Universidade Federal do Rio de Janeiro
Centro de Filosofia e Ciências Humanas
Escola de Comunicação
Aline Martins Faria Ferraz
O uso das cores em publicidade:
um estudo do caso Itaú
Rio de Janeiro
2008
Universidade Federal do Rio de Janeiro
Centro de Filosofia e Ciências Humanas
Escola de Comunicação
Aline Martins Faria Ferraz
O uso das cores em publicidade:
um estudo do caso Itaú
Monografia de conclusão de Curso
apresentado à Escola de Comunicação da
UFRJ como parte dos requisitos necessários à
obtenção de diploma de graduação em
Publicidade e Propaganda
Orientador: Amaury Fernandes
Rio de Janeiro
2008
FERRAZ, Aline Martins Faria.
O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú / Aline
Martins Faria Ferraz.
Orientador: Amaury Fernandes. Rio de
Janeiro: ECO/UFRJ, 2008.
69 f. il.
Monografia (Graduação em Comunicação Social, com habilitação
em Publicidade e Propaganda) – Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Escola de Comunicação, 2008.
1. Cores. 2. Publicidade. 3. Percepção. 4. Itaú.
I. Fernandes, Amaury (Orientador). II. Universidade Federal do
Rio de Janeiro, Escola de Comunicação. III. Título.
Universidade Federal do Rio de Janeiro
Centro de Filosofia e Ciências Humanas
Escola de Comunicação
Aline Martins Faria Ferraz
O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú
Monografia de conclusão de Curso submetida à banca examinadora da Escola de
Comunicação da UFRJ como parte dos requisitos necessários à obtenção de diploma de
graduação em Publicidade e Propaganda.
________________________________________
Prof. Amaury Fernandes, Doutorando – Orientador
________________________________________
Profª. Nathalie Braga, Doutoranda
________________________________________
Profª. Inês Maciel, Doutora
Rio de Janeiro, _____ de ________________ de 20___.
Nota: ________
Á minha família, que sempre me apoiou e acreditou em meu
potencial. À vocês que sempre estão ao meu lado e que tanto
amo.
Agradeço a todos que contribuíram no desenvolvimento deste
trabalho. Meus professores que durante todos esses anos
ajudaram a formar esta publicitária. Ao meu orientador,
professor Amaury, que, mesmo fazendo milhões de coisas ao
mesmo tempo, aceitou meu orientar e me aturou durante um ano
inteiro com minhas dúvidas e muitas páginas de texto. E à minha
mãe, que sempre me trouxe um café quando precisei e que
muitas revistas folheou em busca de anúncios para mim.
Obrigada a todos.
“Quando o grande fogo mergulha nas águas, fanfarras vermelhas
salpicam por todos os lados; uma harmonia sangrenta explode
no horizonte e o verde torna-se púrpura. Mas logo vastas
sombras azuis vão afugentando, de modo ritmado, a profusão de
tons alaranjados e suavemente róseos que são como o eco débil
e distante da luz. Essa grande sinfonia do dia, que é a eterna
variação da sinfonia de ontem, essa sucessão de melodias cuja
variedade brota sempre do infinito, esse hino complexo se
chama cor”
Charles Baudelaire
FERRAZ, Aline Martins Faria. O uso das cores em publicidade: um estudo do caso
Itaú. Orientador: Amaury Fernandes. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2008. Monografia
(Graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda) –
Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2008.
69 f. il.
Resumo
Este trabalho engloba duas áreas muito importantes da Comunicação: a Publicidade e o
Design Gráfico, utilizando um estudo das cores aplicadas à publicidade e à identidade
visual. Através de análises semiológicas, são estudadas peças de comunicação do Banco
Itaú veiculadas em meio impresso no primeiro semestre de 2008. Nessas peças, o
emprego da cor e o reforço da memorização da identidade visual do banco são
significativos. Este estudo torna-se expressivo à medida que o Itaú possui uma
identidade visual relevante no conjunto desse tipo de trabalho no Brasil, em termos de
cores, e a aplicação destas é bastante incisiva. Como embasamento teórico, utiliza-se,
principalmente, a perspectiva da psicodinâmica das cores, e suas associações
simbólicas, culturais e psicológicas, e da estética do marketing, além de livros que
tratam de semiologia e os que trazem um estudo sobre o uso da cor na comunicação.
Partindo de uma série de estudos físicos, psicológicos e culturais e de alguns
simbolismos que a sociedade freqüentemente associa a determinadas cores, investiga-se
até que ponto as cores realmente influenciam a percepção de quem as vê, associando-a a
uma marca, e em até que ponto são feitos estudos consistentes para que as mesmas
sejam aplicadas de forma correta.
FERRAZ, Aline Martins Faria. The use of colors in Advertising: a study of the case
Itaú. Advisor: Amaury Fernandes. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2007. Final paper
(Degree in Advertising and Propaganda) – Escola de Comunicação, Universidade
Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2008.
69 p. il.
Abstract
This final paper join two important areas of Communication: Advertising and Graphic
Design, using studies about color’s application in Advertising and Branding. It studies
communication pieces of press media, propagated 2008’s first semester through
semiologic analysis. In these ads, the use of colors and the brand’s memorize
reinforcement are meaningful. This study is expressive because, in colors terms, Itaú
has a strong brand compared with other pieces in Brazil, having an incisive application
of them. As theoretical basement, this project use, meanly, the psychodynamic of
color’s perspective and their symbolic, cultural and psychological associations and
Marketing aesthetics, besides books about semiology and color’s use in
Communication. Beginning from a series of physical, psychological and cultural studies
and some symbolisms that the society frequently associate to some colors, this work
investigates what’s the point that the colors really influence the visual perception and if
there are consistent studies to applicant them correctly.
Sumário
1
Introdução
10
2
A cor
14
3
4
5
2.1
Aspectos físicos da cor: como ela existe
14
2.2
A percepção fisiológica das cores
23
2.3
A percepção simbólica das cores
27
Relações entre marca e cor
36
3.1
A cor aplicada à publicidade
36
3.2
A cor aplicada à identidade visual
41
3.3
A cor como instrumento estético do marketing
48
Estudo de caso - Itaú
54
4.1
Identidade Visual: uma marca, muita cor
54
4.2
Publicidade: uma cor, uma marca
60
Considerações finais
65
Referências
67
1 Introdução
A presente pesquisa pretende englobar duas áreas muito importantes da
Comunicação: a Publicidade e o Design Gráfico, mais especificamente o campo da
Comunicação Visual.
Para tanto, verifica-se a parte estética de anúncios, através de uma análise
semiológica, com foco sobre a aplicação das cores na comunicação publicitária. O
objeto de estudo é a utilização das cores nos anúncios publicitários de um dos
principais bancos brasileiros: o Banco Itaú. Esta é uma escolha relevante devido o fato
de ele possuir uma identidade visual muito forte, em termos de cores, sendo sua
aplicação, nas peças publicitárias, bastante incisiva.
Assim, este trabalho pretende avaliar as peças publicitárias veiculadas mais
recentemente por esta instituição com o objetivo principal de que se fome uma fonte
teórica atualizada que possa ser utilizada em futuras pesquisas. Como objetivos
secundários realizam-se: uma apreciação das teorias existentes; um levantamento dos
anúncios de mídia impressa mais recentes; e uma análise semiológica dos mesmos. Este
enfoque torna-se importante à medida que a produção acadêmica sobre ele ainda é
bastante incipiente e, até mesmo, escassa.
Além disso, em um mundo globalizado onde a quantidade de informações se
torna cada vez maior e, em conseqüência, mais volátil, saber se comunicar com seu
público-alvo em uma sociedade já saturada de comunicação se torna muito difícil. Outro
fato é que esta é uma civilização visual e o homem é submetido a vários estímulos que
11
para serem fixados, como ensina Gilberto STRUNCK, devem ser programados
visualmente.
“O homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações
visuais. Jornais, revistas, televisão, outdoors, cartazes, enfim, um sem
número de estímulos que modificam nossa linguagem,
comportamento, nossa cultura. Um sem número de estímulos que,
para se fixarem adequadamente em nossas mentes, devem ser
programadas visualmente.
Numa sociedade como a nossa, aceleradamente competitiva, só
conquistam posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas.
E, para que este conhecimento seja alcançado da forma mais rápida e
eficaz, é da maior relevância a qualidade de suas manifestações
visuais” (STRUNCK, 1989, p.11).
Dessa forma, uma justificativa bastante relevante é a de que, provavelmente,
uma importante forma de se comunicar está sendo subaproveitada: a comunicação
através das cores, com suas associações simbólicas, psicológicas e culturais.
Como o Banco possui cores institucionais, a priori, iguais as de outros bancos: o
amarelo e o azul, mas as utiliza de forma totalmente diferente, na medida em que o Itaú
deixou de adotá-las para assumir como identidade o laranja, ele se torna uma fonte de
pesquisa comparativa bastante rica em dados e em análises teóricas e empíricas.
Como metodologia específica, são feitos um levantamento e uma análise de
materiais publicitários deste banco. Como anteriormente exposto, são utilizadas as peças
de mídia impressa (revistas) mais recentes, para que se apresente um estudo de caso
coerente e atual.
Como embasamento teórico, é utilizada, principalmente, a perspectiva da
psicodinâmica das cores e suas associações simbólicas, culturais e psicológicas,
utilizando o como base livros que tratam de semiologia e, mais especificamente, os que
trazem um estudo sobre o uso da cor na Comunicação.
12
No primeiro capítulo deste trabalho, discorre-se sobre os aspectos físicos da luz
e as diversas teorias que se constroem ao longo dos séculos acerca de sua existência e
características.
No tópico seguinte, é tratado o modo como o indivíduo percebe a cor, ou seja, a
maneira como o organismo do ser humano a vê. São utilizadas outras referências
teóricas, mais focadas na questão da visão e da percepção visual, buscando, inclusive,
escritos de alguns célebres artistas que se aprofundam nesta perspectiva, tais como
Wassily KANDINSKY e VAN GOGH.
O próximo subtópico trata, especificamente, das cores e seus aspectos
simbólicos e psicológicos, já que a aplicação prática deste estudo e sua adequação na
sociedade não podem, jamais, ser preteridas, pois de acordo com Modesto FARINA em
seu livro “Psicodinâmica das cores em Comunicação” (1990) não se pode deixar de
levar em conta o fato de que as cores passam significados que estão culturalmente
enraizados na sociedade, o que as confere um alto poder de sugestionabilidade que deve
ser muito explorado, sobretudo, no campo publicitário. Segundo o autor:
“os aspectos psicológicos também interferem na ‘visão’ que temos das
cores. Elas podem transmitir alegria, calor, energia, frio, ternura,
sensualidade, seriedade, sabor e inúmeras outras sensações explicáveis
fisicamente e psicologicamente. Para o designer, conhecê-las e saber
usá-las é primordial. Muitas vezes uma marca só pode ser desenhada
em sua cor original, perdendo totalmente a identificação se suas cores
forem mudadas” (FARINA, 1990, p.41).
A partir, então, de uma série de estudos físicos, psicológicos e culturais e de
alguns simbolismos que a sociedade freqüentemente associa a determinadas cores, este
trabalho passa, em seu terceiro capítulo, a investigar até que ponto as cores realmente
influenciam a percepção de quem as vê, associando-as a uma marca, e em até que ponto
13
são feitos estudos de mercado consistentes para que as mesmas sejam aplicadas de
forma correta.
Por fim, no capítulo quatro, é feito um estudo de caso do Banco Itaú, já que este
possui uma associação muito forte às suas cores institucionais. Ao tornar a cor laranja
sua cor institucional suporte, ainda que ela não faça parte de seu logo (que é formado
pelo azul e pelo amarelo), ele ultrapassou os limites de sua aplicação ao aplicá-la como
máscara ou filtro em seus anúncios, tornando todo o ambiente (incluindo o tom de pele
dos artistas) alaranjado, distinguindo seus anúncios dentre os demais.
14
2 A cor
Em latim, color, em francês, couleur, em espanhol, color, em italiano colore.
Segundo o dicionário, “impressão variável que a luz refletida pelos corpos produz no
órgão da vista; qualquer colorido, exceto o branco e o preto” (MICHAELIS, 2001). Para
FARINA, PEREZ e BASTOS, “tudo para expressar uma sensação visual que nos
oferece a natureza através dos raios de luz irradiados em nosso planeta” (2006, p.1).
2.1
Aspectos físicos da cor: como ela existe
As teorias que tratam sobre cor vêm de muitos séculos. Na extremidade inicial
destes estudos, encontram-se os conceitos dos filósofos gregos Platão (428-347 a.C.) e
Aristóteles (384-324 a.C.). Platão diz que a cor é uma “sensação formada pela união
entre as chamas emanadas pelos corpos e o fogo da vista” (apud GUIMARÃES, 2000,
p.10). Segundo Luciano GUIMARÃES em seu livro “A cor como informação” (2000)
Aristóteles trata a cor como uma propriedade dos corpos. Elas são geradas a partir da
interação da luz branca com a obscuridade, pois esta causaria o enfraquecimento
daquela. Para ele, existem sete cores primordiais, incluindo o branco e o preto.
