Moda: e você acha que não tem nada a ver com isso?
o
M da
E VOCÊ ACHA QUE NÃO
TEM NADA A VER COM ISSO?
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The Devil Wears Prada - 20TH FOX - 2006. Imagem divulgação
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Cecília
Mas como se forma a identidade? Essa
é uma questão bastante polêmica. Do
ponto de vista sociológico, a identidade se forma e se ancora no mundo
social. Quando este mundo, que é
o caso da pós-modernidade, sofre
transformações rápidas e estruturais,
o sujeito perde suas principais referências (Hall, 2006). Transformações
na sociedade moderna estão
fragmentando “a paisagem
cultural de classe, gênero,
sexualidade, etnia, raça e nacionalidade, que, no passado,
nos tinham fornecido sólidas
localizações como indivíduos
sociais... estão também mudando nossas identidades pes-
soais, abalando a idéia que temos de
nós próprios como sujeitos integrados”
(Hall, 2006, p.9).
Já a formação de identidade psicológica solicita a constituição de valores
e princípios norteadores na construção
da diferença entre um indivíduo e
outro. A identidade psicológica é
gerada pela socialização e garantida
pela individualização. A estabilidade
psicológica do indivíduo deve interagir com o processo de socialização
(Jacques, 1998).
FORNECER AO SISTEMA DE CLASSIFICAÇÃO DOMINANTE O CONTEÚDO
MAIS ADEQUADO PARA VALORIZAR
O QUE SE TEM É UMA FORMA DE SE
CRIAR UMA IDENTIDADE SOCIAL
QUE VALORIZE QUEM DETERMINOU
A CLASSIFICAÇÃO.
O significado de identidade vem
do latim Idem, que é o mesmo.
Afinal, a moda cria uma identidade ou a identidade é formada pela moda?
Vinicius Vieira de Souza
Afinal, a moda cria uma identidade
ou a identidade é formada pela moda?
Esta questão remete a uma reflexão
sobre a formação de identidade. O
significado de identidade vem do latim
Idem, que é o mesmo, e Entidade, ou
seja, a mesma entidade. Neste sentido
a moda mostra que aquele grupo de
pessoas que a aderiu tem algo em
comum.
PIERRE BOURDIEU
Google images
E
sta fras
frase da per
personagem
r
Miranda
iestley
stle (Meryl Streep) no filme “O
Priestley
diabo
abo
bo veste Prada” mostra como as
pessoas que acham que não têm nada
moda, também estão ena ver com a mod
trama. Você pode não ligar
volvidas na trama
moda, mas certamente
a mínima para m
você
cê será referência para aqueles que
se interam no mundo “fashion”, sim,
uma referência negativa! Fornecer ao
sistema de classificação dominante o
conteúdo mais adequado para valorizar o que se tem (Bourdieu, 2007) é
uma forma de se criar uma identidade
social que valorize quem determinou
a classificação.
Mattoso
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mundo de impermanência, múltiplo
e instável? Esse embate parece ter sido
solucionado através da fragmentação
da identidade, que permite diversos
modos de ser (Nascimento, 2006).
Titian - Venus with a Mirror
A chamada crise de identidade do
cenário pós-moderno refere-se justamente a essa falta de referências estáveis. Do ponto de vista do equilíbrio
psicológico, o sujeito precisa de valores
e princípios estáveis para manter-se
indivíduo, mas como buscá-los num
O consumo é um fenômeno cultural,
que envolve significados partilhados
socialmente. A moda possui um significado cultural através do qual reproduzimos nosso sistema de relações sociais.
Por ser um dispositivo social, ela orienta
o comportamento e está presente na
interação do homem com o mundo
(BLUMER, 1969). No mundo atual, o
consumo se tornou o foco central da
vida social. É por meio do consumo
que as pessoas comunicam seus valores
e se diferenciam socialmente (BARBOSA, 2004). Os produtos se tornaram
uma importante forma de reproduzir
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HERBERT G. BLUMER
A MODA POSSUI UM SIGNIFICADO
CULTURAL ATRAVÉS DO QUAL
REPRODUZIMOS NOSSO SISTEMA
DE RELAÇÕES SOCIAIS. POR SER
UM DISPOSITIVO SOCIAL, ELA
ORIENTA O COMPORTAMENTO E
ESTÁ PRESENTE NA INTERAÇÃO DO
HOMEM COM O MUNDO.
cultura e de relacionamento social,
podendo traduzir maneiras de ser e de
estar que dêem um senso de direção
pessoal e social ao indivíduo. Dessa
forma, a moda pode ter um papel
importante de suporte ao indivíduo,
na definição de seu ser fragmentado. E
você achou que a moda não tem nada
a ver com você?
