FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA – FAVIP
CURSO COMUNICAÇÃO SOCIAL COM
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RODOLFO ALVES DA SILVA
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O
INSTITUTO ALBERT EINSTEIN
CARUARU – 2013
RODOLFO ALVES DA SILVA
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O
INSTITUTO ALBERT EINSTEIN
Trabalho de conclusão de curso
(TCC) apresentado à Faculdade do
Vale do Ipojuca - FAVIP, como
requisito parcial à obtenção de
graduação
em
Publicidade
e
Propaganda.
Orientador: Professor Francisco
Santana de Oliveira.
CARUARU
2013
Catalogação na fonte Biblioteca da Faculdade do Vale do Ipojuca, Caruaru/PE
S586p
Silva, Rodolfo Alves da.
Plano de comunicação para o Instituto Albert Einstein /
Rodolfo Alves da Silva. – Caruaru: FAVIP, 2013.
257 f.: il.
Orientador(a) : Francisco Santana de Oliveira.
Trabalho de Conclusão de Curso (Publicidade
Propaganda) -- Faculdade do Vale do Ipojuca.
e
Inclui anexo e apêndice.
1. Plano de comunicação. 2. Marketing educacional. 3.
Instituto Albert Einstein. I. Silva, Rodolfo Alves da Silva. II.
Título.
CDU 659.1[14.1]
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367
RODOLFO ALVES DA SILVA
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O
INSTITUTO ALBERT EINSTEIN
Trabalho de conclusão de curso
(TCC) apresentado ao curso de
Comunicação Social da FAVIP para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação
em Publicidade e propaganda.
TCC aprovado em ____/____/____
Banca Examinadora:
___________________________________
Professor Orientador
___________________________________
Professor de Monografia
___________________________________
Professor Convidado
Para as pessoas engajadas, para mim também.
Para o Instituto Albert Einstein.
Obrigado.
“Os analfabetos do século 21 não serão aqueles que
não sabem ler e escrever, mas aqueles que
não sabem aprender, desaprender e reaprender.”
Alvin Toffer
RESUMO
Este constitui um planejamento de comunicação para o Instituto Albert Einstein
LTDA., realizado como Trabalho de Conclusão do Curso de Comunicação Social
com habilitação em Publicidade e Propaganda. Foi desenvolvido com metodologia
indutiva adotando como premissas o referencial teórico com pesquisa secundária, a
aplicação de pesquisa para coleta de dados primários e coleta de dados para
construção de briefing da referida empresa objetivando a construção do plano de
comunicação como inferência das premissas apresentadas. O brienfing lista diversas
informações sobre a empresa localizada na cidade de Santa Cruz do Capibaribe. O
trabalho apresenta um diagnóstico da instituição onde localiza o principal problema
encontrado nas pesquisas, o posicionamento institucional da empresa. O referido
plano contém estratégias de comunicação mercadológica acompanhado de um
planejamento de campanha publicitária, um plano de trabalho criativo que destina a
conceituação da comunicação a ser efetivada e entre outras estratégias apresenta
as soluções criativas para os problemas apresentados. Deve ter implementação para
o período de um ano como proposta culminante que viabiliza a aplicabilidade dos
estudos, acompanhado de indicações de avaliação da execução do plano.
Palavras chave: Plano de comunicação. Marketing Educacional. Instituto Albert
Einstein.
ABSTRACT
This is a communication plan for Instituto Albert Einstein LTDA., made as the
Conclusion Research of the Social Communication Course with qualification in
advetisiment. It was developed with inductive methodology embracing assumptions
from theoretical with a secondary search, a research enforcement of the primary data
and data collection in order to make a briefing for the enterprise cited above in order
to build the communication plan based on the assumptions presented. The briefing
lists a variety of information about the enterprise situated in the city of Santa Cruz do
Capibaribe, Brazil. This work presents a diagnosis of the institute in which identifies
the main problem found in the searches: the institutional positioning of the enterprise.
The plan contains marketing communication strategies accompanied by a publicity
campaign plan, a plan of a creative work that destines the conceptualization of the
communication to be made, and among other strategies, it shows creative solutions
for the problems found. The implementation must take one year as a culminating
proposal which makes the applicability of the study possible, accopanied by
indications of assesment of the plan execution.
Keywords: Communication Plan; Educational Marketing; Communication Marketing;
Instituto Albert Einstein;
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Forças e fraquesas das ferramentas do composto promocional ...............54
Figura 2: Esquema do processo de comunicação .................................................... .55
Figura 3: Perfil etário do total de pais pesquisados ..................................................85
Figura 4: Perfil de gênero do total de pais pesquisados ........................................... .85
Figura 5 Estado do civil total dos pais pesquisados ..................................................85
Figura 6: Perfil profissional do total dos pais pesquisados ........................................86
Figura 7: Qualificação da ocupação do total de pais pesquisados ...........................86
Figura 8: Grau de instrução do total de pais pesquisados.........................................86
Figura 9: Religião do total de pais pesquisados ........................................................86
Figura 10: Relação de estudo do total de pais pesquisados com a escola ...............87
Figura 11: Motivo de escolha da escola do total de pais pesquisados .................... ..87
Figura 12: Recebedores de descontos do total de pais pesquisados .................... ....87
Figura 13: Forma como conheceu a escola do total de pais pesquisados ...............87
Figura 14: Responsável financeiro do total de pais pesquisados .............................88
Figura 15: Relação de semelhança com concorrentes .............................................88
Figura 16: Escolas semelhantes apontadas pelo total de pais pesquisados ............88
Figura 17: Comportamento de adimplência do total de pais pesquisados ................88
Figura 18: Impressão sobre o preço do total de pais pesquisados ...........................89
Figura 19: Aspectos importantes apontados pelo total de pais pesquisados ...........89
Figura 20: Estrato de alunos novatos do total de pais pesquisados .........................89
Figura 21: Relação de alunos transferidos para a escola entre o total de pais
pesquisados...............................................................................................................90
Figura 22: Demonstrativo do exodo escolar do total de pais pesquisados ..............90
Figura 23: Demonstrativo de fidelidade ao serviço entre os pais pesquisados.........90
Figura 24: Aspectos negativos apontados pelo total de pais pesquisados ...............91
Figura 25: Conhecimento da proposta pedagógica pelo total de pais pesquisados.91
Figura 26: Índice de indicação do serviço entre os pais pesquisados ......................92
Figura 27: Índice de satisfação com o serviço entre o total de pais pesquisados ....92
Figura 28: Meios de comunicação mais usados entre o total de pais pesquisados..93
Figura 29: Índice da forma de comunicação utilizada entre os pais pesquisados.....93
Figura 30: Forma como se comunica com a escola do total de pais pesquisados ...93
Figura 31: Perfil etários dos pais do ensino infantil ...................................................94
Figura 32: Perfil de gênero dos pais do ensino infantil .............................................94
Figura 33: Estado civil dos pais do ensino infantil .....................................................94
Figura 34: Perfil profissional dos pais do ensino infantil ............................................95
Figura 35: Qualificação da ocupação dos pais do ensino infantil .............................95
Figura 36: Grau de instrução dos pais do ensino infantil ..........................................95
Figura 37: Religião dos pais do ensino infantil ..........................................................95
Figura 38: Relação de estudo dos pais do ensino infantil com a escola ...................96
Figura 39: Número de filhos matriculados dos pais do ensino infantil ......................96
Figura 40: Motivo de escolha da escola pelos pais do ensino infantil .......................96
Figura 41: Recebedores de desconto entre os pais do ensino infantil ......................96
Figura 42: Forma como conheceu a escola entre os pais do ensino infantil.............97
Figura 43: Responsável financeiro entre os pais do ensino infantil...........................97
Figura 44: Relação de semelhança com outras escolas entre os pais do ensino
infantil ........................................................................................................................97
Figura 16: Escolas semelhantes apontadas pelo total de pais pesquisados ............97
Figura 45: Comportamento de adimplência dos pais do ensino infantil ....................98
Figura 46: Impressão sobre o preço dos pais do ensino infantil ...............................98
Figura 47: Aspectos importantes apontados pelos pais do ensino infantil ...............98
Figura 48: Estrato de alunos novatos no ensino infantil ............................................99
Figura 49: Relação de alunos transferidos para a escola entre os pais do ensino
infantil ........................................................................................................................99
Figura 22: Demonstrativo do exôdo escolar do total de pais pesquisados ...............99
Figura 50: Aspectos negativos apontados pelos pais do ensino infantil .................100
Figura 51: Conhecimento da proposta pedagógica pelos pais do ensino infantil ...100
Figura 52: Índice de indicação do serviço entre os pais do ensino infantil .............101
Figura 53: Índice de satisfação com o serviço entre os pais do ensino infantil .......101
Figura 54: Meios de comunicação mais usados entre os pais do ensino infantil ....102
Figura 55: Índice da forma de comunicação utilizada entre os pais do ensino
infantil.......................................................................................................................102
Figura 56: Forma como os pais do ensino infantil se comunicam com a escola ....102
Figura 57: Perfil etários dos pais do ensino fundamental .......................................105
Figura 58: Perfil de gênero dos pais do ensino fundamental – séries iniciais .........106
Figura 59: Estado civil dos pais do ensino fundamental – séries iniciais ................106
Figura 60: Perfil profissional dos pais do ensino fundamental – séries iniciais .......106
Figura 61: Qualificação da ocupação dos pais do ensino fundamental – séries
iniciais.......................................................................................................................106
Figura 62: Grau de instrução dos pais do ensino fundamental – séries iniciais .....107
Figura 63: Religião dos pais do ensino fundamental – séries iniciais .....................107
Figura 64: Relação de estudo dos pais do ensino fundamental – séries iniciais ....107
Figura 65: Relação de estudo dos pais do ensino fundamental – séries iniciais ....107
Figura 66: Motivo de escolha da escola pelos pais do ensino fundamental – séries
iniciais.......................................................................................................................108
Figura 67: Recebedores de desconto entre os pais do ensino fundamental – séries
iniciais ......................................................................................................................108
Figura 68: Forma como conheceu a escola entre os pais do ensino fundamental –
séries iniciais ...........................................................................................................108
Figura 69: Responsável financeiro entre os pais do ensino fundamental – séries
iniciais ......................................................................................................................108
Figura 70: Relação de semelhança com outras escolas entre os pais do ensino
fundamental – séries iniciais ...................................................................................109
Figura 16: Escolas semelhantes apontadas pelo total de pais pesquisados ..........109
Figura 71: Comportamento de adimplência dos pais do ensino fundamental – séries
iniciais ......................................................................................................................109
Figura 72: Impressão sobre o preço dos pais do ensino fundamental – séries
iniciais.......................................................................................................................110
Figura 73: Aspectos importantes apontados pelos pais do ensino fundamental –
séries iniciais ...........................................................................................................110
Figura 74: Estrato de alunos novatos no ensino fundamental – séries iniciais ......110
Figura 75: Relação de alunos transferidos para a escola entre os pais do ensino
fundamental – séries iniciais ...................................................................................111
Figura 22: Demonstrativo do exodo escolar do total de pais pesquisados .............111
Figura 76: Demonstrativo de fidelidade ao serviço entre os pais do ensino
fundamental – séries iniciais ...................................................................................112
Figura 77: Aspectos negativos apontados pelos pais do ensino fundamental – séries
iniciais ......................................................................................................................112
Figura 78: Conhecimento da proposta pedagógica pelos pais do ensino fundamental
– séries iniciais ........................................................................................................113
Figura 79: Índice de indicação do serviço entre os pais do ensino fundamental –
séries iniciais ...........................................................................................................113
Figura 80: Índice de satisfação com o serviço entre os pais do ensino fundamental –
séries iniciais ...........................................................................................................114
Figura 81: Meios de comunicação mais usados entre os pais do ensino fundamental
– séries iniciais ........................................................................................................114
Figura 82: Meios de comunicação mais usados entre os pais do ensino fundamental
– séries iniciais ........................................................................................................114
Figura 83: Meios de comunicação mais usados entre os pais do ensino fundamental
– séries iniciais.........................................................................................................115
Figura 84: Perfil etário dos pais do ensino fundamental – séries finais...................118
Figura 85: Perfil de gênero dos pais do ensino fundamental – séries finais .......... 119
Figura 86: Estado civil dos pais do ensino fundamental – séries finais ..................119
Figura 87: Perfil profissional dos pais do ensino fundamental – séries finais .........119
Figura 88: Qualificação da ocupação dos pais do ensino fundamental – séries
finais.........................................................................................................................119
Figura 89: Grau de instrução dos pais do ensino fundamental – séries finais .......120
Figura 90: Religião dos pais do ensino fundamental – séries finais .......................120
Figura 91: Número de alunos matriculados do total de pais pesquisados ..............120
Figura 92: Motivo de escolha da escola pelos pais do ensino fundamental – séries
finais ........................................................................................................................120
Figura 93: Recebedores de desconto entre os pais do ensino fundamental – séries
finais ........................................................................................................................121
Figura 94: Forma como conheceu a escola entre os pais do ensino fundamental –
séries finais .............................................................................................................121
Figura 95: Responsável financeiro entre os pais do ensino fundamental – séries
finais ........................................................................................................................121
Figura 96: Relação de semelhança com outras escolas entre os pais do ensino
fundamental: séries finais ........................................................................................122
Figura 16: Escolas semelhantes apontadas pelo total de pais pesquisados ..........122
Figura 97: Comportamento de adimplência dos pais do ensino fundamental – séries
finais ........................................................................................................................122
Figura 98: Impressão sobre o preço dos pais do ensino fundamental – séries
finais.........................................................................................................................123
Figura 99: Aspectos importantes apontados pelos pais do ensino fundamental –
séries finais .............................................................................................................123
Figura 100: Estrato de alunos novatos no ensino fundamental – séries finais .......123
Figura 101: Relação de alunos transferidos para a escola entre os pais do ensino
fundamental – séries finais ......................................................................................124
Figura 22: Demonstrativo do exodo escolar do total de pais pesquisados .............124
Figura 102: Demonstrativo de fidelidade ao serviço entre os pais do ensino
fundamental – séries finais ......................................................................................124
Figura 103: Aspectos negativos apontados pelos pais do ensino fundamental –
séries finais .............................................................................................................125
Figura 104: Conhecimento da proposta pedagógica pelos pais do ensino
fundamental – séries finais ......................................................................................125
Figura 105: Índice de indicação do serviço entre os pais do ensino fundamental –
séries .......................................................................................................................126
Figura 106: Índice de satisfação com o serviço entre os pais do ensino fundamental
– séries finais ..........................................................................................................126
Figura 107: Meios de comunicação mais usados entre os pais do ensino
fundamental – séries ...............................................................................................127
Figura 108: Meios de comunicação mais usados entre os pais do ensino
fundamental – séries finais ......................................................................................127
Figura 109: Meios de comunicação mais usados entre os pais do ensino
fundamental – séries finais ......................................................................................127
Figura 110: Perfil etário dos pais do ensino médio .................................................131
Figura 111: Perfil de gênero dos pais do ensino médio ..........................................131
Figura 112: Estado civil dos pais do ensino médio .................................................132
Figura 113: Perfil profissional dos pais do ensino médio ........................................132
Figura 114: Qualificação da ocupação dos pais do ensino médio ..........................132
Figura 115: Grau de instrução dos pais do ensino médio .......................................132
Figura 116: Religião dos pais do ensino médio ......................................................133
Figura 117: Relação de estudo dos pais do ensino médio .....................................133
Figura 118: Relação de estudo dos pais do ensino médio .....................................133
Figura 119: Motivo de escolha da escola pelos pais do ensino médio ...................133
Figura 120: Recebedores de desconto entre os pais do ensino médio ..................134
Figura 121: Forma como conheceu a escola entre os pais do ensino médio .........134
Figura 122: Responsável financeiro entre os pais do ensino médio .......................134
Figura 123: Relação de semelhança com outras escolas entre os pais do ensino
médio .......................................................................................................................134
Figura 16: Escolas semelhantes apontadas pelo total de pais pesquisados ..........135
Figura 124: Comportamento de adimplência dos pais do ensino médio ................135
Figura 125: Impressão sobre o preço dos pais do ensino médio ............................135
Figura 126: Aspectos importantes apontados pelos pais do ensino médio ............136
Figura 127: Estrato de alunos novatos no ensino médio ........................................136
Figura 128: Relação de alunos transferidos para a escola entre os pais do ensino
médio .......................................................................................................................136
Figura 22: Demonstrativo do exodo escolar do total de pais pesquisados .............137
Figura 129: Demonstrativo de fidelidade ao serviço entre os pais do ensino
médio........................................................................................................................137
Figura 130: Aspectos negativos apontados pelos pais do ensino médio ................138
Figura 131: Conhecimento da proposta pedagógica pelos pais do ensino médio...138
Figura 132: Índice de indicação do serviço entre os pais do ensino médio ............139
Figura 133: Índice de satisfação com o serviço entre os pais do ensino médio .....139
Figura 134: Meios de comunicação mais usados entre os pais do ensino médio ..140
Figura 135: Meios de comunicação mais usados entre os pais do ensino médio...140
Figura 136: Meios de comunicação mais usados entre os pais do ensino médio...140
Figura 137: Logomarca institucional da empresa ....................................................151
Figura 138: Cartão de visitas da instituição com aplicação da marca em posição
obliqua e com moldura ............................................................................................151
Figura 139: Espaço da biblioteca escolar ...............................................................153
Figura 140: Espaço de entrada e recepção da escola ............................................154
Figura 141: Estrutura dos banheiros .......................................................................154
Figura 142: Estrutura do parque infantil ..................................................................155
Figura 143: Espaço de convivência e recreação – pátio .........................................155
Figura 144: Espaço de convivência e recreação – quadra .....................................155
Figura 145: Espaço do Rotadomar Clube ...............................................................156
Figura 146: Sala do setor administrativo – secretaria .............................................156
Figura 147: Rua em frente a escola com praça inacabada .....................................157
Figura 148: Evento Semana de Literatura Infantil ..................................................158
Figura 149 – Material de postagem no Facebook com marca da 2ª Mostra de
conhecimento Científico ..........................................................................................158
Figura 150: Evento Sarao IAE, Eu sou Luiz Gonzaga ............................................159
Figura 151: Evento junino .......................................................................................159
Figura 152: Espaço de sala da educação infantil ....................................................162
Figura 153: Tabela de transição série/ano ..............................................................164
Figura 73: Aspectos importantes apontados pelos pais do ensino fundamental –
séries iniciais ...........................................................................................................166
Figura 77: Aspectos negativos apontados pelos pais do ensino fundamental – séries
iniciais ......................................................................................................................166
Figura 92: Motivo de escolha da escola pelos pais do ensino fundamental – séries
finais ........................................................................................................................170
Figura 99: Aspectos importantes apontados pelos pais do ensino fundamental –
séries finais .............................................................................................................171
Figura 126: Aspectos importantes apontados pelos pais do ensino médio ............176
Figura 154: Cover da página no Facebook no período de festas juninas ...............180
Figura 155: Arquivo de postagem na linha do tempo da página em agradecimento
aos novos curtidores ...............................................................................................180
Figura 156: Print Screan da página do blog da escola ...........................................180
Figura 14: Responsável financeiro do total de pais pesquisados ...........................182
Figura 18: Impressão sobre o preço do total de pais pesquisados .........................183
Figura 16: Escolas semelhantes apontadas pelo total de pais pesquisados ..........185
Figura 157: Cartaz de divulgação do evento Sarau IAE .........................................189
Figura 158: Arquivo de postagem na linha do tempo da página no Facebook para
campanha de matrículas .........................................................................................190
Figura 159: Arquivo de postagem na linha do tempo da página no Facebook para
campanha de matrículas .........................................................................................190
Figura 160: Arquivo de postagem na linha do tempo da página no Facebook para
campanha de matrículas .........................................................................................191
Figura 161: Campanha de matrículas, ensina ........................................................191
Figura 162: Campanha de matrículas, aprende ......................................................191
Figura 163: Campanha de matrículas, prepara .......................................................192
Figura 164: Folder para camapanha de matrículas .................................................192
Figura 165: Estratégia de divulgação da escola Dinâmica .....................................193
Figura 166: Outdoor campanha de matrículas da escola Santo Antônio ................193
Figura 167: Cartaz institucional para campanha de matrículas ..............................224
Figura 168: Cartaz para campanha de matrículas – ensino médio .........................225
Figura 169: Cartaz para campanha de matrículas – ensino fundamental séries
finais.........................................................................................................................226
Figura 170: Cartaz para campanha de matrículas – ensino fundamental séries
iniciais ......................................................................................................................227
Figura 171: Cartaz para campanha de matrículas – ensino infantil ........................228
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Valores do serviço vigentes com descontos para alunos irmão em
2013..........................................................................................................................148
Tabela 2: Valores do serviço vigentes em 2013 ......................................................184
Tabela 3: análise S.W.O.T. .....................................................................................203
Tabela 4: Programação de mídia resumida ............................................................240
Tabela 5: Orçamento de criação .............................................................................241
Tabela 6: Orçamento de produção ..........................................................................242
Tabela 7: Orçamento de veiculação e distribuição ..................................................243
Tabela 8: Orçamento total do plano de comunicação .............................................244
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
LDB – Lei de Diretrizes da Educação
IAE – Instituto Albert Einstein
MEC – Ministério da Educação
CDL – Câmara de Dirigentes Lojistas
SMS – Short Message Service (Serviço de Mensagem Curta)
AABB – Associação Atlética Banco do Brasil
IDEB – Índice de Desenvolvimento da Educação Básica
ENEM – Exame Nacional do Ensino Médio
Prouni – Programa Universidade para todos
SISU – Sistema de Seleção Unificada
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 .............................................................................................................24
INTRODUÇÃO ..........................................................................................................24
2. PROBLEMA ..........................................................................................................25
3. OBJETIVOS ..........................................................................................................26
3.1. Objetivo geral .....................................................................................................26
3.2. Objetivos específicos..........................................................................................26
4. JUSTIFICATIVA ....................................................................................................27
CAPÍTULO 2 .............................................................................................................29
5. METODOLOGIA ....................................................................................................29
5.1. O método ............................................................................................................29
5.2. O método e a base lógica da investigação ........................................................30
5.3. As premissas de investigação ............................................................................31
5.3.1. O briefing .........................................................................................................31
5.3.2. O diagnóstico ..................................................................................................32
5.3.3. A pesquisa de campo ......................................................................................32
5.3.3.1. Instrumentos de pesquisa ............................................................................33
5.3.3.2. Plano de amostragem ..................................................................................33
5.3.3.3. Método de contato ........................................................................................34
5.3.3.4. Pré-teste .......................................................................................................34
5.3.3.5. Cronograma .................................................................................................34
5.4. O CARÁTER DA PESQUISA SEGUNDO O OBJETIVO GERAL ......................35
5.5. APLICABILIDADE ..............................................................................................35
5.5.1. Abordagem quantitativa e qualitativa ..............................................................35
5.5.2. Proposição dos planos ....................................................................................37
CAPÍTULO 3 .............................................................................................................38
6. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................................38
6.1. Marketing ............................................................................................................38
6.1.1. O que é marketing............................................................................................38
6.1.2. Orientações da empresa para o mercado........................................................40
6.1.3. A necessidade do marketing............................................................................42
6.1.4. Composto de marketing...................................................................................43
6.1.4.1. Produto..........................................................................................................44
6.1.4.1.1. Produto serviço..........................................................................................46
6.1.4.1.2. Os ajustes ao produto serviço....................................................................47
6.1.4.2. Preço.............................................................................................................49
6.1.4.3. Praça.............................................................................................................51
6.1.4.4. Promoção .....................................................................................................52
6.1.4.4.1. Processo de comunicação ........................................................................55
6.1.5. Atualização dos 4ps.........................................................................................55
6.1.6. Considerações sobre o consumidor.................................................................56
6.1.6.1. Influências internas do consumidor...............................................................56
6.1.6.2. Influências externas ao consumidor..............................................................59
6.1.6.3. O processo de decisão de compras..............................................................61
6.1.7. Marketing educacional.....................................................................................61
6.1.7.1. O escopo do marketing educacional ............................................................64
6.1.7.2. O dilema ético do marketing educacional ....................................................67
6.1.7.3. Segmentação e posicionamento em instituições de ensino .........................69
6.1.7.3.1. A segmentação .........................................................................................69
6.1.7.3.2. O posicionamento .....................................................................................70
6.1.7.3.3. A escolha da escola ..................................................................................71
6.2. COMUNICAÇÃO ................................................................................................72
6.2.1. A comunicação como objeto de investigação científica ..................................72
6.2.2. Comunicação mercadológica ..........................................................................73
6.2.3. Mix de comunicação ........................................................................................76
6.2.3.1. Propaganda e publicidade ............................................................................76
6.2.3.2. Promoção de vendas ...................................................................................78
6.2.3.2.1. Calendário promocional ............................................................................79
6.2.3.3. Eventos e experiências ................................................................................79
6.2.3.4. Relações públicas ........................................................................................80
6.2.3.5. Comunicações pessoais: marketing direto, marketing interativo, marketing
boca a boca e vendas pessoais ................................................................................81
CAPÍTULO 4 .............................................................................................................83
7. APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ...................................................83
7.1. Relatório de pesquisa .........................................................................................83
7.2. Dados gerais pesquisados da escola .................................................................85
7.3. Disposição dos dados por categorias ................................................................94
7.3.1. Dados coletados do Ensino infantil .................................................................94
7.3.2. Dados coletados do Ensino fundamental: séries iniciais ..............................105
7.3.3. Dados coletados do Ensino fundamental: séries finais .................................118
7.3.4. Dados coletados do Ensino médio ................................................................131
7.4. Conclusão da pesquisa ....................................................................................144
8. BRIEFING ..........................................................................................................145
8.1. Dados da organização .....................................................................................145
8.2. Histórico da empresa .......................................................................................146
8.3. Histórico do serviço ..........................................................................................148
8.4. Características gerais do serviço .....................................................................151
8.5. Componentes do serviço ..................................................................................152
8.6. Descrição do ensino infantil .............................................................................160
8.7. Descrição do ensino fundamental – séries iniciais ...........................................163
8.8. Descrição do ensino fundamental – séries finais .............................................168
8.9. Descrição do ensino médio ..............................................................................173
8.10. Força de vendas .............................................................................................178
8.11. Mercado .........................................................................................................181
8.12. Consumidor e público alvo .............................................................................181
8.13. Razões de compra para o serviço ..................................................................184
8.14. Preço ..............................................................................................................184
8.15. Concorrentes ..................................................................................................185
8.16. Comunicação .................................................................................................189
8.17. Objetivos quanto ao serviço ...........................................................................194
8.18. Objetivos estratégicos da empresa ................................................................194
8.19. Problemas ......................................................................................................195
8.20. Objetivos e conteúdos de comunicação .........................................................196
8.21. Mídia ...............................................................................................................196
8.22. Promoção de vendas e merchandising ..........................................................197
8.23. Verba ..............................................................................................................198
8.24. Obrigatoriedades, limitações e compromissos ...............................................198
8.25. Estratégia básica ............................................................................................199
8.26. Pesquisa .........................................................................................................199
9. DIAGNÓSTICO ...................................................................................................199
9.1. Interpretação do problema ...............................................................................199
CAPÍTULO 5 ...........................................................................................................203
10. PLANO DE COMUNICAÇÃO ............................................................................203
10.1. Análise s.w.o.t. ...............................................................................................203
10.2. Missão, visão e valores institucionais .............................................................204
10.3. Objetivos de marketing ...................................................................................204
10.4. Estratégias e táticas de marketing .................................................................204
10.4.1. Estratégia de marketing um: serviço e consumidor .....................................204
10.4.2. Estratégia de marketing dois: preço e custo ...............................................204
10.4.3. Estratégia de marketing três: promoção e comunicação ............................205
10.4.4. Estratégia de marketing quatro: praça e conveniência ...............................205
10.5. Objetivos de comunicação .............................................................................205
10.6. Conteúdo básico ............................................................................................205
10.7. Estratégias e táticas de comunicação ............................................................205
10.7.1. Estratégia de comunicação um: publicidade e propaganda ........................206
10.7.2. Estratégia de comunicação dois: promoção de vendas ..............................207
10.7.3. Estratégia de comunicação três: eventos, experiências e patrocínios ........207
10.7.4. Estratégia de comunicação quatro: relações públicas ................................209
10.7.5. Estratégia de comunicação cinco: marketing direto ....................................210
10.7.6. Estratégia de comunicação seis: marketing digital, interativo .....................210
10.7.7. Estratégia de comunicação sete: venda pessoal ........................................211
10.7.8. Estratégia de comunicação oito: merchandising .........................................212
10.7.9. Estratégia de comunicação nove: ações de endomarketing .......................213
10.8. Plano de trabalho criativo ...............................................................................216
10.8.1. Problema que a comunicação pretende resolver ........................................216
10.8.2. Objetivo da comunicação ............................................................................216
10.8.3. Posicionamento ...........................................................................................216
10.8.3.1. Afirmação básica ......................................................................................216
10.8.3.2. Justificativa da afirmação básica ..............................................................216
10.8.3.3. Atributos complementares da afirmação básica .......................................216
10.8.3.4. Conceito criativo .......................................................................................217
10.8.3.5.Tema .........................................................................................................217
10.8.3.6. Abordagem ...............................................................................................217
10.8.3.7. Assinatura ................................................................................................217
10.9. Planejamento de campanha publicitária ........................................................218
10.9.1. Tipo de campanha .......................................................................................218
10.9.2. Objetivos da campanha ...............................................................................218
10.9.3. Estratégia da campanha .............................................................................218
10.9.4. Brienfing de criação .....................................................................................218
10.9.4.1. Descrição do produto ...............................................................................218
10.9.4.2. Perfil do target ..........................................................................................218
10.9.4.3. Objetivos ..................................................................................................219
10.9.4.4. Razões de compra ...................................................................................219
10.9.4.5. Imagem da marca ....................................................................................219
10.9.5. Tema ...........................................................................................................220
10.9.6. Conceito ......................................................................................................220
10.9.7. Tag line ........................................................................................................220
10.9.8. Apelos básicos ............................................................................................220
10.9.9. Linha criativa ...............................................................................................220
10.9.10. Promessa básica .......................................................................................221
10.9.11. Justificativa ................................................................................................221
10.9.12. Promessas secundárias ............................................................................221
10.9.13. Apelos visuais ...........................................................................................221
10.9.14. Detalhamento das peças ...........................................................................221
10.9.15. Apresentação das peças ...........................................................................222
10.10. Calendário promocional ...............................................................................229
10.11. Calendário pedagógico e de eventos ...........................................................229
10.12. Ações de relações públicas ..........................................................................233
10.13. Ações de marketing direto ............................................................................233
10.14. Ações de comunicação em mídias digitais ...................................................234
10.15. Vendas pessoais ..........................................................................................234
10.16. Ações de merchandising ..............................................................................234
10.17. Plano de mídia .............................................................................................235
10.17.1. Briefing de mídia .......................................................................................235
10.17.1.1. Serviço ...................................................................................................235
10.17.1.2. Público alvo ............................................................................................236
10.17.1.3. Mercado .................................................................................................236
10.17.1.4. Concorrência ..........................................................................................236
10.17.1.5.Histórico de comunicação .......................................................................236
10.17.1.6. Objetivos de mídia ..................................................................................236
10.17.1.7. Cobertura geográfica ..............................................................................236
10.17.1.8. Duração da campanha ...........................................................................237
10.17.1.9. Alcance pretendido .................................................................................237
10.17.1.10. Frequência média .................................................................................237
10.17.2. Estratégias de mídia ..................................................................................237
10.17.2.1. Meios indicados ......................................................................................237
10.17.2.2. Justificativa dos meios ...........................................................................238
10.17.2.3. Táticas de mídia .....................................................................................239
10.17.2.4. Programação resumida de mídia ...........................................................240
11. VIABILIDADE ECONÔMICA .............................................................................241
11.1. Orçamentos ....................................................................................................241
12. CRONOGRAMA ................................................................................................244
13. AVALIAÇÃO E CONTROLE DO PLANO ..........................................................246
14. CONSIDERAÇÕES FINAIS ..............................................................................247
15. REFERÊNCIAL .................................................................................................249
16. APÊNDICE ........................................................................................................254
17. ANEXOS ...........................................................................................................257
24
CAPÍTULO 1
1. INTRODUÇÃO
As constantes mudanças mercadológicas que tem cercado diversos setores
da economia no Brasil são um iminente convite à profissionalização das atividades
de marketing de pequenas empresas e empreendimentos. No setor educacional o
cenário também tem passado por interessantes mudanças que configuram um novo
momento para a concorrência entre escolas privadas. A influência das políticas
públicas de melhoria da educação básica, as mudanças comportamentais do
consumidor, o surgimento de novas tecnologias e novos processos de aprendizagem
e de gestão dos negócios entre outros pontos, tem gerado um cenário convidativo à
profissionalização das ações de marketing em escolas. Apesar desse cenário que se
desenha, o setor de escolas privadas ainda permanece com problemas arraigados
em suas atividades:
[...] intensa e dinâmica mudança nas necessidades dos clientes;
aumento na expectativa da comunidade; crescente aumento da
concorrência; escassez de recursos; elevados índices de
inadimplência; aumento dos custos devido ás novidades da
tecnologia da informação na educação; e, ainda a situação
econômica do país. (COBRA; BRAGA, 2004, p.7).
Nesse contexto o presente trabalho trata de uma pesquisa bibliográfica e de
campo em busca de informações e referenciais teóricos para a elaboração,
implementação e controle de um plano de comunicação para o Instituto Albert
Einstein LTDA., em Santa Cruz do Capibaribe, Pernambuco, uma escola
construtivista, no mercado há 15 anos e com dificuldades mercadológicas na
manutenção do posicionamento e atração de novos alunos. O referido plano é tido
como ferramenta do marketing em processos comunicacionais, para que sejam
trabalhadas a venda do serviço oferecido em um organograma específico de
atividades promocionais que delineadas aos interesses institucionais serão
ferramentas propícias ao alcance dos objetivos da organização.
25
2. PROBLEMA
O Instituto Albert Einstein enfrenta problemas com a adesão de novos alunos
bem como na relação entre suas posturas filosóficas e mercadológicas, implicando
dificuldades de segmentação, direcionamento, posicionamento, e consequentemente
na comunicação feita aos alunos e públicos envolvidos.
26
3. OBJETIVOS
3.1. Objetivo geral
Criar plano de comunicação mercadológica para o Instituto Albert Einstein.
3.2. Objetivos específicos
 Pesquisar bases teóricas relacionadas a marketing, comunicação e
publicidade e propaganda que respalde cientificamente o planejamento de
comunicação.
 Diagnosticar a situação/estado mercadológica atual da empresa e seus
contextos.
 Definir no plano propostas, estratégicas de comunicação de acordo com os
objetivos organizacionais.
27
4. JUSTIFICATIVA
O Instituto Albert Einstein sempre utilizou a filosofia pedagógica para buscar
sua postura educacional, isso para o marketing é apenas uma das partes
necessárias à elaboração de um serviço singular. A singularidade dessa oferta
lançou base para que hoje um posicionamento possa ser assumido. A imagem de
„escola construtivista‟ ao mesmo tempo em que fornece subsídios para um
posicionamento claro não foi suficiente para estabelecer um „direcionamento
competitivo‟.
Outro fator histórico dentro da instituição que fez perpetuar a percepção do
marketing como ferramenta desnecessária é justamente o embate ético traçado
entre dois extremos: o marketing “[...] eventualmente é tomado como sinônimo de
comunicação.” (YANAZE, 2006) e as posturas tipicamente aceitas (ou não) por uma
instituição de ensino, construindo uma avaliação errônea do marketing, que o julgava
como ferramenta que desvirtualizava a filosofia de ensino.
A dúvida que recai sobre a pesquisa e interesse de solucionar os problemas
é: „como obter lucros e rentabilidade com a oferta de um serviço tão específico,
tendo limitações estruturais, mercadológicas? Uma vez que o número de alunos por
turma é reduzido para oferecer mais qualidade no serviço agregando vantagens
tangíveis ao mesmo tempo em que o valor das mensalidades cobrado configura uma
desvantagem mercadológica? Qual o hiato existente nesta postura? Qual caminho é
possível encontrar para mudar a situação?
Assim, a importância de um acompanhamento direcionado às ferramentas de
marketing e comunicação poderão endossar as qualidades, ajudar a definir os
públicos de interesse da instituição e elencar objetivos claros que resultem em
sucesso mercadológico, além de definir a imagem desejada e ações comunicativas
para tal fim.
Esse trabalho pretende contribuir para que a empresa alcance melhores
resultados comerciais, dentro das posturas tão bem definidas filosoficamente,
mantendo e melhorando sua imagem, como marco de um trabalho qualitativamente
responsável com as demandas.
28
A relevância do projeto para o IAE está no fato de que o mesmo é uma
empresa com diferenciais pontuais, nunca ou poucas vezes utilizou ferramentas de
marketing e comunicação (publicidade, promoção de vendas e etc.), e se usou não
foi de modo estratégico ou funcional. Então o interesse é utilizar marketing e
comunicação para contribuir com esse negócio a fim de gerar resultados, melhorar o
posicionamento da escola e contribuir para a adequação do serviço junto as suas
demandas; é o ponto crucial que justifica a pesquisa.
29
CAPÍTULO 2
5. METODOLOGIA
A metodologia científica bem como suas definições e aplicações em um
trabalho de pesquisa é parte primordial para garantir a cientificidade do mesmo. Para
as ciências sociais a problemática que envolve sua metodologia encontra
dificuldades estruturais de experimentação, imparcialidade entre pesquisador e
objetos pesquisados, porque “lidam com entidades que não são passíveis de
quantificação” (GIL, 1999, p.22), e imprevisibilidade dos fenômenos humanos em
decorrência dos fenômenos de ordem física e requer do pesquisador o compromisso
iminente com o respaldo dado pela metodologia científica para que possa garantir
relevância significativa. A seguinte definição dada para a ciência metodológica
explicita que:
[...] a metodologia pode ser definida como o estudo e a avaliação dos
diversos métodos, com o propósito de identificar possibilidades e
limitações no âmbito de sua aplicação no processo de pesquisa
científica. A metodologia permite, portanto, a escolha da melhor
maneira de abordar determinado problema, integrando os
conhecimentos a respeito dos métodos em vigor nas diferentes
disciplinas científicas. (DIEHL; TATIM, 2004, p.47).
Essa definição ajuda a justificar a importância do fazer científico diante da
confiabilidade metodológica para garantir processos eficazes e resultados confiáveis,
verificáveis e caráter neutro como compromisso do pesquisador.
5.1. O método
Procurando integrar os conhecimentos à cerca do tema, vislumbrando suas
possibilidades e compreendendo suas limitações a escolha e aplicação de um
método científico perpassa pelo entendimento do mesmo. Sendo assim método é
definido por Marconi e Lakatos (2006, p. 83) como:
30
[...] o conjunto de atividades sistemáticas e racionais que, com maior
segurança e economia, permite alcançar o objetivo – conhecimentos
válidos e verdadeiros, traçando o caminho a ser seguido, detectando
erros e auxiliando as decisões do cientista.
E definido por Cervo e Bervian (1978:17), (apud MARCONI; LAKATOS, 2000, p. 45)
da seguinte maneira:
Em seu sentido mais geral, o método é a ordem que se deve impor
aos diferentes processos necessários para atingir um fim dado ou um
resultado desejado. Nas ciências entende-se por método o conjunto
de processos que o espírito humano deve empregar na investigação
e demonstração da verdade.
Conclui-se por esse entendimento a necessidade da utilização do método nos
processos científicos, pois há no método a segurança e apoio às diversas
investigações científicas.
5.2. O método e a base lógica da investigação
Segundo a as bases lógicas de investigação foi adotado como método de
pesquisa o método indutivo definido por Marconi e Lakatos (2000, p. 53) como:
[...] um processo mental por intermédio do qual, partindo de dados
particulares, suficientemente constatados, infere-se uma verdade
geral ou universal, não contida nas partes examinadas. Portanto, o
objetivo dos argumentos é levar a conclusões cujo conteúdo é muito
mais amplo do que o das premissas nas quais se basearam.
Tal método é indicado para as ciências sociais com certa relevância pela sua
adequação, onde indicado por Gil (1999, p. 29):
31
Serviu para que os estudiosos da sociedade abandonassem a
postura especulativa e se inclinassem a adotar a observação como
procedimento indispensável para atingir o conhecimento científico.
Viu-se neste método uma adequação pontual para as necessidades do
estudo realizado, bem como as inferências buscadas como resultados.
5.3. As premissas de investigação
Para a pesquisa são consideradas neste trabalho, diante do raciocínio
indutivo duas premissas principais articuladas entre si que possibilitarão a
construção do referido Plano de Comunicação, a dizer: premissa um, referencial
teórico bibliográfico das áreas afins (marketing, comunicação e publicidade e
propaganda); e premissa dois a produção de briefing da empresa objeto de
pesquisa.
5.3.1. O briefing
O briefing é uma parte importante de projetos de comunicação, pois ele é
composto de informações específicas e relevantes sobre o todo envolvido no
processo comunicacional e ambientes de marketing. Públio (2008, p. 35) cita
diversas maneiras de visualizar o que é briefing, tanto como documento quanto
processo de coleta e mobilidade de informações entre os interessados de projetos
de comunicação: “O briefing é o documento que informa do ponto de vista do
anunciante: seu mercado, seus concorrentes, seu produto/serviço, sua marca e seu
público-alvo, além de indicar seu problema.”. E: “Briefing significa a passagem de
informação de uma pessoa para outra.”.
Quando exemplifica briefing como processo de mobilidade de informações o
autor localiza o ambiente da agência de comunicação como promotor desse
processo, uma vez que é do interesse de todos os departamentos da mesma a troca
de informações sobre o anunciante em questão. Neste estudo o briefing será uma
32
premissa indutiva utilizada para localizar na prática as pontuações teóricas da
premissa um (referenciais teóricos) além de possibilitar e oferecer uma noção real
dos ambientes onde a empresa está inserida oferecendo dados como verba
disponível, dados de ambientes internos e externos de marketing, públicos
envolvidos e objetivos institucionais com a comunicação e marketing da empresa.
5.3.2. O diagnóstico
Após a construção do briefing pretende-se elaborar conclusões prováveis à
cerca do objeto de estudo e dispô-las em diagnóstico.
O diagnóstico é a parte final do briefing. Ele “pretende identificar um problema
que esteja impedindo, ou no mínimo prejudicando, uma organização a atingir seu
objetivo.” (PÚBLIO, 2008, p. 19). Através do diagnóstico é possível indicar e planejar
proposições para a resolução dos problemas encontrados, com devida e cuidadosa
interpretação desses problemas que ainda ressaltadas pelo mesmo autor deve ser
resultado da análise da organização, das pesquisas e referencial teórico. Nesse
sentido o diagnóstico e o resultado de sua interpretação serão parte fundamental do
trabalho, uma vez que irá conter as generalizações interpretadas à partir do
apanhado nas pesquisas bibliográficas e no briefing.
5.3.3. A pesquisa de campo
Ausência de conhecimento das características do público consumidor,
comportamento e influências aos serviços prestados pelo IAE. Como o público
consumidor se comporta diante da oferta e como avalia o serviço? O público
consumidor difere seu comportamento nos diferentes níveis de ensino prestados, ou
possui comportamento igual em todas as categorias? Como ocorre e por quê?
Neste contexto a pesquisa tem o objetivo de aprofundar o conhecimento
sobre o público consumidor a fim de caracterizá-lo em diversos fatores para
aperfeiçoar decisões de comunicação entre escola e esse público. Para tal fim se faz
necessário a utilização de fontes de dados secundários na elaboração da
33
amostragem como cadernetas de frequência escolar, anamneses escolares, atas e
dados primários sendo aplicado questionário junto aos pais.
O levantamento será realizado por survey que segundo Kotler e Keller (2012,
p.106) serve aprender sobre o conhecimento, convicções, preferências e grau de
satisfação mensurando magnitudes na população em geral.
5.3.3.1.
Instrumentos de pesquisa
Aplicação de questionários aos pais dos alunos e cadernetas de frequência
escolar das turmas.
5.3.3.2.
Plano de amostragem
A unidade de amostragem será o pai, mãe e ou responsável pelo aluno em
seus aspectos de tutela e/ou provimento financeiro junto à instituição. No processo
de decisão de compra os filhos interferem na escolha da escola, mas a decisão final
da adesão é em parte significativa dos pais, seja com filhos de idades menores,
adolescentes ou jovens. Quando o próprio aluno for responsável por si ou por seu
provimento financeiro será considerado como personagem de igual valor. Alunos
filhos de professores não participam da amostragem uma vez que o vínculo
empregatício com a instituição caracterizaria uma tendência direta sobre as
informações prestadas.
O universo corresponde ao número de alunos matriculados na instituição no
período de aplicação do questionário. Sendo esse um quantitativo de 227 alunos.
A amostra necessária para validar a pesquisa é de 44 entrevistas. Porém,
houve retorno de 59 questionários. Portanto conclui-se que a amostragem é
suficiente.
A seleção da amostragem segue critérios probabilísticos de sistematização,
ou seja, “A população, ou a relação de seus componentes, deve ser ordenada, de
forma tal que cada elemento seja identificado, univocamente, pela posição.”
34
(MARCONI; LAKATOS, 2009, p. 30). Para tal finalidade os alunos são considerados
ordenados de acordo com a listagem de nomes dispostos em ordem alfabética na
caderneta de frequência escolar. Para tal definição, ao considerar 50% de valor para
amostragem pode-se escolher entre números pares ou ímpares na listagem de
nomes, desde que se consiga a totalidade de 50% da população, ou seja, 113,5 de
pais pesquisados.
5.3.3.3.
Método de contato
Realizado com envio de questionário impresso para os pais selecionados nas
listagens com orientação sobre o envio, a importância da pesquisa e combinado do
prazo de devolução por abordagem via telefone ou com contato pessoal, além de
nota explicativa junto ao material enviado. O questionário contém perguntas abertas
e de múltipla escolha, caracterizando aspectos qualitativos e quantitativos.
5.3.3.4.
Pré-teste
Aplicado com quatro pais de diversos perfis sociais que por ventura estejam
na instituição no momento de interesse.
5.3.3.5.
Cronograma
Coleta de informações realizada em 29 e 30 de agosto de 2013; análise de
dados realizada entre 02 e 06 de setembro de 2013, e apresentação de resultados
em relatório de pesquisa e anexação junto ao trabalho acadêmico de conclusão de
curso em 09 de setembro de 2013.
35
5.4.
O CARÁTER DA PESQUISA SEGUNDO O OBJETIVO GERAL
O projeto de pesquisa será constituído de três partes: fundamentação teórica,
briefing e plano de comunicação (produto final). “Segundo o objetivo geral” (DIEHL;
TATIM, 2004, p.53) a pesquisa de fundamentação teórica será considerada de
caráter exploratório sendo definida por esses autores como tendo a intenção de “[...]
proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais
explícito ou a construir hipóteses.” (DIEHL; TATIM, 2004, p. 53). Os autores indicam
que comumente a pesquisa exploratória envolve o levantamento bibliográfico.
5.5.
APLICABILIDADE
Ainda sobre a respaldo teórico é possível classificar a pesquisa no que se refere
ao propósito, como pesquisa aplicada que consiste em aplicar os resultados na
resolução dos problemas elucidados, uma vez que o interesse da pesquisa se trata
de elaborar um produto final tendo aplicados os resultados e conclusões da mesma,
assim sugere as autoras Marina e Lakatos (2002, p. 20): “[...] caracteriza-se pelo
interesse prático, isto é, que os resultados sejam aplicados ou utilizados,
imediatamente, na solução de problemas que ocorrem na realidade.”.
Com relação aos procedimentos técnicos aplicar-se-á a pesquisa bibliográfica
e documental. A primeira é explicada por Diehl e Tatim (2004, p.59) como realizada
através de livros e artigos científicos e a segunda “[...] vale-se de materiais que ainda
não receberam tratamento analítico [...]” (DIEHL; TATIM, 2004, p. 59) sendo o
caráter de tratamento científico das informações a diferença entre elas.
5.5.1. Abordagem por pesquisa quantitativa e qualitativa
O briefing organiza em tópicos diversos, conteúdos a respeito da instituição
objeto de estudo contendo informações práticas de suas atividades internas e
36
externas e demandas de marketing. Nesse sentido o briefing utiliza pesquisas
qualitativas e quantitativas quanto à abordagem do problema.
A pesquisa quantitativa:
Caracteriza-se pelo uso da quantificação tanto na coleta de dados
quanto no tratamento das informações por meio de técnicas
estatísticas (...) com o objetivo de garantir resultados e evitar
distorções de análise e de interpretação, possibilitando uma margem
de segurança maior quanto às inferências. (DIEHL; TATIN, 2004, p.
51).
Está aplicada aos tópicos do briefing que dizem respeito a informações de
marketing em seu contexto prático e real associadas a contabilizar números
referentes aos grupos de alunos, pais e consumidores envolvidos com a instituição
como dados referentes a valores, volume de compras, períodos entre outras
variáveis, tabulação de dados coletados no questionário e etc.
A pesquisa qualitativa tem caráter descritivo e está aplicada aos tópicos do
briefing que tratam de pesquisas envolvendo a análise de dados subjetivos da
empresa, como valor da empresa para os consumidores do serviço entre outras. A
pesquisa qualitativa possui a seguinte definição:
Os estudos qualitativos podem descrever a complexidade de
determinado problema e a interação de certas variáveis,
compreender e classificar os processos dinâmicos vividos por grupos
sociais, [...] e possibilitar maior nível de profundidade, o
entendimento do comportamento dos indivíduos. (DIEHL; TATIN,
2004, p. 52).
A escolha pelas duas modalidades de pesquisa (qualitativa e quantitativa) é
justificada pelo interesse de agregar maior valor às informações desta premissa
possibilitando uma análise conclusiva melhor respaldada nas pesquisas, pois “É a
natureza do problema ou o seu nível de aprofundamento que determinará a escolha
do método.” (DIEHL; TATIM, 2004, p. 51).
37
O diagnóstico apresentado após elucidação do briefing será considerado com
o aspecto de avaliação formativa em adequação ao propósito de construção do
plano de comunicação, pois a avaliação formativa citada por Diehl e Tatim (2004, p.
56) pretende diagnosticar o sistema atual e trazer “sugestões para sua reformulação
[...]”.
5.5.2. Proposição dos planos
A parte final e conclusiva do trabalho está para a proposição de planos onde
serão apresentadas “propostas de planos ou sistemas para solucionar problemas
organizacionais” (DIEHL E TATIM, 2004, p. 56) compiladas num Plano de
Comunicação para a instituição pesquisada.
38
CAPÍTULO 3
6.
6.1.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
MARKETING
6.1.1. O que é marketing
As definições de marketing tem diversas aplicações teóricas. Elas dizem
respeito a conceitos organizados para o raciocínio da área em diversas situações, de
modo que assim possam abranger o entendimento global da atuação do marketing.
Rocha e Christensen (1999, p. 15) demonstram três campos onde o marketing é
conceituado: como função gerencial, processo social e orientação administrativa.
Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da
organização a demandas específicas do mercado, utilizando como
ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto
também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta
e a demanda de bens e serviços para atender as necessidades
sociais. É ainda uma orientação da administração, uma filosofia, uma
visão. Essa orientação reconhece que a tarefa primordial da
organização é satisfazer o consumidor [...].
Dentro desses campos de atuação é considerável que o marketing seja
percebido enquanto uma área do conhecimento muito abrangente e a problemática
que envolve sua definição tem aspectos diferentes na evolução do conceito em
diversos tempos históricos; assegurando os enfoques concernentes às exigências
sociais do mercado e as variáveis ambientais de cada época como afirma Las Casas
(2008). Inicialmente os conceitos davam conta de uma abrangência limitada apenas
na relação de troca de mercadorias entre usuários e produtores, como definiu em
1960 a AMA American Marketing Association: “O desempenho das atividades de
negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
usuário.” (LAS CASAS, 2008, p. 9).
Aos poucos e obedecendo a novas ordens e necessidades de ampliação a
atividade de marketing evoluiu sua caracterização conceitual abrangendo dois
aspectos distintos: o marketing com enfoque social e o marketing com enfoque
operacional, gerencial ou administrativo. A definição de Philip Kotler em 1997 enfoca
o aspecto gerencial: “É o processo de planejamento e execução desde a concepção,
39
preço, promoção, e distribuição de idéias bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam aos objetivos de pessoas e organizações.” (KOTLER apud LAS CASAS,
2008, p.10).
Quanto à abrangência social o marketing é colocado como processo capaz de
“[...] proporcionar um padrão de vida superior [...]” (COBRA, 2009, p. 3).
O conceito e definição que serve ao propósito deste trabalho são citados por
SANDHUSEN (apud Las Casas, 2008, p. 10), onde o mesmo defende que todas as
demais conceituações dessa área dispõem de quatro aspectos convenientes: troca,
necessidades e desejos, demandas e ambiente. Sendo assim:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando
sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.
Ao considerar os quatro aspectos citados anteriormente (troca, necessidades
e desejos, demandas e ambiente) essa abordagem distribui a atuação do marketing
conceituando-o. Sendo a definição de suas considerações de abrangência seu
elemento preponderante de definição.
É necessário acrescentar a essa definição uma preocupação levantada por
Rocha e Christensen (1999, p. 15) ao observar o aspecto dinâmico que envolve tais
atividades, ambientes e prerrogativas. Nesse aspecto é possível perceber que as
atividades de marketing independente dos ambientes a que se aplicam dão conta de
situações fluidas e contínuas, pois não lidam apenas com mercadorias e demandas
de modo fixo e absoluto, mas com contextos vulneráveis e suscetíveis a
transformações ao lidar com o humano e os objetos em suas infinitas relações:
No processo competitivo, cada empresa está buscando o melhor
ajustamento entre o produto específico que ela oferece e algum
grupo de consumidores no mercado. Nisso reside a essência da
concorrência entre as empresas, e ao marketing cabe a tarefa de
realizar esse ajustamento. (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 15).
40
A importância do marketing está na manutenção constante das variáveis nas
demandas e nos ambientes.
Entre
as
variáveis
citadas
por
diversos
autores
lista-se:
variáveis
incontroláveis: do comportamento do consumidor, variáveis econômicas, políticas,
legais, sociais, concorrenciais, tecnológicas, ambientais, demográficas, culturais e
etc. E variáveis controláveis remetentes às decisões internas e ambientes das
próprias empresas, essas são organizadas didaticamente “para entender o trabalho
do marketing no nível tático” (URDAN; URDAN, 2009, p. 28).
6.1.2. Orientações da empresa para o mercado
As orientações das empresas para o mercado são um conjunto de posturas
filosóficas e conceituais assumidas pelas mesmas e que determinam e organizam
suas ações diante dos ambientes que estão inseridas; assim conclui:
As filosofias expressam os princípios de uma organização e ajudam
definir a identidade, o caráter e os seus modos de agir. As filosofias
se manifestam na maneira de pensar, pressupostos, padrões morais,
políticas, diretrizes e normas (implícitas ou explícitas, básicas e
duradouras) da empresa (URDAN; URDAN, 2009, p. 14).
Nesse sentido é relevante a citação de Kotler (1998) ao apontar o
questionamento dos pesos dados aos diversos modos de agir das empresas aos
interesses dos envolvidos na comercialização. Sendo essa uma preocupação que
reforça o caráter administrativo do marketing e dos esforços para atingir resultados.
Mas que filosofias devem orientar os esforços de marketing? Que
pesos relativos devem ser dados aos interesses da organização, dos
consumidores e da sociedade? Muito frequentemente esses
interesses conflitam (KOTLER, 1998, p.33).
Já os autores Rocha e Christensen (1999) determinam que a orientação da
empresa, pode ser observada nas relações entre empresa e consumidores,
41
reforçando que tais orientações se fazem dentro do escopo de ajustamento e
administração entre os mesmos e cita três principais orientações:
Quando se analisam as relações entre as empresas e seus
consumidores, podem-se identificar três orientações básicas: a
orientação para o produto, para vendas e para marketing. (ROCHA;
CHRISTENSEN, 1999, p. 19).
Diversos autores elencam e definem mais de três orientações das empresas,
alguns às colocam como processo evolutivo do desenvolvimento do marketing,
levando em consideração as mudanças pelas quais o marketing sofreu durante o
tempo (revolução industrial, influência direta da lei da oferta e da procura e etc.)
Outros autores consideram o fator „adequação‟ para a escolha de uma ou outra
orientação.
Em tese, a orientação para o marketing não é sempre a melhor do
que as demais filosofias. Há contextos onde a orientação para
marketing acarreta menos vantagens do que, por exemplo, a
orientação para produto. O profissional avalia as opções disponíveis,
analisa o contexto empresarial predominante em dado período e,
então, privilegia a filosofia mais apropriada. (URDAN; URDAN, 2009,
p. 16).
Assim é possível julgar que as primeiras orientações (para o produto e para a
produção) não são consequentemente excludentes dentro do universo possível de
adoção das empresas, revelando uma variável a ser considerada diante da escolha:
a adequação da orientação pelo universo a que pertence a organização.
O conhecimento de tais orientações torna possível definir a posição conceitual
da empresa para o mercado e também mensurar nas atitudes dos concorrentes
provável tendência às orientações específicas, facilitando conhecer e inferir sobre os
pontos fracos e fortes dentro do mercado viabilizando planejar a posição estratégica
e respostas assertivas e consistentes.
São apontadas como orientações das empresas para o mercado: a orientação
para o produto, que leva em conta o desenvolvimento de produtos superiores com
42
ofertas inovadoras, essas sendo características que sustentam a preferência do
consumidor (KOLTLER; KELLER, 2012, p. 16); a orientação para a produção
considera as prioridades internas das empresas e segundo Kotler e Keller (2012, p.
16) com ela se pretende “[...] alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e
distribuição em massa.”. A orientação para vendas respalda o momento em que as
ofertas estão acima da demanda e são realizadas ações de promoção para
“pressionar os compradores” (URDAN; URDAN, 2009, p.16); orientação para
marketing, onde a importância do cliente como protagonista determina as decisões
de marketing. Theodore Levitt (apud ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 21) cita a
mudança do enfoque: “[...] de uma perspectiva míope voltada para o produto, para o
horizonte mais amplo das necessidades do cliente a serem servidas.”. Kotler e Keller
(2012, p. 17) acrescentam aspectos mais abrangentes dessa tendência de
orientação:
[...] a chave para atingir objetivos organizacionais consiste em a
empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega
e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) aos
mercados-alvo escolhidos.
A orientação para marketing holístico reconhece a importância de todos os
aspectos envolvidos no processo de comercialização onde “[...] “tudo é importante” e
que
muitas
vezes
se
faz
necessária
uma
perspectiva
abrangente
e
integrada.”(KOTLER; KELLER, 2012, p. 17). Abrange segundo os mesmos autores o
escopo de quatro componentes complexos de atividades de marketing à dizer:
marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing de
desempenho.
6.1.3. A necessidade do marketing