Segundo Israel PEDROSA, em seu livro “O universo da cor” (2006), um dos
precursores no estudo sobre as cores é o humanista, poeta, matemático, arquiteto e
pintor Leon Battista Alberti (1402-1472) que já no Renascimento define o vermelho
(cor do fogo), o verde (cor da água), o azul (cor do ar) e o cinza (cor da terra) como as
15
cores básicas que dão origem a todas as outras. Todavia, mais tarde, descobre-se que o
cinza, por ser a mistura do branco e do preto, não é uma cor.
Leonardo do Vinci (1452-1519), de acordo com PEDROSA (2006), é o primeiro
a criar uma teoria das cores em seu Tratado de Pintura, demonstrando como se compõe
a luz branca e chegando à conclusão de que esta é a potência receptiva de todas as cores.
Para ele, as cores básicas são: amarelo, verde, azul e vermelho. O branco é a síntese de
todas as cores, enquanto o preto é a ausência de luz. Portanto, suas quatro cores simples
são as que compõem as duas tríades primárias de cores-luz e cores-pigmento.
“Como Leonardo [da Vinci] pesquisa simultaneamente luzes
coloridas e cores-pigmento, suas quatro cores simples são exatamente
as que compõem as duas tríades primárias de cores-luz: vermelho,
verde e azul e de cores-pigmento: vermelho, amarelo e azul
(PEDROSA, 2006, p.72).
No século XVI, há um embate entre as escolas de arte a respeito da importância
da cor e do desenho na pintura. Para os representantes das escolas veneziana e
lombarda, como Lodovico Dolce (1508-1568) e Gian Paolo Lomazzo (1538-1600),
respectivamente, que dizem que a cor torna os objetos dotados de alma e de vida.
“Dolce e Lomazzo [séc. XVI], representado respectivamente a escola
veneziana e a lombarda, defendiam que a arte da cor era mais
importante do que a exatidão do desenho. É a cor, diziam eles, que
torna os objetos como que dotados de alma e de vida, é ela que
permite pintar a carne, representar o movimento, criar a ilusão do
vivo; é ela, enfim, que está na origem do prazer que o espectador sente
diante de um quadro” (LICHTENSTEIN, 2006, p.11).
Em seguida, surge Galileo Galilei, dito Galileu (1564-1642), que afirma que as
sensações não existem fora dos sentidos humanos, o que permite que o filósofo e
matemático francês René Descartes (1596-1650) defina a cor como uma sensação.
Já em 1704, é lançado o livro Óptica, do matemático e astrônomo inglês Isaac
Newton (1642-1727), que, apoiado nos conceitos da Dióptrica de Johannes Kepler
(1571-1630), propõe uma nova compreensão sobre a cor. Ele defende as propriedades
16
da combinação dos raios absorvidos e dos refletidos pelos corpos na composição da cor
sob uma determinada iluminação. Ainda de acordo com PEDROSA (2006), é possível
que Newton tenha se inspirado nos desenhos circulares de Leonardo da Vinci para
representar graficamente a luz, decompondo a luz branca em sete cores principais..
Dessa forma, já em 1708, os pintores reconhecem a existência de dois tipos de
cor: a natural ou verdadeira, e a artificial ou pintada. A cor natural, para eles, abrange a
verdadeira cor do objeto, a cor refletida e a cor da luz incidente.
“O pintor deve considerar que, assim como há dois tipos de objetos, o
natural ou verdadeiro, e o artificial ou pintado, há também dois tipos
de cores, a natural e a artificial. A cor natural é aquela que torna
visíveis todos os objetos que se encontram na natureza, e a artificial é
uma mistura criteriosa que os pintores compõem, a partir das cores
simples que estão em sua paleta, para imitar a cor dos objetos naturais.
(...) a cor natural abrange três tipos de cores: 1ª) a verdadeira cor do
objeto; 2ª) a cor refletida; 3ª) a cor da luz” (de Piles apud
LICHTENSTEIN, 2006, p.49).
Com as experiências do gravador alemão Jakob Chiristof Le Blon (1667-1741),
comprova-se ser o vermelho, o amarelo e o azul as três cores-pigmento primárias.
Colocando pequenos pontos bem próximos uns dos outros, Le Blon produz uma mistura
óptica que faz com que as pessoas tenham a sensação de estar vendo as secundárias.
Surgem em 1810 os estudos realizados por Johann Wolfgang Von Goethe
(1749-1832), pensador e poeta. Ele é o primeiro a explicar a questão das cores
complementares e das sombras cromáticas. Ao contrário de Newton, Goethe defende a
uniformidade da luz branca, dizendo que ela deve ser misturada ao escuro, através dos
meios, para que se obtenham as cores. Para ele, a tríade primária de cores-luz é formada
pelo verde, o vermelho e o violeta.
Segundo LICHTENSTEIN, Goethe distingue a esfera qualitativa (da cor
percebida e da sensação) da esfera quantitativa (do fenômeno luminoso cujo grau de
calor se pode calcular). Para Newton, toda cor é um efeito de luzes compostas, enquanto
17
para Goethe, a cor deve ser determinada do ponto de vista empírico, ou seja, do ponto
de vista das sensações em sua realidade psicológica, fisiológica e estética.
“a distinção entre o qualitativo, esfera da cor percebida e da sensação,
e o quatitativo, que explica a cor como um fenômeno luminoso cujo
grau de calor se pode calcular, remete a uma clivagem entre nossa
percepção e o mundo objetivo. (...) a teoria que, no final do século
XVIII e começo do XIX, representa um obstáculo a uma nova
concepção de cor em sua realidade psicológica, fisiológica e estética, é
a de Newton. Para este, toda cor é em sua essência um efeito da luz.
Mais precisamente, a hipótese de Newton é que ‘a cor é feita de luzes
compostas’. Paradoxalmente, o que Goethe, pensador e poeta, reprova
em Newton, cientista puro, é o caráter especulativo de suas
proposições. Goethe não quer determinar a natureza da luz ou da cor
enquanto tais, mas suas relações de um ponto de vista empírico, isto é,
atento à sensação da cor. (...) Enquanto toda teoria repousara até então
sobre a unidade do saber, Goethe se vê confrontado com uma
dificuldade típica da era moderna: a separação estrita entre a ordem da
objetividade científica e a verdade possível de uma experiência
baseada na percepção e nos sentidos” (LICHTENSTEIN, 2006, p.72).
Arthur Schopenhauer (1788-1860) inicia seus estudos sobre as cores a convite
de Goethe. Contudo, ele discorda de seu mestre e define a cor como um “fenômeno da
percepção e da cognição, onde o mundo sensível é a nossa representação”
(GUIMARÃES, 2000, p.10).
Em seguida, temos as proposições do pintor alemão Paul KLEE (1879-1940),
que tratam das dimensões tonais e calóricas da cor, dizendo que a conjugação entre as
duas é que cria as dimensões e os volumes, além do movimento e do contra-movimento.
“Dimensão tonal: a dimensão ‘acima – abaixo’ é o lugar onde começa
o esclarecimento (...)
Dimensão calórica (cor). A dimensão ‘direita – esquerda’ é o local do
princípio de temperatura (...). A conjugação das duas dimensões
concede também duas dimensões ao movimento e contra-movimento.
(...) entrar em jogo a dimensão ‘adiante – atrás’” (KLEE, 2007).
De acordo com PEDROSA (2006), em 1859, o físico britânico James Clerk
Maxwell (1831-1879), um dos fundadores da teoria tricromática, aplicando o enunciado
de seus princípios, reproduz pelo método de seleção de cores, pela primeira vez, uma
18
imagem colorida por síntese aditiva através de fotografias com três filtros coloridos:
vermelho, verde e azul.
É, então, com base neste princípio que se desenvolvem a indústria gráfica do
século XX, a fotografia em cores, o cinema e a televisão, desencadeando o atual império
da virtualidade.
“Com base nesse princípio, desenvolveram-se a grande indústria
gráfica do século XX, a fotografia em cores e o cinema colorido. A
descoberta de Maxwell está ainda na essência do colorido da televisão
que, servindo-se de elementos computadorizados na criação e
manipulação de imagens, desencadeou o atual império da
virtualidade” (PEDROSA, 2006, p.109).
Dessa forma, a cor é tratada no livro “Psicodinâmcia das Cores” (2006) como
uma onda luminosa que atravessa nossos olhos e atinge nosso cérebro, produzindo,
então, uma sensação visual. As ondas com capacidade para estimular nossa retina são
aqueles compreendidos entre 400 e 800nm (namômetros). Os raios que estão além dos
800nm são chamados de infravermelhos, enquanto aqueles que estão abaixo de 400nm
são os ultravioletas. Cada oscilação de onda eletromagnética de diferente comprimento
é percebida como uma cor distinta, sendo que os corpos exercem uma ação seletiva dos
raios luminosos, absorvendo-os ou refletindo-os.
FIGURA 1: Composição da luz branca
Fonte: Adaptado de “Psicodinâmica das cores em Comunicação”
19
Assim, existe um consenso entre os autores que tratam sobre o fenômeno da cor,
dividindo os efeitos luminosos em três grupos distintos, constituídos por radiações
eletromagnéticas. São eles: cores-luz, cores-pigmento opacas e cores-pigmento
transparentes.
De acordo com PEDROSA (2006), as cores-luz são aquelas que provêm de uma
fonte luminosa direta e são mais estudadas pela Física. Sua tríade primária é composta
pelo vermelho, o verde e o azul-violetado e sua tríade secundária pelo magenta, amarelo
e ciano. A mistura proporcional de suas cores primárias produz o branco por síntese
aditiva.
“Cores-luz são as que provêm de uma fonte luminosa direta, estudadas
mais detidamente na área da Física (...). São elas que iluminam as
nossas vidas (...). Sua tríade primária é constituída pelo vermelho,
verde e azul-violetado.
Em mistura óptica equilibrada, tomadas duas a duas, essas cores
produzem as secundárias: magenta, (...) amarelo, (...) ciano. (...)
A mistura proporcional das cores-luz produz o branco, em síntese
denominada aditiva” (PEDROSA, 2006, p.28).
FIGURA 2: Cores-luz
Fonte: Adaptado de “O universo da cor”
Já as cores-pigmento opacas são as cores das superfícies de determinadas
matérias químicas. Sua tríade primária é composta pelo vermelho, amarelo e azul, cores
20
que produzem em mistura proporcional um cinza neutro escuro, ou preto, por síntese
subtrativa.
FIGURA 3: Cores-pigmento opacas
Fonte: Adaptado de “O universo da cor”
As cores-pigmento transparentes são também cores de superfície, segundo
PEDROSA (2006), produzidas pela propriedade de alguns corpos físicos de filtrar os
raios luminosos incidentes. Podem ser observadas em aquarelas, películas fotográficas e
processos de impressão gráfica. Suas cores primárias são: ciano (também chamado azulesverdeado), magenta (ou vermelho-magenta) e amarelo. Cada uma dessas cores reflete
dois terços do espectro e absorve um terço. A mescla das três cores básicas, por síntese
subtrativa, produz o preto.
“A base inicial da síntese subtrativa é o branco refletido pela
tonalidade de ondas luminosas que incidem sobre a superfície de um
objeto. Cada cor básica subtrativa subtrai à reflexão um terço do
espectro. A mescla de duas cores básicas subtrativas, como já vimos,
forma uma outra cor. A mescla das três cores básicas subtrativas
(amarelo, vermelho-magenta e azul-esverdeado) produz o preto”
(FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.81).
21
FIGURA 4: Cores-pigmento transparentes
Fonte: Adaptado de “O universo da cor”
Têm-se, então, no que se refere à cor três características específicas sob as quais
se define qualquer sensação em relação a ela: tom, saturação e luminosidade. A primeira
se refere àquilo a que normalmente denominamos cor. É sua variação qualitativa e a
distinção entre os diferentes comprimentos de onda. A saturação está relacionada à
densidade da cor, à sua concentração. Uma cor saturada é aquela em que não houve
adição de branco (dessaturação) ou de preto (rebaixamento). Já o conceito de
luminosidade diz respeito à capacidade que uma cor tem de refletir a luz branca que
contém.
“No que se refere à cor, a luz tem três características específicas: tom,
saturação e luminosidade. Toda e qualquer sensação de cor se define
por meio dessas três características.
(...) tom é aquilo a que normalmente denominamos de cor. (...) tom é a
variação qualitativa da cor, e, nesse sentido, está diretamente
relacionado aos vários comprimentos de onda. (...)
Os sinônimos mais freqüentes para explicar o que é a saturação são
densidade e concentração. (...)
Quando em uma cor não se adiciona nem o branco, nem o preto, mas
ela está exatamente dentro do comprimento de onda que lhe
corresponde no espectro solar, teremos uma cor saturada.
