Insights de comércio de produtos ao consumidor
Executivos avaliam oportunidades de vendas diretas
DIRETO AO PONTO: ENGAGE OS
CONSUMIDORES COMO NUNCA ANTES
O e-book Direto ao Ponto faz uma análise realista
das lacunas existentes entre o que os consumidores
querem e o que as empresas de fato oferecem.
Ele apresenta conselhos, estratégias e próximos
passos que podem ajudar as organizações a elimi­
narem essas lacunas. Foi projetado para auxiliar
o desenvolvimento de uma estratégia de engaja­
mento omnicanal bem-sucedida, que possibilite
às empresas se conectarem e interagirem com
os consumidores de modo contextual e relevante.
3
Capítulo 1:
Como tornar o engajamento relevante e contextual 5
Capítulo 2:
Como identificar lacunas 6
Capítulo 3:
Como entender a importância do engajamento
com o consumidor 9
Capítulo 4:
Como criar e manter uma experiência atraente 11
Capítulo 5:
Como gerenciar os desafios dos dados 14
Capítulo 6:
Como adotar melhores práticas para eliminar
lacunas existentes 15
Página 2 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
Este e-book destina-se a profissionais do setor
de produtos ao consumidor que desejam aproveitar
ao máximo o engajamento direto com os consumi­
dores – da comunicação ao comércio.
Avanço AVANÇO
Por Mark Osborn, líder global de marketing do setor de produtos ao consumidor, SAP
Quais forças promovem essa mudança de poder
para os consumidores?
O mundo conectado está em expansão. Existem aproximadamente 2,4 bilhões de usuários
de Internet, e as taxas de adoção continuam em franco crescimento no mundo todo. Mais de
900 milhões desses 2,4 bilhões de usuários estão on-line desde 2009, sendo que os ganhos
mais rápidos ocorreram nos mercados emergentes.
2,4 bilhões
de usuários da Internet hoje
O impacto dos dispositivos móveis também é crescente. Existem hoje mais de 1,5 bilhão de usuários
de smartphones no mundo todo, e a difusão dos smartphones está crescendo 31% a cada ano, sem
demonstrar sinais de retração. Para muitos — especialmente em mercados emergentes — os smart­
phones estão se tornando a principal maneira de estar on-line. A proliferação dos smartphones
é apenas uma parte da oportunidade de mobilidade. A adoção do iPad 1 pelos clientes nos primeiros
12 meses em que foi lançado foi três vezes superior à do iPhone durante seu primeiro ano no mercado.
No mundo desenvolvido de hoje, parece que todos estão conectados. Com acesso e mobilidade
onipresentes, as pessoas estão mais conectadas a uma gama maior de informações e interagindo
cada vez mais umas com as outras. Existe hoje mais de 1,1 bilhão de usuários do Facebook.
Estima-se que 60% desses usuários acessam a rede social diariamente, 68% usam um dispositivo
móvel, e, na média, um usuário tem mais de 200 amigos e conexões1. Esses números são apenas
do Facebook, ou seja, não consideram a conectividade incremental entre consumidores via Twitter,
Pinterest, Instagram e outros canais de mídia social.
1
Internet Trends, Kleiner Perkins Caufield & Byers, maio de 2013
As “pessoas” dos exemplos acima são todas invariavelmente “consumidoras”. Esses consumidores
estão sempre conectados e têm o poder de encontrar informações, comparar produtos e preços,
conferir redes de amigos para compartilhar e receber conselhos e divulgar suas experiências
e opiniões a qualquer pessoa, tudo isso em tempo real, de qualquer lugar, a qualquer momento,
com um simples toque de um botão.
Página 3 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
O setor de produtos ao consumidor (CP, consumer product) observou uma mudança de poder
inédita nos últimos anos, antes nas mãos dos varejistas — os tradicionais proprietários do acesso,
da experiência e das relações com o consumidor — e, agora, diretamente nas mãos dos consu­
midores. O que viabilizou essa mudança? Agora os consumidores têm mais acesso a informações
e a pessoas do que em qualquer outro momento da história. Eles usam esse acesso e a interco­
nectividade para redefinir essencialmente o modo em que preferem ser abordados, envolvidos
e atendidos por empresas e varejistas de CP em canais físicos e virtuais.
Maximizando oportunidades
Essas mudanças fundamentais no panorama dos consumidores
apresentam novos desafios e oportunidades. As definições tra­
dicionais da conduta do consumidor em relação às compras não
se aplicam mais. A antiga progressão linear e bastante previsível,
desde a conscientização até a consideração de compra, é agora
um processo absolutamente não linear e muito além do controle
de qualquer empresa.
