas
hacia el replanteamiento de patrones de consumo hacia la
sustentabilidad.
Sin embargo, a pesar de las diferentes herramientas o
metodologías de las que el diseñador pueda disponer,
quedará constante y sujeta al contexto específico y criterio
propio, aquellos parámetros de tipo social que debieran
fomentar un desarrollo sustentable (no sólo las relacionadas con condiciones de trabajo, sino relacionadas con la
significación local de una calidad de vida, etc.). Aspecto que
probablemente quedará abierto a las diferentes interpretaciones contextuales.
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y Produccion Sostenibles (10YFP). Recuperado de http://
www.unep.org.resourceefficiency/portals/24147/
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Recuperado de http://www.un-documents.net/wcedocf.htm
Zaccaï, Edwin (2006). Assesing the role of consumers in sustainable product policies. Environ Dev Sustain, 10, 51-67
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MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
FORMAÇÃO CRIATIVA: Consideração de múltiplas dimensões
no pensamento do design
MONTENEGRO, Luciana.
fazer, compartilhar, de modo que o sistema se favoreça
como um todo.
[email protected];
Atuando na criação de novos padrões de consumo/consumidor que compartilhem o entendimento do sistema
produtivo, de modo a promovê-lo de forma sustentável
- entendendo-se todas as suas dimensões - a economia
criativa configura uma proposta auspiciosa de desenvolvimento para economias emergentes.
Doutor em Design, PUC-RIO, SENAI CETIQT
POLLY, Vânia.
MSc. em Arquitetura, UFRJ, SENAI CETIQT
[email protected]
Resumo
1. Criatividade como insumo da economia
Este trabalho pretende refletir sobre a formação de novos
profissionais do design considerando disciplinas transversais e a prática transdisciplinar que sem dúvida favorecem
uma visão sistêmica e a possibilidade de estabelecimento
de interrelações e associações criativas na construção de
soluções que não são dadas a priori, mas co-construídas.
É possível observar por parte de inúmeros e diversos
agentes e instâncias sociais a valorização da criatividade
como importante insumo para lidar com um sistema de
problemas locais e globais envolvendo múltiplos aspectos
em uma rede infinita de relações. Como nada é por acaso,
vale lembrar, do resultado apresentado na publicação
sobre economia criativa, com foco nas trocas comerciais, da
UNCTAD - Conferência das Nações Unidas sobre Comércio
e Desenvolvimento: as exportações das indústrias criativas
no mundo ultrapassaram a marca dos U$ 500 bilhões
(UNCTAD, 2008).
As noções de criatividade, inovação e valor agregado vêm
sendo difundidas por discursos de diferentes agentes comprometidos com a produção de produtos - serviços, com a
indústria cultural, com a formação de novos profissionais
e observadores/ comentaristas, como críticos, jornalistas e
especialistas.
Indicador de uma demanda do mercado é o aumento
notável de cursos que abordam o pensamento e planejamento estratégico, a construção de imagem, branding,
co-branding, gestão, produção cultural, economia e
negócio criativo, além de empresas que prestam consultoria justamente sobre estes assuntos.
Tais discursos vêm orientando a prática do design que segue sua vocação de co-construtor e se alinha às exigências
do momento, buscando corresponder ao desenvolvimento
de soluções que podem transpor o tangível em momento
em que encontramos um mercado saturado de mercadorias, propiciando o diálogo entre sujeitos e entre sujeitos e
objetos.
Neste contexto a economia criativa diz respeito à consideração de diversas dimensões envolvidas na facilitação de
relações entre potencialidades, possibilidades de pensar,
66
É possível também acompanhar, pelo menos há mais de
uma década, mapeamentos e estudos sobre empresas,
indústrias e agentes criativos a partir de diversos pontos
de vista. Tendo como foco a questão produtiva, estudos
já demonstraram o potencial de geração de empregos e
riqueza e a importância das cadeias criativas, como o caso
do realizado pelo DCMS - Departamento de Cultura, Mídia
e Esporte do Reino Unido em 19981 ; outros foram empreendidos para compreensão do aspecto mercadológico da
criatividade do ponto de vista empresarial, como o de John
Howkins (2007) e outros ainda, como os do Richard Florida
(2011) contemplaram os agentes envolvidos na produção
criativa identificando uma nova classe de trabalhadores, a
criativa, e afirmando o potencial de desenvolvimento para
estes profissionais.
Investigações, pesquisas e debates conceituais e metodológicos se multiplicaram a partir dos estudos ingleses,
1 O DCMS realizou estudo que agrupou atividades econômicas, cujo principal insumo
produtivo era a criatividade.
Consumo y consumismo
mencionados anteriormente, e parte significativa deles
aborda a dimensão cultural como a um negócio, a ser
administrado, gerenciado, a fim de gerar renda, criar
empregos, profissionais qualificados, especializados e
especialidades. Sobre este último tópico mencionado, é
notório que diversas especialidades foram geradas pelas
demandas de setores tradicionalmente culturais, e se
constituíram em setores representativos da economia, da
sociedade, formando novos campos. A indústria da moda
e a cinematográfica, por exemplo, tornam-se insumo de
outras atividades como a de costura, modelagem, figurino,
cenografia, roteiro, engenharia de som, design gráfico,
dublagem, iluminação, entre outras.
Nas últimas décadas holofotes iluminam a dimensão criativa, e os setores criativos2 ganham papel transformador
no sistema produtivo sendo considerados fundamentais
no desenvolvimento da competitividade econômica a nível
local ou global.
Ilustrando a relevância do tema a nível mundial, a
publicação bianual do Relatório da Economia Criativa,
da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e
Desenvolvimento - UNCTAD contribui apresentando
dados sobre os segmentos criativos no mundo. O relatório
referente ao ano de 20103 resultado de um esforço colaborativo liderado pela UNCTAD e pela Pnud - Unidade
Especial para Cooperação Sul-Sul do Programa das Nações
Unidas para o Desenvolvimento, teve sua tradução autorizada, por meio da SEC- Secretaria da Economia Criativa, ao
Ministério da Cultura do Brasil. Desta maneira foi possível
disponibilizar a publicação para estudiosos, gestores
públicos e empreendedores criativos de todos os países de
língua portuguesa.
No Brasil inúmeras iniciativas como as comentadas acima,
dada a representatividade a nível nacional, demonstram
que o país busca um alinhamento ao discurso e ações
mundiais em prol da economia criativa.
(...) os números mostram que toda a Cadeia da Indústria Criativa,
que inclui atividades relacionadas e de apoio, movimenta mais
de 2 milhões de empresas brasileiras. Com base na massa salarial
gerada por essas empresas, estimase que o núcleo criativo gera um
Produto Interno Bruto equivalente a R$ 110 bilhões, ou 2,7% do total
produzido no Brasil. Essa cifra chega a R$ 735 bilhões se considerada
a produção de toda a Cadeia da Indústria Criativa nacional, equivalente a 18% do PIB brasileiro. A própria criação de uma secretaria para
a economia criativa demonstra a relevância deste aspecto. (SISTEMA
FIRJAN, 2013)
Outro exemplo de investimento público na economia criativa foi o estudo realizado pelo SISTEMA FIRJAN - Federação
das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro, sobre a cadeia
da indústria criativa no Brasil, publicado em 2008 e atualizado em 20114 . O trabalho teve como objetivo identificar
o potencial criativo brasileiro e apresenta um panorama
sobre cadeia produtiva (cujos focos são, as empresas, e o
valor de produção gerado por elas), uma análise sobre os
profissionais criativos, e dados referentes à quantidade de
postos de trabalho, remuneração e o grau de escolaridade
média das profissões criativas brasileiras. Acompanhando
o discurso internacional a FIRJAN adotou como base para
a taxonomia das atividades econômicas, a mesma utilizada
pelo DCMS, deste modo foram classificadas como indústrias criativas as atividades que “têm sua origem na criatividade, na perícia e no talento individual e que possuem
um potencial para criação de riqueza e empregos através
da geração e da exploração de propriedade intelectual”
(DCMS, 1998).
Mais uma ação que serve para demonstrar o investimento
público em iniciativas relacionadas à economia criativa
e inovação, foi a realização em 2012, do 5º Congresso
Internacional de Inovação, promovido pela FIERGS Federação das Indústrias do Rio Grande do Sul. O encontro
tratou do consumo colaborativo, da educação e tecnologia
na construção do futuro, da economia verde e da indústria
do entretenimento, e mais especificamente discutiu - se
como as novas tendências em negócios podem gerar mudanças na configuração industrial e o que ocorre quando a
conectividade gera inovações na forma de comercialização,
entrega e produção de serviços, exigindo um novo perfil de
profissionais e de organizações.
Ainda sobre iniciativas relativas à valorização da criatividade e inovação5 pelo poder público temos o exemplo da
CNI - Companhia Nacional das Indústrias, que articulou a
MEI - Mobilização Empresarial pela Inovação . Apoiada por
líderes empresariais brasileiros das principais associações e
federações estaduais da indústria, a MEI tem como objetivos buscar apoio no setor privado, estimular a inovação
nas empresas brasileiras, impulsionar a agenda de inovação
adequando à realidade empresarial, e fortalecendo a
sinergia de ações das entidades do Sistema Indústria.
Outra ação da CNI, desta vez em parceria com o Movimento
Brasil Competitivo e com apoio da FINEP - Financiadora de
Estudos e Projetos6 , e do Ministério da Ciência Tecnologia
e Inovação, foi a criação do Prêmio Nacional de Inovação,
que fomenta empresas a investir na inovação de produtos, processos e gestão. Essas empresas contribuem
2 Para verificar os setores criativos acesse: http://www.firjan.org.br/economiacriativa/pages/
download.aspx.
4 Disponível para downloads em www.firjan.org.br/economiacriativa.
3 O Relatório da Economia Criativa 2010, em português, encontra-se disponível para download
no endereço: http://www2.cultura.gov.br/economiacriativa/wp-content/uploads/2013/06/
relatórioUNCTAD2010Port.pdf.
6 Empresa pública brasileira de fomento à ciência, tecnologia e inovação em empresas,
universidades, institutos tecnológicos e outras instituições públicas ou privadas sediada no
Rio de Janeiro.
5 http://www.inovacaonaindustria.com.br/portal/mei/
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MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
diretamente para o aumento da competitividade, por meio
da valorização e utilização de soluções criativas no setor
industrial brasileiro.
Apesar de ser a sétima economia do mundo, o Brasil investe apenas
1,16% do PIB (dados de 2010) em inovação, segundo o Ministério
de Ciência, Tecnologia e Inovação. Está atrás da França (2,26%), da
Alemanha (2,82%), dos Estados Unidos (2,90%) e da Coreia do Sul
(3,74%). Segundo a Pesquisa de Inovação 2008 (PINTEC), realizada
pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), dentro do
universo de 106 mil empresas investigadas, 38,3% inovam. As que
utilizam ao menos um dos instrumentos de apoio governamental
à inovação são 22,3%. Já as que fazem uso contínuo de Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D) somam apenas 3,2%. (CNI, 2013)
O Rio de Janeiro faz parte da lista das cidades criativas, que
são espaços urbanos onde se desenvolve certa efervescência cultural, oriunda da articulação eficiente das atividades
sociais e artísticas, indústrias culturais e governo, o que
atrai talentos, promove a diversidade social, gera a oferta
de empregos e o aumento do potencial criativo de empresas, entre outros benefícios, contribuindo de maneira
representativa para a economia da cidade e qualidade de
vida de seus cidadãos. O Rio de Janeiro concentra além
de um grande número de pessoas de diversas áreas das
indústrias criativas, como a do carnaval, a fonográfica, a
audiovisual, a editorial, das artes visuais e cênicas, para citar
algumas, promove uma série de eventos, e possui ainda
expressivo número de aparelhos culturais, como museus,
teatros, cinemas, salas de concerto de forma a receber os
produtos culturais. Entre outros projetos que impulsionam
a economia criativa na cidade é o Rio, Cidade Criativa 2010
‐ 2020, patrocinado pela Prefeitura do estado e Secretaria
de Cultura, que promove entre outras ações, o Fórum
Internacional [Rio] Cidade Criativa, que está na terceira edição, e se constitui como um espaço tanto para a discussão
da cultura como um dos eixos de desenvolvimento, quanto
para apresentação de propostas inovadoras no campo das
relações entre arte e cidade1 .
O secretário do Desenvolvimento Tecnológico e Inovação
do Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação (MCTI),
Alvaro Prata, declarou durante palestra de abertura do 5º
Open Innovation Seminar (OIS) - em São Paulo, frisou que a
inovação passou a ser uma diretriz de governo e destacou
a importância de o setor público “direcionar recursos nessa
direção” (INOVA@SC, 2013).
A partir dos exemplos mencionados até aqui é possível
perceber o esforço público para incentivar produtores a
adotar estratégias, ferramentas, modelos que incorporem a
criatividade, a motivar empresas que se destacam por suas
iniciativas e investimento em inovação, transformando-os
em retorno financeiro. Atualmente é possível identificar
o design como elemento estratégico, relacionado às
diferentes atividades que podem constituir uma organização, como um dos principais recursos para a inovação
empresarial. A “inovação dirigida pelo design” a que
Roberto Verganti (2009) se refere, diz respeito também,
segundo Cautela e Zurlo (2006) a capacidade do designer
de intercambiar, conhecimentos, tecnologias, significados e
linguagens.
2. Design como estratégia criativa
No cenário atual, complexo e dinâmico, com mercados
cada vez mais competitivos, consumidores mais conscientes, e por isso, exigentes, o design se torna uma ferramenta
essencial para soluções facilitadoras, na configuração,
implementação e comunicação de produtos e serviços.
Prova deste fenômeno são tanto os números significativos
de livros, artigos em revistas científicas e especializadas, de
cursos de extensão, especialização, palestras, seminários
e workshops, abordando a esfera estratégica e criativa
do design como inputs para a inovação, quanto é grande
a oferta de prestação de serviços relacionados a estes
mesmos assuntos.
Além destes fatores, no âmbito empresarial é possível verificar a representatividade do design como um facilitador
no processo de inovação, a partir do aumento da inserção
de profissionais em diversas esferas de organizações – o
pensamento projetual, estratégico, do design, vem sendo
adotado em diversos níveis de maneira capilar, do operacional ao administrativo. Brown (2009) aponta que o pensar
design não é atividade exclusiva do designer, no entanto,
longe de representar uma ameaça a este campo profissional, esta assertiva evidencia a importância do design
dentro da lógica de uma economia criativa - as ferramentas
que transformam ideias em soluções se relacionam à
atividade projetual no design e traduzem o projeto como
um novo paradigma de inovação.
Assim reitera-se que a grande contribuição do design para
o cenário global da economia atual, que precisa conjugar o
balanço entre débitos e crédito além das cifras, considerando toda gama de impactos socioeconômicos e ambientais
proferida pelo pensamento da sustentabilidade, é sua prática. O design é “[...] uma atividade importante no processo
de inovação, no qual as ideias são geradas num alinhamento perfeito entre a criatividade e as especificações técnicas,
juntamente com demandas e oportunidades de mercado”
(MARTINS E MERINO, 2008).
Entendendo-se que um produto deve atender às necessidades do usuário, com forma e função adequadas de
modo que permita sua comercialização dentro da lógica
Consumo y consumismo
capitalista - sem hipocrisias -, resguardando as questões da
sustentabilidade consideradas na atualidade, fundamentais: economicamente viável, socialmente justo e ambientalmente correto. Conclui-se que qualquer projeto de
produto ou serviço, constitui-se na solução de um sistema
e, dessa forma, somente a partir da visão do todo é possível
atingir a satisfação de cada uma das partes.
ameaçado. O desenvolvimento do chamado produto-serviço, que atende ao consumidor não pela aquisição, mas pelo
uso por meio de soluções diversas que privilegiam a outras
formas de fruição do desejo. Cabe salientar que o papel do
designer é tão fundamental quanto o de qualquer agente
envolvido, já que temos entendimento do todo e não de
partes.
Em seu caráter primigênio o design buscou resolver os
problemas relativos a questões entre sujeito e objeto no
diferente mundo do século XIX, imerso em uma nova
ordem social, produtiva e demográfica. As necessidades
urbanas daquele contexto criaram novos hábitos e modos
de vida, configurando, numa visão simplificada, o consumo
de massa. Uma vez que se considere que as fronteiras
das urbes oitocentistas constituem na atualidade linhas
políticas, sobre as quais muitas vezes é necessário que o
poderio bélico garanta a integridade de territórios geográficos, enquanto as ondas de tele (ou cyber) comunicação
as atravessam livre ou clandestinamente, a “massa” que
consome, assim como a quantidade de opções de consumo, está elevada a potências além da inatingível enésima
imaginada. Num panorama de finitude de recursos naturais
que assumimos estupefatos e alarmados (?!) no fim do
século XX, tornou-se irreversível pensar, e agir, no sentido
de reconstruir as relações de consumo.
Por outro lado, é possível perceber a preocupação com a
formação de profissionais criativos em âmbito nacional.
Como exemplo, é possível mencionar a parceria entre o
Ministério da Cultura e o SEBRAE – Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas que estabeleceu um
plano de ação voltado especialmente para os micros e
pequenos empreendedores criativos brasileiros, construindo modelos de formação e capacitação exclusivos para a
economia criativa, pautado em três eixos principais do convênio que compõem o, “Criativa Birô” fundamental para o
desenvolvimento da economia criativa no Brasil: o primeiro
eixo é o mapeamento da informação das cadeias produtivas; o segundo eixo é a capacitação técnica para gestão de
negócios criativos; e o terceiro eixo é a promoção e difusão
desses empreendimentos em feiras, rodadas de negócios.
Sobre este aspecto, é importante frisar que a dificuldade na
gestão da produção criativa, no âmbito principalmente da
rica produção do artesanato brasileiro, pode ser verificada
no estudo elaborado pela primeira turma da pós-graduação em Design Estratégico do SENAI CETIQT em 2011. O
estudo de caso analisado pela turma apontou a falta de
gestores capacitados envolvidos no processo criativo como
o principal motivo da falência de várias iniciativas no setor.
Supondo que a formação do designer (em qualquer das
especializações que se estabeleceram desde a sua configuração) pressupõe o desenvolvimento de habilidades
e competências que possibilitem a prática no sentido de
gerar soluções para os sistemas apresentados, sejam eles
de quaisquer proporções, aludindo-se aqui ao proferido
por Gropius: “o projeto de um edifício e de uma simples cadeira diferencia-se apenas na proporção, não no princípio”
(2004), o novo mercado que se estende por, praticamente,
toda a superfície do planeta, com um sem fim de casos em
busca de soluções.
Conceitos recentes como o Design Emocional, Design
de Experiências ou o Design Estratégico surgem como
novas chaves para o cenário contemporâneo de consumo.
Entende-se, no entanto, que “emoção”, “experiência” e
“estratégia” fazem parte da essência do design a priori,
não devendo ser definidos como novos recursos metodológicos, mas como a conjugação de saberes e técnicas
de investigação e pesquisa de outras disciplinas, como
tecnologia, marketing, antropologia, psicologia e sociologia, para ampliar o campo de conhecimento e atuação do
design no desenvolvimento de soluções em uma sociedade
pautada por sua cdomplexidade. Se se esgotam tantos os
recursos disponíveis à elaboração de novos produtos quanto tolerância com a exploração da mão-de-obra de regiões
subdesenvolvidas, o lucro da economia capitalista baseada
na “obsolescência programada” de produtos encontra-se
Assim sendo, uma das correntes do Design Estratégico
reúne o pensamento projetual do design ao conhecimento
das técnicas de gestão, onde “o projeto deve ter em conta
que o seu objetivo não é alcançar uma determinada forma
para um determinado produto, mas garantir a autonomia
da entidade para quem trabalha e a própria sobrevivência”
(BONSIEPE 2003).
Os representativos movimentos sociais brasileiros assistidos
nas ruas e na mídia cujas manifestações são tão diversas
e extensas quanto é o território do país, denunciam a
problemática dimensão ética do modelo de progresso e
desenvolvimento, e da relação entre tecnologia e sociedade, evidenciam a necessidade de novas ferramentas
teóricas para pensar o presente, o humano, sua condição e
produções, posto que as categorias tradicionais já não dão
conta desse entendimento.
Diversas linhas de abordagem do contemporâneo articuladas pela ideia de uma nova noção de humanidade e
compreensão do sujeito vem se delineando, e emergem
propostas para pensar modos de organização psíquica,
formas de subjetividade que não estejam centradas na
1 Para saber mais acesse: www.cidadecriativa.org
68
69
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
ideia de um “eu” individual, mas na esfera social em que
esse “eu” se insere – porque estamos todos juntos, ligados,
e, ao mesmo tempo. Recordando o arquiteto Venturi, tudo
tem a ver com todos no todo “difícil”, múltiplo e plural
(VENTURI, 2004).
Parte significativa da economia mundial parece já ter
compreendido a importância de considerar a dimensão
plural, cultural, multicultural e vem explorando esses
fatores amplamente, tomando-os orientadores no processo
criativo, de produção, de distribuição e na construção de
imagem. O comportamento e o gosto, o aspecto emocional, multissensorial, a intuição, a memória, a fantasia são
operadores para a construção da forma e se tornam fonte
crescente para a construção de tendências, por exemplo,
no campo da moda. Estes fatores antes tendo importância
periférica ou sendo ignorados tornam-se centrais no
processo de configuração formal para parte dos profissionais do campo do design, são balizadores fundamentais
no crescimento socioeconômico, estão na pauta dos
designers. Evidentemente ainda se investe em ciência e
tecnologia como fatores de desenvolvimento e podemos
tê-los como fontes de criatividade para enfrentar desafios.
Múltiplos aspectos e enfoques, complexidade, tensão
e contradição se por um lado apresentam uma série de
questões e indefinições sobre a função social do design,
sua formação e prática, programas, e sua produção formal,
por outro parecem fazer parte da própria natureza da atividade, como solucionadora de problemas ou facilitadora em
situações com certa ordem de complexidade, o design é interlocutor por vocação intermediando diversas esferas em
se tratando da configuração de sistemas produto-serviço.
3. Pensamento criativo na formação (e) prática do
design e economias emergentes
Importante que seja comentado aqui sobre o estatuto da
criatividade, no que diz respeito ao processo projetual no
design. Não há uma forma “correta” de fazer as coisas, não
há solução única que resolva todos os problemas (a história
ensinou que algumas soluções e modelos implementados
em determinados contextos podem aniquilar potencialidades em outros), e nem há uma única narrativa para
relatar a realidade fragmentada da sociedade de consumo
e da imagem. Deste ponto de vista é possível acreditar
que o pensar criativo é ferramenta poderosa para lidar
com diferentes configurações problemáticas. Soluções a
priori resolvem problemas modelados, complexidades são
tratadas com criatividade.
Não sendo o objetivo deste trabalho o de apresentar
uma metodologia em design, específica para um “design
70
criativo”, a proposta é a abordagem de determinados aspectos que considerados na formação e prática do design
podem ser facilitadores conjugando saberes, fortalecendo
a ideia do uso criativo nas técnicas de resolução de problemas, de contextualização e de desenvolvimento de
projetos. Além disso, importante ressaltar que economia
criativa é entendida aqui relacionada à atividade em si, não
apenas restrita ao processo de desenvolvimento de produto. Economia criativa diz respeito a atividades que resultem
do exercício da imaginação e do uso do conhecimento, da
criatividade e do capital intelectual como principais recursos produtivos ao longo dos processos relativos à criação,
produção e distribuição de produtos e serviços (HOWKINS,
2010), caso do design.
Sendo o design mesmo, atividade criativa, parece ser
evidente a necessidade que em sua formação o designer
tenha conhecimento da cadeia produtiva da atividade e
das políticas públicas relacionadas ao campo e correlatos,
da formação de coletivos e iniciativas privadas assim como
agenda de exibidores, produtores do campo e dos relacionados. Vale comentar que entendendo o design como
práxis (conjunto de atividades relacionadas a produção e
ao trabalho social), a fronteira dentro fora da academia
atenua-se.
Neste sentido, na academia ou fora dela, o designer deve
identificar, reconhecer, estabelecer redes de relações
entre diversos agentes que podem estar envolvidos em
determinada situação de projeto, grupos de indivíduos,
empresas, universidades, instâncias governamentais,
não governamentais. A criação de redes vem sendo
apontadas como um dos fatores de destaque na aceleração da inovação - “são ambientes que estão na base do
enfrentamento do desafia de aumentar a transferência de
conhecimento entre universidades e empresas” (INOVA@
SC, 2013), comentou Gert Balling, assessor especial do
Centro de Pesquisa Estratégica e Crescimento do Ministério
da Ciência, Tecnologia e Inovação (Agência Dinamarquesa),
em palestra no 5º Open Innovation Seminar (OIS)1 . Vale comentar que o encontro, que aconteceu em São Paulo, teve
como tema central, Crescimento Sustentável apoiado em
Redes de Inovação: Agenda Brasil, e os seguintes objetivos,
reunir países parceiros para a construção de uma Agenda
Brasil em torno do tema: Global Open Innovation Networks;
estabelecer Fóruns Permanentes para os desafios da
Gestão da Inovação Aberta; criar Open Innovation Arenas
orientadas aos desafios globais dos quais o Brasil pode
ser protagonista; desenvolver ações de Disseminação e
Educação em Open Innovation de forma a criar uma cultura
de colaboração; consolidar grupo de Pesquisa Acadêmica
Aplicada em Open Innovation (INOVA@SC, 2013).
1 Disponível em: http://www.openinnovationseminar.com.br/2012/SobreEvento.php.
Acessado em: 23 de junho de 2013.
Consumo y consumismo
Nesta mesma palestra outro convidado, o professor Fredrik
Tell, da Linkoping University, na Suécia, que pesquisa as
implicações da inovação e integração de conhecimento
para estratégias empresariais, competitividade e organização, destacou a integração do conhecimento como fator
fundamental para a geração da inovação, “é nas interfaces
multidisciplinares que estão as oportunidades” (INOVA@SC,
2013). Também foi abordada anteriormente neste artigo, a
necessidade de conjugação de conhecimentos no processo
de inovação. O trânsito entre saberes nos aproxima de um
entendimento ampliado dos múltiplos aspectos relacionados a uma situação projetual (fenômenos, objetos), é
uma via para se lidar com a complexidade, característica
da contemporaneidade. É possível calcular e controlar a
construção, materialização de um produto, construir gráficos de vendas usando conhecimentos das ciências exatas,
e os relativos às ciências humanas, possibilitam construir
cenários, previsões de consumo, a comunicação de um
produto - serviço, e maior aproximação do público consumidor. Vale comentar que o design, considerado aqui neste
trabalho uma práxis que necessita do conhecimento de
várias áreas do conhecimento, é portanto, por sua natureza,
multidisciplinar. Dentro ou fora da academia os projetos
necessitam de conhecimentos de várias disciplinas.
A multidisciplinaridade e interdisciplinaridade, características do design, exigem colocações sobre a questão do
trabalho em conjunto - cooperativo, colaborativo e interativo. Atualmente a estratégia para solucionar problemas de
forma colaborativa ganhou força em diversas atividades,
a conjugação e, ou, ajustamento de perspectivas, a troca,
o compartilhamento de informações e conhecimentos
estabelecem uma relação recíproca de parceria entre os
agentes envolvidos. A atividade do design justamente se dá
na conjugação de inúmeros saberes que podem contribuir
para se chegar um mesmo fim, deste modo, voltamos a
ressaltar a relevância do conhecimento da cadeia produtiva
por parte dos estudantes e profissionais do campo, da diversidade de atividades e do reconhecimento dos agentes
produtivos envolvidos.
Considerando a multiplicidade de saberes e a diversidade
de agentes envolvidos em projetos, na formação (e) prática
do design, o conhecimento das tecnologias da informação
e comunicação disponíveis em dada situação ou contexto,
é fundamental, pois elas desempenham um papel importante viabilizando ambientes que facilitam um trabalho
integrado e interativo para um grupo de agentes - redes
sociais, compartilhamento de arquivos on-line, computação em nuvem, lista de discussão são alguns exemplos.
A Internet permite a interconexão de um grande número
de redes físicas distintas que oferecem incontáveis fontes
de pesquisa sobre assuntos diversos e ferramentas para
produção, distribuição e difusão de incontáveis produtos e
serviços.
Também é fundamental na formação (e) prática design, o
acompanhamento das condições de produção e de infraestrutura de inovação para materialização de resultados, para
realização de atividades de pesquisa, desenvolvimento
e inovação (PD&I) – geradores de registros de patente
e de marcas. O que, na economia do conhecimento, ou
economia criativa é fator de estímulo no surgimento de
novas identidades e soluções técnicas, e de estabelecimento de parcerias. No Brasil, o INPI - Instituto Nacional de
Propriedade Intelectual, cumpre o papel missionário de
“criar um sistema de propriedade intelectual que estimule a
inovação, promova a competitividade e favoreça o desenvolvimento tecnológico, econômico e social do país” (INPI,
2013). A propriedade intelectual é tida atualmente como
um importante diferencial competitivo.
Outro fator de vantagem competitiva é a valorização das
competências locais, aspecto fundamental no desenvolvimento sócio - econômico. Para o designer é fundamental
reportar-se ao contexto, considerando competências locais
e agentes envolvidos, inserindo-se como observador-participativo para maior aproximação de produtores e também
consumidores. A experiência de imersão, observação e
registro, em diversos âmbitos, contribui imensamente
no entendimento de particularidades, de modo que
informações levantadas se revertam em subsídios para
a construção de um diálogo entre diversos agentes, do
produtor ao consumidor. Em relação a este último, questões relativas ao comportamento e gosto são de interesse
crescente para produtores, designers e outros agentes - na
formação (e) prática do design a relação sujeito-objeto se
impõem fortemente como prerrogativa. O entendimento
das múltiplas dimensões que constituem o universo de
determinado público viabiliza o estabelecimento de uma
identificação, comunicação e interação com o consumidor.
São estes aspectos, comportamento e gosto, que cada vez
mais norteiam a configuração do meio material – o design
emocional e o design de experiência são abordagens do
campo que privilegiam aspectos anteriormente considerados periféricos.
Em nossa condição atual complexa, incerta e desordenada,
racionalidade e funcionalidade, qualidade, preço, praticidade, durabilidade, sustentabilidade, gosto, hábito, comportamento são orientadores na produção formal no design,
são eleitos por pactos efetuados entre a ampla ou reduzida
rede de agentes envolvidos na materialização do produto/
imagem/ objeto. A relevância atribuída a cada um desses
aspectos, entre outros não mencionados, dependerá
desse acordo. Modelos de vida, trabalho e consumo estão
sendo pautados por novos paradigmas. Temos assistido
ao alargamento de fronteiras em diversos campos, como a
comunicação, a história, a literatura e o design, bem como
à constituição de novas formas de subjetividade a cargo de
71
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
novos agentes sociais, além da intensificação das relações
culturais, que cruzam etnias, linguagens e formas artísticas.
Os murmúrios que anunciavam a urgente mudança de
paradigmas, em diversos níveis, atualmente são gritos nas
ruas do mundo inteiro. O campo do design deve acompanhar as transformações sociais repensando seu solo
epistemológico, seu sistema de ensino e sua inserção na
indústria e nas empresas públicas e privadas.
Em alguns países da América Latina, caso do Brasil, se por
um lado ainda podemos constatar que o design é mais
presente na área acadêmica do que nos setores citados
anteriormente, o que demonstra a falta de insserção nos
ambientes social, cultural, econômico por outro percebemos esforço representativo de forças públicas atualmente
para fomentar a produção interna, depois de período onde
o consumo de bens importados foi incentivado representando o desmantelamente de forças produtivas.
Neste contexto educação, tecnologia e inovação, se fortalecem como valores fundamentais para uma economia
criativa, e já demonstram poder ser facilitadores na construção material e na vida social, em países de economia
emergente.
Consumo y consumismo
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[email protected]
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On line unctad.org/fr/Docs/ditc20082cer_en.pdf
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cni-divulga-vencedores-do-premio-nacional-de-inovacao-2013.html. Acessado em 20 de junho de 2013.
Resumen: En el periodo de la revolución industrial, la sociedad industrial junto con la de consumo se exhibe como
un símbolo de progreso, desarrollo social, modernidad y
evidencia de la eficacia del modelo del sistema racional
industrial. Los fenómenos producto de las concepciones
económico-políticas que derivaron en productividad, innovación, consumismo, crisis social y ambiental, advierten la
necesidad de repensar el modelo de desarrollo en nuestra
sociedad actual. El diseño se origina en las complejas
necesidades socioeconómicas del siglo XX, particularmente
en Alemania, donde la industria y el arte, se unen para
sentar su ADN. La academia abre el debate sobre la situación crítica actual, el papel del diseño y las medidas para
contrarrestar el impacto negativo del desarrollo industrial,
por tanto hay que desentrañar en los fundamentos del
diseño, si en su ideología y práctica, es una solución a la
problemática o por el contrario es el bastión del sistema
racional industrial y corresponsable del consumismo y de la
crisis social y ambiental.
DCMS. Creative Industries Mapping Document, 1998. On
line https://www.gov.uk/ government/publications/
creative-industries-mapping-documents-1998.
Palabras Clave: Racionalidad Industrial, Consumismo,
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72
VERGANTI, Roberto. Design driven innovation: changing
the rules of competition by radically innovating what
things mean. Boston: Harvard Business Press, 2009.
Introducción
Un hecho rodeado de misterio, asombro y pregunta, es la
historia de David y Goliat. David un muy joven pastor de
ovejas, físicamente débil y pequeño, inexperto guerrero se
convierte en la esperanza del ejército israelí en el combate
contra Goliat (ya que ellos huían ante su presencia y tenían
gran temor), adulto, físicamente fuerte y gigante, experto
guerrero del ejército de los filisteos. Lo peculiar de este suceso, es que los israelíes quisieron vestir con una armadura
a dicho joven (como para protegerlo), pero David al sentir
la disfuncionalidad de ésta, se despoja de ella, y se presenta
para la contienda con sus simples vestiduras, una onda
(herramienta de defensa en el trabajo cotidiano) y cinco
piedras contenidas en un saco pastoril; Goliat se presenta
con armadura, espada, lanza y jabalina y, al ver la apariencia
del guerrero de los israelíes que se atrevió a enfrentarlo,
prorrumpió en risa ya que no se comparaba a él en tamaño
y fuerza; tampoco en la letalidad de las armas. El resultado
de la contienda lo conocemos, David lo derroto con honda
y una piedra, el ejercito filisteo huyo y la victoria fue para
Israel. Tomando este relato de forma análoga, en la actualidad nos enfrentamos a la problemática del consumismo,
pero hay que recordar que éste hace parte de un gigante y
poderoso sistema industrial. El arte de la guerra nos invita
a conocer al oponente, sus estrategias, tácticas y técnicas,
con el fin de encontrar sus puntos débiles para proveerse
ventajas y en consecuencia la posibilidad de la victoria.
Partiendo de la premisa que “el Diseño no es el Goliat del
sistema”, entonces ¿cuál es el Goliat del sistema? ¿Cuáles
son sus armas? ¿Con que armas podemos combatirlo? ¿Es
posible la victoria?
El presente documento hace parte de los resultados del
marco teórico del proyecto de investigación cualitativa
titulado: “Designar para diseñar. Bienestar, desarrollo
conceptual y análisis morfológico a escala humana”. Se
estructura en tres partes: la primera, da cuenta del origen
y características del sistema industrial; la segunda, trata
del contexto en que nace el diseño, la ideología de sus
precursores y escuelas de pensamiento; la tercera, trata
los elementos teórico-conceptuales contra la racionalidad
industrial, con el fin de contribuir a una postura crítica
desde la academia-diseño y si es posible, una contracultura
ante el consumismo y sus efectos.
73
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Origen y características del sistema industrial
Revolución industrial
Generalidades
El concepto revolución industrial en concordancia con
ASHTON (1996) ha sido abordado y adoptado por historiadores y el lenguaje común, y particularmente revolución
continuando con el mismo autor: “implica un cambio
repentino que no es, en realidad característico de los procesos económicos” (1996, p.9) “significó también una revolución de ideas. Si bien trajo un nuevo entendimiento y un
mayor control de la naturaleza, también aporto una nueva
actitud ante los problemas sociales” (1996, p.30). Lo industrial, esencialmente es una forma social que representa una
manera de organización que satisface diversos intereses ya
sean de orden político, económico entre otros, pero que
en sí mismo no es el objetivo sino un medio para alcanzar
los fines sociales. Ya en el marco histórico se constituye en
un periodo en el cual la Gran Bretaña, se erige como una
potencia en el mundo con innovaciones en diversos sectores industriales (agrícola, textil, minero, metalúrgica entre
otros) y que como fenómeno se extendió a toda Europa.
Pueden distinguirse tres periodos que concuerdan con el
sistema económico capitalista: el primero pre-industrial o
pre-capitalista de 1700 a 1760-80, el segundo de revolución
industrial o capitalista de 1760-80 a 1834-40 y el tercero de
madurez 1840-60 a 1915. Es tal el impacto social e histórico
que después de 1919 (primera guerra mundial) el restablecer el sistema para consolidar el proyecto de modernidad
fue el principal motor de la reconstrucción de Europa y de
esta manera como los es en la actualidad constituirse como
una sociedad industrial.
Reflexionar sobre el origen del hombre y de las necesidades, es pensar en temas íntimamente relacionados,
según el estadio espacio-temporal; las necesidades y las
características del hombre en la prehistoria contrastan
con las del hombre del siglo XX, pero un aspecto que las
integra es el modo y fines en el desarrollo técnico o como
dice RICARD se suplen “carencias con ingenio” (2000, p.27).
En concordancia con MALATERRE, COPPENS, DUBUISON &
FESSLER (2003), en torno a la satisfacción de una necesidad
el proceso a lo largo del tiempo mantiene un patrón: surge
una idea, experimentación (funciona o no funciona), se evalúa (uso - eficacia), reproduce, se pone al alcance de todos
y se mejora la técnica con el tiempo. Ahora, en la medida
que se institucionalizan en la sociedad las necesidades,
se jerarquizan y priorizan, representándose en forma de
pirámide (MASLOW, 1943), consagrándose en las Cartas
Políticas (Constitución) de los países o como Derechos
Humanos en la Organización de las Naciones Unidas (ONU),
el sistema social satisfactor de ellas también se desarrolla
y perfecciona tanto en conocimiento teórico como aplicado. La modernidad en relación con la producción de los
satisfactores según SAAVEDRA (2008):
Con los fenómenos derivados de la denominada “Revolución
Industrial” y la “formalización” de la práctica del artesano en la
Academia, la sociedad consciente o inconscientemente, ha delegado
esa “capacidad” en los Diseñadores […] para la materialización de
esos satisfactores -ayudas técnicas o sistemas vitales- que contribuyan a la consecución del bienestar y la condición humana. (p.1)
La revolución industrial marca un hito, en el modo como se
organiza un sistema que se sustenta en la racionalización,
pero el desarrollo industrial obtenido en sus diferentes
estadios que trajo consigo innumerables aportes a la idea
de progreso y calidad de vida, derivó en formas negativas
como el materialismo, consumismo y la crisis ambiental.
Disciplinas como la economía, la ingeniería han sustentado
ese ideal de progreso así como los resultados derivados. El
diseño que nace en la modernidad, que de alguna u otra
forma se vincula a lo anterior, en sus fundamentos tiene
una ideología que tenía como propósito el desarrollo a
escala humana (PAPANEK, 1983) y la responsabilidad ambiental (Papanek, 1995) (MALDONADO, 1999), sin embargo
en esta crisis suscitada por el sistema industrial el diseño
tiene un derecho y un deber crítico, por tanto es necesario
evidenciar ¿Cuál es el fundamento del sistema industrial?
¿Qué principios fundamentan al diseño? y desde el diseño
¿Qué agenda se propone ante el materialismo, consumismo
y la crisis ambiental?
