CONSELHO NACIONAL DOS
MINISTÉRIOS PÚBLICOS
Avaliação e Mensuração dos
Resultados
em Comunicação
Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
• Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECAUSP.
• Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de
Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da
ECA-USP.
• Consultor de Empresas.
• BLOG: www.incommetrics.com
• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação:
Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas.
• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação:
Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782
páginas.
• Autor do Livro: Retorno de Investimentos em
Comunicação: Avaliação e Mensuração. Difusão, 2010.
"If you can't measure it, you can't manage it."
Peter Drucker
“Half the money I spend on advertising is wasted.
The trouble is I don’t know which half.”
John Wanamaker, fundador das Lojas Wanamaker (Macy’s).
“It is better to be vaguely right than precisely wrong.”
Sunil Gupta e Donald R. Lehmann
“Embora possa parecer um paradoxo, toda a ciência
exata se baseia na idéia da aproximação. Se um homem
lhe afirmar que conhece algo exatamente, você pode ter
certeza ao inferir que está falando com um homem inexato.”
Bertrand Russel, matemático e filósofo inglês.
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
• Entender o papel da comunicação no contexto
organizacional.
Fluxograma Organizacional
Inputs
Recursos
Financeiros
Investimento
Capital de Giro
Recursos Humanos
Administrativos
Operacionais
Recursos Materiais
Agências
Equipamentos
Insumos
Informações
Tecnologia
Ministérios Públicos
Throughputs
Outputs
Processos
Sistemas
Serviços
Políticas
Receitas,imagem,
reputação
Cultura
Clima
Organizacional
Logística
Comunicação
Institucional,
persuasiva,
administrativa interna
Retorno
Abrangência
Territorial,
demográfica,
Psicográfica
Comunicação
Institucional,
persuasiva,
administrativa externa
COMUNICAÇÃO NOS MINISTÉRIOS
PÚBLICOS:
• Comunicação Administrativa
(Interna e Externa)
• Comunicação Persuasiva
(Interna e Externa)
• Comunicação Institucional
(Interna e Externa)
NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO
•
•
•
•
•
MASSA / NÃO-SEGMENTADA
MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS
PÚBLICO / SEGMENTADA
GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA
INDIVÍDUO / PERSONALIZADA
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
• Entender o papel da comunicação no contexto
organizacional.
• a comunicação como um processo com
objetivos e metas específicos
PROCESSO DA COMUNICAÇÃO
•
•
•
•
•
•
•
•
Criar Consciência
Chamar Atenção
Despertar Interesse
Levar ao
Conhecimento
Promover
Identificação
Criar Expectativa
Criar Desejo
Garantir a Preferência
• Levar à Decisão
• Promover a Ação
• Conseguir e manter a
Satisfação
• Suscitar Interação
• Garantir a Fidelização
• Levar à Disseminação,
ao Boca-a-Boca
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
• Entender o papel da comunicação no contexto
organizacional.
• Entender a comunicação como um processo
• Avaliar a integração das diferentes ações de
comunicação.
Avaliação geral da Comunicação Integrada
GERA A CONSCIÊNCIA
7
6
5
4
3
2
1
NÃO GERA A CONSCIÊNCIA
CHAMA A ATENÇÃO
7
6
5
4
3
2
1
NÃO CHAMA A ATENÇÃO
DESPERTA O INTERESSE
7
6
5
4
3
2
1
NÃO DESPERTA O INTERESSE
PASSA INFORMAÇÃO
7
6
5
4
3
2
1
NÃO PASSA INFORMAÇÃO
GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO
7
6
5
4
3
2
1
NÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO
CRIA DESEJO / EXPECTATIVA
7
6
5
4
3
2
1
NÃO CRIA DESEJO/ EXPECTATIVA
CRIA A PREFERÊNCIA
7
6
5
4
3
2
1
NÃO CRIA A PREFERÊNCIA
INCENTIVA A DECISÃO
7
6
5
4
3
2
1
NÃO INCENTIVA A DECISÃO
PROVOCA A AÇÃO
7
6
5
4
3
2
1
NÃO PROVOCA A AÇÃO
GERA SATISFAÇÃO
7
6
5
4
3
2
1
NÃO GERA SATISFAÇÃO
GERA A INTERAÇÃO
7
6
5
4
3
2
1
NÃO GERA A INTERAÇÃO
INCENTIVA A FIDELIZAÇÃO
PROVOCA O BOCA-A-BOCA
Mercadológica
7
7
6
6
5
5
4
4
Institucional
3
3
2
2
1
1
NÃO INCENT. A FIDELIZAÇÃO
NÃO PROV. O BOCA-A-BOCA
Administrativa
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
• Entender o papel da comunicação no contexto
organizacional.