Em se tratando dos ajustes anteriormente citados por Rocha e Christensen
(1999) o marketing é a figura chave essencial para as empresas inseridas em
ambientes mercadológicos que envolvem muitos fatores de influência sobre os
resultados desejados pelas mesmas. A necessidade do marketing para a orientação
43
das empresas como ferramenta de ajuste entre as variáveis ambientais, seus
objetivos e desempenho está contextualizada em diversos aspectos citados por
Kotler (1998 p. 23) nos tópicos: competição global, diferenças de renda, deterioração
ambiental, infraestrutura precária, estagnação econômica, baixa formação de mão
de obra, problemas sociais e econômicos, avanços tecnológicos, protagonismo do
consumidor.
Las Casas (2008) especifica melhor alguns aspectos dessas influências,
endossando a necessidade de orientações de marketing para a garantia de melhora
das posturas das empresas diante da sociedade e dos consumidores. Quanto às
trocas considera a prática do marketing para as decisões do composto que o
envolve (produto, preço, praça e promoção), e em se tratando de necessidades e
desejos determina o papel do consumidor no foco do processo: “O mais
recomendado é que o consumidor seja sempre o principal elemento no processo de
comercialização.” (LAS CASAS, 2008, p.12) levando em conta o protagonismo do
consumidor e suas qualidades. Também o mesmo revela o interesse de
rentabilidade dos negócios baseados na utilização do marketing para ampliação das
demandas: “As empresas aplicam o conceito de marketing com o objetivo de
conquistar os seus consumidores e com isso alcançar suas metas e objetivos de
vendas.” (LAS CASAS, 2008, p. 13) e exemplifica as influências incontroláveis do
ambiente como condição inerente de constante atualização e adaptação. “As
empresas, por isso, devem se atualizar e adaptar as variáveis controláveis
(composto de marketing), de acordo com as mudanças ambientais.” (LAS CASAS,
2008, p. 13).
6.1.4. Composto de marketing
O composto de marketing organiza as ferramentas que facilitam controlar as
variáveis internas das empresas. A difusão do termo „composto de marketing‟ data
do início da década de 1960 quando foi propagada a expressão (URDAN; URDAN,
2009). Nesse momento a ideia central que o composto carregava subjazia ao
“executivo de marketing como um misturador de diferentes funções [...]” (URDAN;
URDAN, 2009, p. 28), uma vez que também já na década de 1950 McCarthy (apud
44
LAS CASAS, 2008, p. 5) havia modificado a expressão para 4P‟s: “O autor mudou o
item distribuição para ponto-de-venda, criando assim uma mnemônica.” (LAS
CASAS, 2008, p. 5). As diferentes funções que os executivos de marketing, citadas
acima por Urdan e Urdan (2009) misturariam são produto, preço, praça e promoção.
Essa analogia (do misturador) demonstra uma máxima do composto de
marketing que alerta para a integralidade entre os vários elementos do mesmo. A
manipulação desses elementos precisa acontecer de forma sinérgica entre as partes
a fim de manter consistência em todas as atividades desenvolvidas com foco na
realização dos objetivos estabelecidos pelas organizações e pelas ações de
marketing para que através da consistência e a coerência entre os elementos do mix
a empresa obtenha sucesso. (URDAN; URDAN, 2009).
Os autores Urdan e Urdan (2009) estruturam melhor essa máxima
acrescentando dois termos distintos, porém relacionadas: consistência vertical,
dizendo respeito ao alinhamento do composto de marketing com as decisões
estratégicas e táticas, respaldando os interesses das empresas e consistência
horizontal quando o composto é orientado para manter atividades concernentes
entre os elementos em si (produto, preço, praça e promoção).
Com o entendimento do composto de marketing é possível manipular as
variáveis internas, ainda que com o interesse de respaldar adequadamente às
necessidades e desejos das demandas externas. Realizando ajustamentos
necessários para respostas favoráveis entre ofertas e demandas, ambientes internos
e externos.
6.1.4.1.
Produto
O produto é considerado a principal variável interna de controle do marketing.
Pois depende dele as relações de compra e venda, trocas e transações efetuadas
nos ambientes de comercialização. Por isso recaem sobre o ele decisões
importantes como o desenvolvimento e criação do produto em si, até implicações em
aspectos como embalagem, marca, garantias, apoio técnico ao pós-venda,
comportamento do produto em seu ciclo de vida, aceitação ou recusa junto ao
público e formas de uso, atribuição de valor às percepções dos benefícios por ele
45
oferecidos e etc., que irá determinar com maior probabilidade de sucesso às
organizações o bom rendimento em vendas. Nesse sentido é necessário observar
que os produtos devem já na sua criação buscar “atender aos desejos e
necessidades dos consumidores de determinado mercado-alvo.” (LAS CASAS,
2008, p. 255).
O produto é definido por Urdan e Urdan (2009, p. 42) como:
[...] um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a necessidades e
desejos dos consumidores [...]. Em comum todos eles possuem
atributos, que geram benefícios e custos, ou valor, para o
consumidor.
Já LAS CASAS (2008, p. 255) explica “[...] o produto é o objeto principal de
comercialização. Ele é desenvolvido para satisfazer ao desejo ou à necessidade de
determinado grupo de consumidores.”. Quando trata do termo „comercialização‟ o
autor coloca o produto como objeto entre as relações comerciais. E nesse sentido é
mais fácil observar a atuação do marketing para conduzir essas relações e variáveis.
Os produtos em suas diversas formas de atuação podem ser classificados e
organizados em diversos tipos e significados. Inicialmente organizados como
produtos de consumo e industriais. Quanto aos níveis de benefícios agregados são
classificados
em:
básico,
esperado,
ampliado,
diferenciado.
Produtos
de
conveniência, produtos de escolha, de especialidade, não procurados. (LAS CASAS,
2008, p. 259 e 260). E também como tangíveis e intangíveis, pelo padrão de
superioridade ou básico e como utilitários ou hedônicos (URDAN e URDAN, 2009, p.
43.).
Outras pontuações norteiam no composto de marketing o item produto. Elas
dizem respeito ao desenvolvimento e lançamento de novos produtos e das
características mais tangíveis de produtos como as variáveis envolvendo estratégias
de marca, posicionamento e segmentação e design em embalagens. Todos à
serviço do entendimento e melhoria constante e controlável dos produtos para
melhor acomodação junto ao público de consumidores e clientes.
46
6.1.4.1.1. Produto serviço
Também é possível ao produto ampliar seu entendimento indo além do objeto
concreto em si, com características tangíveis e palpáveis. Las Casas (2008) propõe
esse entendimento dispondo os serviços como objeto de comercialização e por isso
mesmo também como produtos, sendo essa característica considerada no marketing
como “a visão ampliada do produto”.
Ao falar em produto como objeto de comercialização, pode-se
estender o conceito para serviços. Serviços são objetos de
comercialização intangíveis, ao contrário dos bens que são tangíveis
[...]. Por isso, podem ser comercializados de forma análoga aos
bens. (LAS CASAS, 2008, p. 256).
Por isso é preciso nesse estudo lançar um olhar de abordagem de seu
entendimento como produto dentro do escopo do marketing e como objeto de
comercialização. Quanto à definição buscada para serviços Cobra (2009, p. 216)
aponta para algumas dificuldades “Serviços produtos são difíceis de serem
identificados, quando são ao mesmo tempo comprados e consumidos.”. Mesmo
assim é possível trazer algumas definições que iluminam o entendimento do mesmo,
dentro de suas abordagens práticas como oferta: “Em uma definição genérica,
serviços poderiam ser entendidos como “tarefas intangíveis que satisfazem as
necessidades do consumidor final e usuários de negócios”.” (COBRA, 2009, p. 215).
Outra definição é:
Serviços são os resultados de uma atividade ou série de atividades
que envolvem interações entre cliente, funcionários, equipamentos,
instalações e procedimentos do prestador de serviços e atendem a
necessidade e desejos dos consumidores. (GRONROOS apud
URDAN; URDAN, 2009, p. 99).
Algumas características ajudam a diferenciar os serviços dos produtos
possibilitando uma melhor distinção entre os mesmos. Aos serviços Las Casas
47
(2008) acrescenta o composto de serviços contendo oito pês: produto, preço, praça,
promoção, perfil, pessoas, processos, procedimentos.
Ocorrem aos serviços outros conceitos como inseparabilidade, não sendo
distintos a produção e o consumo da oferta, a intangibilidade torna iminente aos
serviços a experiência de consumo, uma vez que os mesmos “não podem ser
tocados, experimentados, sentidos, cheirados. Não apelam aos sentidos.” (LAS
CASAS, 2008, p. 288), a variabilidade que diz respeito ao caráter mutável do serviço
dependendo das empresas onde são oferecidos, dos clientes e suas características
as quais se destinam o serviço e dos funcionários que executam o serviço (URDAN;
URDAN, 2009, p. 103), a perecibilidade caracteriza a incapacidade de estocagem e
preservação dos serviços, implicando assim estratégias que adequem as demandas
de consumo em momentos distintos e adequados à oferta, a heterogeneidade
implica na percepção de que os serviços mudam com o tempo, as mudanças
provocadas pelos fatores humanos que as determinam como motivação e diferenças
comportamentais. (LAS CASAS, 2008, p. 289).
6.1.4.1.2. Os ajustes ao produto serviço
O levantamento de todos esses conceitos para o item produto serviço no
composto de marketing facilita a elaboração de posturas, estratégias e táticas que
norteiem a interação entre clientes e serviços produtos. Aos serviços ocorre a
justificativa para a abordagem das interações onde elas determinam a avaliação que
o cliente faz da oferta em suas dimensões de qualidade.
Em qualquer interação os clientes exercem influência sobre si. O
conjunto das interações acontecendo no processo de serviços afeta
a avaliação que o cliente faz da oferta e deve haver harmonia entre
elas. (URDAN; URDAN, 2009, p. 105).
Os determinantes da avaliação da qualidade percebida que o cliente faz sobre
os serviços estão ligados aos conceitos de confiabilidade, presteza, credibilidade,
empatia e tangíveis (URDAN; URDAN, 2009, p. 107). Cobra (2009, p. 218)
48
acrescenta o termo responsabilidade o que é conceitualmente associado à presteza.
E Las Casas (2008, p. 297) conceitua a qualidade de serviços levando em conta a
expectativa do cliente e o resultado da oferta e classifica dois componentes:
qualidade real, sendo aquilo que é entregue como oferta e qualidade de percepção,
que está ligada a satisfação da percepção do cliente.
As interações que ocorrem na oferta de serviços estão susceptíveis à lacunas
e hiatos entre as partes que as compõem que são clientes e empresas na entrega
de soluções e serviços. Cita-se na entrega de qualidades algumas dificuldades “[...]
entre as expectativas de consumidores e percepções da administração sobre a
expectativa do consumidor.” (LAS CASAS, 2008 p. 298), lacuna na percepção
interna à respeito da qualidade formulada para a entrega e da qualidade produzida e
da qualidade recebida, distorções entre o serviço oferecido e as comunicações
realizadas para a promoção do mesmo, gerando falsas expectativas (URDAN;
URDAN, 2009, p. 107).
Conhecendo todo esse arsenal de conceitos, dificuldades e variáveis é
possível traçar algumas ações que diminuam as discrepâncias entre oferta e entrega
de experiências em serviços: tangibilizar o intangível com as ferramentas de
comunicação (URDAN; URDAN, 2009, p. 112) utilizando propaganda, promoção de
vendas, relações públicas e merchandising. A indicativa de Las Casas (2008, p. 295)
é para a propaganda institucional “uma vez que as empresas prestadoras de
serviços estão mais preocupadas com a imagem corporativa e da qualidade de seus
produtos.”. Mas ressalta também a necessidade de combinar a propaganda
institucional com outras ferramentas.
Urdan e Urdan (2009, p. 112) citam “A comunicação vívida que destaca o
apelo aos sentidos humanos.”. Através de uso de linguagem específica e concreta
buscando facilitar o entendimento do consumidor do serviço a cerca das suas
especificidades, uso de imagens, relatos de descrição individual e descrição de
caso. Também é indicado pelos autores o acompanhamento das diversas lacunas
envolvendo as interações no processo de venda/uso dos serviços. Cada lacuna com
as devidas estratégias.
49
6.1.4.2.
Preço
O preço é o único item do composto de marketing que por si mesmo gera
receitas. Os outros elementos (produto, praça, promoção) são objetos do composto
que sofrem sua influência direta e vice e versa. Por isso mesmo a importância do
preço é muito considerada, pois ela também determina como se estabelece a
relação do produto com o consumidor na hora da compra:
Uma das primeiras considerações que o consumidor faz na decisão
de compra refere-se ao preço. Com isso é possível estabelecer um
julgamento da relação custo/benefício, facilitando a alocação dos
recursos aos bens adequados. (LAS CASAS, 2008, p. 355).
Como parte do composto o preço deve ser considerado para além da
etiquetagem, pois como procedimento estratégico: “O preço não é um número na
etiqueta. Ele assume diversas formas e desempenha muitas funções.” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 412). Segundo Las Casas (2008) as funções que o preço engloba
são: delimitar as reações dos consumidores; influenciar no posicionamento das
empresas; favorecer as empresas quanto aos seus objetivos, tendo o preço como
ferramenta para tal; indicar qualidade; diferenciar a oferta e ser objeto de apoio para
as estratégias de marketing em lançamento de produtos (preço de penetração) e
preços variáveis no ciclo de vida do produto, por exemplo.
Assim, sobre a influência do preço nas relações de comercialização de
produtos e serviços Kotler e Keller (2012, p. 411) citam que “As decisões sobre o
estabelecimento de preço devem ser coerentes com a estratégia de marketing da
empresa, seus mercados-alvo e o posicionamento de suas marcas.”. Logo fica claro
a integralidade do preço junto aos outros elementos do mix bem como das
definições estabelecidas pelas empresas quanto ao seu posicionamento.
Para estabelecer preços as empresas se utilizam de diversas estratégias de
acordo com seus objetivos. É possível otimizar a relação dos consumidores com o
preço levando em conta que a determinação deva se feita contando com o
conhecimento do piso e do teto de preços, da análise dos preços dos concorrentes e
da avaliação dos clientes. O método de determinação de preços é estabelecido
50
tendo em vista o ponto de orientação dentro dessas informações consideradas.
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 417).
Ainda é possível considerar que o preço obedece a lógicas internas das
empresas: maximização de lucros ou faturamento, maximização da fatia de
mercado; mas sua seleção final deve ser feita considerando também o
comportamento do consumidor.
Kotler e Keller, (2012, p. 412) demonstram que atualmente os preços tem sido
alvo de constantes inferências do consumidor e isso tem transformado os
julgamentos à cerca de sua determinação. Induzidos pelas crises econômicas e pelo
acesso às novas tecnologias surgem mudanças de hábitos de consumo. Com isso é
possível notar novos paradigmas nas relações dos consumidores com os preços,
onde eles podem: “obter comparações instantâneas entre preços de milhares de
fornecedores, pagar o preço que definiram e obter produtos grátis.” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 412).
Quanto à determinação de preço devem ser levados em conta métodos que
ajudam a variar as estratégias segundo o objetivo da empresa. “Dever-se procurar
determinar um preço que seja adequado ao mercado, pois acima de determinado
nível os clientes podem preferir produtos substitutos.” (LAS CASAS, 2008, p. 367).
O mesmo autor trata dos seguintes métodos: preço por margem (mark-up)
onde uma margem padrão é determinada para cobrir despesas e gerar lucros;
determinação da política de preços estabelecida pela alta administração e que
norteia decisões de preços favorecendo a consistência; considerações quanto ao
preço psicológico, sendo utilizadas artifícios como preços com números quebrados,
terminados com o „algarismos 9 e 5‟ (KOTLER; KELLER, 2012, p. 416) gerando
percepções vantajosas para o consumidor; preços negociados, sendo possível
prever decisões de flexibilização do preço no momento da compra em negociações;
preço de linha, com foco na segmentação de mercado estabelece preços diferentes
para públicos e ofertas diferenciados; preços geográficos, tendo preços diferentes
por regiões de acordo com suas características; e preços por descontos.
A compreensão do preço estabelecido por uma organização para seus
produtos e o entendimento de sua finalidade justifica a melhor adequação das
atividades de marketing e comunicação do mesmo junto aos públicos.
51
6.1.4.3.
Praça
A praça como item do mix de marketing compreende os canais de distribuição
de produtos e serviços; são os canais formulados em atacado, varejo, distribuidores,
network, redes de vendas, franquias. “Ter um bom produto ou um bom serviço não
basta; é preciso que ele chegue até o consumidor no menor tempo e nas melhores
condições de exposição, custo e uso.” (COBRA, 2009, p. 251).
Através desse elemento é garantido o contato do consumidor com a oferta de
produtos, tendo essa garantia de entrega e acesso também suas características
próprias. A definição desse elemento é citada por Las Casas (2008, p. 307) como:
[...] um conjunto de organizações que atuam de forma sistemática e
se inter-relacionam com o objetivo de exercer determinadas funções
de marketing, como transferir posse e, principalmente, distribuir
produtos e serviços do produtor ao consumidor.
Sua importância está no fato de que através dela são potencializadas as
ofertas das empresas como resultados criados por uma boa entrega de valor. “Um
de seus principais papéis é converter compradores potenciais em clientes
lucrativos.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 448).
Aos canais de distribuição são dispostas as personagens envolvidas nos
processos: são os comerciantes que compram e revendem; representantes que
negociam em nome do fabricante, facilitadores que apoiam a distribuição. (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 448).
Dada a importância dos canais de distribuição é preciso tratar da
administração desses canais. “O fabricante precisa administrar suas relações com
seus distribuidores para administrar custos e controlar a prática comercial de seus
parceiros.” (COBRA, 2009, p. 253). Esse autor cita a integração dos canais como
forma de aperfeiçoar as vendas levando em conta o grau de relação de controle
sobre o intermediário e o custo gerado por tal atividade.
Quanto à escolha do melhor canal de distribuição é preciso que a orientação
para a adequação da escolha dependa da estratégia de marketing da empresa: “[...]
52
as escolhas de canal em si dependem da estratégia de marketing da empresa com
relação a segmentação, seleção de alvo e posicionamento.” (KOTLER; KELLER
2012, p. 448).
.
6.1.4.4.
Promoção
O item promoção do composto de marketing trata de etapas finais no
processo de comercialização de produtos e serviços. Após desenvolver o produto,
estabelecer o preço e dispor de redes de distribuição, a comunicação junto aos
públicos interessados deve ser feita. “Promover se relaciona com a função de
informar, persuadir e influenciar a decisão de compra do consumidor.” (LAS CASAS,
2008, p. 377). A relevância desse item está na necessidade de que a oferta seja
devidamente e adequadamente comunicada aos seus públicos e demandas:
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um produto
adequado a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas
precisam também se comunicar com os stakeholders atuais e
potenciais, bem como com o público em geral. Para a maioria das
empresas, portanto, a questão não é se, mas sim o quê, como e
quando, para quem e com que frequência comunicar. (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 511).
Quando a citação destaca não apenas a necessidade de comunicar, mas
ressalta especificidades (o quê, como, quando, para quem, frequência) revela que
essa etapa do composto deve está inserida num contexto único, onde a
comunicação/promoção seja relevante ao que pretende a empresa e ainda mais aos
interesses dos consumidores, por isso precisa está integrada com os demais itens:
“[...] as atividades de comunicação de marketing devem estar integradas a fim de
transmitirem uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 514).
Utilizar as ferramentas de promoção ajuda a influenciar as decisões de
compra e estimular as demandas servindo a diversos propósitos internos das
empresas: fazer experimentar novos produtos, tornar conhecido, estimular a compra
53
entre outros. Portanto: “Ao divulgar um produto ou serviço, os consumidores podem
sentir-se estimulados a comprar, tanto pelo efeito de persuasão da comunicação
como pela informação que adquirem.” (LAS CASAS, 2008 p. 377). E ainda mais:
O consumidor pode não saber que a empresa existe, ou
desconhecer os produtos que ela vende. Ou ele já sabe sobre o
produto, mas não compreende bem como aquele item específico
resolveria sua necessidade. Talvez o comprador ainda não se
convenceu de qual é a melhor marca entre as alternativas
concorrentes. Outras vezes o consumidor já optou pelo produto da
empresa, mas não efetivou a compra porque desconhece as
condições de pagamento ou não sabe onde encontrá-lo. (URDAN;
URDAN, 2009, p. 244).
As funções da promoção são descritas por Kotler e Keller (2012) onde é
possível saber que: informa, persuade e lembra os consumidores; representa a voz
da empresa; serve de diálogo para o relacionamento com consumidores; é útil para
os consumidores ao demonstrar uso, referenciar uma marca e impulsiona vendas.
Outra questão levantada pelos autores diz respeito a como se organizam as
etapas de promoção e a gestão de seus processos. É indicada em termos gerais a
necessidade de planejar, escolher mídias com adequação e avaliar. Urdan e Urdan
(2009, p. 246) em se tratando de gestão dispõem nove etapas para que as
comunicações
ocorram
a
contento.
São
elas:
determinar
problemas
ou
oportunidades; definir objetivos; caracterizar a audiência – alvo; selecionar composto
promocional; elaborar as mensagens; definir os meios; determinar orçamentos;
implementar estratégias e controlar os resultados.
E acrescentam ao processo três princípios gerenciais que potencializam o
esforço promocional: “[...] abrangência, consistência e equilíbrio.” (URDAN; URDAN,
2009, p. 246).
Dentro do universo de gestão das comunicações em volta de produtos e
serviços, muitas são as escolhas à disposição das empresas quanto a ferramentas
para efetivar a comunicação com públicos, esse podendo ser interno e externo. O
conjunto dessas ferramentas à disposição da promoção de bens e serviços é
chamado por Kotler e Keller (2012, p. 513) como Mix de comunicação. Compostos
54
por formas diferentes de comunicar, através de oito principais termos: Propaganda,
promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e publicidade,
marketing direto, marketing interativo, marketing boca a boca e vendas pessoais.
As diferentes formas de promoção também possuem suas limitações e
vantagens, e devem ser utilizadas com o interesse de potencializar as estratégias
para efetivar uma promoção rentável. Conhecer as limitações e vantagens dessas
formas facilita o planejamento mais assertivo de ações táticas.
Urdan e Urdan (2009) dispõem tabela com vantagens e desvantagens de
algumas ferramentas:
Figura 1 – Forças e fraquesas das ferramentas do composto promocional
Fonte: Urdan e Urdan (2009, p. 257) (apud Burnet e Moriarty)
Ocorre à promoção também a relevância de decisões estratégicas que
consideram outros fatores na tomada de decisões quanto ao mix de comunicação,
citados por Kotler e Keller (2012, p. 528) sendo: as decisões quanto ao tipo de
mercado de produto, elaborado para organizações ou consumidores finais, o estágio
da disposição do comprador. Quando à escolha pelos melhores meios de comunicar,
é definida considerando diversos momentos no processo de relação com a oferta,
55
trata-se de conscientização, compreensão, persuasão, renovação de pedidos; e
finalmente o estágio do ciclo de vida do produto que indica a escolha de diferentes
ferramentas de comunicação segundo o momento do ciclo de vida pelo qual está o
produto, sendo eles: introdução ao mercado, crescimento, maturidade e declínio.
6.1.4.4.1. Processo de comunicação
A promoção leva também em conta o processo de comunicação, tendo em
vista que todas as ações desenvolvidas devem ser organizadas dentro da
perspectiva de tal processo. O mesmo é demonstrado por Las Casas (2008, p. 377)
no seguinte esquema:
Figura 2 – Esquema do processo de comunicação
Fonte: Las Casas (2008, p. 377)
Todas essas variáveis apontadas quanto às diversas ferramentas envolvendo
a promoção ajudam a fortalecer e aperfeiçoar as estratégias e táticas de
comunicação entre empresas e consumidores.
6.1.5. Atualização dos 4ps
A classificação dada por McCarthy sofre atualmente novas considerações
levando em conta as transformações sociais como variáveis e abrangência das
atividades de marketing. Kotler e Keller (2012, p. 23) conceituam novos 4 Ps diante
do marketing holístico e acrescentam um conjunto que melhor representa o
marketing moderno e que considera também pessoas, processos, programas e
performance.
56
6.1.6. Considerações sobre o consumidor
O consumidor está sujeito no processo de consumo de produtos e serviços a
diversas influências que direcionam suas escolhas diante das possibilidades de cada
oferta. Na década de 50 o marketing se volta para o consumidor (LAS CASAS, 2008)
e a necessidade de análise de seu comportamento começa a facilitar os processos
decisórios das empresas, pois “[...] o processo de comercialização deveria iniciar-se
com a constatação dos desejos e das necessidades dos consumidores para,
posteriormente, as empresas ajustarem as ofertas de forma adequada.” (LAS
CASAS, 2008 p. 181).
A análise de comportamento do consumidor permite a observação do
processo de compra, os precedentes desse momento, considerando elementos
internos e externos e ainda o comportamento do consumidor depois de realizada
uma compra. Tudo isso permite ter o consumidor como objeto de influência direta
nas decisões de marketing. “O objetivo é estudar as influências e as características
do comprador, a fim de obter condições de fazer propostas adequadas de ofertas de
marketing, aplicando-se o conceito de marketing.” (LAS CASAS, 2008 p. 181).
O comportamento do consumidor é definido por Solomon (apud KOTLER;
KELLER, 2012, p. 164) levando em conta o estudo de como os indivíduos, grupos e
organizações, processam a relação de consumo (seleção, compra, uso e descarte)
de bens, serviços, ideias em busca de satisfazer necessidades e desejos.
6.1.6.1.
Influências internas do consumidor
No estudo do comportamento do consumidor devem ser levadas em conta as
influências internas como fatores determinantes do comportamento e consumo. Os
fatores podem ser pessoais e psicológicos. Os fatores pessoais levam em conta a
ocupação e circunstâncias econômicas as quais o indivíduo está inserido, sua
personalidade e autoimagem assim explicada por Kotler e Keller (2012, p. 169):
57
Ao falar de personalidade, referimo-nos a um conjunto de traços
psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes
e contínuas a um estímulo do ambiente (inclusive o comportamento
de compra).
O estilo de vida e os valores pertencentes ao indivíduo também configuram
características que norteiam as escolhas e preferências em relações de
comercialização. Essa variação do comportamento pertence ao âmbito pessoal, pois
pessoas “[...] com a mesma ocupação e subcultura podem ter estilos de vida bem
diferentes.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 117).
Para SOLOMON (2011) a definição do que é estilo de vida leva em conta as
escolhas que as pessoas fazem para afirmarem quem são, com quem desejam se
identificar e o que desejam evitar: “Estilo de vida refere-se a um padrão de consumo
que reflete as escolhas das pessoas quanto à forma de gastar seu tempo e seu
dinheiro.”
Aos fatores psicológicos são elencados cinco tópicos que determinam
influências sobre o comportamento do indivíduo: a motivação, que defendida por
Sigmund Freud (apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 173) existe no inconsciente, onde
o indivíduo “[...] reage não somente às possibilidades declaradas [...], mas também a
outros sinais menos conscientes [...]”. Já Abraham Maslow (apud KETLER;
KOLLER, 2012, p. 173), elenca as necessidades em ordem hierárquica para
justificar o surgimento de motivações:
Ele concluiu que as necessidades humanas são dispostas em uma
hierarquia, da mais urgente para a menos urgente – necessidades
fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais,
necessidades de estima e necessidades de autorrealização [...].
Um terceiro pensador Frederick Herzberg (apud KELLER E KOTLER, 2012, p.
174); buscar compreender a motivação é teorizando dois elementos distintos
concernentes ao sujeito, os fatores que causam satisfação e os que não (satisfatores
e insatisfatores).
58
A percepção é outro fator de influência interna e psicológica. Essa diz respeito
ao modo como os estímulos são operacionalizados pelos consumidores:
A forma de ver e de moldar o mundo é conseguida através da
percepção. Ela é o processo pelo qual o indivíduo seleciona,
organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente.” (LAS
CASAS, 2008, p. 200).
A terceira forma de influência dada pelos fatores psicológicos é a
aprendizagem. Ela garante à experiência de consumo a certificação de aspectos
positivos e os relaciona com marcas e produtos, fazendo assim com que o
consumidor aprenda (a relacionar) tal experiência com o produto/marca a ela
associado: “Quando experiências de consumo são positivas, os clientes procurarão
comprar a mesma marca no futuro para repetir a satisfação.” (LAS CASAS, 2008, p.
202).
Do mesmo modo o autor considera também o fator inverso, quanto às
experiências negativas, e também coloca a experiência que acontece com produtos
desconhecidos, mas que determinada pelas informações que o consumidor recebe,
o ajuda a decidir por novas possibilidades de compra:
Ele pode ter interesse de comprar determinados produtos que
desconhece, mas as informações que obtém o ajudam a analisar as
diferentes possibilidades do mercado e a decidir pelas ofertas mais
adequadas (LAS CASAS, 2008, p. 202).
As emoções também determinam o comportamento. “A reação do consumidor
não é totalmente cognitiva e racional; pode, em grande parte, ser emocional e
invocar diferentes tipos de sentimento.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 176).
Por último a memória fornece outro fator que influencia o consumo, pois se
espera “[...] que os consumidores não esqueçam seus produtos.” (SOLOMON, 2011,
p. 138). A esse fator existem diversas abordagens quanto aos modelos de memória
(memória sensorial, de longa e de curta duração) que ajudam a localizar melhores
ações de marketing para manter presente na memória e longe do esquecimento as
59
marcas e produtos, influenciando suas escolhas. “A memória envolve um processo
de aquisição e armazenagem de informações de modo que estas estejam
disponíveis quando necessárias.” (SOLOMON, 2011, p. 131).
6.1.6.2.
Influências externas ao consumidor
Segundo Las Casas (2008) as influências podem ser internas e externas. As
influências externas são: ambientais, com variáveis que afetam os hábitos de
consumo podendo-se citar economia, política, variáveis ambientais; influências
culturais, que levam em conta a cultura, subculturas e classe social como
determinantes do perfil do comprador. “As classes sociais apresentam preferências
nítidas por produtos e marcas em diversas áreas, como vestuário, móveis para o lar,
atividades de lazer e automóveis.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 165).
Segundo Las Casas (2008) o levantamento de um perfil possibilita com o
estudo da cultura oferecer produtos adaptados aos valores e crenças do público.
Quanto às subculturas é possível estudar o comportamento do consumidor com a
perspectiva etária. Essa segmenta consumidores com interesses e comportamentos
comuns sob a ótica da idade considerando que “[...] nossas necessidades e
preferências mudam, geralmente de maneira semelhante à de outras pessoas com a
mesma idade.” (SOLOMON, 2011, p. 540).
Os fatores sociais também influenciam o comportamento do consumidor e
dentro dessa variável estão considerações acerca dos grupos de referência que “[...]
são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as
atitudes ou o comportamento de uma pessoa.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 165).
Os mesmos grupos podem ser listados em grupos de afinidade primários (família,
amigos e etc.) e secundários (reunidos pela religião ou pertencimento de classes
trabalhistas), com influência direta. Na mesma perspectiva Kotler e Keller (2012, p.
165) expõem os grupos os quais o consumidor não pertence tendo os grupos
aspiracionais e dissociativos como também influenciadores do comportamento de
compra. A família é outra variável considerada uma influência muito significativa ao
indivíduo. “As famílias são as principais responsáveis por integrar as pessoas à
60
sociedade e, por esse motivo, são fortes influenciadores.” (LAS CASAS, 2008, p.
195).
Dependendo de como esteja organizada a estrutura familiar essa variável
dispõe de muitas possibilidades de interferência ao consumo. Assim é possível
observar características diversas quanto ao consumo influenciado pela família e o
estágio de seu ciclo de vida, onde é possível considerar a inferência de
necessidades e desejos específicos em cada estágio e na sua configuração
tipológica, quando Kotler e Keller (2012, p. 166) citam dois tipos de famílias: famílias
de orientação, quando os pais ausentes ou presentes interferem no comportamento
de compra e a família de procriação, quando a relação conjugal tem interferência no
comportamento consumidor.
Solomon aponta mais perspectivas de análise da família para conhecer suas
estruturas e como essas influenciam o comportamento de compra. Ao citar família
estendida como unidade familiar mais comum (extensão de convívio de gerações,
incluindo avós) e família nuclear tendo “[...] uma mãe, um pai e um ou mais filhos
[...]” (SOLOMON, 2011, p. 452), expressa as mudanças ocorridas na concepção
familiar e infere novos modos de existência desse agrupamento tendo o conceito de
unidade familiar “[...] que é considerada independente das relações entre as pessoas
que ali vivam.” (SOMOLON, 2011, p 452).
Outras características que dadas à família são consideradas por Solomon
(2001) numa configuração de influência ao consumo, são citados os animais de
estimação; a relevância da tomada de decisões pautada pelos papéis sexuais
exemplificado nas situações onde “[...] apesar de os homens ainda usarem as
calças, são as mulheres que as compram.” e “[...] os homens quase sempre tem a
responsabilidade de comprar um automóvel, enquanto as escolhas de decoração
recaem sobre as mulheres.” (SOLOMON, 2011, p. 460) e quando são observadas as
situações de compras autônomas (individuais) e compras conjuntas (coletivo
familiar).
As crianças na família também são consideradas por Solomon (2001, p. 465)
como fatores de influência direta no consumo, não apenas na perspectiva referente
ao ciclo de vida, ou seja, o que a família com crianças dispõe de consumir para
atender as necessidades delas, mas, de fato na autonomia dada aos pequenos em
diversos processos de decisão de consumo.
61
Ainda sobre os fatores sociais a variável de status implica também influência
no comportamento de consumo. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 167) o
status é dado segundo o papel desempenhado por uma pessoa na sociedade, esses
determinam a posição da pessoa no grupo. “As pessoas escolhem produtos que
comuniquem seu papel e seu status, real ou desejado, na sociedade.” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 167).
6.1.6.3.
O processo de decisão de compras
O conhecimento acerca do processo pelo qual o consumidor passa ao fazer
um compra “[...] começa bem antes da compra real e tem consequências que
perduram por muito tempo.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 179). Por isso o marketing
se preocupa com mais esse item a fim de “[...] interferir em cada uma das etapas e
assim conseguir melhores resultados.” (LAS CASAS, 2008, p. 183).
Esse processo de decisão envolve cinco estágios: reconhecimento do
problema/necessidade, busca de informação a cerca de possibilidades para
solucionar o problema, avaliação das alternativas encontradas, decisão de compra e
comportamento pós-compra.
Com a delimitação desse processo é possível programar estratégias
específicas para o acompanhamento do consumo. Sendo que em cada etapa é
possível também inferir táticas que facilitem a continuidade do processo.
6.1.7. Marketing educacional
O marketing educacional volta sua atenção para as atividades mercadológicas
em organizações com oferta do serviço educativo; sendo assim sua definição requer
a abrangência de um escopo específico das atividades convencionais de marketing:
Toda estratégia e planejamento do marketing utilizado no mercado
de prestação de serviços de ensino e capacitação é referido como
marketing educacional. Visa conquistar, manter e fidelizar os alunos
62
(considerados clientes mensalistas) aos serviços
determinada Instituição de Ensino. (REBOUÇAS; 2013).
de
uma
Com essa definição é possível vislumbrar um escopo de atividades as quais o
marketing
educacional
envolve:
a
captação,
retenção
e
fidelização
de
alunos/clientes. Para Ariza (2006) a definição de marketing aplicada ao segmento da
educação
[...] é manter e conquistar alunos. Sua função dentro da escola é
entender, criar, gerenciar as necessidades dos alunos, bem como as
de seus pais, realizando pesquisas para desenvolver ofertas que
ofereçam valor para esse público e atendendo suas expectativas.
Também é função do marketing manter comunicação eficiente com
seu público e divulgar o trabalho da Escola no momento e no local
exatos.
Essa definição abarca e esclarece também as funções de tal escopo dentro
da perspectiva do marketing educacional. Já para Sion et al. (2011, p. 1) a definição
dada consegue abranger uma perspectiva significativa quanto à orientação para o
marcado que o marketing possibilita:
O marketing educacional é a área que utiliza estratégias e táticas
mercadológicas para atrair cada vez mais clientes (alunos),
determina que a instituição decida sobre as necessidades e os
desejos de mercados-alvos.
As definições por si só esclarecem pontuações isoladas do marketing
educacional, mas não elucidam sua contextualização nos ambientes escolares,
sendo para isso necessário compreender essa dimensão junto a análise do contexto
histórico dessa disciplina nas atividades de instituições com oferta de serviços de
ensino.
A escola estava imersa num contexto soberano de prover a educação de
forma „inquestionável‟ quanto ao modo e forma, assim explicada pelos autores, e
pouco voltada para a realidade que lhe cercava:
63
Durante grande parte do século XX, as instituições de ensino
mantinham um distanciamento em relação a realidade em que se
inseriam, sem se preocupar em voltar seu olhar para o público
consumidor de seus serviços. Era como se a escola se auto
sustentasse com a imagem de centro norteador da formação
intelectual do individuo, e fizesse por ele escolhas, estabelecendo os
parâmetros de satisfação. A partir de 1970, cresceu o número de
instituições educacionais e de cursos, de vagas e de modelos de
educação oferecidos. (MARTINS; TEIXEIRA; SILVA, 2009).
Também é necessário somar ao contexto histórico, as mudanças ocorridas
nos cenários do mercado educacional e considerando essas mudanças, pontuar
sobre como ocorre a necessidade do marketing para as atividades do serviço de
educação e ensino.
Primeiro consideram-se as transformações sociais de maior abrangência, que
influenciam diretamente a concepção dos atributos e valoração da escola; “Um
intenso e rápido processo de transformações vem atingindo praticamente todos os
campos da organização econômica, social e política das sociedades” (COBRA;
BRAGA, 2004, p. 16).
Tal inferência ainda pontua que essa mudança é diferente das anteriores pelo
simples motivo de que dispõe do conhecimento e da centralidade da informação
como itens cruciais a desempenhar o papel transformador das organizações. “Nesse
contexto, o manancial educacional assume não apenas um significado social, mas
incorpora, igualmente, um valor econômico.” (COBRA; BRAGA, 2004, p. 16).
Com essa compreensão passa-se aos próximos argumentos que endossam
as mudanças do cenário de serviços de educação, Cobra e Braga (2004) citam
acesso contínuo e crescente da população aos serviços de educação, os novos
atores que interessados no mercado disputam o domínio dele com as instituições
tradicionais. Nagano (apud. BRAGA, 2006) revela também o crescente aumento da
concorrência tendo o cenário “25 mil escolas de educação básica”, e no período
estudado diminuição da demanda de alunos no ensino básico em 5% e crescimento
na oferta de vagas em 35%.
Levando em conta tais premissas, o marketing ganha espaço nas instituições
de ensino, como ferramenta para driblar dificuldades já desde o início dos anos 70:
64
A partir dos anos 70 as instituições educacionais começaram a ficar
mais receptivas ao marketing, já que era uma possível solução num
momento em que o mercado estava em transição. Estudantes,
membros conselheiros, fundos e outros recursos necessários
passaram a ser escassos ou difíceis de atrair, e a preocupação em
estabelecer estratégias para driblar essas dificuldades passou a ser
constante. (NAGANO, 2007, p. 5).
Martins, Teixeira e Silva (2009, p. 59) também lançam um olhar acerca de
nova problemática acarretada pelo interesse no marketing e possivelmente resoluta
pelo próprio (segmentação e posicionamento).
Com a crescente disputa no setor educacional, os prospects são
atordoados pela diversidade de instituições de ensino, o que cria a
necessidade destas identificarem os segmentos de mercado de seu
interesse, as características e as necessidades dos seus prospects
em potencial, e a maneira como poderão atendê-los. Além disso,
elas devem analisar a posição dos concorrentes e planejar o
posicionamento que desejam para seu serviço. As instituições de
ensino precisam entender melhor seus prospects. (MARTINS;
TEIXEIRA; SILVA, 2009, p. 59).
A justificativa para a necessidade do marketing em instituições de ensino
existe quando as mesmas precisam acompanhar as transformações e prover de
uma oferta qualitativa e adequada.
6.1.7.1.
O escopo do Marketing educacional
Ao marketing educacional é possível considerar segundo a atualização dos 4
Ps proposta por Kotler e Keller (2012) quanto ao item Pessoas dois personagens de
interesse dentro das estratégias de marketing em instituições de ensino. Diz-se:
As pessoas refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que
os funcionários são fundamentais para o sucesso do marketing. [...]
Também refletem o fato de que as empresas devem ver os
consumidores como pessoas e compreender suas vidas em toda sua
65
plenitude, e não apenas como alguém que compre e consome
produtos. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 24).
De tal modo consideram-se no foco dos interesses do marketing educacional
dois elementos principais que sustentam essa dinâmica; entre os funcionários somase a figura do quinto “P”, o professor, e quanto à clientela o aluno.
Em se tratando do professor o marketing educacional o considera pela
importância que carrega sendo ele que produz o serviço ofertado:
Muitas vezes nos esquecemos que são os professores e não a
administração ou o setor de marketing, os responsáveis diretos pela
atividade mais importante de qualquer instituição acadêmica, o
ensino. ARMONI (2004).
Tendo a prerrogativa de produzir o serviço ofertado o professor influencia
diretamente elementos do marketing que dizem respeito à instituição, criando a
imagem da mesma, pois “Na nova gestão da escola, que inclui o marketing,
podemos dizer que ele é o elemento-chave para a construção de uma imagem
positiva da instituição.” PADILHA (2010). A mesma autora exemplifica ainda uma
relação prática que, provocada pelo professor pode gerar resultados interessantes,
como forma de ilustrar sua importância no marketing educacional.
O professor é um grande líder, a sua postura serve de exemplo aos
alunos. Por esse motivo, ele tem papel fundamental na motivação do
interesse dos alunos em continuar na escola e a falar bem dela. Se o
mestre divulga em uma sala do Ensino Fundamental II, por exemplo,
que no Ensino Médio os alunos poderão realizar determinado projeto
(lembrando que essa informação pode ser passada em uma das
reuniões sobre as estratégias), estará criando expectativas positivas
em relação a esse público. PADILHA (2010).
O outro elemento importante no ambiente do marketing educacional é o
aluno. Considerado como cliente do serviço, a atual preocupação dada ao aluno
está expressa: “O foco do marketing não é mais a satisfação do cliente, mas o
sucesso do cliente.” (SION; et al. 2011, p. 2; apud COBRA; BRAGA, 2004). Com
66
isso é preciso considerar algumas variáveis na oferta do serviço que indicam
paradigmas a serem buscados pelas instituições, sendo esses não somente
provenientes dos interesses individuais do aluno, mas também da sociedade.
A longo prazo, a instituição deve assegurar as necessidades dos
clientes, pois o aluno não está interessado somente em um diploma,
mas também no domínio real de informações e habilidades que
justifiquem essa conquista, além da necessidades da sociedade que
esperam pessoas preparadas para o mercado de trabalho que
possam ser produtivas e que assuma responsabilidades. (SION; et
al. 2011, p. 2).
O aluno possui outras variáveis em relação ao processo de compra, uma vez
que “Segundo Hoyer e Brown (1990), uma decisão de maior envolvimento de
recursos ou maior valor de aquisição, como é o caso da educação, gera um
processo que tende a ser o mais ponderado e completo possível.” (SION; 2011, p.
2).
Somam-se a este item o conhecimento dos perfis de alunos justificado pelo
interesse de criar fidelidade (Ariza, 2006) a dizer: os prospects, ainda não
matriculados, mas com chances de “serem alunos de determinada Escola [...]”
(Ariza, 2006, p. 21); shoppers, são os visitantes; eventuais, frequentam a escola por
tempo reduzido, num curso, por exemplo; o perfil dos regulares, alunos matriculados,
efetivos; e os defensores, que elogiam a escola, defendem.
O escopo do marketing educacional abrange diversos elementos específicos,
desde relações de interesse, qualidades tangíveis e intangíveis dispostas numa
oferta:
Contudo, o que se pode afirmar com segurança é que o aluno quer
receber um serviço educacional sério e de qualidade, oferecido por
um corpo docente qualificado e capacitado, assessorado por
funcionários treinados e motivados, com instalações adequadas e,
obviamente, ver o nome da sua escola projetado entre as melhores.
(SION; et al. p. 2. apud Colombo, 2004).
67
6.1.7.2.
O dilema ético do marketing educacional
O problema que desponta o dilema ético do marketing e seu vínculo com a
educação está localizado na desvirtuação conceitual entre as partes. Inicialmente o
entendimento de que a abordagem da oferta do serviço feita pelo marketing não
deve se sobrepor às posturas pedagógicas, pois:
O processo educacional pode não se enquadrar totalmente numa
simples relação de troca. Ele se constitui mais em uma relação
pedagógica proposta [...], a serviço do e centrada no aluno, do que
em uma venda de um produto ou serviço. (Martins; Teixeira; Silva,
2009, p. 58).
Outra colocação elucida melhor a divergência ética entre as partes quanto ao
rompimento do aspecto humanista da educação e a perversão utilitária do mercado:
A idéia de fazer conexão entre educação e mercado, (que é para
onde uma estratégia de marketing nos conduz), nem sempre é vista
com bons olhos por educadores, instituições acadêmicas e público
estudantil. Submeter a educação à lógica utilitarista de mercado pode
significar uma distorção de finalidades e mesmo uma perversão dos
valores que norteiam programas educativos de formação cultural
humanista. (BOMENY; BRAGA; EMERIQUE, p. 2, 1996).
Os pontos elucidam uma visão resumida do marketing como objeto de
influência direta sobre o que caracteriza a educação como se percebe em mais um
endosso: “É como se, com uma estratégia de marketing, as instituições permitissem
um divórcio entre suas finalidades específicas e as demandas mais urgentes,
perecíveis e externas do mercado.” (BOMENY; BRAGA; EMERIQUE, p. 2, 1996).
Considera-se
então
que
o
marketing
esteja
apto
a
determinar
a
educação/produto e não apenas apoiá-la, ou o contrário, a proposta educativa
(enquanto missão) determinar a não utilidade do marketing. Nagano (2007)
exemplifica um possível encontro entre marketing e educação, sendo essa uma
conceituação básica também do marketing, a de que as estratégias dele estejam
para os interesses de orientação da empresa, não sendo o marketing o respondente
por todo o escopo.
68
A princípio a preocupação com a construção da imagem de
instituições de ensino deveria estar em segundo plano, já que a
grande responsabilidade das mesmas, além da disseminação de
valores como o respeito ao próximo e a ética, é a de formar
profissionais capacitados a ingressar no mercado de trabalho. A boa
imagem, nesse caso, seria apenas conseqüência da qualidade do
ensino e poderia naturalmente servir como ferramenta de marketing.
(NAGANO, 2007).
Então é possível localizar, por exemplo, que apesar da não sobreposição das
partes (marketing e pedagógico), é possível inferir neste que a proposta “a serviço
do e centrada no aluno” (Martins; Teixeira; Silva, 2009, p. 58) se enquadra em uma
orientação da escola para o marketing no que se refere ao atendimento de sua
clientela onde o cliente é protagonista e induz a determinação de decisões na
empresa.
A solução para o dilema pode ser vislumbrada no exercício de ver o marketing
como apoio para as atividades, até por que a justificativa que torna plausível a
orientação da empresa pelo marketing deixa claro que ele por si (propaganda,
estratégias, comunicação) sem conteúdo (relevância do produto, adequação) e sem
essência existencial da oferta é falível:
Planos de marketing, estratégias de convencimento, projetos de
persuasão para uma causa (um produto) esvaziam-se e se
desmoralizam rapidamente quando não há consistência entre o que
se diz sobre a coisa e o que a coisa em si contém. (BOMENY;
BRAGA; EMERIQUE, p. 3, 1996).
O marketing tem a oferecer às instituições de ensino propostas interessantes
quando, por exemplo, leva a instituição a esclarecer a si própria e a seu público,
demonstrando comprometimento com o serviço que oferece.
O marketing pode forçar uma escola, um governo, um grupo de
trabalho, uma instituição, enfim, os atores e entidades envolvidos
com educação, a mostrarem o que estão fazendo ou propondo além
de definirem o tipo de expectativa a que pretendem responder.
(BOMENY; BRAGA; EMERIQUE, p. 3, 1996).
69
Outros itens são elencados por Kotler (apud Cobra; Braga, 2004, p. 8) quando
dos benefícios agregados pelo marketing à educação:
Para Kotler (1994), orientar a gestão de uma instituição de ensino
pelo marketing nada tem de prejudicial ou antiético. Ao contrário, só
trará benefícios, tais como: aumentar o nível de profissionalização da
instituição; tornar transparente a qualidade dos serviços prestados
peal instituição; obrigar a instituição a definir uma missão, metas e
objetivos; impelir a instituição a trabalhar com planejamento
estratégico; posicionar a instituição no mercado; selecionar mercados
alvos, distinguindo os melhores segmentos com potencial de
mercado; auxiliar na melhoria do produto ou serviço oferecido pela
instituição, uma vez que ela volta para o atendimento das
necessidades dos clientes; melhorar a satisfação dos diversos
públicos da instituição. (COBRA; BRAGA – 2004 p. 8).
6.1.7.3.
Segmentação e posicionamento em instituições de ensino
A contribuição dada pelo marketing às organizações de ensino é de extrema
importância para o atendimento das necessidades e construção de resultados. “A
escola precisa agregar valor aos seus cursos para que seus alunos tenham
condições de disputar no mercado de trabalho.” (COBRA; BRAGA, 2004, p.60).
Sendo assim é possível acrescentar ao marketing educacional ferramentas
que irão definir na prática essa contribuição, a primeira diz respeito à segmentação
de mercado e a segunda é o posicionamento assumido pelas empresas.
6.1.7.3.1. A segmentação
A segmentação de mercados baseia-se no raciocínio de que não apenas a
oferta e suas características determinam ações de marketing, mas também nas
necessidades e características de públicos específicos: “As organizações,
especialmente as educacionais, precisam focar não só a oferta e a disponibilidade,
mas também as necessidades do seu público.” (COBRA; RYON, 2004, p. 55).
Ao segmentar um mercado as empresas selecionam, escolhem e decidem
segundo as condições disponíveis, a que público consegue atender e realizar um
70
entrega de valor que o satisfaça, oferecendo melhor desempenho diante dos
concorrentes e da experiência pela qual o consumidor se engaja.
As empresas não podem atender a todos os clientes em mercados
amplos ou diversificados. Mas podem dividir tais mercados em
grupos de consumidores ou segmentos com diferentes necessidades
e desejos. Uma empresa precisa, então, identificar os segmentos de
mercado em que poderá atender com eficácia. (KOTLER; KELLER,
2012, p. 227).
Por isso a segmentação facilita a tomada de decisões que serão realizadas
em diversas áreas dentro das empresas, podendo direcionar estratégias melhor
elaboradas segundo mesmo as condições pré-existentes nos públicos segmentados
de interesse, pois “Identificar agrupamentos homogêneos de consumidores de
conhecimento é fundamental para a formulação de estratégias adequadas,
direcionadas para cada segmento de mercado.” (COBRA; BRAGA, 2004, p. 91).
Kotler e Keller (2012) detalham formas de segmentação onde: “Um segmento
de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto
semelhante de necessidades e desejos.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 228). As
variáveis são geográficas, demográficas e psicográficas e também comportamentais.
6.1.7.3.2. O posicionamento
Sobre o posicionamento Kotler e Keller (2012, p. 293) inferem “Nenhuma
empresa pode vencer se seus produtos se assemelham a qualquer outro no
mercado.”. Como dito por Gonçalves (2008) o posicionamento ainda é uma
estratégia ausente das atividades de marketing em instituições escolares:
“Sim, conquistar novos alunos para um colégio é algo mais
desafiador e mais complicado do que conquistar novos alunos para
uma faculdade. A primeira razão é a falta de diferenciais perceptivos.
É claro que os colégios não são todos iguais. Mas aos olhos do
público-alvo,
podem
parecer,
sim,
muito
semelhantes.
(GONÇALVES, 2008)
71
Essas constatações implicam numa necessidade da atuação do marketing
junto aos serviços educacionais. Essas ferramentas oferecem possibilidades de
programar ações estratégicas de marketing a fim de melhorar resultados de acordo
com os objetivos. A definição de posicionamento dada por Kotler e Keller (2012,
apud RIES; TROUT, 2000) explica: “Posicionamento é a ação de projetar a oferta e
a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do
público – alvo.”.
Para tal os autores reconhecem que o posicionamento está inserido numa
tríade
conceitual de:
“[...] segmentação,
seleção de mercado
– alvo
e
posicionamento [...].” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 294).
O posicionamento de uma empresa pode ser efetivado com a diferenciação
da oferta, essa pode acontecer por diversos meios, através de funcionários bem
treinados, com boa reputação; através de canais de distribuição que tornem cômoda
a compra; também baseada na imagem da empresa, sendo atrativa a anseios
sociais e psicológicos dos consumidores e diferenciação baseada em serviços,
quando são levados em conta atributos de confiabilidade, resiliência (resolução de
problemas) e capacidade de inovação. (KOTLER; KELLER, 2012).
6.1.7.3.3. A escolha da escola
Outro aspecto a considerar no escopo do marketing educacional é como os
pais escolhem e determinam a adesão à escolas para os filhos.
A escolha por uma escola levou pesquisadores a elencar características
diversas que são mobilizadas no momento de decisão pela escolha de uma
instituição de ensino. São delimitados os seguintes atributos para a escolha da
escola dos filhos sendo: “disponibilidade/acessibilidade; criatividade e eficiência na
resolução de imprevistos e problemas; compreensão e apoio; maturidade e
experiência; credibilidade/preparo; intelectualidade/bagagem cultural; organização;
abertura/diálogo; esportes; [...] busca constante de aprendizado; carinho amizade;
respeito e aceitação; autenticidade/fraqueza; competência; atenção especial;
metodologia de ensino; qualidade dos professores; normas e regulamentos da
escola; horário de aulas; eventos (desenvolvimento de talentos das crianças);
influência da escola sobre os filhos; flexibilidade ao lidar com problemas familiares;
72
critérios
de
avaliação
e
aprovação/reprovação,
trabalhos
extra-classe
(temas/trabalhos); turmas pequenas; atendimento personalizado; liberdade de
expressão dos alunos; diálogo com os alunos; igualdade social; integração dos
professores com os alunos; desenvolvimento cognitivo do aluno (estímulo ao
raciocínio lógico, à leitura e a pesquisa desenvolvendo espírito crítico nos alunos);
desenvolvimento social, pessoal e acadêmico do aluno; Infra-estrutura (salas,
laboratório, biblioteca, quadras e ginásio, equipamentos); atividades extracurriculares; segurança, proteção e cuidado; postura da direção; SOE (Serviço de
Orientação Educacional); comunicação da escola com os pais/diálogo; valores e
princípios da escola; apoio da escola; uso do uniforme; disciplina e organização dos
funcionários; capacidade de tratar com questões delicadas de maneira adequada.”
(WELKER, apud MUCKENBERGER, 2000.)
Também são acrescentados “[...] a filosofia da escola além dos aspectos
pedagógicos.”, “[...] a formação dos professores e a disposição dos coordenadores e
diretores em conversar com os pais.”, “[...] número de alunos por sala [...].”
(CASTELLANO, 2010, p. 14).
6.2.
COMUNICAÇÃO
6.2.1. A comunicação como objeto de investigação científica
A comunicação é algo que está para o humano de forma inseparável de sua
condição existencial. “É voz corrente a afirmação de que estamos inseridos em uma
civilização da comunicação. Ora, o ser humano sempre foi por natureza um ser
simbólico, ser de linguagem e de comunicação.” (SANTAELLA, 2001, p. 13).
Entre muitas abordagens teóricas acerca da definição da comunicação é
possível ressaltar algumas inferências citadas por Santaella (2001) num escopo de
pesquisa que não delimita as fronteiras dos estudos em comunicação, quando
pensa que “[...] a exponenciação da complexidade do campo da comunicação
começa a atingir proporções gigantescas.” (SANTAELLA, 2001, p. 14), mas,
demonstra um quadro de grande abrangência possibilitando o entendimento do
caráter ilimitado da área mesmo sendo essa uma classificação comum. “As
afirmações de que a complexidade da comunicação advém da sua natureza inter,
73
multi e mesmo transdisciplinar já se tornaram um truísmo.” (SANTAELLA, 2001, p.
14).
Também é possível encontrar definições mais diretas da área reconhecendo o
caráter processual do exercício do „comunicar-se‟ como em: “Comunicação é, pois, o
processo de transmitir idéias entre indivíduos.” (ARMANDO SANT‟ANA, 2001, p. 2).
Também se aponta de forma prática áreas de pesquisa que ajudam a delimitar mais
o campo da comunicação e por si uma definição, não apenas teórica, mas que ao
contextualizar sua abrangência e demonstrar sua variedade de atuação também á
define:
Nos estudos que vêm sendo realizados, não se cuida apenas da
comunicação de massa, como também da comunicação interpessoal:
da palavra falada, do sinal, do gesto, da imagem, da exibição, da
impressão, da radiodifusão, do cinema – de todos os signos e
símbolos por meio dos quais os humanos tratam de transmitir
significados e valores a outros humanos. (ARMANDO SANT‟ANA,
2001, p. 1).
Elucidada a abrangência que dificulta a definição, essa também acaba por
definir o objeto de estudo da comunicação. A definição que melhor serve ao
interesse do referido trabalho é organizada por DEVITO apud SANTAELLA, 2001,
p.84:
[...] “a comunicação se refere a um ato, realizado por uma ou mais
pessoas, de enviar e receber mensagens que são distorcidas pelo
ruído, ocorrem dentro de um contexto, produzem algum efeito e dão
oportunidade à retroalimentação”.
6.2.2. Comunicação mercadológica
A comunicação está a serviço de diversas finalidades, atingindo campos
sociais de diversos contextos:
Sfez (1994: 25) também nos alertou para o fato de que a
comunicação invadiu todos os domínios: a empresa e seu
proeminente setor de “relações humanas”; o marketing, antes restrito
ao produto, hoje recobrindo a imagem da própria empresa; os meios
74
políticos inteiramente entregues ao marketing político e à imagem de
marca; a imprensa, o audiovisual e a edição nos quais a rubrica da
comunicação floresce; as psicoterapias que se pretendem
comunicativas, e até as ciências exatas – física e biologia – estão
contaminadas pelo vocábulo “comunicação”. (SANTAELLA, 2001, p.
76).
Com esse pressuposto de participação em diversos domínios, a comunicação
também é utilizada pelas empresas, quando segundo Lupetti (2007) as novas
necessidades fizeram surgir modelos de pensamento sistêmico na organização das
empresas, por isso a comunicação ganhou uma nova abordagem dentro do
marketing. Lupetti (2007) cita a comunicação integrada às abordagens do marketing
como resultado dessas necessidades:
Planejar a comunicação exige interação, unificação de mensagem,
instruções, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores.
Para que isso seja possível é necessária uma comunicação
integrada. (LUPETTI, 2007. p. 15).
O fator de integração da comunicação é justificado pela amplitude da área de
domínio do marketing nas empresas sendo assim: “A ampla gama de ferramentas de
comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas se
encaminhem para a comunicação integrada de marketing.” (KOTLER; KELLER,
2012, p.530).
Tal preocupação em integrar a comunicação oferece benefícios importantes
para as empresas e seus públicos: “[...] e habilmente as combina de modo a oferecer
clareza, coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com
coesão.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 531).
A combinação que serve ao mercado considera a “[...] combinação das
atividades de propaganda, marketing e relações públicas das organizações [...].”
(LUPETTI, 2007. p. 15) para criar coesão de modo integral e consistente.
Comunicação mercadológica é “[...] o meio pelo qual as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os
produtos e as marcas que comercializam.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 512).
75
Com a união dos diversos fatores da comunicação integrada Lupetti (2007)
organiza quatro tipos de comunicação dispostas às empresas, a dizer: comunicação
institucional, cabendo:
[...] conquistar a confiança, a credibilidade e a simpatia dos públicos
de interesse da organização. Além desses objetivos, estabelece um
conceito público para a empresa, difundindo sua filosofia, sua
missão, sua visão e seus valores, que serão retratados em suas
políticas e práticas. (LUPETTI, 2007. p. 17);
a comunicação administrativa, sendo de interesse os assuntos cotidianos da
empresa com o objetivo fazer circular informações de trabalho rotineiro citada por
Torquato (2002) (apud LUPETTI, 2007); a comunicação interna, voltada para o
legado
do endomarketing (LUPETTI, 2007. p. 22) que servirá para trocar
informações e estimular os envolvidos na busca de objetivos comuns com a
participação de todos. E por último a comunicação mercadológica, que
[...] abrange toda forma de comunicação capaz de atingir um objetivo
de marketing e deve ser elaborada a partir do quadro sociocultural do
consumidor-alvo. Seus principais instrumentos são a propaganda, a
promoção de vendas, a venda pessoal, o merchandising, os eventos
e o marketing direto de relacionamento. (LUPETTI, 2007. p. 23).
Para se comunicar as empresas planejam sua comunicação de modo que
possam responder aos consumidores com informações diretas e pertinentes, mas
também com essa comunicação pretendem-se manter uma relação consistente com
as características da empresa, suas ofertas, potencialidades e objetivos:
O ponto de partida do planejamento da comunicação de marketing é
uma auditoria de comunicação que faz um levantamento de todas as
interações com os clientes no mercado alvo possam ter com a marca
e a empresa e com todos os seus bens e serviços. (KOTLER;
KELLER, 2012, p.514).
O levantamento de informações facilita o processo de comunicação entre as
partes, pois nivela a mensagem para que seja pertinente. Após o levantamento
76
dessas interações o planejamento tem a disposição diversas formas e ferramentas
para que a comunicação seja realizada.
6.2.3. Mix de comunicação
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 513) “O mix de comunicação consiste em
oito formas principais de comunicação.” e alertam para a os efeitos da comunicação
planejada de modo integrado para que assim gere conscientização de marca,
aumento de vendas, opiniões e sentimentos quanto à marca e a imagem da
empresa e fortaleça a fidelidade.
Fazem parte do mix de comunicação os itens agrupados em comunicação de
massa sendo: propaganda e publicidade, promoção de vendas, eventos e
experiências, relações públicas e o grupo que compreende as comunicações
pessoais sendo: marketing direto, marketing interativo, marketing boca a boca e
vendas pessoais.
6.2.3.1.
Propaganda e publicidade
As definições dos termos são utilizadas comumente como sinônimos, mas
possuem diferenças: “Embora usados como sinônimos, os vocábulos publicidade e
propaganda não significam rigorosamente a mesma coisa.” (SANT‟ ANNA, 2002, p.
75). A explicação é de que “A publicidade é empregada com parte do processo de
distribuição de produtos e serviços servindo os objetivos de curto e longo prazo
tendo a finalidade de informar a existência e qualidade dos produtos.” (PINHO, 2001,
p.172). Também é uma forma paga de persuasão aos públicos consumidores de
produtos e serviços e que atende aos interesses de marketing dos anunciantes
realizada com o objetivo de venda:
A publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga com a
finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e
provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para
vender produtos e serviços. (SANT‟ ANNA, 2002, p. 76).
77
A propaganda possui o caráter persuasivo sendo citada da seguinte forma:
“Técnica ou atividade de comunicação de natureza persuasiva.” (PINHO, 2001, p.
129) e contextualizada no cenário do sistema capitalista como ferramenta inerente
em sua necessidade, pois, “[...] quando uma sociedade atingiu um estágio em que
boa parte da população vive acima do nível de subsistência, a propaganda é
inevitável, e inevitavelmente persuasiva.” (VESTERGAARD, 2004, p. 9).
Em outras pontuações a diferença com a publicidade está no conceito
atribuído à morfologia da palavra onde Sant‟ Anna (2002, p.75) explica a tradução de
„propaganda‟ advinda da criação da Congregação da Propaganda em 1597 pelo
Papa Clemente VII com o interesse de propagar o catolicismo: “Deriva do latim
propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o
rebento de uma planta no solo.” (SANT‟ ANNA, 2002, p. 75).
Assim a propaganda em linhas gerais obedece a interesses maiores e
ideológicos com o “[...] propósito básico de influenciar o comportamento das pessoas
por meio da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais, estando
presente em todos os setores da vida moderna.” (PINHO, 2001, p. 129). E ainda:
“[...] propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença
na mente alheia.” (SANT‟ ANNA, 2002, p. 75).
Há controvérsias na bibliografia consultada, uma vez que o caráter persuasivo
presente na publicidade e na propaganda pode ser utilizado com fins comerciais, ou
seja, para estímulo e incentivo às vendas, atendendo ao interesse das empresas,
pois “De comum, propaganda e publicidade conservam o fato de serem técnicas de
persuasão, mas com diferentes propósitos e funções.” (PINHO, 2001, p. 131).
Encerrando o debate à cerca das proposições e diferenças Sant‟ Anna (2002,
p. 75) e Pinho (2001, p. 130) dispõem as definições como genéricas, pois são
usadas indistintamente no Brasil.
Quanto ao desenvolvimento dessa ferramenta de comunicação junto aos
interesses do marketing estabelecido pelas empresas, Kotler e Keller (2012, p. 542)
estabelecem um esquema de gerenciamento dum plano de propaganda que
considera os „5 Ms‟ e correspondem à:
Missão: quais são os objetivos da propaganda? Moeda: como gastar
e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia?
Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? Mídia: que meios
78
devem ser utilizados? Mensuração: como serão avaliados os
resultados? (KOTLER E KELLER, 2012, p. 542).
Os 5 Ms ajudam a organizar melhor o processo de decisão diante da
comunicação que será feita.
6.2.3.2.
Promoção de vendas
A promoção de vendas auxilia o plano de comunicação integrada. Ela age
diretamente junto ao consumidor, pois enquanto outras ferramentas agem
externamente trazendo o consumidor, ela o incentiva a efetivar a compra, assim
“Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas
oferece um incentivo.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 556).
Por está diretamente ligada ao processo de compra, diga-se, junto ao
consumidor no momento de efetivação ou decisão de compra a promoção de
vendas confere ao mix de comunicação vantagens mais tangíveis, pois estão mais
relacionados à predisposição do consumidor aos apelos que oferecem vantagens
concretas como brindes, descontos e etc., geram efeitos rápidos, é melhor
mensurável e requer baixo custo para implementação. (PINHO, 2001, p. 50).
A definição para promoção de vendas é citada por Walter Longo (apud.
PINHO, 2001) consistindo “nos esforços de comunicação mercadológica, utilizados
em espaço e tempo determinados, junto aos canais de revenda incrementando o
volume total consumido ou imediatizando o consumo futuro.”.
As técnicas de promoção de vendas visam “[...] levar o consumidor a solicitar,
no ato da compra, a marca anunciada. [...] Desde que haja orientação adequada
para atingir o fim desejado: VENDER MAIS E MELHOR.” (SANT‟ ANNA, 2002, p.24)
fortalecendo assim a integração entre a comunicação e o ponto de venda, “[...] é
importante deixar “a propaganda não morrer no ponto de venda”.” (SANT‟ ANNA,
2002, p.24).
A promoção de vendas será utilizada em dois níveis operacionais, servirá
para focar atividades promocionais junto ao público interno e público externo
(ZENONE; BUAIRIDE, 2005).
Em resumo a promoção de vendas para o público interno irá visar o incentivo
à venda articulando esforços entre as equipes de vendas e representantes
79
contratados. O ponto principal de ação nesse nível é a contínua ação motivadora
somada à distribuição de informações de apoio às vendas (com portfólios, manuais e
etc.), desenvolvimento e treinamento das equipes (cursos, reuniões) e estímulo
(concursos, gratificações) (ZENONE; BUAIRIDE, 2005).
Os autores também citam concessões de compra, consignação, cursos,
sorteios, distribuição de brindes e prêmios, liquidações, descontos, ofertas e etc.
como atividades destinadas pela promoção de vendas para o público externo.
Para que a atividade seja realizada, há legalmente atribuições legislativas que
normatizam as ações de promoção de vendas: leis, decretos, portarias e medidas
provisórias que devem ser consultadas a fim de garantir o sucesso das ações e a
legitimidade das mesmas.
As atividades de promoções de vendas com foco no público externo são
organizadas com apoio de ações de merchandising que “[...] é toda a ação de
valorização e enriquecimento do produto no ponto de venda, destacando-o da
concorrência, e levando o consumidor à decisão de compra.” (ZENONE; BUAIRIDE,
2005, p. 122).
6.2.3.2.1. Calendário promocional
O calendário promocional relaciona as ações desenvolvidas para que possam
contar “[...] datas importantes para se anunciar e lançar campanhas para lojas
comerciais, de janeiro a dezembro.” (SANT‟ ANNA, 2002, p. 26). Ele norteia o
planejamento de ações de promoção de vendas e ajuda a encontrar os melhores
momentos dos períodos sazonais para programar as ações.
6.2.3.3.
Eventos e experiências
A proximidade proporcionada pelos eventos entre as empresas e os
consumidores tem uma importante relevância no que diz respeito ao relacionamento
entre as partes. “Fazer parte de um momento relevante na vida pessoal dos
consumidores por meio de eventos e experiências pode ampliar e aprofundar o
relacionamento de uma empresa ou marca com o mercado-alvo.” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 561).
80
Ao planejar eventos integrados ao marketing é importante considerar a qual
objetivo os eventos atenderão. Alguns deles visam criar identificação com
segmentos de públicos, aumentar exposição da marca, reforçar percepções da
imagem da marca pelo consumidor, endossar imagem corporativa, gerar
experiências, envolver-se com a comunidade em questões sociais, entreter clientes
e recompensar funcionários, promover promoções em eventos. (KOTLER; KELLER,
2012, p. 562).
6.2.3.4.
As
Relações públicas
atividades
de
relações
públicas
são
desenvolvidas
mirando
o
relacionamento da empresa com os diversos interessados sociais.
A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não somente
com consumidores, fornecedores e revendedores, mas também com
um grande número de públicos de interesse. (KOTLER; KELLER,
2012, p.565).
Relações públicas como atividade distinta do marketing pretende conduzir as
diversas relações com os públicos, pois segundo Kunsch, 2003 (apud Kotler 2000b,
p. 624) os públicos facilitam ou impedem a realização dos objetivos organizacionais.
Sendo assim: “O trabalho de relações públicas nesse contexto visa agregar valor
econômico e ajudar na consecução dos objetivos mercadológico das organizações.”
(KUNSCH, 2003, p. 123).
As atividades da área de relações públicas se integram aos objetivos de
marketing e desenvolvem atividades distintas em aproximação com tais finalidades
em programas de apoio comercial, junto ao departamento de recursos humanos ou
programas institucionais. (KUNSCH, 2003).
81
6.2.3.5.
Comunicações pessoais: marketing direto, marketing interativo, marketing
boca a boca e vendas pessoais.
Para Kotler e Keller (2012) o marketing direto consiste em atividades que
usam canais diretos ao consumidor, a fim de obter respostas rápidas e mensuráveis,
cita como ferramentas a mala direta, ofertas por catálogos, telemarketing e etc..
Essas ferramentas ganham significativa importância no atual contexto de marketing
justificado pelas transformações sociais causadas pelo desenvolvimento de novas
tecnologias. Sobre o poder do consumidor Gabriel (2010) justifica fala das
transformações onde:
É inegável que as tecnologias digitais tem se tornado cada vez mais
presentes em todos os aspectos da vida humana – social,
profissional, pessoal –, impactado e afetado a sociedade, a cultura, o
modo como vivemos e interagimos com o mundo. (GABRIEL, 2010,
p.73).
A importância das novas tecnologias para o acesso da empresa aos clientes e
dos clientes às empresas transforma paradigmas unilaterais de comunicação e dá
importância cada vez maior a formas diretas de não apenas se comunicar mais de
se relacionar com o cliente, pois
[...] as atuais comunicações de marketing ocorrem cada vez mais
como uma espécie de diálogo entre a empresa e seus clientes. [...]
As novas tecnologias incentivam as empresas a passar da
comunicação de massa para outra comunicação mais direcionada e
de duas vias. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 577).
Os canais eletrônicos são atualmente os meios mais significativos e recentes
em termos de interação direta com o consumidor. Para tal situação a internet oferece
diversas ferramentas que possibilitam essa comunicação direta. Entre os autores
consultados cita-se: site, hot site, blog, rede social, tecnologias mobile, SMS,
plataformas de busca e muitos outros.
Já o efeito boca a boca acontece naturalmente nas vivências dos
consumidores que entre suas relações dividem experiências de consumo: “Os
consumidores usam a comunicação boca a boca para falar de dezenas de marcas
82
todos os dias.” (KOTLER; KELLER, 2012, p.587).
As
mídias
sociais
digitais
promovem o boca a boca e assim potencializam essa ferramenta.
Já as estratégias de vendas segundo Kotler e Keller (2012) representa a
atividade de visita planejada para a conquista de novos clientes, expansão dos
negócios e identificação de novos consumidores.
83
CAPITULO 4
7. Apresentação dos dados coletados
Os dados aqui apresentados seguem o seguinte ordenamento: relatório de
pesquisa que expõe a aplicação da pesquisa de dados primários bem como suas
mudanças e ajustes recorrentes às necessidades. Em seguida são apresentados os
dados gerais da pesquisa com a tabulação de todos os níveis de ensino
pesquisados na instituição educacional compilados em uma análise da totalidade do
cenário. Logo após e com a finalidade de respaldar os objetivos traçados na
metodologia, de conhecer as nuances de cada nível de ensino, são dispostos os
dados referentes a cada um acompanhados ao final de uma análise e descrição do
perfil de cada categoria. Por último tem-se a conclusão da pesquisa.
7.1.
Relatório de pesquisa
O objetivo da pesquisa foi de aprofundar o conhecimento sobre o público
consumidor a fim de caracterizá-lo em diversos fatores para aperfeiçoar decisões de
comunicação entre escola e esse público.
A aplicação da pesquisa seguiu o seguinte cronograma: primeiro foi realizado
segundo os planos um pré-teste utilizando os pais que por ventura estivessem na
instituição no momento oportuno. Foram aplicados 10 questionários. Através do préteste foi possível inferir mudanças nos enunciados trazidos a fim de melhorar o
desempenho da pesquisa; entre os enunciados modificados a justificativa estava na
redundância dos mesmos como: excluir a opção bolsista do quesito que trata do
responsável financeiro, trocar o termo “bolsista” pelo termo “não” no enunciado sobre
descontos, acrescentar conjuntamente os termos “pai e mãe” no quesito sobre a
responsabilidade financeira, anular a questões redundantes, acrescentar o termo
