“Os desafios da Inteligência Competitiva
nas organizações modernas”
por MSc. Claudio
Starec
[email protected]
CLAUDIO STAREC
DOUTORADO EM CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO
IBICT/UFF
2007
Claudio Starec
•Jornalista - Formado em Comunicação Social
•Doutorando em Ciência da Informação IBICT/UFF
•Mestre em Ciência da Informação IBICT/UFRJ
•Especialista em MKT
•MBA em MKT-FGV
•Especialista Inteligência Competitiva pela UFRJ/INT/IBICT
•Repórter especial da Manchete, CNT, Bandeirantes, SBT e Record
•Diretor Comunicare Educação Corporativa
•Ex Diretor de MKT Estácio, Campi Madureira, Nova América, Rebouças e
Centro I
•Professor, Coordenador Executivo da Pós-graduação em GIIC
•Organizador e co-autor livro Gestão Estratégica da Informação e IC – Ed.
Saraiva. Co-autor do livro gestão da Educação Corporativa – Ed. Pearson. 2
CLAUDIO
STAREC
WORKSHOP
INTELIGÊNCIA
FATEC SENAC RIO
2007
• Diretor
Geral da Faculdade
Senac
Rio COMPETITIVA
Inteligência e Competição
“ If you don’t have
competitive advantage,
don’t compete”.
Jack Welch ex-CEO GE
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Cenário da Competitividade
• Das 500 maiores empresas do mundo na
década de 70, segundo a revista Fortune, 411
fecharam ou foram vendidas.
No Brasil, das 500 maiores empresas listadas
pela revista Exame em 1975, apenas 32%, ou
162 empresas, contavam na lista em 1995.
Fonte: Terra, José Claudio Cyrineu “Gestão do Conhecimento” (2000)
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Princípio da Exclusão Competitiva
do Prof. Gause (Univ. Moscou)
Fonte: Bruce Henderson: “As origens da Estratégia”.
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FATEC SENAC RIO
2007
IC = ARTE DO CAÇADOR
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FATEC SENAC RIO
2007
Homo Sapiens
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
A Arte da Estratégia
“ Se conheces bem a si mesmo
tanto quanto ao inimigo não
temas 100 batalhas; já se
conheces apenas a si mesmo ou
só conheces o inimigo para cada
vitória terá uma derrota; agora,
se não conheces a si mesmo
nem ao inimigo foges do campo
de batalha pois não terá a mínima
chance.”
Sun Tzu - século VI D.C
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Cenário de Mudanças
Hoje, única
coisa
permanente é
a mudança...
Heráclito
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Contexto
1. O mercado mudou.
2. Aumento da competitividade em escala
global.
3. Mudança do foco em Vendas para
Marketing de Relacionamento
[rentabilidade nos relacionamentos].
4. Excesso de oferta.
5. Excassez de clientes.
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WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
e mais...
6. Pouca eficácia das ações de propaganda.
7. O cliente mudou: está mais exigente e
melhor informado (mais opções).
8. O comportamento do consumidor ainda está
mudando de forma rapida e radical.
9. Pouca diferenciação dos produtos e serviços.
Preços similares e qualidade equivalente.
10. Competição por preços cada vez maior.
Margens cada vez menores.
11. Informação é o novo nome do jogo.
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FATEC SENAC RIO
2007
Informação e Tecnologia
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Evolução da Sociedade Moderna
SOCIEDADE
INDUSTRIAL
Acesso a serviços
prestados por
outros
Acesso a bens
produzidos por
outros
1800
1900
SOCIEDADE
PÓS-INDUSTRIAL
1950
SOCIEDADE
DA
INFORMAÇÃO
Acesso a
informações
geradas por
outros
2000
2050
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Cenários de mudanças...
A Produção de informação
q
Produzimos mais dados e
informações do que somos
capazes de sintetizar
y
t
x
•
Um dos maiores problemas que
enfrentamos, hoje, não é a falta,
mas o excesso de informações
disponíveis
Peter Lyman, Hal Varian, EMC2 study:
– o armazenamento digital da produção mundial total de impressos, filmes, registros
óticos e magnéticos, hoje, requereria cerca de 1.5 bilhões de gigabytes de memória.
– O que equivale a 250 megabytes por pessoa para cada homem, mulher e criança na
face da Terra.
•
Fonte: Lyman, Peter and Hal R. Varian,
"How Much Information", 2000. http://www.sims.berkeley.edu/how-much-info
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WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
A Terceira Onda
Na atualidade vivemos em uma sociedade movida pela informação,
na qual a única certeza é a incerteza.
Nações, organizações e pessoas que sabem usar o conhecimento
também detêm o poder e boa parte das riquezas. Vivemos na era
do conhecimento, a chamada “terceira onda” (TOFLER, 1970).
