A Importância das Redes Sociais como Vantagem Competitiva nos Negócios
Corporativos
Henrique Cesar Nanni – FATEC - Santos/SP – [email protected]
Karla Vaz Siqueira Cañete – FATEC - Santos/SP – [email protected]
Resumo
As crescentes mudanças que ocorrem no mundo empresarial vêm obrigando as organizações a
estarem inseridas no contexto das novas tecnologias, que é premissa básica para aquele que
deseja estreitar relações com o seu público-alvo. Assim, os profissionais de marketing buscam
vários meios de relacionamento com seus clientes como base para sua sobrevivência. Numa
sociedade sintonizada com a internet, as redes sociais atuam como peça-chave para fortalecer
círculos de amizade, conhecer pessoas de diferentes culturas, trocar experiências e
compartilhar ideias. É neste contexto que as empresas descobriram um novo modelo para
travar negócios, incentivar interesses, criar mercados, conhecer os consumidores, testar novos
produtos e monitorar suas marcas; são as redes de relacionamento como o Orkut, Myspace,
Facebook, You Tube, blogs, Twitter entre outros. Baseada na técnica de análise de conteúdo
foi realizada uma pesquisa dos dados estatísticos referentes a essas ferramentas de
comunicação, com o objetivo de analisar a importância das redes sociais e seu uso pelo setor
de marketing na organização, à luz do referencial teórico e que pretende apresentar qualitativa
e quantitativamente estas informações. Ficou claro que as empresas que se utilizam das redes
sociais como estratégia de comunicação, estão obtendo melhores resultados e vantagem
competitiva no mercado.
Palavras-chave: Comunicação, Redes Sociais, Internet.
Summary
The growing changes that occur in the business world are forcing organizations to be inserted
in the context of new technologies, which is a basic premise for those who want to develop
closer relationships with your target audience. Therefore, marketers seek various means of
relationship with its customers as a basis for their survival. In a society attuned to the Internet,
social networks act as a key to strengthening friendship circles, meet people from different
cultures, exchange experiences and share ideas. In this context, firms have found a new
business model to catch, to encourage interest, develop markets, to meet consumers to test
new products and monitor their brands, they are social networks like Orkut, Myspace,
Facebook, YouTube, blogs, Twitter among others. Based on the technique of content analysis
was conducted a survey of statistical data related to these communication tools, in order to
analyze the importance of social networks and their use by the marketing department in the
organization in light of the theoretical and wish to submit qualitative and quantitative
information. It was clear that companies that use social networks as communication strategy
are getting better results and competitive advantage in the market.
Keywords: Communication, Social Networks, Internet.
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A Importância das Redes Sociais como Vantagem Competitiva nos Negócios
Corporativos
Introdução
Há anos atrás a televisão era o que de mais tecnológico existia e, por isso significava
novidade. Não se sabia exatamente como lidar com esta ferramenta, então a saída foi importar
as mesmas estratégias de comunicação do rádio. Porém, a televisão passou a ser um símbolo,
fazendo parte do cotidiano das pessoas e considerado “um utensílio comum nas residências”
(CAVALLINI, 2008). Isso mostra que tudo tem sua época, seu ciclo de vida, não significando
que vá morrer, mas precisará se reinventar para continuar a ser líder.
O computador e com ele a internet se popularizou entre o fim do século passado e o
inicio deste. Contudo, na década de 70, a internet era essencialmente uma comunidade de
pesquisa interativa que ultrapassava o campus da universidade para compartilhar dados,
colaborar em pesquisas e trocar mensagens. Essas foram às primeiras comunidades virtuais
(HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).
Percebe-se que estas primeiras comunidades tinham interesses bem parecidos com os
de hoje. Entretanto, com os avanços tecnológicos, o computador atende boa parte das
necessidades dos usuários, substituindo a TV, CD, DVD entre outros, como conversar via
teclado ou com a imagem do seu interlocutor, guardar arquivos, desenhar, escrever e, além de
tudo viajar, ter acesso a fotos, livros, jornais e às melhores bibliotecas e museus do mundo. O
usuário tem passado boa parte do seu tempo na frente do computador, seja no trabalho ou no
lazer, com isso temos uma mídia que cresce a cada ano e oportuniza negócios mais lucrativos.
Simultaneamente o cidadão tem acesso a marcas, produtos e serviços, mas também às críticas,
reclamações e problemas que afetam os negócios. É uma via de mão dupla que pode ser
preciosa se bem trabalhada, mas também perigosa.
Neste cenário entra o marketing, que aproveita as oportunidades de mercado inovando,
criando e solidificando marcas, identificando as fraquezas dos concorrentes, pesquisando e
ouvindo as necessidades dos clientes, implementando novos conceitos e consertando desvios
de conduta.
A abertura de Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) online, nem sempre
refletem a realidade, até porque não é sua intenção avaliar a concorrência, mas é uma
ferramenta que a empresa tem para escutar seus clientes, agregando valor. Então, chega uma
nova tendência: a de explorar as redes de relacionamento.
O Brasil congrega na rede todos os meses quase 30 milhões de pessoas (VEJA, 2009).
Em função desta explosão de usuários, a discussão sobre como as empresas estão lidando com
estes novos processos de relacionamento com o consumidor é relevante, tendo em vista o
sucesso que estas redes sociais possuem.
Chegar ao produto ideal, saber exatamente o que as pessoas pensam dele, encontrar
falhas na distribuição e no valor percebido pelo consumidor são ferramentas poderosas de
marketing que estão ao alcance de todos que acordaram para esta perspectiva. Um ambiente
aberto sugere também que empresas e diretores compartilhem deste novo conceito. Neste
sentido, o artigo busca quebrar paradigmas e disseminar a discussão, envolvendo seus
gestores e colaboradores e compreender que funcionários conectados em sites de
relacionamento são sinônimos de lucratividade e produtividade, sugerindo que o marketing
tradicional está encontrando uma maneira criativa de passar a sua mensagem de forma direta,
clara e muito mais eficiente.
