UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Estágio:
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA
EVOLUÇÃO IDIOMAS LTDA, EM
RELAÇÃO AOS SERVIÇOS
PRESTADOS
Neuza Salete Zatt Heidemann
Administração Geral
TIJUCAS - SC, 2006
NEUZA SALETE ZATT HEIDEMANN
Trabalho de Conclusão de Estágio:
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA
EVOLUÇÃO IDIOMAS LTDA, EM
RELAÇÃO AOS SERVIÇOS
PRESTADOS
Trabalho de Conclusão de Curso
desenvolvido
para
o
Estágio
Supervisionado
do
Curso
de
Administração da Universidade do
Vale do Itajaí – UNIVALI – CES III –
TIJUCAS.
TIJUCAS - SC, 2006
“Se a sabedoria penetrar no teu coração e a ciência
deleitar tua alma, a reflexão te guardará e a
prudência amparar-te-á.” (Pr 2:10-11)
Estou chegando ao final de uma grande conquista
pessoal. Finalizar esta graduação faz parte de um
sonho traçado ao longo dos anos e que só foi
possível atingir com a colaboração dos familiares,
que me incentivaram.
Em primeiro lugar, agradeço à Deus por ter me
dado saúde e forças para conquistar este grande
sonho.
Meu especial agradecimento dedico ao meu
esposo, Benjamim Heidemann e aos meus filhos
Gustavo e Franciele, que no decorrer deste período
souberam me apoiar em todos os momentos.
Agradeço à supervisora de campo, Luciane
Bervian, pela confiança.
Agradeço à minha orientadora de conteúdo, Justina
da Costa Rodrigues, pela dedicação.
A todos os demais que me ajudaram a concretizar
esse sonho, agradeço por tudo. Principalmente pela
felicidade que todos me ajudaram a sentir.
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
a) Razão Social
Evolução Idiomas Ltda
b) Endereço
Rua Rudy Bayer, 176 – Centro
88200-000 – Tijucas – SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração
d) Duração do estágio
300 horas
e) Nome e cargo do supervisor da empresa
Luciane Bervian – Diretora
f) Carimbo e visto da empresa
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Neuza Salete Zatt Heidemann
b) Área de estágio
Administração Geral
c) Coordenador de estágio
Prof. Nelson Zunino Duarte
d) Supervisor de campo
Luciane Bervian
e) Orientador de estágio
Prof. Justina da Costa Rodrigues
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Tijucas, 5 de junho de 2006.
A empresa EVOLUÇÃO IDIOMAS, pelo presente instrumento, autoriza a
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI, a publicar em sua biblioteca o
Trabalho de Conclusão de Estágio da acadêmica NEUZA SALETE ZATT
HEIDEMANN.
Luciane Bervian
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11
1.1 OBJETIVO GERAL............................................................................................. 12
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................. 12
1.3 JUSTIFICATIVA.................................................................................................. 12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 14
2.1 ADMINISTRAÇÃO.............................................................................................. 14
2.1.1 Processo administrativo................................................................................... 15
2.2 ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS ............................................... 16
2.2.1 Atividades de administração de recursos humanos......................................... 17
2.3 POLÍTICAS DE RECURSOS HUMANOS .......................................................... 19
2.4 MARKETING ...................................................................................................... 20
2.5 SERVIÇOS ......................................................................................................... 21
2.5.1 Marketing de serviços...................................................................................... 23
2.5.2 Qualidade na prestação de serviços................................................................ 23
2.6 CLIENTES .......................................................................................................... 27
2.7 SATISFAÇÃO DO CLIENTE .............................................................................. 30
2.8 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................. 32
3 MÉTODO............................................................................................................... 36
3.1 CARACTERIZÇÃO DA PESQUISA.................................................................... 36
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................... 37
3.3 COLETA DE DADOS.......................................................................................... 37
3.4 ANÁLISE E TRATAMENTO DOS DADOS ......................................................... 38
4 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA ................................................................. 39
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA .................................................................. 39
4.1.1 Histórico........................................................................................................... 39
4.1.2 Missão ............................................................................................................. 40
4.1.3 Visão................................................................................................................ 40
4.1.4 Estrutura organizacional .................................................................................. 41
4.1.5 Principais clientes ............................................................................................ 41
4.1.6 Fornecedores................................................................................................... 41
4.1.7 Concorrentes ................................................................................................... 41
4.1.8 Descrição dos serviços prestados pela empresa............................................. 42
4.2 RESULTADO DA PESQUISA ............................................................................ 43
4.2.1 Levantamento das práticas de Recursos Humanos da empresa em entrevista
com a proprietária..................................................................................................... 44
4.2.2 Percepção dos funcionários com relação às práticas de RH da empresa....... 45
4.2.3 Identificação da percepção dos clientes com relação aos serviços prestados 48
4.3 SUGESTÕES PARA A EMPRESA..................................................................... 65
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 67
6 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 69
APÊNDICES............................................................................................................. 71
APÊNDICE I: ROTEIRO DE ENTREVISTA COM OS COLABORADORES............. 72
APÊNDICE II: ROTEIRO DE ENTREVISTA COM A PROPRIETÁRIA .................... 73
APÊNDICE III: QUESTIONÁRIO APLICADO JUNTO AOS CLIENTES DA
EVOLUÇÃO IDIOMAS LTDA ................................................................................... 75
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS .................................................................... 78
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico nº 1: Como tomou conhecimento da empresa ............................................ 49
Gráfico nº 2: Os funcionários realizam os serviços com agilidade........................... 50
Gráfico nº 3: Os funcionários demonstram habilidade e conhecimento para realizar
os serviços................................................................................................................ 51
Gráfico nº 4: Como você se sente em relação aos serviços prestados pela
secretaria.................................................................................................................. 52
Gráfico nº 5: O tempo dos serviços realizados está dentro do esperado? .............. 53
Gráfico nº 6: A empresa consegue atender suas necessidades?............................ 54
Gráfico nº 7: No local onde a empresa está situada você tem facilidade
de acesso? ............................................................................................................... 55
Gráfico nº 8: Quanto a forma de pagamento que a Evolução Idiomas oferece, estão
dentro de suas expectativas ..................................................................................... 56
Gráfico nº 9: O valor cobrado pela escola corresponde aos serviços prestados?... 57
Gráfico nº 10: Você confia nos serviços oferecidos pela empresa? ........................ 58
Gráfico nº 11: O que lhe fez optar pela Wizard?...................................................... 59
Gráfico nº 12: Na sua opinião, as instalações internas são aconchegantes?.......... 60
Gráfico nº 13: Qual o seu conceito em relação ao método de ensino aplicado pela
escola? ..................................................................................................................... 61
Gráfico nº 14: O material didático aplicado pela escola atende suas expectativas? 62
Gráfico nº 15: Quando você opta por um curso de idiomas, o que você julga mais
importante?............................................................................................................... 63
Gráfico nº 16: A sua expectativa em relação a escola e ao curso escolhido........... 64
RESUMO
Este trabalho foi elaborado com o objetivo de identificar a satisfação dos clientes da
Evolução Idiomas Ltda. Na busca de oferecer algo além do lugar comum, os clientes
da empresa foram consultados para saber o grau de satisfação quanto aos serviços
prestados. Para embasar o trabalho, foram consultados autores relacionados às
áreas de marketing, mais especificamente, os que abordam sobre a qualidade na
prestação de serviços, atendimento ao cliente, pesquisa de marketing e recursos
humanos. Os princípios metodológicos que embasaram o trabalho informam que foi
uma pesquisa diagnóstico e a abordagem foi tanto qualitativa como quantitativa. Os
dados primários foram coletados mediante a aplicação de um questionário,
composto por perguntas predominantemente fechadas para os clientes. Com os
colaboradores e a dirigente da empresa foi utilizada uma entrevista semiestruturada. A intenção dessa entrevista foi verificar se as práticas de recursos
humanos indicadas pela dirigente, estavam sendo percebidas pelos seus
colaboradores. Foi possível identificar que houve algumas divergências no quesito
comunicação e treinamento, indicando que a percepção dos funcionários diverge da
visão da dirigente. Já a pesquisa com os clientes, mostrou um resultado favorável
para a escola. Em todos os questionamentos respondidos pelos clientes, a maioria
das respostas foi sempre positiva. Apesar da avaliação positiva dos clientes, foram
sugeridas ações para melhoria nos serviços prestados aos clientes e no
relacionamento com os funcionários da empresa. As melhorias propostas estão
relacionadas aos itens: comunicação, treinamento, propaganda e material didático.
Finalizando o trabalho, foi ressaltada a importância da pesquisa para que a empresa
possa extrair dela informações que auxiliem à tomada de decisões futuras.
Plavras-chave: Administração. Marketing. Satisfação do Cliente.
1 INTRODUÇÃO
Com as novas fronteiras de mercados iniciou-se á competição das empresas
no mundo global, exigindo das mesmas uma nova postura com relação a execução
dos seus processos no sentido de melhorar a satisfação de seus clientes.
Este é um desafio, que exige das organizações criatividade, flexibilidade,
além de inovações tecnológicas para acompanhar a evolução de uma nova era, bem
como manter os clientes ativos e conquistar novos clientes, assegurando sempre a
liderança em sua atividade empresarial.
Com o passar dos tempos, muitas empresas procuraram investir na qualidade
dos serviços prestados buscando desenvolver seus profissionais com novas
habilidades, entre elas o domínio de um ou mais idioma, visando capacitá-los para
atenderem as necessidades de clientes, cada vez mais diversificados.
Assim, vários são os estudos e esforços para tornar essa alternativa possível
e aplicável. Muitas são as necessidades das organizações em avaliar e analisar os
profissionais dentro de um conjunto no ambiente empresarial, e diversas são as
formas e estratégias para se implantar melhorias para a satisfação dos clientes,
onde os serviços prestados são prioridade.
Para enfrentar estes desafios, as empresas devem estar atentas as condições
necessárias para a sua realização, em todos os sentidos. A valorização é entendida
como uma necessidade humana suficientemente forte para criar um clima adequado
á superação dos desafios nesta época de grandes mudanças e competitividade.
Por meio desses desafios, as empresas buscam informações necessárias
para a melhoria da prestação de seus serviços, visando com isso a satisfação dos
seus clientes.
Diante desse contexto, a empresa Evolução Idiomas LTDA, pretendeu com
esse trabalho identificar a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados,
visando o desenvolvimento dos seus profissionais, aliado à melhoria dos seus
processos.
12
1.1 OBJETIVO GERAL
O objetivo do presente trabalho consistiu em identificar a satisfação dos
clientes da empresa Evoluções Idiomas LTDA, em relação aos serviços prestados.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Levantar as práticas de Recursos Humanos da empresa.
• Descrever os serviços prestados aos clientes.
• Identificar a percepção dos funcionários com relação às práticas de
Recursos Humanos da organização.
• Identificar o perfil dos clientes.
• Identificar a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados.
• Sugerir eventuais melhorias de acordo com os resultados da pesquisa.
1.3 JUSTIFICATIVA
A satisfação do cliente é uma preocupação de qualquer empresa
especialmente as prestadoras de serviços, desta forma, ainda é tratada com muito
cuidado, já que os clientes podem se afastar se os serviços prestados não forem
eficientes e eficazes.
A atenção, o respeito e a cordialidade no tratamento a ser dispensado aos
usuários, as prioridades e o tempo de espera a serem considerados no atendimento,
os prazos para o cumprimento dos serviços, os meios de comunicação, os
procedimentos para atender as reclamações, as formas de identificação dos
funcionários devem ser observados pela empresa com a definição de padrões de
qualidade no atendimento.
Nesse sentido a empresa Evolução Idiomas Ltda, verifica neste trabalho a
oportunidade de conscientização de todos os envolvidos, para a melhoria dos
13
serviços prestados aos seus clientes.
Pelo fato de na empresa em estudo não ter sido realizado qualquer trabalho
voltado para o tema, a mesma disponibilizou informações para a realização do
mesmo, considerando ser um estudo com custo acessível. Quanto a acadêmica
possibilitou observar numa realidade empresarial parte dos conhecimentos
adquiridos no curso de administração, mais especificamente os relacionados com as
áreas em destaque no trabalho.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo apresenta os fundamentos teóricos que serviram de sustentação
ao trabalho, desde o seu objetivo até a identificação de problemas.
2.1 ADMINISTRAÇÃO
Observa-se que Kwasnicka (1993, p. 18) considera a “[...] administração como
um processo integrativo fundamental, buscando a obtenção dos resultados
específicos. Um processo pelo qual o administrador cria, dirige, mantém, opera e
controla uma organização.”
Diante da citação do autor, a administração é algo complexo, no qual o
administrador terá que estar atento a vários fatores influenciadores a fim de
coordenar uma empresa buscando um resultado satisfatório.
Conforme Silva (1997, p. 19), todas as empresas apresentam a ação
administrativa que corresponde aos seus principais setores como sendo o
planejamento, a organização, a direção e o controle administrativo. Ainda para o
mesmo autor, “os administradores são pessoas encarregadas de fazer os planos,
organizar, dirigir e controlar as operações, através do esforço conjunto de
empregados”.