SEGUNDO HAWKINS“O ESTILO DE
VIDA É, BASICAMENTE, COMO UMA
PESSOA VIVE. É COMO O INDIVÍDUO
REPRESENTA A AUTO-IMAGEM, E É
DETERMINADO PELAS EXPERIÊNCIAS
PASSADAS, CARACTERÍSTICAS INATAS
E SITUAÇÃO ATUAL.
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Google images
Moda: e você acha que não tem nada a ver com isso?
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Lipovetsky (1989) refere-se à centralidade da moda nas sociedades
contemporâneas, o que a constitui
como força efetiva na produção
e reprodução social. A moda que
surgiu como um fenômeno muito
localizado na modernidade, restrito
aos estratos sociais dominantes,
tornou-se onipresente e com força
hegemônica na atualidade; e se até há
poucas décadas ainda estava restrita a
determinados estratos da população,
hoje encontra-se fortemente em faixas
Júnior de Oliveira
Cecília
etárias e classes sociais que antes não
alcançava. Lipovetsky (2004) faz uma
dura crítica à intelectualidade, pela
reduzida exploração do tema, que vincula moda exclusivamente à distinção
social, enquanto que, para o autor, a
moda na modernidade está associada
a valores como o novo e a expressão
da individualidade.
Se a moda expressa a individualidade,
o que define a individualidade? De
novo a questão da identidade. Para
estudiosos do comportamento do consumidor, como Hawins, et al. (2007),
tudo começa com a auto-imagem,
que por sua vez se forma dentro de
um contexto social. A auto-imagem é
definida como a totalidade dos pensamentos e sentimentos de um indivíduo
em relação a si mesmo como objeto.
Constitui a percepção e os sentimentos de um indivíduo em relação a si
mesmo. A auto-imagem é importante
em todas as culturas. No entanto, os
aspectos da personalidade que são
mais valorizados e mais influenciam
o consumo e outros comportamentos
variam de uma cultura para outra. Se,
para uma determinada sociedade,
expressar a individualidade é um traço
positivo de sua personalidade, isto terá
uma maior chance de fazer parte de seu
auto-conceito.
LÍVIA BARBOSA
NO MUNDO ATUAL, O CONSUMO
SE TORNOU O FOCO CENTRAL
DA VIDA SOCIAL. É POR MEIO
DO CONSUMO QUE AS PESSOAS
COMUNICAM SEUS VALORES E SE
DIFERENCIAM SOCIALMENTE.
Alguns produtos adquirem significado
substancial para um indivíduo ou são
utilizados para sinalizar aspectos
particularmente importantes da personalidade daquela pessoa para os outros,
que é o caso da moda! Belk (1988)
desenvolveu uma teoria denominada o
eu estendido para explicar que as pessoas tendem a definir a si mesmas em
parte por meio de suas posses. Assim,
algumas posses não são apenas uma
manifestação da auto-imagem de uma
pessoa; são parte integral de sua autoidentidade. Ter ou ser? As pessoas são,
até certo ponto, o que elas possuem.
Mattoso
Algumas pessoas que por causa de
desastres como terremotos ou furacões
perderam suas posses, mesmo depois
de terem suas vidas refeitas com os
objetos perdidos repostos por seguros,
declararam não se sentirem “em casa”,
segundo elas, era como se tivessem
perdido parte do seu “eu”. Ou seja,
as pessoas, na tentativa de alcançar
sua auto-imagem ideal ou manter
sua auto-imagem atual, normalmente
envolvem a compra e o consumo de
produtos e serviços.
E o estilo de vida? Bem, ainda segundo Hawkins et al. (2007, p.233), “o
estilo de vida é basicamente como
uma pessoa vive. É como o indivíduo
representa a auto-imagem, e é determinado pelas experiências passadas,
características inatas e situação atual.
O estilo de vida de uma pessoa influencia todos os aspectos dos hábitos
de consumo dessa mesma pessoa e
é uma função de características individuais inerentes que foram moldadas e formadas por meio da interação
social, à medida que a pessoa evolui
ao longo do ciclo de vida”.
