BRAZIL
maio 2009
PROMO
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marketing de estratégia
De dentro para fora
Como o endomarketing pode fazer a diferença
em uma empresa
Ticianna Mujalli
“A pergunta
que o prossional de
endomarketing tem que se
fazer é: o que devemos
fazer para mobilizar nosso
pessoal na direção do
cumprimento dos objetivos
estratégicos das empresas”,
Luís Carlos Carvalho
da Silva, professor,
criador e coordenador do
Endomarketing.com.
O endomarketing é uma das múltiplas
áreas da administração que busca
adaptar estratégias e elementos do
marketing tradicional. Normalmente,
é utilizado para realizar abordagens
no mercado e também no ambiente
interno das empresas e corporações.
Quem nunca ouviu falar que, antes de
vender um produto para seus clientes,
as empresas precisam convencer seus
funcionários a comprá-lo? Quem já ouviu
que se o funcionário não se sente parte
da empresa, seu trabalho não renderá?
Por isso o endomarketing apresenta-se
como elemento de ligação entre o cliente,
o produto e o funcionário. “A maioria das
empresas usa o endomarketing de uma
forma limitada. Muito mais voltada para
a comunicação interna do que para a
formulação de estratégias de mobilização
interna de suas equipes. Hoje, quando
se fala em endomarketing nas empresas
de um modo geral, a ideia é fazer uma
campanha de divulgação de um programa
interno de prevenção de acidentes
ou coisas do gênero. Isso signi? ca
utilizar menos de 1% do potencial do
endomarketing”, a? rma Luís Carlos
Carvalho da Silva, professor, criador e
coordenador do Endomarketing.com. Para
ele, muitos pro? ssionais ainda creem que
esse é um tema de recursos humanos, o
que não é correto, pois o endomarketing
é estratégia, diz respeito diretamente
Luís Carlos Carvalho da Silva,
Coordenador do Endomarketing.com.
ao resultado. “Quem atentar para isso,
sairá na frente no uso competente
do endomarketing”.
Para o professor do UniRitter e
doutorando em marketing, Paulo Ricardo
Santos Meira, é difícil motivar alguém de
fora, e o que se pode fazer é fomentar
um ambiente em que a motivação interna
própria do indivíduo seja catalizada e
canalizada. “Isso se dá por meio de
uma boa Intranet, além de campanhas
internas, gincanas, atividades de
integração, pequenos presentes, brindes
e mensagens motivadoras”.
“A maioria das empresas usa o
endomarketing de uma forma
limitada. Muito mais voltada para
a comunicação interna do que
para a formulação de estratégias de
mobilização interna de suas equipes.”
Usos do endomarketing
Para Luís Carlos, o endomarketing deve
ser usado basicamente no planejamento
da empresa, e apenas depois é que
se de? nem os objetivos estratégicos
em relação ao mercado. “A empresa
deve voltar-se para dentro, analisar
seus pontos fortes e fracos, ameaças e
oportunidades, e desenhar um plano de
endomarketing, direcionado para suas
equipes”. Se no marketing espera-se
como resultado uma ação do cliente, no
endomarketing espera-se uma ação do
empregado, por isso o mesmo cuidado
que se deve ter com o marketing cabe
igualmente ao endomarketing. Esta
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forma de comunicação trata de ações
internas, sintonizadas com as estratégias
da organização. “A pergunta que o
pro? ssional de endomarketing tem que
se fazer é: o que devemos fazer para
mobilizar nosso pessoal na direção do
cumprimento dos objetivos estratégicos
das empresas?”, complementa.
Paulo Ricardo Santos Meira concorda
que o endomarketing deve ter a mesma
importância em uma empresa que as
outras práticas de marketing, como as
campanhas publicitárias e de mídia.X
marketing de estratégia
o que vai fazer a diferença na elaboração
de planos e? cientes de mobilização”,
explica Luís Carlos Carvalho da Silva.
Em tempos de crise ele ganha um valor
especial. “Essa ferramenta torna-se
ainda mais importante em tempos de
incerteza, mas não pode ser usada como
‘tapa-furos’ de uma situação de crise
real, porque aí mesmo o melhor é a
informação clara, rápida e transparente,
por mais dolorida e delicada, do que
mascarar a situação”, diz Meira. Para
ele, não há “receita de bolo” para o
endomarketing ser usado em tempos
de crise, pois difere com o diagnóstico
ambiental da organização, seu porte e
recursos disponíveis.
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Paulo Ricardo Santos Meira,
professor do UniRitter e doutorando em Marketing
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“Um exemplo é quando se planeja uma
campanha publicitária da empresa na
mídia. Nesse caso, é muito importante
que essa campanha seja mostrada e
explicada antes, aos colaboradores
internos da empresa, para que ele não
tenha que conhecer a campanha pela
TV ou jornais, ao mesmo tempo que a
grande massa”.
Endomarketing em todas as situações
O endomarketing é importante em
qualquer situação. Com o avanço do
setor de serviços em nível global, cada
vez mais as empresas dependem de
uma melhor atuação das pessoas.
Assim, a mobilização das equipes será
um diferencial importante perante
a concorrência. “Se, no marketing,
conhecer o mercado e o cliente são
ações fundamentais, no endomarketing
conhecer a estratégia e os empregados é
“A empresa deve
voltar-se para dentro,analisar
seus pontos fortes e fracos,
ameaças e oportunidades,
e desenhar um plano de
endomarketing, direcionado
para suas equipes.”
Ações
Quando o Banco Real foi adquirido
pelo ABN-Amro, em meados da década
de 1990, foi realizado um trabalho
de endomarketing ativo na empresa
brasileira, para que os empregados
assimilassem rapidamente valores
importantes da sede holandesa. “O
endomaketing funcionou muito bem
nesse caso”, conta Luís Carlos Silva.
Outro exemplo foi o do Centro
Universitário Ritter dos Reis, que relançou
a Intranet com ferramentas de interação,
autoconhecimento e comunicação, aliada
a ações em que os colaboradores votaram
no desejado presente de ? m de ano.
“Somado a isso foram feitas palestras
e encontros para os funcionários, o que
gerou um ótimo retorno”, comenta Meira.
Mas Paulo Ricardo também conta um
episódio em que o endomarketing não
foi usado de forma adequada. “Em um
determinado órgão público no Rio Grande
do Sul, há algum tempo, tentou-se
um trabalho de endomarketing em um
momento duplamente ruim: quando os
funcionários tinham perdido o turno único
de sete horas que faziam há vários anos
e, ao mesmo tempo, o arrocho salarial
não tinha perspectivas de solução. Nesse
contexto, o plano de endomarketing
‘não decolou’, pois os funcionários não
estavam receptivos a ele”. n