A pesquisa tem por objetivo apresentar, do ponto de vista teórico, a evolução das redes
sociais e como as empresas estão utilizando essa ferramenta de marketing como meio de
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divulgação da sua imagem no mercado. Em conjunto com o referencial teórico, foi feita uma
pesquisa dos dados estatísticos referentes a essas ferramentas de comunicação, com o objetivo
de analisar a importância das redes sociais e seu uso pelo setor de marketing na organização, à
luz do referencial teórico. Neste sentido a pesquisa tem um caráter exploratório, que segundo
Selltiz et al. (1987), quando o objetivo do estudo é familiarizar-se com o fenômeno ou ainda
buscar uma nova compreensão deste, a pesquisa é denominada exploratória, onde a principal
ênfase refere-se à descoberta de dados. A pesquisa exploratória também promove ao
pesquisador maior conhecimento sobre o assunto ou problema ou quando se tem uma noção
vaga do assunto pesquisado e precisa se aprofundar mais (MATTAR, 1993).
O caráter exploratório se explica pela dificuldade em monitorar índices de
informações que se movimentam com a velocidade da rede e que variam em um curto espaço
de tempo. Além disso, não se podem comparar as bases de tecnologias passadas com a
volatilidade da internet. Porém, mesmo no campo teórico, várias estatísticas disponíveis em
sites oficiais serão utilizadas na pesquisa, com o objetivo de construir importantes caminhos
no cenário de comportamento em marketing.
A pesquisa também contou com levantamentos bibliográficos que segundo Gil (1987),
constitui uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer e aprofundar sobre o
assunto, principalmente, por meio do conhecimento dos trabalhos já realizados anteriormente.
A importância dos levantamentos bibliográficos foi o embasamento teórico para as análises
sobre o marketing e as redes sociais. Para a coleta dos dados sobre o caso foram realizadas
pesquisas pela rede mundial de computadores (internet) realizando levantamento de dados.
A metodologia empregada baseia-se na técnica de pesquisa e análise de conteúdo.
Busca apresentar uma abordagem qualitativa e quantitativa das informações coletadas. Na
pesquisa qualitativa o interesse está no processo, em como o fenômeno se apresenta no Brasil
e no mundo. Posteriormente, será feita uma breve análise sobre os dados, a conclusão dos
fatos e suas devidas considerações acerca do que foi coletado e identificado.
Portanto, é uma pesquisa exploratória que não tem a pretensão de chegar a resultados
conclusivos e passíveis de generalização, mas contribuir para a construção de novos
conhecimentos acerca do objeto de estudo, que segundo Freitas e Castro (2004, p.3): “O
resultado que se busca é a compreensão e descrição do processo, não respostas tidas como
verdades, levando-se em conta que as representações sociais estão em constante
reformulação.” Assim, o fato estudado é provisório e aberto, devendo ser questionado e
aprofundado.
Referencial Teórico
Importante se faz contextualizar marketing e redes sociais a fim de discutir e entender
qual a sua correlação dentro do ambiente da internet.
Para marketing existem várias definições. Durante muito tempo prevaleceu como a
mais divulgada a da Associação Americana de Marketing (AMA), que pregava ser “todas as
atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor”. Mas
esta definição não resistiu às críticas. Então, a partir de uma visão sistêmica que via o
marketing não só baseado em relações de empresas particulares, mas também em se tratando
de atividades sem fins lucrativos, como empresas, estatais e igrejas.
Já, Richers (2003) define “marketing como sendo as atividades sistemáticas de uma
organização humana voltada à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,
visando benefícios específicos.” Para Kotler (2001) é a tarefa, assumida pelos gerentes, de
avaliar necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existem oportunidades
para lucros; ou “Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos
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insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que
mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e
programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na
organização para pensar no cliente e atender ao cliente” (KOTLER, 2003).
Para o conceito de redes sociais, tem-se: “Quando uma rede de computadores conecta
uma rede de pessoas e organizações, é uma rede social” (GARTON, HAYTHORNTHWAITE
e WELLMAN, 1997).
As chamadas redes sociais se caracterizam pela reunião de pessoas em torno de um
mesmo fim, assunto, interesse, objetivo. São canais de relacionamento digitais, onde os
membros se encontram para discutir assuntos em comum (MATTOS, 2009). Normalmente
têm livre acesso para qualquer usuário que queira participar, não havendo, portanto cobrança
para interagir.
Segundo Hegel III e Armstrong (1999), “as pessoas são atraídas porque as comunidades
propiciam um ambiente no qual podem se conectar a outros usuários – às vezes numa única
ocorrência, mas em geral através de uma série ininterrupta de interações que criam uma
atmosfera de confiança e de verdadeiro insight.” (...) Os autores consideram que a base desta
interação pode ser entendida como “o desejo das pessoas de atender a quatro necessidades
básicas: interesse, relacionamento, fantasia e transação”. “A força das comunidades está
justamente na sua capacidade de atender a todas estas necessidades simultaneamente, por isso
dificilmente elas serão criadas para atender somente a um destes quesitos.”
Com estes dois conceitos de marketing e redes sociais bem centrados, algumas
considerações podem ser feitas. Voltemos ao início da comunicação humana, passada a época
dos nossos ancestrais mais selvagens e nos concentremos naqueles que já emitiam sons e
escreviam nas paredes das cavernas. Verificaremos que as pessoas se relacionavam em grupos
que se aglutinavam com um interesse comum, como proteção, procriação, alimentação ou a
busca por poder. “Para a sobrevivência da espécie, era importante transportar a própria
experiência. (...), o que caracteriza o homem é a aprendizagem social” (PINSKY, 2006). Estas
comunidades estavam inseridas num contexto global em que os membros nem poderiam
sonhar que existia, mas era uma rede, que foi aos poucos se misturando e ganhando mais
adeptos, trocando experiências, conhecimentos e se fortalecendo em etnias, países, etc. Neste
modelo do micro para o macro, a dimensão mudou, tomou novas proporções, mas o conceito
é o mesmo. Interesses e necessidades comuns movem a humanidade para o debate de opiniões
diferentes sobre o mesmo tema.
