GESTÃO DE
SERVIÇOS
1 aula
PROFa. WANESSA PAZINI
[email protected]
GESTÃO DE
SERVIÇOS
2 aula
PROFa. WANESSA PAZINI
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SERVIÇOS OS SERVIÇOS NA ECONOMIA MODERNA .Como consumidores, diariamente utilizamos serviços. Infelizmente, os clientes nem sempre estão satisfeitos com a qualidade e valor dos serviços que recebem. .Os fornecedores de serviços freqüentemente parecem ter um conjunto muito diferente de preocupações. Muitos reclamam da dificuldade de se obter lucro, de encontrar profissionais qualificados e motivados, ou de contentar os clientes.
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Compreendendo o Setor dos Serviços !
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.Uma parte significativa da produção dos serviços é criada por meio de empregos sem registro em trabalhos domésticos, como os de faxineira, cozinheiro e jardineiro, ou em pequenas empresas baseadas na troca em dinheiro vivo, como restaurantes, lavanderias, hotéis e taxis.
PORTE DAS ORGANIZAÇÕES
.O porte das organizações de serviço varia desde e n o r m e s co r p o ra çõ e s i nte r n a c i o n a i s co m o companhias aéreas, bancos, até uma ampla gama de pequenas empresas, que inclui restaurantes, lavanderias, etc. pontos de prestação de serviços por franquia – em ramos que variam dos fast-­‐foods aos planos de saúde – combinam as características de marketing de uma grande cadeia, que oferece um produto padronizado, e a propriedade e operação local de uma instalação específica.
A importância dos serviços na Economia • A importância das atividades de serviços em nossa sociedade pode ser demonstrada pela posição que ocupam na economia, seja através da participação no PIB, na geração de empregos e pelas tendências e transformações que a economia está experimentando. Alguns fatores que propiciam o aumento da demanda de serviços são:
• Desejo de melhor qualidade de vida, • Mais tempo de lazer, • A urbanização, tornando necessários alguns serviços, (segurança) • Mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ou idosos, os quais consomem maior variedade de serviços, • Aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de serviços, • Mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criando serviços completamente novos. O importante papel dos serviços no desempenho de setores da economia:
Este papel pode ser sumarizado em 03 categorias: • Como diferencial competitivo: projetos, crédito, distribuição e assistência técnica. • Como suporte às atividades de manufatura: r e c u r s o s h u m a n o s , m a n u t e n ç ã o , processamento de dados, entre outros. • Como geradores de lucro: “centros de lucro”
A IMPORTÂNCIA DAS ORGANIZAÇÕES DE SERVIÇOS
A importância das atividades de serviços em nossa sociedade pode ser demonstrada, por um lado, pela posição que ocupam na economia, seja através da participação no Produto Interno Bruto.
Agropecuária
FONTE: IBGE
Indústria
Serviços
Agropecuária
Indústria
Serviços
A IMPORTÂNCIA DAS ORGANIZAÇÕES DE SERVIÇOS
• São exemplos destas empresas os escritórios de advocacia, os escritórios de contabilidade, as empresas de auditoria, as agências de publicidade, as emissoras de televisão, os hotéis, os hospitais, os bancos, as oficinas mecânicas -­‐ dentre outras empresas.
“A relevância estratégica da operação dos serviços varia conforme o tipo de produto fabricado, o tipo de mercado em que a empresa atua, além de outros fatores. Todavia, parece claro que qualquer empresa que deixe de se preocupar com os serviços que acompanham seus produtos, arriscam-­‐se a ter sua posição competitiva seriamente ameaçada”. (Gianesi 2007)
SERVIÇOS INTERNOS
.Os serviços internos abrangem uma série ampla de atividades, entre as quais recrutamento, publicações, serviços jurídicos e contábeis, administração de folha de pagamento, faxina de escritórios. .Cada vez mais as organizações estão optando por terceirizar os serviços internos que podem ser executados com mais eficácia por um especialista subcontratado.
.Os governos e organizações sem fins lucrativos também estão no ramo da prestação de serviços. !
