0
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
JOSÉ OLINDINO DE SOUZA JÚNIOR
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O GRUPO INTERINSTITUCIONAL SOBRE A
GESTÃO DOS RESÍDUOS SÓLIDOS URBANOS - GIRS
Biguaçu
2012
1
JOSÉ OLINDINO DE SOUZA JÚNIOR
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O GRUPO INTERINSTITUCIONAL SOBRE A
GESTÃO DOS RESÍDUOS SÓLIDOS URBANOS - GIRS
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao
Curso de Administração do Centro de Educação de
Biguaçu – Universidade do Vale do Itajaí, como
requisito para obtenção do Título de Bacharel em
Administração.
Professor Orientador: Rogério Raul da Silva
Biguaçu
2012
2
JOSÉ OLINDINO DE SOUZA JÚNIOR
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O GRUPO INTERINSTITUCIONAL SOBRE A
GESTÃO DOS RESÍDUOS SÓLIDOS URBANOS - GIRS
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção
do Título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
________________________________________________
Prof Dr. Valério Cristofolini
UNIVALI – Campus Biguaçu
Coordenador do Curso
Banca Examinadora:
________________________________________________
Prof (a) Rogério Raul da Silva
UNIVALI – Campus Biguaçu
Professor Orientador
________________________________________________
Prof (a) Rosalbo Ferreira
UNIVALI – Campus Biguaçu
Membro I
________________________________________________
Prof (a) Vanderléia Martins Lohn
UNIVALI – Campus Biguaçu
Membro II
3
Dedico este Trabalho de Conclusão de
Estágio aos meus pais José Olindino de
Souza e Rosa Alexandre de Souza, aos
meus irmãos pelo apoio em todos os
momentos de estudo, e a todos meus
familiares e amigos que não me deixaram
desanimar em todos os momentos difíceis
dessa caminhada, contribuindo para que
eu pudesse atingir meu objetivo.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado forças, e por me guiar
durante toda esta caminhada.
Aos meus pais, José Olindino de Souza e Rosa Alexandre de Souza, que
sempre estiveram presentes em minha vida, me apoiando e me dando força em todos
os momentos. A toda a minha família, principalmente meus irmãos, por todo amor,
carinho, dedicação e paciência durante esta caminhada.
A todos os meus amigos de curso por todo companheirismo e amizade que
demonstraram durante esses anos, em especial ao Douglas, pela parceria durante
todo o curso e a Letícia, pelas palavras carinhosas nos momentos mais difíceis, no
qual levarei para sempre.
Aos meus amigos, que de forma tão compreensiva entenderam minha
ausência em vários momentos, Jerônimo, Juliano, Karla, Rosi e tantas outras
pessoas importantes na minha vida, e pelas palavras de apoio e amizade nos
momentos em que mais precisei.
A minha prima Marli, minha cunhada Sheila e meu amigo Paulino, pela
paciência e importantes contribuições feitas ao meu trabalho.
Ao GIRS, em especial ao Doutor Hélio, a Maristela e a Tônia, por suas valiosas
contribuições, sendo sempre tão acessíveis e gentis quando procurados, e por me
proporcionar a oportunidade de desenvolver um trabalho para uma questão tão
importante para nossa sociedade.
A todos os professores e funcionários da UNIVALI, em especial ao meu
orientador professor Rogério Raul da Silva pelas valiosas contribuições para a
concretização deste trabalho, ao professor Rosalbo Ferreira e a professora
Vanderléia Martins Lohn, pela confiança depositada, no momento em que me indicou
para a realização desse trabalho no GIRS e pelos conhecimentos adquiridos
trabalhando como seu bolsista.
Enfim a todos aqueles amigos e parentes que contribuíram diretamente ou
indiretamente para que esta jornada pudesse ser concluída.
5
"Nunca, jamais, desanimeis, embora
venham ventos contrários”.
(Santa Paulina)
6
RESUMO
A sustentabilidade e o meio-ambiental tem sido uma preocupação atual da
sociedade como um todo. O objetivo desse trabalho foi elaborar um plano de
comunicação para o Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos
Urbanos – GIRS de Florianópolis, movimento social, pertencente ao terceiro setor.
Sabe-se que, o terceiro setor, assim como as demais organizações necessitam das
ferramentas da administração para sua manutenção no mercado em que atuam e
para obtenção de seus objetivos, sendo que entre essas ferramentas está a
comunicação integrada de marketing. Nesse contexto, com o objetivo de identificar
quais ações de comunicação que devem ser adotadas pelo Grupo Interinstitucional
sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos Urbanos – GIRS para que o movimento
consiga transmitir de forma eficaz suas mensagens e atingir as metas desejadas, o
presente estudo realizou num primeiro momento uma análise crítica do material
bibliográfico disponível para consulta, abordando temas relevantes para o
desenvolvimento do trabalho, no qual forneceu subsídios para sua conclusão. Em
seguida foi realizada uma entrevista junto aos gestores do movimento e com cinco
Organizações Sociais pertencentes ao projeto OAB Cidadã de Santa Catarina, a fim
de obter maiores informações para a elaboração do plano em questão. A análise e
interpretação dos dados coletados foram realizadas de forma predominantemente
qualitativa e o método de estudo utilizado no trabalho foi o estudo descritivo. A
elaboração do plano de comunicação foi a última etapa do trabalho e seguiu o
modelo proposto por Kotler e Keller (2006), sendo que, foi através desse modelo que
foram desenvolvidas as ações para as soluções dos problemas encontrados. A
estratégia para definir os objetivos da comunicação foi apresentada e o público-alvo
identificado, assim como os elementos do composto de comunicação, mostrando
claramente os caminhos a serem percorridos para que os objetivos da comunicação
de marketing sejam cumpridos.
Palavras-chaves: Plano de Comunicação Integrada de Marketing. Resíduos
Sólidos. Terceiro Setor. GIRS.
7
ABSTRACT
The sustainability and environmental noon today has been a concern of society as a
whole. The aim of this study was to develop a communication plan for the
Interagency Group on Management of Municipal Solid Waste - GIRS of Florianópolis,
social movements, belonging to the third sector. It is known that the third sector, as
well as other organizations need tools for maintenance management in the market in
which they operate and to achieve their goals, and among these tools is the
integrated marketing communication. In this context, in order to identify which
communication actions that should be taken by the Interagency Group on
Management of Municipal Solid Waste - GIRS so that the movement can convey
their messages effectively and achieve the desired goals, this study conducted a
initially a critical analysis of the bibliographic material available for consultation,
covering topics relevant to the development of the work, which provided subsidies to
its conclusion. Then an interview was conducted with the managers of the movement
and Social Organizations with five belonging to the project OAB Citizen of Santa
Catarina, in order to get more information for the preparation of the plan in question.
The analysis and interpretation of data were conducted in a predominantly qualitative
study method and used in the study was a descriptive study. The development of the
communication plan was the last stage of the work and followed the model proposed
by Kotler and Keller (2006), and it was through this model the actions that have been
developed for the solutions of the problems encountered. The strategy to define the
goals of the communication was presented and identified target audience, as well as
the elements of the communication mix, clearly showing the routes to be followed so
that the objective of marketing communication are met.
Keywords: Plan of Integrated Marketing Communications, Solid Waste, Third
Sector. GIRS.
8
LISTA DE SIGLAS
AACD
Associação de Assistência a Criança Defeituosa
AMA
American Marketing Association
CDI
Comitê para a Democratização da Informática
CDL
Câmara dos Dirigentes Lojistas
CIM
Comunicação Integrada de Marketing
CMS
Conselho Municipal de Saneamento
CNUMAD
Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o
Desenvolvimento
COMCAP
Companhia Melhoramentos da Capital
CVV
Centro de Valorização da Vida
FAÇA
Fundação Açoriana para Controle da AIDS
GIRS
Grupo Interinstitucional Sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos
Urbanos
ICEF
Instituto de Cultura Espírita de Florianópolis
IBGE
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ICOM
Instituto Comunitário Grande Florianópolis
ONG
Organização não Governamental
OSCIPs
Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público
OVPs
Organizações Voluntárias Privadas
RSU
Resíduos sólidos urbanos
SEST/SENAT Serviço Social do Transporte / Serviço Nacional de Aprendizagem
do Transporte
UNICEF
Fundo das Nações Unidas para a Infância
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1
Principais funções do processo de gestão........................................
19
Figura 2
Três etapas ou decisões do processo de planejamento...................
22
Figura 3
Processo de planejamento estratégico.............................................. 26
Figura 4
O processo e as ferramentas de planejamento operacional.............
29
Figura 5
Os quatro Ps.....................................................................................
35
Figura 6
Integração da comunicação de marketing com a construção do
brand equity. .............................................................................................................
41
49
Figura 7
O processo de comunicação.............................................................
50
Figura 8
O processo de gestão de comunicação de marketing....................... 55
Figura 9
Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz.................
56
Figura 10 As ferramentas do composto promocional........................................
67
Figura 11 Matriz de Planejamento do GIRS......................................................
85
Figura 12 Organograma do GIRS...................................................................... 86
Figura 13 Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz ..............
100
10
LISTA DE QUADROS E TABELA
Quadro 1
O planejamento nos três níveis da empresa ..............................
25
Quadro 2
Plataformas comuns de comunicação .......................................
48
Quadro 3
Elementos do composto de comunicação .................................. 66
Quadro 4
Objetivos e atividades do GIRS .................................................
Quadro 5
Comunicação do GIRS ............................................................... 92
Quadro 6
Ações de comunicação a serem utilizadas pelo GIRS ............... 93
Quadro 7
Estrutura Administrativa e Grupos Temáticos do GIRS..............
93
Quadro 8
Atividades desenvolvidas pelas ONGS ......................................
95
Quadro 9
Público alvo das ONGS .............................................................. 95
Quadro 10
Objetivo das ONGS .................................................................... 96
Quadro 11
Mensagem que as ONGS desejam transmitir ............................ 96
Quadro 12
Elementos de Comunicação utilizados pelas ONGS .................
Quadro 13
Promoção dos Eventos das ONGS ............................................ 98
Quadro 14
Meios de captação de recursos..................................................
Tabela 1
Faturamento bruto por meio de comunicação (2011/ 2012)....... 78
91
97
98
11
SÚMARIO
1
INTRODUÇÃO..................................................................................... 13
1.1
OBJETIVOS.........................................................................................
15
1.1.1
Objetivo geral ....................................................................................
15
1.1.2
Objetivos específicos .......................................................................
16
1.2
JUSTIFICATIVA...................................................................................
16
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..........................................................
18
2.1
ADMINISTRAÇÃO...............................................................................
18
2.2
PLANEJAMENTO................................................................................
21
2.2.1
Níveis organizacionais e tipos de planejamento ...........................
24
2.2.1.1 Nível institucional ................................................................................
25
2.2.1.2 Nível intermediário ..............................................................................
27
2.2.1.3 Nível operacional ................................................................................
28
2.3
MARKETING ....................................................................................... 30
2.3.1
Composto de marketing ...................................................................
34
2.4
MARKETING SOCIAL.........................................................................
38
2.5
TERCEIRO SETOR ............................................................................
40
2.5.1
Marketing no terceiro setor .............................................................. 42
2.6
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ..............................
44
2.6.1
Modelos de processo de comunicação ..........................................
52
2.6.2
Etapas de um plano de comunicação .............................................
54
2.6.2.1 Identificação do público alvo ...............................................................
57
2.6.2.2 Determinação dos objetivos ................................................................ 58
2.6.2.3 Elaboração da comunicação ............................................................... 59
2.6.2.4 Seleção dos canais de comunicação .................................................. 60
2.6.2.5 Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing... 63
2.6.2.6 Decisão sobre o mix de comunicação de marketing ..........................
65
2.6.2.7 Mensuração dos resultados da comunicação ..................................... 72
2.6.2.8 Gerenciamento
do
processo
de
comunicação
integrada
de
marketing ............................................................................................
734
2.7
A INTERNET E A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES .............
76
3
PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ................................................ 80
12
4
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ...................................
84
4.1
CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .........................................
84
4.2
ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES COLETADAS ................
90
4.3
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O GIRS ....................................
100
4.3.1
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO DO GIRS ..............................
100
4.3.2
IDENTIFICAÇÃO DOS OBJETIVOS DO GIRS ..................................
101
4.3.3
IDENTIFICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DESEJADA PELO GIRS .....
101
4.3.4
IDENTIFICAÇÃO E SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
QUE DEVEM SER UTILIZADOS PELO GIRS ................................... 102
4.3.5
IDENTIFICAÇÃO DO ORÇAMENTO DISPONÍVEL PELO GIRS
PARA A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
.............. 102
4.3.6
DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO PARA O GIRS ........
4.3.7
MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO DO
GIRS ...................................................................................................
4.3.8
GERENCIAMENTO
DA
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
102
103
DE
MARKETING ....................................................................................... 103
4.4
SUGESTÕES DE IMPLEMENTAÇÃO ...............................................
104
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...............................................................
106
REFERÊNCIAS ................................................................................................. 109
APÊNDICE A
Roteiro da entrevista realizada com os gestores do
GIRS.....................................................................................
APÊNDICE B
114
Roteiro da entrevista realizada com as organizações
sociais pertencentes ao projeto OAB cidadã de Santa
Catarina ............................................................................... 116
13
1 INTRODUÇÃO
O tema ambiental e a questão da sustentabilidade nunca tiveram tanto
enfoque quanto nos dias atuais, em função da mudança significativa no
comportamento humano nos últimos tempos.
As circunstâncias de mercado vivenciadas pela sociedade, o acirrado
ambiente capitalista inserido neste mesmo contexto social e a primordial obrigação
em suprir necessidades básicas, sejam elas individuais ou coletivas, acarretam na
produção de um número significativo de resíduos sólidos todos os dias.
Rodrigues e Chiavenato (1997, p.10) afirmam que "no decorrer deste século,
a população mundial dobrou de tamanho, porém a quantidade de lixo produzido no
mesmo período aumentou numa proporção muito maior". Pois grande percentual
das coisas que se compram, são consumidas em até 6 meses e se tornam lixo. Em
função da obsolescência competitiva, de seguir e estar na moda imposta pela
sociedade, se compra cada vez mais, sem necessidade, simplesmente pelo fato de
acompanhar o que está em voga no mercado no momento, produzindo dessa forma
cada vez mais lixo.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE
(2002), em 2000, o lixo produzido diariamente no Brasil chegava a 125.281
toneladas, sendo que 47,1% era destinado a aterros sanitários, 22,3 % a aterros
controlados e 30,5 % a lixões. Ainda segundo dados do IBGE (2002), nas cidades
com até 200.000 habitantes, são recolhidos de 450 a 700 gramas por habitante, nas
cidades com mais de 200 mil habitantes, essa quantidade aumenta para a faixa
entre 800 e 1.200 gramas por habitante. Por fim, o instituto (IBGE, 2002), ainda
aponta que em 2000 eram coletadas 125.281 toneladas de lixo domiciliar,
diariamente, em todos os municípios brasileiros.
Segundo Moura (2002, p. 10) ao longo do tempo o homem sempre utilizou os
recursos naturais do planeta. Os recursos eram abundantes e a natureza aceitava
os despejos de resíduos realizados. No entanto, com o advento do aumento
populacional e organização das sociedades durante a história, a natureza não mais
comportou de maneira natural tais resíduos, resultando que atualmente, a questão
ambiental é um dos assuntos que mais tem atraído a atenção de muitas pessoas,
pela valorização que se dá à qualidade de vida e pela percepção de que as
14
consequências do descaso com o meio ambiente têm conduzido a situações criticas
para a própria sobrevivência da humanidade em longo prazo.
No Brasil, em 2010, foi sancionada a Lei 12305/2010, que instituiu a política
nacional de resíduos sólidos, e vem estabelecer de maneira formal uma grande
preocupação do país: o destino e, principalmente a responsabilização da sociedade
no que tange aos resíduos sólidos urbanos. A lei objetiva disciplinar a coleta, o
destino final e o tratamento de resíduos urbanos, perigosos e industriais, entre
outros. O texto da lei estabelece diretrizes para reduzir a geração de lixo e combater
a poluição e o desperdício de materiais descartados pelo comércio, pelas
residências, pelas indústrias, por empresas e hospitais (BRASIL, 2010).
Nesse contexto, pode-se perceber que o governo através de medidas legais
está trabalhando para resolver os impasses que envolvem os assuntos referentes ao
meio ambiente e responsabilidade social, porém, o que deve acontecer é uma
conscientização das pessoas em seu comportamento ambiental, cabendo à
sociedade a adotar uma postura de consumo responsável, mudando seus hábitos e
tentando minimizar o volume de resíduos que produz diariamente e encaminhando o
que for produzido para a adequada coleta, seja ela comum ou seletiva.
Desta forma, a fim de ajudar o poder público na questão ambiental, foi criado
e, 2010 o Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos Urbanos
para Florianópolis – GIRS. Um movimento sem fins lucrativos, que tem como
objetivo conscientizar a população sobre a importância da coleta seletiva do lixo e
tratamento dos resíduos descartáveis. Porém muitos desconhecem sua existência e
sua função social.
Igualmente às outras organizações, tanto do primeiro, do segundo e do
terceiro setor, o GIRS necessita que sua causa seja divulgada, para que assim
possa ter os resultados esperados e seus objetivos concretizados.
A comunicação de uma organização sem fins lucrativos deve ser planejada,
tanto para facilitar sua gestão, melhorar a produtividade do ambiente organizacional
e conseguir transmitir seus ideais, seu trabalho e valores de forma consistente,
quanto para evitar que sua imagem seja construída de forma negativa ou distorcida.
(DRUKER, 1994 apud ENDO, 2003)
Para Kotler (1994, p. 24), as organizações que não visam o lucro estão
envolvidas no marketing quer estejam ciente ou não. Estão envolvidas no mais
diversos mercados e usam alguns princípios operacionais no tratamento de cada
15
mercado, esses princípios definem o marketing dessas organizações. A razão
fundamental para que uma organização que não visa a lucro interessar-se pelos
princípios formais de marketing é que esses princípios fazem com que a
organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos.
As organizações numa sociedade livre dependem das trocas voluntárias
para que possam realizar seus objetivos. Os recursos devem ser atraídos,
os empregados devem ser estimulados, os clientes devem ser encontrados.
O planejamento de incentivos apropriados é um passo importante no
estímulo dessas trocas. O marketing é a ciência que mais se preocupa com
o controle eficaz e eficiente das trocas (KOTLER, 1994, p. 24).
Nesse sentido, o presente trabalho objetiva propor um plano de comunicação,
tendo em vista que os gestores do GIRS estão com dificuldade em realizar essa
comunicação com seu público alvo. As ações que os gerentes desejam adotar ainda
são incertas e irresolutas. Ou seja, os gestores estão em dúvida acerca dos métodos
que deverão utilizar para conseguir transmitir à sociedade suas mensagens a fim de
conseguir atingir os objetivos pretendidos, pois o processo comunicação da
organização não está devidamente claro e preciso.
Por todas essas questões apresentadas, coloca-se a seguinte pergunta, que
este estudo pretende responder: Qual conteúdo deve constar em um plano de
comunicação para o GIRS, para que os gestores da organização consigam
identificar quais ações de comunicação devem ser adotadas a fim de transmitir de
forma eficaz suas mensagens e consequentemente atingir as metas pretendidas
pelo movimento?
1.1 OBJETIVOS
A partir da exposição realizada anteriormente, busca-se nesse estudo
respostas para a questão problema apresentada, para tanto, se define os objetivos
gerais e específicos do presente trabalho.
1.1.1 Objetivo geral
Elaborar um plano de comunicação para o Grupo Interinstitucional sobre a
Gestão dos Resíduos Sólidos Urbanos – GIRS, em Florianópolis, no período de
março a novembro de 2012.
16
1.1.2 Objetivos específicos
a) Conhecer as variáveis que compõem um plano de comunicação;
b) Realizar uma análise das variáveis associadas ao plano de comunicação no
Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos Urbanos –
GIRS;
c) Criar objetivos e estratégias de comunicação para o Grupo Interinstitucional
sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos Urbanos – GIRS.
1.2 JUSTIFICATIVA
Atualmente o GIRS não possui um plano de comunicação, ferramenta essa
muito importante para qualquer tipo de organização, privada ou pública. A partir do
presente estudo, será possível sugerir aos gestores e administradores do GIRS
ações para a implementação de estratégias de comunicação que irão auxiliar o
movimento na divulgação de suas atividades, além de possibilitar um feedback da
comunidade em relação as ações realizadas, podendo dessa forma direcionar seus
esforços, elaborando estratégias e definindo soluções inteligentes para resolver suas
dificuldades, e consequentemente alcançar as metas desejadas. Ou seja, melhorar a
comunicação com a população de Florianópolis, visando conscientizá-los sobre a
importância da coleta seletiva do lixo e tratamento dos resíduos descartáveis.
Salienta-se que a referida instituição até o momento nunca utilizou desse tipo
de ferramenta de Marketing para a divulgação de suas ações, e por se tratar de um
movimento inovador na região de Florianópolis, não é muito conhecido por seus
munícipes, motivos pelo qual o momento atual se torna favorável à realização do
trabalho.
Para o acadêmico, sua importância é evidenciada a partir do momento em
que se percebe a falta de estudos referentes ao tema proposto, e também por
possibilitar ao acadêmico uma base sólida para possíveis atuações na área de
marketing em organizações, privadas ou públicas, além de disponibilizar dados para
futuros trabalhos que englobem o tema comunicação de marketing para o terceiro
setor.
Para a Universidade o estudo não é considerado comum, tendo relevância
por sua originalidade e ousadia, uma vez que raramente são vistos trabalhos
17
relacionados à comunicação de marketing voltada para organizações do terceiro
setor.
Para o terceiro setor o trabalho se torna relevante a partir do momento em
que se mostra a importância da comunicação e do marketing voltado para essas
organizações, proporcionando novos conhecimentos num setor social carente de
conhecimentos específicos, que muitas vezes desconhecem esse tipo de ferramenta
para sua gestão.
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esse capítulo reúne importantes informações da área da Administração e do
Marketing. Os conteúdos abordados foram analisados na visão e concepção de
vários autores, servindo como base para a realização do presente trabalho e
fornecendo subsídios para embasar seu desenvolvimento, de modo que o estudo
tenha credibilidade, validade e importância comprovada.
Os assuntos abordados foram: administração, planejamento, marketing,
marketing social, terceiro setor, marketing no terceiro setor e comunicação integrada
de marketing.
Para a realização do estudo foram consultadas bibliografias relacionadas de
forma direta aos objetivos do trabalho, para que houvesse a sustentação na
pesquisa, determinando o problema e a justificativa do trabalho, seus aspectos
metodológicos e sua caracterização. Dentro da bibliografia consultada estão obras
de autores como Las Casas (2010), Urdan; Urdan (2010), Boonie; Kurtz (2009) e
Churchill; Peter (2010) servindo como base para a credibilidade do estudo, no
entanto, o modelo de plano de comunicação integrada de marketing utilizado no
presente trabalho a foi proposto por Kotler; Keller (2006), sendo escolhido por ser o
plano mais completo e que mais se adequava à realidade do movimento, além da
conceituação dos autores perante as obras já escritas.
2.1 ADMINISTRAÇÃO
A administração é uma ciência nova, tendo um pouco mais de 100 anos, e já
mostrou sua importância, ocupando um lugar de destaque especial no panorama
das ciências, sendo considerada a ciência que permitiu a descoberta da
transformação às demais ciências, inventando e inovando produtos e serviços
disponíveis para a sociedade (CHIANEVATO, 2006, p. 02)
Ainda segundo o mesmo autor (1994, p. 03), a palavra administração tem sua
origem no latim e seu significado original implica subordinação e serviço. Em sua
origem a palavra administração se refere a uma função que se desenvolve sob
comando de outro, de um serviço que se presta a outro.
Para Maximiano (2004, p. 33), a administração é uma palavra antiga,
associada a outras que se relacionam com o processo de tomar decisões sobre
19
recursos e objetivos, sendo um processo dinâmico de tomar decisões sobre a
utilização de recursos, para possibilitar a realização de objetivos.
De acordo com a figura 1, existem cinco principais processos que
compreendem a administração que são usados para a tomada de decisões e a
realização de ações.
Figura 1 – Principais funções do processo de gestão
PLANEJAMENTO
ORGANIZAÇÃO
LIDERANÇA
CONTROLE
EXECUÇÃO
Fonte: Maximiano (2004, p. 34)
Administração significa em primeiro lugar, ação. A administração é um
processo dinâmico de tomada decisões e realização ações que compreende cinco
processos principais interligados: planejamento, organização, liderança, (e outros
processos da gestão de pessoas), execução e controle (MAXIMIANO, 2004, p. 34).
De acordo com Chiavenato (1994, p. 03), a tarefa da administração é a
interpretação dos objetivos propostos pela organização e transformação desses
objetivos em ações empresarial através de um planejamento, organização, direção e
controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da
empresa, a fim de alcançar tais objetivos.
Para o autor (2006, p. 02), “todo e qualquer tipo de organização requer
Administração para ser bem-sucedido”. Ele ainda salienta que vivemos em uma
sociedade de organizações, onde tudo é criado, produzido e entregue as próprias
20
organizações, sendo que todas elas necessitam ser bem administradas para que
possam alcançar sustentabilidade e competitividade.
Faria (2002, p. 02) define a administração como uma condução racional das
atividades de uma organização, cuidando do planejamento, da organização, da
direção e do controle dessas atividades, com vista a alcançar os objetivos
estabelecidos. De acordo com o autor, não existiria organizações sem a existência
da Administração, sendo esta uma das áreas mais complexas e desafiadoras.
Mesmo nas épocas mais remotas, a Administração existiu como atividade
contínua e permanente, uma vez que o homem sempre procurou
racionalizar, simplificar e aperfeiçoar suas ações, objetivando maior
rendimento e bem-estar (FARIA, 2002, p. 02).
Sintetizando, cabe à administração realizar tarefas básicas, por intermédio
das pessoas, seja qual for a organização, lucrativa ou não.
Segundo Chianevato (2006, p. 03), dois engenheiros realizaram os primeiros
trabalhos relativos à administração. O americano Frederick Winslow Taylor, no qual
iniciou a denominada Escola de Administração Científica, que tinha a preocupação
no aumento da eficiência da indústria através da racionalização do trabalho operário,
e o outro foi o europeu Henri Fayol, criador da chamada Teoria Clássica,
preocupada em aumentar a eficiência da instituição por meio de sua organização e a
aplicação de princípios gerais da Administração em bases científicas.
Muito embora ambos não tenham se comunicado entre si e tenham partido
de pontos de vista diferentes e mesmo opostos, o certo é que suas idéias
constituem as bases da chamada Abordagem Classica da Administração,
cujos postulados dominaram as quatro primeiras décadas do século XX no
panorama administrativo das organizações. (CHIANEVATO, 2006, p. 03).
Na mesma perspectiva, Drucker (2002, p. 03) afirma que a administração é
ainda uma entidade de gerenciamento singular na sociedade industrial. Atualmente
é impossível falar em termos de “capital” e “trabalho”; o ideal é se referir à
“administração” e ao “trabalho”. A administração é o instrumento da sociedade
encarregado de transformar os recursos produtivos, ou seja, “responsável pelo
processo econômico organizado”. É uma ferramenta indispensável, o que explica
sua rápida ascensão e quase nenhuma resistência.
Portanto, tendo como base a visão dos vários autores mencionados, pode-se
concluir que a administração, como ciência, é um instrumento indispensável para a
sustentabilidade de uma organização no ambiente que ela está inserida, seja qual
for esse ambiente. A medida que as empresas se vêem em um mercado com cada
21
vez mais concorrência e competitividade, cenários econômicos turbulentos,
condições favoráveis e outras adversas, a administração se destaca com uma
ferramenta de extrema importância para essas empresas, servindo como suporte
para o alcance de seus objetivos. A administração é um conjunto de tarefas,
utilizado para o gerenciamento de uma atividade, de um setor ou de uma empresa, a
fim de alcançar metas e objetivos estabelecidos.
Neste contexto, entre as principais áreas da administração está a área do
marketing, tema de extrema importância que norteia o objetivo central desse estudo,
que será visto de forma abrangente na sequência do trabalho. Todavia, antes
apresenta-se o resultado da pesquisa bibliográfica a respeito da função do
administrador, planejamento.
2.2 PLANEJAMENTO
Planejamento é o processo onde se determina como a organização poderá
chegar, onde almeja e como fará para executar seus objetivos. É o processo
ordenado de programas de ação que se destinam a alcançar objetivos de negócio
estabelecidos de comum acordo por intermédio da avaliação, da análise e da
escolha das oportunidades previstas.
É uma atividade gerencial essencial
independentemente do tipo de organização que esteja sendo gerenciado. Os
gerentes modernos encaram o desafio da realização de um planejamento concreto
tanto em empresas pequenas e relativamente simples quanto nas grandes e mais
complexas, e tanto em organizações com ou sem fins lucrativos (CERTO, 2003, p.
103).
Na mesma perspectiva, Maximiano (2004, p. 138) afirma que o processo de
planejamento é uma ferramenta usada para a administração em relação ao futuro. É
um mecanismo usado pelos gerentes no processo de tomada de decisões. As
decisões de planejamento são decisões que procuram de alguma forma, influenciar
o futuro.
Além de ser um processo de tomar decisões, o planejamento é uma
dimensão das competências intelectuais. Para a moderna psicologia,
planejar é uma função cognitiva superior, um tipo de refinado de habilidade.
A decisão e a capacidade de lidar com o futuro por meio do planejamento
refletem, portanto, uma forma de inteligência (MAXIMIANO, 2004, p. 138).
22
Ainda sob ótica de Maximiano (2004, p. 141) o processo de planejar,
compreende três fases principais, conforme a figura 2 mostra a seguir:
Figura 2 – Três etapas ou decisões do processo de planejamento.
DADOS DE
ENTRADA