74
Sociedad industrial
La civilización europea desde el modelo feudalista hasta
el periodo preindustrial mantienen las mismas estructuras
sociales. El señor feudal es el poseedor de la tierra y los
siervos o esclavos tributan por los derechos de explotación
de las tierras (la agricultura es la base de las economías
locales), en el capitalismo la figura cambia a terrateniente,
fabricantes, comerciantes o “empresario capitalista”
(Ashton, 1996, p.41) y los siervos o esclavos se convierten en
“operarios completos” (1996, p.41); este modelo satisfacía
tanto el consumo interno y los intereses económicos de las
clases privilegiadas. Por extensión del modelo a la política
exterior, hacía que los estados europeos (Gran Bretaña,
España, Francia, Portugal, Alemania), buscaran tener
colonias (símbolo de poderío) y de esta manera consolidarse como potencias; las colonias tributaban y aportaban
las materias primas y sus colonizadores las retornaban
como productos terminados; en resumen el lema de las
sociedades industriales es “Importar materia prima y
producto semiterminado y exportar producto terminado”
(1996, p.59). el sistema económico grosso modo tiene como
propósito el “progreso” (1996, p.70) basado en el capital,
este consiste en incrementar el “ahorro” (1996, p.112) y
Consumo y consumismo
emplearlo de forma productiva, particularmente “disponerlo a la industria” (1996, p.112); el capital en primer lugar
es destinado para recursos: “construcciones, maquinaras,
materiales semifacturados” (1996, p.62) y a su vez “los recursos de los industriales podrían transferirse a la industria
del comercio, y viceversa” (1996, pp.62-63), la productividad
se reflejaba: en beneficios, rentas, privilegios, disminución
de costes y aumento del capital. Para la sociedad industrial
es importante aumentar y concentrar (en pocas manos) el
volumen y distribución de la riqueza. La revolución industrial da sustento a esta sociedad industrial donde la riqueza
se fundamenta en ser poseedores y generadores de capital,
(aristocracia, burgueses e inventores), estos se encuentran
en la cima y en la base toda la fuerza de trabajo. Cabe
indicar que existe la posibilidad de ascenso social pero
están dictaminadas por el aporte al bienestar (riqueza) del
modelo.
Parámetros del sistema ideológico industrial
Dentro del marco del sistema de relación humana llamado
capitalismo, que constituye el fundamento de la sociedad
industrial, el bienestar producto de la riqueza se sustenta
en la acumulación de bienes de capital, pero para que estos
puedan constituirse y producirse como tales, el sistema
en la revolución industrial definió parámetros que en la
actualidad son vigentes y perfeccionados. Con base en el
documental “What did industrial revolution for us?” (BBC &
Open University), se establece lo siguiente:
Concentración del capital: los beneficios y posesión del
capital se concentran en pocas manos; Maquinización y
Automatización: reemplazo y simplificación (número de
trabajadores) de la factura manual por maquinas; División
del trabajo: especialización del trabajador en actividades
y tareas especificas dentro de un proceso. Jerarquía
organizacional: sistema organizativo que busca control y
eficiencia en la productividad, siendo la base el trabajador
y la cima el industrial; Mano de obra no calificada: trabajador deseado para la incorporación como operarios de
máquinas en fábricas; Tipificación: establecer una tipología
o patrón de producto y sus medios para producir en serie.
Uniformización: los gustos de una minoría son masificados
y orientados a un solo tipo de producto coadyuvados por
la publicidad; Cadena de montaje: sistema de producción
que facilitaba el ensamble de las partes de los productos
en un menor tiempo; Producción en serie: masificación de
la producción de los productos tipificados; Uniformidad:
La ciencia y su método en la industria, aporta un marco
metodológico y experimental para obtener una validez y
calidad uniforme de los productos y sus características para
luego ser patentadas; Patente: documento que garantiza
a los industriales e inventores la propiedad y derechos
de explotación y comercialización de los productos e
innovaciones; Moda: sistema mediante el cual el sector
productivo determina los patrones a consumir con ayuda
de la publicidad; Marketing: herramienta mediante el cual
el sistema comercializa, distribuye, oferta bienes y servicios;
Productividad: estado de la empresa en la cual el capital invertido en función de los costos arroja el estado de utilidad
deseado por el industrial o sector; Crédito: deuda temporal
o permanente que se adquiere para financiar la construcción de infraestructura, obtención de insumos y recursos
para producir bienes de capital; Monopolio: Concentración
en el volumen y distribución de la riqueza; Libre comercio:
espíritu de intercambio comercial, sustentado en decretos y
leyes para proteger y regular la actividad económica, tanto
para la importación como la exportación; Factoría: centro
del desarrollo social.
Estos parámetros como el patrón de satisfacción de
necesidades los orienta, fueron ampliamente difundidos
y perfeccionados por ejemplo: TAYLOR (1911) con el
“Taylorismo” o aumentar la productividad y FORD con la
cadena de ensamblaje móvil. Ya sea de manera individual o
colectiva, el aporte al modelo se define como innovación y
la patente viabiliza la consecución del capital; la necesidad
de innovación es la consigna de la sociedad industrial,
inventores e ingenieros proveen los satisfactores tanto
internos como externos para productividad. Innovación
solo es en tanto satisface el interés y procura el aumento
y aseguramiento del capital. La infraestructura ideológica
de la sociedad industrial esta lista, todo está preparado
para el consumismo, el materialismo y que Goliat haga su
aparición.
Goliat o de la racionalidad industrial
El consumo de los productos y su demanda debe aportar
a la productividad y las estrategias para potenciarla se
basaban en dos orientaciones: la ideal o de la satisfacción
de necesidades reales y la practica o de la satisfacción de
necesidades creadas; en esta ultima dirección es donde los
esfuerzos se han centrado, CASEY (Automotive historian)
expresa con claridad la esencia:
General motors se dio cuenta de algo que Edsel Ford ya había
reconocido, cuando la demanda estuviera satisfecha, había que convencer a la gente de que comprara otro auto, aunque no lo necesitara
y su auto funcionara bien. Una forma era cambiando su aspecto cada
año y mejorando la apariencia o presentación. (Entrevista incluida
por TARSHIS, 1994, 00:05:19-00:05:42).
Y continuando con la misma esencia:
La técnica comenzó a decidir el destino del hombre y sus gustos,
a satisfacer viejas necesidades y crear otras, el sistema de ventas
a plazos facilitó el acceso de todos a todo y la sociedad comenzó
a superar diferencias de clase: la gente tendió a vestir de acuerdo
con el patrón comercial que la publicidad ideaba y a consumir los
75
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
mismos productos. (Creativos Multimedia & Mediasat Group, 2002,
00:00:43-00:01:05)
Seducir al consumidor es el objetivo primordial y modificar
la apariencia exterior sin mejorar la funcionalidad y/o
utilidad, fue el medio. El styling se convierte en la respuesta que pautó la modificación del comportamiento del
mercado y las novedades, hacían que cosas que estaban
perfectas entraran en obsolescencia, y el sentido de la
necesidades creadas se afirmó, el materialismo se constituye e integra al sistema y una forma social, la sociedad
de consumo se agrega a la sociedad industrial. En esta
dirección:
Gracias a la producción en masa y a la mecanización, cosas que antes
eran disfrutadas por una selecta minoría como el té, el algodón y la
porcelana ahora eran accesibles para todos. El gusto de los británicos
por los artículos exóticos como el té, el algodón y la porcelana, inspiro una revolución y hoy, prácticamente todo lo que ponéis en el carro
de la compra desde revistas ilustradas hechas con arcilla china; al te
y los paños de cocina, incluso el mismo carro metálico de la compra,
todo está ahí gracias a que los Georgianos nos desearon la buena
vida. Gracias a nuestra mezcla única de riquezas mineral, ingeniosos
industriales y, apetitos insaciables, Inglaterra había hecho el mundo
material moderno (BBC & Open University, 2003, 00:27:33 00:28:26)
La buena vida entendida como, el bienestar producido
tanto por el consumo de los productos de moda, como de
la posibilidad de disfrutar los gustos de la aristocracia y la
nueva clase industrial a través de la imagen que proporcionaban los objetos tipificados y masificados, es la configuración del mundo moderno y su desarrollo socioeconómico.
Lo anterior apoyado en LIPOVETSKY “Los objetos no son
más que <<exponentes de clase>>, significantes y discriminadores sociales funcionan como signo de movilidad y
aspiración social. […]: el fin de lo efímero y la innovación
sistemática es reproducir la diferenciación social” (1990,
p.194), “la innovación formal en materia de objetos no
tiene como fin un mundo de objetos ideal, sino un ideal
social, el de las clases privilegiadas, que es de reactualizar
perpetuamente su privilegio cultural” (citando a Baudrillar,
1990, p.195) y en BAUDRILLAR “por ser un capital, debe el
objeto ser rentable” (1995, p.40). La racionalidad industrial
es un Goliath cuya armadura, es la compleja estructura
del sistema industrial compuesta por: la productividad,
la innovación, la moda, el consumismo, la obsolescencia,
lo efímero y cuya espada es la objetividad materialista
económica. Según lo anterior, ¿qué origina al diseño y cuál
es el su rol?
76
Consumo y consumismo
Origen del diseño
Presupuestos ideológicos que fundamentan al diseño
La revolución industrial se expandió a todos los países de
Europa y Alemania no fue la excepción; su poderío fruto de
la producción de carbón, hierro y acero, le permitió erigirse
como la potencia del siglo XX, algo que no se sospechaba,
teniendo en cuenta que finalizada la primera guerra
mundial Alemania estaba en la quiebra y la problemática
socioeconómica estaba en aumento. Fue gracias a concepciones progresistas e ideologías de vanguardia en torno a
la necesidad y su satisfacción, que posibilitaron en Weimar
la gestación del diseño. En esta línea según GARCÍA:
Frente al dilema que enfrentaba Gropius, en acuerdo
con Maldonado de atender el productivismo o “gestión
racional de la producción capitalista” (1993, p.54) o quedar
marginado, su elección oriento los siguientes lineamientos:
el Voluntarismo espiritual: consiste en que “la liberación
de los recursos expresivos del individuo podía ayudar,
por si misma, a trascender el desorden contingente del
mundo” (1993, p.52); Resolver racionalmente los conflictos
de clase: aunque MORRIS en el Arts and Crafts y RUSKIN,
lo habían propuesto, pero en sintonía con esto al facilitar
la participación de VAN DOESBORG y MOHOLY-NAGY, y
detrás de ellos las concepciones de los movimientos De
Stijl-Neoplasticismo y Constructivismo ruso-Suprematismo,
se sentó las bases de una morfología y proyectación del
objeto que respondía en esencia al postulado. El primero
de ellos, De Stijl cuyo “objetivo era poner el orden y la
armonía de la pintura al servicio practico”(PEOPLE & ARTS,
2009, 00:00:42-00:00:46), y “celebra la maquina y el control
racional del proceso creativo” (1993, p.56), a nivel de composición con MONDRIAN y su influencia mística (teosófica)
define a nivel de línea horizontal (principio femenino) y
vertical (principio masculino), y fondos con colores primarios (amarillo, azul, rojo) la abstracción y representación
de la armonía y perfeccionamiento pretendido; a nivel de
construcción en el objeto se consigue “un número limitado
de figuras (solo cuadrados y rectángulos), de cuerpos
(paralelepípedos) y de colores (solo los fundamentales)”
(1993, p.56), la silla Rietveld (rojo y azul) es un ejemplo
de ello. El segundo, el constructivismo que pretendía la
transformación del arte y de la vida, y que según MARCHAN
el constructivismo es:
Dentro de las lógicas del desarrollo técnico, socio-cultural e
ideológico que se daba en Weimar y por su ubicación en la región
central de Alemania se facilitaron las condiciones para lo que se
llamó la Asamblea Nacional Alemana, que estableció la República de
Alemania, conocida como la República de Weimar, y la redacción de
la Constitución Democrática, que fue la primera constitución en considerar el derecho de una vivienda digna en su artículo 155. La cual
expresó “[…] proporcionar a todo alemán una morada sana y a todas
las familias, especialmente a las de numerosa prole, una morada y un
patrimonio que responda a sus necesidades”. (2009, p.266)
Proporcionar en la satisfacción de las necesidades, sanidad
y un patrimonio, permitió a Weimar ser el crisol donde
dos ingredientes dieron origen a los que hoy llamamos
diseño: la industria y el arte; concretamente esto se dio
en la Escuela de Superior de Proyectación conocida como
la Bauhaus. Según Maldonado esta “nace en 1919 por la
fusión de dos preexistentes instituciones de enseñanza
del gran Ducado de Sajonia-Weimar-Eisenach: […]
(Escuela superior de Bellas artes) y la […] (Escuela de Artes
Aplicadas) las dos en Weimar, Alemania” (1993, p.45). En ella
profesores y directores buscaron fundamentar y trazaron
la razón de ser de la institución y de sus estudiantes, es
el caso de GROPIUS (1910) director de la Bauhaus, en
su reflexión del propósito de la nueva empresa en una
sociedad de proyectación integral expone “unificará, por
medio de la idea de la industrialización, el trabajo artístico
del arquitecto y el económico del empresario” (citado por
Maldonado, 1993, p.48). Este hombre emblemático en una
primera postura hace una “adhesión explicita a la corriente
de la racionalización y de la tipificación” (Maldonado, 1993,
p.48), posteriormente (1914) tal vez por la influencia de los
movimientos místicos, del vitalismo o de Itten (crítico de
la civilización técnico-científica) aborda el materialismo y
lo critica “el craso materialismo correspondía de lleno a la
sobrevaloración del material y de la funcionalidad en la
obra de arte” (1993, p.49). El deslumbramiento inicial que
produjo la idea de industrialización en Gropius, con posterioridad fue matizada por una postura social que junto a
las vanguardias artísticas del neoplasticismo y el constructivismo dio origen a una ideología y representación que
trascienden hasta la actualidad.
Un movimiento europeo general, que tiene cada uno de los países su
interpretación propia, no es lo mismo el constructivismo en Holanda
o en Alemania o en la Unión Soviética y, naturalmente en la Unión
soviética, constructivismo tiene un elemento añadido, que no es
que sea exclusivo pero si más radicalizado que es el componente
de revolución artística y tentativa de cambio social (Claromonte &
Marchan, 2010, 00:01:16-00:01:40)
Esta revolución artística y tentativa de cambio social es
soportada inicialmente en critica al arte clásico o de elites:
“Rodchenko y Popova representantes ejemplares del movimiento en su plenitud artística y social, reniegan del cuadro
de caballete, de la obra de arte única apadrinada por la
elites para el mero goce de su narcicismo” (Claromonte &
Marchan, 2010, 00:02:17-00:02:31), con posterioridad, se
materializo en la fase estática los siguientes elementos
según Claromonte & Marchan:
El cuadrado dotado del ascendente geométrico para la regeneración
de la pintura, deviene en objetividad, su división y movimiento da
lugar al rectángulo, al triangulo, al círculo; los colores se reducen
progresivamente al lenguaje del silencio (00:04:12-00:04:29). El
tríptico rojo, amarillo y azul de colores puros sin mezclas pone fin a la
investigación constructivista dando paso a la arquitectura, diseño y
al arte de producción. (00:09:15-00:09:26)
La coincidencia de ideologías geográficamente distantes
es sorprendente tanto el neoplasticismo como el constructivismo sustentan “el cambio de Gropius hacia el racionalismo” (Maldonado 1993, p.56) y se transforman en lo que
se denomino la Morfología Bauhaus (1993, p.56); a su vez
responden a las necesidades de una sociedad que apunta
hacia la industrialización como lo expresa Marchan:
El constructivismo se produce en una sociedad tecnológicamente
atrasada, una sociedad agraria como bien sabemos y la obsesión del
poder soviético es ponerse al mismo nivel que los países occidentales, siguiendo aquella tesis por otra parte bien conocida de Marx de
que las revoluciones solo podían tener lugar y sobre todo éxito en los
países industrializados, a partir de ahí toda la ideología del constructivismo es una ideología de revolución industrial y por tanto técnica,
no tanto tecnológica todavía pero básicamente técnica (Claromonte
& Marchan, 2010, 00:07:49 00:08:25)
¿Cómo entender el postulado “resolver los conflictos de
clase” si la morfología resultante responde los intereses
de la agenda económica? Más allá que estas geometrías
facilitan la producción mecánica de los productos, lo que
permite es romper con el conflicto de clase en la tradición
ornamental y de distinción de los objetos; la representación
de la clase social en la ostentación del retrato se torna a un
nuevo lenguaje donde la línea y su dirección representan
al hombre y la mujer sin distinción de jerarquía. Ambas
ideologías pretendían una “Sociedad Perfecta” donde
el arte, no era necesario una vez se había alcanzado la
armonía. En síntesis las ideologías en la Bauhaus son una
tentativa ideológica de configurar y organizar la vida y
el comportamiento, desde la producción de realidad, las
situaciones sociales y políticas, de un nuevo orden industrial y de la transformación social y, que debe extinguirse
una vez consigue su objetivo.
Sin embargo, la ideología liberadora de vanguardia de la
Bauhaus fue permeada por los postulados del sistema y la
sociedad industrial. Las formas resultantes de la morfología
Bauhaus, hacían posible que los productos por la facilidad
de producción y reducción de costes en materia prima,
fueran asequibles a todos los individuos; la academia hizo
su aporte, sin embargo para el sistema industrial esas
formas respondían al lineamiento de productividad, y en
función de la rentabilidad, los productos diseñados se
adoptaron y destinaron al consumo de elite y el fenómeno
de consumismo se radicalizo. Ahora el signo de distinción
no es la apariencia del producto (styling), ya que todos
podemos obtenerla, sino la calidad de los materiales, la
capacidad de las prestaciones y su costo, que en su sentido
77
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
arquetípico es materialismo. A la obsolescencia de la forma
se suma la funcional, la apariencia es vigente pero si en su
presentación hay deterioro y/o no corresponde a las nuevas
prestaciones ya perdió su vigencia; el caso de los computadores, celulares, tablets, que reproducen el fenómeno: en
menos de tres meses un producto totalmente vigente ya
no lo es; la inversión que hace el consumidor no se traduce
en capital sino en perdida, ya los productos no se heredan
(como algunos clásicos del diseño) sino se desechan. El único que gana en todo esto es el sistema racional industrial y
sus miembros, su capital aumenta, mientras que los demás
compramos desechos con una muy buena apariencia.
La sostenibilidad en reacción a esta problemática, es una
idea que se encuentra en un estado de propósito emocional, el diseñador en su saber hacer pone su intelecto al
servicio del sistema productivo, actuando como el abogado que en su saber hacer, defiende a un culpable asesino
o violador consiguiendo en muchos casos exonerarlos
y hacerlos pasar como las víctimas; como ejemplo de lo
anterior esta el caso de Tim Brown CEO y Presidente de
IDEO, que expresa una realidad del diseño:
Si uno es honesto consigo mismo, la mayoría de lo que diseñas
acaba en un vertedero por ahí. Y estoy seguro que la mayoría de lo
que hecho en mi carrera, entre los millones que se han producido,
están en un vertedero por ahí. (Entrevista incluida por Hustwit, 2009,
00:57:44-00:58:00)
A la infiltración de la economía, ingeniería y el arte, se
agrega la del diseño en la problemática del consumo,
entonces ¿es posible una contra cultura al consumismo
desde el diseño?
Apología al diseño
Con la aparición del diseño como disciplina en la academia
se abre el debate sobre el modo en que esos “Sistemas
Vitales” (AICHER, 2001, p. 44) son producidos, ideados, concebidos, en fin diseñados, y como impactan la sociedad. Las
ideas influyentes de contenido preeminentemente social
de la Bauhaus aportan sustancialmente; era el sector productivo versus una doctrina educativa de una escuela en la
academia, sustentada en ciertos pensadores que propone
una contracultura del sistema productivista (consumista y
materialista) imperante, como lo expresa Maldonado:
La Bauhaus no se limito a reflejar los altibajos de la realidad: también
intento cambiarla. […]. Cuando más tarde se intento eternizar el orden vacilante y opresivo de la racionalización industrial, la Bauhaus,
con Meyer, procuro dar a esta racionalización un contenido social.
(1993, pp. 46-47).
78
También a estos críticos constructivos se vincula Satué,
que manifiesta la “progresiva debilitación de los valores
metafísicos tradicionales -a favor de los bienes materiales
acumulados por la llamada sociedad del bienestar-” (Satué,
1994, p.15). El contenido social se encuentra vinculado a
valores que a su vez sostienen la armonía de la sociedad en
general. La academia no solo se limita a esfuerzos aislados,
también con las orientaciones del Concilio internacional
de sociedades de diseño industrial ICSID, establece en la
agenda del diseño: “[…] mejorar -en sintonía con otros
profesionales relacionados- el valor de la vida”. Por tanto
como dice Saavedra (2013), en la actividad cotidiana del
diseñador entorno al proyecto en su dimensión ética debe
considerarse:
Como proceso, acción, impulso vital, medio, factor, estrategia,
representación y pretexto, ligado al ser humano que contribuye a su
dimensionamiento, conocimiento, perfeccionamiento, realización,
trascendencia individual y social, constituyéndose de esta manera
para la comunidad y cada unos de sus integrantes como un bien
individual y común (p.5). Entonces el proyecto académico nace desde
la dimensión del ser y la acción espiritual del diseño en conjunto con
otras profesiones relacionadas, debería incrementar el valor de la
vida y manifestar la integralidad de su formación (p.7).
Por tanto ser diseñador “se refiere a una persona que
practica o ejerce una profesión que domina las implicancias
éticas de su ejercicio y no simplemente una ocupación o un
servicio para empresas” (ICSID). Por lo anterior, en la actualidad la academia y los académicos tienen la responsabilidad
de generar y evidenciar elementos que contribuyan a una
contracultura ante el consumismo.
Propuestas en torno al diseño para la libertad
humana
El diseñador hoy en día necesita de ser un profesional
ético y moral, responsable y crítico de su ejercicio; hay una
herencia de los fundadores del diseño y de los académicos
críticos que le han dado sustento real a esta disciplina.
Contribuir a la fundamentación teórica-conceptual y práctica del voluntarismo espiritual, de la axiología del diseño
o del el buen diseño, el diseño integral y la sostenibilidad
traerán como hipótesis resolver los conflictos de clase y un
efecto desmitificador de la productividad, la innovación, la
moda, el consumismo, la obsolescencia, lo efímero. En este
estado de la investigación se propone de manera preliminar lo siguiente:
En cuanto al voluntarismo espiritual: Aicher define que
“un proyecto es la forma más compleja de la actividad
espiritual” (1991, p 180). El campo proyectual del diseño
pertenece a una nueva dimensión, que si se mide por la
Consumo y consumismo
objetividad no es posible, porque todo proyecto a futuro
no tiene una base racional y experimental que lo confirme,
ni tampoco por la subjetividad, porque entonces quedaría
en una ilusión especulativa que ha sido desmitificada
porque los proyectos han podido realizarse. Esa nueva
forma compleja de la actividad espiritual proyectual es la
denominada asertividad, que como adjetivo y finalidad,
esta acción se caracteriza por ser pertinente, equilibrada,
clara, cooperativa, en la que en un legitimo derecho del ser
humano en su actividad creadora de sentido y modificadora de la realidad, es honesta y no pretende perjudicar a
ningún ser viviente, y en sentido último busca la liberación
y transformación social.
Para el Diseño integral: La espiritualidad debe ser cultivada
y en la formación integral del diseñador la dimensión del
ser debe tener igual o superior atención, intensidad horaria
tanto en el currículo como en el plan de estudios que el
saber y el saber hacer. Por otra parte “hacer un proyecto a
nivel industrial y más aun, ser un profesional emprendedor
e innovador como nuestra sociedad los necesita” (Saavedra,
2011, p.1030), no es solo por parte de la academia hacer
la tarea de producir “trabajadores especializados” para
los que desean serlo, sino por el contrario contribuir a la
formación integral del ser y evidenciar la posibilidad de
experimentar y gestar otros modelos de forma social, en
este sentido:
El ser humano se desarrolla a través de la cristalización de todas sus
experiencias. Nuestro sistema educativo contradice este axioma al
promover la especialización. En lugar de ampliar nuestro campo de
acción, como se vio forzado a hacer el hombre primitivo, quien debía
aunar en una sola persona al cazador, artesano, constructor y medico, nos dedicamos exclusivamente a una única y especifica actividad,
dejando de lado otras aptitudes. (Moholy-Nagy, 1997, p.21)
No creemos en las especializaciones del diseño. Creemos que todo
eso –producto interiorismo, grafico, industrial - es un mismo sistema
de trabajar y pensar. (Satué, 1994 p.19)
Como sistema ideológico y concreto el diseño debe
superar las barreras de la especialización, y retomar la
agenda voluntarismo espiritual y resolver racionalmente las
barreras de clases, nutriéndola con axiomas que trasciendan la actividad proyectual. En la actividad concreta
del diseñador, tener la experticia para la resolución de la
situación problemática, transitando con pertinencia de lo
compositivo a lo constructivo y viceversa, según la solución
lo requiera.
Para la sostenibilidad: como dice RAWSTHORN:
Ya no es posible que los diseñadores ignoren las implicaciones de
seguir produciendo, más y más cosas que a veces necesitamos y otras
veces no. Se pasan la mayor parte del tiempo diseñando productos y
servicios, para un 10% de la población mundial que ya disponen de
demasiado, cuando el 90% no tienen ni los servicios mínimos para
vivir una vida subsistente. […]. Porque la sostenibilidad no es ese
proceso bonito y glamuroso en que se usan materiales reciclables
para diseñar algo que puede ser o no de color verde, se trata de
rediseñar todos los aspectos: desde las materias primas al diseño,
la producción, el transporte y finalmente pensar en una manera de
deshacerse responsablemente de esos productos (Entrevistada por
Hustwit, 2009, 00:56:28-00:57:38)
También en dirección a la sostenibilidad, el diseñador debe
considerar e incorporar para el ADN del objeto, en orden
del comportamiento de los múltiples usuarios ante su uso,
mantenimiento y disposición final, que sea: “Reciclable,
Reutilizable, Revalorizable, Restaurable, Retornable,
Regalable, Recambiable, Recargable, Repotenciable,
Retomable, Recuperable, Renaturalizable”
En cuanto a lo que debe comunicar un buen diseño: Dieter
Rams director de Braun enuncia las características de lo que
un “buen diseño” tiene que ser en el documental Objetified
(Hustwit, 2009): Innovador, hacer a un producto útil, diseño
estético, hace un producto comprensible, honesto, discreto,
longevo, consistente en todos sus detalles, ambientalmente amigable, en lo posible poco diseño” (00:12:29-00:13:11),
este último en el sentido de menos es mas. En este apartado la innovación debe modificar su sentido industrial por
social, ya que el diseño debe contribuir al enriquecimiento
de todos.
Libertad de acción y reconciliación de la factura humana: es
necesario establecer una nueva relación y accionar del ser
humano ante las dinámicas deshumanizantes de la racionalidad industrial; el hombre y la sociedad en general deben
tener plena libertad para organizar y orientar el destino de
su vida, así como de recibir información y productos que
satisfagan necesidades reales. El diseñador debe poner de
manifiesto en el objeto la autenticidad de su accionar en
consonancia con la pretensión del constructivismo y que
expone Claromonte (2010):
Rodchenko sostenía que cualquier persona o comunidad que fuera
capaz de organizar su propia vida en algún sentido era un artista,
porque para Rodchenko el arte es fundamentalmente un modo de
organización, de organizar la percepción, de organizar la experiencia
y organizar finalmente la transformación del mundo (00:06:2300:06:40). Ese modo de organización primariamente en tanto que
alguien es artista se va a notar en la materia con la que trabaja sea
fotografía, sea perspectiva, sea composición pero es muy importante
notar que ese modo de organización se dé en la obra y debería poder
ser en la vida de la gente que ve esa obra. (00:06:47-00:07:08)
Es importante que no solo las disciplinas sean reconocidas
socialmente. La artesanía y los oficios son de factura
humana, y los artesanos han desempeñado un papel
79
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
fundamental en el desarrollo social, en la satisfacción de
necesidades, en el sostenimiento y enriquecimiento de
la cultura material. Lo anterior en consonancia con los
presupuestos de Arts and Crafts y como dice Saavedra:
Ahora, no siempre ha existido un sujeto titulado que “ejerza la morfogénesis”, los artesanos cumplían esta misión creadora, pero lo más
importante era los significados impresos en las formas resultantes
junto a la atmósfera de creación. (2008, p.254)
La libertad humana para la acción creadora de sentido es
el David de la historia cuya vestidura es el voluntarismo
espiritual, una solida axiología del diseño, el diseño integral
y la sostenibilidad y cuya arma contundente es la asertividad proyectual.
A manera de conclusiones y recomendaciones
Se aclara por respeto a la religiosidad de algún lector, que
la figura de David se utiliza como analogía y que se reconoce que la piedra representaba a Cristo en concordancia con
la visión de Daniel y la roca.
Si bien el propósito idealista de la revolución, el sistema
industrial y de algunos de los empresarios como en el caso
de Ford, era que los productos fueran asequibles a todas
las clases sociales y mejorar la calidad de vida, las consecuencias fueron y son otras: el desplazamiento de la mano
de obra calificada por operarios de máquina, desempleo,
miseria, consumismo, contaminación, pérdida de biodiversidad, alteración del paisaje, pero por sobre todo que
la mayoría dependa de las disposiciones y gustos de una
minoría, que el ser humano piense más en el que tienes en
lugar del que eres; que todo se defina en quien eres por lo
que tienes y no por lo que eres.
La objetividad de la racionalidad industrial apunta a una
“sociedad educada” como dice Saavedra que “privilegia el
saber (preferencia de lo material), y saber hacer (preferencia de lo técnico)” (2013, p.3), las actitudes y valoraciones
deben ir en pro del hacer o “ser trabajador competente”
(2013, p.3), dejando a un lado lo humano y su libertad.
Como dice Delors: “el trabajador considerado como un
agente de cambio, resulta claro que ciertas cualidades
muy subjetivas, innatas o adquiridas que los empresarios
denominan a menudo ´saber ser´, se combinan con los
conocimientos teóricos y prácticos para componer las
competencias solicitadas” (citado por Torres, 2010, p.36).
Sea hijo natural o adoptivo de la ingeniería y del arte, o
la evolución de un oficio, el diseño tiene derecho a su
autonomía y personalidad. Si en el transcurso se han
cometido errores, también otras disciplinas lo han hecho,
80
sin embargo para no quedarse en la justificación, el diseño
tiene una escuela y pensadores que han delineado su horizonte y agenda, por tanto es necesario que la comunidad
académica, se empodere de su responsabilidad histórica y
aporte a la libertad humana en lugar de a la racionalidad
industrial.
Diseño tiene el reto de desarrollar un sistema de valores
o axiomas, para que el bien diseñado o mal diseñado se
constituya en un valor trascendente y orientador. Puede
que la ruta sea apoyarse en parte o la integración de otros
sistemas de valoración como el estético: bello-feo; el ético:
bueno-malo; el ergonómico; usable-no usable o el económico: útil-no útil, pero no debe perpetuarse ese sustento
en otras disciplinas o se corre el riesgo de perder la autonomía y la autoridad disciplinar.
Cabe aclarar, que la postura del autor no está provista de
ánimo reaccionario, y por tanto se presentan disculpas,
si algún profesional o disciplina se siente agredida por el
contenido del documento. El ánimo de la investigación es
contribuir a enriquecer las perspectivas de observación
del fenómeno y aportar rutas para mitigar los impactos
derivados de la problemática.
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81
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Consumo y consumismo
es entonces la de estar informado acerca del estado del
arte de la práctica, y saber hacerla.
Formando diseñadores éticos para promover el consumo
ético.
Guillermina Noël
[email protected]
Jorge Frascara
[email protected]
Introducción
La gente consume cosas sin conciencia de sus procesos de
producción. La separación del consumo de la producción
ha dado lugar al abuso frecuente de los recursos naturales,
de los trabajadores, y de los consumidores.
Qué consumir, cuánto consumir, y por qué consumir, son
tres preguntas cuyas respuestas dependen profundamente
de la ética, la responsabilidad y la educación. Los productos
creados éticamente son seguros para el medio ambiente,
para la salud y el bienestar humanos. El consumo no ético,
afecta negativamente al ambiente, a la sociedad, a la
economía, y a la salud. Estas cuatro áreas están interconectadas (Springett, Whitelaw, & Dooris, 2010), un problema en
una frecuentemente afecta a las otras.
Los productos éticos necesitan consumidores éticos. Los
consumidores éticos son responsables de lo que consumen
y de la cantidad que consumen. Para esto, los consumidores toman decisiones comparando y seleccionando
las mejores opciones disponibles. La transparencia y la
claridad de la información son esenciales para tomar estas
decisiones con eficacia.
El diseño de la comunicación puede jugar un papel
fundamental en hacer accesible la información a la gente.
La mayoría de nosotros hemos experimentado algún tipo
de dificultad con documentos, tales como contratos de
telefonía móvil, formularios de solicitud de seguros, impuestos del gobierno, prospectos farmacéuticos, facturas
de teléfono y de energía, y envases de alimentos. Estas
dificultades creadas por la falta de claridad y transparencia
en la información no permiten al consumidor tomar decisiones informadas, y crean barreras para el consumo ético.
Reconocemos la existencia de al menos tres áreas de
oportunidad para intervenir como diseñadores de
82
comunicación: 1) el contenido de las etiquetas de productos y su presentación visual; 2) campañas de educación
pública sobre el consumo ético, ya que el consumismo no
es sólo el resultado de la falta de información sino también de problemáticos valores y hábitos culturales; y 3) la
enseñanza del diseño.
Proponemos en esta conferencia que la enseñanza del diseño puede ser una herramienta poderosa para el cambio.
Esto se puede hacer creando posibilidades para que los
estudiantes desarrollen las convicciones y las competencias
que hacen falta para hacer frente a las necesidades de la
sociedad. La competencia se entiende aquí, “como el uso
habitual y juicioso de la comunicación, el conocimiento,
las habilidades técnicas ... emociones, valores y reflexión
en la práctica diaria para el beneficio de los individuos y las
comunidades que sirven” (Epstein, 2007). Si la enseñanza
del diseño preparara a los estudiantes para responder a las
necesidades de la sociedad, los estudiantes serán capaces
técnica y culturalmente de crear materiales visuales que
satisfagan las necesidades de sus usuarios. Esto no se logra
sólo a través de la instrucción, sino también a través de la
educación.
En las siguientes secciones, primero discutimos la diferencia entre instruir y educar en la enseñanza del diseño, y
utilizamos el ejemplo de la presentación de la información
en envases para mostrar esta diferencia. Luego presentamos el valor de utilizar diagramas para comprender
problemas complejos como el consumo ético. Nuevamente
usamos como ejemplo la presentación de la información
en envases, en este caso alimenticios, para mostrar como
enseñar para una práctica ética del diseño. El artículo
finaliza con un breve sumario.
Instrucción y educación en diseño
Instruir es informar para aprender a hacer. La instrucción
en la enseñanza del diseño lleva al desarrollo de competencias técnicas y profesionales que caracterizan a la práctica
del diseño de comunicación visual cuando se lo ejerce con
responsabilidad profesional. Por ejemplo el conocimiento
de la tipografía, la diagramación y los programas de
software. La responsabilidad profesional del diseñador
Educar es fomentar el desarrollo de elementos de juicio
que permitan a las personas tomar decisiones independientemente. Tiene que ver con el desarrollo de actitudes,
con la toma de posiciones, y con la adopción de valores
culturales. La educación del diseñador se puede desarrollar
mediante dos estrategias didácticas: a) mediante la problematización de cada toma de decisión, por ejemplo qué
familia tipográfica y qué tamaño seleccionar de acuerdo
con las necesidades y preferencias del lector, además de
la situación de lectura; y b) mediante la manera en que el
profesor enseña, que promueve el desarrollo de hábitos
éticos en la relación con otras personas y en la práctica de
la profesión (Frascara, 2008).
Cuando la educación se integra con la instrucción como
foco de un proyecto, se problematiza la toma de posiciones. Un buen entendimiento del diseño centrado en
el usuario requiere un punto de partida ético: implica el
reconocimiento del “otro” como diferente de uno, y como
respetable en esa diferencia. Requiere el desarrollo de
empatía con el usuario y reconoce la dificultad de realmente poder comprender las necesidades, las preferencias, los
sentimientos, las posibilidades y las expectativas del otro.
Por ejemplo, existen dos maneras de presentar información en etiquetas de productos. En una, basada sólo en la
instrucción, el diseñador se pregunta cómo incluir toda
la información requerida por la ley y por el cliente en el
espacio disponible en el envase (Figuras 1 & 2). En la otra,
basada tanto en la instrucción como en la educación, el
diseñador se pregunta cuánto espacio se necesita para
presentar la información de manera que sea legible,
comprensible y usable por el usuario (Figuras 3 & 4). En el
primer caso, el enfoque no es ético, en el segundo sí. En los
dos casos el diseñador necesita conocimientos técnicos,
pero en el primero el diseñador carece de educación, o sea,
de responsabilidad social, y de consideración de todos los
niveles de problemas que afectan a un problema de diseño.
Sin un enfoque ético el estudio del usuario puede reducirse
a conocerlo para manipular sus opiniones y decisiones,
como se hace corrientemente con productos no éticos.
El mero conocimiento del usuario no lleva a un diseño
centrado en el usuario, porque centrarse en éste implica
como objetivo su bienestar, y no el beneficio económico,
social o político de un tercero.
La educación ética en la enseñanza del diseño trabaja
también a través de la forma en que se enseña un proyecto,
es de capital importancia la manera en que el profesor se
dirige a los estudiantes, la forma en que se establecen las
normas de conducta en la clase, la promoción del respeto
de unos por otros y por su trabajo, la manera en que se
conduce la investigación, tanto cuando ésta incluye usuarios y cuando no los incluye. El objetivo de la educación
en diseño es fomentar el desarrollo de un profesional que
tenga responsabilidad social.
En este marco, los estudiantes que diseñan un envase dedicarán el mismo tiempo a su frente (el área tradicional para
promoción del producto) que a la parte de atrás, donde
se presenta la información sobre los ingredientes y sobre
su aporte nutricional. Puede ser que la parte posterior
del envase sea, en el futuro, la parte a que el consumidor
prestará más atención. Hoy en día la información que se
busca en el supermercado está creciendo rápidamente.
Buscamos si el producto es de granja, fair-trade, orgánico,
libre de azúcar, o tiene ingredientes naturales o no naturales, entre otras cosas. En 2012, el gobierno sueco puso
en marcha un programa piloto que hace más accesible el
consumo responsable. Algunos productos en Suecia deben
informar en su envase el total de sus emisiones de carbono,
teniendo en cuenta entre otras cosas el uso de combustible
para la cosecha y el transporte.
Los programas de diseño podrían acompañar a iniciativas
como la del gobierno sueco. Los instructores pueden traer
estas iniciativas a las clases y desarrollar proyectos que
ayuden a los consumidores a tomar mejores decisiones.
Mediante la aplicación de este tipo de prácticas de enseñanza seremos capaces de formar diseñadores conscientes
y, consecuentemente, consumidores conscientes.
Comprendiendo la complejidad del consumo
ético mediante el diseño de diagramas.
Los diagramas fomentan la comprensión, y se utilizan como
modelos para el pensamiento sistemático (Mayer, 1989 a).
Los diagramas ayudan a entender y comunicar problemas
complejos y también a explorar nuevas formas de organización del conocimiento (Frascara, 2001). Un diagrama
puede ayudar a identificar los elementos fundamentales
que intervienen en el consumo ético. La organización de
estos elementos permite el reconocimiento de categorías,
jerarquías, orden o secuencia, interacciones, y roles. El
diagrama funciona como un marco conceptual (Miles &
Huberman, 1994). La primer tarea es identificar cuales son
los elementos o factores que crean un problema (el consumismo, o consumo no-ético, por ejemplo). La segunda
tarea es determinar cómo esos factores se agrupan en
categorías. La tercera es determinar cuales factores y cuales
categorías tienen máxima importancia en el contexto, y
cuantos niveles de importancia o subordinación se pueden
identificar. La cuarta es determinar las conexiones entre
83
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
factores y grupos: cuál afecta a cuál y en qué medida. Las
conexiones pueden implicar flujos temporales.