• Entender a comunicação como um processo
• Avaliar a integração das diferentes ações de
comunicação.
• Identificar as variáveis do ambiente que
influenciam as ações da comunicação.
VARIÁVEIS
ECONÔMICAS
AMBIENTE DE ATUAÇÃO
VARIÁVEIS
SOCIOCULTURAIS
AMBIENTAIS
MINISTÉRIOS
GOVERNO
MP/Procuradorias
ONGs
SINDICATOS
ASSOCIAÇÕES
Colaboradores
ÓRGÃOS PÚBLICOS
INSTITUIÇÕES
FINACEIRAS
IMPRENSA/MÍDIA
COMUNIDADE
VARIÁVEIS
TECNOLÓGICAS
PÚBLICOS-ALVO
OUTROS
ORGANIZAÇÕES
MARGINAIS
ÓRGÃOS
INTERNACIONAIS
VARIÁVEIS
POLÍTICAS
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
• Entender o papel da comunicação no contexto
organizacional.
• Entender a comunicação como um processo
• Avaliar a integração das diferentes ações de
comunicação.
• Identificar as variáveis do ambiente que
influenciam as ações da comunicação.
• Analisar e monitorar a eficácia, eficiência e
efetividade das ações.
EFICÁCIA: Realizamos as Ações de Comunicação
que deveriam ter sido implementadas?
EFICIÊNCIA: Realizamos de forma adequada as
Ações de Comunicação?
EFETIVIDADE: - Definimos adequadamente os
Objetivos e as Metas?
- Alcançamos os Objetivos e
Metas previstos?
PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
• Entender o papel da comunicação no contexto
organizacional.
• Entender a comunicação como um processo
• Avaliar a integração das diferentes ações de
comunicação.
• Identificar as variáveis do ambiente que
influenciam as ações da comunicação.
• Analisar eficácia e eficiência das ações.
• Criar uma “história” por meio de
monitoramento e aperfeiçoamento constante.
Métricas Propostas
• Métrica de Aderência (Missão, Visão, Valores e
Atributos de Imagem) AD
• Métrica do Custo para Público Ponderado Atingido
CPPA
• Métrica de Eficácia e Eficiência EE
• Métrica de Efetividade EF
• Métrica de Análise Ambiental AA
• Métrica de Ativação AT
• Métrica de Integração INT
• Métrica de Retorno de Investimento ROI
Plataforma de Eficácia/Eficiência
Variáveis a serem analisadas (exemplos):
• Aderência às Diretrizes e Objetivos Gerais da
instituição para a Comunicação
• Aderência aos 14 objetivos Específicos
• Aderência ao Atributos de Imagem desejados
• Grau de adequação da Ação, ou seja, se foi
exatamente a que deveria ter sido implementada
• Qualidade da execução em termos de conteúdo,
ilustração, meios utilizados, período de exposição
etc.
Métrica de Aderência
•
Comunicação Institucional
- Objetivos Específicos (Relacionamento
Institucional, Política, Direitos, Legislação, Cultura,
Social, Ambiental...)
- Atributos de Imagem desejados
- Posicionamento institucional
•
Comunicação Interna
- Diretrizes e Políticas de Gestão de Pessoas
Plataforma de Eficiência/Eficácia (exemplo)
Nota
Peso
Adequação dos meios (perfil / tiragem etc.)