.O setor de serviços da economia está passando por um período de mudança quase revolucionária. Um exemplo é a TV por assinatura.
-­‐Algumas causas da atual revolução no setor de serviços remontam a muitos anos atrás, ao passo que outras refletem uma cadeia de eventos relativamente recentes e q u e co nt i n u a s e d e s d o b ra n d o . Consideremos mais de perto cada um desses aspectos: * P a d r õ e s m u t á v e i s d a r e g u l a m e n t a ç ã o governamental; !
*Relaxamento das restrições de marketing impostas por associações profissionais; !
*Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos; !
*Inovações tecnológicas; !
*Crescimento de cadeias de serviço e redes de franquias; !
* Internacionalização e globalização; !
* Pressões para a melhoria da produtividade; !
* O movimento da qualidade dos serviços; *Expansão das empresas de leasing e aluguel; !
*Os fabricantes como fornecedores de serviços; !
*Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos de gerar novas receitas; !
*Contratação e promoção de gerentes inovadores.
PADRÕES MUTÁVEIS DA REGULAMENTAÇÃO GOVERNAMENTAL
.Tradicionalmente, muitos ramos dos serviços eram muito regulamentados. Os órgãos governamentais impunham níveis de preço, restrições geográficas sobre as estratégias de distribuição. .No final dos anos 1970, os Estados Unidos i n a u g u r a r a m u m a t e n d ê n c i a r u m o à desregulamentação total ou parcial em vários ramos principais dos serviços.
PADRÕES MUTÁVEIS DA REGULAMENTAÇÃO GOVERNAMENTAL
.A eliminação de regulamentação governamental reduz ou minimiza muitas restrições sobre a atividade competitiva em atividades como transporte aéreo de cargas e passageiros, bancos, fazendo com que os consumidores possam escolher de quem comprar serviços.
-­‐RELAXAMENTO DAS RESTRIÇÕES DAS ASSOCIAÇÕES PROFISSIONAIS AO MARKETING DE SERVIÇOS !
Outra iniciativa adotada em vários países tem sido a pressão governamental ou legal para obrigar as associações profissionais a eliminar ou relaxar proibições sobre atividades de propaganda e promoção de serviços. Entre os profissionais afetados por tais decisões encontram-­‐se contadores, arquitetos, médicos e advogados que agora podem dedicar-­‐se a atividade competitiva muito mais vigorosa.
-­‐INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS !
.As novas tecnologias estão alterando radicalmente o modo pelo qual muitas organizações de serviço negociam com seus clientes, bem como aquilo que acontece nos bastidores. !
.O fator mais poderoso de mudança atualmente proceda da integração entre computadores e telecomunicações.
. -­‐INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS !
A tecnologia faz mais do que possibilitar a criação de serviços novos ou melhores. Ela também pode facilitar a reengenharia de atividades como prestação de informações, tomada de pedidos e pagamento; aumentar a capacidade de uma empresa de manter padrões de serviço mais consistentes; permitir a criação de departamentos centralizados de atendimento ao consumidor; possibilitar a substituição de pessoas por máquinas para tarefas repetitivas; e propiciar maior envolvimento dos clientes nas operações por meio da tecnologia do auto-­‐atendimento.
.Crescimento das Cadeias de Serviço e Redes de Franquias. !
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Mais e mais serviços estão sendo fornecidos por cadeias nacionais ou mesmo globais. É um modo cada vez mais popular de financiar a expansão de cadeias de serviço em múltiplos pontos e que transmite um conceito de serviço consistente. Grandes cadeias de franquias estão substituindo (ou absorvendo) uma classe ampla de pequenas empresas independentes de serviços, em campos bem diversos quanto a contabilidade, alugueis de carro, cabeleireiro.
-­‐Internacionalização e Globalização !
.A internacionalização de empresas de serviço é prontamente evidente para qualquer turista ou executivo que viaja para o exterior. .Muitas empresas de serviços financeiros, agencias de propaganda, cadeias de hotéis, restaurantes fast-­‐foods, agências de automóveis de aluguel e firmas de contabilidade operam agora em vários continentes. .O resultado líquido é o aumento da competição e o estímulo da transferência, de país para país, tanto da inovação nos produtos como nos processos.