A tecnologia veio agregar outras facilidades e funcionalidades ao mundo moderno,
possibilitando que estas comunidades, antes restritas às barreiras físicas, fossem direcionadas
para o modelo virtual da internet, em que é grande a variedade de opiniões, a diversidade de
experiências, inclusive ampliando a realidade para além das fronteiras nacionais,
possibilitando o intercâmbio com culturas e idiomas totalmente distintos. Nesse sentido,
fóruns de debates sobre os mais variados assuntos são temas das comunidades que se formam
com a finalidade de reunir pessoas de diversas idades, ambos os sexos, estudantes ou grandes
especialistas, não importa, pois a ferramenta está à disposição de todos, desde que aprendam a
interagir virtualmente, “para o cidadão da sociedade informacional, já não basta saber ler e
escrever, ou ter aprendido algum ofício. É preciso ter acesso à informação, saber buscá-la e
encontrá-la, dominar seu uso, organizá-la e entender suas formas de organização, e,
sobretudo, utilizá-la apropriada, adequada e eficazmente” (SPITZ, 1999).
O que torna esta rede diferente do que existia até então, é a possibilidade de feedback
instantâneo. A limitação temporal sempre foi um entrave para os profissionais que dependiam
de informações e números para projetar seus objetivos mercadológicos. Pesquisas de mercado
normalmente não propiciam parâmetros instantâneos. Anteriormente, a comunicação com os
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consumidores era realizada pelas empresas através dos veículos disponíveis, mas sem
condição de medição em tempo real e sujeito a variações sem controle do anunciante, este
modelo mostra-se cada vez mais inviável, seja pelos resultados insatisfatórios, seja pelo alto
custo da ação (KENDZERSKI, 2009). Nesse sentido, os meios de comunicação
convencionais estão presos a uma resposta mais morosa, diferente da agilidade da propaganda
boca-a-boca na internet. É neste conceito que as empresas estão se apoiando para conseguir
seus objetivos; aplicando o marketing viral, mais ágil, que acompanha o comportamento e que
possui flexibilidade para aperfeiçoar resultados. Cabe aqui comentar o conceito de marketing
viral a fim de completar a noção anteriormente colocada sobre o marketing genericamente
falando. “O conceito viral é antigo: passar adiante uma mensagem que „contamine‟ o receptor
e o faça simplesmente passar a mesma mensagem adiante ou fazer isso em conjunto com
outras ações, como comprar algo ou se inscrever em algum serviço. As famosas correntes, as
antigas cartas com orações promessas de bênção ou ameaças de maldição, já traziam em si o
aspecto viral. Com a internet o conceito cresceu e se potencializou. Agora cada pessoa
envolvida pode „contaminar‟ centenas ou milhares de correspondentes” (PERSONA, 2006).
De certa forma, o nome viral também tem relação com a internet, porque é através da rede que
alguns vírus conseguem infectar milhares de computadores (CAVALLINI, 2008).
Pode-se dizer que o marketing viral na internet é uma evolução do marketing de
pessoa para pessoa à medida que os membros da rede de relacionamento se tornam o próprio
veículo que dissemina as mensagens de maneira inteiramente gratuita, por se identificar com
os valores propostos pelo conteúdo.
Disseminação e Contágio dos membros das Redes Sociais
A internet surgiu pelo crescimento da tecnologia, principalmente após a criação do
conceito de World Wide Web, mas a sua disseminação entre os usuários ocorreu
gradativamente, a partir do momento em que se alastraram os provedores que davam acesso
ao serviço.
O incentivo dos demais meios de comunicação como jornais, revistas e a própria
televisão, que divulgavam a nova janela de notícias que poderia ser acompanhada minuto a
minuto em seus sites com o objetivo de complementar as informações colocadas nos veículos
físicos, muito limitados de tempo e espaço. Assim, a internet passou a ser uma maneira de
acompanhar os veículos tradicionais.
Segundo Cobra (1997), “os veículos deverão buscar maior competência tecnológica e
de serviços para administrar a crescente interatividade com a sua audiência.” Desta maneira,
jornais, revistas e alguns programas passaram a ficar disponíveis aos usuários da rede, e até
mesmo expectadores / leitores foram incitados a fazer a programação, a pedir aquilo que
gostariam de ver ou ler. Os veículos acreditaram que seria muito mais interessante e prático se
os próprios consumidores pautassem os jornais, influenciando decisivamente nos programas
que assistem. Assim, fóruns foram criados, blogs e chats para debater com as figuras que
produzem o conteúdo. Conforme dados da WordPress são mais de 184 milhões de blogs no
mundo, dois milhões só no Brasil. É uma lição comprovada na história da tecnologia que os
usuários são os principais produtores de tecnologia, adaptando-a a seus usos e valores e
acabando por transformá-la, (...). Mas há algo de especial no caso da internet. Novos usos da
tecnologia, bem como as modificações reais nela introduzidas, são transmitidos de volta ao
mundo inteiro, em tempo real. Assim, o intervalo entre o processo de aprendizagem pelo uso,
e de produção pelo uso, é extremamente abreviado (CASTELLS, 2003).
A partir disso, aqueles cidadãos mais inovadores passaram a entender rapidamente que
o conteúdo não dependia e nem necessitava estar preso a um veículo ou meio de comunicação
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e que a internet poderia ser o próprio meio e veículo se todos fizessem parte da corrente.