Informações
Modelos e técnicas
de planejamento
Ameças e
oportunidades
Projeções
Decisões que
afeatam o futuro
Etc
PROCESSO
DE
PLANEJAMENTO



Análise e
interpretação de
dados de entrada
Criação e análise
de alternativas
Decisões
ELABORAÇÃO
DE PLANOS



Objetivos
Recursos
Meios de
controle
Fonte: Maximiano (2004, p. 141)
Para Megginson, Mosley e Pietri (1986, p. 104), o planejamento é o
desenvolvimento de um programa para a realização dos objetivos e metas da
organização. O planejamento envolve reconhecer as necessidades de ação,
investigar e analisar essa necessidade, desenvolver uma proposta de ação com
base na investigação e na análise, e por fim tomar uma decisão.
Planejar é escolher uma direção de ação e decidir com antecedência o que
deverá ser feito, em que sequência, quando e como. O planejamento proporciona
uma base de ação efetiva que resulta na capacidade da administração de prever e
preparar-se para as possíveis mudanças que seriam capazes de afetar os objetivos
organizacionais. Ele integra as funções de administração e serve para controlar as
operações da organização (MEGGINSON; MOSLEY; PIETRI, 1986, p. 105).
Corroborando com esta afirmação, Certo (2003, p. 104) ainda enfatiza que o
planejamento é uma função gerencial fundamental, aquela que antecede as demais
e constitui a uma base para as funções dos gerentes de organizar, influenciar e
controlar. Somente após desenvolverem seus planos é que os gerentes podem
enfim determinar como desejam estruturar sua empresa, alocar seus funcionários e
estabelecer controles organizacionais.
23
Maximiano (2004, p. 138) conclui que planejar é definir objetivos ou
resultados a serem alcançados, identificando os meios para possibilitar os
resultados desejados, interferindo na realidade para passar de uma situação
conhecida a outra situação desejada, dentro de um intervalo definido de tempo,
imaginando e trabalhando para a construção uma nova situação, que não resultaria
na simples evolução dos acontecimentos presentes. Resumindo, planejar é definir
um objetivo, avaliar as alternativas para sua execução e escolher um curso
especifico de ação.
De acordo com o definido pelo Dicionário Aurélio planejamento é:
Ato ou efeito de planejar; Trabalho de preparação para qualquer
empreendimento, segundo roteiro e métodos determinados; Processo que
leva ao estabelecimento de um conjunto coordenado de ações (pelo
governo, pela direção de uma empresa, etc.) visando à consecução de
determinados objetivos. (FERREIRA, 2004, p. 1575)
Planejamento de acordo com Chiavenatto (2007, p. 168) é um processo de
mudança e de inovação. É uma das melhores formas de se inserir deliberadamente
mudanças e inovações dentro de uma empresa, de maneira previamente definida e
programada. O planejamento tem por objetivo a tomada antecipada de decisão
sobre o que fazer antes de a ação ser necessária. Planejar consiste em prever o
futuro desejado e estabelecer previamente os cursos adequados para atingi-los.
Sendo assim, conclui-se que no atual ambiente em que as organizações
atuam, sempre em constante mudança, é indispensável a aplicação do conceito de
planejamento para a obtenção e manutenção de seus objetivos. O planejamento é
um processo sistemático onde são determinados os objetivos da empresa e em
seguida estabelecidos os meios de ações mais oportunos e favoráveis para alcançálos.
O processo de planejamento usado de forma correta, segura e com
inteligência, torna-se um importante instrumento que pode ser usado a favor da
empresa para o auxílio no processo de tomada de decisão, visando o alcance de
uma situação que ela deseja de um modo mais eficiente e seguro, com a menor
concentração de despesa e de esforços dos recursos humanos e financeiros da
organização.
Para que todos os objetivos da empresa sejam alcançados esse
planejamento deve ocorrer em todos os seus níveis organizacionais, estratégico,
funcional e operacional.
24
2.2.1 Níveis organizacionais e tipos de planejamento
De acordo com Maximiano (2004, p. 153), os planos podem ser classificados
em três níveis principais: estratégico, funcionais e operacionais. Isso vai depender
da abrangência e do impacto que o plano tem sobre a organização. Os planos
estratégicos revelam a missão da empresa, bem como o futuro e as formas de atuar
no ambiente (produtos e serviços, clientes e mercados, vantagens competitivas),
sendo que também engloba os objetivos de longo prazo. Os planos funcionais ou
administrativos definem os objetivos e rumos de ação das áreas funcionais da
organização (marketing, finanças, operações, recursos humanos) para a realização
dos planos estratégicos. Por fim, os planos operacionais revelam as atividades,
recursos e formas de controle necessário para realizar os cursos de ação
selecionados.
Para Chiavenato (2007, p. 168), planejamento é uma técnica de coordenação.
O planejamento permite a coordenação de diversas atividades que visa à realização
dos objetivos desejados de maneira eficaz. Como a eficácia é a obtenção dos
objetivos desejados da empresa, torna-se indispensável que as atividades dos
diferentes órgãos ou níveis da empresa sejam integradas e sincronizadas para a
consecução dos objetivos finais. O planejamento permite essa integração e
sincronização. A estratégia necessita de toda uma implementação dos meios
necessários para sua execução. Uma vez que esses meios envolvem a empresa
como um todo, exige-se atribuir incumbências a todos os níveis da empresa, o
institucional, intermediário e operacional, o que pode ser visualizado no quadro 1.
25
Quadro 1 – O planejamento nos três níveis da empresa
Níveis
Tipos de
Planos
Conteúdo
Tempo
Amplitude
Planejamento
Estratégico
Genérico e
Sistemático
Direcionado
para longo
prazo
Macroorientado
Aborda a empresa
como uma totalidade
Intermediário
Planejamento
Tático
Menos
genérico e
mais
detalhado
Direcionado
para médio
prazo
Aborda cada
unidade da empresa
ou cada conjunto de
recursos
separadamente
Operacional
Planejamento
Operacional
Detalhado e
Analítico
Direcionado
para curto
prazo
Microorientado
Aborda cada tarefa
ou operação
isoladamente
Institucional
Fonte: Chiavenato (1994, p. 248)
O quadro sobre o planejamento nos três níveis organizacionais da empresa
apresentado por Chiavenato (1994, p. 248), representa de forma fiel os níveis
organizacionais da empresa, englobando os tipos de planos, o conteúdo, o tempo e
sua amplitude na organização. Esses níveis organizacionais serão vistos mais
detalhadamente no decorrer do trabalho.
2.2.1.1 Nível institucional
O planejamento realizado no nível institucional da empresa recebe o nome de
planejamento estratégico. Os dirigentes, no nível institucional estão completamente
voltados para a tarefa primária da organização, a tarefa de se defrontar com as
incertezas geradas pelos elementos incontroláveis e imprevisíveis do ambiente de
tarefa da empresa e do ambiente em geral (CHIAVENATO, 1994, p. 249).
Segundo Anthony (apud CHIAVENATO, 1994, p. 249-250), o planejamento
estratégico é uma técnica de decisão dos objetivos da empresa, das mudanças
nesses objetivos, dos recursos utilizados para atingi-los e das politicas que deverão
conduzir a aquisição, emprego e disposição desses recursos.
Ainda sob a ótica de Chiavenato (1994, p. 250), planejamento estratégico é
um conjunto de tomada deliberada e sistemática de decisões que envolvem
empreendimentos que afetam ou deveriam afetar toda a empresa por longos
26
períodos de tempos. O planejamento estratégico envolve prazos mais longos de
tempo, é mais abrangente e é desenvolvido nos níveis hierárquicos mais altos da
organização, ou seja, no nível institucional. O autor ainda ressalta que o
planejamento estratégico é um processo contínuo de tomada de decisões
estratégicas que não se preocupa na antecipação de decisões a serem tomadas no
futuro, mas sim em considerar as implicações futuras em decisões que devem ser
tomadas no presente.
De acordo com Maximiano (2004, p. 162-163), o planejamento estratégico é
um processo intelectual. Consiste na estruturação e no esclarecimento da visão dos
caminhos em que a organização deve seguir e os objetivos que deve alcançar. É um
processo que se aplica à organização como um todo, além de cada uma de suas
partes. O autor (2004, p. 163) ainda observa pode então se falar em estratégias de
produção, de marketing, recursos humanos e assim por diante. A maneira de colocar
em prática as estratégias da empresa e das áreas funcionais pode ser chamada de
estratégias operacionais. A estratégia atinge até o nível do indivíduo.
Figura 3 – Processo de planejamento estratégico
Análise do
ambiente
externo
Definições de
objetivos e
estratégias
Estratégias
funcionais e
operacionais
Execução e
avaliação
Análise da
situação
estratégica
Análise de pontos
fortes e fracos
Fonte: Maximiano (2004, p. 164)
Conforme visto na figura 3, um processo sistemático de planejamento
estratégico é uma sequencia de análises e decisões que compreendem alguns
componentes essenciais. Planejamento estratégico é o processo de definição da
missão e dos objetivos da empresa, levando em consideração as ameaças e
oportunidades do ambiente e outros fatores.
27
Os planos estratégicos estabelecem os produtos e serviços que a
organização pretende oferecer, os mercados e clientes que pretende
atender e as formas de lidar com a concorrência. A responsabilidade pela
definição dos planos estratégicos é da alta administração. Os métodos
participativos de muitas empresas promovem a participação de funcionários
de outros níveis nesse processo. Há empresas que dispõem de unidades de
trabalho especialmente dedicadas a essa tarefa. São chamados de
departamento de novos negócios. (MAXIMIANO, 2004, p. 154)
Em perspectiva similar, Cavalcante (2008, p. 98) considera que o
planejamento estratégico diz respeito ao processo no qual a empresa, no marco de
uma definição de propósitos, de princípios e de um diagnóstico de capacidade e
condições colocadas pelo ambiente em que se encontra, avalia possíveis
alternativas para tomar decisão acerca do tipo de estratégia de longo prazo adotará
objetivando o alcance de seus objetivos. Essas definições condicionam a instituição
de metas e ações, além das agendas correspondentes.
Por fim, Chiavenato (1999, p. 604) observa que o planejamento estratégico na
maioria das vezes é um planejamento global e em longo prazo, que exige quatro
etapas bem definidas: a formulação dos objetivos organizacionais a serem
alcançados; a análise interna das forças e limitações da empresa; a análise externa
do meio ambiente e a formulação das alternativas estratégicas.
Sendo assim, conclui-se que no nível institucional a organização se preocupa
com o desenho organizacional no campo da empresa em sua totalidade, ou seja,
seu conteúdo é mais genérico e sistemático, fazendo com que seja mais
abrangente, e consequentemente envolvendo longos prazos. O planejamento
realizado no nível institucional da empresa é o processo que contém definições
essenciais da organização como a missão, valores e os objetivos da organização,
considerando relevantes fatores como as ameaças e oportunidades do ambiente
entre outros.
2.2.1.2 Nível intermediário
O
planejamento
no nível intermediário da
empresa
é denominado
planejamento tático e representa a ligação entre planejamento estratégico e os
planos operacionais, voltados à execução das tarefas e das operações da empresa.
É um conjunto de tomada deliberada e sistemática acerca de decisões sobre
empreendimentos mais limitados, de prazos mais curtos, de áreas menos amplas e
de níveis inferiores de hierarquia da empresa. O planejamento tático está contido no
28
planejamento estratégico, representando um conceito relativo, ou seja, o
planejamento tático de um departamento da empresa em relação ao planejamento
estratégico geral da organização pode ser considerado estratégico em relação a
cada uma das seções que compõe aquele departamento (CHIAVENATO, 2007).
O autor (2007, p. 168) ainda afirma que o planejamento tático é decidido e
desenvolvido nos escalões médios da empresa, ou seja, no nível intermediário da
organização, se tratatanto então de um planejamento dimensionado a médio prazo.
As decisões envolvidas no planejamento tático na empresa abrangem partes da
empresa, sendo sua amplitude departamental.
Na mesma concepção, Maximiano (2004, p. 154), sustenta que os planos
funcionais (também chamados estratégias ou planos administrativo, departamentais
ou táticos), são elaborados para que a empresa possa realizar os planos
estratégicos, e compreendem áreas de atividade especializadas da empresa
(marketing, operações, recursos humanos, finanças, novos produtos). “São de
responsabilidade dos gerentes dessas áreas, que também podem ser auxiliados por
unidades especializadas”.
Chiavenato (2007), afirma que o planejamento tático apresenta características
típicas, por ser um processo permanente e contínuo e conclui que:
[...] está voltado para o futuro, preocupa-se com racionalidade do processo
decisório, visa selecionar, entre várias alternativas disponíveis, um
determinado curso de ação, é sistêmico e interativo, é uma técnica cíclica e
de alocação de recursos, interage dinamicamente com as demais funções
administrativas do processo administrativo e é uma técnica de coordenação,
bem como de mudança e inovação (CHIAVENATO, 2007, p. 175).
Portanto, pode-se concluir que o nível intermediário é orientado para abordar
cada unidade da empresa ou cada conjunto de recursos separadamente, e se
encarrega em realizar o detalhamento do desenho dos departamentos que serão
responsáveis pela administração de um ou mais recursos importantes para alcançar
os objetivos da organização.
2.2.1.3 Nível operacional
O planejamento concretizado no nível operacional da empresa é chamado de
planejamento operacional e segundo Chiavenato (2007, p. 177), se preocupa
basicamente com “o que fazer” e “como fazer” no nível em que as tarefas são
29
realizadas, referindo-se especificamente às tarefas e operações realizadas no
cotidiano no nível operacional da organização, sendo voltado para a otimização e
maximização de resultados, pois está inserido na lógica de um sistema fechado.
Na visão de Maximiano (2004, p. 154) o planejamento operacional é o
processo que visa à definição dos meios para a realização de um objetivo, como as
atividades e os recursos, sendo também denominados de estratégias operacionais,
especificando atividades e recursos que são necessários para realizar qualquer tipo
de objetivo. Embora os planos operacionais sejam mais característicos da base da
pirâmide organizacional, sempre existe um conteúdo operacional em qualquer
espécie de planejamento.
Maximiano (2004, p. 191) ainda afirma que para realizar objetivos, é
necessário definir quais atividades deverão ser executadas e quais os recursos são
necessários para a execução das mesmas, sendo que o processo de definir
atividades e recursos chama-se planejamento operacional e compreende as
seguintes etapas ou decisões principais: análise dos objetivos, planejamento do uso
do tempo, planejamento dos recursos, avaliação dos riscos e a previsão dos meios
de controle. As decisões do planejamento operacional são auxiliadas por
ferramentas administrativas como
cronogramas,
orçamentos, organogramas,
politicas e procedimentos. A relação entre o processo de planejamento operacional e
as ferramentas utilizadas é apresentada a seguir, conforme figura 4:
Figura 4 – O processo e as ferramentas de planejamento operacional.
Análise dos
objetivos
Planejamento do
uso do tempo
Desenho do
cronograma
Elaboração do
orçamento
Planejamento
dos recursos
Estrututura
organizacional
Avaliação dos
riscos
Políticas e
procedimentos
Fonte: Maximiano (2004, p. 191)
30
Segundo Chiavenato (2007, p. 177) através do planejamento operacional, os
administradores conseguem visualizar e determinar ações futuras dentro do nível
operacional que melhor conduzam ao alcance dos objetivos. O autor ainda afirma
que o planejamento operacional é caracterizado pelo detalhamento com o qual se
estabelece as tarefas e as operações, através do caráter imediatista que focaliza
apenas o curto prazo e pela abrangência focal que aborda apenas uma tarefa ou
operação, pois o grau de liberdade na execução das tarefas e operações no nível
operacional é muito estreito e pequeno.
Chiavenato (2007), ainda sustenta que o planejamento operacional é
composto de uma infinidade de planos operacionais que proliferam nas diversas
áreas e funções da organização como a produção ou operações, as finanças, a
mercadologia, os recursos humanos, entre outras.
Por fim, observa-se que o nível operacional fica com a responsabilidade de
definir o desenho dos cargos e das tarefas, sendo que em conjunto, irão operar as
tecnologias e irão gerar os produtos ou serviços que compreendem a função
principal da empresa.
À medida que as empresas crescem no mercado competitivo, elas se
deparam com um desafio às vezes difícil para algumas organizações: a busca pela
obtenção e a manutenção de clientes, sendo necessário dessa forma a utilização de
ferramentas de marketing para sua sustentabilidade.
2.3 MARKETING
.As empresas que usam das ferramentas do marketing obtém uma vantagem
competitiva em relação às demais. O marketing usado de forma correta e efetiva se
torna um excelente mecanismo de captação de recursos, seu uso inteligente
também faz com haja uma melhora no posicionamento estratégico das empresas,
fazendo com que se mantenham fortes no mercado competitivo.
O fundamento do marketing foi construído na era colonial, nos Estados
Unidos, quando os primeiros colonos negociavam entre si e com os índios, sendo
que alguns desses colonos se tornaram varejistas, atacadistas e até vendedores
itinerantes. Entretanto, o marketing em grande escala nos Estados Unidos somente
começou a tomar forma após a Revolução Industrial no final do século XIX, desde
então o marketing tem evoluído em três estágios consecutivos de desenvolvimento,
31
sendo eles a orientação para a produção, a orientação para as vendas e a
orientação para o marketing (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p. 07).
No estágio para a produção o termo marketing não estava em uso. Nesse
estágio, os fabricantes normalmente focavam somente o aumento da produção
enquanto percebiam que os consumidores procuravam e compravam produtos
baratos e bem feitos. Em uma era que a demanda por produtos geralmente excedia
a procura, o foco principal era produzir grandes quantidades de produtos com
eficiência, sendo que encontrar os consumidores era visto como uma função
relativamente menor (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p. 07).
A ênfase na produção dominou até a Grande Depressão em 1930, mudando
a percepção das empresas, uma vez que produzir ou crescer o suficiente já não era
mais o problema principal, e sim como vender a produção. Foi então identificado que
os consumidores tinham a oportunidade de escolher entre muitas alternativas, o que
exigia um grande esforço promocional das companhias. Dessa forma, o estágio de
orientação para as vendas foi caracterizado por uma densa dependência na
atividade promocional para vender os produtos que as empresas desejavam fabricar
(ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p. 08).
De acordo com os mesmos autores (2001, p. 08), o estágio orientado para as
vendas foi comum na década de 1950 nos Estados Unidos, quando a era do
marketing começou a emergir, dando origem ao estágio de orientação para o
marketing, onde as companhias identificavam o que os consumidores desejavam e
adaptavam assim todas as atividades da empresa para então satisfazer essas
necessidades da forma mais eficiente possível. Essa também foi uma maneira das
empresas colocarem a capacidade ociosa em funcionamento, e ao mesmo tempo
produzir o que os clientes queriam. Nesse terceiro estágio, as empresas estão
fazendo marketing e não simplesmente vendendo.
Segundo Cobra (2009, p. XVII), marketing é uma expressão anglo-saxônica
deriva do latim “mercare”, no qual definia o ato de comercializar produtos na antiga
Roma. Enquanto tudo que era produzido era vendido, ou, era comprado, não havia a
necessidade de um esforço adicional de vendas, portanto, o marketing era
desnecessário. Somente no século XX foi verificada a necessidade do marketing,
criado no coração do capitalismo (Estados Unidos) na década de 40. No Brasil,
somente na década de 50 o marketing ganhou mais expressão, isso devido a maior
projeção da Escola Superior de Propaganda e Marketing.
32
Conforme Las Casas (2004, p. 14), no Brasil, por volta de 1954, o marketing
foi traduzido como mercadológica, quando surgiram os primeiros movimentos para
implantação de curso especifico em estabelecimentos de ensino superior, e desde
então essa expressão tem sido adotada. No entanto o termo em inglês significa
“ação do mercado”, em um sentido mais dinâmico e não simplesmente de estudos
do mercado.
A definição da palavra marketing, para vários autores tem a mesma
conotação e significado, porém é observado o uso de palavras e expressões
distintas entre eles. Isso pode ser percebido através dos vários conceitos que serão
apresentados a seguir, onde serão expostas a concepção e a visão de alguns
autores acerca do tema acima exposto.
De acordo com a American Marketing Association (AMA) (apud CHURCHILL;
PETER, 2010, p. 04), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” Segundo os
autores (2010, p. 04), a essência do marketing esta no desenvolvimento de trocas
em que organizações e clientes participam de forma voluntária de transações
destinadas a trazer benefícios para ambos.
Kotler e Armstrong (2007, p. 04), afirmam que:
Definido de maneira geral, o marketing é um processo administrativo e
social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. Em um
contexto mais especifico dos negócios, o marketing envolve construir
relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim, definimos
marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os
clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu
valor de troca.
McCarthy (apud MARQUES, 2009, p. 05) ressalta que: “o marketing é um
processo social que dirige o fluxo dos bens e serviços dos produtores para os
consumidores, de maneira a equilibrar a oferta e a procura, a fim de alcançar os
objetivos da sociedade.”
Na mesma concepção, Sandhusen (2003, p. 13) conceitua o marketing como
uma filosofia de negócio integrada e voltada para o consumidor e para os lucros.
Define a missão da empresa de acordo com os benefícios e as satisfações que se
oferecem aos clientes, e não de acordo com os produtos que a empresa fabrica e
vende. O marketing enfatiza uma comunicação de mão dupla para identificar as
necessidades e desejos dos clientes, e então, desenvolver e comercializar produtos
33
e serviços que atendam a tais necessidades. Já não há mais a ênfase numa
comunicação de não única para motivar as pessoas a comprar produtos já
fabricados.
Las Casas (2004, p. 26) afirma que o marketing é a área do conhecimento
que engloba todas as atividades referentes às relações de troca, orientada para
satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos, considerando sempre o meio
ambiente no qual atua e o impacto que essas relações provocam no bem-estar da
sociedade.
Segundo Urdan e Urdan (2010, p. 05) o marketing envolve estímulo e
geração de trocas, entre duas ou mais partes, agindo de maneira deliberada e
espontânea, no qual dão e recebem algo de valor, na busca mutua satisfazer
necessidades, sendo que a definição de marketing é completada por dois
significados: marketing como filosofia organizacional e processo.
Em uma apresentação clara e completa, Urdan e Urdan (2010, p. 05) ainda
afirmam: “marketing é um princípio básico da empresa que enfatiza o foco nas
necessidades do cliente, o trabalho integrado de todas as áreas em função do
mercado e a geração de lucro como consequência da satisfação dos clientes” .
Em perspectiva similar Corrêa (apud FIGUEIRA; CHERMONT; GONZALEZ,
2009, p. 09), afirmam que em um ambiente com inúmeras mudanças, o papel do
marketing é fazer com que as organizações compreendam o quão importante é
atender as necessidades e os desejos dos clientes de forma ágil e adotando várias
ações de estratégia.
Honorato (2004, p. 03), observa que a essência do marketing está no
“processo de troca”.
Quando são identificados desejos ou necessidades, as
pessoas buscam satisfazê-los, adquirindo produtos ou serviços de quem vende,
fixando dessa forma uma troca entre as organizações e os clientes. A função de
troca está associada ao conceito de valor, e para que possa haver a troca, as
empresas necessitam de produtos que atraiam sua atenção, com diferenciais, que
fortaleçam as expectativas do comprador, em relação ao valor do produto.
Corroborando com esta afirmação, Boone e Kurtz (1998, p. 07) afirmam que a
origem do marketing está na troca. O marketing tem sido definido como um
procedimento que cria e resolve relações de troca. Eles observam que “quando há
34
necessidade de trocar mercadorias, o resultado natural é um esforço de marketing
por parte das pessoas envolvidas”.
Richers (2002, p. 07) conclui que a definição de marketing é simplesmente
como a intenção de entender e atender o mercado, assim como seu cliente. Para
que possamos atender ao consumidor, é necessário primeiramente entendê-lo, isto
é, identificar-nos com o que ele quer, para, depois, esforçar-nos para atender aos
seus desejos.
De uma forma completa, Kotler (2005, p. 13) sustenta que:
O marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para
satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O
marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e
quantifica o tamanho do mercado identificado e seu potencial de lucro.
Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de
servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços
adequados.
Por fim, de maneira bem simplificada, Kotler e Keller (2006, p. 04) afirmam
que o marketing engloba a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais e para defini-lo de uma maneira bem simples, pode-se dizer que ele supre
necessidades lucrativamente.
Portanto, através dos conceitos de marketing apresentados, conclui-se que o
marketing possui uma abrangência muito maior do que se imagina no dia-a-dia. A
função do marketing vai além de oferecer produtos ou serviços aos clientes, sua
competência é também obter um conhecimento mais aprofundado das necessidades
da sociedade em que atua, para então satisfazê-las de modo lucrativo. Para isso,
são necessárias várias técnicas e procedimentos, que deverão ser analisados e
estudados de forma minuciosa para a perfeita aplicação dessa ferramenta. Uma
dessas técnicas é o composto de marketing, próximo tema a ser abordado.
2.3.1 Composto de marketing
O composto de marketing, também conhecido como mix de marketing é uma
ferramenta essencial para o sucesso das empresas. Seu uso permite a geração de
valor do produto ou serviço que será oferecido ao cliente, assim como satisfação de
seus desejos. A construção de relacionamentos sólidos junto ao mercado e o
alcance de um bom desempenho dos negócios da organização são reflexos da boa
utilização do composto mercadológico.
35
De acordo com Urdan e Urdan (2010, p. 28), na primeira metade da década
de 1960, alguns estudiosos e praticantes norte-americanos difundiram a expressão
composto de marketing, ou mix marketing ou apenas 4 Ps, referentes aos elementos
produto, preço, praça e promoção. Pois a ideia subjacente era o executivo de
marketing como um misturador de diferentes funções, visando integrar políticas e
procedimentos para conseguir um negócio rentável.
Segundo Churchill e Peter (2010, p. 20), o composto de marketing é uma
