Objetivos
 Apresentar e discutir conhecimentos teóricos sobre
pesquisa e pesquisa científica;
 Descreve e discutir com os participantes conceitos,
métodos e técnicas de pesquisa com relação à área de
marketing;
 Propiciar condições para que os participantes
tenham condições de analisar problemas relativos à
gestão que possam ser resolvidos com a ajuda de
pesquisa;
 Desenvolver nos participantes a capacidade de
planejar a executar pesquisas, bem como de avaliar
as qualidades de um projeto de pesquisa.
Questões importantes
Os consumidores não compram
produtos, eles compram..................
Marketing não é sobre produto ou
mercado é sobre ...................
Consumo
Benefícios são as necessidades que os atributos atendem e
podem ser classificados de acordo com Martins (2001) em:
 Funcionais: limitam-se aos elementos intrínsecos do produto,
sendo normalmente relacionados à necessidades de baixa
importância.
 Experimentais: também estão relacionados aos funcionais,
mas localizados num degrau mais elevado de importância,
pois se relacionam aos estímulos, sensações de prazer.
 Simbólicos: estão relacionados ao conceito de valor cada
consumidor, possuindo elevado grau de importância, como a
sua posição social ou necessidade de reafirmar sua autoestima.
Afinal o que é Marketing ?
Definição segundo Philip Kotler:
“Marketing é um processo social e
administrativo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e o que
desejam, através da criação de troca de
produtos e valor com outras pessoas”
DEFINIÇÕES
“ A realização de atividades de negócios dirigidas ao
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
usuário” (AMA, 1948).
“ É o desempenho de atividades de negócios que dirigem
o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário” (AMA, 1960).
“ O processo de planejar e executar a concepção,
definição de preço, promoção e distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais” (AMA, 1985)
Nova Visão de Marketing
“ Marketing é o processo de estabelecer e manter
relações de troca mutuamente benéficas com clientes e
outros grupos de interesse”(NICKELS; WOOD, 1999).
Marketing
 NECESSIDADES
 DESEJOS
 PRODUTOS OU SERVIÇOS
 QUALIDADE
 TROCAS
 RELACIONAMENTOS
 DEMANDAS
 SATISFAÇÃO
 TRANSAÇÕES
 MERCADOS
Principais Conceitos
Necessidades,
Desejos e
Demandas
Mercados
Produtos
Valor, Satisfação
e Qualidade
Trocas, Transações
e Relacionamentos
Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade
Estado de privação de alguma privação básica (Física, social,
individual, etc).
Desejo
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.
Demanda
São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados
vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas
quando apoiado pelo poder de compra.
Produto
Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.
NECESSIDADES e DESEJOS
 Uma necessidade é a sensação de privação
relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou
alguma outra necessidade básica de
sobrevivência.
 Um desejo diz respeito à satisfação de uma
necessidade de determinada maneira, de acordo
com o histórico e a cultura do indivíduo.
NECESSIDADE
Roupa para proteger-se do frio.
DESEJO
Roupa de lã, de esquiar, capa, etc
Fatores Determinantes das
Necessidades e Desejos
 FATORES CULTURAIS
 FATORES SOCIAIS
 FATORES PESSOAIS
 FATORES PSICOLÓGICOS
Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade
Estado de privação de alguma privação básica (Física, social,
individual).
Desejo
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.
Demanda
São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados
vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas
quando apoiado pelo poder de compra.
Produto
Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos
Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade
Estado de privação de alguma privação básica (Física, social,
individual, etc).
Desejo
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.
Demanda
São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados
vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas
quando apoiado pelo poder de compra.
Produto
Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.
Tipos de Produto
Bens Físicos
Automóveis,livros, computadores,
roupas
Serviços
Corte de cabelo, consulta médica,
concertos
Pessoas
Ayrton Senna, Roberto Carlos, Frank
Sinatra
San Francisco, Veneza, Fortaleza
Locais
Organizações Hospital Evangélico, Vigilantes do Peso,
Idéias
CVV
Planejamento Familiar, Segurança no
Trânsito
Principais Tipos de Marketing
Tipo
Descrição
Exemplo
Produto
Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Estratégias para vender os
computadores Infoway
Serviço
Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Estratégias da Hertz para
alugar carros para viajantes
Pessoa
Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas
Estratégias para obter votos
para o candidato X
Marketing destinado a atrair
pessoas para lugares
Estratégias para levar pessoas
a passar férias na Bahia
Marketing destinado a criar apoio
para idéias e questões ou a levar
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Estratégias para coibir o uso
de drogas ilícitas
Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes
ou voluntários
Estratégias para aumentar o
número de associados do fãclube do Roberto Carlos
Lugar
Causa
Organização
RELAÇÕES DE TROCA MUTUAMENTE BENÉFICAS
• Duas ou mais pessoas ou organizações possuem
algo de valor para negociar;
• Ambas as partes estão dispostas e podem
negociar aquilo que possuem por outra coisa à
qual dão valor;
• As partes são capazes de se comunicar uma com
a outra no que diz respeito à troca.
Evolução do Marketing
ERAS
ERA DA
PRODUÇÃO
ERA DAS
VENDAS
ERA DO
MARKETING
PERÍODO APROX.
DE TEMPO*
ANTES DOS
ANOS 20
ANTES DOS
ANOS 50
SEGUNDA METADE
DO SÉCULO XX
* Nos E.U.A .e outros países desenvolvidos.
ATITUDE
PREDOMINANTE
“UM PRODUTO BOM SE
VENDE POR SI MESMO”
“PROPAGANDA E VENDA
CRIATIVAS VENCERÃO
A RESISTÊNCIA DO
CONSUMIDOR E OS
CONVENCERÃO A
COMPRAR”
“ O CONSUMIDOR É
O REI! BUSQUE UMA
NECESSIDADE E
SATISFAÇA-A”
Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Produção
Conceito de Produto
Conceito de Venda
Conceito de Marketing
Conceito de Marketing societal
Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Produção
 O conceito de produção parte do princípio de que os
clientes darão preferência àqueles produtos que estão
amplamente disponíveis e são de baixo custo.
 Os administradores de organizações orientadas para a
produção concentram-se em atingir alta eficiência
produtiva e ampla cobertura de distribuição.
 Isto envolve duas situações;
- A demanda excede a oferta.
- O custo de produção é muito alto – para estas
empresas marketing significa preço baixo.
 Alguns serviços são orientados para produção. Esta
prática no setor de serviços gera impessoalidade e
baixa qualidade.
Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Produto
 O conceito de produto parte do princípio de
que os consumidores favorecerão àqueles
produtos que oferecem mais qualidade,
desempenho ou características.
 Os administradores dessas organizações
focam sua energia em fazer produtos
superiores e melhorá-los ao longo do tempo.
 Esses administradores acreditam que os
compradores admiram produtos bem feitos e
podem avaliar a qualidade e o desempenho
dos mesmos.
Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Produto
Administradores orientados para o conceito de
produto costumam cometer alguns erros:
 Apaixonam-se pelos seus produtos –
armadilha da melhor ratoreira.
 Esquecem de observar o mercado
(mudanças, concorrências)
 Desprezam a contribuição do consumidor
Resultado: “Miopia de marketing” – foco no
produto em vez das necessidades do consumidor.
Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Venda
 O conceito de venda assume que os consumidores se
deixados sozinhos não comprarão suficientemente os
produtos da organização.
 Os consumidores típicos mostram inércia ou resistência e
têm que ser persuadidos a comprar mais.
 Este conceito é praticado mais agressivamente com “bens
de difícil venda”. Consumidor resiste a compra: apólices
de seguros, enciclopédia. Entretanto, também ocorre com
bens procurados pelos consumidores.
 Também é praticado por organizações que não visam
lucro, partidos políticos, etc.
 Muitas empresas praticam o conceito de venda quando
têm capacidade de produção excessiva. Seu propósito é
vender o que fabricam, em vez de o que o mercado deseja
Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Marketing
 O conceito de marketing assume que a chave
para atingir as metas organizacionais consiste
em determinar as necessidades e desejos dos
mercado-alvo e oferecer as satisfações
desejadas de mais eficaz e eficiente que os
concorrentes.
RESPONSABILIDADE SOCIAL e ÉTICA
Responsabilidade social é a idéia de que uma
organização deveria olhar além de seus próprios
interesses e contribuir para o bem estar da sociedade.
O conceito de Marketing Social surgiu do conceito de
Marketing. Trata-se da idéia de que esta atividade deve
dar mais à sociedade do que simplesmente dar aos
consumidores o que eles querem.
Ética do marketing envolve os valores e padrões morais
que dirigem as ações e decisões de marketing.
O MIX de MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING
Eugene Jerome McCarthy Marketing: Uma Visão Gerencial
PRODUTO
4P’s =
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
Slide
1-5
Mercado-Alvo
Mercado
Alvo
Segmento de Mercado que a organização se esforça
para atender com o Composto de Marketing
Slide
1-6
Composto de Marketing
Produto
Preço
Distribuição Promoção
As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza
para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos organizacionais
©Editora Saraiva
Slide
1-7
Composto de Marketing - Produto
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Algo oferecido por profissionais de marketing para
clientes com propósito de troca
Slide
1-8
Composto de Marketing - Preço
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
A quantidade de dinheiro ou outros recursos que
deve ser dada em troca de produtos e serviços
Slide
1-9
Composto de Marketing Distribuição
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Os canais de distribuição usados para levar produtos
e serviços ao mercado
Slide
1-10
Composto de Marketing - Promoção
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Os meios pessoais e impessoais usados para
informar, convencer e lembrar os clientes sobre
produtos e serviços
Direcionamento para o
Cliente
Foco no Produto (anos 50)
4 P’s
Foco no Cliente (Atual)
4 C’s
Produto - atende à
capacidade da empresa
Cliente - atende aos anseios do
consumidor
Preço - atende à necessidade
da empresa
Custo - definido pela percepção
do consumidor
Praça - atende à abrangência
da equipe de vendas
Conveniência - coloca o produto
onde o consumidor estiver
Promoção - Comunica as
virtudes do produto
Comunicação - Abre as portas
ao diálogo com o cliente
Jerome McCarthy
Robert Lauterborn
O que é um produto ?
É algo que pode ser oferecido
a um mercado para satisfazer
uma necessidade ou desejo.
Os níveis de um PRODUTO
• Existem cinco níveis de produto
• Cada nível acrescenta mais valor ao
consumidor final
• Os cinco constituem uma
‘HIERARQUIA DE VALOR”
Cinco Níveis de um Produto
Benefício Central
Serviço ou benefício fundamental
que o cliente está comprando
Produto básico
Versão Básica do produto
Produto Esperado Conjunto de atributos e condições
que os compradores esperam
quando compram o produto
Produto Ampliado
Inclui os serviços e benefícios
adicionais que distinguem a oferta da
empresa da oferta dos concorrentes
Produto Potencial
Evoluções e transformações futuras
do produto.
Evolução do Produto
Importante:
• Cada ampliação custa para a empresa
• Benefícios ampliados costumam transformar-se
rapidamente em benefícios esperados
• Contínua ampliação abre espaço para
concorrentes que oferecerão produtos básicos
Níveis de Produto
( Agregam valor para o cliente )
1º Nível - Beneficio central
O benefício fundamental que
o cliente está realmente
comprando.
1º Nível - Beneficio central
Hospede no hotel compra....
Descanso e
pernoite
O comprador de uma furadeira
compra.... Furos
O comprador de um veículo
compra..... Transporte
Níveis de Produto
( Agregam valor para o cliente )
2º Nível - Produto básico
Transformar o beneficio central
em um produto básico.
2º Nível - Produto Básico
Hospede no hotel compra....
Cama, banheiro, toalhas,
escrivaninhas, armários...
O comprador de uma furadeira
compra.... Furadeira, brocas
O comprador de um veículo
compra.....
Rodas, volante, motor,
cinto de segurança....
Níveis de Produto
( Agregam valor para o cliente )
3º Nível - Produto esperado
Prepara um produto
esperado, uma série de
atributos e condições que os
compradores esperam
normalmente ao comprá-lo.
3º Nível - Produto Esperado
Hospede no hotel compra....
Cama arrumada, banheiro limpo,
toalhas limpas, relativo grau de segurança
O comprador de uma furadeira
compra....
Furos com qualidade, brocas resistentes
O comprador de um veículo
compra.....
Rodas seguras , volante confortável,
motor resistente, cinto de segurança prático.
Níveis de Produto
( Agregam valor para o cliente )
4º Nível - Produto ampliado
O produto ampliando
excede as expectativas do
cliente.
4º Nível - Produto Ampliado
Hospede no hotel compra....
Tv a cabo, checkin -out rápido, boas refeições,
flores frescas e serviço de quarto.
O comprador de uma furadeira
compra....
Furadeira com design inovador, níveis de velocidade...
O comprador de um veículo
compra.....
Rodas liga leva , câmbio automático,
direção hidráulica, airbag, cd player....
Níveis de Produto
( Agregam valor para o cliente )
5º Nível - Produto potencial
Abrange todos os
aumentos e
transformações a que o
produto deve ser
submetida ao futuro.
5º Nível - Produto Potencial
ENCANTAR O CLIENTE
Hospede no hotel compra....
Atendimento personalizado, frutas e doces no quarto,
fitas de vídeo com programas preferenciais do cliente
O comprador de uma furadeira
compra....
Fita com curso de manuseio, website com dicas on-line..
O comprador de um veículo compra.....
Bancos de couro branco, computador a bordo,
airbags múltiplos estágios...
Níveis de um PRODUTO
• Nível mais simples: benefício-núcleo (é o
resultado esperado pelo consumidor)
• Segundo Nível: produto básico (é o produto
físico ou o serviço adquirido)
• Terceiro Nível: produto esperado (são os
atributos que o consumidor espera obter)
• Quarto Nível: produto ampliado (são os
atributos que excedem as expectativas dos
consumidores)
• Quinto Nível: produto potencial (envolve todas
as transformações e ampliações que o produto
pode sofrer no futuro)
Categorias Básicas de Produtos de Consumo
Categoria
Tipo de
Decisão de
Compra
Tomada de decisão
rotineira; baixo
Conveniência envolvimento; pouco
tempo de decisão; pouca
busca de informações
Compra
comparada
Especialidade
Bens não
Procurados
Tomada de decisão
limitada; envolvimento
moderado; mais tempo
de decisão; mais busca
de informações
Tomada de decisão
extensiva; alto
envolvimento; tempo de
decisão longo; busca de
muitas informações
Tomada de decisão
lenta
Preço
Relativamente
baixo
Moderado
Promoção
Mídia de
massa
Distribuição
Ampla
Mídia de massa; Seletiva
alguma ênfase
em vendas
pessoais
Mídia de massa;
Relativamente mais ênfase em Exclusiva
vendas pessoais
caro
Deve ser
competitivo
Pouca ênfase
nos atributos;
métodos
avançados de
venda pessoal
Seletiva;
localizada.
O Ciclo de Vida do Produto
Unidades
Monetárias
Vendas Totais no Mercado
Lucros Totais no Mercado
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
O Ciclo de Vida do Produto
Características
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Objetivo de
marketing
Atrair inovadores e
opinião de líderes
para um novo
produto
Ampliar a
distribuição e a linha
de produtos
Manter vantagem
diferencial
(a) reduzir
(b) reavivar
(c) desinvestir
Vendas
Aumentando
Aumentando
rapidamente
Estável
Reduzindo
Concorrência
Nenhuma ou
pequena
Alguma
Muita
Pouca
Lucro
Negativo
Aumentando
Diminuindo
Diminuindo
Clientes
Inovadores
Mercado de massa
afluente
Mercado de massa
Retardatários
Composto do
produto
Um modelo básico
Expansão de linha
Linha completa do
produto
Somente os mais
vendidos
Distribuição
Depende do produto
Expansão na
distribuição
Expansão na
distribuição
Redução na
distribuição
Preço
Depende do produto
Maior variedade de
preços
Linha completa de
preços
Preços especiais
Promoção
Informativa
Persuasiva
Competitiva
Informativa
Alternative Product Life Cycles
A. High learning product
B. Low learning product
Time
Time
C. Fashion product
D. Fad product
Time
Time
Componentes de um Produto
• Marca
• Embalagem
• Rótulo
• Design
• Serviços de Apoio ao Produto
Marca é.........
Marca
Richers (2000, p.210) observa que ao escolher uma
marca deve-se observar as seguintes recomendações:

a marca deve transmitir uma idéia a respeito do
produto/empresa: Bombril, Unibanco, Nescau;

deve diferenciar claramente de outras marcas: CocaCola, Visa;

deve ser facilmente pronunciável em qualquer língua:
Ford, Jeep;

deve ser breve e de fácil memorização: Baby, Fanta;

deve sugerir algo sobre seus valores intrínsecos: Natura,
Gourmet;

deve evitar abreviações e não ser longa demais: BCP
(telecomunicações), Sodexho Pass.
As marcas mais antigas do mercado brasileiro
Produto
Data
Resumo histórico
Maisena
1874
Os primeiros lotes chegam dos EUA. Produção local
começou em 1930.
Nestlé
1876
Chega ao Brasil, da Suíça, importando a Farinha Láctea.
Hering
1880
São produzidas as primeiras camisetas em Blumenau.
Antártica
1888
Inicia a fabricação de cerveja em São Paulo.
Brahma
1888
Começa a fabricação de cerveja no Rio de Janeiro.
Ita-sal
1899
Fundada a fábrica em Macau, Rio Grande do Norte.
Caracu
1899
A cerveja começa a ser fabricada em Rio Claro-SP, com
outro nome.
Açúcar União
1910
A marca é lançada em São Paulo.
Biotônico Fontoura
1910
Começa a ser fabricado em Bragança Paulista.
Catupiry
1913
Inicio da fabricação.
Minâncora
1914
Começa a fabricação da pomada em Joinville (SC).
Valor patrimonial de uma marca
Kotler (2000, p.427) observa que:
O patrimônio de uma marca (brand equity)
relaciona-se diretamente ao grau de
satisfação e fidelidade dos clientes e de
reconhecimento da marca, à qualidade
percebida,
da
marca,
as
fortes
associações emocionais e mentais e a
outras propriedades como patentes,
marcas comerciais e relacionamentos de
canais.