“agenda” junto ao termo “anotações no caderno do aluno”. Outra modificação que o
pré-teste ajudou a identificar foi a influência causada pelo vínculo empregatício de
professores pais de alunos matriculados na instituição, de tal forma que esse estrato
confiadamente deveria ser excluído da amostra.
84
Depois do pré-teste aplicou-se nas datas planejadas (29 e 30 de agosto de
2013) os questionários. Foram entregues segundo o critério de ordem crescente da
caderneta de frequência escolar os questionários para envio aos pais. Na sequência
de nomes foi adotada a nomeação de nomes listados em posições ímpares. No
decorrer da entrega o distribuidor dos questionários averiguava verbalmente se o
referido aluno se enquadrava em algum dos estratos excluídos da amostra e em
caso positivo nomeava o aluno subsequente, mesmo sendo um aluno de número
par, criando uma lista com condições próprias de nomeação de números ímpares
depois de retirados os estratos.
Durante a distribuição dos questionários o distribuidor explicou os motivos da
pesquisa, esclareceu dúvidas dos alunos e pediu a colaboração pela imparcialidade
junto aos pais. A data da entrega foi combinada.
Os questionários foram impressos e organizados com uma classificação de
cor para ajudar a diferenciar cada nível de ensino respondente no momento de
tabulação. Sendo assim dispostos: impressão em papel rosa para os pais do ensino
infantil, impressão em papel verde para os pais do ensino fundamental nas séries
iniciais, impressão em papel amarelo para os pais do ensino fundamental nas séries
finais e impressão em papel azul para os pais do ensino médio.
A devolutiva por parte dos alunos gerou um total de 59 questionários
respondidos, compondo os pais do infantil 12% desse total, os pais do ensino
fundamental nas séries iniciais 26% desse total, pais do ensino fundamental nas
séries finais 17% e no ensino médio 36% dessa totalidade.
Nessa perspectiva a amostragem precisou ser requalificada passando a
corresponder a 26% do universo (227 alunos), tendo uma margem de erro de 3 %.
Os dados foram tabulados utilizando recursos tecnológicos do software
Microsoft Excel 2010 para a criação de gráficos. Os resultados da tabulação foram
dispostos por níveis de ensino e também pela totalidade da escola.
85
7.2.
Dados gerais da escola
Figura 3 – Perfil etário do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 4 – Perfil de gênero do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 5 – Estado civil do total dos pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 6 – Perfil profissional do total dos pais pesquisados
86
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 7 – Qualificação da ocupação do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 8 – Grau de instrução do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 9 – Religião do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 10 – Relação de estudo do total de pais pesquisados com a escola
87
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 11 – Motivo de escolha da escola do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 12 – Recebedores de descontos do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 13 – Forma como conheceu a escola do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 14 – Responsável financeiro do total de pais pesquisados
88
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 15 – Relação de semelhança com concorrentes
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 16 – Escolas semelhantes apontadas pelo total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 17 – Comportamento de adimplência do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
89
Entre os motivos que justificam o não pagamento em dia foram citados as
datas de recebimento do trabalho não coincidirem com a validade das
mensalidades,
a
influência
do
“comércio
fraco”
e
também
irresponsabilidade/esquecimento.
Figura 18 – Impressão sobre o preço do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 19 – Aspectos importantes apontados pelo total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 20 – Estrato de alunos novatos do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
a
90
Figura 21 – Relação de alunos transferidos para a escola
entre o total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 22 – Demonstrativo do exodo escolar do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Por que é importante que os filhos estudem (questão aberta)?
Entre as respostas a preocupação com o futuro garantido é citada pela maior
parte dos pais, independentemente do nível de ensino essa resposta aparece em
todos. A aprendizagem e conhecimento são citados logo depois e seguida da
preocupação com a empregabilidade e formação profissional. A formação humana
aparece com menores citações, seguida de respostas como “o dever de estudar”, “o
estudo como fator de herança cultural” e o “exercício da cidadania”.
Figura 23 – Demonstrativo de fidelidade ao serviço entre os pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
91
O que avalia como negativo na escola (questão aberta)?
As perguntas abertas trouxeram diversas citações diferentes, as mesmas
foram agrupadas visando uma tabulação mais concisa. Os dados foram agrupados
da seguinte forma: O termo “Estrutura” agrupa “conservação”, “lanchonete” e
“localização”; o termo “Relacionamento” agrupa “Não acreditar nos pais”,
“superioridade da direção”, “comunicação da secretaria” e “saída de Madellon”; o
termo “Segurança” agrupa “Segurança”, “Acesso ao trânsito em frente á escola”,
“falta de cuidado”; o termo “Metodologia” agrupa as citações referentes a
intangibilidade do serviço; o termo “Eventos” agrupa “Eventos caros e fracos”, e
“Esporte”; o termo “Pedagógico” agrupa “Rotatividade de professores”, “perca de
brinquedos”, “livros pesados”, “disponibilidade de horários – turnos”, “alunos em
maioria de recuperação”, “fardamento”, “reclamações do filho”, “preparo de alguns
professores”, “firmeza dos professores”, “incoerência entre ensino e avaliação”, o
termo “nada” é por si mesmo citado.
Figura 24 – Aspectos negativos apontados pelo total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 25 – Conhecimento da proposta pedagógica
pelo total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
92
Ao responder o que acham da proposta pedagógica as respostas trouxeram
diversas concepções difundidas sobre a mesma como: “forma prazerosa de
aprender”, “considera o potencial individual”, “sem decoreba”, “respeito às etapas do
humano”. Outras respostas foram mais atenciosas e pontuaram algumas
preocupações com a proposta pedagógica: “questionável”, “desde que não seja
confundida com enrolação”.
Figura 26 – Índice de indicação do serviço entre os pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Entre os principais argumentos de convencimento que os pais utilizariam para
falar da escola estão: a metodologia, o respeito aos alunos, a referência dos próprios
filhos, o tratamento recebido, segurança e etc.
Como você deseja que seja feita a educação do seu filho (questão aberta)?
Os pais apontaram nas respostas o estímulo aos valores atrelado às
capacidade de aprender e se desenvolver, construindo opiniões próprias, tendo
estímulos diversos e comprometimento no ato de educar.
Figura 27 – Índice de satisfação com o serviço
entre o total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
93
As respostas dadas foram muito sucintas utilizando apenas os termos “sim”,
“não” e “+ ou –” na maior parte dos questionários. Em alguns poucos casos os pais
relacionaram a resposta positiva à relação de confiança com a escola, outros
negativamente responderam “não” e citaram problemas administrativos como a troca
de professores durante o ano, a formação docente e a ocupação de professores em
disciplinas não correspondentes á sua formação.
Figura 28 – Meios de comunicação mais usados entre o total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 29 – Índice da forma de comunicação utilizada
entre os pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 30 – Forma como se comunica com a escola do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
94
7.3.
Disposição dos dados por categorias
7.3.4. Dados coletados do Ensino infantil
Figura 31 – Perfil etários dos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 32 – Perfil de gênero dos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 33 – Estado civil dos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
95
Figura 34 – Perfil profissional dos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 35 – Qualificação da ocupação dos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 36 – Grau de instrução dos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 37 – Religião dos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
96
Figura 38 – Relação de estudo dos pais do ensino infantil com a escola
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 39 – Número de filhos matriculados dos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 40 – Motivo de escolha da escola pelos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 41 – Recebedores de desconto entre os pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
97
Figura 42 – Forma como conheceu a escola entre os pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 43 – Responsável financeiro entre os pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 44 – Relação de semelhança com outras escolas
entre os pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 16 – Escolas semelhantes apontadas pelo total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
98
Figura 45 – Comportamento de adimplência dos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Entre os motivos que justificam o não pagamento em dia foram citados as
datas de recebimento do trabalho não coincidirem com a validade das
mensalidades,
a
influência
do
“comércio
fraco”
e
também
irresponsabilidade/esquecimento.
Figura 46 – Impressão sobre o preço dos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 47 – Aspectos importantes apontados pelos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
a
99
Figura 48 – Estrato de alunos novatos no ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 49 – Relação de alunos transferidos para a escola
entre os pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 22 – Demonstrativo do exodo escolar do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Por que é importante que os filhos estudem (questão aberta)?
Entre as respostas a preocupação com o futuro garantido é citada pela maior
parte dos pais, independentemente do nível de ensino essa resposta aparece em
todos. A aprendizagem e conhecimento é citada logo depois e seguida da
preocupação com a empregabilidade e formação profissional. A formação humana
aparece com menores citações, seguida de respostas como “o dever de estudar”, “o
estudo como fator de herança cultural” e o “exercício da cidadania”.
100
As perguntas abertas trouxeram diversas citações diferentes, as mesmas
foram agrupadas visando uma tabulação mais concisa. Os dados foram agrupados
da seguinte forma: O termo “Estrutura” agrupa “conservação”, “lanchonete” e
“localização”; o termo “Relacionamento” agrupa “Não acreditar nos pais”,
“superioridade da direção”, “comunicação da secretaria” e “saída de Madellon”; o
termo “Segurança” agrupa “Segurança”, “Acesso ao trânsito em frente á escola”,
“falta de cuidado”; o termo “Metodologia” agrupa as citações referentes a
intangibilidade do serviço; o termo “Eventos” agrupa “Eventos caros e fracos”, e
“Esporte”; o termo “Pedagógico” agrupa “Rotatividade de professores”, “perca de
brinquedos”, “livros pesados”, “disponibilidade de horários – turnos”, “alunos em
maioria de recuperação”, “fardamento”, “reclamações do filho”, “preparo de alguns
professores”, “firmeza dos professores”, “incoerência entre ensino e avaliação”.
Figura 50 – aspectos negativos apontados pelos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 51 – Conhecimento da proposta pedagógica
pelos pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Ao responder o que acham da proposta pedagógica as respostas trouxeram
diversas concepções difundidas sobre a mesma como: “forma prazerosa de
aprender”, “considera o potencial individual”, “sem decoreba”, “respeito às etapas do
101
humano”. Outras respostas foram mais atenciosas e pontuaram algumas
preocupações com a proposta pedagógica: “questionável”, “desde que não seja
confundida com enrolação”.
Figura 52 – Índice de indicação do serviço entre os pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Entre os principais argumentos de convencimento que os pais utilizariam para
falar da escola estão: a metodologia, o respeito aos alunos, a referência dos próprios
filhos, o tratamento recebido, segurança e etc.
Os pais apontaram nas respostas o estímulo aos valores atrelado às
capacidade de aprender e se desenvolver, construindo opiniões próprias, tendo
estímulos diversos e comprometimento no ato de educar.
Figura 53 – Índice de satisfação com o serviço entre os pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
As respostas dadas foram muito sucintas utilizando apenas os termos “sim”,
“não” e “+ ou –” na maior parte dos questionários. Em alguns poucos casos os pais
relacionaram a resposta positiva à relação de confiança com a escola, outros
negativamente responderam “não” e citaram problemas administrativos como a troca
102
de professores durante o ano, a formação docente e a ocupação de professores em
disciplinas não correspondentes á sua formação.
Figura 54 – Meios de comunicação mais usados
entre os pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 55 – Índice da forma de comunicação utilizada entre os pais do ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 56 – Forma como os pais do ensino infantil se comunicam com a escola
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Com o interesse de observar as semelhanças e diferenças entre os pais dos
níveis de ensino que a escola atende, a pesquisa conseguiu levantar o seguinte
perfil dos pesquisados no Ensino Infantil.
103
A categoria recebe os pais mais jovens na instituição (24 a 39 anos, 62%),
criam os filhos com maior participação dos dois responsáveis diretos (pai e mãe),
pois dos respondentes a mãe participa com 62% e quando questionado sobre a
responsabilidade financeira da escola a resposta “Pai e mãe” corresponde a 31%,
sendo o maior número de pais participantes entre todos os níveis, além de possuir
esse nível de ensino 92% de pais casados. O perfil profissional direciona a
segurança financeira dos pais, onde 46% tem profissão definida, 23% possuem
vínculo empregatício com carteira assinada e 61% são autônomos. A autonomia
profissional apesar de indicar segurança financeira está exposta às influências do
mercado local.
Quanto ao grau de instrução são também os pais de maior nível de instrução
com maioria tendo cursado/cursando o ensino médio e superior com 31% e 54%
respectivamente. Os valores religiosos estão presentes no comportamento desse
público onde 46% se denominam católicos. Outro dado interessante é o fato de que
39% não declara nenhuma postura religiosa, 39% sem resposta.
Na relação com a escola poucos pais já foram alunos da escola (8%), são
famílias com um filho matriculado, que conheceram o IAE por indicação (39%) e
escolheram-no pela metodologia de ensino. Outras relações de valor são
estabelecidas como motivo de escolha são “Assistência” e “número de alunos”,
sendo esse um argumento presente nas ações de venda direta em visitações à
escola.
A imagem que esse público construiu da escola é de um serviço atencioso,
onde as relações humanas se sobrepõem ao serviço pedagógico, pois ao citar o que
acham importante na escola, a “aprendizagem diferenciada” é citada igualitariamente
(13%) entre diversas características como “respeito aos alunos”, “atenção aos pais”,
“simpatia” e “comprometimento da equipe”. Perguntados se conhecem alguma
escola parecida com o IAE os pais do ensino infantil respondem que “não” (77%).
Mas 15% respondem que “sim” e no total (geral) de escolas apontadas como
parecidas a Escola Construindo o Saber aparece com 56% das respostas.
Com isso é possível inferir que a postura “sócio construtivista” do concorrente
agregue valor que justifique essa percepção. Também pelo fato de que no nível
infantil a intangibilidade seja ainda maior que nos demais níveis (menor número de
tarefas impressas, processo de desenvolvimento meticuloso não medido por
avaliações escritas) tornando o “cuidado, a atenção, segurança” aos bebês uma
104
característica commodity. Empiricamente também se conhece o valor dado por
alguns pais ao ensino infantil de que serve apenas para acomodar a criança
enquanto trabalham, sendo possível levar em conta que nesse nível pai e mãe
participam, mas também trabalham (jovens).
Dentre os aspectos negativos o “pedagógico” é apontado por 34% dos pais,
diferentemente da “metodologia” o critério “pedagógico” para a pesquisa agrupa
situações de rotina citadas pelos pais como: perca de brinquedos, disponibilidade de
horários, atividades de casa e etc.
Sobre o entendimento da proposta pedagógica, os pais com 77% dizem
conhecer/entender. Entre as respostas dadas para qualificar o “sim” termos
frequentemente difundidos pelos professores em reuniões reaparecem como: “forma
prazerosa de aprender”, “potencial individual”, “sem decoreba”, “respeito ao
humano”.
A relação de preço com o serviço, apontada pela pesquisa é a seguinte: 46%
dos pais recebem desconto em mensalidades sendo o nível de ensino com menor
índice de descontos, somado ao dado de 31% que não recebe desconto algum.
Esse é um dado delicado, pois se a instituição pretende estabelecer um maior valor
de mensalidades como oportunidade gerada pela melhoria da imagem cabe
observar melhor a política de descontos, uma vez que essa postura pode justificar
ao preço um peso maior na percepção do consumidor ao avaliar a escolha pelo IAE.
Um dado que pode confirmar essa percepção é a “Impressão sobre o preço”, onde
46% dos pais dizem “Tão bom por um preço desses?” e confirmam que a
possibilidade que o desconto financia a percepção de valor.
A correspondência das respostas aos questionamentos levantados no
questionário é: “Tão bom só podia ser caro” localiza a equivalência de preço e
percepção da qualidade do serviço. “Isso tudo por esse preço” determina que o
serviço não corresponda ao valor cobrado, o serviço está abaixo do que é ofertado,
localiza também pais mais exigentes. “Tão bom por um preço desses” aponta para o
baixo preço e superioridade da qualidade de oferta.
No cumprimento com as responsabilidades financeiras 38% não consegue
pagar em dia a escola, justificados pela influência do comércio local (autônomos), e
irresponsabilidade/esquecimento. Ora, é o nível com maior número de novatos na
escola (23%) e já se encontra com este quadro de inadimplência? Alguma falta, a
instituição tem com a cobrança do cumprimento dessa responsabilidade. Essa falta
105
prejudica a saúde do negócio e contribui para criar uma imagem distorcida dos pais
quanto a sua postura de responsabilidade.
Quanto à satisfação com o serviço 100% indicariam a escola a outros
conhecidos, 46% tem interesse em matricular outro parente na escola e 77% dos
pais dizem estar o filho recebendo o serviço que imaginou.
Os meios de comunicação mais usados pelos pais além dos que já são
comuns à escola (avisos, recados, agenda) são: o rádio e a internet. A TV aparece
entre os maios usados, mas como a cidade não possui rede de televisão própria e
os valores para comunicação nessa mídia são altos, esse deve ser considerado em
suas funções de influência informativa e de entretenimento, não diretamente como
canal de comunicação com os pais. O celular é apontado como o mais usado entre
os pais, oferecendo uma oportunidade de comunicação direta via SMS, internet e
ligações pessoais.
A conversa com professores foi apontada por 24% dos pais sendo a forma de
receber e trocar informações sobre a criança e com a escola. Esse dado dar
relevância ao quinto P do marketing educacional, o Professor. Pois esse é o portador
das informações do serviço, da instituição e dos alunos, podendo estrategicamente
oferecer ao marketing meios de trabalho que aperfeiçoem a relação com a escola.
7.3.2. Dados coletados do Ensino fundamental: séries iniciais
Figura 57 – Perfil etários dos pais do ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
106
Figura 58 - Perfil de gênero dos pais do ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 59 - Estado civil dos pais do ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 60 - Perfil profissional dos pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 61 - Qualificação da ocupação dos pais do ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
107
Figura 62 - Grau de instrução dos pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 63 - Religião dos pais do ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 64 - Relação de estudo dos pais do ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 65 - Número de filhos matriculados dos pais do ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
108
Figura 66 - Motivo de escolha da escola pelos pais do ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 67 – Recebedores de desconto entre os pais do ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 68 – Forma como conheceu a escola entre os pais do ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 69 – Responsável financeiro entre os pais do ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
109
Figura 70 - Relação de semelhança com outras escolas entre os pais do ensino fundamental – séries
iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 16 – Escolas semelhantes apontadas pelo total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 71 - Comportamento de adimplência dos pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Entre os motivos que justificam o não pagamento em dia foram citados as
datas de recebimento do trabalho não coincidirem com a validade das
mensalidades,
a
influência
irresponsabilidade/esquecimento.
do
“comércio
fraco”
e
também
a
110
Figura 72 - Impressão sobre o preço dos pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 73 - Aspectos importantes apontados pelos pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 74 - Estrato de alunos novatos no ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
111
Figura 75 - Relação de alunos transferidos para a escola entre os pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 22 – Demonstrativo do exodo escolar do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Por que é importante que os filhos estudem (questão aberta)?
Entre as respostas a preocupação com o futuro garantido é citada pela maior
parte dos pais, independentemente do nível de ensino essa resposta aparece em
todos. A aprendizagem e conhecimento é citada logo depois e seguida da
preocupação com a empregabilidade e formação profissional. A formação humana
aparece com menores citações, seguida de respostas como “o dever de estudar”, “o
estudo como fator de herança cultural” e o “exercício da cidadania”.
112
Figura 76 - Demonstrativo de fidelidade ao serviço entre os pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
As perguntas abertas trouxeram diversas citações diferentes, as mesmas
foram agrupadas visando uma tabulação mais concisa. Os dados foram agrupados
da seguinte forma: O termo “Estrutura” agrupa “conservação”, “lanchonete” e
“localização”; o termo “Relacionamento” agrupa “Não acreditar nos pais”,
“superioridade da direção”, “comunicação da secretaria” e “saída de Madellon”; o
termo “Segurança” agrupa “Segurança”, “Acesso ao trânsito em frente á escola”,
“falta de cuidado”; o termo “Metodologia” agrupa as citações referentes a
intangibilidade do serviço; o termo “Eventos” agrupa “Eventos caros e fracos”, e
“Esporte”; o termo “Pedagógico” agrupa “Rotatividade de professores”, “perca de
brinquedos”, “livros pesados”, “disponibilidade de horários – turnos”, “alunos em
maioria de recuperação”, “fardamento”, “reclamações do filho”, “preparo de alguns
professores”, “firmeza dos professores”, “incoerência entre ensino e avaliação”, o
termo “nada” é por si mesmo citado.
Figura 77 - Aspectos negativos apontados pelos pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
113
Figura 78 - Conhecimento da proposta pedagógica pelos pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Ao responder o que acham da proposta pedagógica as respostas trouxeram
diversas concepções difundidas sobre a mesma como: “forma prazerosa de
aprender”, “considera o potencial individual”, “sem decoreba”, “respeito às etapas do
humano”. Outras respostas foram mais atenciosas e pontuaram algumas
preocupações com a proposta pedagógica: “questionável”, “desde que não seja
confundida com enrolação”.
Figura 79 - Índice de indicação do serviço entre os pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Entre os principais argumentos de convencimento que os pais utilizariam para
falar da escola estão: a metodologia, o respeito aos alunos, a referência dos próprios
filhos, o tratamento recebido, segurança e etc.
Os pais apontaram nas respostas o estímulo aos valores atrelado às
capacidade de aprender e se desenvolver, construindo opiniões próprias, tendo
estímulos diversos e comprometimento no ato de educar.
114
Figura 80 - Índice de satisfação com o serviço entre os pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
As respostas dadas foram muito sucintas utilizando apenas os termos “sim”,
“não” e “+ ou –” na maior parte dos questionários. Em alguns poucos casos os pais
relacionaram a resposta positiva à relação de confiança com a escola, outros
negativamente responderam “não” e citaram problemas administrativos como a troca
de professores durante o ano, a formação docente e a ocupação de professores em
disciplinas não correspondentes á sua formação.
Figura 81 - Meios de comunicação mais usados entre os pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 82 - Meios de comunicação mais usados entre os pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
115
Figura 83 - Meios de comunicação mais usados entre os pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Com o interesse de observar as semelhanças e diferenças entre os pais dos
níveis de ensino que a escola atende, a pesquisa conseguiu levantar o seguinte
perfil dos pesquisados no Ensino Fundamental nas séries iniciais.
O perfil etário dos pais desse nível é de maioria jovem tendo 60% dos pais
idades entre 24 e 39 anos. A família se organiza também com maioria de casados
(60%), os solteiros são representativos tendo 40% de participação. As mulheres tem
maior envolvimento com a escola, pois 100% dos respondentes são do sexo
feminino, e 46% delas é responsável pelo provimento financeiro junto à instituição. O
perfil profissional desse público demonstra estabilidade, pois a grande maioria
possui
profissão
definida
(53%),
é
autônomo,
empresário/comerciante
(empreendedor) (27%) e ou trabalha com vínculo empregatício legal (20%). A
autonomia profissional apesar de indicar segurança financeira está exposta às
influências do mercado local.
O público pesquisado tem bom nível de escolaridade mesclando a
participação diversa entre os diferentes níveis e tendo 36% de pais com ensino
superior. Os valores religiosos são presentes em referência ao catolicismo (40%),
mas cresce aqui o número de evangélicos (27%).
A relação com a escola localiza que nenhum dos pais estudou no IAE,
conheceram a escola por indicação (47%) e efetivou a escolha pela metodologia
(48%), essa informação destaca a importância da força de vendas presente na
postura e discurso dos pais. O número de pais com dois filhos matriculados (23%)
aumenta nesse nível.
A imagem que os pais tem da escola também representa a sobreposição da
valoração de características humanas em detrimento ao peso acadêmico do serviço.
116
Os resultados do construtivismo são citados no termo “aprendizagem diferenciada”
com 13% de escolha dos pais, sendo prioritário o “respeito aos alunos” (12%),
“atenção aos pais” (12%) e “segurança e cuidados” (13%). Em termos gerais essas
características “afetivas” não devem se distanciar da caracterização do ambiente
escolar, uma vez que filosoficamente devem ser consideradas como pertinentes ao
trabalho construtivista de ensino. Para o marketing o olhar lançado é que o
posicionamento pretendido pela instituição de ser vista como humana, mas que
entrega resultados acadêmicos encontra nesse cenário uma dificuldade, onde todas
as características são importantes mais nenhuma se sobressai, e a característica
que se busca melhorar na imagem está escondida numa percepção que também
não a destaca. Os próprios pais não enxergam com destaque essa qualidade.
Perguntados se conhece alguma escola parecida com o IAE, 73% deles
respondem que “não” e 20% não respondem. No ensino fundamental um (séries
iniciais) a intangibilidade do construtivismo diminui, pois entre as atividades
realizadas surgem na rotina novas posturas e desafios lançados aos alunos que
materializam a proposta, são eles: o processo de alfabetização, o uso da letra
bastão e da letra cursiva, a didática diferenciada com o ensino de matemática
(abandono ao algoritmo – conta armada), a atividade de casa diária e etc., tudo isso
ajuda a tornar o modo como o IAE faz educação mais presente na percepção dos
pais. Um exemplo é que alguns professores em reuniões bimestrais preparam
materiais específicos para explicar aos pais como proceder com os filhos em casa
na hora da tarefa, dando dicas, mas conceituando o trabalho. Mais uma vez o
professor recebe importância diante dos processos de marketing por ser a via de
comunicação direta entre instituição e família, personagem capaz de diminuir e
facilitar distâncias conceituais entre as duas partes.
Quanto ao conhecimento/entendimento da proposta pedagógica 80% dos pais
dizem conhecer, logo as respostas dadas para qualificar o “sim” também são termos
frequentemente difundidos pelos professores em reuniões e reaparecem como:
“forma prazerosa de aprender”, “potencial individual”, “sem decoreba”, “respeito ao
humano”, destaque dado aos aspectos qualitativos do processo de avaliação.
O número de alunos que vieram de outras escolas no ensino fundamental um
é muito significativo, um total de 71% deles já estudaram em outras escolas. Entre
as escolas citadas em todos os níveis aquelas concorrentes do IAE tiveram
desempenho paritário cada uma com 12% ou 13% entre as respostas. O êxodo
117
escolar precisa ser explicado quanto as motivações que levaram esses estudantes a
mudar de escola e esclarecer quais as motivações que os levaram a escolher o IAE.
Entre os 7% de pais que acham haver outra escola parecida com o IAE, a
Escola Construindo o Saber se relaciona pelo quantitativo de alunos.
Sobre os aspectos negativos a estrutura e o pedagógico recebem destaque
entre as insatisfações. O pedagógico (29%) corresponde aos aspectos de rotina
diária como o uso da agenda, as atividades de tarefa de casa não enviados,
desencontros de horários, uso do livro didático, troca de professores e etc. A
estrutura (22%) agrupa as pontuações sobre banheiros, parque infantil, ventilação
das salas e etc.
A relação de preço com o serviço, apontada pela pesquisa é a seguinte: 60%
recebe desconto na mensalidade e apenas 27% não recebe desconto algum. São
poucos os pais que pagam o valor integral da educação dos filhos. Esse é um dado
delicado, pois se a instituição pretende estabelecer um maior valor de mensalidades
como oportunidade gerada pela melhoria da imagem cabe observar melhor a política
de descontos, uma vez que essa postura pode justificar ao preço um peso maior na
percepção do consumidor ao avaliar a escolha pelo IAE. Um dado que pode
confirmar essa percepção é a “Impressão sobre o preço”, onde 53% dos pais dizem
“Tão bom por um preço desses?” e confirmam que possivelmente o desconto
financia a percepção de valor.
A correspondência das respostas aos questionamentos levantados no
questionário é: “Tão bom só podia ser caro” localiza a equivalência de preço e
percepção da qualidade do serviço. “Isso tudo por esse preço” determina que o
serviço não corresponda ao valor cobrado, o serviço está abaixo do que é ofertado,
localiza também pais mais exigentes. “Tão bom por um preço desses” aponta para o
baixo preço e superioridade da qualidade de oferta.
Quanto ao cumprimento das responsabilidades financeiras, os valores que
justificam a inadimplência estão presentes tendo o maior índice de todos os níveis
da instituição com 53% de respostas dadas ao “Não”. É o menor nível em número de
alunos e o que mais atrasa o pagamento. Consequentemente os alunos desse nível
tem menos possibilidades de participar de eventos escolares com a cobrança de
valores para participação, o que geralmente gera queixas quanto aos eventos
escolares como ponto negativo da escola (14% - maior índice da escola).
118
A satisfação com o serviço tem 87% que indicariam a escola a outros
conhecidos, 60% tem interesse em matricular outro parente na escola e 80% dos
pais dizem estar o filho recebendo o serviço que imaginou.
Os meios de comunicação mais usados pelos pais além dos que já são
comuns à escola (avisos, recados, agenda) são: o rádio (23%) e a internet (26%). A
TV aparece entre os maios usados (35%), mas como a cidade não possui rede de
televisão própria e os valores para comunicação nessa mídia são altos, esse deve
ser considerado em suas funções de influência informativa e de entretenimento, não
diretamente como canal de comunicação com os pais. O celular (50%) é apontado
como o mais usado entre os pais, oferecendo uma oportunidade de comunicação
direta via SMS (20%), internet e ligações pessoais.
A conversa com professores foi apontada por 16% dos pais sendo a forma de
receber e trocar informações sobre a criança e com a escola, junto a esse dado os
recados impressos enviados pela bolsa também são bastante considerados como
forma de comunicação escola/casa com 22%. Para esse nível de ensino o uso do
celular entre escola e pais também é representativo, 22% deles recebem ligações da
escola e 16% ligam para a mesma em busca de informações. Esses dados dão
relevância ao quinto P do marketing educacional, o Professor. Pois esse é o portador
das informações do serviço, da instituição e dos alunos, podendo estrategicamente
oferecer ao marketing meios de trabalho que aperfeiçoe a relação com a escola,
uma vez que a pesquisa aponta a conversa e a ligação da escola para os pais como
aspecto qualitativo dessa relação.
7.3.3. Dados coletados do Ensino fundamental: séries finais
Figura 84 - Perfil etários dos pais do ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
119
Figura 85 - Perfil de gênero dos pais do ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 86 - Estado civil dos pais do ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 87 - Perfil profissional dos pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 88 - Qualificação da ocupação dos pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
120
Figura 89 – Grau de instrução dos pais do ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 90 - Religião dos pais do ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 91 – Número de filhos matriculados do total de pais pesquisados
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 92 - Motivo de escolha da escola pelos pais do ensino fundamental – séries
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
121
Figura 93 - Recebedores de desconto entre os pais do ensino fundamental – séries
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 94 - Forma como conheceu a escola entre os pais do ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 95 – Responsável financeiro entre os pais do ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
122
Figura 96 - Relação de semelhança com outras escolas entre os pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 16 – Escolas semelhantes apontadas pelo total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 97 - Comportamento de adimplência dos pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Entre os motivos que justificam o não pagamento em dia foram citados as
datas de recebimento do trabalho não coincidirem com a validade das
mensalidades,
a
influência
irresponsabilidade/esquecimento.
do
“comércio
fraco”
e
também
a
123
Figura 98 - Impressão sobre o preço dos pais do ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 99 - Aspectos importantes apontados pelos pais do ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 100 - Estrato de alunos novatos no ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
124
Figura 101 - Relação de alunos transferidos para a escola entre os pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 22 – Demonstrativo do exodo escolar do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Por que é importante que os filhos estudem (questão aberta)?
Entre as respostas a preocupação com o futuro garantido é citada pela maior
parte dos pais, independentemente do nível de ensino essa resposta aparece em
todos. A aprendizagem e conhecimento é citada logo depois e seguida da
preocupação com a empregabilidade e formação profissional. A formação humana
aparece com menores citações, seguida de respostas como “o dever de estudar”, “o
estudo como fator de herança cultural” e o “exercício da cidadania”.
Figura 102 - Demonstrativo de fidelidade ao serviço entre os pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
125
O que avalia como negativo na escola (questão aberta)?
As perguntas abertas trouxeram diversas citações diferentes, as mesmas
foram agrupadas visando uma tabulação mais concisa. Os dados foram agrupados
da seguinte forma: O termo “Estrutura” agrupa “conservação”, “lanchonete” e
“localização”; o termo “Relacionamento” agrupa “Não acreditar nos pais”,
“superioridade da direção”, “comunicação da secretaria” e “saída de Madellon”; o
termo “Segurança” agrupa “Segurança”, “Acesso ao trânsito em frente á escola”,
“falta de cuidado”; o termo “Metodologia” agrupa as citações referentes a
intangibilidade do serviço; o termo “Eventos” agrupa “Eventos caros e fracos”, e
“Esporte”; o termo “Pedagógico” agrupa “Rotatividade de professores”, “perca de
brinquedos”, “livros pesados”, “disponibilidade de horários – turnos”, “alunos em
maioria de recuperação”, “fardamento”, “reclamações do filho”, “preparo de alguns
professores”, “firmeza dos professores”, “incoerência entre ensino e avaliação”, o
termo “nada” é por si mesmo citado.
Figura 103 - Aspectos negativos apontados pelos pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 104 - Conhecimento da proposta pedagógica pelos pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
126
Ao responder o que acham da proposta pedagógica as respostas trouxeram
diversas concepções difundidas sobre a mesma como: “forma prazerosa de
aprender”, “considera o potencial individual”, “sem decoreba”, “respeito às etapas do
humano”. Outras respostas foram mais atenciosas e pontuaram algumas
preocupações com a proposta pedagógica: “questionável”, “desde que não seja
confundida com enrolação”.
Figura 105 – Índice de indicação do serviço entre os pais do
ensino fundamental – séries
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Entre os principais argumentos de convencimento que os pais utilizariam para
falar da escola estão: a metodologia, o respeito aos alunos, a referência dos próprios
filhos, o tratamento recebido, segurança e etc.
Os pais apontaram nas respostas o estímulo aos valores atrelado às
capacidade de aprender e se desenvolver, construindo opiniões próprias, tendo
estímulos diversos e comprometimento no ato de educar.
Figura 106 - Índice de satisfação com o serviço entre os pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
127
As respostas dadas foram muito sucintas utilizando apenas os termos “sim”,
“não” e “+ ou –” na maior parte dos questionários. Em alguns poucos casos os pais
relacionaram a resposta positiva à relação de confiança com a escola, outros
negativamente responderam “não” e citaram problemas administrativos como a troca
de professores durante o ano, a formação docente e a ocupação de professores em
disciplinas não correspondentes á sua formação.
Figura 107 - Meios de comunicação mais usados entre os pais do
ensino fundamental – séries
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 108 - Meios de comunicação mais usados entre os pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 109 - Meios de comunicação mais usados entre os pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
128
Com o interesse de observar as semelhanças e diferenças entre os pais dos
níveis de ensino que a escola atende, a pesquisa conseguiu levantar o seguinte
perfil dos pesquisados no Ensino Fundamental nas séries finais.
O perfil etário dos pais desse nível é de maioria adulta tendo 70% dos pais
idades entre 40 e 49 anos. A família se organiza também com maioria de casados
(60%), já os solteiros são em 20% e aparece um novo estrato, os viúvos com 10%, o
que demonstra uma mudança no perfil familiar à medida que os alunos são maiores.
As mulheres tem maior envolvimento com a escola, pois 80% dos respondentes são
do sexo feminino, e 30% delas é responsável pelo provimento financeiro junto à
instituição. Somado a essa perspectiva também é notório que a relação “pai e mãe”
também estão responsáveis em 20% do provimento financeiro. Mas nesse critério o
pai é o maior responsável pelas finanças escolares com 40%, indicando a
centralidade do pai dentro da divisão de responsabilidades da família, entre as
famílias mais maduras. O perfil profissional desse público demonstra estabilidade,
pois uma maioria possui profissão definida (40%) e 40% não define a ocupação, mas
trabalha; é autônomo, empresário/comerciante (empreendedor: 50%) e ou trabalha
com vínculo empregatício legal (40%). A autonomia profissional apesar de indicar
segurança financeira está exposta às influências do mercado local.
O público pesquisado apresenta uma menor escolaridade, à medida que as
séries dos filhos, e a idade dos pais avançam. O grau de instrução fica entre os
ensinos “Fundamental 2” (30%) e “Ensino Médio” (50%). Os valores religiosos são
presentes em referência ao catolicismo com 100% do total pesquisado. O que
possibilita inferir que quanto mais velha for a família, menor for a escolaridade e
maior a influência religiosa, mais tradicional é esses perfil de pais.
A relação com a escola demonstra que nenhum dos pais estudou no IAE,
conheceram a escola por indicação (40%) ou já tinham filhos matriculados (40%) e
efetivou a escolha através da influência de parentes ou outros que indicaram a
escola (57%), essa informação destaca a importância da força de vendas presente
na postura e discurso dos pais, mas também está respalda na baixa escolaridade
onde essa influência encontra suporte, uma vez que sendo pais de filhos veteranos
(90%) estão há mais tempo matriculados, historicamente não tiveram acesso direto
aos argumentos da metodologia como justificativa da escolha, pois a mesma estava
sendo criada, posicionada. O número de pais com dois filhos matriculados (20%)
diminui nesse nível, aqui surgem os pais com três filhos matriculados (10%).
129
A imagem que os pais tem da escola também representa a sobreposição da
valoração de características humanas em detrimento ao peso acadêmico do serviço.
Os resultados do construtivismo são citados no termo “aprendizagem diferenciada”
com 9% de escolha dos pais, estando abaixo de outras características com o
“respeito aos alunos” (11%), “atenção aos pais” (11%) e “segurança e cuidados”
(13%). Em termos gerais essas qualidades “afetivas” não devem se distanciar da
caracterização do ambiente escolar, uma vez que filosoficamente devem ser
consideradas como pertinentes ao trabalho construtivista de ensino. Para o
marketing o olhar lançado é que o posicionamento pretendido pela instituição de ser
vista como humana, mas que entrega resultados acadêmicos encontra nesse
cenário uma dificuldade, onde todas as características são importantes mais
nenhuma se sobressai, e a característica que se busca melhorar na imagem está
escondida numa percepção que também não a destaca. Os próprios pais não
enxergam com destaque a qualidade dos resultados acadêmicos.
Perguntados se conhecem alguma escola parecida com o IAE, 60% deles
respondem que “não” e 30% não respondem, somados aos 10% que dizem “sim”,
pode-se inferir a partir desse momento do ciclo de vida (período em que o aluno fica
na escola) a instituição passa a se aproximar dos concorrentes no que se refere a
imagem, pois a aproximação de características mais tradicionais de ensino (prova
escrita, livro didático, horários de aulas, professores por disciplina e novas rotinas)
ajudam a se afastar da filosofia que provavelmente os pais acompanham desde as
séries iniciais dos filhos. Se observado os mesmos 9% de “aprendizagem
diferenciada” citada como “O que acha importante na escola” essa perspectiva se
confirma. Possivelmente a imagem de boa escola nesse nível é transferida para o
atendimento, o respeito aos alunos e a equipe comprometida (13%).
Quanto ao conhecimento/entendimento da proposta pedagógica 100% dos
pais dizem conhecer, logo as respostas dadas para qualificar o “sim” também são
termos frequentemente difundidos pelos professores em reuniões e reaparecem
como: “forma prazerosa de aprender”, “potencial individual”, “sem decoreba”,
“respeito ao humano”, destaque dado aos aspectos qualitativos do processo de
avaliação. Aqui respostas menos amistosa aparecem como, por exemplo:
“questionável” e “Desde que não seja confundida com enrolação”.
O número de alunos que vieram de outras escolas no ensino fundamental
dois é muito significativo, um total de 61% deles já estudaram em outras escolas.
130
Entre as escolas citadas em todos os níveis as escolas concorrentes do IAE tiveram
desempenho paritário cada uma com 12% ou 13% entre as respostas. O êxodo
escolar precisa ser explicado quanto às motivações que levaram esses estudantes a
mudar de escola e esclarecer quais as motivações que os levaram a escolher o IAE.
Entre os 10% de pais que acham haver outra escola parecida com o IAE, a
Escola Construindo o Saber se relaciona pelo quantitativo de alunos.
Sobre os aspectos negativos a estrutura recebe destaque entre as
insatisfações. A estrutura (67%) agrupa as pontuações sobre banheiros, parque
infantil, ventilação das salas, conservação do prédio e etc. é perceptível que nesse
nível os pais se atenham mais aos aspectos tangíveis que convivem.
A relação de preço com o serviço, apontada pela pesquisa é a seguinte: 70%
recebe desconto na mensalidade e apenas 10% não recebe desconto algum. São
poucos os pais que pagam o valor integral da educação dos filhos. Esse é um dado
delicado, pois se a instituição pretende estabelecer um maior valor de mensalidades
como oportunidade gerada pela melhoria da imagem cabe observar melhor a política
de descontos, uma vez que essa postura pode justificar ao preço um peso maior na
percepção do consumidor ao avaliar a escolha pelo IAE. Um dado que pode
confirmar essa percepção é a “Impressão sobre o preço”, onde 50% dos pais dizem
“Tão bom por um preço desses?” e confirmam que possivelmente o desconto
financia a percepção de valor.
A correspondência das respostas aos questionamentos levantados no
questionário é: “Tão bom só podia ser caro” localiza a equivalência de preço e
percepção da qualidade do serviço. “Isso tudo por esse preço” determina que o
serviço não corresponda ao valor cobrado, o serviço está abaixo do que é ofertado,
localiza também pais mais exigentes. “Tão bom por um preço desses” aponta para o
baixo preço e superioridade da qualidade de oferta.
Quanto ao cumprimento das responsabilidades financeiras, os valores que
justificam a inadimplência estão presentes tendo o índice de 30% de respostas
dadas ao “Não”.
A satisfação com o serviço tem 80% que indicariam a escola a outros
conhecidos, 50% tem interesse em matricular outro parente na escola e 70% dos
pais dizem estar o filho recebendo o serviço que imaginou.
Os meios de comunicação mais usados pelos pais além dos que já são
comuns à escola (avisos, recados, agenda) são: o rádio (28%) e a internet (22%). A
131
TV aparece entre os maios usados (44%), mas como a cidade não possui rede de
televisão própria e os valores para comunicação nessa mídia são altos, esse deve
ser considerado em suas funções de influência informativa e de entretenimento, não
diretamente como canal de comunicação com os pais. O celular (50%) é apontado
como o mais usado entre os pais, oferecendo uma oportunidade de comunicação
direta através de ligações. O SMS (15%), o telefone fixo (15%) também é comum ao
uso.
A conversa com professores não foi apontada pelos pais. Os recados na
bolsa representam 31% da forma como se inteiram da escola. Também é
significativa a ligação telefônica para os pais com 38%. Esses dados ao apontar a
ausência do professor na conversa com os pais, identificam uma lacuna que pode
ser usada para o marketing educacional na figura do P, o Professor. Pois esse é o
portador das informações do serviço, da instituição e dos alunos, podendo
estrategicamente oferecer ao marketing, meios de trabalho que aperfeiçoe a relação
com a escola.
7.3.4. Dados coletados do ensino médio
Figura 110 - Perfil etário dos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 111 - Perfil de gênero dos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
132
Figura 112 - Estado civil dos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 113 - Perfil profissional dos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 114 - Qualificação da ocupação dos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 115 – Grau de instrução dos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
133
Figura 116 - Religião dos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 117 - Relação de estudo dos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 118 - Relação de estudo dos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 119 - Motivo de escolha da escola pelos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
134
Figura 120 - Recebedores de desconto entre os pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 121 - Forma como conheceu a escola entre os pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 122 – Responsável financeiro entre os pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 123 - Relação de semelhança com outras escola entre os pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
135
Figura 16 – Escolas semelhantes apontadas pelo total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 124 - Comportamento de adimplência dos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Entre os motivos que justificam o não pagamento em dia foram citados as
datas de recebimento do trabalho não coincidirem com a validade das
mensalidades,
a
influência
do
“comércio
fraco”
e
irresponsabilidade/esquecimento.
Figura 125 - Impressão sobre o preço dos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
também
a
136
Figura 126 - Aspectos importantes apontados pelos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 127 - Estrato de alunos novatos no ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 128 - Relação de alunos transferidos para a escola
entre os pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
137
Figura 22 – Demonstrativo do exodo escolar do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Entre as respostas a preocupação com o futuro garantido é citada pela maior
parte dos pais, independentemente do nível de ensino essa resposta aparece em
todos. A aprendizagem e conhecimento é citada logo depois e seguida da
preocupação com a empregabilidade e formação profissional. A formação humana
aparece com menores citações, seguida de respostas como “o dever de estudar”, “o
estudo como fator de herança cultural” e o “exercício da cidadania”.
Figura 129 - Demonstrativo de fidelidade ao serviço entre os pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
As perguntas abertas trouxeram diversas citações diferentes, as mesmas
foram agrupadas visando uma tabulação mais concisa. Os dados foram agrupados
da seguinte forma: O termo “Estrutura” agrupa “conservação”, “lanchonete” e
“localização”; o termo “Relacionamento” agrupa “Não acreditar nos pais”,
“superioridade da direção”, “comunicação da secretaria” e “saída de Madellon”; o
termo “Segurança” agrupa “Segurança”, “Acesso ao trânsito em frente á escola”,
“falta de cuidado”; o termo “Metodologia” agrupa as citações referentes a
intangibilidade do serviço; o termo “Eventos” agrupa “Eventos caros e fracos”, e
“Esporte”; o termo “Pedagógico” agrupa “Rotatividade de professores”, “perca de
138
brinquedos”, “livros pesados”, “disponibilidade de horários – turnos”, “alunos em
maioria de recuperação”, “fardamento”, “reclamações do filho”, “preparo de alguns
professores”, “firmeza dos professores”, “incoerência entre ensino e avaliação”, o
termo “nada” é por si mesmo citado.
Figura 130 - Aspectos negativos apontados pelos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 131 - Conhecimento da proposta pedagógica
pelos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Ao responder o que acham da proposta pedagógica as respostas trouxeram
diversas concepções difundidas sobre a mesma como: “forma prazerosa de
aprender”, “considera o potencial individual”, “sem decoreba”, “respeito às etapas do
humano”. Outras respostas foram mais atenciosas e pontuaram algumas
preocupações com a proposta pedagógica: “questionável”, “desde que não seja
confundida com enrolação”.
139
Figura 132 – Índice de indicação do serviço entre os pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Entre os principais argumentos de convencimento que os pais utilizariam para
falar da escola estão: a metodologia, o respeito aos alunos, a referência dos próprios
filhos, o tratamento recebido, segurança e etc.
Os pais apontaram nas respostas o estímulo aos valores atrelado às
capacidade de aprender e se desenvolver, construindo opiniões próprias, tendo
estímulos diversos e comprometimento no ato de educar.
Figura 133 - Índice de satisfação com o serviço entre os pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
As respostas dadas foram muito sucintas utilizando apenas os termos “sim”,
“não” e “+ ou –” na maior parte dos questionários. Em alguns poucos casos os pais
relacionaram a resposta positiva à relação de confiança com a escola, outros
negativamente responderam “não” e citaram problemas administrativos como a troca
de professores durante o ano, a formação docente e a ocupação de professores em
disciplinas não correspondentes á sua formação.
140
Figura 134 - Meios de comunicação mais usados
entre os pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 135 - Meios de comunicação mais usados entre os pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Figura 136 - Meios de comunicação mais usados entre os pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Com o interesse de observar as semelhanças e diferenças entre os pais dos
níveis de ensino que a escola atende, a pesquisa conseguiu levantar o seguinte
perfil dos pesquisados no Ensino médio.
O perfil etário dos pais desse nível é de 55% dos pais com idades entre 40 e
49 anos. A família se organiza também com maioria de casados (67%), já os
solteiros são 14% e aparece um novo estrato, os divorciados com 9%, o que
demonstra uma mudança no perfil familiar à medida que os alunos são maiores. As
141
mulheres tem maior envolvimento com a escola, pois 62% dos respondentes são do
sexo feminino, e 29% delas é responsável pelo provimento financeiro junto à
instituição. Porém mais notadamente nesse nível de ensino o pai é o maior
responsável pelas finanças escolares com 52%, indicando a centralidade do pai
dentro da divisão de responsabilidades da família, entre as famílias mais maduras.
O perfil profissional desse público demonstra estabilidade, pois possui profissão
definida (28%), é autônomo, empresário/comerciante (empreendedor) (57%) e ou
trabalha com vínculo empregatício legal (24%) e só 5% não trabalha. A autonomia
profissional apesar de indicar segurança financeira está exposta às influências do
mercado local.
O público pesquisado apresenta uma menor escolaridade, à medida que as
séries dos filhos, e a idade dos pais avançam. O grau de instrução fica entre os
ensinos “Fundamental 2” (45%) e “Ensino Médio” (30%) que ganham maior
representatividade. Os valores religiosos são presentes em referência ao catolicismo
com 48% do total pesquisado (38% não declara nenhuma religião). O que possibilita
inferir que quanto mais velha for a família, menor for a escolaridade e maior a
influência religiosa mais tradicionais é esse perfil.
A relação com a escola demonstra que um número muito pequeno de pais
estudou no IAE (5%), conheceram a escola por indicação (43%) ou já tinham filhos
matriculados (28%) e efetivou a escolha pela metodologia (36%). Essa informação
destaca a importância da força de vendas presente na postura e discurso dos pais.
O número de pais com dois filhos matriculados (43%) aumenta nesse nível.
A imagem que os pais tem da escola também representa a sobreposição da
valoração de características humanas em detrimento ao peso acadêmico do serviço.
Os resultados do construtivismo são citados no termo “aprendizagem diferenciada”
com 12% de escolha dos pais, estando abaixo de outras características com o
“respeito aos alunos” (13%), e “formação dos professores” (13%), “segurança e
cuidados” (13%). Em termos gerais essas qualidades “afetivas” não devem se
distanciar da caracterização do ambiente escolar, uma vez que filosoficamente
devem ser consideradas como pertinentes ao trabalho construtivista de ensino. Para
o marketing o olhar lançado é que o posicionamento pretendido pela instituição de
ser vista como humana, mas que entrega resultados acadêmicos encontra nesse
cenário uma dificuldade, onde todas as características são importantes mais
nenhuma se sobressai, e a característica que se busca melhorar na imagem está
142
escondida numa percepção que também não a destaca. Os próprios pais não
enxergam com destaque a qualidade dos resultados acadêmicos.
Perguntados se conhece alguma escola parecida com o IAE, 67% deles
respondem que “não” e 24% dizem “sim”, pode-se inferir que a partir desse momento
do ciclo de vida (período em que o aluno fica na escola) a instituição passa a se
aproximar dos concorrentes no que se refere a imagem, pois a aproximação de
características mais tradicionais de ensino (prova escrita, livro didático, horários de
aulas, professores por disciplina e novas rotinas) ajudam a se afastar da filosofia que
os pais acompanham desde as séries iniciais. Se observado os mesmos 12% de
“aprendizagem diferenciada” citada como “O que acha importante na escola” essa
perspectiva se confirma. Possivelmente a imagem de boa escola nesse nível é
transferida para o atendimento, o respeito aos alunos e a equipe comprometida
(10%). Entre as escolas citadas como parecidas a escola Construindo o Saber
detém no geral da escola 56% dessa impressão, mas a mesma não oferece ensino
médio. Então observando as demais escolas Menino Jesus, Primeiro Mundo, Dom
Pedro e Dinâmica cada uma com 11% de referência à imagem de parecida,
percebe-se que todas tem aspectos em comum muito parecidos. Como commodity.
Quanto ao conhecimento/entendimento da proposta pedagógica 64% dos pais
dizem conhecer, logo as respostas dadas para qualificar o “sim” também são termos
frequentemente difundidos pelos professores em reuniões e reaparecem como:
“forma prazerosa de aprender”, “potencial individual”, “sem decoreba”, “respeito ao
humano”.
O número de alunos que vieram de outras escolas no ensino fundamental
dois é muito significativo, um total de 60% deles já estudaram em outras escolas.
Entre as escolas citadas em todos os níveis as escolas concorrentes do IAE tiveram
desempenho paritário cada uma com 12% ou 13% entre as respostas. O êxodo
escolar precisa ser explicado quanto às motivações que levaram esses estudantes a
mudar de escola e esclarecer quais as motivações que os levaram a escolher o IAE.
Sobre os aspectos negativos a estrutura recebe destaque entre as
insatisfações com 32% agrupando as respostas relacionadas a banheiros, parque
infantil, ventilação das salas, conservação do prédio e etc. É perceptível que nesse
nível os pais se atem mais aos aspectos tangíveis que convivem, porém também
32% dos pais avaliam que não há nada negativo na escola.
143
A relação de preço com o serviço, apontada pela pesquisa é a seguinte: 67%
recebe desconto na mensalidade e apenas 19% não recebe desconto algum. São
poucos os pais que pagam o valor integral da educação dos filhos. Esse é um dado
delicado, pois se a instituição pretende estabelecer um maior valor de mensalidades
como oportunidade gerada pela melhoria da imagem cabe observar melhor a política
de descontos, uma vez que essa postura pode justificar ao preço um peso maior na
percepção do consumidor ao avaliar a escolha pelo IAE. Um dado que pode
confirmar essa percepção é a “Impressão sobre o preço”, onde 33% dos pais dizem
“Tão bom por um preço desses?” e confirmam que possivelmente o desconto
financia a percepção de valor. Também se observa que esse grupo de pais valoriza
oferta mais que os anteriores pois 43% deles percebem equivalência do preço com o
serviço citando a resposta: “Tão bom só podia ser caro”.
A correspondência das respostas aos questionamentos levantados no
questionário é: “Tão bom só podia ser caro” localiza a equivalência de preço e
percepção da qualidade do serviço. “Isso tudo por esse preço” determina que o
serviço não corresponda ao valor cobrado, o serviço está abaixo do que é ofertado,
localiza também pais mais exigentes. “Tão bom por um preço desses” aponta para o
baixo preço e superioridade da qualidade de oferta.
Quanto ao cumprimento das responsabilidades financeiras, os valores
justificam que a inadimplência é menor entre os pais desse nível com apenas 20%
deles não pagando em dia a mensalidade.
A satisfação com o serviço tem 100% que indicariam a escola a outros
conhecidos, 86% dos pais dizem estar o filho recebendo o serviço que imaginou.
Apenas 33% tem interesse em matricular outro parente na escola, mas essa posição
existe por estarem com os filhos já no final do clico de vida do serviço, ou por já
terem filhos menores matriculados na instituição.
Os meios de comunicação mais usados pelos pais além dos que já são
comuns à escola (avisos, recados, agenda) são: o rádio (18%) e a internet (29%). A
TV aparece entre os maios usados (32%), mas como a cidade não possui rede de
televisão própria e os valores para comunicação nessa mídia são altos, esse deve
ser considerado em suas funções de influência informativa e de entretenimento, não
diretamente como canal de comunicação com os pais. O celular (54%) é apontado
como o mais usado entre os pais, oferecendo uma oportunidade de comunicação
direta através de ligações. O SMS (14%) também é comum ao uso.
144
A conversa com professores responde por 13% quanto a forma de acesso à
comunicação com a escola. Os recados na bolsa representam 27% da forma como
se inteiram da escola. Esse comportamento também é filtrado pela atitude dos
próprios alunos que já são mais autônomos diante dessa comunicação escola/casa.
Também é significativa a ligação telefônica para os pais 17% deles recebe ligações
da escola e outros 20% ligam. O Facebook aparece com 15% entre as formas como
os pais se informam da escola.
7.4.
Conclusão da pesquisa
É possível afirmar que foi possível conhecer melhor o perfil e comportamento
dos pais da instituição, suas influências externas e o modo como acontece a relação
entre eles e a escola. Também é perceptível notificar que algumas posturas
institucionais como a política de preços e descontos influencia diretamente a
percepção de valor e imagem da instituição, ao mesmo tempo em que o
posicionamento referente a perspectiva acadêmica da escola é ofuscada com outros
atributos pela relevância compartilhada entre todos, não oferecendo endosso
suficiente para um posicionamento estratégico de um único ponto que se
sobressaia. A escola é boa em muitas coisas, mas não se destaca em uma
especificamente. Outra descoberta é que o projeto pedagógico sofre com essa
imagem, ao se perder entre tantas qualidades e não se tornar por si uma
característica que justifique a escolha, o posicionamento e etc. A pesquisa também
sinaliza comportamentos distintos entre os pais nos diversos níveis e categorias de
ensino. Seus comportamentos tem ligação direta com faixa etária, relações
familiares, distinguindo o modo como se relacionam com a escola. Por último foi
através da pesquisa que se descobriu a relevância que deve ser dada às formas
como a comunicação entre pais e escola pode acontecer de modo efetivo,
delimitando as mídias mais utilizadas por eles.
145
8. BRIEFING
8.1.
Dados da organização
 Nome do contrato social: Instituto Albert Einstein LTDA.
 Nome fantasia: Instituto Albert Einstein
 CNPJ: 05242459/0001 – 15
 Código INEP: 26148552
 Registro na GRE: P – 410.017
 Localização: Rua Ana Maria do Nascimento, nº78, Bairro Novo, Santa Cruz do
Capibaribe, Pernambuco. CEP: 55190000
 Site/blog: www.nossoiaeblog.blogspot.com.br
 Página no Facebook: www.facebook.com/nossoiae
 E-mail institucional: Fluxo Interno (professores) [email protected],
demandas externas (pais, alunos e outros) [email protected].
 Fone secretaria (81) 3731 1622, orelhão (81) 3731 2997.
 Outros Contatos: Ada Carvalho Marques, diretora pedagógica, (81) 9696 0138
– 8899 0280, e-mail.: [email protected]. Katyane Michele, diretora
financeira, (81) 9696 0094, e-mail.: [email protected] . Jonatas
Galindo, diretor executivo, (81) 9696 0042, e-mail.: [email protected] .
 Áreas de atuação: Ensino infantil, fundamental (de 9 anos) e médio.
 Organograma/fluxograma: direção pedagógica, direção executiva, direção
financeira, corpo docente por nível de ensino, secretaria e atendimento,
equipe de serviços gerais e portaria.
 Faturamento: estimativa de faturamento anual de R$ 573.100. Valor bruto,
não considerando a diminuição de valores por grupo de alunos bolsistas, com
descontos e alunos filhos de professores – não pagantes.
 Missão: Contribuir com a formação das pessoas, permitindo através da
autonomia do pensamento a formação humana, política e acadêmica através
da teoria construtivista.
 Visão: Tornar-se reconhecida na cidade até 2018, como a escola de melhor
formação acadêmica e humana.
146
 Valores: reconhecimento das competências humanas; reconhecimento do
profissionalismo; respeito às diversidades; honestidade, ética e transparência;
coerência pedagógica; responsabilidade.
8.2.
Histórico da empresa
A escola foi fundada por Nivaldo Pereira em 1998. O nome escolhido para a
instituição homenageia o cientista Albert Einstein. Inicialmente o nome parecia
confuso e complicado para o conhecimento (pronúncia – adesão) das pessoas, mas
a postura foi desbravar e superestimar as condições disponíveis dando a
oportunidade de fazer conhecer o físico alemão. Nivaldo possuía grande interesse
pela física e pelo conhecimento, era um curioso nato, desde pequeno no brincar
estava acompanhado por engenhocas, na física buscava respostas para as coisas
que admirava na natureza: “Ele sempre foi uma pessoa que gostava de dividir o
conhecimento, e uma roda de amigos pra ele era uma sala de aula”, conta Josivalda
Castro irmã e primeira diretora do instituto. Com essa postura Nivaldo construiu uma
escola que zelava pela descoberta, pelo pensar autônomo, e levaria o conhecimento
provocando para a liberdade de construir possibilidades, a escola de Nivaldo queria
mostrar ao sujeito que com o conhecimento todo mundo pode ultrapassar limites. A
filosofia do IAE foi moldada nesses recortes e objetivos, e o respaldo teórico
pedagógico para a realização do trabalho em sala de aula (serviço) foi referenciado
na Teoria Construtivista do pensador francês Jean Piaget, com o apoio da irmã
Josivalda de Castro (psicanalista). O IAE se caracterizou pelo ensino humanizado
traduzido pela frase: “A imaginação é mais importante que o conhecimento.” de
Albert Einstein.
Também foi protagonista de iniciativas consideráveis no ramo de atuação: na
formação continuada de professores a escola foi pioneira em encontros pedagógicos
para disseminar a filosofia e postura do ensino voltado para o sujeito pensante e não
mais o aluno que apenas copia – decora – repete, com eventos abertos aos
profissionais da categoria. Essa postura também enfrentou resistências sociais,
numa época em que a educação era voltada para programas tradicionais de ensino
configurado em:
147
[...]um modelo em que os alunos são ensinados e avaliados de forma
padronizada. Ele se inspira na ideia de que a mente das crianças é
uma tabula rasa, um espaço em branco sobre o qual os diversos
conteúdos - gramática, matemática, ciências, história etc. - devem
ser inscritos seguindo um método rigoroso de exposição e avaliação.
Mais do que qualquer outra aptidão, valoriza o acúmulo de
conhecimento: quanto mais fatos e fórmulas o aluno aprende, mais
bem avaliado ele é. (MENDONÇA, 2011).
Caminhar em desacordo a ordem estabelecida foi um trabalho árduo e que
acabou construindo uma imagem delicada e confusa da escola.
A escola passou também por problemas financeiros agregando características
desfavoráveis para a imagem: baixos salários como atrasos no pagamento e
gerando impossibilidades para realizar trabalhos e serviços.
Apesar desses
problemas a consistência filosófica foi mantida. Um belo trabalho de aproximação
com os pais, investimentos e capacitação técnica-pedagógica foi base para a
estabilidade dessa filosofia.
A direção inicial da escola foi mudada em 2010. Vendida para um grupo de
três sócios a escola passou por um processo de transição delicado, a insegurança
do consumidor com a nova administração, a continuidade da filosofia, as
especulações sobre falência foram problemas significativos existentes no início de
2010.
Atualmente a escola é administrada pelo grupo gestor composto pelos cargos
de Direção Financeira, Direção Executiva e Direção Pedagógica, que pretendem
manter a filosofia e compromisso social com a educação e consumidores do serviço.
Entre a equipe da nova gestão dois diretores são veteranos de carreira na escola. As
demais equipes são divididas em: atendimento (portaria, apoio aos serviços gerais,
secretariado) e protocolo com dois funcionários, coordenações pedagógicas com
três funcionários, professores e auxiliares (total de 21, divididos por níveis de ensino)
e equipe de limpeza com dois funcionários. O trabalho realizado pela administração
tem sido voltado para a melhoria interna do serviço administrativo, financeiro e
pedagógico: ações com avaliação do preço ao consumidor e otimização de
descontos em mensalidades, efetivação de sistema de controle financeiro, melhorias
na estrutura física (laboratório, biblioteca), capacitação continuada de professores
148
novatos e veteranos, aproximação ao atendimento de pais e alunos (abordagens
pedagógicas do desenvolvimento cognitivo), criação, manutenção e melhoria de
eventos respeitados pela comunidade escolar.
O IAE não desenvolveu nesses anos uma política de comunicação concreta e
consistente com seus públicos de interesse. Não resolvendo assim a dissonância
ocorrida entre seus stakeholders e sua filosofia de oferta do serviço educacional.
8.3.
Histórico do serviço
 Categorias: a escola funciona com 3 níveis de ensino sendo nível infantil com
4 turmas (maternal com idades entre um ano e quatro meses à dois anos e
nove meses, infantil um (três anos), infantil dois (quatro anos) e infantil três
(cinco anos); nível fundamental um e dois com nove turmas e nível médio
com três turmas.
 Local de uso e aplicação: o serviço é oferecido num espaço arrendado. O
prédio é o mesmo desde a fundação, mas após a venda para o atual grupo
gestor o prédio passou a ser arrendado ao grupo, sendo objeto de venda
apenas a empresa, marca e registros. O espaço conta com salas de aulas
amplas e ventiladas (dez), salas de departamentos administrativos (quatro),
biblioteca e laboratório, pequena quadra (não coberta) com palco para
eventos escolares.
 Forma de uso e consumo: a escola funciona durante a semana de segunda a
sexta-feira nos horários diurnos (matutino e vespertino), a secretaria da
escola não fica fechada em horário de almoço tendo revezamento de
funcionários, no período de férias (dezembro/janeiro) ou recesso escolar
(julho) a secretaria funciona apenas pelo turno da manhã. Os horários da
noite e dias de finais de semana estão ociosos atualmente. No horário da
tarde há quatro salas de aula ociosas.
 Preços e canais de distribuição vigentes em 2013:
Tabela 1 – Valores do serviço vigentes com descontos para alunos irmão em 2013
TURMA
Educação infantil
Fundamental 1
Fundamental 2
Ensino médio
MATRÍCULA
R$ 300,00
R$ 240,00
R$ 260,00
MENSALIDADE
R$ 165,00
R$ 175,00
R$ 190,00
R$ 215,00
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
MENS. IRMÃOS
R$ 140,00
R$ 140,00
R$ 170,00
R$ 190,00
149
Filhos de professores não pagam. A escola mantem alunos bolsistas segundo
critérios filantrópicos. Os canais de distribuição são a venda por adesão de
relacionamento, propaganda pela cidade, ações promocionais relacionadas a
descontos (veteranos, irmãos, indicações de novos alunos, venda direta aos pais).
 Imagem no mercado: de conhecimento geral a escola é tida como uma escola
de ensino “diferente”, essa posição na mente do consumidor dispõe de um
aspecto positivo no sentido de segmentar a oferta, mas também carrega um
aspecto negativo de tornar ainda mais intangível para os pais essa diferença.
Pelo aspecto trazido pela filosofia humana a escola é pioneira no atendimento
à alunos com necessidades especiais, tendo essa postura configurado
aspectos
positivos
quanto
ao
acolhimento
mas
também
levantado
preconceitos sobre a escola, que generalizam sua imagem de escola de
alunos especiais. Alguns pais procuram a escola por saberem que ela acolhe
indistintamente alunos em diversos níveis de aprendizagem e tendo filhos
com necessidades especiais cognitivas e físicas. A escola não tem
consistência na imagem de formação acadêmica.
 Diferenciais competitivos: postura filosófica e ética através do construtivismo,
estrutura física.
 Pontos positivos: pioneirismo na elaboração de uma proposta construtivista de
ensino.
 Pontos negativos: intangibilidade da proposta de ensino construtivista.
 Influências: profissionalização da gestão se tornando mais mercadológica,
práticas hoje comuns em outros mercados estarão cada vez mais
incorporadas à educação ao lado de critérios como: metas de produtividade,
satisfação e retenção de alunos, desempenho, criatividade, inovação,
capacidade empreendedora e de realização serão itens cada vez mais
procurados e desejados. “Hoje, os valores foram se não alterados,
diversificados, e o aluno, com a proliferação de instituições de ensino,
principalmente em nível superior, está cada vez menos aluno e mais cliente.”
(CAMPOS, 2010). Aumento da oferta do Ensino a distância; parcerias com
sistemas de ensino; acesso a novas tecnologias; aumento do acesso a
educação; ascensão da classe C; consumidor mais exigente e criterioso;
predominância do sexo feminino envolvido com as relações pedagógicas dos
150
filhos; 70% dos pais pesquisados são casados, constituindo um perfil familiar
nucleado e com filhos na perspectiva de influencia ao processo de compra;
significativo grau de instrução crescente nos níveis de ensino pesquisados
com mais pais tendo ensino médio e superior concluídos; quanto a influência
religiosa se destacam dois polos entre católicos (48%) e sem resposta (38%)
demarcando a presença/ausência de ideais religiosos mais paritário.
 Sucesso: eventos escolares abertos ao público gerando visibilidade na cidade
(Sarau IAE). Alcance do 2º lugar no ENEM 2012.
 Insucesso: a escola em sua nova administração tentou oferecer aulas extras
no contra turno como ballet; as aulas aconteceram com poucas alunas, mas
durou cerca de um ano. Com a saída da professora a escola não voltou a
oferecer o serviço pela ausência de demanda.
 Números: possui 227 alunos
 Marca: a marca da escola é constituída por logotipo das siglas iniciais do
nome (IAE) mais elemento gráfico da síntese da forma de raios solares
remetendo ao brilho. Os raios solares simbolizam a iluminação de
pensamento, estão localizados na área onde seria o pingo da letra “I”,
formando a síntese de uma forma humana simples onde o pingo do “I” seria a
cabeça, o cérebro. A marca se constitui de família tipográfica ARIAL
maiúscula, sendo a sigla sem contornos gráficos e a descrição também com
família tipográfica ARIAL maiúscula, nas cores: azul e vermelho. A cor cinza
faz parte da identidade visual por ter sido disposta nos fardamentos da escola
durante anos. A marca não possui manual de identidade visual e os
administradores não pretendem no momento realizar modificação e
(re)design,
a
marca
possui
uma
variação
de
aplicação
com
um
quadro/moldura em oblíquo, usada atualmente como forma de facilitar a
aplicação em diversos materiais. Outras variações tem sido feitas em
adequação às aplicações.
151
Figura 137 – Logomarca institucional da empresa
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2011
Figura 138 – Cartão de visitas da instituição com aplicação da
marca em posição obliqua e com moldura
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2013
8.4.
Características gerais do serviço
 Tempo do serviço no mercado: 15 anos
 Principais mercados: confecção e moda – empreendedorismo de médias e
pequenas empresas, comerciantes e feirantes do setor primário.
 Tamanho do mercado, quantidade de produtos da categoria: o mercado de
educação no município possui 4 creches municipais, 10 escolas municipais
com oferta de ensino fundamental, 4 escolas estaduais com oferta do ensino
médio (integral e de referência) e 10 escolas privadas com ofertas variadas de
diferentes níveis de ensino.
 Sazonalidade: os períodos sazonais recebem influência do mercado local,
obedecendo à lógica dos períodos de feiras boas. Ou seja, quanto mais os
comerciantes vedem, mais o índice de adimplência de mensalidades é
152
afetado. No processo de matrículas os pais preferem realizar a mesma após o
carnaval, mesmo tendo as aulas começadas antes do período. Anualmente o
mês de recesso escolar (julho) requer cuidados quanto à adimplência, pois
ele acarreta atrasos em muitos dos pagamentos de mensalidade.
 Como se vende: a venda é efetivada diretamente pelos pais e responsáveis
pelos alunos, com pouca utilização de comunicação para o público externo.
 Como se presta o serviço: A venda e adesão é feita aos pais e a prestação
direta dos serviços é realizada aos alunos;
 Efeitos da propaganda: atualmente as formas de comunicação utilizadas pela
instituição são os avisos da rotina pedagógica, uma página no Facebook e um
blog. Para 2013 foi realizada campanha de propaganda mais significativa em
incentivo às matrículas, com faixas de rua, e panfletagem. As ações não
foram mensuradas.

