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ESTRATÉGIAS DE MARKETING GLOBAL: UMA REFLEXÃO TEÓRICA
Gustavo Barbieri Lima
Mestre em Administração - FEARP – Universidade de São Paulo
Dirceu Tornavoi de Carvalho
Professor Livre-Docente - FEARP – Universidade de São Paulo
RESUMO
O processo de globalização de mercados e a formação de blocos econômicos, como a Área de
Livre Comércio das Américas (ALCA), o Mercosul e a União Européia (UE), que profetizam
a livre circulação de bens, pessoas e capital entre países membros e o acirramento da
concorrência entre empresas, que já não mais respeitam fronteiras, representam diversas
ameaças e oportunidades que devem ser consideradas em decisões sobre a entrada em
mercados internacionais. Assim, vale ressaltar que para que as empresas se mantenham
competitivas nos mercados em que atuam, as estratégias de marketing internacional
(segmentação de mercado, definição de mercado (s) - alvo e posicionamento), assim como as
ferramentas de marketing utilizadas (marketing operacional ou gestão do composto de
marketing – produto, preço, praça/ distribuição e promoção) para a exportação de produtos
exercem um papel de extrema importância. O objetivo central deste estudo é realizar um
ensaio teórico acerca do tema estratégias de marketing global, visando contribuir para o
enriquecimento do conhecimento neste campo de estudo. Os objetivos específicos são: (a)
sintetizar, com base na literatura, conceitos de estratégias de marketing internacional; e (b)
fornecer um ferramental teórico-conceitual sobre estratégias de marketing internacional para a
gestão de empresas brasileiras e multinacionais.
Palavras-chave: Marketing, Marketing Internacional, Marketing Estratégico.
ABSTRACT
The process of market globalization and the formation of economic blocks, such as Free
Trade Area of the Americas (FTAA), Mercosur and European Union (EU) that idealize the
free circulation of goods, people and capital among members (countries) and the tuff
competition among enterprises which do not respect frontiers and are intensified day by day,
represent huge threats and opportunities that must be considered in decisions about strategies
of foreign entry. Thus, it must be highlighted that to enterprises keep their competitiveness in
the markets in which they act, the international marketing strategies and the marketing tools
(operational marketing or marketing mix – product, price, place and promotion) play a very
important role in the exportation of products. The central objective of this article is to perform
a literature review about the subject global marketing strategies, intending to contribute to the
enrichment of the knowledge in this field of study. The specifics objectives are: (a) to
summarize, based on the literature, concepts of international marketing strategies; (b) to offer
a theoretical-conceptual rack about international marketing for the management of Brazilian
and multinational enterprises.
Keywords: Marketing, Global Marketing, Strategic Marketing.
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1 Introdução
“Provavelmente, a razão mais comum para uma expansão internacional é o reconhecimento de oportunidades
existentes nos mercados externos. Competir internacionalmente é uma decisão estratégica que
fundamentalmente afetará a empresa, incluindo suas operações e gestão
(JEANNET; HENNESSEY, 2001, p. 262).”
A disciplina de marketing é universal, mas é natural que algumas de suas práticas
variem de país para país. Por quê? Porque os países e os povos do mundo diferem uns dos
outros, e essas diferenças significam que uma técnica de marketing bem-sucedida em um país
não irá automaticamente funcionar em outro. As preferências dos consumidores, os
concorrentes, os canais de distribuição e os meios de comunicação podem diferir, e é tarefa
Importante no marketing global aprender a reconhecer até que ponto os planos e os
programas de marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro, bem como até que ponto eles
têm de ser adaptados (KEEGAN; GREEN, 2000).
Para Carnier (2004), as atividades de Marketing Internacional não divergem da base
conceitual da teoria clássica de marketing. O que ocorre na administração mercadológica de
negócios internacionais é principalmente o fato de as variáveis não controláveis do composto
de mercado possuírem diferenças muito mais acentuadas que aquelas estudadas no ambiente
do mercado interno.
Uma empresa global bem-sucedida deve ser capaz de “pensar globalmente e agir
localmente”. Marketing global pode incluir uma combinação de abordagens-padrão (ex.: o
produto em si) e alternativas (ex.: distribuição ou embalagem). Um “produto global” pode ser
“o mesmo produto” em todos os lugares e ao mesmo tempo ser “diferente”. Marketing global
exige que as empresas se comportem de uma forma que seja global e local ao mesmo tempo,
respondendo às similaridades e às diferenças dos mercados do mundo (KEEGAN, 2005).
Segundo Lambin (2000), a função do marketing estratégico é orientar a empresa para
as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus
recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade.