combinação de mecanismos estratégicos usados para a criação de valor aos
clientes e assim alcançar os objetivos da organização. Existem quatro ferramentas
ou elementos primários no composto de marketing que são o produto, o preço, o
ponto de distribuição e a promoção, também são denominados “quatro Ps”, que
devem ser combinados de forma coerente para obter a máxima eficácia, conforme
mostrado na figura 5.
Figura 5 – Os quatro Ps
Preço
Produto
MERCADO-
-ALVO
Promoção
Ponto de
distribuição
Fonte: Churchill; Peter (2010, p. 20)
Kotler e Armstrong (2007, p. 42), afirmam que o mix de marketing é o
conjunto de ferramentas táticas e controláveis, usadas pela organização a fim de
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Diz respeito a tudo que a empresa
pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades
podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os 4Ps
(produto, preço, praça e promoção).
Um programa de marketing eficaz combina todos os elementos do mix de
marketing em um programa integrado desenvolvido para alcançar os
36
objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos
consumidores. O mix de marketing constitui o conjunto de ferramentas
táticas da empresa para estabelecer um forte posicionamento nos
mercados-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 43)
Em contribuição, Urdan e Urdan (2010, p. 28), afirmam que o composto de
marketing deriva das decisões estratégicas, pois “é o que se chama de consistência
vertical, correspondendo ao alinhamento entre os elementos estratégicos (mercadoalvo, posicionamento, e estratégias competitivas) e os táticos (os 4 Ps)”.
Nessa mesma linha de pensamento, Sandhusen (2003, p. 04) afirma que o
composto de marketing é a combinação de ferramentas que os gerentes de
marketing dispõem para a satisfação dos clientes e dos objetivos da empresa.
Segundo o autor, “chamado de ‘oferta’ pela ótica do cliente, o composto de
marketing é geralmente associado aos quatro Ps: produto, preço, promoção e ponto
de distribuição.”
Na mesma concepção, Rocha e Christensen (1992, p. 37) observam que o
marketing mix, também denominado composto de marketing, mix de marketing ou
composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos que podem ser controláveis
pelo gerente de marketing da organização, através dos quais ele pode obter melhor
ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente.
O mix de marketing é constituído por quatro subconjuntos de variáveis, que
geralmente são identificados como “os quatro Ps”.
De forma mais sucinta, Kotler (2000, p.37) ressalta que mix de marketing ou
composto de marketing “é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.” De acordo com
McCarthy (apud KOTLER, 2000, p. 37), as ferramentas do composto de marketing
são classificadas em quatro grupos chamados de 4Ps (produto, preço, praça e
promoção), originado do inglês (produt, price, place e promotion) e decisões de mix
de marketing devem ser tomadas a fim de exercer influência sobre os canais
comerciais, assim como sobre os consumidores finais.
Para Borden (apud KOTLER, 2006, p. 123), todas as atividades que
constituem um “mix de marketing” devem ser planejadas coordenadamente para
obter o máximo impacto, “as empresas devem determinar a relação custo-benefício
de diferentes ferramentas de mix de marketing e devem formular o mix que mais
favoreça os lucros”.
37
Churchill e Peter (2010, p. 164), sustentam que como o objetivo do marketing
é a criação de intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing também
influenciam o processo de compra do consumidor, sendo que cada elemento do
composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) constituem a
comunicação de marketing, e tem o potencial para afetar o processo de compra em
vários estágios.
De acordo com Urdan e Urdan (2010, p. 30-31), produto é um objeto
oferecido ao consumidor no qual satisfaz necessidades e atende desejos, praça ou
distribuição, são os arranjos de agentes interdependentes que colocam à disposição
os produtos da empresa aos clientes. Preço diz respeito a contrapartida cobrada dos
consumidores por aquilo que a empresa lhes oferece e promoção refere-se as
comunicações entre a organização e seus públicos, incluindo mercado-alvo,
comunidade e intermediários no canal, com o objetivo de informar, convencer e
influenciar.
Corroborando com essa afirmação, Kotler e Armstrong (2007, p. 42), afirmam
que o produto significa o conjunto de bens e serviços que a empresa oferece para o
mercado-alvo. Preço é a quantia de dinheiro que os clientes são obrigados a pagar
para obter o produto. Praça envolve as atividades da organização que disponibilizam
o produto aos consumidores-alvo. Por fim, a promoção envolve as atividades de
comunicação dos pontos fortes do produto e com a finalidade de convencer os
clientes-alvo a comprá-lo.
Na mesma perspectiva, Churchill e Peter (2010, p. 20) afirmam que o produto
é algo oferecido pelos profissionais de marketing para os clientes com propósito de
troca. Preço é a quantia em dinheiro ou de outros recursos que deve ser dada em
troca de produtos e serviços. A distribuição é usada para levar produtos e serviços
ao mercado e a promoção são os meios pessoais e impessoais usados para
informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços.
Por fim, conclui-se que o composto mercadológico, ou os 4Ps (produto, preço,
praça e promoção), são ferramentas indispensáveis para a criação de um mercado
sólido, tendo em vista a grande competitividade e as perigosas ameaças vindo do
ambiente empresarial. As empresas devem ter a habilidade para construir
necessidades aos clientes, o que posteriormente deve ser suprido através da oferta
desses produtos ao mercado consumidor. O composto mercadológico é um
elemento que usado de forma correta, agrega valor aos produtos e serviços da
38
empresa e tem a capacidade de influenciar os consumidores em sua decisão de
compra, mecanismo de extrema importância para a sustentabilidade de uma
empresa, fazendo com que ela continue atuando em seu segmento de forma
lucrativa. Uma das modalidades dessa ação mercadológica é o marketing social,
que tem como objetivo minimizar ou eliminar os problemas sociais, visando melhorar
serviços relacionados às questões de higiene, saúde pública, de trabalho, educação,
habitação, transportes, entre outros serviços indispensáveis para a sociedade.
2.4 MARKETING SOCIAL
O termo marketing social foi primeiramente introduzido por Philip Kotler e
Gerald Zaltman, há mais de 25 anos em um artigo pioneiro no Journal or Marketing,
com o objetivo de descrever “o uso de princípios e técnicas de marketing para
promover uma causa social, uma ideia ou um comportamento”. Consequentemente,
nas décadas seguintes, o crescente interesse pelo assunto e o uso de práticas,
ferramentas e conceitos de marketing social foi difundido da segurança e da saúde
pública, sendo adotado por parte de defensores do meio ambiente e da comunidade
(KOTLER; LEE, 2010, p. 30).
De acordo com Kotler e Lee (2010, p. 26), o marketing social refere-se
fundamentalmente aos esforços focados em influenciar comportamentos que irão
contribuir para a melhoria da saúde pública, a diminuição de acidentes, a proteção
do meio ambiente e contribuindo para a comunidade em geral. Em seu livro, os
autores demonstram alguns conceitos de marketing social na visão de outros
autores, tentando evidenciar a semelhança entre as definições e os conceitos do
assunto.
Para Bill Smith (apud KOTLER; LEE, 2010, p. 26) marketing social é o
processo de criação e comunicação, a fim de proporcionar benefícios que o públicoalvo deseja em troca de um comportamento do público que traga benefícios à
sociedade, sem lucro financeiro para o profissional de marketing.
Na visão de Alan Andreasen (apud KOTLER; LEE, 2010, p. 26), o marketing
social é o emprego de tecnologias de marketing comercial para a análise, o
planejamento, a execução e a avaliação de programas projetados para influenciar o
comportamento voluntário de um determinado público-alvo, com o objetivo de
melhorar o seu bem estar pessoal e o de sua sociedade.
39
Na mesma concepção, French e Blair (apud KOTLER; LEE, 2010, p. 26)
sustentam que o “marketing social é a aplicação sistemática de conceitos e técnicas
de marketing para alcançar metas comportamentais específicas relevantes para o
bem social”.
Em perspectiva similar, Pringle e Thompson (2004, p. 03) afirmam que o
marketing para causas sociais “pode ser definido como uma ferramenta estratégica
de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma
questão ou causa social relevante, em benefício mútuo.”
Ainda segundo os mesmos autores (2004, p. 03), um programa de marketing
para causas sociais pode ser desenvolvido através de uma aliança entre uma
empresa e uma organização voluntária ou beneficente comprometida com a área de
interesse social definida ou diretamente em benefício da causa em si. Seja qual for o
procedimento escolhido, a adoção de uma causa pode dar a uma marca um sistema
de crença por parte do consumidor, resultando assim numa percepção e intenção de
compra significativamente melhor, sendo uma maneira efetiva de melhorar a imagem
corporativa, diferenciando seus produtos e aumentando tanto as vendas quanto a
fidelidade.
Zenone (2006, p. 64) afirma que o marketing social vem sendo descrito como
o “quarto estágio” de desenvolvimento do marketing, no entanto, algumas vezes é
visto somente como uma resposta ao movimento consumista realizado através do
marketing comercial. O termo marketing social pode ter vários significados e
diversos sinônimos, de acordo com a visão de diferentes autores e com o uso que
se faz do termo. Responsabilidade social, cidadania corporativa, ética empresarial e
consumirismo são expressões que vêm sendo cada vez mais associadas ao
conceito de marketing social.
Marketing social refere-se à extensão de marketing ao longo de sua
dimensão substantiva, isto é, à ampliação das áreas concernentes ao
marketing para focar os interesses a longo prazo dos consumidores e da
sociedade (ZENONE, 2006, p. 64).
De acordo com Churchill e Peter (2010, p. 40-41), a longo prazo, a
responsabilidade social é atraente para as organizações, pois é mais provável que
os clientes potenciais escolham realizar suas compras em uma organização que
demonstre preocupação com seu bem estar. Clientes potenciais que encontram
dificuldade na escolha entre produtos concorrentes podem usar alguns critérios na
40
hora da decisão da compra, como por exemplo, adquirir os produtos da empresa
pela qual tenham mais respeito com a sociedade. A responsabilidade social pode
pôr fim em uma série de atividades negativas ou uma tomada de ações positivas,
como informações aos clientes, parcerias com órgãos de serviços comunitários ou
financiamento de alguns projetos especiais. As ações positivas não só beneficiam a
comunidade, como também podem melhorar as relações com ela e reforçar uma
imagem positiva da empresa, sendo mais provável que os esforços da organização
levem as boas relações com a comunidade quando estiverem relacionadas com
seus pontos fortes.
Por fim os autores (2010, p. 41) sustentam que “algumas organizações fazem
uso de marketing relacionado a causas nas comunidades a que servem. Assim,
doações de caridade podem ser ligadas diretamente às vendas de produtos
específicos”.
Diante disso, pode-se afirmar que o marketing social envolve um conjunto de
ações de marketing e comunicação por conta de uma organização, utilizando as
técnicas tradicionais de marketing a fim de influenciar o comportamento de uma
determinada sociedade, visando uma melhoria de vida coletiva. Como descrito por
Bill Smith (apud KOTLER; LEE, 2010, p. 26) o marketing social é considerado por
muitos, como uma das atividades que as organizações sem fins lucrativos ou
agências do setor público conduzem. As iniciativas de marketing social são apenas
uma das muitas atividades de marketing conduzida por aqueles envolvidos no
marketing sem fins lucrativos e do setor público, diretamente ligado ao terceiro setor.
2.5 TERCEIRO SETOR
A expressão “terceiro setor” é uma tradução do termo na língua inglesa third
sector, que nos Estados Unidos, é usado junto com outras expressões como
“organizações sem fins lucrativos” (nonprofit organizations) ou “terceiro setor”
(voluntary sector). (ALBUQUERQUE, 2006, p. 18)
Ainda segundo Albuquerque (2006, p. 21), as organizações sociais que hoje
constituem o terceiro setor não foram criadas nos séculos XX ou XXI. Esses
movimentos associativos nasceram no continente europeu e americano, nos séculos
XVI e XVII, cujo caráter inicial era religioso ou político.
41
Para Matos, (2005, p. 23), o reconhecimento das ONGs se tornou mais forte e
se popularizou de forma mais abrangente a partir da década de 1980 e ganhou
importância no cenário mundial na década seguinte, sobretudo após a ECO-92,
(Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento CNUMAD).
No Brasil, o surgimento do terceiro setor teve sua maior ascensão na década
de 1990, onde se expandiu rapidamente. Esse crescimento do setor mudou o
conceito do serviço social com base em organizações destinadas à caridade e
filantropia, criadas para a prestação de serviços à sociedade de diferentes naturezas
como saúde, educação, cultura, direitos civis, moradia, proteção ao meio ambiente e
desenvolvimento de pessoas (VOLTOLINE, 2004, p. 07).
De acordo com Santos (apud BARBIERI, 2008, p. 23), o terceiro setor surge
em um contexto em que o Estado através de seu monopólio, não consegue suprir as
necessidades de bem-estar da sociedade.
O crescimento do terceiro setor de acordo com Salamon (1998, p. 05) é a
consequência de várias pressões, demandas e necessidades vindas da sociedade,
das instituições e até mesmo do governo. Reflete em conjunto de mudanças sociais
e tecnológicas, aliado a uma crise contínua de confiança na capacidade do Estado.
Para Voltoline (2004, p. 07) o terceiro setor compreende organizações de
natureza privada, porém de finalidade pública, portanto não visam o lucro. Essas
organizações não podem perder de vista a dimensão do humano e a dimensão
sociocultural, mas têm que ser administradas com métodos atuais.
Salamon (1998, p. 05) define o terceiro setor como uma grande rede de
instituições privadas autônomas, que não tem atenções voltadas para a distribuição
de lucros aos seus acionistas ou diretores, que atende finalidades públicas, embora
esteja localizada à margem do aparelho formal do Estado.
De forma mais abrangente, Ioschpe (1997, p. 27) define o terceiro setor da
seguinte forma:
[...] composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela
ênfase na participação voluntária, num âmbito não-governamental, dando
continuidade às práticas tradicionais da caridade, da filantropia, do
mecenato e expandindo o seu sentido para outros domínios, graças,
sobretudo, á incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas
manifestações na sociedade civil.
Para Costa (2006, p. 31), o terceiro setor inclui a participação de diferentes
organizações sem fins lucrativos e voluntárias, seja no âmbito cívico, cultural, social,
42
educacional, de saúde ou até mesmo na esfera religiosa, como ONGs, OSCIPs
(Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público), OVPs (Organizações
Voluntarias Privadas), grupos de voluntários e muitas outras, todas defendendo uma
ideologia pela qual foram criadas e os modos de articulação entre organizações do
terceiro setor com o Estado e empresas.
Costa (2006, p. 31) ainda conclui, afirmando que esse setor é formado por
organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pelo voluntariado, em um
ambiente não governamental, dando continuidade a práticas de caridade, de
filantropia e mecenato, dessa forma ampliando sua direção para outros domínios
com a inclusão da cidadania e de suas diversas manifestações na sociedade civil.
Portanto, por meio dos conceitos analisados acerca das instituições do
terceiro setor, conclui-se que estas são um conjunto de organizações sem fins
lucrativos, fundadas e sustentadas através da participação voluntária de pessoas
que se identificam com a causa a ser apoiada. Essas organizações visam sempre à
cidadania e a caridade, e suas filosofias são fundamentadas na prática do bem ao
próximo, em diversas condições, ajudando o governo em atribuições que seriam de
sua responsabilidade, porém para obter melhores resultados no desenvolvimento
dessas atividades precisam aplicar as técnicas de marketing.
2.5.1 Marketing no terceiro setor
De acordo com Schermerhorn (1999, p.14), trabalhando por uma linha social,
ao contrário do desempenho das empresas que visam o lucro, as organizações sem
fins lucrativos devem ser bem administradas para sua sobrevivência e progressão.
Boone e Kurtz (2009, p. 08), afirmam que na administração de organizações
sem fins lucrativos, deve estar incluído o marketing, uma vez que os conceitos e as
técnicas de marketing podem ser aplicadas em organizações com ou sem fins
lucrativos. A fim de satisfazer as necessidades e os desejos dos seus clientes, todas
as organizações, devem utilizar das estratégias de marketing. Tanto para
organizações que visam o lucro como para aquelas sem fins lucrativos, produção e
marketing são a essência da economia de qualquer sociedade.
Para Drucker (2002, p. 41), as organizações sem fins lucrativos, assim como
as empresas, necessitam arrecadar fundos para sua sobrevivência. Para isso é
necessário uma estratégia, sendo que o desenvolvimento de recursos se torna a
43
criação de um público que apoia a causa da instituição pelo fato dela ser
merecedora, ou seja, desenvolver a participação de doações.
Honorato (2004, p. 03) enfatiza que o marketing está presente no cotidiano
das pessoas e das organizações com fins lucrativos ou não, sendo importante a
criação de valor para os clientes através do entendimento de seu comportamento, e
assim, identificando suas percepções quanto a beneficio e custos.
Cobra (1997, p. 35) afirma que uma empresa que não visa o lucro muitas
vezes transfere a posse de um produto ou serviço como uma posse lucrativa, porém
não recebe dinheiro em troca. Os serviços públicos em geral fazem marketing,
sobretudo pesquisa de aceitação de seus serviços, publicidade do uso e da
importância dos seus serviços etc.
Boone e Kurtz (1998, p. 12) salientam que no começo dos anos 60, foi
evidenciado que o marketing poderia ser empregado de forma mais abrangente do
que era visto anteriormente. De acordo com Kotler e Levy (apud BOONE; KURTZ,
1998, p. 12), o conceito de marketing necessitava tornar-se mais amplo, de modo
que o setor sem fins lucrativos da sociedade pudessem ser incluído. Sustentando
essa afirmação, Boone e Kurtz (1998, p. 12) concluem que o marketing é uma
atividade genérica que envolve todas as organizações, e a partir desse conceito
aprofundado de Kotler e Levy, foi estendida a definição do marketing para processos
de trocas não-tradicionais.
Para Churchill e Peter (2010, p. 05), em geral, o marketing visando o lucro é
um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o marketing não lucrativo.
Porém, as estratégias de marketing para obter lucro geralmente são aplicáveis a
organizações sem fins lucrativos e podem ajuda-las a alcançar seus objetivos.
Organizações sem fins lucrativos também buscam outras metas, como a
doação de sangue, votos para candidatos políticos, redução do consumo de
cigarros, uso de embalagens recicladas e dedicação de trabalho voluntário
junto a crianças necessitadas ou pessoas idosas. (CHURCHILL; PETER,
2010, p. 05)
Corroborando com esta afirmação, Drucker (2002, p. 39), afirma que embora
o marketing para uma organização sem fins lucrativos utiliza termos e muitas
ferramentas usadas pelas empresas que visam o lucro, é um marketing diferente
porque a organização está vendendo algo intangível.
44
Ainda segundo o mesmo autor (2002, p. 39), as instituições sem fins
lucrativos que tem um bom desempenho geralmente pensam que não necessitam
do marketing como ferramenta. Reforçando esta afirmação Drucker ainda conclui:
“para que se possa dirigir uma instituição sem fins lucrativos de forma eficaz, o
marketing precisa ser embutido na concepção do serviço.” (DRUCKER, 2002, p. 40)
De acordo com Churchill e Peter (2010, p. 09), organizações sem fins
lucrativos e grupos com interesses especiais, como a AACD (Associação de
Assistência à Criança Defeituosa) ou o UNICEF também fazem uso das ferramentas
do Marketing. O marketing sem fins lucrativos pode incluir pessoas, lugares, causas
ou organizações quando as metas não são ganhar receitas maiores do que os
custos. Todas as formas de marketing usadas por essas instituições tentam criar
valor para os clientes de alguma maneira.
Por fim, Boone e Kurtz (1998, p. 12) ainda observam que durante a década de
80, as questões financeiras oriundas da grande concorrência por donativos e
interrupção de subsídios fornecidos pelo governo fizeram com que as organizações
sem fins lucrativos adotassem o marketing como uma nova ferramenta de captação
de recursos. Muitas dessas organizações foram forçadas a usar o marketing para
sua sobrevivência. Em algumas situações, usar o marketing como mecanismo era
uma forma de realizar uma parceria entre empresas com fins lucrativos para a
promoção de mensagens sem fins lucrativos.
Sendo assim, após a análise dos autores acima, pode-se concluir que o
conceito de marketing vai muito além do que muitas pessoas imaginam. Sua
aplicação pode ser muito ampla e não deve ficar limitada somente as empresas
convencionais.
As organizações pertencentes ao terceiro setor, assim como as
empresas que visam o lucro, possuem metas e desejam cumpri-las no que tange ao
atendimento aos consumidores. Dessa forma, o marketing se torna uma poderosa
ferramenta que auxilia essas organizações a entender melhor seus clientes e
satisfazê-los completamente.
2.6 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Comunicação é a capacidade de trocar ou discutir ideias, de dialogar, de
conversar, objetivando o entendimento entre indivíduos. É a atividade humana que
conecta duas ou mais pessoas a fim de compartilhar informações e significados. A
45
comunicação é algo inseparável nas relações que pessoas e organizações
estabelecem com os outros (URDAN; URDAN, 2010, p. 244).
De acordo com os autores (2010, p. 270), nas organizações, a tarefa da
comunicação é de responsabilidade dos profissionais de marketing, sendo que o
processo de comunicação é enganosamente simples e bons resultados exigem
competência, sendo que, no domínio do marketing, uma empresa desenvolve
produtos e serviços para atender a necessidades e desejos dos clientes, trabalha
sua distribuição, levando os produtos para perto dos compradores, e define as
condições de preço e pagamento. Ao mesmo tempo ela promove o que faz,
comunicando os atributos do produto, falando da distribuição, dos preços e de tudo
mais que pode ser valorizado pelo mercado.
Segundo Lupetti (2007, p. 22-23), a comunicação é parte integrante do
processo de marketing, sendo ela a responsável pela divulgação dos resultados do
processo, ou seja, os produtos e serviços da empresa, compreendendo toda forma
de comunicação capaz de atingir uma meta de marketing, devendo ser preparada
segundo o quadro sociocultural do consumidor alvo.
Limeira (2006, p. 272), afirma que a comunicação integrada de marketing
compreende todo o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção, que
têm como objetivos: fixar o produto na mente do consumidor, produzir uma
mensagem única, consistente, compreensível e acreditável acercado do produto,
criar uma imagem de marca diferenciada e ao mesmo tempo sustentável na mente
dos clientes, fornecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto
ou serviço da empresa e gerar uma atitude favorável dos diversos segmentos de
público para as iniciativas da organização.
Na perspectiva de Kotler e Keller (2006, p. 532), a comunicação de marketing
é o método pelo qual as empresas tentam informar, persuadir e lembrar os
consumidores, direta e indiretamente, acerca de produtos e marcas que
comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a voz da
marca, sendo o meio pelo qual a empresa estabelece um diálogo e constrói
relacionamentos com os consumidores.
Na mesma linha, Churchill e Peter (2010, p. 467), afirmam que por meio da
comunicação de marketing as organizações buscam informar seu público-alvo,
influenciando suas atitudes e comportamento de compra. A comunicação de
marketing eficaz pode aumentar as vendas, lucro ou até mesmo ajudar a realizar
46
outros objetivos, como tornar as pessoas cientes sobre a organização e seus
produtos, formando imagens positivas, identificando clientes potenciais, formando
relações de canal e retendo seus clientes. A comunicação é a transmissão de uma
mensagem de um emissor para um receptor, de forma que ambos a entendam de
maneira igual. Sendo assim, um anúncio impresso, um cupom, um sopt de rádio, um
comercial de televisão ou qualquer outra comunicação de marketing devem
transmitir de maneira clara o significado pretendido.
Ainda sob a ótica de Churchill e Peter (2010, p. 446), os profissionais de
marketing utilizam a comunicação a fim de buscar aumentar as vendas e lucros ou
alcançar outras metas. Fazendo isso, eles informam, persuadem e lembram seus
clientes para que comprem seus produtos e serviços. Para aumentar as vendas,
eles comunicam as vantagens superiores de seus produtos, seus preços mais
acessíveis ou certa combinação entre benefícios e custos desejados pelos
consumidores. Ao comunicar os benefícios especiais de seus produtos, os
profissionais de marketing podem fazer com que os clientes potenciais os desejem e
os comprem.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 631), a comunicação integrada
de marketing envolve a identificação do público-alvo e a elaboração de um programa
promocional bem coordenado de modo a despertar a reação que se deseja do
público. Frequentemente, as comunicações de marketing focam metas imediatas de
conscientização, imagem ou preferência do público-alvo, porém, essa abordagem da
comunicação tem muitas limitações. Atualmente, a tendência dos profissionais de
marketing é encarar as comunicações como a gestão do relacionamento com os
clientes ao longo do tempo. Dessa forma, o processo de comunicação deve se
iniciar com um levantamento de todos os contatos potenciais que os clientes-alvo
possam ter com a empresa e suas marcas.
Kotler e Keller (2006, p. 532), afirmam que a comunicação de marketing
colabora de diferentes formas com os consumidores. Eles podem conhecer ou ver
como e por que um produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde. Além
disso, podem receber informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e a
marca representam, e, ainda, podem receber um incentivo ou recompensa pela
experimentação ou uso.
A comunicação de marketing permite as empresas conectar suas marcas a
outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e
47
objetos. Posicionando a marca na memória e criando uma imagem de
marca, a comunicação de marketing pode contribuir para a formação do
brand equity. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 532-533)
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 533), embora a propaganda, em
geral, seja um elemento central em um programa de comunicação de marketing,
geralmente ele não é o único, ou o mais importante no que se refere à construção do
brand equity, uma vez que o mix de comunicação de marketing é composto por seis
formas essenciais de comunicação:
1. Propaganda: qualquer forma remunerada de apresentação de promoção
não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante
identificado;
2. Promoção de vendas: variedade de incentivos de curto prazo a fim de
