CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FRANCISCA ELANA SOUSA LEMOS
ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE VALORIZAÇÃO E MOTIVAÇÃO
DO CLIENTE INTERNO: ESTUDO DE CASO NO COLÉGIO QUEIROZ BELÉM
FORTALEZA
2013
FRANCISCA ELANA SOUSA LEMOS
ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE VALORIZAÇÃO E MOTIVAÇÃO
DO CLIENTE INTERNO: ESTUDO DE CASO NO COLÉGIO QUEIROZ BELÉM
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade Cearense, como parte dos requisitos
para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade e Propaganda. Sob orientação do
Profº. Ms. Michel Wanderson Oliveira Barros
FORTALEZA
2013
FRANCISCA ELANA SOUSA LEMOS
ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE VALORIZAÇÃO E MOTIVAÇÃO
DO CLIENTE INTERNO: ESTUDO DE CASO NO COLÉGIO QUEIROZ BELÉM
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como pré-requisito para obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social, com
habilitação em Publicidade e Propaganda,
outorgado pela Faculdade Cearense – FAC,
tendo sido aprovado pela banca examinadora
composta pelos professores.
Data de aprovação: 10 de Julho de 2013
BANCA EXAMINADORA
Professor Orientador. Michel Wanderson Oliveira Barros
Professor Ms. Emerson de Oliveira Cardoso
Professor Ms. Paulo Augusto dos Santos Paiva
Deus, que é minha força maior, amigo fiel.
Aos meus amores Sarah e Cleuton
Por sempre me apoiarem, fonte de amor,
Carinho, amizade e fortaleza a cada novo desafio.
AGRADECIMENTOS
Meus agradecimentos a estes não merecem apenas se tornarem destaque deste
projeto de finalização de curso, mas sim, todo um projeto de vida. Agradeço a quem
contribuiu durante esta longa jornada de muita fé, luta e conquistas.
Aos meus queridos pais, Francisco e Maria que, nos seus modos mais simples
me educaram para o mundo, procurando sempre me alertar e motivar pros grandes desafios
que nos cercam ao longo de nossa jornada.
Meus queridos irmãos, Derlan, e Eliane, que fez aquela festa quando passei no vestibular e
torcendo muito pra chegar o momento da formatura.
A todos meus amigos e professores que ao longo desses anos, tornaram-se peça
fundamental na construção desse sonho.
Ao meu orientador, Michel Barros, meus sinceros agradecimentos, por sua calma
e empenho em tornar possível a finalização deste trabalho.
E de modo bem particular, uma grande amiga, Hylaria Santos, que sempre me
diz: “nunca é tarde pra aprender” e Maria Lúcia de Queiroz Menezes, que muitas vezes me
aconselhou pra jamais desistir de estudar e ao querido Joka, que não se encontra mais nesse
plano, mas com certeza suas vibrações de incentivo estão vivas e presente nesse precioso
momento.
Enfim, a todos que puderam contribuir para que eu superasse mais esse desafio!
Agradecida.
“A vida é um grande espetáculo. Só não consegue homenageá-la
quem nunca penetrou dentro de seu próprio ser e perceber como é
fantástica a construção da sua inteligência”.
(Augusto Cury)
RESUMO
O presente trabalho tem a finalidade de chamar atenção para um fator de relevância nas
organizações que, por vezes não é tratado de forma adequada: a valorização e a motivação dos
colaboradores. A busca incessante pela competitividade e posicionamento no mercado faz
com que, os gestores na maioria das vezes, esqueçam que o principal recurso para vencer a
concorrência é o seu público interno. Esse trabalho aborda além do endomarketing, outros
fatores que contribuem para a prática eficaz dessa ferramenta como a Comunicação Interna, o
gerenciamento do fluxo de informações e o desenvolvimento organizacional. A partir das
definições e constatações obtidas teoricamente o objetivo da pesquisa estará pautado em
compreender se a aplicação das ações de endomarketing nas organizações, vem motivar e
valorizar colaboradores tendo como objeto de estudo o Colégio Queiroz Belém. Neste
sentido, será enfatizada a importância do endomarketing para com seus colaboradores
buscando sempre enaltecer o papel das pessoas dentro da organização; visto que, estas são a
principal razão do sucesso da organização em que estão inseridas. Além disso, percebe-se a
contribuição que o marketing interno tem na construção da marca de uma empresa e na
formação de sua imagem. O estudo tem como finalidade, reforçar a importância do marketing
interno para a gestão educacional e demonstrar que o endomarketing é mais que comunicação
e vender produtos para os empregados.
Palavras-chaves: Endomarketing.Comunicação Interna.Organização. Queiroz Belém.
ABSTRACT
This paper aims to draw attention to a relevant factor in organizations that sometimes is not
handled appropriately: the appreciation and motivation. The relentless pursuit of
competitiveness and market positioning causes, managers most often, they forget that the
main feature to beat the competition is its workforce. This paper addresses beyond
endomarketing, other factors that contribute to the effective practice of this tool as the Internal
Communications, managing the flow of information and organizational development. From
the definitions, and findings obtained theoretically the goal of the research will be guided in
understanding the application of internal marketing actions in organizations, is to motivate
and value employees having as object of study the college Queiroz Bethlehem Therefore, we
will emphasize the importance of internal marketing to their employees always seeking
commemorate the role of people within the organization, since these are the main reason for
the success of the organization in which they operate. Furthermore, we see the contribution
that internal marketing has in building a company's brand and its image formation. The study
aims to strengthen the importance of internal marketing educational administration and
demonstrate that internal marketing is more than selling products for communication and
employees.
Keywords: Internal Marketing. Internal Communications. Organization.Queiroz.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Processo de comunicação: modelo simplificado....................................................41
Figura 2 – Processo de comunicação: modelo mais complexo................................................41
Figura 3 – Pirâmide organizacional e a informação................................................................46
Figura 4 – Respostas para a insatisfação com o trabalho........................................................50
Figura 5 – Organograma da Organização Educacional Queiroz Belém.................................56
LISTA DE QUADROS E GRÁFICOS
Quadro 1 – Fundamentos do Endomarketing..........................................................................27
Quadro 2 – Instrumentos do Endomarketing...........................................................................31
Quadro 3 – Atividades do Endomarketing..............................................................................32
Quadro 4 – Diferenciação entre bem físico e serviço..............................................................35
Gráfico 1 – Definir endomarketing..........................................................................................63
Gráfico 2 – Conhecimento da missão e visão da empresa.......................................................63
Gráfico 3 – Satisfação quanto à comunicação entre gestores e subordinados.........................64
Gráfico 4 – Ações que os colaboradores consideram motivadora...........................................64
Gráfico 5 – Ações que os colaboradores sentem-se valorizados.............................................65
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial
CQB – Colégio Queiroz Belém
CEC – Conselho Educacional do Ceará
EJA – Educação de Jovens e Adultos
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 12
2 MARKETING ................................................................................................................. 15
3 ENDOMARKETING...........................................................................................................21
3.1 Fundamentos do endomarketing ................................................................................. 27
3.1.1 Ações do endomarketing ............................................................................................. 28
3.1.2 Instrumentos para a prática do endomarketing................................................................30
3.1.3 Programa de implantação do endomarketing ..................................................................34
4 COMUNICAÇÃO INTERNA............................................................................................40
4.1 O gerenciamento de informações.....................................................................................45
4.1.1 Desenvolvimento organizacional.....................................................................................47
5 ESTUDO DE CASO............................................................................................................52
5.1 Origem e história do colégio Queiroz Belém..................................................................52
5.1.1 Missão e visão do Colégio Queiroz Belém......................................................................54
5.1.2 Estrutura organizacional..................................................................................................55
5.1.3 Serviços ofertados............................................................................................................56
5.1.4 Parceiros do Colégio........................................................................................................57
5.1.5 Responsabilidade social...................................................................................................58
5.2 O endomarketing no Colégio Queiroz Belém.....................................................................59
5.2.1 O endomarketing na visão da gestora e colaboradores....................................................59
5.2.2 Ações de endomarketing desenvolvidas no Colégio Queiroz Belém para seus
colaboradores............................................................................................................................60
5.2.3 Ações que para os colaboradores geram maior motivação e os fazem sentirem-se
valorizados................................................................................................................................62
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................66
REFERÊNCIAS......................................................................................................................68
ANEXO A................................................................................................................................73
ANEXO B.................................................................................................................................76
12
INTRODUÇÃO
A competitividade entre as empresas cresce continuamente. Havendo então, a
necessidade da busca de aprendizagem continua e produtiva visa-se uma pronta adaptação às
mudanças. Os consumidores se encontram cada vez mais exigentes e o papel da organização é
desenvolver seus colaboradores para que, atendam as exigências do cliente externo e
consequentemente, os objetivos da organização.
Nos dias de hoje, é comum ver empresas investindo milhões em novas
tecnologias, selos de qualidade, ações de marketing e propagandas para que seus clientes
sempre cruzem a portaria da recepção com um sorriso no rosto. Pode-se dizer que, o caminho
não está errado porém, há uma etapa antecede e que, deve ser seguida. O empresário
primeiramente precisa satisfazer seus clientes internos, ou seja, seus colaboradores.
A fórmula é simples: onde existem colaboradores satisfeitos e motivados, o bom
resultado aparece. O colaborador deve acreditar no produto que vende, deve sentir-se parte da
empresa desse modo, sua credibilidade estará sempre em alta com o cliente externo. Em
outras palavras, a satisfação interna irá refletir na satisfação dos clientes da empresa, gerando
melhores e maiores retornos. Entretanto, essa atitude não acontece num estalar de dedos.
É aí que entra o endomarketing, apresentando extrema relevância e atualidade,
pois é através do marketing interno que se obtém a satisfação e a harmonia organizacional dos
funcionários, principalmente por focar a sintonia e sincronismo de todas as pessoas que
participam desta organização. Só assim é possível começar a entender e atender os clientes
externos de forma mais coerente e eficaz diminuindo custos, tempo e possibilitando o
surgimento de um clima interno mais harmônico no qual, todos compartilham do mesmo
senso de direção e de prioridades.
Podemos destacar para essa pesquisa o caso, da Fiat onde os primeiros clientes
que fazem testes-drives em seus lançamentos são seus colaboradores. Não só seus
funcionários são beneficiados pelas ações de endomarketing como também seus familiares,
oferecendo festas de bodas de aniversário de casamento e de debutantes para as filhas de seus
colaboradores como forma de incentivo. Já a Toyota aposta na criatividade do trabalho em
equipe, onde surgem idéias que são posta em prática a cada ano. (MELISSA, 2013).
Percebe-se que ao posicionar estratégias de marketing para fora, primeiramente as
empresas precisam convencer seus funcionários a comprarem seus produtos ou serviços, ou
seja, torná-los agentes de marketing estreitando o elo entre cliente, produto ou serviço e o
13
funcionário. Este último se mostrará satisfeito o que, reflete num bom atendimento ao cliente
e ambas as partes ganham em compartilharem do crescimento da organização.
O ponto de partida ao interesse pela temática deu-se mediante o período
acadêmico e por perceber que na atualidade as empresas estão constantemente buscando
alternativas para se destacarem e terem seu diferencial, à procura de atingir positivamente
toda empresa principalmente no que se refere à motivação e bom relacionamento interpessoal.
Desta forma, chegou-se a seguinte indagação: se as ferramentas do endomarketing
contribuem para motivar e valorizar colaboradores do Colégio Queiroz Belém. Buscando
constatar essa questão, seguindo certos objetivos específicos, como: identificar as ferramentas
de endomarketing e analisar suas aplicabilidades; verificar que ações devem ser empregadas
ou desenvolvidas nesse ambiente para gerar motivação; identificar fatores de satisfação ou
insatisfação com o processo de comunicação interna na organização.
E para que este trabalho pudesse ser concretizado, foi preciso recorrer uma vasta
pesquisa bibliográfica tendo como fontes: livros, monografias, revistas, artigos de internet,
sites, além da realização de pesquisas de campos por meio de entrevista estruturada, com
colaboradores e núcleo gestor do Colégio Queiroz Belém.
O presente trabalho foi dividido em cinco capítulos, assim denominados: o
Capítulo I que apresentou a parte introdutória, todo panorama do que vem ser disposto no
decorrer de todo trabalho. No Capítulo II denominado Marketing constrimos um breve
conceito introdutório de marketing para se chegar a essa outra modalidade, denominado
endomarketing assunto esse, que culminou em tema do trabalho.
No Capítulo III, Endomarketing apresentamos um estudo mais aprofundado do
endomarketing, delineando seu surgimento, conceitos, fundamentos, seus instrumentos e
implantação do mesmo. Buscamos demonstrar que esse pode ser um primeiro passo
importante das ações de marketing interno que visam à conquista de clientes, pois essa é uma
ferramenta que faz com que a empresa e o colaborador busquem os mesmos objetivos visando
à qualidade na prestação de serviços, dessa forma atraindo e mantendo seus clientes.
No Capítulo IV Comunicação Interna discutimos a questão da importância da
clareza da comunicação para uma organização bem como, das informações que são
transmitidas e como isso tem impacto no processo de endomarketing. Nesse contexto,
também são feitas considerações sobre o Desenvolvimento Organizacional evidenciando a
importância que os colaboradores têm na organização e a influência do seu comportamento e
comprometimento com a mesma através da motivação e satisfação no trabalho.
14
Já no Capítulo V, Estudo de caso é apresentado. Nele, encontra-se a
caracterização do Colégio Queiroz Belém através do qual é colocada sua história, localização,
missão e visão, quadro funcional, serviços oferecidos, parcerias, responsabilidade social, o
endomarketing e suas ações realizadas para com os colaboradores. Também é feito uma
análise da visão dos mesmos perante tais ações.
No entanto, apenas esse investimento não é suficiente para se oferecer produtos e
serviços de qualidade. Se a prestação de serviços e fabricação de produtos é feitos por
pessoas, é preciso que as mesmas estejam comprometidas com a empresa. Para isso, as
organizações precisam estar atentas às condições de trabalho de seus colaboradores, buscando
motivar, interagir, qualificar e valorizá-los. Essa é a idéia do endomarketing e é isso que se
busca trazer nesse trabalho.
Na última seção, temos as Considerações Finais, onde é feito um apanhado geral
de todo o material recolhido, analisando e estudado. Enfim, buscamos um maior
aprofundamento sobre o tema, assim como de seus resultados e contribuições.
15
2 MARKETING
Demora dias para se aprender marketing.
Infelizmente, leva-se uma vida inteira
para ser um mestre.
Philip Kotler
O marketing conforme Las Casas (2006) revela é de origem inglesa, que traduzido
para o português vem a significar: ação no mercado ou mercado em movimento. Entretanto,
percebe-se que a etimologia da palavra marketing vem a ter diferentes origens, levando-se a
ter em sua característica ressaltada pelo gerúndio “ing” que revela: movimento permanente no
mercado.
Dissipar informações reflexivas a respeito do termo marketing é mergulhar num
profundo campo de descobertas, inovações que ao longo dos anos tem evoluído. Conforme
Kotler (2010) são ações baseadas nas considerações e desejos dos cidadãos globais, como
respeito ao meio ambiente, aos valores humanos (da mente, do coração e do espírito) e as
novas tecnologias.
Percebe-se que, o marketing sempre foi uma atividade presente em nossos dias,
parte integrante de nossas vidas pois estamos a todo o momento exercitando nosso marketing
pessoal, seja nas relações amorosas, profissionais, sociais entre outras.
O marketing esta por toda parte. Formal ou informal, pessoas e organizações
envolve-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamada de
marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais
indispensável para o sucesso dos negócios. E o marketing afeta profundamente
nossa vida cotidiana. Ele esta em tudo que fazemos – das roupas que vestimos aos
sites que clicamos, passando pelos anúncios que vemos. (KOTLER; KELLER,
2007, p. 2)
Historicamente conforme Cobra (2009), o marketing surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial, que se tornou um
marco para o aumento da oferta de produtos e da concorrência, fazendo com que a produção
começasse a se voltar ao produto e ainda reforça que a fase da produção em massa para
atender a demanda de mercado teve início no ano de 1850 até o começo do século XX quando
se inicia a era do produto.