Num contexto de economia mundial, em constante e rápida evolução, onde as
modificações se fazem muito rapidamente, sendo na maioria dos casos imprevisíveis, a
comercialização de bens e serviços se processa em ambientes cada vez mais complexos e
instáveis. O conhecimento dos mercados, particularmente dos consumidores e dos sistemas de
comercialização utilizados ou que possam a vir a ser implantados, torna-se fundamental para a
sobrevivência e desenvolvimento das empresas (PALACIOS; SOUZA, 2004)
Segundo Neves e Scare (2001), para se decidir em qual (is) mercado (s) entrar, é
interessante começar com um desenho da cadeia (canais de distribuição nacionais e
internacionais), seguido de levantamento de dados secundários existentes, da estrutura do
mercado e análise geral dos concorrentes e terminar com as oportunidades e ameaças
advindas das variáveis incontroláveis (ambiente político/legal, econômico natural, sóciocultural e tecnológico - análise PEST), o que auxiliará na conclusão do risco envolvido na
atividade com os países estudados. Desta análise saem oportunidades e ameaças. Ainda nesta
fase é interessante a análise do comportamento do consumidor final (nos países/mercados
destino) e do consumidor intermediário (distribuidores internacionais).
Como será apresentado no decorrer deste estudo, as bases de sustentação do marketing
estratégico são: segmentação de mercado, definição de mercado-alvo (atratividade) e
posicionamento estratégico. Todas estas estratégias visam, entre outros, criar um diferencial a
ser ofertado no mercado, que dificilmente poderá ser copiado por seus concorrentes, e que
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deverá entregar um valor superior aos seus clientes em comparação aos seus concorrentes
(CRAVENS, 1994; MYERS, 1996; LAMBIN, 2000; KOTLER, 2000; ANDERSON;
VINCZE, 2000).
2 Objetivos do Estudo
O objetivo central deste estudo é realizar um ensaio teórico acerca do tema estratégias
de marketing global, visando contribuir para o enriquecimento do conhecimento neste campo
de estudo.
Os objetivos específicos são:
(a) Sintetizar, com base na literatura, conceitos de estratégias de marketing internacional.
(b) Fornecer um ferramental teórico-conceitual sobre marketing internacional para a gestão de
empresas brasileiras.
3 Aspectos Metodológicos
Primeiramente, realizaram-se pesquisas bibliográficas e levantamento do referencial
teórico sobre Marketing Estratégico ou Estratégias de Marketing, focando marketing global.
O estudo foi fundamentado na literatura do tema proposto. Segundo Yin (2001), a revisão de
literatura é, portanto, um meio para se atingir uma finalidade, e não – como pensam muitos
estudantes – uma finalidade em si. Os pesquisadores iniciantes acreditam que o propósito de
uma revisão de literatura seja determinar as respostas sobre o que se sabe a respeito de um
tópico; não obstante, os pesquisadores experientes analisam pesquisas anteriores para
desenvolver questões mais objetivas e perspicazes sobre o mesmo tópico.
Em segundo e último foi estruturado um ensaio teórico sobre o tema marketing
estratégico com enfoque em marketing global, discutindo os principais tópicos envolvidos
(segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento).
4 Referencial Teórico
4.1 Marketing Estratégico: Enfoque em Marketing Global
4.1.1 Segmentação de mercado
“Na maioria dos mercados, é praticamente impossível satisfazer todos os compradores com um só produto ou
serviço. Sendo os compradores diferentes, estes têm interesses e desejos variados. Esta diversidade resulta do
fato de os compradores terem não só hábitos de compra diferentes mas, sobretudo, necessidades e expectativas
diferentes relativamente aos produtos e serviços oferecidos (LAMBIN, 2000, pg. 236).”
Segundo Cravens (1994) as decisões do marketing estratégico selecionam que
consumidores atingir em cada mercado e com quais produtos, e como posicionar os produtos
da empresa para cada alvo.
Poucas empresas podem representar tudo para todas as pessoas. Em vez de competir
inter fronteiras, a maioria das empresas identificará e visará aos segmentos de mercado mais
atrativos, a que pode atender eficazmente. A variação das necessidades dos consumidores é o
principal motivo para a segmentação de mercado. Quando as preferências dos consumidores
variam, as empresas podem desenvolver um programa de composto de marketing que seja
ajustado às necessidades dos segmentos de mercado específicos visados por elas. Em
marketing global, a segmentação de mercado torna-se especialmente importante, dada a ampla
divergência nas necessidades e preferências dos consumidores interfronteiras (KOTABE,
2000).