___
Data de veiculação
___
Grau de destaque da exposição
___
Adequação dos Públicos Atingidos
___
Adequação do texto / tags (aos objetivos)
___
__
(100%)
FATOR DE EFICIÊNCIA / EFICÁCIA:
0,6 ________ 1,0 ________ 1,4
Dentro da Amplitude Definida
Análise realizada por analistas
Externos à empresa
Público Ponderado
• Classificação de Públicos
- De acordo com sua relevância aos serviços e
atividades da Instituição
• Ponderação do Peso de Importância
- De acordo com sua proximidade, intensidade da
Relação, importância
• Quantidade de Pessoas Atingidas
- Por Ação de Comunicação
• Custo por Público Ponderado Atingido
- Possibilita comparação entre as Ações
Plataforma de Efetividade
Variáveis a serem consideradas (exemplos):
• Quantidade de Público Ponderado Atingido
• Valor Previsto versus Valor Investido
• Custo por mil para o público ponderado atingido
(COM/PPA)
• Índice de atingimento dos objetivos e metas
específicos (moedas Não-Financeiras)
• Índice de atingimento dos objetivos e metas
específicos (moedas Financeiras)
• Grau de exposição (previsto e realizado)
Plataforma de Efetividade (exemplo)
Metas Definidas
Previsto
(no período)
Realizado
(no período) Fator
Target Rating Point
Share of Mind
Quantidade de
Acessos/Consultas
Quantidade de Matérias
Quantidade de Público
Ponderado Atingido
Outros Indicadores
Fator: Previsto = Realizado → 1,0/ Previsto > Realizado → (-) 1,0 /
Previsto < Realizado → (+) 1,0
Plataforma de Análise Ambiental
Grau de importância
Muito
Importante
importante
Relacionamento com
Instituições Federais
Grau de favorabilidade nas atividades
Altamente Favorável
Favorável
Neutro
Desfavorável
Altamente
Desfavorável
Relacionamento com
Instituições Estaduais
Relacionamento com
Sindicatos/Associações
Relacionamento com
Imprensa/Mídia
Variáveis Políticas
Variáveis
Econômicas e Sociais
Fator indutor/ redutor do valor da comunicação
1
Limpar
Plataforma de Integração
Variáveis a serem consideradas (exemplos):
•Grau de geração de fatos comunicáveis para
outras ações
•Grau de aproveitamento de fatos gerados
por outras ações
•Intensidade da integração com outras ações
de comunicação
•Grau de complementaridade dentro do
processo integrado de comunicação
Plataforma de Integração (exemplo)
Grau de
importância
dos objetivos
da
comunicação
do MPT
0
Consciência
Atenção
Interesse
0
Conhecimento
Desejo
Expectativa
0
Preferência
Decisão
Ação
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Satisfação
Interação
0
0
0
0
0
0
0
Fidelização
Disseminação
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Percentual de Integração
Ponderada (%)
Limpar
Processo de Avaliação e Mensuração
Integração das Plataformas visando a
produção dos Entregáveis
Acompanhamento e Monitoramento
constante para aprimoramento
INTEGRAÇÃO
DA COMUNICAÇÃO
PLATAFORMA
DE EFETIVIDADE
Indicadores
de análise e
performance
da comunicação
EFICIÊNCIA E EFICÁCIA
ANÁLISE
AMBIENTAL
Entregáveis
jan
DIRETORIA
- Retorno Financeiro
e Não-Financeiro do
Investimento em
Comunicação
-A Comunicação e a
formação do Valor da
Marca Ministério
Público
fev
mar
abr
Gerência de
Comunicação
- Indicadores
financeiros e
não-financeiros de
eficácia e eficiência,
da Comunicação
Institucional
integrada
mai
…
Executivo/ Gestor
- Diretrizes de
objetivos e metas
- Diretrizes de
investimento de
recursos
- Guidelines para o
planejamento
Diretoria
TOTAL
de Investimento em
Comunicação
X
(todas as ações)
RESULTADO
Ponderado Obtido
(fator redutor ou indutor
da Análise Ambiental)
Gerência de
Comunicação
Investimento por grupo
de Ações de MKT
X
Objetivos da Comunicação
Corporativa Integrada
(Metas financeiras e não-financeiras)
- Fator redutor ou indutor da Análise
Ambiental
- Fator de Sinergia/
Complementaridade entre as ações
Executivo/
Gestor
Objetivos e Metas
Investimento
específico por ação
Resultados
Guidelines para o Planejamento das Ações de Marketing:
 Adequação do veículo (perfil/ audiência)
 Aderência da Mensagem (texto e imagem) aos objetivos
e metas específicos
 Grau de Ativação/ Sinergia e Complementaridade da
ação em relação a outras ações visando atender aos
objetivos do processo da Comunicação Corporativa
 Gestão da ação quando direcionada ao mesmo público,
visando evolução dos objetivos do processo de
comunicação
Vantagens deste monitoramento
•
•
•
•
Instrumento de Gestão da Comunicação
Institucional, Persuasiva e Administrativa (interna
e externa).