Considerando que a organização é um composto de equipamentos, máquinas
e homens operando, onde cada um contribui para que todo o processo flua, fica
claro observar que para a pessoa encarregada de assumir a responsabilidade de
fazer a empresa trabalhar, ou seja, o administrador possa contribuir da melhor forma
possível é necessário que tenha a capacidade de se organizar para lidar com as
habilidades citadas pelo autor a fim de compreender a complexidade da
organização.
Dentro da administração é possível estudar diversas áreas, como:
administração financeira, administração da produção, administração de recursos
humanos e administração de marketing. Neste estudo serão enfocadas as áreas de
15
marketing e recursos humanos por estarem relacionadas ao objetivo proposto.
2.1.1 Processo administrativo
De acordo com Chiavenato (1994), o processo administrativo é o
agrupamento de funções administrativas. Estas não podem ser consideradas como
unidades isoladas, mas fazem parte de um grupo maior de funções.
Para administrar é necessário conhecer e seguir as funções administrativas, a
fim de atingir os objetivos, que de acordo com Ferreira e Oliveira (1989) seriam,
a) Planejamento: nesta função são estabelecidas as metas e de que forma
elas serão alcançadas.
b) Organização: função que permite reunir os diversos recursos materiais e
humanos, essenciais para a execução dos planos.
c) Direção: é a função administrativa de gerenciar organização à medida que
se executam os planos, transformando-os em resultados.
d) Controle: por meio desta função administrativa é possível regular vários
fatores, fazendo com que os planos e projetos sejam realizados.
e) Tomada de decisão: esta pode ser encarada como uma função
administrativa, mas, também, como um elemento comum às demais funções
administrativas (de planejar, organizar, dirigir e controlar).
Os conceitos apresentados evoluíram para novos conceitos que os
complementam, sendo eles mais amplos e modernos. Miranda (2001) afirma que
são sete as atividades ou pilares: a orientação, a informação, o planejamento, a
organização, a comunicação, a motivação e a liderança.
Na opinião do autor, a orientação (ou orientação estratégica) é a sinalização
de destino e rumo da empresa. A orientação engloba tanto os conceitos e visão,
missão, credo e valores, muito em voga ao longo das últimas décadas, quanto os
conceitos e objetivos e metas intensamente explorados nas décadas precedentes,
além dos conceitos de “sonho” do pequeno empreendedor ou de qualquer gerente
ou trabalhador.
O que chama-se de informação é a reunião de conhecimento, ou seja, o
processo e os sistemas de captação de dados e informações, em todas as áreas,
16
para alimentar o processo de tomada de decisões e de gerenciamento de ações ao
longo de todos os pilares que se seguem.
O Planejamento é o desdobramento das decisões e da orientação estratégica
em termos de ações operacionais, contendo a descrição dos caminhos, tarefas,
meios e prazos para a realização de objetivos, assim como os orçamentos,
cronogramas e inerentes procedimentos e instrumentos de controle.
O que chama-se de organização é a mobilização de recursos (naturais,
tecnológicos, humanos, físico-financeiros) para que o planejamento possa ser
executado com a máxima eficácia e eficiência.
A comunicação é a troca de informações e a coordenação interpessoal e
interdepartamental, destinada a assegurar a fluência dos processos que envolvem a
participação de diferentes departamentos e pessoas, dentro e fora da empresa.
Motivação é o provimento de ações adequadas à obtenção de respostas
positivas para a movimentação dos processos de conscientização, envolvimento e
comprometimento de toda a organização para a busca vigorosa, persistente e
animada de seus objetivos em todas as áreas.
Liderança é o acionamento, monitoração e controle de todos os processos
desencadeados através de ações de comando, persuasão, negociação, educação e
capacitação contínua de todas as pessoas envolvidas.
Portanto, os conceitos relacionados acima, possibilitam aos administradores a
busca do envolvimento dos recursos humanos para que os objetivos organizacionais
sejam alcançados.
2.2 ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS
A administração de recursos humanos tem um papel importante no
desempenho de uma organização, desempenho esse que ocorre mediante ao
crescimento das tarefas relacionadas às pessoas que devem estar sempre atentas
às mudanças, considerando a empresa como um sistema aberto.
Segundo Tachizawa, Fortuna e Ferreira (2004, p.21), “[...] captar e
compreender as principais tendências que estão se delineando para os próximos
anos é tão vital quanto administrar os problemas do dia-a-dia”.
17
Ainda sob o enfoque do mesmo autor, o profissional de recursos humanos
constitui um dos principais patrimônio de uma organização. Observa-se que cada
pessoa possui um diferencial e uma personalidade própria, isso mostra a
importância que cada um tem para que se possa atingir as metas em uma
organização.
As relações de trabalho passaram por várias mudanças nos últimos anos
principalmente nas últimas décadas, graças às novas tecnologias. Esse desafio
refletiu diretamente na atuação de gestão de pessoas, que é a maior riqueza das
organizações, as pessoas. O capital intelectual resulta da capacidade de pensar,
criar, gerar soluções, mostrando assim seu conhecimento e aprendizagem, que é a
chave para o desenvolvimento desse capital humano. (LACOMBE e HEILBORN,
2003)
A empresa deve ser um ambiente onde as pessoas se sintam a vontade para
aplicar o que sabem e as idéias que tem. Só as organizações dispostas a mudanças
poderão terão chances no futuro, pois é por meio do aprendizado que se favorecem
a troca de idéias e de experiências entre as pessoas. As pessoas devem ser
valorizadas pelas competências e não pela função que ocupam. (ROBBINS, 2002).
Como se pode observar, a área de recursos humanos é bem complexa, como
as demais áreas, buscam os mesmos objetivos que é de sucesso, para as
organizações. Portanto, se faz necessário conhecer quais são as principais
atividades desenvolvidas nesta área.
2.2.1 Atividades de administração de recursos humanos
Atualmente percebe-se um esforço constante e intenso de profissionais da
área de gestão de pessoas buscando uma mudança radical de postura. As pessoas
não precisam ser administradas e sim devem ser consideradas parceiras das
organizações, cujos objetivos tanto pessoais quanto organizacionais caminham em
uma mesma direção. Os profissionais são respeitados e valorizados porque são
sujeitos ativos e proativos, que estruturam estratégias e as colocam em prática
potencializando as empresas no mercado de atuação.
Nesta nova percepção de relação de trabalho, as pessoas são parceiras das
18
organizações o que implica em uma troca justa onde os colaboradores entram com
esforço, dedicação, produtividade e colhem retornos interessantes e significativos
para suas vidas, ou seja, a particularidade de cada um deve ser considerada. Cada
pessoa, percebida como um microambiente tem seus objetivos específicos e
buscam na organização a satisfação destes, portanto o que é significativo para um
pode não ser para o outro e administrar com as pessoas é levar em consideração
esta especificidade.
Com o objetivo de promover esta nova atuação da gestão de pessoas nas
organizações o setor responsável, que pode ser denominado de Capital Humano,
Talentos Humanos dentre outros, pois a denominação é reflexo da filosofia de
atuação, lança mão de políticas específicas que o auxiliam na condução das
estratégias.
O quadro nº 1 apresenta um resumo dos sistemas de RH e de suas principais
atividades.
SISTEMAS DE RH
Suprimento ou
Agregação
ATIVIDADES
•
•
•
•
Aplicação
•
•
Compensação ou
Manutenção
•
•
•
•
•
Desenvolvimento ou
capacitação
Controle ou
Monitoração
•
•
•
•
•
•
Identificação das necessidades de pessoal
Pesquisa de mercado de recursos humanos
Recrutamento
Seleção
Análise e descrição de cargos
Planejamento e alocação interna de recursos
humanos
Salários
Benefícios
Carreiras
Higiene e segurança no trabalho
Relações com sindicatos
Treinamento e desenvolvimento de pessoal
Desenvolvimento e mudança organizacional
Avaliação de desempenho
Banco de dados
Sistemas de informações gerenciais
Auditoria de recursos humanos
Quadro 1: Classificação das atividades de gestão de pessoas
Fonte: Gil (2001, p. 25).
Considerando o quadro nº 1, percebe-se que para exercer as atividades
dentro de cada sistema, a área de recursos humanos estabelece políticas de acordo
com a realidade de cada organização.
19
2.3 POLÍTICAS DE RECURSOS HUMANOS
De acordo com Lucena (1991), políticas de recursos humanos são:
I - Políticas de suprimento de Recursos Humanos:
a) Onde recrutar (fontes de recrutamento dentro ou fora da organização), em
que condições e como recrutar (técnicas de recrutamento preferidas pela
organização para abordar o mercado de Recursos Humanos) os recursos
necessários à organização.
b) Critérios de seleção de Recursos Humanos e padrões de qualidade para
admissão, quanto às aptidões físicas e intelectuais, experiência e potencial de
desenvolvimento tendo-se em vista o universo de cargos dentro da organização;e
c) Como integrar os novos participantes ao ambiente interno da organização,
com rapidez e suavidade.
II - Políticas de Aplicação de Recursos Humanos:
a) Como determinar os requisitos básicos da força de trabalho (requisitos
intelectuais, físicos, etc.), para o desempenho das tarefas e atribuições do universo
de cargos da organização;
b) Critérios de planejamento, alocação e movimentação interna de Recursos
Humanos, considerando-se o posicionamento inicial e o plano de carreiras, definindo
as alternativas de oportunidades futuras possíveis dentro da organização; e
c) Critérios de avaliação da qualidade e da adequação dos Recursos
Humanos por meio da avaliação do desempenho.
III - Políticas de Manutenção de Recursos Humanos:
a) Critérios de remuneração indireta dos participantes, tendo-se em vista a
avaliação do cargo e os salários no mercado de trabalho, e posição da organização
frente a essas duas variáveis;
b) Critérios de remuneração indireta dos participantes, tendo-se em vista os
programas de beneficies sociais mais adequados à diversidade de necessidades
existentes no universo de cargos da organização e considerando a posição da
mesma frente às práticas do mercado de trabalho
c) Como manter uma força de trabalho motivada, de moral elevada,
participativa e produtiva dentro da organização;
d) Critérios relativos às condições físicas e ambientais de higiene e segurança
20
que envolvem o desempenho das tarefas e atribuições do universo de cargos da
organização.
IV - Políticas de Desenvolvimento de Recursos Humanos:
a) Critérios de diagnóstico e programação de preparação e reciclagem
constantes da força de trabalho para o desempenho de suas tarefas e atribuições
dentro da organização;
b) Critérios de desenvolvimento de Recursos Humanos a médio e longo
prazos, visando à contínua realização do potencial humano em posições
gradativamente elevadas na organização; e
c) Criação e desenvolvimento de condições capazes de garantir a saúde e
excelência organizacional, através da mudança do comportamento dos participantes.
V - Políticas de Controle de Recursos Humanos:
a) Como manter um banco de dados capaz de fornecer os elementos
necessários para as análises quantitativa e qualitativa da força de trabalho
disponível na organização; e
b) Critérios para auditoria permanente da aplicação e adequação das políticas
e dos procedimentos relacionados com os Recursos Humanos da organização.
É fundamentalmente, a partir da década de 90, com a inserção da questão da
qualidade no ambiente organizacional brasileiro, que alguns empresários passaram
a questionar, de forma radical, as políticas administrativas até então adotadas para a
gestão de seus negócios. A área de Recursos Humanos é, sem dúvida, uma das
que mais sofrem os efeitos desta nova realidade. Aliado ao crescente crescimento e
competitividade deste mercado, os profissionais que atuam nesta área passam a
conviver com novas demandas.
Portanto, os profissionais da área de recursos humanos precisam estar
voltados também para o mercado externo da empresa para alinharem as suas ações
com a missão para que a mesma possa satisfazer os seus consumidores.
2.4 MARKETING
O ambiente nas organizações do século XXI é altamente competitivo. A
queda das fronteiras promove uma verdadeira invasão de produtos de todos lugares
21
do mundo. As empresas que pretendem se manter vivas neste mercado, devem ser
igualmente competitivas.
E é justamente este desafio da área de marketing: manter as empresas
competitivas. Isto pode ser viabilizado dotando as empresas de diferenciais que
possibilitem a expansão de seus negócios com produtos globalmente aceitos e pela
satisfação das necessidades de consumidores cada vez mais exigentes.
O marketing exige uma atitude inovadora, criativa, envolvendo o planejamento
e o desenvolvimento de novos produtos, com fundamento nas reais necessidades e
desejos dos clientes.
Segundo Monteiro (1997, p. 13) “marketing é a arte de conquistar e manter
clientes, satisfazendo suas necessidades por meio do produto/serviço que você está
oferecendo”.
Ainda para Las Casas (1997, p. 16),
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar
da sociedade.
O marketing é o principal canal de comunicação entre a organização e o
mercado. Funciona como um elo de ligação de todas as áreas da organização,
levando aos consumidores produtos e serviços de qualidade com bom desempenho.
2.5 SERVIÇOS
Conceituar o que seja serviço é algo complicado pois o seu significado pode
ser um atendimento personalizado ou um serviço como produto. Para facilitar o
entendimento, Kotler (1999, p. 412) apresenta uma definição concisa: “Serviço é
qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja
essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode
ou não ser vinculada a um produto físico”.
Como pode ser observado, produto e serviço estão quase sempre interligados
e para uma comparação entre eles, Lobos (1993) apresenta no quadro nº 2 algumas
22
características que servem para diferenciá-los.