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Segundo Keegan (2005), o processo de subdividir um mercado em vários
subconjuntos de clientes que se comportam de maneira semelhante ou tenham necessidades
similares. Cada subconjunto pode ser escolhido como um alvo de mercado a ser atingido com
uma estratégia específica de marketing. O processo começa com uma base de segmentação –
um fator específico ao produto que reflita as diferenças de exigências ou de respostas às
variáveis de marketing por parte dos clientes. Como exemplos de variáveis de segmentação,
podemos citar: comportamento de compra, uso, benefícios pretendidos, intenções,
preferências ou fidelidade.
De acordo com Myers (1996), segmentos de mercado consistem em grupos de pessoas
ou organizações que são similares em termos de como eles respondem à um marketing mix
particular ou que sejam significativos para propósitos de planejamento de marketing. O
objetivo básico da segmentação é identificar subgrupos de consumidores ou potenciais
consumidores, que, se espera, responderiam de forma similar para determinado marketing mix
(produto/ serviço, preço, promoção e distribuição).
A segmentação do mercado global foi definida como “o processo de identificação de
segmentos específicos – sejam grupos de países ou de consumidores individuais – de
consumidores potenciais com atributos homogêneos e capazes de apresentar comportamento
de consumo semelhante” (KEEGAN e GREEN, 2000, pg 199).
De acordo com Lambin (2000), a primeira etapa de uma análise estratégica tem por
objetivo identificar o mercado no qual se pretende concorrer e definir, uma estratégia de
presença. Esta escolha do mercado de referência implica uma repartição inicial do mercado
total em subconjuntos, designados por segmentos de mercado, homogêneo do ponto de vista
das necessidades, dos comportamentos, das motivações de compra, e suscetíveis de
constituírem mercados potenciais distintos.
A segmentação internacional esforça-se por identificar segmentos de compradores
que, para lá das fronteiras nacionais, têm atitudes, expectativas e comportamentos similares.
Na medida em que os comportamentos e os estilos de vida se tornam homogêneos no mundo
sob o efeito do progresso econômico, as viagens e a comunicação, os segmentos, com
expectativas homogêneas tendem a multiplicar-se (LAMBIN, 2000).
Kotler (2000) afirma que o marketing de mercados-alvo envolve três atividades:
segmentação de mercado, mercado-alvo e posicionamento de mercado. Alguns pesquisadores
tentam formar segmentos observando as características dos consumidores: geográficas,
demográficas, psicográficas e comportamental. Depois, examinam se esses segmentos de
clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto.
Um segmento de mercado se refere a um grupo de países que são semelhantes com
relação à sua reação à alguns aspectos de estratégias de mercado. Segmentação de mercado
pode ser definida como uma técnica para “dividir” diferentes países em grupos homogêneos.
O conceito de segmentação é baseado no fato de uma empresa não poder servir todos os
países com uma única estratégia de mercado/ políticas, pois existem disparidades entre os
mesmos, ambos econômico e cultural. Um profissional de marketing, entretanto, deveria
selecionar um ou mais países como mercado(s) – alvo (JAIN, 1990).
Para McDonald e Dunbar (1998), ao compreender melhor seus consumidores e suas
necessidades e desejos mais específicos, a empresa tem a capacidade de desenvolver sua
oferta de forma mais apropriada, conseguindo assim atender os seus clientes da melhor forma.
Sendo assim, é natural colocar a segmentação de mercado como ponto de partida para o
desenvolvimento do planejamento de marketing de uma empresa. Hooley e Saunders (1996)
afirmam que a segmentação é a extensão lógica do próprio conceito de marketing quando se
consegue encontrar segmentos com diferentes necessidades e desejos. Ao analisar o mercado
e selecionar um grupo de consumidores para ser trabalhado, a empresa dá o seu primeiro
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passo no seu processo de entrega de um produto ou serviço. Todas as etapas deveriam ser
decorrentes dessa primeira iniciativa da empresa, mesmo porque a segmentação de mercado
pode ser entendida como uma vantagem competitiva da empresa (MCDONALD; DUNBAR,
1998).
As exigências para a segmentação de mercado eficaz em um contexto de marketing
doméstico também se aplicam à segmentação de mercado internacional. Em particular, os
seguimentos deveriam apresentar o seguinte conjunto de propriedades (LAMBIN, 2000):
1. Mensurabilidade. Os segmentos devem ser fáceis de definir e mensurar.
2. Adequação de tamanho. Os segmentos devem ser suficientemente grandes para valer a
pena seguir em frente.
3. Acessibilidade. Os segmentos devem ser facilmente atingidos pela mídia.
4. Funcionalidade. Para a segmentação de mercado ser significativa, é importante que
programas de marketing eficazes (os quatro Os) possam ser desenvolvidos para a obtenção da
resposta desejada do segmento-alvo.
5. Intensidade competitiva. É preferível que o segmento não estejam dominados por uma
empresa concorrente.