Demanda o registro das principais informações do
Planejamento (antes da ação) e do que foi
efetivamente realizado (pós-ação). Possibilita
comparações e a identificação das razões do não
cumprimento das estratégias de comunicação.
Na Análise Ambiental, permite a avaliação do papel
da Comunicação diante de outras instituições e em
que condições ambientais as ações de comunicação
serão implementadas.
Permite realizar Mensurações em todas as fases do
Processo (14 objetivos da Comunicação). Identifica
Grau de Integração entre as Ações.
•
•
•
•
Permite Registro Histórico de Ações (o que foi
feito), Ambiente (em que condições), Resultados
Obtidos com as Ações.
Permite a identificação de Pontos Fortes e Fracos,
Gaps no Planejamento da Comunicação.
Fornece Diretrizes para a Definição de
Objetivos/Metas e de Recursos Financeiros; além
de Guidelines para a Definição de Estratégias e
Ações de Comunicação.
A Análise do ROI é consequência do
monitoramento, não o Fim.
Exemplos de Modalidades de Ação
• Relacionamento com a Imprensa
• Portal / Site Institucional
• Eventos
• Mídias Sociais
Momentos da medição
• Anterior à ação de comunicação,
alimentando o processo de planejamento
para a aprovação.
• Posterior à comunicação, subsidiando o
controle da eficácia e compondo o
Balanço de Atividades
Imprensa
•
Métrica de Teor
Atribuição de nota classificatória do grau de favorabilidade das
menções, ponderada pela importância relativa do tema,
abrangência do veículo, grau de destaque, e autoria.
•
Métrica de Extensão
Centimetragem
•
Métrica de público
Análise quantitativa de variáveis qualitativas. Utilização de índice
indutor ou redutor da eficácia da mensagem por análise ambiental
– situação política, econômica e social no período de ocorrência
(Índice aplicável ao Gross Rating Point e ao Target Rating Point)
•
Métrica complementar
Mensuração quantitativa de moedas não-financeiras relacionadas
por tema e conversão à moeda financeira, quando for o caso.
Imprensa
Grau de Aderência
ATÉ 10%
DE 11% A 20%
ACIMA DE 21%
ATÉ 25%
DE 26% A 50%
ACIMA DE 51%
50%
5
7,5
10
50%
5
7,5
10
Aproveitamento
Alinhamento aos
conteúdos dos
Releases
Pesos e
Notas:
Imprensa
Público Ponderado Atingido (PPA)
Público atingido por Notícia (PAN) = Total de pessoas impactadas
Número Total de Notícias
Público atingido por Teor Positivo (PATP) = PAN X Número de Notícias Positivas
QUANTIDADE
X 0,20(*)
PESO
PÚBLICO
PONDERADO
(PPATP)
Público
atingido
por Teor Positivo
(PATP)
(*) de acordo com pesquisa CDN de Credibilidade da Mídia, realizada
em 2008.
Imprensa
Grau de Ativação
OS CONTEÚDOS DOS RELEASES ENVIADOS UTILIZARAM-SE DE:
A
EVENTOS
BANCO DE IMAGENS
VÍDEOS INSTITUCIONAIS
MÍDIAS SOCIAIS
CONTEÚDO DO SITE INSTITUCIONAL
MATERIAL IMPRESSO
AÇÕES CONJUNTAS COM INSTITUIÇÕES PARCEIRAS
OUTROS
B
C
Eventos
•
Métricas de cumprimento de objetivos e metas
quantitativas
Análise quantitativa com a utilização de índice indutor ou
redutor da eficácia da mensagem por análise ambiental –
situação política, econômica e social no período de ocorrência.
•
Métrica de público e custos
Análise quantitativa dos públicos atingidos, ponderados pela
sua importância relativas e pela intensidade do contato.