Estudos recentes mostram uma forte
relação entre estilo de vida e autoimagem. Diversas atividades, interesses e comportamentos relacionados
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ao estilo de vida estavam presentes
em pessoas com determinada autoimagem. O estilo de vida desejado
determina grande parte das decisões
de consumo de uma pessoa, o que,
por sua vez, reforça ou altera o estilo
de vida dessa pessoa.
Se a moda é uma gramática ou a
transferência de significados simbólicos para produtos, podemos
pensar na moda como um código ou
linguagem que nos ajuda a decifrar
significados. Entretanto, diferentemente da linguagem, a moda é um
código que depende do contexto.
Voltando ao estilo de vida, diferentes
consumidores podem interpretar o
mesmo estilo de maneiras distintas
(Solomon, 2008). Como o significado
da moda não é preciso, há espaço
para muitas interpretações, sendo
assim muito útil num mundo de
significados fragmentados.
Por exemplo, o termo estar na moda
é estar com o que um determinado
grupo de referência avalia como
positivo. Uma pesquisa recente da
autora sugere que, para as camadas
populares, estar na moda é “usar o
que todo mundo usa”, principalmente
o que seus grupos de referência como
os atores de novela usam. Se para
Lipovetsky a moda é a expressão da
individualidade, para essas camadas a
moda é uma forma de inclusão social
e, neste sentido, criar algo único, uma
expressão do “self”, pode não atender
a esse propósito de se sentir integrado
à sociedade, o que o consumo, de
certa forma, faz.
A famosa teoria “trickle-down” ou
descendência de Simmel (1904),
propõe que, num primeiro momento,
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a elite cria uma moda ou um símbolo
de status que é copiado ou imitado
pelas classes subordinadas. Se a elite
criou o símbolo para se distinguir
e este foi adotado pelas camadas
abaixo, é necessário num segundo
momento criar um novo símbolo e
assim cria-se o movimento da moda.
Esta teoria precisa de atualizações,
pois pesquisas recentes mostram que
os consumidores tendem a ser mais
influenciados por líderes de opinião
parecidos com eles do que os pertencentes a outras camadas sociais.
Além disso, esse movimento descendente, parece ter sido invertido,
como no caso de algumas modas que
nascem nas camadas populares, é o
caso do funk, que nasceu nas favelas
cariocas e hoje pode ser ouvido em
festas infantis de crianças da classe
média ou mesmo alta! Seria o trickleup. Uma inversão? Não, apenas uma
brincadeira de quem tem sua posição
social muito bem marcada e pode
brincar com símbolos da periferia.
Voltando à discussão do equilíbrio
entre o individual e o social, este pode
se dar via pertencimento a grupos específicos de referência, possibilitando,
assim, uma certa unidade psicológica
para o indivíduo. Ou seja, a moda, valorizada por meu grupo de referência e
meus líderes de opinião, pode me dar
o visto do passaporte para uma identidade pretendida. Mesmo o indivíduo
que não adere a moda alguma está
criando uma identidade de “contra
moda e marcas”, o que levou um
sujeito nos EUA a fazer uma senhora
fortuna ao criar a marca No Logo, que
por sua vez pegou carona nas idéias de
Naomi Klein (2003). Mas este grupo é
contra as marcas e a moda porque eles
ESPM
não têm nada a ver com isso.
2008
BIBLIOGRAFIA
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- Rio de Janeiro: Editora Zahar, 2004.
BELK, R. W. - Possessions and the extended
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Marlene N. at al. 2a ed. Petrópolis: Vozes, 1998
KLEIN, Naomi - Sem logo: a tirania das marcas
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Record, 2003.
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moda e seu destino nas sociedades modernas
- São Paulo: Companhia das Letras, 1989.
______________. Bens de luxo como uma
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perspectiva interacionista. Revista online da
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SIMMEL, George - Fashion. International
Quarterly - no 10, 1904.
SOLOMON, Michael - O Comportamento do
consumidor: comprando, sendo e possuindo
- Porto Alegre: Bookman, 2008.
CECÍLIA MATTOSO
Doutora e mestre em Administração
(Coppead-UFRJ), administradora (FGVRJ) e pós-graduada em Marketing no
IAG-PUC-RJ e na ESSEC-Paris, França.
Consultora, Pesquisadora e Professora
da ESPM-RJ e da PUC-Rio.