Desde sua origem ao conceito atual, para Kotler (1996), o marketing passou por
um processo de evolução, ou seja, desde o tempo em que os homens extraiam da terra o seu
sustento e o que sobrava faziam simples troca. Podemos dizer que, este passou do estágio
16
monetário ao sistema de marketing atual, as trocas tem se realizado. E ainda destaca, que “o
marketing apareceu formalmente no final do século IX, em virtude de questões e problemas
que foram negligenciados por sua ciência mãe, a economia”.
Ainda nesta mesma linha de considerações Cobra (2009), afirma que a troca
funciona como conceito central do marketing, ou seja, no qual duas ou mais partes oferecem
algo de valor para o outro, tendo como objetivo satisfazer necessidades e desejos específicos
de cada pessoa. Portanto, marketing no âmbito geral seria uma avaliação das oportunidades,
satisfação de desejos e atividades dirigidas a estimular a troca entre produtores e
consumidores.
Mas para isso é necessário salientar as palavras chave: Satisfação de desejos,
avaliação de oportunidades, estimular a troca entre quem produz e entre quem consome.
Autores como Cobra (2009), e Kotler (1996), definem o marketing como todas as atividades
destinadas a promover relações de troca entre um emissor e um receptor; um produtor e um
comprador, mas essa relação de troca deve ocorrer no momento certo, por meio de canais
adequados e também por meio de mensagens apropriadas, mensagens que atinjam o foco de
interesses dos segmentos-alvo.
De acordo com Kotler (2010), as empresas precisam investir mais no crescimento,
na inovação, sair da abrangência do universo empresarial, focar numa visão voltada para o
futuro. Assim se faz relevante entender esse termo no que se refere às suas variações
etimológicas. Kotler (2001) reforça ainda que, o marketing é tido como um processo social e
gerencial, em que os indivíduos e grupos buscam o que necessitam e desejam, dando origem à
demanda, que irá gerar um produto que busque a satisfação dos clientes.
Percebe-se que, com o passar dos anos, as atividades de marketing sofreram
grandes modificações, isso porque os conceitos desse processo tinham interpretações
diferentes à medida que a sociedade e as organizações evoluíram. Na visão de Kotler, Hayes e
Bloom (2002, p. 7) a definição de marketing mais precisa seria: “[...] um processo social por
meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam e também o que
desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas”.
Segundo Kotler e Keller (2006), por meio do marketing acontece um
envolvimento com a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais definidas
de maneira simples pelos autores como uma forma de suprir necessidades lucrativamente.
Pode ser percebida na abordagem dos autores que, o marketing é uma ferramenta que auxilia
as empresas quanto à satisfação dos desejos e necessidades de seus clientes e quando
utilizadas fazem um diferencial frente a seus concorrentes, como ressaltado a seguir.
17
O conceito de marketing foi primeiramente aceito pelas as empresas de bens de
consumo, a concorrência era intensa em alguns de seus mercados e tentar satisfazer
as necessidades dos consumidores, mas plenamente era uma forma de ganhar essa
concorrência. A publicidade ampla do sucesso do conceito de marketing nessas
empresas ajudou a levar a mensagem para outras empresas (McCARTRY E
FERREAULT, 1997, p. 37)
ETZEL (2001, p. 11), reforça que o marketing para alcançar os objetivos da
empresa, “[...] enfatiza a orientação ao cliente e a coordenação das atividades de marketing
para alcançar os objetivos de desempenho da organização”. Nesse sentido, Las Casas (2006)
concorda que as empresas quando satisfazem desejos e necessidades de seus clientes, tendem
a se tornar mais lucrativas, pois esses mesmos clientes tanto retornam, como indicam para
outros, ou seja, fazem propagandas gratuitas para a empresa. Ainda Las Casas (2009, p. 15)
diz que o marketing pode ser definido como:
[...] a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientada para a criação de valores dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresa ou individuo através de
relacionamentos rentáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto
que essas relações causam no bem estar da sociedade.
Além das definições gerais sobre marketing percebe-se autores que detalham os
conceitos referentes a essa prática. Para PETER (2000, p. 4) o “marketing é o processo de
planejar e executar a definição de preço, promoção, distribuição de ideias, bens e serviços
com o intuito de criar trocas que atendam metas individuais e organizacionais”.
Já ARMSTRONG (2007, p. 4) menciona que de um modo geral, “o marketing é
um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e organizações obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros”. O mesmo ainda
fala em relação ao marketing e também afirma que esse, vem a ser um processo pelo qual as
empresas criam valor para os clientes e constroem relacionamentos ao longo do tempo.
Em outras palavras, GRACIOSO (1997, p. 16) afirma que o marketing “é a
planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a
troca de produtos, ou serviços, entre produtores e consumidores”.
Diversas mudanças ocorreram no período da evolução da economia artesanal para
a indústria. Outro fator decisivo no surgimento do marketing nesse período foi o crescimento
acelerado da população. Com mais consumidores, foi gerado mais consumo e concorrência
forçando as empresas a tratarem melhor o cliente durante a oferta de seus produtos. Diante de
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tantas transformações, as empresas não tiveram saída a não ser modernizar seus processos de
comercialização ou então, conformarem com o fracasso de suas empresas.
Conforme Kotler (2000), o cenário mundial esta em plena mudança, adaptar-se
aos cenários novos é algo necessário. Os conceitos se modificam, evoluem para agregar novos
valores as empresas. Neste novo contexto o marketing agrega fundamentos e recursos mais
evoluídos, com intuito de adequar as novas mudanças.
Cobra (2009) complementa que o futuro do marketing passa pela virtualidade,
atualmente é caracterizado pelo desenvolvimento de ações, prospecções, aproximação e
envolvimento dos clientes através da comunicação atribuída a ferramentas alternativas e
revolucionárias. O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para
uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu
mercado. Para maior simplificação, podemos considerar a evolução do conceito a partir de
mudanças na ênfase da comercialização, que tem uma relação direta com a lei da oferta e da
procura.
Embora a essência do marketing possa ser dividida em mais partes, a maioria dos
autores a divide em três principais. De acordo com Cobra (2009) o marketing passou por três
fases, chamadas de “Eras”: Era da produção, Era da venda e Era do marketing, que
definiremos em seguida. Las Casas (2009) concorda com essa divisão do marketing em eras,
explicitada pelos autores, Cobra (2009) e Kotler (2010), e acrescenta mais uma era que
considera extremamente importante.
Era da Produção: Na década de 20, por exemplo, o produto era o principal foco
do mercado, a atenção dos fabricantes era apenas com a qualidade dos produtos. Não havia
uma preocupação direta com a venda, pois tudo que era produzido se destinava ao consumo.
Denominado por Kotler (2010) Marketing 1.0, centrado no produto.
Era da Venda: Já na década de 30, surge à era da informação, as técnicas de
produção já eram dominadas na maior parte das nações mais desenvolvidas. A preocupação se
dava pelo escoamento dos excedentes de produção, foi então que se deu ênfase a força de
vendas, objetivando encontrar compradores para os produtos. Denominado por Kotler (2010)
o Marketing 2.0, centrado no consumidor.
Era do Marketing: Na década de 50 o Brasil passava por dificuldades, com a
baixa do café, que na época era o seu principal produto de exportação e os Estados Unidos
passava por uma crise econômica e, devido a esses fatos e vários outros, nos dois países a
dificuldade para obterem dinheiro era grande, que tornou o mercado consumidor sem poder
de compra. E para conquistar os poucos consumidores, eis que surge o marketing com uma
19
importância redobrada. Investindo em propagandas e vendas criativas para conquistar os
consumidores, que para kotler (2010) Marketing 3,0 voltado para os valores.
Era do Mercado: Nos anos 90, surge com a principal característica das empresas
por não estarem mais preocupadas em atender apenas clientes, mas, com a ampliação do seu
relacionamento positivo para seus concorrentes, fornecendo-lhes diversidade de produtos e
serviços. Os anos se passaram e começaram a surgir novas tecnologias. Essa visão começou a
mudar no fim do século XX, quando o consumidor passou a ser o objetivo principal das
organizações, que deviam suprir as necessidades de forma satisfatória.
SILVA (2005, p.41), no seu conceito mais amplo “o marketing deixou de ser uma
função especializada para se transformar em função estratégica e, por isso, suas ações tem
maior impacto nos resultados”. É através desta ferramenta e por causa da sua extensão que
hoje as organizações trabalham um conceito diferente, o “marketing interno”, mais conhecido
pelas organizações como “endomarketing”, e que é mais uma ferramenta que vem para somar
e trazer novas perspectivas para o mercado.
Portanto, percebe-se que o marketing dispõe de diversas modalidades, permitindo
então serem traçadas diferentes estratégias para atingir o cliente de forma sempre positiva.
Dentre elas podem ser citadas: 1Marketing Direto, 2Marketing de Guerrilha, 3Marketing
Político, 4Marketing de Relacionamento, Endomarketing e muitas outras.
Logo em seguida, o último tipo de marketing será delineado com mais precisão,
conforme Brum (2010), concluiu que o Marketing de Relacionamento de uma empresa surtirá
efeito positivo, no que tange relacionar-se positivamente com seu cliente e o endomarketing
for aplicado paralelamente no ambiente interno.
1
Marketing Direto - efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem diretamente com
os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta direta. 2. Venda direta. 3. Sistema
de venda em que a figura do vendedor ou de um ponto de venda é substituída, no todo ou em parte, por estímulos
de compra feitos através da mídia impressa ou eletrônicos. 4. Ação de Marketing que tem os seus resultados
mensuráveis. (SERRANO, 2013).
2
Marketing de Guerrilha - é um método que utiliza estratégias de guerrilha bélica no campo do marketing,
para planejar, lançar e manter a maior ofensiva mercadológica possível; seu objetivo é transformar clientes
potenciais em consumidores reais. Normalmente utilizado por empresas com pequenas verbas. (SERRANO,
2013)
3
Marketing Político - emprego das ferramentas do marketing a fim de posicionar o candidato.
Destacam-se a pesquisa de mercado eleitoral, o planejamento do conceito do candidato as estratégias a
serem aplicadas, a mídia a ser utilizada e a organização geral da campanha. (SERRANO, 2013).
4
Marketing de Relacionamento – é uma estratégia que visa construir relação duradoura com o cliente. (DIAS,
2003, p. 6).
20
Agora que compreendemos os conceitos de marketing e sua evolução ao longo
dos tempos, é necessário que o contextualizemos nesta pesquisa acadêmica a modalidade
chamado marketing interno citado anteriormente, mais conhecido como endomarketing que
vem a ser uma modalidade do marketing e que neste estudo tem papel fundamental, por isso
nos dedicaremos a conhecer mais sobre esse conceito.
21
3 ENDOMARKETING
Pessoas felizes produzem mais e melhor.
Essa é a essência do endomarketing.
Analisa de Medeiros Brum
Marketing Interno, In Marketing, Endomarketing é estar constantemente atraindo,
desenvolvendo, motivando e retendo empregados qualificados através de trabalhos que
satisfaçam suas expectativas. É, ainda, a filosofia de tratar empregados como clientes
preferenciais e cujo foco desse processo é sintonizar para implementar e operacionalizar a
estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação para o mercado.
Segundo 5Bekin (2004), endomarketing constitui um processo interno, explicitado
na própria formação da palavra. “Endo” deriva da palavra grega “Éndon” e quer dizer “ação
interior ou movimento para dentro”, desta forma quer dizer, “marketing para dentro” que
consiste na utilização de conceitos de marketing voltados para o público interno das
organizações. Os funcionários são fonte de pesquisa para a empresa que desejam satisfazer
seus clientes pois para enfrentar a competitividade não basta apenas vender produtos e sim,
prestar serviços eficientes.
Portanto, podemos dizer que o marketing interno tem como sua principal função
integrar a nação de clientes nos processos internos da estrutura organizacional para propiciar
melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços. Seu objetivo consiste em atrair e
reter o cliente interno – os colaboradores – com a função de obter resultados eficientes para a
empresa, atraindo e retendo seus clientes externos.
É proporcionar aos funcionários uma aplicação de valores como: transparência,
empatia, afetividade, comprometimento, interesse e cooperação, transformando esses valores
em crescimento e desenvolvimento dos empregados e conseqüentemente em ganho de
produtividade, atingindo os objetivos propostos pela organização e vindo beneficiar ambas as
partes de forma satisfatória.
Segundo BRUM (2010, p. 22) “endomarketing é uma das principais estratégias de
gestão de pessoas nas empresas que buscam não apenas sucesso em termos de mercado, mas a
perenização”. Dias (2008), mostra uma visão mais técnica quando afirma que marketing
5
BEKIN, Saul Faingaus - criador do termo Endomarketing, desde 1986. No Brasil por volta de 1975, utilizou
o conceito endomarketing pela primeira vez. Gerente de produtos da Johnson & Johnson, sentia necessidade de
criar algo que fosse extremamente novo e estimulante que pudesse ajudar na comunicação interna e motivação
entre empresa-funcionário da organização onde trabalhava. Palestrante e conferencista de destaque, na década de
90, lançou o livro “Conversando sobre Endomarketing”, que se tornou o primeiro livro de referência para os
estudiosos do assunto. (BRUM, 2010).
22
interno pode ser entendido como um processo estruturado e alinhado ao planejamento
estratégico da empresa, visando uma melhoria da comunicação, buscando a relação com
ganhos de produtividade nas organizações. Praticar marketing interno nada mais é que, em
sua essência oferecer ao colaborador Brum (2010) educação, atenção e carinho, tornando-o
bem preparado e informado, afim de que, se torne uma pessoa motivada, criativa e feliz, capaz
de surpreender e encantar o cliente de forma instintiva.
Endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas para o público interno da
organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os departamentos os
valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso, o consumidor. Essa
noção de cliente por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários
comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O comprometimento
implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do endomarketing e
pressupõe o trabalho em equipe, em um contexto marcado pela cooperação e pela
integração dos vários setores da organização. (BEKIN, 2004, p. 3)
Conforme Ikotte (2000), a palavra endomarketing ganhou o status de marca
registrada pelo 6Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI no ano de 1995, garantida
a uma empresa brasileira de consultoria na área. Tal registro no entanto, não impediu que o
termo pudesse ser utilizado em obra cientifica ou literária, como estipula a Lei nº 9.279, em
seu artigo 132, inciso IV.
Art. 132. O titular da marca não poderá:
I - impedir que comerciantes ou distribuidores utilizem sinais distintivos que lhes
são próprios, juntamente com a marca do produto, na sua promoção e
comercialização;
II - impedir que fabricantes de acessórios utilizem a marca para indicar a destinação
do produto, desde que obedecidas às práticas leais de concorrência;
III - impedir a livre circulação de produto colocado no mercado interno, por si ou
por outrem com seu consentimento, ressalvado o disposto nos §§ 3º e 4º do art. 68; e
IV - impedir a citação da marca em discurso, obra científica ou literária ou qualquer
outra publicação, desde que sem conotação comercial e sem prejuízo para seu
caráter distintivo.
6
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) - criado em 1970, assume atualmente uma missão mais
sofisticada e complexa. Vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC),
esta autarquia federal é responsável pelo aperfeiçoamento, disseminação e gestão do sistema brasileiro de
concessão e garantia de direitos de propriedade intelectual para a indústria. Entre seus serviços, estão os registros
de marcas, desenhos industriais, indicações geográficas, programas de computador e topografias de circuitos, as
concessões de patentes e as averbações de contratos de franquia e das distintas modalidades de transferência de
tecnologia. (SITE INPI, 2013).
23
Percebe-se Bekin (2004), que através da utilização das técnicas de marketing
poderia não só vender produtos e serviços aos clientes externos, mas também encantar os seus
funcionários com os produtos da organização, havendo então a necessidade da utilização das
técnicas de marketing voltadas para dentro da empresa e que a ideia de marketing deveria,
antes de qualquer outra ação direcionar seus esforços para o público interno das organizações
que ele mesmo classifica como: colaboradores, fornecedores, acionistas, parceiros e demais
agentes internos interessados nas atividades da empresa.