Comunidades as mais variadas surgiram angariando cada vez mais adeptos que não dependem
do marketing feito pelos veículos tradicionais para se tornarem conhecidas. Quanto mais
pessoas acessam, outras tantas se sentem atraídas por acessarem também, uma convida a
outra, a mensagem passa por e-mail e ela se auto fortalece, dispensando qualquer ação mais
direcionada. “Comunidades não são construídas. Elas se autoconstroem. Mas podem ser
potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitação) das pessoas é mais forte que
qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha o jogo aquele que
entender que o papel do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se
desenvolvam, dando ferramentas, feedback, alimento para seu progresso”
(DOMENEGHETTI, 2006). Nesse sentido, não demoraria muito o surgimento de
comunidades virtuais estritamente comerciais, que iriam ajudar os membros a internalizar
princípios-chave do negócio e observar seu impacto (HEGEL III E ARMSTRONG, 1999).
Então, disputar no mundo virtual pela maior fatia de mercado, aplicando técnicas de
marketing de relacionamento, é a melhor opção para estar diretamente ligado ao consumidor,
com o menor custo possível. “Através da internet, o consumidor tem mais acesso à
informação e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre
produtos, serviços, marcas e empresas”.
Leilão, leilão reverso, e-marketplace, sites de comparação de preços entre outros
permitiram maior facilidade para achar o melhor preço. “O consumidor ganha mais poder,
exige uma mudança na proposta de valor das empresas e, consequentemente, nos seus
esforços de marketing.” (HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).
Como a competição no mercado é cada vez maior, dificulta a manutenção das margens
de lucro. O perigo não está só em perder clientes, receita ou oportunidades. Um concorrente
ou até mesmo uma start-up pode se tornar líder na internet em seu segmento, definindo novas
regras de negócios (CAVALLINI, 2008).
As companhias precisam direcionar os seus esforços, permanecendo focadas nas
mudanças promovidas pela sociedade, que agora se estende para o escopo virtual e se
adequar, tanto em seus departamentos de marketing, como de atendimento ao cliente.
Segundo Tencer, “a liberdade na internet também abre espaço para o consumidor
tomar mais coragem e acabar denegrindo a imagem da empresa, esteja ele com a razão ou
não”. É preciso responder ao máximo cada consumidor que entra em contato com a empresa
através da internet (NETO, 2009). Só desta maneira, o cliente se sentirá seguro e confiará na
empresa. Por isso é tão importante que os gestores estejam cientes dos novos rumos que o
mercado global está tomando, fazendo parte deste fenômeno, as empresas têm muito mais
chances de permanecerem em postos de destaque, competindo em um mercado dinâmico e
lucrativo. Observar como este fenômeno está acontecendo e entender as mudanças que está
causando nos modelos tradicionais das empresas é a tarefa que se pretende descrever.
Os benefícios das comunidades virtuais
Os benefícios das comunidades virtuais se revertem tanto para o cliente quanto para o
fornecedor. Os benefícios para os clientes vêm da própria característica que define uma
comunidade virtual, como por exemplo, a necessidade social de comunicação. Os benefícios
para os fornecedores relacionam-se às novas oportunidades de expansão dos mercados
(HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).
As redes sociais possuem o poder de reordenar o relacionamento das empresas e seus
clientes, porque habilitam os usuários a demonstrar o valor que enxergam em relação aos
produtos ou serviços oferecidos. Atualmente, o diferencial de qualidade entre produtos não é
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mais fator relevante e sim intrínseco ao produto, pois todos os fornecedores têm que cumprir
os mesmo requisitos. Crosby (1992) define qualidade como sendo “conformidade com os
requisitos”, ou seja, exige o atendimento a determinadas normas claras e conhecidas, pois se
não houver exigências claras, a qualidade torna-se algo sem sentido. Pela própria competição
imposta pelo mercado, este item tornou-se condição indispensável para tornar o seu produto
aceito pelo consumidor, por isso outros atributos têm que ser levantados para que o cliente
demonstre a preferência por uma marca ou outra. Sendo assim, a moeda mais requisitada
pelas empresas é o valor percebido pelo cliente em relação à empresa ou marca.
No entender de Lopes Filho (2000) agregar valor é saber combinar atributos como
qualidade, praticidade, beleza, limpeza, elegância, satisfação, status, garantia, desempenho,
entre outros possíveis em seu produto, oferecidos e prometidos ao consumidor, no mínimo ou
na pior das hipóteses a um preço justo. Em função disso, algumas informações do perfil
destes potenciais compradores são muito necessárias, de modo que as preferências, gostos e
dados demográficos, que antes eram negociados a grandes quantias por empresas de cartões
de crédito ou listas telefônicas nos famosos mailings estão sendo postos de lado, pois já não
refletem mais a melhor opção para destinar campanhas específicas. “A segmentação de
targets passa a ter um caráter diferenciado, uma vez que premissas socioeconômicas,
geográficas e comportamentais não são mais suficientes; atitudes e crenças/valores têm
relevância preponderante. As pessoas têm traços de personalidade comuns, mas isto não
significa necessariamente que sejam parecidas” (DOMENEGHETTI, 2006).
Clientes se tornaram donos de suas próprias informações e se sentem incomodados e
até invadidos com telefonemas indesejados. A oferta ao consumidor se tornou mais atrativa e
inteligente, pois está presente onde o cliente gosta de se divertir, mas também está em seu
local de trabalho, agregando benefício e praticidade, deixando-o à vontade para prestar
atenção ou não no conteúdo e, sem esta obrigatoriedade ela tende a ser mais bem vista. Ele
pode comparar pensar, tirar dúvidas e em poucos cliques efetuar uma compra tranquila, sem a
sensação de invasão. Deste modo, é preciso ter cuidado para manter a privacidade dos
usuários, não coletando dados individuais sobre nenhum usuário, mas sim observando
padrões ao analisar uma grande quantidade de internautas (NETO, 2009).