Conhecimento
Capital
Força bruta
Até 1760
Revolução
Industrial
Até 1945
2ª Guerra
Mundial
Até os dias atuais
Revolução da
Informação
Fonte: adaptado de material didático da Profa. Elizabeth Gomes
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FATEC SENAC RIO
2007
Cenário das organizações atuais
• Descentralização do poder
• Overdose de informação
• Envoltas por tecnologias emergentes
(Kevin Kelly, New Rules for the New Economy)
•
OCDE: Conhecimento gera 55% da riqueza mundial!!! (2004)
•
As 100 Maiores (Fortune) investiram em 2004 média de 3% do faturamento em
iniciativas de gestão da informação/conhecimento.
•
As empresas não competirão mais com produtos ou serviços, a competição se dará
cada vez mais com informação. (Peter Drucker)
•
57,7 % das empresas brasileiras já adotam alguma prática de gestão da informação,
seja formal ou informal. E, das que não adotam, a maioria pretende fazê-lo.
Fonte: E-consulting- 2005
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Saturados de lixo informacional
Nós estamos
confusos e inseguros com o volume de
informação disponível e descartável que nos
atinge todos os dias e, também, devido a
grande quantidade de ofertas e possibilidades
existentes...
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WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Informação e Conhecimento
Fonte: Nathan Shedroff
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WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
O Contexto informacional
• O “CAOS” DOCUMENTÁRIO
• A “OVERDOSE” DA INFORMAÇÃO
• A “TSUMANI” TECNOLÓGICA
• A “REVOLUÇÃO” DO CONHECIMENTO
Fonte: adaptado da Profª. Dra. Rosali Fernandez
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Cenários de mudanças...
“A riqueza da informação gera a pobreza da
atenção.” Shapiro (Economia da Informação)
“ A riqueza da informação gera a pobreza da
informação.” Claudio Starec
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Hierarquia da Informação
Inteligência.....
Informação que é ativa
e usada para tomada
de decisão.
Informação.....
Dados analisados,
valor agregado.
Dados.....
Públicos e
Publicados
Fonte: Shaker ,
Gembicki 1999)
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Inteligência em Ação...
INTELIGÊNCIA
COMUNICAÇÃO
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
A Missão da Empresa...
INTELIGÊNCIA
esultado
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Cadeia de Valor da Inteligência
CADEIA
DE
VALOR
Conhecimento
AÇÃO
INTELIGÊNCIA
INFORMAÇÃO
EXPERIÊNCIA
CONHECIMENTO
DADO
CONTEXTO
INFORMAÇÃO
Fonte:Adaptado de KOTLER, Philip, 2002
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Hierarquia da Informação
5%
15%
80%
Inteligência
Informação
Dados
55%
25%
20%
Fonte: Shaker, Gembicki, 1999
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Exemplo
Dado
• Uma Bolsa
Informação
• MARCA LV
Conhecimento
• Para ele é muito cara;
• Para ela é muito chique;
• Para o mercado virou
coqueluche;
• Para nós é algo que não
precisamos, que compramos
sem ter o dinheiro para mostrar
para quem não gostamos.
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Sem boas informações
é impossível tomar boas
decisões.
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Informação e Tomada de Decisão
CEO E A INFORMAÇÃO
INFO. RELEVANTE
O QUE CONHECE
O QUE PEDE
O QUE
OBTEM
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Fonte: AGUILLAR, Joseph Francis.
Scanning
The Business
Enviroment. New
1967.
WORKSHOP
INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
FATECTork:
SENAC Macmillan,
RIO
2007
CLAUDIO STAREC
Cara ou coroa ?
Intuição (feeling)
Conselhos
Estilo Pessoal
Experiência Acumulada
“chutometria ou achometria”
29
CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Informação e Tomada de Decisão
Criação de
significado
Construção de
conhecimento
Tomada de
Decisões
Ação
Organizacional
Processamento da
informação
Conversão da
informação
Interpretação da
informação
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Desafios da IC
“...levar informação certa
para a pessoa certa, no
lugar certo, no momento
certo e com tecnologia
adequada, sensibilizando a
alta administração e toda a
organização.”
Adaptado de McKenna
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Informação, educação e riqueza
“Como regra geral, o homem
mais bem sucedido na vida é
aquele que dispõe das melhores
informações...”
(?)
Benjamim Disraeli - político
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Não basta ter é preciso usar a informação!
 “É o uso da informação, não sua simples existência, que
permite aos gestores tomar decisões melhores, aprender com
clientes e concorrentes e monitorar os resultados...Nosso
fascínio pela tecnologia nos faz esquecer o objetivo principal
da informação: Informar. Todos os computadores do mundo de
nada servirão se seus usuários não estiverem interessados na
informação que esses computadores podem gerar.”

Thomas H. Davenport (1998) – Ecologia da Informação
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
FÓRMULA PARA IC
IC = Ir x Kª
IC = Resultado
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
A nova “Revolução”
Informação X Conhecimento
Incorporar novos saberes aos conhecimentos estabelecidos
35
CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Informação e Ambiente de negócios
Em uma economia globalizada, as organizações precisam contar
com informações de seus ambientes interno e externo, valendo-se
de mecanismos e meios adequados à sua obtenção.