O processo de mudanças, comum nas organizações, exige a comunicação com os
funcionários, através de instrumentos e ações integradas em um programa de Comunicação
Interna, com o propósito de mantê-los informados acerca de seus verdadeiros objetivos.
Assim é possível tornar o funcionário um ser comprometido com a nova postura da empresa,
o que significa trabalhar com a verdade e a transparência em todas as ações empreendidas.
Em outras palavras, fazê-lo crer realmente nos benefícios da mudança.
Mudanças essas, que na visão de autores, o endomarketing tornou-se objeto de
estudo, embora sob diferentes perspectivas.
Brum (2005) destaca a importância relativa que a comunicação recebe como
instrumento para alcance dos objetivos atribuídos ao marketing interno. Embora concordando
com a visão ampliada de que “tudo que é feito no sentido de uma maior aproximação
empresa/funcionário, do programa mais sofisticado ao simples, está inserido no contexto do
endomarketing”, a autora coloca que a verdadeira motivação de quem faz o dia-a-dia da
empresa é conquistada através da comunicação.
BRUM (2010, p. 199) reforça que, marketing interno é “tudo aquilo que estimula
positivamente os sentidos dos funcionários e permite que a empresa estabeleça com eles
relacionamentos saudáveis, duradouros e, sobretudo produtivos.” Já na abordagem de
Cerqueira (2005), destaca-se a influência de uma visão voltada aos aspectos comportamentais
da gestão de recursos humanos. Para este autor, o marketing interno estabelece uma base
motivacional para o comprometimento das pessoas em relação aos sistemas organizacionais.
Projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural
do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento das suas
diversas tecnologias, visando: a prática dos valores estabelecidos como base da nova
cultura; a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das
pessoas; a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a
conseqüente redução de custos; o estabelecimento de canais adequados de
comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações
que possam afetar o sistema organizacional; a melhoria do relacionamento
interpessoal; o estabelecimento da administração participativa; a implantação de
ações gerenciais preventivas (CERQUEIRA, 2005).
24
Seu foco deve estar na difusão de uma linguagem cultural própria e homogênea
entre todos independentes de nível hierárquico. A base dessa linguagem está em valores que
constituem os paradigmas do comportamento individual e coletivo, na busca de melhores
índices de produtividade e qualidade.
Castro (2007) percebe o endomarketing como a utilização de estratégias de
mercado externo no ambiente interno objetivando ganhos e motivações tanto para a empresa
como para o cliente interno. Para ele, à medida que há nível de satisfação o funcionário
trabalhará mais feliz, o que constituirá um importante diferencial de competitividade para as
empresas, pois ele será mais criativo e contribuirá de forma mais eficaz com a empresa.
Segundo Grönroos (2009), a orientação dos trabalhadores para o marketing e foco
no cliente de modo que promova a eles satisfação têm de ser disseminadas por toda a
organização, para todos os departamentos e grupos de trabalho. O endomarketing procura
aproximar empregados e empregadores de forma a construir relacionamentos sólidos em
todos os níveis da organização.
Marketing interno é a filosofia que trata funcionários como clientes. Eles devem
sentir-se satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com os relacionamentos com
seus colegas de trabalho em todos os níveis hierárquicos, bem como o
relacionamento com seu empregador como organização. (GRÖNROOS, 2009,
P.341).
Brum (2010) sustenta que um bom atendimento real e verdadeiro é realizado
muitas vezes pela motivação que os funcionários recebem, fato que marca a importância da
comunicação como ferramenta do endomarketing. Se essa comunicação for transmitida de
forma correta em todos os setores de uma empresa e compreendida sem os possíveis ruído, o
entendimento entre funcionário/empresa acontecerá com fluidez.
Porém, utilizar-se das técnicas de marketing voltada para dentro da empresa não
seria o bastante, mas precisaria sim, de uma reorganização de toda uma cultura
organizacional. A necessidade torna-se maior do que uma simples disseminação de
informações. É preciso fazer com que todas as informações cheguem a todos os funcionários
de maneira uniforme e coerente, isto faria com que todos se sentissem capazes de inserirrem
em si altas doses de motivação.
A comunicação gera motivação, quando os empregados são esclarecidos sobre o que
deve ser feito para melhorar o desempenho no trabalho. Eles têm motivos para a
tomada de ações eficazes, inclusive de empatia, colocando-se no lugar do outro, ao
solicitar uma tarefa, por exemplo, (DIAS, 2008, p.26).
25
Outro aspecto levantado por Brum (2005), ninguém luta por uma meta que não
sabe qual é, ou seja, os empregados gostam de se sentir parte do processo. A perspectiva
maior é que todos os níveis hierárquicos, desde a alta administração até a base operacional
estejam integrados, interados e interligados pelo processo da comunicação interna para que
essa filosofia não fique só na teoria e não seja praticada apenas pelo Departamento de
Marketing da organização.
Bekin (2004) define endomarketing não só como uma marca mas como um
conceito, uma postura, uma atitude e um comportamento, que corresponde a uma nova
abordagem para o mercado. Não se pode falar separadamente de endomarketing pois ele é o
próprio marketing direcionado para dentro da organização. É um processo que adapta a
empresa a um mercado orientado para o cliente, desencadeando inúmeras estratégias e ações.
O endomarketing é: [...] uma ferramenta que preenche as lacunas do esforço de
marketing de uma organização, mobilizando seu público interno para um objetivo
comum. Ele é capaz de indicar um caminho que proporcione à empresa um
diferencial para que ela obtenha vantagem competitiva, ecológica e economicamente
sustentável. (BEKIN, 2004, p4).
Portanto, o endomarketing é um processo cujo foco é sintonizar para implementar
e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação para o
mercado. As ações de marketing interno devem ser gerenciadas visando obter algum
resultado, com enfoque mercadológico.
Pode-se entender ainda na perspectiva de Dias (2007) que, o marketing interno é
um processo estruturado alinhado ao planejamento estratégico empresarial, que buca à
melhoria da comunicação, e a relação com ganhos de produtividade nas organizações. Ou
seja, ele vem sendo apresentado como uma alternativa moderna para aumentar o
comprometimento dos empregados com os objetivos das organizações.
Já para Bekin (2004), a relação entre a empresa e o mercado que atua, passa a ser
encarada como um serviço feito por clientes internos para os clientes externos, tendo
procedimentos transparentes e atitudes totalmente naturais. O endomarketing, comporta ações
e técnicas de marketing ao cliente interno que objetivam a facilidade na realização de trocas
entre os funcionários e a empresa harmonizando e fortalecendo essas relações integrando a
noção de cliente aos processos internos da estrutura organizacional.
Na percepção de Dias (2007), o endomarketing promove um ambiente onde o
público interno adquire uma visão compartilhada da empresa, bem como seus objetivos e
estratégias sentindo-se assim, como parte integrante da organização. Desta maneira pode-se
26
melhorar a capacidade de produção dos funcionários, proporcionando um ambiente que os
incentive a liberar o potencial escondido que favoreça a concepção e a promoção de idéias,
projetos ou valores úteis à empresa.
Quando a empresa faz um esforço para melhoria do clima organizacional, investindo
em comunicação interna, valorizando seus empregados, dando condições de
satisfazer os stakeholders, ela está iniciando um processo de Endomarketing que
pode não estar estruturado de forma sistêmica, mas as ações para melhoria da
comunicação organizacional executadas de maneira formalizada e planejada podem
ser consideradas ações de Endomarketing. (DIAS, 2007).
Para Cerqueira, (1994) marketing interno é um conjunto de práticas introduzidas e
aprimoradas na organização, e que tem por objetivo elevar, o comprometimento dos seus
funcionários aonde vem inclui mudanças nas atitudes e comportamentos que se refletem
positivamente tanto no público interno, quanto no externo.
Portanto o marketing interno surgiu da necessidade dessas empresas
proporcionarem aos seus funcionários o entendimento dos programas de marketing para atrair
clientes. A empresa deve tratá-los como clientes internos, satisfazendo-os e motivando-os
(BRUM, 2010). É necessário conhecer a empresa, sua história, gestão, produtos, serviços,
metas e construir estratégias com base em objetivos individuais e organizacionais.
De acordo com Brum (2010) o conceito de endomarketing ao longo dos anos
passou por um processo evolutivo e, hoje pode ser considerado como todo e qualquer esforço
da empresa no sentido de estabelecer com os seus empregados um relacionamento produtivo,
saudável e duradouro. Podendo ser entendido também como um processo educativo pelo qual
as empresas ensinam as pessoas que nelas trabalham a viver e a conviver com esses conceitos
de convivência humana tão importantes para a vida dentro e fora dos seus portões.
Educar não é simplesmente repassar a informação, significa influenciar para que
ela se transforme em conhecimento, capaz de mudar a vida de uma pessoa para melhor, ou
seja, uma educação cultural que seja transmitida aos indivíduos de forma humana e social a
fim de, cultivar grandes homens num futuro nem tão distante.
Para Cerqueira (1994) as ações do endomarketing são executadas visando: a
prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura; a manutenção de um clima ideal
de valorização e reconhecimento das pessoas; a obtenção de índices maiores de produtividade
e qualidade com a conseqüente redução de custos; o estabelecimento de canais adequados de
comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações que
possam afetar o sistema organizacional; procura ainda à melhoria do relacionamento
27
interpessoal; o estabelecimento da administração participativa; e a implantação de ações
gerenciais preventivas.
Em consonância Brum (2010, p. 199) destaca que o marketing interno é “tudo
aquilo que estimula positivamente os sentidos dos funcionários e permite que a empresa
estabeleça com eles relacionamentos saudáveis, duradouros e sobretudo, produtivos.” Logo,
todos os conceitos de endomarketing delineados enfatizam a idéia de preparação e
conscientização da empresa e de seus funcionários de que todos têm papel fundamental no
relacionamento com o cliente e na manutenção desse relacionamento com a empresa.
3.1 Fundamentos do Endomarketing
De acordo com Bekin (2004), os fundamentos do endomarketing foram criados
inicialmente por ele em 1990, para dar uma visão mais abrangente, além de eticamente mais
criteriosa ao marketing interno. Como já foi exposto anteriormente, o grande diferencial está
nas pessoas. Nesse sentido, a importância de manter não só um atento grau de informação
como também de comunicação com o público interno é o que determina que toda empresa
caminhe em uma mesma direção.
A comunicação não só deve ser valorizada no sentido hierárquico verticalizado,
mas também no sentido horizontal. Tão ou mais importante que a comunicação entre
superiores e seus subordinados é a comunicação entre pares, diretores, gerentes e supervisores
entre si. BEKIN (2004, p. 47) indica os fundamentos do endomarketing destacando:
Quadro 1 – Fundamentos do Endomarketing
Definição
Ações de Marketing voltadas para o público interno (funcionários) das
empresas e organizações.
Conceito
Um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para implementar e
operacionalizar a estrutura de Marketing da empresa ou organização que
visa à ação para o mercado.
Objetivo
Facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público
interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização,
harmonizando e fortalecendo estas relações.
28
Função
Integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura
organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços
com produtividade pessoal e de processos.
Fonte: Adaptada pela autora (2013), a partir de Bekin (2004)
Ainda nesta mesma linha de considerações Bekin (2004) esclarece que os
fundamentos do endomarketing apresentados são claros e demonstram o encadeamento
necessário para o desenvolvimento da comunicação com o público interno. Fundamentos
esses que, mantêm um papel importante na concepção de fatores determinantes para a criação
de um programa de endomarketing. Portanto, a visão do marketing interno como ferramenta
estratégica de uma empresa é um dos pontos fundamentais na eficácia de um programa
destinado ao cliente interno.
Outro fator determinante para garantir os resultados de um programa é um
diagnóstico inicial seguido de um plano de implantação de acordo com a realidade da
empresa. Cabe citar, o trabalho de Brum (1998) que acrescenta esses fatores complementando
com outros aspectos: a) informação como responsabilidade da empresa; b) transparência e
veracidade nas informações passadas; c) valorização da cultura da instituição; d) marketing
interno como processo educativo; e) impacto visual a partir dos instrumentos; f) uso de
instrumentos que encantem o público interno; g) mensagens simples, curtas e claras.
É importante ressaltar que o plano é um dos fatores iniciais que mais impactam
sobre a eficiência de um programa de marketing interno, mas seu processo de
desenvolvimento é continuo e os outros fatores devem ser considerados. BEKIN (2004, p. 56)
resume esta questão dizendo que “o sucesso da implantação do endomarketing depende de
10% do próprio programa ou plano. O gerenciamento e a execução ficam com a
responsabilidade dos 90% restantes”.
3.1.1 Ações do Endomarketing
É importante ressaltar a diferença existente entre atitudes do endomarketing e
ações do endomarketing. De acordo com Brum (2010), atitudes do endomarketing são
decisões e iniciativas tomadas pela empresa e suas lideranças no sentido de proporcionar um
maior e melhor nível de informação e de integração aos seus empregados, sempre com o foco
29
no seu bem-estar e ações do endomarketing são atividades voltadas para a informação e
integração do público interno.
De forma bem resumida, entende-se que atitudes do endomarketing como todo e
qualquer esforço de comunicação direta entre liderança e subordinado e ações do
endomarketing são as atividades e/ou eventos realizadas para informar e integrar os
colaboradores como: Jornais internos, mural, intranet, eventos como confraternizações de fim
de ano e aniversários entre outros.
Assim como uma empresa deve posicionar-se para fora, em relação ao mercado,
também deve posicionar-se para dentro, em relação ao seu publico interno. Mais do que
informar o processo de endomarketing, serve para disciplinar a direção da empresa para
determinadas atitudes de aproximação com o funcionário. Não existe marketing interno sem
que a direção queira, pois esse processo exige comprometimento tanto dos funcionários como
da direção da empresa, que deve estar sempre realizando palestras, treinamentos, reuniões e
festas e atividades interativas com os funcionários.
Como conceituado anteriormente por Brum, ações do endomarketing são
atividades voltadas para a informação e integração do público interno. Tais ações são
realizadas no ambiente interno da empresa com o objetivo de integrar o corpo de
colaboradores da empresa.
BEKIN (2004, p. 57) acrescenta que “as ações de endomarketing passam a ser
compostas por ações dedicadas ao público interno, envolvendo comunicação, estimulo,
dedicação e engajamento” porém as empresas podem se deparar com um público desmotivado
e pouco atento a esses estímulos, assim como no marketing, as empresas tem que atrair a
atenção desse público, recorrendo a outras ações de endomarketing. Para que isso aconteça
empresas tem recorrido a novos conceitos a fim de trabalhar a sua imagem com o cliente
interno. Esses novos conceitos são o Marketing de benefícios e o Marketing de incentivos.
O marketing de benefícios é uma importante parte do endomarketing e tem sido
uma grande demanda por parte das empresas. A quantidade de benefícios oferecidos pelas
empresas ao seu publico interno não tem sido proporcional ao reconhecimento por parte das
pessoas. Para Brum (2010, p. 51) “As pessoas acostumam-se muito rápido com aquilo que é
bom e deixam de valorizar”.
As pessoas que recebem esses benefícios acreditam que a empresa esta fazendo
apenas uma obrigação, mas na verdade as pessoas só reconhecem aquilo que a empresa faz
quando vão trabalhar em outra empresa que não oferecem os mesmos benefícios. Por este
motivo, faz-se necessário a empresa fazer marketing de benefícios, para lembrar aos
30
colaboradores sobre o que oferecem como benefícios. Benefícios esses que, não se resume
apenas a assistência médica, vale-refeição e vale-transporte.
Benefício é tudo que é oferecido ao público interno para que ele tenha uma maior
qualidade de vida e bem estar. Uma refeição mais saudável ou especial para quem faz dieta,
um programa de treinamento, um psicólogo e assistente social para ajudar os funcionários
com seus problemas pessoais, etc. Tudo isto é benefício. Um simples banheiro para que o
funcionário possa tomar banho antes de ir para casa pode fazer uma grande diferença no bem
estar do mesmo.