Serviço
Produto
Consumo simultâneo com a execução
Pode ser estocado
Cliente é parte do processo
Produção desvinculada ao cliente
Reposição improvável
Substituições aceitas
Qualidade vinculada à figura do colaborador Qualidade vinculada ao bom funcionamento
O cliente dificilmente experimenta antes
É fácil fazer uma demonstração
Pode não precisar de bens para a sua
Sempre precisa de serviço (vendas,
realização
assistência técnica, etc.)
Uma falha pode ser considerada uma falha
Uma falha é considerada um defeito de
pessoal
fábrica
A satisfação do cliente pode ser percebida na O cliente pode não usar o que comprou
hora
Metodologia pode ser copiada pelo
Pode ser patenteada
concorrente
Quadro 2 – Comparação entre as características de produto e serviço
Fonte: Lobos (1993, p. 22).
Como pode ser observado no quadro 2, a principal diferença entre produto e
serviço está na tangilidade.
Para melhor entendimento, é conveniente trocar o termo Produtos pela
palavra Bens, o que facilitará a compreensão da característica que mais claramente
marca as diferenças.
Assim, tanto Bens quanto Serviços serão considerados Produtos. Bens são
produtos tangíveis, isto é, geralmente podem ser testados antes de serem
adquiridos. É possível vê-los, tocá-los, sentir o odor que emitem, degustá-los. Já
Serviços são produtos intangíveis. Muito raramente podem ser experimentados ou
testados adiantadamente (transporte, despacho de carga, seguros, consultoria,
atividade bancária, programas de computador, assistência à saúde, posto de
combustíveis, etc).
Contudo, há exceções nas distinções entre produtos tangíveis e intangíveis:
não é possível provar adiantadamente, nem sequer ver o atum dentro da lata ou o
sabão em pó na caixa (LEVITT, 1990).
23
2.5.1 Marketing de serviços
O papel do marketing, na visão de Mckenna (1992) é de servir as verdadeiras
necessidades do consumidor e que o mesmo não pode ser mais separado do
desenvolvimento do produto, da produção de serviços e estratégias às necessidades
dos clientes para serem bem sucedidas. Desatnick e Detzel (1995, p. 4) afirmam que
não é mais suficiente tentar competir somente com base no produto ou no preço,
pois está ficando cada vez mais difícil a tarefa da diferenciação dos produtos em
geral. O segredo, dizem os autores, está nos serviços, na atenção ao cliente e citam
que; "serviços constituem o padrão pelo qual os clientes medem o desempenho de
uma organização".
Também Berry (1996), vê a satisfação do cliente como sendo o diferencial de
uma empresa para a outra e que o nível de produtos e de preços está ficando cada
vez mais parecido entre si. O autor enfatiza a importância da voz do cliente, este
ditará as regras; portanto, as organizações deverão atender as expectativas de seus
clientes, buscando até mesmo superá-las, e dedicando-se constantemente em
satisfazê-los de maneira que venham formar uma relação duradoura com o mesmo.
A qualidade em serviços, conforme Desatnick e Detzel (1995, p.7),”deveria
ser uma das metas principais dentro das organizações sendo ela uma das mais
importantes estratégias de marketing e a sua falta pode vir a comprometer a própria
sobrevivência da organização”.
As organizações, tendo em vista a crescente importância que os serviços vem
adquirindo ao longo dos tempos, precisam avaliá-los de forma a identificar sua
qualidade com base no cliente.
2.5.2 Qualidade na prestação de serviços
É pensamento corrente no meio acadêmico e empresarial, que a satisfação
dos clientes está intimamente relacionada com a qualidade. A qualidade pode ser
percebida quando garante a satisfação do cliente.
Segundo o livro Qualidade do SENAC (2001, p. 12), pode-se dizer que “[...] a
24
qualidade de um produto ou de um serviço é medida pelo conjunto das
características capazes de atender as necessidades implícitas e explícitas do
cliente”. As necessidades implícitas são aquelas que o cliente espera ou deseja e as
explícitas são mais relacionadas com os aspectos e objetivos, compromissos que a
prestadora de serviços assume com o cliente.
Partindo deste conceito, observa-se que as empresas devem estar focadas
no processo da qualidade, pois é por meio desse processo que elas serão capazes
de crescer e competir. A empresa deve conhecer seus clientes e oferecer-lhes
produtos que atendam suas necessidades.
O cliente avalia a qualidade dos produtos segundo alguns critérios. Para
Gianesi e Corrêa (1996) estes critérios são: consistência, competência, velocidade
no
atendimento,
atendimento/atmosfera,
flexibilidade,
credibilidade/segurança,
acesso, tangíveis e custo, conforme pode ser visualizado com a figura nº 1.
Consistência
Velocidade no
atendimento
Flexibilidade
Critérios
de
Avaliação
da
Qualidade
do
Serviço
Competência
Atendimento/
atmosfera
Credibilidade e
segurança
Acesso
Tangíveis
Custo
Figura 1: Critérios de avaliação da qualidade do serviço.
Fonte: Gianesi e Corrêa (1996, p. 91).
A figura acima apresenta, na visão do autor citado, os critério para avaliar os
serviços prestados aos clientes apresentados a seguir:
25
Consistência:
conformidade
com
experiência
anterior,
ausência
de
variabilidade no resultado do processo.
Competência: habilidade e conhecimento para executar o serviço, está
relacionado com as necessidades técnicas dos consumidores.
Velocidade no atendimento: prontidão da empresa e seus funcionários em
prestar serviços, relaciona-se com o tempo de espera (real e percebido).
Atendimento/atmosfera: atenção personalizada ao cliente, boa comunicação,
cortesia e ambiente.
Flexibilidade: ser capaz de mudar e adaptar a operação, devido a mudanças
nas necessidades dos clientes, no processo ou suprimentos de recursos.
Credibilidade/segurança: baixa percepção de risco, habilidade de transmitir
confiança.
Acesso: facilidade de contato e acesso, localização conveniente, horas de
operação.
Tangíveis: qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens
facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal, outros consumidores).
Custo: fornecer serviço de baixo custo.
Já no entender de Lobos (1993), existem sete Dimensões de Qualidade que
servem para avaliar um serviço:
Validade: supõe-se que o Serviço seja aquilo que prometeu ser, e
efetivamente é.
Disponibilidade: é a condição de o Serviço estar disponível quando o cliente
precisa dele.
Precisão: é a mais técnica das Dimensões. Exatidão no cumprimento de
horários, nos parâmetros (serviços cirúrgicos, por exemplo), no fornecimento de
troco.
Rapidez: característica de o Serviço ser cumprido dentro da expectativa do
cliente quanto a prazo, de acordo com suas experiências.
Respeito às normas: cumprimento das leis e respeito à ética.
Solução de problemas: é a eficácia, ou seja, a efetiva resolução do problema
apresentado pelo cliente.
Confiabilidade: é o Cliente não duvidar de que o que foi prometido será
cumprido. É, talvez, a Dimensão mais importante de Serviços.
Para Lobos (1993), um mau Desempenho não é “salvo” por um bom
26
Atendimento. Contudo, o fator Atendimento pode diferenciar e recuperar o Serviço e
é subdividido nas Dimensões a seguir relacionadas:
Aparência ou tangibilidade do Serviço (embalagem do serviço) que é
composta por:
Ambiente Físico:
•
Fatores ambientais: de projeto, nível de higiene, de ruídos, de iluminação
natural, temperatura, odores.
•
Fatores de Projeto: layout de serviços, iluminação artificial, móveis,
equipamentos, cores, arquitetura.
•
Fatores Sociais: Clientes, funcionários.
Comunicações Gerenciadas: publicidade, cartões de visita, etc.
E as demais: “folders”, propaganda “boca a boca”, que é a mais forte das
comunicações, representando 60% delas.
Disposição para Servir: É a vontade de servir que os atendentes demonstram
claramente – “Espírito de Serviço”, “Prazer em Servir”. É uma atitude que dificilmente
pode ser aprendida. Muito provavelmente, as pessoas já nascem com essa
característica. O que se pode fazer é criar condições para que aqueles que a
possuem possam desenvolvê-la.
Segurança: O serviço deve ser intrinsecamente seguro. (por exemplo: lâmina
nova numa barbearia).
Toque Humano/Personalização: Grau de personalização, empatia. As
pessoas gostam de ser distinguidas individualmente, ser chamadas pelo nome, com
afeto. Com o alto grau de automação que vem ocorrendo no próprio setor de
Serviços, esse aspecto vem sendo negligenciado pelas organizações. Mas é preciso
ter cuidado com a sinceridade. As pseudopersonalizações pouco ou nenhum efeito
produzem, isso quando não causam efeito contrário ao desejado. Por exemplo, as
correspondências padrão que começam com o primeiro nome do Cliente, nas quais
fica evidente que foram emitidas em série, por computador. São poucos os adeptos
do slogan “me engana que eu gosto”.
Quando Lobos (1993) trata do fator custo, também o chama de preço.
Considera que, em se tratando de Serviços, os custos não são transparentes ou
matematicamente demonstráveis como nas Organizações Manufatureiras. Outras
variáveis afetam a percepção dos Clientes como a sua própria experiência com
aquele tipo de Serviço, sem falar nos prestadores que rebaixam os preços sem
27
preocupação com a qualidade, apenas para sobreviverem no mercado.
De acordo com Juran (1995), precisa-se também saber quais são as
percepções dos clientes. Algumas delas estão relacionadas às características não
mensuráveis por meio dos testes de laboratório ou do uso do produto como
respostas às perguntas dos clientes; satisfaze-los no caso de reclamação; cortesia
dos funcionários do atendimento.
Deverá considerar também que a concorrência esta muito forte e vindo de
todas as partes do mundo face à globalização. A empresa, para manter o cliente, e
ser um diferencial no atendimento, de seus clientes e ser capaz de prestar serviços
com alta performance muita qualidade e atendimento de forma cortês, o mais
importante é conhecer o cliente e estar à frente dos concorrentes para atender as
suas necessidades.
A maioria das empresas esquece de dar um tratamento adequado a seus
clientes de carteira, e vão em busca de novos nichos de mercado, a cata de novos
clientes, não dando a devida importância ao seu cliente em potencial, muitas vezes
perdendo-os para a concorrência.
A preocupação da empresa na busca de novos clientes não avalia que quase
sempre o custo para conquistar novos clientes, tem um custo bem superior do que
manter o atual, ou seja, reconquistar um cliente perdido tem um custo benefício
muito alto.
2.6 CLIENTES
A conquista do cliente deve ser de maneira planejada passo a passo, com
uma estratégia corpo a corpo visitando o cliente e mantendo o pós-venda
conquistando-o e fidelizando esse cliente sendo essa uma boa estratégia de serviço.
Uma conceituação muito simples (e, portanto, interessante), é a apresentada
por Moura (1997, p.57): “Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos
produtos das empresas”.
De acordo com esse conceito pode-se inferir, então, que todos os indivíduos e
empresas que consomem produtos e serviços oferecidos por qualquer organização
podem ser considerados clientes. Esta visão dos dias de hoje, provavelmente não
28
seja a mesma visão de cliente que se tinha no pós-guerra, quando os americanos
começaram a dominar o mundo e os japoneses tiveram que se organizar para
reconstruir um país em frangalhos. A visão de cliente, àquela época, talvez devesse
ser uma visão mais honesta, mais pé-no-chão, onde a vontade de satisfazer
necessidades, expectativas e anseios de pessoas realmente estivesse presente.
Afinal, vivia-se um momento de pós-guerra, em que o mundo precisava se
reorganizar, tornar-se novamente adequado a condições de vida decentes e dignas
daqueles que o habitavam. Solidariedade, mais do que simples consumismo, devia
ser a palavra de ordem (MOURA, 1997).
Com relação aos tipos de clientes, o autor Whitley (1997) apresenta três tipos
de clientes:
a) clientes finais: pessoas que irão usar o seu produto ou serviço no dia-a-dia e,
conforme você espera, ficarão encantadas. Elas também são conhecidas
como usuários finais.
b) clientes intermediários: trata-se normalmente de distribuidores ou
revendedores que tornam seus produtos e serviços disponíveis para o cliente
final.
c) clientes internos: pessoas na sua organização a quem você repassa o
trabalho concluído para desempenharem a próxima direção de servir os
clientes intermediários e finais. Para um montador, o cliente interno pode ser
o próximo colega da linha de montagem, porém, quando exerce uma chefia, o
cliente interno costuma ser o subordinado.
Scott (2000, p. 59), saliente que “O cliente vem em segundo lugar. Se você
quiser realmente colocar os clientes em primeiro lugar, coloque os funcionários mais
acima”. A frase tem sentido, à medida que muitas empresas se esquecem de que
para se ter clientes satisfeitos é importante ter empregados satisfeitos. E aí entra a
questão da motivação: que não está necessariamente ligada apenas a salário.
Além disso, há outros fatores, também ligados à motivação profissional, que
refletem negativamente na satisfação dos clientes. O mesmo autor (2000) aponta o
estresse como sendo, talvez, o mais importante desses fatores que ameaçam a
satisfação dos clientes.