Sistema de Informação
Corporativa
Informação Corporativa
Combinação de processos
relacionados ao ciclo
informacional dos setores
científico e produtivo,
dependendo de pessoas e da
tecnologia, organizados para
o alcance de objetivos
voltados à inovação e
desenvolvimento.
36
CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Monitorando o ambiente competitivo
Papel
Constitui um
sistema de
coleta,
tratamento,
análise e
disseminação
sistemática
da informação
estratégica para
a organização
viabilizando seu
uso no processo
decisório.
CLAUDIO STAREC
Atuação
A IC trabalha
como um
radar,
Resultados
Oportunidade !
Desastre !
[Ameaças]
orientado para
monitorar,
detectar e
interpretar os
sinais do
ambiente
relativos a
organização.
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Tendências !
Fonte:Carlos Alberto Schneider, Dr.-Ing.
Superintendente Geral da CERTI
37
FATEC SENAC RIO
2007
IC dá o norte…
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
O Mercado da FORD
“ O consumidor pode
optar por comprar
qualquer tipo de
carro; desde que
seja FORD, MODELO
T e PRETO”
Henry Ford
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
GM X FORD
A GM adotou a estratégia de
“projetar e oferecer um carro
para cada possibilidade e
personalidade”
Entre 1920 e 23, a participação da
Ford caiu de 55 para 12%...
40
CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Hoje
1
41
CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
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2007
A KODAK x CELULAR
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WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Acompanhando Tendências
Bem estar
Justificativa
Cultura
Saúde
Calorias
Cheque
Cardápio
Refeição
Nutricionista
Política Externa
EUA
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CLAUDIO STAREC
WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
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2007
Casos Reais Brasileiros
Direct TV
Natura
CTBC Telecom
Telemar
TIM
Embraer
Petrobrás
IBM
Rhodia
Siemens
AT&T
Shell
Banco do Brasil
SEBRAE
Star One
FCC
Camargo Correa
44
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WORKSHOP INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
FATEC SENAC RIO
2007
Sem rumo...
“Se você não sabe para
onde ir, qualquer caminho
serve.”
Alice no País das Maravilhas
45
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2007
1. Acompanhar tendências é uma
questão de sobrevivência.
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2007
2. Preste atenção aos sinais do mercado
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2007
3. Monitorar e analisar o ambiente
competitivo é vital...
48
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2007
4. Analisar o ambiente é um processo
que tem começo, meio e ...
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5. A base para o sucesso é o pessoal
comprometido!
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6. Inteligência Competitiva não é:
Espionagem......
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7. IC é prever a próxima "jogada"do
seu concorrente
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8. IC ajuda a identificar novas
oportunidades de negócios
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9. IC diminui o risco do processo de
tomada de deicão
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10. IC não se presta apenas a
apagar incêndios
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Quiz…
1. IC é um processo que tem começo, meio e _______.
2. Inteligência Competitiva é uma espécie de _________ .
3. Sem boas informações é __________________.
4. “Daqui para frente a competição não de dará com produtos
ou serviços, mas sim com __________.” (P.Drucker)
5. As empresas não vendem serviços ou produtos; vendem
______________; e os seus clientes compram_________.
6. O maior concorrente das organizações modernas é a
_______________ .
7. 90% dos problemas das organizações são de ___________
ou de ___________.
8. Só haverá dois tipos de profissionais de IC: os rápidos e os
__________.
9. A palavra que melhor define o sucesso de uma empresa é
_____________.
10. ___________ e ___________ são os principais ativos da
sociedade moderna.
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2007
MBA EM GESTÃO DA INFORMAÇÃO
E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Planejamento estratégico em Inteligência Competitiva - 32
Gestão da Informação e da comunicação corporativa - 32
Mapas estratégicos em Inteligência Competitiva - 32
Gestão do capital intelectual e cultura organizacional - 32
Formação de consultores em Inteligência Competitiva - 32
Cenários competitivos - 24
Inteligência competitiva - 48
Benchmarking - 24
Gestão da segurança da informação -24
Tecnologia da informação - 24
Projeto Integrador, Tópicos Especiais e Publicação técnicocientífica de pesquisa aplicada na área de Gestão - 56
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2007
PRIMEIRO LIVRO DA PÓS
58
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2007
Referências
• DAVENPORT, Thomas. “Ecologia da Informação”.
Ed. Futura: SP, 2001.
• GOMES, Elizabeth e BRAGA, Fabiane.“Inteligência
Competitiva – como transformar informação num
negócio lucrativo”. Ed. Campus: RJ, 2002.
• MILLER, Stephen e PRESCOTT, John. “Inteligência
Competitiva na Prática.” Ed. Campus: RJ, 2002.
• PRUSAK,
Laurence
&
MCGEE,
James.
“Gerenciamento Estratégico da Informação”. Ed.
Campus: RJ, 1994.
• STAREC, Claudio, GOMES, Elizabeth e BEZERRA,
Jorge. “A Gestão Estratégica da Informação e
Inteligência Competitiva”. Ed. Saraiva: RJ, 2005
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2007
[email protected]
www.icompetitiva.com.br
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