As relações diretas com os consumidores representam oportuni­
dades extraordinárias para as empresas de CP. A conectividade
e a mobilidade que capacitam os clientes também dão às empre­
sas um potencial sem precedentes para monitorar as impressões
sociais, rastrear o comportamento de compra e entender as
necessidades e preferências dos clientes.
Empresas de CP estão concorrendo pelo reconhecimento de
milhões de consumidores e devem competir com informações
alternativas e altamente fragmentadas, além de canais sociais.
Os profissionais de marketing precisam encontrar formas cria­
tivas de alcançar, envolver e influenciar os consumidores por meio
dos principais canais, que não estão sob seu controle e que podem
ser acessados pelos consumidores a qualquer momento e em
qualquer lugar.
O acesso contínuo também significa que os consumidores têm
muito mais opções de compra do que há cinco anos. É um ver­
dadeiro desafio prever onde e o quê eles comprarão – e muito
menos quem comprará – com preparo para atender à demanda
onde e quando ela existir. Se o consumidor não for bem atendido
quando decidir comprar, certamente a venda será perdida
e a relação com esse consumidor ficará em risco.
Munidas dessas informações, as empresas podem identificar
e avaliar mais rapidamente as tendências de compra para
acelerar os ciclos de inovação. Elas também podem adaptar
o conteúdo e as ofertas para segmentos de consumidores mais
direcionados e otimizar os investimentos de entrada no mercado
com base nas interações diretas com o consumidor em canais
físicos e virtuais.
Melhores práticas e novos processos empresariais estão surgindo
para ajudar as empresas a navegar pela transição para um uni­
verso omnicanal, permitindo que elas capitalizem oportunidades
novas e significativas disponíveis a quem deseje alcançar, envolver
e atender diretamente os consumidores.
Mark Osborn é líder global de marketing do setor de produtos
ao consumidor da SAP. Ele compartilha suas opiniões por meio
de publicações em blogs, artigos e aparições em conferências
de liderança de vanguarda.
2,4 bilhões
DE CONVERSÕES RELACIONADAS A MARCAS ACONTECEM ON-LINE TODOS OS DIAS
*Estimativa da empresa de pesquisa de mercado Keller Fay Group, New Brunswick, NJ, EUA
Página 4 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
Superando desafios
CAPÍTULO 01:
Como tornar o engajamento relevante
e contextual
As pessoas são bombardeadas com oportunidades para responder e fazer uma compra, mas nem
sempre no contexto certo. As ofertas devem ser relevantes. Algo que o comprador considerou ao
navegar em um site. Um anúncio no qual ele clicou. Uma mensagem de texto ou notificação de
aplicativo que ele recebeu. As ofertas devem estar relacionadas a como o comprador em potencial
interage com as informações ao telefone ou no tablet e em todos os aspectos da vida cotidiana.
Muitas mensagens são ignoradas, pois não são relevantes nem contextuais. Quando uma oferta
é um mero ruído, o cérebro a ignora.
As marcas atuais devem considerar, analisar e permanecer relevantes ao contexto no qual os con­
sumidores vivem. É essencial pensar em todas as diferentes fases pelas quais passam os consu­
midores todos os dias. Eles se inspiram, buscam, pesquisam, comparam e tomam decisões – isso
é feito em todas as diferentes formas de interação – e cada vez que fazem isso, o processo é com­
pletamente diferente.
Um jornada omnicanal do consumidor começa quando ele pega uma revista no aeroporto. Ele se
inspira e continua a pesquisar um de seus interesses pessoais, como barcos ou pesca. Mais tarde,
ele lê um catálogo e, depois, vê um anúncio na TV. Em seguida, ele está andando na rua e entra em
uma loja para olhar os produtos.
No esforço das empresas por uma interação mais próxima e direta com seus consumidores, são
usados diferentes pontos de contato omnicanal — sites, redes sociais, quiosques, comércio eletrô­
nico em lojas físicas, máquinas de venda inteligente, aplicativos móveis, a Internet das coisas —
e a lista continua. Esse tipo de engajamento requer mais do que apenas uma boa estratégia
da marca e um plano de mídia social. Trata-se de um diálogo contínuo e focado no modo em que
a empresa interage com os consumidores por meio de vários pontos de contato, tudo de maneira
relevante e contextual.