Explica Scott (2000, p.58) que: “O estresse é uma ameaça importante à
satisfação do cliente, pois grande parte do que satisfaz aos clientes é ação positiva
baseada em bom -senso e interesse pelo trabalho. Se você estiver numa condição
29
de estresse, dificilmente irá pensar nas medidas positivas que poderia adotar para
satisfazer a um cliente”.
A autora afirma que essa ameaça à satisfação do cliente causada pelo
estresse, gera nos empregados uma certa “limitação” de pensamento, quanto às
medidas positivas que poderiam ser adotadas por eles para satisfazer os clientes.
Segundo seu ponto de vista, o estresse se torna particularmente perigoso devido a
diversas condições, como, por exemplo, quando o trabalho da pessoa focaliza
principalmente problemas ou negativas, ou quando ela raramente recebe uma
manifestação de outras pessoas acerca de um bom trabalho que esteja fazendo.
Ainda sobre o cliente e enfatizando sua satisfação, Scott (2000, p.59), lembra,
que “O cliente nem sempre tem razão, mas o cliente é sempre o cliente ”. Explica a
autora que esse ditado quer dizer simplesmente que solucionar o problema é muitas
vezes mais importante do que saber quem está “certo” e que quando alguém está
irritado, aquele que conseguir resolver o problema sem culpar a si próprio ou a
outros, conseguirá reduzir a tensão, todos se sentirão melhor, e tempo será
poupado: a organização estará a caminho de obter a satisfação do cliente. Para ela,
se o cliente tem ou não razão não importa; o que importa é o compromisso que a
organização tem de oferecer aos clientes, sempre que possível, o que eles desejam.
Diante dos conceitos expostos, observa-se que o tema “cliente” vem
ganhando um espaço considerável na rotina das organizações. Conclui-se que este
merece atenção especial, devendo, portanto, ser melhor estudado pelas
organizações, pois:
Um cliente é a pessoa mais importante em qualquer negócio; um cliente não
depende de nós. Nós e que dependemos dele; um cliente não representa
uma interrupção do nosso trabalho. Ele é o propósito do mesmo; um cliente
não nos faz um favor quando vem ao nosso negócio. [...] Jamais considere
o cliente como um intrometido, intruso ou leigo; um cliente não é apenas
dinheiro em caixa. [...] Ele é o sangue da vida desse e de qualquer outro
negócio. É ele que paga o seu salário; não esqueça isto. (ALBRECHT e
BRADFORD, 1992, p.17)
Com relação às características do cliente ele pode ser: qualquer pessoa de
qualquer raça e cor; qualquer idade e tamanho; pode ser criança; jovem adulto ou
idoso. Ou seja, pode ser qualquer pessoa a quem se possa vender um bem ou
prestar um serviço. Conforme ressaltam Albrecht e Bradford (1992, p. 13),
“contribuinte, paciente, cliente pagador de impostos, membro, hóspede, sócio –
30
todos são sinônimos do maior patrimônio que uma empresa pode ter – o cliente, que
vem até você e paga pelo serviço ou produto. O que é um cliente? O cliente é a
razão de existência da sua empresa.”
Sendo a razão de ser da empresa, este deve ser cativado e mantido
satisfeito, a fim de que se torne fiel e repita suas compras. Cabe à empresa,
identificar periodicamente o nível de satisfação dos seus clientes.
2.7 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
De acordo com Kotler (1999), o principal papel de marketing hoje é manter os
clientes atuais e desenvolver cada vez mais o relacionamento já existente. Cada
cliente perdido significa um enorme prejuízo para a empresa.
Os clientes potenciais podem ser localizados e classificados por meio de:
-
Definição do mercado alvo;
-
Coleta de informações e indicações por meio de ferramentas de
comunicação;
-
Qualificação das indicações;
Os principais estágios de desenvolvimento da fidelidade do cliente são os
seguintes: comprador, cliente eventual, cliente regular, defensor, associado,
parceiro, co-proprietário. À medida que a empresa vai elevando sua visão sobre o
cliente, mais fidedigno este se tornará.
A satisfação da clientela com uma compra depende do desempenho do
produto em relação às suas expectativas. Um cliente pode ter vários níveis de
satisfação. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa o cliente ficará
insatisfeito. Se o produto exceder essas expectativas o cliente ficará altamente
satisfeito ou encantado. (KOTLER, 1999)
A satisfação do cliente deve ser encarada como sendo o diferencial de uma
empresa para a outra, uma vez que com o aumento da concorrência, o nível de
produtos e de preços está ficando cada vez mais parecido entre si. O autor enfatiza
a importância da voz do cliente, este ditará as regras; portanto, as organizações
deverão atender as expectativas de seus clientes, buscando até mesmo superá-las,
e dedicando-se constantemente em satisfazê-los de maneira que venham formar
31
uma relação duradoura com o mesmo.
Na visão de Mckena (1997, p.30), a empresa deve estar direcionada para
“servir as verdadeiras necessidades do consumidor e que o povo não pode ser mais
separado do desenvolvimento do produto, da produção de serviços estratégicos, as
necessidades dos clientes pra serem bem atendidos”.
Ou seja, a empresa deve conhecer de que necessita seu cliente e para ele
voltar o desenvolvimento de produtos. Para tanto, a empresa deve estar atenta aos
gostos desenvolvidos pelo cliente, considerar os local onde este se encontra e suas
preferências. Isso é possível quando a empresa mantém um bom relacionamento
com seus clientes, podendo acompanhá-los bem de perto. Uma das formas de obter
este feed-back a respeito do cliente é por meio da força de vendas e a outra é a
pesquisa de mercado. Em ambos os casos, a empresa pode conhecer as
necessidades dos clientes, tentando sempre antecipar-se ao concorrente.
Observa-se que uma empresa que não mantenha seu cliente satisfeito, não
conseguirá sobreviver. Portanto, a atenção e dedicação às suas necessidades são
consideradas preponderantes para a sobrevivência de qualquer empreendimento.
Prestar serviço de satisfação máxima ao cliente, do tipo que produz uma
impressão positiva e duradoura em nossos clientes, requer muito mais que uma
simples cortesia.
Tudo inicia com o pleno entendimento do que constitui um bom serviço do
ponto de vista do cliente. O que é feito, como é feito, o nível de qualidade exigido e
provar que pode ser feito novamente, esses são os fundamentos.
Prestar serviço de satisfação máxima, segundo Zemke (1995), significa
produzir uma experiência inesquecível para cada cliente, atendendo expectativas e
satisfazendo necessidades, de maneira que você seja visto como uma pessoa fácil,
com quem se pode fazer negócio.
O cliente que experimentar tudo isso será cliente para sempre. Quando a
empresa fornece serviço de satisfação máxima todos ganham: cliente e empresa.
Os clientes não fazem distinção entre o atendente e a empresa para a qual o
mesmo trabalha. Para o cliente o atendente é a empresa.
As impressões dos clientes em relação à empresa são boas ou ruins,
conforme as experiências que tiveram com o atendente, por isso deve-se sempre
procurar escolher com cuidado a linguagem adequada.
Pesquisadores chegaram à conclusão que custa cinco vezes mais atrair um
32
novo cliente do que manter um que já exista. Mas mesmo assim, muitas empresas
só pensam em realizar a venda, ao invés de se preocuparem em desenvolver
relações duradouras com o cliente. Por isso hoje as empresas investem
maciçamente no estudo de clientes, observando seu comportamento nas compras,
enviando-lhes questionários pelo correio ou fazendo contato pessoalmente ou por
telefone (KOTLER, 1999).
Acredita Hopson (1995), que a implantação de programas de atendimento
dará poderes aos indivíduos e fará as empresas mais humanas, motivadoras,
criativas e as transformará em lugares mais atraentes para se ficar.
Um bom atendimento envolve, segundo o mesmo autor:
•
tratar as pessoas com dignidade e respeito;
•
ser sensível às necessidades alheias;
•
ser sempre sincero
•
ter compromisso com o aprendizado e o desenvolvimento pessoal;
•
aceitar as pessoas como são;
•
acreditar que as pessoas tornam-se mais receptivas quando recebem
tratamento de qualidade;
•
olhar sempre o que as pessoas têm de positivo;
•
encorajar as pessoas a criarem suas próprias visões para crescerem e se
desenvolverem
como
seres
humanos;
então
aqueles
que
estão
trabalhando para o atendimento de qualidade estão no caminho certo para
conduzir uma sociedade mais justa, empenhada em causas nobres com
mais comunicação.
É importante que a empresa tenha conhecimento da percepção dos seus
clientes com relação aos produtos e serviços oferecidos. Para isso, a mesma pode
usar a estratégia de pesquisa para identificar a satisfação dos clientes.
2.8 PESQUISA DE MARKETING
De acordo com Mattar (1995), a pesquisa de marketing surgiu e se
desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas pelas empresas
em 1948 chegavam a US$ 50 milhões e, em 1975, ultrapassavam os US$ 600
33
milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo ano, foram de apenas US$ 3,5 milhões.
Conforme o mesmo autor, os negócios de pesquisa de marketing passaram a
se desenvolver no Brasil por solicitação de filiais das empresas de origem norteamericana aqui instaladas, a exemplo da LPM (Burke Research International Brasil)
e CBPA (Divisão A. C. Nilsen). No entanto, até hoje seu desenvolvimento tem sido
muito restrito, não havendo nenhum termo de comparação com o grande
crescimento ocorrido nos EUA nas décadas de 50 e 60.
Muitos foram os fatores que provocaram a necessidade de obtenção de
informações mais detalhadas para a organização. Segundo Freitas (2000) e Freitas
e Moscarola (2000), a informação serve para a tomada de decisão; logo, a
importância de decidir com maior precisão é justificada pela necessidade que se tem
de agir dentro das organizações e no campo da pesquisa. (MATTAR, 1996).
A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas novas
informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis,
válidas e atuais para o processo de tomada de decisão. A obtenção de novas e
valiosas informações em uma era de extraordinária competitividade como a que
enfrentamos atualmente pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas.
Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é extremamente útil
para a organização, na medida em que esta poderá buscar novas tendências e
mercados para atuar ou, mais especificamente, novas oportunidades para futuros
produtos, segundo o mesmo autor.
São cinco as etapas envolvidas na condução da pesquisa de marketing:
definição do problema e objetivo da pesquisa; desenvolvimento do projeto de
pesquisa; coleta de informações; análise de informações; apresentação dos
resultados (KOTLER, 1999).
Segundo o mesmo autor, definição do problema e objetivo da pesquisa: antes
de iniciar uma pesquisa de marketing é necessário que seja definido ou delimitado o
problema a ser averiguado. Isto se faz necessário para que a pesquisa não se
desvie de sua rota original, abordando temas que não sejam afins ao problema
central a ser estudado. Após a definição do problema, estabelece-se o objetivo geral
que, via de regra, será a apresentação de uma solução ao problema. Para a
consecução deste objetivo geral, são estabelecidos objetivos específicos, nos quais
o problema será detalhadamente estudado.
Desenvolvimento do plano de pesquisa: tendo em mãos a definição clara do
34
problema e objetivos, parte-se para um planejamento das etapas da pesquisa. Nesta
etapa são elaborados também o cronograma da pesquisa e o orçamento. O
cronograma nada mais é do que a divisão da pesquisa em etapas, traçando datas
para as mesmas serem cumpridas. Já o orçamento é o levantamento dos custos da
pesquisa. Dentro do planejamento serão definidos também os métodos a serem
utilizados na pesquisa, ou seja, que fontes de dados serão consultadas
(primárias/secundárias), a forma de abordagem do tema, os instrumentos de
pesquisa (questionário, entrevista, observação), plano de amostragem (consiste na
decisão sobre o número e o grupo de elementos que farão parte da amostra e se
esta será intencional, aleatória, probabilística, etc) e o método de contato a ser
utilizado (o instrumento será distribuído de que forma, pessoalmente, ou será feita
entrevista por telefone, será enviado via correio). É importante ainda nesta fase
estabelecer se os dados serão analisados de forma qualitativa ou quantitativa
(KOTLER, 1999).
Coleta de informações: esta é a fase mais demorada, cara e sujeita a erros
dentro da pesquisa de marketing. Se o instrumento de pesquisa escolhido for o
questionário e este for remetido ao respondente, o mesmo poderá ser devolvido com
respostas incorretas ou em branco. Outros instrumentos também podem fornecer
respostas enganosas. Outro ponto a ser atentado na coleta de informações é quanto
a confiabilidade dos entrevistadores, pois de sua isenção dependerá a veracidade
dos dados obtidos através da pesquisa. Com os avanços tecnológicos, a pesquisa
de marketing tem se tornado cada vez mais confiável, uma vez que algumas
pesquisa são respondidas diretamente através de terminais colocados em locais
estratégicos. Isto permite uma apuração instantânea em qualquer momento da
coleta, bem como a edição de Gráficos.
Análise das informações: consiste em extrair resultados a partir dos dados
obtidos. A partir da tabulação dos dados podem ser apuradas a freqüência, a média
de ocorrência e medidas de dispersão. Pode ser efetuado ainda um cruzamento dos
dados obtidos.
Apresentação dos resultados: os resultados devem ser apresentados de
forma clara e objetiva. Não devem ser apresentadas técnicas mirabolantes e
extravagantes. A apresentação deve consistir em responder aos objetivos propostos
no início do trabalho, ainda conforme o autor citado.