Una de las funciones atribuidas a los diagramas es promover la integración de información pre-existente en nuestro
cerebro con ideas en un texto (Mayer, 1989 b). Esta información se estructura y representa externamente como un diagrama. Diagramar es una estrategia para pensar (Frascara,
2001). Así entonces, el objetivo de nuestro argumento no es
sólo el uso de diagramas para presentar información, sino,
fundamentalmente, su uso como estrategia para estudiar
problemas complejos como el consumo ético.
Volvamos a las etiquetas en envases. Supongamos que
el problema fuese la presentación de los ingredientes en
una bebida energética. A través de la diagramación del
problema, y la visualización del producto y los usuarios,
los estudiantes comprenderían las distintas necesidades
de acuerdo a los distintos tipos de usuarios (Figura 5). El
diagrama en la Figura 5 debería desarrollarse en mayor
profundidad, por ejemplo, incluyendo el déficit visivo
de algunas personas con diabetes, y las consecuencias
que provocan la falta de claridad en la presentación de la
información. También debería diagramarse la situación de
lectura. Al leer un envase en un supermercado el objetivo
de la lectura es la localización de ingredientes. La lectura
para localizar información sigue un proceso cognitivo
distinto al de la lectura para la memorización de un texto.
Comprender la situación de lectura es fundamental para
tomar decisiones tipográficas que respondan a las necesidades que presenta esta situación, y a las necesidades de
los usuarios.
Diagramar les permite a los estudiantes visualizar los
ingredientes que requieren fácil identificación, las necesidades visivas de los distintos usuarios, los requerimientos
de la lectura, y las consecuencias de poder leer o no los
ingredientes. La visualización del problema, permite
problematizar la toma de decisiones, y consecuentemente
presentar los ingredientes de manera respetuosa y ética,
es decir fácilmente legible. Una presentación ética de
los ingredientes, facilita a los usuarios decidir de manera
informada si pueden o no consumir el producto. Esto evita
potenciales riesgos de salud a las personas, y pérdidas
económicas al productor.
Fundamentalmente, la comprensión del problema a través
del uso de diagramas, permitiría al estudiante entender que
es esencial para muchas personas poder leer fácilmente los
ingredientes en un envase para poder cuidar su salud. El
problema así confrontado no es el diseño del envase, sino
facilitar a los usuarios la identificación de los ingredientes
del producto para poder tomar decisiones que les permitan cuidar su salud. Los estudiantes entenderían que la
84
presentación de los ingredientes como lo muestra la Figura
6, no es ética, y puede poner en riesgo la salud de muchas
personas.
Consumo y consumismo
Springett, J., Dooris, M. & Whitelaw, S. (2010). Sustainable
Development, Equity and Health – Time for Get Radical,
Critical Public Health, 20(3) 275-80.
Guillermina Noël & Jorge Frascara
Sumario
Universidad de las Américas Puebla
Consumir éticamente es una decisión. Esta puede estar
obstaculizada por la presentación oscura de la información.
Hace falta una educación que no centre sus esfuerzos en la
instrucción técnica sino en la formación ética. Sin diseñadores éticos el consumo ético es menos posible. Como dice
Alex Rovira, “hoy la pregunta que debemos hacernos no es
ya qué mundo dejaremos a nuestros hijos, sino qué hijos
dejaremos al mundo.”
Ex Hacienda Sta. Catarina Martir s/n
Esta discusión es un ejemplo de cómo se pueden crear
posibilidades en la enseñanza del diseño, para que los
estudiantes desarrollen el conocimiento, las habilidades
técnicas, la empatía, los valores y la reflexión para una
mejor práctica del diseño. Una práctica que lleve al beneficio de la sociedad. Una práctica ética.
San Andrés, Cholula, PUE 72810
Email: <[email protected]>, <guillermina.noel@
udlap.mx>
Residencia: +52 222 225 6447 / Oficina: +52 222 229
3134 / Celular: +52 1222 260 6928
Skype: jorgefrascara
www.frascara-noel.net
Referencias
Epstein, R. M. (2007). Assessment in Medical Education. The
New England Journal of Medicine, 356(4), 387-396.
Frascara, J. (2008). Design Education in the Last Fifty Years:
A personal pespective. En R. Sassoon (Ed.), The Designer
(pp. 40-50). Bristol, Inglaterra: Intellect.
Frascara, J. (2001). Diagrams as a Way of Thinking
Ecologically. Visible Language, 35(2), 164-177.
Frascara, J. (1997). Communications for Change: Strategies
and Difficulties. Design Issues, XII(3), 44-59.
Mayer, R. E. (1989 a). Models for understanding. Review of
Educational Research, 59(1), 43-64.
Mayer, R. E. (1989 b). Systematic thinking fostered by
illustrations in scientific text. Journal of Educational
Psychology, 81(2), 240-246.
Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data
analysis: An expanded source book (2nd ed.). Newbury
Park, CA: Sage.
Rovira, A. (2013). El reto que se viene es humanizar la
humanidad. Sophia, 13(139), 38-40.
85
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Handicrafts, design and intellectual property: collective
marks a winning option for Mexican artisans?
Dr. Jorge Rodriguez-Martinez
Universidad Autónoma Metropolitana, Azcapotzalco
campus, Mexico City, México. Ciencias y Artes para
el Diseño (CYAD), Procesos y Técnicas, Área de
Administración y Tecnología para el Diseño. http://
administracionytecnologiaparaeldiseno.azc.uam.mx/
[email protected]
a thousand year tradition, made out of the bark of a tree,
called “amate”. It does seem that these strategies are helping Mexican artisans and designers, to market, identify and
differentiate their products in national and international
markets. However these efforts need to be complemented
not only with good design and quality but also with a
marketing strategy.
Key words: handicrafts, intellectual property, collective
marks, design, Mexico
Abstract
The case here presented is that of designers working
with artisans in the Mexican state of Michoacán, and how
intellectual property can be used in the form of collective marks to protect the result of their communal effort.
Artisans adopt new ideas, adapt to challenges and changing trends (i.e. demographics or life style), and give and
produce new product ideas. It is very likely that what we
call handicraft, was initially created for a utilitarian purpose,
that is a use value; however when the product is up for sale,
for tourists or visitors, it acquires a change value. There
are several initiatives at the federal, state level, municipal
and group level. An interesting case is about a university
multidisciplinary program of design and handicrafts that
brings students to communities. The World Intellectual
Property Intellectual (WIPO) defines a collective mark as
signs that distinguish the geographical origin, material,
and mode of manufacture or other common characteristics
of goods or services using the collective mark. The owner
may be either an association of artisans or a cooperative.
At present, Michoacán state is the national leader with over
37 collective marks, which protect pottery vases, wooden
furniture, guitars, copper kitchen utensils, and others. In
parallel, there is a process of registering in a manual all the
processes that are involved in making a piece of handicraft;
and they are also certifying the work of the artisans. This
combination of handicrafts, design and collective marks,
seems to be a viable winning option for Mexican artisans
that may dignify their work, by registering the uniqueness of their creativity. Two other examples of the use of
collective marks are presented. In the state of Chiapas, with
the “Chiapas original” collective mark. Other example, but
at the local level, is that of the San Pablito Community in
the state of Puebla that produces a traditional paper, with
1- Introduction to the topic of design and
handicrafts
Man has the unique ability to shape its surroundings.
Heskett (2002) defines design as the human capacity to
serve our needs, offer solutions and give meaning to our
lives. Design is a creative human activity that produces
spaces, messages and products. Design has evolved over
the years and has taken a variety of approaches. In the
medieval times the guilds were in charge of determining
the physical characteristics and technical specifications of
certain products in low production volumes. In the XVIII
and XIX centuries the Industrial Revolution changed, with
the use of energy, the speed and magnitude of industrial
processes that mass-produced household products.
The products were mostly utilitarian, although some of
them had stickers or decorative motifs that were added
at the end. It is to highlight that in 1845, it was founded
The Swedish Society of Crafts and Design1 (Svensk Form),
considered the world’s oldest design organization, in
order to safeguard the quality of Swedish crafts industry,
against the threat represented by the poor quality of
mass-produced products. Other examples of a reaction
against the excesses of the Industrial Revolution came in
the late XIX century, with the Arts and Crafts movement,
originated in England with William Morris and John Ruskin;
their philosophy was based on a return to a craftsmanship
based on traditional styles of decoration and hand-made
production processes. During the last decade of the XIX
century and the first of the XX century, the Art Nouveau
movement flourished; it was inspired by natural forms and
structures, such as flower and plant elements, the products
Consumo y consumismo
were hand-made. However, these two art movements that
started as a rejection to the Industrial Revolution, ended up
with beautiful decorative-type products, but their with very
low volumes of production and high price, put them out of
reach of the vast majority of any country’s population.
During the decade of the 1920’s design was applied as
a factor to increase sales, “styling” changed the physical
appearance even though it did not changed the essence
(face-lifting) of the product, it was named “the silent
salesman”. During the XXth century and early XXIth
century, design has gone from the utilitarian, functionalist,
aesthetic, and emotional to the eco-design. Design is a
complex issue which may integrate disciplines and various
interests, it “humanizes technology”, but also gives value
added to products. The International Council of Societies of
Industrial Design (ICSID) offers this definition in its website:
Design is a creative activity whose aim is to establish the multifaceted qualities of objects, processes, services and their systems in
whole life cycles. Therefore, design is the central factor of innovative
humanization of technologies and the crucial factor of cultural and
economic exchange.
ICSID has organized some events that bring together
designers and artisans, such as the two-week long workshop named Interdesign, celebrated in 2003 in Mexico, with
the title. “Crafts as a tool for strategic design development”.
Design is a commonly used tool to differentiate products,
especially by the larger companies that compete in the
world markets filled with many look-alike mass-produced
manufactured products that soon may turn into commodities. However, it is necessary to highlight that there are a
number of designers, organizations and design studios,
socially conscious, that have attempted to create products
that are not profit oriented, but planned for the social
good; this is the case of the social design network named
Design21. There are also authors who have described and
presented examples of designs that is addressed to people
with few economic means, or who live in the world periphery. For example, Victor Papanek’s: Design for the real world,
written in the 1970’s, o Emilly Pilloton’s: Design Revolution:
100 products that are changing people’s lives, written, more
recently, in 2009. Museums such as the Cooper Hewitt in
New York City organized in 2007 an exhibit called “Design
for the other 90%: Cities”, explaining that as there is need
to create affordable and socially responsible objects for
the vast majority of the world’s population (90%) not
traditionally served by designers; the exhibit presented
innovative design solutions. The same museum organized
a second exhibit called Design with the other 90%: Cities, that
describes that the best way to design is to interact with the
user.
2- Handicrafts
The UNESCO 1997/ITC report (october, 1997) report, described that handicrafts have a special nature that derives
from their distinctive features, “which can be utilitarian,
aesthetic, artistic, creative, culturally attached, decorative,
functional, traditional, religiously and socially symbolic and
significant”. The same report clarifies what can be considered as handicraft:
Artisanal products are those produced by artisans, either completely
by hand, or with the help of hand tools or even mechanical means,
as long as the direct manual contribution of the artisan remains
the most substantial component of the finished product. These are
produced without restriction in terms of quantity and using raw
materials from sustainable sources.
Marta Turok, a Mexican anthropologist, indicates that
handicrafts have different dimensions: social, economic, traditional, and contribute to the material culture.
Handicrafts are the result of cultural, production processes,
and consumer tastes that evolve. Artisans tend to live in
rural areas; however there is not a generational change in
sight, as the new generations are not really involved, many
do not have interest, and are not taking over the work done
by their seniors. Some young people tend to migrate to
the USA or to Mexican cities; other reasons is that the work
done by artisans is not valuated as it should be; so buyers,
who also do not recognize the value of handicrafts, haggle
over the prices set by artisans to their work. Martínez (1979)
writes that Mexican handicrafts are recognized by the variety in the materials they use: Pottery and ceramics, textiles,
metal crafts, wood crafts, glassmaking, Folk painting, toys
and miniatures, piñatas, stone masonry and gem cutting,
leather crafts and saddlery, culinary arts and candies, paper
crafts, and other handicrafts. However, the objective of
this paper is to concentrate on the use of collective marks
that can be improved by the application and collaboration
between artisans and designers.
In Mexico, popular – or Folk – art is a socioeconomic activity to
which many persons are dedicated and through which traditions, the national identity and the artistic sensitivity of the
populace are expressed (Martínez, 1979: 7)… [a tourist] in arts
and crafts, he finds not only a sample of an aesthetic sensitivity different from his own, but he considers these products to
be admirable and worth collecting (1979: 9).
Handicrafts are economic activities that employ many
people; it is common that the different members of family
participate, although some of them do it as a secondary
economic activity. Mexico’s Census and Geography agency
(INEGI) reported in the 2011 National Survey of Occupation
and Employment (ENOE for its Spanish acronym) that
there were more than 1,800,000 people, 15 years or older,
1 The Svensk Form website is: http://svenskform.se/en/
86
87
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
employed in some form of artisanal activity, of which over
half a million worked full time in this activity. However, it is
difficult to have precise numbers, the Museum of Popular
Art (MAP for its Spanish acronym) states that over eight million people could be considered as artisans. Most artisans
are natives of Indian ancestry, who are just continuing traditions, some of which dozens or even hundreds of years old.
For the Comisión Nacional para el Conocimiento y Uso de
la Biodiversidad 1 (CONABIO), and to Mexican Biodiversity,
Mexico is considered one of the top 12 “mega-diverse”
countries, that have the largest number and diversity of
animals and plants. Mexico has 32 sites inscribed in the
UNESCO’s World Heritage List, five of those sites are natural,
and the rest are cultural2 . On top of that, Mexico has
submitted a further 24 sites on a tentative list that are in
the process of Unesco evaluation. Mexico is a large country
with a diverse geography, climates, types of soil and a very
large coast line. It has an interesting prehispanic, colonial
and modern history, which have left a historical material
world in the form of pyramids, buildings or monuments.
The population is composed by a large majority of mestizos
and more than 62 indian cultural groups that speak over
240 indian dialects. Some of these native cultures have
managed to preserve their rich culture in the form of music,
handicrafts, and other type of traditions.
The Fondo Nacional para el Fomento de las Artesanías
(Fonart)3 , was created in 1974 as a public trust of Mexico’s
Federal Government. Its main objective is to promote
artisanal activity in the country and thus contribute to
the generation of a higher household income of artisans,
through its human, social and economic development.
Fonart has different activities to support the creative activity of artisans, as purchasing of craftworks and marketing of
their products, packing and packaging of products, and design of websites for the better promotion of handicrafts. It
has promoted the registration of collective marks amongst
the handicrafts producers. Some of the experiences will be
presented in the next section of this paper.
Promexico is the Mexican Government’s entity in charge of
promoting the internationalization of Mexican companies
and in attracting foreign direct investment to the country. Promexico reports in its web site4 that Mexico is an
important producer and exporter of decorative products
and handicrafts. Its principal market is the United States.
The main export products are made of ceramics, glass and
metal. The keys for success are design, originality and price.
1 Mexico’s National Commission for Knowledge and Use of Biodiversity, www.biodiversidad.
gob.mx y http://www.conabio.gob.mx/index.html
2 http://whc.unesco.org/en/statesparties/mx
3 National fund for the promoting of the crafts (Fonart), at: http://www.fonart.gob.mx/web/
ing/
4 http://www.promexico.gob.mx/productos-mexicanos/las-tradicionalesartesanias-mexicanas.html and http://www.promexico.gob.mx/es_us/promexico/
Articulos_mexicanos_en_el_mundo
88
3- Intellectual Property and collective marks.
Cases of Michoacán and Chiapas States
• 3A - Intellectual property rights (IPR)
We live in what has been named the Information Society,
thanks in part to the Information and Communication
Technologies (ICT), which may instantly communicate
people, enterprises and governments located thousand of
kilometers away. They may exchange not only voice and
data, but images, music and even videos. The rapid change
of technology has made the product life cycles shorter. The
world markets have become more and more competitive,
so products may turn into look-alike commodities, where
price, quality and service are the main differentiators. The
large companies from the developed countries initiated in
the 1980s a trend, followed by medium-size and smaller
companies, to downsize and outsource the manufacturing of components to other countries. Therefore the race
among countries is based not on tangible goods, but
more and more on the intangible, on ideas that may be
protected by intellectual property rights (IPR), that allow
their creators or owners, to benefit from their own work in
a creation5 .
The World Intellectual Property Organization6 (WIPO)
defines intellectual property as the creations of the mind:
inventions; literary and artistic works; and symbols, names
and images used in commerce. Intellectual property is
divided in two categories: a) industrial property includes
patents for inventions, trademarks, industrial design and
geographical indications. b) Copyright, covers literary
works, films, music, artistic works and architectural design.
A trademark or brand-name is a distinctive sign which
ensures that consumers can distinguish between products; enable companies to differentiate their products;
it is a valuable business asset; are a marketing tool and
the basis for building a brand image and reputation. A
trademark may be licensed to provide a direct source of
revenue through royalties. It is composed of distinctive
words, letters, numerals, drawings, pictures, shapes, colors,
logotypes, labels or combinations. The period of protection for a trademark varies, but can generally be renewed
indefinitely. They may be classified as: trademarks, service
marks, certification marks, well-known marks and collective
marks. The rest of this paper will focus on collective marks.
The World Intellectual Property Organization defines collective marks as a trademark that is registered by a group of
people that are organized as a cooperative, entity or public
institution7 .
5 http://www.wipo.int/export/sites/www/freepublications/en/intproperty/450/wipo_
pub_450.pdf
6 In Mexico, the institution in charge of industrial property is the IMPI: www.impi.gob.mx
7 http://www.wipo.int/sme/en/ip_business/collective_marks/collective_marks.htm
Consumo y consumismo
Collective marks are usually defined as signs which distinguish
the geographical origin, material, mode of manufacture or other
common characteristics of goods or services of different enterprises
using the collective mark. The owner of the collective mark is
responsible for ensuring the compliance with certain standards by
its members…Collective marks are often used to promote products
which are characteristic of a given region. In such cases, the creation
of a collective mark has not only helped to market such products
domestically but occasionally internationally, but has also provided a
framework for cooperation between local producers.
Figure 1 Collective Marks in the State of Michoacán.
• 3B. Collective marks used by artisans of the
Michoacán State
In Mexican Law, the first antecedents of geographical denominations appeared in the Law of Industrial Property of
1942. However, the collective mark figure was introduced in
the Mexican Law until 1991 with the Law for the Promotion
and Protection of Industrial Property (OMPI, 2001). The
use of collective marks is becoming more widespread in
Mexico, although not as popular as commercial trademarks
as the registration process is more complicated as it
involves the cooperation of the majority of the members of
a community.
The State of Michoacán in the western part of the country
is the national leader in the use of collective marks, an intellectual property right used to protect local handicrafts and
other products as well. According to the General Director8
of the Casa de las Artesanías de Michoacán (The Michoacán
House of Crafts), there are 37 collective marks that have
been obtained by the State artisans, which represent a total
of 20,500 artisans.
Source: Casa de las Artesanías de Michoacán, México. http://
www.casadelasartesanias.gob.mx, and http://casart.michoacan.gob.mx/index.php/marcol
• 3C. Intellectual Property Rights used by artisans
of Chiapas State
The collective marks are approved by the Michoacán
Council of Collective Marks. In the Casa de las Artesanías’
web site, they offer an electronic catalogue of their
products on display. They are organized by the following
categories: pottery; metalwork (copper and silver); textile
(embroidery, open work); maque (lacquer) and profiling
in gold, stringed musical instruments, miniatures, vegetal
fibers (straw, palm, tule, ixtel, popotillo, and corn cane
leaf); prehispanic furniture (equipales, saddlery and craft
technique); wood (lacquered, carved wood, trays, masks);
toys. Some of the collective marks are shown in Figure 1.
8 http://www.quadratin.com.mx/sucesos/Michoacan-lider-nacional-en-marcas-colectivasde-artesanias/. These news were published on September 6, 2012 in the Quadratin electronic
newspaper.
The Chiapas Original Collective Mark was created in 2009
in response to the demand by artisans and entrepreneurs
of the Chiapas State, aiming to give a value added to the
authentic products or services produced there. The mark
is not only a seal of geographical denomination, but it is
also a symbol of good quality. There is a Regulatory Council
composed by the State Ministry of Economics, a Technical
Committee, and external organizations that are called as
they are needed. There are different groups such as: food,
coffee, handicrafts, and others. In 2013 there were 189
certified enterprises or artisan groups that have the Chiapas
Original Mark that offer a total of 1130 different products,
according to the State Ministry of Economics.
89
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Figure 2. Regulatory council and the Chiapas Original
Collective Mark
Figure 3 Multidisciplinary program of design and handicrafts (Promdya)
Regulatory Council for the Chiapas Collective Mark Chiapas Original Collective Mark
Multidisciplinary program of design and handicrafts at the
Universidad Autónoma Metropolitana (UAM), Azcapotzalco
campus, Mexico City, México.
Consumo y consumismo
5- Conclusions
The two examples of collective marks that have been
already presented counted with support at the State level,
that is Michoacán and Chiapas, the two are renowned for
their handicrafts; both have a regulatory council to approve which groups of artisans deserve a collective mark.
However, it is also possible to obtain collective marks at the
local level. This is the case of the San Pablito Community4
in the State of Puebla that produces a traditional paper
called “amate”, with techniques that are over a thousand
years old, which were known and used by different prehispanic civilizations. It is to note that in this community
there are two groups producing the amate paper; however
the one that obtained the register and the collective mark
is the one who uses traditional, and non-polluting techniques, although their paper is more expensive than the
one produced by the other group, as the process is longer
and more complicated.
Source: http://promdya.blogspot.mx/2013/04/convocatoriapromdya-2013.html
Source. Casa Chipas. (www.casachiapas.gob.mx/casachiapas).
http://www.azc.uam.mx/cyad/artesanal/intro/index.html
The State offers a series of incentives to the local producers
who have obtained the collective mark such as: promotion
and distribution of certified products in the different events
that are organized at the regional, state, national and
international level. The opportunity to sell their certified
products in the Casa Chiapas stores. To offer the certified
products through commercial distribution channels at
the national and international level and gain access to
supermarkets.
4- Case study: Multidisciplinary program of design
and handicrafts
The Multidisciplinary program of design and handicrafts
(Promdya), started back in 1995 at the Universidad
Autónoma Mtropolitana, Azcapotzalco campus. The
original idea came from the design professor Fernando
Schultz. He is still the head of the program, albeit with the
help of close collaborators1 . Through the program, dozen
and dozens of students from different disciplines have
worked with artisans from nearly all of the 32 States that
comprise Mexico. During the spring, a call for the summer
Promdya program appears at the Azcapotzalco campus
through a combination of posters, flyers, ads in the university newsletter, the program web page, their blog and also
social networks. The interested students need to attend
a number of conferences delivered by experts on the
topic of handicrafts, such as sociologists, anthropologists,
historians, biologists, engineers, and of course designers.
The seminars are complemented by audiovisual material,
such as commercial films and documentaries, and even
workshops delivered by professional artisans that teach
students how to weave or make clay pieces.
1 During the last few years he has been helped by Marina Franco and Rafael Caveyo, both
graduates of the Industrial Design undergraduate program at UAM-A.
90
The participants, undergraduate university students are
made aware of the cultural, social and economic differences that they, urban young people, will face during the
three-week they will spend with the artisans during their
summer vacations. In 2013, there were nearly 70 students
that were divided in teams of three, ideally formed by students of different disciplines2 . The students live in the same
house than the artisans. The students go with an attitude of
learning, they do not see themselves as experts, but rather
they, students and artisans, learn from each other. The first
week is usually an ice-breaking period. The students learn
about the local history, traditions, and the flora and fauna
of the region, the myths and legends, as they are potential
sources of inspiration for their design work. The students
present the design basics in the form of a workshop, they
cover topics such as: color, line, shape, space, texture, proportions, harmony, use of different materials, etc. During
the following two weeks the students collaborate and
co-create new designs along the artisans. They may create
a logo for the product, brochures, new ways of commercializing their products by using the social networks, etc.
The final work is presented to the local community. In the
months of November or December of the same year, the
students and the artisans see each other again, this time
in Mexico City. The artisans stay at the student’s house,
and together they attend a three-day sale of the newly
designed crafts at a public venue. The artisans usually sell
most of their products as it takes place only a few weeks
before the Christmas season. So the whole exercise goes
beyond a pure combination of handicrafts and design. For
many of the participants is a life-changing experience, the
product is not just something that came out of an assembly
line, but rather is a product with “soul”. Figure 4, Promdya
promotional posters.
It does seem that these strategies are helping Mexican
artisans and designers, to market and identify their products in national and international markets. However all
these efforts need to be complemented not only with good
design and quality but also with a marketing strategy:
The Promdya students try to apply an old phrase that
comes from Prehispanic cultures that a person needs to
learn from the other person:
I know something, you know something,
I do not know everything; you do not know everything,
We should get together
Another case is that of individual designers such as the
Mexican designer Hugo Salas3 . They have worked on
their own, or as members of an organization, in artisans’
communities helping them to improve the design of their
products, making them more attractive, practical, but without losing their essence. Salas estimates that in Michoacán
state, there are about 50,000 artisans living in communities,
and 160 of them have a unique identity, and make products
that are characteristic of that place and easily identifiable.
3 He delivered a presentation during the Promdya 2013 series of presentations during the
months of May to July, at the UAM university, Azcapotzalco campus.
2 The great majority are design students, both the teams are formed by engineers, administrators, sociologists, and even art major students that come from other universities.
The creation of the collective mark, in fact, must go hand in hand
with the development of certain standards and criteria and a common strategy. In this sense collective marks may become powerful
tools for local development. Consider, in particular products which
may have certain characteristics which are specific to the producers
in a given region, linked to its historical, cultural, social conditions of
the area. A collective mark may be used to embody such features as
the basis for the marketing of the said products, thus benefiting all
producers (WIPO5 , 2013)
Collective marks are a form of intellectual property that
may be used as a tool to preserve cultural diversity; The
UNESCO 2009 Report Investing in Cultural Diversity and
Intercultural Dialogue states the following:
In a world marked increasingly by the intermingling of cultures,
efforts to safeguard the manifestations of cultural diversity assume
particular importance for national governments, as well as for
the international community as a whole…From the standpoint of
sustainable development, the tangible and intangible expressions
of cultural heritage – as markers of cultural identity and tokens of
cultural diversity – are the cornerstone in the construction of a more
harmonious, polyphonic and pluralistic world (UNESCO, 2010: 23)
4 In a brochure published by: Fonart (2010), Pete’I: Información general sobre el papel amate en
la historia y las marcas colectivas para la gente de San Pablito, Municipio de Pahuatán, Puebla,
México. The amate paper had different uses: as a surface for writing, as a ritual object, as part
of a tribute, or as a Codex, in the form of a scroll, where legends and stories were depicted.
5 WIPO, 2013, http://www.wipo.int/sme/en/ip_business/collective_marks/collective_marks.
htm
91
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Fair trade organizations could be an outlet to sell Mexican
handicrafts as they are not-for profit organizations. In
Mexico the Fairtrade national system is composed of three
organizations: Comercio Justo México A.C. its main objective is promotion and issuing norms; Certimex, in charge of
inspection and certification; and Agromercados, the enterprise that commercializes and distributes products. They
aim to promote economic partnerships based on equality,
justice and sustainable practices. Fairtrade International1
offers this definition about their activities:
Fairtrade is an alternative approach to conventional trade based on
a partnership between producers and consumers. Fairtrade offers
producers a better deal and improved terms of trade. This allows
them the opportunity to improve their lives and plan for their
future. Fairtrade offers consumers a powerful way to reduce poverty
through their everyday shopping.
The role of the designer working with the artisan should
not be seen as the expert that comes to impose his/her
ideas, or as someone who uses the artisan as a pair of
qualified hands and pays them little. The ideal combination could be as the Promdya example already presented,
a process of co-creation, of collaborating in search of new
ideas that respond to changing life styles such as: the
increasing mobility of people, living spaces that are smaller,
working spaces that need to be flexible, the appearance of
new gadgets, etc. The ideal situation will be that the new
design options proposed for handicrafts would be sustainable in the selection of materials and use of production
processes. The designer could propose ideas aimed for the
whole product life cycle2 , and participate not only in the
design process, starting with the design of the collective
mark, that should convey a message of what the product
is about. But also plan how the product will be stored,
distributed, sold, how national or foreign visitors will take
the handicraft home, and finally how it will be discarded at
the end of its life.
On the part of the demand, it is necessary that consumers or buyers may revaluate the activities of handicrafts,
not merely from an anthropological perspective, but also
to highlight the economic aspects of it, as an important
source of, either primary or secondary, employment.
Handicrafts, as it has repeatedly mentioned in this article
are creative activities that may be protected by intellectual
property rights, in the form of collective marks. This has
been an issue that deserves more promotion, as not many
people know what they represent. It is advisable that
consumers recognize the value of handicrafts paying what
the piece is worth in terms not only of the time that was
employed to make it but also for its uniqueness. This paper
is just a first approach to a fascinating topic, although
1 Fairtrade international http://www.fairtrade.net/what-is-fairtrade.html
2 An approach of craddle-to-death for sustainable production and consumption will be
desirable.
92
success in the handicraft business, not just depend of one
factor, as it is necessary to conduct a multiple analysis
(Hernández et. al, 2007) that includes production technology, process ability, financing and information; but to
achieve differentiation in the market place, innovation is
needed in the product with a better design, packaging, and
way of selling the handicrafts.
In the Unctad (2010) Creative Economy Report, Mexico occupies the 18th place among the top 20 exporters worldwide of creative goods. But if only developing countries are
considered, Mexico occupies the 5th place. Nevertheless if
only Arts and Crafts are taken into account Mexico does not
appear amongst the top 10 exporters, most of them come
from Asia, with China dominating the list with an overwhelming share of 33.17% of the total. Cornejo, et. al (2013)
in an article on the Mexican perceptions on contemporary
China on issues related to trade, reveals that they tend to
be negative. Mexican media, politicians and business tend
to complain that the Chinese companies have managed
to overtake Mexican exports to the USA. And in the trade
relation between the two countries Mexico runs a very
large trade deficit with China. It is now common to see in
local markets or supermarkets what they look like Mexican
handicrafts with a Made in China mark, at a cheaper
price. However, instead of running a suicide price-cut race
with the Chinese, the position that has been taken may
work with the adequate combination of good quality
handicrafts, fine design, plus the intellectual property
rights offered by collective marks, they can make Mexican
handicrafts stand out in international markets. It may well
be that in a few years time, Mexico with its rich history in
handicrafts and its megadiversity in natural and cultural
aspects, it may occupy with strategic marketing, a place
that deserves amongst the top 10 exporters of arts and
crafts within the developing economies.
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IDENTIDADES DE MARCA, ESTILOS DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN EN LOS CONSUMOS DE LA SOCIEDAD ACTUAL.
María Trinidad Contreras González
María Gabriela García Villar
[email protected]
Centro de Investigación y Estudios Avanzados de
la Facultad de Arquitectura y Diseño de la UAEMex;
[email protected]
RESUMEN
Las exigencias de consumo contemporáneas establecen algunas necesidades específicas de diferenciación e identificación en las marcas de productos y empresas, para lo cual
es necesario tener presente que en la creación de identidades e imagen pública se involucran elementos simbólicos y
representativos de una colectividad, cuestiones referentes
a estilos de vida, construcción de marcas y al desarrollo de
una imagen pública, que pretenden posicionarse en un
contexto globalizado.
De igual manera, en el panorama global actual se encuentra vigente la necesidad de diferenciación entre las
marcas que ofrecen productos y servicios, ya que existe un
nivel muy alto de competitividad, por lo que las empresas
buscan dentro de sus estrategias crear imaginarios con
los elementos necesarios para estimular al público meta a
adquirir sus productos, bajo la premisa de lograr que adopten estilos de vida de manera específica y así mantener la
adhesión de los consumidores a la marca.
Palabras clave: Identidad, Imagen Pública, Estilos de Vida,
Marcas.
El contenido de esta ponencia es una muestra de un proceso de investigación reciente en la Maestría en Diseño por
parte de la UAEMex; el cual está enfocado en dar a conocer
un panorama acerca de los alcances de la identidad como
concepto general y el papel que ocupan los estilos de vida
en la forma de consumo actual.
Bajo el contexto contemporáneo global, se detectan diversas inquietudes referentes a problemáticas que han surgido
en torno a tópicos como los estilos de vida, la influencia de
las marcas en el público consumidor y las tendencias de
consumo en relación a los perfiles particulares del mercado;
94
siendo éste último influenciado para realizar un cambio en
el proceso de decisión de compra.
Aaker (1996) establece que una de las características del
marketing moderno proviene del enfoque en la creación
de marcas diferenciadas, el cual se ve fortalecido a partir de
la investigación de mercados, siendo un proceso necesario
para contribuir a la identificación y al desarrollo de las
bases de diferenciación de marcas.
Costa (2005) menciona que las marcas en su mayoría son
generadas por empresas que representan una red de
células económicas en el mundo que representan valores
emergentes. Los elementos afluentes de choque, de
cambio, han trastocado los cimientos en los que se sustentaba el pensamiento empresarial a finales del S. XIX bajo
sus cuatro pilares: el capital, la organización, la producción
y la administración; sin embargo actualmente en una
sociedad extrovertida, profusa y competitiva, ninguno de
estos pilares tiene un valor estratégico, no funcionan como
elementos que ayuden a diferenciar a una empresa de su
competencia, ni tampoco para hacer deseable a una marca
o confiable a una empresa. En la actualidad los vectores del
nuevo paradigma son claramente estratégicos: la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen. Este
modelo muestra dos ejes. Verticalmente están la Identidad
y la Imagen. Horizontalmente los Actos y los Mensajes, y
entre ambos está el vector cultural, que da sentido y valor
diferenciador de los conjuntos.
La traducción de estos conceptos puede interpretarse de la
siguiente manera:
1.- Quién es (la empresa ó marca) equivale a su identidad.
2.- Qué hace se expresa en actos, decisiones, actuaciones.
3.- Qué dice significa “qué comunica”.
4.- Qué es para mí (la empresa ó marca), es la “imagen”.
5.- Es el paso central: el Cómo a través de la acción.
Actualmente el manejo de la imagen pública representa
un factor esencial para el éxito de una empresa o marca, ya
que el proceso de globalización económica e informática
95
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
determina y exige una actitud consciente, racional y
agresiva en torno a la planeación, control y cambio de la
percepción que los diferentes receptores tienen sobre
las organizaciones modernas. La creación de una imagen
positiva ya sea personal, institucional o de marca, resulta
de gran importancia, debido a que dichas proyecciones
influyen de manera determinante en el éxito o fracaso de
una persona, producto ó empresa.
Se dice que el 80% de las decisiones que se toman son
influidas por el referente visual que se perciba, sin embargo en la actualidad se ha manifestado de manera muy
clara que la importancia de la imagen no solo radica en
los estímulos visuales, sino en la coherencia de todos los
estímulos posibles (olfativos, auditivos, gustativos, espaciales-propiocepción, etc.); así podemos darnos cuenta que el
hecho de contar con una imagen, permite generar vínculos
con cuestiones de eficiencia, calidad, seriedad y poder.
El proceso transformador de la identidad a la imagen,
consiste en tres puntos que son:
1.- La identidad objetiva de la empresa y marca (“lo que
es”) es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto
de datos descriptivos (“quien es”) que están inscritos en su
documentos de identidad o pasaporte y que podemos ver
y leer.
2.- Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta,
su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad
como individuo y lo descubrimos cuando entramos en contacto real con él: siendo una experiencia personal subjetiva.
3.- Con las percepciones y experiencias, construimos una
síntesis mental que, para nosotros, define a la persona
o empresa, conocimiento que permanece en nuestra
memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando la
recordemos, veamos o escuchemos de ella. Es la imagen.
La imagen no es el resultado de un impacto instantáneo,
sino más bien es un proceso psicológico, de cierta forma inconsciente, que se descubre y aparece en cierto momento.
La naturaleza psicológica múltiple de la imagen, se puede
decir que es subjetiva, perceptiva, experiencial, funcional y
emocional al mismo tiempo.
Szurmuk y Mckee (2009) establecen que actualmente
vivimos en un contexto que se define de manera general
como “globalizado”, el cual inició a partir del sistema
capitalista, bajo conductas de consumo muy específicas
reflejadas en ideologías, estereotipos, actitudes, adopción
de estilos de vida, entre muchos otros aspectos, los cuales
dieron pauta a la definición histórica de la “modernidad”.
96
El término “globalización” describe un aumento vertiginoso
del comercio inter y transnacional, que busca la expansión de una sola economía capitalista con un impacto
planetario.
Quizá la globalización como objetivo principal pretenda
moldear los perfiles de la población mundial, para hacerlos
lo más similares posibles en cuanto a economía, preferencias, opiniones, conductas, etc.; sin embargo es una
proyección que puede considerarse utópica e implantada
por el posicionamiento de moda del concepto.
La globalización se observa profundamente respaldada
por los medios de comunicación que son quienes pueden
llegar a producir una realidad colectiva (López, 2002;
citado en Nos, 2002:140); sin embargo a pesar de ello,
debe tenerse presente que en este proceso se realiza una
emisión de la información de manera general a todos los
consumidores y que no todos se apropiarán de lo dicho de
la misma forma, a causa de que el mercado cada vez se encuentra más delimitado en cuanto a perfiles y preferencias;
por lo que el término globalización no es sinónimo de una
comunicación efectiva, ya que para lograr un verdadero
ciclo comunicativo y obtener una respuesta a manera de
retroalimentación, observable en conductas y opiniones, es
necesario que tanto emisor como receptor compartan los
mismos códigos.
Bajo el panorama antes mencionado se detecta una
necesidad específica de diferenciación en el mercado, la
cual compete directamente a las marcas, a las empresas y a
la identidad de las mismas; siendo obvio que en un periodo
determinado bajo un proceso de desarrollo y cumpliendo
algunos parámetros se reflejará en la creación de una
imagen pública.
Daniel Martínez (2011) en su artículo “Imagología. Estudio
y análisis de la imagen pública”, menciona que la imagen
pública se entiende como el conjunto de estrategias
destinadas a analizar las impresiones generadas por una
determinada organización, marca o persona hacia su
colectividad, partiendo no sólo de su apariencia inmediata
o física, sino de sus estrategias de comunicación verbal y
no verbal, de modo que a partir de estos tres elementos,
inmersos en un proceso de diseño integral, se obtenga una
imagen coherente entre su decir, hacer y parecer en un
escenario social concordante. Imagologia es la ciencia de la
imagen y se define como el saber científico necesario para
crear, desarrollar y mantener una imagen pública. Martínez.
(2011) “Imagología. Estudio y análisis de la imagen pública”
en GestioPolis. [En línea]. México, disponible en: http://www.
gestiopolis.com/dirgp/mar/pubpromrrpp.html [Accesado el
día 19 de abril de 2013]
Consumo y consumismo
La identidad en su acepción más básica incluye asociaciones con los rasgos que caracterizan a los miembros de
una colectividad frente a los otros que no pertenecen a
la misma (Szurmuk y Mckee, 2009: 140); es decir que una
identidad es una conciencia individual o colectiva sobre
lo que se es en esencia y que de la misma manera lo hace
diferente a otros.
Resulta evidente que la identidad juega un papel de gran
importancia en las personas, productos, marcas y empresas
debido a que puede observarse como la primera carga de
información que es transmitida al receptor y con la cual se
pretende generar un proceso comunicativo constante.