As comunidades são caracterizadas por possuírem foco específico para aquele público
com o qual se está lidando, agregando interesses comuns, têm capacidade de integrar
comunicação e conteúdo, maximizando a relação com os fornecedores através de chats,
disponíveis vinte e quatro por dia, sete dias por semana, que permitem tirar dúvidas e avaliar a
credibilidade da informação. Segundo Hegel III e Armstrong (1999), permite aos membros
gerar o conteúdo, facilitando a comparação e a soma de experiências, auxiliando na tomada de
decisão por parte do consumidor, pois remete a uma perspectiva independente do assunto,
com opiniões diversas. Este talvez seja o maior trunfo das redes sociais, pois muitas vezes as
pessoas preferem ouvir a versão de alguém que já passou por determinada situação, do que a
visão de um especialista pela simples necessidade de se comunicar com alguém que já tenha
vivido aquela experiência. Sobre isso Kendzerski (2009) esclarece que hoje o poder foi
transferido para o consumidor, que possui acesso a uma infinidade de informações, não mais
somente da empresa que fabrica ou vende determinado produto, mas sim dos consumidores
daquele produto e dos formadores de opinião.
Os empreendedores estão percebendo que o membro da comunidade valorizará o
poder que lhe está sendo conferido por estar um passo à frente e por isso, os recompensarão, o
que se refletirá em lucro. Portanto, para gerar uma proposta de valor que possa ser percebida
pelo cliente, o organizador de uma comunidade, ou aquele que tiver interesse de se beneficiar
de uma já constituída, precisa agregar membros e recursos de interesse para estes membros,
isto é, providenciar conteúdo relevante para o público.
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O mercado de redes sociais
As redes sociais estão cada dia mais presente no cotidiano, isto é, as pessoas estão
dando preferência a trocar mensagens em comunidades virtuais a se informarem nos sites de
conteúdo convencionais. Há cada vez mais informação à disposição e menos tempo para
consumi-la. De acordo com Bill Tancer, especialista em comportamento on line e CEO da
Hitwise Serasa Experian (agência que fornece informações sobre a interação de pessoas em
websites), a estimativa é de que os sites de relacionamento sejam responsáveis por 62% do
tráfego da internet no Brasil (NETO, 2009). Este dado é importante, já que mostra que as
pessoas estão mudando seus hábitos e, nesse sentido, as mensagens de venda de produtos ou
fixação da marca precisam ser repensadas. A aceitação das redes sociais como porta de
entrada para grandes anunciantes já é uma realidade nos Estados Unidos. Uma pesquisa
divulgada em 1.º de setembro de 2009 pela ComScore (empresa líder em medição do mundo
digital) mostra que sites de mídia social responderam por 21% dos anúncios em formato
convencional da Internet dos EUA, em julho, e MySpace e Facebook receberam mais de 80%
desses anúncios (ORESKOVIC, 2008).
No Brasil o grande campeão em acessos na área de redes sociais é o Orkut, como
mostra o quadro abaixo.
Google-Owned Sites Across Selected Site Categories in Brazil
July 2009 - Total Brazil: Age 15+, Home & Work Locations
Source: comScore World Metrix and comScore qSearch
Category Rank by Unique Google‟s Share of time
Visitors
Spent in Category
Orkut
1
96.0%
Social Networking
Blogger
1
43.7%
Blogs
YouTube
1
91.6%
Multmedia
Quadro 1: Search category market share based on share of searches conducted, not share of time spent like the
other categories. - Fonte: (LIPSMAN, 2009). Disponível em: www.comscore.com
Site Category
Gogle Site
Analisando o quadro, podemos verificar que foram pesquisadas em julho de 2009,
pessoas acima de quinze anos de idade que utilizam a internet em casa e no trabalho no Brasil.
Aqui, a média de tempo gasto online é de 96% na rede social Orkut. Outro fato relevante é a
estatística do You Tube (ferramenta multimídia que possibilita postar pequenos vídeos para
visualização na rede) 91,6% do tempo dos brasileiros estudados na pesquisa é gasto nesta
opção. Só nos Estados Unidos são quase 15 milhões de vídeos assistidos todos os meses, com
duração média de 3 minutos cada.
O Brasil é considerado um mercado emergente na internet. A prevalência do Google
nesses mercados (emergentes) talvez possa ser mais bem explicada pelo fato de que o
momento em que estes mercados realmente começaram a se desenvolver e prosperar foram na
mesma época em que o Google estava se tornando uma empresa importante no cenário da
pesquisa. Como resultado, o Google se tornou a marca de internet dominante nestes mercados
e seu sucesso parece ter sangrado da pesquisa em outras áreas da web, como redes sociais
(LIPSMAN, 2009).
Dado este fenômeno de horas de acessos, executivos de marketing estão aproveitando
o momento para introduzir-se neste novo cenário, como é o caso do Facebook, o sistema com
a maior base de usuários no mundo foi criado originalmente para atender alunos que saíam
dos chamados High School nos Estados Unidos. Sabidamente, esta é uma fase em que os
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adolescentes normalmente mudam de cidade para frequentar universidades. Era fechado para
Harvard e depois alguns colégios secundários, porém se expandiu para todo o mundo.
Recuero (2009) cita que um dos seus diferenciais era permitir que os usuários criassem
aplicativos para o seu sistema, personalizando os seus perfis. Recentemente introduziu
ferramentas publicitárias que permitem às empresas focar em usuários que estão em outra
localização e no seu próprio idioma, facilitando ações de publicidade interativa e marketing.
O que recai no conceito de propaganda global com „sotaque local‟. “A linguagem da
propaganda deve respeitar a cultura da categoria do produto e da região em que deve ser
veiculada, porém deve ter um „som‟ global e sotaque local. O que significa que a propaganda
deve se adaptar aos novos tempos” (COBRA, 1997). Neste sentido, empresas como Nestlé,
Honda e Sony apostam nesta nova solução (STONE, 2009).