Cálculo do custo por mil do público ponderado atingido
(CPM/PPA)
•
Métrica complementar
Mensuração quantitativa de moedas não-financeiras
relacionadas por tema e conversão à moeda financeira, quando
for o caso.
Eventos
Público Ponderado Atingido (PPA)
QUANTIDADE
PESO
Quantidade de Pessoas
envolvidas na Organização
Quantidade de Pessoas
atingidas pela comunicação
em geral
Quantidade de Convites
especiais enviados
Quantidade de Convidados
especiais presentes
Quantidade de público geral
presente
TOTAL DE PÚBLICO PONDERADO ATINGIDO:
PÚBLICO
PONDERADO
Mídias Digitais
Índice de Aderência e Repercussão
ADERÊNCIA
REPERCUSSÃO
Retweets/
Comentários
Pos/Neu
Posts
Peso de importância*
Qtd
%**
Qtd
%**
Comentários Neg
Qtd
%**
NEGÓCIOS
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
PATROCÍNIOS
GESTÃO/FINANÇAS
O cálculo do Índice de Aderência
resultará da concatenação entre o Peso
de importância e a porcentagem
realizada
O Índice de Repercussão apresentará o
Grau de Favorabilidade e o Potencial de
Repercussão
* A ser determinado com a equipe de comunicação MPT ** Cálculo automático
Mídias Digitais
Público Ponderado Atingido
PÚBLICO EXPOSTO AOS TWEETS
QTD
PESO*
Público
Ponderado**
Seguidores MPT
Seguidores Gerais
I. Acima de 2000
Re-twitteiros
(por range de
seguidores)
II. De 1500 a 1999
III. De 1000 a 1499
IV. De 500 a 999
V. Abaixo de 500
TOTAL
* A ser determinado com a equipe MPT; ** Cálculo automático
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS/ METAS DAS
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO.
• IDENTIFICAR O PAPEL DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO,
CONSIDERANDO O CONTEXTO DO PROCESSO, DO AMBIENTE E OS
OBJETIVOS CORPORATIVOS GERAIS.
• DEFINIR OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA CADA AÇÃO.
• QUANTIFICAR OS OBJETIVOS POR MEIO DA IDENTIFICAÇÃO DE:
• “Moedas” Financeiras
• “Moedas” Não-Financeira
• INSERIR AS PREVISÕES DAS “MOEDAS” NA PLATAFORMA DE
EFETIVIDADE E MONITORAR OS RESULTADOS.
• MONETIZAR AS VARIAÇÕES REALIZADAS E INSERIR SEUS
IMPACTOS FINANCEIROS EM:
• Fluxo de Caixa: Entradas e Saídas
• Demonstrativo de Resultados: Lucro ou Prejuízo
• Balanço Patrimonial: Evolução
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
Objetivo Geral: Dar suporte à Gestão
•
•
•
•
PLANEJAMENTO:
• Definição de Objetivos e Metas alcançáveis e aceitáveis
• Definição de Estratégias e Ações exequíveis
ORGANIZAÇÃO:
• Recursos Financeiros(Orçamento participativo e adequado)
• RH(Organograma/Funções/Relações funcionais e de poder)
• Rec.Materiais(Cronograma/Fluxogramas/Processos)
COORDENAÇÃO:
• Reunir, unificar e harmonizar as atividades e os esforços
CONTROLE:
• Estabelecer parâmetros e indicadores de performance e de
conformidade, aprovados/conhecidos e respeitados.
OBJETIVOS DA GESTÃO EM RELAÇÃO
AOS RECURSOS HUMANOS
•
•
•
•
CAPACITAÇÃO (prover condições para a
realização das tarefas)
MOTIVAÇÃO (prover de razões e de sentimentos
para a realização das tarefas)
ENVOLVIMENTO (obter disposição de participar e
de se relacionar com outros na busca de objetivos
e metas)
COMPROMETIMENTO (suscitar senso de
responsabilidade e disposição para participar dos
resultados gerais obtidos)
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
•
•
•
•
•
•
•
•
Memorandos
Intranet/internet/e-mail/mídias sociais
Jornal mural
Reuniões
Quadro de avisos
Portal empresarial
Campanhas internas
Publicações (jornal, revistas, boletins)
impressas e/ou eletrônicas
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA: (Contin.)