Marcha de vendas: atualmente o IAE tem tido queda na adesão/estabilidade
de alunos. A fidelização de alunos está em baixa, tendo maior dificuldade os
níveis de ensino fundamental. A escola não consegue mensurar motivações
dessa baixa. Há durante o ano um total de alunos que são transferidos por
diversas motivações naturais que também não estão mensurados.
8.5.
Componentes do serviço
 Cantina: dispõe de uma cantina localizada no pátio da escola. Vende lanches
aos alunos com um cardápio simples de salgados e refrigerantes. Diversas
reclamações são levadas pelos alunos (grêmio estudantil) considerando o
cardápio da cantina. A direção se preocupa em oferecer um lanche saudável,
mas não tem sido efetiva na oferta diversificada de alimentos saudáveis e
mais saborosos. A estrutura também é simples, não contando com
equipamentos de cozimento e preparo na própria escola. A administração
terceiriza a produção dos lanches. Não conta com profissional direcionado
apenas para o trato com os alimentos e venda. Em 2012 foi feita parceria com
profissional nutricionista que estaria para orientações interna e junto aos pais
e crianças, bem como ajuda para elaboração do cardápio. A parceria chegou
a ser citada no blog e página do Facebook da escola, como também realizada
153
uma primeira reunião com os pais da educação infantil, a mesma teve
baixíssima adesão (quatro mães presentes). Desde então a parceria se
desfez.
 Biblioteca: a biblioteca leva o nome da ex-diretora da escola, Maria Josivalda
de Castro. Foi construída pela nova administração e conta com espaço
pequeno para disposição de livros paradidáticos (os livros didáticos de
pesquisa foram retirados tendo em vista o pouco espaço e pouco uso pelos
alunos para pesquisa, uma vez que usam mais a pesquisa feita online e em
casa). O acervo da biblioteca conta com mais títulos infantis que juvenis, não
tendo sido renovado desde a instalação da biblioteca (3 anos). Entre os
alunos sempre são feitas campanhas para doação de volumes através de
trabalhos orientados com a disciplina de português dos ensinos fundamental 2
e médio. As atividades de doação são conduzidas pelo projeto pedagógico. A
biblioteca não conta com nenhum profissional de atendimento.
Figura 139 – Espaço da biblioteca escolar
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2012
 Secretaria: está disposta logo na chegada/recepção da escola tem um espeço
pequeno, realiza diversos trabalhos e funções: portaria (recepção de alunos,
cuidados com a saída dos mesmos nos horários dos finais de turno - entrega
aos
pais),
protocolo,
matrículas/mensalidades,
processo
atendimento
de
de
matrículas,
reprografia,
recebimento
manutenção
de
de
materiais em sala e etc.
 Recepção e entrada: a escola conta com uma área de recepção na chegada
da escola, onde são localizadas as salas da direção, professores, secretaria e
administrativo. Há cadeiras e um painel na parede onde são expostos
cartazes alusivos a datas comemorativas, informes e eventos da escola.
154
Figura 140 – Espaço de entrada e recepção da escola
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2012
 Banheiros: a escola dispõe de cinco banheiros. Um para meninas e um para
meninos, com divisórias para três usos cada, um na sala dos professores e
outros dois nas salas do ensino infantil, todos os banheiros contam com
chuveiro (um em cada), os banheiros não possuem adaptação arquitetônica
para mobilidade de portadores de necessidades especiais.
Figura 141 – Estrutura dos banheiros
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2013
 Parque: o parquinho da escola fica na caixa de areia do pátio, já está em
situação precária, pois o uso contínuo sem manutenção deixou o mesmo com
brinquedos quebrados (roda-roda, escorregador). Também tem poucos
brinquedos, apenas três: escorregador, roda-roda, gangorras.
155
Figura 142 – Estrutura do parque infantil
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2013
 Pátio: o espaço de convivência da escola conta com uma pequena quadra
não coberta, que teve o espaço diminuído com a construção de um palco; o
parquinho, e áreas abertas com árvores pequenas; o piso também está sem
manutenção.
Figura 143 – Espaço de convivência e recreação - pátio
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2013
Figura 144 – Espaço de convivência e recreação - quadra
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2013
156
 Quadra do Rotadomar Clube: devido ao pouco espaço interno na área de
convivência da escola, é alugado o socyet esportivo do RotaDoMar Clube que
fica localizado numa rua atrás da escola. O espaço serve para oferta das
atividades de educação física, e conta com campo de grama sintética,
banheiros, restaurante/bar e vestiário.
Figura 145 – Espaço do Rotadomar Clube
Fonte: fotografado pelo autor, 2013
 Salas administrativo: além da secretaria, o administrativo tem duas salas,
dividas entre direção e administrativo/financeiro. Na sala da direção trabalham
compartilhando o espaço diretoria pedagógica e coordenações, na sala do
administrativo se localiza a reprografia, o arquivo da escola e trabalham
compartilhando o espaço direção financeira e executiva.
Figura 146 – Sala do setor administrativo - secretaria
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2013
 Estacionamento: não possui estacionamento, os carros dos pais se utilizam
de terrenos abertos ao redor da escola (lado direito) e na frente da mesma,
ficando na rua.
157
 Rua em frente: a rua da escola não é calçada. Esse problema acarreta a
dificuldade com a poeira em tempos secos, pois a escola fica exposta
(higiene, equipamentos) ao volume de poeira levantada pelos carros (volume
significativo) como também expõe as crianças à conviver com esse problema.
O bairro Novo fica as margens da PE 160 e possui fácil acesso.
Figura 147 – Rua em frente a escola com praça inacabada
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2013
 Praça: em frente à escola há um espaço ocioso cujo mérito de construção de
uma praça nunca havia sido considerado pelo poder público. Em 2011 junto
ao projeto Capivara (Semana da Água) o professor de geografia (Moisés
Américo) resolveu programar a plantação de mudas no local. Então surgiu a
ideia da construção de uma praça e a mesma seria resultado da ação
pedagógica de alunos e professores envolvendo a relação interdisciplinar de
diversos conteúdos em estudo. O projeto caminha em parceria com arquitetos
da cidade, onde deverá ser realizadas também ações de lobby junto a
Câmara de Vereadores uma vez que a intensão da escola é ter o nome do
seu fundador Nivaldo Pereira (in memória) dado à praça.
 Eventos escolares: a escola realiza em seu calendário anual diversos eventos
com interesse pedagógico. Entre os eventos corriqueiros de datas
comemorativas (pai, mãe, criança, estudante) a escola tem:
o Semana de Literatura Infantil, evento destinado para o ensino fundamental
séries iniciais, que prioriza o desenvolvimento de atividades relacionadas à
disciplina de língua portuguesa. O evento acontece durante quatro dias, tendo
uma programação de mostras entre turmas, apresentações para os pais e
familiares e atividades lúdicas envolvendo o universo leitor. É considerado o
ensaio para o Sarau, em 2013 será realizou a 4ª edição.
158
Figura 148 – Evento Semana de Literatura Infantil
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2013
o Mostra de Conhecimento Científico, evento destinado para alunos da manhã
(fundamental séries finais e médio), ocorre em apenas um dia aberta ao
público de escola visitantes, mas se realiza dentro de uma semana com
apreciação de projetos científicos envolvendo as disciplinas exatas, em 2013
realizou a 2ª edição.
Figura 149 – Material de postagem no Facebook com
marca da 2ª Mostra de conhecimento Científico
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2013
o Sarau, é o evento mais tradicional da escola, em 2013 completa 12 anos de
realização. Por muito tempo foi realizado no Teatro Municipal da cidade e nos
últimos dois anos na escola (construção do palco), o mesmo aborda um tema
a cada ano, e se destina a amplitude dos projetos pedagógicos das disciplinas
de arte, língua portuguesa e literatura, é sucesso de público e crítica junto a
pais, alunos e visitantes externos, tendo venda de ingressos esgotada, casa
cheia e nível de satisfação elevado.
159
Figura 150 – Evento Sarau IAE, Eu sou Luiz Gonzaga
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2012
o Evento junino: sempre realizado para o público interno de alunos e familiares.
O evento junino é realizado em espaço fora da escola, o local é da AABB
Santa Cruz do Capibaribe. É planejado junto com uma gincana de provas
juninas para promover o envolvimento dos alunos por classes. A adesão
sempre é positiva uma vez que o evento responde a necessidade cultural da
cidade, pais e alunos. O evento sempre enfrenta dificuldades de adesão
financeira, pois a percepção cultural de que não se deve pagar para participar
do São João da escola, por ser uma tradição.
Figura 151 – Evento junino
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2013
A escola não evidencia comemorações religiosas como Paixão de Cristo (a
pascoa é levada para o ensino infantil e fundamental um como brincadeira da época,
a caça ao chocolate e etc., mas sem cunho religioso), feriados santos, folclore, natal.
160
Feriados instituídos nas esferas nacional, estadual e municipal são respeitados,
mas, não comemorados diretamente com abordagem pedagógica.
8.6.
DESCRIÇÃO DO ENSINO INFANTIL
 Descrição do serviço anunciado: o ensino infantil é oferecido no turno da
manhã com três turmas (maternal, infantil um e infantil dois) e da tarde com
uma turma (infantil três). As turmas são alocadas em salas amplas e bem
iluminadas, não climatizadas, com banheiro próprio (exceto um) e móveis
adaptados para as crianças. Todas as turmas dessa categoria contam com
uma professora titular e uma auxiliar em sala e com coordenação pedagógica
com um profissional.
 Propriedades do serviço anunciado: o serviço preza muito pela qualidade
pedagógica, uma vez que ele é a porta de entrada das crianças na instituição.
Os pais são incentivados a participar efetivamente das atividades com as
crianças desde o processo de adaptação ao espaço escolar até em reuniões
e eventos escolares. Durante a permanência das crianças na educação
infantil os pais tem a oportunidade de se aproximar da proposta pedagógica e
filosófica da instituição uma vez que as reuniões pedagógicas focam bastante
o desenvolvimento das crianças mediante o trabalho desenvolvido em sala
em tom de informação, esclarecimento e convite à participação. Casos
específicos de aprendizagem são tratados individualmente com marcação de
horário e atendimento pelos professores e coordenação.
 Preços aos canais de distribuição e ao consumidor: O preço é estabelecido
para o nível de ensino e não por turma. A matrícula anual tem o valor de R$
300,00 e a mensalidade tem valor de R$ 165,00.
 Composição: quatro professoras, quatro auxiliares, uma coordenadora,
diretoria pedagógica, secretária, porteiro, serviços gerais. Cada turma possui
sala própria e espaços de convivência como pátio, quadra não coberta e
biblioteca.
 Imagem no mercado: a metodologia, o ambiente, a quantidade de alunos por
turma e o profissionalismo justifica mais da metade da posição dos pais
quanto ao motivo de escolha da escola. Outro dado importante diz que 39%
161
dos pais do ensino infantil conheceram a escola por indicação e mais, 70%
dos pais dizem que não há uma escola parecida com o IAE. Esses dados
localizam uma imagem consistente na mente do consumidor.
 Características diferenciadoras em relação à concorrência: processo de
adaptação escolar acompanhado pelos pais com total liberdade para estar na
sala de aula em momentos de choro, brincadeiras e atividades. Reuniões de
orientação dos diversos processos cognitivos e sociais pelos quais as
crianças passam. Devolutiva das atividades realizadas e oferecidas através
de atendimento individual a pais e responsáveis, conversa em sala
(acolhimento), relatório escrito (semestral), fotografia, registros e etc. do
processo individual da criança. Sendo assim 77% dos pais julga conhecer a
proposta de ensino oferecida, o construtivismo.
 Pontos positivos para a conquista do consumidor: abertura a participação,
simpatia, acolhimento, conversa, escuta, entrega de resultados e processos,
segurança com os cuidados às crianças, ambiente confortável, diferencial
filosófico (construtivismo), serviço provocador da autonomia das crianças.
 Pontos negativos/desfavoráveis em relação à concorrência: experiência
profissional dos professores (em constante formação), troca de professores
durante o ano (insegurança para os pais), parque da escola pouco atrativo. O
critério de relacionamento (17%) é explicado pelas dificuldades de
comunicação
entre
escola
e
pais,
aparecendo
sentenças
como:
“superioridade da direção, comunicação com a secretaria e não acreditar nos
pais.” A segurança é observada no trato dos professores com os alunos em
alguns momentos da rotina e no trânsito em frente à escola. Quanto à
metodologia e pedagógico o aspecto negativo se dá pela intangibilidade da
oferta, na ausência de atividades para casa, de atividades impressas, livros
didáticos e ausência de eventos maiores.
 Influências: os pais do ensino infantil são mais maduros tendo idades de
quarenta à cinquenta anos uma representatividade de 62%. A presença
feminina junto aos alunos do nível infantil é maior que a masculina (62%),
tendo as mães maior tempo, envolvimento e dedicação à educação dos filhos.
92% dos pais são casados, caracterizando um perfil familiar consistente que
influencia o modo como os alunos são tratados em casa, o tipo de educação
que recebem dos pais e as expectativas com o serviço. A maioria dos pais é
162
autônomo (61%) demonstrando um perfil financeiro e comportamental
influenciado por essa característica. 54% possuem acesso ao ensino superior,
o que indica à esses pais posições mais criteriosas quanto a qualidade do
serviço, acompanhamento, cobrança e etc. A maioria é também católica e
evangélica, sinalizando posturas e valores esperados na relação com a
escola.
 Histórico do serviço: a educação infantil foi o serviço oferecido pela escola
desde a fundação. Já realizou importantes eventos para a classe de
professores internos e externos na cidade como o Seminário de Educação
Infantil trazendo palestrantes conceituados como Jussara Roffman, José
Pacheco (escola da ponte – Portugal), Reggio Emilio (São Paulo)
representando Anna Barutti (Itália) e Leonardo Boff.
 Aparência física:
Figura 152 – Espaço de sala da educação infantil
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2012
 Como é usado: as aulas da educação infantil funcionam todos os dias úteis
nos horários da manhã das 8 horas às 11:30 tendo tolerância de variação da
hora de chegada (sono) e saída das crianças (liberdade para os pais
buscarem a hora oportuna ou em combinado com a escola de acordo com a
rotina da criança) e a tarde dás 13 horas às 17:30 (turminha maior – infantil
3), também com os mesmos critérios de apropriação dos horários para os
pais. No início do ano a primeira aula é feita com os próprios pais na
escola/sala de aula, onde serão explicadas as estratégias de conquista à
criança e adaptação, como os pais podem ajudar e fortalecer o vínculo com a
escola, explanação sobre a rotina diária e etc. A lista de materiais para o ano
163
é entregue aos pais no período de matrículas. A adoção dos livros
paradidáticos é facultativa. Muitos pais não compram.
 Frequência de uso: o calendário escolar da educação infantil conta com 200
dias letivos, distribuídos em dois semestres. Os meses de janeiro e julho são
destinados
no
calendário
às
férias
escolares
e
recesso
escolar
respectivamente.
 Capacidade do serviço: a capacidade do serviço é de 20 alunos por turma. O
IAE opta por reduzir esse número à 15 alunos por turma a fim de otimizar a
oferta de qualidade.
 Disponibilidade: em 2013 o total de vagas é de 60, mas há atualmente 10
vagas ociosas.
 Concorrentes da categoria: Escola Santo Antônio, Escola Dinâmica, Instituto
Dom Pedro Primeiro, Escola Arte da Aprendizagem, Educandário Antônio
Burgus, Escola Construindo o Saber (ensino integral), Escola Menino Jesus,
Escola Primeiro Mundo de Aprendizagem, creches municipais e educandários
de pequeno porte e hoteizinhos (indireto).
 Ciclo de vida: o período da educação infantil é de quatro anos.
8.7.
Descrição do ensino fundamental – séries iniciais
 Descrição do serviço anunciado: o ensino fundamental é oferecido com a
adoção do período de nove anos (Lei nº 11.274, de 6 de fevereiro de 2006).
As aulas do nível fundamental um correspondem aos anos iniciais e
acontecem no turno da tarde com cinco turmas, do primeiro ao quinto ano. As
turmas são alocadas em salas amplas e bem iluminadas, não climatizadas,
com móveis adaptados para as crianças. Todas as turmas dessa categoria
contam com um(a) professor (a) titular e professores com aulas semanais de
educação física e inglês para todas as turmas e iniciação à espanhol para
crianças do quinto ano. O serviço também tem coordenação pedagógica com
um profissional. Abaixo a tabela que referencia a transição série/ano aplicada
legalmente, essa mudança ainda causa dúvidas aos pais quanto à idade de
inserção ao ensino.
164
Figura 153 – Tabela de transição série/ano
Fonte: MEC, 2009
 Propriedades do serviço anunciado: possui um público de crianças maiores (6
à 10 anos) e dar continuidade ao trabalho da educação infantil. Nesse nível as
crianças começam a serem alfabetizadas, passam a fazer provas escritas
com atribuição de notas e a utilizar os livros didáticos em sala. Também
aumentam o nível de estudos no que diz respeito a organização do ensino em
disciplinas (ciências, geografia, história, arte, inglês, espanhol, educação
física, português e matemática).
o Nesse momento de estada na escola os pais recebem outras informações
durante as reuniões de pais e mestres, surgem as preocupações com a
utilização do livro didático (custo benefício), o desenvolvimento da leitura e
aquisição da escrita convencional (letra cursiva e letra de fôrma), a
especificidade do trabalho com o pensamento lógico matemático, novas
rotinas de sala de aula e de estudo, chegada à puberdade, conflitos de
convivência e disciplina escolar entre outros.
o A participação dos pais em reuniões também é incentivada. Há reuniões no
início dos semestres para respaldar as expectativas para o período e reuniões
de entrega de notas, resultados, atividades e relatórios no final das unidades
bimestrais de ensino. Casos específicos de aprendizagem são tratados
individualmente com marcação de horário e atendimento pelos professores e
coordenação.
 Preços aos canais de distribuição e ao consumidor: O preço é estabelecido
para o nível de ensino e não por turma. A matrícula anual tem o valor de R$
240,00 e a mensalidade tem valor de R$ 175,00.
165
 Composição: equipe de oito professores (cinco titulares de turmas e três
professores semanais das disciplinas extras), um coordenador pedagógico,
diretoria pedagógica, secretária, porteiro, serviços gerais. Cada turma possui
sala própria e espaços de convivência como pátio, quadra não coberta e
biblioteca.
 Imagem no mercado: a metodologia, o ambiente, a quantidade de alunos por
turma e o profissionalismo justifica mais da metade da posição dos pais
quanto ao motivo de escolha da escola. Outro dado importante diz que 47%
dos pais do ensino fundamental um conheceram a escola por indicação e
mais, 73% dos pais dizem que não há uma escola parecida com o IAE. Esses
dados localizam uma imagem consistente na mente do consumidor. Entre
esses pais 80% afirma conhecer a proposta educativa da escola,
possibilitando observar que os pais tem uma imagem ligada diretamente a
esse aspecto quando não encontram outra escola parecida.
 Características diferenciadoras em relação à concorrência: Liberdade para os
pais de estarem em sala de aula com momentos orientados e oportunos à
participação da construção do conhecimento (eventos de sala, realização de
atividades com participação dos pais, brincadeiras). Reuniões de orientação
dos diversos processos cognitivos e sociais pelos quais as crianças passam.
Devolutiva das atividades realizadas e oferecidas através de atendimento
individual a pais e responsáveis, conversa em sala (acolhimento), relatório
escrito (1º ano - semestral), fotografia, registros e etc. do processo individual
da criança, segurança dando atenção à utilização da agenda escolar para
comunicação bidirecional entre família e escola.
o Essas características apontam na pesquisa relevância na qualificação do
serviço onde são apontados o “respeito aos alunos” com 12%; “atenção aos
pais”, 12%; “segurança e cuidados” com 13%; “formação dos professores”
12% e “aprendizagem diferenciada” com 13% no quesito que questiona o que
acham importante na escola:
166
Figura 73 - Aspectos importantes apontados pelos pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
 Pontos positivos para a conquista do consumidor: Abertura à participação,
simpatia, acolhimento, conversa, escuta, entrega de resultados e processos,
segurança com os cuidados às crianças, ambiente confortável, diferencial
filosófico (construtivismo), serviço provocador da autonomia das crianças,
foco em processos individuais de aprendizagem, levando em conta
dificuldades de cada aluno e trabalho direcionado e não padronizado.
 Pontos negativos/desfavoráveis em relação à concorrência: experiência
profissional dos professores (em constante formação), troca de professores
durante o ano (insegurança para os pais), parque da escola pouco atrativo.
Figura 77 - Aspectos negativos apontados pelos pais do
ensino fundamental – séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
o A estrutura (22%) aparece como problema apontado referenciando a
climatização das salas e os banheiros (disponibilidade de materiais). Por
funcionar no horário da tarde as salas necessitam de melhor climatização,
mas já possuem ventiladores. Por relacionamento (21%) entende-se a
comunicação, tendo a adaptação ao uso habitual da agenda escolar algumas
167
dificuldades que não sendo usada efetivamente não justifica a compra da
mesma.
o O pedagógico aparece com 29% pelo motivo da constante rotatividade de
professores em 2013.
 Influências: 60% dos pais desse nível tem idade entre 24 a 39 anos sendo um
perfil de adultos jovens. A pesquisa revela que 100% dos respondentes são
mulheres, apontando para uma massiva participação do sexo feminino nos
processos decisórios do serviço e de participação no acompanhamento do
mesmo. O estado civil desse público mescla entre casadas (60%) e solteiras
(40%) indicando perspectivas distintas de comportamento. A maioria também
se define por autônomo (53%), com mescla crescente entre os diversos perfis
de graus de instrução tendo o ensino superior maior participação com 36%. A
característica de influencia religiosa está entre católicos (40%) e evangélicos
(27%). Tais dados demarcam um perfil de influencias sociais variadas, onde a
religião localiza valores mais tradicionais, mas o nível de ensino pontua a
possibilidade de maior abertura cultural e social:

Histórico do serviço: presente no portfólio de serviços da escola desde a
fundação. Vários modelos de organização do serviço já foram adotados, com
professores por disciplinas e professores titulares de turmas ensinando todas
as disciplinas. Historicamente o ensino fundamental um comprou algumas
brigas éticas com a comunidade (pais e profissionais externos) quanto a
aplicação de provas no processo de avaliação, acreditando que essa
ferramenta não conseguia corresponder ao trabalho realizado em tom
qualitativo de resultados e não quantitativo de notas; aboliu anos atrás a
aplicação de provas nas turmas iniciais do ensino fundamental, como também
não adotava livros didáticos para o trabalho em sala. Essa postura tornou
ainda mais intangível as características do serviço, uma vez que os pais não
visualizavam/percebiam como os resultados poderiam ser mensurados,
“tocados”, vistos. Porem não conseguiu levar adiante sua postura e precisou
voltar ao sistema de avaliação por notas e aplicação de provas, sendo essa
uma posição contrária à filosofia. Quanto ao livro didático atualmente a escola
adota o material da coleção „Projeto Presente‟ da Editora Moderna, o mesmo
foi avaliado pelos professores veteranos como sendo o mais próximo em
adequação à proposta pedagógica da escola.
168

Como é usado: Funciona todos os dias úteis no horário da tarde das 13 horas
às 17:30, com critérios de horários mais elaborados (atrasos, falta
justificada/injustificada) para os pais, disposição de horários de aulas diárias
(disciplinas), cronograma feito pelo professor e entregue/colado na agenda.
No início do ano são realizadas reuniões para esclarecer as estratégias de
ensino e avaliação, uso do material escolar e agenda, horários, ementas de
conteúdos programados, informe quanto às formas de comunicação com a
escola, e incentivo à participação dos pais na escola.