Página 5 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
Qualquer discussão sobre o engajamento direto deve começar com o entendimento do consumidor
e de pensamentos, emoções, gostos e antipatias do consumidor. O contexto mudou, e as empresas
precisam inovar na hora de envolver os compradores. Hoje não basta tentar alcançar alguém com
e-mails em massa.
Os compradores esperam ser independentes e fazer compras
sem necessariamente falar ou interagir com um vendedor real.
Eles querem alternar tranquilamente entre chamadas telefôni­
cas, sites, aplicativos móveis e experiências na loja. Eles exigem
que as interações sejam contextuais, mantendo a conveniência
pessoal como prioridade em cada interação.
As pessoas querem valor e qualidade, experiências extraordinárias
on-line e off-line, conexões com marcas e pessoas que tenham
as mesmas opiniões, ofertas relevantes, respeito pela privacidade
e uma compreensão abrangente das respectivas necessidades,
seja no passado, no presente ou no futuro.
Em resumo, elas querem tudo.
A experiência do cliente não pode mais ser definida nem gerenciada
por meio de um só canal. Ela deve ser planejada, facilitada e con­
duzida em todos os canais e interações, o tempo todo.
Página 6 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
Agora, quando os consumidores recebem uma oferta ou promoção,
ela deve ser contextual, baseada nos interesses dos consumido­
res naquele exato momento, no que eles colocaram no carrinho
de compras há apenas uma hora, no que eles procuraram em
uma loja há duas semanas e nas informações sobre eles como
clientes antigos. Isso exige o compromisso de oferecer experiên­
cias contextuais, consistentes e relevantes, tudo em tempo real,
independentemente de onde, quando ou como os consumidores
interagem.
CAPÍTULO 02: Como identificar lacunas
O QUE OS
CONSUMIDORES
ESPERAM/
O QUE
AS EMPRESAS
OFERECEM
Alguns dos canais mais antigos e consagrados ainda estão disponíveis. Por exemplo, as lojas físicas
continuam excepcionalmente relevantes. Quando os consumidores informam o canal favorito para
comprar, frequentemente a resposta não é a web nem o celular. Eles preferem as lojas físicas.
E o desafio irrefutável, mas real para as marcas é o fato de que as pessoas não têm mais tempo
para fazer compras nas lojas.
Com tantos canais e pontos de contato novos no momento, além dos que virão no futuro, todas as
jornadas de compra são diferentes, pois deixaram de ser lineares. O engajamento do consumidor
é simples em princípio, mas difícil de por em prática.
Isso gera a conhecida lacuna de engajamento: a diferença entre o que os consumidores querem
e o que a empresa oferece.
Entre as lacunas mais temíveis, estão o contexto e a consistência. Existem as barreiras do con­
sumidor que inibem uma experiência consistente. A consistência exige que os dados subjacentes
relacionados a produtos, pedidos e características do consumidor sejam disponibilizados de modo
relevante e contextual, tudo em uma visão única e centralizada.
LACUNA DE
CONTEXTO
LACUNA DE
RELEVÂNCIA
LACUNA DE
CONVENIÊNCIA
LACUNA DE
PRONTIDÃO
LACUNA DE
CONSISTÊNCIA
LACUNA DE
CONFIANÇA
Página 7 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
Comerciais de TV, mensagens em massa, jornais informativos, ofertas indiferenciadas por e-mail,
tudo isso poderia estar em um museu do marketing de CP, caso existisse. Os métodos antigos
de promover CPs e interagir com seus compradores seguem o mesmo rumo dos telefones fixos.
Eles simplesmente não são mais a tendência predominante.
Falta de colaboração — Muito se escreve sobre como o marke­
ting e a TI não se entendem. No mundo digital atual, o marke­
ting e a TI estão se tornando a mesma coisa. O marketing
digital está totalmente relacionado à tecnologia da informação,
e esta, por sua vez, à experiência do consumidor.
Falta de insight — Os profissionais de marketing entendem
adequadamente seus consumidores? Eles adoram colocar
os consumidores em grupos, fazer exercícios de segmen­
tação e determinar que um cliente específico se enquadra
“nesta” categoria e outro “naquela” categoria. A verdade
é que cada consumidor pode ter muitos perfis. Em um dia,
ele viaja a negócios. No outro, ele está viajando com a família
e, em duas semanas, espera fazer uma viagem romântica.
Em vez de deixar o cliente em um só grupo, o profissional
de marketing inteligente faz perguntas e ouve continuamente,
tornando todas as mensagens contextuais às ações imediatas
do possível comprador.