6. Potencial de crescimento. Finalmente, os segmentos devem apresentar potencial de
crescimento.
As Figuras 1 e 2 apresentam, respectivamente Difusão versus Segmentação e Níveis de
Segmentação de mercado.
Figura 1 – Difusão versus Segmentação.
Fonte: Adaptado de Richers (1991), p. 15 apud Veloso (2008).
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Figura 2 – Níveis de segmentação de mercado.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2005), p. 173 e Richers (1991), p.15
apud Veloso (2008).
As bases para segmentação do mercado consumidor podem ser visualizadas no
Quadro 1:
Quadro 1 – Bases para a segmentação do mercado consumidor.
·
Segmentação
Geográfica
A segmentação do mercado requer a divisão do mercado em diferentes
unidades geográficas, como nações, estados, regiões, condados, cidades
ou bairros.
·
Segmentação
Demográfica
O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimento,
ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e
classe social.
·
Segmentação
Psicográfica
Os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu
estilo de vida, sua personalidade e seus valores.
·
Segmentação
Comportamental
Os compradores são divididos em grupos com base em seus
conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso
dele ou na resposta a ele (ocasiões, benefícios, status do usuário, índice
de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em
relação ao produto).
Fonte: Autores, baseado em Jain (1990), Kotler e Armstrong (1995), Myers (1996),
Kotler (2000), Lambin (2000), Keegan (2005).
O quadro 2 apresenta os critérios de segmentação de mercado.
Quadro 2 – Critérios de Segmentação de Mercado.
GEOGRÁFICA
Regiões
Estados
Municípios
Densidade
Cidades
Clima
DEMOGRÁFICA
Tamanho da população
Sexo
Status Familiar
Número de dependentes
N, NE, SD, S, C; Metropolitana, Interior/ Litorânea.
RS, SC, PA, SP, etc.
Os 5550 + municípios por potencial de compras relativo, tamanho, localização,
etc.
% urbana, suburbana, rural.
Acima de 5m, entre 3 e 4,9m.
Índice de precipitação.
Abaixo (e acima) de idades-limites.
Masculino, feminine, unisex.
Sem vínculo, casado (a), separado (a), desquitado (a), viúvo (a).
Filhos e outros dependentes.
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Raça
Ocupação/ Profissão
Nível de Instrução
SOCIAL
Classe Social
Valores Sociais
PSICOGRÁFICA
Personalidade
Comportamento
Intensidade de compra
Objetivos de compra
Branco, negro, mulato, índio.
Engenheiro, executivo, secretária, professor, operário, etc.
Analfabeto até instrução superior.
De A a E.
Grau de dependência, ética, religião, associação política, teatro, cinema, vídeo,
etc.
Introvertido, Extrovertido, autoconfiança, motivação e ambição, crenças,
valores, atitudes, etc.
Escolha entre alternativas, compra/ não compra, lealdade à marca, quantidade de
compra, etc.
Nunca comprou, usou e abandonou, comprador esporádico, irregular, freqüente,
viciado.
Satisfazer necessidades, auto-estima, status social, auto-realização, família,
segurança, etc.
ESTILOS DE VIDA
Atividades
Trabalho, turismo, ficar em casa, TV, música, clube, esportes, igreja, shopping,
ajudar, etc.
Opiniões
Assuntos pessoais, sociais, comunitários, políticos, econômicos, financeiros,
educação, empresa, produtos, cultura, futuro, etc.
Interesses
Família, casa, emprego, comunidade, hobby, drogas, comida, recreação +
divertimento, leitura, etc.
POR BENEFÍCIOS: (Para creme dental, por exemplo)
Tipo de pessoa
Vaidosa, indiferente, hedonista, conservadora.
Benefícios procurados
Brilho dos dentes, combate cáries, combate mau hálito, sabor, preço.
Fonte: Adaptado de Richers (2000) p. 69 apud Veloso (2008).
A segmentação como ferramenta básica de marketing deve ser usada no marketing
internacional para diferenciar mercados tanto dentro dos países como entre países. Segmentar
significa agrupar clientes em características comuns que exigem uma política de marketing
diferente.
Para que os mercados sejam segmentados deve-se ser levados em consideração alguns
critérios e devem ser usados alguns fatores para que seja possível essa divisão em graupos dos
clientes. Esses mecanismos são mostrados nas tabelas abaixo.
O Quadro 3 apresenta a segmentação de mercados como ferramenta de marketing.
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Quadro 3 - Segmentação de Mercados como Ferramenta de Marketing.