-­‐Pressões para o Aumento da Produtividade !
.Com o aumento da competição, muitas vezes com base no preço, tem sido maior a pressão para melhorar a produtividade. .As demandas dos investidores por lucros melhores nos investimentos também tem alimentado a procura de novas maneiras de aumentar os lucros mediante a redução dos custos de entrega do serviço. .A utilização de tecnologia para substituir mão-­‐de-­‐obra (ou para permitir o auto-­‐atendimento) é uma das trajetórias de redução de custos seguida em muitos ramos de atividade.
-­‐ O Movimento pela Qualidade dos Serviços !
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.Os anos 1980 foram marcados pela crescente insatisfação do cliente com a qualidade dos produtos e serviços. .Com a crescente consciência de que a melhoria da qualidade era boa para o negócio e necessária para a competição eficaz, ocorreu uma mudança radical no pensamento. .Noções tradicionais de qualidade (baseadas na conformidade com padrões definidos por gerentes operacionais) foram substituídas pelo novo imperativo de deixar a qualidade ser dirigida pelo cliente, o que trouxe enormes conseqüências para a importância do marketing de serviços e o papel da pesquisa junto aos clientes.
-­‐Expansão das Empresas de Leasing e Aluguel !
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.Empresas de leasing e aluguel representam um casamento entre serviço e indústria. Cada vez mais, clientes empresariais e individuais descobrem que podem desfrutar do uso de um produto físico sem possuí-­‐lo de fato.
-­‐Os Fabricantes como Fornecedores de Serviços !
.Os centros lucrativos de serviços em empresas fabris estão transformando muitas empresas conhecidas em setores como informática, automobilístico e de equipamentos elétrico e mecânico. Serviços suplementares outrora destinados a ajudar a vender equipamentos – como consulta, crédito, transporte e entrega, instalação, treinamento e manutenção – são agora oferecidos como serviços que visam seus próprios lucros, mesmo para clientes que optaram por comprar equipamentos de concorrentes.
-­‐Pressões sobre Organizações Públicas e sem Fins Lucrativos para que Descubram Novas Fontes de Renda. !
.Devido às pressões financeiras sofridas, as organizações públicas e sem fins lucrativos estão prestando mais atenção às necessidades do cliente e às atividades da concorrência. Na busca de novas fontes de venda, muitas organizações estão desenvolvendo uma orientação de marketing mais forte.
-­‐Contratação e Promoção de Gerentes Inovadores !
.Tradicionalmente, as atividades de serviços eram muito fechadas em si mesmas. Os gerentes tendiam a passar a carreira toda trabalhando em um único ramo e até em uma única organização. !
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.Em anos recentes, porém, a concorrência e a consciência de seus interesses próprios tem levado as empresas a recrutarem gerentes melhor qualificados. . Em muitas empresas, programas de treinamento intensivo estão agora apresentando novas ferramentas e conceitos a profissionais de todos os níveis. O COMPRADOR DE SERVIÇOS !
.O comprador de alguns produtos ou serviços ge ra l m e nte p a s s a p e l a s s e g u i nte s e ta p a s : Necessidades – Informações – Avaliação – Decisão – Pós-­‐compra. .Robert Listman identificou cinco estágios no processo de compras de serviços de CONTABILIDADE e sugeriu algumas formas de ação por empresas que operam na área, para o desenvolvimento de negócios.
PROCESSO DE COMPRA DE SERVIÇOS CONTABEIS E RESPONSABILIDADE DAS EMPRESAS
COMPORTAMENTO DO RESPONSABILIDADE DOS CONSUMIDOR
CONTADORES
Classificar e qualificar necessidades Desperta necessidades e de clientes. Identificar os problemas problemas.
dos cliente. Mostra interesse em serviços oferecidos.
Identificar serviços necessários.