Até há pouco tempo, o conceito de marketing de incentivos era confundido com o
de endomarketing ao se empregar um programa de premiações. Hoje já esta bem claro que, o
marketing de incentivos é apenas uma importante parte do endomarketing.
O marketing de incentivos deve ser entendido como um fator de motivação
momentânea, já que pressupõe apelos materiais, ou seja, estímulos externos.
Geralmente, a motivação acaba junto com o programa. É um esforço isolado com
início, meio e fim. (BRUM, 2010, p. 55).
O ser humano precisa de desafios para sentir-se vivo. O desafio de um programa
de incentivos pode ser muito mais motivador do que o próprio prêmio em si. O famoso
“funcionário do mês” é um bom exemplo de um programa de incentivos. A chave para o
sucesso de um bom programa de incentivos está no planejamento, na ética, na transparência e
na simplicidade do processo.
Para uma empresa prometer e não cumprir é o mesmo que denegrir a própria
integridade e acabar com toda a motivação criada pelo público interno. Portanto, essa empresa
precisa manter esses incentivos, ou seja, praticar ações utilizando instrumentos que tanto
possa está informando, interagindo, treinando, motivando, comprometendo, envolvimento,
valorizando, quanto integrando os funcionários.
3.1.2 Instrumentos para a Prática do Endomarketing
Para BRUM (2010, p. 44) “Instrumentos de Endomarketing são os meios técnicos
para fazer operar o processo da comunicação interna. É através deles que a empresa repassa a
informação aos seus empregados.” Os canais informativos devem ter em sua maioria,
conotação e formato jornalístico. Além disso, deve ser complementares. A informação deve
estar disponível através de vários canais ao mesmo tempo, afim de que o colaborador possa
recebê-la ou acessá-la de diversas formas.
31
Através destes instrumentos, busca-se trabalhar com o intuito de satisfazer as
necessidades do público interno, fazendo com que as pessoas da empresa se sintam realmente
envolvidas no processo. Desta forma, os empregados se sentem importantes no seu papel
dentro da empresa onde estão inseridos contribuindo assim, para um ambiente harmonioso
para ambas as partes. Esses instrumentos/canais de acordo com Brum (2005) são:
Quadro 2 – Instrumentos do Endomarketing
Instrumentos do endomarketing
Manual técnico
Vídeo institucional
Revista de historia em quadrinhos
Jornal interno
Cartazes motivacionais e informativos
Datas festivas e aniversários de colaboradores
Canais diretos
Reuniões relâmpagos
Reuniões de liderança compartilhada
Vídeos motivacionais e informativos
Tele e videoconferência
Palestras internas
Grife interna
Apresentar
produtos,
lançamentos.
Objetivos
de forma educativa os
serviços
e
possíveis
Apresentar ao público interno o
produto/serviço (negócio) que a empresa
trabalha aproximar os colaboradores com
o que a empresa oferece ao mercado.
Utilizar essa ferramenta como forma
‘descontraída’
de
estar
levando
informações aos colaboradores.
Trazer informações internas relevantes
aos colaboradores.
Passar informações ao público interno e
sempre estar atualizando este material,
como algo que seja proveitoso para quem
estiver lendo.
Oferecer aos funcionários este momento
como forma de comemorar datas
significativas e importantes.
Propiciar momentos de conversa com a
pessoa superior do colaborador.
Realizar reuniões sempre que for
necessário passar informações na qual os
colaboradores devem ser informados
rapidamente.
Envolver os colaboradores com as
coordenações
e
demais
níveis
hierárquicos para discussão de assuntos
pertinentes a empresa.
Expandir a ideia da empresa e apoio a
treinamentos ao público interno.
Utilizar recursos tecnológicos para
apresentar ao público interno.
Apresentar ao público interno as
novidades da empresa.
Utilizar acessórios, roupas com a
32
Mensagens virtuais
Valorização dos funcionários
Memória da empresa
Correio eletrônico
Radio interna
Intranet
Convenções internas
Manuais de integração
logomarca da empresa.
Utilizar mensagens para passar no
monitor do computador.
Desenvolver atividades que envolvam os
colaboradores de forma a valorizá-los
como profissionais.
Apresentar a história, bem como a
evolução da empresa.
Desenvolver
canal
direto
para
comunicação da empresa com os
colaboradores.
Utilizar esse mecanismo como forma de
divulgar as notícias.
Utilizar
a
ferramenta
para
os
colaboradores terem acesso a diferentes
tipos de informações.
Envolver o público interno na
apresentação de atividades.
Utilizar como base para passar
informações da organização a novos
colaboradores.
Fonte: Adaptado pela autora (2013), a partir de Brum (2005)
Nota-se, que Brum (2005) ilustra uma série de instrumentos de endomarketing,
instrumentos esses que buscam de certa forma trabalhar com a informação ou seja, repassar
aos colaboradores de maneira rápida o que a empresa deseja comunicar ao seu público
interno, e para que isso ocorra com excelência à empresa adota os instrumentos que compõe o
marketing interno.
Para complementar os instrumentos apresentados anteriormente, o autor Grönroos
(2003), aborda no quadro 4 algumas atividades de endomarketing para serem trabalhadas
internamente na organização e com isso, gerenciar relacionamentos internos visando o
desenvolvimento de uma orientação para os serviços que são executados pelos colaboradores .
Quadro 3 – Atividades do endomarketing
Atividades do Endomarketing
Objetivos
Treinamento
Melhorar o conhecimento dos funcionários e
desenvolvimento de atitudes.
Suporte da administração e diálogo interno
Intermediar a continuação das ações de
endomarketing, incentivando e envolvendo
os funcionários para o estabelecimento de um
clima interno agradável.
33
Comunicação interna de massa e suporte de
informação
Gerenciamento de Recursos Humanos
Comunicação externa de massa
Desenvolvimento de sistemas e o suporte
tecnológico
Recuperação interna de serviço
Pesquisa de mercado e segmentação de
mercado
Fornecer aos funcionários informações
pertinentes ao meio inserido, para que as
informações sejam transmitidas pode-se fazer
uso de folhetos, memorandos internos e
revistas.
Fornecer aos colaboradores recompensas
pelos bons serviços desempenhados, onde o
colaborador percebe que o bom trabalho é
reconhecido pela empresa.
Consultar os funcionários sobre ações de
comunicação externa, para que o funcionário
possa interagir, dando o seu parecer de algo
que sairá no mercado, desta forma passando
ao funcionário o compromisso de se ter a
opinião do público interno.
Utilizar recursos tecnológicos como, por
exemplo: a intranet, uma ferramenta que
poderá dar apoio aos processos internos.
Disponibilizar auxílio ao colaborador em
alguma situação que possa gerar conflito.
Utilizar da segmentação de mercado para
conhecer a pessoa com perfil mais adequado
para se recrutar para algum cargo da
empresa.
Fonte: Adaptado pela autora(2013), a partir de Grönroos (2003)
Observando o quadro 4 anteriormente em relação as atividades trazidas por
Grönroos (2003) pode-se analisar que algumas “atividades de endomarketing” abordadas pelo
autor também são adotadas por Brum (2005), conforme foi descrito no quadro 3 a autora
trabalha, como sendo “instrumentos de endomarketing”, ou seja, é possível dizer que ambos
ou atividades ou instrumentos visam dar apoio e sustentação aos processos internos da
empresa, objetivando relacionamentos positivos entre as pessoas da organização.
A organização também deve se conscientizar que campanhas de conscientização
podem ser feitas a todo o momento, desde que os gestores achem necessário propor mudanças
e melhorias na empresa. O marketing interno deve ser coerente ou estar de acordo com a
gestão da empresa, com as atitudes assumidas pelos seus diretores, com a imagem da sua
marca, produto ou serviço oferecido e com o nível cultural e social dos funcionários, para que
assim, possa implantar satisfatoriamente um programa de endomarketing.
34
3.1.3 Programa de implantação do Endomarketing
Para haver a implantação de um programa de marketing interno é de fundamental
importância ter um diagnóstico da atual situação da empresa. Só a partir da avaliação do
ambiente interno da empresa um programa de endomarketing pode ter êxito. Nessa avaliação
temos os pontos fortes e fracos da empresa, tendo como base o ambiente interno da empresa.
É uma analise de 7SWOT no ambiente interno.
De acordo com Bekin (2004) fazemos uma radiografia interna da empresa que
leva em conta suas forças (Strenghts), suas fraquezas (Weaknesses), as oportunidades
existentes (Opportunities) e as ameaças a seu desempenho (Threats). Um exemplo utilizado
pelo autor é a baixa motivação dos funcionários sobretudo, daqueles que estão em contato
direto com o cliente, ameaçando assim o desempenho da empresa.
Para que um programa de endomarketing seja eficiente ele, deve-se adequar à
realidade da empresa. Como já foi explicitado, é importante saber os pontos fracos da
empresa, desse modo, pode-se saber em que ponto o marketing interno vai agir. É o que
chamamos de, níveis de abrangência do endomarketing. Segundo Bekin (2004) de acordo
com o diagnostico obtido, pode surgir três níveis de abrangência.
O primeiro nível de abrangência surge quando a empresa necessita de uma
consciência estratégica voltada para o atendimento ao cliente externo como prioridade para a
conquista de mercado. Neste caso, o marketing interno precisa criar uma nova mentalidade na
empresa: a noção de marketing deve estar presente em todos os setores, na consciência e na
prática de todos os funcionários. É o nível mais abrangente.
Para Grönroos (2005 e 2009), serviço envolve muito mais a participação do
cliente e exige um maior esforço por parte dos funcionários em cativá-los e mantê-los. Pois
são fontes de vantagens competitivas quando bem geridos, de forma a proporcionar algum
valor na percepção do cliente. Portanto, os serviços são mais difíceis de administrar que um
bem físico, pois constituem um resumo de benefícios e satisfações que tem como
características: a intangibilidade,
heterogeneidade, simultaneidade, perecibilidade e
participação do cliente no processo, como demonstraremos o quadro a seguir.
7
SWOT - é um método usado para avaliar o ambiente e a determinação das forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças da organização. As análises dos pontos fortes e fracos fornecem uma avaliação do ambiente interno da
empresa; a consideração das oportunidades e ameaças dá à empresa uma avaliação de seu ambiente externo
(KOTLER, 2010).
35
Quadro 4 – Diferenciação entre bem físico e serviço
Bem Físico
Serviço
Tangível
Homogêneo
Produção e distribuição separada
consumo.
Uma coisa (objeto)
Valor principal produzido em fábricas
Intangível
Heterogêneo
do Produção, distribuição e consumo são
processos simultâneos.
Uma atividade ou processo
Valor principal nas interações entre
comprador e vendedor
Clientes normalmente não participam do Clientes participam da produção
processo de produção
Pode ser mantido em estoque
Não pode ser mantido em estoque
Transferência de propriedade
Não transfere propriedade
Fonte: Adaptado pela autora (2013), a partir de Grönroos (2005)
Para o autor, Grönroos (2009) deve haver uma harmonia entre o marketing
interno, externo e interativo, um aliado eficaz para se fazer isso é o endomarketing. Sendo
assim, o segundo nível de abrangência ocorre quando, embora já criada à mentalidade de uma
cultura de serviço, torna-se necessário um novo processo para manter esta cultura. Trata-se de
fazer com que os valores da cultura de serviços possam se tornar parte do cotidiano das
empresas.
Já no terceiro nível, a mentalidade de serviço já foi criada e é mantida. Mas,
devido à dinâmica da empresa necessita-se que seja expandida esta mentalidade, introduzindo
novos bens e serviços para os funcionários aliados a atividades e campanhas de marketing. De
acordo com Bekin (2004), seja qual for o nível de abrangência do endomarketing, existem
duas linhas de ação que guiam esse processo: Atitude e comunicação.
A primeira, inclui as ações que visam dar ao colaborador consciência da
importância estratégica de um serviço orientado para atender o cliente. Significa envolver,
comprometer, valorizar e qualificar o colaborador para que possa assumir responsabilidades e
iniciativas dentro da empresa. A segunda linha, a de comunicação, tem como objetivo
estabelecer um amplo sistema de informações capaz de ajudar a todos no cumprimento de
suas tarefas com eficiência.
A linha de atitude tem que acompanhar todo esse esforço de comunicação. A
atitude, a cultura organizacional é que predispõe à comunicação e só, a partir da existência de
um clima de comunicação que as campanhas de endomarketing podem atingir seu objetivo.
36
No entanto, um programa de marketing interno possui três pilares básicos que aplicados de
forma correta, vem atingir grandes resultados. Sendo eles:
Treinamento
Nem sempre as pessoas sabem exatamente o que fazer no seu trabalho. As
empresas precisam ensinar seus empregados a executar as suas tarefas da maneira como elas
desejam e como a consideram correta. Segundo CHIAVENATO (2009, p. 42): “[...] o
treinamento é um esforço dirigido no sentido de equipe, com a finalidade de fazer a mesma a
atingir os objetivos da empresa da maneira mais economicamente possível”.
Para o endomarketing, o treinamento é visto sob duas óticas: educação e
desenvolvimento. Precisa ser qualificado como educação, ou seja, transmissão não só de
determinada técnica, mas também de valores necessários a todo o trabalho em equipe. O
treinamento para ser válido não pode restringir somente ao nível operacional (aprendizado
técnico) ou tático (cursos de conteúdo como marketing, recursos humanos e etc.). Durante um
treinamento, deve-se ser reforçado o envolvimento de todos os funcionários fazendo uso de
um programa de integração.
O treinamento pode ser oferecido antes ou depois do ingresso no trabalho. É comum
proporcionar aos novos empregados o treinamento de integração, que envolve
conteúdos referentes à história da empresa, os seus produtos, aos direitos e deveres
do empregado, às características do seu cargo etc. E, após o ingresso, as empresas
proporcionam o treinamento programado em função das necessidades detectadas.
(GIL, 2008, p. 132).
Bekin (2004) identifica que, um dos objetivos desse programa é informar aos
recém chegados o valor dado pela empresa à cooperação e ao trabalho em equipe, assim como
deixá-lo inteirado sobre histórico da empresa, produtos e serviços. Percebemos que no
treinamento Brum (2010), ressalta a importância de que sejam trabalhados aspectos que
tornam a comunicação eficaz como: a) conteúdo: até que ponto o líder entende a mensagem
que envia e até que ponto o público interno entende a linguagem utilizada;
b) estilo e linguagem corporal: falar alto ou baixo demais, gesticular entre outros;
8
c) feedback: solicitar retornos ao fim de uma conversa ou reunião;
8
d) repetição da
Feedback - Palavra em inglês que significa retroação. Embora o conceito de feedback, num sentido restrito,
refira-se simplesmente ao retorno de informações do efeito para a causa de um fenômeno, no sentido da
organização, refere-se a toda informação que recebemos do ambiente: de chefes, colegas, subordinados e colegas
que podem servir como mecanismo de correção de nossa rota. Feedback é a capacidade de dar e receber
opiniões, críticas e sugestões sobre alguma coisa profissional. É aquele momento solene em que ficamos sabendo
do resultado de nossa avaliação de desempenho. (KOTLER, 2007).
37
mensagem: repetir quantas vezes for necessário, pois o aprendizado também se dá pela
repetição; e) meios complementares: complementar a mensagem com um e-mail, cartaz nos
quadros de informação etc.; f) percepções e preconceitos: não rotular pessoas ou situações; g)
reações do público interno: observar como reage o público interno adaptando a mensagem
sempre que possível; h) momento e local adequado: não repassar a informação fora de hora ou
em local inadequado.
As lideranças, independente de nível, devem ser treinadas para passar mensagens
nítidas e diretas. O treinamento é uma das formas que a empresa tem para mostrar o quanto
valoriza a informação como um fator de motivação. É importante ter como visão que
treinamento é um investimento com retorno garantido em termos de qualidade, excelência e
dedicação. Para que seja realmente um investimento, a empresa deve levar ao conhecimento
do funcionário os processos e objetivos da empresa, a consciência da importância do cliente, a
meta da excelência para comprometê-los, envolvê-los e conseqüentemente gerar motivação a
esse público interno.