Diante dos conceitos expostos, fica evidente a necessidade de realização de
35
levantamentos periódicos sobre a satisfação dos clientes. Os autores estudados
destacam que o cliente deve ser ouvido e suas sugestões ou críticas podem ser
utilizadas pelas empresas como um direcionador de suas futuras ações.
3 MÉTODO
Este capítulo apresenta o modo como foi elaborada a pesquisa. Vale destacar
que a metodologia de um trabalho não é totalmente padronizada depende do tipo de
pesquisa ou das características do objeto pesquisado, desta forma os procedimentos
e a ordenação das etapas podem variar.
3.1 CARACTERIZÇÃO DA PESQUISA
Este trabalho foi caracterizado segundo a tipologia de Roesch (1999), como
pesquisa-diagnóstico, que busca além do diagnóstico da situação, também propor
meios para a racionalização de processos, por meio da exploração do ambiente, e
torna possível o levantamento e definição dos problemas.
Quanto à forma de abordagem da pesquisa, caracterizou-se como uma
pesquisa qualitativa e quantitativa.
A pesquisa quantitativa buscou analisar os índices de satisfação dos clientes
quanto aos serviços prestados pela empresa. A abordagem quantitativa, conforme o
próprio termo indica, significa quantificar opiniões, dados, nas formas de coleta de
informações assim como também com o emprego de recursos e técnicas
estatísticas. (OLIVEIRA, 2002).
A pesquisa qualitativa foi utilizada para avaliar a percepção dos funcionários
em relação aos procedimentos de recursos humanos da empresa.
Um projeto de pesquisa não é necessariamente quantitativo ou qualitativo.
O que define o tipo de pesquisa a ser usada é a metodologia adequada são
os paradigmas adotados pelo pesquisador e a natureza do problema que se
pretende investigar (DENCKER, 1998, p.107)
37
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A população da pesquisa foi composta por uma amostra dos 135 clientes
cadastrados na empresa e ainda pela dirigente e os 8 funcionários.
Segundo Tafner (1999), caracteriza população o conjunto de membros que
possuem características em comum para explicar o universo que envolverá a
pesquisa. Já a amostra é composta por elementos extraídos da população.
Os questionários foram entregues ao total de clientes da escola. A amostra foi
extraída a partir dos questionários que foram devolvidos, num total de 80. Para o
cálculo da amostra foi utilizado como referencial o autor Barbetta (2002).
3.3 COLETA DE DADOS
Os dados foram coletados a partir de fontes primárias e secundárias, que de
acordo com Mattar (2000, p. 48), “dados primários são aqueles que não foram antes
coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o
propósito de atender as necessidades específicas da pesquisa em andamento”.
Como fontes primárias foram utilizadas entrevistas semi-estruturadas para
levantar as práticas de RH da empresa, descrever os serviços prestados aos clientes
e a percepção dos funcionários com relação à práticas de RH adotadas.
Segundo Roesch (1996, p.150),
Em entrevistas semi-estruturadas utilizam-se questões abertas, que
permitem ao entrevistador entender e captar a perspectiva dos participantes
da pesquisa. Dessa forma, o pesquisador não está predeterminando sua
perspectiva através de uma seleção de categorias de questões.
Os dados primários foram coletados mediante a aplicação de um
questionário, para identificar o perfil e a satisfação dos clientes em relação aos
serviços prestados.
O questionário consiste em um conjunto de questões pré-elaboradas,
38
sistemáticas e seqüencialmente dispostas em itens que constituem o tema
da pesquisa, com o objetivo de suscitar dos informantes saibam opinar ou
informar (CHIZZOTII, 2001, P.54).
O referencial teórico para elaboração dos instrumentos de pesquisa foram os
autores Gianesi e Corrêa (1996) e Celinski (1994).
3.4 ANÁLISE E TRATAMENTO DOS DADOS
Os dados foram analisados de forma qualitativa e quantitativa, descritos e
apresentados em forma de texto, Gráficos e figuras.
Segundo Mattar (1996, p. 181), “o processamento dos dados compreende os
passos necessários para transformar os dados brutos coletados em dados
trabalhados, que permitirão a realização das análises e interpretações”.
A análise qualitativa foi feita comparando os dados coletados com
proprietária/colaboradores e a fundamentação teórica. Desta comparação, foram
extraídas também as contribuições que a acadêmica oferece à organização.
Para a análise quantitativa os dados coletados dos clientes, foram
transformados em Gráficos e figuras para que mais claramente demonstrassem as
opiniões sobre a escola.
A análise qualitativa foi realizada comparando os dados coletados com
proprietária/colaboradores e o referencial teórico existente a respeito. Desta
comparação, foram extraídas também as contribuições oferecidas à organização.
4 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Neste capítulo, são relatados os passos percorridos para o desenvolvimento
da pesquisa.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Este item apresenta o histórico da empresa, missão, visão, principais clientes,
fornecedores, concorrentes, estrutura organizacional e os principais serviços
prestados.
4.1.1 Histórico
A empresária Luciane Bervian, proprietária da empresa Evolução Idiomas
Ltda, Escola Wizard, localizada na cidade de Tijucas, sempre teve um sonho, de ter
seu próprio empreendimento.
Pensando nisso Luciane Bervian saiu de São Miguel do Oeste – SC para no
dia 20 de junho de 2001 dar inicio a uma escola de Idiomas, com o objetivo de
auxiliar no desenvolvimento pessoal, cultural, acadêmico e profissional.
A empresa tem se sobressaído com relação às demais do mesmo ramo,
devido ao seu nível de conhecimento e tecnologia no Brasil e agora também nos
EUA. Esta franquia de escolas de idiomas é uma das mais conhecidas no país,
principalmente por estar acompanhando as reais necessidades de seus clientes.
No início das atividades da empresa pôde-se perceber a aceitação da
população de Tijucas, que a recebeu muito bem, além de participar efetivamente de
todos os eventos promovidos pela escola. Eventos esses como: Halloween,
Promoção melhor aluno, Gincana Cultural, Páscoa, Beto Carrero World, Festa de
aniversário da escola, Dia da mães, Pic Nic, têm como objetivo a integração da
40
escola com a comunidade.
Com muita determinação e coragem, somadas a sonhos e uma boa equipe de
trabalho, fez com que a proprietária chegasse a duplicar o número de alunos já no 2º
semestre de funcionamento.
Atualmente a escola Wizard de Tijucas esta situada no centro da cidade, em
uma instalação ampla e confortável, de fácil acesso e totalmente padronizada nas
cores azul e branca, num ambiente de ensino agradável e muito estimulante.
A empresa evolução idiomas Ltda mantém também vários convênios com
organizações da cidade de Tijucas e na região, para melhor atender seus clientes.
4.1.2 Missão
Para o autor Oliveira (1999) a missão da empresa é uma forma de se traduzir
determinado sistema de valores em termos de crenças ou áreas básicas de atuação,
considerando as tradições e filosofias da empresa.
A empresa em estudo, define sua missão como “promover o desenvolvimento
profissional, cultural e social de todos, através de um moderno programa de
capacitação lingüística e de uma constante valorização do ser humano”.
4.1.3 Visão
Para Costa (2002) a visão é uma projeção das oportunidades futuras do
negócio da organização para permitir uma concentração de esforços em sua busca.
A visão refere-se onde deseja colocar a organização, dotando-a de uma forma que a
permita incorporar as inovações necessárias para o seu atingimento.
A empresa em estudo não tem definida sua visão, porém a proprietária tem
projetos para ampliação e melhorias do negócio.
41
4.1.4 Estrutura organizacional
A empresa em estudo não tem a sua estrutura formalizada por um
organograma sendo que as atividades estão concentradas na proprietária, nos
aspectos administrativos, financeiro e comercial, e os aspectos pedagógicos sobre a
coordenação de um profissional habilitado para essa finalidade.
Para Cury (1994), a estrutura organizacional do tipo linear ou militar é
representada graficamente por uma pirâmide e demonstra claramente a unidade de
comando e o principio de escalonamento hierárquico.
4.1.5 Principais clientes
O público-alvo da empresa é composto por estudantes dos mais variados
graus, os quais enfrentam ou enfrentarão dificuldades no mercado competitivo.Os
principais clientes são, escolas estaduais e particulares.
4.1.6 Fornecedores
A escola de idiomas wizard de Tijucas , tem como fornecedor exclusivo a
empresa franqueada wizard Brasil Livros e Consultoria Ltda, que lhe fornece todo
material necessário.
A escola de idiomas Wizard Tijucas, tem como fornecedor exclusivo de
materiais a Wizard Brasil Livros e Consultoria Ltda.
4.1.7 Concorrentes
As organizações funcionam em um ambiente competitivo próximo de si. Esse
42
ambiente compreende organizações com as quais a empresa compete.
A concorrência direta da escola Wizard de Tijucas é a escola CCAA, que tem
como vantagem, vários anos de atuação nesta cidade, o qual lhe garante
preferência principalmente pelos proprietários serem deste município. Outros
concorrentes são escolas particulares e públicas, que são obrigadas a ensinar um
segundo idioma devido a lei da grade curricular.
A estratégia da escola Wizard Tijucas é buscar alternativa para melhoria da
prestação do serviço como um diferencial em relação aos concorrentes, e adequar
maior qualidade em ensino, mantendo preço e a busca de algo que diferencie das
demais escolas, algo que realmente chame atenção dos clientes.
4.1.8 Descrição dos serviços prestados pela empresa
Os cursos que são oferecidos pela escola Wizard possibilitam a conversação
de um novo idioma desde o primeiro dia de aula, por meio de lições e exercícios que
também desenvolvam as outras habilidades de comunicação, como ler e escrever.
A escola ministra o idioma Inglês e o Espanhol nas modalidades Kids, Teen
ou Adulto.
a) Kids: Especialmente voltado para crianças com idade entre oito e dez anos,
o curso Kids é um jeito divertido de se aprender inglês. Apesar de não faltarem
brincadeiras durante o curso, o ensino de inglês é coisa séria. As habilidades de
comunicação oral, compreensão e desenvolvimentos da leitura e escrita são
trabalhadas ao longo das atividades, que são cuidadosamente preparadas por
profissionais qualificados.
b) Teen: Destinada ao público adolescente, esta modalidade é capaz de
suprir suas maiores necessidades. Com o curso, o jovem será capaz de falar inglês
fluentemente. Assim, estará apto para compreender, por exemplo, sua canção
favorita, e poderá ainda dar um passo fundamental rumo ao sucesso profissional.
Deverá também ter o inglês como importante ferramenta para seu
desenvolvimento escolar e em exames específicos, tais como vestibulares e testes
de intercâmbio. As aulas são ministradas para grupos de 10 a 16 alunos, na própria
escola, em horários preestabelecidos. A conversação é sempre enfatizada e a
43
gramática altamente direcionada às suas necessidades.
c) Class: Com uma carga horária de duas horas semanais e com grupos de
10 a 16 alunos, as turmas são formadas da forma mais diversificada possível.
Os estudantes escolhem os horários que a escola disponibiliza e que melhor
se ajustam as suas necessidades. Os alunos assistem às aulas na unidade Wizard
escolhida. Trata-se da modalidade mais tradicional dentre todas as demais.
d) Flex Class: Nesta modalidade o aluno tem a flexibilidade de ter aulas pela
manhã, tarde ou noite, conforme conveniência. Poderá avançar no curso tendo mais
aulas durante a semana, ou interrompê-lo devido a compromissos. Análogo à
modalidade Class.
e) Executive: Esta modalidade é ideal para um grupo de pessoas que
possuem as mesmas necessidades, como a realização de viagens de negócios ou
turismo e cuja disponibilidade de tempo é escassa.
O programa de aulas segue também um ritmo mais acelerado. O grupo, que
pode ser formado pelos próprios alunos ou pela escola, tem aulas em locais e
horários escolhidos pelo grupo.
f) Vip: Aulas individuais que podem ser agendadas para serem ministradas na
própria escola Wizard, no trabalho ou em um local combinado. Somente a Wizard
pode oferecer tanta comodidade ao aluno.
Só a Wizard oferece o curso VIP para quem não tem muito tempo livre e
precisa de aprendizado acelerado. O curso pode ser concluído em até seis meses,
com carga de 2 horas por dia para cada aula; o curso VIP alia agilidade à alta
qualidade de ensino.
Em entrevista com a proprietária, ela informa que o professor inicia os cursos
apresentando as tarefas práticas, apresentação de expressões. Apresentação da
gramática por meio de frases orais.
4.2 RESULTADO DA PESQUISA
Este item apresenta o resultado da pesquisa realizada com a dirigente,
funcionários e uma amostra dos clientes da empresa objeto do estudo.
44
4.2.1 Levantamento das práticas de Recursos Humanos da empresa em
entrevista com a proprietária
Para levantar as práticas de Recursos Humanos da empresa, foi realizada
uma entrevista semi-estruturada com a dirigente da empresa, onde foram abordados
assuntos relacionados a fatores higiênicos e motivacionais.
Com relação ao ambiente de trabalho e se este era agradável, a proprietária
coloca que a empresa proporciona um ambiente agradável, oferecendo cantina para
refeições ou lanches e um espaço com chave para guardar os pertences pessoais.