Demonstra convicção diante Explicar como benefícios dos serviços da compra.
satisfazem as necessidades
Estabelecer expectativas. Explicar expectativas de resultados da relação comercial
Fechar o negócio. Confirmar Demonstra estar pronto para condições com o cliente. Satisfazer as decisão.
necessidades.
Demonstra desejo pelos serviços
.Duvidas do consumidor: -­‐É necessário o serviço? -­‐Que tipo de serviço é necessário? -­‐Quem será o prestador de serviços mais indicado? .Ao consumidor não é suficiente prestar bons serviços. Ele deve perceber o fato. Portanto, ao prometer qualidade de desempenho, o cliente deve percebê-­‐lo em sua execução, e o prestador de serviços sempre certificar-­‐se de que seu cliente está ciente do nível de atendimento recebido. .O prestador de serviços deve sempre que possível, procurar incluir o consumidor no processo, pois com este procedimento ele vivencia mais a situação .
.Atualmente, em vários setores, consumidores participam ativamente do processo de prestação de serviços. No caso de restaurantes por quilo, por exemplo, os consumidores servem sua própria refeição. Numa sala de aula, os alunos realizam seminários e participam ativamente, refletindo uma tendência de conhecimento com enfoque no aprendizado e não no ensino. .O envolvimento do consumidor no processo de consumo é cada vez maior, mas, encontra algumas resistências. Para evitá-­‐las devem-­‐se tomar algumas precauções:
1.Fazer o consumidor acreditar na mudança. 2.Entender os hábitos do consumidor. 3.Realizar pré-­‐testes dos equipamentos e dos procedimentos quando o caso. 4.Entender os determinantes do comportamento do consumidor. 5.Ensinar o consumidor a usar a inovação. 6.Promover os benefícios e estimular tentativas. 7.Monitorar e avaliar o desempenho.
.Para o profissional de serviços entender os consumidores do mercado, com diferentes necessidade e comportamentos heterogêneos, o ideal, quando possível, é a aplicação do processo de segmentação, podendo-­‐se optar por diferentes abordagens de mercado. .Existem duas formas básicas e principais de abordagem de mercado: Abordagem única e Abordagem segmentada.
-­‐Abordagem única: nesse caso, o prestador de serviços desenvolve apenas um programa de marketing que visa atingir todos os tipos de consumidores. -­‐Abordagem segmentada: nesse caso, o prestador de serviços não encara o seu mercado como um todo, mas considera divisões. Ele divide seus consumidores em partes homogêneas entre si, a partir de um grupo heterogêneo.
Os serviços como diferencial competitivo em empresas de manufatura
Algumas dimensões a partir das quais uma empresa pode montar suas opções estratégicas segundo Porter: !
Especialização em uma linha de produtos e/ou segmento de mercado; Identificação da marca, principalmente através da publicidade; Integração vertical; Seleção de canais de distribuição; Qualidade do produto e liderança tecnológica; Políticas de preços e posicionamento de custos; Serviços associados ao produto, como suporte a projeto, assistência técnica, crédito, entre outros. • Alavancagem financeira e operacional; • Relacionamento com a matriz e com instituições governamentais.
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Competitividade dos Serviços
• Kotler (1991), analisando o poder de competitividade de uma empresa oferece maiores evidências da importância de Serviços. Estabelece o valor fornecido como o principal critério de escolha dos fornecedores, por parte do consumidor. !
• O preço para o consumidor consiste apenas em valor? Os serviços como atividades internas de apoio em uma empresa
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• Diversas subdivisões funcionais (por exemplo, gerências, dptos ou seções), em empresas de manufatura ou serviços, executam atividades de apoio que podem ser consideradas como serviços, caracterizando uma relação de cliente-­‐fornecedor interno. O alinhamento desses dptos, podem c o n t r i b u i r c o m a q u e b r a d a s b a r r e i r a s organizacionais, gerando a integração das diversas funções da empresa, concorrendo para o atingimento de seus objetivos estratégicos.