Villoro (2002) manifiesta que la búsqueda de una identidad
presupone la conciencia de su singularidad, como ser
individual o como colectividad, pero no se reduce a ella. A
pesar de que una comunidad se pueda reconocer distinta
de las demás, es probable que llegue a tener la sensación
de una “pérdida de identidad”, por lo que ésta puede faltar,
ponerse en duda y confundirse aunque la comunidad
permanezca. Alcanzar la propia identidad es, en cambio,
prenda de paz y seguridad interiores; responde a una
necesidad profunda y está cargada de valor; sin embargo
resulta evidente que el concepto de identidad cambia y
se reconstruye en referencia al contexto desde el cual se
determine su significado.
Cuando se logra alcanzar y desarrollar un sistema de
identidad, inmediatamente se genera una ventaja diferencial clave, sin embargo en todo momento, se debe tener
coherencia entre los objetivos que se planteen, lo que se
oferta y las necesidades del mercado.
De manera conjunta es claro que las marcas pueden
considerarse como elementos que brindan un sentido de
identidad, pertenencia y aprobación, llegando a trascender
y significar en la vida de las personas, hasta en ocasiones
definiendo aspectos culturales.
Bajo dichos aspectos culturales, desde una perspectiva
integral, Bibeau y Col (1985) mencionan que es necesario
considerar los estilos de vida como parte de una dimensión
colectiva y social, la cual comprende tres aspectos interrelacionados que son: el material, el social y el ideológico.
El factor material se vincula con la concepción del estilo de
vida, reflejándose en tópicos como la vivienda, el vestido,
el transporte, la alimentación, etc.; además de que desde
el aspecto social se hace referencia a las instituciones a
las que se pertenece, a asociaciones, redes de contacto,
familia, grupos de parentesco, etc., y por último a nivel
ideológico los estilos de vida se expresan en función de los
valores, de las ideas y de las creencias que determinarán
conductas específicas en los diferentes momentos que se
vivan.
Helena Maya (2001) en su escrito “Los Estilos de Vida
Saludables: Componente de la Calidad de Vida” manifiesta
que los estilos de vida se han identificado principalmente
con la salud en un plano biológico, pero no se a enfocado a
la salud como un bienestar biopsicosocial, espiritual y como
componente de la calidad de vida; los cuales se definen
como estilos de vida saludables. Maya, Helena. (2001) EN EL
ARTÍCULO “Los Estilos de Vida Saludables: Componente de
la Calidad de Vida” en funlibre. [En línea]. México, disponible en: http://www.funlibre.org/documentos/lemaya1.htm
[Accesado el día 19 de abril de 2013].
Es entonces, cuando se deduce que las disciplinas inmersas
en la creación de identidades y en la proyección de una
imagen a nivel público, tienen ingerencia en la creación
y determinación de los estilos de vida y en tendencias
como el consumismo y otras más, las cuales repercuten de
manera directa en la condición de vida de las personas.
Resulta inevitable la participación del diseño para cuestiones de consumo, ya que permite dar salida a toda una serie
de estrategias elaboradas bajo una multidisciplina.
Sin embargo, se debe considerar que el diseño no solo es
partícipe de procesos consumistas, ni es el único responsable, sino más bien cuenta con los elementos para estar
inmerso tanto en la tendencia mencionada, como en
muchas otras, es decir que el diseño puede ser parte de
la generación de un cambio de conducta positiva, de la
concientización de las personas sobre alguna problemática
específica, puede ser vinculador y facilitador de la comunicación entre diferentes grupos de personas, etc.
Independientemente de encontrarnos inmersos en un
sistema económico-político determinado, la proyección del
diseño se debe en gran parte a la labor individual de cada
profesional y a la ética que éste tenga.
En el proceso de consumo la imagen proyectada tiene
un importante papel, ya que funciona como uno de los
vínculos directos entre las marcas y el público consumidor,
además de que brinda una carga informativa importante
que influye en el proceso de toma de decisiones de los
mercados.
Sin embargo, por ello es vital considerar que la imagen
debe crearse de acuerdo a lo que debe ser y no a lo que
alguien le gustaría que fuera; es decir que para iniciar un
proceso de identidad y creación de imagen corporativa
y de marca, en primera instancia debe identificarse claramente cuáles son los objetivos que se necesitan cumplir
97
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
para que la empresa y el producto tengan éxito y así poder
partir desde la esencia de los mismos.
No basta con que los valores del producto y la empresa
existan, es esencial que sean asumidos como tales por
el emisor social y hechos rápidamente visibles ante sus
audiencias (Chaves, 2007); cuando las imágenes mentales
individuales que se formen sean compartidas por un
público o conjunto de públicos se transformarán en una
imagen mental colectiva dando paso a la imagen pública.
(Gordoa, 2007).
A partir del contexto actual, es posible identificar la trascendencia y el protagonismo que representa la comunicación
de las empresas y las marcas, donde no importa solamente
la calidad del bien o servicio que oferten, ya que en el
panorama competitivo en el que vivimos, se espera que se
cumpla con los estándares requeridos por el mercado.
Se pretende encontrar productos, marcas y empresas
singulares; es decir que cubran la necesidad presentada
pero de una manera en donde se identifique un estilo
único, con características y experiencias distintas al resto de
las opciones que se puedan encontrar.
Como consumidores o clientes se buscan elementos de
identificación en las marcas que consumimos y de igual
manera que éstas tengan congruencia con lo que nos dice
qué es la empresa que la produce.
Es común encontrar marcas reconocidas de manera
favorable o también aquellas que no cuentan con un
prestigio adecuado, sin embargo en cualquiera de estos
casos pueden o no contar con la calidad exigida, pero lo
que determina su éxito o estancamiento es la estrategia de
comunicación e identidad con la que cuente la empresa y
la marca.
Resulta fundamental para el área empresarial, gráfica y
comunicacional, hacer conciencia sobre la importancia
de la imagen pública incluyendo tanto el proceso para
formarla como las consecuencias después de estructurar su
creación, ya que el impacto que tiene determina el rumbo
que tomarán las marcas y las empresas, además de que
genera un impacto social directo y si este resulta negativo,
es posible que sus consecuencias impacten rubros sociales,
económicos, biológicos, psicológicos, entre muchos otros
más.
Bajo esta perspectiva se destaca la necesidad imperante
de las empresas hacia el diseñador de que éste brinde
una respuesta efectiva ante la institución, es decir que el
diseñador debe estar completamente consciente sobre la
dimensión de la aplicación e influencia del diseño en una
organización; ya que a partir del profesional del diseño se
98
reestructura todo un trabajo multidisciplinario para dar
respuesta a las necesidades reales de proyección e identidad de las empresas.
El diseño gráfico dentro de las múltiples funciones que
puede tener o adquirir, se convierte en un gran apoyo para
la comunicación de las organizaciones, debido a que ayuda
a terminar de generar y representar imágenes o estrategias
para que se logren poner en común los mensajes.
“El amplio campo de actuación del diseño en la estrategia de la imagen corporativa debe trabajar en perfecta sintonía con la evolución
de los conceptos de identidad y la estrategia de marketing” (Costa,
2005:86).
Actualmente el Diseño tiene conocimiento sobre la
influencia de la disciplina en las emociones y lo importante
que resulta para las empresas; por lo tanto, se ha logrado
identificar que no es óptimo perseguir un mensaje cerrado
hacia el target, sino más bien, que es recomendable buscar
una profunda vinculación de la identidad de la empresa
con las vivencias y sentimientos mostrándose empáticos
y alentando al receptor, para Schwartz (1994) esto se
denomina “recall”. El “recall” es una especie de gatillo de
asociaciones internas que permite a cada receptor recrear
el mensaje y tomar parte activa de él.
El aspecto más significativo del “recall” no es lo que “evoca”
el receptor, sino lo que se extrae del mensaje durante su
emisión o proyección (Borrini, 1994:96).
“El Diseño Gráfico comenzó a tomar importancia en México, en gran
parte por la incursión de compañías extranjeras en el mercado nacional y por la creciente necesidad de tener negocios propios como
resultado de la falta de empleos. Al haber una mayor cantidad de
PYMES se empezó a ver la necesidad de una diferenciación entre ellas
para poder aumentar la competitividad, resultando en el redescubrimiento de algo que grandes compañías sabían, pero las pequeñas
ignoraban: el diseño es primordial para una adecuada diferenciación
de los productos y servicios”. Pedraza, Ricardo. (2019) “La situación
actual del diseño en México” [En línea]. México, disponible en: http://
www.neopixel.com.mx/articulos-neopixel/articulosdiseno-grafico/
409-situacion-desno-en-mexico.html [Accesado el día 20 de febrero
de 2013].
La diferenciación en términos identitarios, tiene que ver
con el hecho de dar a conocer aquellas cualidades que no
posee nadie más que la empresa que las muestra y que
tienen un valor significativo para el rubro al que se dedican;
es decir que se comunica aquello que hace única a la organización y es aquí donde el Diseño Gráfico funciona como
una herramienta, ya que permite consolidar y mostrar las
identidades a los públicos necesarios; en donde resulta importante aclarar que el hecho de mostrar las características
de la empresa no tiene como objetivo abarcar un mercado
Consumo y consumismo
en general, sino más bien generar una respuesta en nichos
particulares.
“El diseño gráfico tuvo un resurgimiento en el colectivo de la mente,
viéndose como la solución a los problemas de identidad, ideología y
adherencia por parte de los consumidores hacia la marca”. Pedraza,
Ricardo. (2019) “La situación actual del diseño en México” [En línea].
México, disponible en: http://www.neopixel.com.mx/articulosneopixel/articulosdiseno-grafico/ 409-situacion-desno-en-mexico.
html [Accesado el día 20 de febrero de 2013].
Es decir, que el diseño además de contribuir a la creación
de diferentes estrategias para la empresa, ha servido como
un tipo de espejo, en donde se refleja la esencia de ésta,
además de brindar una pauta al target para conocerla y
sentirse identificado con ella.
Entonces, el Diseño Gráfico bajo un trabajo multidisciplinario, permite a las empresas mantener canales de
comunicación constantes y persistentes con sus clientes,
ya que los mensajes pueden tener mayor permanencia
gracias a los soportes en los que se emiten, sumando a ello
la diversificación en elementos estratégicos, como puede
ser el hecho de no solo generar aplicaciones identitarias,
sino que también se difundan en los canales actuales y más
concurridos por el target de la empresa como en las redes
sociales, en la generación de experiencias de marca con
pruebas y comparativos con otras empresas, etc.
En el tenor de lo expuesto hasta este momento, existen
distintos factores que contribuyen en el posicionamiento
de una empresa ante sus audiencias; es aquí en donde el
Diseño Gráfico pretende fortalecer la visión estratégica a
partir de la generación de un sistema de elementos visuales, bajo un principio de coordinación, gestión y coherencia
con la esencia de los mensajes que la empresa desea
transmitir. Como principio fundamental, se pretende lograr
que se pongan en común con los clientes aquellos aspectos
que son importantes y característicos de la organización;
ejemplo de ello son las ventajas competitivas que ofrezca
una empresa, entre las que se encuentran la calidad del
producto o servicio, los procesos innovadores que se lleven
a cabo, la responsabilidad social que se tenga, etc.; por lo
tanto, resulta necesario considerar una reflexión desde una
visión crítica sobre aquellos factores que representan la
diferenciación de las empresas.
Bibliografía:
Aaker, David (1996). “Gestión del valor de la Marca”,
Capitalizar el Valor de la Marca. España. Ed. Díaz de
Santos.
Publicidad La Fantasía exacta Alberto Borrini Ediciones
Macchi, 1994.
Costa, Joan (2004). Imagen de Marca: Un fenómeno social.
2ª edición. Barcelona, España. Ed. Paidós, SA.
Chaves, Norberto (2007). Imagen corporativa: Teoría y
Práctica de la Identificación Institucional. 3ª edición.
Barcelona, España. Ed. Gustavo Gilli, SL.
Chaves, Norberto (2007). La imagen corporativa. 3ª edición.
Barcelona, España. Ed. Gustavo Gilli, SL.
Gordoa, Víctor (2007). El poder de la imagen pública.
México, D.F. Ed. De Bolsillo, México
Nos, Eloísa (2002). “Medios periodísticos, cooperación y
acción humanitaria”. Relaciones imposibles. España. Ed.
Icara.
Villoro, Luis (1999) “Estado plural, pluralidad de Culturas en
México, Editorial Paidós Mexicana, S. A.
Mesografía:
http://www.gestiopolis.com/dirgp/mar/pubpromrrpp.html
http://www.neopixel.com.mx/articulos-neopixel/articulosdiseno-grafico/409-situacion-desno-en-mexico.html
99
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Consumo y consumismo
Mapas de navegación de las herramientas HAGEDI n°2, 3, 4
y5
LA GESTIÓN DE DISEÑO Y LOS PROCESOS DE CO-CREACIÓN
CON EL CONSUMIDOR
Ph.D. / D.I. Patricia Paredes López
Grupo de Investigación en Gestión de Diseño
– Docente Departamento de Diseño - Pontificia
Universidad Javeriana – Bogotá.
[email protected]
Los continuos y profundos cambios del entorno global, han
hecho que las fuentes de valor trasciendan de lo tangible a
lo intangible, la comunicación fortalecida con el desarrollo
de tecnologías de información se ha intensificado propiciando “...la aparición de nuevas maneras de ver las cosas,
la emergencia de nuevas necesidades, nuevos valores y
nuevas pautas de interacción social” (Burcett, J. 2001, p.
23). Lo que conlleva a cambios que inciden sobre los estilos
de vida de las personas y de hecho en los productos y
servicios que ellas consumen. Configurándose diferentes
segmentos de mercado, en donde los consumidores no
solo se satisfacen con las prestaciones funcionales de un
producto o servicio, sino que son fieles a marcas que se
identifiquen con sus creencias y puedan ofrecerles otro tipo
de experiencias.
No obstante, a muchas empresas -principalmente pymesse les dificultan comprender estas nuevas dinámica y
generar capacidades para visualizar el entorno cambiante,
con el fin de realizar la definición estratégica del producto
y/o servicio que se lanzará al mercado, a partir de una
adecuada gestión de diseño y de ésta forma plantear
propuestas acordes con la complejidad actual.
Ante esta situación y luego de revisar las coincidencias en
las problemáticas de dos colectivos de pymes como son: las
de marroquinería y calzado de Bogotá D.C y las de mueble
en madera del Principado de Asturias, se decidió realizar
un proyecto de investigación y desarrollo tecnológico
conjunto -liderado por la Pontificia Universidad Javeriana-,
entre el Grupo de Investigación en Gestión de Diseño y la
Fundación Prodintec de España, denominado Herramientas
de Apoyo a la Gestión de Diseño HAGEDI, con el objetivo
de facilitar la inserción del diseño en las empresa y mejorar
sus condiciones competitivas.
Entendiendo la gestión de diseño como: el área de conocimiento, a partir de la cual se establecen teorías, modelos,
metodologías y herramientas, tendientes a facilitar la
100
incorporación del valor estratégico del diseño a la cultura
de empresas de producto y servicio, con el fin de fortalecer
su diferenciación, mejorar su competitividad y la calidad
de vida del consumidor, a través de la innovación en el
valor por medio del diseño, se desarrolla la metodología de
trabajo del proyecto HAGEDI la cual incluye tres etapas: a)
validación y comprensión de los contenidos, b) validación
de la usabilidad a través de tres pruebas: exploratoria, de
valoración y de validación y c) capacitación en las empresas
a partir de talleres de pensamiento de diseño en donde se
aplican las herramientas las cuales se estructuran desde la
óptica de un proceso de co-creación con el consumidor.
Es así que las herramientas HAGEDI “son una invitación al
empresario para que involucre el pensamiento de diseño
desde el inicio de la idea de una nueva línea de productos y
de manera particular para que lo asuma como una actividad que al estar centrada en el consumidor, no puede estar
presente solo en etapas finales del proceso” (Paredes, P. et
al, 2011, p. 144).
El proceso de co-creación con el consumidor en
las herramientas HAGEDI.
Esta ponencia se centra en el proceso de co-creación
que desde la gestión de diseño, realiza la empresa con el
consumidor, dado que ha sido un eje fundamental en la
conformación de este software y las empresas requieren
especial apoyo en la capacitación en ésta área. Con el fin
de obtener un proceso de diseño sistemático y secuencial,
las herramientas n° 2, 3 ,4 y 5 reciben cada una datos de su
antecesora y están dirigidas al equipo a cargo del diseño
en la empresa, lo que como punto de partida implica que
el diseñador no trabaja solo y que el diseño no es una
actividad aislada, sino es ante todo una responsabilidad y
un compromiso de la empresa.
A continuación se presenta en el mapa de navegación
de cada herramienta de la n° 2 a la n° 5, resaltando las
áreas que se enfocan en el proceso de co-creación con el
consumidor:
y los factores claves con los que quiere posicionarse en el
mercado.
Borja (2001), afirma que las empresas exitosas tienen un
amplio conocimiento del consumidor final de su producto
y/o servicios. Sin embargo esta es una de las grandes
dificultades en las pymes estudiadas, en un estudio
realizado en el 2007 por el grupo de investigación en
gestión de diseño1 se identificó que el 72% de la muestra la
fuente principal de información son los vendedores de las
tiendas y “generalmente la capacitación de estas personas
consiste en recibir información sobre los atributos básicos
del producto a vender y según informan los gerentes no se
acostumbra generar un registro que conlleve a un análisis o
retroalimentación posterior acerca de las manifestaciones
y deseos de quienes adquieren y usan los productos”
(Paredes, P., 2010, p.180).
Fuente: Herramientas HAGEDI (2012)
Herramienta n° 2 de definición estratégica. Cuando las
empresas de los sectores mencionados lanzan productos al
mercado, lo hacen a partir de observar los productos de la
competencia nacional o extranjera y/o acceder a informes
de tendencias de moda, pero no de la reflexión acerca de
las condiciones de su entorno. “Generalmente las empresas
no exploran ni el entorno en el cual operan, ni la cultura
de la empresa” (Bruce, M. & Cooper, R., 1999, p. 305). El
propósito de esta herramienta es facilitar la identificación y
definición de los productos que deben lanzarse al mercado,
por lo cual lo primero que se requiere es comprender que
algo está cambiando en el mundo. Para el proceso de
co-creación el software facilita el rastreo de: a) el macroentorno, b) el microentorno y c) la definición del consumidor
estratégico. Es así que propone a la empresa observar los
cambios económicos, tecnológicos, medioambientales,
culturales y políticos del macroentorno, que puedan
afectar positiva o negativamente su desempeño y es
fundamental
considerarlos en el momento de decidir la configuración de
la línea de productos. La herramienta busca llevar a la empresa a través de un proceso documentado, a reflexionar
acerca de lo que debe hacer, dado que mantener el statu
quo en un entorno cambiante es un gran riesgo. Al ser ésta
una práctica poco frecuente en las empresas, la experiencia
del proyecto indica que en la medida en que cobre sentido
para los equipos a cargo del diseño hacer éste rastreo,
paulatinamente lo van incorporando en su quehacer diario
situación que fortalece el proceso de gestión de diseño.
De igual forma se revisan los factores de su microentorno
-proveedores, cliente, competencia-que pueden afectarla
Se consideró importante y urgente generar parámetros
en el software que ayuden a las empresas a segmentar su
mercado a través de la segmentación geográfica y demográfica, y una vez identificado su mercado objetivo pasar a
estudiarlo y conocerlo, para lo cual la herramienta plantea
un primer ejercicio de observación por parte del equipo de
la empresa, para luego acercarse a los consumidores y recoger información identificando su estilo de vida. Lo que lleva
a la empresa a acercarse a un mercado real, a un mercado
vivo e identificar al menos un arquetipo de consumidor
denominado en las HAGEDI “consumidor estratégico”
acerca del cual se genera una historia de vida.
Asimismo, es importante conocer que esperan del producto, para lo cual se recoge información de los atributos
clasificados en las siguientes diez categorías: comodidad,
versatilidad, materiales, empaque, factores ambientales,
la marca de la empresa, la imagen que quisiera proyectar
el consumidor a través del producto, las emociones que
le pueden generar –las deseadas- y otras categorías que
se deseen añadir. Cabe resaltar que: “Solamente la vista
puesta en los usuarios y los consumidores permitirá identificar oportunidades a tiempo. El trabajo de diseño ha de
estar muy próximo al trabajo de marketing. En realidad si se
quiere ir por delante de la competencia se han de descubrir
antes las oportunidades y esto pasa por el conocimiento
profundo de las necesidades reales de los usuarios y de los
consumidores” (Montaña, J. y Moll, I., 2008, p.30).
Herramienta n°3 de Conceptualización. Tiene el propósito de guiar la fase creativa orientando la definición y
elección de alternativas, para lo que es necesario el conocimiento del consumidor.
1 Estudio sobre los efectos de la intervención del diseño en las pymes de marroquinería y
calzado de Bogotá D.C.
101
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Cabe resaltar que una fuente importante de información
que utilizan estas empresas a la hora de diseñar, son los
informes de tendencias de moda; pero en el mencionado
estudio el 70% de la muestra refiere tener dificultades ya
que no saben cómo interpretarlos, dado que se enfocan
principalmente en formas, materiales, texturas, colores,
etc…, es decir variables estéticas del producto, que al
ser tomadas de forma textual por la empresa pierden su
contexto y se dificulta su apropiación. Por otra parte, estos
informes llegan con al menos seis meses de retraso lo que
como punto de partida genera una gran desventaja frente
al mercado.
Para solventar esta dificultad se consideró pertinente
abordar el tema de tendencias desde otra óptica, y así
lograr que las empresas reflexionaran sobre ellas. Por lo
que se tomó como referente las principales tendencias que
se presentan a nivel global en las pymes de los dos subsectores estudiados –muebles en madera y marroquinería
y calzado-, como son: a) la tendencia a la personalización
entendida como “la adaptación de un producto o un
servicio a las preferencias personales o las características
que busca encontrar un individuo en él” (Paredes, P. et al,
2011, p. 33), b) la tendencia a la salud y el confort se refiere a
“todo aquello que produce bienestar y comodidad, ya sea
un producto físico o una circunstancia ambiental” (Paredes,
P. et al, 2011, p. 35). Cuando se logra una experiencia
placentera, se genera una grata sensación que es valorada
por el consumidor y c) la tendencia a la conciencia ecológica: “como consecuencia de los problemas ambientales
generados por el desarrollo industrial y de actitudes poco
responsables de las personas con el medio ambiente, el
planeta se está viendo seriamente afectado”. (Paredes, P. et
al, 2011, p. 35).
Teniendo como base la información recabada con los
consumidores, el software identifica los atributos mejor
valorados por ellos y los jerarquiza de mayor a menor. La
empresa construye un puente entre estos y las tendencias
del mercado con las que más se relacione, con el fin de
identificar la principal tendencia hacia la que se oriente la
nueva línea de productos.
Software Herramienta n°3: categoría emocional.
Fuente: Herramientas HAGEDI (2012)
Los consumidores establecen relaciones con el producto
que sobrepasan las variables racionales para enfocarse en
las emocionales, abordar el diseño desde esta perspectiva
facilita la construcción de lazos entre la marca y el consumidor. Pero la investigación evidenció que éste es un tema
poco explorado por estas empresas, frente a esta situación
se construyó un banco de adjetivos para que el equipo a
cargo del diseño pudiera relacionarlos con las tendencias y
los atributos mejor valorados y a través de ellos construyera
un panel de imágenes que muestren las sensaciones que
quiere reflejar el producto.
Las alternativas de diseño fruto de este proceso son nuevamente presentadas a un grupo de consumidores, para que
las seleccionen de acuerdo a sus preferencias y sean ellos
quienes determinen de la lista de adjetivos, con qué tipo de
sensaciones las vinculan. El software establece un listado
por orden de frecuencia de los adjetivos mejor valorados,
que fueron asociados por los consumidores a los bocetos,
lo que ayuda a la empresa a definir sobre qué alternativas
de diseño enfocarse.
Herramienta N° 4 Preproducción. Guía la etapa previa a
la fabricación de los productos y aborda desde la gestión
de diseño, el paso del boceto al prototipo del producto.
A medida que se van realizando los modelos son testeados
con los consumidores a partir de una prueba de percepción
del producto, en la cual apoyada en la herramienta se
indaga acerca del rango de precio de venta, la intención de
compra y se determina a partir de una escala de valoración
102
Consumo y consumismo
de los adjetivos, las sensaciones percibida por el consumidor al tener en sus manos el modelo del producto. El
proceso realizado ofrece a la empresa una información
valiosa frente a la viabilidad de la aceptación de éste en el
mercado.
REFERENCIAS
Herramienta N° 5 Pre-comercialización. La información
recogida de la interacción con el consumidor la utiliza esta
herramienta para definir el enfoque del posicionamiento
de la línea de productos en el momento de comercializarlos. Para finalizar el proceso, es necesario que a partir
del conocimiento del estilo de vida del consumidor la
empresa no solo le venda el producto, sino que configure:
a) la experiencia de compra definiendo la intervención del
diseño en los momentos previos, en el lugar de la compra
y en la compra en sí de los productos y b) la experiencia de
consumo determinando las variables del uso y del servicio
posventa que pueden ser valorados por el mercado objetivo, para lo cual la herramienta n°5 facilita la construcción
de estos dos tipos de experiencia.
Bruce, M. & Cooper, R. (1999, 3 de mayo). Effective design
management for small business. Design Studies. Vzol
20, N° 3 p. 297-315
Conclusiones de los aportes de las herramientas
HAGEDI.
Paredes, P. et al (2010). Herramientas de apoyo a la gestión de diseño HAGEDI. Libro 1. Bogotá D.C. Editorial
Pontificia Universidad Javeriana.
La investigación evidencio que la aplicación de las herramientas apoyadas en los talleres: a) plantean una reflexión
en las empresas acerca de la importancia de observar y
conocer al consumidor, b) posibilita la construcción de un
proceso de diseño documentado, c) guía a las empresas
frente al abordaje de temas que usualmente son poco
utilizados en el momento de diseñar nuevos productos y
d) incentiva a la empresa a incluir procesos de co-creación,
a partir de una participación activa del consumidor en el
diseño y desarrollo de nuevos productos.
Borja de Mozota, B. (2003). Design Mangement. Using
design to build brand value and corporate innovation.
N.Y: Allworth Press.
Burcet, J. (2001). Ingeniería de intangibles. La formación
del agujero blanco. España: Germania Serveis Grafics
Montaña, J. y Moll, I. (2008). Éxito empresarial y diseño.
Análisis del comportamiento en la gestión del diseño de la
pequeña y mediana empresa española. Madrid: FEEPD.
Paredes, P. et al (2011). Herramientas de apoyo a la gestión
de diseño HAGEDI. Libro 2. Bogotá D.C. Editorial
Pontificia Universidad Javeriana.
Paredes, P. (2010). Gestión de diseño en las pymes
de Bogotá D.C. Modelo para la definición estratégica de producto. Tesis Doctoral. España. Universidad
Politécnica de Valencia.
Actualmente el grupo de investigación en Gestión de
Diseño, ha iniciado una fase de implementación de las
herramientas en las empresas, a través de una consultoría científica y tecnológica1 denominada: Pensar y vivir el
diseño como estrategia competitiva.
Las herramientas HAGEDI fueron realizadas por los integrantes del Grupo de Investigación en Gestión de Diseño
de la Pontificia Universidad Javeriana de Colombia: Patricia
Paredes López, Aida Manrique López, Natalia Carrillo Bernal
y Germán Alberto Nieto y por el equipo de diseño de la
Fundación Prodintec del Principado de Asturias de España:
Víctor López García, Ángel Sampedro Viejo y Ana María
Rodríguez.
El proyecto fue cofinanciado por parte de Colombia por la
Pontificia Universidad Javeriana y recursos COLCIENCIAS
-SENA y por parte de España por La Fundación PRODINTEC,
el IDEPA y Fondos FEDER de la Unión Europea.
1 Para el Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología de Colombia, el concepto consultoría
científica y tecnológica hace referencia a la consultoría en donde se utilicen resultados de un
proyecto de investigación.
103
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
La tendencia del consumo positivo
María Eugenia Rojas Morales
El estudio llevado a cabo por Greene permitió identificar
cinco aspiraciones fuertes en los consumidores:
[email protected]
1. Compromiso social. Se puede decir que este es el
principal motor del consumo positivo en todo el mundo
y se refiere a que las personas están buscando una mejor
sociedad, más equitativa y justa, y ciertos tipos de consumo
les dan esta posibilidad.
Universidad Iberoamericana
Julio 2013
De acuerdo con Sharon Greene (2009) exdirectora administrativa de RISC International, firma consultora que llevó a
cabo un estudio sobre las nuevas tendencias en el consumo global, las necesidades de los consumidores son cada
vez más multifacéticas.
Dicha investigación denominada: “Análisis de las evoluciones del consumo y las nuevas tendencias”; se basó en una
encuesta en la que participaron más de 30,000 personas
del Reino Unido, Francia, Alemania, España, Italia, los EE.UU.
y los países BRIC: Brasil, Rusia, India y China.
Los cambios vertiginosos que se están dando en el siglo
XXI, la globalización, y el acceso a la información a través de
las nuevas tecnologías aunado a la comunicación permanente que se genera en las redes sociales, ha provocado
que los consumidores estén cada vez más conscientes
tanto de las características de los bienes y servicios que
tienen a su alcance, como de los riesgos a los que están
expuestos al consumir productos y de sus posibilidades de
contribuir a generar una mejor sociedad.
Este conocimiento está llevando a una gran mayoría de seres humanos a reflexionar en torno a las consecuencias de
lo que están consumiendo, no sólo en un plano personal,
sino también respecto a las implicaciones para el planeta,
y para aquellos que están involucrados en la cadena de
producción de los bienes y servicios; lo que está derivando
en una toma responsable de decisiones que se podría
resumir como “comprar más sabiamente”.
Lo anterior conlleva un dato muy importante para los
productores, los comerciantes y las marcas, pues los
consumidores no quieren consumir más, sino que quieren
consumir mejor, y esta es precisamente la tendencia a la
que se ha denominado como “consumo positivo”, la cual
va mucho más allá de lo que podría significar un consumo
ecológicamente responsable.
104
2. Respeto por el medio ambiente. Implica una preocupación constante por parte de los consumidores por llevar
a cabo acciones que contribuyan a proteger el medio
ambiente, lo cual está directamente relacionado con los
productos que consumen.
3. Cuidado de la salud. Se refiere a que las personas están
cada vez más conscientes de los efectos que algunos
productos pueden tener en su salud y bienestar, en
cuestiones como obesidad, cáncer, colesterol y triglicéridos
por mencionar algunas.
4. Bienestar emocional y físico. Esta dimensión se traduce
en la necesidad de sentirse bien que todos tenemos, lo cual
no implica negar el consumo, sino por el contrario, consumir para experimentar placer.
5. Ética y conducta ética. Se trata de una preferencia por
aquellos negocios que prueban tener calidad moral y no
enriquecimiento a expensas de la explotación al otro o de
la corrupción.
Si bien como lo señala Helio Mattar (2008), presidente de
NGO Akau Institute en Brasil, podría argumentarse que
vivimos para consumir: “People live to consume, they don´t
consume to live”, lo cual se deriva entre otras cosas, del
hecho de que nos encontramos inmersos en una sociedad
de consumo misma que requiere de un movimiento permanente; es interesante reflexionar en torno a la importancia
de enfocar esta tendencia hacia lo positivo y analizar las
implicaciones que esto puede tener para los diseñadores.
¿De qué manera está participando el diseño en esta
tendencia?, considero que para responder esta pregunta
conviene recurrir a algunos ejemplos respecto a cada una
de las cinco dimensiones señaladas por Greene.
Consumo y consumismo
1. Compromiso social. Uno de los casos quizá más conocidos actualmente es el de Toms, las alpargatas que
se venden con el siguiente argumento “por cada par de
zapatos Toms que tu compres, nosotros le regalamos un
par a un niño con bajos recursos”. Se trata de un caso de
diseño tanto de accesorios como son los zapatos en sí mismos, como de empaque y evidentemente también de toda
una estrategia de comunicación. Ante un caso como este,
surgen varias preguntas, ¿qué tanto impacto ha tenido en
los consumidores?, ¿el hecho de que el comprador sepa
que a través de su compra, una persona tendrá otro par de
zapatos es un motivador para el consumo de los mismos?.
Para tener una idea de esto decidí hacer una pequeña
investigación entre los usuarios de Toms en la Ibero, cuyos
resultados aún no tengo al escribir esta ponencia pero
espero mostrarlos en la presentación de la misma.
Cabe también señalar el caso de la diseñadora de modas
Lydia Lavín quien en sus diversas colecciones integra el
trabajo de comunidades artesanales de Puebla, Guerrero
y Oaxaca. apoyando la economía de estos grupos, hecho
que ha sido motivo de numerosos artículos en el medio
de la moda y que la ha hecho distinguirse no sólo por la
tradicional calidad y vanguardia que siempre ha tenido su
trabajo sino por su preocupación por apoyar e impulsar las
tradiciones mexicanas.
Otro ejemplo más sería el de Capeltic, un proyecto que
conjunta el esfuerzo de las comunidades tseltales, de la
cooperativa Tsumbal Xitalha’, Batsil Maya, la Misión de
Bachajón y la comunidad académica de la Universidad
Iberoamericana.
“El café de Capeltic es producido por un grupo de productores
indígenas tseltales que a través de un manejo integral agroecológico
en sus cafetales buscan establecer una relación armónica entre la
familia y la naturaleza. Capeltic es el último eslabón en el proyecto
enfocado a la agregación de valor del café, que tiene como objetivo
no sólo promover un precio justo para los productores si no defender
la riqueza generada en las comunidades tzeltales” http://capeltic.
org/
2. Respeto por el medio ambiente. Este es quizás el rubro
más difundido y que más consumidores está atrayendo y
se refiere a consumir desde productos que ahorren energía hasta aquellos que están elaborados con materiales
reciclados y/o biodegradables. A esta aspiración también se
le ha denominado “consumo consciente”.
Existen innumerables casos en los que el diseño ha participado o puede participar, un ejemplo es el de las teteras
eléctricas. En Inglaterra se han hecho estudios respecto
a la cantidad de energía que se desperdicia con el uso de
las mismas, el 30 de julio del 1013 un artículo realizado por
British gas, señaló un gasto de 68 millones de libras al año
sólo por que las teteras se llenan con una cantidad mayor
de agua de la necesaria para calentar una taza, ante lo cual
se creó la Eco Kettle. Un electrodoméstico que permite
controlar la cantidad exacta de agua que se requiere, sin
que esto implique mayor tiempo para los usuarios.
Otro ejemplo es el uso de pañales y toallas femeninas de
tela en los que la industria y el diseño textil tienen amplia
participación, tendencia que cada vez tiene mayor presencia en eventos como Expo tu bebé en el D.F. y más número
de seguidores.
3. Cuidado de la salud. En este punto existen también
muchos ejemplos, uno de estos que me parece fundamental comentar es el caso de la moda sustentable, que
no sólo está relacionado con el respeto por el medio
ambiente, sino que se enfoca directamente al cuidado del
ser humano. Está comprobado científicamente que nuestra
piel es abosrbente, de ahí que existan parches para el
dolor muscular o parches anticonceptivos por mencionar
algunos, y obviamente cremas y pomadas que penetran
la epidermis. Pues bien, de la misma manera en que esto
sucede, estudios recientes han demostrado que el uso de
fibras sintéticas y colorantes químicos puede ser nocivo
para la salud.
Anne Marie y Brien Clement (2011) documentaron ampliamente los efectos nocivos de algunas telas en su libro
“Killer clothes”, cuyas observaciones son importantes para
los diseñadores ya que tanto en el diseño de muebles
como en el de la moda y accesorios, la tela es un material
indispensable.
Cabe mencionar también el tema de la importancia de
diseñar objetos ergonómicos que protejan el bienestar y
la salud del ser humano, como ejemplo cabe citar las sillas
Herman Miller o los nuevos teclados y mouses.
Otro caso es el de objetos que buscan promover mejores
hábitos alimenticios como pueden ser los platos que
indican la cantidad de porciones que se deben consumir de
cada uno de los tipos de alimentos diseñados por Hafsteinn
Juliusson & Joana Pais.
Están también dentro de esta categoría las campañas
publicitarias promovidas por los gobiernos o diferentes
fundaciones que buscan concientizar cada vez más a la
sociedad de los efectos negativos de ciertos productos
como por ejemplo los refrescos. Uno de los ejemplos más
recientes es el que está ahora en autobuses y espectaculares de la ciudad de México en el que se evidencia la
cantidad de azúcar que contienen. Este es uno de los casos
en los que el diseño gráfico tiene una gran relevancia, así
como el que se refiere a la información que deben tener los
productos respecto a sus ingredientes y contenido calórico,
105
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
pues desafortunadamente las marcas buscan que estos
datos sean poco perceptibles para los consumidores.
Precisamente en el momento actual hay una campaña muy
importante de la secretaría de Salud enfocada a normalizar
el tipo y características que deberá tener la información de
los productos en el futuro.
Por último me gustaría mencionar el caso de los productos
orgánicos y/o bio, que también están teniendo un gran crecimiento en el mercado, son aquellos que están producidos
bajo estándares estrictos y son supervisados por agentes
certificados quienes se encargar de verificar ciertas normas,
como el periodo de conversión de la tierra antes de que el
producto sea cosechado. Desafortunadamente y precisamente por los requerimientos implicados en su producción,
generalmente tienen un costo mucho mayor que aquellos
que no responden a esta categoría.
Como puede observarse, los casos son innumerables y van
en aumento, no obstante aún hay mucho por hacer ya que
desafortunadamente en la mayoría de los casos, el costo de
estos es mucho mayor y poco accesible a la mayoría de la
población.
4. Bienestar emocional y físico. Dentro de este rubro es
difícil citar ejemplos específicos ya que cada persona tiene
distintos gustos e intereses que van a incidir de manera
directa en el placer que se experimente al adquirirlos y
utilizarlos, no obstante, cabe mencionar aquellos que se
relacionan con el diseño de experiencias, así como los que
buscan que las personas los conserven creando vínculos
emocionales y se apropien de ellos en vez de desecharlos
constantemente.
Al respecto cabe citar a el libro de Jonathan Chapman
(2005), professor de Diseño sustentable en Brighton
University, llamado Emotionally Durable Design: Objects,
Experiences and Empathy.
5. Ética y conducta ética. Esta aspiración se relaciona
fuertemente con cuestiones que tienen que ver con el comercio justo, por ejemplo, el que los trabajadores reciban
la retribución económica que se merecen de modo que
no haya explotación a los mismos. Actualmente muchas
marcas informan a los consumidores sobre proveedores
que aplican esta práctica, entre ellos están Body shop y
Starbucks.
Están también las empresas adheridas al Pacto Mundial1
, la red internacional más reconocida de organizaciones
socialmente responsables, cuya adhesión implica aceptar
un código basado en diez principios que se clasifican en
cuatro áreas prioritarias:
si bien está enfocada mayormente a cuestiones relacionadas con la sustentabilidad buscando un balance entre la
satisfacción personal y el cuidado del planeta, considero
que contribuye a orientar a los consumidores hacia el
consumo positivo:
• Derechos humanos.
a. Planea tus compras, no seas impulsivo. Compra menos y
compra mejor.
• Condiciones laborales
• Medio ambiente
• Lucha contra la corrupción
Estaría también en esta categoría la tendencia a consumir productos locales a través de lo cual se favorezca la
actividad económica de alguna región contribuyendo a la
generación de empleo y al desarrollo social, dentro de la
cual podría incluirse el apoyo al producto artesanal en pro
de las tradiciones y la conservación del patrimonio cultural.
Asimismo podría incluirse aquí el caso de los bienes en
cuya fabricación intervienen hombres y mujeres con
capacidades diferentes, que pertenecen a empresas con
programas de responsabilidad social con proyectos incluyentes, y buscan contribuir a la incorporación económica
de este tipo de personas a la sociedad. Uno de los ejemplos
que tenemos en México, es el caso de los tamales Daunis
que se sirven en la cadena de restaurantes Toks.