Luminosidade é a denominação que damos à capacidade que possui
qualquer cor de refletir a luz branca que há nela” (FARINA; PEREZ;
BASTOS, 2006, p.70).
22
O computador, portanto, trabalha simultaneamente com as cores-luz (vermelho,
verde e azul) e com as cores-pigmento transparentes (ciano, magenta e amarelo), pois as
imagens que são vistas no monitor são formadas pelas cores-luz (assim como se pode
perceber através da sigla RGB – red, green e blue) e devem ser decodificas, para que
possam ser impressas, para cores-pigmento transparentes (CMY – ciano, magenta e
yellow).
Esta padronização tricromática foi oficializada no início do século XX para
superar a insuficiência vocabular de todos os idiomas na designação das cores e facilitar
o intercâmbio internacional de corantes químicos e instrumentos eletrônicos de criação
e manipulação de cores. A Agfa e a Kodak criaram o nome magenta para denominar o
púrpura primário e o cyan (ou ciano) para o azul-esverdeado.
Nos anos 50, a Deutsches Institur für Normung (DIN) define as cores magenta,
amarelo e ciano como as cores básicas de impressão, além do preto. A inserção desta
última cor faz-se necessária devido ao fato de os pigmentos possuírem certo grau de
impureza, o que dificulta a obtenção do preto pela mistura das demais.
Dessa forma, assim como tenta nos elucidar Luciano GUIMARÃES, mas que
acaba se equivocando, a ação do pigmento presente em um determinado corpo faz com
que a cor complementar a ele seja absorvida, ou seja, subtraindo-a do espectro,
enquanto as demais são refletidas, combinando-se aditivamente e atingindo nossa visão.
“A luz intermediada pelo objeto apresenta sua cor conforme a
combinação das luzes refletidas, enquanto sua cor complementar é
absorvida. Essa é a ação do pigmento do objeto e é regida pelas regras
da síntese subtrativa. A luz emitida diretamente pela fonte luminosa
não é intermediada pelo objeto, logo, não sofre a ação da seleção dos
pigmentos. É, portanto, regida pelas regras da síntese subtrativa [sic]”
(GUIMARÃES, 2000, p.73).
23
2.2
A percepção fisiológica das cores
Antes de qualquer elucidação, se faz necessária uma explicação acerca do que é
percepção e de como ela se dá. É através da percepção, segundo Antônio Celso
COLLARO (2005), que se faz a decodificação de qualquer peça codificada através de
ícones, símbolos ou imagens. Esta é uma operação complexa e ativa em que o meio
contribui bastante para a formação dos conceitos.
Ainda segundo COLLARO (2005), as teorias mais recentes afirmam que o
universo é inodoro, incolor, insípido e silencioso, e o que experienciamos são vibrações,
ondas eletromagnéticas e substâncias químicas que produzem reações em nossos
sistemas sensoriais.
Além disso, existem outros dois fatores preponderantes durante o processo de
percepção: as experiências anteriores e a atenção conferida. A percepção sofre várias
influências de concepção, pois, de acordo com COLLARO (2005), é necessário que
uma cadeia lógica de idéias seja gerada, e, para isso, é imperativo que a consciência
exerça um papel preponderante no processo.
Com relação à atenção, ela age como um filtro, selecionando aqueles que
desejam focar dentre todos os estímulos que se recebe sem, todavia, ignorar os demais,
que servem como pano de fundo. Recorrendo a Chevreul, entende-se que existem vários
estágios de percepção: no primeiro, o olho apenas percebe a imagem; no segundo, o
espectador percebe as cores, a sombra e a luz; por fim, no terceiro e último estágio, o
olho torna-se saturado e começa a perceber as características complementares da cor.
“Pode-se estabelecer três circunstâncias para a cisão de um mesmo
objeto em relação ao estado do olho: na primeira, o órgão
simplesmente percebe a imagem do objeto, sem se dar conta da
distribuição das cores, da sombra, e da luz; na segunda, buscando
conhecer essa distribuição, o espectador olha com atenção e é então
que o objeto lhe apresenta todos os fenômenos do contraste
simultâneo tom e de cor que pode excitar em nós. Por fim, na terceira
24
circunstância, o órgão, em decorrência da impressão prolongada das
cores que o afetaram, possui um alto grau a tendência a ver as
complementares dessas cores. É claro que esses diferentes estados do
órgão são contínuos” (Chevreul apud LICHTENSTEIN, 2006, p.93).
Complementando, intui-se que ver, segundo Donis A. DONDIS (1997), é um
processo no qual absorvemos informação no interior de nosso sistema nervoso através
do sentido da visão, utilizando como instrumento os olhos. COLLARO também fala que
“o cérebro funciona como uma central de processamento, e os sistemas sensoriais são
encarregados de levar a essa central as informações detectadas e depois convertê-las em
impulsos nervosos” (2005, p.23).
Portanto, a percepção depende de quatro operações: detecção do objeto;
transdução dos estímulos1 sensoriais em informação decodificável; transmissão dessa
informação através dos impulsos nervosos; e, por fim, o processamento da informação
pelo cérebro.
Os estímulos visuais têm características próprias, como tamanho, proximidade,
iluminação e cor, e o mundo que se percebe é o resultado da relação entre estas
propriedades e a natureza do indivíduo que as observa. Assim, a visão se dá a partir da
captação de estruturas significativas, ou seja, os elementos mecanicamente registrados
sofrem influência da bagagem cultural de cada um e passam ter um significado
intrínseco: “a visão não é um registro mecânico de elementos, mas sim a captação de
estruturas significativas”. (Arnheim apud FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.30)
Deste modo, para o indivíduo enxergar algo, é necessário que haja luz, o que
torna a natureza tonal do objeto seu mais importante elemento. Os demais elementos
visuais, tais como linha, cor, forma, direção, textura, escala, dimensão, movimento, se
tornam secundários, e também nos são revelados por meio da luz.
1
Um estímulo é qualquer coisa que provoque uma reação em algum órgão do sentido.
25
“o ato de ver envolve uma resposta à luz. Em outras palavras, o
elemento mais importante e necessário da experiência visual é de
natureza tonal. Todos os outros elementos visuais nos são revelados
através da luz, mas são secundários em relação ao elemento tonal, que
é, de fato, a luz ou a ausência dela. O que a luz nos revela e oferece é a
substância através da qual o homem configura e imagina aquilo que
reconhece e identifica no meio ambiente, isto é, todos os outros
elementos visuais: linha, cor, forma, direção, textura, escala,
dimensão, movimento” (DONDIS, 1997, p.30).
FARINA, PEREZ e BASTOS (2006) também dizem que os objetos do mundo
aguardam inertes e latentes, já que sua manifestação só é possível quando levados por
feixes luminosos até os olhos. Esses raios são refletidos em todas as direções e, de
acordo com a quantidade de feixes que entra nos olhos, vêem-se as coisas iluminadas,
mais claras ou escuras.
Esses estímulos são captados pelas células da retina e transmitidos até o cérebro,
onde a mensagem é analisada e interpretada pelo córtex. É ele o responsável pela
seleção e focalização da atenção em um conjunto determinado de estímulos, além de
servir como mediador entre as informações recebidas e as armazenadas na memória.
Como se pode perceber, a cor é uma sensação provocada pela luz no sentido da
visão, ou seja, como diz Israel PEDROSA (2006), a cor não tem existência material. Ele
também explica, através dos conceitos da Óptica, que quando a luz chega à retina ela é
decomposta nas cores-luz primárias para serem processadas as sensações cromáticas.
“A Óptica (...) demonstra que, quando a luz atravessa a pupila e o
cristalino, atingindo os cones que compõem a fóvea e a mácula da
retina no fundo do olho, é por estes decomposta nos três grupos de
comprimento de onda que caracterizam as cores-luz: vermelho, verde
e azul-violetado” (PEDROSA, 2006, p.19).
De acordo com FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), muitas teorias têm
procurado explicar a visão da cor, mas uma bastante relevante é a teoria de YoungHelmholtz. Ela diz que existem no olho humano três tipos de células (cones) receptoras,
um tipo para cada uma das cores-luz primárias. Assim, através de uma mescla aditiva,
26
se dá a visão cromática. Sua única falha está no fato de não dar conta dos daltônicos e
sua visão perfeita das cores complementares.
“Hermann von Helmholtz (1821-1894) foi a maior expressão
científica no estudo experimental do processo visual, e juntamente
com Thomas Young, gênio universal, foram os iniciadores dos
modernos estudos da visão cromática. Young, ao estabelecer a
primeira teoria sistemática da cor (...) procurou a explicação da
existência de três cores primárias (...) na constituição do homem.
A maior parte dos fenômenos relacionados com a percepção da cor
pode ser explicada pela existência, no olho humano, de três cones
receptores (...) um para cada uma das três cores primárias (...) azulvioleta, verde e vermelho-alaranjada (...)
A sensação de cor se produziria pelo processo de mescla aditiva de
cores. A televisão a cores se baseia nesse processo. Segundo essa
teoria, a estimulação de esses três tipos de cones diversos vai produzir
cem mil ou mais sensações diferentes da cor no cérebro” (FARINA;
PEREZ; BASTOS, 2006, p.51).
As sensações visuais podem ser divididas em dois tipos: as acromáticas e as
cromáticas. As primeiras são aquelas que, segundo FARINA, PEREZ e BASTOS, têm
apenas a dimensão da luminosidade, ou seja, são as que possuem apenas as variações de
tonalidade que se encaixam entre o preto e o branco (escala de cinza). Já as segundas,
compreendem todas as matizes do espectro solar e são resultantes da refração da luz.
Goethe, seguindo as experiências de Leonardo da Vinci – que estuda os
contrastes simultâneos de cores, a saturação retiniana e a latência – faz avançar o
conceito de que o olho humano é capaz de, por si só, produzir cores. Ele, então, chama
este fenômeno de manifestações de cores fisiológicas, dizendo que o processo da visão
humana tende a totalizar o espectro cromático e, por conseguinte, produzir as cores
complementares de que necessita.
Esta teoria proferida por Goethe está em pleno acordo com a teoria gestáltica,
que diz que a mente realiza o trabalho de complementar, por processos perceptivos,
qualquer representação parcial de uma totalidade conhecida e apreendida pelo cérebro
em nossa memória.
27
Essa teoria é ratificada pela de Paul KLEE, que nos explica que o efeito deixado
na retina após uma prolongada exposição a uma determinada cor é justamente sua cor
oposta, ou complementar.
“O efeito deixado na retina por um vermelho bruscamente retirado
depois de uma prolongada exposição não é vermelho, mas verde. (...)
A mesma bruxaria preside na alteração do amarelo e do violeta, do
azul e do laranja. [sobre a lei dos complementares]” (KLEE, 2007).
A princípio, toda cor é fisiológica e subjetiva, pois é uma sensação. Contudo, a
designação de cor fisiológica se dá sobre as cores que nosso organismo produz. Este
processo ocorre porque a percepção cromática não é instantânea, é necessário um
período de latência para que seja percebida, assim como o mesmo tempo é preciso para
que ela desapareça da retina, o que torna o ato visual uma superposição de imagens.
Portanto, o ato perceptivo não depende apenas, como nos indica PEDROSA
(2006), dos conhecimentos trazidos pela Física, pela Fisiologia ou pela Psicologia, já
que ele depende, também, da bagagem que o indivíduo traz consigo. Assim, esta
qualidade perceptiva que transforma “olhar” em “ver” continua sendo patrimônio
daqueles que exercitam continuamente seu olhar, assim como podemos perceber em
uma das cartas de Van Gogh a seu irmão Theo: “tive a ocasião de aprofundar a questão
da cor. (...) Este verão (...) vi mais cores que antes” (apud DUPRAT, 2007).
2.3
A percepção simbólica das cores
Donis A. DONDIS explica que a forma de toda informação visual pode ser
definida incorporando significados em forma de símbolos ou compartilhando
experiências. Todos vêem o mesmo céu azul, as mesmas árvores, a mesma areia, o
mesmo fogo e respondem, com alguma conformidade, a seus significados, mesmo que
apenas denotativos.
28
Inclusive, como explica Eva HELLER (2007), as pessoas que trabalham com
cores, apesar de trabalharem de maneira individualizada, devem saber que efeito as
cores produzem, pois seu resultado deve ser único e universal.
As cores produzem efeitos e influenciam os seres humanos de maneira tanto
física quanto psicológica, gerando alegria ou tristeza, exaltação ou depressão, calor ou
frio, etc. Segundo FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), a cor também está amplamente
relacionada com os sentimentos, ao mesmo tempo em que sofre influência da cultura e
agrega significados simbólicos.
Ainda de acordo com os mesmos, a cor exerce uma tripla reação sobre os
indivíduos. Ela impressiona a retina quando vista; expressa algo, provocando emoção e
sendo sentida; além de construir uma linguagem própria para comunicar certa idéia ao
agregar significados próprios e passar ao status de símbolo.