• A incapacidade ou inconveniência de gerenciar alguns serviços executados internamente tem levado muitas empresas a contratar serviços externamente, numa tendência denominada “terceirização”. !
• Após uma pesquisa realizada, analisou-­‐se os enfoques tradicionalmente utilizados para gerenciar serviços internos à empresa e concluiu que estes normalmente não conseguem contribuir de maneira eficaz para os objetivos estratégicos da organização. Abrangência do Setor de Setor Privado Serviços
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Área Governamental !
-­‐Companhias Aéreas -­‐Tribunais -­‐Bancos -­‐Hospitais -­‐Agências de financiamento -­‐Serviços militares -­‐Departamentos de Polícia -­‐Corpo de Bombeiros -­‐Correios -­‐Escolas
Área Não Governamental -­‐Seguradoras !
-­‐Hotéis -­‐Museus -­‐Escritórios de Advocacia -­‐Instituições de Caridade -­‐Escritórios de Contabilidade -­‐Igrejas -­‐Consultorias Empresariais -­‐Universidades -­‐Consultórios Médicos -­‐Fundações -­‐Cinemas -­‐Hospitais Públicos
-­‐Imobiliárias -­‐Serviços web
Características dos serviços
• São mais intangíveis do que tangíveis
• São simultaneamente produzidos e consumidos
• São menos padronizados e menos uniformes
• Não podem ser estocados
• É difícil estabelecer preços
• Não costumam ser protegidos por patentes
CONTINUUM DE SERVIÇOS
Ensino
Oferta
dominada
por serviços
(intangível)
Enfermagem
Teatro
Agências de viagens
Viagens aéreas
Televisão
Empresa
De Energia
Elétrica
Equilíbrio
Restaurante fast-food
Terno de alfaiate
Carro
Oferta
dominada
bens
(tangível)
Casa
Ração para cães
Gravata
Com o peso/ item
balanceado igualmente
entre bens e serviços
Sal
BERKOWITZ, Eric n.; KERIN, Roger A.; HARTLEY, Steven W.; RUDELIUS, William. Marketing. Boston: Irwin/McGraw-­‐Hill. 2000. p 345.
Características dos serviços
Analise a sentença abaixo: !
“Uma das diferenças básicas entre produtos e serviços, é que os serviços não tem embalagem.”
Portanto, os serviços podem ser embalados desde adaptados às suas necessidades de embalagens, como qualquer outro produto.
Analise a sentença abaixo: !
“Os serviços não podem ser expostos em vitrines ou não podem ser sujeitos a amostragem ou demonstração.”
Ou o trabalho de um cabeleireiro:
Apesar de não ser uma consideração geral, muitos serviços podem ser exibidos em “vitrines”.
Amostragens também são um recurso possível na prestação de serviços.
Um engenheiro pode convidar seus clientes a visitar serviços prestados em outras empresas.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Intangibilidade
Variabilidade
Inseparabilidade
Perecibilidade
Intangibilidade
Ao contrário dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos.
Mesmo com as mais modernas técnicas de computação, não consegue se prever com exatidão o resultado de um cirurgia plástica.
Instalações • Corredores internos e externos sempre desimpedidos. A disposição dos caixas e o fluxo de pessoas devem ser planejados. Deve-­‐se evitar longas filas.
Pessoas • É preciso que haja um número suficiente de funcionários para administrar o volume de trabalho.
Equipamentos •
Computadores, copiadoras, mesas, devem ser e parecer, “de última geração”
Material de Comunicação • Material de comunicação (textos e imagens) devem passar a idéia de eficiência e rapidez
Símbolos •
O nome e o símbolo devem sugerir serviço rápido
Preço • Poderá anunciar que depositará dez reais na conta de qualquer cliente que ficar na fila por mais de 15 minutos
Inseparabilidade
De uma forma geral, os serviços são produzidos e consumidos imediatamente. Esse mesmo princípio não se aplica aos bens materiais, que são fabricados, estocados, distribuídos por incontáveis revendedores e só então, consumidos.
Como o cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de serviços-­‐cliente é uma característica especial do marketing de serviços.