Un ejemplo muy interesante respecto a esta aspiración es
Bruno Pieters fundador de Honest by “la primera compañía
100% transparente en el mundo”, de acuerdo con palabras
de él mismo en la conferencia que dio en TED este año.
b. Evalúa el impacto de lo que consumes considerando en
medio ambiente y la sociedad.
c. Consume sólo lo necesario, reflexiona en torno a tus
verdaderos requerimientos y trata de vivir con menos.
d. Re utiliza productos y envases. Repara y transforma
aquello que puedas.
e. Separa la basura. Recicla y contribuye a reducir la
degradación de la tierra.
Desde mi punto de vista, los diseñadores jugamos un papel
determinante en la sociedad de consumo actual, y estoy
segura de que si consideramos alguno o varios de los aspectos señalados anteriormente, podremos generar desde
estrategias hasta productos, que constituyan un medio
para que las personas obtengan beneficios significativos
y/o contribuyan en algo a la sociedad a través de aquello
que consumen, lo cual se traduciría en una colaboración
conjunta en la que participarían activamente el diseñador,
la industria, el mercado y los consumidores, dirigida a
construir una mejor sociedad y un mejor planeta
Referencias:
g. Considera a las empresas socialmente responsables. No
sólo te fijes en el precio y la calidad, evalúa el trato a los
empleados, la sociedad y el medio ambiente.
Akatu Institute (2011) Conozca los doce principios
del consumo consciente. [En línea] cosultado el
5 de julio de 2013. Disponible en http://www.
akatu.org.br/Temas/Consumo-Consciente/Posts/
Conheca-os-12-principios-do-consumo-consciente
h. No consumas piratería o productos de contrabando.
Compra siempre productos legalmente autorizados,
combate la violencia y el crimen organizado.
i. Contribuye al mejoramiento de los productos y servicios
de manera activa. Envía sugerencias y críticas a las
compañías.
j. Transmite estas ideas a los demás. Sé un activista, forma
grupos que movilicen a tu familia, amigos y contactos
cercanos.
Como puede observarse, las cinco aspiraciones a las que se
ha hecho referencia muestran que la tendencia del consumo positivo es algo sobre lo cual vale la pena reflexionar en
virtud de que incide fuertemente en nuestra labor como
diseñadores.
l. Reflexiona en torno a tus valores evaluando los principios
que influencían tus decisiones de compra.
Para finalizar me gustaría mencionar doce principios
propuestos por la tendencia del “consumo consciente” que
Si los seres humanos logramos que nuestra tendencia a
consumir proporcione o sea generadora de algún tipo de
bienestar a los demás, al planeta y/o a nosotros mismos,
lograremos además esa sensación de bienestar subjetiva a la que se han referido autores como Seligman y
Csikszentmihalyi (2000).
f. Usa el crédito de manera inteligente.
“Honest by” comparte con el consumidor toda la información sobre los productos que ofrece, desde el origen de la
materia prima hasta el modo como se calculó o integró el
costo del producto. “Because I believe one needs that level
of transparency to be able to make the right choices and
consume more humanely.” Pieters (2013).
1 En 1999, en el Foro Económico Mundial de Davos (Suiza), el Secretario General propuso un
“Pacto Mundial” entre las Naciones Unidas y el mundo de los negocios, el cual pide a las empresas que hagan suyos, apoyen y lleven a la práctica un conjunto de valores fundamentales.
La fase operacional del Pacto se inauguró el 26 de julio de 2000 en la Sede de las Naciones
Unidas en Nueva York. El fin de este Pacto es que todos los pueblos del mundo compartan
los beneficios de la mundialización e inyectar en el mercado mundial los valores y prácticas
fundamentales para resolver las necesidades socioeconómicas.
106
Consumo y consumismo
k. Exige acciones políticas a nuestros gobernantes, candidatos y líderes.
La tendencia del consumo positivo que se ha comentado
en esta ponencia, se relaciona en cierto modo con una
rama de la psicología llamada “Psicología positiva”, la
cual ha estudiado que un alto bienestar subjetivo (cómo
satisfacción con la propia vida, ausencia de emociones
negativas, optimismo y emociones positivas) es un factor
que contribuye a que las personas tengan mejor salud y
mayor longevidad (Diener, 2011).
Diener, E. (2011). Happy People Live Longer: Subjective
Well-Being Contributes to Health and Longevity.
Applied Psychology.
El pacto Mundial (2000). Departamento de información
pública de las Naciones Unidas. [En línea] consultado el
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[En lLínea] consultado el 5 de Julio de 2013. Disponible
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Clothes: How Seemingly Innocent Clothing Choices
Endanger Your Health … And How to Protect Yourself!
Hippocrates Publications.
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107
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Consumo y consumismo
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made by prisoners” en The weeks. [En línea] consultado
el 10 de junio de 2013, disponible en http://theweek.
com/article/index/245436/11-products-you-might-notrealize-were-made-by-prisoners.
MÉTODO EXPERIMENTAL PARA LA OBTENCIÓN Y ANÁLISIS DE
MATERIALES BIODEGRADABLES, UNA HERRAMIENTA PARA UN
CONSUMO RESPONSABLE
Seligman, M., (2008) Positive Health. Applied Psychology:
an International Review. 57:3-18.
Lorena María Alarcón Aranguren
Suh, Justine. (2009) “Entrevista a Sharon Greene de RISC:
las compañías deben entender el consumo positivo” en
Opportunity Green. [En línea] consultado el 8 de marzo
de 2013, disponible en: http://www.opportunitygreen.
com/green-business-blog/2009/12/03/interview-withsharon-greene-of-risc-companies-need-to-understandpositive-consumption/
Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia
Diseñadora Industrial - Joven Investigadora de Taller
11 grupo de investigación en diseño
[email protected]
Diego Fernando Barajas Sepúlveda
Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia
Diseñador Industrial - Magister en Ingeniería –
Docente Investigador de Taller 11 grupo de investigación en diseño
[email protected]
Resumen
Este documento describe desde la perspectiva del diseño,
la experiencia de establecer y validar un método experimental para la obtención y aplicación de materiales biodegradables desarrollados a partir de residuos y productos
del sector agrícola. Teniendo como objetivo contribuir a
mejorar tanto los procesos de obtención como las particularidades de la aplicación de materiales biodegradables
en productos comercializables, la investigación se aborda
a través de tres etapas: la primera de establecimiento del
método, la segunda de aplicación y finalmente la sistematización que permitirá validar el método experimental.
Palabras clave: Materiales biodegradables, método
experimental, agroindustria.
1. Introducción
Teniendo en cuenta que la crisis ambiental se ha ocasionado como lo afirma (Leff, 2009) “por una crisis del conocimiento, ya que ha sido generada por las maneras en que la
sociedad humana ha entendido la realidad, ha concebido
el mundo y lo ha instrumentalizado” viéndose reflejado
en el sector industrial específicamente en los procesos de
108
obtención de materiales manufacturados y la utilización
desmesurada de los recursos no renovables, lo cual ha
dado cabida a la búsqueda de nuevas alternativas desde
diversas disciplinas para contribuir a contrarrestar dicha
problemática y es allí donde el diseño tiene cabida como
lo dice Ricard (2007) “El papel que le corresponde al diseño
y a la creatividad en general: el de detectar las carencias y
saber hallar el modo de mejorar las cosas para adecuarlas a
las nuevas exigencias del presente”.
Es por lo anterior y tomando como punto de partida, que
el desarrollo de materiales biodegradables y su aplicación
se ha abordado en diversos casos de diferente manera y
su estructura se construye de forma intuitiva y subjetiva,
dificultando la validación de los resultados obtenidos, se
ha detectado que el establecimiento de elementos que
permitan estandarizar los procesos dirigidos al estudio de
materiales biodegradables desarrollados a partir de residuos y productos del sector agrícola, posibilita la validación
de un método experimental para el desarrollo y aplicación
de estos, permitiendo a través de propuestas de diseño
contribuir a contrarrestar en cierta medida la problemática
ambiental.
2. Desarrollo Metodológico
Este proyecto se aborda a través de la investigación experimental y privilegiando el trabajo interdisciplinar, contando
con el aporte de ingenieros de alimentos e ingenieros
químicos en el desarrollo de las dos primeras etapas de
la investigación, permitiendo un trabajo sistematizado y
un diseño del método fundamentado. Se plantean tres
momentos investigativos: el primero, de establecimiento
del método a implementar en la obtención y aplicación de
materiales biodegradables, el segundo basado en la aplicación de este por medio de casos prácticos y finalmente
la sistematización que posibilitará la validación del método
experimental.
La exploración realizada en los dos primeros momentos
investigativos pretende diseñar y aplicar el método
experimental por medio de subproyectos, abordándolo de
forma flexible pero guiada por elementos y variables que
109
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
posibilitan la validación del método en el tercer momento
investigativo, lo cual permitirá construir una propuesta que
contribuya a afrontar según Pelta (2007) “la historia oculta”
de los productos, el impacto negativo generado en su
concepción el cual no es posible evitar en su totalidad pero
si puede ser reducido en cierta medida.
2.2.
2.1. Establecimiento de método experimental
Lo anterior se determinó teniendo en cuenta la diversidad
de procesos de fabricación que posibilitan la obtención
de los materiales, permitiendo validar el método desde
diversos contextos y problemáticas enfocadas al sector
agroindustrial:
El primer momento investigativo tomó como punto de
partida los proyectos desarrollados en el estado del arte
centrando el análisis en dos categorías la primera es
la obtención del material y la segunda se centra en las
diversas aplicaciones que en las que se han implementados
materiales biodegradables, permitiendo identificar las
principales técnicas de fabricación y las variables a controlar: tiempos, componentes, cantidades y demás datos que
fueron promediados para estructurar los diversos procesos
de fabricación identificados:
• Cocción y secado natural
• Cocción y secado por horno
• Fermentación
• Mezcla activa de componentes
De cada uno de los procesos, se detectaron las principales
operaciones las cuales se referenciaron por medio de
instrumentos de recopilación de información previamente
elaborados los cuales permitieron el diseño de protocolos,
siendo de esta manera, guías para el desarrollo de pruebas
piloto que verificaron la validez de los procesos.
La estructuración de los protocolos se realizó de modo
flexible debido a la diversidad de los procesos y las características de los materiales biodegradables, buscando una
estructura que diera cierto grado de libertad al desarrollar
cada caso práctico, permitiendo que cada proyectista
realizará una propuesta de acuerdo a un contexto y problemática definida por el mismo pero que tuviera un aporte
claro para la validación del método.
Este momento investigativo tuvo como fin el desarrollo y
estandarización de protocolos que fueron aplicados en la
siguiente etapa.
110
Aplicación del método
Una vez diseñados los protocolos, se abordó este momento
investigativo por medio de cinco subproyectos dirigidos
a procesos de obtención de materiales biodegradables
desarrollados a partir de residuos y productos del sector
agrícola tales como resinas naturales, almidones, cascara de
naranja, entre otros.
2.2.1. Obtención de un material compuesto biodegradable
a partir de la mezcla de la Luffa cylíndrica y la resina de
pino.
La finalidad de esta propuesta es la obtención de un
material compuesto biodegradable para presentarlo como
un posible sustituto al compuesto de resina poliéster y fibra
de vidrio utilizada actualmente en las fábricas de carrocerías, empresas publicitarias y arquitectura entre otros. Se
busca remplazar este material que no es biodegradable por
uno compuesto biodegradable usando la mezcla de resina
de pino y la fibra de Luffa cylíndrica (estropajo), materiales de origen vegetal que se encuentran en el contexto
colombiano.
Se centra en la obtención de un material que cuente
con características físicas y mecánicas que permitan su
implementación dentro de las industrias que hoy utilizan
materiales contaminantes, y así poder resolver el problema
de contaminación del suelo que se da por los desechos de
productos fabricados a partir de los compuestos utilizados
actualmente (fibra de vidrio y resina poliéster) los cuales no
son biodegradables a corto tiempo.
2.2.2. “Economía” Phormium Tenax una alternativa para
la reemplazo de la fibra de vidrio usada como refuerzo de
polímeros en las industrias carroceras del departamento.
Esta propuesta busca determinar si las propiedades físicas
y mecánicas de la planta llamada popularmente entre los
habitantes de Ciénega Boyacá como “economía”, permiten
sustituir la fibra de vidrio usada como refuerzo de polímeros en las industrias carroceras.
Con la sustitución de la fibra de vidrio por una fibra natural
como la “economía” Phormium Tenax se espera obtener un
material que dinamice el sector productivo de las industrias
carroceras del departamento de Boyacá proporcionando
un incentivo en el desarrollo de nuevos productos que
puedan incrementar la competitividad en el mercado.
Consumo y consumismo
2.2.3. Viabilidad de la aplicación de biopolímeros en el
desarrollo de empaques para comercialización de lechuga
Los biopolímeros son desarrollados a partir de recursos naturales sin aditivos artificiales; su base está compuesta por:
amilosa, disolvente, plastificante y fijador de moléculas. Se
caracterizan por su acelerada degradabilidad a diferencia
de otros materiales plásticos como el polietileno (PEHD)
el cual es empleado en la fabricación de embalajes y cajas
empleadas en la comercialización de productos, dentro
de los cuales se encuentran los productos agroindustriales
como la lechuga. Esta es una de las hortalizas más comercializadas en Colombia y su calidad se ve afectada debido a
su interacción con el empaque de polietileno.
Esta propuesta busca determinar la viabilidad de la aplicación de biopolímeros generados a partir de almidón en el
desarrollo de un empaque que favorezca la conservación
de la lechuga en el proceso de comercialización y disminuya su impacto ambiental al ser desechado, teniendo como
unidad de análisis, los biopolímeros desarrollados de los
almidones de yuca, papa y maíz, a partir de los procesos de
cocción con secado por horno, cocción con secado natural
y fermentación.
2.2.4. Obtención de un material biodegradable a partir de
la cáscara de naranja (Citrus sinensis).
Desde una perspectiva que engloba aspectos productivos
y medioambientales, la propuesta se orienta hacia el desarrollo (diseño y fabricación) de un material biodegradable
a partir de los residuos de la naranja (cáscara), que en la
actualidad se desechan o son utilizados como abono o para
remedios caseros.
La razón principal es la de dar uso a estos residuos, debido
a que no son aprovechados en la mayor parte de la región
y simplemente son desechados a los basureros. Con la
elaboración de este material, se genera una nueva alternativa que sea amigable con el medio ambiente y que para
el sector empresarial sea una alternativa rentable.
2.2.5. Diseño de una manta biodegradable de tipo experimental para la conservación de taludes a partir del
análisis y evaluación de los residuos orgánicos agrícolas
de la región del Tundama en el departamento de Boyacá,
Colombia.
Se plantea el diseño y construcción de una manta de
carácter experimental que contribuya a la conservación de
las propiedades de los taludes construidos, principalmente,
para facilitar la adecuación de los tramos viales, caso particular la vía Tunja-Duitama, del departamento de Boyacá,
Colombia.
Frente a lo anterior se integran aspectos como la producción agrícola, construcciones viales y el diseño, a través de
un enfoque ambiental y biosistémico visto en la academia.
Desarrollando una manta biodegradable que contribuya
a la conservación de dichos taludes mediante el estudio y
evaluación de diferentes materiales que han sido residuos
agrícolas y solamente se les da uso como alimento secundario para animales o como abono, desaprovechándose
oportunidades de aplicación de dichos residuos en la
creación de nuevos materiales y/o productos.
2.3. Validación del método
Actualmente la investigación se encuentra en el desarrollo
de este momento investigativo, en el cual se está haciendo
una recuperación de las experiencias vividas durante las
dos primeras fases en un periodo de dos de experimentación, para continuar con la comparación de elementos
y variables determinantes del proceso de obtención y la
posterior aplicación de materiales biodegradables en usos
específicos.
El diseño y próxima validación del método experimental
propuesto, favorece los procesos de obtención de materiales biodegradables desarrollados a partir de residuos y
productos del sector agrícola, así como los procedimientos
requeridos para establecer la viabilidad de aplicación de
los nuevos productos obtenidos, en procesos o productos comerciales específicos, siendo de esta forma un
aporte desde el diseño para contrarrestar la problemática
ambiental.
Referencias
Leff, E. (Agosto, 2009). Trayectorias del desarrollo.
Sustentabilidades, actores y racionalidad. seminario
“Territorios, Sustentabilidades y Desarrollos. Centro
de Estudios del Desarrollo Local y Regional de la
Universidad de Los Lagos, Universidad de Chile. Puerto
Montt, Chile.
Ricard, A. (2007, 21 de Mayo). Diseño y Medio Ambiente
[Web log post]. Recuperado de http://foroalfa.org/
articulos/diseno-y-medio-ambiente.
Pelta, R. (2007). Diseñar con la gente. En G.Simón (Ed.),
Antologías Diseño, arte, cultura y tecnología (pp.
256-271) México: Editorial Casa abierta al tiempo,
Universidad Autónoma Metropolitana.
111
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Consumo y consumismo
simbolismo gestado por la cultura de masas, por el marketing y la publicidad.”3
Moda sostenible: consideraciones para un diseño y consumo
responsable de productos textiles
Ana Paola Ruiz Calderón
Universidad Iberoamericana, Ciudad de México.
[email protected]
Resumen
La moda del siglo XXI con sus constantes cambios, sus
diversas tendencias y su ritmo acelerado; el deseo de la
novedad, así como la búsqueda de identidad, han propiciado una mayor producción y consumo de artículos
textiles. Cuando el sistema de la moda genera consumismo,
produce desperdicios y afecta al medio ambiente y a la
sociedad es necesario reflexionar sobre la sostenibilidad en
la moda.
Este estudio explora algunas propuestas de diseño y
consumo sostenible, asimismo considera el concepto de
slow fashion, un enfoque diferente en el que los diseñadores, productores y consumidores son más conscientes
del impacto medioambiental y social de los productos de
moda.
El reto del diseñador es encontrar el equilibrio entre crear
un diseño de moda o textil innovador y expresivo que
conserve su cualidad de signo y de identidad, así como
atender a materiales, modos de manufactura y creación de
productos que sean respetuosos con el ser humano y su
entorno; que a su vez promuevan un consumo responsable.
Introducción
La moda es cambiante y produce variaciones en el vestido
y el adorno, hoy el ritmo de estas modificaciones es acelerado sobre todo en las cadenas de ropa enfocadas en el
mercado masivo de la moda. A su vez los consumidores de
esta época son seducidos por las nuevas tendencias y en la
búsqueda de una individualidad y de un constante cambio
de identidad adquieren artículos en mayores cantidades.
Varios son los factores que intervienen en la elaboración y
uso de una prenda que pueden afectar al medio ambiente
y a la sociedad. Por lo tanto, es necesaria una actitud
112
responsable desde el inicio del proceso de manufactura de
una pieza textil.
Este trabajo atiende al concepto de slow fashion, el cual
busca propiciar una mayor conciencia y responsabilidad
en los diseñadores, productores y consumidores de moda.
A su vez, se exploran algunas ideas para una moda sostenible, desde los materiales, el uso y cuidado de un vestido,
opciones de manejo de la ropa usada antes de desecharse,
así como propuestas para un diseño responsable.
Moda y consumo
Hablar de moda es referirse a un fenómeno social caracterizado por constantes cambios. Para Gilles Lipovetsky se
trata de un “dispositivo social caracterizado por una temporalidad particularmente breve, por virajes más o menos
antojadizos, pudiendo afectar a muy diversos ámbitos de
la vida colectiva.”1 Sin embargo es en el ámbito del vestir
en el que la moda se ha revelado de manera fundamental.
El concepto de moda en relación con la indumentaria y
el adorno es el que atañe a este trabajo. El inicio de este
fenómeno con sus rápidas transformaciones está ligado al
origen y desarrollo de la modernidad. A lo largo de la historia de la moda, el vestido se ha manifestado en diversas
siluetas y con diferentes ritmos, los cuales han sido cada
vez más rápidos. Lipovetsky describe la moda de nuestros
días como la moda abierta, en la cual la importancia ya no
es la distinción de clases, sino el deseo de seducción, de
individualidad y de lo nuevo. Para el autor “la ropa de moda
es cada vez menos un medio de distanciamiento social y
cada vez más un instrumento de distinción individual y
estética, un instrumento de seducción, de juventud y de
modernidad emblemática.”2
El consumo hoy en día es resultado de la producción y la
creación de la demanda, no se adquieren objetos solamente por necesidad sino para satisfacer nuestros deseos.
Los consumidores buscan la novedad en los productos y
estos se convierten en signo de lo “nuevo”. El consumo es
“un tiempo y un espacio teledirigido por los productores,
construido por la fuerza de la persuasión, por el nuevo
La búsqueda de la individualidad aunada a los constantes
cambios y variadas tendencias en el sistema de la moda
contribuyen a un consumo elevado de productos textiles.
Así, los consumidores buscan significar su identidad a partir
de los deseos, las novedades y la adquisición constante de
ropa de moda. El consumo es el que da sentido y significado al consumidor.
Existe un hiperconsumo en el que el comprador es imprevisible y volátil ante una esfera comercial sin límite de marcas
y opciones de compra. En esta era del hiperconsumo surge
de manera paralela el consumidor responsable, que se
interesa por la salud, la calidad de vida y los precios4. Diane
Crane menciona que “si tiene que darse un compromiso
permanente con el consumo responsable, el significado
de consumo para el consumidor debe cambiar de modo
radical. La base sobre la que el consumidor construye su
identidad social por medio del consumo debe ser replanteada.” 5
la producción de ropa de manera acelerada y un consumo
de alto volumen. Un diseño puede convertirse en un objeto
textil listo para venderse en tan sólo tres semanas. El concepto fast en la industria de la moda describe esa velocidad
económica. Este crecimiento en la producción y el consumo
de prendas de vestir ha generado el uso de recursos de los
combustibles, explotación de los trabajadores y por tanto
mayor desperdicio e impacto en el medio ambiente.7
En un afán de disminuir los deshechos textiles producidos
por el consumismo y de mejorar la calidad de vida de la
sociedad, de las condiciones de trabajo, así como del medio
ambiente surge el concepto slow fashion. Las ideas sobre
una producción y consumo más lentos están inspiradas
en el movimiento Slow Food fundado por Carlo Petrini en
Italia, en 1986 promoviendo el conocimiento y el placer por
la comida.
Slow fashion es un enfoque novedoso de la moda en esta
época de conocimiento y búsqueda de la sostenibilidad,
que propone el gusto por la moda con conciencia y responsabilidad. Involucra al diseño, la producción y el consumo,
así como una mejor vida. Se trata de tener conocimiento
y combinar el tiempo de la naturaleza con sus ciclos de
regeneración y evolución, el tiempo de la cultura dando
valor a las tradiciones, así como los plazos comunes de la
moda y el comercio. El concepto slow no se propone como
contrario a fast sino como una perspectiva diferente en
la que todos los involucrados en el sistema de la moda:
diseñadores, proveedores, compradores, minoristas y
consumistas sean conscientes del impacto de los productos
en la sociedad.8
En México ya existe un nicho de mercado para el consumo
de ropa de producción rápida y el crecimiento económico
del país está atrayendo a otras tiendas de marca que
buscan competir por ese mercado. Habrá más oferta por
lo que es probable que el consumo de ropa se eleve. Al
respecto Diane Crane comenta que a diferencia de los
países desarrollados de Europa y Estados Unidos en los que
el consumo de moda, tanto de lujo como de precios bajos,
ha disminuido “en los países en vías de desarrollo, el único
apartado donde el consumo ha seguido creciendo desde la
reciente crisis económica es el de la ropa. El gasto en ropa
por habitante sigue incrementándose.”6 Con el interés por
modificar los hábitos de consumo, para mejorar la calidad
del medio ambiente y del ser humano, surgen propuestas
para lograr la sostenibilidad en la moda.
Si se pretende consumir y diseñar bajo el enfoque slow
fashion es fundamental conocer los elementos de la moda
que causan efectos negativos en el ser humano y el medio
ambiente, así como explorar las propuestas de la moda
sostenible.
Slow fashion
La moda sostenible
Hoy más que nunca la moda cambia a un ritmo acelerado,
concepción conocida como fast fashion. La producción
y venta de prendas de vestir a bajo costo y en grandes
cantidades dirigidas al mercado masivo de la moda se da
a una gran velocidad. Este aumento en la celeridad ha
acrecentado el volumen en la producción y el consumo de
prendas. Fast fashion es precisamente una combinación de
Para que la moda sea sostenible es necesario atender a los
materiales que se utilizan pues la producción de las fibras y
las telas esta relacionada con aspectos del medio ambiente
tales como la generación de residuos y la falta de agua,
la contaminación química, la pérdida de la biodiversidad,
el uso excesivo de los recursos no renovables, el cambio
climático, como también los impactos negativos en la
salud de las personas. Las fibras renovables son las que se
obtienen de plantas, animales o bien de los polímeros de
3 José Manuel Pérez Tornero, et al., La seducción de la opulencia: publicidad, moda y consumo,
Barcelona, Paidós, 1992, p. 19.
4 Gilles Lipovetsky, Jean, Serroy, La cultura-mundo respuesta a una sociedad desorientada,
Barcelona, Editorial Anagrama, 2008, pp. 64-65.
1 Gilles Lipovetsky, El imperio de lo efímero. Barcelona, Editorial Anagrama, 2007, p. 24.
5 Diane Crane, Difundir, coleccionar y consumir: ensayos sobre moda, arte y consumo, Navarra,
EUNSA, 2012, p. 141.
7 Kate Fletcher, Lynda Gross, Fashion & sustainability: design for change, Londres, Laurence
King Publishing, 2012, p. 124 y Kate Fletcher, Sustainable Fashion & textiles design journeys,
Londres, Earthscan, pp. 117, 161 y 162.
2 Ibid., p. 170.
6 Ibid., p. 153.
8 Kate Fletcher, op. cit., p. 173
113
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
éstas, como el algodón, la lana, la seda, la viscosa y el PLA
–polímero biodegradable derivado del almidón de maíz.
Las fibras no renovables son aquellas que se crean a partir
de polímeros sintéticos tales como el poliéster, el nylon y
el acrílico. A menudo se piensa que es mejor el uso de las
fibras renovables sobre las no renovables, sin embargo
que una fibra se regenere rápidamente no es garantía de
sostenibilidad, debido a que hay otros factores involucrados tales como la energía, el agua y los productos químicos
utilizados en la industria para su producción.1
El algodón, por ejemplo, una de las fibras de mayor consumo, es también una de las fibras que utiliza mayor cantidad
de agua en su producción así como productos químicos.
Hoy en día se produce el algodón orgánico para el cual hay
una reducción de productos químicos y agua mejorando
así la calidad de vida de los trabajadores y reduciendo el
impacto medio ambiental. Debido a que esta fibra tiene
un mayor costo aún no es muy utilizada en la producción y
consumo de moda.
Tanto para la elaboración de prendas biodegradables
como para el reciclaje de fibras es necesaria una planeación
anticipada pues es necesario que la prenda sea de un solo
tipo de fibra. Tony Ryan menciona que el problema para
que la moda se recicle es que todo está hecho con mezclas
de fibras y el costo de la mano de obra para la separación
de éstas es muy elevado. Para el reciclaje de una prenda,
ésta debe ser toda de poliéster o de algodón o de lana.2
Consumo responsable
Algunos aspectos a considerar para un consumo responsable de productos de moda es el cuidado y limpieza durante
el ciclo de vida de las prendas, así como el tomar conciencia
del uso final de la ropa cuando se deshecha.
Es necesario que el consumidor reflexione que los patrones de uso y limpieza producen un impacto en el medio
ambiente. Muchas prendas son lavadas con frecuencia y el
consumo de recursos asociados a la limpieza y secado de
las prendas es dominante sobre las otras etapas del ciclo
de vida de ese producto. Algunas marcas han comenzado
a recomendar en sus etiquetas el lavado de las prendas a
temperaturas bajas.3
Ser un consumidor responsable también implica tener en
cuenta el método de deshecho de la ropa. Entre las técnicas propuestas por los investigadores de moda sostenible y
las más utilizadas, se encuentran el reciclaje, la reutilización
1 Ibid. pp. 13, 14 y 22.
2 Tony Ryan, “Can fashion ever be sustainable?” en Sandy Black, The sustainable fashion
handbook, Thames&Hudson, New York, 2012, p. 63.
3 Kate Fletcher, op. cit., pp. 60-61.
114
de prendas de vestir y el rediseño de ropa usada. El reciclaje
consiste en obtener las fibras de ropa de deshecho para
la creación de otros textiles. La reutilización de prendas
de vestir es el método que más se ha empleado a lo largo
de los años y se trata de las prendas de calidad que son
dirigidas a establecimientos de segunda mano, tiendas
de ropa vintage o bien para donación. El rediseño es una
actividad responsable del consumidor pues no desecha la
prenda sino que la reutiliza y alarga su ciclo de vida. En esta
actividad es en la que más puede intervenir un diseñador
pues se trata de crear un producto completamente nuevo y
darle así una nueva significación.
Diseño de moda sostenible
El consumidor de moda sigue la moda global, esto es,
aquellos estilos que son universales, prendas que son
diseñadas y producidas en más de un lugar o un país, sin
embargo, esta propuesta trata de enfocarse en un diseño y
confección de prendas “local”, al utilizar recursos materiales
y mano de obra de un lugar geográfico específico.
Hazel Clark propone el diseño de manera local como una
alternativa a la estandarización, la centralización y a los
productos semejantes. Lo global entonces se compone
de un conjunto de sistemas locales y existe una economía
distribuida. Lo que se encuentra disponible a nivel local
se aprovecha de la mejor manera y lo que no puede ser
producido es intercambiado y compartido propiciando la
diversidad. Algunos diseñadores de prestigio internacional
trabajan y respetan a alguna comunidad local y este modelo de organización ha contribuido a revalorizar y conservar
las prácticas culturales así como rescatar técnicas manuales
perdidas. Los productos elaborados artesanalmente al ser
hechos a mano y con pagos dignos a los trabajadores son
más caros que los industriales, no obstante la asociación
con los diseñadores permite que los productos puedan
encontrar consumidores con posibilidades de obtenerlos y
valorarlos.4
El diseñador puede trabajar con materiales o artesanos
locales o bien para una cultura específica. Su papel es
desarrollar productos textiles que respeten y expresen la
tradición y que sean adecuados a un segmento del mercado determinado.
Consumo y consumismo
vestido y se busca que el diseñador genere experiencias
significativas que permitan al consumidor apropiarse del
objeto y no verlo como algo efímero y de consumo rápido.
Algunos productos hechos a mano o diseñados con calidad
y con la intención de durabilidad nunca dejan de estar de
moda y conservan su atractivo al consumidor independientemente de los cambios de temporada. El vínculo emocional entre el ser humano y el objeto textil debe ser más
importante que la relación con lo transitorio y de moda.5
una mejor calidad de vida humana y una mayor conservación de los recursos naturales.
Los productos que se elaboran manualmente ya sea los
artesanales o los de alta costura por medio de la calidad y
el diseño pueden atraer emocionalmente al consumidor y
así darle significación a las prendas. El diseñador de moda
sostenible puede no sólo suplir las necesidades materiales
sino también las no materiales, como la identidad y las
experiencias sensibles. El diseñador con sus creaciones
puede significar sus productos con la innovación, pero
también con la calidad y durabilidad; que la expresividad y
la sensorialidad permitan que el consumidor se identifique
y se apropie del producto para evitar un deshecho rápido.
Para este propósito se debe buscar una mayor relación
entre diseñadores, productores y tiendas de ropa. Y es
necesario desde el proceso de diseño reflexionar sobre el
impacto en el medio ambiente y en la sociedad que puede
propiciar la realización de la moda.
Clark, Hazel, “SLOW + FASHION--an Oxymoron--or a
Promise for the Future…?.”, Fashion Theory: The Journal
Of Dress, Body & Culture, diciembre 2008, vol. 12, no. 4,
pp. 427-446. Academic Search Complete, EBSCOhost
(accesado el18 de abril de 2013).
Conclusión
La moda sostenible surge como una propuesta para un
diseño, producción y consumo más responsables. En la
moda sostenible puede haber cambios y novedades pero
también es necesaria una planeación desde el proceso
creativo para que las prendas tanto en su vida útil como
cuando son desechadas produzcan el menor impacto
posible en el medio ambiente y en la sociedad. El diseño
sostenible busca atender no sólo a la estética del vestido
sino también a los materiales y procesos de elaboración,
suplir las necesidades básicas de protección y a su vez las
necesidades de identidad y de individualidad características del consumidor de hoy.
Otra idea de diseño de moda responsable, propuesta por
Hazel Clark es la creación de productos sostenibles y a la
vez sensoriales que tengan una vida útil más larga y que
sean más valorados que las prendas de producción rápida.
Se propone un mayor conocimiento y apreciación del
A partir de una desaceleración en la producción y en los
hábitos de consumo y deshecho, de una reflexión de la
calidad y los ciclos de vida de las prendas, de la búsqueda
de posibilidades de reutilización, reciclaje y rediseño de los
productos textiles, así como de un enfoque local, es de la
manera en que se puede explorar la moda sostenible. Éste
es sólo un acercamiento al tema de la sostenibilidad en la
moda y busca promover en los consumidores y diseñadores una actitud ética en su quehacer cotidiano en aras de
4 Clark H., “SLOW + FASHION--an Oxymoron--or a Promise for the Future…?” en Fashion
Theory: The Journal Of Dress, Body & Culture, diciembre 2008, vol. 12, no. 4, p. 430.
5 Ibid, pp. 440-441.
Bibliografía
Black, Sandy, The sustainable fashion handbook, New York,
Thames&Hudson, 2012.
Crane, Diane, Difundir, coleccionar y consumir: ensayos sobre
moda, arte y consumo, Navarra, EUNSA, 2012.
Fletcher, Kate, Sustainable Fashion & textiles design journeys,
Londres, Earthscan, 2008.
Fletcher, Kate, Gross, Linda, Fashion & sustainability: design
for change, Londres, Laurence
King Publishing, 2012.
Lipovetsky, Gilles, El imperio de lo efímero, Barcelona,
Editorial Anagrama, 2007.
Lipovetsky, Gilles, Serroy, Jean, La cultura-mundo respuesta
a una sociedad desorientada, Barcelona, Editorial
Anagrama, 2008.
Pérez Tornero, José Manuel, et al., La seducción de la opulencia: publicidad, moda y consumo, Barcelona, Paidós, 1992.
115
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
POSEER vs. COMPARTIR. Tendencias actuales de consumo y
sus implicaciones en Diseño.
Fernando Calvillo Silva
Universidad Autónoma de Aguascalientes
[email protected]
Gabriela Gómez Valdez
Universidad Autónoma de Aguascalientes
[email protected]
KEYWORDS: Consumo / Consumismo / Desmaterialización
/ Diseño / Compartir / Intercambio / 2Humanización /
Retos futuros /
I. Desmitificar el consumo
Hablar de consumo es una labor compleja ya que el
concepto atiende a diversas interpretaciones.
Es importante establecer desde un inicio el enfoque con
el cual se abordará dicha temática pues resulta necesario
desmitificar y aclarar la concepción predominantemente
negativa con la que se le relaciona de inmediato.
Podría decirse que los inicios de una sociedad consumista
se dan a principios de los años 30, justo después de que
General Motors implementara en su esquema productivo
la estrategia Art and Color cuyo principal objetivo era
introducir en el mercado automotriz nuevos y coloridos
modelos que instaban a los consumidores a cuestionarse la
validez de la consigna racional y funcionalista instituida por
Henry Ford y su emblemático modelo T.
Se despiertan así nuevos estímulos en los consumidores
quienes, a partir de éste hecho paradigmático, son conscientes de la relevancia del acto consumista como un
medio para lograr la distinción social.
Al paso de los años, y con mayor fuerza durante la segunda
mitad del siglo XX, el consumismo se vuelve el medio
por excelencia para transmitir un significativo mensaje:
el consumidor determina su posición social a través de la
posesión y acumulación de bienes materiales.
Es precisamente este enfoque del consumismo el que de
manera más aguda ha permeado en la sociedad moderna.
La visión capitalista occidental persuade al consumidor
bajo la consigna de que “somos lo que poseemos”, y es a
partir de éste discurso que el ser humano busca diferenciarse del resto valiéndose de la acumulación excesiva de
bienes materiales.
En el sentido más básico, consumir implica utilizar algo
para satisfacer a través de ello una necesidad o un deseo;
supone también agotar dicho satisfactor. El consumo por lo
tanto, debe entenderse como una actividad propia del ser
humano; aquél que por naturaleza y necesidad consume
satisfactores esenciales.
La posesión de bienes tangibles se convierte entonces,
en un símbolo de poder económico y estatus social, un
vehículo para la diferenciación y un ideal para la sociedad
capitalista contemporánea.
Ahora bien, el consumo entendido como práctica perjudicial y controversial, se presenta cuando dicha actividad es
llevada al exceso y entonces se convierte en consumismo.
II. Efectos negativos de la cultura consumista
El consumismo debe ser comprendido más como una
práctica producto de las dinámicas sociales, y no tanto
como una cualidad propia al ser humano:
“El consumo es propio del individuo, pero el consumismo es un
atributo de la sociedad” 1
1 González Ochoa, C., Torres Maya, R. (2012)
116
Hoy en día, se gesta un importante cambio paradigmático
que demanda un replanteamiento de dicho ideal materialista; una transición que no sólo obedece a factores
económicos, sino también a aspectos socioculturales y
ambientales, los cuales también atestiguan los efectos del
fenómeno consumista.
Consumo y consumismo
La sociedad actual se encuentra inmersa en una realidad
que dificulta cada vez más el vivir bajo el esquema fundamental del consumismo: la posesión.
No se cuenta con los recursos suficientes -ni económicos, ni
materiales, ni de espacio- para sostener una cultura cimentada en la posesión y acumulación de bienes materiales.
La problemática no comprende solamente el acto de
adquisición o posesión del producto, sino que también
tiene implicaciones a lo largo del ciclo de vida del mismo,
esencialmente en el momento del desecho.
Resulta alarmante constatar que los altos niveles de
residuos sólidos son consecuencia en gran parte de la dinámica consumista moderna y de su afán por una sucesión
infinita de adquisiciones 2.
Es evidente que el ímpetu del consumismo radica en la
fugacidad de sus productos:
“El «síndrome consumista» exalta la rapidez, el exceso y el desperdicio. Los consumidores hechos y derechos no tienen remilgos a la
hora de tirar cosas a la basura; si no que aceptan con ecuanimidad
la breve vida útil de las cosas y su predeterminada desaparición; a
veces, incluso, con un deleite apenas disimulado” 3
Ahora bien, también es importante revelar que, además de
la acumulación material y su subsecuente desecho, debe
de considerarse también el impacto que el consumismo
representa en cuanto a la disposición de recursos naturales
se refiere.
La capacidad del planeta como abastecedor de materia
prima, está menguando de igual forma que las capacidades
económicas y de espacio de las que ya se ha hablado. De
nueva cuenta, el sostenimiento requerido por una sociedad
consumista, se vuelve cada vez más inviable.
Resulta apremiante por lo tanto, un cambio de perspectiva respecto al concepto de posesión. Son evidentes los
efectos negativos que la cultura consumista ha impreso en
nuestra sociedad, y las consecuencias cada vez más agudas
respecto al valor que se imprime al acto de poseer bienes
tangibles o materiales.