Motivação
Ainda hoje, muitas pessoas pensam que processos de motivação são secundários,
que as pessoas são motivadas através de salários e planos de remuneração. Mas, na época da
Revolução Industrial a forma como os funcionários eram motivados era através de punições
tanto psicológica como financeira. Diferente dos dias atuais a motivação é um processo que
“forma uma seqüência constituída pelas as seguintes etapas: estimulo, esforço, desempenho,
valorização, recompensa, satisfação e comprometimento”. (BEKIN, 2004, p.88).
A motivação é um processo global que tem como objetivo final compreender o
funcionário com as causas e os objetivos da empresa para integrá-lo à cultura
organizacional. Esse comprometimento implica o aprimoramento do desempenho do
funcionário por meio de sua valorização e satisfação como indivíduo que pertence a
uma organização. (BEKIN, 2004 p. 88).
Nesta perspectiva, Bekin (2004, p. 88-89) ainda afirma que um processo de
motivação deve incluir de forma coerente e organizada: a) Prioridade para a motivação do
grupo de trabalho, com incentivo à parceria, à cooperação e à lealdade; b) Valorização do
individuo no grupo; c) Integração baseada nos valores e objetivos da empresa; d) Reforço
contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; e) Recompensas e prêmios
dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem com os resultados positivos;
38
f) Criação de um ambiente de interação na empresa; g) Envolvimento dos
funcionários no planejamento e na tomada de decisão; h) Estimular a iniciativa e a atitude
criativa; i) Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida, e j)
Remuneração adequada.
Os programas de motivação e valorização devem aprofundar ao máximo essas
quatro expectativas básicas. A motivação deve contribuir para uma maior união da empresa,
para um desenvolvimento harmonioso de suas atividades. Quando a motivação alcança um
nível de excelência, obtemos harmonia e eficiência. Por outro lado, quando as pessoas não
estão suficientemente motivadas, mas mesmo assim procuram dar conta de suas tarefas, podese dizer que elas estão se esforçando.
Portanto, a comunicação interna é a responsável por transmitir informações
importantes da organização para seus colaboradores por meio dos veículos de comunicação
formais como: memorandos, circulares, e-mails. Ela estabelece um relacionamento ágil e
transparente da direção, com o público interno. É desta forma que acontece uma interação
entre as partes envolvidas, gerando um excelente relacionamento, que vem a contribuir para o
crescimento tanto da empresa, quanto dos funcionários.
Comunicação
De forma breve, segundo TAVARES (2010, p. 15), “comunicação interna é a
comunicação existente entre a empresa e o público interno”. Portanto, comunicação interna
representa a comunicação entre os diversos órgãos e departamentos da empresa, entre as
pessoas que compõem essas unidades, entre os chefes e entre funcionários e sua chefia. Podese entender na perspectiva de Dias (2008), que:
A comunicação é uma atividade indispensável para o funcionamento de todos os
processos organizacionais. Ela deve ser clara, pois será analisada e interpretada
pelos stakeholders, que estão envolvidos no processo e são partes interessadas na
organização. (DIAS, 2008 p. 25).
O sistema de comunicação conforme Dias (2008) é constituído basicamente de
emissor, receptor, meio ou canal e mensagem. Para que a comunicação se efetive
adequadamente é preciso que aconteça um processo de interação entre o emissor e o receptor
da mensagem, ocorrendo uma codificação de ideias e de conhecimentos, proporcionando o
entendimento entre emissor e receptor.
39
Na comunicação empresarial, a eficácia da mensagem depende muito da clareza e
dos objetivos da organização, por isso a mensagem deve ser de interesse do receptor e este
deve conhecer as necessidades e os objetivos da organização.
De acordo com Dias (2008), o meio pelo qual a mensagem chega ao receptor
também influencia no processo. Numa empresa que utiliza apenas a via oral para fornecer
informações para seus empregados provavelmente, a mensagem chegará com ruídos ao
receptor pois, cada pessoa tem uma capacidade diferente de absorver informações e a inserção
e/ou retirada de algumas palavras podem mudar totalmente o significado da mensagem.
Uma forma de integração muito utilizada hoje nas empresas é a 9Intranet. A era da
informação trouxe mais facilidades no envio e recepção de mensagens aos gerentes e
operadores. Para Bekin (2004), a intranet deveria ser condição imperativa na comunicação
interna das empresas, pois propicia recursos audiovisuais bastante sofisticados.
Durante a primeira onda a revolução, a ênfase era conectar a empresa com seus
fornecedores e clientes. Novas formas de conectividade pela internet foram
introduzidas, com o acrônimo B2B (business-to-business) e o B2C (business-toconsumer). Agora uma segunda onda dessa revolução está se iniciando, juntamente
com o acrônimo, o B2E (business-to-employee), hoje um ponto focal para as
empresas mais progressistas. (BEKIN, 2004, p. 68).
O B2E, nada mais é que um portal que fornece ao funcionário um home Page
customizada e personalizada com notícias, informações, uso e aplicações. Utilizando
tecnologia digital, sites e intranets em um processo existente de negócios, o B2E permite aos
funcionários acessar uma amplitude de informações internas e externas. Para entender o
processo de endomarketing é preciso diferenciar dois conceitos: Comunicação interna e
Marketing interno.
9
Intranet - É um espaço restrito a determinado público utilizado para compartilhamento de informações
restritas. Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa, possibilita tudo o que a própria
internet dispõe. Porém a principal diferença entre ambas é que a intranet é restrita a certo público. (MULLER,
2012)
40
4 COMUNICAÇÃO INTERNA
Elemento vital para diversas formas de organização, desde as mais simples até as
mais complexas. A comunicação é entendida como troca de informações que mantém vivos
os processos organizacionais e toda empresa faz. Desde um repasse de informação através de
e-mail ou de uma documentação qualquer para os funcionários, acontece à comunicação
interna. E quando falamos do marketing interno, a empresa repassa essa mesma informação,
mais trabalhada nas técnicas e estratégias de marketing, podendo desta forma obter êxito com
maior rapidez e conseqüentemente atingir seus objetivos.
BRUM (2010, p. 41) considera que quando se trata de comunicação interna é
simples entender esse significado. Se partirmos a palavra comunicação ao meio e invertermos
sua disposição, teremos o entendimento “como ação comum”, ou seja, ação de tornar comum:
objetivos, estratégias e resultados. Desta maneira a comunicação interna torna-se uma linha
mestra, capaz de gerenciar a entrada e saída dessas informações e possibilitar chegar-se aos
objetivos almejados pelas organizações.
Portanto, essa comunicação interna baseia-se no propósito de representar a boa
comunicação entre os diversos órgãos e departamentos da empresa, priorizando sim a
comunicação entre as pessoas que compõem essas unidades, entre os chefes e entre
funcionários e sua chefia. Brum (2010, p. 41) acrescenta definindo os objetivos como o
“patamar que a empresa deseja chegar”, a estratégia como os deveres de todos para que “a
empresa chegue a esse patamar” e os resultados como a comemoração dos resultados
alcançados.
Há quem diga que a comunicação é o reflexo de uma empresa. A forma como ela se
comunica com seus públicos externos e internos contribui fortemente para a
construção da sua imagem. Mas do que isso, a comunicação interna é a tática
utilizada para alinhar o pensamento das pessoas as políticas, estratégias e diretrizes
da empresa. (BRUM, 2010, p. 40 e 41).
Vale notar a contribuição de Torquato (1986), que diz respeito à comunicação
como um extraordinário ponto de equilíbrio dentro de uma empresa. E considera o
desenvolvimento e a expansão da mesma, vem exigir um criterioso planejamento que venha
ser direcionado especialmente para atos comunicativos. Portanto, é importante que a
comunicação interna gere informações transparentes e acessíveis processos organizacionais.
Considerando o que diz Kotler (1998), sobre que em uma comunicação
organizacional para que uma mensagem seja eficaz, é preciso que o processo de codificação
41
do emissor seja compatível com o processo de decodificação do receptor, é necessário que o
emissor adapte a cultura do receptor, anulando a diferença entre ambos. Esses modelos de
processo de comunicação podem ser simplificados ou complexos. O modelo mais simples,
apresentado na figura 1, a seguir mostra o emissor, o receptor e a compreensão do receptor,
assim como os estágios de transmissão e de interpretação. Esse modelo deixa de lado algumas
etapas que são importantes para a compreensão da mensagem.
Figura 1- O processo de comunicação: modelo simplificado
Fonte: Adaptado pela autora(2013), a partir de Kotler (1998)
O modelo mais complexo entretanto, possui a codificação, a decodificação, a
compreensão e retro informação que, pode transmitir a compreensão por meio de receptor
para a fonte de origem pelas mesmas etapas. No modelo que será apresentado na figura 2, a
seguir, a comunicação vai além do simples fato de informar pois, requer sintonia com o
interlocutor e também o esclarecimento da mensagem.
Figura 2- O processo de comunicação: modelo mais complexo
Fonte: Adaptado pela autora(2013), a partir de Kotler (1998)
De modo geral, em Tavares (2010), as organizações têm necessidade de se
comunicar com a sociedade afinal, uma empresa tem um relacionamento íntimo com o meio
que a cerca e pela comunicação que não só, se relaciona com esse meio ma também faz parte
dele.
42
Portanto, a proposta da prática do endomarketing tem como objetivo primordial
aperfeiçoar o fluxo de comunicação interna entre funcionários e a organização como um todo,
ou seja, de forma atuante na gestão da comunicação interna e na motivação dos funcionários
para que realize suas funções satisfatoriamente.
Isto vem ao encontro de PASCHOAL (2006), que conclui que em tempos atrás
dirigentes pensavam apenas que a necessidade de um emprego seria suficiente para despertar
motivação nas pessoas. Mas não, motivar é um trabalho que os dirigentes devem desempenhar
para “inspirar, encorajar e compelir pessoas a executarem as necessárias ações”, (2006, p. 20),
pois em cada um de nós pode surgir essa motivação e que podemo conseguir aquilo que
queremos com entusiasmo e dedicação.
Partindo da premissa de que, o marketing interno é uma ferramenta que auxilia na
valorização dos empregados, Brum (2003) chega a um denominador necessário, que a
comunicação interna caminha paralela ao endomarketing. Para alcançar os objetos de um
plano de marketing interno, uma vez que esse plano só obtém sucesso uma vez que a
comunicação divulga ações e repassa as metas que a organização deseja obter êxito.
Para Bekin (2004), o endomarketing vem possibilitar as empresas atingirem suas
estratégias empresariais, ou seja, se ministradas corretamente, os conflitos não existiriam e
essa comunicação tornar-se-ia melhorada. Quando repassada as estratégias a todos os
funcionários a fim de que todos saibam do efeito do seu trabalho sobre elas, reduziria
significativamente atritos internos na superação de mudanças, afinal uma “boa comunicação
ajuda a melhorar a satisfação no trabalho e na coordenação interfuncional”.
De acordo com Tavares (2010), a comunicação interna é o meio do qual a
empresa dirige-se ao público interno (funcionários) e público externo (consumidores), onde
deriva de uma necessidade de transmitir a esses públicos, uma comunicação com franqueza e
clareza o pensamento da empresa. E quando essa comunicação é trabalhada planejadamente,
ela tem a capacidade de motivar e integrar o público interno da organização, ou seja, é uma
atividade indispensável para o funcionamento de inúmeros processos organizacionais.
Em suma, a comunicação interna, que é gerenciada pelo Endomarketing, é à base
dos processos administrativos, implicando em melhoria de produtividade do público
interno, podendo gerar eficiência tanto na comunicação de marketing como na
comunicação institucional. (TAVARES, 2010. p. 51).
Segundo BRUM (2010, p.40), “em qualquer empresa, independente de porte ou
segmento de atuação, a comunicação é algo essencial” e de forma bem simples, “existem
43
quatro formas de nos comunicarmos: falando, ouvindo, lendo e escrevendo”. Ela reforça que
hoje em dia, com o advento das novas tecnologias as pessoas perdem o hábito de falar e ouvir,
pois se utilizam de sistemas de mensagens eletrônicas para lerem e escreverem, sem se
preocuparem muito com a discussão de determinados assuntos e sim, expondo apenas suas
percepções e dando algum parecer, questão essa que, não são favoráveis nem para as pessoas
e nem para as organizações.
Portanto, quanto ao delineamento anterior, essa comunicação deve acontecer
precisamente de forma clara, pois a própria será analisada e interpretada pelos indivíduos
envolvidos, ou seja, na prática são todos aqueles que influenciam direta ou indiretamente nas
atividades gerenciais e em resultados de uma empresa, que por sua vez, acontecendo uma
melhoria dessa comunicação, passa ser indispensável no sistema organizacional visando
então, satisfazer as necessidades dos 10stankeholders.
Precisamente, na comunicação empresarial, todo o processo comunicativo
depende muito da clareza e dos objetivos da organização. Conforme Dias (2008), o meio pelo
qual essa informação chegue ao receptor também influência nesse processo, portanto a
mensagem deve interessar significativamente o receptor e este deve ter conhecimento das
necessidades e objetivos da organização.
A comunicação gera motivação, quando os empregados estão esclarecidos sobre o
que deve ser feito para melhorar o desempenho no trabalho. Eles têm motivos para
tomadas de ações eficazes, inclusive de empatia, colocando-se no lugar do outro, ao
solicitar uma tarefa, por exemplo. É através da interação entre os membros dos
grupos de trabalho que se consegue a liberação da expressão emocional dos
sentimentos para a satisfação das necessidades sociais. DIAS (2008, p. 26).
Bekin (2004) enfatiza que no processo de motivação acontece uma ligação entre
os critérios, que se baseiam num contexto de interação, interligando diretamente o sistema de
informações à rede de comunicação, ou seja, um ambiente de interação ideal significa,
“pessoas informadas sobre a empresa onde trabalham, voltadas para o trabalho em equipe
baseado na comunicação e que permite o desenvolvimento do potencial do indivíduo, do
10
Stakeholders: esse termo foi criado por um filósofo chamado Robert Edward Freeman. Que significa público
estratégico. Em inglês stake significa interesse, participação, risco. Holder significa aquele que possui.
Assim, stakeholder também significa parte interessada ou interveniente. Ou seja, qualquer indivíduo ou grupo de
indivíduos que possam afetar a realização dos objetivos de uma organização, ou ser afetados por ela. Este
conceito inclui pessoas, grupos e instituições em geral. (BARBOSA, 2001)
44
colaborador”, ou seja, “no local onde não há comunicação, predominam o boato, a
insatisfação” (2004, p. 96 e 97).
Observa-se que o marketing nasceu como uma forma de sucesso direcionado para
a realização de trocas. Mas falando de endomaketing, que significa marketing para dentro ou
marketing interno, comenta Brum (2010, p.100), há uma relação de troca sim, pois a
“informação é o produto da comunicação interna e o “objeto de valor” que se estabelece na
relação empresa/empregado.”
A empresa que pratica ações de endomarketing admite a postura de saber ouvir
seus colaboradores, reconhecendo-o e valorizando-o. Pois uma empresa que no decorrer de
sua trajetória, democratiza a informação internamente, deseja que os funcionários estejam
comprometidos com os seus objetivos, tendo pleno conhecimento sobre a empresa e seus
processos. É preciso que faça com que a comunicação seja feita primeiramente com o público
interno para então, se direcionar aos clientes.
Logo, a comunicação não deve apenas “descer da parte de cima” da pirâmide
organizacional mas sim, partir num processo inverso, subindo de forma que a direção
participe ativamente nos aspectos que movem os funcionários no seu dia a dia. E quanto à
empresa que se comunica bem com os seus funcionários certamente têm um bom nível de
comunicação com o seu público externo. “por outro lado, a empresa precisa da opinião e da
participação do funcionário para produzir mais e melhor”, BRUM (2010, p.100)
De acordo com Bekin (2004) esses níveis organizacionais devem ser gerenciados,
para que venha beneficiar ambas as partes. E acrescenta que as novas tecnologias precisam ser
incorporadas ao sistema de informações. Pois as maiorias das empresas informam, mas em
muitas das vezes não se encontram preparadas para comunicar. E essa comunicação exige
feedback que proporciona resultados significativos da empresa no mercado.