Por exemplo, no caso de serviços profissionais ou de entretenimento, os compradores estão muito interessados em um prestador de serviços específico.
Ivo Pitanguy Alguma estratégias para lidar com limitação de tempo: !
-­‐ Psicoterapeutas transformam sessões de terapia individuais em terapia de grupo; !
-­‐ Médicos podem diminuir a duração das suas consultas de 50 para 20, 20 minutos e assim atender mais pacientes; !
-­‐ Contratar e treinar mais pessoas, mais atendentes, mais funcionários dependendo do ramo de atividade da empresa.
Bom exemplo disso é o famoso BLUE M AN G ROUP
O BLUE MAN GROUP começou em 1988 com três componentes fazendo apresentações nas ruas de Nova York. Variabilidade
Como dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Os compradores de serviços conhecem essa variabilidade e muitas vezes se informam com outros compradores antes de decidir por um prestador.
Para controlar a qualidade, as empresas de prestação de serviços podem tomar três providências:
1. INVESTIR EM BONS PROCESSOS DE CONTRATAÇÃO E TREINAMENTO.
Recrutar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são providências essenciais .
Algumas características que funcionários devem mostrar: !
-­‐ Competência -­‐ Interesse -­‐ Capacidade de resposta -­‐ Iniciativa -­‐ Habilidade para solucionar problemas -­‐ Boa vontade
Perecibilidade
Serviços não podem ser estocados. A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável.
Porém quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas
Devido à demanda da hora do rush, muitas empresas de transporte público precisam de um número maior de carros, ônibus e equipamentos do que caso não houvesse oscilações na demanda durante o dia.
Algumas estratégias para estabelecer um equilíbrio melhor entre demanda e oferta em uma empresa prestadora de serviços:
Preços diferenciados transferem alguma demanda dos períodos de pico para os de baixa.
Gerenciamento da qualidade dos serviços A qualidade dos serviços de uma empresa é testada sempre que o serviço é prestado.
Se os vendedores se mostram entediados, não conseguem responder a perguntas simples ou ficam conversando e deixam os clientes esperando, os clientes pensarão duas vezes antes de fazer negócios novamente com essa empresa.
EXPERIÊNCIAS ANTERIORES
Boca a boca
Propaganda
Fatores que formam expectativas nos consumidores
Serviço PERCEBIDO
Vs.
Serviço ESPERADO
Se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os clientes perderão interesse
Se o serviço percebido atender às expectativas ou for além do que se esperava, os clientes ficarão inclinados a recorrer novamente ao fornecedor.
1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência
Nem sempre a gerência entende corretamente o que o cliente quer. Administradores podem achar que os pacientes querem uma comida melhor, quando na verdade eles estão mais preocupados com a qualidade do serviço de enfermagem.
2. Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços.
A gerência pode entender corretamente os desejos dos clientes, mas não ser capaz de estabelecer um padrão específico de desempenho. Administradores de hospitais podem dizer às enfermeiras para prestar um serviço “rápido”, sem especificá-­‐lo quantitativamente.
3. Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega
Você não presta atenção? Eu acabei de explicar a mesma coisa para os últimos 15 clientes.
Os funcionários podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao padrão. Eles podem ainda receber orientações conflitantes, como dedicar o tempo que for necessário para ouvir os clientes e atendê-­‐los rapidamente
4. Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas.
As expectativas do cliente são afetadas por declarações dos representantes da empresa e por mensagens de propaganda. Se o prospecto de um hotel mostra acomodações bonitas, mas ao chegar, o hóspede se depara com um quarto modesto e de mau gosto, as comunicações externas acabam distorcendo as expectativas do cliente.
5. Lacuna entre o serviço percebido e o serviço prestado.
Acontece quando o cliente não percebe a qualidade do serviço prestado. Uma visita frequente de um médico em casa pode levantar a suspeita de que o estado de saúde de paciente é grave
Cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços
Confiabilidade
Empatia
Capacidade de resposta
SEGURANÇA
Itens tangíveis