estimular a experimentação ou compra de um produto ou serviço;
3. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela
empresa e projetadas a fim de criar interações relacionadas a marca,
diariamente ou em ocasiões especiais;
4. Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de
programas elaborados a fim de promover ou proteger a imagem de uma
organização ou de seus produtos;
5. Marketing direto: Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet
para a comunicação direta com os clientes específicos e potenciais ou
para lhes solicitar uma resposta direta;
6. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais com objetivo de apresentar um produto ou
serviços, responder a perguntas e tirar pedidos.
Kotler e Keller (2006, p. 534) sugerem no quadro 2 um mix de comunicação
com exemplos de ações que podem ser adotados pelas empresas.
48
Quadro 2 – Plataformas comuns de comunicação
Propaganda
Promoção e
vendas
Eventos/
Experiências
Relações
públicas
Vendas
pessoais
Marketing
direto
Anúncios
impressos e
eletrônicos
Concursos,
jogos, loterias e
sorteios
Esportes
Kits para
imprensa
Apresentações
de vendas
Catálogos
Espaços
externos das
embalagens
Prêmios e
brindes
Diversão
Palestras
Reuniões de
vendas
Malas diretas
Encartes da
embalagem
Amostragem
Festivais
Seminários
Programas de
incentivo
Telemarketing
Filmes
Feiras setoriais
Artes
Relatórios
anuais
Amostras
Vendas pela
TV
Manuais e
brochuras
Exposição
Causas
Doações
Feiras e
exposições
Mala direta via
fax
Cartazes e
folhetos
Demonstrações
Passeios pela
fabrica
Publicações
Email
Catálogos
Cupons
Museus
corporativos
Relações
com a
comunidade
Correios de voz
Reimpressão
de anúncios
Reembolsos
parciais
Atividades de
rua
Lobby
Outdoors
Financiamento a
juros baixos
Mídia de
identidade
empresarial
Painéis
Diversão
Revista
corporativa
Display nos
Concessões de
ponto-de-venda troca
Material
audiovisual
Programas de
fidelização
Símbolos e
logotipos
Promoção nos
pontos-de-venda
integrada com a
propaganda
Fitas de vídeo
Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 533)
O quadro 2 (plataformas comuns de comunicação) demonstra exemplos de
ações de comunicação e marketing que uma empresa pode aplicar, além de mostrar
que as atividades de comunicação de marketing contribuem para o brand equity de
diversas formas. Enquanto que, na figura 6 é apresentada a integração da
comunicação de marketing com a construção do brand equity na visão de Kotler e
Keller (2006, p. 534).
49
Figura 6 – Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity
Conscientização
da marca
Propaganda
Promoção de
vendas
Eventos e
experiências
Imagem da
marca
Programa de
comunicação de
marketing
Relações públicas e
assessoria de
imprensa
Brand equity
Respostas à
marca
Relações com
a marca
Vendas
pessoais
Marketing direto
Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 534)
Já Churchill e Peter (2010, p. 452), sustentam que o composto de
comunicação combina quatro diferentes elementos para a criação da estratégia
geral da comunicação de marketing, sendo eles a propaganda, as vendas pessoais,
a promoção de vendas e a publicidade. Esses elementos podem ser divididos em
venda pessoal (face a face, por telefone, fax ou computador) e venda impessoal
(propaganda, promoção de vendas e publicidade), que serão apresentados mais
detalhadamente posteriormente.
Os autores (2010, p. 449), ainda ressaltam que a comunicação envolve um
processo. A fonte determina qual informação será comunicada e codifica a
mensagem através de símbolos apropriados, tais como palavras ou imagens. Por
um meio de comunicação (televisão ou rádio), palavras escritas, imagens
fotográficas, discurso ao vivo ou sons musicais, a fonte transmite a mensagem ao
receptor, a pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada. Na sequência, o
50
receptor decodifica a mensagem interpretando seu significado. Caso o receptor não
decodificar ou não consegue decodificar corretamente a mensagem para entender o
que a fonte pretendia, então existe um ruído no sistema de comunicação. O ruído
pode assumir a forma de um som físico, como um chiado no radio, telefone ou
televisão, um erro de impressão ou uma pronúncia, ou pode ainda ser mau
entendimento, por parte do receptor, da linguagem ou símbolos do remetente ou
uma má impressão, tal como a comprovada pela antipatia de um cliente em relação
aos gestos ou roupas de um vendedor.
A resposta do receptor a uma mensagem fornece um retorno para o
emissor. De certo modo, o feedback reinicia totalmente o processo de
comunicação: o receptor se torna agora o emissor, e o emissor se torna o
receptor. Um tipo básico de feedback para a comunicação de marketing
ocorre no processo de compra, onde o receptor pode responder de várias
maneiras, como recomendar o produto, solicitar mais informações sobre ele
ou aceitar a imagem que a organização procura transmitir (CHURCHILL;
PETER, 2010, p. 450).
Figura 7 – O processo de comunicação
A fonte
codifica a
mensagem
A fonte transmite a
mensagem via meio de
comunicação
O receptor
decodifica a
mensagem
O receptor fornece feedback
para a fonte
Fonte: Churchill; Peter (2010, p. 450)
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 361), para conseguir se
comunicar de maneira eficaz, os profissionais de marketing precisam entender como
o processo de comunicação funciona, uma vez que o processo de comunicação
envolve nove elementos. Dois deles são as partes mais importantes da
comunicação: o emissor e o receptor. Outros dois são as ferramentas mais
importantes da comunicação: a mensagem e a mídia. Outros quatro são as mais
importantes funções da comunicação: a codificação, a decodificação, a resposta e o
feedback. O último elemento é o ruído do sistema.
A seguir esses elementos serão vistos de forma mais completa na visão de
kotler e Armstrong (2007, p. 361-362).
51
a) Emissor: a parte que envia a mensagem à outra parte;
b) Codificação: processo de transformação dos pensamentos em linguagem
simbólica;
c) Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite;
d) Mídia: canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do
emissor ao receptor;
e) Decodificação: processo pelo qual o receptor atribui significado aos
símbolos codificados pelo emissor;
f) Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada por outra parte;
g) Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto a mensagem;.
h) Feddback: a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta ao
emissor;
i) Ruído: a estática ou distorção não planejada que ocorre durante o
processo de comunicação, no qual resultam no recebimento, pelo
receptor, de uma mensagem diferente daquela enviada pelo emissor.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 362), para que uma mensagem
seja efetiva, o processo de codificação do emissor deverá se mesclar ao processo
de decodificação do receptor. Dessa forma, as melhores mensagens são aquela
expressadas em palavras e outros símbolos familiares ao receptor. Quanto mais os
campos de experiência do emissor e do receptor forem iguais, mais efetiva a
mensagem provavelmente será, sendo que os comunicadores de marketing podem
até nem sempre compartilhar do mesmo campo de experiência do consumidor. Um
exemplo dado pelos autores (2007, p. 362), é um redator publicitário proveniente de
determinada camada social poderia criar anúncios para consumidores de outro
estrato, como ricos empresários, porém, para ele se comunicar de maneira eficaz,
ele precisa entender o campo de experiência desse consumidor.
Esse modelo destaca diversos fatores-chave de boa comunicação. Os
emissores precisam saber quais públicos desejam atingir e quais respostas
querem obter. Eles devem ser competentes na codificação de mensagens
que levem em conta como os públicos-alvo as decodificam. Devem enviar
mensagens por mídias que atinjam o publico-alvo e desenvolver canais de
feedback para poder avaliar as respostas do publico as mensagens
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 362)
Corroborando com esta afirmação, Urdan e Urdan (2010, p. 270), sustentam
que o processo de comunicação está na base da promoção. Emissor, codificação,
52
mensagem, meio, receptor, decodificação, resposta e feedback são os elementos e
atividades que tornam possível a comunicação. Esses elementos viabilizam articular,
transmitir, receber, interpretar e reagir a informações. O marketing organiza esses
elementos tentando levar o receptor a responder de acordo com os objetivos da
organização.
A gestão de comunicação de marketing é um desdobramento da gestão de
marketing e os gerentes devem sempre conservar o alinhamento entre elas. “Nas
comunicações, o desafio é encontrar a combinação mais eficaz e eficiente de
atividades, mensagens e mídias para atingir os objetivos.” (URDAN; URDAN, 2010,
p. 270)
Dessa forma, a comunicação de marketing se torna um importante
mecanismo de promoção para as organizações, através do qual elas realizam a
divulgação de seus produtos e serviços, influenciando e persuadindo os
consumidores, posicionando sua marca e identificando seus clientes potenciais,
desse modo, realizando atividades bem elaboradas para atingir os melhores
resultados possíveis.
2.6.1 Modelos do processo de comunicação
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 536), o profissional de marketing deve
compreender os elementos fundamentais da comunicação eficaz. Para tanto, eles
citam dois modelos úteis que devem ser usados: o macromodelo e o micromodelo.
a) O macromodelo - enfatiza os principais fatores de uma comunicação
eficaz. Nesse modelo, o emissor precisa saber quais públicos pretende
alcançar e que reações pretende gerar nas pessoas. Deve, portanto,
codificar a mensagem para que o público-alvo a decodifique. Necessita
também transmitir a mensagem através de meios que alcancem o públicoalvo e desenvolver canais de feedback para o monitoramento das
respostas. Quanto mais o campo de experiência do emissor se sobrepõe
ao do receptor, mais eficaz será a comunicação. Processos como a
atenção seletiva, a distorção seletiva e a retenção seletiva podem
funcionar durante a comunicação.
53
b) Micromodelo – As ações que envolvem este modelo de comunicação de
marketing se concentram nas respostas especificas do consumidor a
comunicação, sendo que todos esses modelos pressupõe que o
comprador passa
por
um
estágio
cognitivo,
um
afetivo
e
um
comportamental, todas nessa ordem, através do qual, o consumidor
identifica que existe um produto, o transforma em um desejo e por fim
realiza uma ação de compra.
Ainda segundo Kotler e Keller (2006, p. 537) o modelo de hierarquia de
efeitos é marcado pelos seguintes elementos:
a) Conscientização: na conscientização, como a maior parte do seu públicoalvo não está consciente do objeto, é uma tarefa do comunicador
desenvolver formas a fim de despertar a conscientização para junto aos
seus públicos;
b) Conhecimento: o público-alvo está consciente da marca, porém não sabe
nada sobre ele. Neste caso, a tarefa do comunicador é colocar a marca em
uma categoria relativamente conhecida, apresentando mais informações
sobre ela;
c) Simpatia: é uma ação no qual o comunicador tem como missão identificar
qual é opinião do público acerca do objeto, após essa tarefa, ele deve
desenvolver “boas ações seguidas de boas palavras” a fim de garantir a
simpatia do mercado alvo;
d) Preferência: nesse elemento, as ações são direcionadas para que o
comunicador possa conquistar a preferência do consumidor comparando
seu produto com a concorrência, com o objetivo de torná-lo mais atraente
que seus adversários;
e) Convicção: nessa ação a tarefa do comunicador é desenvolver a convicção
e a intenção de compra entre os consumidores;
f) Compra: por fim, o ato de compra envolve um incentivo do comunicador
aos consumidores a fim de fazê-los tomar a iniciativa de compra,
convencendo que é o produto que lhe trará mais benefícios.
Sob a visão de Kotler e Keller (2006, p. 538), para aumentar as chances de
sucesso de uma campanha de comunicação de marketing, o profissional de
marketing deve tentar aumentar ao máximo a probabilidade de cada etapa se
54
concretizar. No exemplo dado pelos autores, uma campanha de comunicação de
marketing ideal englobaria seis conceitos, expostos a seguir:
1. O primeiro conceito afirma que o consumidor certo deve estar exposto a
mensagem certa no local e na hora certa;
2. No segundo item, os autores, sustentam que o anuncio deve prender a
atenção do consumidor, mais não deve desviar a atenção da mensagem
que se tenciona transmitir;
3. No terceiro conceito, é evidenciado que o anuncio deve refletir
adequadamente o nível de compreensão do consumidor sobre o produto e
a marca;
4. No quarto, o anuncio deve se posicionar a marca corretamente em termos
dos pontos de diferença e dos pontos de semelhança desejáveis e
exequíveis;
5. No quinto item, observa-se que o anúncio deve motivar os consumidores a
considerar a compra da marca;
6. Por fim, no sexto conceito é abordado que o anuncio deve criar fortes
associações da marca com todos esses efeitos de comunicação
armazenados, a fim de causar impacto quando os consumidores
considerarem a realização de uma compra.
Um bom plano de comunicação precisa seguir algumas etapas. Tanto Urdan
e Urdan (2010) quanto kotler e Keller (2006) sugerem modelos, os quais serão
melhor detalhados a seguir.
2.6.2 Etapas de um plano de comunicação
Em relação a tarefa essencial da gestão de comunicações de marketing,
Urdan e Urdan (2010) observam que ela define a combinação mais eficaz e eficiente
de atividade, mensagens e mídias para atingir os objetivos e compreende um
processo de nove etapas especificadas na figura 8.
55
Figura 8 – O processo de gestão de comunicação de marketing.
DETERMINAR
PROBLEMAS OU
OPORTUNIDADES
DEFINIR OS
OBJETIVOS
CONTROLAR OS
RESULTADOS
CARACTERIZAR A
AUDIÊNCIA-ALVO
IMPLEMENTAR
A ESTRATÉGIA
SELECIONAR
COMPOSTO
PROMOCIONAL
DETERMINAR O
ORÇAMENTO
DEFINIR OS
MEIOS
ELABORAR AS
MENSAGENS
Fonte: Urdan; Urdan (2010, p. 247)
As nove etapas mencionadas na figura 8 são detalhadas conforme Urdan e
Urdan (2010) da seguinte maneira:
a) Determinar o problema ou a oportunidade: realizando uma análise do
ambiente e da empresa;
b) Definir os objetivos: definindo os objetivos específicos da empresa em relação
à comunicação, informando sobre um objeto, influenciando sentimentos e
estimulando ações em relação ao objeto;
c) Caracterizar a audiência-alvo: explorando as características da audiência
especificamente relacionadas as comunicações de marketing;
d) Selecionar o composto promocional: propaganda, marketing direto, venda
pessoal, promoção de vendas ou relações publicas;
e) Elaborar as mensagens: elaboração da mensagem que o emissor transmitirá
ao receptor. A criatividade é indispensável para um bom gabarito na
construção de mensagens, mais princípios e técnicas ajudam;
f) Definir os meios: definição dos meios ou canais de comunicação que
viabilizarão a entrega de mensagens aos receptores (mídias escritas como
56
revistas, jornais, paginas amarelas, catálogos ou eletrônicas como radio,
televisão ou internet);
g) Determinar o orçamento: fixação do orçamento financeiro investido no esforço
promocional;
h) Implementar a estratégia: gerenciar a implementação de comunicação de
marketing para preservar a integridade do planejamento realizado nas etapas
anteriores;
i) Controlar os resultados: controle das ações de comunicação de marketing,
demonstrando que um esforço específico gerou resultados compatíveis com
os objetivos.
Já Kotler e Keller (2006, p. 538), sustentam que o desenvolvimento de uma
comunicação
eficaz passa
por oito etapas:
identificação do
público-alvo,
determinação dos objetivos, elaboração da comunicação, seleção dos canais de
comunicação e estabelecimento do orçamento. A figura 9, mostrada na sequência,
apresenta as várias etapas de um processo de comunicação.
Figura 9 - Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS
ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO
DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO
MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO
GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Fonte: Kotler; Keller (2006, p.539)
57
As etapas de um processo de comunicação supracitadas serão mais bem
descritas nos itens a seguir.
2.6.2.1 Identificação do público-alvo
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 538), o processo de desenvolvimento
de uma comunicação eficaz deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo
bem determinado. É possível traçar o perfil do público-alvo conforme qualquer
segmento de mercado, pois definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade é
um processo benéfico para as empresas. A estratégia de comunicação pode ter
diferentes formas, isso vai depender do uso e da fidelidade envolvidos, portanto,
pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar um perfil do público-alvo em
termos de conhecimento da marca e, assim, proporcionar uma compreensão ainda
mais detalhada, sendo que, uma parte fundamental do processo de identificação do
público-alvo é a avaliação da imagem atual da empresa e de seus produtos e
concorrentes.
O comunicador de marketing deve começar com uma ideia clara do públicoalvo, sendo que ele pode ser formado por compradores potenciais ou usuários
atuais, o que tomam a decisão de compra e os que a influenciam. Pode consistir em
indivíduos, grupos, públicos especiais ou público em geral. O público-alvo afetará
em muito as decisões do comunicador sobre o que será dito, como será dito, quando
será dito, onde será dito e quem dirá. (KOTLER; AMSGTRONG, 2007, p. 362)
Kotler e Keller (2006, p. 539) ainda ressaltam que as imagens persistem por
um longo período, isso explica porque as empresas devem ter tanto cuidado em
criá-las na cabeça dos clientes. Essa imagem fixada na memória dos clientes é
explicada pelo fato de que depois de formada determinada imagem, as pessoas só
percebem o que é coerente com essa imagem. “São necessárias informações que
efetivamente desmintam tal crença para levantar questionamentos e ‘abrir a cabeça’,
principalmente quando se carece de experiências constantes ou novas com o
objetivo modificado.”
Sendo assim, analisando a teoria estudada, para que a comunicação de uma
organização seja realizada de forma efetiva e obtenha resultados positivos, é
necessário que as empresas tenham seu público-alvo bem definido, a fim de
estabelecer as melhores estratégias de comunicação para o segmento que pretende
58
atingir, não gastando verbas e tempo com divulgações que não trarão bons
resultados à empresa.
2.6.2.2 Determinação dos objetivos
A identificação dos clientes potenciais é apenas a primeira etapa no processo
para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz. Logo após é necessário definir
os objetivos que a comunicação pretende atingir.
Churchill (2010, p. 456) afirma que assim como as metas da própria empresa,
os objetivos da comunicação também devem ser claros, específicos, porém devem
ser alcançáveis. Além disso, devem apoiar os objetivos globais de marketing, pois
definir os objetivos da comunicação inclui considerar as mensagens e imagens
básicas que serão utilizadas.
De acordo com Rossiter e Percy (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 540), os
objetivos possíveis são quatro:
a) Necessidade da categoria: A comunicação é elaborada de maneira que
possa estabelecer a criação da necessidade de um produto ou serviço da
categoria. Dessa forma, esse produto ou serviço inovador, começaria com
o objetivo de comunicação que visasse estabelecer a necessidade da
categoria.
b) Conscientização da marca: Nesse objetivo, a comunicação deve ser
desenvolvida através de um trabalho de conscientização da marca junto
aos consumidores. Essa conscientização deve ser formulada para que o
público comece a reconhecer e identificar a marca dentro de uma
categoria de produtos, em detalhes suficientes para que se efetue a
compra.
c) Atitude em relação à marca: A marca deve-se mostrar importante,
comprovando sua capacidade de atender a uma necessidade atualmente
relevante, trazendo benefícios aos clientes.
d) Intenção de compra da marca: Nesse item são identificadas instruções
próprias para comprar uma marca ou concretizar uma ação relacionada à
compra. Aqui são identificadas também estratégias de comunicação
59
elaboradas a fim de que o consumidor possa vir a adquirir a marca, pelo
meio de uma lembrança do produto.
Os autores afirmam ainda que em geral, a comunicação mais eficaz consegue
alcançar diversos objetivos.
Portanto, através das afirmações mencionadas pelos autores, é possível
perceber que para um plano de comunicação ser bem estruturado, é necessário que
as empresas tenham em mente seu objetivo bem definido, para que seja possível
direcionar a comunicação da melhor forma, sendo que, as mensagens e imagens
que serão utilizadas na comunicação dependem desse fator.
2.6.2.3 Elaboração da comunicação
A fase de elaboração da comunicação é o processo de criação de uma
mensagem para atingir os objetivos da comunicação da empresa. Segundo Kotler e
Keller (2006, 541), na elaboração da comunicação, para que se obtenha a resposta
desejada, a empresa deve estar atenta a solução de três problemas: o que dizer
(estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem dizer (fonte de
mensagem).
a) Estratégia de mensagem: A empresa, ao determinar a estratégia de
mensagem, deve estabelecer táticas que visem o apelo, temas ou ideias
que se vinculam ao posicionamento da marca e que ajudem a formar
pontos de semelhantes e pontos de diferença para o produto ou serviço.
Estes pontos de semelhança e diferença podem estar relacionados
diretamente com o desempenho do produto ou serviço como qualidade,
economia ou valor da marca, ou relacionados a considerações como
contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.
b) Estratégia criativa: A eficácia da comunicação depende de como a
mensagem é emitida aos receptores, assim como do conteúdo da mesma.
A determinação de mensagens erradas ou formas de transmissão
insatisfatórias podem significar uma comunicação ineficaz. As estratégias
criativas definem como os profissionais de marketing traduzem suas
mensagens em comunicação específica, ou seja, a criatividade é um ponto
importante nesse processo, que define como a mensagem será expressa.
60
Essas estratégias podem ser classificadas em duas categorias: apelos
informativos e apelos transformativos, sendo que os primeiros têm como
base os benefícios e atributos do produto ou serviços, pressupondo um
processo extremamente racional de comunicação por parte do consumidor,
e os outros possuem como base os benefícios ou imagem não relacionada
ao produto, estimulando emoções e consequentemente motivação de
compra.
c) Fonte de mensagem: destaca-se a importância da fonte da mensagem, na
qual a empresa irá transmitir. É nesse estágio que são definidos quem vai
transmitir a mensagem, uma fonte própria da empresa ou outros tipos
como pessoas conhecidas ou desconhecidas. É importante que a
mensagem seja transmitida com credibilidade para os receptores,
destacando-se três fatores imprescindíveis nesse processo: domínio do
assunto, confiabilidade e simpatia.
Kotler e Keller (2006, p. 544) concluem que:
As multinacionais enfrentam numerosos desafios ao desenvolver programas
de comunicação global. Primeiro, precisam decidir se o produto é
apropriado ao país. Segundo, precisam ter certeza de que o segmento de
mercado em que estão tentando entrar é legal e usual. Terceiro, precisam
decidir se o estilo de propaganda é aceitável. E, em quarto, se os anúncios
devem ser criados na matriz ou localmente.
Portanto, com base no que foi apresentado, é possível perceber que nessa
etapa do plano de comunicação é necessário que a organização tenha criatividade
para poder transmitir de forma clara e objetiva sua mensagem, por meio de um
estudo que determinará o que dizer, como dizer e para quem dizer, a fim de obter a
resposta desejada e cumprir com os objetivos da comunicação.
2.6.2.4 Seleção dos canais de comunicação
A seleção dos canais de comunicação é a quarta etapa para o
desenvolvimento de uma comunicação eficaz, e está relacionada às escolhas que a
empresa terá que fazer no que diz respeito aos meios (canais) de comunicação mais
apropriados para atingir o objetivo esperado na comunicação. O conjunto de uma
boa mensagem, juntamente com um canal de mídia eficiente é que determinará a
eficácia da comunicação.
61
De acordo com Churchill e Peter (2010, p. 457), uma vez que os elementos
do composto de comunicação devem trabalhar juntos, o profissional de marketing
precisa selecionar a combinação certa entre esses elementos, avaliando as
contribuições que a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a
publicidade podem oferecer para alcançar os objetivos da comunicação, bem como
os objetivos de marketing global.
Kotler e Keller (2006, p. 546) afirmam que os canais podem ser classificados
como pessoais e não pessoais e podem estar divididos em vários subcanais, vistos
mais profundamente a seguir:
Canais de comunicação pessoais: caracterizados pelo envolvimento de duas ou
mais pessoas realizando uma comunicação, pessoalmente ou através de
ferramentas como telefone ou email. A eficácia dos canais de comunicação pessoal
provém das oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback.
Os canais defensores, especialistas e sociais, fazem parte do conjunto de
canais considerados pessoais, cada qual com uma característica especifica, sendo
que os canais especialistas são considerados aqueles em que os vendedores
entram em contato com os consumidores alvo, os especialistas, são independentes,
porém dominam a comunicação do produto junto aos consumidores, já os canais
sociais, são constituídos de pessoas como vizinhos, colegas, amigos e familiares,
que atuam como influenciadores no processo de aquisição.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 548), existem diversas providências
que as empresas podem tomar no que tange o estímulo dos canais de influência
pessoal, dentre elas, citam-se as seguintes:
a) Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais atenção a elas;
b) Criar líderes de opinião oferecendo a determinadas pessoas o produto em
condições atraentes;
c) Fazer apresentações a pessoas influentes na comunidade, como
radialistas locais, representantes de entidades e presidentes de
organizações femininas;
d) Usar pessoas influentes ou que inspiram credibilidade em propagandas
do tipo testemunho;
e) Desenvolver propaganda que possua grande ‘valor de conversa’;
62
f) Desenvolver canais de referência boca a boca para aumentar os
negócios;
g) Desenvolver um fórum eletrônico;
h) Utilizar o marketing viral.
Por fim os autores ainda afirmam que o processo de comunicação de
influência pessoal deve ser colocado em prática com cautela, ou seja, os
profissionais de marketing precisam tomar cuidado na hora de se comunicar com o
cliente, pois estes podem não gostar de uma comunicação pessoal não solicitada.
Canais de comunicação não pessoais - são aqueles dirigidos para mais de uma
pessoa, chamados não pessoais, pois inclui elementos como: mídia, promoções de
venda, eventos e relações públicas.
a) Mídia: constituída pelos meios de comunicação escritos (jornais e
revistas), transmitida (rádio e televisão), em rede (telefone, cabo, satélite),
eletrônica (videodisco, CD-ROM, páginas Web) e expositiva (painéis,
outdoors ou cartazes);
b) Promoção
de
vendas:
que
consistem
nas
promoções
para
os
consumidores, como amostras, cupons, prêmios, brindes entre outros,
promoções para o varejo (como propaganda e concessões de exibição) e
promoções para a força de vendas , como os concursos para vendedores.