Dados confusos e isolados e falta de integração — Existem
muitos outros motivos para a existência de lacunas. Alguns
desses desafios e requisitos são insuperáveis? Provavelmente
não. A lacuna de engajamento pode ser eliminada? Evidente­
mente, quando o engajamento direto é feito corretamente.
Página 8 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
Quais são os principais motivos
para a existência de lacunas
de engajamento?
A capacidade de concentração cada vez mais curta
transformou a noção tradicional de fidelidade do
consumidor. No passado, a ideia de conquistar
o interesse do consumidor para sempre parecia
possível. Pais e mães eram fiéis às marcas em
que confiavam e transmitiam essas preferências
aos seus filhos. Mas essa era acabou, e o mercado
atual de produtos para o consumidor está mudando
rapidamente devido a uma série de fatores:
MUDANÇAS NO PERFIL DEMOGRÁFICO
DO CONSUMIDOR GLOBAL
O mundo vive uma combinação exclusiva de urba­
nização, expectativas de vida mais elevadas, cres­
cimento da população em mercados emergentes,
mais influência dos segmentos móveis médios e
ascendentes e estilos de vida radicalmente novos.
Use insights sobre o consumidor para
alcançar, envolver e atender essas pessoas com
informações e ofertas pontuais, adaptadas e rele­
vantes ao longo de todo o caminho não linear do
consumidor até a compra.
78%
MAIOR CONSCIÊNCIA DOS PROBLEMAS GLOBAIS
Consumidores de todos os lugares estão se tor­
nando cada vez mais conscientes dos problemas
relacionados a saúde e bem-estar, sustentabili­
dade, segurança dos produtos e responsabilidade
social corporativa.
Disponibilize aos consumidores as infor­
mações que eles querem, com acesso a detalhes
mais pontuais e relevantes sobre os produtos
que eles usam, as marcas que eles compram
e as empresas que eles defendem com tanto
entusiasmo.
AS TECNOLOGIAS DE CAPACITAÇÃO ESTÃO
PROLIFERANDO GLOBALMENTE
Consumidores de todos os lugares estão mais
conectados à Internet e interagindo entre si por
meio de dispositivos móveis, os quais são verifi­
cados a todo instante. A conectividade, as redes
sociais e o acesso móvel disponibilizam aos clien­
tes mais informações e opções do que nunca.
Reconheça que os clientes querem
e exigem uma experiência omnicanal consistente
que reconheça que eles usam vários dispositivos
ao longo do dia. Respeite o fato de que as expec­
tativas deles são altas em termos de conveniên­
cia e relevância.
CLIENTES ASSUMIRAM AS RÉDEAS DA RELAÇÃO
DE COMÉRCIO
As pessoas pensam e se deslocam mais rápido
do que nunca, mudando as preferências e alter­
nando a fidelidade. Quanto mais jovem o consu­
midor, mais rápido isso acontece.
Como consequência, as regras tra­
dicionais de engajamento estão mudando
radicalmente.
DE CONSUMIDORES DAS GERAÇÕES X E Y DIZEM
SER IMPORTANTE SABER ONDE UM PRODUTO
FOI FEITO E QUEM O PRODUZIU.
(The Curve Report, NBCUniversal Integrated Media)
Página 9 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
CAPÍTULO 03:
Como entender a importância do engajamento
do consumidor
A Benefit Cosmetics adota uma
abordagem ominicanal na China
Desafio:
Lançar uma loja on-line na China que dê suporte à apresentação
e configuração de produtos sofisticados e que possa crescer junto
com a empresa ao longo do tempo.
Resultados:
Um site chinês de comércio eletrônico bem-sucedido, combi­
nado com o modelo global da empresa e integrado aos métodos
de pagamentos adequados ao consumidor chinês, está aumen­
tando a satisfação do consumidor e mantendo a competitividade
da empresa no mercado de comércio omnicanal em evolução
na China.
“Existem enormes vantagens econômicas de se ter um só sistema
de gerenciamento de pedidos, um só sistema de gerenciamento
de conteúdo e um só sistema de comércio eletrônico em todo
o mundo. A hybris nos forneceu tudo isso em um único pacote
de produtos.”
– Valerie Hoecke, vice-presidente de comércio e experiências digitais,
Benefit Cosmetics
Confira o estudo de caso completo da Benefit Cosmetics em:
https://www.hybris.com/en/downloads/case-study/
benefit-cosmetics/002
Página 10 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
Empresa:
Benefit, uma das principais marcas de cosméticos do mundo
Ao planejar e projetar uma experiência digital
extraordinária, comece examinando o engaja­
mento do consumidor. Quais canais são popula­
res entre quais segmentos da base de clientes?