Segmentação de Mercados
Critérios para Segmentação de Mercados
·
·
·
·
·
Fatores de Segmentação
·
Características dos Consumidores
·
·
Análise dos Segmentos de Mercado
·
Outros aspectos
·
·
·
·
Aspectos a serem considerados
Relevância do Segmento
Acesso ao segmento
Mensuração do segmento
Potencial do Segmento
Estilos de vida – atitudes, estilo de vida,
aspirações
Benefícios do produto – diferenciais do
produto, diferenciais da empresa.
Finais:
fatores
sócio-econômicos,
psicográficos, demográficos e geográficos
Industriais: tamanho da empresa, tecnologia,
serviços necessários, volumes de compras
Conhecer o segmento: o que compra, quem
quando e porque
Distribuição
Participação e volume
Respostas dos canais
Respostas dos consumidores
Fonte: Traduzido a partir de Noonan (1999).
Para Anderson e Vincze (2000), o processo de segmentação de mercado é constituído
da seguinte forma: (1) Definir e analisar o mercado; (2) Identificar e descrever segmento(s)
potencial(ais); (3) Selecionar o segmento a ser atendido; (4) Determinar a estratégia de
posicionamento do produto; (5) Desenhar e implementar o programa de marketing.
Myers (1996) descreve o procedimento geral para a segmentação de mercado como
sendo:
1- Decidir sobre as variáveis de segmentação;
2- Decidir sobre a metodologia de análise de informação;
3- Aplicar a metodologia para identificar os vários segmentos;
4- Descrever todos os segmentos (usando as variáveis)
5- Selecionar o mercado-alvo;
6- Desenvolver um mix de marketing para cada segmento alvo.
Segundo Minervini (2005; pg. 127), muitas vezes escolhemos um determinado
mercado considerando:
(a) Proximidades: maior facilidade de realizar contatos.
(b) Mercados grandes (por exemplo, Estados Unidos): maior possibilidade de realizar exportações
de grandes volumes.
(c) Mercados mais parecidos: quase uma extensão do mercado interno. Encontraremos mais
similaridade de cultura, normas, gostos, tendências, etc.
(d) Imitação de outros exportadores: possibilidade de sofrer a influência das tendências.
(e) Menor concorrência: maior possibilidade de sucesso.
(f) Experiências anteriores: aprendizado e aproveitamento dos contatos feitos no passado.
Ainda de acordo com Minervini (2005), o critério mais correto é o de selecionar o
mercado com base na capacidade exportadora e na pesquisa de mercado.
McDonald e Dunbar (1998, p. 29) apresentam as seguintes vantagens do processo de
segmentação de mercado:
Reconhecer as diferenças dos consumidores como chave para um marketing de sucesso, pois pode
levar a uma maior aderência entre as necessidades dos consumidores com os serviços ou produtos
da empresa.
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Segmentação pode levar para o marketing de nicho, quando apropriado, onde a companhia pode
atender todas ou quase todas as necessidades dos consumidores naquele segmento-nicho. Isso pode
resultar na dominação do segmento, algo que quase nunca é possível no mercado total.
Segmentação pode levar para a concentração de recursos em mercados onde a vantagem
competitiva é maior e os retornos mais altos.
Segmentação pode ser usada para ganhar uma vantagem competitiva por considerar os mercados
de forma diferente dos seus competidores.
Por meio da segmentação, você pode vender sua companhia como especialista nos segmentos de
mercado escolhidos, com um melhor entendimento das necessidades dos consumidores, dessa
forma oferecendo produtos/ serviços com vantagens sobre os produtos da concorrência.
Hooley e Saunders (1996) relatam algumas considerações sobre as vantagens que
podem ser adquiridas pelas empresas que realizam o processo de segmentação:
(a) A segmentação é uma abordagem muito útil para o marketing de uma empresa menor.
Ela possibilita visar mercados adequados às competências da empresa e tornar
possível à empresa menor, criar, dentro do mercado, um nicho defensável.
(b) Ela ajuda a identificar lacunas no mercado, isto é, segmentos não atendidos ou
subatendidos. Estes podem fornecer áreas para o desenvolvimento de novos produtos
ou a extensão da gama de produtos ou serviços existentes.
(c) Em mercados maduros ou em declínio, será possível identificar segmentos específicos
ainda em crescimento. A concentração nos segmentos em crescimento quando o
mercado geral está em declínio é uma importante estratégia nos estágios finais do ciclo
de vida do produto.
(d) A segmentação permite ao profissional de marketing adequar melhor o produto ou
serviço às necessidades do mercado-alvo. Desta maneira, pode-se construir uma
posição competitiva mais forte.
(e) Nunca é demais enfatizar os perigos de não segmentar o mercado quando os
concorrentes o fazem. As vantagens competitivas assinaladas acima podem ser
perdidas para a concorrência se a empresa deixa de aproveita-las. Uma empresa que
pratique uma estratégia de mercado de massa em um mercado claramente segmentado
em oposição a concorrentes de estratégia objetiva e delimitada pode se ver numa
situação complicada.