Conduzir um grupo a motivar-se tem um claro efeito integrador. Não se pode
esperar um bom nível de desempenho em uma empresa que em parte do pessoal ou
determinados setores estão motivados e outra parte ou outros setores se sentem
desmotivados. É como uma equipe de futebol, cuja defesa está motivada para atuar
bem e o ataque se sente francamente desmotivado. Não se pode esperar muito de seu
desempenho. A comissão técnica e o treinador precisam tomar logo uma providencia
para unir o grupo, para motivar a todos. Isso vale para todas as etapas do processo de
motivação [...]. BEKIN (2008, p. 90).
Portanto, o marketing interno é de grande importância como suporte do
marketing. “Nunca é demais repetir que, enquanto o marketing faz promessas, alguém tem
que por a mão na massa, para cumpri-las. E esse alguém é o endomarketing” Bekin (2004,
45
p.99).
Sendo assim, o feedback torna-se fundamental, multiplicador. Por isso, se faz
necessário que os gestores realizem reuniões periódicas ou processos de avaliação para que os
setores da empresa interajam entre si e desenvolvam a comunicação incorporando-a a cultura
da empresa.
BRUM (2010, p. 135), menciona que “a causa, na maior parte das vezes, está na
dificuldade que a empresa possui de se comunicar com as pessoas que nela trabalham”, ou
seja, identificam os problemas internos e os julgam ser de responsabilidade dos empregados e
não atentam o que pode ocorrer à prática de uma comunicação precária e equivocada existente
na empresa para com seus colaboradores afastando esse público interno de informações
positivas que o mesmo nutria pela empresa.
Corroborando Brum (2010) e Melo (2009) afirmam que, a comunicação interna
tem como objetivos: Informar e integrar funcionários; Tornar os empregados conhecedores do
ambiente de trabalho e das mudanças que ocorrem nele; Fazer os funcionários participantes
do processo de gestão; Facilitar a comunicação empresarial. Portanto, se faz necessário que
todas as informações repassadas para o contingente da organização, sejam acompanhadas pelo
gerenciamento, de forma que se mantenham funcionários satisfeitos e focados nos propósitos
e objetivos que a empresa almeja ter em retorno para seu crescimento no mercado.
4.1 O Gerenciamento de informações
Como já frisado anteriormente por Bekin (2004) de que em um processo de
motivação acontece uma ligação entre os critérios, que se baseiam num contexto de interação,
interligando diretamente o sistema de informações à rede de comunicação, que para Brum
(2003), a informação é fruto da comunicação interna que disseminada para toda a organização
por meio de lideranças, canais, instrumentos e ações tornando-se caminhos complementares.
Caminhos esses, que os lideres possam ser capazes de direcionar essas
informações dentro de uma visão empresarial. De acordo com a ilustração de Brum (2003), o
processo através de uma pirâmide mostra em seu topo a direção da empresa como responsável
pelo produto que é a comunicação. Já bem no meio, vem às chefias intermediárias que
intercediam essa informação para os demais funcionários e em sua base encontram-se os
empregados comuns, sendo o maior divulgador no repasse das informações para os clientes
externos.
46
Figura 3 – A pirâmide organizacional e a informação
Fonte: Adaptado pela autora(2013), a partir de Brum (2003)
Para Brum (2010), não se trata da obtenção de dinheiro, mas sim uma via de mão
dupla, ou seja, a troca da informação pela informação, causando o interesse de ambas as
partes. E dessa forma as empresas devem enxergar a informação como um benefício, que faz
com que o colaborador sinta-se parte desse processo organizacional e trabalhe com foco nos
objetivos e propósitos da empresa na busca de qualidade para o consumidor final. O público
interno age como formador e disseminador de opiniões e informações.
No momento em que uma empresa decide democratizar a informação internamente,
permitindo que os funcionários saibam mais sobre a empresa, seus processos,
mercados, produtos, serviços, metas e desafios, faz que se sintam parte do processo
e, portanto, determina um nível maior de motivação pelo simples fato de colocá-los
numa posição de importância. (BRUM, 2010, p. 100).
Uma análise relevante feita por Brum (2010) acorda que a informação como
produto da comunicação, envolve de maneira aderente as estratégias, com intuito de
diferenciar a qualidade para o consumidor final. Mas, segundo a autora não é tão fácil, pois o
público interno tem acesso formal e informal ao mesmo tempo às informações. Portanto, as
empresas não têm uma estrutura de comunicação interna preparada, para isso, a informação
acaba transmitida de maneira informal, o que dificulta a realização eficaz dos processos
internos.
Sem a informação coerente, clara, verdadeira, lógica, centrada e bem trabalhada, não
existem empregados motivados, por maior que sejam os benefícios e incentivos. A
informação dentro de uma empresa é de domínio da sua direção. É a direção de uma
47
empresa que toma a decisão que, mais tarde, vai transformar-se em informação para
ser enviada, através das mais diversas formas, para as demais partes da pirâmide
organizacional. BRUM (2010, p. 103).
Segundo ressalta Bekin (2004) para que aconteça a eficácia desses processos
internos, as empresas de serviços precisam manter o foco no cliente, ter uma estrutura
organizada baseada nos princípios da informação. E de forma cooperada, integrar todos os
níveis organizacionais. Sabem-se quando um funcionário reconhece uma informação
transmitida como um benefício significa um passo fundamental na construção de um sólido
relacionamento entre colaborador/organização.
No entanto, a comunicação interna tem a responsabilidade de comunicar fatos e o
endomarketing criar fatos, ou seja, surgem determinados momentos num processo de
comunicação interna que é necessário a criação de mensagens motivacionais, que de certa
forma amenizam a ausência de uma informação. E o endomarketing segundo Brum (2010, p.
70) “serve exatamente para isso: dar valor e visibilidade para a informação, permitindo que o
público interno a reconheça de forma positiva, independente de qual seja o conteúdo”. E todos
esses benefícios só vêm colaborar para um desenvolvimento organizacional satisfatório para
ambas as partes.
4.1.1 Desenvolvimento Organizacional
O conceito de desenvolvimento organizacional baseia-se em toda mudança de
forma planejada de um processo de modificações culturais e estruturais, que
permanentemente são aplicadas as organizações, com visão de institucionalizar diferentes
tecnologias sociais. De tal maneira, possibilitando que a organização torne-se habilitada a
diagnosticar, planejar e implementar essas modificações, “valorizando o crescimento humano
e organizacional, os processos colaborativos e participativos e o espírito investigativo”.
Robbins (2005, p. 430)
O desenvolvimento organizacional é muito abrangente e complexo. Um esforço
educacional que se propõe a mudar atitudes, valores, comportamentos e estrutura das
organizações, de tal forma que possam adaptar-se ao surgimento das novas circunstâncias.
Valores esses, que conforme ROBBINS (2005, p.430) embasa esse conceito e pode ser
identificado da seguinte forma: “Respeito pelas pessoas; confiança e apoio; equalização do
poder; confrontação e participação” e complementa ao afirmar que “[...] com base em valores
48
humanos e democráticos, buscam melhorar a eficácia organizacional e o bem estar dos
funcionários”.
Segundo Brum (2010), neste cenário o que importa é assumirmos com
responsabilidade o trabalho e fazermos com que se torne uma fonte de prazer para nossas
vidas. As empresas podem se esforçar e contribuir para uma a construção de um ambiente
organizacional mais agradável, podendo seguir dois caminhos. O primeiro caminho “criar e
manter canais de comunicação abertos e diretos para fazer fluir as relações profissionais com
clareza de regras, mensagens e papeis”. O segundo caminho aponta para o “respeito às
diferenças que existentes entre as pessoas e utilizá-las como fonte de crescimento e não de
atrito”. Brum (2010, p. 135)
Certamente, cumprindo-se inúmeros caminhos planejados, adaptados as técnicas e
estratégias de comunicação, vem contribuir para que o desenvolvimento organizacional
obtenha sucesso e beneficie de maneira satisfatória ambas as partes. Pois as empresas
carregam a responsabilidade de proporcionar ambientes de bem estar físico e psíquico, para
que seus colaboradores sintam-se valorizados e motivados no cumprimento das suas tarefas. E
Brum (2010, p. 133) afirma “o homem é apenas 10% vocação e 90% adaptação. Isso significa
que, nunca é tarde para que a pessoa aprenda a gostar daquilo que faz e da empresa na qual
trabalha”.
Bekin (2004) menciona que para adequar os funcionários a organização e colocálos em cargos certo, conta com o endomarketing para auxiliar no conhecimento das
motivações, anseios e expectativas dos mesmos. Através dessa motivação e valorização, a
empresa pode reconhecer a importância que esse funcionário proporciona e oferecerá
condições para que ele cresça tanto na parte pessoal, quanto profissionalmente.
Ainda nesta mesma linha de pensamento, Bekin (2004), diz que a motivação vem
a ser um processo que “forma uma seqüência constituída pelas seguintes etapas: estímulo,
esforço, desempenho, valorização, recompensa, satisfação e comprometimento.” (2004, p.
88). Percebe-se que a comunicação gera um envolvimento, seguido de comprometimento que
chega a motivação, que surge como um ânimo que impulsiona a pessoa a agir, alcançar metas
e resultados. Esse processo de motivação incluir de forma coerente e organizada:
Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com incentivo à parceria, à
cooperação e à lealdade; Valorização do indivíduo no grupo; Integração baseada nos
valores e objetivos da empresa; Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores
compartilhados; Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se
beneficiem dos resultados positivos; Criação de um ambiente de interação na
empresa; Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões;
49
Estímulo à iniciativa e à atitude criativa; Delegação de poderes de acordo com a
natureza da função exercida, e Remuneração adequada. BEKIN (2004, p. 89 e 90).
Vale notar a contribuição de Robbins (2005), que diz respeito à motivação, tem
traços da interação do indivíduo com a situação, ou seja, para que esse indivíduo alcance
determinadas metas em uma empresa, ele passa por um processo motivacional que vem ser
responsável pela intensidade referente ao esforço que a pessoa despende. Portanto, quando o
contexto abordado é motivação, essa intensidade só é capaz de alavancar resultados
favoráveis, conduzida por uma direção, que por sua vez, tem-se uma dimensão persistente no
ambiente de uma organização.
Na visão de Brum (2010), uma empresa para conseguir uma visão compartilhada
com seus funcionários, ela terá que fazer com que, todos os seus seguimentos tenham o
conhecimento da empresa e só então se pode afirmar que há compartilhamento de visão.
Quando não se compreende o que é a empresa, torna-se difícil ter um comprometimento e
unificar os comportamentos dos seus funcionários. E, não havendo comprometimento é raro
desenvolver estratégias e muito menos garantir resultados.
Observamos que, as organizações têm que criarem programas internos bem
completos em nível de informação, buscando exercer uma postura de sintonia com os
empregados, ser transparente através da clareza no repasse dessas informações para que
nenhum funcionário sinta-se fora desse processo. E conseqüentemente, todas as evidências
indicam que, se o funcionário está satisfeito, aumentará também a satisfação e lealdade do
cliente.
E para que se obtenha o melhor êxito, as organizações buscam atingir
significativamente essa satisfação, pois sabem que este vem a ser o caminho ideal para
agradar seus clientes. Portanto, procuram contratar pessoas bem humoradas, gentis, cordiais,
atenciosas e as treinam sobre o quanto é importante o atendimento ao cliente e as
recompensam dando-lhes um ambiente favorável para o cumprimento de suas atividades. Mas
conforme Robbins (2005), toda essa relação pode acontecer em um sentido contrário.
Se o cliente sentir-se descontente poderá atingir a satisfação dos funcionários
negativamente, surgindo então as conseqüências dessa insatisfação, que segundo Robbins
(2005, p. 70) pode ser exposta de diversas maneiras. Como por exemplo, “em vez de pedir
demissão, os funcionários podem reclamar, tornar-se subordinados, furtar algo da empresa ou
fugir de suas responsabilidades de trabalho”.
50
O autor expõe quatro conseqüências consideradas indícios de insatisfação no
trabalho, que as diferem entre dois eixos: Construtivo- destrutivo e ativo-passivo, que os
define da seguinte maneira na figura 4. Saída, através de abandono ou pedido de demissão;
Negligência por meio de atrasos ou diminuição do empenho; Comunicação através da
discussão dos problemas e sugestões de melhorias; Lealdade ou crença de que as condições de
trabalho podem mudar.
Figura 4 – Respostas para a insatisfação com o trabalho
Fonte: Adaptado pela autora(2013), a partir de Robbins (2005)
Robbins (2005) corrobora que todos os quatro tipos de comportamentos
apresentados na figura 4 devem ser minuciosamente gerenciados, com o intuito de promover
uma melhor adequação do funcionário ao ambiente de trabalho e garantir a sua satisfação em
relação à empresa. Por isso, de forma participativa a organização utiliza-se de toda capacidade
dos funcionários e tem como objetivo fazer com que esse profissional seja estimulado a um
comprometimento maior na busca pelo sucesso de ambas as partes.
51
Brum (2003) em consonância com Bekin (2004) acrescenta que para chegar ao
melhor caminho que promova a motivação dos funcionários, os gestores têm que estarem
conscientes de que, as mudanças começam no próprio ambiente organizacional, para que
assim os ajudem a se posicionar positivamente em relação à empresa em que trabalham, ou
seja, valorizando sua importância como individuo dentro da empresa, envolvendo-os numa
promoção de estímulos e dando possibilidade de crescimento profissional.
Essa promoção de estímulos pela empresa auxilia na elevação da motivação. A
empresa munida de certas atitudes como: reconhecer esse profissional publicamente, dotar os
funcionários de informações para que realizem um bom trabalho, cumprimentá-los e elogiálos pela boa execução das tarefas ou pelo desempenho conquistado, solicitar idéias e envolvêlos com questões e decisões tanto do trabalho em geral como da área em que atua.
Tudo que é feito no sentido de uma maior aproximação empresa/empregado, do
programa mais sofisticado a ação mais simples, está inserido no contexto do
endomarketing [...] não existem o certo e o errado, o que existe é o que melhor se
ajuste a cada empresa. Endomarketing é tudo aquilo que estimula positivamente os
sentidos dos funcionários e permite que estabeleça com eles relacionamentos
saudáveis, duradouros e, sobretudo produtivos. BRUM (2010, p. 138, 168 e 199).
Tavares, Brum (2010) concordam que 50% da motivação é de responsabilidade do
próprio funcionário (automotivação), enquanto que os outros 50% à empresa se
responsabilizar em proporcionar. Percebe-se que a empresa não pode ser responsável por
100% da motivação de uma pessoa, cabe a ela, exclusivamente 50% da sua história de vida,
ou seja, nós próprios é que temos esse poder de nos motivarmos ou não. Cada um constrói o
que é melhor para si e cabe as empresas estimularem para terem motivação e engajamento do
seu público interno.
Portanto, se faz necessário no capítulo seguinte, um estudo aprofundado da
Organização Educacional Queiroz Belém, que, através de um “estudo de caso”
investigaremos de que forma, as ferramentas de marketing interno podem proporcionar a
valorização e a motivação desse importante público interno. E conseqüentemente, chegar ao
problema de pesquisa questionado e fazer uma analise dos dados levantados no decorrer dessa
pesquisa.
52
5 ESTUDO DE CASO
5.1 Origem e história do Colégio Queiroz Belém
De acordo com o 11site do Colégio Queiroz Belém - CQB (2012) no ano de 1984,
no dia 6 de fevereiro, o sonho de uma professora, Sônia Maria Lima Belém foi transformado
em realidade. Nascia a 12Escola Ursinho Pimpão, numa pequena casa, iniciada com 53 alunos.
Localizada na área da regional V, no Conjunto Esperança na cidade de Fortaleza.