Quais são os novos consumidores visados e quais
canais são melhores para eles? Existem ofertas
convincentes, criativas e atraentes que envolvam
mais profundamente os clientes e seduzam novos
consumidores?
A lista de possíveis perguntas continua. Algumas
são óbvias, já outras são mais evasivas. Tudo
isso varia de acordo com a jornada percorrida
pelas iniciativas de engajamento da empresa.
É essencial examinar o engajamento de modo
abrangente e em toda a organização.
CONFIRA AQUI CINCO CATALISADORES QUE
PODEM SER USADOS PARA DESENVOLVER UMA
EXPERIÊNCIA ATRAENTE PARA O CONSUMIDOR:
Consistência: essencial para construir um
verdadeiro negócio omnicanal e para criar expe­
riências com base em uma presença unificada da
marca, na qual os consumidores confiarão.
Conveniência: os consumidores atuais
estão sempre sem tempo. Assim, a conveniência
não é só um benefício, mas sim um princípio
central de uma sólida experiência de consumi­
dor. Seja por compras on-line e retirada na loja
ou entregas no mesmo dia e preços amigáveis,
as marcas que facilitam ao máximo as transa­
ções, tornando-as atraentes, desfrutam de vanta­
gem competitiva.
Relevância: isso rege as relações
comandadas pelo consumidor. O novo consumi­
dor espera interações em tempo real, altamente
personalizadas e adaptadas a preferências de
compra, históricos de transações e comporta­
mentos de usuário. As marcas que usam dados
para gerar proximidade com os clientes deixam
a concorrência a ver navios.
Agilidade: a aceleração tecnológica
significa que a conquista bem-sucedida dos
consumidores conectados depende da capaci­
dade da marca de assumir uma abordagem ágil.
As empresas devem adotar ferramentas e fun­
ções analíticas que reconheçam as mudanças
no mercado e no comportamento do comprador,
com sistemas dimensionáveis que permitam
agir de imediato quando as oportunidades se
apresentarem.
Autonomia: a transferência de poder
das marcas para os compradores é a mudança
mais significativa na relação com o consumidor.
Uma empresa de sucesso entende que sua
existência depende da oferta de experiências
que capacitem e informem os consumidores,
orientando-os a tomar as melhores decisões
de compra.
Oferecer uma experiência eficiente para o con­
sumidor não se resume apenas a manter a con­
sistência, a relevância e a conveniência. Ela está
igualmente relacionada à criação de um diálogo
direto com o consumidor em cada fase da sua
jornada, desde a pesquisa anterior à compra até
a interação pós-venda.
Página 11 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
CAPÍTULO 04: Como criar e manter uma experiência atraente
ETAPA UM
Monitore as interações com o consumidor
para cultivar insights em tempo real sobre
as preferências de compra, o histórico de
compras e o comportamento de pesquisa.
ETAPA DOIS
ETAPA TRÊS
ETAPA QUATRO
Disponibilize aos membros das equipes
acesso em tempo real às informações
de estoque e garanta visibilidade em
todos os pontos de contato.
Implemente opções e tecnologias
de autoatendimento para promover
a conveniência e assegurar que os
consumidores voltem.
Use conteúdo atraente para informar
e orientar os consumidores e crie
uma comunidade da marca.
ETAPA CINCO
ETAPA SEIS
ETAPA SETE
Transforme membros das equipes em
pregadores da experiência do consumidor
e incentive todos os colaboradores
a transformar interações em vendas.
Elimine a complexidade da trajetória das
compras, adotando tecnologias, como
carrinhos de compra com um clique,
e facilite ao máximo as transações
dos clientes potenciais.
Estabeleça um diálogo bidirecional com
os consumidores por meio de canais,
como mídias sociais e bate-papo ao vivo,
e resolva os problemas de atendimento
ao consumidor assim que eles surgirem.
Página 12 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
ETAPAS PARA CRIAR
UMA EXPERIÊNCIA
SIGNIFICATIVA
FREITAG tem o comércio
global na “bolsa”
Desafio:
Aprimorar a loja on-line para respaldar o crescimento e representar
com precisão a marca on-line.
Resultados:
Um deslumbrante site multilíngue e em várias moedas foi lançado
com sucesso em quatro meses. O novo site da FREITAG contém
vídeos e imagens em 360 graus dos produtos em alta resolução,
que permitem aos compradores ver detalhadamente cada item
da moda no contexto do próprio estilo de vida. A hybris permitiu
à FREITAG implementar uma função de pesquisa com vários
aspectos, que permite aos compradores filtrar facilmente
o conteúdo segundo uma ampla variedade de critérios para
que encontrem com precisão o que procuram.
“O hybris Accelerator nos ajudou muito na preparação para
o lançamento até o Natal. Além disso, como o Accelerator
é da hybris, temos a flexibilidade de trabalhar com uma
ampla variedade de padrões.”
– Michael Nussbaumer, chefe de TI e novas mídias da FREITAG
Confira o estudo de caso completo da FREITAG em:
https://www.hybris.com/en/downloads/case-study/freitag/003
Página 13 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
Empresa:
FREITAG, uma fabricante suíça de bolsas sofisticadas e modernas,
feitas de materiais recicláveis.
CAPÍTULO 05: Como gerenciar os desafios dos dados
As organizações coletam vários dados dos consumidores, inclusive transações no ponto de venda armazenadas na gestão de pedidos, no faturamento e nos
sistemas de CRM, juntamente com preferências expressas pelo cliente e funções analíticas da web. A síntese e a correspondência de todos esses dados pode
ser bastante difícil. Encontrar as soluções certas para gerenciar dados inconsistentes sobre os consumidores pode parecer algo improvável conforme surgem
novos pontos de contato, as preferências dos consumidores mudam e os padrões de compra evoluem. No entanto, isso é algo que toda empresa centrada no
consumidor deve abordar.
Dados explícitos e implícitos fazem parte da resposta. Isso abrange informações sobre o comportamento explícito dos consumidores, inclusive compras feitas,
inscrições em sites, assinaturas mantidas e outras ações aparentes realizadas. Esses dados finitos são normalmente acomodados em registros de CRM.
Por outro lado, os profissionais de marketing digital precisam observar e ouvir para entender o que os consumidores estão tentando fazer para que possam
atender melhor aos desejos pessoais de cada cliente.
ENGAJAMENTO
RELEVÂNCIA
PESQUISAR
COMPRAR
FECHAR
IGNORAR
PERFIL
EXPLÍCITO
ABRIR
INSCREVER-SE
IMPLÍCITO
CLICAR
PERCORRER
ASSINAR
DEVOLVER
CONCLUIR
ENVIAR
PROCURAR
COMPARTILHAR
NORMALIZAÇÃO
ESCUTA
Página 14 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
Uma grande parte do processo de eliminação das lacunas existentes descrito anteriormente consiste em resolver o gerenciamento dos problemas relacionados
à coleta, ao armazenamento e ao uso de dados dos consumidores para aumentar o engajamento e a relevância. Um desafio principal para muitas empresas
é manter uma visão consistente dos consumidores em todas as interações: marketing pré-vendas, atendimento ao cliente pós-venda e todos os pontos de contato
do ciclo de vida do cliente.
Para que o comércio seja feito com eficiência, as empresas precisam ter a capacidade livre de usar
os dados dos consumidores de modo respeitoso e construtivo para oferecer uma experiência
melhor para o consumidor, especialmente quando os dados são criados e pertencem à empresa,
oriundos das relações diretas com os clientes, em vez de informações adquiridas de fontes externas.
É essencial que cada empresa de consumidores tenha um conjunto de dados claro, conciso e bem
gerenciado que projete uma imagem precisa de quem é o cliente em determinado momento.
Os consumidores podem perceber se isso é bem feito ou não. Se uma empresa ajuda uma pessoa
a ter uma experiência melhor, relevante e contextual, ela coopera e participa com satisfação.
As pessoas sabem instintivamente quando uma empresa pode ser confiável em relação a informa­
ções particulares, preferências e histórico pessoal.
Página 15 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
Muito se discute nas mídias de comércio, no próprio setor e entre agências reguladoras sobre
a segurança dos dados dos consumidores e os direitos de privacidade associados. Os cidadãos
exigem a capacidade de optar por receber ou não informes, e os legisladores os protegeram
com requisitos específicos sobre o uso de informações particulares para fins comerciais.
Embora não seja possível que duas marcas adotem
a mesma postura, existem melhores práticas que
podem aumentar as chances de alcançar sucesso
na hora de criar experiências rentáveis, sustentáveis
e envolventes para os consumidores. Confira a seguir
um conjunto com dez melhores práticas de especia­
listas nesse campo.
ENCONTRE OS CONSUMIDORES ONDE
ELES ESTÃO
A Internet gerou uma explosão de pontos de con­
tato com os consumidores. Com a Internet global
se ampliando para se tornar a Internet das coisas,
abrangendo carros, eletrodomésticos, televisões
e itens de vestuário, o número de pontos de
contato com os consumidores está crescendo
exponencialmente. Cada ponto de contato atende
a necessidades específicas dos consumidores na
jornada omnicanal deles. Conforme as empresas
se conectam mais diretamente com os consu­
midores, elas precisam ser mais claras sobre
o que são essas funções. A presença isolada
nos canais não é mais suficiente. O que importa
é o que as organizações oferecem em cada ponto
de contato. Para algumas organizações, adicionar
outros canais com eficiência exige romper bar­
reiras organizacionais históricas entre as equi­
pes. Conforme a empresa se tornar mais adepta
à interação com o consumidor, idealmente ficará
mais claro que todos estão comprometidos com
o mesmo objetivo.
SEJA ALTAMENTE PESSOAL
É essencial se lembrar de que os consumidores
vivem em um estado constante de mudanças,
ficando mais velhos, passando por grandes
transições na vida, tudo isso com necessidades
e desejos em evolução. Rastreá-los exige expe­
riência, e a personalização deve estar associada
às mudanças nas vidas deles. Nada afirma mais
“esta marca não me conhece” que uma comu­
nicação com a identidade, as preferências ou
o momento errado. Conforme mais dados são
recolhidos sobre os consumidores e mais se sabe
sobre as necessidades e os desejos deles, gru­
pos menores podem ser visados, com base no
conhecimento do que esses indivíduos querem,
das diferenças entre eles e do motivo de compra­
rem um produto específico. Retroalimentar esse
conhecimento para a dianteira do processo de
marketing — inclusive todo o conteúdo, as ofertas
e as comunicações — ajuda a conquistar resul­
tados com a oferta de uma experiência positiva
que faça com que o cliente se sinta reconhecido
e recompensado.
REÚNA OS UNIVERSOS ON-LINE E OFF-LINE
PARA UMA EXPERIÊNCIA CONSISTENTE
Uma estratégia de comércio e engajamento com
o consumidor deve ser projetada para tornar
a experiência de um comprador a mais valiosa
possível, oferecendo a mesma qualidade de
informações sobre o produto e uma experiên­
cia transacional consistente. Marcas com lojas
físicas e parceiros de varejo precisam criar uma
infraestrutura unificada para o comércio on-line
e na loja, além de precisarem garantir que as
estratégias e a experiência do consumidor este­
jam alinhadas.
DESENVOLVA UM CONTEÚDO MELHOR/MAIS
RICO/MAIS VASTO
O engajamento omnicanal exige mais conteúdo
e informações mais diversas, tudo oferecido
por meio de um fluxo constante de informações
relevantes, entre vários pontos de contato e em
tempo real. É importante otimizar o modo no
qual o conteúdo é apresentado nos vários pontos
de contato — os dispositivos móveis têm tama­
nhos de tela exclusivos, menos texto, frames de
vídeo menores e codificações de vídeo diferentes.
Fazer investimentos que enriqueçam o conteúdo
ajuda a aprofundar o engajamento.
Página 16 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
CAPÍTULO 06:
Como adotar melhores práticas para
eliminar lacunas existentes
A hybris impulsiona as
conversões do marcopoloshop.it
Desafio:
Gerenciar um alto volume de dados e compras e, ao mesmo
tempo, integrar processos de negócios, melhorar a experiência
do consumidor e adotar uma plataforma moderna.
Resultados:
A arquitetura da plataforma foi desenvolvida inteiramente com
enfoque no consumidor e gerou aumentos significativos no número
de transações, mais oportunidades de negócios, conteúdo ampliado
e recursos de pesquisa mais fáceis.
“Agora podemos oferecer uma experiência inovadora, envolvente
e personalizada para o usuário, o que nos permite aumentar as
vendas e incentivar a lealdade dos consumidores.”
- Marco Titi, diretor de marketing da SGM Distribuzione
Confira o estudo de caso completo da SGM Distribuzione em:
http://www.hybris.com/medias/sys_master/downloads/downloads/
8804320247838/Case-Study-MarcoPolo-EN.pdf
Página 17 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
Empresa:
O marcopoloshop.it, o portal de comércio eletrônico da SGM Dis­
tribuzione, é lider em distribuição de bens de consumo italianos,
como eletrônicos, eletrodomésticos, presentes e utensílios para
o lar.
EXPANDA A PRESENÇA NAS MÍDIAS SOCIAIS
O marketing social é um jogo dinâmico, e a
tendência das mídias sociais deve ser continua­
mente monitorada. Se algum canal pode habilitar
o maketing individual como o padrão de ouro das
interações com os consumidores, esse canal
é o social.