2 “De acuerdo con la EPA (Environmental Protection Agency) casi tres cuartos del peso de
los residuos sólidos urbanos son productos –objetos que fueron diseñados, producidos
(normalmente con una combinación de materiales) y vendidos-, entre los que se incluyen
envases y embalajes, bienes no duraderos (en general, aquellos que fueron diseñados para
durar menos de tres años) y bienes duraderos. Este porcentaje de productos que integran
la mezcla es el cambio histórico más importante que se ha registrado en la basura. Hace
cien años, incluso hace sesenta años, la mayor parte de la basura urbana o municipal estaba
compuesta de cenizas de carbón (provenientes de la calefacción la cocina) y restos de
comida. En el transcurso del siglo XX, la cantidad de productos manufacturados que integran
los residuos sólidos urbanos se incrementó en más de diez veces, de 41,73 a 563,36 kilos
anuales de productos desechados por persona.” (Leonard 2010)
3. El valor de lo intangible
En afán de responder a las ya mencionadas demandas,
resulta innegable la necesidad de adecuar el enfoque hacia
nuevos esquemas de consumo: nuevos modelos que inviten a la sociedad a reflexionar sobre el real valor de poseer
algo tangible, y de ésta forma abrir los horizontes hacia el
concepto desposeer, es decir, dotar de valor a lo intangible;
desprenderse de lo material para adoptar la inmaterialidad.
La sociedad actual es testigo de un acelerado y vertiginoso
ritmo. Se encuentra inmersa en una dinámica de rápidos y
constantes cambios (tecnológicos, ideológicos, culturales)
que generan un sentimiento de fugacidad, atiborramiento
e incertidumbre en sus habitantes4 . Ante éste complejo
panorama, se hace necesaria una tregua.
Es así como en el ser humano moderno, surge la imperiosa
necesidad de desintoxicarse de los tantos elementos que
rodean la cotidianeidad. Un escape a los muchos objetos,
muchos sonidos, muchas imágenes y muchos mensajes
que caracterizan el día a día contemporáneo.
Comienza a otorgársele valor a aspectos intangibles como
lo son el tiempo y el espacio, en una sociedad hastiada de
mensajes tangibles.
Se hace evidente la búsqueda del bienestar, y pareciera
que éste se alcanza a través de una vida más sencilla, más
austera.
La desmaterialización es un fenómeno global que obedece
a dichas necesidades sociales e implica la desaparición
cada vez más recurrente de elementos materiales.
4. El consumo desmaterializado
Poco a poco, emerge un considerable número de empresas
creativas que han sabido adoptar y aprovechar el nuevo
esquema del consumo desmaterializado; esa novedosa
tendencia en la que el intercambio comercial de bienes
aboga por la desaparición del elemento tangible, así como
de los conceptos posesión y acumulación.
4 “¿Qué es la «vida líquida»? La manera habitual de vivir en nuestras sociedades modernas
contemporáneas. Se caracteriza por no mantener ningún rumbo determinado puesto que
se halla inscrita en una sociedad que, en cuanto líquida, no mantiene por mucho tiempo una
misma forma. Lo que define nuestras vidas es, por lo tanto, la precariedad y la incertidumbre
constantes. Y el motivo de preocupación que más obstinadamente nos apremia es el temor
a que nos sorprendan desprevenidos, a no ser capaces de ponernos al día de unos acontecimientos que se mueven a un ritmo vertiginoso, a pasar por alto las fechas de caducidad y
vernos obligados a cargar con bienes u objetos inservibles, a no captar el momento en que se
hace perentorio un cambio de enfoque y quedar relegados.”
(Bauman 2006)
3 Bauman, Z. (2006)
117
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
El consumo desmaterializado, puede clasificarse en 3
principales variantes:
A. Renunciar
El desapego material implica despojarse libremente de las
cosas en afán de vivir únicamente con lo indispensable,
eliminando así, el patrón consumista de la posesión y la
acumulación de bienes.
Un claro ejemplo de éste modelo, es el caso de los Strobel,
una pareja californiana que decide dar un cambio radical
en su vida bajo el esquema del movimiento 100TC (100
Thing Challenge)1
Sin embargo, a pesar de los números y la rentabilidad, se
atestigua una creciente oferta de servicios que promueven
el compartir con una finalidad de convivencia, aprendizaje,
interacción y colaboración comunitaria más allá de fines
exclusivamente económicos. Tal es el caso de Couchsurfing3
, la red social que promueve alojamiento gratuito en
cualquier parte del mundo, con la primordial finalidad de
que sus suscriptores se acerquen a otras culturas y modos
de pensar.
C. Intercambiar
Poco a poco, este esquema del vivir con menos va ganando
más adeptos, que al igual que los Strobel, dicen sentirse
liberados del yugo consumista y por ende, más comprometidos con su entorno.
Bajo el esquema de intercambio, se han logrado gestar
proyectos que involucran desde la alimentación, hasta la
proposición de soluciones a desafíos y problemas.
• Reducir: disminuyendo la cantidad de posesiones, es
posible demostrar que el consumismo no define a las
personas
• Rehusar: renunciar al ritmo de vida consumista
• Reajustar: renovar la cotidianeidad de las personas a partir
de una vida austera; nutriendo así las relaciones personales, la vida en comunidad y contribuyendo con el medio
ambiente.
La tercer variante se refiere al acto de dar y recibir algo
a cambio; puede inclusive ser visto como una forma de
colaboración, lo cual implica convivencia, contacto social, y
en muchos casos un fin solidario.
Neighborhood Fruit es una aplicación que indica en un
mapa dónde se pueden obtener ‘bocados gratuitos’
provenientes de los árboles frutales en jardines particulares
y públicos 4.
Otro ejemplo de intercambio en el ámbito social es
JuntoSalimos5 , una plataforma sin fines de lucro que sirve
como un espacio en donde a través de crowdsourcing los
usuarios intercambian anécdotas y proponen soluciones a
desafíos y problemas para las personas que se encuentran
resistiendo la situación actual de España.
(Ver Figura 1)
B. Compartir
La economía de compartir no es una tendencia a subestimar. Datos recientes afirman que éste año el consumo
colaborativo vale 3,500 millones de dólares a nivel global,
y dentro de los próximos años, la economía del compartir
equivaldrá a 110,000 millones de dólares2 .
3 Couchsurfing. travel the world, explore your city and host new friends.
Disponible en: www.couchsurfing.org
4 Neighborhood Fruit. Cos’ fruit from your ‘hood is good!
Disponible en: www.neighborhoodfruit.com
1 100 thing challenge. Better relations through simplicity.
Disponible en: www.100thingchallenge.
5 JuntoSalimos. La inteligencia colectiva al servicio de tus problemas.
Disponible en: http://juntosalimos.com
2 Acey, M. (2013)
118
Podría decirse que dicha lógica, es una etapa social que
se caracteriza por la búsqueda del crecimiento personal a
través de la autorrealización, y ésta sólo se logrará a partir
del desarrollo de las capacidades y habilidades creativas -o
creadoras- para lograr con ello el reconocimiento social y
profesional 6.
Ya no son los bienes materiales los que importan a ciertos
sectores sociales, sino la consecución de logros personales, mismos que no necesariamente llegan a partir de la
posesión de objetos o productos, sino de la búsqueda de
acciones, emociones y/o experiencias -elementos intangibles- que cubren el último escalón de la pirámide.
Dentro de este rubro, también es pertinente mencionar el
fenómeno Open Source, en el cual cada día más profesionistas (entre ellos varios diseñadores) comparten sus conocimientos gratuitamente en pro del desarrollo social.
Los Strobel comenzaron a donar sus cosas a lugares de
caridad y se quedaron con lo mínimo indispensable para
cubrir sus actividades diarias (únicamente 100 objetos), se
mudaron a un estudio pequeño, redujeron sus deudas y el
dinero extra que ahorraron lo invirtieron en la educación
de sus sobrinos.
Las directrices fundamentales del manifiesto 100TC son:
Consumo y consumismo
Ante éste inminente panorama: ¿cuál debe ser el nuevo
enfoque del Diseño Industrial cuando por tradición, la
disciplina se ha relacionado exclusivamente con fines
materiales, es decir, objetos tangibles?
Figura 1. Metas conseguidas por la comunidad JuntoSalimos
Recuperado de: http://juntosalimos.com
Como puede atestiguarse en los mencionados ejemplos,
el enfoque ético y emocional detrás de dichas prácticas
es evidente, pues implican no sólo la desmitificación de la
visión capitalista del consumo como un acto de posesión,
sino que a la vez, promueven un mayor contacto social a
través de dichos fenómenos: el renunciar, el compartir o el
intercambiar.
5. CONCLUSIONES
Tomando como directriz el célebre modelo teórico de
Abraham Maslow, conocido como La Pirámide de las
Necesidades, puede comprenderse de una manera más
clara la evolución en lo que a satisfactores se refiere.
A pesar de que la propuesta de Maslow podría considerarse
atemporal y no forzosamente sucesiva, resulta evidente
que hablando en términos del consumismo actual, las
necesidades del primer sector de la pirámide pueden
cubrirse a partir de bienes materiales, pero ¿qué pasa con
las necesidades del último sector de la pirámide? ¿cómo se
pueden satisfacer las expectativas personales referentes a
la autorrealización y el reconocimiento? ¿son imprescindibles los objetos tangibles para cubrir dichas exigencias?
Según un reporte realizado por el Copenhaguen Institute
for Future Studies, el enfoque del consumidor promedio
está experimentando un importante cambio hacia lo que
el Instituto identifica como la Lógica del Hombre Creativo.
Como ya se ha mencionado, en la actualidad se experimentan importantes cambios globales, y cual disciplina social,
el Diseño Industrial debe mutar a la par de la sociedad.
Hoy en día, el diseñador debe asumir la responsabilidad
de generar respuestas acordes a las demandas actuales, y
si las tendencias indican que la desmaterialización es un
fenómeno imperioso, es hora de cambiar el enfoque.
Esto no debiera traducirse como un escenario desalentador; si la disciplina logra adaptarse a éste importante
cambio, es muy factible que se abra un nuevo campo de
oportunidad para los futuros diseñadores.
A partir de las reflexiones hasta aquí planteadas, podría
construirse una prospectiva para el Diseño y el Consumo
desde 3 enfoques principales:
1. Cambiar el enfoque del consumismo, tal cual lo propone
Ezio Manzini7 :
• Del consumo al cuidado. Desarrollo de productos con la
capacidad de perdurar a través del tiempo.
• Del consumo a la utilización de servicios. Del concepto
poseer al concepto acceder.
• Del consumo al no consumo. Reducción de las ‘necesidades
innecesarias’
2. Adoptar la doctrina del Slow Design, cuyo enfoque es la
antítesis de la obsolescencia material; aborda al diseño desde un enfoque holístico, que busca el bienestar individual,
6 “The needs for existence and for relationships have been fulfilled. What remains unfulfilled is
the need for personal growth; the opportunity to create”
(Copenhagen Institute for Future Studies 2004)
7 Rodríguez Morales, L. (2000)
119
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
común y natural; aboga por la vinculación emocional del
consumidor con el producto y su ciclo de vida, generando
así un pacto atemporal entre usuario y objeto1.
3. Recuperar la capacidad inventiva y productora del
consumidor, donde sea él quien controle al producto y no
viceversa; de forma tal que los objetos le permitan formar
parte de su propio proceso y se genere de igual forma un
vínculo emocional y un sentimiento de autorrealización.
Basta con atestiguar el actual éxito del fenómeno DIY (Do
It Yourself por sus siglas en inglés) o de servicios como
la plataforma Instagram2 ; soluciones que apelan por la
consecución de pequeños logros creativos y de crecimiento
personal.
REFERENCIAS:
1. Acey, Madeleine (2013) Los hippies digitales crean una
nueva economía de compartir. CNN Latino. Recuperado
de: http://cnnespanol.cnn.com/2013/06/06/los-hippiesdigitales-crean-una-nueva-economia-de-compartir/
2. Bauman, Zygmunt (2006) Vida Líquida. Editorial Paidós.
Vera Damazio
3. Cooper, Rachel; Press, Mike (2009) El diseño como
experiencia. El papel del diseño y los diseñadores en el siglo
XXI. Gustavo Gili: España.
[email protected]
4. Copenhagen Institute for Future Studies (2004) Creative
Man: Strategy, Management and Business Opportunities in
the New Market Logic.
Las posturas anteriormente expresadas, reafirman que el
hombre se encuentra en vías hacia una cultura cada más
intangible (desmaterializada) en donde se accede a productos y servicios en lugar de poseerlos, debido a que la
felicidad y el bienestar humano no dependen del universo
material.
5. Findeli, Alain (2001) Rethinking Design Education for the
21st Century: Theoretical, Methodological, and Ethical
Discussion. Design Issues Vol. 17 No. 1. MIT Press.
Vale la pena reflexionar en el discurso de fondo de dichas
tendencias, muchas de ellas con una fuerte carga ética y
moral, que exigen un compromiso no sólo con la sociedad,
sino con nuestro quehacer como diseñadores:
7. González Ochoa, César; Torres Maya, Raúl (2012) Diseño
y consumo en la sociedad contemporánea. Editorial
Designio: México.
…
“…designers are expected to act rather than to make. In other words,
making (poiesis) must be considered only a special case of acting
(praxis), to the extent that even ‘not making’ is still ‘acting’”
6. Findeli, Alain (1994) Ethics, Aesthetics, and Design. Design
Issues: Volume 10, Num. 2. MIT Press
8. Leonard, Annie (2010) La Historia de las Cosas. De cómo
nuestra obsesión por las cosas está destruyendo el planeta,
nuestras comunidades y nuestra salud. Y una visión del
cambio. Fondo de Cultura Económica: México.
9. Rodríguez Morales, Luis (2000) El tiempo del Diseño.
Después de la Modernidad. Universidad Iberoamericana:
México.
10.Strauss, Caroline; Fuad-Luke, Alistair (2006-8) Slow
Design Principles. SlowLab.
Recuperado de: http://www.slowlab.net/slow_design.html
FUENTES ELECTRÓNICAS:
1 Strauss, Caroline; Fuad-Luke, Alistair (2006-8)
2 Instagram. Capture and Share the World’s Moments.
Disponible en: http://instagram.com/
3 “De la misma manera que consideramos que la sociedad que vio nacer a la industria y que
conocemos como moderna –la que se acostumbra denominar como primera modernidad-, era
una sociedad de productores porque se basaba en el hecho de que sus miembros se dedicaron
principalmente a la producción, de esa misma manera podemos decir que la nuestra, la de la
modernidad tardía, es una sociedad de consumidores porque se trata de una sociedad que
impone a sus integrantes la obligación de ser principalmente consumidores”
(González Ochoa, Torres Maya 2012)
120
Televisión, envejecimiento y consumo: representación social
de las personas mayores de 60 años.
Consultado el: 11 de junio de 2013
Pareciera que bajo ésta óptica, se pronostica el fin de la
modernidad consumista y quizá el resurgimiento de una
nueva sociedad de productores 3.
“...two ‘solutions’ are equally possible: either to use an artifact to
‘solve’ the problem, or to change one’s own behavior to ‘dissolve’ the
problem. The first alternative relies on technology, the second on
morality...”
Consumo y consumismo
• http://www.100thingchallenge.com
• https://www.couchsurfing.org/
• www.neighborhoodfruit.com
• www.juntosalimos.com
• http://instagram.com
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
Renata Pereira
La tercera sección hace un análisis descriptivo de los estereotipos que se presentan en los medios de comunicación
así como la forma en que éstos se conviertan en líderes
de opinión y una referencia para los consumidores de alto
nivel.
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
Sílvia Nogueira
Representación social y adultos mayores: algunas
consideraciones
Georgina Duran
El concepto de “representación social” surgió en la psicología social en mediados de la década de los 60’s, como
resultado de la tesis de doctorado de Serge Moscovici.
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
Universidad Iberoamericana de México
[email protected]
Keywords: representación social; consumo;
envejecimiento.
Introducción.
Hay muchos indicios de que el cambio está llegando a la
forma en que vemos el envejecimiento, tales como nuevos
productos y servicios que expresan la singularidad de los
consumidores mayores, políticas públicas para promover
el envejecimiento activo y feliz, un creciente número de
centros y clubes de la tercera edad así como artículos
especiales en los principales periódicos. Esta presentación
muestra la construcción social de las personas mayores
en los medios de comunicación en Brasil centrándose en
la relación entre la representación social de las personas
mayores y sus reproducciones en los medios de comunicación. Se estructura en tres secciones: la primera introduce el
concepto de representación social desde el punto de vista
de la psicología social. La segunda describe ejemplos de
personajes de televisión de más de 60 años de edad y sus
relaciones con el público que representan. También muestra cómo las representaciones sociales están presentes en
los escenarios, objetos y trajes para ayudar a la creación de
los perfiles de los personajes.
Las representaciones sociales son una forma de conocimiento particular que tiene como función la elaboración de
comportamientos y la comunicación entre los individuos.
Todos los sujetos son posicionados dentro de la sociedad
y del juicio que se establece en relación de ese posicionamiento es el resultado de las representaciones sociales.
Ellas imponen una estructura social al sujeto y responden
cuestiones como: ¿Cuál es su papel en esta estructura?
¿Cómo él se ve? ¿Cuál es su autonomía dentro de esa
estructura? (Jodelet, 2001; Sá, 1996, 2002 e 2007).
¿Y cuáles son las respuestas para estas cuestiones delante
del comprobado envejecimiento de la población en
todo el mundo y la llegada a los 60 años de múltiples
individuos diversos? ¿Será que los ancianos del siglo XXI
se ven representados por abuelos dedicados a los nietos y
como viejecitos curvados con bastones, en sillas de ruedas
contemplando el horizonte o abandonados en asilos?
Los ejemplos presentados a continuación, al mismo tiempo
que ilustran las tres condiciones básicas para la producción
de una representación social señaladas por Moscovici
(1978, 1961), demuestran que está ocurriendo un cambio en
el modo en el que la sociedad representa a la tercera edad.
Condición 1: Dispersión de la información
Respecto al conjunto de informaciones que circulan en
la sociedad (medios de comunicación), seguido de una
conversación cotidiana. Por ocurrir de forma dispersa,
descentralizada y desigual, puede acarrear diferentes
121
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
grados de entendimiento de los temas en las personas y
grupos sociales.
Ejemplo: Reportajes especiales sobre envejecimiento en
diferentes publicaciones semanales y diarias como las
incluidas en “O Globo”, periódico de gran circulación en
todo Brasil, entre los días 30 de septiembre y 4 de octubre
del 2012
de representación social de los adultos mayores1. Hasta
entonces, ese público era estigmatizado por los medios a
través de los papeles secundarios y enfocados en aspectos
negativos como inseguridad, dependencia física y afectiva
y el aislamiento. Actualmente, se observa una tendencia a
la representación de ese público de una forma más positiva, activa y enfocada en aspectos como el conocimiento, el
poder, la autonomía, creatividad y prestigio social.
Condición 2: Focalización
Ocurre cuando los intereses profesionales o ideológicos
que guían a los individuos evidencian la importancia de la
elaboración de una representación.
Ejemplo: Creación de la Secretaría Especial del
Envejecimiento Saludable y Calidad de Vida con el fin de
contribuir para un envejecimiento activo y digno de la
población carioca a través de acciones y programas que
favorezcan la manutención de la calidad de vida y de autonomía en la tercera edad. Creación del Centro de Estudios e
Investigación del Envejecimiento con el objetivo de atender
a los ciudadanos que envejecen y promover la salud física,
psicológica y social, contribuyendo para mejorar no sólo
la supervivencia sino también la calidad de vida de esas
personas.
Condición 3: Presión a la inferencia
Debido a la pertinencia de un determinado objeto (tema),
el individuo asume una posición en relación a un objeto,
creando una opinión rápida acerca del mismo.
Ejemplo: Con la cobertura de los medios de comunicación
y la creación de políticas públicas y centros enfocados en
el envejecimiento con fines variados, las personas hablan
sobre el envejecimiento y eso influencia a aquellos que
todavía desconocen el asunto para que se informen más.
Una vez observadas esas tres condiciones, es posible
afirmar que está aconteciendo un cambio en el paradigma
sobre lo que es ser viejo en nuestra sociedad. Adultos
Mayores más activos, que trabajan por más tiempo, circulan
en espacios públicos, viajan, inician nuevos proyectos
y nuevos vínculos afectivos son algunas de las muchas
características del “nuevo perfil” del mayor de 65 años en
nuestra sociedad y muchas de ellas son observables en los
personajes de la televisión. Sus comportamientos, actitudes, forma de vestirse y actuar componen una representación social del mayor, que son elaboradas a través y dentro
de las relaciones de comunicación, teniendo los medios un
papel importantísimo en su difusión.
La literatura sobre el tema del envejecimiento apunta
una transformación a partir de los años 80 en las formas
122
Diseño de Producción y Construcción de
Identidades
El diseño de Producción, o la Producción de Arte, es el
área responsable por la “realismo”2 de los escenarios y la
decoración de eventos con objetos, comidas, vehículos y
animales, entre otras “cosas” en escena. Es a través de las
“cosas” que los escenarios ganan vida y personalidad y
así, junto con Escenografía y Vestuario, la Producción de
Arte ayuda a construir el cotidiano de los personajes, sus
narrativas dramáticas y su identidad.
Algunos profesionales del universo televisivo entienden
que la Producción de Arte (Diseño de Producción) posee
funciones un tanto subjetivas y poco palpables, a pesar de
lidiar todo el tiempo con objetos. En una entrevista concedida recientemente, Guga Feijó, Produtor de Arte da TV
Globo3 , que lideró al equipo de la serie “A Grande Familia”
(Una Gran Familia) por 12 años, define una de las funciones
del departamento de la siguiente manera:
“Es si como Escenografía construyese una casa y después la
Producción de Arte llegase con una mudanza trayendo todo lo
que representa la memoria y la personalidad de los personajes. Los
objetivos muchas veces aparecen en segundo plano, sin embargo
contribuyen para la narrativa y actúan como un soporte para el
personaje, demás de crear la atmósfera de la escena”
Luiz Antônio Coelho4 también describe un importante
ejemplo del papel de la Dirección de Arte como constructor de identidades:
1 Para un balance en la bibliografía, ver especialmente BELL, J. In Search of a Discourse on Aging:
The Elderly on Television. The Gerontologist, vol. 32, number 3, june 1992; e FEATHERSTONE,
M. e
WERNICK, A. (eds.) Images of Aging – Cultural Representations of Later Life. London/New York,
Routledge, 1995.
2 (En portugués: “vivência”) Término utilizado entre los profesionales del medio televisivo
para denotar la proximidad de la apariencia de los objetos y escenarios con la realidad. Un
escenario de cocina “realista”, por ejemplo, es aquel que no aparenta ser un escenario, sino
una cocina real que de hecho es usada por alguien. Eso puede ser observado en detalles de
cacerolas con el fuego encendido y vapor, loza en el fregadero, verduras siendo cortadas,
cucharas sucias cerca de las ollas.
3 TV Globo es una de las más importantes herramientas de comunicación en Brasil, siendo hoy
la tercera mayor red de televisión del mundo.
4 COELHO, Luiz Antônio. (2006) O Papel Narrativo do Objeto Cênico. Sétimo Congresso
Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento Em Design. Paraná. Disponible en: http://www.dad.
puc-rio.br/nel/artigos/06-coelho-ped.pdf
Consumo y consumismo
“Determinado conjunto de objetos caracteriza un ambiente. Así,
si pensamos en el refrigerador, estufa, filtro, licuadora y cafetera,
nos estaremos probablemente refiriendo a un dominio específico,
que es la cocina de una casa. Como una expresión, la cocina podrá
agregar significados específicos al dominio, dependiendo de cada
unidad paradigmática. De esta manera, la forma de cada objeto,
captada por la visión – marca, modelo, tamaño, tecnología, estado
de conservación y de uso, color, posición en el espacio, etc. – nos va a
identificar al usuario. Podemos deducir sobre su estatus económico,
su generación, pulcritud, gusto, si vive solo, entre otras cosas.”
A la luz de lo expuesto con anterioridad, se puede concluir
que las identidades construidas con la participación del
Diseño de Producción –y a partir de un universo de cosas,
marcas, estados de conservación y otras cosas visibles –
pueden acabarse transformando en nuevas representaciones sociales.
Para ilustrar el papel de los objetos en escena en la transformación de la imagen del adulto mayor en los medios,
serán mostrados personajes de dos series de humor de
la programación fija de TV Globo, la tercera mayor red de
televisión del mundo: “A Grande Familia” (Una gran familia)
y “Pé na Cova” (Un pie en la tumba).
A Grande Familia
“A Grande Familia” es uno de los cinco programas más
vistos en Brasil5 y la serie de comedia con mayor tiempo al
aire: su primera edición fue exhibida entre los años de 1972
y 1975, la versión actual está en el aire desde 20016 y es una
reinterpretación con adaptaciones para la realidad actual
del país.
Creado por Oduvaldo Vianna Filho y Armando Costa, la
serie trata de la vida de una familia de clase media que vive
en un suburbio de la Zona Norte de Rio de Janeiro. Los
personajes principales son miembros de la familia Silva,
formada por: la pareja Lineu Silva y Doña Nenê; Tuco el hijo
más joven; Bebel, la hija más grande, casada con Agostinho
Carrara y por Floriano Carrara, el nieto. El foco de este
artículo son los personajes Lineu, interpretado por el actor
Marco Nanini de 65 años de edad y Nenê, interpretada por
la actriz Marieta Severo de 66 años de edad.
Lineu es veterinario y funcionario público, el proveedor de
la casa, el jefe de la familia. Un hombre extremadamente
correcto y metódico, dedicado al trabajo y apegado a las
tradiciones y a las cosas que representan. El es un fervoroso
fan del Fluminense, tradicional equipo de futbol carioca. Un
objeto bastante representativo de Lineu es su almohadita
del Fluminense (equipo de futbol de Rio de Janeiro), que
guarda desde niño y llevaba consigo para los estadios
cuando asistía a los juegos de su equipo. Ese objeto también representa al jefe de familia brasileño, que se divierte
asistiendo a los juegos de futbol en sus momentos de ocio.
Nenê es una madre y ama de casa dedicada. Ella adora
cocinar para la familia y también es una buena costurera. Es
muy sentimental y acaba haciendo la voluntad de sus hijos
y cubriendo sus errores. Su hogar tiene mucho de su personalidad solícita y casera y retrata con riqueza de detalles
su día a día de ama de casa. En la mayoría de las escenas,
Nenê interactúa con los objetos ejecutando diversas tareas
domésticas: a veces lava platos, o está cocinando, otras
veces arregla la casa o la costura.
Lo que más caracteriza a Nenê es su jarra para jugos hecha
en plástico con forma de piña que coloca en la mesa en todas las comidas de la familia. Recurrentemente citada como
un símbolo de la familia brasileña, la jarra de piña acabó
siendo uno de los objetos más vendidos en la tienda online
de TV Globo, Globomarcas por muchos años consecutivos,
a pesar de su calidad y estilo dudoso7 . Como nos cuenta
Lucio Mauro Filho, actor que interpreta a Tuco, el hijo de
Lineu y Nenê8 .
“En cualquier lugar que uno vaya en Brasil, las personas
hablan de la jarra de piña. La jarra es casi un personaje de
“Grande Familia”. Si tuviéramos que escoger una imagen
del programa sin los miembros de la familia, sería la jarra de
piña”.
El personaje de Nenê también es caracterizada por las estampas florales que en escenario y en los objetos aparecen
en colores más suaves que en su vestuario.
A lo largo de los últimos trece años de la serie, el público
telespectador ha acompañado la evolución y madurez
de sus personajes y el surgimiento de nuevas situaciones
familiares pertinentes a la realidad de innumerables familias brasileñas. Al inicio de la última temporada, la pareja
protagonista vive de forma más intensa el envejecimiento.
Lineu decide donar en vida la casa para los hijos para evitar
pleitos por la casa en el futuro. Tuco, vende su parte para
Agostinho, pues necesita de dinero para producir una
pieza teatral y apalancar su carrera de actor. Agostinho y
Bebel, con el 100% de la casa, deciden mudarse para allá
7 Consultar: http://memoriaglobo.globo.com/Memoriaglobo/0,27723,GYN0-5273-258078,00.
html
5 Consultar el sitio de IBOPE en: http://www.ibope.com.br/ptbr/
http://www.cozinhaafetiva.com.br/index.php/2011/01/16/jarra-abacaxi
conhecimento/TabelasMidia/audienciadetvrj/Paginas/TOP-5-RIO-DE-JANEIRO-SEMANA-32.aspx
http://cialavandainglesa.blogspot.com.br/2012/06/abacaxi-da-dona-nene.html
6 Consultar: http://memoriaglobo.globo.com/Memoriaglobo/0,27723,GYN0-5273-258078,00.
html
8 Entrevista disponible en: http://globotv.globo.com/rede-globo/mais-voce/v/felipe-suhrevai-ate-o-estudiode-a-grande-familia-buscar-a-famosa-jarra-de-abacaxi/1932320/
123
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
definitivamente y dejar de pagar la renta de la casa en la
que vivían anteriormente. Con eso, Lineu y Nenê ven sus espacios siendo invadidos por los nuevos dueños de la casa.
Esa disputa de territorios se torna bastante visible a través
de los objetos de la casa. La cocina de Nenê se vuelve palco
de un duelo de electrodomésticos, pues Bebel trae todo
lo que tenía en su cocina para colocarlos en la cocina de
su mamá. El ambiente pasa a tener dos refrigeradores, dos
licuadoras, dos tostadoras, dos hornos de microondas,
etc. Todos con estilos muy diferentes. Los objetos de Nenê
están más desgastados, son más simples y con estampados delicados. Los objetos de Bebel son más modernos,
cromados, mayores y algunos con colores brillantes. La casa
es tomada por elementos que representan una lucha entre
generaciones.
A partir de ese gran conflicto, Lineu y Nenê inician su transformación. Lineu busca su jubilación y decide construir un
barco. El quiere salir de casa con Nenê y viajar por el mundo
a bordo del barco que construye en su garaje. Lineu acaba
convirtiéndose en una persona más ligera y más flexible,
cuando percibe que no obtiene la respuesta esperada de
sus hijos después de tantos años de dedicación y trabajo.
Nenê por su parte, ya dejó de ser la dueña de casa ejemplar
desde que abrió su tiendita de ropas cerca de su casa, en
sociedad con Junior, su amigo gay. Ella se siente activa y
productiva con el trabajo en la tienda, que está muy cerca
de su casa, permitiéndole seguir teniendo cuidado de la
familia.
Lineu y Nenê, que hasta entonces eran símbolo de una
familia con estructura tradicional, pasan a tener nuevos hábitos, sus propios sueños y deseos. Esos cambios aparecen
claramente en los objetos de su cotidiano. Los más evidentes se ven con Lineu, cuyo vestuario comienza a dejar de
lado las camisas lisas de colores sobrios para dar paso a
camisas a cuadros con colores más alegres. Dejamos de ver
la imagen de Lineu serio con ropa bien planchada y cuadernos de trabajo, y pasamos a verlo más sonriente, informal y
cargando las herramientas que utiliza en la construcción de
su barco. Ella enfrenta la vida en el barco como una vida de
aventuras y eso hace que se sienta más joven.
Pé na Cova
“Pé na Cova” es una serie reciente de TV Globo, escrito por
Miguel Falabella, que cuenta la historia de una familia de
Irajá, barrio suburbio de Rio de Janeiro, que sobrevive administrando una funeraria. Ruço es un hombre de mediana
edad casado con Abigail, treinta años más joven. Con ellos
todavía vive Darlene, ex-mujer de Ruço y maquillista de
los difuntos, y los dos hijos de la pareja: la stripper Odete
Roitman y el estafador Alessanderson.
La directora general del programa Cininha de Paula1 ,
clasifica “Pé na Cova” como una comedia realista. “Creo que
ese es la diferencia más grande. La muerte ronda, mas no
protagoniza la serie. El personaje Ruço es espectador de
su propio universo familiar, donde intenta ser un patriarca,
más no lo consigue, pues depende del dinero de la hija”,
explica.
En “Pé na Cova”, nuestro foco es el personaje de Darlene,
interpretada por la actriz Marilia Pêra de 70 años de edad.
Darlene es una “sesentona bien conservada”, bastante
vanidosa y que adora beber y fumar. Es difícil identificarse
si ella está o no bajo la influencia del alcohol. Su principal
característica es su vaso de ginebra, de plástico en estilo
cristal cortado (“bico de jaca”), que la acompaña en todas
las situaciones.
Ese vaso, así como otros elementos de la casa, pertenece al
universo estético denominado kitsch de objetos baratos, de
mal gusto y que copian pero no alcanzan el refinamiento y
cualidad de sus modelos2 . Darlene y el conjunto de objetos
que representa son kitsch, pues se trata de una mujer
de los suburbios que busca tener una postura refinada y
elegante, pero acaba siendo tosca. El personaje se apoya en
el cigarro siempre encendido y el copo de plástico imitando cristal lleno de ginebra como forma de representar una
“falsa elegancia”.
Su cuarto también refleja su personalidad y sus hábitos.
Para ese ambiente la producción de arte escogió una
combinación de estilo extravagante, exagerado y exótico,
con mucho brillo, tejidos hindús y elementos vintage en
colores brillantes y mesclas de estampados.
En el escenario del personaje también hay muchos productos de belleza, que ella utiliza para su propio embellecimiento y para su trabajo de maquillar difuntos.
El sueño de Darlene es un día maquillar novias y quinceañeras, pero mientras tanto, ella aprovecha para ejercitar
su creatividad desenvolviendo técnicas de maquillaje y
procedimientos estéticos en los muertos de la Funeraria
Unidos de Irajá – FUI.
En un episodio reciente, y delante de la posibilidad de
recibir una herencia de un pariente distante, repetía insistentemente que era una mujer moderna y que quería tener
una tablet, sin saber realmente para qué servía.
1 Consultar entrevista en: http://televisao.uol.com.br/noticias/redacao/2013/01/24/pe-nacovaaposta-em-familia-excentrica-que-vive-da-morte.htm”
2 Marter, Joan. The Grove Encyclopedia of American Art. Oxford University Press, 2011, pp.
48-50”
124
Consumo y consumismo
Darlene es un ejemplo de deconstrucción del estereotipo
de la vejez, ya que niega todo lo que desde hace años viene
siendo reconocido como uno de los principales estigmas
de los adultos mayores. Ella es una mujer creativa y libre en
sus hábitos y en su forma de vestir, es altiva y trabaja en lo
que le gusta; quiere desarrollarse en su trabajo y alimenta
sus sueños y ansias profesionales y convive de forma civilizada con la situación de vivir en la casa de su ex-marido,
que vive con otra mujer mucho más joven. A pesar de
estar en casi todas las escenas con un vaso de ginebra en
la mano, Darlene se mantiene centrada y ejerce el papel de
pilar de la familia. Cuando Ruço enfrenta dificultades en las
relaciones familiares y en los negocios, es Darlene quien lo
aconseja. Cuando sus hijos son políticamente incorrectos,
es ella quien intenta ponerlos en cintura. Ese equilibrio no
es retratado por los significados de los objetos mismos,
sino por la forma como están dispuestos en el escenario. A
pesar de la confusión visual provocada por las mesclas de
estilos, colores y estampados, Darlene mantiene su ambiente organizado, con cada objeto en su lugar.
Consideraciones Finales
Comparando “las cosas” que representan a Darlene y
a Nené, podemos observar que aún tratándose de dos
mujeres brasileñas del suburbio carioca, estamos delante
de dos universos completamente distintos. Ambas aman
a sus hijos y actúan como pilar de sus familias, por lo tanto
sus hábitos, estilos, ideologías, modos de ser y vivir son
muy diferentes.
Esa enorme diferencia de identidades entre dos mujeres
de la misma edad y moradoras de la misma región de la ciudad refuerza la heterogeneidad del público de mayores de
60 años y la variedad de opciones para el envejecimiento.
Un personaje y sus objetos pasan a representar una dada
identidad y opción de vida y las posibilidades de construcción de identidades de Diseño de Producción son variadas
y diversas como la población de mayores de 60 años.
Por lo tanto, siendo un personaje con más de 60 años “moderna y libre” será construida a través de objetos igualmente modernos y libres, colaborando con el cambio de visión
de la sociedad sobre la vejez e influenciando el consumo de
productos similares por aquellos que se identifican con el
personaje y se sienten representados por ella.
Alegres, serios, extravagantes, introspectivos, engajados,
soñadores, aventureros, seductores, tradicionales, revolucionarios, religiosos, deportistas, elegantes, casuales... la
población de mayores de 60 años es diversa, al contrario
de lo que nos parecen hacer creer las pocas opciones de
consumo destinadas a este público en crecimiento.
La televisión en general y el diseño de producción en
particular son espacios de construcción de identidades e
importantes agentes para el urgente cambio requerido en
el modo en el que se ve la vejez, mientras que son colaboradores con nuevos productos y servicios que proveen la
expresión de la singularidad de los consumidores adultos
mayores.
Bibliografía
JODELET, D. (2001). Representações sociais: um domínio em
expansão. In: D. Jodelet (Org.). As representações sociais. Rio
de Janeiro: EdUerj.
SÁ, C. P. (1996/2002). A teoria do núcleo das representações
sociais (cap. 2). In: Núcleo central das representações sociais.
Petrópolis: Vozes.
_____. (2007). As representações sociais na história recente
e na atualidade da psicologia social. In: A. M. Jacó-Vilela, A.
A. L. Ferreira & F. T. Portugal (Orgs.). História da Psicologia:
rumos e percursos. Rio de Janeiro: Nau Ed., p. 587-606.
COELHO, Luiz Antônio. (2006) O Papel Narrativo do
Objeto Cênico. Sétimo Congresso Brasileiro de Pesquisa e
Desenvolvimento Em Design. Paraná. Disponível em: http://
www.dad.puc-rio.br/nel/artigos/06-coelho-ped.pdf
DEBERT, Guita Grin. (2003). O Velho na Propaganda.
Cadernos Pagu (21): pp. 133-155, Núcleo de Estudos de
Gênero/Pagu, Unicamp, Campinas
Marter, Joan. The Grove Encyclopedia of American Art.
Oxford University Press, 2011, pp. 48-50
Un personaje con más de 60 años “sabia y serena” será
construida a través de objetos igualmente sabios y serenos,
influenciando el consumo de productos similares por
aquellos que se identifican con el personaje y se sienten
representados por ella.
125
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Resiliência, consumo e situações adversas
Profa. Dra. Vera Damazio
Pontifícia Universidade Católica
[email protected]
Gabriel Leitão – Bacharel em Design
Pontifícia Universidade Católica
[email protected]
Luiza Polli – Estudante de design
Pontifícia Universidade Católica
[email protected]
sustentabilidade.1 Ele tem como principal objetivo discutir
o significado do conceito de resiliência no campo do
design e caminhos para a construção de comunidades mais
preparadas para superar situações adversas e reestabelecer
sua rotina, seu lazer, sua vida cotidiana e, consequentemente, suas atividades econômicas.
O artigo está estruturado em quatro partes. A primeira
introduz o conceito de resiliência utilizando definições dos
campos da física, psicologia e administração. A segunda
apresenta diretrizes globais propostas pela Organização
das Nações Unidas – ONU com o objetivo de tornar pessoas
e cidades menos vulneráveis e mais preparadas para
enfrentar desastres naturais. A terceira discute a relação
entre sustentabilidade, resiliência e consumo, seguida das
considerações finais.
Palavras-chave: resiliência, consumo, desastres naturais
Consumo y consumismo
to environmental risk experiences, the overcoming of a
stress or adversity, or a relatively good outcome despite
risk experiences”. Sobre o desenvolvimento da resiliência,
Rutter “identifica como importantes fatores as experiências
positivas que levam a sentimentos de auto-eficácia, autonomia e auto-estima, capacidade em lidar com mudanças
e adaptações, e um repertório amplo de abordagens para
resolução de problemáticas” (RUTTER apud POLETTO E
KOLLER, 2006:26).
A psicóloga Edith Grotberg explica que a resiliência tem
sido reconhecida como importante aspecto para promoção
da saúde mental, redução de estresse e de sinais emocionais negativos, como a ansiedade, a depressão e a raiva.”
(GROTBERG apud LOPES E MARTINS, 2011:37)
O diretor de pesquisa do Headington Institute, Galen
Buckwalter (2011:1), por sua vez, acredita que “resilience
determines how quickly we get back to our “steady state”
after the air has been knocked out of us, when we must
push through life circumstances that challenge our very
being”.