Assim, o processo de percepção da cor envolve uma tomada de consciência da
realidade e pressupõe uma bagagem cultural, histórica. A percepção implica, então, em
valores que formam nossa cultura e que são apreendidos durante toda nossa vida,
instaurando em cada um de nós uma maneira própria de ver, a qual pode ser chamada de
“ideologia do olhar”.
“Esse processo pressupõe obviamente uma tomada de consciência da
realidade, uma consciência que não é neutra nem imparcial, porque é
histórica. Ela é, portanto, mediada pelos valores também históricos
que estruturam uma cultura artística e instauram uma maneira de ver
que podemos chamar de ‘ideologia do olhar’” (PEREIRA, 2007).
As cores, portanto, estimulam a sensibilidade humana, influindo no gosto e nas
ações individuais dos seres humanos. Assim, muitas de suas preferências têm raízes nas
experiências anteriores e em suas conseqüentes associações. Kandinsky afirma: “A cor é
o toque, o olho, o martelo que faz vibrar a alma, instrumento de mil cordas” (apud
FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.13).
29
Além de toda sua atuação sobre a emotividade humana, as cores também
produzem as mais diversas sensações, como, por exemplo, a de movimento, de
expansão ou de retração. Em seu livro, FARINA, PEREZ e BASTOS (2006) explicam
que o amarelo tem tamanha força de expansão que transborda de seus limites espaciais;
o vermelho parece mais agressivo, contudo é bastante equilibrado; enquanto o azul é
profundo, parece distante, e cria uma sensação de vazio.
Os psicólogos e agentes culturais concordam com o fato de que determinadas
cores possuem significados dentro de certa cultura e que estas produzem efeitos em
qualquer indivíduo. Portanto, a atitude do individuo em relação a elas se altera em
função do meio em que vive e de acordo com sua educação, temperamento, idade, etc.,
tornando a preferência relativa.
Assim, existe um peso psicológico e cultural na preferência por uma ou outra
cor. Além disso, existe, também, um fator de relacionamento físico entre o raio de luz e
o sistema neurofisiológico (visual) do ser humano. Apesar de todas as pessoas
possuírem os mesmos sentidos, eles possuem diferenças biológicas, além de toda
diferenciação cultural, o que faz com que cada indivíduo capte os detalhes do mundo
exterior de forma diversa, já que cada um possui um grau de sensibilidade diferente.
Portanto, a percepção visual torna-se distinta entre as pessoas.
“existe um peso psicológico e cultural na preferência de uma ou outra
cor [...] é evidente o fator de relacionamento físico entre o raio de luz
e a estrutura do sistema visual – sistema neurofisiológico do ser
humano. Cada pessoa capta os detalhes do mundo exterior conforme a
estrutura de seus sentidos, que, apesar de serem os mesmos em todos
os seres humanos, possuem sempre uma diferenciação biológica entre
todos, além da cultural, que leva a certos graus de sensibilidade
bastante desiguais e conseqüentemente, a efeitos de sentido distintos”
(FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.25).
Desde as civilizações mais antigas, como China, Índia e Egito, as cores são
símbolos carregados de um profundo sentido psicológico e sócio-cultural. O homem
30
procura um deus, ou deuses, nas manifestações de luz e de força da natureza: “a idéia da
luz solar, o azul-esverdeado dos mares, o azul-esbranquiçado das nuvens na imensidão
dos céus, as cores do arco-íris” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.3). As cores têm
um sentido muito mais psicológico que estético, e aquelas mais surpreendentes, vivas e
brilhantes servem para enriquecer a presença da realeza e do clero por meio de seus
ornamentos e de suas vestes. As cores preferenciais desta época são o amarelo, o
branco, o vermelho e o azul, sendo acrescentado o preto mais tarde pelos gregos.
Ainda segundo os mesmos autores, na Roma Imperial, a cor branca é utilizada
com um sentido nefasto, sendo usadas as cores mais vivas, onde predominam o laranja,
o púrpura, o azul e o amarelo. Também é habitual o dourado como elemento emocional
ligado à peça artística. Esta época é um contraponto do período do naturalismo
helenístico, cujas cores são mais sóbrias, predominando o ocre e o verde em tonalidades
bastante suaves.
A partir da Renascença, a cor passa a ser um elemento individualizador e nos
séculos XVII e XVIII, ela, buscando sofisticação, acompanha a forma dos objetos.
Utiliza-se o violeta, o azul-claro, o púrpura e o dourado como detalhe final da peça
artística.
Ainda no século XVII, o Barroco, de acordo com FARINA, PEREZ e BASTOS
(2006), dá um caráter dinâmico à cor, enquanto o Romantismo procura as mais
tranqüilas e espirituais para representar a paisagem. No século XIX, a cor é o elemento
que deve despertar a sensibilidade do espectador, especialmente quando são
representados objetos ou fenômenos naturais.
Por fim, o Impressionismo é um dos movimentos artísticos que mais trabalha
com as cores, representando a “verdadeira revolução cromática”. Ele estabelece uma
31
revalorização dos elementos cromáticos e da luz natural na pintura, entendendo que a
cor é algo físico, mas que a percepção é algo individual e psicológico.
“O Impressionismo talvez tenha sido o movimento artístico que mais
trabalhou com as cores; representou, para muitos críticos, a verdadeira
revolução cromática na pintura. Uma revolução porque primeiramente
supôs uma revalorização dos elementos cromáticos e da luz natural
[...]. entender[am] que a cor real é algo físico, mas que o que
percebemos é o resultado de uma experiência psicológica e
individual” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.7).
Ainda no século XIX, surgem as teorias de Goethe, um apaixonado pelo estudo
da cor e que via sua beleza como a causa de complexas manifestações psíquicas,
concluindo que a cor produz sempre um efeito específico, significativo e definido sobre
a alma, podendo ser colocada a disposição dos mais diversos fins estéticos, pois as
pessoas sentem grande prazer com ela e o olho a necessita tanto quanto necessita da luz.
Diz ele: “cores distintas proporcionam estados de ânimo específicos” (Goethe apud
LICHTENSTEIN, 2006, p.75).
Através de inúmeras experiências e ensaios, Goethe descobre o sentido do que
chama de “fenômeno primordial” da cor. Ele expõe que a luz percebida através de um
meio turvo produz o amarelo, enquanto as trevas, vistas através de um meio iluminado,
produzem o azul. Assim, ele diz ser o amarelo uma cor positiva, por estar próxima da
luz, e o azul uma cor negativa, por estar atrelada às trevas. Goethe tenta mostrar em suas
teorias a transição da cor do qualitativo ao simbólico, como nos mostra
LICHTENSTEIN.
Dessa forma, Goethe divide as cores em dois lados, as do lado positivo são
ativas, vivazes e estimulantes. São elas o amarelo (cor mais próxima da luz – sereno,
animado, levemente estimulante, caloroso, nobre), o amarelo-avermelhado (mais
enérgico e esplêndido, absorve tudo que está relacionado ao amarelo, porém em uma
escala mais elevada – calor, contentamento, incandescência, poente) e o vermelho-
32
amarelado (ainda é agradável, mas todas as demais características das cores positivas se
intensificam até se tornarem insuportáveis). Já as do lado negativo são nostálgicas e nos
trazem um sentimento de inquietação e ternura. São elas: o azul (escuro, não é nada
estimulante, é uma contradição entre estímulo e repouso – parece recuar diante de nós,
frio, sombrio, vazio, triste), o azul-avermelhado (mesmo estando do lado passivo,
começa a se tornar um pouco ativo, mas seu estímulo inquieta mais que anima) e o
vermelho-azulado (a inquietude aumenta – cor adotada pelo alto clero).
Para ele, o vermelho é a união dos pólos intensificados, definindo-o como uma
satisfação ideal por ser o apaziguamento das outras. Seu efeito é bastante singular e
proporciona tanto a impressão de seriedade e dignidade (estado escuro e condensado),
quanto de benevolência e graça (estado claro e diluído). Torna o ambiente grave e
solene.
Outra cor que merece destaque em seus estudos é o verde, por ser a combinação
dos dois pólos. Goethe diz que os olhos sentem uma real satisfação ao vê-lo, pois ele
possui um equilíbrio perfeito onde os olhos e alma podem repousar. Ele é simples.
Outro autor que, seguindo as análises de Goethe, estuda os efeitos físicopsíquicos da cor é o pintor KANDINSKY. Ele também distingue os efeitos físicos da
cor sobre o olho das ações psíquicas ou, como chama, espirituais.
Ele diz que, do ponto de vista físico, o olho sente a cor, experimenta suas
propriedades e é fascinado por sua beleza. São efeitos superficiais, que logo se apagam
da alma. Para ele, as cores claras são as que retêm por mais tempo os olhos; as claras e
quentes, ainda mais; o vermelho apesar de atrair, irrita os olhos; o amarelo fere a vista; e
o verde e o azul a acalmam. Porém, o segundo efeito é mais profundo e menos
elementar, diz respeito à ação psíquica, onde a cor provoca uma vibração e uma emoção
33
na alma. Em conseguinte, nos explica KANDINSKY, uma emoção qualquer sempre
pode, por associação, suscitar outras que lhe correspondam.
Para o pintor, as cores possuem íntima ligação com todos os sentidos humanos e
criam sensações idiossincráticas. Para ele, esta sensação é produzida pela diferença de
tom das cores, entre os tons quentes e os frios.
“o olho está em estreita relação não só com o paladar mas também
com os outros sentidos, o que, de resto, acha-se confirmado pela
experiência. Há cores que parecem rugosas e ferem a vista. Outras,
pelo contrário, dão a impressão de lisas, de aveludadas. Sente-se
vontade de acariciá-las (por exemplo, o azul-ultramar escuro, o verdecromo, a laca vermelha). É essa sensação que produz a diferença no
tom das cores, entre os tons quentes e os tons frios. Certas cores, como
a laca vermelha, parecem fofas e macias, outras, como o verdecobalto, o azul-verde (óxido), sempre duras e secas, mesmo quando
saem dos tubos” (KANDINSKY, 2000, p.67).
KANDINSKY também relaciona as cores a determinadas formas para que,
assim, sua força sugestiva possa ser acentuada ou atenuada. Deste modo, cores às quais
ele chama de “agudas” têm suas qualidades aumentadas quando utilizadas em formas
pontiagudas, como por exemplo o amarelo sendo utilizado em um triângulo, já o azul,
por ser uma cor profunda, tem sua ação intensificada em um círculo.
Outro pintor que procurou trazer sua experiência artística para o campo teórico
foi Paul KLEE. Para ele, pode-se fazer um movimento completo do branco ao preto,
pois entre eles há uma distância gigantesca. O trajeto que os separa compreende todo o
espectro visível, passando por todos os tons. Para KLEE, o branco é a luz em si, não
oferece qualquer resistência, e apenas com ele o conjunto se encontra inerte. É o preto,
mesmo que só seja amorfo, que lhe confere movimento ao contrapô-lo. Assim, ele
teoriza que “a forma mais reduzida de equilíbrio total é representada pelo cinza,
harmonia sem vida” (KLEE, 2007).
34
Portanto, percebe-se a cor com uma ampla carga de significados associativos
simbólicos. O vermelho, por exemplo, significa perigo, paixão, calor, vida,
agressividade, vulgaridade, excitação, além de muitos outros significados. Cada cor traz
em si um vasto vocabulário indispensável para o alfabetismo visual.
A cor saturada, segundo DONDIS, é simples, quase primitiva, e foi sempre
preferida pelos artistas populares e pelas crianças. Ela é explícita, é mais carregada de
expressão e emoção. Ao contrário, as cores não tão saturadas agregam um sentido de
neutralidade e até mesmo ausência de cor, sendo mais sutis e repousantes.
Em relação à temperatura das cores, chamamos de quentes aquelas que
“integram o vermelho, o laranja e pequena parte do amarelo e do roxo; e de ‘frias’ as
que integram grande parte do amarelo e do roxo, o verde e o azul” (FARINA; PEREZ;
BASTOS, 2006, p.86). As cores quentes provocam sensações como: proximidade, calor,
densidade, opacidade, secura, e são estimulantes. Os indivíduos que as preferem,
segundo pesquisas, são mais receptivos e sofrem influências exteriores mais facilmente.
Possuem maior calor humano e são mais afetivos. Já as cores frias parecem distantes,
leves, transparentes, úmidas, aéreas e são calmantes. Os indivíduos que as gostam mais
possuem uma atitude de distância em relação ao mundo e às pessoas ao seu redor, eles
têm maiores dificuldades de adaptação e são mais frios e reservados.
