Gestão de
Serviços
EM BUSCA DE UMA CLASSIFICAÇÃO PARA
AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
Universidade do Estado de Minas Gerais – UEMG
Campus de Frutal-MG
Professor Josney Freitas Silva
EM BUSCA DE UMA CLASSIFICAÇÃO
PARA AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
• Diferenças básicas entre Operações de
Serviços e Manufatura;
• Existem características mais válidas para
alguns tipos de serviços do que para
outras;
– alto contato entre o sistema de operações
com o cliente, dificuldade de se avaliarem os
resultados, intensidade de mão-de-obra;
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EM BUSCA DE UMA CLASSIFICAÇÃO
PARA AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
• Características com forte implicação na
forma de gerenciar:
– intensidade e importância da mão-de-obra no
processo de prestação de serviços afetam
diretamente a gestão de Recursos Humanos.
– O maior ou menor grau de participação e
contato com o cliente no sistema de
operações afeta as decisões de localização,
arranjo físico, programação de operações,
controle de qualidade, etc...
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EM BUSCA DE UMA CLASSIFICAÇÃO
PARA AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
• Estas constatações sugerem que se
busque uma classificação para as
operações de serviços, agrupando-as em
classes que possuam determinadas
características comuns, para que soluções
gerenciais possam ser generalizáveis
dentro de determinada classe.
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AS PRINCIPAIS DIMENSÕES DOS
SERVIÇOS QUE AFETAM A GESTÃO DE
SUAS OPERAÇÕES SÃO:
• A ênfase dada a pessoas ou a equipamentos no
processo;
• O grau de contato com o cliente;
• O grau de participação do cliente no processo serviço total e auto-serviço (self-service);
• O grau de personalização do serviço;
• O grau de julgamento pessoal dos funcionários;
• O grau de tangibilidade do serviço;
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A ênfase dada a pessoas ou
a equipamentos no processo
• Processos baseados em pessoas são em
geral mais flexíveis do que processos
baseados em equipamentos, que são
mais adequados à padronização.
• Contudo, processos baseados em
pessoas são mais difíceis de controlar e
mais sujeitos a variabilidade e incertezas.
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O grau de contato com o
cliente
• As operações de alto contato, devido à
presença do cliente, tem um ambiente mais
carregado de incerteza e variabilidade,
resultando menor produtividade e controle mais
difícil;
• Em oposição, as operações de baixo contato,
isolados do cliente, assemelham-se às
operações de manufatura, apresentando
ambiente previsível, maior padronização,
possibilitando maior controle e maior
produtividade.
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AS OPERAÇÕES DE SERVIÇO DIVIDIDAS
ENTRE FRONT OFFICE E BACK ROOM
Cliente
SISTEMA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇO
Front office
Back room
(linha de frente)
(retaguarda)
•alto contato com o cliente
•incerteza
•variabilidade
•difícil controle
Salão de Restaurante
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•baixo contato com o cliente
•previsibilidade
•padronização
•melhor controle
Cozinha de Restaurante
O grau de participação do
cliente no processo
• Difere do grau de contato, pois avalia a
participação do cliente como recurso do
processo produtivo, executando tarefas que
seriam, a princípio, de responsabilidade da
empresa de serviços.
• Apresenta dois extremos:
– Serviço total, em que todas as atividades são
executadas pelo servidor;
– Auto-serviço (self-service), em que quase todas as
atividades são executadas pelo cliente, cabendo ao
servidor apenas a preparação.
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O grau de personalização do
serviço
• Personalizar o serviço significa montar um
“pacote” de serviços visando atingir as
necessidades e expectativas do cliente’.
• O grau de personalização pode variar desde o
gradual aumento de opções padronizadas até a
resposta perfeita a necessidades específicas de
determinado cliente.
• Diferentes graus de personalização exigem
diferentes graus e tipos de flexibilidade de seus
recursos, de sua mão-de-obra, de seus
sistemas.
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O grau de julgamento pessoal
dos funcionários
• Refere-se a autonomia do pessoal de contato
com os clientes para atender a suas
necessidades e expectativas específicas.
• Processos em que há alto grau de julgamento
pessoal de funcionários são processos que
oferecem mais personalização aos clientes.
• Contudo, o inverso não é necessariamente
verdadeiro, já que certo grau de personalização,
em alguns casos, pode ser conseguido através
de um “cardápio” amplo de opções
padronizadas.
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O grau de tangibilidade do
serviço
• Refere-se à relevância do bem facilitador
no pacote produto/serviço.
• Esta dimensão ajuda a definir se o
processo se aproxima mais do serviço
puro ou da manufatura, colocando a
ênfase mais no processo ou no produto,
respectivamente.
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CLASSIFICAÇÃO DOS
PROCESSOS DE SERVIÇO
Ênfase em:
•Pessoas
•Front office
•Processo
Alto grau de:
•Contato
•Personalização
•autonomia
Ênfase em:
•Equipamentos
•Back room
•Produto
Baixo grau de:
•Contato
•Personalização
•autonomia
Serviços Profissionais
•Consultoria
•Banco (pessoa jurídica)
•Serviço médico
•Assistência técnica
Loja de Serviços
•Banco (pessoa física)
•Restaurantes
•Hotelaria
•Varejo em geral
Serviços de Massa
•Transporte urbano
•Cartão de crédito
•Comunicações
•Varejo de revistas
Número de clientes processados por dia em uma unidade típica
Prof. Josney Freitas Silva
EXERCÍCIO I
• Para os tipos de empresa de serviços listados abaixo,
analise seus processos de prestação de serviço segundo
as seis principais dimensões que afetam a gestão de
operações e com base nesta análise classifique os
processos em serviços profissionais, loja de serviços e
serviços de massa.
–
–
–
–
–
Casa de câmbio;
Atendimento de emergência em hospitais;
Mega show no estádio do Morumbi;
Empresa de táxi aéreo;
Serviço de reforma em apartamento (considere as hipóteses de o
cliente estar presente durante o serviço e de entregar a chave e
avaliar o serviço pronto).
Prof. Josney Freitas Silva
EXERCÍCIO II
Referindo-se à empresa que está sendo planejada
para atender às tendências sociais da primeira aula:
1.
2.
3.
4.
5.
Identifique e descreva a interface entre o marketing e a
operação de serviços
Identifique as expectativas do serviço a ser prestado e o que
deve ser alcançado para que a percepção do serviço prestado
seja acima das expectativas.
Comente sobre os 3 elementos que devem ser adicionados ao
composto de marketing(preço, praça, produto e promoção), a
evidência física, participantes e processo.
Descreva o Front Office e o Back Room de sua empresa.
Classifique os processos de serviço da empresa segundo
serviços profissionais, loja de serviços e serviços de massa.
Prof. Josney Freitas Silva