Valor patrimonial de uma marca
A empresa britânica Interbrand, em suas análises leva em
consideração as perspectivas de negócios, o ambiente
de mercado das marcas e as percepções dos
consumidores, de acordo com:
•
Liderança: a marca que lidera seu setor de mercado é mais estável
e poderosa que as classificadas nas demais posições;
•
Estabilidade: marcas mais antigas e com estrutura no mercado são
mais poderosas;
•
Mercado: são mais valiosas as marcas que atuam em mercados
estáveis e com níveis de vendas crescentes;
•
Internacional: devido à economia de escala
internacionais são mais valiosas do que as nacionais;
•
Tendência: perspectivas de venda a longo prazo;
•
Apoio: marcas que recebem investimentos constantes e apoio
concentrado são consideradas mais sólidas;
•
Proteção: avalia a solidez e amplitude da proteção garantida pelo
registro legal
as
marcas
Marcas mais valiosas do mundo
Fonte: Interbrand/99
Em 1990
Em 1999
1. Coca-Cola
1. Coca-Cola
2. Kellogg’s
2. Microsoft
3. McDonald’s
3. IBM
4. Kodak
4. GE
5. Marlboro
5. Ford
6. IBM
6. Disney
7. American Express
7. Intel
8. Sony
8. McDonald’s
9. Mercedes-Benz
9. AT & T
10. Nescafé
10. Marlboro
Fonte: Aaker (1996, p.337) (Interband)
Fonte: Exame, ago.1999 (Interband)
Embalagem
Referem-se as atividades de projetar e
produzir os recipientes ou invólucros
para um produto, e incluem três níveis de
material a saber:
1. Embalagem principal (Vidro de perfume)
2. Embalagem secundária (Caixa)
3. Embalagem de transporte (Caixa
contendo dúzias do produto e com
proteção)
Rótulo
É um subproduto da embalagem. A
finalidade da rotulagem é proporcionar
informações sobre o produto e/ou sobre a
empresa que o vende. Os rótulos podem
ser
informativos,
descritivos,
promocionais, sendo que alguns deles
são definidos em lei, como por exemplo:
produtos químicos, defensivos agrícolas,
produtos farmacêuticos.
Design
É a arte e a ciência de agregar a um
produto atributos como beleza, conforto,
segurança, adequação, etc.
O design pode ser um poderoso diferencial
competitivo. Um bom design contribui
tanto para a utilidade de um produto
quanto para sua aparência.
Serviços de apoio ao produto
Não se trata de Marketing de Serviços, mas
sim do pacote de serviços, gratuitos ou
remunerados, que a empresa fornece ao
seus consumidores, também chamado de
serviços de pós-venda. O serviço de
atendimento ao cliente cada vez mais é um
elemento da estratégia do produto.
Serviços
“’é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte
pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo”
Características dos serviços
• São mais intangíveis do que tangíveis
• São simultaneamente produzidos e consumidos
• São menos padronizados e menos uniformes
• Não podem ser estocados
• É difícil estabelecer preços
• Não costumam ser protegidos por patentes
CONTINUUM DE SERVIÇOS
Ensino
Oferta
dominada
por serviços
(intangível)
Enfermagem
Teatro
Agências de viagens
Viagens aéreas
Televisão
Equilíbrio
Empresa
De Energia
Elétrica
Restaurante fast-food
Terno de alfaiate
Carro
Casa
Ração para cães
Oferta
dominada
bens
(tangível)
Gravata
Com o peso/ item
balanceado igualmente
entre bens e serviços
Sal
BERKOWITZ, Eric n.; KERIN, Roger A.; HARTLEY, Steven W.; RUDELIUS, William. Marketing. Boston: Irwin/McGraw-Hill. 2000. p 345.
Características do serviço
·
·
·
Intangibilidade: Os serviços não são palpáveis.
(Energia Elétrica é intangível).
Perecibilidade: Não é possível armazenar o serviço,
ele é consumido na sua entrega.
(Energia Elétrica não pode ser estocada)
Variabilidade: As variações de qualidade são bem
grandes, as pessoas envolvidas tanto cliente como o
prestador tem variações diárias de ânimo, interesse,
cordialidade...
(Depende das instalações, condições meteorológicas,
e dos empregados)
Inseparabilidade: Não se consegue separar o serviço do
prestador do serviço. E o serviço é feito e entregue
instantaneamente.
(Os consumidores associam a Empresa distribuidora com a energia que
recebem).
MODELO DOS GAPS DA QUALIDADE
EM SERVIÇOS
Cliente
Gap do
cliente
Serviço
esperado
Comunicação boca a boca
Necessidades pessoais
Experiências passadas
Atividades promocionais
Serviço
percebido
Entrega de Serviços
Empresa
Gap 1
Gap 4
Gap 3
Padrões e especificações
de serviços
Gap 2
Percepções da empresa
sobre expectativas do cliente
Fonte: Parasuraman, Zeitham / & Berry
Comunicação
externa aos
clientes
Fundamentos da Formação de Preços
DETERMINAÇÃO de VALOR
e PREÇOS
Quando os clientes medem o valor de
um produto, eles olham além do preço e levam
em conta o custo (em tempo e dinheiro) de
comprar, instalar e usar o produto.
Determinação de preço
a) Como estabelecer o preço de um produto ou
serviço pela primeira vez?
b) Como o preço deve ser adaptado no tempo e
espaço para atender às diversas circunstâncias
e oportunidade?
c) Quando a empresa deve iniciar uma mudança
de preço e como deve responder à mudança
de preço de um concorrente?
O Processo de Precificação
Definição dos
objetivos da
precificação
Análise do
potencial de
lucros
Definição do
preço inicial
Avaliação da resposta
dos clientes e de outras
restrições de preços
Ajuste dos preços
conforme
necessário
Determinação de preço pela primeira vez
Nove estratégias preço/qualidade
Preço
Q
Alto
Médio
Baixo
u Alta
Estratégia
Estratégia de
Estratégia
alto valor
de valor
Premium
a
supremo
l
Média Estratégia de Estratégia de Estratégia
d
preço alto
preço médio
de valor
médio
a
d Baixa Estratégia de Estratégia de Estratégia
desconto
falsa
de economia
e
economia
Preço de Penetração e Preço de Desnatamento
Estratégia de Precificação para um Novo Produto
Preço de
Desnatamento
$
Preço de
Penetração
Tempo
Determinação de preço pela primeira vez
a) Selecionar os objetivos de preços. Sobrevivência; penetração no
mercado, maximização de lucros, do faturamento, do crescimentos
das vendas; preço social, etc.
b) Determinar a demanda. Envolve pesquisas para estimar o nível
da demanda e conseqüente análise de elasticidade (sensibilidade
da demanda a mudanças no preço ou na renda).
c) Estimar os custos. Calcular e analisar custos fixos, custos
variáveis e o custo total. O custo com diferentes níveis de
produção.
d) Analisar os custo, os preços e as ofertas da concorrência.
Comparar com o produto concorrente, verificar vantagens e
desvantagens competitivas.
e) Selecionar um método de fixação de preço.
f)
Selecionar o preço final.
Curvas de Demanda Mostrando
Diferentes Elasticidades-Preço
Demanda Elástica:
Férias na Europa
Preço
por
Viagem
Demanda Inelástica:
Gasolina
Preço
por
Litro
Quantidade demandada
(número de viagens)
Quantidade demandada
(Litros)
Análise do Ponto de Equilíbrio
Unidades
Monetárias
Receita Total
Custo Total
Lucro
Ponto de
Equilíbrio
Prejuízo
Quantidade Produzida e Vendida
A demanda será menos inelástica sob as
seguintes condições
 Há pouco ou nenhum substituto, ou não
há concorrentes;
 Os compradores não percebem facilmente
o preço maior;
 Os compradores são lentos na mudança
de seus hábitos de compra e na procura
por preços menores;
 Os compradores consideram que os
preços maiores são justificados pela
qualidade, aumento da inflação, etc..
Fatores que afetam a sensibilidade ao preço
 Valor único/exclusividade
 Consciência da existência de substitutos
 Difícil comparação
 Despesa em relação a renda total
 Benefício final
 Custo compartilhado
 Investimento reduzido
 Preço qualidade/prestígio
 Produto não pode ser estocado
Métodos para fixação de preço
 Preço de Markup: é o método mais elementar e consiste em
acrescentar um markup padrão (taxa ou margem) sobre o custo do
produto.
 Preço de Retorno Alvo: A empresa determina o preço que
assegura sua taxa de retorno sobre o investimento.
 Preço de Valor Percebido: Consiste em estudar as percepções
de valor dos compradores e não os custos como fatores chaves
para determinar o preço. Ajusta-se bem à idéia de posicionamento
do produto.
 Preço de Valor: Fixação de preço baixo para produto de alta
qualidade.
 Preço de Mercado: A empresa fixa seus preços basicamente em
função dos preços cobrados pelos concorrentes.
 Preço de Licitação: Neste caso estabelece-se os preços em
baseado nas expectativas de como os concorrentes agirão.
Distribuição
Níveis de Cobertura de Mercado
Nível
Exclusiva
Seletiva
Intensiva
Objetivo
Número de
intermediários na
área comercial
Trabalhar com um único
intermediário para um produto
que demande recursos ou
posicionamento especiais;
distribuir bens de luxo com
eficiência.
Exemplos
Automóveis Audi,
Um
Trabalhar em íntima associação
com intermediários que
satisfaçam certos critérios;
distribuir produtos de compra
comparada com eficiência
Alguns
Dar suporte a venda de massa;
distribuir bens de conveniência
com eficiência
Muitos
relógios Rolex
Computadores Compaq;
cosméticos vendidos
apenas em salões de
beleza ou em lojas
específicas
Coca-Cola, canetas Bic,
creme dental Colgate
Canais comuns para bens de consumo
Canal direto
Consumidores
Produtor
Canais indiretos
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Produtor
Produtor
Produtor
Agentes
Composto de
Promoção
O processo de comunicação
Ambientes
Barulho
Canal de
Emissor
Codificador
Mensagem
Comunicação
Barulho
Feedback loop
Barulho
Receptor
Comunicação
A tarefa do emissor é levar sua mensagem até o
receptor. Entretanto o receptor pode não
receber a mensagem por várias razões:
• Atenção seletiva: As pessoas não percebem
todos estímulos a que estão expostas.