Figura 3 – Etapas da segmentação de mercado, identificação do mercado-alvo e
posicionamento mercadológico.
Fonte: Kotler e Armstrong (1995), p.160.
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4.1.2 Atratividade do mercado e Lucratividade
Os resultados de uma análise de segmentação tomam a forma de uma grelha de
segmentação que descreve os diferentes produtos - mercados ou segmentos que compõe o
mercado de referência. A segunda etapa do trabalho do marketing estratégico tem por
objetivos medir a atratividade da oportunidade econômica que estes diversos segmentos
representam, a fim de instruir a seleção de segmentos-alvo. Uma análise de atratividade visa
medir e prever o nível da procura e a fase do ciclo de vida de cada segmento identificado.
Estas informações e projeções são utilizadas em seguida pela administração da empresa para
calibrar o investimento e a capacidade de produção (LAMBIN, 2000).
De acordo com Kotler (2000; pg. 296), ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa
deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da
empresa. Primeiramente ela deve perguntar se o segmento potencial possui características que o
tornam atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco.
Em segundo lugar, a empresa deve considerar que o investimento em um segmento deve estar de
acordo com seus objetivos e recursos. Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não
estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa ou se ela não tiver uma ou mais
competências necessárias para oferecer um produto de valor superior.
Conforme Kotler e Armstrong (1995), um segmento pode ter tamanho e características
de crescimento desejáveis mas não ser atrativo em termos de lucro. A empresa deve examinar
os vários fatores estruturais importantes que afetam a atratividade do segmento a longo prazo.
Por exemplo, o segmento é menos atrativo se já tiver muitos concorrentes fortes e agressivos.
A existência de vários produtos substitutos, reais ou potenciais, poderá limitar os preços e os
lucros a serem obtidos em um segmento. O poder relativo dos compradores também afeta a
atratividade do segmento. Se os compradores tiverem forte poder de barganha com relação
aos vendedores, eles tentarão forçar os preços para baixo, exigir melhor qualidade ou mais
serviço, além de colocar alguns concorrentes contra os outros, tudo isso à custa da
rentabilidade do vendedor. Finalmente, o segmento pode ser menos atrativo se tiver
fornecedores poderosos, que podem controlar preços ou reduzir a qualidade ou quantidade dos
bens e serviços encomendados. Os fornecedores tendem a ser poderosos quando são grandes e
concentrados, quando têm poucos substitutos, ou quando o produto fornecido é um insumo
importante.
4.1.3 Definição de Mercado-Alvo e Nichos de Mercado
“A determinação de alvo é o ato de avaliar e comparar os grupos identificados e, depois, selecionar o
maior potencial. Cria-se, então, um marketing mix capaz de dar à organização o melhor retorno sobre as
vendas, enquanto se acrescenta o máximo de valor para os consumidores (KEEGAN ; GREEN, 2000).”
Uma vez que a empresa tenha identificado suas oportunidades de segmento de
mercado, deve decidir sobre quantos e em quais mercados adentrar (KOTLER, 2000).
Kotler e Armstrong (1995) ressaltam que para o profissional de marketing, “mercado”
é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Mercado é
o conjunto de compradores, e indústria ou setor é o conjunto de vendedores. O tamanho do
mercado depende do número de compradores potenciais de uma oferta específica de mercado.
Os compradores potenciais de um produto ou serviço apresentam quatro características:
interesse, renda, acesso e qualificações.
Uma etapa crucial no desenvolvimento de uma estratégia de expansão global é a
seleção de mercados-alvo potenciais. Para identificar oportunidades de mercado para
determinado produto (ou serviço), a empresa internacional geralmente parte de um grande
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conjunto de países candidatos (digamos, todos os países da Europa Central). Para afunilar esse
conjunto de países, a empresa fará uma triagem preliminar. A meta desse exercício é dupla:
minimizar os erros de (1) ignorar países que oferecem oportunidades viáveis para o seu
produto e (2) desperdiçar tempo em países que oferecem pouco ou nenhum potencial.
Posteriormente, os países triados são avaliados para se determinar o conjunto final de paísesalvo (KOTABE, 2000).
Os três critérios básicos de determinação de oportunidade nos mercados-alvos globais
são os mesmos usados na determinação dessa oportunidade em um país só, ou seja: o tamanho
corrente do segmento e o potencial de crescimento previsto, a concorrência e a
compatibilidade com os objetivos gerais da empresa, assim como a viabilidade de se atingir o
alvo determinado com sucesso (KEEGAN e GREEN, 2000; KEEGAN, 2005).