As redes sociais estão revolucionando a forma de pensar o marketing e se faz
necessário assumir novas posturas no mercado, inclusive no que se refere à quebra de
paradigmas. Até pouco tempo atrás, as empresas restringiam o uso de mecanismos de
conversação via computador ou redes de relacionamento durante o período de expediente.
Apenas sites do tipo “ponto org” eram permitidos.
O uso de MSN, Skype, os scraps (mensagens rápidas) enviados via Orkut durante o
período de trabalho eram rejeitados. Agora viraram ferramentas de trabalho e facilitadores
para contatos com os pares da mesma empresa que estão fora da sede física, ou mesmo com
fornecedores e clientes. Servem também para monitorar o conceito da empresa em
comunidades e funcionários são incentivados a manter o seu perfil nestes sites de
relacionamento. Anúncios de empregos solicitam profissionais com habilidade e domínio
destas ferramentas. Esta nova postura é resultado do novo modelo de comportamento do
mercado (STONE, 2009).
A publicidade costumava ser uma comunicação de mão única, mas agora as pessoas
querem ter diálogo. E o Facebook está se tornando a forma padrão para isso, não só nos EUA,
mas no mundo inteiro. Em meados de 2009 registrou-se mais de 150 milhões de usuários no
mundo, só no Brasil são mais 1,3 milhões, com aproximadamente 100 amigos por usuário e
mais de 2 milhões de novos eventos são criados mensalmente.
Focando as redes sociais
Hegel III e Armstrong (1999) relatam que se você não converter seus clientes em
comunidades virtuais, alguém fará isso por você. Se o gestor não entender o momento atual na
decisão dos negócios, corre o risco de ficar à margem do mercado. O quadro a seguir,
identifica as características mais importantes de acordo com o período, mostrando as
diferenças de foco entre o ontem, o hoje e o amanhã.
Tempo
Exemplo de
empresa
Características




Empresas locais / regionais / nacionais
Produtos criados para consumo local
Empresa em migração / evolução
PRESENTE
Consumidores “descobrindo” novas empresas através das Redes
Sociais
 Comunidades ditam regras na criação de novos produtos /
serviços
FUTURO
Ambiente Virtual
 Clientes e empresas se comunicam por diversos meios digitais
criando interatividade simultânea
Quadro 2: Foco das características das organizações - Fonte: (KENDZERSKI, 2009).
PASSADO
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Em um mercado tão competitivo como o que estamos inseridos atualmente, onde o
comércio é global, pode-se comprar um produto em um site americano (Amazon.com, por
exemplo), receber a mercadoria no Brasil despachada por uma cidade remota da GrãBretanha. Não existe mais estoque, o conceito é o Just In Time, isto é, entregar no tempo
certo, somente o produto necessário. Então o marketing tem que pensar globalmente, mas
precisa atingir setorialmente.
É realmente difícil agir de forma localizada, mas com foco global. Custos com
pesquisa são extenuantes e nem sempre traduzem a realidade com exatidão, principalmente
porque ela muda muito num ambiente tão ágil quanto a internet. Em contrapartida, investir em
redes sociais diminui custos com pesquisas, aumenta a propensão de compra por parte do
consumidor, demonstra maior capacidade de definir o alvo, expande a capacidade de
personalização e, portanto agrega valor, diminui o investimento em capital, pois permite que a
estrutura física seja menor em detrimento ao ambiente da loja virtual, confere maior alcance
geográfico e, por fim, mas não menos importante, possui um potencial enorme de
desintermediação (HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).
Estes atrativos têm encorajado empresas a se lançarem nas redes sociais de maior
expressão como é o caso do Orkut, Facebook e You Tube, que já foram citados, mas também
do MySpace e do recente Twitter que é um micro-blogging no qual as pessoas se identificam
por responder a uma pergunta: “O que você está fazendo?”, ainda pouco usado no Brasil, mas
em expansão. “De acordo com dados do IBOPE/Net Ratings, estima-se que o sistema tenha
tido apenas 1 milhão de usuários no país em 2008, dos quais apenas 140 mil seriam
recorrentes” (RECUERO, 2009). Contudo, novas pesquisas em 2009 registraram mais de
750% de crescimento. Nos Estados Unidos, em Janeiro de 2008 eram 500 mil usuários, em
meados de 2009 já ultrapassava 4,3 milhões.
Os gestores podem atingir comunidades virtuais primeiramente gerando tráfego e
visitação, posteriormente promovendo a concentração de tráfego, associando mais membros,
expandindo e melhorando a funcionalidade dos serviços prestados, promovendo a interação
com os usuários e adaptando os recursos às necessidades dos membros, como uma maneira de
customizar.
O crescimento destas comunidades deve ser de maneira orgânica, não dependendo de
geração de publicidade para se desenvolver, diminuindo os custos.
A análise dos dados originados dos chamados links patrocinados (links pagos pelo
anunciante) e das buscas orgânicas (links que aparecem de maneira espontânea nos
mecanismos de busca) mostra que está havendo um aumento da popularidade de conteúdos
produzidos para mídias sociais, que são indexados mais rapidamente pelos mecanismos de
busca e são mais facilmente encontrados pela busca orgânica.
Segundo Cobra (1997), em relação ao posicionamento e a estratégia de marketing,
“desenvolver novos segmentos que possibilitariam um melhor posicionamento do produto no
mercado” é uma alternativa estratégica para aumentar a compreensão do consumidor, sua
percepção e a avaliação que ele faz dos seus produtos. Portanto, é perfeitamente explicável
que empresas se posicionem no mercado através do uso de redes sociais. Esta participação
pode ser de duas formas: Ativa ou Passiva.
Na modalidade ativa existe um investimento de uma marca em uma ou várias redes
sociais, onde é detectado que o seu público-alvo está inserido. A ação se inicia no estudo da
rede, na verificação do número de participantes e imagem da marca que já está constituída
entre seus membros. Após esta primeira etapa são desenvolvidas ações de relacionamento da
marca com o público nestas redes sociais.