SEJA SEMPRE TRANSPARENTE
O legado dos dados descontextualizados e dos
departamentos isolados deve ser eliminado para
dar espaço à nova visão do engajamento com os
consumidores, na qual todos de uma organização
compartilham acesso aos mesmos dados. Não
importa se os dados se referem a produtos, con­
sumidores, pedidos ou serviços, todos da organi­
zação precisam de uma visão clara, consistente
e abrangente de tudo. Essa abordagem, que
parece lógica e simples, pode exigir que certas
mudanças tecnológicas e organizacionais sejam
alcançadas.
GARANTA UMA VISÃO ÚNICA EM TODOS OS
PONTOS DE CONTATO — Mantenha uma base
de dados confiáveis sobre os consumidores
e conteúdos de produtos para dar suporte a todos
os processos centrados nos consumidores, inclu­
sive marketing, vendas, comércio, pedidos e ser­
viço. A infraestrutura deve apoiar o engajamento
com os consumidores por meio dos canais que
eles escolherem, que podem evoluir ao longo do
tempo. As possíveis desconexões entre os pontos
de contato podem ser eliminadas quando todos
lidam com a mesma base.
INTEGRE O ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
A CADA FASE DA JORNADA
Garanta que um atendimento responsivo ao con­
sumidor seja integrado à estratégia de engaja­
mento desde o início. Os consumidores esperam
receber serviços nos canais que escolherem,
seja no telefone, e-mail, web, bate-papo, auto­
atendimento, mídias sociais ou pessoalmente.
Eles querem a capacidade de começar uma inte­
ração de serviço em um canal e mudar tranquila­
mente para outro para tratar do mesmo assunto.
Também querem opções de autoatendimento
para encontrar respostas rapidamente.
CONQUISTE NOVAS HABILIDADES E ESTEJA
­DISPOSTO A EXPERIMENTAR — Uma nova
­estratégia de engajamento exige novas habi­
lidades, adquiridas por meio de treinamento
e desenvolvimento, contratação de novas pessoas
ou parcerias com recursos especializados. ­Prever
a melhor forma de conquistar os resultados
desejados pode significar que os processos exis­
tentes sejam reestruturados para promover um
engajamento melhor e mais presente. Comece
pequeno, aprenda com erros e acertos e faça
ajustes. Determine o caminho com menos resis­
tência e a rota mais rápida para interagir direta­
mente com os consumidores. Lembre-se de que
todos os novos esforços devem ser consistentes
em todos os canais.
No final de tudo, os profissionais de marketing
devem manter uma visão livre de como as coisas
são agora. Eles devem imaginar como o futuro será
e planejar uma estratégia clara e fundamentada
para chegar lá.
Página 18 // Direto ao Ponto: Interaja com consumidores como nunca antes
OFEREÇA INCENTIVOS IRRESISTÍVEIS
A lealdade do consumidor é gerada quando os
clientes desfrutam de experiências relevantes
para as vidas deles. Aprimore essas experiên­
cias com um programa de lealdade que ofereça
recompensas personalizadas e uma experiência
consistente via omnicanal.
Sobre a hybris software
A hybris software, uma empresa da SAP, ajuda empresas de todo o mundo a vender mais mercadorias, serviços e conteúdo digital por meio de todos os pontos de contato, canais e dispositivos.
A hybris oferece o OmniCommerce™: um gerenciamento ultramoderno de dados mestres para processos comerciais regulares e unificados que dão às empresas uma visão unificada de seus
clientes, produtos e pedidos e aos clientes uma visão única da empresa. O software omnicanal da hybris é integrado a uma plataforma única, baseada em padrões abertos, ágil para apoiar
a inovação sem limites, eficiente para gerar o melhor TCO e dimensionável e extensível para ser a última plataforma de comércio de que as empresas precisarão. As principais empresas
de análise do setor classificam a hybris como “líder” e listam sua plataforma de comércio entre as duas ou três principais do mercado. O mesmo software está disponível localmente,
sob demanda e de modo hospedado gerenciado, o que dá aos comerciantes de todos os portes flexibilidade máxima. Mas de 500 empresas escolheram a hybris, inclusive sites B2B
globais como W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters e 3M, bem como as marcas de consumidor Toys’R’Us, Metro, Bridgestone, Levi’s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros,
Nespresso e Lufthansa. A hybris é the future of commerce™. www.hybris.com | [email protected]
Versão: janeiro de 2015, sujeita a alterações sem prévio aviso © hybris
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