Segundo Minervini (2005), muitas vezes escolhe-se um determinado mercado
considerando:
(a) Proximidades: maior facilidade de realizar contatos;
(b) Mercados grandes (por exemplo, Estados Unidos): maior possibilidade de realizar
exportações de grandes volumes;
(c) Mercados mais parecidos: quase uma extensão do mercado interno. Encontraremos mais
similaridade de cultura, normas, gostos, tendências, etc.
(d) Imitação de outros exportadores: possibilidade de sofrer a influência das tendências.
(e) Menor concorrência: maior possibilidade de sucesso.
(f) Experiências anteriores: aprendizado e aproveitamento dos contatos feitos no passado.
Ainda de acordo com Minervini (2005), o critério mais correto é o de selecionar o
mercado com base na capacidade exportadora, na pesquisa de mercado e em um plano
estratégico de exportação.
Para sobreviver e prosperar num mercado global cada vez mais competitivo, muitas
empresas estão aprendendo a encontrar e dominar “nichos de mercado”. Para empresas de
todos os tipos e tamanhos, estratégias de nichos de mercado está se tornando um novo
imperativo nos negócios. Uma definição simples de nichos de mercado seria um segmento de
mercado relativamente pequeno no qual os principais concorrentes ou produtores podem
ignorar ou ter dificuldade em servir. O nicho deve ser uma área geográfica estreitamente
definida. Está relacionado com necessidades específicas de um pequeno e específico grupo de
consumidores ou pode ser também, algum segmento altamente especializado de um grupo
maior de consumidores. Em alguns casos, o nicho de mercado pode de fato grande,
especialmente se as empresas operam globalmente (JAIN, 1990).
Ainda segundo Jain (1990), focando em um nicho de mercado específico, as empresas
freqüentemente desenvolvem um excelente “conhecimento” sobre seus clientes e operações e
como os consumidores gastam seu dinheiro. Este “conhecimento” proporciona facilidades
como, por exemplo, identificar oportunidades para novos produtos e programas de marketing.
Esta ênfase em nichos oferece um foco objetivo para o desenvolvimento de estratégias de
negócios e planos de ação.
Faz-se importante ressaltar que para desenvolver estratégias efetivas para seus
mercados-alvo e administrar seus esforços de marketing com eficácia, as empresas devem
saber mensurar a demanda corrente de mercado e prever a demanda futura. Estimativas
extremamente otimistas de demandas atuais ou futuras podem resultar em capacidade ociosa,
que custa recursos, ou estoque em excesso. A demanda subestimada pode causar perda de
vendas e de oportunidades de lucros (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
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4.1.4 Posicionamento
“O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma companhia, uma instituição ou
mesmo uma pessoa. Talvez você mesmo. Mas o posicionamento não é aquilo que você faz com um produto.
Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outras palavras, você posiciona o
produto na mente do cliente em potencial (RIES; TROUT, 1972).”
A idéia do posicionamento surge como resposta para uma sociedade inundada por um
excesso de comunicações, onde seria necessário criar um determinado posicionamento na
mente do consumidor, levando em consideração as forças e fraquezas da empresa, assim
como aquelas dos competidores (RIES; TROUT, 1972).
A origem do termo posicionamento pode ser encontrada no artigo “Positioning is a
game people play in today’s me-too marketplace”, o qual foi publicado na revista Industrial
Marketing, em junho de 1969 (RIES; TROUT, 1972). Na seqüência, os mesmos autores
publicaram uma série de artigos na revista Advertising Age. Desde então, a literatura de
marketing foi profícua em trabalhos que abordam a questão do posicionamento.
Conforme Kotabe (2000), as decisões de segmentação são também instrumentos para
definição de estratégia de posicionamento de produto da empresa. Uma vez selecionados os
segmentos –alvos, a administração precisa desenvolver uma estratégia de posicionamento
para ocupa-los. Basicamente, a empresa deve decidir como deseja posicionar seus produtos e
serviços na mente dos consumidores-alvo potenciais. Com freqüência as mudanças no
ambiente ou nas preferências dos consumidores forçam a empresa a repensar sua estratégia de
posicionamento.
Ainda segundo Kotabe (2000), no marketing doméstico, as decisões de segmentação e
de posicionamento determinam a política de composto de marketing de uma empresa. Pela
mesma razão, a segmentação de país orientará suas decisões de composto global.