Quanto à compatibilidade entre funções e salário recebido, segundo a
entrevistada, são compatíveis com o piso da categoria e comparado com as
empresas do mesmo segmento da região.
No tocante ao treinamento recebido para o desenvolvimento das funções, a
proprietária enfatiza que
a empresa faz levantamento das necessidades de
treinamento de acordo ou seja semestralmente, ou ainda sempre que muda algo na
área comercial ou pedagógica em termos de franquia. Além disso, se for na área
motivacional para auxiliar o desempenho dos funcionários.
Quando questionada se os colaboradores têm claramente definido quais são
as metas e os objetivos da empresa, a proprietária destaca que “Na verdade não
existe um plano de metas e objetivos específicos. As informações recebidas são
passadas através de reuniões.”
Para
a
empresa,
o
trabalho
dos
colaboradores
contribui
para
o
desenvolvimento pessoal deles. Enfatiza ainda que “sempre tem uma troca de
experiências, não só de ensino como também de experiências de um modo geral.”
Com relação aos materiais (livros, apostilas) disponíveis para o bom
desempenho das funções, na visão da proprietária não falta nada. Como se trata de
uma franquia, existem normas e padrões a serem seguidas. Por isso, tem o material
disponível para o professor se capacitar de acordo com o que é exigido pela mesma.
A proprietária informou que a empresa costuma ouvir o colaborador quando
se trata de algum assunto referente ao seu trabalho. Informa ainda que: “Eu,
enquanto diretora, estou sempre questionando, pedindo opiniões em reuniões e faço
eles se colocarem no meu lugar para sentirem o peso da responsabilidade e quando
45
é a opinião do colaborador eu retorno e digo por que não.”
A proprietária informa ainda que os colaboradores têm conhecimento sobre os
resultados que a empresa espera deles. Informa que esse assunto é sempre
discutido em reuniões. “Acredito que sim, pois através das reuniões sempre é
conversado. E quanto ao feedback, sim, através de reuniões.”
A empresa considera o trabalho dos colaboradores como algo desafiante. De
acordo com a proprietária, eles precisarem se sobressair para serem valorizados.
Porque a diretora está sempre colocando um desafio extra na função de cada
colaborador.
A empresa não percebe as dificuldades dos colaboradores para realizar o
trabalho. Destaca ainda que o relacionamento interno é aberto e quando existe
algum problema específico é resolvido em conjunto, com a ajuda do outro.
4.2.2 Percepção dos funcionários com relação às práticas de RH da empresa
Visando conhecer a percepção dos funcionários com relação às práticas de
Recursos Humanos da empresa pesquisada, foi realizada uma entrevista semiestruturada com os 5 funcionários para detectar se algumas práticas de RH
poderiam estar influenciando no atendimento aos clientes, e também para facilitar as
sugestões de melhorias para a empresa no tocante à gestão dos profissionais.
A figura nº 2 apresenta o perfil dos funcionários participantes da pesquisa.
46
PERFIL
Estado Civil
Casado
Sexo
Feminino
Renda
7 a 10 salários
familiar
mínimos
Escolaridade
Terceiro grau
Estudou em
Escola Particular
DOS
COLABORA
DORES
Figura 2: Perfil dos colaboradores da Evolução Idiomas.
Fonte: dados primários.
Para preservar a identidade dos entrevistados, os mesmo são citados como
letras do alfabeto.
Quando questionados se gostam de seu ambiente de trabalho, todos os
colaboradores responderam que gostam de seu ambiente de trabalho. O ponto
positivo mencionado foi o bom relacionamento no ambiente. Dois dos colaboradores
destacaram pontos negativos:“Que às vezes a opinião que se dá não é levada a
sério.” “[...] o excesso de trabalho direcionado a uma pessoa só, no caso a
secretaria.”
Na questão da compatibilidade salarial com a função desenvolvida e com o
mercado, a maioria dos colaboradores considerara que o salário está de acordo com
o mercado. Apenas o colaborador E acredita que os salários poderiam ser
melhorados, pois deveria ser valorizado o quanto estudou e se preparou para sua
função.
Quanto ao treinamento e levantamento das necessidades de treinamento,
47
houve divergência entre as respostas apontadas. Apenas um dos colaboradores
menciona que a empresa faz LNT. E todos mencionaram que gostariam de receber
mais treinamento nas áreas de atendimento, motivacional, comunicação e
metodologia. Pode ser observado que a opinião dos colaboradores difere do que foi
informado pela empresa.
Quanto à definição clara dos objetivos da empresa, apenas o colaborador E
diz não ter conhecimento sobre claro sobre as metas e objetivos e gostaria de
reuniões para discutir sobre isso. Os demais colaboradores afirmam ter acesso a
esses dados seja por meio de reunião, de acesso a um portal ou de acesso direito à
diretora.
Apesar de alegarem diferentes motivos, todos afirmaram que o trabalho
contribui para seu crescimento profissional. Os motivos citados foram: “[...] a gente
aprende diretamente com as pessoas [...]. (Colaborador A); “[...] tenho desafios
todos os dias, lidar com pessoas você amadurece.” (Colaborador B); “Sim, porque
nos motiva a buscar sempre mais [...].” (Colaborador C); “Sim, porque se desenvolvo
bem meu trabalho, é meu nome que está em destaque.” (Colaborador E).
Quanto a ter materiais disponíveis para a boa execução das funções, houve
unanimidade nas respostas e todos afirmaram que dispõe de todo material
necessário para o desempenho de suas funções.
Perguntados se são ouvidos nas questões relativas ao trabalho e se recebem
feedback, todos os colaboradores responderam que têm espaço para colocarem
suas opiniões. Um dos colaboradores, no entanto, destaca que é ouvido mas que
não recebe retorno quanto às sugestões feitas.
Quase todos os colaboradores afirmaram que têm conhecimento sobre o que
empresa espera deles. Ressaltam ainda que recebem retorno sobre o desempenho.
Um deles, no entanto, fez o seguinte comentário: “A gente tem uma avaliação feita
pelos alunos, só que o feedback não está sendo explicado, um retorno.”
(Colaborador E).
Todos comentaram que, apesar de terem algumas tarefas rotineiras, o
trabalho apresenta desafios. Destacam que por lidarem com pessoas diferentes,
conhecer e aprender a tratar com cada uma delas é um desafio.
A principal dificuldade apontada na realização do trabalho foi a falta de
interesse de alguns alunos pelas aulas.
48
4.2.3 Identificação da percepção dos clientes com relação aos serviços
prestados
Este item apresenta o resultado da pesquisa com os clientes.
4.2.3.1 Perfil dos clientes
Foi identificado o perfil dos clientes para facilitar possíveis ações da
organização. O questionário aplicado teve como referencial teórico os autores
Gianesi e Corrêa (1996).
A figura nº 3, apresenta o perfil dos entrevistados.
PERFIL
Estado Civil
Solteiro
Sexo
Feminino
Renda
7 a 10 salários
familiar
mínimos
Escolaridade
Terceiro grau
DOS
CLIENTES
incompleto
Figura 3: Perfil dos clientes.
Fonte: dados primários.
Estudou em
Escola Particular
Nível do curso
Adulto
49
Observa-se pela figura acima que os clientes da empresa são na maioria
solteiros, do sexo feminino, com renda familiar entre 7 e 10 salários mínimos,
cursam a universidade, estudaram em escola particular, está no nível adulto.
Acredita-se que este perfil seja justificado em parte pelas características do
tipo de produto oferecido.
4.2.3.2 Percepção dos clientes com relação aos serviços prestados
Para identificar a percepção dos clientes foi aplicado um questionário com 27
questões. Os gráficos a seguir apresentam o resultado da pesquisa.
O Gráfico nº 1 apresenta de que forma o cliente tomou conhecimento da
empresa.
CONHECIMENTO DA EMPRESA
Propagandas
30%
Outros
2%
Amigos,
parentes
68%
Gráfico nº 1: Como tomou conhecimento da empresa
Fonte: dados primários.
Como pode ser observado no Gráfico nº1, a maioria dos clientes conheceu a
empresa através dos amigos e parentes. Uma parcela considerável dos clientes
informa que tomou conhecimento da escola pela propaganda.
Se a maioria dos clientes veio até a empresa pela indicação de amigos e
parentes, deduz-se que estes tenham feito uma boa propaganda da escola, ou seja,
50
tiveram uma boa percepção dos serviços que a escola tem prestado. Por isso,
convenceram outras pessoas a também procurarem a escola. Isso indica que esses
clientes saíram falando bem da escola, que ficaram satisfeitos com os serviços
adquiridos na escola e levaram essa boa imagem pra outras pessoas.
O Gráfico nº 2 indica se os funcionários possuem agilidade para a realização
dos serviços.
Às vezes
5%
Quase sempre
30%
Sempre
65%
Gráfico nº 2: Os funcionários realizam os serviços com agilidade
Fonte: dados primários.
Percebe-se através do Gráfico nº 2 que a maioria dos clientes respondeu
estar sempre satisfeita quanto à agilidade dos funcionários. Uma parcela significativa
respondeu que quase sempre se satisfaz e uma minoria respondeu que somente às
vezes se satisfaz com a agilidade no atendimento.
Prestar serviço de satisfação máxima, segundo Zemke (1995), significa
produzir uma experiência inesquecível para cada cliente, atendendo expectativas e
satisfazendo necessidades, de maneira que você seja visto como uma pessoa fácil,
com quem se pode fazer negócio.
O Gráfico nº 3 demonstra a habilidade e conhecimento dos funcionários na
realização dos serviços.
51
HABILIDADE DOS FUNCIONÁRIOS
Às vezes
7%
Quase sempre
20%
Sempre
73%
Gráfico nº
serviços
3: Os funcionários demonstram habilidade e conhecimento para realizar os
Fonte: dados primários.
Através do Gráfico nº 3, percebe-se que a maioria sempre acredita que os
funcionários tenham habilidade e conhecimento para realizar os serviços prestados.
Já os demais responderam que quase sempre e às vezes os funcionários
demonstram habilidade e conhecimento.
É possível observar que os clientes têm uma imagem positiva quanto à
habilidade dos funcionários, indicando que eles que sempre ou quase estão
satisfeitos quanto a este indicador. No entanto, não devem ser esquecidos os que
responderam não estarem sempre satisfeitos e investigar se é falta de habilidade
dos funcionários.
A promoção do desenvolvimento profissional e pessoal dos funcionários,
oferecendo a estes a oportunidade de ampliar suas habilidades pessoais e
profissionais dentro da organização, pode ser uma alternativa para a organização.
(FERNANDES, 1996).
O Gráfico nº 4 mostra como o cliente se sente em relação aos serviços
prestados pela secretaria.
52
SERVIÇOS DA SECRETARIA
Muito Bom
6%
Excelente
48%
Ótimo
46%
Gráfico nº 4: Como você se sente em relação aos serviços prestados pela secretaria
Fonte: dados primários.
De acordo com o Gráfico nº 4, a maioria dos clientes considera ótimo e
excelente os serviços prestados pela secretaria, sendo que uma pequena parcela
considerou os serviços como muito bons. Conforme McKenna (1997), a maioria dos
clientes não distingue os funcionários de atendimento da própria empresa. Para
eles, estes funcionários são a empresa. Portanto, neste caso específico, os clientes
consideraram os serviços prestados pela secretaria da escola como ótimo e
excelente. Como são estes profissionais que cuidam do atendimento ao cliente,
estão transmitindo uma ótima imagem da organização.
O Gráfico nº 5 indica se tempo dos serviços realizados está dentro do
esperado pelos clientes.
53
Às vezes
2%
Quase sempre
34%
Sempre
64%
Gráfico nº 5: O tempo dos serviços realizados está dentro do esperado?
Fonte: dados primários.
Conforme o Gráfico nº 5, a maioria dos clientes respondeu sempre, uma
parcela menor quase sempre e uma minoria respondeu que às vezes o tempo do
serviço realizado está dentro do esperado.
A importância de ter os clientes satisfeitos quanto ao tempo de execução dos
serviços é enfatizada por Kotler (1999), quando menciona que algumas empresas se
posicionaram como líderes em seu segmento por atenderem ao cliente que deseja
um serviço mais rápido.
O Gráfico nº 6 responde se a empresa consegue atender as necessidades
dos clientes.
54
Às vezes
3%
Quase sempre
28%
Sempre
69%
Gráfico nº 6: A empresa consegue atender suas necessidades?
Fonte: dados primários.
É possível observar através do Gráfico nº 6 que a maioria respondeu sempre,
uma parcela representativa quase sempre e uma minoria respondeu que somente às
vezes a empresa consegue atender suas necessidades. Nesse sentido, para
Albrecht (2000), a única coisa que realmente importa e que o cliente esteja satisfeito
com a empresa. No entanto, ele alerta que a empresa não deve sentir-se confortável
com essa situação e buscar sempre o aperfeiçoamento de seus serviços.
O Gráfico nº 7 apresenta os resultados sobre a facilidade de acesso do local
da empresa.
55
Às vezes
3%
Quase sempre
25%
Sempre
72%
Gráfico nº 7: No local onde a empresa está situada você tem facilidade de acesso?
Fonte: dados primários.
A observação do Gráfico nº 7 demonstra que a maioria dos clientes
respondeu sempre, outra parcela importante respondeu que quase sempre e uma
minoria respondeu que às vezes considera fácil o acesso à empresa.