Atualmente, o conceito de resiliência está sendo empregado no desenvolvimento de políticas públicas para a construção de cidades, pessoas e profissionais mais preparados
para lidar com o risco.
1. Algumas definições de resiliência
Resumo
O conceito de resiliência tem suas origens na física,
quando Thomas Young, em 1807, empregou o termo para
descrever a capacidade de um corpo deformado por uma
força externa voltar ao seu estado natural. Atualmente seu
significado tem interpretações em áreas diversas, e em
seu sentido mais humano, é a capacidade das pessoas não
apenas enfrentarem, como superarem situações de choque
e alto nível de stress (CONNER, 1995:191).
Esta capacidade, no entanto, muitas vezes não se manifesta. Comunidades atingidas por desastres naturais costumam ter grandes dificuldades de voltar à normalidade.
Um dos fatores que contribui para o agravamento deste
quadro é a mídia negativa que gera medo, desconfiança,
desesperança, afastando visitantes e contribuindo para o
esvaziamento populacional dos locais atingidos. Dentre os
mais graves resultados deste êxodo está a redução do consumo de bens e serviços, o enfraquecimento das atividades
econômicas e do bem estar da população.
Este artigo tem como tema central a resiliência,
conceito hoje considerado tão importante quanto a
126
O termo resiliência vem do latim resiliens, cujo significado
é saltar para trás, voltar, ser impelido, recuar, encolher-se,
romper (SANTOS, 2011:45) e acredita-se que foi usado
pela 1ª vez no início do século XIX pelo o médico, físico
e arqueólogo Thomas Young, em 1807 para descrever
a capacidade de um corpo deformado por uma força
externa voltar ao seu estado natural, depois de removida
a pressão. Atualmente seu significado tem interpretações
em áreas diversas e em seu sentido mais humano, trata-se
da capacidade das pessoas não apenas enfrentarem,
como superarem situações de choque e alto nível de stress
(CONNER, 1995:191)
Na psicologia, seu enfoque está centrado nas situações
que permitem estudos sobre o desenvolvimento sadio e
positivo do individuo (DELL’AGLIO, KOLLER, YUNES, 2006:
25). O conceito de resiliência também está ligado à felicidade e à capacidade do indivíduo responder a um trauma
de forma positiva por pior que este tenha sido (CYRULNIK
apud POLLETO E KOLLER, 2006:26).
2. A Organização das Nações Unidas e resiliência
As diretrizes e recomendações em âmbito global para o
enfrentamento de problemas sociais complexos, como
pobreza, educação, resolução de conflitos, redução de
risco, aumento de resiliência, dentre outros, são propostos
em grande maioria pela Organização das Nações Unidas
(ONU).
Fundada em 24 de outubro de 1945, após a II Guerra
Mundial, a ONU é uma organização internacional constituída por 193 países que se uniram com o objetivo de trabalhar pela paz e pelo desenvolvimento do mundo. A organização está dividida em seis órgãos principais: a Assembleia
Geral, o Conselho de Segurança, o Conselho Econômico
e Social, o Conselho de Tutela, a Corte Internacional de
Justiça e o Secretariado 2.
Para o psiquiatra britânico Michael Rutter (2012:336) a
resiliência pode ser definida “as reduced vulnerability
A Secretaria da Estratégia Internacional para Redução de
Desastres - EIRD está vinculada à Assembleia Geral e ao
Conselho Econômico e Social e exerce “o papel de intermediário imparcial e equitativo, catalisador e ponto focal para
a redução de riscos de desastres dentro das Nações Unidas”
1 Cfr.“Precisamos ser resilientes e não sustentáveis”: http://oglobo.globo.com/amanha/
precisamos-ser-resilientes-nao-sustentaveis-7946463
2 Fonte: Site http://www.onu.org.br/conheca-a-onu/como-funciona/. Acesso em 18 de junho
de 2013
(Marco de ação de Hyogo 2005-2015: Aumento da resiliência das nações e das comunidades frente aos desastres,
2007:5).
O objetivo desta estratégia é garantir a implementação de
importantes diretrizes e princípios definidos pelo marco
de ação de Hyogo, “construindo comunidades e nações
resistentes, como condição fundamental para o desenvolvimento sustentável” e reduzindo as perdas sociais e
economicas ocasionadas pelos desastres. (Marco de ação
de Hyogo 2005-2015: Aumento da resiliência das nações e
das comunidades frente aos desastres, 2007:5).
Para as Nações Unidas, “o Marco de Ação de Hyogo (MAH)
é o instrumento mais importante para a implementação
da redução de riscos de desastres que adotaram os
Estados Membros das Nações Unidas. Seu objetivo geral
é aumentar a resiliência das nações e das comunidades
frente aos desastres ao alcançar, para o ano de 2015, uma
redução considerável das perdas que ocasionaram os
desastres, tanto em termos de vidas humanos quanto aos
bens sociais, econômicos e ambientais das comunidades e
dos países” (Marco de ação de Hyogo 2005-2015: Aumento
da resiliência das nações e das comunidades frente aos
desastres, 2007:2).
O MAH definiu cinco áreas prioritárias para tomada de
ação que os países e as diferentes instâncias de governos
precisam se comprometer a colocar em prática:
1. Fazer com que a redução dos riscos de desastres seja
uma prioridade.
2. Conhecer o risco e tomar medidas.
3. Desenvolver uma maior compreensão e
conscientização.
4. Reduzir o risco.
5. Estar preparado e pronto para atuar.
Sobre a mudança no clima e o aumento do risco de
comunidades vulneráveis, Ban Ki-Moon, Secretário Geral
das Nações Unidas declara que:
“Se espera que o câmbio climático produza perigos naturais
com uma maior severidade e frequência. À medida que nossas
cidades e costas se tornam mais vulneráveis, estes perigos
podem conduzir a desastres muito piores do que os que temos
presenciado até o momento. Temos uma obrigação social,
moral e econômica, e de aumentar a resiliência para 2015.
(Marco de ação de Hyogo 2005-2015: Aumento da resiliência das nações e das comunidades frente aos desastres,
2007:2).”
127
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Estimulados por diretrizes internacionais propostas pela
ONU, os governos municipais, estaduais e federais de diversos países começaram a implementar uma série de ações
e campanhas com o objetivo de diminuir a vulnerabilidade
das comunidades. Uma das ações propostas no âmbito da
Estratégia Internacional para a Redução de Desastres é a
Campanha Construindo Cidades Resilientes: Minha Cidade
está se Preparando, que “pretende sensibilizar governos e
cidadãos para os benefícios de se reduzir os riscos por meio
da implementação de 10 passos para construir cidades
resilientes ”1. Os passos são os seguintes:
1. Estabelecer mecanismos de organização e coordenação
de ações com base na participação de comunidades e
sociedade civil organizada, por meio, por exemplo, do
estabelecimento de alianças locais.
2. Elaborar documentos de orientação para redução do
risco de desastres e ofereça incentivos aos moradores de
áreas de risco.
3. Manter informação atualizada sobre as ameaças e vulnerabilidades de sua cidade; utilizar as avaliações de risco
como base para os planos e processos decisórios relativos
ao desenvolvimento urbano. Garantir que os cidadãos
tenham acesso à informação e aos planos para resiliência.
4. Investir e manter uma infraestrutura para redução de
risco, com enfoque estrutural, como por exemplo, obras de
drenagens para evitar inundações.
5. Avaliar a segurança de todas as escolas e postos de saúde
modernizando-os, caso necessário
6. Aplicar e fazer cumprir regulamentos sobre construção e
princípios para planejamento do uso e ocupação do solo.
7. Investir na criação de programas educativos e de capacitação sobre a redução de riscos de desastres, tanto nas
escolas como nas comunidades locais.
8. Proteger os ecossistemas e as zonas naturais para atenuar alagamentos, inundações, e outras ameaças às quais sua
cidade seja vulnerável.
9. Instalar sistemas de alerta e desenvolver capacitações
para gestão de emergências em sua cidade, realizando,
com regularidade, simulados para preparação do público
em geral.
10. Velar para que as necessidades dos sobreviventes de
desastres naturais sejam atendidas e se concentrar nos
esforços de reconstrução.
1 Fonte: Site http://www.integracao.gov.br/cidadesresilientes/#pos_conteudo. Acesso em 27
de junho de 2013
128
Outro desdobramento dos esforços globais capitaneados
pela ONU foi o evento intitulado: Vulnerabilidade e avaliação da capacidade (VCA) – Ferramentas para a construção
de resiliência, realizado durante a Rio + 20, em 2012. Neste
encontro, o Diretor Sênior para Segurança Alimentar
da FICV, Sr. Kiflemariam Amdemariam afirmou que “não
haverá sustentabilidade sem resiliência comunitária”2 .Para
Amdemariam, agentes e governos devem estimular a
resiliência comunitária, entender e estar preparados para
os riscos, além de conhecer as causas e responder de forma
eficiente ao desastre. “Os desastres vão acontecer, mas
se estivermos preparados, discutindo a vulnerabilidade e
sendo capazes de tornar as pessoas resilientes, elas mesmas serão capazes de reagir e não precisarão que o façam
por elas”3.
A relevância do tema fica clara ao ser priorizada por uma
organização com o porte da ONU e vai além da recuperação de danos causados por desastres naturais. O programa
de construção de cidades resilientes da ONU contempla a
geração de empregos, oportunidades comerciais, ecossistemas mais estáveis e uma melhoria nas políticas de
saúde e de educação, estabelecendo uma relação entre
resiliência, bem estar e consumo. O termo ganha força nos
países de economia emergente que desejam aliar aumento
do PIB e crescimento populacional com a conservação dos
recursos naturais. Tal como resume Fernando Nogueira da
Costa, professor do Instituto de Economia da UNICAMP,
“segundo a ONU, gerenciar desastres não é apenas uma
questão humanitária e assistencialista, mas de desenvolvimento sustentável”4.
Consumo y consumismo
em meio ao desequilíbrio do planeta”6 . Em outras palavras,
as pessoas precisam aprender a ser resilientes.
Assim como o conceito de sustentabilidade, pode-se esperar que a compreensão da resiliência hoje, também mude
hábitos de consumo, e os reorientem para o consumo de
bens imateriais, relacionados principalmente ao preparo
das comunidades para impactos como o acesso a informações e conhecimentos, além de formas de aumentar o bem
estar e a autoestima das pessoas atingidas. Esta pode ser
uma das grandes mudanças viabilizada pelo conceito de
resiliência.
Neste cenário, o design pode propor soluções relacionadas
aos efeitos positivos que se deseja atingir ao implementar comunicações, produtos e serviços. Para o designer
argentino Jorge Frascara, “a motivação para a sua criação e
seu propósito deve estar centrado na intenção de transformar uma realidade existente em uma realidade desejada”
(FRASCARA, 1997, p.19).
Em locais atingidos por grandes catástrofes, a mudança de
realidade desejada é o retorno – o mais rápido possível – ao
estado de normalidade, tanto dos moradores, quanto das
atividades econômicas. Desta forma, estimular a resiliência
através de comunicações, produtos e serviços de design
pode ser preparar as pessoas para responder a situações
adversas e colaborar para o reestabelecimento da normalidade da população das cidades atingidas.
4. Considerações finais
3. Sustentabilidade, Resiliência e Consumo
O conceito de sustentabilidade surgiu em meados da
década de 80 5, e trouxe grande impacto na forma como as
pessoas se relacionam com os produtos e serviços ao seu
redor.
Andrew Zolli, fundador de uma rede global de projetos
com foco em problemas ambientais e sociais, afirma que o
tempo de sermos sustentáveis já passou, e agora as pessoas precisam se preparar e se adaptar a vida em um ambiente hostil. Autor do livro “Resilience: Why things bounce
back”, Zolli acredita que os governos e empresas devem
dedicar esforços e investimentos para “preparar as pessoas
para sobreviverem e até prosperarem em condições ruins,
2 Fonte: Site http://www.cruzvermelharj.org/news/não-havera-sustentabilidade-semresiliência/. Acesso em 6 de junho de 2013
3 Fonte: Site http://www.cruzvermelharj.org/news/
não-havera-sustentabilidade-sem-resiliência/. Acesso em 6 de junho de 2013
4 Fonte: Site. http://fernandonogueiracosta.wordpress.com/2012/07/17/desastres-climaticose-resiliencia/. Acesso em 24 de junho de 2013
5 Fonte: Site http://www.ufrgs.br/pgdr/arquivos/430.pdf. Acesso em 1 de julho de 2013
Após o tsunami de 2004, países como Tailândia e Indonésia,
severamente afetados pelo terremoto, conseguiram se recuperar e retomar suas atividades econômicas em um curto
espaço de tempo. A ilha de Pipi, por exemplo, localizada no
sul da Tailândia já estava preparada para receber os turistas
seis meses após o desastre natural.
De acordo com o engenheiro André Dantas, “a razão principal foi à capacidade da comunidade local de gerenciar os
poucos recursos de forma eficiente e inteligente. Os moradores
da ilha trabalharam juntos até que tudo estivesse restabelecido “7.
Em vários outros lugares do planeta, contudo, passados
anos das tragédias trazidas pelas chuvas, ventos e tremores
de terra, as comunidades ainda passam por dificuldades
econômicas e emocionais.
Será a resiliência o novo paradigma do design? Será seu
impacto tão transformador quanto o trazido pelo conceito
de sustentabilidade? E afinal, o que é mais importante: ser
sustentável ou resiliente?
Referencias
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como gerentes
resilientes são bem sucedidos e prosperam onde outros
fracassam. Rio de Janeiro: Infobook, 1995.
SANTOS, Ana Carolina Marion. RESILIÊNCIA : Um estudo
da associação da resiliência do gestor e o sucesso do
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Débora Dell’Aglio. Silvia H. Koller, Maria Angela Yunes,
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gov.br/cidadesresilientes/pdf/mah_ptb_brochura.pdf
6 Fonte: Site http://oglobo.globo.com/amanha/precisamos-ser-resilientes-nao-sustentaveis7946463#ixzz2Uq5bS36k. Acesso em 31 de maio de 2013
7 Fonte: Site http://ultimosegundo.ig.com.br/reconstrucao/tsunami+da+asia+ajudou+a+acab
ar+com+conflito+separatista+na+indonesia/n1237588989322.html . Acesso em 25 de junho
de 2013
129
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
The Concept of Naturalization and the Production of Images
for Children
Pedro Sarmento
Pontificia Universidad Católica de Rio de Janeiro
[email protected]
Gamba Junior
Pontificia Universidad Católica de Rio de Janeiro
[email protected]
Translation: Déborah Ramos
This article brings a reflection about the foundation for
the analysis of the visual language. The base concept we
use and the one which will guide our way is the concept of
naturalization, coined by Pasolini. This way, on the first item
we discourse about the author, an immersion in his life, his
works and his thoughts, so then we are able to discourse
naturalization itself. The items 1.2 and 1.3 broaden the
question, bringing other authors into the dialogue, such
as Walter Benjamin, who reflects about similarities; E.H.
Gombrich, who discusses the relations between consolidation and rupture in formal art elements; Jean- François
Lyotard, who broadens these questions to the field of social
connections, to the language games and to legitimacy;
Pierre Bourdieu, who analyses the structure of symbolic
forces in a social context. All these authors broaden the
concept of naturalization, and this article has as an objective, a great reflection about theme as foundation so that,
on its last part, we will develop an analysis of example cases
in the field of cultural production for children.
particular aspect of the work of Pasolini consolidates itself
in his personal experience, in his history of life, constantly
explicated in his discourse, in a way that, for a deeper
understanding of this intellectual production, it is essential
the vision of context in which Pasolini inserted himself
and of his own biography. Thus, Pasolini directs himself to
the analysis of culture, aesthetics and the language with
the intention to understand the political and economical
relations, since all these factors are mixed and reflect each
other. It is important to highlight that this web of relations
is dynamic. Being conscious of the movement of this plot of
meanings is essential in the Pasolinean Criticism.
The Pasolinean Criticism makes efforts to reveal this dynamics from a “critical tone”, that is, the constant criticism
in the present. Pasolini focuses on less formal areas of the
language, which makes it possible to see more clearly how
this dynamics builds itself:
There are some crazy people that observe the faces of the people
and their behavior (…) They know that culture produces certain
codes; and that the codes produce a certain behavior; that the
behavior is a language; and that in a historical moment in which the
verbal language is entirely conventional and sterilized (technocraticized) the language of behavior assumes a decisive importance. (…)
The education that a boy receives from objects, things, the physical
reality – in other words, from the material phenomena of his social
condition – makes him corporally what he is and what he will be for
all his life. What is educated is his flesh, as a shape of his spirit. (…)
Parents’ words, words of the first masters and finally the teachers
overlap the things and acts that have already been taught to the boy,
crystallizing this teaching.
(PASOLINI, Pier Paolo. 1990, p.88 e 127)
1.1 Pasolini and the Concept of Naturalization
Although being more known for his production as a movie
director and a poet, Pier Paolo Pasolini also builds an
important theoretical production parallel to his fictional
creations. Both his theoretical and fictional work dialogue
between each other, transforming each other. His films,
poems and plays serve as a field to evoke (promote) his
theories, just as his own theoretical reflection indicates
new questions and new ways for fictional production. This
130
Pasolini reveals that this material language, of the things, of
the behavior, develops itself without a syntactic structure,
and it is because of that, inarticulate, rigid, non-formalized.
For reason, the structural criticism forces a formal understanding (verbal) of the non-verbal forms present in this
inarticulate language. This is maybe the fundamental
pillar which the Pasolinean semiotics builds and of the
type of intellectual and knowledge production that he
proposes. Instead of a search for immutable truths or a
meta-discourse with models of action in the World, Pasolini
promotes the subject’s immersion in the world of things,
Consumo y consumismo
in materiality, as basis of his own criticism to this reality.
Michel Lahud, one of the greatest students of Pasolini’s
work in Brazil, synthesizes this aspect in an interesting way:
“(…) the own body of the decoder as a screen on which the
signs of exterior reality to be deciphered are printed (…)”
(LAHUD, Michel. 1993, p.51). This way it is easier to understand why Pasolini’s autobiography is mixed into his text,
his artistic productions and theoretical reflections, each
one reflecting the other and complementing each other in
the formation of the whole discourse.
into account that fundamentally all of them stimulate and
awake the mimetic faculty that corresponds to them in
man.” (BENJAMIN, Walter.1994, p.109). For Benjamin, it is
exactly the mimesis (the imitation) that makes the creation of similarities possible. We conjure similarities in the
most diverse contexts. We exchange different perceptions,
imitating each other. Because of our capacity of mimesis
and the repetition of the mimesis (for routine), bonds (the
correspondences) of similarity are reinforced, and these are
behind some naturalized patterns.
From all these reflections, Pasolini’s criticism develops the
understanding of what are the attitudes of naturalizing
and denaturalizing. We may as well define the concept of
naturalization as the act of making habits and behaviors
more natural. In the process of naturalization, the subject
(or the society) makes a certain way of thinking and acting
a routine and, in this sense, it is so immerse into reality that
it does not question it critically. The denaturalization is
understood as the opposite: an effort towards being aware
of what is natural, making it possible for a critical reflection
about the subject and, thus, a possible change in attitude.
For Pasolini, the naturalization and the denaturalization are
not static, but they are constantly moving: what was once
characterized as an act of denaturalization, may be already
naturalized in the present days. For that reason, Pasolini
proposes a constant effort so that the subject has a critical
perception of what is taken as natural, always searching for
a revision, a re-looking into the subject matter, even if it is
necessary to renounce the subject’s past acts, discourses
and proposals which served in the past as foundation for
denaturalization, but which with the passing of time were
being naturalized.
Benjamin delves into, not the sensitive similarities, but the
extra-sensitive ones. He mentions, for instance, Astrology
that creates correspondences between the position of the
stars at the moment of birth and someone’s destiny and
character. Extra-sensitive similarity, because “(…) our perception does not dispose anymore of what before allowed
us to speak of a similarity between a constellation and a human being.” (BENJAMIN, Walter.1994, p.110). That is, if at any
moment in the past, we had a way of explaining a sensitive
relation between the configuration of the outer space and
the life of a human being, in contemporary times, according to the author, this ability finds itself culturally decreasing. Only the extra-sensitive similarities remained and
fixated themselves as an abstract code: language. Taking
back the Pasolinean concept, we gradatively naturalized
our perceptions of similarity until the point we lost lucidity
about this process. For Pasolini, this is the fundamental
question of his criticism: as language naturalizes and
imposes a certain group of similarities as legitimate and,
thus, removes critical power from the subject. These possibilities of similarities are forced by man, who gives them
meaning, that is, induces the legitimacy of the proposed
code, because we can only use language if we accept its
relations of sensitive or extra-sensitive similarity. The stars
may be read and, because of them, do we evaluate people’s
destiny? Words may be read and, because of them, can we
preserve and change ideas? Musical scores may be read
and, because of them, can music be kept? I believe we
have to accept these questions as legitimate statements
if we want to use their code or, at least, as partially true
statements. Partially because language allows for restructuring. The work of another author, Art and Illusion by
E.H.Gombrich, proposes an observation: Language evolves
by the incorporation of new vocabulary, but a language
that consisted only of new words and in a new syntax could
not be distinguished from any inarticulate or incoherent
verbiage. (GOMBRICH, E.H..2007, p.274).
1.2 Similarity: Coercion and Rupture
For Pasolini, naturalization results on the loss of lucidity
(of the critical “tone”) about a certain attitude, a particular
language vice or a specific way of understanding reality,
what transforms them into an unconscious pattern which
tends to be repeated over and over. Being naturalized, this
pattern develops itself as a darkened and veiled routine,
away from the perception and the sensible analysis of the
subject (or of society).
This first reflection suggests us some questions: Being
a routine naturalized in the present, at any moment of
the past, was this routine seen as non-natural? And what
mechanisms would make it possible this transformation
of the act, until then unknown to man, into a routine? In
1933, Walter Benjamin wrote the text Doctrine of the Similar,
which helps us to elucidate: the “(…) natural correspondences only assume their decisive meaning when we take
This way, the writer, the musician, the astrologist or any
user of a language accepts the legitimacy of a code, formatted and understood collectively, to develop his/her discourse. However, progressively, the discourse also changes
the code, restructuring it. Explaining this dynamics,
Gombrich created the concept of “scheme and correction”.
131
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
The “scheme” are the pre-established categories, that come
before discourse. From them on we are able to classify and
later analyze our perceptive experience. The “scheme”,
this way, is a starting point of restructuring of thought into
categories, from impressions of the World. And, exactly
because categories are partially non-defined (open), new
relations are possible and other similarities are produced.
For example, analyzing the dictionary, this supposed holder
of meanings, Umberto Eco describes a strange definition:
(…) braids of one or more ropes, bonds between two people, names
of sections of characteristic parts of an affix, obstacle, double points
in a plain curve in which the tangents are real and distinct, plots of
facts and happenings, circumscribed formations of a consistence that
is different from the one of the one of circumstant tissues, painful or
not, particularly essential points in a discussion, groups of blastula
cells, meeting points of two mountains, units of measure of speed of
a ship or an airplane, each one of two points in which the orbit of a
planet cuts the ellipsis, tuberous swellings.
(ECO, Umberto.2010, P.374)
It seems unreal to us this strange word that can, at the
same time, fill in all these meanings. However, in fact, this is
a dictionary definition of “all the possible meanings of the
word nodo [knot].” (UMBERTO, Eco. 2010, p.374.). Returning
to the text, we can now redo all the semantic route relating the similarity of the word “knot” in each context: The
language of the doctor, the sailor, the geographer, the
astronomer, etc. These contexts are so distant that the
visual shape of the word “knot” becomes indispensable –
or even the sound produced by this word – so we can see
specific relational models, make the similarity connections
and produce a logical understanding. This margin of sign
indefinition is not necessarily negative: Actually, if the
scheme remains elastic and flexible, this initial imprecision
may come not as an obstacle but as an asset.” (GOMBRICH,
E.H. 2007, p.76). Human being’s willingness to classify an
experience to a certain category – of rationalizing perception – ends up by transforming category itself, since this
one, adhering to this new experience, also transforms itself
producing new understanding.
Throughout the learning of language in school, with your
parents or at any social atmosphere, the first relations
made by means of sensitive perception are softened,
strengthening the extra-sensitive relations: the joining of
letters to form syllables, the possible syntactic formations,
the adequacy of verbs to each person, finally all the rules
that limit the language as a formalized code. This process
naturalizes itself so that we use the language, most of the
times, without the lucidity of all this relational process.
We don’t observe how the code, the “scheme”, coercively
influences our way of thinking, that is, our way of organizing our perceptions through similarities. The importance of
Gombrich’s studies for this article is the application of these
questions in the field of visual arts. This relational model
that Gombrich deals with may be exemplified by a passage
of Apollonius that he himself quotes1 . In that passage,
Apollonius concludes that, even if we draw and Indian with
white chalk, we recognize the dark skin tone because of the
formal characteristics of his/her anatomy: the flatness of
the nose and the prominence of the jaw, for example. That
is, the first sensitive relation that could be made between
the white chalk and the skin color of the character that
was drawn is undone by another type of more pertinent
relation: the anatomy of the character that already indicates
his/her Indian descent and, thus, his/her dark skin tone. In
this sense, we realize that the construction of the discourse
keeps at its core a relational model that privileges certain
connections in spite of others, so as to be logically possible.
“And that which we call ‘interpret’ an image may be better
described as testing its potentials, in order to see which
one adjusts.” (GOMBRICH, E.H..2007, p.191). It is exactly
because of the thought of developing the scheme in a relational way that the “scheme”, the code, can suffer changes
through time: the “corrections” of the code.
Another author that analyzes discourse from its concrete
practice is Jean François Lyotard. The language games – a
concept coined by Wittgenstein – are determined by specific rules that define how this, the game, has to proceed.
There is a contract, explicit or not, among the players (the
ones that use language) so that communication happens.
The statement that doesn’t play within the rules may not be
understood and, therefore, does not establish the language
game. The same way, not existing rules, the game doesn’t
exist either. A sound or an image that is not able to create
any type of relation with any code whose rules the players
already know becomes an element that is out of the game.
However, as previously said, language is partially elastic
and makes it possible for statements (the “bets” according
to Lyotard) transform the nature of the game: they bring
about new vocabulary, they erase old ones for being barely
used, they reinforce certain syntactic constructions, that
is, restructure relational models, the rules of the game.
It is interesting to notice that, in some aspects, Lyotard’s
theory is very similar to Gombrich’s concept of “scheme
and correction”. However, whereas Gombrich deepens his
art formal analysis concepts, Lyotard directs himself to the
social bonds that are exactly produced in the “bets” (the
statements) of players: “(…) the interlocutors act by any
means, changing a game between one statement and another: the questioning, the supplication, the assertion, the
report are confusingly thrown into the battle.” (LYOTARD,
Jean-François.2011, p.31).
1 (GOMBRICH, E. H.. 2007, p. 189 e 190)
132
Consumo y consumismo
1.3 Legitimation: market and technology
We analyze the Pasolinean naturalization of language by
reflecting upon the concept of sensitive and extra-sensitive
similarity (Benjamin), the concept of “scheme and correction” (Gombrich) and the concept of language games
(elaborated by Wittgenstein and deepened by Lyotard).
The latter broadens our reflection to the different power
stances (media, education, market, etc.): for Lyotard, the
practice of language games establishes the social link
among individuals, building power relations among them
and, thus, naturalizes certain formal aspects of language by
means of legitimation, that is, it prescribes certain conditions as discourse rules. For example, “(…) a scientific statement; it is subjected to the rule: a statement must present a
certain group of conditions to be recognized as scientific.”
(LYOTARD, Jean-François. 2011, p.13). If the statement
doesn’t satisfy these conditions, it will be at the margin of
this context and it won’t be legitimated. The ilegitimated
knowledge becomes incorrect or irrelevant. And what is
legitimated defines what is correct or relevant – what is fair
to learn. In this sense, ethics and language mix: the process
of construction and restructuring of language defines and
is defined by power.
Pierre Bourdieu – another author who studies the relations
of teaching – explains that because of tests, exercises, the
dynamics of learning, the model with which the individual
deals with his/her own culture is built: “the academic
action limits the cultural space, indicating what deserves
to be seen, admired, kept, the same way maps and tour
guides mark points of view” (BOURDIEU, Pierre. 2011,
p.150). Besides that, the way in which the transmission of
knowledge is legitimated defines not only the contents
that must be taught, but also the schemes of acquisition of
knowledge taken as true ones. Obviously, the way in which
a French boy develops his knowledge and, unconsciously,
his way of obtaining and improving his knowledge, will be
different from an indigenous Brazilian boy, or from another
who lives in an African tribe, for instance. Each culture
legitimates its way of seeing the World, its way constituting
knowledge and, this way, diffusing exemplary patterns
of what is “better” and “worse”, “right” and “wrong”, “fair”
and “unfair”, etc. These values reveal the process of social
distinction and delimit the different roles and functions
of individuals, that is, reflect the structure of symbolic
relations present in society. In order to exemplify these
relations, Bourdieu explains the symbolic assets: assets
that, at the same time, have meaning and product value,
these values being relatively independent2 . For example,
the book has an immaterial value – its raw material, the cost
of hand labor in its production, the technology involved,
its ways of distribution – relative to the cost of material.
However, its symbolic value is relative to other stances (its
author, it publishing house, its genre, etc.) which delimit
its importance and also its reader’s and of the symbols
involved.
Thus, it becomes pertinent that the posterior image analysis, which intends to focus on the formal area, also views
the scenery external to the image: the social context and
the symbolic relations in which it was produced. Bourdieu,
Lyotard, Benjamin, Gombrich and, mainly, Pasolini indicate
this mixture between language and culture – between
aesthetic and ethics, between the formal relations and
the social relations – and we realize a critical device in the
concept of naturalization, which contemplates this double
analysis, not excluding either of the elements. In this sense,
Pasolini’s concept of naturalization is the guideline of later
analysis and the other approached concepts act as a basis
to this guideline.
2. Case Analysis
We realize that it is much more important to define universal static precepts than it is only to create a theoretical
body, a truthful doctrine for Pasolini, the contemporary
semiotician’s function consolidates itself in the analysis of
the limits of his time and the possibilities of transgressing
them, rethinking them and reformulating them through
constant criticism. It is with this focus that we proceed
our analysis of images in childhood. The sign childhood
is, actually, built in the tensions among diverse agents
(vectors) which define moments of intersection with the
adult perception or a child’s moment of isolation in his/her
specific world. Nowadays, these agents overlap, mix and
exchange multiple meaning, clouding childhood’s frontiers,
creating a childhood that mixes diverse relational models.
With the pragmatic purpose to reveal the tensions between
adult and child critically, we will isolate each specific agent:
the school, the parents, the social and special atmosphere,
specific cultural productions for children, generic cultural
productions or productions only for adults (but which are
accessed by children) and the legislation.
This last one, legislation, brings objective parameters
in relation to limit situations of what is good or not for
a child, that is, it makes it explicit how the government
understands the frontiers of childhood. Childhood, in this
case, in a more restrict sense, since the laws are common
to all children. On the other hand, cultural productions
expose so many and so diverse ways of thinking the child
that, considering a unique sense of childhood in this field
becomes impossible. Overlapping these two agents (in the
Brazilian scope), we realize an attempt to mediate cultural
productions on the part of legislation: the indicative classification that defines the appropriate age group (and the
2 (BOURDIEU, Pierre. 2011, p.102)
133
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
specific hours of tv programming) for each cultural production. Independently of its efficiency as regulating device,
the indicative classification (this interaction between the
two agents) reveals points of tensions between childhood
possibilities that are pertinent to our analysis and generate
questions and reflections to be problematized.
We analyzed the document Practical guide of the indicative classification developed by the National Secretary
of Justice. “The National secretary of justice (NSJ), of the
Justice Ministry, has as one of its competences the attribution of an indicative classification to audiovisual works (…)”
(MINISTÉRIO DA JUSTIÇA. 2013, p.3). The guide has as its
function to orient parents in relation to content that their
children may have access to. At the same time, it will also
indicate to the producers of theses contents what are the
evaluation criteria. For us, the analysis of this document,
searching for points of tension that come up in this relation
is pertinent. First, the guide divides three great themes:
violence, sex and drug. We will analyze each one separately.
The violent act is put into the scope of reality or fantasy. To
the guide, real violence – the one which presents elements
such as blood, contusions, torture, etc. – is harmful to small
children. Cultural productions that have elements such
as “THE PRESENCE OF BLOOD (…) PHYSICAL AGRESSION/
BODY INJURY (…) NATURAL DEATH WITH VIOLENCE (…)
HOMICIDE MASLAUGHTER” (MINISTÉRIO DA JUSTIÇA. 2013,
p.20 and 21) are not indicated to children under 12 years
old and cannot be broadcasted before 8 p.m. Productions
that contain murder cannot be exhibited before 9 p.m. and
the ones that show torture, before 10:00 p.m. The guide
suggests a difference between real violence (negative) and
other types of violence which are not harmful to the child’s
development: the fanciful violence that mixes with the
caricatured violence and the maniqueist violence.
Not always is the occurrence of scenes that allude to violence harmful to the psychological development of the child, such as the ones
mentioned below:
Example: cartoon in which an animalized character hits an anvil onto
the other’s head, which is smashed and, soon after, goes back to its
original shape.
(MINISTÉRIO DA JUSTIÇA. 2013, p.18)
Thinking critically, by using naturalized patterns, many
questions come up: what moral or ethical paradigm is
expressed by making violence a fantasy? That is, what do
the fantastic elements – the anvil which hits the head, but
doesn’t kill, the anthropomorphized animal, the super
powers – reframe in the semantics of violence? Expanding
the question: do comic character and its visual caricatured
elements (such as the pie on the face, for example) diminish
the relevance of the violent content? Does the retroactive effect of fanciful violence – which does not cause a
permanent damage (character that recovers from falling
from a piano) – soften real violence or alienate it? Do the
formal elements being fantastic (non-human characters, for
instance) or the non-demonstration of real consequences
(without blood or contusions) soften violence, making it
more palatable to the child?
We move on to the next approached theme: sex.
Concerning sexual expressions, the guide creates a tension
between what is erotic and what is not erotic, the stimulant
and the non-stimulant. Nudity is considered free for all ages
when it is “exposed in a non-erotic way, inside a scientific,
artistic or cultural context.” (MINISTÉRIO DA JUSTIÇA.
2013, p.30). It is clearly expressed that the intention of
the stimulus to erotization and seduction are factors that
must be hidden from children. However, these factors are
not referring to the content in itself (nudity or sexual act),
but in fact to the way in which (the manner in which) this
content is shown. The child’s perception, as he/she learns
the content is the central factor. And, thus, the intention of
not stimulating seduction and eroticism, and yet stimulating the educative and informative context. At this point,
comes a contradiction: why isn’t the erotic contemplated
as educative? Such as violence, sex is a taboo issue, which is
omitted in childhood.
Fanciful Violence
The tendency is applied when there are elementary and fanciful
levels of violence, such as aggressive acts in cartoons directed to
children, which don’t present correspondence with reality, such as
body injuries;
Non-impacting fights of juvenile maniqueist plots, of a fight between
good and evil, which doesn’t present suffering, injuries or blood;
Caricatured violence inserted in the slapstick genre (food war,
beatings that don’t hurt), that is, the ones which are made to provoke
laughter and not as violent act.
134
It is important to give prominence to the fact that, even
if the erotic content is seen as inadequate, it shows itself
present in softer signs. An interesting case happens in the
cartoon The Adventure Time 1 (episode three, first season). In
a scene, some characters (humanized sweets and candies)
are playing defying games, and the cake character is challenged to take off his mould, revealing its materiality and
one of the candies beside him comments: “I knew he was
made of chocolate.” The strip tease and the erotic jokes are
present in an implicit way, surrounded by softer symbols:
the sweets, the candies, the lollipops, the doughnuts.
1 The cartoon The Adventure Time, produced by Frederator Studios and broadcasted on
Cartoon Network since 2010, tells the story of Finn (the human) and Jake (the dog) who live in
a fantastic world.
Consumo y consumismo
Just like violence, the erotic permeates children’s world,
creating spaces and searching for symbols in which it is presented in an implicit way. When a baby deals with its own
body, he/she realizes sexual stimulus in himself. The erotic
is present in a child’s life since very early. And, when he/she
interacts with cultural productions, symbols (more or less
explicit) of the erotic produced in the imaginary, forming
moral conceptions about the theme. The question that
arises for us designers is: how does childhood project these
elements into media’s visual symbols? Through mediation –
the discussion of themes, not as problems or taboos, but as
meaningful elements in the process of development – we
return to the initial question: why isn’t the erotic contemplated as educative, since it is present in childhood? Which
visual elements soften or hide such contents? To which
point does the theme sex, not only scientific and informative questions, but the romantic meeting, seduction, the
flirt may be pedagogically worked as elements present in
childhood too? From the point of view of cultural producers: which visual symbols of children’s imagination are associated with erotic questions? And, how do we approach
the images created for a child’s consumption in a way we
build a childhood in which the erotic has a constructive role
and not as something “impure”?
We move on to the next theme: drugs. The guide demonstrates clearly his position in relation to drugs: the older the
child, the bigger his/her ability to see and reflect about the
theme. A conception of the older the child, the better it is
for him/her to distinguish and understand the drugs issue.
Thus, gradatively, the “lighter” questions are indicated for
lower ages and the “heavier” questions are indicated for
more advanced ages. For example, if the production shows
“scenes in which the character offers another or stimulates
another to consume nicotine cigarettes, alcoholic drinks
or medicine in an irregular way” (MINISTÉRIO DA JUSTIÇA.
2013.p.35) the recommended age is 12 years old or more,
and the exhibition must be done after 20 hours. Now
when “it is presented a scene in which the child or the
adolescent participates directly in some of the steps of
production, selling, carrying or consumption of any licit
drug” (MINISTÉRIO DA JUSTIÇA. 2013, p.37) the program is
indicated to people above 18 years old, being broadcasted
after 11 p.m.
In a way similar to the last themes, the contradictions in the
use of drugs come up in the symbolic use of image, that is,
in the way in which semantics of childhood makes room
and creates elements that represent the taboo issue in an
implicit way, without being noticed clearly, in the scope of
language of things. As an illustrative example, we can work
on the case of the cartoon The Marvelous Misadventures
of Flapjack, produced and exhibited by Cartoon Network
since 2008. One of the recurring sceneries of this cartoon
is in a bar in which the main characters – Flapjack (who is
a child) and his pirate friend – are accustomed to going.
This bar does not sell alcoholic products, but the scenery
draws back to a typical American bar, using even glass
mugs appropriate to drink beer. However, the mugs appear
full of candy. Beside the clash of contents (candy and beer),
the visual change of shapes and colors also softens adult
references. Even if we don’t know they are candy, the colors
inside the mug, themselves, draw back to the childish
universe. In the same way, we may think that the boy’s
drawing and the aesthetics of the cartoon also soften the
adult content expressed in the mug and in the bar. If we
think about the application of the guide in a strict way, this
type of production would be rated free, since effectively
it doesn’t show the use of beer, a licit drug. However, it
is obvious from the images the association between the
candy and the beer. Its representation is put in an indirect
way, by using visual symbols which refer to its use: the
bar and the glass mug. This case, obviously more evident,
shows us the possibilities of the same element to adhere to
softer symbols and, this way, not evident.
We conclude the analysis of the Practical Guide of
Indicative Analysis related to cultural productions and
some conclusions are realized. It is important to give prominence to the fact that Pasolini’s concept of naturalization
and the reflection of all the other authors that we bring up
motivated questionings and the possibility to start a critical
analysis of images in the field of language of children’s
behavior:
(…) the pedagogical importance of television is huge, because it
also doesn’t do anything if it doesn’t offer a series of “examples of
ways of being and behavior. (…) the real language of television is in
fact similar to the language of things: it is perfectly pragmatic and it
doesn’t admit replicas, alternatives, resistence.