Com determinação e coragem deu início, em 1986, à expansão da escola,
acrescentando as séries iniciais do 1º grau, hoje ensino fundamental. Entretanto, para atender
a necessidade de mais espaço físico, adquiriu-se, com muito esforço, em 1987, uma casa
maior, iniciando-se a reforma para ampliação, com o trabalho conjunto da fundadora,
professora Sônia Maria Lima Belém e do professor Oman Bessa Belém, que veio trazer sua
colaboração, a partir daquele ano.
Para acompanhar essa disposição de crescimento e, por iniciativa de uma turma de
alunos, no ano de 1990, resolveram mudar o nome surgindo então o Colégio Queiroz Belém13.
E no ano seguinte, obtiveram o reconhecimento do Conselho Educacional Cearense - CEC e
formaram a 1ª turma do ensino fundamental. Atualmente, denominada Colégio Queiroz
Belém, traz consigo uma experiência de 29 anos como prestadora dos serviços educacionais a
comunidade em que está inserida. O seu ideal de educar, de transformar as pessoas, tornou-se
realidade a partir daquele dia.
Com o crescimento constante, foi construído o Centro Esportivo fora da área do
colégio, para prática de educação física e esportes que são oferecidos tanto aos alunos, como
aberto a comunidade. No ano de 1997, com objetivos definidos, incorporando mais áreas
físicas, ampliou-se o espaço da Educação Infantil, Ensino Fundamental e criou-se o
Laboratório de Informática, incluindo-se no currículo essa valiosa ferramenta pedagógica.
Mais dois anos se passaram, metas traçadas, veio à criação do Laboratório de Ciências. Era o
ano de 1999.
Com muito fôlego e determinação para o trabalho, surgiu à ideia de um espaço
condizente com o seu crescimento e com a credibilidade adquirida pela seriedade e
compromisso com a educação, veio à introdução do Ensino Médio e a Educação de Jovens e
11
Site do Colégio Queiroz Belém – Dispõem de informações desde sua história, comemorações, boletins de
alunos, quadro de honra, divulgação de eventos, espaço para depoimentos e contato.
12
Observação – Ver imagens da escola UrsinhoPimpão no Anexo B.
13
Observação – Ver imagens da atual escola, que se denomina Colégio Queiroz Belém no Anexo B.
53
Adultos – EJA, com a 1ª turma em 2001, nascendo também naquela época o Ginásio
Poliesportivo Queiroz Belém, com quadra coberta e oficial, para todas as modalidades
esportivas, possibilitando a realização de copas, evento esportivo que envolve grande número
de colégios, como aconteceu em 2004, com sua primeira, denominada Copa Esperança.
Com determinação, dando prosseguimento a todo trabalho, em 2008 foi
construída e inaugurada uma piscina semi-olímpica, agregada ao Ginásio Poliesportivo e hoje
com aulas de natação e hidroginástica, proporciona também grandes competições dessa
modalidade. De acordo com a proprietária e atual diretora, Sônia Maria Lima Belém,
reafirmou-se o ideal de oferecer uma educação de boa qualidade e o propósito firme de
procurar engrandecer e dignificar o trabalho desenvolvido na comunidade em que está
inserida.
E complementa, ao dizer que o Colégio Queiroz Belém busca constantemente
trazer benefícios a todos independente da cultura, religião ou classe social, na concretização
dos seus objetivos. Acompanhando as novas tecnologias que surgem no mundo globalizado,
em 2011 conta com sala de multimídia completa, incluindo Data-show, Lousa Interativa
digital e outras novas ferramentas educacionais para todos os alunos a partir da educação
infantil.
De acordo com site do Colégio Queiroz Belém (2013) sua proposta pedagógica
segue um padrão educacional que compreende a objetivos fundamentais: Preparar jovens
conscientes de suas potencialidades para que sejam criativos, inventores, descobridores e
autores de sua própria história; Promover em suas relações, maior integração entre a família, a
escola e a comunidade para que em parceria possamos desempenhar nossos papeis
transformadores da historia; Priorizar a democratização do ensino dentro de todo processo de
planejamento, visando alcançar suas metas ainda que, em longo prazo e oportunizar ao aluno
a aquisição de uma consciência crítica que lhe amplia a visão de mundo.
Esta visão deverá dar-lhe condições de uma leitura interpretativa dos fatos
sociais, das relações intra e interpessoais dos homens com a natureza. Desenvolvimento do
espírito científico do aluno, postura autônoma, crítica e criativa, através da proximidade com
o real e da ligação teórica - prática. Crédito na família como construtora dos alicerces básicos
do desenvolvimento humano e desenvolvimento das aptidões de cada aluno de acordo com o
seu tempo.
54
5.1.1 Missão e Visão do Colégio Queiroz Belém
Entender Missão e Visão, Daychoum (2007) menciona que estas são bases para se
estabelecer uma direção e uma orientação para uma organização, mas para se tornarem
realidade tem que se traduzir em objetivos e orientações estratégicas. Ao referir-se a tal
assunto Tomanini (2009) diz que, a missão é a forma como a empresa e seus colaboradores
realizam seu sonho, conduzem seus negócios, para atingir a visão.
Isto vem ao encontro de Daychoum (2007) que conclui que, missão e visão são os
fundamentos de atuação de uma organização e assumi-los com convicção permitirá encontrar
os caminhos que a levarão aonde ela quer chegar, abrangendo desde o presidente ao porteiro,
regendo a conduta do pessoal de qualquer que seja a empresa/organização/instituição.
Portanto a missão satisfaz as necessidades do ambiente externo, enquanto a visão é onde a
empresa pretende chegar futuramente.
Em uma organização, a importância do estabelecimento de bases como missão e
visão, vai mais além do que apenas descrevê-las em um manual de identidade, mas que todos
possam estar envolvidos nesse processo e compreendam sua importância e coloque-as em
prática sua filosofia. Referindo-se a missão e visão do Colégio Queiroz Belém, se faz
necessário seu delineamento com mais precisão.
Missão do CQB
Daychoum (2007) afirma que missão é a razão pela qual a organização existe ou
foi criada e sobre a função ou tarefa fundamental que dela se espera. No que se refere à
missão do CQB é proporcionar um ambiente favorável ao estudo, assegurando condições para
o desenvolvimento do aluno em todos os aspectos, com a proposta de incentivar a
investigação científica, o domínio da tecnologia e comunicação.
Visando capacitá-lo na busca de informações assim como, aprender, criar,
formular questionamentos e enfrentar as constantes mudanças do mundo globalizado. Tem
ainda como missão: despertar no educador a valorização e respeito à individualidade e a
diversidade cultural a partir de situações do cotidiano e atividades que oportunizam uma
prática voltada à formação de valores para a construção da cidadania fundamentada nos
referenciais curriculares nacionais.
55
Visão do CQB
Como se faz notar, Tomanini (2009), visão é o que proporciona a organização um
sentido e uma orientação consistente ao futuro. Trata-se de aonde a empresa quer chegar. E de
acordo com Sônia Maria Lima Belém, informa que a visão de sua organização é socializar o
saber para a cidadania, desenvolvendo um trabalho participativo e inter-relacionado, no qual a
direção, coordenação, professores, alunos, família e comunidade, integrados entre si, atuam na
construção do saber.
E ainda complementa ser exemplo de escola modelo, atingindo um crescimento
que possibilite expansão de novas sedes e de uma faculdade. Pois seu quadro organizacional
faz-se presente diante das conquistas, na realização do seu crescimento, que vem ser divido
em diferentes setores.
5.1.2 Estrutura Organizacional
Para o delineamento da estrutura organizacional do Colégio Queiroz Belém, se fez
necessário obter autorização por parte da gestão administrativa, senhora Sônia Maria Lima
Belém, que nos orientou com informações repassadas por ela mesma, como através da agenda
escolar, 2013. Informações estas que foram estudadas e elaborada a disposição do
organograma da organização, que está disposta logo abaixo. Ao analisar a disposição do
organograma podemos perceber que o mesmo compreende a seguinte divisão:
No topo, estão os clientes; gestão administrativa e pedagógica Sônia Maria Lima
Belém, juntamente com seu esposo e filha: Oman Bessa Belém (gestão financeira), Kércia
Queiroz Lima Bessa Belém (auxiliar administrativa e financeira). E os demais subordinados a
gestão administrativa, estão os cargos: serviço de orientação educacional; coordenações do
ensino médio; ensino fundamental; educação infantil; laboratório de informática; ginásio
poliesportivo e educação de jovens e adultos; auxiliar de coordenação; secretária geral;
secretária; auxiliar de secretaria; biblioteca; tesouraria; professores; recepção; esportes;
serviços gerais e auxiliar.
56
Figura 5 – Organograma da Organização Educacional Queiroz Belém
Fonte: Adaptado pela autora(2013), a partir da Agenda escolar CQB (2013)
Conforme informações cedidas por Dona Sônia, todos os cargos atualmente
absorvem 54 colaboradores, que são distribuídos para seus setores, parte fica nas
dependências do Colégio Queiroz Belém, e outros no ginásio poliesportivo, fechando seu
quadro organizacional. Os mesmo são divididos na seguinte estrutura organograma que fora
mencionada acima, onde abrange desde sua gestão a todos os colaboradores.
5.1.3 Serviços Ofertados
Em uma organização independente do seu ramo de atuação, as pessoas e as
informações são elementos que têm peso semelhante e se articulam para permitir que uma
prestação de serviços seja eficiente nestes tempos de competitividade. Que para Kotler (2003)
tem que haver qualidade na prestação desses serviços, pois o mesmo vem ser uma das fontes
mais promissoras de diferenciação e distinção. E entender o que vem a ser prestar serviço ao
cliente, podemos confirmar com o que diz:
57
[...] serviço é “produto da atividade humana destinada à satisfação de necessidade,
mas que não apresenta o aspecto de um bem material (por exemplo: transporte,
educação, atividades profissionais liberais etc.)”. A outra é mais resumida: “ação ou
efeito de servir, dar algo de si, em forma de trabalho”. (DALLEDONNE, 2008, p.
10).
De acordo com informações cedidas pela coordenadora do ensino fundamental II,
Ariane Jussara Queiroz Lima, o Colégio Queiroz Belém cultiva como princípios fundamentais
de sua existência, preza pela qualidade de seus serviços prestados. Pois os alunos além das
aulas de educação física obrigatória participam de várias modalidades esportivas, que
proporcionam a essas crianças e adolescentes a viabilidade, condicionamento físico, interação
social, desenvolvimento do espírito de equipe, que vem unir habilidades específicas
individuais, afim de, conquistar propósitos comuns.
São oferecidas as seguintes
14
modalidades de esportes que, tanto são para os
alunos, quanto aberta ao público para várias faixas etárias. Dentre elas: aulas de educação
física; futsal; basquete; vôlei; hidroginástica; natação; artes e dança (companhia de dança
“jazz”, baby class e ballet). E todas as modalidades dispõem de professores especializados
para ministrar as atividades de forma responsável, prezando pela seriedade dos serviços que a
organização oferece, passando credibilidade tanto para os consumidores, como fazer grandes
parcerias.
5.1.4 Parceiros do Colégio
Ainda Ariane Queiroz, afirma que ao longo de quase 3 décadas de caminhada, a
organização, vem a contar com os seguintes parceiros: editoras Positivo e Farias Brito, que
colaboram para o ensino com seriedade e responsabilidade para com seus clientes.
Percebemos que essas parcerias só vêm agregar valores ao quadro de ensino, pois são
adotados seus materiais didáticos por conta de serem de excelente qualidade e anualmente são
atualizados conforme os padrões pedagógicos.
Observamos também que, com todos esses parceiros, o Colégio Queiroz Belém
pode vir atender e oferecer condições favoráveis a seus inúmeros clientes. E dessa forma, dar
prosseguimento a todo esse trabalho, trazendo benefícios, educação de boa qualidade com
14
Observação – Ver imagens das modalidades esportivas, realizadas Colégio Queiroz Belém no Anexo B.
58
grande dedicação e responsabilidade, para engrandecer e dignificar a comunidade em que está
inserida.
5.1.5 Responsabilidade Social
Com as recentes catástrofes naturais e previsões no mínimo assustadoras sobre o
futuro do planeta, muito se fala em sustentabilidade e responsabilidades ambientais.
Atentamos que a cada dia, as empresas que são socialmente responsáveis, tem se preocupado
em manter esse compromisso para com a sociedade, expresso por meios de atos e atitudes que
afetam positivamente uma sociedade. Diante do exposto é importante esclarecer exatamente o
que vem a ser responsabilidade ambiental e social para a organização pesquisada.
Percebemos que a visão da gestão do Colégio Queiroz Belém, não mede esforços,
quando se trata da preservação do planeta e a contribuição para com a sociedade. Conforme
Ariane Queiroz, responsabilidade ambiental é contribuir com informação e educação,
promovendo a reflexão contínua sobre os rumos do nosso planeta. E ser socialmente
responsável, é criar auxílios para a compreensão da visão de mundo, para que nos tornemos
cidadãos e solidários para ajudarmos o nosso próximo.
Dessa forma, segundo a coordenadora, quando se trata dessa temática, diversas
ações são promovidas pelo Queiroz Belém na área ambiental e social. Essas ações partem de
um encontro realizado para o planejamento pedagógico, que é trabalhado durante todo o ano.
Todas as iniciativas têm o propósito de contribuir para o fortalecimento da vida comunitária
ao redor da organização, mobilizando e interagindo seus colaboradores, clientes e sociedade
como um todo para a prática de ações solidárias.
Dentre suas variadas ações de responsabilidade ambiental e social15 podemos
destacar: Coleta seletiva do lixo por meio de lixeiras coloridas espalhadas pelas dependências
da organização; Oficinas de reciclagem, onde os professores ensinam os alunos à importância
dessa reciclagem; Semana Cultural; Gincana Junina que são trabalhos bimestrais, utilizando
materiais recicláveis.
Neste ano, as duas últimas ações têm como tema: Água. E conforme relata Ariane,
o Queiroz Belém espera contar com a grande participação de todos, na Gincana Junina e
Semana Cultural, na iniciativa de arrecadação de água potável, que será entregue ao instituto
de ajuda humanitária (Cruz Vermelha) para serem doadas aos “irmãos” que sofrem com a
15
Observação - Ver imagens das ações de responsabilidade ambiental e social, realizadas no Colégio Queiroz
Belém no Anexo B.
59
seca no estado. E de forma correta o Colégio Queiroz Belém se responsabiliza por fazer essa
entrega.
5.2 O Endomarketing no Colégio Queiroz Belém
No decorrer desses 29 anos o Colégio Queiroz Belém, tem se preocupado em
proporcionar a seus colaboradores condições, tendo como objetivo dispor de profissionais
qualificados, que ao fazerem parte do quadro da organização, sintam-se motivados e
reconhecidos o valor que cada um representa. E consequentemente há melhora e qualidade em
seus serviços prestados aos clientes.
Notamos que, diversas mudanças, tiveram que ser efetuadas ao longo dos anos,
mas tudo em prol de um bom relacionamento interpessoal, que viesse aperfeiçoar, incentivar,
renovar a criatividade, assim como motivar e valorizar os colaboradores a vestirem a camisa
do Queiroz Belém. De acordo com Ariane Queiroz, mensalmente acontecem planejamentos
onde a organização disponibiliza aos colaboradores reuniões, palestras dinâmicas, que são
ministradas pela gestão, convidados da área educacional e também a presença de psicólogos.
A mesma, reforça que através das parcerias os colaboradores também são
agraciados, pois as assessorias desses parceiros oferecem treinamentos, que na maioria das
vezes é feito por vídeo conferência, palestras e seminários que são realizados fora das
dependências do Colégio. Todas as referidas informações tornaram-se possível, pela
disponibilidade da coordenadora Ariane Queiroz em retratá-las, permitindo assim, um
aprofundamento sobre as ações de endomarketing realizada na organização.
No entanto, as mesmas ações estando inseridas no seu planejamento estratégico, e
de que forma podem motivar e valorizar seus colaboradores. Além de todas as revelações, a
avaliação dos colaboradores mediante as ações realizadas, pode contribuir para um
conhecimento mais aprofundado para a realização desta pesquisa acadêmica.
