Crise Parmalat
Intoxicação de crianças
(1994)
Integrantes: Cleci Krüger, Dora Velloso e Wagner Dantas
Apresentação
Esse trabalho tem como objetivo analisar as ações
adotadas pela Assessoria de Comunicação da Parmalat,
empresa de produtos alimentícios, na crise de 1994,
quando crianças foram hospitalizadas por intoxicação.
Com sede na Itália, a Parmalat foi fundada em 1961, na
província de Parma. A empresa é controlada pelo Grupo
Lactalis desde 15 de julho de 2011 e atua na produção e
distribuição de leite e produtos lácteos. Em 2011, obteve
uma receita de 4,5 bilhões de euros.
Cerca de 14 mil pessoas trabalharam nas instalações da
Parmalat localizadas nas Américas, Europa, África e Austrália.
O Grupo atua em 16 países, com 69 fábricas e em 9 países
por meio de acordos de licenciamento.
Contexto histórico
Em 20 de setembro de 1994, duas crianças deram
entrada nas urgências hospitalares por intoxicação,
após terem ingerido leite da marca. Neste período,
a empresa patrocinava o Sport Lisboa e Benfica.
A partir deste fato, a Parmalat iniciou uma série de
ações para minimizar os impactos que poderiam afetar
a sua imagem e reputação.
A descoberta da verdade demorou alguns dias. Uma
das crianças alegadamente envenenadas, tinha, afinal
de contas, tentado suicídio.
Caso/problema
Envenenamento de duas crianças após consumir leite
Parmalat. As vítimas deram entrada em hospital com
suspeita de intoxicação.
A demora no desfecho das investigações deixava dúvidas
sobre a conduta da empresa, o que aumentava ainda mais
as especulações.
Além disso, um dos representantes da empresa levantou
a possibilidade de sabotagem, afirmando que a empresa
havia sofrido ameaças recentemente.
Diagnóstico, análise do ambiente
e das condições objetivas
Pelo fato do produto consumido (leite), ser um alimento
básico e o caso ter como vítimas crianças, o assunto era
ainda mais delicado e passível de prejuízos de imagem.
Uma falha causada pelo primeiro porta-voz, que levantou
a hipótese de sabotagem, aumentava as especulações em
relação ao assunto.
Durante a apuração do caso, a empresa colocou-se a
disposição para contribuir com as investigações, abriu canal
com seus stakeholders e demonstrou-se totalmente política
em relação aos seus públicos de interesse.
Diagnóstico, análise do ambiente
e das condições objetivas
Apesar da falha inicial, no decorrer da crise, atuou de forma
adequada, apresentando o seu principal representante
como porta-voz, o presidente. Os discursos trabalhavam a
aproximação com os consumidores, colocando-se como
aliada da população.
Também demonstrou transparência, reforçando o cuidado que
a marca utilizava nos seus processos e buscando transmitir
credibilidade. A Parmalat assumiu todas as despesas hospitalares
das vítimas.
Caso – desenvolvimento
Crianças deram entrada no hospital por intoxicação (20/09);
Release enviado a todas as redações no mesmo dia em que
saiu a notícia;
Empresa informa que está ciente do fato, demonstra solidariedade
para com as famílias e se coloca a disposição para
esclarecimentos, coletiva de imprensa no mesmo dia (21/09);
Coletiva com presidente (22/09);
Informação sobre Linha Verde (contato direto com o cliente);
Discurso do presidente, visita às instalações com o técnico,
entrega de press kit e contato posterior com veículos que não
compareceram.
Caso – desenvolvimento
Dias seguintes
Acompanhamento da situação e divulgação de toda a
informação pertinente;
Pressão (“dissimulada e cuidadosa”) sobre autoridades
para que informem mais e o mais rápido possível sobre
ilibação da empresa;
Indicações ao departamento de marketing para necessidade
de divulgar anúncios e incentivar crianças a beberem leite
Parmalat.
Caso – desenvolvimento
Meses seguintes
Participação / patrocínio de eventos públicos lúdicos
direcionados a crianças e programas infantis;
Promoção de reportagens em órgãos de confiança do
consumidor e com credibilidade reconhecida como
Expresso e JN com (declarações do presidente);
Promoção de reportagem no programa Imagens de Marca
da SIC Notícias;
Participação em campanhas sociais associadas a crianças.
Erros/ falhas
Possibilidade levantada por um dos representantes da
empresa de uma sabotagem, informando que recentemente
a empresa havia recebido ameaças;
O pronunciamento de mais de um porta-voz;
Considerando os dois itens acima, a princípio, faltaram o
filtro das informações e o preparo do porta-voz;
O fato do Poder Judiciário ter informado que a empresa
estava ilibada de qualquer culpa, apenas no dia 26/9 (seis
dias depois do fato) deixou dúvidas sobre a conduta da
empresa no período;
Prioridade de alguns veículos de comunicação em alguns
momentos da crise.
Medidas corretivas possíveis
Midia trainning para os porta-vozes;
Filtrar as informações, antes da sua divulgação;
Definir apenas um porta-voz, para criar “identidade”
e um “personagem” que transmita credibilidade;
Trabalhar nos discursos dados numéricos que reforçassem
o empenho da empresa no seu cuidado durante a produção
do leite;
Repassar todas as informações, sem priorizar nenhum
veículo de comunicação do início ao fim.
Conclusão
Apesar de terem ocorrido algumas falhas na condução do
plano de comunicação aplicado durante a crise, entendemos
que, de modo geral, a empresa adotou uma postura adequada,
principalmente no que tange aos aspectos políticos em
relação aos seus stakholders – o que gera proximidade e
demonstra respeito.
Além disso, a empresa demonstrou boa vontade de compartilhar
informações ao abrir as portas para mostrar os processos
realizados na sua área de produção.
Outros pontos positivos foram a sua transparência na condução
da crise e a realização de campanhas com referências infantis
e de responsabilidade social.