•
•
•
•
•
•
Eventos
Folhetos, cartazes, faixas
Relatórios Social anuais
Comunicação informal
Clipping
Outras
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS
(base para TARGET AGREEMENTS com setores)
•
•
•
•
•
•
•
•
Taxa de absenteísmo
Taxa de turn-over
Quantidade e frequência de acidentes de trabalho
Quantidade de Paralisações
Nível de Produtividade
Taxa de Ociosidade
Taxa de Re-trabalho
Quantidade de defeitos e de perdas
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS
(Cont.)
•
•
•
•
•
Grau de sinergia
Grau de otimização devido curva de experiência
Quantidade de Reclamações (internas e externas)
Frequência e quantidades de infrações (meio
ambiente, trânsito, tributos, defesa do consumidor
etc.)
Outras
AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA
COMUNICAÇÃO:
•
•
AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos
fazendo corretamente as ações de comunicação)
Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações
corretas)
MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos
conseguindo alcançar os
níveis/graus/quantificações desejados das moedas
não-financeiras) Eficácia (verificar grau de
otimização entre moedas não-financeiras e
moedas “financeiras”)
OBJETIVOS DA
COMUNICAÇÃO ADM.
Despertar Consciência
X
X
X
Chamar Atenção
Criar Interesse
X X
X
X
Dar Conhecimento/
Informação mais
consistente
X
Despertar Expectativa
X
Levar à Discussão
X
X
Promover Ação
Orientar
Comportamento
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Criar Interação
X
X X
X
X
X
X
X
X
X X
Promover Orgulho
Suscitar Comentários
X
X
Promover e Manter
Satisfação
Levar à Disseminação
X
X X
X
X
X X
X
X
X
X
X X
X
Atividade
Publicações
Reuniões
Intranet
Jornal Mural
Quadro Avisos
Clippings
Memorandos
Eventos
Campanhas
Cartazes
Informativos
Objetivos
Metas
Moedas
Financeiras
Moedas NãoFinanceiras
Indicador
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
OBJETIVO: PROMOVER IMAGEM E REPUTAÇÃO
INSTITUCIONAL
•
DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL:
- Definir Missão (razão de ser da instituição, objetivos
essenciais no atendimento das demandas da sociedade, de
outras instituições públicas e privadas; que sejam coerentes e
aceitáveis por todos os envolvidos interna e externamente)
- Definir Visão (conhecimento adequado de suas
potencialidades e fragilidades, do que pretende ser no futuro;
estabelecimento de uma identidade comum quanto aos
propósitos da organização, a fim de orientar percepções e
comportamentos de todos os envolvidos, públicos internos e
stakeholders, em relação ao futuro que a instituição deseja
construir)
IMAGEM INSTITUCIONAL (Cont.)
•
DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: (Cont.)
- Definir Valores (conjunto de traços culturais, institucionais e
de atitudes definidos de maneira sistemática ou em sua
coerência interna na busca do alcance dos objetivos e metas da
empresa)
- Definir Objetivos Organizacionais (estado futuro desejado
que se quer tornar realidade e que seja congruente e
complementar aos objetivos individuais das pessoas e
organizações que interagem com a instituição)
•
IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS RELEVANTES.
OBJETIVOS EM RELAÇÃO À IMAGEM INSTITUCIONAL:
•
•
•
•
•
•
SER CONHECIDA PELOS DIFERENTES
PÚBLICOS (suscitar interesse e prover
conhecimento)
CONQUISTAR CONFIANÇA E CREDIBILIDADE
FORTALECER IMAGEM (percepção da identidade
pelos diferentes públicos)
MANTER E FORTALECER IMAGEM
GANHAR PODER INSTITUCIONAL,
CONQUISTAR REPUTAÇÃO DIFERENCIADA
VALORIZAR MARCA, ATIVIDADES,
PATRIMÔNIOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:
•
•
•
•
•
•
PROPAGANDA INSTITUCIONAL (tv, rádio, mídia
impressa, mídia externa, internet, cinema..)
PROMOÇÕES E EVENTOS INSTITUCIONAIS
(open company, doações, manutenção de bens
públicos, eventos com públicos específicos...)