c) Eventos e experiências: incluem esportes, artes, entretenimento e
eventos em defesa de causas, bem como também atividades mais
informais que criam novas interações da marca com os clientes.
d) Relações públicas: abrangem a comunicação direcionada de forma
interna, aos colaboradores da empresa, ou de forma externa, aos
consumidores,
outras
empresas,
governo,
imprensa
e
demais
interessados.
Uma das características desse tipo de canal é a abrangência de várias
pessoas ao mesmo tempo no momento da recepção da mensagem enviada, que por
sua vez é igual para todas as pessoas.
Por fim, Kotler e Keller (2006, p. 550) concluem que embora a comunicação
pessoal na maioria das vezes seja mais eficaz que a comunicação de massa, os
meios de massa podem ser o mais importante estímulo da comunicação pessoal,
63
sendo que, essa comunicação afeta atitudes e comportamentos individuais através
de um processo de fluxo de comunicação.
Sendo assim, com vistas no que foi apresentado, conclui-se que é através da
escolha dos canais que uma empresa conseguirá atingir seus objetivos de forma
eficaz, sendo que, os elementos desse composto devem trabalhar em conjunto,
objetivando alcançar os melhores resultados. No entanto, um bom canal de
comunicação não será o suficiente para que uma comunicação seja bem aceita pelo
público, é necessário que juntamente com o canal mais apropriado, haja uma
mensagem boa e criativa aos receptores.
2.6.2.5 Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing
Segundo Koltler e Armstrong (2007, p. 368) a definição do orçamento total da
promoção é uma decisões mais difíceis do marketing a ser tomada por organização.
De acordo com Boone e Kurtz (2009, p. 550), os orçamentos de comunicação
podem se distinguir não apenas em quantidade, mais também em sua composição.
Os profissionais de marketing “business-to-business” investem uma parte maior de
seus orçamentos em venda pessoal, enquanto os fabricantes de bens de consumo
investem seu orçamento em propaganda.
Para Chuchill e Peter (2010, p. 459), alguns profissionais de marketing ainda
definem orçamentos diferentes para cada elemento do composto de comunicação,
elaborando, o orçamento de propaganda separadamente do orçamento para as
vendas pessoais. Entretanto, seguindo a lógica da comunicação integrada de
marketing, todos os elementos do composto devem ser considerados em conjunto
ao se definir o orçamento. Nesse sentido, existem diversas abordagens para a
definição dos orçamentos de comunicação de uma organização.
Kotler e Armstrong (2007, p. 368) mencionam quatro procedimentos que
podem ser utilizados para a definição de orçamento de promoção de uma
organização: o método dos recursos disponíveis, o método da porcentagem sobre
as vendas, o método da paridade com a concorrência e o método de objetivos e
tarefas, vistos mais profundamente em seguida.
a) Método dos recursos disponíveis: esse método estabelece o orçamento
de promoção no nível em que a empresa acredita que pode gastar, sendo
64
mais comum em pequenas empresas, pois dessa a empresa consegue
racionar melhor os custos, não gastando mais do que tem. Dessa forma,
o método de recursos disponíveis é baseado no que a empresa acredita
ser suficiente para a realização dessa atividade. Nesse método é
contabilizado o total de receita, deduzindo as despesas operacionais e os
desembolsos de capital e então é reservada uma parte dos fundos
remanescentes para campanhas publicitárias.
b) Método da porcentagem por vendas: aqui o orçamento de promoção é
definido como uma porcentagem determinada sobre a receita de vendas
atual ou prevista, ou sendo uma porcentagem sobre o preço unitário de
venda, dessa forma a empresa somente irá desembolsar os recursos
conforme for as vendas. É um método caracterizado pela fácil utilização,
ajudando a gerência sobre as relações entre gastos com promoção, preço
de venda e lucro por unidade, porém é um método onde o orçamento é
calculado por porcentagem sobre as vendas se baseia na disponibilidade
de recursos e não nas oportunidades.
c) Método da paridade com a concorrência: nesse método, a determinação
de orçamento usada pela empresa ocorre usando uma estimativa de
gastos de seus concorrentes, onde são monitoradas as propagandas dos
concorrentes por meio de publicações ou associações comerciais, e
definido o orçamento como base a média do setor. Um ponto negativo do
método é que as empresas são muito distintas e por isso suas
necessidades de promoção diferem de acordo com sua realidade, não
tendo motivos para acreditar que a concorrência possa mostrar o quanto
se deve gastar com promoção.
d) Método de objetivos e tarefas: por fim o método de objetivos e tarefas é
definido pela organização de acordo com o que ela pretende alcançar.
Esse método implica na definição de objetivos específicos de promoção,
na determinação das tarefas que devem ser realizadas para atingir esses
objetivos e na estimativa dos custos de execução dessas tarefas, sendo a
soma desses custos o orçamento de promoção proposto. Difere-se dos
demais métodos por seu aproveitamento, pois o método de objetivos e
tarefas consegue resolver impasses particulares da empresa.
65
Dessa forma, com base no que foi apresentado, pode-se afirmar que a
definição do investimento total para a comunicação de uma empresa não é uma
tarefa tão fácil de ser tomada e deve ser cuidadosamente analisada, a fim de evitar
possíveis frustrações por parte da equipe de marketing. Conforme afirmaram Kotler
e Keller (2006), as empresas podem optar por quatro formas diferentes para a
definição de seu orçamento na área de comunicação de marketing, cabendo a ela
identificar o método que mais se enquadra com seu perfil e que irá se adaptar da
melhor forma as suas necessidades.
2.6.2.6 Decisão sobre o mix de comunicação de marketing
Os profissionais da área de marketing devem selecionar a ferramenta de
comunicação que irá proporcionar o resultado mais eficaz para a empresa, a fim de
atingir os objetivos almejados.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 369), o conceito de comunicação integrada
de marketing sugere que as ferramentas promocionais devem ser mescladas
cuidadosamente em um mix de comunicação, no entanto, a empresa deve saber
como determinar qual mix de ferramentas promocionais irá utilizar.
Na visão de Churchill e Peter (2010, p. 452), a organização deve empenharse em encontrar o composto de comunicação mais eficaz e eficiente, levando em
consideração todas as vantagens e desvantagens de cada tipo de comunicação. Os
anúncios de rádio, TV, revistas ou jornais, alcançam imediatamente muitas pessoas,
porém seu investimento é alto e seu feedback difícil de avaliar. A publicidade por um
lado é muitas vezes gratuita, no entanto o profissional de marketing tem pouco ou
nenhum controle acerca das informações e o público a ser atingido.
No quadro 03, a seguir, Churchill e Peter (2010, p. 455), colocam as
vantagens e desvantagens de cada elemento do composto de comunicação.
66
Quadro 3 – Elementos do composto de comunicação
Elemento
Vantagens
Desvantagens
Alcança muitos clientes potenciais
É uma maneira eficaz para criar
imagens
É flexível em termos de tempo e
mercados
Possui multiplicadores de opção de
mídia
Apresenta custo relativamente baixo por
pessoa exposta à mensagem
É adequada para alcançar diversos
tipos de objetivos de comunicação
Alcança muitas pessoas que não são
compradores potenciais
Os anúncios estão sujeitos a muitas
criticas
O tempo de veiculação normalmente é
curto
As pessoas tendem a desconsiderar
os anúncios
O investimento total pode ser elevado
O custo por contato é alto
Venda Pessoal
Vendedores podem ser persuasivos e
influentes
Comunicação de mão dupla permite
perguntas e feedback da outra pessoa
A mensagem pode ser direcionada a
indivíduos específicos
Em algumas situações, como a relativa
a produtos complexos, os compradores
podem esperar vendas pessoais
Pode ser difícil recrutar e motivar os
vendedores
As habilidades de apresentação
variam entre os vendedores
Apresentações pobres ou malfeitas
podem prejudicar a imagem e também
as vendas
Promoção
vendas
Favorece reduções de preços de curto
prazo projetadas para estimular a
demanda
Oferece multiplicidade de instrumentos
disponíveis para a promoção das
vendas
É eficaz na mudança de comportamento
Vincula-se facilmente a outras
comunicações
Corre-se o risco de induzir clientes
leais a estocar o produto, sem que se
consiga influenciar outros clientes
potenciais
O impacto pode-se limitar ao curto
prazo
Quando associada a preços pode
prejudicar a imagem da marca
É fácil ser copiada pelos concorrentes
O custo total pode ser muito baixo
As mensagens geradas pela mídia
recebem mais credibilidade do que as
patrocinadas pelos profissionais de
marketing
A mídia pode não cooperar
A competição pela atenção da mídia é
pesada
Pouco controle sobre a mensagem
As mensagens tendem a não se
repetir
Propaganda
Publicidade
de
Fonte: Churchill; Peter (2010, p. 455)
De acordo com Urdan e Urdan (2010, p. 252), para alcançar os objetivos de
comunicação existem as ferramentas do composto promocional: propaganda,
marketing direto, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. O
emprego combinado das cinco opções constitui o composto promocional da
organização, conforme mostra a figura 10.
67
Figura 10 – As ferramentas do composto promocional
Marketing
direto
Propaganda
Relações
públicas
Ferramentas
promocionais
Venda
pessoal
Promoção de
vendas
Fonte: Urdan; Urdan (2010, p. 253)
O profissional tira melhor proveito de cada um dos elementos mostrados e
integra todos eles para obter sinergia no esforço promocional. Na sequência do
estudo, os fundamentos dos cinco componentes de promoção serão melhor
detalhados (URDAN; URDAN, 2010, p.253):
Características do mix de comunicação de marketing:
Propaganda: De acordo com Las Casas (2010, p. 380), a propaganda é uma forma
de comunicação paga, não pessoal, em que há um patrocinador identificado,
podendo ser usada para informar ou persuadir determinada audiência. São
empregadas geralmente em forma de mídias em massa, como jornais, televisão,
revistas e outdoors, sendo a mídia que recebe a maior verba orçamentária, podendo
atingir vários receptores ao mesmo tempo, em nível regional e nacional.
Udan e Urdan (2010, p. 253), definem a propaganda na mesma linha de Las
Casa, eles ressaltam que propaganda é uma comunicação paga, impessoal e
68
transmitida por mídia não interativa de massa (como televisão, jornal e outdoor) ou
mídia interativa eletrônica (internet). A empresa que emite a propaganda
(anunciante) paga pelo uso do canal de comunicação, que costuma ser de terceiros,
e se identifica como responsável pela mensagem. É impessoal pois o receptor tem
contato com o meio de comunicação e não diretamente com pessoas do anunciante.
Normalmente no momento em que acontece, a comunicação é unilateral, do emissor
para o receptor, no entanto a internet já permite propaganda rapidamente bilateral.
A propaganda é qualquer comunicação não pessoal paga por meio de várias
mídias referentes a uma empresa, organização sem fins lucrativos, um produto ou
ideia feita por um patrocinador identificado em uma empresa que tenha a intenção
de informar ou persuadir um público específico. Para as organizações, a propaganda
é o componente principal do mix de comunicação. O consumo em massa e os
mercados
geograficamente
dispersos
realizam
propagandas
particularmente
adequadas para a comercialização de produtos e serviços dirigidos a públicos
grandes propensos a responder as mesmas mensagens de comunicação, que
envolve, sobretudo, as mídias de massa como jornais, televisão rádio, revistas e
outdoors, porém inclui também formas eletrônicas e computadorizadas de promoção
como comerciais na internet, CDs e fitas de videocassete e monitores de vídeo em
supermercados (BOONIE; KURTZ. 2009, p. 533)
Marketing direto: uma ferramenta promocional implementada pela organização com
os objetivos de atingir receptores identificados e obter deles uma resposta imediata.
O emissor utiliza um ou mais meios como mala direta, catálogo ou telemarketing,
para atingir o receptor em qualquer lugar que ele estiver. A comunicação realizada
através do marketing direto apela para ele solicitar informações adicionais, visitar
algum ponto comercial ou fazer o pedido de compra, sendo um elemento
impulsionado pelo uso de bancos de dados (URDAN; URDAN, 2010, p. 254)
Em perspectiva similar, Boonie e Kurtz (2009, p. 535) afirmam que o
marketing direto é o uso da comunicação direta para um consumidor ou receptor
comercial projetada para a geração de uma resposta na forma de um pedido, uma
solicitação para obter informações adicionais sobre o que foi divulgado ou uma visita
a um local de negócios para comprar produtos ou serviços específicos. Ainda que
muitas pessoas considerem iguais o marketing direto e a mala-direta, essa categoria
de comunicação também inclui o marketing por telefone (telemarketing), a
69
propaganda de resposta direta e os infomerciais em televisão e rádio, propaganda
impressa de resposta direta e mídias eletrônicas.
Já Kotler e Amstrong (2007, p. 370) sustentam que o marketing direto é
privado, ou seja, a mensagem é normalmente dirigida a uma pessoa específica,
sendo também imediato e personalizado, uma vez que as mensagens podem ser
preparadas com muita rapidez e podem ser criadas para atrair consumidores
específicos. Por fim, os autores (2007, p. 370) afirmam que o marketing direto é
interativo, pois permite um diálogo entre a equipe de marketing e o consumidor,
sendo que e as mensagens podem ser alteradas e adaptadas de acordo com a
resposta do consumidor, dessa forma, o marketing direto se ajusta muito bem aos
esforços de marketing altamente direcionados e a criação de relacionamentos
pessoais com o cliente.
Venda pessoal: Churchill e Peter (2010, p. 452) definem a venda pessoal como uma
venda que envolve interação pessoal com o consumidor, seja ela face a face, por
meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. Uma vez realizada através de
qualquer veículo que permita interação direta e pessoal entre vendedor e
comprador, a venda pessoal garante feedback imediato para os profissionais de
marketing, permitindo assim que a comunicação seja ajustada e adaptada para
satisfazer as necessidades da situação. Segundo os autores (2010, p. 452), o lado
negativo, desse tipo de elemento de comunicação está no fato de que a venda
pessoal normalmente tem um custo maior por contato com o cliente que outros tipos
de comunicação de marketing e às vezes os vendedores são mal treinados e
impertinentes, sendo que, da mesma forma, alguns vendedores são claramente
melhores em seu trabalho do que outros, anulando assim a cobertura dos veículos
de propaganda.
Las Casas (2010, p. 380) observa que a venda pessoal é uma das mais
eficazes formas de comunicação, pois é uma comunicação que acontece e frente a
frente na relação entre vendedor e comprador. Segundo os autores, essa é uma das
formas mais antiga de comunicação e pode ocorrer por meio de contatos diretos, por
telefone, de forma interativa com computadores, entre outras formas.
A venda pessoal representa o instrumento mais eficaz em alguns estágios do
processo de compra, em particular na construção das preferências, convicções e
ações dos compradores, envolve interações pessoais entre dois ou mais indivíduos,
70
de maneira que cada um pode observar as necessidades e características do outro,
fazendo assim ajustes rápidos. Também permite que nasçam todos os tipos de
relacionamento, desde um relacionamento de vendas apenas formal até uma
amizade pessoal. Essa modalidade de comunicação também tem um custo alto,
exigindo maior comprometimento de prazo mais longo que a propaganda (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 370)
Promoção de vendas: é geralmente empregada quando os profissionais de venda de
marketing desejam rápidos aumentos nas vendas a partir de suas campanhas de
comunicação. São pressões de marketing realizadas dentro a fora da mídia e
aplicada durante um período de tempo predeterminado e limitado ao âmbito do
consumidor, ou do varejista ou do atacadista, com o objetivo de estimular a
experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade
(CHURCHILL; PETER, 2010, p. 453),
As promoções de vendas podem ser dirigidas tanto para intermediários como
para os usuários finais, e incluem cupons, ofertas de descontos por tempo limitado,
amostras grátis, brindes, ofertas do tipo “leve dois pague um”, abatimentos
posteriores, concursos, sorteios ou jogos de azar, eventos especiais ou campanhas
semelhantes. A promoção de vendas normalmente ocorre em conjunto com a
propaganda ou a venda pessoal e são normalmente projetadas para impelir
rapidamente as vendas e pelo teoricamente criar lealdade, sendo que se
administradas continuadamente podem tornar-se ineficazes. (CHURCHILL; PETER,
2010, p. 454)
Urdan e Urdan (2010, p. 355) afirmam que promoção de vendas são
atividades ou objetos que acrescentam valor para o comprador e incentivam o
processo de compra, sendo que, com a promoção de venda a organização
proporciona uma razão adicional ao cliente para adquirir o produto, estando dirigidas
ao consumidor final e aos intermediários no canal de distribuição. A ferramenta
apresentada é mais empregada durante períodos limitados de tempo e com baixa
frequência.
Ainda segundo os autores (2010, p. 355), as liquidações e degustações
ilustram a dinâmica dessa categoria de comunicação, baseada em oferecer claro
estímulo extra para o consumidor realizar a logo a compra. A promoção de vendas
costuma gerar forte impacto nos clientes, razão pela qual o uso excessivo é tentado,
71
mais perigoso, sendo que, com ações muito repetidas, gera o risco diminuir a
parcela de compradores disposta a pagar o preço normal fora de liquidação ou
comprar o produto sem incentivo da degustação.
Na mesma linha, Las Casas (2010, p. 381) sustenta que o objetivo da
promoção de vendas é o de promover, sendo uma ferramenta considerada de
grande abrangência, compreendendo cupons, concurso, amostras, demonstrações,
shows, desfiles, entre outras coisas. Um esforço adicional, fora do contexto da
propaganda e da venda pessoal, é considerado promoção de vendas e caracterizase por um incentivo de prazo limitado e complementar a outra forma de
comunicação.
Relações públicas: De acordo com Boonie e Kurtz (2009, p. 535) as relações
públicas referem-se às comunicações e as relações de uma empresa com seus
diversos públicos. Esses públicos incluem consumidores, fornecedores, acionistas,
funcionários, o governo, o público em geral e a sociedade na qual a organização
atua, sendo que, os programas de relações públicas podem conduzir contatos
formais ou informais, porém o ponto crítico é que toda organização, tendo ou não um
programa formalmente organizado, deve cuidar de suas relações públicas.
Sob a visão de Urdan e Urdan (2010, p. 255-256), as relações públicas
consistem em monitorar as perspectivas dos públicos da empresa, identificando
possíveis questões de interesse e preocupação e assim desenvolver programas
para criar e manter relações positivas com estes públicos. O ponto de partida é a
definição dos públicos relevantes, ou seja, os stakeholders.
Os stakeholders são as partes afetadas pelas atividades da empresa ou que
nela tem interesse. Não se pode ignorar a existência da influencia recíproca
entre a empresa e seus públicos e as responsabilidades da organização
perante estes grupos que vão alem do interesse imediato. A imagem
negativa perante certo público pode abalar o posicionamento junto aos
clientes. A imagem é como um filtro que melhora ou piora a percepção das
pessoas sobre ações e resultados empresariais (URDAN; URDAN, 2010, p.
256).
Por fim, Las Casas (2010, p. 381) afirma que “relações públicas é um
conjunto dos processos da arte de se obter aceitação social. Estando clara em
nosso espírito a concepção de aceitação social, a definição passa a ter significado”.
Para o autor (2010, p. 381) deve-se considerar que as relações públicas
significam um novo e eficiente instrumento promocional de trabalho, capaz de atuar
72
com êxito a serviço de um país, de uma instituição, de uma empresa, de uma
pessoa, ou até mesmo de uma ideia, sendo promocional, pois promove, incentiva,
propicia, estimula e concretiza, perante a opinião pública, tudo aquilo que seja
legitimo e autêntico. Legitimidade e autenticidade são a própria substancia das
Relações Públicas e do seu conceito atual.
Portanto, por meio dos vários conceitos vistos, conclui-se que o composto de
comunicação de marketing, é uma ferramenta indispensável para que se estabeleça
uma comunicação competente entre a organização e seu público-alvo. Como
podemos observar, alguns elementos tem características mais marcantes que
outros, com vantagens e desvantagens, porém todos compõe um importante papel
no processo de comunicação da empresa. A seguir veremos como mensurar os
resultados obtidos através da comunicação e logo após como realizar a gestão
desse processo, onde será abordada a importância da integração entre todos os
componentes de comunicação de marketing.
2.6.2.7 Mensuração dos resultados da comunicação
Depois de concretizada o envio da comunicação para o público desejado, é
importante a organização avaliar o resultado do impacto da comunicação no públicoalvo. Para tanto, é necessário uma pesquisa de mercado investigando se o público
reconhece ou se recorda da mensagem que recebeu, quantas vezes viu a
mensagem e quais os principais pontos de destaque.
Após enviar a mensagem, o comunicador deve realizar uma pesquisa a fim de
saber o efeito que ela causou sobre o público-alvo. Isso implica perguntar aos
membros do público-alvo se eles se lembram da mensagem, quantas vezes a viram,
de que pontos se recordam, como se sentiram em relação a ela e suas atitudes
passadas e presentes com relação ao produto e a empresa. O comunicador deveria
também verificar o comportamento resultante da mensagem, ou seja, quantas
pessoas compraram determinado produto, falaram sobre ele com outras pessoas ou
visitaram a loja. Sintetizando, o feedback das comunicações de marketing pode
sugerir mudanças
no programa de promoção ou na oferta do produto em si
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 368).
Segundo Urdan e Urdan (2010, p. 267), o problema básico do controle das
ações de comunicação de marketing é demonstrar que um esforço específico gerou
73
resultados específicos e compatíveis com os objetivos da empresa. A base do
controle são os objetivos da comunicação de marketing. Depois de executar as
ações promocionais, é realizada a mensuração do que de fato aconteceu com a
audiência, devem-se comparar os desempenhos pretendido e realizado, diagnosticar
as razões de eventuais diferenças, tomar ações corretivas e assim complementar o
controle.
Ainda sob a visão dos autores (2010, p. 267), existem dois tipos de controle
dos resultados de comunicação realizada pela empresa: Controle de atitudes e
controle de comportamento.
a) Controle de atitudes: no controle de atitudes, a empresa acompanha as
mudanças que ocorreram nos conhecimentos, sentimentos e intenções de
comportamento resultantes do trabalho de promoção. A forma mais eficaz
de controlar essas atitudes é com algum tipo de mensuração do
desempenho na forma pré e pós, ou seja, deve-se realizar uma pesquisa
antes e após a ocorrência da comunicação.
b) Controle de comportamentos: já no controle de comportamentos, a
empresa analisa o resultado final esperado de todo esforço promocional.
Este controle exige capturar e analisar os dados sobre as compras
realizadas e os itens comprados por cada consumidor, sendo indicado
para tal controle o uso de bancos de dados, sendo que analisando os
dados, a empresa tenta identificar quais ações de comunicação foram
mais efetivas para levar o cliente ao estágio de compra.
Dessa forma, pode-se perceber que a mensuração dos resultados da
comunicação realizada pela área de marketing é uma ferramenta de extrema
importância para as organizações, que possibilita um posicionamento referente à
ação que foi concretizada, dando subsídios para que os erros cometidos não se
repitam futuramente. Essa mensuração deve ser realizada através de uma pesquisa
e podem ser controladas de duas maneiras diferentes, através das atitudes dos
clientes ou por meio de seu comportamento.
2.6.2.8 Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing
As empresas mais conservadoras tendem a ter propostas de comunicação
separadas e não integradas, e as justificativas por obtarem por esse tipo de situação
74
são devidas à preservação do poder, maior domínio do orçamento e funções mais
delineadas com a divisão departamental. “Cada vez mais os esforços são no sentido
de unir os instrumentos de marketing e a comunicação integrada torna-se
necessária.” (LAS CASAS, 2010, p. 368)
Segundo Urdan e Urdan (2010, p. 269), a visão integrada das ações de
comunicação faz com que o potencial de sucesso do esforço promocional da
empresa aumente de forma significativa. É um conceito gerencial poderoso que
depende de três princípios: abrangência, consistência e equilíbrio.
a) Abrangência: a estratégia mais efetiva é a empresa realizar uma
abordagem dos consumidores e outros públicos empregando múltiplas
ferramentas promocionais (propaganda, marketing direto, promoção de
vendas e relações publicas). Separadamente, nenhuma ferramenta
promocional consegue cumprir todos os objetivos promocionais, uma vez
que conhecidas as respectivas vantagens e limitações de cada ferramenta
e sua diversidade, o melhor é aplicá-las em um programa amplo e
integrado, buscando sinergia entre elas e maximizando os efeitos
pretendidos.
b) Consistência: a partir do momento em que a empresa vai empregar várias
ferramentas, ela deve assegurar a coerência daquilo que cada uma
comunica, sendo que na prática, a inconsistência acontece com frequência.
O certo seria que todas as ações promocionais comecem com a mesma
visão sobre a essência das informações e persuasões que o consumidor
deve receber da empresa, dessa forma, o consumidor vai ser atingido por
somente uma e vigorosa “voz”.
c) Equilíbrio: as comunicações de marketing não devem somente elevar a
consciência da marca, melhorar a preferência, conquistar compras ou gerar
recompras. O desafio é operar em todos os objetivos de comunicação,
sendo que não há muito sentido a empresa melhorar sua imagem por força
do esforço promocional se as vendas estão estagnadas, ou incrementar
vendas no curto prazo, com uso intensivo de ações promocionais,
sacrificando a marca, que mais tarde pode acarretar em perdas comerciais
e financeiras. O equilíbrio permeia o trabalho competente de comunicações
de
marketing,
comportamentais.
atingindo
o
sucesso
nos
objetivos
atitudinais
e
75
Urdan e Urdan (2010, p. 270) ainda concluem:
A sinergia que resulta da abrangência, consistência e equilíbrio é pouco
usual na prática. Daí a urgência da concepção de comunicações integradas
de marketing, dando mais potência ao esforço promocional total do que se
obtém apenas somando as partes. Promoção é fundamental para o sucesso
do marketing e a perspectiva das Comunicações Integradas de Marketing
especifica as linhas mestras que guiam o trabalho nesse domínio. O alto
potencial de ganhos recomenda seguir a diretriz.
Por fim, Kotler e Keller (2006, p. 556) afirmam que muitas organizações ainda
confiam em somente uma ou duas ferramentas de comunicação. Esse método
persiste apesar da propagação dos novos tipos de mídia, da crescente sofisticação
dos consumidores e da fragmentação dos mercados de massa em um grande
número de minimercados, cada um deles exigindo uma abordagem específica. A