Dessa forma, como se pode intuir, os costumes sociais são fatores que intervêm
nas escolhas das cores. Assim, fixam-se atitudes psicológicas que orientam inclinações
individuais a partir de certos hábitos culturais estabelecidos durante longo espaço de
tempo e se fazem associações de determinadas cores a certos padrões, objetos ou
sentimentos. Por exemplo:
35
QUADRO 1: Associações materiais e simbólicas das cores
Sensações visuais
Branco
Preto
Cinza
Vermelho
Rosa
Azul
Objeto
Vestido de noiva
Noite
Manchas imprecisas
Sangue
Enxoval de bebê (menina)
Enxoval de bebê (menino)
Significado
Pureza
Negativo
Tristeza, coisas amorfas
Calor, dinamismo, ação, excitação
Graça, ternura
Pureza, fé, honradez
Fonte: Adaptado do livro “Psicodinâmica das cores em comunicação”
Esses significados ficam de tal forma enraizados em nossa cultura, que o
levamos, até mesmo, para o campo da lingüística. Criam-se metáforas, a partir das
sensações visuais, para definir estados emocionais ou situações vividas. Como
curiosidade, podemos citar: “A coisa ficou preta”; ou “Ele estava roxo de raiva” ou
ainda “A imprensa marrom insistia em publicar suas histórias”.
Cada cor é capaz de produzir sentimentos distintos e até mesmo contraditórios
devido ao fato de conhecermos muito mais sentimentos que cores. Além disso, nenhuma
cor aparece isolada, ela sempre surge em um contexto, acompanhada de outras, o que
faz com que o acorde cromático determine o efeito da cor principal.
“Conhecemos muito mais sentimentos que cores. Por isso, cada cor
pode produzir muitos efeitos distintos, até mesmo contraditórios. Uma
mesma cor atua em cada ocasião de maneira diferente. O mesmo
vermelho pode parecer erótico ou brutal, inoportuno ou nobre. Um
mesmo verde pode parecer saudável, ou venenoso, ou tranqüilizante.
Um amarelo, radiante ou irritante. A que se devem esses efeitos tão
particulares? Nenhuma cor aprece isolada; cada cor está rodeada de
outras cores. Em um efeito, intervêm várias cores – um acorde de
cores.
O vermelho com o amarelo e o laranja produz um efeito diferente ao
do vermelho combinado com o preto ou com o violeta; o efeito do
verde com o preto não é o mesmo que o verde com o azul. O acorde
cromático determina o efeito da cor principal” (HELLER, 2007).
Assim, deve-se entender toda a força simbólica das cores para aplicá-las de
maneira consciente, como ferramenta de comunicação, já sabendo qual será a reação do
subconsciente coletivo, prevendo todos os resultados.
36
3 Relações entre marca e cor
Marca é a tradução da palavra inglesa brand. Este termo vem do nórdico brandr,
que significa “queimar”. Segundo o dicionário: “1. Ato ou efeito de marcar. 2. Carimbo.
(...) 8. O sinal impresso a fogo no corpo do animal” (MICHAELIS, 2001). Para a
American Marketing Association (AMA): “marca é um nome, termo, símbolo, desenho
ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência” (KELLER;
MACHADO, 2006, p.2).
3.1
A cor aplicada à publicidade
Ao longo do século XX, pode-se perceber que, paulatinamente, a imagem se
sobrepõe ao espaço das palavras. Como explica Baitello Junior no prefácio do livro “A
cor como informação” de Luciano GUIMARÃES (2000), as figuras e ilustrações
ocupam cada vez mais espaço na mídia.
Estas imagens deixam de somente ilustrar os textos, elas passam a se propor
como textos, repletas de significados agregados. Isso culmina na expansão dos
processos da visualidade e da visibilidade imagética, e a profusão cromática passa a
fazer parte do cotidiano midiático.
“O que antes não passava de um raro e caro objeto de colecionadores,
a profusão cromática passou a fazer parte do cotidiano mais
corriqueiro da mídia. Inflacionadas pela sua propagação invasiva, as
imagens vão ocupando cada vez mais espaço em nosso cotidiano, não
mais ilustrando os textos, mas se propondo como textos, culminando
37
na expansão dos processos da visualidade e da visibilidade imagética”
(Baitello Junior apud GUIMARÃES, 2000, p.i).
Esse processo de sobreposição do uso da imagem, e, por conseguinte, da cor,
sobre o uso da palavra (texto) tem raízes associadas às práticas culturais e não somente
a uma aplicação pragmática nos processos comunicativos. Primeiramente, as imagens se
prestam ao culto, às religiões e suas práticas. Depois, elas passam o ocupar seu espaço
através da arte, em seguida, como objeto de exposição, para, então, chegar ao status
atual de superexposição.
Como bem explica Baitello Junior, não se pode deixar de considerar que durante
a passagem da imagem única (pintura) para as imagens reproduzidas, a exuberância da
cor se perdeu, mas, com a evolução da tecnologia e de seus instrumentos, foi possível
seu resgate, e sua magia foi recuperada, preservando seu fascínio.
Por ser o mais emocional dos elementos específicos do processo visual, a
percepção da cor tem grande força e pode ser usada para expressar e intensificar a
informação visual. Assim como elucida DONDIS, a cor “não apenas tem um significado
universalmente compartilhado através da experiência, como também um valor
informativo específico, que se dá através dos significados simbólicos a ela vinculados”
(1997, p.69).
Como maneira de ordenar a forma pela qual se faz esse tipo de comunicação
visual, Gilberto STRUNK (1989) diz que é necessária a utilização de um conjunto de
técnicas denominado “Programação Visual”. Ela permite controlar o modo como as
imagens serão entendidas e processadas pela percepção humana, com uma margem
bastante razoável de segurança.
Quando a cor ocupa um espaço adequado, com o destaque necessário, ela pode
ser utilizada a favor da informação e da comunicação, pois adquire força para propagar
38
toda simbologia a ela atrelada. Assim, ela não deve ser usada de forma aleatória ou sem
qualquer significação dentro do objetivo que se que transmitir.
A aplicação intencional da cor possibilita ao objeto (estímulo físico – sinal), que
contém a informação cromática, ser chamado de signo. Isso acontece porque todo signo
vem a partir de um sinal (informação, estímulo) dotado de significação. Todo signo é
portador de uma mensagem, criada a partir de uma expressão cultural com valor psicosócio-cultural.
Em uma dimensão prática, a cor pode ser entendida como algo que foi produzido
por um emissor, transmitido através de um canal e recebido e interpretado por um
receptor. Semanticamente, os signos são compostos em complexos significativos e
organizados por códigos. Dessa forma, a cor torna-se um elemento da sintaxe da
linguagem visual.
“entenderemos, numa dimensão pragmática, a cor como informação
atualizada do signo, ou seja, um objeto produzido por um emissor,
recebido e interpretado por um receptor. Na dimensão semântica da
semiose, os signos estarão compostos em complexos significativos –
os textos – e organizados por sistemas de regras – os códigos.
Nesse sentido, podemos compreender a cor como um dos elementos
da sintaxe da linguagem visual, e a linguagem visual como um dos
diversos códigos da comunicação humana” (GUIMARÃES, 2000,
p.15).
O uso adequado de uma determinada cor, de acordo com um determinado
código, dentro de uma determinada cultura, a torna um símbolo. Um símbolo é uma
unidade de valor psicológico, uma hipercodificação do signo, que serve à expressão de
uma idéia.
A simbologia das cores, como bem explica Luciano GUIMARÃES (2000),
depende do armazenamento e da transmissão de seu conteúdo. Este conteúdo pode ter
validade por períodos de tempo variáveis, assim como pode se alterar em relação aos
repertórios compartilhados de cada membro do processo comunicacional.
39
Ele divide as cores em dois grupos: cores “coloridas” e cores de prestígio. O
primeiro grupo se refere às cores propriamente ditas, onde cada cor está relacionada
com uma determinada reação comportamental. GUIMARÃES (2000) cita alguns
exemplos, como o das cores mais luminosas, que parecem aproximar os objetos; e
compara as cores dos extremos do espectro solar, onde as cores quentes (vermelho,
laranja e amarelo) tendem a ser percebidas como mais energéticas e descontraídas,
enquanto as cores frias (verde, azul e roxo) como mais calmas e introvertidas.
O outro grupo, o das cores de prestígio, é formado pelo preto-e-branco, dourado
e prateado. Para ele, preto e branco representam extremos de luminosidade e, por
conseqüência, o branco é percebido como feliz, ativo, ensolarado e, às vezes, puro e
inocente. Já o preto, é visto como escuro, misterioso, impuro ou mau, por ser associado
à ausência de luz.
As cores metálicas, como o prateado e o dourado, assumem as qualidades de
seus respectivos metais preciosos: prata e ouro. Contudo, distanciam-se do indivíduo
por estarem relacionados a materiais inorgânicos. Apesar de criarem a sensação de
brilho, luxo, elegância e opulência, deve-se considerar o fato de serem de difícil
manipulação, já que se trata de uma tentativa de reprodução e isso pode ser considerado,
por muitos, como uma imitação. Este cuidado também deve ser tomado com o uso de
padrões, texturas, etc.
“Cores metálicas como dourado e prateado oferecem imagens
brilhantes; elas assumem as qualidades do ouro e da prata. Por
conseguinte, transmitem as qualidades de materiais inorgânicos, e
também criam sensações de brilho, luxo e elegância devido a
associações com opulência e metais preciosos. É por isso que imitar
ouro ou alguns outros padrões como mármore é difícil. Uma imitação
deve evocar a imagem implícita de valor, ou terá um efeito negativo e
parecerá ‘vulgar’ ou imitação” (SCHMITT; SIMONSON, 2000,
p.111).
40
Dessa forma, a cor deve ser escolhida de acordo com as associações que
transmite, pois, assim, ela pode ajudar a destacar uma marca dentre várias similares.
Além disso, hoje é muito comum o emprego de cores para evidenciar uma marca dentre
produtos que anteriormente não as empregava ou aplicava apenas cores neutras.
A cor deve ser vista, com toda sua potencialidade, como uma informação.
Portanto, os produtores da informação visual devem dominar esta linguagem,
utilizando-a com consciência, e sempre enriquecendo seu repertório. Por conseguinte, o
repertório do público também se refina e se amplia, fazendo com que a cor tenha uma
dinâmica de expansão constante.
“há inúmeros outros produtos que, mesmo jornalísticos, não exploram
a potencialidade da cor como informação. (...) a compreensão da cor
como informação, fazendo com que, em um primeiro momento, os
produtores de informação visual tenham consciência desse potencial
informativo dos textos cromáticos e enriqueçam seu repertório para
que, em um segundo momento, o próprio repertório de seu público
receptor (seja ele leitor, internauta ou telespectador) seja ampliado.
Com isso, gradativamente, a cor adquirirá uma dinâmica de expansão
que, embora apoiada no compartilhamento de repertórios, para nunca
perder seu caráter informativo, poderá romper com algumas amarras
até então só permitidas nas expressões artísticas, muitas vezes em
linguagem não transparente ao leigo” (GUIMARÃES, 2000, p.140).
Não se deve deixar de considerar que existe uma diferenciação do olhar entre as
classes sociais. Ainda segundo GUIMARÃES (2000), a classe socioeconômica mais
baixa costuma ter menos influência dos padrões estéticos, fato que leva a uma maior
liberdade cromática. Todavia, a classe mais abastada possui uma sofisticação do olhar,
já que ela está em contato maior com as normas estéticas, a moda, etc. Assim, para este
grupo, menos cores são necessárias para a compreensão da informação.
Contudo, segundo ele, não é possível que se tenha um domínio absoluto da cor,
pois ela é uma das manifestações do mundo visível que mais escapa de nosso controle.
41
Seu conteúdo significante se torna um texto aberto à medida que sua expressividade se
altera pela ação de outros elementos.
Portanto, cada cor não tem seu repertório esgotado em si mesma e não se pode
dizer que ela significa isso ou aquilo. Ela também possui uma variedade cultural, que
vai se alterando junto com a história social, e algumas invariantes biofísicas. Isso faz
com que a cor não tenha um uso restrito nem repetitivo e que possua sempre um fator de
originalidade.
Dessa forma, apenas o conhecimento da sintaxe que rege o domínio da cor não é
capaz de produzir toda sua comunicabilidade. Especialmente no campo publicitário, é
necessário o dedo do artista para aplicá-la da maneira correta de modo que ela transmita
seu significado psicossociológico.
“Apenas isso [conhecimento da sintaxe que rege o domínio da cor],
entretanto, não produzirá a chama da comunicabilidade: o dedo do
artista é insubstituível, especialmente no campo publicitário, a fim de
dar à cor o movimento, o peso psicológico, o equilíbrio e o espaço
para que ela se defina e se transmita dentro de um processo
psicossociológico” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.15).
3.2
A cor aplicada à identidade visual
Hoje, no universo comunicacional, a imagem e a marca de uma empresa são
quase sinônimos, segundo Ana Luisa ESCOREL em seu livro “O efeito multiplicador
do design” (2000). Para ela, quando se fala em uma marca de um produto, um serviço
ou uma empresa, se está falando na imagem que todos eles transmitem. Tanto a imagem
quanto a marca definem uma personalidade, uma estratégia comercial ou uma ação de
comunicação que o público associa ao seu desempenho.