CONSERVAÇÃO DAS PROPRIEDADES (prédios,
jardins, veículos...)
FEIRAS E EXPOSIÇÕES, FORUNS, SIMPÓSIOS
INSTITUCIONAIS
CALL CENTERS
PADRONIZAÇÃO VISUAL
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL (Cont.)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
PATROCÍNIOS CULTURAIS
PATROCÍNIOS SOCIAIS
PATROCÍNIOS ESPORTIVOS
ASSESSORIA DE IMPRENSA
COLETIVAS COM A IMPRENSA
PUBLICAÇÕES INSTITUCIONAIS (folhetos, jornais, revistas,
relatórios)
PORTAL/SITE/MÍDIAS SOCIAIS INSTITUCIONAIS
EXTRANET COM PRINCIPAIS PÚBLICOS
GESTÃO E COMUNICAÇÃO DE CRISES
ISSUE MANAGEMENT
PESQUISAS DE OPINIÃO
OUTRAS
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS
(comunicação institucional):
•
•
•
•
•
Índice de Recall
Share of Mind
Share of Heart
Share of Power
Índice de satisfação dos públicos em suas
diversas interações com a instituição
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS
(comunicação institucional): (Cont.)
•
•
•
•
•
Quantidade de reclamações
Participação e evolução no ranking das melhores
instituições para se trabalhar
Quantidade de mídia espontânea positiva e sua
evolução
Índice de demanda por empregos
Índice de procura por estágios por parte da
comunidade acadêmica
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS
(comunicação institucional): (Cont.)
•
•
•
•
Quantidade de trabalhos acadêmicos gerados
(TCCs, Dissertações, Teses, artigos, livros)
Índice de turn-over
Quantidade de convites ao corpo diretivo para
participar em eventos importantes, evolução
Quantidade de formadores de opinião que
participam dos eventos promovidos e patrocinados
pela instituição (do setor em que atua, dos meios
de comunicação, de outros setores da sociedade
etc.)
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS
(comunicação institucional): (Cont.)
•
•
•
•
•
Índice de busca, acesso ao site/portal da empresa
Quantidade de visitas nos stands da instituição em
eventos institucionais
Quantidade de Crises internas e externas,
evolução
Grau de desdobramentos de Crises internas e
externas, evolução
Outras
MOEDAS “FINANCEIRAS”
(comunicação institucional)
•
CUSTOS COM EVENTOS:
•
CUSTOS COM PATROCÍNIOS:
•
CUSTOS COM ASSESSORIA DE IMPRENSA:
•
CUSTOS DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL:
•
CUSTOS DA EQUIPE DE COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL:
AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL:
•
•
AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos
fazendo corretamente as ações de comunicação)
Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações
corretas)
MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos
conseguindo alcançar os
níveis/graus/quantificações desejados das moedas
não-financeiras) Eficácia (verificar grau de
otimização entre moedas não-financeiras e
moedas “financeiras”)
OBJETIVOS DA
COMUNICAÇÃO
Despertar Consciência
X
X
X
X
Chamar Atenção
Criar Interesse
X
Dar Conhecimento/
Informação mais
consistente
X X
Despertar Expectativa
X
Levar à Discussão
X
X X
X
X
Promover Ação
Orientar
Comportamento
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Criar Interação
X
X X
X
X
X
X
X
X
X X
Promover Orgulho
Suscitar Comentários
X
X
Promover e Manter
Satisfação
Levar à Disseminação
X
X X
X
X
X X
X
X
X
X
X X
X
Atividade
Eventos
Vídeos
Institucionais
Atendimento
Mídias Sociais
Patrocínios
Rel.com Imprensa
Publicações
Portal/Site
Programas Sociais
PP Institucional
Gestão de Crises
Objetivos
Metas
Moedas
Financeiras
Moedas NãoFinanceiras
Indicador
PROCESSO DA
VALORIZAÇÃO EMPRESARIAL
SHARE OF VOICE
SHARE OF MIND
SHARE OF NEEDS
SHARE OF HEART
SHARE OF POWER
SHARE OF MARKET
SHARE OF POCKET
SHARE OF VALUE
Exemplos de Métricas para o
Ministério Público
Métrica de Priorização:
Trata-se de uma métrica para auxiliar o gestor de comunicação
no processo decisório da realização de trabalhos solicitados.