• Distorção seletiva: As pessoas podem distorcer
as mensagens para ouvir somente aquilo que
desejam.
• Retenção seletiva: As pessoas irão reter em longo
tempo na memória apenas uma fração das
mensagens que chegam até elas.
MODELOS DE HIERARQUIA DE RESPOSTAS
Modelo
AIDA
Modelo de
Hierarquia
de efeitos
Modelo
InovaçõaAdoção
Exposição
Estágio
Cognitivo
Consciência
Atenção
Consciência
Conhecimento
Estágio
Afetivo
Interesse
Desejo
Estágio
Comportamental
Modelo de
Comunicação
Simpatia
Preferência
Convicção
Recepção
Resposta
Cognitiva
Interesse
Atitude
Avaliação
Intenção
Experimentação
Ação
Comportamento
Compra
Adoção
O composto de comunicação de
marketing
(também chamado composto promocional)
Consiste em cinco importantes
ferramentas:
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Relações públicas e publicidade
• Venda Pessoal
• Marketing direto
Ética e responsabilidade de MKT
CONAR – Conselho Nacional de autoregulamentação publicitária.
Ética e responsabilidade de MKT
Autor: Grupo de consumidores
Anunciante credicard
Anúncio de Tv mostra mãe ponderando se deve dar ou não um cartão de
crédito ao filho adolescente. Ela acaba se decidindo positivamente após
considerar: “Vou dar.. É muito mais barato do que pagar terapia”.
Grupo de consumidores reunidos pelo Conselho Regional de Psicologia
4a. Região, além de uma consumidora de São Paulo, escreveram ao
Conar protestando contra os termos do comercial. “O anúncio banaliza
processos terapêuticos e induz o consumidor a pensar ser a terapia
comparável à mera aquisição de um cartão de crédito”, diz a carta do
Conselho. A consumidora, uma terapeuta , diz: “Este comercial
desqualifica minha profissão ao colocá-la em segundo plano, como
desnecessária, e por caracterizá-la como algo caro e, portanto,
inacessível – o que é uma falsidade.
Decisão: Alteração. O relator deu razão aos reclamantes, propondo
alteração do comercial. Seu voto foi acolhido por unanimidade.
Ética e responsabilidade de MKT
Autor: Nutrilatina
Anunciante: Krys-Belt
A nutrilatina questiona o uso pela Krys-Belt em comercial de TV de slogan
que considera semelhante ao que uso desde 1993 para seu produto Diet
Shake. Enquanto a Nutrilatina usa “emagrece mesmo”, a Krys-Belt, para seu
produto Coscarque, usa “esse emagrece mesmo”, enfatizando a palavra
“esse, no que a Nutrilatina considera uma referência pejorativa ao Diet
Shake. Questiona ainda a veracidade das informações contidas no comercial
da Coscarque.
Decisão: Sustação. O relator considerou de difícil aceitação os termos da
denúncia, uma vez que o slogan contém apenas palavras freqüentemente
utilizadas em anúncios deste tipo. Porém, considerando que a defesa
enviada pela Krys-Belt não trouxe demonstração cientifica de seus
resultados, propôs a sustação do anúncio, o voto foi aceito por unanimidade.
Estratégia
ESTRATÉGIA ORIENTADA para o CLIENTE
Todo plano estratégico deve visar o cliente, evitando-se
assim a chamada Marketing myopia, ou seja, miopia
mercadológica.
Miopia Mercadológica, ou de Marketing, é uma expressão
criada por Theodore Levitt para designar a tendência de
ver a organização como um meio de produzir bens e
serviços, em vez de um meio de criar e satisfazer
clientes.
Foco Estratégico nas Necessidades e
Desejos dos Clientes
MISSÃO
Análise da Situação
Busca e Análise Ambiental
Mercado-alvo
Pesquisa e Análise de
Segmentação , Seleção de
Grupo-alvo e
Posicionamento
Metas e Objetivos
Mercado
Estratégia de Marketing Interno
Estratégia de Marketing Externo
Estrutura organizacional e
Reengenharia
Desenvolvimento de produto e
diferenciação (produto)
Determinação de valor e preços
(preço)
Trabalho em equipe e
empowerment
Gerenciamento de canais da cadeia
de valor (praça)
Gestão da qualidade
Construir
Relacionamentos de troca
feedback
Controle do Marketing
Comunicação integrada de
marketing (promoção)
MISSÃO
Missão é o propósito fundamental da organização, que
forma as bases de todas as atividades organizacionais.
Ex.:
Preparar cidadãos para o aprimoramento da
sociedade.
ANÁLISE da SITUAÇÃO
Análise da situação é um resumo do estado atual da
organização e uma avaliação dos fatores internos e
externos (ambientais) que podem influenciar o seu
futuro.
Análise ambiental (externo) - avalia fatores como:
Sociais, Políticos, Econômicos, Tecnológicos e
Concorrenciais (Competitivos).
ANÁLISE SWOT
Análise
SWOT - é a avaliação dos:
S (Strengths)
W (Weaknesses)
O (Opportunities)
T (Threats)
-
Pontos fortes
-
Pontos fracos
-
Oportunidades
-
Ameaças
Um ponto forte - é uma capacidade da organização que
lhe permite atender às necessidades dos clientes de
forma mais eficaz do que os concorrentes.
Um ponto fraco - é um fator interno que impede a
organização de ultrapassar os concorrentes em
satisfação dos clientes.
Uma oportunidade - é uma situação externa que oferece
o potencial para melhorar a capacidade da organização
satisfazer seus clientes.
Uma ameaça - é algum problema externo que tem
potencial para afetar a sua capacidade de satisfazer
seus clientes.
A análise SWOT permite identificar:
•Competências Essenciais ou Competências Distintivas:
Conhecimento e o uso, por parte de organização, de
tecnologias, processos e habilidades de especialistas
que sejam superiores do ponto de vista competitivo. A
competência essencial deve ser algo que beneficia os
clientes.
EX: Competência Essencial da Ericsson no
desenvolvimento de sistemas de telefonia móvel.
Segmentação, Seleção de
Mercado-Alvo e Posicionamento
Uma das questões mais importantes que devem ser
respondidas pela estratégia de marketing é: “ quem nós
queremos como clientes”? A resposta é dada através
dos processos de:
•Pesquisa e Análise de Marketing
Empresa
investiga o mercado específico e as necessidades dos
clientes.
•Segmentação, seleção de grupo-alvo
e posicionamento
A empresa escolhe os grupos
de consumidores mais apropriados para se trabalhar,
assim como a forma de posicionar os produtos para tais
grupos.
MERCADO-ALVO
É o grupo de pessoas ou organizações a cujas
necessidades os produtos da empresa são
especificamente projetados para atender.
Ex.: Empresa que produz roupas para adolescentes
SEGMENTAÇÃO de MERCADO
Identifica grupos separados (segmentados) de pessoas
ou organizações dentro de um mercado amplo, cada
qual com necessidades, características ou
comportamentos similares.
Ex.: Produtos destinados a afro descendentes
POSICIONAMENTO
Significa criar uma imagem específica do produto nas
mentes das pessoas em seu mercado-alvo.
Ex.: Qualidade (Sadia), Segurança (Volvo)
Estratégias Competitivas
–Líder no mercado
–Desafiador no mercado
–Seguidor no mercado
–Criador de nicho no mercado
Estratégias Competitivas
A dificuldade de integrar:
Formulação e Implementação de
estratégias competitivas,
com
Desenvolvimento de produtos
e
Necessidades do mercado.
Comunicação com o mercado
 Lançamento do produto
* Criar uma imagem
 Posicionamento/Diferenciação
* Fixar, fortalecer, defender imagem do produto
 Reposicionamento
* Criar nova imagem, prolongar ciclo de vida do produto
2.3 - SEGMENTAÇÃO de MERCADO e POSICIONAMENTO
MARKETING de MASSA versus MARKETING de SEGMENTO
MARKETING de MASSA
Processo de usar uma estratégia
padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos
os consumidores no mercado.
MARKETING de SEGMENTO
Processo de selecionar grupos de
clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de
marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos.
MERCADO-ALVO
Grupo de pessoas e organizações a
cujas necessidades um produto é especificamente projetado para satisfazer.
SEGMENTAÇÃO de MERCADO
Processo de agrupar
pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com as
necessidades, características ou comportamentos similares.
NICHO de MERCADO
através da segmentação de mercado
Segmento muito pequeno identificado
SEGMENTAÇÃO de MERCADO e NICHOS de MERCADO
Exemplos:
Segmentos de mercado de tênis
Segmento de mercado de óculos
SEGMENTO
de
MERCADO
SEGMENTO
de
MERCADO
1
6
SEGMENTO
de
MERCADO
SEGMENTO
de
MERCADO
NICHO A
2
5
NICHO B
SEGMENTO
de
MERCADO
4
SEGMENTO
de
MERCADO
3
POSICIONAMENTO
É o uso do marketing para incentivar
as pessoas no seu mercado-alvo a formar uma imagem mental determinada
do seu produto em relação aos produtos concorrentes.