extensa gama de instrumentos de comunicação, mensagens e públicos torna
obrigatório que as empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de
marketing. É necessária a adoção de uma visão 360 graus do consumidor para
compreender as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu
comportamento cotidiano.
Nesse sentido, conclui-se que a gestão do processo de comunicação
integrada de marketing abrange todo um trabalho de integração dos elementos de
comunicação analisados, a fim de agregar valor a comunicação e assim atingir os
objetivos pretendidos, uma vez que essa interação possibilita uma maior de
uniformidade
das
mensagens
transmitidas,
tornando-as
mais
clara
e
consequentemente impactando de forma significativa seu público-alvo.
De acordo com Las Casas (2010, p. 368), as empresas devem buscar a
integração de todas as suas ações de comunicação de marketing através do
marketing integrado. A comunicação integrada de marketing (CIM) é um sistema de
gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing que inclui
publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing de patrocínio
e comunicação no ponto de venda, sendo que a orientação é que todos os
elementos comuniquem a mesma mensagem. No entanto, para que essa
comunicação integrada ocorra com eficiência é fundamental a utilização de recursos
e aplicativos disponíveis na internet.
76
2.7 A INTERNET E A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
O uso de novas tecnologias no dia-a-dia das pessoas e das organizações
gerou importantes mudanças na rotina e no comportamento da sociedade, sendo
que a cada evolução ocorrida, através de instrumentos como o telefone, o jornal, o
fax, o rádio e a própria televisão, a comunicação de marketing por parte das
empresas mudava juntamente, sempre inovando e se adaptado a novas tendências.
No entanto, não pode-se deixar de perceber o tamanho da influência da
internet no momento atual em que vivemos. Segundo dados do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística - IBGE (2009), em apenas três anos, o percentual de
brasileiros acima de dez anos de idade que acessaram ao menos uma vez a Internet
pelo computador aumentou 75,3% de 2005 para 2008.
Em publicação mais recente, Bouças (2012) aponta que o número de
pessoas com acesso no local de trabalho ou em residências chegou a 70,9 milhões
de pessoas, sendo a primeira vez que essa marca é superada no Brasil, resultando
em um aumento de 7% em seis meses e de 16% no período de um ano.
Neste contexto, as empresas atentas às mudanças que ocorrem no cenário
global, viram na internet uma poderosa ferramenta publicitária, que possui a
capacidade de melhorar seu relacionamento junto ao seu público, proporcionando
uma comunicação eficaz, muitas vezes com um baixo custo e com bons resultados.
De acordo com Zeff e Aranson (2000, p. 10) a publicidade online, como
qualquer outro tipo de publicidade, tem o objetivo de disseminar informações com o
intuito de influenciar a transação entre comprador e vendedor, no entanto, a
publicidade web se difere das outras mídias por permitir, uma vez que ela permite
que haja uma interação entre o consumidor e a peça publicitária. Para a obtenção de
maiores informações, os consumidores podem dar um clique sobre o anuncio, ou até
mesmo ir um pouco além, comprando o produto ao longo da mesma sessão on-line,
sendo que os consumidores podem até comprar produtos de dentro de anúncios na
web.
Ainda segundo Zeff e Aronso (2000, p. 10-11) anunciar na web oferece aos
anunciantes a oportunidade de enfoque de audiência, permitindo que haja a
veiculação de anúncios personalizados para interesse e gosto particulares de cada
usuário. Outras mídias oferecem características de focalização, no entanto, a web
77
oferece um nível de focalização que os anunciantes não encontram em nenhum
outro lugar.
Zeff e Aranson (2000, p. 13-14), ainda mencionam que uma das principais
vantagens da publicidade on-line está na sua focalização, monitoramento, entrega e
flexibilidade e interatividade sobre os anúncios veiculados, sendo descritos de forma
mais detalhada na sequencia do estudo.
a) Focalização: os anunciantes on-line tem uma gama de possibilidades de
focalização, podendo ser regionais, postais, por preferências de
comportamento de usuários em base de dados e até mesmo direcionar
para uma hora do dia. Na publicidade on-line, por exemplo, existe a
possibilidade de trabalhar uma campanha focada apenas em uma região.
b) Monitoramento: os anunciantes tem a opção de monitorar o número de
acessos, sabendo assim quantas vezes sua peça publicitária foi clicada, e
dessa forma conhecendo o interesse de clientes e potenciais clientes,
algo que seria muito difícil de realizar através da comunicação na
televisão, peças impressas ou publicidade através de outdoors.
c) Entrega e Flexibilidade: existe a opção de mudança de um anúncio ou
peça publicitária de forma imediata, podendo ser lançada, atualizada ou
até mesmo cancelada imediatamente. Isso acontece de forma mais fácil
do que um anúncio impresso ou televisivo, por exemplo.
d) Interatividade: é a característica mais importante da publicidade on-line.
Através da publicidade on-line, é possível provocar a interatividade de um
produto ou marca com o usuário, direcionando-o ao produto que deseja
conhecer e testar ou até mesmo comprar.
As vantagens da publicidade on-line para os consumidores são vistas por
Pinho (2000, p. 120) da seguinte forma: os consumidores podem ter acesso a
grande quantidade de informações oferecida de maneira altamente dinâmica pela
natureza interativa do meio e pelo ambiente em hipertexto, permitindo que a
pesquisa seja realizada de forma não-linear, o que auxilia e mesmo facilita no
processo de decisão de compra.
O segundo benefício visto pelo autor (2000, p. 120), está relacionado com a
facilidade do levantamento, da análise e controle de dados a respeito de produtos e
serviços da empresa, que permitem a compra por comparação e a experiência de
produtos on-line pelo usuário.
78
Por fim, Pinho (2000, p. 120), destaca que o terceiro benefício da publicidade
on-line para os consumidores é a redução de preços, que acontece em decorrência
da competição entre os vários fornecedores presentes na rede, resultando em uma
melhor qualidade e variedade de itens.
Dessa forma, pode-se perceber o crescimento da internet como mídia de
comunicação publicitária por parte das empresas brasileiras. De acordo com
informações fornecidas pelo Projeto Inter-Meios, a Proxxima (2012) publicou
noticiário informando que a internet liderou o investimento publicitário no Brasil nos
sete primeiros meses de 2012, chegando a atingir R$ 16,67 bilhões nesse período,
sendo que o investimento total cresceu 10,17% de janeiro a julho de 2012, em
relação ao mesmo período do ano de 2011. O total acumulado nos meses é de R$
16,67 bilhões, contra R$ 15,13 bilhões de 2011.
Ainda segundo a Proxxima (2012), e conforme a tabela 1 apresentada, a
internet ampliou o faturamento em 15,46%, sendo que a TV por assinatura
aumentou 15,41% e o cinema teve 14,2% de aumento. O meio que mais perdeu
receita publicitária foi guias e listas, com redução de 14,10%, já a revista recuou
3,03%, tendo também um desempenho negativo nos sete primeiros meses de 2012.
No entanto termos de liderança publicitária, a TV aberta não apenas continua na
liderança como aumentou levemente sua participação, chegando a 64,88% do bolo
publicitário. Por fim, a internet atinge 5,14 por cento.
Tabela 1 - Faturamento bruto por meio de comunicação (2011/ 2012)
Fonte: PROXXIMA (2012)
79
Portanto, por meio dos dados e informações encontradas, pode-se perceber
que a internet está se tornando uma forte tendência no que tange a comunicação
por parte das empresas, tendo um expressivo crescimento no mercado publicitário
nacional. Em um mundo cada vez mais dinâmico e globalizado, a internet se torna
uma importante ferramenta, muito flexível, sendo que pelo motivo de que algumas
vezes não gerar grandes custos para as organizações (comparado com outras
mídias como televisão e outdoors, por exemplo), pode ser usada de forma mais
frequente como em perfil em sites de relacionamento social, blogs, e-mails, etc, a fim
de realizar uma comunicação com seu público-alvo, sendo uma alternativa
interessante para empresas que não dispõe de muita verba para investir em sua
comunicação.
80
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
Esse capítulo reúne informações acerca dos procedimentos metodológicos
que foram utilizados para o processo de desenvolvimento do presente trabalho.
Apresenta também ferramentas que foram utilizadas para a coleta e análise dos
dados, sendo esses procedimentos indispensáveis para a conclusão do estudo.
A metodologia utilizada na presente pesquisa foi predominantemente de
caráter qualitativo, que segundo Roesch (2012, p. 154), é a pesquisa mais
apropriada para a avaliação formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de
um programa ou plano, ou até mesmo quando é o caso de uma proposição de
planos, ou quando se trata de selecionar as metas de um programa e construir uma
intervenção. No entanto, não é adequada para avaliar resultados de programas e
planos, sendo que os métodos de coleta e análise de dados da pesquisa qualitativa
são apropriados para uma fase exploratória de uma pesquisa.
O propósito do presente estudo foi a elaboração de um plano de comunicação
para a entidade a ser estudada, a fim de identificar os melhores meios de divulgação
de suas ações, com isso, estimulando o apoio de mais voluntários e parceiros, e
consequentemente, melhorando o ambiente da instituição, para que consiga mostrar
seu trabalho e valores de modo que alcance as metas e objetivos almejados de
forma eficaz.
O estágio foi realizado no Grupo Interinstitucional Sobre a Gestão dos
Resíduos Sólidos Urbanos – GIRS, movimento social, pertencente ao terceiro setor
e localizada na cidade de Florianópolis/SC. O período da aplicação do trabalho foi
de março a novembro de 2012.
Na fase inicial do presente estudo foi realizada uma pesquisa bibliográfica, a
fim de encontrar em livros assuntos referente ao tema do projeto, subsidiando assim
uma melhor estrutura do trabalho e conferindo credibilidade ao estudo.
Segundo Marconi e Lakatos (2010, p. 43-44), a pesquisa bibliográfica trata-se
de levantamento de toda a bibliografia já publicada, em diferentes formas (livros,
revistas, publicações avulsas e impressa escrita). A finalidade de uma pesquisa
bibliográfica é colocar o pesquisador em contato direto com tudo aquilo que foi
escrito e publicado sobre determinado assunto. Segundo Trujillo (apud MARCONI;
LAKATOS, 2010, p. 44), o objetivo de uma pesquisa bibliográfica é permitir ao
81
cientista um apoio paralelo na análise de suas pesquisas ou manipulação das
informações obtidas pelo pesquisador. A bibliografia pertinente “oferece meios para
decidir, resolver, não somente problemas já conhecidos, como também explorar
novas áreas, onde os problemas ainda não se cristalizaram suficientemente”.
(MANZO apud MARCONI; LAKATOS, 2010, p. 44)
A coleta de dados foi obtida através da realização de uma entrevista única
(APÊNDICE A) junto a cinco (5) membros gestores do movimento. Para a realização
dessa entrevista, foi encaminhada via e-mail um questionário para os participantes,
que responderam as questões individualmente. No dia 06 de setembro de 2012,
todos os participantes, incluindo o acadêmico se reuniram nas dependências da
Câmara dos Dirigentes Lojistas, CDL de Florianópolis e entraram em um consenso,
respondendo todas as questões de forma coletiva. Para a obtenção dessas
informações através da entrevista realizada, foram selecionados os seguintes
membros do GIRS para participar da entrevista: dois coordenadores gerais do
movimento (representados pela CDL de Florianópolis em conjunto com a
Associação Floripamanhã), dois coordenadores do Grupo de Trabalho de
Comunicação Social e uma coordenadora do Grupo de Trabalho de Educação
Ambiental.
Visando propor uma melhor estrutura de planejamento para o presente
estudo, foi aplicada uma entrevista (APÊNDICE B) com representantes de cinco
instituições (SEST/SENAT Florianópolis; Centro de Valorização da Vida (CVV);
Instituto de Cultura Espírita de Florianópolis (ICEF); Fundação Açoriana para
Controle da AIDS (FAÇA) e Associação de Moradores da Caieira do Norte de
Governador Celso Ramos), que realizam ações voluntárias, durante a reunião
mensal das organizações sociais que fazem parte do projeto OAB Cidadã de Santa
Cataria, ocorrida na data de 01 de outubro de 2012 nas dependências da OAB
Cidadã em Florianópolis/SC.
O roteiro das entrevistas com os gestores do GIRS e com os representantes
das instituições voluntárias continham perguntas direcionadas a atender o plano de
comunicação sugerido por Kotler e Keller (2006), atingindo dessa forma o objetivo
deste trabalho que foi elaborar um plano de comunicação integrada de marketing
para o GIRS.
De acordo com Marconi e Lakatos (2007, p. 32) coleta de dados é a etapa da
pesquisa onde se inicia a aplicação dos instrumentos e das técnicas selecionadas,
82
com o objetivo de executar a coleta de dados previstos. Essa é uma etapa cansativa
e ocupa bastante tempo. Exige do pesquisador paciência e esforço pessoal, além de
certo cuidado do registro dos dados. O rigor no comando da aplicação dos
instrumentos de pesquisa é o agente fundamental para que não haja erros e defeitos
resultantes de entrevistadores inexperientes ou de informantes indecisos.
Roesch (2012, p. 140) afirma que entre as principais técnicas de coleta de
dados estão a entrevista, o questionário, os testes e a observação. Além disso,
também é possível trabalhar com dados existentes na forma de arquivos, banco de
dados, índices ou ainda relatórios, sendo que esses instrumentos não são criados
pelo pesquisador e são normalmente denominados de dados secundários, pois não
foram coletados pelo pesquisador. Já os dados primários, são denominados dessa
forma porque foram colhidos pelo pesquisador através de várias formas.
Um importante instrumento de coleta de dados utilizado nesse trabalho foi a
entrevista, que segundo Marconi e Lakatos (2007, p. 92), é um encontro entre duas
pessoas, com a finalidade de que uma delas obtenha informações acerca de
determinado assunto, por meio de um diálogo de caráter profissional. É um
procedimento empregado na investigação social, para a coleta de dados ou para
auxílio no diagnóstico ou tratamento de um problema social.
De acordo com Goode e Hatt (apud MARCONI; LAKATOS, 2007, p. 94), a
entrevista “consiste no desenvolvimento de precisão, focalização, fidedignidade e
validade de um certo ato social como a conversação”. Trata-se de uma conversação
realizada faca a face, de forma metódica, no qual proporciona ao entrevistado, de
maneira verbal as informações necessárias. Por fim, as autoras (2007, p. 95),
concluem que a entrevista é um importante instrumento de trabalho nos mais
variados campos das ciências sociais ou outros setores de atividades.
Para Roesch (2012, p. 140) as entrevistas são largamente utilizadas em
pesquisa de mercado e pesquisa de opinião. Utilizar entrevistadores apresenta
algumas vantagens e desvantagens no que diz respeito à remessa postal de um
questionário. Segundo Oppenheim (apud ROESCH, 2012, p. 140), o uso de
entrevistadores é necessário quando há no questionário uma série de questões
abertas e quando é necessário escrever as respostas nas palavras dos
respondentes.
O método de estudo utilizado no presente foi o descritivo, que segundo
Oliveira (2001, p. 114-115) é “o estudo que possibilita o desenvolvimento de um
83
nível de análise em que se permite identificar formas dos fenômenos, sua ordenação
e classificação.” Os estudos descritivos dão margem à explicação das relações de
causa e efeito dos fenômenos, dessa forma, analisam o papel das variáveis que
influenciam ou causam o aparecimento dos fenômenos, sendo o tipo de estudo mais
indicado quando o pesquisador precisa obter melhor entendimento sobre o
comportamento de vários fatores e elementos que influem sobre determinados
fenômenos.
As informações coletadas, oriundas da entrevista realizada com os gestores
do movimento e com as ONGs, foram analisadas e interpretadas de forma
predominantemente qualitativa, pois de acordo com Oliveira (2001, p. 117), a
abordagem qualitativa tem como objetivo situações complexas e estritamente
particulares, uma vez que possuem a facilidade de poder descrever a complexidade
de uma determinada hipótese ou problema, analisando a interação de certas
variáveis, sendo que essas informações foram a base para a elaboração do plano de
comunicação para a instituição em questão, além de servir de fundamentos para
detectar as falhas da organização no que tange à comunicação organizacional, para
que o movimento social consiga definir a melhor forma para alcançar os resultados
esperados, ou seja, a elaboração de um plano de estratégias de comunicação para
a organização.
84
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Nesse tópico são apresentados os dados da entrevista realizada com os
gestores do GIRS, bem como a entrevista realizada com os representantes das
cinco Organizações Sociais pertencentes ao projeto OAB Cidadã de Santa Catarina.
Estas informações são de extrema relevância para o desenvolvimento deste estudo,
uma vez que forneceram subsídios para o desenvolvimento do plano de
comunicação para o referido movimento.
Por fim, outros dados e informações encontrados pelo acadêmico em artigos
e outros documentos disponibilizados para pesquisas foram considerados como
informações pertinentes, sendo que essas informações serviram como auxílio na
elaboração do plano de comunicação e na conclusão do estudo.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
O Grupo Interinstitucional para Gestão de Resíduos (GIRS) em Florianópolis
foi fundado em 24 de março de 2010, sendo um movimento sem fins lucrativos, o
que caracteriza uma organização do terceiro setor.
O GIRS é um grupo de discussão permanente composto por cerca de 50
entidades representativas, públicas e privadas, além de cidadãos interessados em
ajudar o meio ambiente no que se refere aos resíduos sólidos urbanos da cidade de
Florianópolis. Entre as entidades participantes do movimento estão instituições como
FloripAmanhã, CDL (Câmara dos Dirigentes Lojistas), Nosso Lixo, CDI (Comitê para
Democratização da Informática-SC), COMCAP, Banco do Brasil, ICOM e Instituto
Vonpar.
O grupo realiza um trabalho voluntário e cidadão que se originou na grande
preocupação destas entidades na melhoria dos processos e gestão sobre os
resíduos sólidos, visando melhorar os indicadores de coleta, a separação e o
tratamento dos resíduos recicláveis, desenvolvendo conjuntamente soluções com a
administração pública municipal de Florianópolis.
85
A figura 11 apresenta a caracterização do GIRS, conforme sua matriz de planejamento.
Figura 11 – Matriz de Planejamento do GIRS
86
Conforme visto na figura 11, a matriz de planejamento do GIRS foi elaborada
em 26 de abril de 20010, inclui dois objetivos, sendo um estratégico para 2015 e o
outro o objetivo do projeto para 2012. Além disso, a matriz apresenta as atividades a
serem desenvolvidas com os resultados esperados.
O objetivo central do Grupo é de, por meio de discussões, estimular a
população e os órgãos governamentais às mudanças de antigos dogmas ambientais
que a população está sujeita e mostrar que um mundo sustentável é possível e,
acima de tudo, necessário, tendo gestão sobre os resíduos sólidos da cidade de
Florianópolis consolidada como política pública, com legislação específica,
participação
da
sociedade,
fiscalização
efetiva
e
resultados
mensuráveis,
construindo sustentabilidade plena.
O objetivo pela qual a organização foi criada é consolidar o GIRS de
Florianópolis com participação, eficiência na política pública, educação ambiental,
adesão da comunidade, produção de conhecimento e comunicação dos resultados.
O GIRS é composto por cinco grupos de trabalho, sendo eles: Legislação;
Coleta, triagem e tratamento de resíduos; Educação ambiental; Articulação e
Comunicação social, que serão melhores detalhados na sequência do trabalho,
sendo que sua composição ainda está em fase em de estruturação, e poderá ser
definida conforme proposta do organograma apresentado a seguir.
Figura 11 - Organograma do GIRS
GRUPO GESTOR
ARTICULAÇÃO
GRUPO TEMÁTICO
DE COLETA,
TRIAGEM E
TRATAMENTO
COMUNICAÇÃO SOCIAL
GRUPO TEMÁTICO
DE LEGISLAÇÃO
Fonte: Arquivo documental do GIRS (2012)
GRUPO TEMÁTICO
DE EDUCAÇÃO
AMBIENTAL
87
Grupo Gestor: A função do GC é compor as estratégias, deliberar sobre as
demandas, organizar e participar dos eventos e definir as pautas e os
encaminhamentos para ratificações das decisões nas Plenárias.
Articulação: O grupo de trabalho de Articulação do GIRS tem como finalidade
realizar articulações políticas com entes públicos e privados, no sentido de buscar
respostas, oferecer soluções e parcerias, trazer novos participantes, fortalecer a
rede de relacionamento entre os integrantes, convidar autoridades, entre outros. Os
seus integrantes possuem uma forte rede de relacionamentos, sendo atualmente
representado por um membro da CDL.
Comunicação Social: O grupo de trabalho de Comunicação Social do GIRS busca
aproximar as práticas de Comunicação Social dessa nova visão, identificando,
nestas ferramentas, oportunidades de divulgação e produção de um conhecimento
voltado aos valores ecológicos, tendo como desafio de trazer o conhecimento desta
área para divulgar o produto lixo com uma nova concepção.
Grupo Temático de Coleta, Triagem e Tratamento: O grupo de trabalho de Coleta,
Triagem e Tratamento do GIRS tem como objetivo principal estudar e desenvolver
soluções para a infra-estrutura e tratamentos dos resíduos sólidos urbanos, focando
em duas frentes: a gestão de resíduos orgânicos e a gestão de resíduos recicláveis.
No que se refere aos resíduos orgânicos, esse grupo de trabalho desenvolve
ações que englobam a caracterização destes resíduos em restaurantes; a logística
adequada para o escoamento destes resíduos, bem como, a identificação de locais
adequados para envio dos mesmos.
Quanto a gestão dos resíduos recicláveis, esse grupo desenvolve projetos de
profissionalização do trabalho nas Associações/Cooperativas de Catadores de
Materiais Recicláveis e procura a interação com empresas da iniciativa privada
incentivando estudos/soluções para o escoamento adequado dos resíduos
recicláveis.
Grupo Temático de Legislação: O grupo de trabalho de Legislação do GIRS atua
no estudo das leis, resoluções e normas que se aplicam direta ou indiretamente aos
resíduos sólidos, tendo como norte a Lei 12.305 de 2010, que institui a Política
Nacional de Resíduos Sólidos. Para isto, atua verificando se as leis municipais e
88
estaduais existentes atendem às exigências da Política Nacional de Resíduos
Sólidos e se a sua aplicação e fiscalização estão sendo corretamente aplicadas.
Como complemento, tem por objetivo abordar temas específicos, tais como: coleta
seletiva, catadores de lixo, resíduos da construção civil, entre outros. Esse grupo
tem por escopo subsidiar os outros grupos de trabalho presentes no GIRS,
disponibilizando informações sobre as questões legais, além de dialogar com a
sociedade civil organizada e com isso servir à sociedade não só de Florianópolis,
mas também aquelas comprometidas com o desenvolvimento e implementação de
políticas públicas sustentáveis.
Grupo Temático de Educação Ambiental: O Grupo de trabalho de Educação
Ambiental do GIRS reúne instituições com afinidade às questões de educação e
meio ambiente. Objetiva mobilizar, articular e propor ações relacionadas à
sensibilização quanto a temática de resíduos sólidos. Nas reuniões ordinárias, o
grupo procura discutir demandas apresentadas pelas instituições participantes
buscando soluções comuns que repercutam, positivamente, nas atividades das
mesmas. Uma preocupação importante desse grupo é a conciliação das agendas de
eventos ambientais das instituições do GIRS.
Atualmente, uma das ações de comunicação do GIRS é a realização e o
apoio de alguns eventos na região de Florianópolis, sendo que entre os eventos
realizados e apoiados pelo GIRS destacam-se:
a) Evento Cidade Melhor
O Evento foi promovido pelo Centro de Democratização da Informática e
ocorreu em agosto de 2012, no trapiche da Beira-mar Norte em Florianópolis/SC, e o
GIRS foi uma das entidades que apoiou o evento, que contou com a participação de
instituições voltadas às atividades de reciclagem e educação ambiental, com o
propósito de conscientizar a população sobre o descarte correto dos resíduos de
informática e proporcionar o conhecimento de soluções sustentáveis para os
resíduos em geral, disponíveis no município e arredores.
O evento vai contou com a participação de apresentações artísticas e oficinas
sobre o tema abordado, além de mostrar para a sociedade que é possível reciclar
corretamente e reaproveitar resíduos comumente descartados, como o material
orgânico, o óleo de cozinha, plásticos, papéis, etc.
89
No evento também foi realizada a premiação das instituições vencedoras da
Gincana Cidade Melhor, que visou arrecadar os resíduos eletrônicos, sendo que os
participantes dessa Gincana foram escolas, Organizações Sociais, empresas,
universidades e Órgãos Públicos, e os materiais arrecadados foram utilizados pelo
Centro de Democratização da Informática de Santa Catarina para a inclusão digital e
capacitação profissional nas comunidades carentes.
b) Recicla bem Floripa
Já em sua terceira edição, o Evento “Recicla Bem Floripa”, tem como objetivo
melhorar os indicadores de coleta, separação e tratamento dos resíduos recicláveis
e a sensibilização para os problemas ecológicos relacionados aos Resíduos junto às
empresas estabelecidas na região.
O evento é realizado pelo GIRS, no Centro Histórico de Florianópolis, onde
voluntários das entidades que integram o GIRS orientam e capacitam diretamente os
lojistas acerca da forma correta de separação, acondicionamento e disponibilização
para coleta dos resíduos secos de toda natureza.
Os eventos ainda contam com estandes que expõem as diversas formas de
reciclar materiais orgânicos e secos, sendo que a proposta do evento é alertar, levar
informação e conscientizar de forma educativa sobre a correta separação e o melhor
destino dos resíduos gerados pelo comércio.
Outro foco do evento é mudar a concepção das pessoas em relação ao lixo,
mostrando que ele pode ser um agente na geração de renda e emprego para
algumas pessoas (catadores de lixo), orientando as pessoas para uma destinação
final adequada aos resíduos sólidos, sendo que, devido ao alto índice de disposição
incorreta dos resíduos, grande parte deste material é encaminhado a aterros
sanitários, com enormes perdas econômicas e ambientais.
c) Semana do Meio Ambiente do Tribunal de Justiça de Santa Catarina
Durante a III Semana do Meio Ambiente promovida pelo Tribunal de Justiça
do Estado de Santa Catarina, realizada no mês de maio e junho de 2012, o GIRS
contou com espaço no hall de entrada do Tribunal de Justiça para divulgar os
objetivos e os trabalhos desenvolvidos juntamente com entidades que fazem parte
90
do movimento e que atuam na promoção da importância da redução, reutilização e
reciclagem dos resíduos sólidos, sendo que as entidades participantes foram:
Organização Nosso Lixo, Comitê para a Democratização da Informática - CDI,
Programa Reóleo da ACIF, Janeiro Captação e Transportes, Associação
Catarinense para Integração do Cego – ACIC e Companhia de Melhoramentos da
Capital – COMCAP que expôs objetos do acervo do Museu do Lixo.
Entre as outras ações realizadas pelo GIRS podem-se destacar as seguintes:

Desenvolver diagnóstico da reciclagem na cidade;

Acessar diagnóstico de resíduos sólidos do Plano de Saneamento;

Dialogar com projeto de lei municipal;

Incidir sobre políticas públicas municipais;

Estabelecer relação orgânica com o Cons. Munic. Saneamento;

Fornecer condições para mudança de hábito da população;

Fornecer infra-estrutura para coleta e tratamento;

Divulgar ações eficientes de educação ambiental;

Promover qualificação, profissionalização e tecnologia em triagem;

Reduzir impostos para tecnologias em reciclagem;

Promover novos centros de triagem;

Criar rede social sobre RSU em Florianópolis;

Realizar Encontros Mensais;

Oficializar o Grupo para Cons. Municipal de Saneamento – CMS;

Buscar orçamento para o projeto Grupo Gestor.
Vale ressaltar que por ser movimento e ainda não ser oficializado como uma
ONG, o GIRS não tem sede fixa, e as reuniões são realizadas uma vez ao mês, em
espaços disponibilizados pelas várias entidades que compõe o grupo.
4.2 ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES COLETADAS
O presente item foi estruturado da seguinte forma: primeiramente são
apresentadas as respostas dos gestores do GIRS e num segundo momento as
respostas das entrevistas realizadas com as ONGs.
91
A entrevista com os Coordenadores do GIRS foi realizada com cinco (05) de
seus gestores, que responderam conjuntamente a todas as perguntas, conforme
mencionado no item 3.
Ao serem questionados em relação a qual público alvo o GIRS pretende
atingir, eles responderam que é toda a comunidade de Florianópolis. E se existe
alguma segmentação, algum público específico, a resposta foi toda a comunidade
de Florianópolis, com ações realizadas em focos específicos.
Quanto a abrangência regional ou segmento demográfico, responderam que é
o município de Florianópolis, entretanto, na esfera de discussões de soluções para
os resíduos sólidos, torna-se importante essa discussão em nível de região
metropolitana.
Na questão número 2 foi perguntado aos gestores os objetivos do GIRS e se
o movimento tem alguma meta ou metas que deseja alcançar. A resposta pode ser
visualizada no quadro 4.
Quadro 4 – Objetivos e atividades do GIRS
OBJETIVO
ESTRATÉGICO
Ter a gestão sobre os resíduos sólidos de Florianópolis
consolidada como política pública, com legislação específica,
participação da sociedade, fiscalização efetiva e resultados
mensuráveis, construindo sustentabilidade plena
OBJETIVO DO
PROJETO
Consolidar o GIRS de Florianópolis com participação, eficiência na
política pública, educação ambiental, adesão da comunidade,
produção de conhecimento e comunicação dos resultados
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Referente a questão do tipo de mensagem que o GIRS deseja transmitir, foi
respondido que é possível transformar as formas tradicionais de produção e
consumo, de modo a torná-las ecológica, econômica e socialmente sustentáveis, e o
primeiro passo é rever as práticas e conceitos relacionados aos Resíduos. Somente
todos juntos, poderes públicos, iniciativa privada e cidadãos, será possível resolver
esta questão de amplitude social tão complexa.
O quadro 5 mostra de que forma tem sido feita a comunicação pelo GIRS de
acordo com os gestores.
92
Quadro 5 – Comunicação do GIRS
PARA QUEM?
Diretamente para o público externo
(moradores de Florianópolis)
Diretamente para o público interno
(empresas e parceiros do
movimento)
Indiretamente para o público
externo
DE QUE FORMA?
 Realização de eventos próprios (Recicla Bem
Floripa – 3 edições);
 Participação em eventos de terceiros (TJSC
Semana do meio ambiente, Floripa Cidadã, e
Cidade Melhor;
 De um blog - [email protected];
 De uma conta no facebook.
 Blog;
 Facebook;
 e-mail do grupo
 por meio das entidades participantes nos
respectivos
espaços
de
divulgação(site
Floripamanhã, CDLFlorianópolis, etc);;
 nas reuniões e eventos de parceiros (evento
juventude Lixo Zero, órgãos governamentais,
etc).
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Sob a visão dos gestores do GIRS, a mensagem que o movimento transmitir,
deve alcançar o maior público possível, de preferência orientada conforme o
interlocutor. Cada entidade parceira deve reforçar a mensagem junto ao seu
segmento. As metodologias devem ser variadas e criativas de modo a atingir toda a
população: crianças, jovens, adultos (empresários, consumidores, formadores de
opinião em geral).
Em se tratando de canais de comunicação que o GIRS deseja usar, durante a
entrevista, os gestores informaram que todos os canais seriam interessantes para a
realização da comunicação do movimento, no entanto, alguns canais não seriam
possíveis de serem utilizados por conta de um custo que o movimento não é capaz
de arcar, sendo que de acordo com os gestores, o GIRS não tem recursos
disponíveis para qualquer ação que envolva a comunicação. Dessa forma, os canais
mais apropriados para o movimento são os meios gratuitos.
Questionados acerca do mix de comunicação que se deseja utilizar, o quadro
6 apresenta os meios que os gestores do GIRS destacaram.
93
Quadro 6 – Ações de comunicação a serem utilizadas pelo GIRS
MIX DE COMUNICAÇÃO
AÇÕES
Propaganda
Publicidade / relações públicas
Marketing Digital

Anúncios em TV;

Anúncios em jornais;

Outdoors

Reportagens em jornais;

Programas de rádio e TV;

Site;

Blog;

Marketing por email.
Fonte: Dados coletados na pesquisa
De acordo com os gestores do Grupo, o movimento atualmente se vale das
assessorias de comunicação de algumas entidades que formam parceira, além das
mídias eletrônicas como facebook e blog. Por fim, nas vésperas de eventos
importantes, o GIRS se comunica por meio de reportagens concedidas a rádios,
TV’s e jornais locais.
Segundo informações coletadas na entrevista, atualmente o GIRS não realiza
qualquer tipo de pesquisa a fim de mensurar se seus objetivos estão sendo
alcançados. No entanto, já existem alguns indicadores quantitativos como o
facebook e o blog do movimento, sendo que essa mensuração é verificada por meio
do número de pessoas que acessaram o blog e os que curtiram a página do GIRS
no facebook.
De acordo com os gestores, o GIRS está estruturado administrativamente sob
a coordenação de um grupo e conta com Grupos Temáticos. Estrutura essa que
pode ser vista no quadro 7.
Quadro 7 – Estrutura Administrativa e Grupos Temáticos do GIRS
COORDENAÇÃO
Compartilhada entre CDL
de Florianópolis e
Floripamanhã
Fonte: Dados coletados na pesquisa
GRUPOS TEMÁTICOS





Coleta, Triagem e Tratamento;
Educação Ambiental;
Legislação;
Comunicação Social; e
Articulação.
94
O movimento procura promover seus eventos através de parcerias entre as
instituições e voluntários. É definido em plenária a realização e o escopo do evento,
designada uma comissão para organizar que congrega os parceiros, preparando
todos para trabalharem conjuntamente, de acordo com as possibilidades de cada
um, nas etapas de preparação técnica, divulgação, estruturação, capacitação e
avaliação.
Em relação a destinação de verbas para investimentos na área de marketing
o GIRS nunca disponibilizou, nem possui verbas para este fim. Tudo o que vem
sendo feito para o marketing, é de modo voluntário, com a utilização de aplicativos
gratuitos e com ajuda dos parceiros.
O movimento capta recursos para seus eventos através de contribuição
pecuniária ou não, entre as entidades participantes, junto aos parceiros que tenham
em suas instituições verbas destinadas para tais atividades, ou eventualmente,
obtém patrocínios (água e alimentação no Evento Recicla Bem).
O GIRS agrega voluntários e parceiros ao seu quadro usando a rede de
contatos dos participantes, convidando empresas, ONGs e órgãos públicos, e
mesmo pessoas físicas que tenham atuação ou interesse na área de resíduos
sólidos e meio ambiente.
O GIRS tem um Grupo de Trabalho voltado às ações de Comunicação Social,
que congrega todas as atividades relacionadas à comunicação, não especificamente
para o marketing.
O GIRS não possui folder institucional para divulgação do movimento, em
função da falta de recursos para tal.
Neste segundo momento, apresentam-se os dados das entrevistas feitas com
as ONGs, sendo que para não comprometê-las com sua identificação, uma vez que
não foi solicitada autorização para tal, decidiu-se por designá-las como ONG: A, B, C
D e E, tendo-se os seguintes dados:
Quando questionadas sobre as principais atividades desenvolvidas pela ONG,
teve-se o resultado apresentado no quadro 8.
95
Quadro 8 – Atividades desenvolvidas pelas ONGS
ONGS
ATIVIDADES DESENVOLVIDAS
B





C
 Educação Espírita.
D
 Voluntariado com foco nas
psicológica, jurídica e social.
 Educação ambiental;
 Voluntariado.
A
E
Saúde;
Esporte;
Educação;
Lazer.
Voluntariado.
áreas
Fonte: Dados coletados na pesquisa
As ONGS atuam em áreas diversas, atendendo a todos os segmentos da
população, prestando assistência em saúde, educação, esportes, meio ambiente
entre outros.
E de acordo com GESET (2001) ainda que persistam vários
obstáculos ao maior desenvolvimento da esfera de atuação pública não estatal,
como
as
dificuldades
de
financiamento,
reconhecimento
institucional
e
regulamentação, é possível ressaltar avanços significativos nesta direção. As
instituições da sociedade civil organizada, para além do seu engajamento histórico
na defesa do meio ambiente e dos direitos sociais e políticos, têm contribuído de
forma significativa para a construção do capital social brasileiro, incorporando visões
mais abrangentes das necessidades e anseios da população e encaminhando
alternativas inovadoras de resolução das mesmas.
Os dados referente ao público alvo podem ser observados no quadro 9.
Quadro 9 – Público alvo das ONGS
ONGS
Público Alvo
A
 Comunidade em geral
B
 Comunidade em geral
C
 Público universal (religioso)
D
 Portadores de HIV ou Hepatites Virais
E
 Crianças e adolescentes
Fonte: Dados coletados na pesquisa
96
Percebem-se pelos dados do quadro 8 que o público alvo das ONGS é
diversificado, envolvendo desde crianças até a comunidade em geral, sendo que
uma delas presta atendimento a pessoas portadoras de doenças.
As ONGs estão inseridas no terceiro setor da sociedade civil, são de
finalidade pública, atuam em diversas áreas, tais como: meio ambiente, combate à
pobreza, assistência social, saúde, educação, reciclagem, desenvolvimento
sustentável, entre outras (BARBOSA; OLIVEIRA, 2008).
Quanto aos objetivos das ONGs entrevistadas, as respostas podem ser
visualizadas no quadro 10.
Quadro 10 – Objetivo das ONGS
ONG
OBJETIVOS
A
B
Melhoria da qualidade de vida dos trabalhadores em transporte e na
comunidade em gera
Apoio emocional a todos que necessitarem
C
Divulgar a doutrina espírita com o objetivo de melhoria do ser humano
D
Promover com eficiência e qualidade a prevenção das DST/HIV e
Hepatites Virais, fornecendo apoio as pessoas e seus familiares
Construir sede própria
E
Fonte: Dados coletados na pesquisa
O quadro 11 apresenta o tipo de mensagem que as ONGs entrevistadas
desejam transmitir.
Quadro 11 – Mensagem que as ONGS desejam transmitir
ONG
MENSAGEM
A
Divulgar objetivamente suas atividades e eventos
B
A valorização da vida
C
D
Os preceitos espíritas de Kardec e atendimento espiritual com: passes,
irradiação, atendimento fraterno e grupo assistencial
No momento a prevenção é a vacina contra HIV
E
Conscientização ambiental, cidadania e qualidade de vida
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Como visto as ONGs podem atuar em diversas áreas, de acordo com seus
objetivos, transmitindo mensagens relacionadas com suas atividades e atraindo e
atendendo dessa forma o seu público. As ONGS são grupos de pressão que
97
buscam por um lado influenciar e democratizar políticas públicas governamentais
para que essas supram da maneira mais extensa possível às necessidades da
sociedade e de condições de vida iguais e justas no mundo todo e, por outro lado,
movimentam a sociedade em que estão inseridas, utilizando-se de suas relações de
solidariedade, na busca dessa democratização e influência política (SANTOS, 2012).
Em relação aos elementos de comunicação utilizados pelas ONGS o quadro
12 apresenta as respostas dos entrevistados.
Quadro 12 – Elementos de Comunicação utilizados pelas ONGS
ELEMENTOS DE COMUNICAÇÃO
ONG
Propaganda
Jornais
A
B
Publicidade/Relações Públicas
Reportagens
Jornal
Rádio
TV
Rádio
C
D
Outdoors
E
Reportagens
Jornal
Radio
TV
Jornal
Marketing Digital
Site
Site
Site
Blog
Palestras abertas
pela Internet
Site
Blog
E-mail
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Observa-se que os itens que tiveram maior destaque foram publicidade
(reportagens em jornais de rádio e TV) e marketing digital (site, blog e marketing por
e-mail). Uma entidade afirmou realizar palestras abertas pela internet. Uma ONG
mencionou observações acerca dos meios que tiveram maior retorno em sua
comunicação, destacando as reportagens em mídia gratuita como reportagens em
rádio e TV.
Em geral, as ONGs entrevistadas não usam de nenhum instrumento a fim de
mensurar seus resultados de comunicação. A avaliação é realizada de forma
informal, como por exemplo, reuniões, onde são divulgadas informações dos
eventos e ações realizadas. Uma entidade afirmou realizar um autodiagnostico
aplicado duas vezes ao ano entre os voluntários e membros da diretoria,
98
identificando sua eficiência e problemas, e uma organização afirmou realizar uma
pesquisa de satisfação após suas ações, onde uma das perguntas é a forma como o
indivíduo ficou sabendo do evento/atividade ou do serviço.
As ONGs entrevistadas, em sua maior parte, realizam a promoção de seus
eventos por meio de parcerias com outras instituições e também através da mídia
gratuita (reportagens rádio e TV). No entanto, algumas alegaram realizar a
promoção de seus eventos através de cartazes, e-mail, site da instituição e telefone,
como pode ser visto no quadro 13.
Quadro 13 – Promoção dos Eventos das ONGS
ONG
A
B
C
D
E
MEIO DE DIVULGAÇÃO


Parcerias;
Mídia gratuita.