PESO
NOTA
NOTA
PONDERADA
ADERÊNCIA ÀS
PRIORIDADES
(Estaduais e
Nacionais)
NÍVEL
HIERÁRQUICO DO
SOLICITANTE
PRAZO DA
SOLICITAÇÃO
NOTA
FINAL:
Obs.: - ADERÊNCIA ÀS PRIORIDADES: Em uma escala de 0 a 10, atribuir uma nota de acordo com a
adequação da atividade solicitada às prioridades temáticas estaduais e nacionais.
- NÍVEL HIERÁRQUICO DO SOLICITANTE: Atribuir nota 10 ao solicitante quando este for o
ocupante do cargo mais alto no Ministério Público em questão. .
- PRAZO DA SOLICITAÇÃO: Atribuir nota 10 à solicitação mais “antiga”, ou seja, àquela que foi
realizada em primeiro lugar.
Métricas de Aproveitamento e Alinhamento com
IMPRENSA:
ATÉ 10%
DE 11% A 20%
ACIMA DE 21%
ATÉ 25%
DE 26% A 50%
ACIMA DE 51%
DE 11% A 20%
ACIMA DE 21%
Aproveitamento
Alinhamento aos
conteúdos dos
Releases
PESOS NOTAS:
ATÉ 10%
50%
5
7,5
10
50%
5
7,5
10
Público atingido por Notícia (PAN) = Total de pessoas impactadas
Número Total de Notícias
Público atingido por Teor Positivo (PATP) = PAN X Número de Notícias
Positivas
QUANTIDADE
X 0,20(*)
PESO
PÚBLICO
PONDERADO
(PPATP)
Público atingido
por Teor Positivo
(PATP)
(*) de acordo com pesquisa CDN de Credibilidade da Mídia, realizada em 2008.
Métricas de EVENTOS:
QUANTIDADE
PESO
Quantidade de Pessoas
envolvidas na Organização
Quantidade de Pessoas
atingidas pela
comunicação em geral
Quantidade de Convites
especiais enviados
Quantidade de
Convidados especiais
presentes
Quantidade de público
geral presente
Quantidade de pessoas
que deram um feedback
positivo
TOTAL
PÚBLICO
PONDERADO
EXEMPLO 1: FESTA DE NATAL
Objetivo: Integração dos Membros e Servidores.
NÍVEL
PESO NÚMERO PARTICIPANTES
Conselheiros 30%
14
Servidores
10%
253
Membros
Auxiliares
10%
30
Secretários
10%
7
Terceirizados 10%
100
Estagiários
10%
50
Convidados
10%
50
Convidados
Especiais
20%
20
100%
NOTA
NOTA
PONDERADA
LANÇAMENTO OFICIAL FORUM DA COPA
PESO
MINISTÉRIOS PÚBLICOS
ESTADUAIS DAS 12 SEDES
10
MINISTÉRIOS PÚBLICOS
FEDERAIS DAS 12 SEDES
10
MINISTÉRIOS PÚBLICOS DO
TRABALHO DAS 12 SEDES
10
DIRIGENTES DO MINISTÉRIO
PÚBLICO
5
IMPRENSA
10
PODER EXECUTIVO
6
OUTROS ÓRGÃOS DE
CONTROLE
6
PARLAMENTARES
4
Nº DE PESSOAS
PARTICIPANTES
TOTAL
PÚBLICO
PONDERADO
EXERCÍCIO EM GRUPO
•
EM GRUPOS DE 6 PESSOAS
•
ANALISAR OS EXEMPLOS DE MÉTRICAS
APRESENTADOS
•
FAZER CRÍTICAS E PROPOR MELHORIAS NAS
MÉTRICAS APRESENTADAS
•
A PARTIR DOS CONCEITOS, MODELOS E
MÉTRICAS APRESENTADOS, PROPOR MÉTRICAS
PARA: - FORUM DA COPA DO MUNDO, CAMPANHA CONTE ATÉ 10, - 3º CONGRESSO
BRASILEIRO DE GESTÃO, - OUTRO
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