Este pensamento é também compartilhado por STRUNK (1989). Para ele,
classificam-se negócios e produtos de acordo com a forma pela qual eles se apresentam
visualmente, mesmo que não se tenha uma relação direta de consumo. Assim, é muito
42
importante que se trabalhe a imagem de uma empresa, produto ou serviço, já que a
primeira impressão que se tem dele deve comunicar exatamente aquilo que se pretende,
fixando a marca na mente do consumidor de maneira positiva e consistente.
“julgamos também negócios e produtos. A maioria das vezes sem ter
com eles uma relação direta de consumo, classificamo-los sob a forma
pela qual eles se nos apresentam visualmente. Daí ser de fundamental
importância que a primeira imagem, a primeira impressão, seja
adequadamente trabalhada para que comunique exatamente o que
deve comunicar, fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva
e consistente” (STRUNCK, 1989, p.12).
Motoo Nakanishi, fundador da empresa japonesa PAOS, é o primeiro a enfatizar
o papel da estética para o gerenciamento de uma identidade corporativa. Ele define a
estética corporativa como “um programa de controle de qualidade que procura
aprimorar a estética de todos os objetos associados à empresa, servindo para estimular o
ambiente de negócios” (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.58).
Quando uma empresa que presta algum tipo de serviço apresenta uma mesma
imagem em todas as suas peças de comunicação, como impressos, uniformes, etc., ela
passa a ter uma identidade visual, que pode também ser chamada, como bem diz
STRUNK (1989), identidade empresarial ou corporativa.
O setor que trata da identidade corporativa, conforme explica ESCOREL (2000),
concentra aqueles trabalhos que visam a definir visualmente o perfil de uma dada
empresa e de seu produto/serviço tanto para o público interno quanto para o público
externo. Deve-se compreender esta organização, seus objetivos, desempenho, etc. para
que se elabore um programa de identidade visual.
Conseqüentemente, as mensagens se organizam claramente e podem adquirir
uma singularidade quando da comunicação. É preciso, além disso, estar ciente do todo
da empresa, para que mesmo uma ação em pequena escala não distorça a identidade da
corporação, podendo refletir sua personalidade e verdadeiras intenções.
43
“apesar de muitos projetos de identidade serem em pequena escala, é
preciso estar ciente do conjunto. Sem considerar o conjunto, a
identidade da empresa pode rapidamente ficar distorcida e difusa e
não mais refletir as verdadeiras intenções da empresa” (SCHMITT;
SIMONSON, 2000, p.53).
Já a marca em si é o nome da empresa ou do produto, ou seja, sua designação.
Ela define sua personalidade e suas ações comunicacionais junto aos públicos interno e
externo. Ana Luisa ESCOREL (2000) elucida que o símbolo e o logotipo são as
maneiras pela qual se pode tornar uma marca visualmente tangível.
A marca, além de individualizar cada produto ou serviço, para STRUNK (1989),
assegura ao seu possuidor uma sólida posição frente à concorrência e se fixa na mente
do consumidor, criando determinados hábitos de consumo. Esse fato leva a uma
fidelização, o que traz conseqüências diretas para a economia, já que segmenta o
mercado e pode ajudar na fixação de preços ou na volatilidade dos mesmos.
Essa fidelidade é muito importante, principalmente para produtos ou serviços
cujas motivações de compra são essencialmente subjetivas. Portanto, como a
concorrência nos dias de hoje é muito acirrada, deve-se ter uma identidade visual muito
consistente.
“A individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua
marca. Ela segmenta o mercado, atua sobre o fenômeno da fixação de
preços e sobre a fluidez da economia.
Uma vez implantada, a marca assegura ao seu possuidor uma sólida
posição, tornando difícil a penetração de outra concorrente, em função
dos hábitos de consumo criados. Essa fidelidade é fundamental,
principalmente em se tratando de produtos ou serviços cujas
motivações de compra sejam essencialmente subjetivas” (STRUNCK,
1989, p.30).
O profissional que cria uma identidade visual, geralmente um programador
visual, deve manipular de maneira objetiva e precisa uma série de “teorias e técnicas
capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas
que representam” (STRUNCK, 1989, p.38). Isso é muito importante, pois, em termos de
44
comunicação, uma identidade tem maior permanência na mente do consumidor que
qualquer campanha publicitária. Os elementos institucionais se tornam, então,
formadores de imagens para os consumidores.
Uma identidade visual é um conjunto de elementos gráficos que formam uma
personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço. Estes elementos devem
informar por si próprios a primeira vista, estabelecendo uma comunicação com quem vê
a marca.
Segundo Gilberto STRUNK (1989), os elementos que compõe uma identidade
visual são quatro, basicamente. Os principais são o logotipo e o símbolo e os
secundários são as cores e o alfabeto.
-
Logotipo: é a escrita de um nome de forma particularizada, utilizando
somente letras. Pode utilizar fontes desenhadas, letras de um alfabeto existente ou
modificar algumas letras de um alfabeto existente.
-
Símbolo: é um sinal gráfico que identifica um nome, idéia, produto ou
serviço. O símbolo abstrato, a princípio, não tem qualquer significado, este deve ser
aprendido. Já o símbolo figurativo pode ser baseado em pictogramas, fonogramas ou
ideogramas.
-
Cor institucional: trata-se de uma ou mais cores que são usadas sempre
com a mesma tonalidade a fim de representar os elementos institucionais. Com o uso,
pode passar a ter mais importância que o logotipo ou o símbolo.
-
Alfabeto institucional: é a família de fontes escolhida para que todas as
informações complementares em uma identidade visual sejam escritas.
Dessa forma, as marcas ultrapassam os elementos específicos dos produtos e
proporcionam uma imagem, assegurando sua qualidade. David Aaker, em seus livros
45
“Managing equity” e “Building strong brands”, diz que as marcas criam valores de
longo prazo através de seus nomes e das associações que são agregadas ou subtraídas
das características do produto.
Para Aaker, deve-se potencializar a importância dos elementos simbólicos em
uma marca, para que ela aumente seu poder. Para ele, símbolos fortes ajudam a tornar a
marca mais fácil de ser reconhecida e lembrada, além de dar-lhe coesão e estrutura,
sendo um fator substancial perante a concorrência.
“um símbolo forte pode fornecer coesão e estrutura a uma identidade,
ajudando a torná-la mais fácil de ser reconhecida e lembrada. Sua
presença pode ser um ingrediente-chave no desenvolvimento da
marca, e sua ausência pode causar uma desvantagem substancial.
Elevar a importância dos símbolos como parte integrante da
identidade potencializa o seu poder” (Aaker apud SCHMITT;
SIMONSON, 2000, p.32).
Para se construir brand equity é necessário que se alcance um alto nível de
lembrança de marca. Para chegar a este objetivo, os elementos de marca utilizados
devem ser memoráveis para facilitar a lembrança espontânea ou o reconhecimento em
uma situação de compra. Assim, o conteúdo semântico e as propriedades visuais dos
nomes, símbolos e logotipos, como a cor, por exemplo, podem atrair mais a atenção do
público e posicionar a marca na mente do consumidor.
Isso se faz necessário porque, quando os consumidores tomam uma decisão de
compra, eles quase nunca analisam muitas informações. Assim, é importante que os
elementos da marca sejam persuasivos e característicos, sendo facilmente lembrados e
reconhecidos. Quanto mais subjetivos os benefícios do produto, como no caso dos
serviços, mais substancial é o potencial criativo dos elementos de marca para a
construção de suas associações intangíveis.
“Os consumidores quase nunca analisam muitas informações ao tomar
decisões de compra e é importante que os elementos de marca sejam
facilmente reconhecidos, bem como descritivos e persuasivos. [...] Em
46
muitos casos, quanto menos concretos forem os benefícios do produto,
mais importante será o potencial criativo do nome de marca e de
outros elementos de marca para a construção das características
intangíveis de uma marca” (KELLER; MACHADO, 2006, p.93).
Uma identidade atraente e duradoura tem como resultado uma estética
corporativa e de marca, ou seja, “marcadores visuais atraentes e símbolos sensoriais que
representam a empresa e suas marcas de maneira adequada e fascinam consumidores
pelas experiências sensoriais que proporcionam” (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.9).
Uma estética atraente pode explorar o potencial de cada meio. Além disso,
simbolismos diferenciados passam a ser identificados com a empresa e se tornam
associações. Dessa forma, SCHMITT e SIMONSON (2000) explicam que uma forte
identidade pode reduzir os custos, já que ela consegue maior impacto de comunicação
com a mesma exposição ou o mesmo impacto com uma exposição menor.
Além disso, quando as diretrizes estéticas estão estabelecidas, funcionários e
empresas contratadas gastam menos tempo criando novos layouts e mensagens, já que
existe uma estrutura visual e uma orientação pré-estabelecida. Assim, como todas as
peças de comunicação passam a ter elementos constantes, esta estética da identidade
corporativa pode ser usada como instrumento de marketing.
Um elemento estético que pode ser usado como o principal em uma identidade
empresarial é a cor. Pode-se utilizar uma cor exclusiva ou uma variedade de cores,
assim como faz a Kodak (amarelo) ou a Coca-Cola (vermelho). Se estes matizes forem
usados de maneira correta e consistente em todos os elementos que representam a
identidade, a cor passa a ser a rubrica da empresa, assim como indicam SCHMITT e
SIMONSON (2000).
STRUNK (1989) compartilha da mesma idéia. Ele mostra que psicólogos,
através de experiências, demonstram que as cores se relacionam diretamente com a
47
emoção de um modo mais direto e uniforme que as formas. Dessa maneira, deve ser
dada maior atenção a elas nos projetos de identidade visual.
Para tanto, é preciso que se faça uma pesquisa a fim de se verificar se existe, na
categoria do produto ou serviço que se quer criar uma identidade, a aceitação de uma
determinada cor pelo público, se há a preferência por alguma cor específica ou se há
uma predisposição para uma escolha distinta. Além disso, é necessário que se investigue
as cores da concorrência e que se faça um estudo para verificar se o melhor é optar por
uma combinação tradicional ou por uma inusitada.
“O importante é verificar se existe, na categoria do projeto a ser
realizado, uma aceitação pelo público de determinadas cores como
representativas dessa categoria. Investigar as cores da concorrência e
optar pela utilização de uma combinação inusitada ou não”
(STRUNCK, 1989, p.78).
Portanto, um estudo das teorias e simbologias da cor se faz imprescindível para
que se entendam suas propriedades físicas e psicológicas. É preciso apreender que o
vermelho, segundo FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), tem uma representação mais
vibrante, o amarelo é expansivo, enquanto o azul é mais fechado, distante e vazio.
Outro entendimento necessário é o resultado da aplicação das cores e sua
conseqüente memorização. O azul tem maior grau de memorização quando aplicado a
letras e formas, ao contrário do amarelo, que resulta melhor quando aplicado ao fundo.
O verde, geralmente, é uma cor de difícil lembrança, o oposto do que ocorre com o
vermelho, o laranja e o violeta.
“algumas cores que possuem grau de contraste com suas congêneres
apresentam, às vezes certa memorização. É o caso de letras e formas
em azul, mas não essa cor como fundo, como também a cor amarela
em si, fácil de memorizar, com exceção dessa cor aplicada a formas,
resultando fraca. O laranja e o violeta são mais fáceis de memorizar,
assim também o vermelho bem próximo do violeta, mas bem menos o
verde” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.94).
48
3.3
A cor como instrumento estético do marketing
Nos dias de hoje, a população se torna cada vez mais urbana e seu estilo de vida
e preferências “são intensos, imediatos e mutantes” (SCHMITT; SIMONSON, 2000,
p.33), oferecendo condições ideais para o desenvolvimento da estética do marketing.
O termo estética, ainda segundo SCHMITT e SIMONSON (2000), foi cunhado
no século XIX a partir da palavra grega aisthetikós, que significa perceptivo,
principalmente através dos sentimentos. Para o dicionário: “s.f. 1. Estudo que determina
o caráter do belo nas produções naturais e artísticas. 2. Filosofia das belas-artes”
(MICHAELIS, 2001). Todavia, este é um conceito que não está baseado apenas na
decoração, ele é mais profundo e lida com a cultura e a qualidade.
A estética do marketing trabalha com três áreas distintas, de acordo com
SCHMITT e SIMONSON (2000): o design de produto/design gráfico, a pesquisa de
comunicação e o design espacial. A primeira é responsável pela distinção entre função
(benefícios ou atributos utilitários) e forma (embalagem). A segunda trabalha com os
dois diferentes tipos de mensagem: central (principais questões ou argumentos
persuasivos) e periférica (elementos tangenciais que não são evidentes). Já no design
espacial, diferenciam-se estrutura (interações entre as pessoas e o ambiente
arquitetônico) e simbolismo (aspectos não funcionais do espaço).
A partir da década de 30, a ideologia de venda substitui os valores humanistas
que impregnam o design, tornando a associação entre o design e o marketing cada vez
mais forte. Assim, suas atividades passam a representar duas etapas do processo de
concepção, fabricação e distribuição do produto diferentes, mas complementares.