EXEMPLO: A marca de automóveis VOLVO está posicionada na mente do
consumidor como sendo de segurança
COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO
PASSOS:
1- Definir os mercados a serem segmentados
2 - Identificar e aplicar as variáveis de segmentação
3 - Avaliar os segmentos
4 - Selecionar os segmentos que se deseja conquistar
Posteriormente deve-se fazer a seleção do mercado-alvo e o posicionamento,
iniciando o estágio de decisões relacionadas a produtos, preço, administração
de canal e comunicação integrada de marketing.
Decisões de reposicionamento da marca
Exemplo de Mapa de Posicionamento para Automóveis
Luxuosos
•Mercedes
Cadillac•
•BMW
Lincoln•
•Porsche
•Chrysler
Oldsmobile•
Tradicionais
Ford•
•Chevrolet
•Nissan
Dodge•
•Toyota
•VW
Funcionais
Esportivos
DEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOS
IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de
SEGMENTAÇÃO
AVALIAR os SEGMENTOS
SELECIONAR os SEGMENTOS a serem
PERSEGUIDOS
FAZER a SELEÇÃO do MERCADO-ALVO
REALIZAR o POSICIONAMENTO
APLICAR a ESTRATÉGIA de MARKETING
Comunicação com o mercado
 Lançamento do produto
* Criar uma imagem, informar, convencer.
 Posicionamento/Diferenciação
* Fixar, fortalecer, defender imagem do produto.
 Reposicionamento
* Criar nova imagem, prolongar ciclo de vida do produto.
Marketing não é uma
batalha de produtos,
mas
uma disputa de
percepções
Comportamento do
consumidor
PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR
Influências do
envolvimento
com o produto
Reconhecimento da
necessidade
Avaliação
pós-compra
Compra
Influência Externa
•Família e domicílio
•Líderes de opinião
e propaganda boca
a boca
•Grupos de referência
•Cultura/Subcultura
Influências dos
processos de
marketing
Busca da
Informação
Avaliação da
Informação
Influências Situacionais
•Ambiente físico
•Ambiente Social
•Tempo
•Propósito da compra
•Estado de espírito
Influência Interna
•Percepção
•Motivação
•Atitudes
•Aprendizado
•Personalidade/
Auto conceito/
Estilo de vida
O ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISÃO de COMPRA
O Envolvimento é o nível de importância ou interesse que o
consumidor confere a determinado produto ou situação de compra.
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Exemplos: Compra de refrigerantes
Compra de jóias
baixo envolvimento
alto envolvimento
Categorias de Adotantes
Inovadores Adotantes
(2.5%)
iniciais
(13.5%)
Maioria
inicial
(34%)
Maioria Retardatários
tardia
(16%)
(34%)
© Churchill&Peter
Análise ambiental
Ambiente de Marketing
Ambiente Geral
Variáveis
tecnológicas
Ambiente de Tarefa
Fornecedores
Clientes
Variáveis
econômicas
Variáveis
políticas
Empresa
Concorrentes
Variáveis
sociais
Grupos
Regulamentadores
Variáveis
Naturais
Variáveis
legais
Variáveis
demográficas
Análise Ambiental
Oportunidade
Avanços Tecnológicos
(Mudança Positiva)
Aumento da taxa de
Criminalidade
(Mudança Negativa)
Declínio
Indústria de
computadores
Indústria de
máquinas de
escrever
Indústria de
Segurança
Residencial
Indústria do
Turismo
A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo
demanda por bens e serviços.
Ambiente Econômico
Ambiente
Econômico
Ambiente
Competitivo
P
P
Ambiente
Político e
Legal
MA
Ambiente
Tecnológico
P
P
Ambiente
Social
Ambiente
Natural
Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do
consumidor e padrões de gastos.
Análise Ambiental
Ambiente
Econômico
Questões para análise
• Estágio de desenvolvimento
• Poder de compra dos consumidores
• Tipo de moeda
• taxa de câmbio
O Ambiente Político e Legal
Ambiente
Econômico
Ambiente
Competitivo
P
P
Ambiente
Político e
Legal
MA
Ambiente
Tecnológico
P
P
Ambiente
Social
Ambiente
Natural
Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as
decisões dos profissionais de Marketing.
Análise Ambiental
Ambiente
Político e Legal
Questões para análise
• Estabilidade política
• Leis que limitam/regem a
atividade empresarial
• Acordos setoriais,
interestaduais, internacionais
O Ambiente Social
Ambiente
Econômico
Ambiente
Competitivo
P
P
Ambiente
Político e
Legal
MA
Ambiente
Tecnológico
P
P
Ambiente
Social
Ambiente
Natural
Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e
comportamentos.
Análise Ambiental
Ambiente
Social
Questões para análise
• Influências culturais sobre o comportamento de
compra
• Diferenças de língua
• Tamanho e distribuição da população
• Condição sócioeconômica
• Impacto do Marketing na cultura
• Considerações éticas como suborno e direitos
humanos
Ambiente Natural
Ambiente
Econômico
Ambiente
Competitivo
P
P
Ambiente
Político e
Legal
MA
Ambiente
Tecnológico
P
P
Ambiente
Social
Ambiente
Natural
Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela
afetados.
Análise Ambiental
Ambiente
Natural
Questões para análise
• Recursos disponíveis
• Impacto do marketing sobre os Recursos
Naturais
O Ambiente Tecnológico
Ambiente
Econômico
Ambiente
Competitivo
P
P
Ambiente
Político e
Legal
MA
Ambiente
Tecnológico
P
P
Ambiente
Social
Ambiente
Natural
Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que
resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
Análise Ambiental
Ambiente
Tecnológico
Questões para análise
• Níveis de desenvolvimento tecnológico
• Infra-estrutura disponível
Ambiente Competitivo
Ambiente
Econômico
Ambiente
Competitivo
P
P
Ambiente
Político e
Legal
MA
Ambiente
Tecnológico
P
P
Ambiente
Social
Ambiente
Natural
Definição: Composto por todas as organizações que poderiam
potencialmente criar valor para um determinado mercado.
Análise Ambiental
Ambiente
Questões para análise
Competitivo
• Grau de participação do governo na
concorrência
• Tipos de concorrentes - locais, globais ou
governamentais
Dez grandes tendências apontadas por Faith Popcorn
1 - Retorno às origens. É o impulso para uma pessoa mudar de vida, buscando
uma carreira mais lenta, embora mais recompensadora. Eles acham que o
estresse da vida moderna em escritórios não vale a pena.
2 - Encasulamento. É o impulso para a busca de vida interior, quando os
valores exteriores tornam-se difíceis e raros. A maioria das pessoas está
transformando sua casa em ninho. A autopreservação é o tema dominante.
As pessoas preferem a televisão e a Internet ao cinema, utilizam-se de
serviços de entregas, equipam suas casas, quartos, carros com aparelhos
de uso individual, utilizam-se de secretárias eletrônicas para filtrar as
chamadas.
3 - Retardamento do envelhecimento. É a tendências de alguém sentir-se mais
jovem. As pessoas mais velhas têm tido um comportamento mais jovial e
propenso a agir de maneira não convencional a sua faixa etária.
4 - Egotismo. É o desejo das pessoas de desenvolverem uma individualidade
que permite que sejam vistas e tratadas de maneira diferente.
5 - Fuga da rotina. Atende ao crescimento das necessidades da pessoas por
fugas emocionais para compensar suas rotinas diárias.
Dez grandes tendências apontadas por Faith Popcorn
6 - 99 Vidas. É o estado desesperado das pessoas que devem exercer muitos papéis e
responsabilidades. Essas pessoas sentem que o tempo é curto e tentam resolver
este problema utilizando-se de serviços e/ou equipamentos que facilitem a sua vida
7 - SOS (Guardiões da sociedade). Trata-se de um crescente número de pessoas
preocupadas em tornar a sociedade mais responsável em torno de três variáveis:
ambiente, educação e ética.
8 - Busca de pequenas indulgências. Descreve a ação de consumidores que enfrentam
dilemas emocionais ocasionais. Eles podem não ter dinheiro para comprar um carro
BMW, mas têm condições de adquirir uma moto BMW.
9 - Manter-se vivo. Diz respeito às pessoas que se esforçam para viver mais tempo e
em melhores condições. Sabem, agora, que seus estilos de vida podem matá-las.
Estão dispostas a assumir a responsabilidade pela própria saúde e escolher melhor
os alimentos, praticar exercícios com regularidade, descansar com mais freqüência.
10 - O consumidor vigilante. São aqueles que não estão mais tolerando produtos de
má qualidade e serviços inadequados.
Desenvolvimento de
produto
TAXA DE CRESCIMENTO DE MERCADO
Desenvolvimento de Novos Produtos
DOMINÂNCIA DE MARKET SHARE
Alto
Alto
Baixo
ESTRELAS
VACAS
LEITEIRAS
Baixo
OPORTUNIDADES
ABACAXIS
(Market Share em relação ao
seu maior competidor)
Fluxo de
Alimentação
do
Portfólio de
Produtos
Tipos de Novos Produtos
Produtos novospara-o-mundo
Fatores que Prejudicam o
Desenvolvimento de Novos Produtos
 Escassez de idéias inovadoras
 Mercado continuamente menores (fragmentação)
 Aumento das restrições legais
 Aumento nos custos de desenvolvimento pela
necessidade de gerar muitas idéias para se
aproveitar uma
 Escassez de capital
 Encurtamento do tempo entre o surgimento da idéia
e o lançamento
 Ciclos de vida cada vez mais curtos
Why new product development can
be a dice roll: some forecasts
• “I think there is a world market for maybe
five computers.”
