COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
PROFESSOR
NELSON LORENSKI
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COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
-
Como era a comunicação empresarial?
Jornalzinho para os funcionários
Releases para as redações anunciando
produtos
SONEGAÇÃO DE INFORMAÇÕES AO
PÚBLICO
O SEGREDO ERA A ALMA DO NEGÓCIO
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
Foco nos instrumentos de comunicação
Poucos investimentos na área - comunicação
vista como despesa
Nenhuma ou pouca concorrência
Consumidor dispondo de poucos instrumentos
para defesa de seus interesses
Comunicação fragmentada, isolada
Valorização da comunicação com o público
externo
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
1. ONTEM: Hierarquia rígida.
Centralização do poder. Fluxo das
informações: de cima para baixo
2. HOJE: Poder compartilhado.
Decisões tomadas coletivamente.
Democratização das informações
3. Gestão do conhecimento e das
informações é estratégica
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
1. Comunicação é o suporte do novo
modelo de cidadania
2. O sucesso da empresa (corporação) está
vinculado à participação e ao papel
político na sociedade.
3. Comunicação está vinculada ao conceito
de globalização realizada através das
NTICs
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
Visão mais ampla, estratégica
Perspectivas de ampliação nos
investimentos na medida em que a
comunicação é percebida como essencial
Mercado altamente competitivo
Consumidor pleno de seus direitos
Comunicação integrada
Comunicação com todos os públicos
estratégicos (stakeholders)
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
Desafios da comunicação
organizacional na atualidade
sólida visão estratégica da organização.
articular e integrar as várias linguagens
participar das transformações políticas,
sociais, tecnológicas, culturais,
econômicas
uma comunicação ética e
transparente estimulando a
responsabilidade social da empresa
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
desvendar a cultura organizacional e estar
fundamentada nessa cultura;
permitir uma comunicação transparente e
participativa;
promover a coesão interna em torno dos valores e
da missão da empresa;
aumentar a visibilidade pública da organização e
divulgar seus produtos e serviços.
Num cenário globalizado, a informação revela-se
uma arma poderosa de gestão empresarial.
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se
bastante hostis às 'empresas analfabetas', que
não aprendem a escrever, ouvir, falar, se
expressar e, principalmente, dialogar no ambiente
em que atuam". (1995, p. 12) E, deixamos um
questionamento: será que apostar em
comunicação organizacional já é uma realidade?
Ou nossas empresas ainda são "analfabetas" ?
(Paulo Nassar)
O que é Comunicação Empresarial
A Comunicação Empresarial (Organizacional,
Corporativa ou Institucional) compreende um
conjunto complexo de atividades, ações,
estratégias, produtos e processos desenvolvidos
para reforçar a imagem de uma empresa ou
entidade (sindicato, órgãos governamentais,
ONGs, associações, universidades etc) junto aos
seus públicos de interesse (consumidores,
empregados, formadores de opinião, classe
política ou empresarial, acionistas, comunidade
acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto
à opinião pública.
COMUNICAÇÃO INTERNA
Dados da Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial (Aberje)
indicam que a comunicação interna
ainda não é encarada como ação
estratégica pelas companhias.
Segundo pesquisa realizada pela
entidade em 200 empresas, 37%
consideram a atividade uma
estratégia, enquanto 44% dizem que
ela é apenas uma ferramenta tática
COMUNICAÇÃO INTERNA
Segundo Paulo Nassar, diretor-executivo da
Aberje, a comunicação com os funcionários
deve ser considerada tão importante quanto
a realizada com consumidores. E isso,
continua, é pensar estrategicamente no
negócio:
— O público interno não deve ser deixado de
lado. Mesmo porque, ele entra em contato
com o cliente. Não importa a posição que
ocupe: o empregado deve saber o que se
passa dentro da empresa.
COMUNICAÇÃO INTERNA
Empresas que investem em comunicação
interna reduzem a circulação de
informações erradas pelos corredores.
— É claro que os temas não precisam ficar
apenas centrados na companhia. De
qualquer maneira, uma boa comunicação
contribui para diminuir mal-entendidos
internos — afirma Nassar.
