O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
JOVEM
Introdução
O público jovem representa atualmente, para o mercado um segmento de
considerável força de consumo, porém com inconstantes características de
comportamento, como é próprio desta fase. Vale lembrar que não estamos
aqui nos referindo apenas aos adolescentes. Também precisamos levar em
consideração o poder de decisão que hoje, as crianças incidem sobre os pais.
Quem os influencia?
Gade (1998) nos afirma que “a criança brasileira atualmente é bastante
independente, tem idéias próprias a respeito de consumo e é conhecedora de
produtos, marcas e griffes, sabendo exatamente o que comprar”.
E é exatamente por causa dessa definição de desejos que as crianças e
adolescentes tanto influenciam aos pais na hora das compras.
Mas de que forma?
Introdução
Muitos autores concordam que a televisão atua como a maior
influenciadora do consumo em massa, apesar de esses
jovens receberem de seus pais as primeiras noções sobre
necessidades básicas. Em relação aos significados
simbólicos dos bens, estes ficam a critério dos grupos nos
quais estes jovens estão inseridos. Esta afirmação ilustra de
forma bastante explícita o poder midiático que é exercido
sobre este público-alvo.
A Comunicação
Um fator muito importante e que não podemos jamais desconsiderá-lo
principalmente quando o assunto for o poder de influência dos jovens no
consumo dos pais, diz respeito ao volume de informações que estes
jovens recebem a cada minuto, bem como o nível de intimidade entre
estes jovens e os meios de comunicação. São informações passadas
em tempo real, porém muitas vezes num ambiente virtual.
Cada dia as crianças estão chegando mais cedo aos computadores, e
assim recebendo um volume de informações muitas vezes exagerado
para sua capacidade de absorção.
Com campanhas bem elaboradas e uma boa dose de ilusão qualquer
produto ou serviço irá no mínimo chamar a atenção destes jovens, mas
o problema é que estas campanhas vão mais além e conseguem gerar
nesses jovens uma necessidade de consumo que fará com que pais e
responsáveis venham a ter que supri-la.
Os Grupos de Referência e suas
Influências
De acordo com Karsaklian (1999) “o grupo social impõe o modo de
consumo, que traduz um sistema de signos-objetos. Para os
estrategistas de marketing esses símbolos podem incluir produtos,
que possibilitem refletir a imagem de seu status para os demais. O
grupo torna-se para o jovem, o ponto de referência”.
A força do grupo é tão grande sobre estes jovens que os mesmos
procuram estar sempre se comportando segundo as regras que
imperam nos mesmos. Como foi dito no módulo anterior, algumas
pessoas, na tentativa de uma melhor aceitação por parte de um
determinado grupo adquirem algum produto comum aos membros
deste. Estas pessoas são denominadas pelos estudiosos do
mercado como seguidores.
E de que forma atua o marketing?
O marketing sabedor da forte influência destes jovens procura identificar,
conhecer e entender as principais características destes de acordo com
seu “tipo” de comportamento. Principalmente os adolescentes,
experimentam uma infinidade de “comportamentos” até chegarem a uma
definição de personalidade.
Nesta fase descobertas acaba por experimentar de tudo um pouco do
que o mercado oferece. São ritmos, roupas, perfumes ou sabores dos
mais diversificados possíveis. A seguir apresentamos as características
mais encontradas nos adolescentes, bem como as principais
preferências de cada uma delas.
O Tímido
Existem os mais tímidos que preferem ter seu mundo isolado dos outros.
Pessoas com esse tipo de comportamento tendem a ter poucos amigos e
a maioria dos produtos que adquire será para consumo individual.
Portanto, preferem quantidades e embalagens menores.
Seu quarto é o seu habitat e por essa razão tudo do que desejar deve
estar ao seu alcance, sem necessitar da ajuda de muitas pessoas. Jogos
de computadores, internet, celular, revistas e comidas pré-prontas são os
produtos mais consumidos pelos jovens que apresentam este tipo de
personalidade.
O Extrovertido
Um tipo muito explorado pelo marketing já que seu comportamento coincide com
a maioria das pessoas de sua faixa etária. O gosto pela aventura através de
esportes radicais, cujos equipamentos são bastante caros, a ousadia de querer
sempre experimentar coisas novas, o alto astral, a facilidade de fazer amigos são
pontos bem observados para que estratégias mercadológicas eficazes sejam
desenvolvidas e aplicadas no momento certo.
Os adolescentes que apresentam essas características estão sempre adquirindo
aquilo que está sendo comum ao grupo(s) a que pertence. Muitas vezes por
curiosidade outras por tentar estar sempre inserido. Roupas, bebidas, carros,
equipamentos de som. São os produtos mais consumidos. Também vale à pena
ressaltar que os jovens extrovertidos costumam freqüentar e gastar bastante em
bares e boates da moda.
Ainda segundo Gade (1998), “esses jovens costumam utilizar a marca para formar
uma identidade, pois, estão na idade da afirmação; além disso, valorizam a vida
social, um detrimento da familiar e por fim, diferenciar-se dos mais velhos é uma
necessidade”.