Thomas Watson
chairman of IBM, 1943
• “The radio craze will die out in time.”
Thomas Edison, 1922
• “There is no reason anyone would want
a computer in their home.”
Ken Olson
chairman and founder
of Digital Equipment Corp., 1977
• “Video won’t be around more than six months;
people will soon get tired of staring at a
plywood box.”
Daryl F. Zanuck
president of 20th Century Fox, 1946
Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração de
Idéias
Triagem de
Idéias
Análise Comercial
Desenvolvimento do
Produto
Teste de
Marketing
Comercialização
The Most Popular Test
Markets
Des Moines, IA
Colorado Springs, CO
Kalamazoo, MI
Akron, OH
Rockford, IL
Lansing, MI
Syracuse, NY
Harrisburg, PA
Pittsfield, MA
Providence, RI
Dayton, OH
Roanoke, VA
Asheville, NC
Kansas City, KS
Charleston, SC
Macon, GA
Memphis, TN
Jacksonville, FL
Tulsa, OK
Austin, TX
Desenvolvimento de Produto - Riscos
– Os dirigentes podem forçar o lançamento de
um produto preferido apesar das pesquisas
de marketing indicarem o contrário;
– A idéia é boa mas o tamanho do mercado foi
superestimado;
– O produto não foi bem concebido;
– O novo produto foi posicionado de forma
incorreta, não foi bem divulgado ou seu
preço estava errado;
– A reação da concorrência é muito maior do
que o esperado.
Como minimizar os riscos
O produto precisa ser superior e único
– Totalmente inovador, tecnologicamente mais
avançado, maior valor percebido, etc.
Precisa ter um conceito bem definido
antes da fase de desenvolvimento
– Visão clara do mercado-alvo e dos benefícios
que o produto vai oferecer
Existência de sinergia tecnológica e de
marketing com as linhas atuais
O mercado deve ser fortemente atrativo
Number of ideas, projects, and products
What It Takes to Launch One
“Commercially Successful”
New
Product
3,000 3,000
300
Time
300
200
125
100
9
4
0
“Raw”
unwritten
ideas
Ideas
submitted
to firm’s
patent
department
“Small”
projects
“Significant”
developments
“Major”
developments
1.7
Commercial
“product
launches”
1
“Commercially
successful”
new product
REVISTA FORBES - AS 100 MAIORES EMPRESAS
AMERICANAS EM 1917 E EM 1967
1. A maioria delas não estava mais no grupo em 1967.
2. Cinqüenta e sete desapareceram ou diminuíram de
importância.
3. Trinta e uma das que apareceram no grupo entre 1917
e 1967 não conseguiram se manter nele.
4. De outro lado, boa parte das 100 de 1967 não existiam
em 1917.
5. Das 20 maiores de 1917 só sete ficaram em posição
de destaque e apenas quarenta e três restavam em
1967.
6. Vinte e oito desapareceram totalmente, absorvidas,
incorporadas ou liquidadas .
O Ciclo de Vida do Produto
Unidades
Monetárias
Vendas Totais no Mercado
Lucros Totais no Mercado
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
Albums
Compact
disks
Source: Figure drawn from Recording Industry Association of America statistics.
1995
1993
1991
1989
1987
1985
1983
1981
1979
1977
Cassettes
1975
650
600
550
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
1973
Millions of units sold
Recording industry product form life cycles
Processo de
Pesquisa
Sistema de Informação de Marketing
Componentes de um SIM
•
•
•
•
Sistema de registro interno
Sistema de inteligência de marketing
Sistema de apoio a decisões de marketing
Sistema de pesquisa de marketing
Sistema de informações de marketing
Desenvolvimento das informações
Gerentes de
marketing
Análise
Ambiente de
marketing
Avaliação das
necessidades de
informações
Registros
internos
Inteligência de
marketing
Mercados-alvo
Planejamento
Canais de
marketing
Implementação
Concorrentes
Controle
Públicos
Distribuição
das
informações
Análise de
apoio às
decisões de
marketing
Decisões e comunicações de
marketing
Pesquisa de
marketing
Forças
macroambientai
s
Sistema de Informação de Marketing
Sistema de registro internos
• Ciclo pedido-pagamento
• Sistema de informações de vendas
Sistema de Informação de Marketing
Sistema de inteligência de marketing
• Enquanto o sistema de registro de
marketing fornece dados de resultados, o
sistema de inteligência de marketing
fornece dados de eventos.
• Um sistema de inteligência de marketing é
um conjunto de procedimentos e fontes
usado por administradores para obter
informações diárias sobre eventos no
ambiente de marketing.
Sistema de Informação de Marketing
Sistema de inteligência de marketing
• Fontes de informações
• Jornais, revistas, publicações setoriais
• Concorrentes
(conversando,
comprando
produtos)
• Pessoal de vendas
• Distribuidores, revendedores
• Consultando clientes
• Centro de informações para coletar e disseminar
informações.
Sistema de Informação de Marketing
Sistema de apoio a decisões de marketing
É um conjunto coordenado de dados,
sistemas, ferramentas e técnicas com
software e hardware de suporte, por meio do
qual uma empresa coleta e interpreta
informações relevantes provenientes dos
negócios e do ambiente e as transforma em
uma base para a ação de marketing.
Sistema de Informação de Marketing
Sistema de Pesquisa de Marketing
Pesquisa de marketing corresponde, à
coleta, à análise e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas sobre
uma situação específica de marketing
enfrentada por uma empresa.
Sistema de Informação de Marketing
O processo de pesquisa
A
natureza
é ao
mesmo
tempo...
caótica e
regular.
O caos desorienta, causa ansiedade,
insegurança, medo, incerteza..
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o
Problema
Coletar dados
Desenhar um projeto
de pesquisa
Analisar e
interpretar os
dados
Apresentação
dos resultados
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o
Problema
Coletar dados
Desenhar um
projeto de
pesquisa
Analisar e
interpretar os
dados
Apresentação
dos resultados
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o
Problema
Coletar dados
Desenhar um
projeto de
pesquisa
Analisar e
Interpretar os
dados
Apresentação
dos resultados
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o
Problema
Coletar dados
Desenhar um
projeto de
pesquisa
Analisar e
interpretar os
dados
Apresentação
dos resultados
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o
problema
Coletar dados
Desenhar um
projeto de
pesquisa
Analisar e
Interpretar os
dados
Apresentação
dos resultados
Sistema de Informação de Marketing
Pesquisa de Marketing
O problema de pesquisa
Problema:
Sem tirar a caneta do papel fazer traços em linhas retas
que passem por todas as esferas.
Solução
Solução
Pesquisa Científica
O Problema de pesquisa
Sistema de Informação de Marketing
O plano de pesquisa
Qual é o problema, a
indagação?
O que se quer saber?
Questões que a Pesquisa de
Marketing pode ajudar a responder
Questões sobre mercados
Compradores
Demanda
Canais
Que tipos de pessoas
compram nossos
produtos?
A demanda por nossos
produtos está
aumentando ou
diminuindo?
Os canais de distribuição de
nossos produtos precisam ser
alterados?
Questões sobre o Composto de Marketing
Produto
Que projeto de
produto tem maior
probabilidade de
conseguir sucesso?
Preço
Promoção
Distribuição
Que preço devemos Onde e por quem
nossos produtos
cobrar por nossos
devem ser
novos produtos?
vendidos?
Quanto devemos
investir em
promoção?
Questões sobre desempenho
Participação de mercado
Qual é a nossa
participação no
mercado total?
Satisfação dos clientes
Os clientes estão
satisfeitos com os
nossos produtos?
Reputação
Como o público
percebe nossa
organização?
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa
1. O problema
1.1 Introdução
1.2 Objetivos (final e intermediário)
1.3 Questões a serem respondidas (se for o
caso)
1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o
caso)
1.5 Delimitação do estudo
1.6 Relevância do estudo
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa
1. O problema
1.1 Introdução
- É o momento no qual se aguça a curiosidade do
leitor;
- Deve ser curta e proporcional ao projeto.
- Deve terminar com a formulação do problema.
1.2 Objetivos (final e intermediário)
- Final: é a resposta para o problema.
- Intermediários: metas cujo atingimento
depende o
alcance dos objetivos
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa - Objetivos
Final:
• Avaliar a percepção e a aceitação de campanhas sociais desenvolvidas pelo
rádio junto a mulheres de 25 a 40 anos das classes B e C, ouvintes de
emissoras de rádio FM.
Intermediário:
• Identificar o perfil do usuário da rádio FM (sexo, idade, classe sócioeconômica,
profissão, escolaridade).
• Verificar a preferência por emissora – raking
• Identificar a freqüência e o horário em que ouvem a emissora.
• Identificar a lembrança das campanhas sociais realizadas por emissoras de rádio.
• Verificar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas
• Estabelecer o ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades) –
educação, saúde, violência, trânsito, drogas, prevenção à AIDS, menor carente.
• Identificar causas/campanhas associadas e mais adequadas para colaboração do
rádio (eficiência do rádio na colaboração/ resolução do problema social)
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa - Questões
1.3 Questões a serem respondidas
- Funcionam como um roteiro de pesquisa.
- Podem substituir a formulação de
objetivos
intermediários.
- Devem ser respondidas no final
do
estudo
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa - Questões
1.3 Questões a serem respondidas
Problema:
Os consumidores recompensam o
comportamento
socialmente responsável das
empresas?