5.2.1 O Endomarketing na visão da gestora e colaboradores
Sônia Maria Lima Belém acredita que toda ação destinadas ao público interno
vem ser de fundamental importância ainda mais quando o objetivo é manter todo quadro de
colaboradores integrados buscando resultados positivos pelo o ensino de qualidade. E
acrescenta que, embora parte de seus colaboradores desconheçam do real significado do que é
60
endomarketing na prática, todos tem o conhecimento das atitudes e ações para um bom
relacionamento interpessoal.
Conforme Dona Sônia, desde o primeiro dia de admissão de seus colaboradores,
os mesmos são orientados que a qualidade do ensino é um ponto fundamental a ser preservado
e acontece exatamente por ter esse engajamento incondicional de todos. Portanto, quando se
refere a ações destinadas a seu público interno, todos são informados, estimulados a
motivação, para que cresçam na questão tanto profissional quanto pessoal, podendo chegar a
um cargo melhor dentro do próprio colégio.
Dona Sônia diz: “Todos estando engajados agindo de forma responsável,
comprometidos, obtém como retorno o crescimento profissional.” E acrescenta que, todos são
informados disso não individualmente, mas de forma geral. Acontece todo um planejamento
que é seguido por todo ano letivo e cada colaborador é incentivado a dar sua contribuição. No
final, todos são devidamente reconhecidos por serem peças que agregam valor para o
crescimento da empresa.
Em relação ao contato com o líder, a coordenadora do ensino médio Maria José
Araújo Mouta, 3 anos de empresa, afirma que diariamente todos tem o contato com os donos
da empresa. E completa, que a gestão administrativa é bem democrática, estando sempre
prontos a ouvir, orientar, ou apenas uma conversa pessoal, com seus colaboradores.
Porém, percebemos que em parte, os colaboradores não têm o conhecimento do
que se trata o endomarketing, mas sabem das atitudes e ações que o Colégio realiza durante
todo o ano letivo, vem contribuir para um bom relacionamento, atingindo objetivos
almejados. Notamos que todos se sentem motivados a ter seu trabalho reconhecido e
valorizado pela gestão administrativa.
5.2.2 Ações de endomarketing desenvolvidas no Colégio Queiroz Belém para seus
colaboradores
Delinear sobre as ações de endomarketing executadas no Colégio Queiroz Belém
vem ser o mesmo que afirmar que, além da realização de reuniões, palestras dinâmicas,
treinamentos, seminários, que já fazem parte do dia à dia da organização mas, que no decorrer
dos anos outras ações foram pensadas e postas em execução conforme o quadro de
planejamento, ou seja, todas realizadas nas suas respectivas datas.
61
Dentre as inúmeras ações, Ariane Queiroz retrata e delineia algumas que a seu ver
merecem destaque, como: 16Dia das mães; Dia dos pais; Dia do professor; Aniversariantes do
Semestre; Sala dos professores.
Dia das mães
Essa ação vem sendo realizada desde o surgimento da organização. Comenta
Ariane que, é preparada uma festa direcionada as mães de alunos e mães colaboradoras,
contando com a ajuda dos pais e filhos. É confeccionada uma lembrança, aonde as mesmas
são homenageadas com danças, peças teatrais, poesias, sorteio de brindes e presenteadas por
seus filhos. E para as mães colaboradoras a gestão realiza sorteio de brindes e as presenteia.
Dia dos Pais
Da mesma forma como as mães tem seu dia para serem homenageadas, todos os
pais clientes e colaboradores são convidados com seus filhos para desfrutarem de um dia de
lazer no ginásio poliesportivo, com banho de pisciana, homenagens preparadas pelos filhos e
professores, brincadeiras, competições, sorteio de brindes, lembranças que são confeccionadas
com a colaboração dos filhos e entregue aos pais.
Dia do Professor
O dia do professor, conforme Maria Lúcia de Queiroz Menezes (auxiliar de
secretaria) as homenagens aos mestres colaboradores são realizadas com todos os
funcionários. É preparado um almoço de confraternização envolvendo todos os setores e a
gestão administrativa premia esses mestres colaboradores. Percebemos nesses mestres um
trabalho realizado tornando-os merecedores de reconhecimento.
Aniversariantes do Semestre
Os aniversariantes de todo o semestre, ao final do mesmo, a coordenação afirma
que é promovido o encontro de todos os colaboradores do CQB para festejar, em uma grande
confraternização, com direito a almoço, bolo, refrigerante e presentes para todos. A gestão
sempre se preocupa em oferecer atividades e comemorações das datas especiais, visando um
entrosamento entre colaboradores e gestores.
16
Observação - Ver imagens das ações de endomarketing, realizadas no Colégio Queiroz Belém para seus
colaboradores no Anexo B.
62
Sala dos Professores
Esse espaço é destinado aos colaboradores que fazem o CQB, para que nos
intervalos das aulas, possam fazer seu lanche, guardar seus pertences em seus respectivos
armários, fazerem suas anotações de aula e descansarem. Ambiente este que, foi pensado no
colaborador do Queiroz Belém, Ariane Queiroz reforça que, este espaço é utilizado tanto no
período da manhã como à tarde, acolhendo a todos confortavelmente.
5.2.3 Ações que para os colaboradores geram maior motivação e os fazem sentirem-se
valorizados
De acordo com a gestora Dona Sônia, desde o surgimento da antiga escola
“Ursinho Pimpão”, essas ações são destinadas a todo seu público interno e externo. E acredita
que de todas as ações realizadas, Dia dos Professores e Funcionários são as que mais motiva
seus colaboradores, pois de maneira mais particular agradece e reconhece o valor que os
mesmo representam para sua empresa.
Mas, observamos por meio das
17
entrevistas que foram realizadas com os
colaboradores, dentre as ações realizadas pelo Queiroz Belém, que todas tem sua real
importância, mas foram unânimes em afirmar as que mais os motivam e que as fazem se
sentir valorizados são: os treinamentos, encontros pedagógicos que consideram trabalhar a
questão da motivação do profissional e a confraternização feita para homenagear o dia dos
professores e funcionários.
Por fim, todos os entrevistados, teceram positivamente elogios, pois quando falam
de relacionamento interpessoal. É preciso haver uma harmonia e certa cumplicidade para que,
possam sentirem-se felizes e compartilharem da boa autoestima, autoconfiança, otimismo,
foco e flexibilidade. Tudo isso é possível se a empresa puder fazer com que o marketing
interno seja sempre eficaz.
Depois de aplicado o questionário aos colaboradores do Queiroz Belém foi
possível levantar os seguintes dados que serão expressos através de gráficos, para melhor
entendimento dos resultados obtidos através da pesquisa.
17
Observação – Todos os questionários das entrevistas estão disponíveis no anexo A e será bom frisar que
nenhum dos dois tipos de entrevistados (gestora e colaboradores) foi induzido a formularem suas respostas.
63
5%
Sim
95%
Não
Gráfico 01: Definir endomarketing..
Fonte: Criação própria autora, (2013
2013)
Quando perguntado aos colaboradores se saberiam definir endomarketing
endomarketing, 95%
foram unânimes em
m afirmar que não sabiam definir do que se tratava a real definição da
palavra, e outros 30% delinearam com precisão se tratar de ações voltada para o público
interno com objetivos de manter um bom relacionamento, harmonia, entre empresa e
funcionários.
0%
Sim
100%
Gráfico 02: Conhecimento da missão e visão da empresa.
Fonte: Criação própria autora, (2013
2013)
Foi possível observar que 100% dos colaboradores são informados de forma clara
e objetiva sobre a missão e valores da empresa. Sendo este ponto importante, pois os
colaboradores para que possam atingir os objetivos da empresa devem ter em consciência a
missão da mesma, aonde ela pretende chegar, quais são suas metas, e neste requisito o
Queiroz Belém é conivente com os colaboradores.
64
100%
Sim
Gráfico 03: Satisfação quanto à comunicação entre gestores e subordinados
subordinados.
Fonte: Criação própria autora, (2013
2013)
Neste gráfico observamos que 100% dos colaboradores estão satisfeito com a
comunicação de seus superiores. É importante salientar que todos foram unânimes ao
responderem esta questão do contato satisfatório entre gestores e subordinados, mas
percebemos também que esta comunicação pode ser melhorada a cada dia.
10%
20%
70%
Planejamentos
Trinamentos
Reuniões
Gráfico 04: Ação que os colaboradores consideram motivadora
motivadora.
Fonte: Criação própria autora, (2013
2013)
De acordo com os colaboradores, todos recebem estimulo para sentirem
sentirem-se
motivados. Partindo tanto da gestão administrativa, quanto no
no relacionamento entre setores
acontece essa dinâmica que, tem como intuito zelar pela qualidade com que seus serviços são
oferecidos a sociedade. Trabalhar a motivação é um fator de extrema necessidade, pois a
partir do momento em que os colaboradores se sentem motivados e valorizados, eles tendem a
trabalhar com mais eficiência.
65
30%
Confraternização dia dos
Professores e Funcionários
70%
Eventos
Gráfico 05: Ação que os colaboradores sentem-se
sentem valorizados.
Fonte: Criação própria autora, (2013
2013)
No gráfico acima, se observa que todos os colaboradores têm o reconhecimento
quando superam as expectativas no trabalho, 70% sentem-se
sentem se valorizados com as homenagens
realizadas no dia dos professores e funcionários, e outros 30% consideram os eventos
realizados nas suas respectivas datas como ação de reconhecimento e valorização.
66
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir de conceitos e considerações de diversos autores a respeito do tema,
podemos concluir que a prática de ações de endomarketing resulta na melhoria da qualidade
da vida dos colaboradores, proporcionando um engajamento na busca pela satisfação interna,
transmitindo informações e interações com a empresa, podendo assim acontecer
compartilhamento dos objetivos, aprimorando a cultura organizacional.
Obter e manter a confiança de clientes seja eles internos ou externos vem a ser
conseqüência de um marketing interno feito sempre de maneira eficaz. Deste modo podemos
dizer que, o endomarketing assume uma grande importância, pois age como ferramenta
complementar estratégica de gestão, que visa à integração dos colaboradores para a conquista
dos objetivos organizacionais, criando um ambiente de comprometimento, confiança,
conhecimento, engajamento, motivação e valorização, esperando conquistar resultados
positivos, como produtividade, qualidade e, conseqüentemente agregar valores a empresa
fazendo com que ela tenha um diferencial perante a concorrência.
O Colégio Queiroz Belém é um exemplo de organização educacional, que além
das ações como treinamentos, palestras, reuniões e planejamentos realizadas mensalmente,
com seus colaboradores, acrescenta a sua gestão diversas outras ações de endomarketing, com
intuito de obter a satisfação de seus colaboradores assim como, proporcionar a seus clientes
um serviço com responsabilidade e qualidade. Notamos que, o relacionamento interno entre
organização e colaboradores deve funcionar eficazmente, pois um clima de felicidade no
ambiente de trabalho reflete em um excelente tratamento para com o cliente externo.
E foi por meio de inúmeras informações coletadas via entrevistas estruturadas,
direcionadas, a partir de questionários aplicados para a gestora e colaboradores do Queiroz
Belém, podemos responder a indagação inicial que deu vida a este trabalho acadêmico, ou
seja, analisar se as ferramentas do endomarketing contribuem para motivar e valorizar
colaboradores do Colégio.
Diante de tal inquietação, concluímos que, a aplicação do endomarketing pode ser
capaz de proporcionar ganhos não só para a empresa, mas também para o colaborador, pois há
um investimento na mudança de atitudes, buscando-se a contribuição de todos para que
ambos cresçam. E ao dispor de várias informações advindas de leituras, estudos e pesquisas
de campo constatamos positivamente o retorno dessas ações que o Queiroz Belém realiza,
tornando-se uma forma direta de reconhecimento dos esforços alavancados pelos
colaboradores.
67
Percebemos por meio das entrevistas com os colaboradores do Queiroz Belém,
que essas ações proporcionam sim aos mesmos, uma motivação satisfatória e a sentirem-se
valorizados. Visto que, lhes são oferecidos ambiente favorável de trabalho e bem estar, além
de um tratamento mais humanizado por parte da gestão administrativa. Dessa forma,
concluímos que as ações de endomarketing no Queiroz Belém estão gerando positivamente
bons resultados.
A partir deste estudo podemos afirmar que, os ganhos de produtividade e
qualidade dos produtos e serviços prestados, por empresas que se utilizam das práticas do
marketing interno, podem ser enormes, refletindo em crescimento organizacional. Cabe
ressaltar que o endomarketing é mais que comunicação, que vender produtos para
empregados, que promover campanhas internas. E sim, uma nova estratégia de gestão de
desempenho humano. Cabe também ressaltar que este estudo apresentou possíveis ações que
podem ser executadas pelas empresas, porém é necessário considerar a realidade de cada
empresa, levando em conta sua capacidade de recursos e condições atuais.
68
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72
ANEXOS
73
ANEXO A
QUESTIONÁRIO DA PESQUISA
74
A.1 Entrevista com a gestora da Organização Educacional Queiroz Belém
Nome:
Cargo:
Idade:
1- Os colaboradores do Colégio Queiroz Belém tem conhecimento do que se tratam as ações
de endomarketing?
2- Dentre as ações de endomarketing realizadas pela organização quais a Senhora vem
considerar que mais surtem efeitos em seus colaboradores?
3- Cada colaborador da organização apresenta-se motivado e valorizado diante da execução
de suas atividades no dia a dia?
4- Cada colaborador é devidamente informado dos objetivos da empresa?
5- Os colaboradores e os setores são orientados e estimulados a cooperarem entre si durante a
execução de suas tarefas?
6- São realizados periodicamente encontros para integração e informação do público interno?
7- A organização deixa claro que cada colaborador vem a ser peça fundamental para o sucesso
da mesma?
75
A.2 Entrevista com os colaboradores da Organização Educacional Queiroz Belém
Nome:
Cargo:
Tempo de empresa:
Idade:
1- Você saberia definir o que é endomarketing?
2- Que ações são realizadas pelo Colégio Queiroz Belém, que você considera mais
motivadora e faz com que se sinta valorizado?
3- A motivação está presente na execução das atividades exercidas por cada colaborador do
Colégio Queiroz Belém? Por quê?
4- O Colégio Queiroz Belém atende a todos os seus anseios pessoais e profissionais? Por quê?
5- Você tem o conhecimento da missão e visão do Colégio Queiroz Belém?
6- O seu líder ou chefe mantém contato constante com todos os colaboradores subordinados?
76
ANEXO B
IMAGENS DO COLÉGIO QUEIROZ
BELÉM
77
12
Observação: Fachada antiga do CQB
Fonte: Banco de dados do Colégio
Fonte: Banco de dados do Colégio
78
13
Observação: Fachada atual do Colégio Queiroz Belém
Fonte: Banco de dados do Colégio
14
Observação: Modalidades esportivas
Aula de educação física
Fonte: Banco de dados do Colégio
79
Turma do Futsal CQB
Fonte: Banco de dados do Colégio
Turma do Basquete CQB
Fonte: Banco de dados do Colégio
80
Turma da Natação
Fonte: Banco de dados do Colégio
Turma do Ballet
Fonte: Banco de dados do Colégio
81
15
Observação: Ações de responsabilidade Ambiental e social
Coleta seletiva do lixo
Fonte: Banco de dados do Colégio
Oficinas de reciclagem
Fonte: Banco de dados do Colégio
82
Semana Cultural
Fonte: Banco de dados do Colégio
Alimentos arrecadados na Gincana Junina e Semana Cultural
Fonte: Banco de dados do Colégio
83
Tema para a Gincana Junina e Semana Cultural deste ano, 2013
Cartaz de divulgação
Fonte: Banco de dados do Colégio
84
16
Observação – Ações de endomarketing realizadas no CQB
Dia das Mães
Fonte: Banco de dados do Colégio
Dia dos Pais
Fonte: Banco de dados do Colégio
85
Dia do Professor
Fonte: Banco de dados do Colégio
Aniversariantes do semestre
Fonte: Banco de dados do Colégio
86
Sala dos Professores
Fonte: Banco de dados do Colégio