Posicionamento é a estratégia de comunicação baseada na noção de “espaço” na mente; é o
ato de colocar uma marca na mente dos consumidores, sobrepondo-a e opondo-a a outras, em
termos de atributos e benefícios oferecidos. A palavra posicionamento, usada formalmente
pela primeira vez em 1969 por Al Ries e Jack Trout, descreve a estratégia de “delimitar uma
área” ou “preencher um espaço aberto” no cérebro dos consumidores-alvos. Uma estratégia de
posicionamento freqüentemente usada explora um atributo, benefício ou característica em
particular. (KEEGAN e GREEN, 2000; KEEGAN, 2005). O posicionamento começa com um
produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma
pessoa... Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o
que você faz com a mente do cliente potencial (KOTLER, 2000).
Ainda Segundo Kotler (2000), cada empresa deve decidir quantas diferenças (por
exemplo, benefícios, características) deve promover junto a seus consumidores-alvo. Muitos
profissionais de marketing defendem a promoção de apenas um benefício central. Ries e
Trout são a favor de uma mensagem de posicionamento sistemática. Para eles, cada marca
deveria selecionar um atributo e tentar ser “a número um” nesse atributo.
Posicionamento é o lugar que seu produto ocupa na mente do cliente. Portanto, uma
das mais poderosas ferramentas de marketing não é algo que um profissional de marketing
possa fazer ao produto ou a um dos elementos do composto de marketing: posicionamento é o
que acontece na mente do cliente. A posição que um produto ocupa na mente do cliente
depende de uma série de variáveis, muitas das quais podem ser controladas pelo profissional
de marketing. Depois que os vários segmentos do mercado global foram identificados e um ou
mais foram estabelecidos como mercados-alvo, é essencial planejar um modo de atingi-los
(KEEGAN, 2005).
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O desenvolvimento de uma determinada imagem deve ser pautado pela tentativa de
criar um posicionamento que seja sustentável e que não seja facilmente copiado pela
concorrência. (DOYLE; SAUNDERS, 1985). Essa idéia traz duas importantes considerações.
A primeira trata do desenvolvimento de um posicionamento que seja divulgado junto aos
consumidores, tratando da construção de uma determinada imagem (posicionamento
psicológico). A segunda trata da construção desta imagem com base numa estrutura de
entrega do produto ou serviço que realmente entregue o que foi prometido na imagem
divulgada (posicionamento competitivo). Ao construir uma imagem distinta daquela que os
competidores desenvolveram, e tendo desenvolvido uma estrutura operacional que realmente
entregue a imagem divulgada, a empresa estará apta a construir uma vantagem competitiva
sustentável.
É fundamental para o desenvolvimento desse posicionamento a realização de uma
prévia pesquisa de posicionamento (HOOLEY; SAUNDERS, 1996). Essa pesquisa teria
como principal preocupação identificar como os clientes percebem os produtos e serviços
concorrentes. A partir dessa consideração, compreende-se que tanto a segmentação como o
posicionamento são, portanto, meios de aumentar a nitidez de um quadro que mostra como os
clientes podem ser agrupados em um mercado e como estes clientes agrupam os produtos e
serviços oferecidos.
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Figura 4 – Modelo do Processo de Posicionamento de Toledo e Henzo.
Fonte: Adaptado de Toledo e Henzo (1991), p. 5 – 14 apud Veloso (2008).
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5 Conclusões e Implicações Gerenciais
As constantes transformações na economia mundial, advindas do processo de
globalização de mercados e da busca incessante por maior competitividade e produtividade
num ambiente onde a competição se torna altamente acirrada, faz com que os profissionais de
marketing, de empresas nacionais ou multinacionais, analisem minuciosamente o (s) mercado
(s) em que atuam ou desejam atuar e definam estratégias de marketing compatíveis com a
realidade com que se deparam.
A realização de pesquisas de mercado, o planejamento das atividades de marketing,
através da elaboração (estruturação) de um plano de marketing e a definição de estratégias de
mercado são atitudes de extrema importância quando se trata de conquistar vantagem
competitiva frente aos seus concorrentes no mercado globalizado, visando à obtenção de
maior participação de mercado e rentabilidade.
Assim sendo, este trabalho teve como foco central conceituar estratégias de marketing
internacional (marketing estratégico com enfoque global), através da realização de um ensaio
teórico, identificando ações que necessariamente devem ser tomadas por empresas
(profissionais) que atuam em mercados internacionais ou que pretendam atuar no comércio
internacional. Obviamente, não se pode ignorar a gestão do composto de marketing (ou
marketing mix), constituído por: produto, preço, praça/ distribuição e promoção. Todavia o
enfoque da presente pesquisa é outro.
Faz-se importante destacar, conforme mencionado no decorrer deste trabalho, que as
estratégias de marketing internacional estão pautadas em três pilares centrais: segmentação de
mercado, definição de mercado (s)-alvo (target-market) e posicionamento (da empresa,
marca, produto na mente do cliente).
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