“na década de 30 a associação do design a valores de cunho humanista
começou a ser substituída pela ideologia da venda. Com a mudança da
tônica instalou-se uma mudança de perspectiva. A tal ponto que
atualmente a associação entre marketing e design passou a ser tão
corriqueira quanto a associação, numa moeda, entre cara e coroa. No
49
caso específico do design gráfico, não há praticamente solicitação de
trabalho que não pressuponha uma abordagem de venda e os próprios
designers já introjetaram mais essa necessidade de desempenho, entre
tantas a que têm sido regularmente submetidos. [...] As duas
atividades representam etapas diferentes e complementares do
processo através do qual um produto é concebido, fabricado e
distribuído” (ESCOREL, 2000, p.35).
Isso é possível porque, hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem e não
causa uma boa impressão à primeira vista, certamente sua receita pode sofrer impactos,
como explica STRUNCK (1989).
Uma forma rápida e eficaz de simplificar as decisões por um produto no ponto
de venda é através das marcas. Para KELLER e MACHADO (2006), elas identificam e
responsabilizam um determinado fabricante ou distribuidor. Para as empresas, elas
facilitam o manuseio e o monitoramento de um determinado produto. Elas também
ajudam na organização do estoque e da contabilidade, além de oferecer proteção legal à
empresa.
As marcas são ativos valiosos, capazes de influenciar o comportamento do
consumidor e servir como uma segurança de receitas futuras constantes, assim como
elucidam KELLER e MACHADO (2006). Para eles, o posicionamento é o principal
fator da estratégia de marketing. Kotler define posicionamento como “o ato de planejar
a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado
na mente dos clientes-alvo” (apud KELLER; MACHADO, 2006, p.70). Um bom
posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo o
significado da marca, dizendo por que os consumidores devem preferi-la.
Para os mesmo autores, a marca também deve ser posicionada internamente em
uma empresa, principalmente no caso de empresas de serviço. É indispensável que
todos os colaboradores tenham um entendimento atualizado e profunda da marca para
que possam externá-lo aos consumidores, representando corretamente a empresa.
50
Também é fundamental que se invista em brand equity para que a marca possua
associações fortes, favoráveis e exclusivas como parte de seu significado. Uma forma de
se criar estas associações é através da estética, pois ela permite que se agregue um valor
tangível. Dessa forma, pode-se vencer a saturação de informações e proteger-se da
concorrência, aumentando os lucros.
“Schmitt e Simonson argumentam que a estética oferece valor tangível
às organizações, criando fidelidade, permitindo preços mais elevados,
vencendo a saturação de informações, possibilitando proteção contra
ataques competitivos, poupando custos e aumentando a
produtividade” (KELLER; MACHADO, 2006, p.93).
Apesar de se agregar valor também quando as necessidades básicas são
satisfeitas, no mundo atual a maioria dos consumidores as têm atendidas. Assim,
seguindo Maslow, quando as necessidades básicas são satisfeitas, os indivíduos
procuram necessidades de ordem superior, que são as necessidades experimentais e
estéticas. Portanto, adiciona-se valor eficientemente através das necessidades de
percepção estéticas dos clientes, como elucidam SCHMITT e SIMONSON (2000).
Atualmente, os consumidores não mais se impressionam com benefícios
isolados (Unique Selling Proposition – USP), nem pela publicidade do tipo
problema/solução. Para SCHMITT e SIMONSON (2000), o consumidor espera mais de
um produto/serviço. Ele faz escolhas baseadas em elementos que combinam com seu
estilo de vida ou que representam um novo conceito estimulante ou uma experiência
desejável.
Todavia, entre os filósofos existe uma divergência sobre como o valor estético é
proporcionado. Para uns, esta qualidade é dada por suas características estruturais, como
a Gestalt, enquanto para outros o valor estético é proporcionado pelos objetos
funcionarem como símbolos, ou seja, por sua referenciabilidade. Já para os psicólogos a
discussão se dá sobre o funcionamento da percepção, se esta é direta ou se é mediada
51
pela cognição. Algumas pesquisas sugerem que cores e formas podem ser percebidas
diretamente sem a influência da consciência.
“Psicólogos discutem pontos semelhantes ao questionarem se a
percepção pode ser direta ou se deve ser mediada pela cognição de
uma pessoa. Trabalhos iniciais da psicologia da Gestalt e de psicologia
da arte, assim como pesquisas recentes sobre estímulo visual, memória
implícita e operações automáticas, sugerem que cores e formas podem
nos afetar diretamente sem uma operação consciente” (SCHMITT;
SIMONSON, 2000, p.33).
STRUNCK (1989) explica que os elementos institucionais que identificam uma
marca são fundamentais, já que, com o crescimento do número dos pontos de venda por
auto-serviço, o consumidor necessita da garantia de que um determinado produto ou
serviço é igual ao consumido anteriormente.
De acordo com FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), o estudo das cores na
comunicação e no marketing “permite conhecer sua potência psíquica e aplicá-la como
poderoso fator de atração e sedução para identificar as mensagens publicitárias sob
todas as formas” (p.2). A linguagem da cor é um meio atrativo que atua sobre o
subconsciente dos consumidores e cuja utilização deve ser alinhada com os objetivos e
estratégias de mercado de uma dada empresa.
DANGER (1973) defende que apesar de a cor ser um fenômeno físico, sob o
ponto de vista de vendas, cor é gente. Ele explica que a cor tem uma grande importância
no quadro de vendas porque o colorido fala às emoções e este apelo é acima de tudo
subconsciente, o que o torna muito eficaz.
Além disso, o impacto causado pela cor não sofre nem mesmo as barreiras
impostas pela língua. Sua mensagem é muitas vezes universal e pode ser compreendida
até mesmo por analfabetos, além de independer da classe econômica ou do nível de
escolaridade. Desde que esteja adequada à finalidade proposta.
52
“O impacto produzido pela cor não sofre as barreiras impostas pela
língua. Sua mensagem pode ser compreendida até por analfabetos, se
aqueles que a manejam souberem adequá-la ao fim proposto.”
(FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.14)
Este conceito é também compartilhado por Donis A. DONDIS (1997). Para ele,
a cor está impregnada de informação e é uma das mais penetrantes experiências visuais
que os indivíduos têm em comum, constituindo uma fonte de valor inestimável para os
comunicadores visuais.
Além disso, a administração deve usar as cores como fator de alavancagem de
vendas. Todavia, ela necessita de um embasamento: qual será a reação do cliente, quais
são as atuais tendências e que normas visuais seguir no emprego das mesmas. A cor dá
origem à venda, estimula um impulso de compra, atrai a atenção e faz com que as
pessoas parem e olhem para o produto.
“A administração deve fazer o máximo uso da cor como um fator
positivo para as vendas, mas sabendo o que levar em conta na escolha
das cores, que motivações poderão afetar, também, as reações do
cliente, o que fazer a respeito da tendência das cores, que normas
seguir para tornar prático e proveitoso o emprego das cores nos seus
produtos, na sua embalagem e promoção” (DANGER, 1973, p.3).
Atualmente, a concorrência é muito acirrada e a diferença entre produtos
concorrentes é cada vez maior, diz STRUNCK (1989). Assim, deve-se investir
fortemente no estabelecimento das identidades de marca.
Compartilham da mesma idéia SCHMITT e SIMONSON (2000). Eles explicam
que a cor permeia a identidade corporativa e de marca e ilustram esta idéia a partir de
uma comparação com a época de Henry Ford, onde o “Modelo T era oferecido em
qualquer cor, contanto que fosse preto” (p.109). Hoje existe uma imensa variedade de
cores e o preto até pode servir como cor fundamental, mas isso é o resultado de uma
escolha cuidadosa e não de uma necessidade ocasionada pela escassez.
53
Para DANGER (1973), uma boa estratégia de marketing adotada pelos
fabricantes é empregar uma tonalidade distinta ou “característica” que torne seus
produtos reconhecíveis de imediato. Para ele, escolher uma cor ou uma paleta não é
tarefa fácil. É necessário muita pesquisa, conhecimento do mercado e, também, noções
sobre cor.
Dessa maneira, pode-se perceber que deve haver um equilíbrio entre o
gerenciamento quantitativo, o humanístico e o estético, produzindo tanto valores sociais
e estéticos quanto lucros.
“Nos dias de hoje, a empresa que busca excelência deve encontrar um
equilíbrio entre gerenciamento quantitativo, gerenciamento
humanístico e gerenciamento estético. Em outras palavras, a
corporação deve ser uma máquina econômica que produz tanto valores
estéticos e sociais como lucros. Organizações que conseguem
sintetizar essas esferas de ação ocuparão a liderança no próximo
século” (Nakanishi apud SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.59).
54
4 Estudo de caso - Itaú
O Banco Itaú se forma, desde a década de 40, por meio da aquisição de várias
outras instituições. Hoje, é uma das marcas mais valiosas do país.
4.1
Identidade Visual: uma marca, muita cor
Seu primeiro esforço no sentido de unificar as diferentes identidades ocorre no
ano de 1966, de acordo com seu site. O designer Aloísio Magalhães é o responsável
pela criação do logo do Banco Federal Itaú Sul Americano.
FIGURA 5: Logo Banco Federal Itaú Sul Americano
Fonte: Adaptado de “www.itau.com.br”
A partir de 1966, Alexandre WOLLNER e Bergmiller são contratados para
desenvolver o sistema de sinalização do Banco, conforme se lê no livro “Design Visual
50 Anos” (2003).
Em 1973, é notória a força do nome Itaú junto ao público. Um nome simples que
traduz a imagem que o Banco deseja transmitir, de simplicidade e solidez. Com isso,
sua razão social é alterada para Banco Itaú S.A.
55
O nome em si já é uma marca. De acordo com o site do Banco, Francesc Petit,
um dos sócios da DPZ, adota o a tipografia Grotesque para representar a marca Itaú,
utilizando como suporte a bandeira frontal do banco, com fundo preto.
A idéia de estabelecer como marca a palavra “Itaú”, para Petit, é necessária
porque é preciso que se tenha um nome simples, de fácil lembrança. Além disso, a
palavra “Itaú” significa “pedra escura, em tupi-guarani, originária da cor do clínquer,
mineral utilizado para a fabricação do cimento” (ITAU, 2008), o que justifica a
utilização de um suporte quadrado chapado preto para a tipografia. Além disso, a idéia
de fazer referência ao mineral com o qual se fabrica o cimento também remete à idéia
de algo concreto, com alicerces firmes.
FIGURA 6: Logo Banco Itaú S.A. – 1973
Fonte: Adaptado de “www.itau.com.br”
Contudo, o uso desta marca, segundo Alexandre WOLLNER, é isolado e sem
seqüência. Somente em 1980, a DPZ e o Banco Itaú resolvem criar uma divisão de
design para organizar, padronizar, incrementar e gerenciar o uso da marca. Assim,
inicia-se um dos trabalhos mais completos de identidade visual brasileiro, no qual
trabalha o designer.
A primeira decisão tomada é a de manter o quadrado preto com pontas
arredondadas, já que se trata de um reforço visual do significado da palavra Itaú. Apesar
56
disso, segundo o Banco, sua curvatura é um pouco modificada. A tipografia da marca
também é alterada, a fim de melhorar a percepção visual. É adotado o tipo Helvética.
Além disso, o sistema de identidade do Banco incorpora a cor laranja para
valorizar e destacar sua presença. São feitas abas laterais moduladas nesta cor para que
sua luminosidade seja rapidamente identificada na cinzenta paisagem urbana.
“O tipograma foi modificado, proporcionando melhor percepção
visual. Para complementar o signo – quadrado preto, cantos
arredondados com o Itaú vazado –, quando aplicado na fachada das
agências, foram elaboradas abas laterais moduladas na cor laranja,
resultando na rápida identificação da agência no cinzento contexto
urbano” (WOLLNER, 2003, p.235).
FIGURA 7: Logo Banco Itaú S.A. – 1980
Fonte: Adaptado de “www.itau.com.br”
WOLLNER (2003) explica que, com base nas características concretas da
marca, um quadrado e um tipograma de quatro letras, é estabelecido um módulo
baseado no quatro. Essa opção de estrutura dá ao signo melhor proporção e melhor
legibilidade. Até mesmo a montagem das fachadas obedece ao critério de divisão por
quatro. Para ele: “A finalidade era encontrar o posicionamento e a dimensão corretos
para os elementos visuais, resultando na harmonia entre a informação, o espaço viável e
o homem como leitor” (p.235).
Em 1992, a Comunicação Visual do Itaú é reformulada. De acordo com o
mesmo, é criada uma nova marca, buscando modernizar a linguagem do Banco. Dos
57
talões de cheque e cartões magnéticos ao mobiliário das agências, toda a programação
visual é reorientada.