No entender de Gianesi e Correa (1996), a facilidade de acesso é um dos
fatores de avaliação da satisfação dos clientes. A organização deve preocupar-se
em oferecer um acesso fácil dos clientes até o local onde os serviços são prestados.
Neste caso, a maioria dos clientes sempre tem acesso fácil à empresa.
O Gráfico nº 8 mostra se a forma de pagamento que a Evolução Idiomas
oferece, está dentro das expectativas dos clientes
56
Às vezes
4%
Quase sempre
24%
Sempre
72%
Gráfico nº 8: Quanto a forma de pagamento que a Evolução Idiomas oferece, estão dentro
de suas expectativas
Fonte: dados primários.
Observa-se pelo Gráfico nº 8 que a escola sempre oferece condições de
pagamento que estão dentro das expectativas da maioria dos clientes. Algum dos
clientes respondeu quase sempre e uma pequena fração informou que somente às
vezes a forma de pagamento fica dentro de suas expectativas.
Pela resposta da maioria, observa-se que a forma de pagamento oferecida
pela escola está sendo percebida de forma positiva pelos seus clientes. Isso
fortalece a imagem que os clientes criam a respeito da organização, deixa neles
mais uma impressão positiva.
O Gráfico nº 9 informa valor cobrado pela escola corresponde aos serviços
prestados.
57
Não
5%
Não sei
15%
Sim
80%
Gráfico nº 9: O valor cobrado pela escola corresponde aos serviços prestados?
Fonte: dados primários.
A leitura do Gráfico nº 9 informa que a maioria dos clientes considera que está
pagando um preço justo em relação aos serviços prestados pela empresa. Uma
parcela responde que não sabe e uma minoria atestou que o valor não corresponde
aos serviços prestados.
Isso indica que o cliente está tendo uma percepção positiva quanto aos
serviços que recebe, pois é sabido que o preço praticado pela escola está acima do
que os concorrentes praticam.
Essa constatação vai ao encontro do que afirmam Gianesi e Correa (1996) ao
mencionarem que muitas vezes o alto custo é relacionado a uma alta qualidade no
serviço prestado e vice-versa.
O Gráfico nº 10 relata o que os clientes responderam quando foram inquiridos
se confiam nos serviços oferecidos pela empresa.
58
Quase sempre
32%
Sempre
68%
Gráfico nº 10: Você confia nos serviços oferecidos pela empresa?
Fonte: dados primários.
Diante do Gráfico nº 10 observa-se que a maioria respondeu sempre e uma
parcela respondeu quase sempre confia nos serviços oferecidos pela empresa.
Percebe-se assim que de um modo geral, o cliente tem confiabilidade nos
serviços oferecidos. Para Gianesi e Correa (1996), “reduzir a percepção de risco do
cliente é condição fundamental para que ele se disponha a comprar o serviço”.
O Gráfico nº 11 informa o que fez o cliente optar pela Wizard.
59
Credibilidade
escola
45%
Localização
12%
Confiança nos
prof.
43%
Gráfico nº 11: O que lhe fez optar pela Wizard?
Fonte: dados primários.
Observa-se por meio do Gráfico nº 11 que os clientes ficaram divididos entre
a credibilidade na escola e a credibilidade nos professores entre os motivos que
levaram a optar pela escola. Somente uma pequena parcela escolheu a escola
considerando sua localização. A confiança e credibilidade, tanto nos professores
quando na escola, pode ser comparada pelo que Gianesi e Corrêa (1996)
identificam como a relação entre o que o cliente espera e aquilo que ele
efetivamente recebe, por isso ele confia.
O Gráfico nº 12 informa sobre a opinião dos clientes quanto às instalações
internas da empresa.
60
Sim
1
100%
Gráfico nº 12: Na sua opinião, as instalações internas são aconchegantes?
Fonte: dados primários.
A totalidade dos clientes pesquisados informou através do Gráfico nº 12, que
considera as instalações internas aconchegantes. Entende-se o que ocorre com os
clientes da Evolução Idiomas, o que Gianesi e Corrêa (1996) chamam de uma
experiência agradável quando em contato com a empresa.
A Evolução Idiomas demonstra preocupação em tornar o ambiente interno
aconchegante,
disponibilizando
som
ambiente,
TV,
poltronas,
sofás
e
microcomputadores para a consulta dos alunos e espera das aulas. As salas de aula
possuem ambiente climatizado, o que proporciona conforto em qualquer estação.
O Gráfico nº 13 informa sobre o conceito dos clientes quanto ao método
adotado pela escola.
61
Muito bom
11%
Excelente
41%
Ótimo
48%
Gráfico nº 13: Qual o seu conceito em relação ao método de ensino aplicado pela escola?
Fonte: dados primários.
Percebe-se por meio do Gráfico 13, que os clientes encontram-se satisfeitos
com o método de ensino adotado pela escola. Para Gronroos (1993), os usuários
têm expectativas em relação à qualidade, mesmo antes de terem experiência com
aquela organização ou suas ofertas. Eles também possuem algum tipo de imagem
da organização, o que, por si só, pode exercer um impacto sobre a qualidade,
funcionando, desta forma, como um filtro.
A escola deve preocupar-se com a parcela que conceituou o método de
ensino como muito bom. Embora não seja uma avaliação negativa, talvez indique o
desconhecimento dos objetivos do método utilizado.
O Gráfico nº 14 mostra se a expectativa do cliente quanto ao material didático
está ou não sendo atendida.
62
Quase sempre
21%
Sempre
79%
Gráfico nº 14: O material didático aplicado pela escola atende suas expectativas?
Fonte: dados primários.
A maioria dos clientes pesquisados, segundo o Gráfico nº 14, respondeu que
sempre teve suas expectativas atendidas pelo material didático utilizado. No entanto,
uma parcela que não pode ser desconsiderada, respondeu que quase sempre o
material utilizado atendeu as expectativas.
Clientes satisfeitos são clientes leais, que recorrem aos produtos ou serviços
da mesma empresa e a recomendam para outros clientes. A satisfação plena
aumenta não só o grau de retenção do cliente como também gera satisfação entre
os funcionários. (GIANESI & CORRÊA, 1996)
No Gráfico nº 15 pode ser identificado o que o cliente considera mais
importante na hora de optar por determinado curso de idiomas.
63
Atendimento
5%
Qualif. Prof.
53%
Preço
15% Localização
2%
Estrutura física
25%
Gráfico nº 15: Quando você opta por um curso de idiomas, o que você julga mais
importante?
Fonte: dados primários.
Pode ser percebido pelo Gráfico nº 15, que todos os itens apresentado aos
clientes estão aqui representados. Isso quer dizer que cada um dos itens é
considerado importante para determinado grupo de clientes. Vale ressaltar que, a
maioria dos pesquisados, identificou a qualificação profissional como fator
preponderante no momento de optar por um curso de idiomas.
Gronroos (1993), apresenta uma lista contendo os seis critérios boa qualidade
percebida do serviço. Estes seis critérios foram decorrentes da integração dos
estudos disponíveis junto à literatura da área. Um dos seis, profissionalismo e
habilidades, está relacionado a resultados, ou seja, a dimensão técnica da
qualidade. Sobre esse critério o autor destaca que os usuários compreendem que o
prestador de serviços, seus colaboradores, os sistemas operacionais e os recursos
físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias para solucionar seus
problemas de forma profissional (critérios relacionados aos resultados).
No Gráfico nº 16 os clientes demonstram o grau de satisfação quanto à escola
e ao curso escolhido.
64
Muito satisfeito
20%
Pouco
satisfeito
7%
Tot. insatisfeito
0%
Satisfeito
73%
Gráfico nº 16: A sua expectativa em relação a escola e ao curso escolhido
Fonte: dados primários.
Através do Gráfico nº 16, observa-se que a maioria dos clientes está
satisfeita, seguida de uma parcela significativa que está muito satisfeita com a
escola e o curso escolhido. Observa-se ainda que uma pequena, mas não
desprezível parcela, está pouco satisfeita com escola e curso.
É importante salientar, que todas as alternativas escolhidas pelos clientes,
devem ser consideradas pela empresa. Muitas vezes, após observarem os
resultados de uma pesquisa de satisfação dos clientes, algumas empresas não
fazem distinção entre cliente satisfeito e cliente muito satisfeito. Quando os clientes
estão meramente satisfeitos, podem ainda trocar facilmente de fornecedor na
expectativa de que um outro lhe ofereça satisfação maior ou igual. No entanto, é
bem menos provável que cliente muito satisfeitos, venham a buscar outro fornecedor
que possa lhes atender no mesmo nível de satisfação que o atual. (KOTLER, 1999).
Após a aplicação das questões de múltipla escola, foi deixado um espaço
aberto para que o cliente manifestasse sua opinião, sugestão ou crítica, quanto ao
que poderia ser feito pela escola para aprimorar ainda mais os serviços prestados.
A maioria dos clientes preferiu não responder a este questionamento,
deixando-o em branco. Dentre os que responderam, pode ser observado que a
maioria sugeriu melhorias nas aulas.
65
Alguns, sugeriram que o tempo de aula fosse aumentado para 3 horas por
semana. Justificam sua preferência, afirmando que assim teriam um maior contato
com a professora e mais espaço para sanar possíveis dúvidas.
Ainda com relação às aulas, sugerem que sejam utilizados mais vídeos,
dinâmicas ou quaisquer outros métodos que visem facilitar a assimilação dos
conteúdos ministrados.
O material didático também foi criticado por alguns clientes. Segundo eles, o
material poderia ser mais esclarecedor. “Está deixando a desejar”
Outra sugestão presente entre os clientes, foi a de que a escola deveria
manter turmas mais homogêneas e niveladas. Reclamam que há turmas com
desnivelamento de alunos, principalmente no quesito oralidade.
4.3 SUGESTÕES PARA A EMPRESA
Diante
dos
dados
coletados,
apresentam-se
algumas
sugestões
à
organização em estudo, referentes aos itens:
a) Melhoria na Comunicação: observando-se os relatos feitos pelos
colaboradores, percebe-se que existe um ruído na comunicação. Foi relatado que
nem todos os colaboradores têm conhecimento das metas e objetivos da empresa.
Sugere-se que sejam feitas reuniões com periodicidade bimestral para apresentação
e/ou revisão das metas e objetivos, bem como apresentação e discussão das
estratégias propostas para que estas sejam atingidas.
b) Programa de Treinamento: a empresa não possui uma metodologia de
Levantamento das Necessidades de Treinamento. Atualmente, o LNT vem sendo
feito mediante observação da proprietária sem que os colaboradores sejam
questionados sobre suas reais necessidades. Sugere-se o desenvolvimento e
implantação de uma metodologia de LNT que atenda às necessidades da escola.
Além de ser uma solicitação dos colaboradores, conseqüentemente, o treinamento
pode repercutir num aumento dos índices de satisfação dos clientes nas próximas
pesquisas. Os Gráficos nº 2 e 3, podem ter seus percentuais positivos aumentado
com a aplicação de treinamento para os colaboradores.
c) Reformulação da Propaganda: o fato da maioria dos clientes não ter sido
66
atraída para a escola, através da propaganda utilizada, indica que deve ser
repensada. Podem ocorrer que não esteja sendo corretamente direcionada ao
público da Evolução Idiomas por vários motivos: a mensagem pode estar
inadequada; os veículos podem não estar atingindo o público a que se destinam.
Por outro lado, a empresa tem um importante veículo de propaganda em
mãos: seus clientes. Manter os clientes atuais encantados, será uma garantia para
que a escola consiga atrair novos clientes. No entanto, é necessário repensar de
que forma está sendo veiculada a propaganda da escola, com o intuito de
redireciona-la com base no perfil dos alunos aqui identificados.
d) Revisão no Material didático: a queixa de alguns alunos quanto ao
material didático pode estar ocorrendo em função deles não conhecerem
exatamente os objetivos deste material. Sugere-se à empresa, que o material
didático fique exposto para os alunos terem contato, conhecerem antes do início do
curso. As secretárias, que são responsáveis pelo atendimento ao cliente, poderiam
explicar aos alunos quais as funções específicas do material didático utilizado e que
tipo de expectativas ele é capaz de satisfazer. O cliente deve ter isso bem claro
antes de iniciar o curso para não se sentir frustrado e, conseqüentemente, não sair
falando mal da escola por se sentir enganado.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como seu objetivo principal, identificar a satisfação dos
clientes da Evolução Idiomas Ltda. Para o cumprimento deste objetivo, foi descrita a
situação atual da empresa e em seguida partiu-se para a realização da pesquisa
com os clientes. Ouvindo o cliente, percebeu-se que está satisfeito de um modo
geral com a empresa. O tratamento dos dados levantados, indicou que a maioria dos
clientes tem conceitos positivos sobre a agilidade dos serviços, habilidade dos
funcionários, acesso, forma de pagamento, instalações internas, confiança,
instalações internas, método de ensino e material didático.
Além das questões analisadas de forma quantitativa, foi feito um
questionamento aberto, solicitando ao cliente que deixasse nele suas sugestões de
melhoria. Neste espaço, o cliente sugeriu mudanças quanto ao tempo de duração
das aulas, método didático e sugeriu mudanças na dinâmica das aulas, solicitando a
inclusão de vídeos e outras ferramentas que complemente o ensino.