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Os benefícios da participação ativa de uma marca nas redes sociais são vários,
considerando como principais: expor a marca em um ambiente digital com grande audiência,
relacionar-se com seu público, entender hábitos e atitudes dos seus consumidores, antecipar
tendências de mercado e gerar aumento das vendas (MATTOS, 2009).
Na modalidade de participação passiva, os consumidores expõem livremente as suas
percepções sobre a marca, que podem ser positivas e negativas, de maneira a serem
trabalhadas de modo favorável se a empresa estiver conectada e aproveitar o momento para
reverter uma situação mal resolvida e recuperar um cliente. O importante é estar à frente dos
concorrentes e monitorar todos os possíveis ruídos a fim de maximizar as oportunidades.
Seguindo por este caminho, há quem ainda questione a disposição dos anunciantes em
veicular suas marcas próximas a conteúdos obscuros, mas uma boa vantagem é o valor dos
anúncios em redes sociais. “O preço dos anúncios em sites de redes sociais é bem menor do
que em portais como Yahoo ou América Online” (DOMENEGHETTI, 2006). Além disso, a
grande quantidade de páginas disponíveis nos sites de redes sociais potencializa o negócio,
pois é possível adquirir um bom número de anúncios a preços baixos.
As empresas ainda estão tateando nos negócios relacionados às redes virtuais, mas já
enxergam um futuro promissor para aqueles que se aventurarem e tomarem à dianteira. A
Dell, por exemplo, vendeu um milhão de dólares em equipamentos de informática a partir de
promoções especiais anunciadas pelo Twitter (HSM MANAGEMENT, 2009). O Second Life,
realidade virtual onde as pessoas desenvolvem uma “segunda vida”, compram apartamentos,
carros, viajam e se divertem em festas, movimentou cerca de 360 milhões de dólares em
2008. O lucro vem das compras de serviços adicionais que não estão disponíveis
gratuitamente no site. Quem se beneficia com isso são desenvolvedores de aplicativos e
gerenciadores do sistema de pagamento.
A Mentez, empresa americana com sócios no Brasil descobriu uma maneira inovadora
de lucrar com as redes sociais, "Inserir as marcas no campo de interesse do usuário de uma
forma interativa é a solução". Para isso, a empresa desenvolveu, baseada no sucesso brasileiro
do Orkut um aplicativo especial para o BuddyPoke, que permite ao internauta criar
gratuitamente seu personagem virtual e interagir com outros da rede. Com este aplicativo, é
possível, por exemplo, comprar um pedido de casamento para o seu BuddyPoke. A transação
é feita via cartão de crédito ou boleto bancário, utilizando o serviço do UOL, o Pagseguro.
Com ele pode-se comprar créditos que serão utilizados na rede social. A previsão é de que
este tipo de transação movimente 4,5 milhões de reais neste ano.
Outra empresa que está entrando neste mercado é a MTV. Desde o final de 2008, a
empresa está rastreando a cada segundo os comerciais e vídeos vistos na Web e interligando
comunidades online construídas em torno dos programas de TV como nova estratégia
publicitária da empresa, fornecendo aos anunciantes dados atualizados em seu site. Este
serviço visa medir a quantidade de vídeos que foram compartilhados e inseridos nas redes
sociais e blogs. A iniciativa pretende aproximar ainda mais a empresa do seu público e
estreitar os laços dos anunciantes com seu target.
A proximidade que as redes sociais proporcionam pode se refletir também em um
lucro indireto, com a possibilidade de testar mercados. A Sony Ericsson soube utilizar-se
deste novo modelo para lançar um novo aparelho de celular no Brasil. O aparelho C510 que
era comercializado no exterior incentivado pelos recursos da câmera fotográfica digital, não
era o melhor apelo a ser utilizado aqui. Com a troca de informações na rede, a empresa
percebeu que o que realmente despertava o interesse do consumidor era o fato de ter um
aplicativo do Facebook disponível; com isso a companhia reformulou toda a sua
comunicação.
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De acordo com uma pesquisa realizada em parceria pela Association of National
Advertisers, a BtoB Magazine e a prestadora de serviços de marketing Mktg, divulgada aqui
no Brasil pelo site Rede Social.net, 66% dos anunciantes americanos usaram canais de mídia
social em 2008, número que subiu muito em relação ao ano anterior de apenas 20%. 55% dos
entrevistados afirmaram ter transferido recursos da mídia tradicional para a social. No Brasil
ainda não existem números precisos sobre o assunto (http://www.redesocial.net). Contudo, o
Brasil não vai ficar fora disso “Queiram ou não queiram, os executivos das empresas já estão
nas redes sociais”. Basta ver a recente lista publicada em Londres, que relaciona 100 marcas
mencionadas espontaneamente no Twitter.
As marcas conseguem dividir a atenção das pessoas nas redes sociais. Essa é uma
influência que não existia anos atrás. “Há uma nova tendência nas agências de publicidade e
empresas que desejam entrar neste negócio: Na Click, 40 profissionais acompanham
exclusivamente os movimentos dos consumidores na internet.” Conforme a agência é comum
buscar anúncios de empregos na área de marketing que exijam do profissional habilidade para
lidar com as redes sociais e rastrear o que se fala da marca em todas elas. Abaixo um anúncio
de emprego retirado do site Catho online em 22 Set. 2009.
Analista de Marketing/E-Commerce *
Descrição da vaga: Área profissional: Marketing
 Criação e acompanhamento de site institucional (site E-Commerce) da
empresa, definição de estratégia, plano de ação, definição de recursos e
estabelecimento de cronograma relacionamento Web 2.
 Objetivos: estabelecer canais e fluxos de comunicação nas chamadas redes
sociais, criação de blogs, otimização da exposição da marca Marabraz, com
dados favoráveis a marca, na Web e nos principais canais de busca (SEO),
ajudando a posicionar a empresa e seus produtos e incrementando sua imagem
e reputação.