FIGURA 8: Logo Banco Itaú S.A. – 1992
Fonte: Adaptado de “www.itau.com.br”
As cores do logo foram alteradas para marcar o início de uma nova gestão no
Banco, segundo Wollner no livro de STOLARSKI (2005). O novo presidente pretende
marcar o início de sua atividade com as cores azul e amarela, mas o designer se opõe,
achando que existe uma quantidade exacerbada de cores para uma marca, e sai do
projeto.
Para Wollner, jamais deveriam mudar a logo, aplicando cores diferentes do
branco e do preto. Como o significado da palavra é “pedra preta”, o uso das cores azul e
amarelo passa a ser injustificado.
“Não sei por quê, mudaram a marca e fizeram aquele estrago com o
quadrado azul e as letras amarelo dentro. O significado de “Itaú” é
pedra preta. Usar preto justifica o desenho e o contraste entre preto e
branco do logotipo justifica-o ainda mais” (Wollner apud
STOLARSKI, 2005, p.70).
Em 2003, é feita uma revisão da marca com o objetivo de verificar sua
adequação e modernidade, além de revitalizá-la junto ao público do Banco, de acordo
com o site do ITAÚ.
O diagnóstico da consultoria contratada para revisar o desenho da marca traz os
seguintes tópicos, conforme informa o Banco (2008): o Itaú deve ser visto como um
58
banco completo; deve-se resgatar o uso da marca principal (masterbrand) Itaú; e sempre
utilizar a cor laranja como suporte.
Através de pesquisas quantitativas e qualitativas, percebe-se que a marca Itaú é
fortemente percebida por suas cores, pela forma do quadrado azul de cantos
arredondados e pelo universo de seus produtos e serviços.
FIGURA 9: Desenho livre da logo Itaú
Fonte: Adaptado de “www.itau.com.br”.
Assim, é feita uma valorização do formato do quadrado, criando-se uma nova
grade e uma nova curvatura nas laterais, e uma alteração na tipografia utilizada. A fonte
Helvética é substituída pelo tipo Myriad.
FIGURA 10: Logo Banco Itaú S.A. – 2003
Fonte: Adaptado de www.itau.com.br
59
De 2000 a 2007, em pesquisas realizadas pela consultoria inglesa Interbrand, a
marca Itaú é considerada como a mais valiosa do Brasil por cinco vezes: 2000, 2003,
2004, 2005 e 2007. No último ano, a ela é atribuído um valor de mais de R$ 8 bilhões,
conforme divulga o site do Banco.
Dessa forma, pode-se intuir que apesar de a marca perder seu conceito
fundamental com a aplicação de cores, ou seja, a associação da cor ao significado da
marca, ela passou a ter outros valores agregados. Uma das justificativas possíveis pode
ser o fato de a associação pensada pelos primeiros designers não existir no imaginário
popular. A maioria das pessoas não conhece a língua tupi-guarani e, por isso, não
relaciona a palavra “Itaú” ao significado “pedra preta”.
Em contrapartida, os significados simbólicos do azul e do amarelo já estão
enraizados em nossa sociedade, fazendo com que as pessoas percebam o azul como uma
cor que transmite segurança e o amarelo como algo ligado ao ouro, ao dinheiro.
Já o laranja é a base da marca e de toda a comunicação visual do Banco. Apesar
de ele não estar diretamente aplicado no logo, muitas pessoas acreditam que ele faz
parte do mesmo, assim como pode ser visto nos desenhos livres feitos durante a
pesquisa acima citada. Além disso, no meio da cinzenta paisagem urbana, ele é uma cor
de alta luminosidade e que, como já foi dito, pode ser percebido a longas distâncias,
facilitando a identificação do banco. Outro fato é que as pessoas tendem a distingui-lo
mais que às outras cores, já que ele possui em si tanto as características do vermelho,
quanto as do amarelo.
Portanto, o caso do Itaú é muito interessante, porque a aplicação de suas cores é
feita após o logo já possuir um conceito bastante alicerçado e que, mesmo perdendo sua
intenção original, deu certo. Isso nos levar a crer que as associações simbólicas que as
60
pessoas criam a partir das cores são mais fortes que as criadas sobre as palavras, e este
mecanismo de linguagem não deve ser subaproveitado.
4.2
Publicidade: uma cor, uma marca
Em março de 2007, é lançada a campanha “Itaú. Ontem, hoje e amanhã feito
para você”. Segundo o site do Banco, esta campanha mostra que o Itaú está preparado
para atender, com agilidade, o cliente em suas necessidades imediatas, ao mesmo tempo
em que trabalha pensando no amanhã.
Como se percebe no exemplo abaixo, trabalha-se com o lúdico, dizendo para seu
público que, independente de sua inocência em relação ao mercado financeiro, ele pode
ficar despreocupado e confiar no Banco, já que o Itaú sempre pensa no amanhã e na
conseqüência de seus atos. Para tanto, utiliza-se uma criança, para representar seu
público-alvo, que veste uma blusa de tom alaranjado e uma capa laranja. A capa
representa o banco, que envolve ao mesmo tempo em que protege, passando uma
mensagem de segurança e confiança.
FIGURA 11: Anúncio Itaú – 18/06/2007
Fonte: Adaptado de “Revista Época n. 474”
61
No mesmo ano, é lançada a campanha “Você sabe pela cor, você sabe de cor
quem é feito para você”, onde o Banco se abstém de usar sua marca ou sua assinatura e
se firma através de suas cores institucionais. Mesmo sem uma identificação explícita,
literal, comprova-se o fato de que pelas cores usadas e pelo formato do quadrado as
pessoas reconhecem o Itaú. Esse é um tipo de ousadia publicitária que mostra toda força
que uma cor pode ter sobre seu publico.
FIGURA 12: Anúncio Itaú – 08/10/2007
Fonte: Adaptado de “Revista Época n. 490”
Dentro da mesma campanha, são feitos anúncios para os diversos segmentos
atendidos pelo Banco. Abaixo, um anúncio voltado para o público-alvo “pessoa
jurídica”. Nele, tenta-se mostrar que independente do tamanho da empresa, todas cabem
no Itaú, ou seja, todas são atendidas por ele. Além disso, o anúncio compara o tamanho
da empresa com uma etiqueta. Para as outras pessoas, público-alvo indireto (pessoas
físicas), diz-se que, independente de seu tipo (físico, econômico, político, etc.), o Itaú
engloba a todos, sem distinção. Mais uma vez o Banco assina apenas com suas cores e
com seu quadrado de pontas arredondadas, que equivalem por sua marca.
62
FIGURA 13: Anúncio Itaú – 12/11/2007
Fonte: Adaptado de “Revista Época n. 495”
No ano de 2008, o Itaú volta a assinar suas peças e lança o tipo de anúncio
institucional abaixo. Nele, pode-se perceber que a cor laranja continua como principal
elemento cromático, pois até mesmo o céu passa por um tratamento de imagem que o
deixa totalmente alaranjado. Além dele, a pele das pessoas também possui a mesma
tonalidade. Tudo para mostrar que o dia torna-se mais “admirável e bonito” quando se
pode contemplá-lo. Além disso, com o Itaú você pode ficar tranqüilo e apenas apreciar
os bons momentos da vida, que o Banco lhe proporciona.
Também se pode notar que o casal está coberto por uma manta azul. Quem os
avista de costas, intui que a união dos dois, recobertos pela manta, forma o quadrado de
pontas arredondadas característico do Banco. Logo, entende-se que aqueles que estão
dentro do banco, ou seja, que fazem parte dele, estão protegidos e amparados, podendo
ficar alheios às preocupação e se entregar aos momentos felizes ao lado de quem se
ama.
63
Assim, ao mesmo tempo em que o Itaú envolve e protege, ele também lhe
confere ótimos momentos sem preocupação ou estresse, já que ele cuida de tudo para
você.
FIGURA 14: Anúncio Itaú – 21/01/2008
Fonte: Adaptado de “Revista Época n. 505”
Um pouco depois, no mesmo ano de 2008, o Itaú lança a campanha “Nem o
mais caro, nem o mais barato, o melhor pra você”, com o conceito de melhor relação
custo-benefício. As peças desta campanha mostram que as tarifas do Banco estão na
média do mercado, mas que seus clientes ganham uma instituição bem acima da média.
Toda a comunicação possui um ícone que representa o custo-benefício: um lápis
laranja de duas pontas. Uma ponta representa o Itaú e outra ponta seus clientes. Esses
anúncios tentam mostrar que o Banco tem como objetivo “o equilíbrio entre as duas
pontas, para que ambas ganhem”, afirma o vice-presidente do Itaú, Antônio Matias
(apud ITAÚ, 2008).
A cor laranja continua predominante em todas as peças, utilizando, inclusive, o
mesmo recurso de filtro para que tudo fique com uma tonalidade alaranjada. Além
disso, quando se desenha ou escreve algo, seja com o lápis ou com o imaginário (dedo),
64
os contornos dos objetos são sempre laranja, para representar que a base de tudo que se
pensa ou constrói deve ser amparada pelo Itaú.
FIGURA 15: Anúncio Itaú – 16/04/2008
Fonte: Adaptado de “www.meioemensagem.com.br”
Dessa forma, pode-se perceber que o Itaú vai além quando utiliza suas cores
institucionais para representá-lo. Ele comprova que as cores possuem uma força
simbólica e comunicacional a ponto de substituir uma marca ou uma assinatura. As
pessoas já reconhecem seus anúncios apenas pela paleta de cores utilizada. Além disso,
o laranja deixou de ser apenas a cor utilizada nas abas laterais do letreiro do Banco para
ascender ao posto de cor institucional mais forte e, em seguida, de marca. Mesmo não
estando presente no logo da instituição, praticamente qualquer indivíduo é capaz de
reconhecer sua tonalidade alaranjada, ligando-a ao Banco Itaú.
65
5 Considerações Finais
A partir da avaliação de algumas peças publicitárias veiculadas em meio
impresso pelo Banco Itaú, este trabalho contribui na formação de uma fonte teórica
atualizada que pode ser utilizada em futuras pesquisas por todas as pessoas que
trabalham com cores, como artistas, designers, publicitários, etc.
Partindo de uma apreciação das teorias existentes, busca-se demonstrar que as
cores possuem características físicas e psicológicas que se comunicam com o
subconsciente humano. Portanto, elas proporcionam uma forma de comunicação muito
eficiente que deve ser mais bem aproveitada, pois nenhuma das reações que provoca é
acidental ou uma mera questão de gosto.
Em seguida, é visto que a cor é um instrumento comunicacional bastante
eficiente, podendo ser usado tanto como fator de diferenciação quanto de alavancagem
de vendas. Na publicidade, ela fala aos sentimentos, potencializando seus resultados. Na
identidade visual de uma empresa, ela cria associações simbólicas que aumentam a
memorabilidade da marca, ajudam a reduzir os custos e ampliar o campo de
experiências de marca. No marketing, ela funciona como fator impulsionador de vendas,
aumentando os ganhos da empresa.
Isso se deve ao fato de que em um mundo globalizado, onde a quantidade de
informações se torna cada vez maior e, em conseqüência, mais volátil, aprender a
utilizar novas formas de comunicação com seu público-alvo se torna uma estratégia
muito vantajosa que pode ajudar a aumentar os lucros de uma corporação. Além disso,
66
esta é uma civilização visual e o homem é submetido a vários estímulos que para serem
fixados devem ser programados visualmente de maneira muito cuidadosa.
É feito, então, um levantamento e uma análise semiológica do logo do Itaú e dos
anúncios de mídia impressa mais recentes. É verificado, então, que o Banco possui uma
marca muito forte que, mesmo perdendo a vinculação inicial entre o uso da cor e o
significado da palavra “Itaú”, ela passou a ter associações simbólicas ainda mais fortes.
Uma das hipóteses propostas é a de a língua tupi-guarani não faz parte do imaginário
popular, por conseguinte, as pessoas não associam a palavra “Itaú” a uma “pedra preta”.
Em contrapartida, o subconsciente das mesmas percebe o azul como uma cor que
transmite segurança e o amarelo como algo relacionado ao dinheiro, enquanto o laranja
serve como cor de captação da atenção no meio do cinzento contexto urbano.
Assim, o Itaú pode explorar suas cores institucionais em seus anúncios e
comprovar toda a força que estas possuem. Mesmo sem assinatura ou logo na peça, os
indivíduos vinculam aquele determinado estilo de anúncio ao Banco: filtros alaranjados
na pele das pessoas e no céu e a composição da foto com muitos elementos (objetos)
laranja.
Desta forma, este enfoque torna-se relevante à medida que a produção
acadêmica sobre ele ainda é bastante incipiente e, até mesmo, escassa. Essa verificação
mostra que o estudo da cor é necessidade dentro dos cursos de comunicação, mas que os
mesmos devem ser fundamentados em pesquisas científicas multidisciplinares.
Portanto, a cor deve ser amplamente explorada como instrumento de
comunicação a fim de que se criem associações de marca valiosas e para que se
comunique de uma maneira mais eficaz com o subconsciente de seus consumidores,
utilizando formas inusitadas ou apenas distintas de comunicação.
67
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