Questões:
- Quais as principais características dos
consumidores?
- Quais são os fatores decisivos no
processo de
compra?
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa
1. O problema
1.1 Introdução
1.2 Objetivos (final e intermediário)
1.3 Questões a serem respondidas (se for o
caso)
1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o
caso)
1.5 Delimitação do estudo
1.6 Relevância do estudo
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa – hipóteses ou suposições
1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o caso)
- Hipóteses, ou suposições, são a antecipação da
resposta ao problema.
- A investigação é realizada de forma que se possa
confirmar ou rejeitar a hipótese ou a
suposição.
- Hipótese está mais associada a investigações na
linha
positivista (modelos relacionais,
via procedimento
estatístico)
- Suposições: estão mais associadas a pesquisas
chamadas qualitativas. Não implicam em
testagem;
apenas confirmação ou
não, via mecanismos não
estatísticos.
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa – hipóteses ou suposições
1.4 Hipóteses
H0 – Não há relação significativa entre
marca e
desejo de compra por parte do
adolescente.
(hipótese nula)
H1 - Há relação significativa entre marca e
desejo de compra por parte do
adolescente.
(Hipótese alternativa –
pode ser mais de uma)
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa – hipóteses ou suposições
1.4 Suposições
Problema:
De que forma a teoria do caos pode ajudar
a explicar o sucesso ou o insucesso da
estratégia de lançamento de um produto?
Suposição: A teoria do caos pode atuar
de
forma significativa para explicar o
sucesso ou fracasso de um novo produto,
pelo possibilidade que cria....
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa
1. O problema
1.1 Introdução
1.2 Objetivos (final e intermediário)
1.3 Questões a serem respondidas (se for o
caso)
1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o
caso)
1.5 Delimitação do estudo
1.6 Relevância do estudo
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa
1.5 Delimitação do estudo
- Delimitação do estudo refere-se a
moldura
que o autor
coloca em seu estudo.
- É o momento em que se explicam o que
fica
fora e o que fica dentro do
estudo.
1.6 Relevância do estudo
Em que o estudo é importante para a área
na
qual você está atuando ou para
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa
1. O problema
1.1 Introdução
1.2 Objetivos (final e intermediário)
1.3 Questões a serem respondidas (se for o
caso)
1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o
caso)
1.5 Delimitação do estudo
1.6 Relevância do estudo
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa
1.7 Definição dos termos (se for o caso)
- Um mesmo termo pode ter significados
diferentes
para diferentes pessoas
e contextos.
- O autor deve alertar o leitor para como
determinado
termo deve ser entendido em
seu texto.
Título do projeto:
Consumo hedônico e comportamento de lazer.
Consumo hedônico: refere-se a fantasias,
lembranças, sentimentos, emoções vividos pelo
Pesquisa de Marketing
Problema de pesquisa
Regras para formulação do problema
• Verificar, antes de tudo, se tudo o que se pensou
é, realmente um problema científico.
• O problema deve ser formulado em forma de
pergunta.
• A pergunta deve ser redigida de forma clara e
concisa.
• O problema deve ser definido de tal forma que a
solução seja possível.
• O problema deve ser colocado dentro de um
tamanho que contribua para sua solução
Pesquisa de Marketing
Referencial Teórico
• Permite que o autor tenha maior clareza na
formulação do problemas;
• Facilita a formulação de hipóteses e suposições;
• Sinaliza para o método mais adequado para a
solução do problema;
• Permite identificar qual o procedimento mais
pertinente para a coleta e tratamento dos dados;
• É a base para interpretação dos dados que foram
coletados e tratados.
Pesquisa de Marketing
Referencial Teórico
• Estruturar (dividir em seções)
• Não abusar de citações. A parcimônia
valoriza as menções.
• (Citação é menção de uma informação
colhida de outro autor).
• Pode ser parafraseada ou transcrita.
• Não fazer citação de segunda mão,
fazendo de conta que leu o original.
• Obedecer normas técnicas.
Pesquisa de Marketing
Metodologia
Pesquisa de Marketing
Metodologia
3. O método
• Tipo de pesquisa
• Universo e amostra (se for o caso)
• Seleção de sujeitos (se for o caso)
• Coleta de dados
• Tratamento dos dados
• Limitações do método
Sistema de Informação de Marketing
Tipos de pesquisa
Exploratória: o objetivo é demonstrar a real
natureza do problema e sugerir possíveis
soluções ou novas idéias.
• Os estudos exploratórios têm como característica
a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e
neles procura-se obter um primeiro contato com a
situação a ser pesquisada ou um melhor
conhecimento sobre o objeto em estudo e
hipóteses a serem confirmadas.
• Os estudos exploratórios, em geral,
são
realizados a partir de dados secundários (já
Sistema de Informação de Marketing
Tipos de pesquisa
Exploratória
Exemplo:
Uma
empresa
alimentícia
que
comercializa torradas e biscoitos deseja
aumentar sua linha de produtos fabricando e
comercializado
geléias.
Neste
caso,
irá
desenvolver um estudo inicial para conhecer o
mercado, os concorrentes, os preços praticados,
etc..
A investigação exploratória é realizada em área
na qual há pouco conhecimento acumulado e
sistematizado. Por sua natureza de sondagem
Sistema de Informação de Marketing
Tipos de pesquisa
Descritiva:
o objetivo é determinar certas dimensões.
Procuram descrever situações de mercado a partir de dados
primários (prospectados), obtidos originalmente por meio de
entrevistas pessoais ou discussão em grupo, relacionando
ou confirmando as hipóteses levantadas na definição do
problema de pesquisa, respondendo, por exemplo, à
questões como: quantas pessoas comprariam uma câmera
fotográfica digital com um preço de R$ 10,00.
Explicativa: objetiva justificar os motivos por determinados
fenômenos ocorrem. Tem por base a pesquisa descritiva.
Tanto os estudos descritivos quanto explicativos podem ser
qualitativos ou quantitativos.
Sistema de Informação de Marketing
Tipos de pesquisa
Causal: o objetivo é testar a relação de causaefeito.
Exemplo: os consumidores mais do produto X se a
embalagem fosse similar a do líder do mercado
ao invés de ser uma embalagem totalmente
diferente?
Sistema de Informação de Marketing
Tipos de pesquisa
Causal
A pesquisa descritiva expõe características de
determinada população ou de determinado
fenômeno. Pode estabelecer correlações entre
variáveis. Não tem compromisso de explicar o
fenômeno que descreve, embora sirva de base
para tal explicação.
Pesquisa de opinião é um exemplo deste tipo
de pesquisa.
Sistema de Informação de Marketing
• Pesquisa por observação: dados novos podem ser
reunidos observando-se participantes e cenários
relevantes.
• Grupo de foco (focus group): um grupo de foco é
uma reunião de seis a dez pessoas convidadas a
passar algumas horas com um moderador treinado, a
fim de discutir sobre um produto, serviço, organização
ou elemento de marketing (etapa exploratória).
• Levantamento: são mais adequados à pesquisa
descritiva. São realizados para aprender e mensurar o
conhecimento, as convicções, as preferências e o
grau de satisfação da população em geral.
Sistema de Informação de Marketing
• Dados comportamentais: os clientes deixam
pistas do seu comportamento de compra nos
dados coletados pelas leitoras de códigos de
barra, nos registros de compras por catálogo e no
banco de dados de clientes.
• Pesquisa experimental: a pesquisa mas válida
cientificamente é a experimental. O propósito é
captar as relações de causa e efeito eliminando as
explicações
contraditórias
das
verificações
observadas.
Sistema de Informação de Marketing
Fonte de dados
Dados secundários: são aqueles que
foram coletados para outra finalidade e
podem ser encontrados em algum lugar.
Dados primários: são aqueles reunidos
para uma finalidade especifica ou para um
projeto de específico de pesquisa.
Sistema de Informação de Marketing
Fonte de dados
Dados secundários: IBGE, associações de classe,
catálogos, etc.
Dados primários: (abordagem de pesquisa) :
podem ser coletados de cinco maneiras:
• Pesquisa por observação
• Grupo de foco (focus group)
• Levantamento
• Dados comportamentais
• Pesquisa experimental
Pesquisa de Marketing
Metodologia
3. O método
• Tipo de pesquisa
• Universo e amostra (se for o caso)
• Seleção de sujeitos (se for o caso)
• Coleta de dados
• Tratamento dos dados
• Limitações do método
Pesquisa de Marketing
Metodologia
3. Universo (população) e amostra (se for o
caso)
- População: conjunto de elementos (empresas,
produtos, pessoas) que serão objeto de estudo
- População amostral ou amostra: é uma parte
do universo (população) escolhida segundo
algum critério de representatividade.
Pesquisa de Marketing
Plano de amostragem
Amostragem não-probabilística
Amostra de conveniência O entrevistador escolhe os membros mais
acessíveis da população.
Amostra de julgamento
O pesquisador escolhe os membros da
população que sejam bons fornecedores
de informações precisas.
Amostra por cotas
O pesquisador identifica um número prédeterminado de pessoas em cada uma das
diversas categorias.
Pesquisa de Marketing
Plano de amostragem
Amostragem probabilística
Amostragem aleatória simples Todo membro da população tem a mesma
chance de ser escolhido.
Amostragem aleatória
estratificada
A população é dividida em grupos
mutuamente excludentes (como faixas
etárias) e amostras aleatórias são extraídas
de cada grupo.