Radio;
Boca a Boca.
Cartazes;
E-mail;
Site.
Parcerias.
Jornal do município;
Telefone;
E-mail.
Fonte: Dados coletados na pesquisa
Em se tratando da captação de recursos, as ONGs entrevistadas realizam
várias atividades para este fim, conforme quadro 14.
Quadro 14 – Meios de captação de recursos
ONG
A
B
C
D
E
CAPTAÇÃO DE RECURSOS

Rede que já possui.









Brejo;
Almoços;
Jantas;
Bingos, etc.
Entre seus trabalhadores;
Almoços;
Fóruns;
Cafés coloniais.
Editais públicos e ou provados e/ou com
parcerias.
Almoços comunitários;
Mensalidades dos associados.


Fonte: Dados coletados na pesquisa
99
Observa-se pelos dados que as ONGS captam recursos através de atividades
variadas como almoços comunitários, brejos, bingos, cafés coloniais e mensalidades
de seus associados. Uma entidade alegou captar recursos através de editais
públicos e privados de projetos de cunho social e com parcerias.
Em sua maior parte, as entidades entrevistadas não possuem uma área
estruturada de comunicação e marketing, sendo que esse trabalho é realizado por
conta da direção geral da instituição, não por uma equipe preparada para tal
finalidade. Apesar de não terem um setor específico e estruturado de marketing, três
(03) das ONGS entrevistadas informaram possuírem folder institucional, e duas (02)
alegam utilizarem panfletos para divulgação.
Após terem sido apresentados e analisados os dados coletados nas
entrevistas com os gestores e com as ONGS, conheceu-se a realidade de cada
uma, bem como suas necessidades de comunicação. E para solucionar tais
necessidades, propõe-se no próximo item um Plano de Comunicação para o GIRS,
seguindo as etapas sugeridas por Kotler Keller (2006) e vistas detalhadamente nos
itens 2.6.2.1 até o 2.6.2.8.
100
4.3 PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O GIRS
Nesse item, serão descritos cada passo do plano de comunicação elaborado
para o Grupo Interinstitucional Sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos Urbanos –
GIRS, seguindo o modelo sugerido por Kotler e Keller (2006), conforme figura 13.
Figura 13 - Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS
ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO
DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO
MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO
GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Fonte: Kotler; Keller (2006, p.539)
4.3.1 IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO DO GIRS
Por meio das informações coletadas, o público alvo do movimento é em
especial a comunidade de Florianópolis como um todo, porém, suas ações, quando
ocorridas, são direcionadas para um público em particular, uma vez que seria difícil
em um único evento abranger todos os segmentos da cidade.
101
4.3.2 IDENTIFICAÇÃO DOS OBJETIVOS DO GIRS
O objetivo do movimento, conforme mencionado anteriormente é atuar junto
às instâncias políticas e econômicas no sentido de viabilizar a transição para um
modelo de desenvolvimento sustentável que integre a problemática dos resíduos
sólidos nos termos da Política Nacional de Resíduos Sólidos, ou seja, os objetivos
do GIRS estão relacionados à conscientização de toda a comunidade de
Florianópolis no que tange a reciclagem de resíduos sólidos, para tanto, essa
conscientização somente ocorrerá através da comunicação que resulte na mudança
de hábitos dos munícipes, devendo acentuar aos cidadãos a importância desse novo
tipo de comportamento, por meio de ações informativas que promovam um novo
olhar sobre o tema, causando impacto e fazendo com que haja uma reflexão do
assunto.
4.3.3 IDENTIFICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DESEJADA PELO GIRS
Com a leitura das informações coletadas, pode-se perceber que a mensagem
que o GIRS deseja transmitir, consiste em mostrar que é possível transformar as
formas tradicionais de produção e consumo de produtos, de modo a torná-las
ecológica, econômica e socialmente sustentáveis, e o primeiro passo é revendo as
práticas e conceitos relacionados educação ambiental e descartes de resíduos,
sendo que, com a união dos poderes públicos, iniciativa privada e cidadãos, é
possível resolver os problemas que são comuns a todos.
Portanto, a mensagem que o movimento deseja transmitir a comunidade de
Florianópolis deve apresentar um conteúdo apelativo e criativo voltado à mudança
de cultura da população, por meio de uma conscientização ambiental, informando a
importância dessa mudança de hábito na vida de cada cidadão e sua consequência
positiva para as gerações futuras, mostrando que é fácil e possível viver em
harmonia com o meio ambiente, mudando pequenas atitudes no comportamento,
que muitas vezes parecem sem valor ou insignificantes, porém, que fazem uma
grande diferença na qualidade de vida de uma sociedade.
Ressaltando que uma comunicação eficaz de acordo com Kotler e Keller
(2006) deve transmitir uma mensagem clara e objetiva, de forma criativa, que
consiga prender a atenção do público alvo, e por meio de fonte confiável.
102
4.3.4 IDENTIFICAÇÃO E SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO QUE
DEVEM
SER UTILIZADOS PELO GIRS
Nesse item, os gestores, durante a entrevista destacam que todos os canais
de comunicação seriam interessantes para a realização da comunicação do GIRS,
tais como: canais de comunicação pessoal, por meio de parcerias, boca a boca,
fóruns eletrônicos, marketing viral; canais de comunicação não pessoal com a
utilização da mídia, promoção de vendas, eventos e experiências e relações
públicas, no entanto, alguns canais não seriam possíveis de serem utilizados por
conta de um custo que o movimento não é capaz de arcar. Dessa forma, tanto os
canais pessoais quanto os não pessoais poderão ser utilizados, por meio de
parcerias, boca a boca, marketing viral, mídia gratuita como a internet, reportagens
em programas de rádio e televisão e realização de eventos.
4.3.5 IDENTIFICAÇÃO DO ORÇAMENTO DISPONÍVEL PELO GIRS PARA A
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Conforme visto junto aos gestores do GIRS, até o momento não há recursos
para qualquer ação que envolva a comunicação, portanto, o movimento deve se
utilizar de mídias gratuitas para a realização de suas ações de comunicação.
4.3.6 DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO PARA GIRS
Os elementos do mix de comunicação apropriados para a divulgação do GIRS
estão limitados aos meios de comunicação gratuitos, por conta do movimento não
conter verbas destinadas a esse fim.
Portanto, o movimento deverá usar o mix de comunicação da seguinte forma:
a) Relações públicas - Realizando reportagens em programas jornalísticos
de rádios e televisão (aberta e por assinatura) nas vésperas de eventos
importantes e em outras ocasiões.
b) Marketing digital - Fornecendo em seu blog informações acerca de
eventos que serão realizados, e tendo um calendário com os futuros
eventos que o movimento realizará ou apoiará. É muito importante a
manutenção e atualização do blog. Bem como, o encaminhamento de e-
103
mail com informações dos eventos para os parceiros do movimento e de
voluntários
cadastrados
e;
Através
de
um
perfil
em
sites
de
relacionamento pessoal como Facebook e Orkut, como já vem sendo feito
pelo movimento, aproveitando esse espaço para a captação de
voluntários e parceiros.
4.3.7 MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO DO GIRS
Com o objetivo de manter sempre resultados positivos em sua comunicação,
o GIRS, deve sempre avaliar sua atuação nas ações realizadas através de um
monitoramento, que pode ser realizado em períodos definidos ou ao fim de cada
ação realizada, no qual irá mostrar se os objetivos foram alcançados ou não. Para
tanto, o GIRS poderá montar um banco de dados com as informações que julgar
mais relevantes e pertinentes. Esse monitoramento irá possibilitar ao movimento
acertar possíveis equívocos cometidos antes ou durante o processo, permitindo que
haja uma precaução nos próximos eventos, a fim de evitar as mesmas falhas e
sugerindo novas formas de atuação.
A mensuração de resultados em seu blog e perfil no facebook pode ocorrer
por meio de uma pesquisa de satisfação (formulário online) com os visitantes do
blog e amigos da página do facebook, além dos indicadores utilizados atualmente,
como número de visitas ao blog e a quantidade de pessoas que curtiram seu perfil
no facebook.
4.3.8 GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Conforme já descrito por Las Casas (2010, p. 368), as empresas devem
buscar a integração de todas as suas ações de comunicação de marketing por meio
do marketing integrado.
Kotler
e
Keller
(2006,
p.
556),
também
mencionaram
importantes
considerações sobre o assunto, afirmando que é necessário que as organizações
adotem uma visão 360 graus do consumidor para compreender plenamente todas as
diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu comportamento
cotidiano.
104
Nesse sentido, a gestão do processo de comunicação integrada de marketing
do GIRS deve abranger todo um trabalho de integração do maior número possível
de elementos da comunicação integrada de marketing, a fim de agregar valor a
comunicação e assim atingir os objetivos pretendidos, sendo que a interação dos
elementos possibilita uma maior de uniformidade das mensagens que serão
transmitidas, dando a elas mais clareza e consequentemente impactando de forma
significativa seu público-alvo.
4.4 SUGESTÕES DE IMPLEMENTAÇÃO
Além das informações descritas no plano de comunicação proposto por Kotler e
Keller (2006), nesse item, foram descritas algumas sugestões que o acadêmico
considera pertinente a fim de que o GIRS alcance seus objetivos de forma mais
eficiente.
Primeiramente, sugere-se a elaboração de um vídeo institucional, e de um
folder impresso, contendo informações sobre o movimento, como quem é o GIRS,
para que ele foi criado e qual seu objetivo, quem participa do mesmo, quais são as
atividades realizadas, quem são os parceiros, entre outras informações. Esse
material seria uma ferramenta de extrema importância para a captação de parceiros
e voluntários que se identificam com a filosofia do movimento e seriam colocados na
mídia por meio do apoio de empresas, que nesse caso, se necessário, iriam arcar
com as despesas de propaganda nos meios de comunicação em que forem
divulgados (Marketing Social).
A elaboração desse material pode ser feito em parceria com algumas
universidades que disponibilizam de alunos para o cumprimento de horas de
atividades voluntárias do Art. 170, podendo ser acadêmicos de cursos de
comunicação social ou publicidade e propaganda, os quais teriam conhecimento
técnico para a realização desse material.
Estruturar uma equipe de assessoria de comunicação, tendo como atribuição a
busca em espaços juntos aos veículos de comunicação gratuitos e de maior
abrangência na Grande Florianópolis. Como o movimento já possui um Grupo
temático de comunicação social, seria interessante que alguns participantes desse
núcleo tivessem incumbência de realizar essa tarefa, captando formas para a
divulgação do movimento, a fim de ele possa atingir seus objetivos.
105
Após sua formalização, o GIRS pode elaborar projetos de cunho social a fim de
conseguir apoio e patrocínio de empresas para a divulgação do movimento e de sua
filosofia. Nesse sentido poderia contar com a parceria de Universidades que
dispõem de alunos do Art. 170 para tal atividade, sendo esse um meio gratuito,
muito útil e benéfico para instituições do terceiro setor, que muitas vezes
desconhecem esse tipo de auxílio por parte dessas instituições de ensino superior.
Por fim, o GIRS pode realizar eventos na Grande Florianópolis a fim de
conscientizar a comunidade e transmitir mensagens referentes à reciclagem e coleta
seletiva de resíduos sólidos, contando com o cadastramento de voluntários e
parceiros para o GIRS. Nos eventos realizados pode usar de ferramentas da
promoção de vendas como a distribuição de folders e camisetas do movimento,
intensificando assim o relacionamento do movimento com os moradores da cidade.
Vale ressaltar que os custos relacionado ao plano de comunicação ora
proposto serão determinados após a aceitação do movimento para sua implantação,
lembrando que esse plano encontra-se classificado no nível institucional, sendo
caracterizado como um planejamento estratégico, e sua amplitude abrange a
organização como um todo e não apenas algumas áreas específicas.
106
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo foi realizado com o objetivo geral de elaborar um plano de
comunicação para o GIRS, no entanto, para a realização desse processo foi
necessário responder as questões referentes aos objetivos específicos.
O primeiro objetivo específico foi conhecer as variáveis que compõem um
plano de comunicação, e de acordo com o recomendado por Kotler e Keller (2006)
são: a) Identificação do Público-Alvo; b) Determinação dos Objetivos; c) Elaboração
da Comunicação; d) Seleção dos Canais de Comunicação; e) Estabelecimento do
Orçamento; f) Decisão sobre o Mix de Comunicação; g) Mensuração dos Resultados
da Comunicação; h) Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing.
Já no segundo objetivo específico, foi cumprido com o auxílio dos
instrumentos de coleta de dados, e com as informações obtidas, que foram
analisadas e apresentadas no item 4, onde foi possível realizar uma análise das
variáveis associadas ao plano de comunicação para o GIRS, uma vez que sem
essas informações, não seria possível atingir o terceiro objetivo específico, que por
sua vez, se tratou de desenvolver os objetivos e as melhores estratégias de
comunicação para o GIRS, a fim de proporcionar aos gestores do movimento um
auxílio em suas ações de comunicação. Passos que foram descritos, de acordo com
a proposta de Kotler e Keller (2006), e apresentados do item 4.3 ao 4.4.
Ao fim do presente estudo, algumas observações dos resultados obtidos
podem ser feitas. Observou-se que o público alvo das ONGS entrevistadas são de
diferentes categorias como crianças e adolescentes, público Universal (religioso),
comunidade em geral e portadores de doenças como HIV e Hepatites virais,
pertencentes a comunidade de Florianópolis.
Identificou-se que o objetivo do GIRS é atuar junto às instâncias políticas e
econômicas no sentido de viabilizar a transição para um modelo de desenvolvimento
sustentável que integre a problemática dos resíduos sólidos nos termos da Política
Nacional de Resíduos Sólidos, tendo como objetivo estratégico a gestão sobre os
resíduos sólidos da cidade de Florianópolis consolidada como política pública, e a
conscientização ambiental da população em relação a coleta seletiva do lixo e o
tratamento dos resíduos descartáveis.
Em relação ao mix de comunicação, os gestores do GIRS destacaram que
desejam utilizar de Propaganda (anúncios em TV, anúncios em jornais e outdoors),
107
Publicidade / relações públicas (Reportagens em jornais e programas de rádio e TV),
e Marketing Digital (Site, blog e marketing por email), no entanto, por falta de verba
os meios de divulgação ficam limitados aos gratuitos. O movimento atualmente se
vale das assessorias de comunicação de algumas entidades que formam parceria,
além das mídias eletrônicas como facebook e blog.
Atualmente o GIRS não realiza pesquisa a fim de mensurar se seus objetivos
estão sendo alcançados, porém é importante que isso aconteça para que possam
identificar os erros ocorridos nos processos e não cometê-los novamente, além de
medir os resultados da comunicação.
A coleta de dados foi realizada por meio de uma pesquisa de campo, por
meio da aplicação de uma entrevista juntos aos gestores do Grupo Interinstitucional
sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos Urbanos – GIRS e cinco Organizações
Sociais, no qual, se obteve maiores informações acerca do movimento para qual foi
elaborado o plano de comunicação e sobre as Organizações Sociais entrevistadas,
fornecendo subsídios para estruturação do plano de comunicação, a fim de melhorar
seus resultados.
Vale destacar que durante todo o período de realização do trabalho, os
gestores do GIRS contribuíram de forma significativa para que o acadêmico tomasse
conhecimento de todas as informações necessárias para o para o desenvolvimento
do estudo, sempre acessíveis e atenciosos quando procurados. O acadêmico,
através da realização do estudo, conseguiu de forma expressiva abranger seus
conhecimentos em relação ao movimento social estudado e ao tema da pesquisa,
que, conforme visto no decorrer do trabalho é de extrema importância, uma vez que
trata também de uma questão social.
Concluiu-se, no decorrer do estudo, que devido ao fato do GIRS não possuir
verbas para sua comunicação, as mídias gratuitas são as opções que o movimento
encontra para fazer sua divulgação (Internet, reportagens em programas de rádio e
TV e a realização de eventos de divulgação). Através de uma breve análise
ambiental, foi evidenciada a importância da publicidade on-line, e as vantagens que
ela trás para as organizações.
Nas sugestões de implementação feita pelo acadêmico, foi destacada a
importância do movimento possuir um vídeo institucional e um folder impresso e
buscar parceria com empresas privadas para sua divulgação, lembrado que existe
um apoio das Entidades de Ensino Superior através das atividades voluntárias do
108
Art. 170, no qual seria um grande auxílio para o movimento. Outro ponto destacado
nas sugestões é a realização de eventos para a promoção do GIRS, pois também se
trata de um meio gratuito de divulgação do movimento e da causa que ele defende.
Conclui-se que, através do presente plano de comunicação o movimento
poderá visualizar de forma mais ampla todas as oportunidades existentes na
comunicação integrada de marketing, tendo em mente que, apesar de pertencer ao
terceiro setor, pode planejar suas ações de comunicação através de instrumentos do
marketing, visando desenvolver suas atividades com subsídios suficientes para
corrigir possíveis imprevistos que por ventura venham a ocorrer.
Por fim, todas as estratégias sugeridas no plano de comunicação estão de
acordo com a realidade do movimento, sempre deixando bem claro que não existem
verbas para suas ações de comunicação. Com isso, espera-se que a partir dos
dados levantados e das informações contidas neste estudo o GIRS consiga realizar
melhorias em sua comunicação, e conscientizar o maior número possível de
moradores de Florianópolis sobre o tema discutido.
109
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113
APÊNDICES
114
APÊNDICE A - Roteiro da entrevista realizada com os gestores do GIRS
1. Qual o público-alvo que o movimento deseja atingir? Existe alguma
segmentação, algum público específico? Alguma Abrangência regional ou
segmento demográfico. Tem uma ordem de prioridade/importância?
2. Quais são os objetivos do Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos
Resíduos Sólidos Urbanos – GIRS? O movimento tem alguma meta/metas
que deseja alcançar? Quais são?
3. Que tipo de mensagem o Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos
Resíduos Sólidos Urbanos – GIRS pretende deseja passar? Como está
sendo realizada essa comunicação atualmente? Como o movimento imagina
que deve ser feito?
4. Quais Canais de comunicação o Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos
Resíduos Sólidos Urbanos – GIRS pretende usar?
5. Quanto o Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos
Urbanos – GIRS possui para investir em comunicação?
6. Quais desses elementos o Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos
Resíduos Sólidos Urbanos – GIRS pretende usar? O movimento já usou ou
usa alguma dessas ferramentas atualmente?
Propaganda
Anúncios em TV
Anúncios em jornais
Outdoors
Publicidade
relações públicas
Reportagens
Jornal
Radio
TV
/ Marketing digital
Site
Blog
Marketing por email
115
7. O Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos Urbanos –
GIRS realiza algum tipo de pesquisa para verificar se seus objetivos estão
sendo alcançados? Quais? Como são avaliados os resultados das ações de
comunicação?
8. Como o Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos
Urbanos – GIRS está estruturada administrativamente?
9. Como o movimento procura promover seus eventos?
10. O Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos Urbanos –
GIRS já disponibilizou verbas destinadas para a área de marketing?
11. Como o movimento capta recursos para seus eventos?
12. Como o Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos
Urbanos – GIRS agrega voluntários ao seu quadro?
13. Como o Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos
Urbanos – GIRS agrega parceiros, projetos para seu quadro?
14. Voluntários fazem doações financeiras ao movimento?
15. O Grupo Interinstitucional sobre a Gestão dos Resíduos Sólidos Urbanos –
GIRS tem uma área estruturada de comunicação e marketing?
16. O movimento possui folder institucional para a simples divulgação do
movimento?
116
APÊNDICE B - Roteiro da entrevista realizada com as organizações sociais
pertencentes ao projeto OAB cidadã de Santa Catarina
Nome da ONG:
1. Quais são as principais atividades desenvolvidas pela ONG?
A) Educação ambiental
B) Voluntariado
C) Projetos ambientais
D) Fiscalização ou denuncias
E) Outros ___________________ (especificar)
2. Qual o público-alvo que a entidade deseja atingir? Existe alguma
segmentação, algum público específico? Alguma Abrangência regional ou
segmento demográfico?
3. Quais são os objetivos da entidade? A ONG tem alguma meta/metas que
deseja alcançar?
4. Que tipo de mensagem a ONG procura passar em suas ações de
comunicação?
5. Qual desses elementos de comunicação a ONG usa ou já usou para se
comunicar com seu público-alvo? Quais tiveram maior e/ou menor retorno?
Propaganda
Anúncios em TV
Anúncios em jornais
Outdoors
Publicidade
relações públicas
Reportagens
Jornal
Radio
TV
/ Marketing digital
Site
Blog
Marketing por email
6. A entidade tem uma área estruturada de comunicação e marketing? Como é o
trabalho realizado? A ONG já disponibilizou verbas destinadas para a área de
marketing?
117
7. Como a entidade procura promover seus eventos?
8. Como a ONG capta recursos para seus eventos? Como a entidade agrega
voluntários e parceiros ao seu quadro?
9. A entidade possui folder institucional para a simples divulgação da entidade?
10. A entidade realiza algum tipo de pesquisa para verificar se seus objetivos
estão sendo alcançados? Quais? Como são avaliados os resultados das
ações de comunicação?