 Relacionamento: subordinar-se ao líder do projeto, relacionar-se com demais
membros da equipe participar ativamente como membro de uma equipe de
projeto.
 Experiência em design de aplicações Web; Ensino superior em Marketing ou
técnica; Conhecimento em tecnologias.
Empresa Nacional de grande
porte com 3.500 funcionários
Benefícios: Assistência
Médica / Medicina em grupo,
Convênio com farmácia,
Estacionamento, Restaurante
na empresa, Vale-transporte;
Salário a Combinar; CLT
Nível hierárquico: Profissional
especializado com curso
superior (completo/cursando)
Quadro 3: Divulgação online - vaga de emprego - Fonte: * Disponível em: www.catho.com.br
Analisando o conteúdo do anúncio, pode-se verificar que, cada vez mais, empresas
estão se lançando nesta nova tendência. Apesar de a Catho disponibilizar o nome da empresa
contratante apenas para assinantes, observa-se que se trata da Marabráz, empresa de móvel
bem familiar no estado de São Paulo.
A Altimeter Group, empresa de consultoria estratégica, prevê uma abordagem
pragmática às tecnologias emergentes para as empresas. Conforme pesquisa realizada em
agosto de 2009 e disponibilizada em seu site, as marcas de maior envolvimento com as redes
sociais e quando relacionada ao seu faturamento, identificou-se que as melhores classificadas,
isto é, com maior envolvimento em redes sociais, obtiveram uma média de crescimento em
receita de 18%, enquanto que as de colocação inferior tiveram 6% de perda. Esta relação é
duvidosa, pois pode significar apenas que as empresas que estão em melhor situação
financeira se empenharam mais e fizeram um trabalho mais significativo, mas já serve como
um indicador. Ainda segundo o estudo, as dez empresas mais bem relacionadas em
desempenho foram: Starbucks, Dell, eBay, Google, Microsoft, Thomson Reuters, Nike,
Amazon, SAP e Tie – Yahoo!/Intel.
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Limitações da Pesquisa
Muitas limitações podem ser apresentadas neste trabalho. A primeira se refere aos
dados coletados. Algumas informações ainda não estão disponíveis nos sites oficiais, podendo
causar algum víeis para análise. Contudo, isso ocorre pelo dinamismo do assunto abordado, os
dados obtidos estão em constante mudança em função do seu crescimento muito expressivo.
Esse fato também impede generalizar, embora não invalide os resultados obtidos.
Outra limitação é a impossibilidade de identificar e mensurar um padrão de
crescimento, ou sua relação entre causa e efeito por meio da análise de correlação, ou
qualquer outra medida que explique associação entre as variáveis, todavia não é possível dizer
com exatidão o porquê ou o que causou tal crescimento.
A falta de literatura sobre o assunto é outro fator limitante. Existem poucas pesquisas,
especialmente no Brasil, talvez pelo fato das informações permanecerem em constante
transformação. De acordo com Kendzerski (2009), o mercado brasileiro é muito carente de
dados estatísticos. É comum ver a divulgação de pesquisas realizadas em outros países pelos
veículos de imprensa no Brasil e estas pesquisas serem consideradas normas de mercado.
Além disso, por ser uma alternativa tecnológica e totalmente inovadora, as empresas ainda
estão abordando o assunto na forma de experimentação, retocando as iniciativas
mercadológicas à medida que encontram dificuldades, o que torna a medição dos resultados
ainda um tanto obscura; de qualquer modo os primeiros passos mostram vantagens
expressivas que, sugere-se sejam contabilizadas para análise.
Análise e Conclusão
Com a expansão do número de usuários da internet no Brasil, as redes sociais são, sem
dúvida, ferramentas indispensáveis ao profissional de marketing. É preciso estar atento para
esta nova ferramenta. Segundo Kendzerski (2009), não é a posição de hoje que vai definir os
líderes de mercados no futuro, mas sim, a capacidade de inovar e transmitir a informação de
forma ágil, eficiente e por todos os meios disponíveis. As empresas já começaram a trabalhar
suas campanhas de marketing por meio deste canal e de olho nos bons resultados. Isto só é
possível, graças ao avanço tecnológico que suporta essas ações. De acordo com dados obtidos
com a pesquisa, o Brasil possui mais de 50 milhões de internautas, e mais de 13 milhões de
consumidores utilizando essa ferramenta.
Os dados indicam que é um mercado promissor e com muito espaço para crescer. As
empresas que adotaram a rede social como estratégia para se comunicar com seus clientes
estão crescendo mais do que aquelas que ainda não se utilizam dessa ferramenta. À medida
que os meios de comunicação evoluem, os mecanismos de interação com o público-alvo
devem se modernizar, acompanhando a tendência. Desta forma, interagir com o consumidor e
criar oportunidades de ouvir os seus desejos em tempo real se torna um ótimo negócio que se
reflete em resultados na lucratividade da organização.
Na prática, algumas empresas já estão buscando profissionais que saibam utilizar as
redes sociais para interagir com seus clientes, melhorando sua comunicação, criando
diferencial e adquirindo vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Não é mais uma
questão de preparar-se para a comunicação do futuro; este é o presente. O tempo escasso
preenchido com tantos afazeres é a tônica principal dos relacionamentos atuais, as pessoas
buscam maximizar seu tempo, dessa forma estão encontrando maneiras de racionalizar os
seus períodos vagos e, por isso se dedicam mais às redes sociais, que é uma maneira de se
comunicar com várias pessoas no mesmo espaço, procurando respostas, novidades,
resolvendo problemas e, com isso valorizando os momentos disponíveis. Nesse sentido, este é
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o ambiente ideal para o trabalho do marketing. Existe predisposição, comunicação e interesse,
ingredientes que tornam as redes sociais um excelente palco, com perspectivas otimistas para
o crescimento corporativo.
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