(PASOLINI, Pier Paolo.1990, p.127 and 128)
The theoretical reflection and the analysis made two great
conclusive points possible. First: the taboo issues (violence,
sex and drugs), considered classically as improper for
children, permeate childhood’s universe in a veiled way,
being naturalized in “softer” symbols, morally accepted.
Second: Due to the lack of control of symbols and the
mutant character of its possible meanings, objective rules
– that delimit which symbol and content are “better” or
“worse” to childhood – create contradictions through time.
In this sense, not the omission, restriction or classification,
but the mediation between cultural productions and
children (discussing taboo issues and their symbols) is able
to help build more multiple and more critical childhood. To
conclude, we can remember once more the radiophonic
programs created by Walter Benjamin, in 1927 and 1933. In
these programs, he talked about not only of child classical themes, such as toys, puppet shows, but also lager
135
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
problems related to the European society at that time, like
urban transformations, gypsies, poverty and social inequality. Rita Ribes, brazilian academic that studies Benjamin’s
work, comments:
(…) Benjamin has challenged children to teach us that in social
reality there’s nothing that does not affect them, direct or indirectly,
considering that they are an active part of this reality and, therefore,
there’s nothing in the social reality they are part of with can’t be
talked about with them, once it sincerely affects them.
(PEREIRA, Rita Maria Ribes. 2012, p. 50)
Accordingly, it’s not necessary to restrict certain themes for
children, but build them in a way it won’t become a taboo
or a trauma, and at the same time making it deeper. This
might be the biggest challenge of educators and childhood
professionals. In this scenario, the importance of the designer who acts in the field of communication for children
is essential, contributing to the construction of these signs.
Bibliography
BENJAMIN, Walter. Obras escolhidas, magia e técnica, Arte e
política. São Paulo: Editora Brasiliense, 1994.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas. São
Paulo: Perspectiva, 2011.
ECO, Umberto. A vertigem das listas. Rio de Janeiro: Record,
2010.
GOMBRICH, E. H.. Arte e ilusão. São Paulo: Martins Fontes,
2007.
LAHUD, Michel. A vida clara: linguagens e realidade segundo Pasolini. São Paulo: Companhia das Letras, 1993.
LYOTARD, Jean-François. A condição pós-moderna. Rio de
Janeiro: José Olympio, 2011.
MINISTÉRIO DA JUSTIÇA. Guia prático da classificação
indicativa. Disponível em: http://portal.mj.gov.br. Acesso
em: 20 de jun. de 2013.
PASOLINI, Pier Paolo. Os jovens infelizes. São Paulo: Editora
Brasiliense S.A., 1990.
PEREIRA, Rita Maria Ribes. Um pequeno mundo próprio
inserido num mundo maior in Infância em pesquisa. Rio
de Janeiro: Nau Editora, 2012
Consumo y consumismo
The establishment of “taste” and the Design field
Fernanda de Abreu Cardoso
Ph.D. in Design (PUC-Rio) / Professor at Federal
University of Rio de Janeiro
[email protected]
This article aims to examine issues relating to the construction of “taste,” a term which is related to the notion
of preference and critical appreciation, which ultimately
influences the consumption practices and creation in the
Design field. The Design is here considered as a cultural
product, i.e. the resultant material of certain groups that
reflects standards and values of its producers, as well as of
its consumers or users. According to Wolff “(…) everything
we do is located in social structures, and is, therefore,
affected by them. Every action, including a creative or innovative one, emerges in a complex conjunction of numerous
determinants and structural conditions”1.
We can, therefore, say that the Design field of production
reproduces through symbolic resources, the universe of
social structure. Thus, ways of evaluation and assessment
are molded under the influence of social structures, which
is reflected in the choices and preferences for one or
another object. From this observation we intend to make
an assessment of the way in which values and standards
of evaluation and judgment are constructed in the Design
field of production, and analyze their consequences.
In our reflection we begin with Bourdieu´s enunciation2 ,
which relates the structure of social classes3 to life-styles,
building a relationship model that relates economic and
social conditions of a group to its particular symbolic
universe, despite being difficult to identify its boundaries.
We can say that the social conditions that appear in any
social group can not be dissociated from its economic
universe. Such conditions provide a unique lifestyle with its
characteristics choices, tastes and patterns of behavior and
consumption as a reflection of different habitus4 , conditions of life and existence that generates a tendency to
make certain options by the members of a group.
Choices and habitus
For a long time it was believed that men had no power of
choice or free will to do this or that. We formulated even
parables as the one of Buridan’s ass, which for being unable
to choose between two baskets of fresh and green alfalfa,
starves to death. That view of the world proceeded on the
assumption that men would not have judgment, and for
their choices they could not dispense the divine designs.
Contemporaneously the different lifestyles ‘chosen’ by us
may be associated with the conditions of existence of various social groups and are translated into actions, practices,
1 Wolff, Janet. A produção social da arte. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1982, p.23.
136
productions and habits from the simplest to the most
complex ones. On the other hand, it cannot be denied
that common sense considers that “choices” are individual
actions. In that paper, we consider that choices are collectively determined. This means that the daily actions and
the most trivial choices, such as dietary habits, the way
you walk, sneeze or talk, the sports practice, friendships,
leisure options or even choices considered more complex,
such as the taste for decoration or musical styles, fashion,
cinema, the production and appreciation of works of Art or
Design are not natural, as they reflect ways of life and ways
to position oneself in relation to the world, which can be associated with different social groups. Therefore, it is known
that different material realities produce different social
realities, distinct tastes and choices of consumption habits,
whether related to material or symbolic goods. The choices
are determined, not by deities or individuals separately, but
by ourselves both socially and collectively.
The relationship that is actually established between the pertinent
characteristics of economic and social condition and the distinctive
features associated with the corresponding position in the universe
of life-styles becomes intelligible through the habitus (…) When one
speaks of the aristocratic asceticism of teachers or the pretensions
of the petit bourgeoisie, one (he) is not only describing these groups
by one, or even the most important of their properties, but also endeavoring to name the principle which generates all their properties
2 BOURDIEU, Pierre. Distinction – A social critique of the judgement of taste. Cambridge:
Harvard University Press, 2002.
3 It must be emphasized that Bourdieu prefers to call the “social classes” of “social spaces”, but
in this paper both classifications will be employed .
4 SETTON, Maria da Graça Jacintho. A teoria do habitus em Pierre Bourdieu: uma leitura
contemporânea. Revista brasileira de educação. Nº 20, Maio/Jun/Jul/Ago, 2002.
137
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
and judgments. The habitus is necessity internalized and converted
into a disposition that generates meaningful practices and meaninggiving perceptions; it is a general, transposable disposition which
carries out a systematic, universal application, that is why an agent’s
whole set of practices are both systematic, inasmuch as they are the
product of the application of identical schemes and systematically
distinct from the practices constituting another life-style. 1
The term “disposition” expresses the result of the habitus
organizing action, which can also be understood as a
system of dispositions, indicating a way of being, a habitual
state and, in particular, a predisposition or propensity. The
choices made by members of a group, the standards of
taste, preferences, representations and lifestyles establish
a homogeneous pattern, since they are generated in the
same structure with similar conditions in relation to the
composition of capital. Thus, individuals or, if one prefers,
social agents, who participate in the same social group
tend to make similar choices and have similar behaviors or
value judgments.
These homogeneous and homogenizing conditions would
be represented by the habitus and practices. Every social
practice exercised by a group is governed by the logic of
the habitus of that group, so a practice as the Design is a
reflection both of the material conditions of existence, as
the habitus shared by the group or the class. Therefore,
members of groups that share similar habitus, the result
of a similarity of economic and cultural capital, have a
resemblance in terms of consumption habits and tastes,
assessments and perceptions, as well as similar patterns in
terms of aesthetic disposition and legitimate competence.
Thus, the notion of class habitus is inseparable from the
class definition and represents the internalized form of a
group condition.
It can be said that a group or class, such as the group of
graphic designers formed by a particular educational
institution or the group of designers working in the field of
fashion etc. would consist of a set of agents lives in relatively homogeneous existence conditions, since they can
pursue the same professional activity and have the same
economic or social condition and academic background.
Such aspects can produce homogeneous tendencies or
dispositions capable of generating similar practices which,
for instance, can be translated through their standards in
terms of representations. In saying that, we are not denying
the particularities of the subjects or agents members of a
social space but we believe that the possibilities in terms
of creation, for instance, more varied as it may seem to be,
occur within certain limits conditioned by social structure.
1 BOURDIEU, 2002, op. cit., p.170.
138
Likewise, we think that when consumers judge a material
or symbolic good as suitable to their needs, they do so because they belong to the same structure and recognize its
symbolisms or those goods are produced to generate that
recognition. As pointed out by Forty, “No design works,
except if it embodies ideas that are common to people to
whom the object is designed.” 2
Bourdieu also shows that social relations can be objectified
through concrete objects, which can bring impressions of
luxury or poverty, elegance or vulgarity, reflecting unconscious experiences3. Therefore, objects can bring signs of
distinction, revealing the position occupied in the social
space of those who consume or produce it. The producers
of the design field take advantage of symbolic values like
those when designing their creations, while consumers
recognize their values when acquiring those objects.
On the aesthetic judgment
The judgment of quality and aesthetic value of an object
would be dispositions directly related to the conditions of
habitus and not an objective condition, such as the shape
of the object, or the subjectivity of those who examine it.
Without risk of misunderstanding, we can say that classification schemes, historical schemes of perception and
appreciation, are products of the division into classes and
operate below the level of consciousness and discourse. For
being result of the incorporation of fundamental structures
of society, those division principles are common to all
agents of a social group and make possible the production
of a common world of meaning or a common-sense. In
short, we mean that all agents of a given social formation
share a set of basic perceptual schemes.
Starting from the organizational structure of social classes,
Bourdieu analyzes the classification system that structures
the perception of the social world and determines the form
of evaluation, judgment and attribution of value to material
and symbolic goods, as well as establishes which objects
would be worthy of aesthetic appreciation4. Hence, the
aesthetic value of an object is determined from the structure that permeates its creation, its use and its evaluation,
i.e., its existence, not the object itself. The artifacts, being
them ordinary objects or objects we call art or that have a
“good design”, have their value assigned by their social use.
That way of perception goes against Kant’s aesthetics, as
the German idealist philosopher placed the aesthetic value
of worldly things (artifacts or not) who watched them,
2 FORTY, Adrian. Objetos do desejo – design e sociedade desde 1750. São Paulo: Cosac Naify,
2007, p.330.
Consumo y consumismo
giving a qualitative leap compared to the classic aesthetic,
that considered beauty as an objective quality of the
object. Kant inaugurates modern aesthetics ensuring that
beauty is in the eye of the observer, i.e. it has a nature of
subjective order. He claimed that the aesthetic perception
was a device of the subject, and not a quality of the object.
Thus, an object worthy of aesthetic appreciation would
not have value by itself, nor would depend on its temporal
situation or spatial location, but rather on who was observing it. The aesthetic judgment depended on the subjectivity of the observer. However, Kant did not situated the
observer socially or historically; he stated that we would
have the intellectual capacity for the perception of beauty
and would not need concepts for stating it. We would
simply know if an object was beautiful or not, because we
would be biologically prepared to discern it. There would
be no need, therefore, to employ reason to classify it since
aesthetic perception would be innate and intuitive.
The “pure” taste and the aesthetic that Kant’s theory
provides are based on a refusal of the impure taste in form
of a simple and primitive pleasure that can be reduced
to a pleasure of the senses. What is presented in a simple
and easy form, whose understanding requires little effort,
culturally speaking, is refused due to its simple codification.
Thus, “pure” taste refuses objects that require enjoyment
and pleasure and demonstrates contempt for what is
natural or primitive. This denial implies the assertion of
the excellence of those who can be satisfied with refined,
distinguished and free of charge pleasures. The aesthetic
judgment must be uninterested5. With this, the aesthetic
disposition would not be available to everyone.
On the other hand, according to Bourdieu, the ability to
appreciate art objects, or the so called “cultural” objects depends on the ability to decipher codes socially arbitrated.
According to the author, “the eye is a product of history
reproduced by education” 6, as such, the ability to “see”
in the sense of perceiving, is related to the knowledge we
already have of the universe where the object is situated. In
the Art field, an artwork would have meaning and interest
only for those who have cultural competence to see it or
perceive it as such, that is, for those who have mastered the
code of appreciation of the artwork. The mode of perception of the artwork, accepted as legitimate, depends on an
aesthetic disposition socially constructed and acquired, an
historical invention, that is related to the emergence of an
autonomous field of artistic production.
Following the same point of view, Canclini points out that
“[...] the ‘aesthetic disposition’ and ‘artistic competence’
required by modern and contemporary art presuppose
the artistic knowledge internal principles of division of the
3 BOURDIEU, 2002, op. cit., p.77.
5 BOURDIEU, 2002, op. cit., p.491.
4 Ibidem., p.468.
6 Ibidem., p.3.
artistic field.”7 In this case, if we have three paintings of
apples, each following a style of representation (impressionist, surrealist and hyper-realist), the understanding of
these artworks shall not be based on recognizing the fruit
itself, due to the way it was painted, but on the aesthetic
information that distinguishes the three paintings.
Therefore, all work legitimized tends to impose standards
of its own perception and tacitly defines it as the only legitimate mode of perception, which requires disposition and
competence. This mode of perception does not represents
an ideal essence as Kant wished, as both observer and
producer should be trained to understand the rules of the
field (valid for both appreciation and production).
Autonomous fields of production of symbolic goods, such
as the Art field or the Design field, which produce their
own standards of production and consumption of their
products, require of its members a domain of its codes
of appreciation. The aesthetic disposition, understood as
the ability to consider the work itself prioritizing function
instead of form (emphasizing the way the object is represented and not the object itself) would then be a field construction. However, apparently, this disposition is presented
idealistically as a natural or innate ability of individuals with
“good taste”. Culture and the ability to enjoy Art are seen
as natural qualities and not as a result of a uneven process
of learning, related to a historical classes division, which
distributes in a unevenly way the capacity of symbolic and
material appropriation. The aesthetic disposition would be
an expression of particular conditions of existence, preconditions for learning the legitimate culture that can occur
through the informal domestic training or systematically at
school.
The rules and standards of assessment, consumption
and production of objects belonging to these fields may
not be explicit or stated, but who has the proper training
knows how to recognize them. As aesthetic disposition is
not accessible to everyone, individuals belonging to the
field of autonomous production of symbolic goods, that
demonstrate the ability to recognize and appreciate an
artwork or a design object, may show evidence of their
privileged position in the social space and an expression of
distinction.
The “good taste”
Before we proceed on out reflections on the aesthetic
appreciation, and move on to the observer, its (good)
taste and the processes of distinction, it is necessary to
7 CANCLINI, Nestor Garcia. Diferentes, desiguais e desconectados. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ,
2005, p.78.
139
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
discuss further a point. The notion of “taste” can take on
very different meanings: it can indicate a preference or
pleasure found in practicing certain actions or the intuitive faculty of judging aesthetic values and of assigning
values. In contrast to the old medieval adage “de gustibus et
coloribus non est disputandum” (there is no disputing about
taste and color), “taste” can, or should, be understood as a
social construction resulting from a debate, but it is usually
presented as a innate characteristic, due to the idealistic
tradition hegemonic among philosophers and especially in
the field of Art. Actually, the phenomenon of Art and taste
are not considered out of a transcendent dimension.
The “taste” can also be understood as “[...] the ability and
propensity to appropriate (materially or symbolically)
a given class of objects [...]”1 transmutating things into
signs that bring up differences concerning the physical
bodies to the symbolic order of distinction. The preferences expressed by different “tastes” would be a symbolic
expression of the differences between the social spaces,
as they represent a classification system that results of the
internalization of the social space structure and is directly
related to the habitus. Any method of building “taste
patterns” would be the product of the social conditions of a
specific group, since such characteristics depend on education and economic capital and on the social background
of the individual. The taste, in a rough way, also acts as a
classifier system and of classification2 since, while performing choices, classifications and evaluations are set, at the
same time, these choices reveal the differences among the
social classes.
The taste, therefore, is an acquired disposition to differentiate and appreciate. It is acquired because one is not born
with a preformed taste, on the contrary, it is a condition
achieved through “social experience” since the preferences
patterns are formed in according to the conditions of habitus. Therefore, lifestyles are being constructed, molded and
associated with certain social groups, revealing tendencies,
dispositions and preferences shared among its members.
The differences in patterns of taste represent the differences in the composition and volume of capital, as well as
the ethical dispositions and the different life trajectories.
By the methodological bias that we are using, taste
works as a social orientation, guiding the occupants of a
social space towards the social positions adjusted to their
properties, and towards the practices or goods which are
suitable for the occupants of this position. This common
knowledge is not a mere reflection of the real world, as it is
also an act of construction of the social world through the
implementation of schemes of thought and expression,
being concomitantly conditioning and conditioned. The
agents while building the social world, seek in the latter the
principles of its construction.
Despite the direct relationship with the conditions of
habitus, taste, as well as the aesthetic disposition (sensory
perception of beauty), presents itself as an innate characteristic, like something natural, not as a social construction.
Bourdieu points out that the schemes of the habitus,
which determine the primary forms of classification, owe
their specific efficacy to the fact that they work below
the level of consciousness and language, i.e., without the
need for a careful evaluation or control of desire. These
schemes directly guide the practices and implicitly bring
the fundamental principles of construction and evaluation of the social world.3 We can therefore say that the
taste is associated with a clear knowledge, but, somehow,
confused. As an example, Bourdieu mentions artists and
painters who can recognize a good or bad artwork, but can
not justify their judgments except by invoking the presence or absence of a “je ne sais quoi”4. Social conditions,
when providing the cultural capital, for example, imprint
to the members dispositions that seem to be natural, but
are socially constructed. The value judgment, the taste for
certain types of productions and the ability of appreciation
are some of these dispositions.
The notion of “good taste” is often associated with the taste
patterns of the ruling classes and is directly related to the
process of life stylization experienced by those groups,
who assign aesthetic value to actions, behaviors and objects that are not normally associated with this value. Thus,
having “good taste” would be the equivalent of having “culture”, education and refinement, which represents a sign of
distinction or nobility and therefore an evanescent quality
of the individuals belonging to the upper social classes.
This understanding certainly has influence upon the choice
of the objects we consume.
We can say that the principles of hierarchy that guide
the construction of a standard of taste are related to
the possession of cultural, economic and social capitals.
Indeed, any kind of taste or preference can be related to
such conditions, but in a society in which the hegemonic
power is strongly related to economic power, the standards of “good” taste are established by the economically
dominant groups. In fact, in the Modern Age, especially
after the Industrial Revolution, we find that those who hold
economical capital also have cultural or social capital, i.e.,
symbolic capital. As the upper classes tend to be regarded
as having the legitimacy aesthetic, values related to those
groups are considered as the standard values.
Consumo y consumismo
In the case of Design, the dominant pattern of taste is the
one imposed by the Institutionalized Field through different operative means, including those of aesthetic nature
as well as of formal nature. The styles of representation
considered tasteful and refined are characteristic of this
field and not, for example, the ones associated to the
Popular Design Field. Those are considered the legitimate
standards of taste, that are established within the field, but
are also imposed to groups external to it.
This dominance relation presents itself so strongly that
the choices of legitimate culture are considered “natural”
choices. The trumpeted “good taste” of the ruling class is
considered as the standard of taste, the correct choices
that guide judgments. It is not questioned if that the
type of representation of these groups would be valid
for all. However, as a reference, a standard is difficult to
break. This fact causes a paradoxical situation as Bourdieu
points out: “ the paradox of the imposition of legitimacy
is that it makes it impossible ever to determine whether
the dominant feature appears as distinguished or noble
because it is dominant […] or whether it is only because it
is dominant that it appears as endowed with these qualities
and uniquely entitled to define them.”5 In any legitimate
culture of society of classes the principle of distinction is
used as a way to legitimate domination. In societies with a
few or no differentiation, the appropriation methods would
be more or less equally distributed.
BOURDIEU, Pierre. Distinction – A social critique of the
judgement of taste. Cambridge: Harvard University
Press, 2002.
CANCLINI, Nestor Garcia. Diferentes, desiguais e desconectados. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 2005.
CARDOSO, Fernanda de Abreu. O universo simbólico
do design gráfico vernacular. Tese de Doutorado em
Design PUC- Rio, 2010.
FORTY, Adrian. Objetos do desejo – design e sociedade
desde 1750. São Paulo: Cosac Naify, 2007.
SETTON, Maria da Graça Jacintho. A teoria do habitus em
Pierre Bourdieu: uma leitura contemporânea. Revista
brasileira de educação. Nº 20, Maio/Jun/Jul/Ago, 2002.
WOLFF, Janet. A produção social da arte. Rio de Janeiro:
Zahar Editores, 1982.
It is also worth mentioning that the designer activity is understood as a practice that not only requires skills acquired
through capital education and academic training of agents
to be exercised. It is no use having the required academic
qualifications without any other attributes required (tacitly)
by the practice at other levels, for example, the “good”
taste and sense of aesthetic judgment, as we have seen, is
not available to everyone. Bourdieu points out that in some
professions familiarity with the dominant culture, mastery
of its signs and emblems of distinction and “good taste” are
more important than technical competence.6 Thus far, the
socially constructed notion of “good taste” seems to have
a large weight in the design field. If on one hand producers
should be provided with this attribute, on the other hand
consumers are also led to recognize that quality in objects,
demonstrating also a strategy of distinction.
We believe that this text has provided a reflection on the
strategies of the Design Field that influence, in different
ways, their agents, its production and consumers. We
expect to have presented some notions about the social
constructions that present themselves as naturals but are
absorbed both by producers and by consumers and are
essential for its operation.
1 BOURDIEU, 2002, op. cit., p.173.
3 BOURDIEU, 2002, op. cit., p.466.
5 BOURDIEU, 2002, op. cit., p.92.
2 Ibidem., p.5-6.
4 Ibidem., p.596.
6 Ibidem., p.101.
140
Bibliography
141
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Consumo y consumismo
Dejando de apodar al diseño, pongamos sobre la mesa
la actitud y responsabilidad que debemos asumir ante
nuestras acciones como diseñadores.
Diseñando como Ser Humano
¿Por qué?
¿Para qué?
Más de 131 diseños colectivos
Perder el miedo a fusionar diseño comercial con
diseño social
El ser humano por naturaleza es un ser social. A diario
interactuamos con otros seres vivos. No estamos solos y no
podemos negar todo lo que sucede a nuestro alrededor:
vivimos en comunidad.
Somos seres en movimiento, tomamos decisiones todo
el tiempo. Día con día decidimos en qué camino fluir y
en cada momento lo podemos cambiar, o no. El tipo de
vertientes que vayamos tomando podrán ser causantes del
bien colectivo, del bien individual, de un mal indiferente o
de un mal inconsciente.
El Diseño es decisiones. El diseño es observar, resolver,
proponer y sobre todo hacer. Ser global/abierto en pensamiento e ingenio, pero local y funcional al mismo tiempo.
Dice Victor Papanek (diseñador, antropólogo, maestro)
Diseñar es, en esencia, crear soluciones. Diseñar es un
atributo básico del ser humano. Papanek nos abre otra
perspectiva, pues deja claro que el diseño no es propiedad
de quien posee un diploma. El diseño es de todos, para
todo y para todos. ‘Solucionar’ como primera primicia.
‘Atributo básico del ser humano’ como segunda.
¿Solucionar todo tipo de problemas? ¿A costa de qué se
solucionan los problemas? ¿A quién o qué se beneficia con
la solución de determinado problema?
Es importante recapacitar que la solución a ciertos
problemas nos llevan a más problemas. Uno de ellos: el
consumismo, el extremo de consumir. Y, tomar la vertiente
del camino en el que impera el extremismo, puede llegar a
“solucionar” problemas momentáneamente.
En el artículo ‘Alternativas a la obsolescencia programada’
de la OSC En Positivo (www.disenosocial.org) se enfatiza el
cálculo del 80% de productos y materiales que han pasado
por manos de un consumidor terminan convirtiéndose en
basura, tan solo en seis semanas.
142
Habrá también que reflexionar, qué tanto nuestras decisiones y estrategias como diseñadores llegan a afectar directamente a terceros. Pues muchas veces, por falta de conocimiento y consciencia, tapamos un hoyo —el que está en
nuestras narices—. Pero creamos uno o cien, hasta millones
más en otro lado ajeno a nosotros, o que intencionadamente volvemos “ajeno”. ¿Estamos resolviendo problemas o
estamos creando caprichos? ¿Estamos diseñando un nuevo
sistema o estamos alimentando al capitalismo?
Por medio de la adjetivación el diseño se ha dividido:
diseño comercial y diseño social. El diseño pretensioso, y el
diseño samaritano.
El haber llegado como humanidad a separarnos entre
los “buenos” y “malos”, el aceptar y/o estar resignados a
estas separaciones, son hechos y actitudes terribles. Pues
habla de la pasiva reflexión y acciones nulas que como
humanidad hemos tardado en atender, y por consiguiente
seguimos arrastrando.
“Solucionar con consciencia, es diseño.
A no es aplicado sin B.”
- Más de 131/ colectivo área diseño
“Diseño son las elecciones que tomamos con respecto al
mundo en el que queremos vivir / Design is the choices we
make about the world we want to live in.”
- Wilson Miner/ diseñador de productos digitales
¿Para quién?
¿Con qué fin diseño?
¿A quién o qué beneficio?
El diseño, en el cambio social
“El diseño puede ser ejecutado por medio de acciones, palabras, imágenes o formas. Todas éstas pueden llegar a tener el
mismo valor y el mismo impacto. / Design can be articulated
through actions, words, images or forms. All can have equal
value and equal impact.”
- Para Jennifer Morla/ Diseñadora Gráfica
Ronny Edry y el cambio social:
El caso del video viral del diseñador Ronny Edry “Te queremos Irán / We love you Iran” nos ayuda a situarnos en el
ambiente de un diseño positivo y consciente. En marzo del
2012 Ronny, diseñador gráfico residente en Israel. Decidió
mandar mensajes a la comunidad iraní por medio de
Facebook. El aterrizaje del concepto, su ejecución se trata
de un retrato con mensajes de amor, solidaridad y respeto
de Israel a Irán. La aceptación y alcance fue tanta, que al
día siguiente de la campaña, los medios retomaron la nota.
Haciendo llegar el mensaje de solidaridad entre Israel e Irán
a personas fuera de las redes sociales digitales. Su página
de seguidores en Facebook: Israel-Loves-Iran. Actualmente
cuenta con un aproximado de 115 972 ‘me gusta’. El video
en la página de internet de Youtube se puede encontrar
bajo el nombre ‘We Love You – Iran & Israel’.
Plataformas en internet y el cambio social:
¿En qué mundo queremos vivir? Las barreras entre diseño
social y diseño comercial se tienen que disipar. Esto sólo lo
lograremos cuando la consciencia se aferre al diseñador/
al humano. De lo contrario seguiremos siendo colegas
confrontados por enfoques y estrategias discordes.
Progenitores del bienestar colectivo, o del bienestar
individual.
Diseñando un nuevo mundo por medio de la contribución
de conocimientos tenemos el ejemplo de la organización:
No podemos no cambiar el mundo. No podemos no ser
sociales/We cannot not change the world. We cannot not
be social
En este página web (www.socialdesignsite.com) personas/
diseñadores juntan el trabajo que realizan y lo comparten.
Los libros que pueden ser compartidos gracias a Creative
Commons se pueden descargar, existe una lista de DVD’S y
de libros que recomiendan. Se apela por fomentar la inteligencia colectiva en donde basta con regístrate y mandar
algún proyecto que hayas o estés realizando de manera
individual o colectivamente para que sea de todas y todos.
La compartición de la sabiduría.
Instituto de diseño y el cambio social:
AIGA, Instituto Americano del Diseño Gráfico fundado
en Estados Unidos de Norteamérica, el año 1914. Se trata
de una comunidad global de defensores del diseñado y
profesionales de él.
En la sección ‘¿Por qué diseño/Why design?’ (consultado
en julio de 2013) encontramos la preocupación de cómo
el diseño que hemos llevado años atrás afecta a un futuro
próspero. Títulos como ‘Diseñar por el bien/Design for
good’, ‘Compromiso social/Social engagement’, ‘Diseñar
negocios + ética/ Design business + Ethics’; son señal de un
despertar.
En +/En Positivo y el cambio social:
Organización que labora en línea bajo la dirección electrónica: www.disenosocial.org. Da cursos por internet y
comparte información desde su plataforma y redes sociales. Han planteando una nueva metodología de enseñar.
La del conocimiento aplicado. Un conocimiento que no es
transferido, sino recíproco, un conocimiento que sirva para
la autogestión, para el bienestar común. No hay calificaciones como muestra del conocimiento aprendido. Existe un
diploma al finalizar las lecturas y la aplicación de ellas en un
proyecto hecho para el bien común. Un diploma con vida,
un conocimiento que no se queda circulando solo en lo
individual. Apelan por el fomento a: co-vivienda, consumo
colaborativo, crowdsourcing, crowdpower, crowdfunding,
coworking, bike-crossing, carpooling, car sharing, macetohuertos, permacultura, peer to peer revolution, bookcrossing, y la lista sigue.
En esencia, su misión es promover el resurgir de la confianza. El olvidar al ser individual y volver a la unidad. Rachel
Botsman, autora del libro ‘Lo que es mío es tuyo/What’s
mine isyours’ . Ha dedicado gran parte de sus estudios a
analizar el fenómeno de la interacción y aceptación para
intercambiar objetos con un desconocido en redes sociales
digitales a través de la confianza y la buena o mala reputación que otros usuarios en conjunto dan al interesado
dejando atrás al pasado. El banco decidía lo confiable que
eras gracias al pago puntual del crédito o intereses.
La responsabilidad con el TODO que el comunicador tiene,
es innegable. Cada vez es menos evadible el ver cómo una
acción positiva o negativa regresa a nuestras vidas. Como
comunicadores somos responsables de lo que fomentamos
143
MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
y de lo que no fomentamos por medio de nuestro trabajo y
servir al mundo.
Visiones iguales, modos diferentes; 2 maneras de
cambiar el mundo a través del diseño.
A. Diseño dentro del capitalismo: Visión de Bruce Mau
B. Diseño de la autogestión y autonomía: Visión del Ejercito
de Liberación Nacional por el vocero Marcos
A.
Visión de Bruce Mau. Diseñador, asesor de marcas. Nació en
Ontario Canada en el año1959. Actualmente vive en vive en
Toronto y Nueva York.
Algunos clientes/proyectos de Bruce MauDesign:
- Gobierno de Canadá
- Gobierno de Guatemala
- MoMA
- Coca Cola
- Película 11th Hour
- OCAD University
- ZoneBooks
- MassiveChange
* Manifiesto incompleto para el crecimiento
Se le dio la medalla AIGA en el 2007. Uno de los proyectos
que se le aplaude es ‘Massive Change’, en el que juntó
a 100 técnicos, pensadores, artesanos, laypeople, que
estuvieran cambiando el mundo (lo supieran o no). “Todos
ellos son diseñadores, ellos están utilizando la palabra con
más inteligencia, de manera más coloquial que lo estamos
haciendo nosotros mismos” –Bruce Mau.
B.
Visión del Ejercito Zapatista de Liberación Nacional (EZLN)
por el vocero Marcos (la autonomía como diseño)
Las comunidades indígenas chiapanecas llevan más de 19
años (desde su levantamiento en 1994) creando nuevas
soluciones para poner fin al modo transgresor e inaceptable en el que vivían. Retomaron sus tradiciones, su forma
144
compartida, cooperativa, co-todo de vivir. El desaparecer al
individuo –como principio de llegar al bienestar-, y convertirlo en un ‘nosotros’. Habla de uno de los grandes ejemplos
que los grupos indígenas nos han venido a acentuar. No
tenemos que buscar exclusivamente autores internacionales. México tiene diseño en cada rincón, nuestros ancestros
indígenas tienen soluciones, solo falta volver a observar y a
escuchar.
Podría pensarse, que el diseño de Bruce Mau lo tomaremos
como diseño comercial, y el diseño del EZLN como diseño
social. Sin embargo nos basaremos en lo ya dicho por el
diseñador canadiense. Con el fin de tener un ejemplo claro
de cómo los diseñadores debemos tener el mismo sentido
siempre:
“Como diseñadores tenemos la responsabilidad de buscar,
de confrontar los problemas del Mundo, al mismo tiempo
tenemos la habilidad y la obligación de componerlo/ As designers we are responsible for searching, and confronting the
problems of the World, as the same time we have the hability
and obligation to fix them.”
-Bruce Mau/ diseñador en Harvard, conferencia 2012
La problema, es en el enfoque, las herramientas, los
materiales ortodoxos que utilizamos para diseñar lo que
afecta y no propone ningún principio de bien al Mundo.
Las soluciones deben de ser atendidas de raíz. Mientras
más profundo sea nuestro conocimiento y más abierto sea
nuestro horizonte, el problema será abordado con mayor
conciencia y desinterés individual.
¿Cómo es una solución de raíz? En las comunidades
zapatistas encontramos Coca-Cola. En una conferencia el
Subcomandante Marcos explica que frente a esa lata de
refresco se pueden tomar serias posiciones:
Consumo y consumismo
como los zapatistas son dueños y responsables de sus
Tierras de su destino, estos obreros también deberían
de tener y ser dueños de su destino. Entonces los
zapatistas se unen a esa obrera a ese obrero para
organizarse, y juntos luchar por esos medios de
producción. Ya sea de refrescos, o de autos, o de luz.
“La problema del capitalismo es que unos pocos son dueños
de todo, y unos muchos son dueños de nada.”
- Subcomandante Marcos/ vocero del EZLN
Todo esto quiere decir, que los zapatistas son anticapitalistas atacando los medios de producción. Su anticapitalismo
es más modesto, apunta al corazón mismo del sistema, se
une al obrero. Su Diseño es holístico, es de raíz.
Es aquí, en el entendimiento de todos esos Mundos que
nos son ajenos en distancia, pero no en unidad. La principal
reflexión de prever las consecuencias de nuestras acciones
como diseñadores.
¿Por qué?
¿Para qué?
¿Para quién?
y fuimos pseudoestudiantes. Y entonces, como respuesta,
fuimos un video de másde131 estudiantes no entrenados por
nadie para decir lo que somos y lo que opinamos.” - Másde131
Fuimos Asamblea de la Universidad Iberoamericana durante el movimiento #Yosoy132. Ahora somos un colectivo que
sigue aprendiendo. Hemos pasado y seguimos caminando
en un proceso que encuentra estrategias, soluciones de
la mano de las personas. Estrategias que sabemos son
adecuadas porque son hechas con Inteligencia Colectiva.
Ideamos formas y proyectos incluyentes que buscan la
manera de romper paradigmas de cambio social, proyectos
que sean de todas y todos para todos y todas.
¿Quiénes somos?
Estudiantes y ex alumnos de la IBERO (Guadalajara, Puebla,
Acapulco, D.F.), comunicadores, politólogos, ingenieros,
abogados, escritores, poetas, antropólogos, diseñadores y
más.
¿Qué buscamos?
I Queremos un México que reniegue la indiferencia,
buscamos quejas acompañadas de acciones conscientes,
de participaciones propositivas por parte de todos los
mexicanos.
¿Con qué fin diseño?
II Mexicanos informados por una verdad plural, no sólo una
que reproduzca las voces tradicionales y de unos pocos.
¿A quién o qué beneficio?
III Una democracia auténtica.
¿Qué hacemos específicamente?
“Le damos forma a nuestras herramientas, después nuestras
herramientas nos dan forma/We shape our tools, and there
after our tolos shape us.”
1.Es la que el juez (un invitado que los señaló de absurdos) quería que se ejerciera: La posición del consumo
anti-capitalista. Que consiste en atacar al capitalismo
desde el consumo, no apoyar ciertos productos.
- Marshall McLuhan/ filósofo, profesor
2.Otra forma es la de no adquirir los productos de los
grandes consorcios comerciales, sino promover el
pequeño y mediano comercio, el comercio ambulante, las cooperativas. Posición que ataca al gran capital
y que beneficia a un sector desfavorecido.
Más de 131 y el movimiento social
3.Otra forma que no está tomando el punto uno es dejar de ser ‘Yo’. Ser un ‘Nosotros’ pues no sólo se trata
de una lata de refresco. Estamos hablando de ¿quién
la produjo, quién la transporto? una obrera, un obrero
que reciben un salario, pero que también reciben
tratos de explotación. ¿Qué pasaría si esos obreros, si
esas obreras fueran dueños de la empresa? Pues así
“En el primer momento fuimos un grito, fuimos rabia, fuimos
indignación. Después, fuimos el color de la sangre en nuestros
rostros, en nuestra ropa, en la fuente de nuestra universidad. Y
fuimos también una persecución, los gritos fuera de un baño,
cada una de las mujeres asesinadas en el Estado de México,
la memoria contra el salinato y, finalmente, fuimos Atenco.
Después nos señalaron, y fuimos porros, y fuimos pagados,
Acompañamos situaciones de injusticia social, principalmente procesos indígenas y pueblos originarios. A estos
procesos se les da una identidad gráfica. Como:
#AlertaXochicuautla
#TodosPorPatishtan
Como proyectos de nuestra iniciativa:
Un 11 de mayo del año 2012 nos reunimos siendo ajenos el
uno al otro. Ese mismo día, surgimos.
1. Sentimientos de la Nación, el cual engloba dos proyectos:
I
Serie de Documentales
· Mi Hermano el Hombre. Grabado en Ciudad
Nezahualcóyotl
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MX Design Conference 2013 - Universidad Iberoamericana Ciudad de México
· NDETE, Pueblo Grande. Grabado en el Bosque Otomí
Mexica
Los cuales se pueden encontrar en la plataforma www.
colectivo131.com.mx
II
Diarios de la Nación
500 libretas = diarios compartidos, repartidos por México y
el extranjero. Mas el Diario Virtual en la página web: www.
diariosdelanacion.mx
Consumo y consumismo
“Todo tiene su proceso, sus tiempos. Va lento pero va seguro”
Alberto Patishtan Gómez/ maestro tzotzil, padre, preso
político
Con amor, Más de 131
“LA VERDAD NOS HARÁ LIBRES”
Objetivo
Recaudar los Sentimientos de México y mexicanos en el
extranjero. Difundir estos sentimientos, mediante la edición
de un libro con la recopilación de las libretas regresadas.
Así como realizar una exposición de éstos sentires. La cual
será itinerante, abarcando la mayor cantidad de Estados
mexicanos.
2. Audiovisual131
Por medio de videos damos difusión a situaciones, problemas, hechos, planteamientos, entrevistas, entre otras cosas
con el fin de compartir puntos de vista que proponen y
no que imponen. El canal en la página de internet: www.
youtube.com se encuentra bajo el nombre de ‘Más de 131’.
3. Medio de comunicación
Integrar una plataforma que busque dar voz a quienes no
han querido ser escuchados.
Después de un año cinco meses de camino recorrido.
Sabemos y enfatizamos lo importante que es la participación de diseñadores — todos y todas— en los movimientos
sociales. El diseño es solución, es cambio, debe de ser
adherente a la consciencia. El no confrontar que cada
diseño, que cada movimiento nuestro mueve mundos en
positivo, negativo y/o medias tintas. Nos seguirá llevando
al caos. Cuál es la función social del diseñador/del humano. Norberto Chaves (profesor, investigador, escritor) se
pregunta si con función social nos estamos refiriendo a la
incidencia general del diseño en la sociedad o si nos referimos a un determinado tipo de incidencia. Una incidencia
animada por fines solidarios o humanitarios. Con qué
profundidad o indiferencia, con qué cercanía o distanciamiento queremos confrontar las quejas de el “cliente”, de
nuestra sociedad. ¿Seguiremos siendo y comportándonos
como único ente en la Tierra? O sabremos escuchar y
aplicar la sabiduría con la que nuestros ancestros colectivamente vivían en un Universo rector de ellos, y no ellos
como dueños de él.
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