COMUNICAÇÃO INTERNA
A pesquisa mostrou que atividade não é
restrita a especialistas em comunicação:
em 43% das empresas entrevistadas, a
função é de responsabilidade de
departamentos de Recursos Humanos.
Porém, Nassar acredita que jornalistas e
relações públicas devem estar no
comando.
COMUNICAÇÃO INTERNA
— Saber identificar o que é notícia e o
que é relevante divulgar. Essa tarefa
deve ser executada em sintonia com o
setor de Recursos Humanos,
verdadeira fonte de notícias da
empresa. O trabalho também é função
dos gestores do negócio e da direção
da empresa. Afinal, as pessoas não são
alienadas.
COMUNICAÇÃO INTERNA
Empresas que investem em
comunicação, mas não medem os
resultados de suas ações.
— É um erro. Das entrevistadas, 67% não
avaliam suas ações. É preciso, pelo menos,
fazer uma pesquisa de opinião. Por mais que
se invista em comunicação, a melhor mídia é
o sapato. Ou seja, o gestor deve passar
pelas áreas e ouvir sua equipe — conclui
Nassar.
COMUNICAÇÃO INTERNA
CONCEITO: A comunicação interna
deve ser ágil, seguir um planejamento
estratégico e ter uma linha editorial.
COMUNICAÇÃO INTERNA
TEMAS:
Ela serve para transmitir aos funcionários
mudanças operacionais e estratégicas feitas
na empresa, informações administrativas,
ações da empresa e participações da
companhia no mercado. Podem ainda tratar
de assuntos ligados a responsabilidade
social, meio ambiente e eventos culturais. Há
empresas que reservam espaço também
para notícias dos próprios empregados.
COMUNICAÇÃO INTERNA
RESPONSÁVEIS: O ideal é que os
Recursos Humanos participem da
ações da comunicação. Mas os
responsáveis, segundo a Aberje,
devem ser jornalistas ou relações
públicas. Os gestores do negócio
também devem estar envolvidos no
processo.
COMUNICAÇÃO INTERNA
CANAL DE COMUNICAÇÃO: São
diversos os meios que as empresas
podem utilizar para implantar seu
sistema de comunicação para os
funcionários. Os mais utilizados são
jornais, revistas, informativos, intranet
e vídeos.
COMUNICAÇÃO INTERNA
PEQUENAS EMPRESAS: A comunicação
não é privilégio de grandes empresas. As
companhias menores também podem
implantar projetos de comunicação.
promover encontros entre funcionários,
criar informativos que, inclusive, podem ser
feitos via terceirização.
ÉTICA E RESONSABILIDADE SOCIAL
Uma empresa ou entidade tem
que ser, obrigatoriamente, percebida
com um elemento ativo do contexto
social (cultural, político, econômico
etc) e esse fato remete,
obrigatoriamente, a compromissos e
responsabilidades que elas (empresa
ou entidade) devam ter com a
sociedade como um todo.
ÉTICA E RESONSABILIDADE SOCIAL
O conceito de ética empresarial ou
organizacional (ou ainda de ética nos
negócios) tem a ver com este processo de
inserção. A empresa ou entidade devem
estar presentes de forma transparente e
buscando sempre contribuir para o
desenvolvimento comunitário, praticando a
cidadania e a responsabilidade social. Se
atentam contra a cidadania, ferem a ética
empresarial.
ÉTICA E RESONSABILIDADE SOCIAL
A ética social se pratica internamente,
recrutando e formando profissionais e
executivos que compartilham desta
filosofia, privilegiando a diversidade e o
pluralismo, relacionando-se de maneira
democrática com os diversos públicos,
adotando o consumo responsável,
respeitando as diferenças, cultivando a
liberdade de expressão e a lisura nas
relações comerciais
ÉTICA E RESONSABILIDADE SOCIAL
Ainda que se possa, filosófica,
doutrinária e ideologicamente,
conceber conceitos distintos para a
ética social, há algo que não se pode
ser contrariado jamais: a ética social
é um atributo indispensável para as
organizações que querem manter-se
vivas no mercado e a sociedade está
cada vez mais alerta para os desvios
de conduta das organizações.