Frequência de uso: o calendário escolar da categoria conta com 200 dias
letivos (LBD - Lei nº 9.394, de 20 de dezembro de 1996.), distribuídos em dois
semestres. Os meses de janeiro e julho são destinados no calendário às
férias escolares e recesso escolar respectivamente.

Capacidade do serviço: as turmas necessariamente deverão ter em sala de
aula 20 à 25 alunos. O IAE opta por reduzir esse número à 20 alunos por
turma a fim de otimizar a oferta de qualidade. Esse também é um argumento
de venda nas abordagens de matrícula.

Disponibilidade: em 2013 o total de vagas é de 100, mas há atualmente 49
vagas ociosas.

Concorrentes da categoria: Escola Santo Antônio, Escola Dinâmica, Instituto
Dom Pedro Primeiro, Escola Arte da Aprendizagem, Educandário Antônio
Burgus, Escola Construindo o Saber (ensino integral), Escola Menino Jesus,
Escola Primeiro Mundo de Aprendizagem e escolas municipais indiretamente.

Ciclo de vida: o período do ensino fundamental um (séries iniciais) é de 5
anos.
8.8.
Descrição do ensino fundamental – séries finais
 Descrição do serviço anunciado: o ensino fundamental é oferecido com a
adoção do período de nove anos (Lei nº 11.274, de 6 de fevereiro de 2006).
As aulas do nível fundamental um correspondem aos anos finais e acontecem
no turno da tarde com quatro turmas, do sexto ao nono ano. As turmas são
alocadas em salas amplas e bem iluminadas, não climatizadas, com móveis
169
adequados. As turmas dessa categoria contam com um(a) professor (a) titular
por disciplina, organizados num horário semanal de aulas. O serviço também
conta com coordenação pedagógica tendo um profissional. Abaixo a tabela
referencia a transição série/ano aplicada legalmente, essa mudança ainda
causa dúvidas aos pais quanto à idade de inserção ao ensino.
 Propriedades do serviço anunciado: possui um público de adolescentes com
idades entre 11 e 14 anos. Nesse nível de ensino os adolescentes tem
contato mais aprofundado com conhecimentos científicos por área/disciplina,
fazem provas escritas com atribuição de notas e utilizam os livros didáticos
em sala para quase todas as disciplinas. Nesse momento de estada na escola
os pais participam das reuniões de pais e mestres oferecidas, mas que
ocorrem com menos frequência no calendário. A participação em reunião dos
pais é menor. Os principais temas da pauta com os pais são o
acompanhamento pedagógico, rotinas de sala de aula e de estudo, conflitos
de convivência e disciplina escolar entre outros. A participação dos pais em
reuniões é menos incentivada, mas a coordenação se mantem ativamente
presente junto aos pais por diversos meios, convite para encontros individuais
(também com professores), telefone, entrega de boletim bimestral apenas
para responsáveis etc.. Casos específicos de aprendizagem também nesse
nível são tratados individualmente com marcação de horário e atendimento
pelos professores e coordenação. O público atendido por esse nível possui
maior autonomia dentro da escola para, por exemplo, a saída para casa,
tendo na portaria a liberdade de voltar para casa, desacompanhados, mas
com consentimento dos pais através de firmamento verbal ou escrito. A
característica da autonomia por idade também aponta para o comportamento
do público, sendo esse mais participativo nas decisões da escola. A escola
facilita essa participação através da representação de classe e da criação do
grêmio estudantil. Eles também são protagonistas no processo de avaliação
da qualidade do serviço oferecido sempre encontrando a porta aberta da
coordenação e o diálogo com professores aberto. Dispõem de utilização do
laboratório escolar para aulas de iniciação científica com a introdução das
disciplinas de física e química.
170
 Preços aos canais de distribuição e ao consumidor: O preço é estabelecido
para o nível de ensino e não por turma. A matrícula anual tem o valor de R$
240,00 e a mensalidade tem valor de R$ 190,00.
 Composição:
quinze
professores,
coordenação
pedagógica,
diretoria
pedagógica, secretária, porteiro, dois profissionais de serviços gerais. Cada
turma possui sala própria e espaços de convivência como pátio, quadra não
coberta, laboratório e biblioteca.
 Imagem no mercado: A metodologia (57%) e o número de alunos (15%) por
turma caracterizam os motivos de escolha dos pais pesquisados, também
60% dos pais dizem não conhecer escola parecida (10% avaliam alguns
concorrentes como parecidas e 30% não responderam). A imagem do serviço
nesse nível de ensino começa a se tornar parecida com o de outras
instituições, inclinando a proposta pedagógica para aspectos mais tangíveis
oferecidos como commodity (o processo de avaliação com sistema de notas e
aplicação de provas, por exemplo). Entre os pais pesquisados é possível
encontrar consistência que o serviço tem imagem positiva, pois 40% afirmam
terem conhecido a escola por indicação de outros parentes ou conhecidos e
também 40% já tinham filhos matriculados na instituição o que demonstra
confiança na oferta.
Figura 92 - Motivo de escolha da escola pelos pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
 Características diferenciadoras em relação à concorrência: Realização de
eventos pedagógicos com foco na aprendizagem. Entrega de resultados e
notas com atendimento individual (aluno a aluno) junto aos pais para entrega
de boletim. Adoção de nova nomenclatura de turmas para o ensino de nove
171
anos. Negação à disponibilidade de vendas, bodegas, carrinhos de doces e
outros na frente da escola prezando pela segurança dos alunos. A escola
consegue fazer uma entrega de valor diversificada, tendo características
positivas em diversas citações, mas não possui um posicionamento
consistente que possa nesse aspecto diferenciar da concorrência. Nota-se
que os itens “Respeito aos alunos”, “Atenção aos pais”, “Participação dos
pais”, “Formação dos professores”, e “Equipe comprometida” estão num
mesmo escopo que envolve as relações interpessoais, demarcando um
quadro que somadas às partes ganha significativa relevância:
Figura 99 - Aspectos importantes apontados pelos pais do
ensino fundamental – séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
 Pontos positivos para a conquista do consumidor: Abertura a participação,
simpatia, acolhimento, conversa, escuta, entrega de resultados e processos,
segurança com os cuidados aos adolescentes (entrada e saída da escola),
ambiente
confortável,
diferencial
filosófico
(construtivismo),
serviço
provocador da autonomia da aprendizagem, foco em processos individuais de
aprendizagem, levando em conta dificuldades de cada aluno e trabalho
direcionado e não padronizado. Capacitação e melhoria dos processos
avaliativos, mensuração de nível de aprendizagem e foco em dificuldades
específicas – planejamento pedagógico aberto às necessidades da turma,
capital humano capacitado (graduados e especialistas).
 Pontos negativos e desfavoráveis em relação à concorrência: Pouca
visibilidade comunicacional, baixo status, índice de faltas dos professores por
necessidades externas (localização de moradia, trânsito, dificuldades de
locomoção) troca de professores durante o ano (insegurança para os pais, e
172
alunos), ausência de equipamentos tecnológicos para aprimoramento dos
processos de ensino (wifi, rede disponível de computadores e laboratório de
informática, data show e etc.), baixo status.
 Influências: a grande maioria dos pais tem idade entre 40 e 49 anos (70%),
sendo esse um perfil de adultos mais maduros que os anteriores, com outros
valores. Esses são os pais de alunos veteranos na escola. O público recebe
influência direta do gênero feminino com 80% indicado na pesquisa. 60% são
casados, 20% solteiros e 10% viúvos ou seja o perfil familiar é tradicional.
Diferentemente dos níveis anteriores esses pais possuem perfil profissional
de
ocupações
diversas,
tendo
citados
diversas
profissões
e
não
necessariamente sendo autônoma, a caracterização da ocupação influência o
comportamento desse público quanto à disponibilidade de tempo, habilidade
de lidar com o serviço, modo como a família organiza rotinas e como se
comporta financeiramente. O grau de instrução localiza metade da amostra
com nível de ensino médio e com influencias de valores religiosos católicos
(100%).
 Histórico do serviço: está presente no portfólio de serviços da escola desde a
fundação. Historicamente o ensino fundamental dois comprou algumas brigas
éticas com a comunidade (pais e profissionais externos) quanto à aplicação
de provas no processo de avaliação, acreditando que essa ferramenta não
conseguia corresponder ao trabalho realizado em tom qualitativo de
resultados e não quantitativo de notas, aboliu anos atrás a aplicação de
provas nas turmas do ensino fundamental séries finais, como também não
adotava livros didáticos para o trabalho em sala. Essa postura tornou ainda
mais intangível as características do serviço, uma vez que os pais não
visualizavam/percebiam como os resultados poderiam ser mensurados,
“tocados”, vistos. Como não conseguiu levar adiante sua postura e precisou
voltar ao sistema de avaliação por notas e aplicação de provas, sendo essa
uma posição contrária à filosofia. Quanto ao livro didático atualmente adota
materiais diversos das editaras Moderna e Saraiva os mesmos foram
avaliados pelos professores veteranos como sendo os mais próximos em
adequação à proposta pedagógica da escola.
 Como é usado: Funciona todos os dias úteis no horário da manhã (07:30 as
11:30)
com
critérios
de
horários
mais
rígidos
(atrasos,
falta
173
justificada/injustificada) para os pais, disposição de horários de aulas diárias,
cronograma feito pelo professor e entregue aos alunos. O horário distribui
aulas com tempos de 45 minutos entre diversas disciplinas entre as turmas
com revezamento de professores. A lista de materiais para o ano é entregue
aos pais no período de matrículas, incluindo a lista de livros didáticos e
paradidáticos e dicionários. A adoção dos livros paradidáticos é facultativa.
Muitos pais não compram.
 Frequência de uso: o calendário escolar da categoria conta com 200 dias
letivos, distribuídos em dois semestres. Os meses de janeiro e julho são
destinados
no
calendário
às
férias
escolares
e
recesso
escolar
respectivamente.
 Capacidade do serviço: as turmas necessariamente deverão ter em sala de
aula 20 à 25 alunos. O IAE opta por reduzir esse número à 20 alunos por
turma a fim de otimizar a oferta de qualidade. Esse também é um argumento
de venda nas abordagens de matrícula.
 Disponibilidade: em 2013 o total de vagas é de 80 vagas e há atualmente 8
vagas ociosas.
 Concorrentes da categoria: Escola Santo Antônio, Escola Dinâmica, Instituto
Dom Pedro Primeiro, Escola Arte da Aprendizagem, Educandário Antônio
Burgus, Escola Construindo o Saber (ensino integral), Escola Menino Jesus,
Escola Primeiro Mundo de Aprendizagem.
 Ciclo de vida: o ensino fundamental 2 tem duração de 4 anos.
8.9.
Descrição do ensino médio
 Descrição do serviço anunciado: As aulas acontecem no turno da manhã com
três turmas sendo do 1º, 2º e 3º ano. As turmas são alocadas em salas
amplas, bem iluminadas, não climatizadas e com móveis e adequados. As
turmas dessa categoria contam com um (a) professor (a) titular por disciplina,
organizados num horário semanal de aulas. O serviço também conta com
coordenação pedagógica tendo um profissional.
 Propriedades do serviço anunciado: o serviço do ensino médio possui um
público de jovens com idades entre 15 e 18. Nesse nível de ensino surgem as
174
preocupações com a escolha da carreira, a continuidade dos estudos
(graduação) e a inserção no mercado de trabalho. As reuniões de pais e
mestres, também ocorrem com menos frequência de calendário. A
participação em reunião dos pais é menor. Os principais temas da pauta com
os pais são acompanhamento pedagógico, rotinas de sala de aula e de
estudo. A participação dos pais em reuniões é menos incentivada, mas a
coordenação se mantem ativamente presente junto aos pais por diversos
meios, convite para encontros individuais (também com professores),
telefone, entrega de boletim bimestral apenas para responsáveis (contato) e
etc.. Casos específicos de aprendizagem também nesse nível são tratados
individualmente com marcação de horário e atendimento pelos professores e
coordenação. O público atendido por esse nível possui maior autonomia
dentro da escola para, por exemplo, a saída para casa, tendo na portaria a
liberdade de voltar para casa, desacompanhados, mas tendo consentimento
dos pais através de firmamento verbal ou escrito. A característica da
autonomia por idade também aponta para o comportamento do público, sendo
esse mais participativo nas decisões da escola e de participação do alunado.
A escola facilita essa participação através da representação de classe e da
criação do grêmio estudantil. Eles também são protagonistas no processo de
avaliação da qualidade do serviço oferecido sempre encontrando a porta
aberta da coordenação e o diálogo com professores aberto. Dispõem de
utilização do laboratório escolar para aulas de iniciação científica com as
disciplinas de física e química.
 Preços aos canais de distribuição e ao consumidor: O preço é estabelecido
para o nível de ensino e não por turma. A matrícula anual tem o valor de R$
260,00 e a mensalidade tem valor de R$ 215,00.
 Composição:
quinze
professores,
coordenação
pedagógica,
diretoria
pedagógica, secretária, porteiro, dois profissionais de serviços gerais. Cada
turma possui sala própria e espaços de convivência como pátio, quadra não
coberta, laboratório e biblioteca.
 Imagem no mercado: A metodologia responde por 36% dos motivos de
escolha da escola, o que ajuda a identificar que essa característica ente os
pais veteranos é um ponto que culmina a imagem da escola. Já 67% dos pais
dizem que não encontram nenhuma outra escola parecida com o IAE,
175
acompanhado de 24% de pais que acreditam haver outras escolas parecidas,
o que aponta para uma aproximação entre as escolas concorrentes no que
diz respeito a imagem delas com o IAE, ou que referente ao nível de ensino
especificamente o IAE perde sua característica de referência e se aproxima
da imagem de escolas concorrentes com características mais tangíveis como
a escolha dos livros didáticos (A editora Moderna é a mesma da Escola Santo
Antônio), o processo de avaliação e os projetos de apoio e incentivo aos
vestibulares (simulados, gincanas e etc.). O número de matrículas por
indicação é também alto: 43%, e somado ao fato de que 60% dos estudantes
do ensino médio já estudaram em outras escolas demonstra a força de
vendas
presente
no
discurso
dos
pais
veteranos,
esses
mesmos
acompanhados desde a fundação (a primeira turma de alunos formada
integralmente pela educação IAE concluiu o ensino médio em 2012).
o Outro fator que localiza uma imagem positiva da escola é o interesse em
matricular outro parente na escola (60%), sendo também uma oportunidade
de mercado. Os números que dizem respeito às respostas do “Não” são
identificados como pais que não tem outros parentes à indicar ou que já tem
todos os filhos matriculados na escola.
 Características diferenciadoras em relação à concorrência: Realização de
eventos pedagógicos com foco na aprendizagem (SARAU IAE, Foco no
vestibular, Foco no ENEM, Semana de Conhecimento Científico), entrega de
resultados e notas com atendimento individual (aluno a aluno) junto aos pais
através de boletim de notas, negação à disponibilidade de vendas, bodegas,
carrinhos de doces e outros na frente da escola prezando pela segurança dos
alunos. A escola consegue fazer uma entrega de valor diversificada, tendo
características positivas em diversas citações, mas não possui um
posicionamento consistente que possa nesse aspecto diferenciar da
concorrência. Nota-se que os itens “Respeito aos alunos”, “Atenção aos pais”,
“Simpatia”, “Participação dos pais” e “Formação dos professores” estão num
mesmo escopo que envolve as relações interpessoais, demarcando um
quadro que somadas as partes ganha significativa relevância:
176
Figura 126 - Aspectos importantes apontados pelos pais do ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
 Pontos positivos para a conquista do consumidor: Abertura a participação,
simpatia, acolhimento, conversa, escuta (coordenação), entrega de resultados
e processos, segurança com os cuidados aos jovens (entrada e saída da
escola),
diferencial
filosófico
(construtivismo),
serviço
provocador
da
autonomia da aprendizagem, ensino não padronizado, capacitação e melhoria
dos processos avaliativos, mensuração de nível de aprendizagem e foco em
dificuldades específicas – planejamento pedagógico aberto às necessidades
da turma, capital humano capacitado (professores graduados e especialistas).
Em 2012 a escola ficou em 2º lugar no ENEM na classificação das escolas da
cidade, a nota é remetente da turma de 2011. Em 2013 a escola receberá a
nota remetente de 2012 e espera está no primeiro lugar.
 Pontos negativos e desfavoráveis em relação à concorrência: Pouca
visibilidade comunicacional, baixo status, índice de faltas dos professores por
necessidades externas (localização de moradia, trânsito, dificuldades de
locomoção), troca de professores durante o ano (insegurança para os pais, e
alunos), ausência de equipamentos tecnológicos para aprimoramento dos
processos de ensino (wifi, rede disponível de computadores e laboratório de
informática, data show e etc.).
 Influências: o perfil etário dos pais é de 45 a 51 anos (55%), presença de
maioria feminina (62%), casados (67%), são também em maioria autônomos
(57%) e com nível de escolaridade entre médio (45%) e superior (30%), essas
características determinam as influências pelas quais o público consumidor
está exposto, determinando seu comportamento social e de consumo. O
ambiente externo tem influenciado significativamente a oferta com o êxodo de
profissionais da escola para a rede pública municipal no início da nova gestão
177
da cidade. Os incentivos financeiros da rede estadual também são outra
influência na percepção de qualidade e entrega de valor da escola pública
respingando na rede de ensino privada, onde tem oferecido bolsas de estudos
com intercâmbio para fora do país, garantindo atratividade para a rede
pública, e provocando o êxodo discente. Somada a essa influência a imagem
de qualidade da rede pública tem melhorado com a entrega de resultados
cada vez mais impulsionada pelo acesso de estudantes ao ensino superior
através do ENEM, Prouni e Sisu. Considerando o êxodo discente é possível
observar que algum resultado presente no mérito de acesso à vestibulares
bem como a programas como Prouni são da rede particular, levando em
conta que o aluno teve formação escolar inteira com o ensino privado e só no
ensino médio assiste aula em escolas públicas. Esse questionamento não foi
pesquisado. Um dado que elucida o êxodo discente reconhece que 60% dos
alunos do ensino médio já estudaram em outras escolas:
 Histórico do serviço: a oferta do ensino médio foi disponibilizada através da
criação de outra empresa dentro do prédio; o Instituto Jean Piaget respondia
pelas turmas do ensino médio e o serviço era oferecido pela mesma equipe
de professores, coordenadores e diretores do Instituto Albert Einstein. A nova
administração da escola regularizou toda a oferta no nome de apenas uma
empresa o Instituo Albert Einstein Ltda. Sendo garantida uma unidade legal
da empresa e da oferta de serviços.
 Como é usado: Funciona todos os dias úteis no horário da manhã (07:30 as
11:30)
com
critérios
de
horários
mais
rígidos
(atrasos,
falta
justificada/injustificada) para os pais, dispõe de horários de aulas diárias, com
cronograma feito pelo professor e entregue aos alunos. O horário distribui
aulas com tempos de 45 minutos das diversas disciplinas entre as turmas
com revezamento de professores.
 Frequência de uso: o calendário escolar da categoria conta com 200 dias
letivos, distribuídos em dois semestres. Os meses de janeiro e julho são
destinados
no
calendário
à
férias
escolares
e
recesso
escolar
respectivamente.
 Capacidade de produção: as turmas necessariamente deverão ter em sala de
aula 20 à 25 alunos. O IAE opta por reduzir esse número à 20 alunos por
178
turma a fim de otimizar a oferta de qualidade. Esse também é um argumento
de venda nas abordagens de matrícula.
 Disponibilidade: em 2013 o total de vagas é de 60 vagas e há atualmente 6
vagas ociosas.
 Concorrentes por nível: Escola Santo Antônio, Escola Dinâmica, Instituto Dom
Pedro Primeiro, Escola Arte da Aprendizagem, Educandário Antônio Burgus,
Escola Menino Jesus e escolas estaduais no município.
 Ciclo de vida: duração de 3 anos.
8.10. Força de vendas
 Como se organizam as vendas, vendedores, distribuição: Os vendedores são
os próprios diretores e atendentes da secretaria. Atualmente não há
planejamento específico para vendas ou equipe. Eles atendem aos
interessados (espontâneos) em matrículas na escola no período determinado,
mas não recebem treinamento específico para abordagem de vendas e estão
atentos apenas aos protocolos de efetivação (assinatura de contrato,
preenchimento da ficha de matrícula). A equipe de vendas é desorganizada e
não conhece estratégias de vendas ou as informações pertinentes ao
processo, tendo que muitas vezes recorrer aos diretores para esclarecer
dúvidas dos clientes, confirmar formas de pagamentos e encaminhar
negociações. Também não dominam o acervo de informações pedagógicas a
respeito do serviço, não podendo esclarecer dúvidas e informar aos clientes
novos.
o A pesquisa mostrou que os pais constituem um comportamento interessante
de indicação da escola para alunos novatos, configurando-se num potencial
de força de vendas da instituição. Muitos estão dispostos a indicar e muitos
também vieram para o IAE por força da indicação.
 Preços praticados: A política de preços oferece descontos a alunos irmãos,
alunos de outros municípios e incentivo a desconto na matrícula com
indicação/efetivação de alunos novatos.
 Canais de distribuição: O processo de matrículas começa em dezembro com
campanha de propaganda. Visita às salas de aula para abordagem sobre o
179
projeto pedagógico do próximo ano, reuniões de entrega de boletins e
abordagem para fidelidade junto aos pais. São ações pouco efetivas, pois os
pais realmente vêm à escola apenas no final de janeiro para efetivar a
matrícula.
 Pontos de vendas: secretaria da escola.
 Canais utilizados: atualmente o cliente mantém efetiva presença na internet
com uma página no Facebook (postagens diárias) e um blog na plataforma
Blogspot. A relevância desses canais está para o relacionamento contínuo da
instituição com os públicos consumidores e alvo. Mas esse público presente
online é caracterizado por pessoas jovens (alunos), que não efetivamente
decidem sobre a adesão. O ponto positivo é que servindo para fortalecer o
relacionamento esses canais servem para fidelizar o sentimento de pertença
dos alunos. Há também a oportunidade de que a mensagem institucional da
escola
consegue
alcançar
outros
públicos
que
não
estão
presentes/matriculados, porém dados de conversão não estão disponíveis
nem mensurados. Para os pais que estão conectados online com as
plataformas, os veículos servem para compartilhamento de informações sobre
as atividades da escola, enaltecendo sua filosofia e valorizando os alunos.
Outro canal de comunicação utilizado é o recado impresso para casa e a
agenda escolar, ambos utilizados com foco pedagógico. Em situações
isoladas outros canais foram utilizados com cunho de “propaganda”: nos
eventos da escola (SARAU IAE) como panfletos, vídeo institucional no Sarau.
Abordagens de venda direta acontecem com frequência no período de
matrículas, mas de forma desordenada e pouco estratégica, (convite aos pais
virem na escola). A dificuldade encontrada é a falta de integração das
ferramentas de comunicação, cronograma, organização, linha discursiva,
abordagens, recursos financeiros e execução dos planos.
180
Figura 154 - Cover da página no Facebook no período de festas juninas
Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2013
Figura 155 – Arquivo de postagem na linha do tempo da
página em agradecimento aos novos curtidores
Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2013
Figura 156 – Print Screan da página do blog da escola
Fonte: www.nossoiaeblog.blogspot.com.br, 2013
181
8.11. Mercado
 Como funciona o mercado: o mercado educacional na cidade de Santa Cruz
do Capibaribe possui 28 escolas. Sendo elas 14 municipais, 4 estaduais e 10
privadas. Segundo publicação da CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas) Santa
Cruz do Capibaribe com dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
estatística) de 2010 o tamanho desse mercado em número de alunos na rede
privada de ensino somados os níveis de creche, pré-escolar, fundamental e
médio é de 7.541 alunos.
 Perspectiva de crescimento: segundo reportagem da revista Educação o perfil
de ascensão sócio econômica da classe C no Brasil compõe um cenário de
oportunidades para o mercado de educação privada:
“A classe média recebeu um enorme contingente de novos membros,
que respondem pela maior proporção de poder de compra do país –
o que pode estar começando a se refletir na oferta e procura pela
educação privada.” (SNACHEZ, 2011).
8.12. Consumidor e público alvo
 Público-alvo: mães, pais e responsáveis por crianças em idade escolar,
adolescentes e jovens.
 Classe social: famílias pertencentes às classes B e C.
 Faixa etária: entre 24 e 45 anos.
 Comportamento: o comportamento esperado do público alvo é a importância
que os pais dão aos estudos dos filhos. Mesmo assim o grupo que se
pretende alcançar são pais com maiores graus de instrução e que possam
perceber a estrega de valor e o diferencial da escola. O reconhecimento da
necessidade de estudar norteia um critério comportamental, mas buscam-se
pais preocupados com a qualidade do ensino com as características
oferecidas.
 Público consumidor: os pais que a escola atende possuem ocupação
autônoma, em maioria casados, morando com famílias formadas por mãe, pai
182
e filhos (de 01 a 02), são adeptos de valores religiosos, mas o aspecto
agnóstico também aparece nos dados coletados, não como definição pura,
mas como estratificação da omissão de respostas em relação à religião.
Estão agrupados em diferentes grupos etários: os mais jovens são pais de
alunos da educação infantil e os pais mais maduros estão entre os
responsáveis dos alunos do ensino fundamental dois e médio. Quanto ao
sexo, as mães estão mais presentes na relação com a escola com 75% de
presença na pesquisa. Quanto à responsabilidade pelo provimento financeiro
à escola os pais tem maior participação, embora o número de mães seja bem
representativo. Consideram o preço cobrado baixo (45%) e se dizem
satisfeitos com a entrega do serviço (80%).
 Decisão e local de compra: a mãe tem maior participação na relação com a
escola (escolha e etc.) a figura do pai é responsável pelo provimento
financeiro, mas esse comportamento é quase equitativo uma vez que a
participação dos homens na relação com a escola tem melhorado e as mães
tem acompanhado a responsabilidade financeira pela escola.
Figura 14 – Responsável financeiro do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
 Ocupação profissional: são em maioria empreendedores autônomos, mas a
qualificação profissional também aparece como característica significante,
tendo um número de 41% deles com profissão definida mesmo sendo
autônomo.
 Quantidade de compra: em maioria os pais tem apenas um filho matriculado.
 Nível de escolaridade: mescla entre três níveis de ensino fundamental, médio
e superior, demonstrando que os pais tem bom nível de escolaridade e
letramento, caracterizando uma demanda bem informada e exigente.
183
 Necessidades satisfeitas pelo produto: a formação do indivíduo está atrelada
ao planejamento com o futuro, associado a esse fator estão: a formação
profissional, ocupação e empregabilidade, o exercício da cidadania e a
formação humana.
 Atitudes do consumidor em relação a preço: em relação ao preço os pais
fazem uma boa avaliação (45%) com a entrega de valor e atendimento às
necessidades. Alguns ainda fazem equivalência quanto à qualidade ao
justificar o preço, associando um ao outro (33%). No geral a percepção de
preço está acomodada como ponto positivo na relação de compra.
Figura 18 – Impressão sobre o preço do total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
 Graus de conscientização do serviço: os pais se posicionaram favoravelmente
quanto ao conhecimento da proposta pedagógica, não sendo esse um dado
qualitativo, permite apenas mensurar a segurança e confiança dos pais no
método e não descrever sobre os limites dessa compreensão sobre o
construtivismo.
 Frequência de compra /uso: efetivação da matrícula bem próxima ao início
das aulas, atraso na matrícula para depois do período de carnaval. Atraso
com a entrega de materiais escolares no primeiro dia de aulas.
 Sazonalidade: período de matrículas em janeiro, período de maior
inadimplência é o mês de julho (recesso escolar).
 Quem toma a decisão de comprar o produto: as mães e pais.
 Quem efetivamente faz a compra: os pais, ou ambos juntos.
184
8.13. Razões de compra para o serviço

Emocional: o respeito aos alunos em seus processos individuais de
aprendizagem, o espaço de participação dos pais, o acompanhamento
individualizado e os valores associados à escola como simpatia, atenção,
diálogo e etc.