Do confronto entre as práticas de recursos humanos, preconizadas pela
dirigente da empresa e a percepção de seus colaboradores, observou-se que
existem algumas divergências. Identificou-se ainda, que a empresa não faz um
levantamento formal das necessidades de treinamento dos colaboradores e que
estes têm necessidades que a dirigente ainda desconhece.
Acredita-se que o trabalho possa contribuir para as próximas tomadas de
decisões da empresa, no momento em que está disponibilizando uma série de
informações inéditas. Sabe-se da importância de ter informações precisas sobre o
cliente e o conceito que ele tem da empresa. Sugere-se que outras pesquisas sejam
realizadas dentro da organização, dando continuidade ao processo ora iniciado, uma
delas deveria versar sobre o Planejamento de Marketing. Na área de recursos
humanos poderiam ser relativas ao levantamento das necessidades de treinamento
e avaliação periódica de desempenho.
Além da contribuição para a empresa, o trabalho consistiu em uma enorme
contribuição para a acadêmica. A possibilidade de colocar em prática os
conhecimentos adquiridos no decorrer do curso, especialmente nas áreas
68
relacionadas ao tema do estudo, contribuindo para futuras tomadas de decisões em
uma organização, foi uma experiência marcante. Foi a concretização de um sonho
acalentado por anos. A interação com os colaboradores, clientes e a dirigente da
empresa, promoveu uma experiência igualmente gratificante. Mostrou, acima de
tudo, o quão importante é ter informações disponíveis e organizadas para as
tomadas decisões em marketing. Antigamente, pelo tamanho das empresas, as
informações de marketing estavam todas com o proprietário. Este conhecia seus
clientes pelo nome e sabia de suas predileções. Atualmente, sem o rigor da
pesquisa científica, estas informações não seriam possíveis. E foi essa constatação
o que mais encantou o estudo.
6 REFERÊNCIAS
ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar
a maneira de tratar seus clientes. 5.ed. São Paulo: Pioneira, 1998.
ALBRECHT, Karl; BRADFORD, Lawrence J. Serviços com qualidade: a vantagem
competitiva. São Paulo: Makron Books, 1992.
BARBETTA, Pedro Alberto. Estatística aplicada às ciências sociais. 5. ed.
rev.ampl. Florianópolis, SC: Universidade Federal de Santa Catarina, 2002.
BERRY, Leonard L. Serviços de satisfação máxima: guia prático de ação. Rio de
Janeiro: Campus, 1996.
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Qualidade total em serviço: conceito, exercícios,
casos práticos. São Paulo: Atlas, 1994.
CELINSKI, L. (Leszek). Guia para diagnóstico em administração de recursos
humanos. Petrópolis: Vozes, 1994.
CHIAVENATO, Idalberto. Teoria geral da administração. São Paulo: Makron
Books, 1994.
DESATNICK, Robert L. Gerenciar bem e manter o cliente. São Paulo: Pioneira,
1995.
FREITAS, H. M. R. Análise de dados qualitativos: aplicação e tendências mundiais
em sistemas de informação. Revista de Administração - RAUSP, v.35, n.4, p.84102, out./dez. 2000.
FREITAS, H. M. R.; MOSCAROLA, J. Análise de dados quantitativos e
qualitativos: casos aplicados usando o Sphinx®. Porto Alegre: Sphinx-Sagra
(distrib.) 2000.
GIANESI, Irineu G.N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de
Serviço: operações para satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
GRONROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços – a competição por serviços
na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
JURAN, J. M. Juran: planejando para a qualidade. 3. ed. São Paulo: Pioneira, 1995.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. 2.ed. trad. Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Futura, 1999.
KWASNICKA, Eunice Lacava. Introdução à administração. 4.ed. revista e
ampliada. São Paulo: Atlas, 1993
LACOMBE, Francisco Jose Masset; HEILBORN, Gilberto Luiz Jos. Administração:
princípios e tendências. São Paulo: Saraiva, 2003.
70
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4.ed. 1997.
LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2.ed. ampl. 1990.
LOBOS, Julio. Encantando o cliente: externo e interno. 9. ed. rev. São Paulo: J.
Lobos, 1993.
LUCENA, Maria Diva da Salete. Planejamento de Recursos Humanos. São Paulo:
Atlas, 1991.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. São
Paulo: Atlas, 1996.
McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para
a era do cliente. Trad. Outras Palavras Consultoria Lingüística e Serviços de
Informática. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
MIRANDA, R. L. Os sete pilares da sabedoria (empresarial). Grupo Prime-Notícias,
2001.
Disponível
em
<http://www.grupoprime.com.br/noticias/noticia.asp?
codigo=17>. Acesso em 22 maio 2001.
MONTEIRO, A.M.M. Telemarketing sucesso nos negócios:
essenciais ao operador. São Paulo, AM3 Telemarketing, 1997.
orientações
MOURA, Luciano Raizer. Qualidade simplesmente total: uma abordagem simples
e prática da gestão da qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1997.
QUALIDADE em prestação de serviços. 2. ed., atual. e ampl. Rio de Janeiro:
SENAC/DN, 2001.
ROBBINS, Stephen P. Comportamento organizacional. 9. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2002.
ROESCH, Sylvia Maria de Azevedo. Projetos de estágio do curso de
administração: guia para pesquisas, projetos, estágios e trabalhos de conclusão de
curso. São Paulo: Atlas, 1996.
SCOTT, Dru. Satisfação do cliente: a outra parte do seu trabalho. Rio de Janeiro:
Qualitymark, 2000.
SILVA, Adelphino Teixeira da. Administração e controle. 10.ed. rev. e ampl. 1997.
TACHIZAWA, Takeshy; FORTUNA, Antonio Alfredo Mello; FERREIRA, Victor
Claudio Paradela. Gestão com pessoas: uma abordagem aplicada às estratégias
de negócios. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
ZEMKE, Ron; SCHAAF, Dick. A nova estratégia do marketing: atendimento ao
cliente. São Paulo: HARBRA, c1991.
APÊNDICES
APÊNDICE I: ROTEIRO DE ENTREVISTA COM OS COLABORADORES
Questões
1) Você gosta de seu ambiente de trabalho? Explique por que, destacando pontos
positivos e negativos.
2) Considera seu salário compatível com as funções que desenvolve e com o
mercado? Explique o por que.
3) Recebeu e recebe treinamento para desenvolver suas funções na empresa?
Sente necessidade de receber mais treinamentos? A empresa faz levantamento das
necessidades de Treinamento? Gostaria de receber outros treinamentos? Quais?
4) Você tem claramente definido quais são as metas e os objetivos da empresa? De
que forma recebe estas informações?
5) Acredita que seu trabalho e contribui para o seu desenvolvimento pessoal?
Explique os motivos.
6) Você tem à sua disposição os materiais (livros, apostilas) de que necessita para o
bom desempenho de suas funções? Falta alguma coisa?
7) Você costuma ser ouvido quando se trata de algum assunto referente ao seu
trabalho? Recebe retorno das sugestões feitas?
8) Você tem conhecimento sobre os resultados que a empresa espera de você?
Recebe feedback sobre seu desempenho na empresa?
9) Você percebe seu trabalho como algo desafiante ou acha que é rotineiro?
Explique em detalhes.
10) Que dificuldades você encontra para realizar o seu trabalho?
APÊNDICE II: ROTEIRO DE ENTREVISTA COM A PROPRIETÁRIA
Questões
1) A empresa proporciona um ambiente de trabalho agradável aos colaboradores?
Explique por que, destacando pontos positivos e negativos.
2) Os salários são compatíveis com as funções desenvolvidas e com o mercado?
Explique o por que.
3) Os colaboradores recebem treinamento para desenvolver suas funções na
empresa? Eles sentem necessidade de receber mais treinamentos? A empresa faz
levantamento das necessidades de Treinamento? A empresa pretender oferecer
outros treinamentos? Quais?
4) Os colaboradores têm claramente definido quais são as metas e os objetivos da
empresa? De que forma recebem estas informações?
5) A empresa acredita que o trabalho dos colaboradores contribui para o
desenvolvimento pessoal deles? Explique os motivos.
6) A empresa disponibiliza os materiais (livros, apostilas) de que eles necessitam
para o bom desempenho das funções? Falta alguma coisa?
7) A empresa costuma ouvir o colaborador quando se trata de algum assunto
referente ao seu trabalho? Eles recebem retorno das sugestões feitas?
8) Os colaboradores têm conhecimento sobre os resultados que a empresa espera
deles? Eles recebem feedback sobre seu desempenho na empresa?
9) A empresa percebe o trabalho dos colaboradores como algo desafiante ou acha
que é rotineiro? Explique em detalhes.
10) A empresa percebe as dificuldades dos colaboradores para realizar o trabalho?
Explique.
APÊNDICE III: QUESTIONÁRIO APLICADO JUNTO AOS CLIENTES DA
EVOLUÇÃO IDIOMAS LTDA
Esta pesquisa será realizada com intuito de obter informações sobre a sua
satisfação em relação aos serviços prestados pela empresa acima citada.
Perfil dos respondentes:
1) Estado Civil
( ) casado
( ) solteiro
( ) outros
2) Sexo
( ) masculino
3) Idade
( ) Entre 7 á 10
( ) Entre 11 á 13
( ) Entre 17 á 19
( ) Acima de 19 anos.
( ) Feminino
4) Renda Familiar ( ) 1 á 3 salários mínimos
( ) 7 á 10 salários mínimos
( ) Entre 14 á 16
( ) 4á 6 salários mínimos
( ) Acima de 10 salários mínimos.
5) Escolaridade do Respondente
( ) Primeiro grau completo
( ) Segundo grau completo
( ) Terceiro grau incompleto
( ) Terceiro grau completo
6) Escola onde estuda ou estudou ( ) Particular
( ) Pós-graduação
( ) Pública
7) Localização ( ) Tijucas ( ) Canelinha ( ) São João Batista ( ) outras
8) Escolaridade dos pais
( ) Primeiro grau completo
( ) Segundo grau completo
( ) Terceiro grau completo
( ) Terceiro grau incompleto
( ) Pós-graduação
9) Nível do curso que está freqüentando
( ) Kids
( ) Teen ( ) Adulto
Questões em relação aos serviços prestados
Assinale somente uma alternativa que retrate a sua opinião quanto aos serviços
prestados pela Evolução Idiomas.
10) Os funcionários realizam os serviços com agilidade
( ) Nunca
( ) Quase nunca
( ) As vezes
( ) Quase sempre
( ) sempre
11) Os funcionários demonstram habilidades e conhecimento para realizar os
serviços
( ) Nunca
( ) Quase nunca
( ) As vezes
( ) Quase sempre
( ) sempre
12) Como você se sente em relação aos serviços de secretaria prestados pela
empresa
( ) Ruim
( ) Regular
( ) Muito Bom
( ) Ótimo
( ) Excelente
13) O tempo dos serviços realizados pela empresa está dentro do esperado
( ) Nunca
( ) Quase nunca
( )As vezes
( ) Quase sempre
( ) sempre
14) A empresa consegue atender as suas necessidades
( ) Nunca
( ) Quase nunca
( ) As vezes
( ) Quase sempre
( ) sempre
15) No local onde a empresa está situada você tem facilidade de acesso
( ) Nunca
( ) Quase nunca
( ) As vezes
( ) Quase sempre
( ) sempre
16) Quanto a forma de pagamento que a Evolução Idiomas oferece, estão
dentro de suas expectativas
( ) Nunca
( ) Quase nunca
( ) As vezes
( ) Quase sempre
( ) sempre
17) O valor cobrado pela escola corresponde aos serviços prestados
( ) sim
( ) não
( ) não sei
18) Você confia nos serviços oferecidos pela empresa
( ) Nunca
( ) Quase nunca
( ) As vezes
( ) Quase sempre
( ) sempre
19) O que lhe fez optar pela Wizard
( ) a localização
( ) o melhor preço
( ) a confiança nos professores ( ) a credibilidade da escola
20) Na sua opinião as instalações internas são aconchegantes
( ) sim
( ) não
21) Qual seu conceito em relação ao método de ensino aplicado pela escola
( ) Ruim
( ) regular
( ) muito bom
( ) ótimo
( ) excelente
22) O material didático aplicado pela escola atende suas expectativa
( ) Nunca
( ) Quase nunca
( ) as vezes
( ) Quase sempre
( ) sempre
23) Quando você opta por um curso de Idiomas o que você julga mais
importante
( ) preço
( ) localização
( ) Estrutura física ( ) qualificação dos professores ( ) atendimento
24) A sua expectativa com relação a escola e ao curso escolhido você está
( ) pouco satisfeito
( ) Insatisfeito
( ) totalmente insatisfeito ( ) Satisfeito
( ) Muito satisfeito
25) Buscando aumentar o grau de satisfação de nossos clientes, gostaríamos
de saber sua opinião, sugestão ou crítica, para aprimoramento contínuo dos
nossos serviços.
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Neuza Salete Zatt Heidemann
Estagiário
Prof. Justina da Costa Rodrigues
Orientador de Estágio
Luciane Bervian
Supervisor de Campo
Profº Nelson Zunino Duarte
Coordenador de Estágios