ÉTICA E RESONSABILIDADE SOCIAL
Valer-se do abuso econômico, constranger
adversários que exprimem idéias distintas,
desrespeitar os funcionários, impondo-lhes
condições adversas de trabalho, agredir o meio
ambiente, não priorizar a qualidade na fabricação
de produtos ou na prestação de serviços e usar
procedimentos escusos para obter vantagens a
todo custo (corrupção, manipulação de balanços,
formação de cartéis etc) são alguns destes
desvios que afastam a empresa de sua verdadeira
função social.
ÉTICA E RESONSABILIDADE SOCIAL
Há evidência da irresponsabilidade
de algumas organizações que,
desrespeitando o consumidor e
privilegiando unicamente os seus
lucros, provocaram prejuízos e
mortes, violentando os princípios
básicos da responsabilidade social e
da cidadania.
ÉTICA E RESONSABILIDADE SOCIAL
"A
ética não é um valor acrescentado,
mas intrínseco da atividade econômica e
empresarial, pois esta atrai para si uma
grande quantidade de fatores humanos e
os seres humanos conferem ao que
realizam, inevitavelmente, uma dimensão
ética. A empresa, enquanto instituição
capaz de tomar decisões e como conjunto
de relações humanas com uma finalidade
determinada, já tem, desde seu início uma
dimensão ética.”
ÉTICA E RESONSABILIDADE SOCIAL
Uma ética empresarial não consiste
somente no conhecimento da ética, mas
na sua prática. E este praticar concretizase no campo comum da atuação diária e
não apenas em ocasiões principais ou
excepcionais geradoras de conflitos de
consciência. Ser ético não significa
conduzir-se eticamente quando for
conveniente, mas o tempo todo". (A ética
nas organizações, Instituto Ethos p.12)
COMUNICAÇÃO DA CRISE
Crise é qualquer incidente que causa
algum efeito negativo sobre a
organização.
Pode ter diferentes causas:
a) Desastres naturais
b) Erro humano: involuntário, por
negligência, por ação criminosa
Todas as empresas precisam estar preparadas
para enfrentar crises.
COMUNICAÇÃO DA CRISE
a)
b)
c)
d)
Características da crise:
O elemento surpresa: leva a perda de
controle.
Informações insuficientes: a empresa só
percebe que está vulnerável depois da
crise estar desencadeada
Ritmo acelerado dos fatos: assédio da
imprensa
Investigação detalhada: os executivos
estão despreparados para os holofotes
da mídia.
COMUNICAÇÃO DA CRISE
a)
b)
c)
d)
Casos famosos de crises:
1982: tylenol da Johnson & Johnson
1990: benzeno da Perrier –
distribuidora de água com gás.
1993: crise da seringa da PepsiCola. (causa criminosa)
A face on-line da crise – roubo de
dados
COMUNICAÇÃO DA CRISE
Opiniões on-line. (caso do cliente que
divulgou sua insatisfação contra a loja
Dunkin’ Donuts. 1.000 visitas por dia.
Ódio on-line (milhares de blogs pelo
mundo todo)
COMUNICAÇÃO DA CRISE
Como estar preparado para a crise?
a) avaliar o risco para a organização
b) elaborar plano para a crise
c) determinar o efeito sobre os
diversos públicos
d) definir os objetivos de
comunicação para crises potenciais
e) analisar a escolha do canal
f) designar uma equipe diferente para
cada crise
Ações estratégicas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
integrar o gerenciamento de crise aos processos de
planejamento estratégico
Integrar o gerenciamento de crise às declarações de
excelência corporativa
Incluir elementos externos no Conselho e nas equipes de
gerenciamento da crise
Fornecer treinamento e worshops em gerenciamento de
crise
Expor os membros da organização às simulações de
crise.
Criar uma diversidade ou portfólio de estratégias de
gerenciamento de crise.