Amostragem por agrupamento A população é dividida em grupos
mutuamente excludentes (como
(áreas)
quarteirões) e o entrevistador extrai uma
amostra dos grupos para entrevistar.
Pesquisas de opinião
Problema: como selecionar uma amostra, de tal
modo que as informações possam ser
expandidas para a população ?
Deseja-se fazer uma pesquisa para
estimar a preferência dos cariocas para a
prefeitura. Como selecionar uma amostra
de n pessoas dentre os moradores do
município?
Esta amostra é representativa da população?
Esta amostra é representativa da
população?
Pesquisa de Marketing
Metodologia
3. Seleção de sujeitos (se for o caso)
- Sujeitos: são as pessoas que fornecerão os
dados que o pesquisador necessita.
Titulo do projeto:
Cultura da qualidade e qualidade de vida: as
percepções dos trabalhadores inseridos em
programas de qualidade.
Sujeitos: trabalhadores participantes de programas de
qualidade e assistentes sociais que trabalham com
programas de qualidade.
Uma empresa quer lançar uma nova secadora de
toalhas, que ainda não tem similar no mercado. Os
proprietários da empresa conhecem muito pouco do
mercado e, portanto, pretendem realizar uma
pesquisa exploratória para conhecê-lo melhor. Isso
significa que vão fazer:
(a) descrição dos hábitos dos consumidores em
relação ao uso de secadoras.
(b) teste de mercado do novo produto.
(c) identificação da mídia mais indicada para veicular
mensagens publicitárias destinadas ao mercadoalvo.
(d) geração de atributos e motivações de compra de
uma secadora de toalhas.
(e) hierarquização dos atributos do produto em
Pesquisa de Marketing
Metodologia
3. O método
• Tipo de pesquisa
• Universo e amostra (se for o caso)
• Seleção de sujeitos (se for o caso)
• Coleta de dados
• Tratamento dos dados
• Limitações do método
Sistema de Informação de Marketing
Instrumentos de pesquisa
Questionário: perguntas fechadas ou abertas
Perguntas fechadas:
• Dicotômicas (sim/não)
• Múltipla escolha (A/B/C...)
• Escala de Liket (discorda....concorda totalmente)
• Diferencial semântico (moderna.... antiquada)
• Escala de importância (muito.....nada importante)
• Escala de classificação (excelente....ruim)
• Escala de intenção de compra (usaria....não
usuaria)
Sistema de Informação de Marketing
Instrumentos de pesquisa
Questionário: perguntas fechadas ou abertas
Perguntas abertas:
• Completamente não estruturada: Qual a sua
opinião.
• Associação de palavras: Qual é a primeira palavra
que lhe vem à mente quando ouve..?
• Complemento de frase: Quando escolho um
restaurante, o fato que mais pesa na minha
decisão é:
• Complemento de uma história
• Figura
Uma empresa quer lançar uma nova secadora de
toalhas, que ainda não tem similar no mercado. Os
proprietários da empresa conhecem muito pouco do
mercado e, portanto, pretendem realizar uma
pesquisa exploratória para conhecê-lo melhor. Isso
significa que vão fazer:
(a) descrição dos hábitos dos consumidores em
relação ao uso de secadoras.
(b) teste de mercado do novo produto.
(c) identificação da mídia mais indicada para veicular
mensagens publicitárias destinadas ao mercadoalvo.
(d) geração de atributos e motivações de compra de
uma secadora de toalhas.
(e) hierarquização dos atributos do produto em
A pesquisa de marketing e os sistemas de informação de
marketing são fontes de dados para conhecer melhor o
consumidor e o desempenho da empresa em relação às suas
estratégias de marketing, bem como auxiliar o profissional de
marketing na tomada de decisão. Pode-se afirmar que:
(a) a busca de dados primários pelo profissional de marketing
é imprescindível para tomar uma decisão de marketing sem
riscos
(b) a decisão do tipo de pesquisa a ser aplicada deve
considerar o custo da mesma e o nível de risco envolvido na
solução do problema.
(c) dados secundários se referem a informações não
disponíveis no
mercado e obtidas através de pesquisa
específica, desenhada para
a solução de um
determinado problema.
(d) com um bom sistema de informações de marketing, o
profissional dessa área terá êxito nas suas decisões
estratégicas.
(e) a pesquisa quantitativa ainda é a melhor forma de criar
condições
para reduzir os riscos na tomada de decisão
A pesquisa de marketing e os sistemas de informação de
marketing são fontes de dados para conhecer melhor o
consumidor e o desempenho da empresa em relação às suas
estratégias de marketing, bem como auxiliar o profissional de
marketing na tomada de decisão. Pode-se afirmar que:
(a) a busca de dados primários pelo profissional de marketing
é imprescindível para tomar uma decisão de marketing sem
riscos
(b) a decisão do tipo de pesquisa a ser aplicada deve
considerar o custo da mesma e o nível de risco envolvido na
solução do problema.
(c) dados secundários se referem a informações não
disponíveis no
mercado e obtidas através de pesquisa
específica, desenhada para
a
solução
de
um
determinado problema.
(d) com um bom sistema de informações de marketing, o
profissional dessa área terá êxito nas suas decisões
estratégicas.
(e) a pesquisa quantitativa ainda é a melhor forma de criar
condições
para reduzir os riscos na tomada de decisão
Cinco empresas, cada qual por um motivo diferente, estão a
ponto de encomendar uma pesquisa de marketing. Em qual
das situações abaixo basta uma pesquisa qualitativa para
atender ao objetivo desejado?
(a) O hospital São clemente deseja saber o índice de
satisfação dos clientes com os seus serviços.
(b) A agência de publicidade Focus deseja avaliar o recall
(lembrança) do público para a recente campanha
publicitária que elaborou para o refrigerante Zynn.
(c) Um fabricante de bebidas alcoólicas deseja levantar
atributos
e
motivadores
de
consumo
para
o
desenvolvimento de uma nova linha de cerveja sem álcool.
(d) Uma universidade deseja avaliar, junto a alunos do ensino
médio, o percentual de intenção de matrícula nas áreas
técnica, humana, biomédica e social.
(e) Uma emissora de TV deseja conhecer o perfil demográfico
dos telespectadores de determinado programa.
Cinco empresas, cada qual por um motivo diferente, estão a
ponto de encomendar uma pesquisa de marketing. Em qual
das situações abaixo basta uma pesquisa qualitativa para
atender ao objetivo desejado?
(a) O hospital São clemente deseja saber o índice de
satisfação dos clientes com os seus serviços.
(b) A agência de publicidade Focus deseja avaliar o recall
(lembrança) do público para a recente campanha
publicitária que elaborou para o refrigerante Zynn.
(c) Um fabricante de bebidas alcoólicas deseja levantar
atributos
e
motivadores
de
consumo
para
o
desenvolvimento de uma nova linha de cerveja sem álcool.
(d) Uma universidade deseja avaliar, junto a alunos do ensino
médio, o percentual de intenção de matrícula nas áreas
técnica, humana, biomédica e social.
(e) Uma emissora de TV deseja conhecer o perfil demográfico
dos telespectadores de determinado programa.
Ética em Pesquisas de Marketing
Área de
Preocupação
Preservar o
anonimato do
participante
Exemplo
Manter os participantes da pesquisa Este é um padrão básico de
anônimos, mesmo que o cliente
pesquisas éticas
queira usá-los para criar uma lista de
mala direta
Chegar atrasado para uma
Expor os
participantes a entrevista marcada; conduzir
tensão mental experimentos em que os sujeitos
fiquem constrangidos por sua
falta de conhecimento sobre os
produtos
Fazer aos
participantes
perguntas
Perguntar sobre a aceitabilidade
contra seus
de vários preços a fim de
próprios
planejar um aumento de preços
interesses
Usar
equipamentos
e técnicas
especiais
Padrões Éticos
Usar equipamentos para medir
respostas fisiológicas a um
produto ou mensagem
promocional
Quando a tensão for inevitável, o
pesquisador deve conversar
depois com os sujeitos
Tais questões tendem a colocar
os padrões éticos em conflito
com padrões técnicos para uma
pesquisa acurada
Tais equipamentos devem ter
manutenção adequada para
evitar ferimentos
Ética em Pesquisas de Marketing
Área de
Preocupação
Exemplo
Observar secretamente o comportamento
Envolver os
de compradores
participantes em
pesquisas sem o
seu conhecimento
Padrões Éticos
O consentimento informado é um
padrão ético básico, a menos que
esteja envolvido um risco mínimo
para os sujeitos e que a pesquisa não
possa ser executada com
consentimento
Trapacear
Mostrar aos sujeitos amostras de
anúncios sem avisar que eles terão
de passar por um teste de
memorização depois
O consentimento informado parcial é
considerado ético apenas se houver
um risco mínimo para os sujeitos e se
a pesquisa não puder ser executada
de outra maneira
Usar coerção
Perturbar os consumidores solicitando
repetidamente entrevistas por telefone
A coerção é antiética e tende a
distorcer os resultados
Submeter os participantes a mudanças
inesperadas, como num teste de sabor
em que eles não conseguem identificar
sua marca preferida e, subitamente,
perdem a confiança em sua capacidade
de julgamento
Os pesquisadores devem tentar
restaurar os participantes a sua
condição original quando isso
acontecer
Privar os
participantes de
seu direito à
autodeterminação
Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill, Jr., Basic Marketing Research, 3a ed., Fort Worth, The Dryden Press, 1996, pp. 67-71. © 1992 de The
Dryden Press, reimpresso com autorização do editor.