Racional: o trabalho pedagógico desenvolvido através do construtivismo e da
metodologia pedagógica, e diversas razões associadas ao serviço como
segurança, formação docente, comprometimento da equipe.
 Porque o consumidor compra: o consumidor tem o interesse de que seus
filhos tenham educação para formação profissional, inclusão cidadã e
formação humana.
 Benefícios que o consumidor espera: o diferencial metodológico oferece uma
formação integral.
8.14. Preço
 Preços praticados do cliente: os preços praticados em 2013 pelo Instituto
Albert Einstein são os seguintes:
Tabela 2 – Valores do serviço vigentes em 2013
Nível de ensino Valor correspondente
Ensino infantil Matrícula: 300,00
Mensalidade: R$ 165,00
Ensino fundamental Matrícula: R$ 240,00
séries iniciais Mensalidade: R$ 175,00
Ensino fundamental Matrícula: R$ 240,00
séries finais Mensalidade: R$ 190,00
Ensino médio Matrícula: R$ 260,00
Mensalidade: R$ 215,00
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
 O nível de ensino com matrícula mais cara é o infantil, já esse mesmo nível
possui a mensalidade mais barata, uma vez que é a porta de entrada dos
alunos na escola.
185
 Percepção do preço pelo consumidor – relação do consumidor com o preço: A
percepção de preço pelo consumidor é positiva. Entre o público pesquisado
33% aponta a resposta “Tão bom só podia ser caro” incorporando ao preço a
justificativa pela qualidade do serviço. Outros 45% desacredita que o serviço
tenha um preço tão baixo. O que possibilita uma oportunidade de valorização
melhor do serviço, através das estratégias de marketing e de comunicação.
8.15. Concorrentes
 Descrição
dos
principais
concorrentes
diretos
(produtos,
fabricantes, tamanhos, características, cores, versões):
categorias,
Os principais
concorrentes diretos são as escolas privadas com a mesma oferta de ensino
tendo em seu portfólio os mesmos níveis de ensino que o IAE. Entre as
escolas citadas como as mais parecidas com o Instituto Albert Einstein
encontram-se:
Figura 16 – Escolas semelhantes apontadas pelo total de pais pesquisados
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
 Construindo o saber: é sabidamente a escola com preços mais caros do
mercado com valores que ultrapassam R$ 500,00 com pagamento à vista
feito na secretaria. Oferece ensino integral com ótima estrutura para os alunos
de todos os níveis de ensino, oferecendo atividades extracurriculares no
contra turno. Ainda não oferece ensino médio. O número de alunos também é
reduzido. A escola se define como tendo uma proposta pedagógica, sócio –
construtivista. Adota materiais didáticos mais simples como, por exemplo, os
livros didáticos da editora FTD. O perfil de funcionários professores é de
186
graduados e pós-graduados. Está sediada numa antiga galeria comercial de
arte, com diversas adaptações possui um bom espaço e estrutura (salas
iluminadas, equipamentos e etc.). Entre os pontos positivos pesquisados citase o salário em dia, a organização e estrutura. Entre os pontos negativos está
localizado o trato com o serviço interno, o diálogo entre equipe e professores.
Possui uma comunicação discreta, ativa apenas em períodos de matrícula.
Utilizou outdoor, faixas lonadas, anúncio em rádio e revistas. Não possui
presença consistente em plataformas digitais. Dados: Rua Capitão Pedrosa,
46 - São Cristóvão, Santa Cruz do Capibaribe - PE 55190-000 - Fone: (81)
3731-2724.
 Escola Menino Jesus: é uma das escolas mais tradicionais da cidade, com
renome na aprovação de alunos em vestibulares. O número de alunos é de
400, matriculados entre a educação infantil e o pré-vestibular. A proposta da
escola não tem definição específica com nenhuma corrente educativa, apenas
se posiciona como tendo uma pedagogia diversificada. Seu diferencial se
apoia na estrutura de materiais e adoção de tecnologias como lousa digital, e
adoção do sistema COC (sistema de ensino com diversos recursos
tecnológicos). A forma de pagamento é realizada através de boleto bancário.
A estrutura da escola é boa, porém alguns espaços são inadequados devido
ao número de alunos por sala.
o Realiza comunicação mais consistente utilizando outdoors, panfletagem e
anúncios em rádios no período de matrículas em parceria com o Sistema de
Ensino COC. A presença em plataformas digitais é feita com um blog
(http://emjemfoco.blogspot.com.br/ - acesso em 30 de setembro de 2013 –
08:00) o mesmo se encontra desatualizado. Há também página no Facebook,
porém desatualizada.
 Instituto Primeiro Mundo de Aprendizagem: a escola possui 21 anos de
fundação. Possui dois blocos (prédios) como sede, localizados na mesma rua.
Funciona nos três turnos, atendendo em média à 900 alunos entre os ensinos
infantil, fundamental e médio. O posicionamento quanto a proposta
pedagógica define uma oferta que mescla diferentes posturas, desde as mais
tradicionais até as mais modernas. O sistema de ensino adotado para o
material didático é o Sistema Sucesso, editora Construir. Um sistema
relativamente barato, com direcionamento mais tradicional. Os preços
187
praticados pela instituição na mensalidade variam de R$ 105,00 para séries
até o 5º ano e R$ 185,00 (teto) no ensino médio. A forma de pagamento é
com carnê, diretamente na secretaria da escola, e ainda oferece diversos
descontos para filhos irmãos. A estrutura da escola é considerada boa, com
disposição de salas amplas, ventiladas e bem iluminadas. Também possuindo
anexo um parquinho infantil e biblioteca. Como ponto negativo a escola cita o
problema da barganha de preços feita de forma desleal entre os concorrentes.
A comunicação da escola é feita com mais consistência em período de
matrículas com cartazes, carro de som e rádio. A presença em plataformas
digitais é feita por meio de página no Facebook (desatualizada) e com site
(desatualizado).
 Instituto Dom Pedro Primeiro: a escola tem 21 anos no mercado da cidade.
Oferece ensinos em todos os níveis da educação básica e pré-escolar. Possui
boa estrutura física contando com diferentes anexos como área de recreação,
e laboratório de informática. A comunicação da escola acontece de forma
mais efetiva no período de matrículas, com distribuição de panfletos/folders
na cidade de Santa Cruz do Capibaribe e cidades vizinhas. A comunicação
apela para a citação da estrutura física e argumenta sobre qualidades como
dedicação, disciplina, competência e sabedoria para atrair o consumidor.
Também utiliza empena localizada em prédio na Avenida 29 de dezembro –
Centro. A escola possui um site atualizado na internet (domínio registrado na
plataforma Blogspot), e página no Facebook também atualizados, mostrando
projetos didáticos, atividades e incentivos e orientações para os pais.
 Escola Dinâmica: a escola tem 16 anos no mercado. Oferece todos os níveis
de ensino da educação básica e pré-escolar ao número de 850 alunos. Os
preços praticados são na média de R$150,00 para o nível infantil e
fundamental um; R$ 180,00 para fundamental dois e R$ 220,00 para alunos
do ensino médio. A forma de pagamento é via carnê impresso, pago
diretamente na escola e também oferece desconto para alunos irmãos.
Possui uma estrutura de boa qualidade com salas climatizadas, filtro gela
água e etc., mas o número de alunos causa superlotação e deficiência na
qualidade do serviço. O trabalho pedagógico é caracterizado pela mescla de
ensino tradicional e construtivista. O material didático utilizado é a coleção “Eu
gosto” da editara IBEP que possui livros integrados (várias disciplinas em um
188
só volume impresso) e valor acessível. A comunicação da Escola Dinâmica é
cuidada por uma agência freelance de publicidade, situada em Taquaritinga
do Norte, a Morus Comunicação. A comunicação utiliza pintura no muro da
escola, publicidade online em diversos blogs e sites da cidade, rádios e
revistas locais, ação de panfletagem no trânsito, eventos, possui boa
integração da identidade visual (envelopes, cartão de visitas) e etc. Está
presente no Facebook com atualizações constantes tendo publicado
atividades de interesse dos pais, dicas e incentivos, valorização dos alunos, e
datas comemorativas.
 Escola Santo Antônio: é dentre as escolas da rede privada a mais antiga da
cidade com 44 anos de mercado. Funciona apenas nos horários matutinos e
vespertinos, com turmas de todos os níveis da educação básica e pré-escolar.
Os preços praticados são de R$ 210,00 na educação infantil; R$ 220,00 no
ensino fundamental um; R$ 290,00 no ensino fundamental dois e de R$
330,00 no ensino médio, também oferece desconto de 20% para alunos
irmãos. O material didático adotado são os projetos da Editora Moderna
(projeto Presente e Projeto Araribá) além de seleção de livros específicos
para o ensino médio. Oferece diversas atividades extracurriculares como
ballet, esportes, dança e atendimento psicológico. A estrutura da escola é
boa, mas é sediada num prédio de dois andares com poucos espaços
amplos. Seus pontos positivos são o apoio pedagógico, salários pagos em
dia, valor da hora aula, e cumprimento de direitos trabalhistas (carteira
assinada). A ESA tem também tradição em realização de eventos esportivos
como a Copa ESA, que recebe alunos de todas as escolas da cidade, sendo
uma forma de aproximar os não alunos da escola. A comunicação é feita de
diversas formas, e acontece durante todo o ano, mesmo que de modo
sucinto. Utiliza comunicação de massa com outdoor (período de matrículas e
datas comemorativas), rádio, guias comerciais da cidade. Recentemente a
escola realizou mudanças em sua logomarca, a fim de modernizar o layout.
Não houve, contudo comunicação específica sobre essa mudança. A escola
possui site próprio na internet e página no Facebook. Ambos seguem
atualizados e com conteúdos interessantes aos alunos. O site da ESA possui
área restrita ao uso dos alunos com login para acesso ao boletim de notas.
Algumas funções do site estão inutilizadas.
189
 Concorrentes indiretos: o grupo de concorrentes indiretos são as escolas
públicas e creches municipais. O que se observa é que o serviço público tem
melhorado a qualidade da oferta, destinando fardamento, merenda de
qualidade, profissionais qualificados para o ensino, acirrando ainda mais a
competição entre os setores público e privado ao desconstruir a imagem da
escola pública de má qualidade. Dados do IDEB assinalam a evolução desse
setor no mercado com aumento sequencial de 3.8 em 2007 para 4.2 em 2009
nas séries iniciais do ensino fundamental (5º ano) e de 2.8 em 2007 para 3.3
em 2009 nas séries finais do ensino fundamental (9º ano).
8.16. Comunicação
 Últimas campanhas realizadas pelo cliente: Campanha de divulgação do
Sarau 2012. O evento tem bastante visibilidade no meio escolar e na cidade.
Gera muito interesse e é uma oportunidade de fazer conhecer a escola pelos
visitantes.
Figura 157 – Cartaz de divulgação do evento Sarau IAE
Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2012
 Campanha de matrículas para 2013: Realizada entre os meses de outubro,
novembro e dezembro de 2012. A campanha de incentivo às matrículas foi
190
simples, mas posicionou melhor a comunicação em relação à apatia de
períodos anteriores. Teve como objetivo ressaltar que a escola apesar de ter
um
caráter
humano
também
era
uma
escola
de
entrega
de
resultados/aprovações. A campanha “Ensina – Aprende – Prepara” contou
com vídeo institucional exibido para platéia do SARAU 2012 (novembro),
panfletagem, adequação gráfica das mídias digitais (blog e Facebook),
vendas diretas aos pais, faixas lonadas espalhadas pela cidade, e
promocional de desconto em matrículas por indicação de novatos. Tendo em
vista o diferencial de cada público nos quatro níveis de ensino, suas
perspectivas, desejos e necessidades, a comunicação assumiu uma
caracterização gráfica onde as peças se diferenciavam através de cores e
ícones específicos, facilitando a diferenciação das propostas de oferta para
cada nível e a receptividade pelos públicos diferentes.
Figura 158 - Arquivo de postagem na linha do tempo da
Página no Facebook para campanha de matrículas
Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2012
Figura 159 - Arquivo de postagem na linha do tempo da
Página no Facebook para campanha de matrículas
Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2012
191
Figura 160 - Arquivo de postagem na linha do tempo da
Página no Facebook para campanha de matrículas
Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2012
Figura 161 – Campanha de matrículas, ensina
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2013
Figura 162 – Campanha de matrículas, aprende
Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2013
192
Figura 163 – Campanha de matrículas, prepara
Fonte: Disponibilizado pela empresa, 2013
Figura 164 – Folder para camapanha de matrículas
Fonte: disponibilizado pela empresa, 2013
 Campanhas dos concorrentes:
o Escola Dinâmica: realizou com apoio da Morus Comunicação campanha com
panfletagem nas principais ruas da cidade. Envolveu alunos e funcionários na
atividade de distribuição de panfletos e exibição de faixa. Outras ações
semelhantes aconteceram na plataforma online com publicação desse e de
outros materiais.
193
Figura 165 – Estratégia de divulgação da escola Dinâmica
Fonte: Perfil do Facebook da escola, 2013
o Escola Santo Antônio: utilizou outdoor para a veiculação de campanha de
matrículas, distribuídos nas cidades de Santa Cruz do Capibaribe e
Taquaritinga do Norte. Realizou também a ação de sinalização nas ruas da
cidade (Centro) com placas indicativas do caminho para se chegar à escola.
Figura 166 – Outdoor campanha de matrículas da escola Santo Antônio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2012
o Escola Menino Jesus: utilizou outdoor para a veiculação de campanha de
matrículas, distribuídos nas cidades de Santa Cruz do Capibaribe e
Taquaritinga do Norte. Os outdoors traziam a marca da escola associada ao
Sistema COC. A campanha foi apoiada pelo Sistema de marketing da COC,
não trazia uma comunicação direta e efetiva com apelos ao público local, o
argumento era genérico e padrão para os demais parceiros do Sistema COC.
194
o Escola Construindo o Saber: nenhum material foi encontrado disponível de
campanhas anteriores. A escola trabalha com campanhas de comunicação de
massa, mas seu foco é bem restrito ao processo de vendas diretas.
8.17. Objetivos quanto ao serviço
 Objetivo da lucratividade e percepção de valor: Fazer crescer a percepção de
valor da instituição possibilitando o aumento significativo no valor das
mensalidades.
 Objetivo do aumento de vendas: Aumentar número de alunos matriculados
em todos os níveis de ensino. Cumprindo a meta de 20 alunos por turma.
8.18. Objetivos estratégicos da empresa
 Objetivos estratégicos:
o Formar parcerias com empresas da cidade para promover aumento do
número de alunos através dos funcionários dessas empresas;
o Facilitar e melhorar o processo de matrículas para o ano subsequente
possibilitando melhor índice de adesão e fidelidade, com alteração do
cronograma do período de matrículas;
o Reduzir
o
portfólio
de
gastos
extracurriculares
e
curriculares
simplificando as demandas de compra nas listas de material escolar,
levar em conta o critério financeiro na escolha de títulos didáticos
(livros) adotados para o trabalho pedagógico.
 Objetivos de marketing:
o Ampliar a participação no mercado em número de alunos,
o Traduzir a percepção de valor no aumento de preço das mensalidades.
 Objetivos de comunicação:
o Melhorar o status da escola na mente do consumidor,
o Ressaltar e posicionar a entrega de valor na capacitação acadêmica,
atingindo
públicos
internos
e
externos.
Espera-se
que
o
reconhecimento dos públicos possa ser demonstrado com o aumento
195
qualitativo do número de matrículas, ou seja, que pais e alunos alvos
se sintam motivados a vir para o IAE.

Posicionamento do produto/serviço que deve ser comunicado: escola
construtivista que entrega resultados acadêmicos consistentes.
 Que pontos devem ser ressaltados como benefícios secundários: formação
humana e cidadã.
 Pontos negativos a serem evitados: A natural confusão que se faz com o
ensino construtivista ao se pensar que a autonomia caracteriza um fazer de
qualquer jeito, tanto do aluno quanto do professor.
 Fato principal que conduz as necessidades de comunicação: necessidade do
aumento de número de alunos, aumento do valor das mensalidades.
 Problemas
que
atrapalham
na
obtenção
dos
objetivos:
problemas
administrativos com a gestão das equipes de atendimento, formação das
equipes de atendimento, fluxo de saída de professores e contratação de
novatos,
não
definição
de
verbas
de
comunicação
e
marketing,
descumprimento de rotinas de trabalho causadas pelas necessidades avulsas
da escola, estabelecimento de rotina de trabalho com o marketing da escola.
Ausência das gestões em maior tempo dentro da escola. Cultura e clima
organizacional com hábitos e comportamentos pouco engajados com o
projeto da escola.
 Oportunidades que facilitam a obtenção dos objetivos: aspecto organizativo
da gestão. Trabalho de melhoria da concepção de preços e descontos, gestão
participativa. Posicionamento deficiente da concorrência quanto a diferenciais
qualitativos do serviço.
8.19. Problemas
 Indefinição clara do público que a instituição deseja e pode alcançar, e suas
implicações estratégicas de marketing;
 Inadimplência;
 Falta de posicionamento no mercado;
 Quantitativo de alunos baixo;
196
 Alta rotatividade de professores;
 Imagem no mercado de ser apenas a escola que forma o humano e esquece
o processo acadêmico;
 Não ser 100% equipada;
 Baixo status;
 Baixo investimento financeiro na instituição;
8.20. Objetivos e conteúdos de comunicação
1 – Mudar a atitude dos pais quanto ao cronograma de matrículas, efetivação da
mesma e fidelização à escola.
2 – Endossar as qualidades da escola no seu aspecto de formação acadêmica.
Esclarecendo como é feita a formação acadêmica que implica na formação humana.
3 – Melhorar a imagem e o status dos serviços.
 Conteúdo básico da comunicação: atividades acadêmicas, processos
pedagógicos, atividades de ensino.
 Pontos positivos a serem destacados: índice de aprovações, resultados no
ENEM e vestibulares, projetos vivenciados com as turmas, processos de
aprendizagem.
Especificidades de
cada
nível
de
ensino,
marcando
diferenciais tangíveis.
 Pontos a serem evitados: justificativa do ensino ligado estritamente ao
sucesso profissional mercadológico.
8.21. MÍDIA
 Meios recomendados para atingir o público: A comunicação deve se fazer
presente nos meios tradicionais e em novas plataformas tecnológicas.
Segundo pesquisa realizada é possível observar que a internet responde por
parte significativa no modo como se informam e se comunicam com as
pessoas. As tecnologias mobile também são oportunidades para a
comunicação com o público. Apesar desse cenário, as mídias tradicionais
197
ainda estão presentes no cotidiano dos pais e famílias, o rádio as mídias
impressas são alternativas para efetivar a comunicação, pois respondem
significativamente pela audiência desses. O rádio tradicionalmente é tido na
cidade como forma de comunicação com muita audiência na cidade.
 Verba de produção: valores não disponibilizados.
 Verba de veiculação: valores não disponibilizados.
 Períodos:
o Período de matrículas abertas para alunos veteranos em 2014:
dezembro de 2014 á janeiro de 2015;
o Período de antecipação de matrículas: novembro e dezembro de 2013;
o Período de campanha de matrículas (interno e externo) novembro e
dezembro de 2014;
 Praça: cidades de Santa Cruz do Capibaribe mais distritos e zona rural,
Taquaritinga do Norte e seus distritos.
o A cidade de Santa Cruz do Capibaribe sedia a empresa, e suas zonas
rurais e distritos tem potencial econômico significativo, logo embora o
resultado não seja imediato nessas áreas, é importante ser a primeira
escola a manter relação com essas comunidades. A cidade de
Taquaritinga do Norte tem pouca tradição de educação privada e
muitos alunos vêm estudar em Santa Cruz do Capibaribe. Por isso há
uma demanda de interesse nessas praças.
 Identidade visual da marca: a identidade visual necessariamente deve se
aplicada em todas as peças gráficas para meios impressos. Não há definição
específica para a aplicação da marca em meios áudio/visuais, por isso deve
ser cuidados para que não descontruam a identidade de marca atual.
8.22. Promoção de vendas e merchandising
A estratégia utilizada de promoção de vendas tem sido o incentivo à
efetivação de matrículas recebendo descontos por indicação de novos alunos. Os
resultados não tem sido em volume satisfatórios, pois há vagas ociosas em todas as
turmas.
198
Atualmente tem sido desenvolvidas poucas ações de merchandising. A escola
não desenvolve ações de merchandising, nem isoladamente nem integradas à
comunicação. As reformas na estrutura do prédio são justificadas como manutenção
do mesmo, nunca associadas à essas ações.
8.23. Verba
 Quanto o anunciante está disposto a investir em comunicação: valor não
disponibilizado.
 Parcerias e permutas:
o Utilizar o carro (Ducato) do diretor executivo para colagem de adesivo
com propaganda.
o Utilização de perfis sociais dos professores em alunos em redes
sociais.
o Desconto na Gráfica ADG – permuta de mensalidade aos filhos do
proprietário.
o Parceria com editoras.
o Parceria com a livraria Compare e Compre (patrocínios).
o Parceria com fotógrafo Vladimir, permuta de mensalidade à filha do
mesmo;
 Distribuição da verba no último período: distribuída entre impressos, produção
audiovisual, pagamento de um profissional de criação gráfica e alimentação
das plataformas digitais. Não especificado em valores pelo cliente.
8.24. Obrigatoriedades, limitações e compromissos
 Restrições
éticas,
legais
e
políticas:
legislação
da
poluição
visual
recentemente aprovada no município de Santa Cruz do Capibaribe (Lei 2.216
de agosto de 2013); exposição de alunos e funcionários sem a devida
autorização dos pais no caso de menores de idade nas formas de
comunicação utilizada pela escola.
199
 Compromissos
do
cliente:
Incluir
logomarcas
das
empresas
nas
comunicações do IAE após efetivação das parcerias para matrícula de filhos
de funcionários, essa obrigatoriedade se aplicará após a conclusão da
campanha de matrículas.
8.25. Estratégia básica
 Campanha de parceria com empresas através da venda direta de matrículas
aos funcionários;
 Campanha de antecipação de matrículas aos pais veteranos através da
venda direta;
 Campanha de propaganda aberta aos públicos externos;
 Desenvolver outras ações para necessidades específicas de comunicação;
8.26. Pesquisa
 Realizadas: pesquisa aplicada junto aos pais para conhecer o perfil de
comportamento e relacionamento com a escola. Foi desenvolvida por um
estudante de publicidade e propaganda em agosto e setembro de 2013, com
aplicação de questionários e amostragem de 26% do total de alunos/pais
matriculados.
 Resultados: a pesquisa demonstrou qualitativamente a percepção de valor
que os pais fazem da escola, as dificuldades determinadas pela política de
preços e o posicionamento da escola para os pais, que não está referenciado
ao diferencial competitivo da instituição. Apontou também pontos fortes de
satisfação com o serviço, e oportunidade com a força de vendas da própria
clientela.
9. DIAGNÓSTICO
9.1.
Interpretação do problema
O Instituto Albert Einstein LTDA. é uma escola com oferta de todos os níveis
da educação pré-escolar e educação básica. Está no mercado há 15 anos e no
200
momento atual pretende através da melhoria de diversos aspectos mercadológicos,
atuar de forma mais profissionalizada em suas áreas de marketing e comunicação.
Sua situação atual é de instabilidade financeira marcada pela inadimplência no
pagamento de mensalidades pelos pais, possui um baixo quantitativo de alunos,
vagas ociosas em todos os níveis de ensino, tem sofrido consideráveis dificuldades
na imagem acarretadas pela migração de profissionais para outras instituições com
diversas motivações: saída voluntária, aprovações em concursos públicos e outros,
gerando insegurança na clientela. A imagem do serviço no olhar do consumidor é de
uma instituição que oferece diferencial com preços baixos. Essa mesma clientela
não valoriza os mesmos diferenciais por limitações naturais como percepção de
valor acadêmico da proposta, sobreposição do preço aos valore intangíveis e etc..
Essa imagem distorce o diferencial e abriga públicos não aptos ao serviço, fazendo
sofrer o propósito por não encontrar adequação às necessidades desse público. A
relação de preço criada historicamente com programas de descontos impensados
gerou uma dificuldade comportamental que agora se torna complicada de resolver.
Outra questão pontual é seu clima organizacional, que também sofre com atrasos no
pagamento de funcionários e encontra dificuldades quanto ao engajamento na
operacionalização dos serviços pedagógicos.
Em se tratando de marketing e de comunicação algumas questões foram
elucidadas pela pesquisa do público consumidor, e cruzadas com os objetivos
mercadológicos trazem questionamentos pertinentes à construção de um plano de
comunicação com implicações diretas ao marketing e consequentemente à
comunicação da empresa:
O argumento do baixo número alunos tido como vantagem deve ser evitado.
Esse argumento limita as ações da empresa quando pretendendo aumentar o
número de alunos nas classes se depara com uma falácia. Duas o soluções podem
ser explicitadas: aumentar significativamente o valor das mensalidades e manter
poucos alunos que mantenham a lucratividade do serviço, ou passar a endossar
outras qualidades que não o número baixo de alunos.
A indicação é um ponto forte na força de vendas. É preciso motivar essa força
de vendas de modo melhor organizado, não apenas no período de matrículas, mas
durante todo o ano. Utilizar os diversos canais de comunicação para compartilhar as
referências positivas do serviço, dando mais e melhores argumentos aos pais nesse
momento de convite, indicação aos novatos. A promoção de indicação no início do
201
ano durante o período de matrículas pode ser estendida durante o ano, capacitando
os pais para esse momento.
As relações humanas se sobrepõem ao aspecto pedagógico, pois a imagem
que os pais tem do construtivismo é por longe algo que consolida a proposta. Com a
preocupação de oferecer um serviço acolhedor e responsável o IAE trabalha em
diversas ações, mas não consolida nenhum atributo fortemente na mente do
consumidor.
Bom
atendimento,
simpatia,
segurança
devem
ser
atributos
secundários, que todo serviço deve possuir; uma vez que se pretende agregar valor
ao serviço como uma escola construtivista que entrega valor de formação acadêmica
é de fundamental importância que essa característica seja perseguida, melhorando a
aplicação do projeto pedagógico.
A cultura organizacional também precisa ser cuidada, para que assim ela
possa fortalecer o projeto filosófico e alimentar a comunicação institucional,
oferecendo de fato o diferencial pretendido.
O preço financia a percepção de valor. As relações de preço que a escola
adota são determinantes na seleção de seu público alvo, na manutenção de seu
público consumidor. Por isso um plano consistente de determinação de preço
precisa ser elaborado e perseguido, para que os objetivos de marketing possam ser
atingidos. O baixo preço cobrado pela escola não possibilita a manutenção do
serviço, atrai clientes que não necessariamente buscam o diferencial oferecido e
ainda distorce o projeto pedagógico fazendo a clientela apreciar algo distante de sua
percepção pela conveniência de um preço baixo, pois a escola no seu diferencial é
comparada com a escola mais cara da cidade na qualificação do serviço, e
convenientemente tem o preço acessível aos pais.
Ao não cobrar o pagamento atrasado, a instituição endossa a postura
irresponsável dos pais e de si mesma. A saúde da empresa se compromete com
esse hábito pouco profissional, presente na simpatia e acolhimento historicamente
construído que não separa afetividade de negócio. Prejudica a imagem, endossa a
irresponsabilidade do cliente e não educa.
A participação da mulher no envolvimento financeiro e decisório ficou evidente
na pesquisa. Isso significa dizer que há uma oportunidade em lidar com um público
que se envolvendo mais com a rotina dos filhos também seja a via de soluções
financeiras, pedagógicas e de posicionamento.
202
O quinto P do marketing educacional, o Professor precisa ser motivado à
participar das atividades de marketing e comunicação, sendo orientado e esclarecido
do impacto de suas ações. O vínculo entre professores, alunos e pais é algo que
fortalece ou não a relação da família com a escola. Sendo assim necessariamente
esse P deve ser considerado em programas de marketing e de comunicação.
As mídias tradicionais presente no cotidiano dos pais são mesmo aquelas que
estão habituados a conviver como o rádio (presente nas empresas e armazéns de
costura e em casa, com uso movido pelo interesse no noticiário local, policial e „play
list‟ de músicas/programas musicais), e a TV. Novas mídias e tecnologias tem
estado presente na vida do público de interesse. Sendo o aparelho celular a figura
de destaque tanto para a utilização de ligações, como de SMS. A internet também
está presente no cotidiano dos pesquisados como forma tanto de se informar como
também de se comunicar.
203
CAPÍTULO 5
10. PLANO DE COMUNICAÇÃO
10.1. Análise SWOT:
Tabela 3 – análise S.W.O.T.
Forças
Ambiente
interno
Ambiente
externo
Fraquezas
Política de preços e
Proposta pedagógica;
descontos;
Direção aberta e democrática;
Inadimplência dos pais;
Desejo de mudança e
Ausência de serviço efetivo de
melhoria;
cobrança;
Projetos pedagógicos ligados a
Instabilidade financeira;
realidade com aplicação prática;
Migração de professores
Pioneirismo com a proposta
(RH);
construtivista;
Clima organizacional fraco;
Postura ética e filosófica;
Intangibilidade da proposta;
Estrutura física planejada para
Acessibilidade;
funcionamento de uma escola;
Manutenção do prédio e
inovação da estrutura;
Oportunidades
Ameaças
Maior participação da mulher no
Projeto de Lei do Senador
processo decisório da
Humberto Costa com
compra/adesão e no
delimitação do número de
envolvimento com a escola;
alunos por classe;
Profissionalização da gestão;
Proposta de alteração do
Utilização de mídias acessíveis e currículo do ensino médio pelo
baratas pelos pais para aplicação MEC ao Conselho Nacional
ao plano de comunicação;
de Educação;
Parceria com sistemas de
Avanço rápido das novas
ensino;
tecnologias e
Horário noturno ocioso;
acompanhamento lento da
Força de vendas dos pais;
escola;
Posicionamento não estratégico
Fortalecimento e melhoria da
dos concorrentes;
educação pública.
Aumento de participação do
homem na educação dos filhos.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
204
10.2. Missão, visão e valores institucionais
 Missão: Contribuir com a formação das pessoas, permitindo através da
autonomia do pensamento a formação humana, política e acadêmica através
da teoria construtivista.
 Visão: Tornar-se reconhecida na cidade até 2018, como a escola de melhor
formação acadêmica e humana.
 Valores: reconhecimento das competências humanas; reconhecimento do
profissionalismo; respeito às diversidades; honestidade, ética e transparência;
coerência pedagógica; responsabilidade.
10.3. Objetivos de marketing
 Melhorar o posicionamento da escola para atrair novos alunos;
 Possibilitar através da imagem institucional a percepção de valor do serviço;
 Aumentar o preço.
10.4. Estratégias e táticas de marketing
10.4.1.
Estratégia de marketing um: serviço/consumidor
 Melhorar a qualidade da oferta;
 Distinguir as diferenças em cada nível de ensino, acentuando suas qualidades
específicas.
10.4.2.
Estratégia de marketing dois: preço/custo
 Melhorar a política de preços para ajudar a agregar valor na percepção da
entrega do serviço com planejamento de aplicação gradativa em anos, e no
ciclo de vida do serviço;
205
10.4.3.
Estratégia de marketing três: promoção e comunicação
 Implementar um planejamento de comunicação;
 Realizar campanhas de propaganda.
10.4.4.
Estratégia de marketing quatro: praça/conveniência
 Fidelizar os clientes atuais com novo cronograma de matrícula antecipada;
 Buscar novos clientes através parcerias empresariais.
10.5. Objetivos de comunicação
 Fortalecer a imagem da escola em seu posicionamento de qualificação
acadêmica;
 Melhorar a relação da instituição com seus públicos diversos;
 Atrair novos clientes.
10.6. Conteúdo básico
 Diferencial filosófico da proposta pedagógica: construtivista;
 Proficiência acadêmica;
 Trabalho pedagógico;
 Desenvolvimento humano e acadêmico.
10.7. Estratégias e táticas de comunicação
 Utilizar táticas de comunicação institucional para melhorar o posicionamento;
 Integrar todas as ferramentas de comunicação a fim de fortalecer a imagem
da empresa;
206
 Utilizar formas diretas e estrategicamente escolhidas de meios e veículos para
direcionar a comunicação aos públicos de interesse.
10.7.1 Estratégia de comunicação um: publicidade e propaganda
As campanhas de publicidade e propaganda deverão trabalhar com dois
focos, durante o ano letivo objetivando manter a presença da marca e melhorar a
imagem da escola, com foco no endosso de argumentos institucionais. No período
de matrículas a campanha deverá conter argumentos mais diretos de venda e
persuasão. Poderão trabalhar na perspectiva de campanhas cooperadas com as
editoras e sistemas de ensino que a escola adota, a fim de atrair novos alunos. Para
tais finalidades, são possíveis ações estratégicas com as seguintes táticas:
 Faixa;
 Painel na entrada da escola (recepção);
 Anúncio em rádio;
 Folder institucional;
 Propaganda online nos blogs da cidade;
 Panfletos;
 Cartazes;
 Outdoor;
 Anúncio em guias comerciais da cidade;
 Anúncio em sacos de papel distribuídos em panificadoras;
 Vídeo institucional para abertura de eventos acadêmicos.
207
10.7.2. Estratégia de comunicação dois: promoção de vendas
O esquema de promoção de vendas será aplicado especificamente aos
eventos da escola e ao período de matrículas, agregando valor às campanhas e
ajudando no incentivo à adesão do consumidor. Para tais finalidades, são possíveis
ações estratégicas com as seguintes táticas:
 Criar programa de pontuação de adimplência, onde somados doze pontos
(um a cada mês) e completando o valor da anuidade no mesmo ano, o aluno
ganha um brinde para o ano seguinte podendo ser desde descontos
específicos a objetos como bolsa personalizada, fardamento promocional,
boné e etc.;
 Promoções culturais e esportivas associadas ao projeto didático, calendário
escolar e eventos;
 Promoção de descontos na matrícula por incentivo à indicação de novatos
efetivados na escola.
10.7.3. Estratégia de comunicação três: eventos, experiências e patrocínios.
Os eventos produzidos pela escola são excelentes oportunidades de
relacionamento com os alunos, pais, professores e comunidade. Eles deverão ter
calendário e planejamento estratégico individualizado a fim de melhorar a imagem
de cada um no escopo de atividades. É importante que haja a preocupação de
diferenciar os eventos culturais extracurriculares oferecidos com adesão pagante,
dos eventos pedagógicos da instituição ligados diretamente à prática docente e
didática pedagógica.
Os eventos os quais o Instituto Albert Einstein for convidado à patrocinar
deverão ser diretamente ligados aos seus propósitos filosóficos, éticos e ligados ao
setor de educação, esporte, cultura, lazer e ciência; estarem dentro das
possibilidades financeiras e regras estabelecidas para tal fim e remeterem resultados
positivos aos objetivos de marketing e comunicação estabelecidos entre eles a
fidelização de alunos e alcance de novatos. Para tais finalidades, são possíveis
ações estratégicas com as seguintes táticas:
208
 Criar esquema de diretrizes para patrocínios de eventos;
 Promover encontros de ex-alunos;
 Banner Institucional para fixação em eventos;
 Evento de lançamento do site, IAE DIGITAL;
 Mini curso de capacitação para utilizar o site – IAE DIGITAL, incentivar a
inserção de novas tecnologias no ambiente escolar;
 Aula inaugural do semestre, com divulgação de novidades;
 Reuniões de pais e mestres;
 Colônia ou acampamento de férias com oficinas dentro da escola;
 Dia das mães;
 Dia dos pais;
 Campeonato esportivo interclasses;
 Dia do estudante;
 Dia das crianças;
 Dia do professor;
 Aniversário da escola, comemorado a cada cinco anos;
 Lançamento de projetos pedagógicos;
 Criar eventos acadêmicos (palestras, oficinas de artes, música, dança e etc.);
 Promover palestras para os pais com temática não exclusivamente
pedagógica;
 Aula experimental no período de férias da escola, onde um grupo de alunos
veteranos convida outros estudantes para assistirem aula na escola com
professores antecipadamente preparados, podendo ser uma palestra, uma
209
atividade em grupo, um grupo de debate ou uma oficina. Coletar informações
sobre os prospects para manter contato pós-visita;
 Formatura do ensino médio;
 “Aulões” preparatórios para ENEM e vestibulares.
10.7.4. Estratégia de comunicação quatro: relações públicas
As ações de relações públicas são de interesse da escola, pois lidam com
diversos envolvidos sociais num trabalho que requer a devolutiva das ações e
resultados oferecidos. Também é através desta que será possível aproximar os
públicos da escola com a proposta filosófica, solidificando o posicionamento
institucional e a imagem da escola. Para tais finalidades, são possíveis ações
estratégicas com as seguintes táticas:
 Criar slogan que defina a imagem da escola e seu posicionamento;
 Utilizar o calendário de reuniões de pais e mestres para oportunizar o diálogo
da escola junto aos pais aproximando diversas temáticas de interesse dos
públicos ligados á instituição;
 Formar grupo de pais avaliadores da escola. Um grupo formado por pais
engajados no projeto escolar, que possam participar das discussões bilaterais
da instituição, com calendário próprio, aberto e de livre participação para
apoiar na avaliação da qualidade do serviço pedagógico.
 Trabalho de relações públicas entre os meios de comunicação local,
mobilizadores sociais e líderes de opinião, apoio a projetos políticos voltados
para a área da educação;
 Releases de divulgação de projetos educativos com intervenção social;
 Manutenção de relacionamento com rede de comunicação local;
 Realizar evento de cunho pedagógico referenciando a instituição como
desenvolvedora do mesmo, para disseminação das posturas ideológicas.
210
10.7.5. Estratégia de comunicação cinco: marketing direto
O marketing direto possibilitará ao trabalho de comunicação institucional o
reforço da imagem comprometida da escola com seus públicos. Necessariamente
deverá ser organizado e planejado a fim de atender aos objetivos de marketing e
comunicação, onde toda abordagem pedagógica tenha também um apelo de
destaque mercadológico, contribuindo para atração de novos alunos e fidelização de
alunos veteranos. Para tais finalidades, são possíveis ações estratégicas com as
seguintes táticas:
 Organizar o envio de avisos e comunicados durante as unidades bimestrais,
evitando a sobrecarga de panfletos e impressos durante a semana.
 Melhorar a utilização da agenda escolar.
 Utilizar os canais de comunicação via celular e aparelho fixo e SMS, dispondo
de tecnologia para tal fim na escola.
 Apresentar exclusivamente e prioritariamente vantagens financeiras e de
fidelidade aos pais do público interno com abordagem estrategicamente
planejada;
 Disposição da presença de um professor veterano da escola nos períodos de
matrícula para acompanhar pais novatos em visitas aos espaços e receber
alunos veteranos com simpatia e acolhimento.
10.7.6. Estratégia de comunicação seis: marketing digital, interativo
As ferramentas digitais serão úteis para o relacionamento com os clientes em
diversos momentos da utilidade do serviço. Elas podem contribuir para uma
aproximação com os públicos mantendo o diálogo com alunos, pais, professores e
apresentando a escola para a comunidade. O uso dessas ferramentas deverá ser
cuidadoso quanto à manutenção da imagem institucional, cuidando da linguagem
adotada, linha editorial gráfica e etc. Para tais finalidades, são possíveis ações
estratégicas com as seguintes táticas:
211
 Criação de site com plataforma de notas (avaliação - provas), blog, redes
sociais, assinatura de newslatter, ouvidoria e etc.
 Produção e disponibilização de conteúdos em vídeo com depoimentos dos
pais, dos alunos e etc;
 Presença em redes sociais, com monitoramento constante das atividades e
respostas dos públicos determinados;
 Utilização de e-mail marketing;
 Relacionamento via mobile via SMS;
 Iniciar utilização de redes sociais com uso voltado a plataformas mobile;
 Cronograma de relacionamento via ligações celulares;
 Publicidade online com os blogs e sites da cidade;
 Anúncios em buscadores populares;
 Melhorar a participação em ferramentas de busca;
10.7.7. Estratégia de comunicação sete: venda pessoal
As vendas pessoais deverão ser consolidadas e melhoradas. Objetivam
executar uma parte importante dos esforços da escola em obter novos alunos. Para
tais finalidades, são possíveis ações estratégicas com as seguintes ferramentas:
 Capacitação da equipe de atendimento e protocolo na secretaria da escola;
 Definição de cronograma de vendas de matrículas;
 Visita às empresas para formar parcerias de adesão de funcionários à
matrícula no IAE;
 Estabelecer uma equipe itinerante de vendas e relacionamento com empresas
e prospects durante todo o ano;
212
10.7.8. Estratégia de comunicação oito: merchandising
O merchandising da escola está na sua atuação visual e arquitetônica quanto
ao favorecimento destas características aos interesses mercadológicos. Trata-se da
organização espacial da escola, o conforto e a utilidade dos espaços para o trabalho
interno, a acomodação dos visitantes, pais, alunos em atividades rotineiras e em
eventos. Devem ser cuidados e observados melhoras para que este possa contribuir
para o sucesso em marketing e comunicação da empresa. Para tais finalidades, são
possíveis ações estratégicas com as seguintes táticas:
 Preparação da escola para receber os alunos (pintura, arrumação das salas)
e disposição de cartazes de atividades espelhados pelos corredores
demonstrando as atividades realizadas e criando o clima de movimentação
mesmo em períodos de férias;
 Disposição de revistas e cadeiras na recepção da secretaria;
 Disposição de planta na recepção deixando o ambiente mais acolhedor;
 Dispor pote com guloseimas para crianças visitantes, e café para pais em
espera;
 Dispor dos livros didáticos adotados na escola para mostrar aos pais suas
características, como serão usados e etc.;
 Dispor do Curriculum de professores da escola numa pasta de currículos, ou
em portfólio encadernado, contendo foto do professor devidamente fardado;
 Dispor panfletos e cartões de visita da escola para entregar aos pais novatos
e veteranos contendo dados históricos, desempenho dos alunos, pessoas
famosas que estudaram, trabalharam, ou brindes (calendário, agendinha note
e anote, caneta personalizada, boné, garrafinha);
 Utilização do painel informativo da secretaria para apresentar a escola no
período de matrículas;
 Pintura com propaganda institucional no muro da escola;
213
 Produção de camisas promocionais em período de matrículas para os
professores e funcionários da secretaria;
 Alimentar a entrega de resultados aos pais semestralmente com ações de
divulgação das atividades: envelopes de atividades personalizados, boletins
de notas, panfletos, jornal IAE.
 Dispor de álbuns de fotos de atividades da escola no período passado para os
pais olharem durante a visita, a espera, um portfólio dos serviços;
 Emitir carta de reconhecimento da adimplência e convidar para matrícula com
benefícios exclusivos;
 Distribuir bolsa personalizada para professores;
 Distribuição de broadside entre os Professores (quinto P do marketing
educacional) e funcionários, antecipando o início da campanha de
propaganda;
 Atualização da fachada da escola.
10.7.9. Estratégia de comunicação nove: ações de endomarketing
O endomarketing visa melhorar o clima organizacional da escola, promovendo
a valorização dos profissionais que são a ferramenta propulsora da entrega do
serviço e do valor percebido pelos pais e alunos. O endomarketing pretende
despertar a valorização da escola pelo alunado com o sentimento de pertença. Para
tais finalidades, são possíveis ações estratégicas com as seguintes táticas:
 Criar ouvidoria online ou conteúdo relacionado a “dúvidas frequentes”;
 Jornal IAE – informativo para os pais sobre atividades da escola com versão
impressa por níveis de ensino, contendo também conteúdos produzidos pelos
alunos e fomentado pela biblioteca, tendo um professor editor por vez, onde a
cada edição um grupo de alunos diferentes mobiliza a produção do material,
com disponibilidade semestral;
214
 Utilização dos quadros de avisos da escola: o quadro no início do corredor
para cartazes e informes e o quadro no final do corredor para fotos das
turmas maiores em diversos momentos, atividades e eventos, manter
atualizado.
 Distribuição de agenda escolar personalizada para Professores;
 Definir critérios de aplicação gráfica da marca em documento de comunicação
interna (provas, atividades, avisos, memorandos e etc.);
 Determinar uma caracterização gráfica específica para cada nível de ensino,
como se fosse um game em estágios, para motivar a ascensão e a
permanência na escola aliada ao programa de fidelidade;
 Propor a simplificação do fardamento escolar;
 Visitação à sala que irá estudar no ano que vem, sendo um Projeto didático
de fidelização com abordagem pedagógica;
 Reunião de encerramento do ano, onde serão anunciados os professores do
próximo ano letivo, as novidades da escola e etc.;
 Aniversário do professor com cartaz no corredor, citando suas conquistas,
formação e parabenizando-o pela data, com foto; combinar com uma das
turmas a festa do professor; a escola presentear com um presente
experiência: passeio, salão de beleza, massagem;
 Criar manual de adaptação escolar para pais do ensino infantil como apoio á
chegada dos alunos e forma de aproximar eles da proposta pedagógica, citar
a rotina, argumentos racionais e emocionais e etc.;
 Fazer a foto do primeiro dia de aula dos alunos novatos, para catalogar sua
estada na escola, ciclo de vida, anexar na anamnese discente, pasta
individual;
 Projeto de recepção aos calouros, com grupo de alunos monitores para
apresentar a escola, as rotinas, os professores e etc.;
215
 Manter acompanhamento das atividades dos vestibulandos, cadastrando
contatos, participações em vestibulares e concursos e manter banco de dados
atualizado, para que possa servir à publicidade da escola;
 Acrescentar no contrato o termo de autorização de imagem;
 Incentivar a visitação de novos pais na escola com a ação de trazer
convidados sendo familiares e conhecidos para o IAE em eventos e palestras
oferecidas.
 Promover ações de divulgação da escola em eventos internos com
distribuição de brindes personalizados, Jornal IAE, folders da escola e etc..
 Planejar os discursos em abertura/encerramento de eventos para que tragam
argumentos pedagógicos e mercadológicos em termos de agregar valor ao
serviço, demonstrando diferenciais, dados concretos e etc.;
 Melhorar a participação de professores em eventos oferecidos pelas editoras
e parceiros;
 Programar no ato da matrícula o preenchimento da anamnese da família para
atualizar banco de dados;
 Criar o Informativo: “Sala dos professores” no site da escola, para destacar os
projetos aplicados pela iniciativa dos profissionais a fim de incentivar o
protagonismo dos profissionais;
 Capacitar os profissionais de atendimento para o período de matrículas e
também todo o processo de vendas;
 Dispor de ficha de contato com pais novatos que visitarem a escola com
interesse de matrículas, anotar e montar banco de dados para posteriormente
estreitar relacionamento com os prospects.
 A minha história no IAE – Fazer a coleção e curadoria de fotos dos alunos,
selecionando histórias interessantes dentro da escola, no ciclo de vida do
serviço para ações de divulgação;
216
 Fortalecer o protagonismo dos alunos junto a sua participação no Grêmio
Estudantil oferecendo incentivos diversos;
10.8. Plano de trabalho criativo
10.8.1.
Problema que a comunicação pretende resolver
A imagem que o público tem da instituição está associada a diversos outros
fatores e características que não correspondem aos objetivos e nem evidenciam
corretamente o diferencial oferecido, prejudicando a percepção de valor.
10.8.2.
Objetivo da comunicação
Fortalecer a imagem da escola em seu posicionamento de qualificação
acadêmica pelo diferencial construtivista.
10.8.3.
Posicionamento
10.8.3.1.
Afirmação básica:
O IAE forma estudantes capacitados através do construtivismo.
10.8.3.2.
Justificativa da afirmação básica:
O construtivismo permite capacitar os estudantes ensinando-os através da
autonomia da aprendizagem, criando resultados únicos e capacidades próprias e
consistentes.
10.8.3.3.
Atributos complementares da afirmação básica:
Capacitar e formar estudantes para a vida é um compromisso que envolve
competências humanas e acadêmicas, uma não se separa da outra. A escola não
pode ser uma indústria de notas e resultados frios, mas ao lidar com o humano deve
considerar que caminham juntos o conhecimento das informações disponíveis e o
pensamento autônomo sobre elas. A essa receita soma-se o respeito da escola às
217
capacidades individuais e a curiosidade natural do humano em conhecer o mundo,
para estimular estudantes numa formação acadêmica consistente.
10.8.3.4. Conceito criativo
Capacitar-se para os desafios naturais do crescimento humano levando em
conta uma formação ampla que não apenas acumule saberes mas que motive o
sucesso, habilitando os alunos a saber e questionar, a conhecer e criar, descobrir e
optar.
10.8.3.5. Tema
O tema aproveita a oportunidade da ausência de diferenciais pedagógicos
dos concorrentes e relaciona argumentos comparativos para estabelecer o
posicionamento desejado: Não basta ensinar, tem que construir.
10.8.3.6. Abordagem
As investidas de comunicação utilizarão linguagem comparativa entre os
diversos elementos envolvidos no cenário da oferta do serviço, comparando os
elementos da formação acadêmica associada à formação humana com práticas
comuns do mercado de escolas privadas. Irá tornar tangível a proposta do cliente e
posicioná-lo para o consumidor; por exemplo, com relação ao nível infantil a imagem
de uma criança em classe, pintando o próprio corpo com guache, na maior diversão,
seguida do argumento: “não basta colorir, tem que se envolver”, um aluno do ensino
fundamental manipulando um experimento escolar associado ao argumento: “não
basta a dúvida, tem que buscar”.
10.8.3.7. Assinatura
Deverá ser feita com assinatura gráfica da marca. A instituição não tem
slogan estabelecido, em casos oportunos a tag line poderá acompanhar o
argumento final das peças: IAE – Ensino e aprendizagem que constrói
conhecimento.
218
10.9. Planejamento de campanha publicitária
10.9.1.
Tipo de campanha:
Institucional e de vendas de matrículas.
10.9.2.
Objetivos da campanha
 Melhorar o posicionamento e endossar o diferencial acadêmico da instituição;
 Atrair novos clientes;
10.9.3.
Estratégias da campanha
 Adotar uma linha criativa específica com argumentos direcionados a cada
público por categoria da oferta (infantil, fundamental e médio);
 Associar a marca da escola às empresas parceiras como editoras e sistemas
de ensino que a escola adota, e empresas vinculadas á oferta de vagas para
funcionários em parceria institucional;
 Utilizar meios de comunicação com maior aproximação dos pais e do público
alvo como mídias alternativas, impressas, rádio.
10.9.4.
Briefing de criação
10.9.4.1. Descrição do produto:
Escola de ensino infantil e de educação básica. Com 15 anos no mercado,
atende atualmente um público de classe média oferecendo o serviço com diferencial
pedagógico através do construtivismo, um método de ensino desenvolvido por Jean
Piaget que ensina através da autonomia de processos educativos dos alunos
considerando potencialidades individuais e processos não apenas de ensino, mas
também de aprendizagem.
10.9.4.2. Perfil do target
Os consumidores do serviço são os alunos que usufruem da oferta, os pais e
familiares estão envolvidos com as decisões de adesão (compra). São em maioria
219
da classe média (B e C). As diversas categorias de ensino tem perfis diferentes de
comportamento, influências e necessidades. Sobressai-se a homogeneidade de
motivações quanto a escolha pelo serviço ao se referenciarem na metodologia
oferecida e associar os argumentos de preço atribuídos á qualidade. Possuem bom
nível de escolaridade e famílias nucleares com apenas um filho, com maior
participação da mulher/mãe no processo de escolha, mas o protagonismo do
homem/pai no compromisso financeiro.
10.9.4.3. Objetivos
 Manter a imagem da instituição em constante lembrança durante todo o ano
endossando seu posicionamento institucional;
 Possibilitar um ajuste no posicionamento destacando os diferenciais
acadêmicos e justificando o aumento de preço;
 Aumentar o número de matrículas para o ano de 2014, ocupando todas as
vagas ociosas disponíveis;
10.9.4.4. Razões de compra

Emocional: o respeito aos alunos em seus processos individuais de
aprendizagem, o espaço de participação dos pais, o acompanhamento
individualizado e os valores associados à escola como simpatia, atenção,
diálogo e etc.

Racional: o trabalho pedagógico desenvolvido através do construtivismo
e da metodologia pedagógica, e diversas razões associadas ao serviço
como segurança, formação docente, comprometimento da equipe.
10.9.4.5. Imagem da marca

Atual: atualmente a marca é associada á diversos atributos intangíveis,
com o problema de não haver nessa imagem o destaque ao principal
diferencial pretendido, a forma diferenciada de aprendizagem.
220

Imagem pretendida: a instituição deseja endossar os argumentos de
formação acadêmica para melhorar o posicionamento aos clientes e
fazer sobressair um diferencial competitivo no mercado.
10.9.5.
Tema
Não basta ensinar, tem que construir.
10.9.6.
Conceito
Capacitar alunos levando em conta uma formação ampla que não apenas
acumule saberes, mas que motive o sucesso, habilitando-os, a saber, e questionar,
a conhecer e criar, descobrir e optar.
10.9.7.
Tag line
Ensino e aprendizagem que constrói conhecimento.
10.9.8.
Apelos básicos
 Diferenciais acadêmicos
 Proposta inovadora
 Formação humana
10.9.9.
Linha criativa
Estabelecer relação comparativa entre os atributos acadêmicos oferecidos
pela escola e os concorrentes.
221
10.9.10.
Promessa básica
Capacitar alunos com o diferencial acadêmico que considera a formação
humana no processo de construção do conhecimento oferecendo resultados
melhores que os concorrentes.
10.9.11.
Justificativa
Esse é o principal diferencial do cliente em relação aos concorrentes, sendo
um importante atrativo para novos alunos, pois nenhuma escola da cidade possui
consistência em seu posicionamento filosófico e pedagógico.
10.9.12.
Promessas secundárias
 Ensinar através da autonomia possibilita resultados únicos;
 Ensinar valorizando o sujeito pensante e respeitando seu processo de
aprendizagem torna mais efetivo e prazeroso estudar;
 Despertar capacidades individuais e posicionamento crítico dos alunos ao
longo do ciclo de vida do serviço;
10.9.13.
Apelos visuais
 Rotinas e processos educativos;
 Imagem de alunos protagonistas da campanha;
10.9.14.
Detalhamento das peças
 Faixa em material de banner medindo 3m X 0,90 cm;
 Painel impresso em papel (fixar na parede de recepção da escola) tamanho
3m X 3m, colorido.
222
 Spot 30‟ para rádios locais na frequência FM;
 Folder institucional, tipo retangular vertical, aberto 21 cm x 21 cm, papel
couchê brilho, 170g, uma dobra;
 Panfleto, tipo retangular vertical, 21 cm x 10,5 cm, papel couchê brilho, 170g;
 Cartaz, formato A3, 42cm (altura) x 29 cm (largura), papel couchê brilho 230g;
 Outdoor, sem aplique, tamanho: 3m x 9m;
 Anúncio em guias comerciais, adequação a especificidades da mídia;
 Anúncio em sacos de papel (saco de pães), adequação a especificidades da
mídia;
 Vídeo institucional, duração um minuto.
10.9.15.
Apresentação das peças
As peças desenvolvidas para a campanha de publicidade e propaganda
seguem o mesmo conceito criativo em todos os formatos. A apresentação do
conceito está materializada na principal peça da campanha o cartaz, que representa
dentro do plano de mídia uma mídia eficiente e acessível para a empresa, e que
também possibilita distribuir as mensagens de forma organizada. Sendo necessário
para tanto a disposição de cada argumento (argumentos por categorias) de venda
direcionado ao encontro de seu público específico.
O cartaz ilustra o potencial da escola dando status aos alunos também com
referência ao seu protagonismo no uso do serviço (autonomia). As rotinas e os
processos educativos apontados pelo briefing endossam junto com o texto os apelos
visuais das qualidades específicas do serviço, estudo sem decorar mecânico de
conteúdos, aprendizagem significativa e etc.
As promessas secundárias são dispostas através de textos que usam a
comparação de elementos e características do serviço como a autonomia do
pensamento, para desenvolver a narrativa implícita de posicionamento que a escola
pretende.
Há nas peças a distribuição de cores que referenciam os quatro níveis de
ensino oferecidos pela escola como elementos que evidenciam diferenças entre os
serviços oferecidos, mas também entre os públicos interessados. A cor verde é
223
disposta nos cartazes para o ensino médio onde simboliza renovação, fertilidade,
crescimento, segurança, esperança em abundância e confiança, algo que está
presente neste momento da demanda de público atendida pelo serviço, tendo em
vista os vestibulares e o desbravar do mundo além da escola. A cor amarela é
escolhida para acompanhar as peças voltadas para o ensino fundamental de séries
finais, pois, ela desperta e expressa leveza, descontração, otimismo. Simboliza
criatividade, jovialidade e alegria, sendo esse sentimento remetente ao público de
adolescentes que o serviço atende. Para o ensino fundamental de séries iniciais a
cor laranja acompanha a peça sendo uma cor quente. Ela representa movimento e
espontaneidade e agilidade mental, estando apropriada a características do serviço
nesta categoria onde a filosofia da escola se torna mais presente no ambiente
escolar. O azul é a representação que simboliza a peça do ensino infantil pois,
significa tranquilidade, compreensão e frescor, que associados aos argumentos de
confiança que se busca na escola para crianças muito pequenas se encontra com os
argumentos de adaptação e cuidados. Cada peça também indica a que nível se
destina a comunicação apresentada. O cartaz institucional dispõe de casting de
alunos de todos os níveis de ensino, com endosso maior para os argumentos de
venda de matrículas, pois essa é a peça que necessariamente poderá ser adaptada
em outros meios impressos. As fontes escolhidas remetem ao universo escolar
tendo uma disposição fácil e simplificada em posições clássicas de leitura ocidental.
A ordem dos elementos facilita a leitura do texto dispondo cores marcantes e
chamativas no título, que remetem a identidade visual da escola e distribui
elementos que ligam o texto como o destaque dado para a cor do argumento
imperativo no final do texto de apoio e a barra de cor no final do cartaz que elenca
diversas formas de contato e assinatura com marca institucional.
224
Figura 167: Cartaz institucional para campanha de matrículas
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
225
Figura 168: Cartaz para campanha de matrículas – ensino médio
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
226
Figura 169: Cartaz para campanha de matrículas – ensino fundamental séries finais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
227
Figura 170: Cartaz para campanha de matrículas – ensino fundamental séries iniciais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
228
Figura 171: Cartaz para campanha de matrículas – ensino infantil
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
229
10.10. Calendário promocional
 Início das aulas (fevereiro): divulgar o programa de pontuação por
adimplência;
 Promoções culturais abertas aos públicos externos envolvendo eventos
importantes da escola como Semana de Literatura Infantil, Sarau IAE,
Semana de Conhecimento Científico como um sorteio de vale desconto para
matrículas antecipadas durante estes eventos;
 Período de matrículas (outubro à janeiro): divulgação dos incentivos à
indicação de matrículas de novatos, realizar comunicação específica no
período, carta informativa por exemplo.
10.11. Calendário pedagógico e de eventos
 Janeiro
o Finalização do período de matrículas;
o Reunião administrativa com corpo docente e funcionários;
o Matrículas dos retardatários.
 Fevereiro
o Aula inaugural do semestre para apresentar novidades, professores e
atividades entre pais e alunos;
o 1ª palestra para pais – educação infantil, distribuir manual de
adaptação escolar;
o Divulgação do programa de pontuação por adimplência.
 Março
o CARNAVAL IAE – BLOCO DE RUA;
o DIA DA MULHER – Valorizar a participação feminina na educação dos
filhos;
230
o Seminário de Educação Infantil – foco em professores e estudantes,
realizar durante uma noite – formar parceria com escolas e faculdades
– trazer convidado;
o Projeto Foco no vestibular – foco motivacional para incentivo à
participação em vestibulares e ENEM. Dicas de métodos de estudo,
indicação de materiais e aplicação de simulado sondagem, teste de
envolvimento com os estudos, palestra vocacional.
 Abril
o 1ª reunião de pais e mestres;
o Período de avaliações;
o Aplicação da avaliação institucional;
o A escola liga para os pais – avaliação do serviço – escuta – informar as
diversas atividades da escola;
o Entrega de resultados aos pais;
o Implantação do projeto do Jardim IAE, plantação de mudas;
o 1º encontro de ex-alunos.
 Maio
o Aquecimento para Festa Junina;
o Semana de Conhecimento Científico;
o Semana das mães;
o Campeonato interclasses – Torneio IAE de futsal Feminino e
Masculino.
 Junho
o Gincana Junina;
o Festa Junina;
o 2ª reunião de pais e mestres;
o Período de avaliações;
o Aplicação da avaliação institucional;
231
o Entrega de resultados aos pais;
o Projeto foco no vestibular, carreiras. Palestra com apresentação de
diversas profissões com profissionais convidados para oficinas sobre
as atividades profissionais e estudantis nas áreas de interesse dos
alunos.
 Julho
o Período de recuperações;
o Recesso escolar;
o Programa
de
férias
escolares
com
oficinas
e
atividades
extracurriculares;
o Aula experimental com alunos de outras escolas;
o Entrega de resultados de alunos que fizeram recuperações;
o Volta às aulas no final do mês;
o Lançamento do novo site do IAE na aula inaugural do semestre.
 Agosto
o Oficina para utilização do site pelos pais e alunos;
o Semana dos pais;
o Dia do estudante – ensinos fundamental 2 e médio;
o Aulão preparatório para o ENEM;
o Início do planejamento de campanha de matrículas.
 Setembro
o Semana de literatura Infantil;
o Palestra para pais – ensino fundamental 1;
o Palestra para pais – ensino fundamental 2;
o Simulado preparatório para o Vestibular, aberto à participação de
estudantes externos – cobrar valor de inscrição;
o Produção de materiais da campanha de matrículas;
o Capacitação da equipe de vendas para período de matrículas.
232
 Outubro
o 3ª reunião de pais e mestres;
o Período de avaliações;
o Aplicação da avaliação institucional;
o Entrega de resultados aos pais;
o Semana da criança – ensinos infantil e fundamental 1;
o Semana do professor;
o Sarau IAE;
o A escola liga para os pais e fazer avaliação do serviço com escuta e
repasse de informes sobre as diversas atividades da escola;
o Veiculação da campanha de matrículas;
o Mês de visitação à empresas para formar parcerias de adesão em
matrículas.
 Novembro
o 2º Encontro de ex-alunos;
o Palestra para pais – ensino médio;
o Veiculação da campanha de matrículas;
o Projeto foco no vestibular: A prova: orientações finais para o vestibular,
dicas de última hora;
o Distribuição de prêmios do programa de pontuação por adimplência –
envio de carta de agradecimento.
 Dezembro
o 4ª reunião de pais e mestres;
o Período de avaliações;
o Aplicação da avaliação institucional;
o Entrega de resultados aos pais;
o Período de recuperações;
o Formatura do ensino médio;
o Férias escolares;
233
o Veiculação da campanha de matrículas;
 Janeiro
o Veiculação da campanha de matrículas;
10.12. Ações de relações públicas
 Criar agenda de contatos de interesse da escola, como formadores de
opinião, políticos locais, jornalistas, revistas, blogs, rádios e meios de
comunicação;
 Convidar pais para participar dos momentos de avaliação institucional após ou
durante a semana de provas;
 Emitir releases dos projetos desenvolvidos pela escola, eventos e ações
pedagógicas de interesse público;
 Emitir relatórios de marketing para as empresas parceiras da escola com
listagem de ações realizadas através da parceria e resultados obtidos;
 Emitir relatórios de marketing para empresas apoiadoras de eventos
escolares com listagem de ações realizadas através da parceria e resultados
obtidos;
 Convidar os diversos formadores de opinião e envolvidos com mídias para
coberturas jornalísticas de eventos escolares, oferecer exclusividades
especiais.
10.13. Ações de marketing direto
 Incentivar as coordenações a cobrarem o uso das agendas escolares, criar
ferramentas que habituem essa postura na escola;
 Utilizar telefone da escola para ligar aos pais relembrando de reuniões e
atividades,
informando
comunicados oficiais;
horários
e
reconhecendo
o
recebimento
de
234
 Providenciar a
disponibilização
de aparelho
celular para facilitar a
comunicação com a escola via ligações e SMS pelos pais;
 Envio de carta de adimplência, agradecimento e oferta de vantagens
exclusivas;
10.14. Ações de comunicação em mídias digitais

Criar site para presença digital;

Melhorar as ações de presença em mecanismos de busca online;

Fazer anúncio de links patrocinados em mecanismos de busca e de redes
sociais;

Utilizar táticas de e-mail marketing para divulgação de atividades da escola;
10.15. Vendas pessoais
 Capacitação da equipe de atendimento e vendas da escola;
 Preparação de materiais específicos para vendas em empresas parceiras
(cartazes, cartão de visitas, slide de vendas, vídeo institucional e etc.).
 Criar cronograma de atividades de visitas e abordagens de venda;
10.16. Ações de merchandising
 Realizar pintura da escola e manutenção do prédio em dezembro.
 Atualização da fachada da escola, placa e pintura;
 Fixar atividades diversas dos alunos no ano anterior após pintura.
 Disposição de revistas e cadeiras na recepção da secretaria;
 Disposição de planta na recepção deixando o ambiente mais acolhedor;
 Dispor pote com guloseimas para crianças visitantes, e café para pais em
espera;
235
 Dispor dos livros didáticos adotados na escola para mostrar aos pais suas
características, na diretoria escolar;
 Dispor do curriculum de professores em portfólio encadernado, contendo foto
do professor devidamente fardado, deixar na diretoria da escola;
 Dispor panfletos e cartões de visita e distribuí-los aos pais visitantes, novatos
e veteranos;
 Dispor brinde de visita e brinde de adesão, na secretaria;
 Elaborar painel informativo para apresentar a escola no período de matrículas,
novembro e dezembro;
 Pintura com propaganda institucional no muro externo da escola, novembro;
 Produção de camisas promocionais do período de matrículas, final de
outubro, distribuição em novembro;
 Programar ações de marketing junto ao calendário de reuniões de pais e
mestres;
 Dispor de álbuns de fotos de atividades da escola no período passado para os
pais olharem durante a visita, na espera, num portfólio dos serviços, na
secretaria;
10.17. Plano de mídia
10.17.1.
Briefing de mídia
10.17.1.1. Serviço
Instituto Albert Einstein, escola privada de educação infantil e básica.
236
10.17.1.2. Público-alvo
Mães, pais e responsáveis por crianças, adolescentes e jovens em idade
escolar, pertencentes às classes sociais B e C, com faixa etária 24 e 45 anos. E com
grau de escolaridade entre ensino médio e superior.
10.17.1.3. Mercado
Abrange a cidade de Santa Cruz do Capibaribe com maior importância e
cidades vizinhas com menor importância.
10.17.1.4. Concorrência:
 Principais concorrentes diretos: Escola Construindo o Saber, Escola
Dinâmica, Escola Primeiro Mundo de Aprendizagem, Escola Santo Antônio,
Escola Menino Jesus, Instituto Dom Pedro Primeiro.
 Principais concorrentes indiretos: Creches municipais, escolas de ensino
básico municipal, escolas de nível médio estadual.
10.17.1.5. Histórico de comunicação
Tem realizado baixos investimentos em mídias de massa tendo comunicação
restrita ao ambiente interno.
10.17.1.6. Objetivos de mídia
 Atingir novos consumidores potenciais através de comunicação de massa;
 Endossar o posicionamento acadêmico da instituição como diferencial.
10.17.1.7. Cobertura geográfica
Distribuir a comunicação para atingir a região da cidade de Santa Cruz do
Capibaribe com foco na zona urbana e cidades e distritos vizinhos.
237
10.17.1.8. Duração da campanha
A campanha de publicidade para o período de matrículas terá uma frequência
sazonal de acordo com o período de matrículas da escola iniciado em outubro de
cada ano e concluído em janeiro do ano seguinte.
Os períodos de alta frequência também serão destinados à divulgação do
Sarau IAE, pois o evento garante grande visibilidade da escola na cidade.
A comunicação para interesses internos permanece constante durante todo o
ano.
10.17.1.9. Alcance pretendido
Pretende-se atingir um número de indivíduos correspondente a 70% da
população urbana da cidade de Santa Cruz do Capibaribe, com interesse ao estrato
da população que se endereça o público alvo da comunicação, apontado no briefing
como público alvo.
10.17.1.10. Frequência média
Campanha de matrículas terá duração de três meses distribuídos com foco
diferentes de baixa frequência para o mês de outubro, frequência média no mês de
novembro, e alta frequência para dezembro e janeiro.
10.17.2. Estratégias de mídia
10.17.2.1. Meios indicados
 Rádio (FM) incluindo spot com 30‟; vinheta de patrocínio, apoio cultural;
 Impressos incluindo panfleto, folder, painéis;
 Outdoors, distribuídos entre os pontos centrais e margeados da cidade em
vias de acesso, ou ainda um para cada ponto central de bairros de interesse
na cidade;
 Faixas localizadas em pontos onde não há disponibilidade de outdoor e
possibilidade de instalação segundo lei de poluição visual do município.
238
 Cartazes, dispostos em pontos internos de grande circulação de pessoas
como em centros de compras, faculdades, pontos comerciais e etc.
 Internet com publicidade online através de blogs noticiosos de grande acesso
da cidade. Filtrar blogs com postura jornalística tendenciosa e antiética,
linguagem vulgar e conteúdo moralmente ofensivo.
A duração de comunicação externa obedece ao calendário de matrículas (outubro a
janeiro) e deverá ser distribuída entre os meios progressivamente até atingir alta
frequência nos meses de novembro e dezembro, tornando-se simultânea para em
seguida (janeiro) diminuir-se o fluxo de continuidade.
Os maiores investimentos serão destinados ao período de alta frequência localizado
nos meses de novembro e dezembro.
10.17.2.2. Justificativa dos meios
Meios de mídia tradicional (rádio, anúncio em revista e etc.): facilitarão o
alcance e a abrangência da distribuição da mensagem. Esses meios possibilitam
distribuir a comunicação a muitas pessoas ao mesmo tempo e constróem impacto no
fluxo de comunicação estabelecido.
O rádio foi apontado na pesquisa junto aos pais como sendo uma das
principais formas de comunicação utilizadas pelos pais da escola como meio de
informação da cidade. A cidade não possui rede de TV local e o rádio é protagonista
nas relações de distribuição da informação entre todas as classes sociais. As
maiores audiências pertencem aos programas noticiosos e populares, mas o rádio
também está presente na vida das pessoas em seu trabalho (operariado,
empresariado empreendedores do polo de confecções) o rádio acompanha as
rotinas de trabalho em diversas empresas e residências.
As revistas locais também tem foco de interesse significativo de parte da
população, apesar de seu conteúdo editorial não fazer relação direta com a oferta
anunciada, mas neste meio uma parcela importante do público alvo está presente.
Meios no mídia (marketing direto, cartaz, folhetos, faixa e folder), serão
utilizados como ferramenta para estender e integrar a mensagem veiculada através
das mídias tradicionais, uma vez que esse meio possibilita maior argumentação,
recursos visuais diretos e no caso do marketing direto interação.
239
New mídia (internet) possibilitaram a manutenção de relacionamento com o
público através tecnologias digitais e presença online. O site e redes sociais
configuram formas de culminância do processo de comunicação tradicional, onde
serão estendidos os argumentos maiores de venda, a apresentação da escola de
modo integral e maiores possibilidades de endossar a adesão do público com outros
recursos como vídeos, textos, fotos e etc. As mídias digitais são convenientes, pois
estão disponíveis a qualquer hora e facilitam a relação bidirecional com a empresa
além de terem baixo custo.
10.17.2.3. Táticas de mídia
 Anuncia na Revista Ziper. Conteúdo social como cobertura de eventos,
celebridades e famosos. Circulação mensal. Público consumidor pertencente
às classes A e B. Anúncio de uma página. Será utilizada nos meses iniciais
da campanha (outubro e novembro).
 Blogs populares e publicidade online: Blog do Ney Lima, Blog Diário da
Sulanca, Blog Agreste Notícia, Blog do Junior Albuquerque, Portal PEmais;
possuem conteúdos diversos com notícias da região entre política, cultura,
esportes e acontecimentos da região. Estão entre os mais visitados. Deverão
ser utilizados entre os meses de novembro e dezembro, influenciando a alta
frequência da campanha no período.
 Meio Rádio FM:
 Meio Outdoor: diversos outdoors estão localizados na cidade em pontos de
destaque para a comunicação, como na rua Prefeito Braz de Lira (PE 160) e
rua Vereador Rodolfo F. Aragão (PE 160) que dão acesso a cidade e ao
centro, bem como ao 2º maior Centro de confecções em varejo do Brasil o
Moda Center Santa Cruz, com fluxo de veículos muito intenso em dias de
sábado, domingo, segunda-feira e terça-feira.
 Meios impressos: panfleto e folder, não serão desenvolvidas ações
específicas para distribuição de panfletos e folders. Eles deverão ser
distribuídos em diversos pontos comerciais da cidade como farmácias e lojas
para distribuição entre os consumidores, utilizados nas estratégias de
240
marketing direto, vendas nas empresas parceiras e distribuição na secretaria
da escola e entre os alunos e nos eventos escolares.
10.17.2.4. Programação resumida de mídia
Tabela 4 – Programação de mídia resumida
Mídia
Rádio FM
Spot 30‟
Período
Semanas 3 e 4 de outubro
(3 inserções diárias);
Frequência total
210 inserções
10 semanas
Semanas 1, 2, 3 e 4 de novembro;
(5 inserções diárias);
Revista
Folder
Panfleto
Outdoor
Faixa
Cartazes
Internet
Anúncio
saco de
pão
Semanas 1, 2, 3 e 4 de dezembro
(4 inserções diárias).
Semana 1 de outubro;
Semana 1 de novembro.
Distribuição em novembro.
Distribuição em novembro.
Semana 2 de novembro;
Semana 2 de dezembro.
Semana 3 de novembro;
Semana 3 de novembro;
Semana 1 de dezembro.
Semanas 3 e 4 de novembro;
Semanas 1, 2 e 3 de dezembro.
Semana 3 e 4 de novembro;
Semana 1, 2, 3 e 4 de dezembro.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
2 meses seguidos
1 mês
1 mês
2 semanas intercaladas
1 semana
2 semanas intercaladas
5 semanas seguidas
6 semanas seguidas
241
11.
VIABILIDADE ECONÔMICA
11.1. Orçamentos
Tabela 5 – Orçamento de criação
ORÇAMENTO DE CRIAÇÃO:
Identidade visual e corporativa
Material
Quantidade
Valor unitário
Cartão de visitas
1
50,00
Papel carta
1
55,00
Envelope carta
1
55,00
Envelope para ofício
1
60,00
Banner institucional
1
70,00
Total criação identidade visual e corporativa
Publicidade e propaganda
Material
Quantidade
Valor unitário
Planejamento estratégico
1
1.000,00
Faixa
1
100,00
Outdoor
1
200,00
Folder
1
70,00
Panfleto
1
100,00
Cartaz médio
1
80,00
Cartaz grande
1
100,00
Anúncio saco de pão
1
70,00
Página inteira de revista
1
150,00
Roteiro spot para rádio
1
100,00
Roteiro vídeo institucional
1
250,00
Total criação publicidade e propaganda
Merchandising
Material
Quantidade
Valor unitário
Sinalização do prédio
18
30,00
salas/placas
Front Light – fachada da
1
200,00
escola
Pintura do muro da escola
1
200,00
Informativo interno – jornal
4
200,00
Cartaz/pôster aniversário
1
80,00
Adesivagem de frota
1
300,00
Broadside
1
90,00
Fardamento discente
1
90,00
Fardamento docente
1
90,00
Fardamento atendimento
1
90,00
Portfólio institucional
1
400,00
Diploma
1
100,00
Slide para apresentações
1
80,00
Total criação merchandising
Promoção de vendas
Material
Quantidade
Valor unitário
Bolsa professor
1
80,00
Brinde – boné
1
60,00
Valor total
50,00
55,00
55,00
60,00
70,00
190,00
Valor total
1.000,00
100,00
200,00
70,00
100,00
80,00
100,00
70,00
150,00
100,00
250,00
2.220,00
Valor total
540,00
200,00
200,00
800,00
80,00
300,00
90,00
90,00
90,00
90,00
400,00
100,00
80,00
3.060,00
Valor total
80,00
60,00
242
Material
Quantidade
Valor unitário
Brinde – caneta
1
60,00
Brinde garrafinha
1
60,00
Fardamento promocional
1
90,00
Total criação promoção de vendas
Web
Material
Quantidade
Valor unitário
Site
1
1.000,00
Full banner
1
150,00
Total criação web
Projetos especiais
Material
Quantidade
Valor unitário
Planejamento de eventos
1
500,00
Planejamento de
1
500,00
promoções
Total criação projetos especiais
TOTAL DE CRIAÇÃO
Valor total
60,00
60,00
90,00
350,00
Valor total
1.000,00
150,00
1.150,00
Valor total
500,00
500,00
1.000,00
8.020,00
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Tabela 6 – Orçamento de produção
ORÇAMENTO DE PRODUÇÃO:
Identidade visual e corporativa
Material
Quantidade
Valor unitário
Cartão de visitas
200
100/30,00
Papel carta
Envelope carta
Envelope para ofício
Banner institucional
2
60,00
Papelaria interna
Total 242 produção identidade visual e corporativa
Publicidade e propaganda
Material
Quantidade
Valor unitário
Faixa
8
60,00
Outdoor
2
500,00
Folder duas dobras
Mínimo: 500
350,00
Panfleto
Mínimo: 500
350,00
Cartaz médio
Mínimo: 300
350,00
Gravação spot para rádio
2
50,00
Gravação vídeo
1
800,00
institucional
Edição vídeo institucional
1
200,00
Fotógrafo
1
800,00
Tratamento de imagem
1
200,00
Produção sonora
1
300,00
Total produção publicidade e propaganda
Merchandising
Material
Quantidade
Valor unitário
Sinalização do prédio
18
10,00
placas/adesivo
Valor total
R$ 60,00
120,00
180,00
Valor total
480,00
1.000,00
350,00
350,00
350,00
100,00
800,00
200,00
800,00
200,00
300,00
5.130,00
Valor total
180,00
243
Material
Quantidade
Valor unitário
Valor total
Front Light – fachada da
1
200,00
200,00
escola
Pintura do muro da escola
1
400,00
400,00
Informativo interno – jornal
Cartaz/pôster aniversário
30
10,00
300,00
Adesivagem de frota
1
300,00
300,00
Broadside
30
Fardamento discente
Produção revertida em vendas aos alunos
Fardamento docente
30
15,00
450,00
Fardamento atendimento
10
15,00
150,00
Portfólio-perfil institucional
1
300,00
300,00
Diploma
20
Total produção merchandising
2.280,00
Promoção de vendas
Material
Quantidade
Valor unitário
Valor total
Bolsa professor
30
20,00
600,00
Brinde – boné
50
10,00
500
Brinde – caneta
50
3,50
175,00
Brinde garrafinha
100
3,50
350,00
Fardamento promocional
40
10
400,00
Total produção promoção de vendas
1.995,00
Web
Material
Quantidade
Valor unitário
Valor total
Adm. de redes sociais e
12 meses
670,00
8.040,00
site
Total produção web
8.040,00
Projetos especiais
Material
Quantidade
Valor unitário
Valor total
Coordenador de evento
1
700,00
700,00
Locação de som
1
800,00
800,00
Locação de local
1
700,00
700,00
Total produção projetos especiais
2.200,00
TOTAL DE PRODUÇÃO
19.825
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Tabela 7 – Orçamento de veiculação e distribuição
ORÇAMENTO DE VEICULAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO:
Publicidade e propaganda
Material
Quantidade
Valor unitário
Outdoor
2
1.000,00
Anúncio saco de pão
6
Página inteira de revista
2
900,00
Spot para rádio
210
10,00
Total veiculação publicidade e propaganda
Web
Material
Quantidade
Valor unitário
Hospedagem do site
1 ano
100,00
Full banner
5 semanas
50,00 mês
Valor total
2.000,00
1.800,00
2.100,00
5.900,00
Valor total
100,00
75,00
244
Total distribuição web
TOTAL DE DISTRIBUIÇÃO
175,00
6.075,00
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
Tabela 8 – Orçamento total do plano de comunicação
ORÇAMENTO TOTAL DO PLANO
Criação
Produção
Veiculação
Outros
TOTAL
8.020,00
20.175,00
6.075,00
34.270,00
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
O orçamento foi montado consultando serviços freelance de criação, gráficas
locais e veículos disponíveis na cidade de Santa Cruz do Capibaribe durante o mês
de outubro de 2013.
Os itens do orçamento que não dispõem de preços unitários e totais são
considerados como tendo outras possibilidades de serem viabilizados, por exemplo,
com impressão dentro da própria escola (produção informativo jornal), e quanto ao
fardamento discente o custo é revertido em lucro com a venda do mesmo no início
do ano letivo.
11.2. CRONOGRAMA
Jan
Fev.
Mar.
Abr.
Maio
Jun.
Jul.
Diagnóstico
Pesquisas ao público
Briefing
Diagnóstico
Elaborar planejamento
Estratégias de comunicação
Publicidade
Revista
Rádio
Outdoor
Saco de pão
Faixa
Folder institucional
Panfleto
Cartaz
Painel recepção
Vídeo institucional
Ago.
Set.
Out.
Nov.
Dez.
245
Publicidade online
Promoção de vendas
Programa de pontos
Promoção cultural
Indicação de novatos
Bolsa professor
Brinde – boné - aluno
Brinde – caneta
Brinde garrafinha
Farda promocional
Eventos
Aula inaugural
Encontro ex-alunos
Campeonato esportivo
Dia das mães
Festa junina
Programação férias
Lançamento site
Dia dos pais
Feira conhecimento
Dia do estudante
Semana de literatura
Aulão preparatório
Dia das crianças
Evento acadêmico
Aula experimental
Dia do professor
Sarau IAE
Reunião de pais
Palestras aos pais
Formatura Médio
Reunião de
encerramento
Relações públicas
Criar slogan
Avaliação institucional
Releases
Marketing direto
Aviso: programação
do mês na agenda
Envio de regras IAE
Convite conversa
Matrícula antecipada
Marketing interativo
Criação do site
E-mail marketing
SMS
Venda pessoal
Definir cronograma
246
Capacitar atendimento
Visitas às empresas
Relação às parcerias
Merchandising
Reforma prédio
Arrumação da escola
Montar pasta de
currículos
Painel informativo
Pintura do muro
Camisas promocionais
Entrega de boletins
Álbuns de fotos
Carta adimplentes
Broadside
Atualizar fachada
Endomarketing
Criar ouvidoria online
Jornal IAE
Quadro de avisos
Visitar turma futura
Aniversário do profº
Manual de adaptação
Foto 1º dia de aula
Receber calouros
Acompanhamento dos
vestibulandos
Entregar anamneses
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
12. AVALIAÇÃO E CONTROLE DO PLANO
Verificação e controle
Relatório de
resultados financeiros
Relatório de
resultados de
marketing
Relatório de resultado
pedagógico
Pré-teste
Pós-teste
Relatório de
resultados em mídia
Reunião de marketing
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
247
13. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho apesar de ser um tratado referenciado ao escopo da
comunicação de uma empresa levou em conta o entendimento do escopo do
marketing para que pudesse referenciar todas as pontuações encontradas, assim é
possível observar que apesar de um plano de comunicação as pesquisas ajudam a
notificar posturas e pontos que determinados pelo marketing, e que é anterior ao
processo de comunicação, ajudarão a referida empresa a melhorar seu
posicionamento e prosperar, fazendo os ajustes necessários com o apoio de outras
áreas do conhecimento como a administração, contabilidade e etc.
Também é importante ressaltar a importância do levantamento de
informações necessárias à todo planejamento através do brienfing. A utopia do
briefing completo deve servir de respiro para as possibilidades do trabalho
profissional, mas não de desculpa para a busca pelo resultado excepcional que
norteia o desejo de transformar as realidades por traz de toda investigação, pesquisa
ou brienfing. O briefing compreende um trabalho exaustivo de coleta de dados, mas
o mesmo seleciona caminhos possíveis e norteia melhores decisões.
Junto ao briefing os estudos realizados no campo das teorias do marketing e
comunicação são peças essenciais para que somados fundamentem a escolha e
criação de novos caminhos para solucionar problemas de interesse.
As pesquisas realizadas com dados primários e secundários responderam
aos objetivos iniciais possibilitando subsídios para a construção do plano de
comunicação dando respaldo teórico adequado a realidade estuda. Tais objetivos só
foram possível de serem alcançados uma vez que o respaldo teórico e as pesquisas
de colete de dados primários encaminharam a construção de um diagnóstico muito
fiel a realidade encontrada na instituição possibilitando visualizar dificuldades e
oportunidades nos ambientes que a envolvem.
Este plano de comunicação procurou abarcar as mais diversas possibilidades
de trabalho entre as áreas disponíveis à comunicação, com o interesse de
possibilitar segundo a viabilidade financeira da instituição a adoção de ideias,
projetos e ações planejadas para a melhoria do serviço e a geração de valor. Sabese que a adoção completa de todo o escopo levantado pelo projeto implica em
rotinas de trabalho novas, pessoal capacitado para o mesmo e investimento de
248
tempo e dinheiro, possibilitou deixar a disposição muitas possibilidades para ajudar a
empresa a escolher as mais viáveis, práticas e disponíveis dentro de sua realidade
além de possibilitar a abordagem prática de diversos conteúdos estudados na
graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.
O mesmo buscou representar possibilidades reais e o mais próximo possível da
realidade estudada, sendo assim o Plano apresentado deve ser considerado como
plano aberto e flexível.
As propostas listadas e dispostas no plano de comunicação são além de um
cardápio de possibilidades de trabalho isolado em cada uma (dependendo das
disponibilidades financeiras da empresa) mas elas indiciam uma linha consistente de
comunicação integrada, que unidas na combinação de qualquer dos elementos
também poderá fomentar o sucesso da comunicação da empresa, por serem
também condizentes com a realidade.
249
14. REFERÊNCIAL
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30, 32 e 87 da Lei no 9.394, de 20 de dezembro de 1996, que estabelece as
diretrizes e bases da educação nacional, dispondo sobre a duração de 9 (nove) anos
para o ensino fundamental, com matrícula obrigatória a partir dos 6 (seis) anos de
idade. Presidência da República. Casa Civil. Brasília. Disponível em:
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ZYMAN, Sérgio. A propaganda que funciona: como obter resultados com
estratégias eficazes. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
254
15. APÊNDICE
Pesquisa ao consumidor do Instituto Albert Einstein
Este questionário servirá para um Trabalho de Conclusão de curso realizado pelo
aluno Rodolfo Alves da Silva, ele é parte integrante das pesquisas realizadas para o
fim de conhecer o consumidor em referência ao marketing educacional.
 A sua participação em responder o questionário é livre e gratuita;
 Solicita-se que seja o mais honesto possível com as respostas;
 Responda atentamente o questionário para não esquecer nenhuma questão;
BLOCO 1 - IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Idade:
Sexo: (
)masc. (
) fem.
Estado civil:
Endereço (rua, número, bairro, cidade):
Qual sua profissão?
(
) com carteira assinada
(
) sem carteira assinada
Marque sobre seu
trabalho:
( ) autônomo
(
) não trabalha
Grau de instrução:
(
) Ens. Fund. 1ª à 4ª
(
) Ens. Fund. 5ª à 8ª (
) Ens. Médio
série
série
(
) Superior (
) Outro:
_____________________________
Religião que pratica:
BLOCO 2 – RELACIONAMENTO COM A ESCOLA
Você já estudou no IAE? (
) sim (
) não
Quantos filhos têm matriculados no IAE?
Porque escolheu o IAE para matricular seu(s) filho (s)?
Você recebe algum desconto no pagamento da escola?
(
) desconto na matrícula
(
) desconto na mensalidade
(
) não recebo desconto
(
) outro
Como passou a conhecer a escola?
(
) indicação de outros
(
) já tinha filhos matriculados
parentes
(
) propagandas espalhadas
(
) outro:
na cidade
_________________________________
Quem é responsável financeiro pelas mensalidades do aluno?
(
) pai – (
) mãe – (
) filho – (
) pai e mãe – (
) outro parente
Há outra escola que acha parecida com o IAE? Qual?
Você consegue fazer o pagamento das mensalidades em dia? (
) sim – (
) não
– Por quê?
Qual sua impressão sobre o preço da mensalidade? Escolha apenas uma das
255
alternativas:
(
)Tão bom só podia ser caro. (
) Tão bom por um preço desses?
(
) Isso tudo por esse serviço?
Esse é o primeiro ano do seu filho no IAE? (
) sim (
) não
Ele já estudou em outra escola? Qual?
O que você acha importante na escola? Marcação livre.
(
) respeito aos
(
) uso do fardamento
(
) formação dos
alunos
professores
(
) atenção aos
(
) segurança e
(
) equipe comprometida
pais
cuidados
(
) simpatia
(
) participação dos
(
) aprendizagem
pais
diferenciada
(
) OUTRO:
(
) livros utilizados pela
________________________________________
escola
Por que é importante que os filhos estudem?
Você gostaria de matricular mais algum parente seu no IAE? Por quê?
O que avalia como negativo na escola?
Você conhece/entende a proposta pedagógica da escola, o construtivismo? Se sim,
o que acha sobre?
Se fosse convidar algum conhecido para matricular o filho no IAE, o que iria falar
para convencer?
Como você deseja que seja feita a educação do seu filho?
Seu filho está recebendo o serviço que imaginou?
BLOCO 3 – COMUNICAÇÃO
Quais os meios de comunicação que mais usou na semana passada para se manter
informado?
(
) rádio
(
) revista
(
) televisão
(
) jornal impresso (
) internet
(
) outro ______________________
Quais os meios de comunicação que mais usa para se comunicar com as pessoas?
(
) celular (
) recados escritos
(
) telefone
ligações
residencial/comercial
(
) internet
(
) celular – mensagens
(
) outro
de texto
__________________
Entre os meios de comunicação que a escola utiliza, qual você tem mais acesso?
(
) recados enviados na (
) quadro de avisos da (
) página no
bolsa
escola
Facebook
(
) a escola liga para
(
) conversa com os
(
) ligo para a
mim
professores
secretaria
256
(
) anotações no
caderno/agenda
(
) blog da escola –
internet
Data em que respondeu o questionário _____/_____/2013
257
16. ANEXOS
Termo de autorização
Solicita-se a autorização dos senhores pais e responsáveis para a
participação dos filhos enquanto alunos do Instituto Albert Einstein em seção
fotográfica para realização de Trabalho de Conclusão de Curso em Comunicação
Social do aluno Rodolfo Alves da Silva.
A seção fotográfica e as fotos servirão para ilustrarem campanha de
propaganda fictícia do Instituto Albert Einstein a ser incluídas e utilizadas apenas
neste Trabalho de Conclusão de Curso e portfólio do estudante citado. Outras
utilizações comerciais serão devidamente comunicadas aos pais e responsáveis. O
referido trabalho não tem fins lucrativos.
Assine abaixo consentindo e autorizando a participação na seção de fotográfica e
utilização de imagem do seu filho para aplicação em campanha experimental de
propaganda e portfólio do autor.
Dados do aluno:
Aluno (a):
Idade:
Série/Ano:
Pai:
Mãe:
Outro responsável:
Parentesco:
Por esta ser expressão da minha verdade, declaro que autorizo o uso acima
descrito sem que nada haja a ser reclamado a título de direitos conexos à imagem
ou qualquer outro, e assino a presente autorização em duas vias de igual teor.
____________________________________________________
Assinatura/pais e responsáveis
_____ de novembro de 2013
Outras utilizações alheias a essa autorização serão devidamente conversadas com
os pais e solicitada autorização específica.