Ações técnicas e estruturais
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Criar uma equipe de gerenciamento da crise
Alocar orçamento ao gerenciamento de crise
Estabelecer responsabilidade para a atualização
das políticas/manuais para emergências
Sistematizar em computador listas de recursos
de gerenciamento de crise
Definir uma sala de controle para o comando de
emergência
Garantir a redundância tecnológica para as
áreas vitais (sistemas de computador)
Estabelecer relacionamentos de trabalho com
especialistas externos em gerenciamento de
crise
Ações de avaliação e diagnóstico
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Realizar auditorias legais e financeiras sobre
riscos e responsabilidade civil
Modificar a cobertura de seguro para atender às
contingências do gerenciamento de crise
Realizar auditorias de impacto ambiental
Priorizar as atividades necessárias para as
operações diárias
Estabelecer um sistema de monitoramento para
sinais antecipados de alarme
Estabelecer um sistema de monitoramento para
acompanhar crises passadas ou recentes.
Ações de comunicação
1. Fornecer treinamento para lidar com
a mídia relativo ao gerenciamento
de crise
2. Melhorar as minhas de
comunicação para as comunidades
locais
3. Melhorar a comunicação com os
stakeholders que possam intervir.
(polícia, etc)
Ações psicológicas e culturais
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Aumentar a visibilidade do envolvimento da alta
gerência com o gerenciamento de crise
Melhorar o relacionamento com grupos ativistas
Melhorar a comunicação de baixo para cima.
Melhorar a comunicação de cima para baixo
sobre os programas/responsabilidades relativos
ao gerenciamento da crise
Fornecer treinamento relativo aos impactos
humanos e emocionais das crises
Fornecer serviços de suporte psicológico
Reforçar a memória corporativa simbólica de
crises e perigos do passado
Plano de comunicação de crise
1. Unificação do comando
2. Plano detalhado estudado fora da crise
3. Lista de quem informar em uma
emergência
4. Relação com a mídia: informar tudo,
informar rápido.
5. Estratégia para informar funcionários
6. Local p;ara funcionar como central de
crise
Comunicação durante a crise
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Assumir o controle da situação
Coletar o máximo de informação possível
Montar um centro de gerenciamento de crise
Comunicar-se com rapidez e freqüência
Entender a missão da mídia em uma crise
Comunicar-se diretamente com o público
afetado
Lembrar que negócios devem continuar
Fazer planos para evitar outra crise
imediatamente
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A planificação da comunicação permite:
A promoção e gestão de uma imagem positiva da
organização, dos seus produtos e serviços;
O reforço da identidade da organização
Constituição de um sistema de identificação
(logotipo, linha gráfica...) que facilite o
reconhecimento da organização
Monitorar a comunicação na organização
(atendimento, relações entre setores e
colaboradores)
Monitorar a comunicação da concorrência e sua
eficácia
Dar notoriedade e distinção à entidade.
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
FASES:
1- OBSERVAÇÃO
2- FORMAÇÃO DE POLÍTICAS
3- INVESTIGAÇÃO E ANÁLISE
4- PLANIFICAÇÃO
5- AÇÃO
6- AVALIAÇÃO
7- FEEDBACK – VALORIZAÇÃO DO
PROGRAMA DE AJUSTES
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
OBSERVAÇÃO – Auditoria de imagem:
clipagem, análise dos dados e relatório
PACI.Implica investigação, sistematização e
interpretação
FORMAÇÃO DE POLÍTICAS – Em função do
diagnóstico realizado, traçam-se as estratégias
de ação para otimizar os pontos positivos e
corrigir os negativos.
INVESTIGAÇÃO - Um bom plano não será
possível sem investigação mais aprofundada
sobre os diferentes públicos de uma empresa,
os produtos e serviços oferecidos pela empresa,
os objetivos que a empresa se propõe, etc.
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
PLANIFICAÇÃO – elaboração do
plano que busca dar respostas
adequadas aos problemas
levantados, em função dos objetivos
a serem atingidos. (orçamento)
AÇÃO - é implementação da ação
e a gestão das atividades
comunicacionais, adaptando o plano
às realidades encontradas.
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
AVALIAÇÃO - é a aferição dos efeitos
da ação de RP, na observação das
mudanças operadas nos diferentes
públicos e na realização dos objetivos
planejados. A avaliação deve ser
processual, isto é, contínua.
FEEDBACK – Retroalimentação. É
preciso dar retorno aos públicos sobre os
objetivos atingidos ou não e sobre o
desempenho dos públicos-alvo.
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
NÍVEIS DE AÇÃO:
NÍVEL 1
Fase a) Os RPs informam-se sobre
os problemas, a partir de várias
fontes;
Fase b) Os profissionais de RP
analisam essa informação e com
base no diagnóstico fazem
recomendações à direção.
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
NÍVEL 2
Fase d) Os profissionais de RP
executam um programa de ação
Fase e) Os profissionais de RP
avaliam a eficácia da ação
empreendida.
DIAGNÓSTICO – TERAPÊUTICA –
AVALIAÇÃO
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
LINDON et al. (2000) propõe a seguinte estrutura de
planejamento
Caracterizar o meio em que a empresa se movimenta
identificar os objetivos de negócios, de comunicação e de
relações públicas da empresa
identificar, classificar e caracterizar (valores, objetivos,
necessidades, atitudes e conhecimentos empresariais,
comportamentos, canais de informação que usam os
públicos alvo
definição dos eixos da comunicação e das mensagens
definição de ações
seleção de meios
cronograma e orçamento
implantação
avaliação (feedback)
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
COMO SE REALIZA A CAMAPNHA COMUNICATIVA:
disseminação de informação (informação direta aos
públicos, entrevistas coletivas com a imprensa, releases e
outras formas utilizando os meios de comunicação
práticas de lobbing
participação em feiras, exposições para divulgar a
organização
organização de eventos (celebrações, competições,
concursos, atividades sociais como doação de sangue,,
coleta de alimentos, etc.
atividades promocionais: degustações, testes de produtos,
patrocínio e mecenato.
Atividades organizacionais: congressos, colóquios,
seminários,
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
1ª etapa da observação: Conhecimento da
organização e da sua cultura
Hierarquia e o organograma
Produtos e serviços
Leis, códigos que regulamentam a vida da
organização
Recursos da entidade
Funções das pessoas nos diversos
departamentos
A forma do exercício da autoridade
Fluxos comunicacionais
O uso dos meios para as diferentes mensagens e
públicos
Práticas comunicacionais da entidade
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Existem objetivos claros para as práticas de comunicação
formal?
Existem responsáveis pelas diferentes modalidades?
Há regularidade nas pesquisas sobre o clima de opinião
dentro da organização?
Há espaços de tempo para reflexão sobre a organização?
Os líderes interagem com os colaboradores?
Os colaboradores têm boa opinião dos líderes da
organização como pessoas e como profissionais?
As mensagens e os meios têm fins específicos e
direcionam-se para públicos-alvo determinados?
Incentiva-se a postura pró-ativa da organização e dos seus
colaboradores?
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Existem canais de comunicação verticais, horizontais e em
rede, bidirecionais que permitam a interação comunicativa
no interior da organização?
Usam-se meios de comunicação rápidos que facilitem o
esclarecimento (vídeos formativos, e-mail, secretáriaeletrônica, etc.)
A organização promove ações de formação no domínio da
comunicação?
As mensagens difundidas são claras, precisas e acessíveis
ao público-alvo?
As práticas de RP são constantes?
Informam-se os colaboradores antes dos principais
acontecimentos que afetam ou que possam afetar a vida da
organização?
Os colaboradores conhecem as razões que fundamentam a
política da organização?
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Os colaboradores são reconhecidos por
sua produtividade, empenho, assiduidade
e eficiência?
As famílias dos colaboradores são
recompensadas de alguma forma (bolsas
de estudo para os filhos, festas)
A organização empenha-se na vida
comunitária, apoiando projetos da
comunidade em que se insere?
PLANEJAMENTO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL