Marketing
Propaganda
&
Publicidade
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Marcos Importantes da Comunicação/Propaganda
1096, 1147,
Cruzadas e Brazões
1189 e 1204
Descobrimentos, conquistas de terras,
especiarias, excedente de produtos
1450
Gutenberg
Imprensa
1529
Lutero
Panfletos
1597
Papa Clemente VII
Fundou a Congregação da Propaganda
para propagar a fé no mundo
1750
Revolução Industrial
Acúmulo de Estoques
1808
1º Jornal brasileiro
Gazeta do Rio de Janeiro
1892
Jules Chéret, Mucha e
Cartazes
Toulouse Laudrec
1917/1945
Propaganda política
Lenine/Hitler
1922/3
1ª rádio brasileira
Rádio Sociedade do Rio de Janeiro
1950
Televisão
1º anunciante: Persianas Columbia
1960 a 1990 Internet
Um dos mais importantes meios de
comunicação do fim do século passado
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Planejamento Estratégico Global
“Processo de desenvolvimento que
deve manter uma adequação entre
os objetivos e recursos da empresa
e as mudanças e as oportunidades
de mercado”
(Philip Kotler)
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Planejamento Estratégico Global
Nível Tático
Planejamento Financeiro
Nível Estratégico
Planejamento Global
Nível Tático
Planejamento de RH
Nível Tático
Planejamento Industrial
Nível Tático
Planejamento de Marketing
Nível Operacional
Planejamento de Pesquisa
Nível Operacional
Planejamento de Produtos
Nível Operacional
Planejamento de Vendas
Nível Operacional
Planejamento Comunicação
Nível Operacional
Planejamento de Logística
Nível Operacional
Planejamento
de SAC
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Planejamento Estratégico Global
Objetivo:
É algo que a empresa pretende atingir e que atenda os
interesses maiores organizacionais
Meta:
É o tempo que a empresa pretende atingir o objetivo
Estratégia:
É o caminho que a empresa deverá percorrer para executar
seu objetivo
Tática:
São as ações que deverão ser realizadas para atender as
estratégias
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Planejamento Estratégico Global
Objetivo
Planejamento
Estratégico
Global
Estratégia
Tática
Objetivo
Planejamento
de
MARKETING
Estratégia
Tática
Objetivo
Planejamento
de
Comunicação
Estratégia
Tática
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Planejamento Estratégico Global
Um dos Objetivos de Marketing
Introduzir novos produtos no Mercosul,
iniciando pela Argentina e Chile
Meta de Marketing
Conquistar 20% do mercado argentino em 2
anos e 10% do mercado Chileno, também em 2
anos.
Estratégia de Marketing
Para a Argentina: realizar uma parceria com
uma empresa local. Para o Chile: Exportar
diretamente do Brasil para distribuidores.
Tática
Qual seria a tática em relação à parceria? E em
relação à exportação direta?
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Planejamento Estratégico Global
Um dos Objetivos de
Comunicação
Informar os mercados argentino e chileno
da existência dos novos produtos
Meta de Comunicação
Gerar um share of mind de 20% em 1 ano
Estratégia de Comunicação
Desenvolver uma campanha para cada
produto
Tática
Trabalhar com uma agência de
publicidade local com parceria de uma
agência Brasileira
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Agência
Papel:
Mídia, criação, atendimento aos clientes,
merchandising, assessoria de imprensa,
pesquisa, marketing de incentivo, produção
impressa ou eletrônica, eventos e o
desenvolvimento de relacionamentos com
fornecedores: editores, produtoras,
gráficas, veículos, multimídia, internet, etc.
[email protected]
Planejamento de Comunicação:
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático (Plano de Marketing)
Planejamento Operacional (Plano de Comunicação)
-Briefing
-Levantamento de Informações
-Análise Situacional
-Definição do Tema
-Definição da Estratégia
-Definição da Campanha
-Definição da Mídia
[email protected]
CAMPANHAS:
É a coordenação dos esforços e atividades
das áreas de vendas, propaganda,
merchandising ou outras atividades de
comunicação, em uma série de impactos no
local de venda, ou fora dele, com o objetivo
de reduzir a resistência do consumidor no
ato de compra
[email protected]
Planejamento de Comunicação:
AS CAMPANHAS:
Publicidade, propagandas, promoções, os
sorteios, os concursos, as campanhas de
incentivo, relações públicas, assessoria de
imprensa, sites, a propaganda cooperada, o
material impresso, luminosos, patrocínios,
etc.
[email protected]
Briefing
É um levantamento de informações
contendo diversas instruções que o cliente
fornece à agência para orientar o trabalho
de planejamento.
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Briefing
Briefing Prático:
1. Fato Principal
2. Problema
3. Pacote
4. Obrigatoriedade e Compromissos do
anunciante
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Briefing
Briefing Prático:
1- FATO PRINCIPAL:
-Lançamento de Produto
-Aniversário da Empresa
-Campanha Institucional
-Posicionamento de Produto
-Nova Embalagem
-Novos Usos
-Campanha de Promoção
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Briefing
Briefing Prático:
2- PROBLEMA:
- O concorrente vem ganhando terreno por
possuir menor preço;
- Não há como diminuir o preço;
- O produto é muito bom e melhor que do
concorrente.
O Cliente espera da Agência:
- Combater a Concorrência
- Levar o cliente ao ponto de venda
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Briefing
Briefing Prático:
3- PACOTE :
- Público Alvo e Consumidores
- Ações do Concorrente
- Os Objetivos do Anunciante
- Tema Sugerido pelo Anunciante
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Briefing
Briefing Prático:
4- Obrigatoriedade e Compromissos do
anunciante:
- Pontos considerados obrigatórios
- Limites de atuação no mercado
ex.: Cigarro: Não pode mais ser exibido na mídia e
deve informar que causa danos à saúde.
ex.: Cerveja: Não pode mais utilizar mulheres
(sedução) e animais nas campanhas.
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Briefing
A empresa e os seus produtos:
- Histórico
- Linha de produtos
- Ciclo de vida
- Características
- Diferenciais
- Frequência de uso
- Imagem da marca
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Briefing
A força de vendas e distribuição:
- Nº de vendedores
- Região de atuação
- Preços praticados
- Tipo de estabelecimento
- Concorrentes
- Exposição do produto no PV
- Nº de PV e canais utilizados
- % distribuído por região e por cada canal
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Briefing
MERCADO:
- A evolução
- O share de mercado: Empresa e Produto
- Público Alvo e Consumidor
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Planejamento de Comunicação:
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático (Plano de Marketing)
Planejamento Operacional (Plano de Comunicação)
-Briefing
-Levantamento de Informações
-Análise Situacional
-Definição do Tema
-Definição da Estratégia
-Definição da Campanha
-Definição da Mídia
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Planejamento de Comunicação:
Levantamento de Informações:
Análise Situacional:
1- Análise do Ambiente: Clipping MacroAmbiente
2- Análise do mercado: Mercado total, potencial e real, share, tendências
3- Análise da Demanda: Comportamento do consumidor, público-alvo
4- Análise dos Concorrentes: Produtos, campanhas, pontos de venda
5- Problemas e oportunidades: PFOA
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Planejamento de Comunicação:
Planejamento da Campanha
Definição do Tema & Estratégia
POTE:
P- Posicionamento:
O- Objetivos da Comunicação:
T- Tema:
E- Estratégia:
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O Posicionamento
• Em 2001 ocorreram 561.619 inserções na soma das
emissoras de TV.
• Uma média de 46.827 inserções por mês, 1.561
inserções por dia.
• A média de tempo de exposição foi de
aproximadamente 1:30hs por dia.
• Isso significa que cada indivíduo é potencialmente
exposto a 97 comerciais por dia, 679 por semana.
• Levando-se em conta uma retenção seletiva média de
5%, cada indivíduo retém cerca de 5 comerciais por
dia.
Fonte: IBOPE Monitor
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O Posicionamento
• É o produto na mente do Cliente!
• É a maneira pela qual a Empresa exerce imagem do
Core Business no Mercado.
• É a arte de estabelecer uma imagem da empresa e o
valor oferecido do produto em cada segmento de
mercado, de forma que os clientes possam perceber e
apreciar o que a empresa proporciona como diferencial
em relação à concorrência.
• A vantagem de resolver o problema de Posicionamento
é que ele habilita a empresa a resolver o problema do
mix de marketing.
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“POSICIONAR É PENSAR AO CONTRÁRIO, COMECE
PENSANDO NO QUE O CLIENTE PENSA”
Leis de Marketing - All Ries & Jack Trout
• Liderança - É chegar primeiro a sua mente: Pirelli, Kellogg
• Categoria - Só o novo chama atenção: Gatorate, Fedex
• Mente - Nomes simples: Apple, Oi
• Percepção - Batalha por percepção / mundo o veja: Honda,
Toyota, Nissan
• Enfoque - Expressão na mente: Skol x Brahma
• Dualidade - Só há espaço para duas marcas: Unilever X P&G,
Partidos Políticos
• Opostos - Fazer o oposto do líder: Pepsi, SBT
• Extensão de Linha - O foco no negócio: Danone X Nestlé
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POSICIONAMENTO ESPECÍFICO
• por Atributo: não há benefício explícito - Hotel
• por Benefício: promete um benefício – VW
• por Uso/Aplicação: o melhor uso - Nike
• por Usuário: de acordo c/ público-alvo - Turismo
• por Contra Concorrente: ser diferente ou melhor que o
do concorrente - Linhas Áreas GOL
• por Categoria: líder na categoria - Xerox
• por Preço/Qualidade: nível de preço/qualidade - Rolex
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Planejamento de Comunicação:
Planejamento da Campanha
Definição do Tema & Estratégia
POTE:
P- Posicionamento:
O- Objetivos da Comunicação:
T- Tema:
E- Estratégia:
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Planejamento de Comunicação:
Planejamento da Campanha
Objetivos da Comunicação:
-Coerência com o Plano Estratégico e de Marketing
-Coerência com o Problema
-Relacionado com o Posicionamento
-Ex:
-Induzir o público-alvo a experimentar o produto
-Criar uma imagem de marca
-Entrar no concurso do anunciante
-Estimular compras por impulso
-Neutralizar os argumentos da concorrência
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Planejamento de Comunicação:
Planejamento da Campanha: TEMA
- O TEMA é o objetivo que leva alguém a comunicarse e que deve ser claro no texto produzido, mas não
necessariamente explícito, podendo ser deduzido
indiretamente do próprio conteúdo...
-Assim, o TEMA orienta o processo de criação...
-As peças de uma campanha devem ser unificadas
pelo TEMA. Esse procedimento auxilia a
memorização por parte do consumidor...
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Planejamento de Comunicação:
Identifique o Tema no Poema “Instantes” (Jorge Luiz Borges)
“Se pudesse viver novamente minha vida, na próxima
cometeria mais erros.
Não tentaria ser tão perfeito, relaxaria mais.
Seria mais tolo do que tenho sido, na verdade bem poucas
coisas levaria a sério (...)
Correria mais riscos, viajaria mais, contemplaria mais
entardeceres, subiria mais montanhas, nadaria em mais rios.
Eu fui uma dessas pessoas que viveram sentada e
produtivamente cada minuto de sua vida, claro tive
momentos de alegria.
Mas, se pudesse voltar a viver, procuraria ter somente bons
momentos. (...)”
Poeta: expõe seu arrependimento de não ter vivido mais!
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Estratégia de Comunicação:
É o caminho que a empresa deverá percorrer para executar seu objetivo
-Estratégia de Informação: É preciso informar o que o produto
faz, suas vantagens e benefícios; ex.: Sadia Light
-Estratégia de Humor: O humor pode ser retratado por um
trocadilho, por uma piada ou outro tipo de humor. A sátira, no
entanto, é a mais adequada;
-Estratégia de Ofensiva: Pode romper a ação da concorrência.
Deve mostrar o lado frágil da concorrência; ex. Pepsi
-Estratégia de Defesa: É a forma de repelir um ataque. É uma
estratégia de aproveitamento das forças empresariais;
-Estratégia Indiferenciada: Essa estratégia não prioriza as
vendas, mas a imagem de marca; ex.: Nestlé
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Estratégia de Comunicação:
-Estratégia de Comparação: Dois ou mais produtos podem ser
comparados, sem, no entanto, denegrir a imagem dos
concorrentes;
-Estratégia de Testemunho: É a comprovação, o testemunho de
alguém. É a demonstração comprovando o fato; Ex.: Detergentes
em Pó
-Estratégia de Posicionamento / Reposicionamento: Destaca
um lugar para o produto ou empresa na mente do consumidor:
Ex. Primus
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Planejamento de Comunicação:
AS CAMPANHAS:
Publicidade, propagandas, promoções, os
sorteios, os concursos, as campanhas de
incentivo, relações públicas, assessoria de
imprensa, sites, a propaganda cooperada, o
material impresso, luminosos, patrocínios,
etc.
[email protected]
CAMPANHAS:
É a coordenação dos esforços e atividades
das áreas de vendas, propaganda,
merchandising ou outras atividades de
comunicação, em uma série de impactos no
local de venda, ou fora dele, com o objetivo
de reduzir a resistência do consumidor no
ato de compra
[email protected]
TIPOS DE CAMPANHAS:
-Campanha Institucional: Deve ser entendida como aquela
que divulga a empresa como um todo.
Ex.: Embratel (21); Banco do Brasil (Defenda nossa Natureza); Campanha do
Leite, Câncer de Mama, AIDS
-Campanha de Propaganda: A estratégia de informação
utiliza a campanha de propaganda. Ex.: Sadia
Campanha Guarda-Chuva: Reúne as características da
campanha institucional + de propaganda. Ex. Itau
[email protected]
TIPOS DE CAMPANHAS:
- Campanha de Promoção: A principal característica é
a interatividade com o consumidor e seu dinamismo,
solicitando-lhe algo e dando-lhe alguma coisa em troca,
permitindo:
-Divulga e reativa o produto
-Torna a marca conhecida
-Leva a ação de compra
-Acelera as vendas
-Mantém contato direto com o público
-Bloqueia a ação da concorrência
Qual o tema da campanha da Parmalat que passou ser divulgada em
1996, distribuiu 17 milhões de bichos de pelúcia até meados 1998?
[email protected]
TIPOS DE CAMPANHAS:
- Campanha de Incentivo: Destina-se aos vendedores de
empresas e os lojistas-clientes:
-Incentiva o aumento das vendas
-Melhora o relacionamento entre empresa-cliente-funcionário
Ex.:
Pegeou (Premia com viagens os 1º colocados)
Propagandistas/Vendedores – Produtos Farmacêuticos
-Campanha de Promoção de Vendas: Visa a redução de preço
de forma diversas:
-Liquidação
-Leve 3 e pague 2
-Venda Casada
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TIPOS DE CAMPANHAS:
- Campanha Cooperada:
É típica de empresas de varejo que
veiculam os produtos de seus
fornecedores, em geral as indústrias
Ex.: Carrefour, Americanas, Ponto Frio, Insinuante
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Tipos de Propaganda
Termo
Propaganda de
produto
Definição
Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços,
locais, pessoas ou eventos.
Propaganda de
serviço
Propaganda de produto específico para serviços.
Propaganda
institucional
Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou
reputação de uma companhia, organização ou setor de
atividades.
Propaganda
pioneira ou
informativa
Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para
Propaganda
persuasiva
Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva
para determinadas marcas de produtos.
uma categoria de produto.
[email protected]
Tipos de Propaganda
Termo
Propaganda
comparativa
Propaganda
de proteção
Propaganda
corretiva
Definição
Propaganda que compara uma marca com marcas de
concorrentes ou com fórmulas anteriores.
Propaganda institucional que defende determinadas
posições, atividades ou causas.
Propaganda envolvendo uma companhia que veicula
novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou
incorreta anteriormente veiculada.
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Administração do Processo de
Propaganda
Rever metas e
orçamento da
propaganda
Criar mensagens
Selecionar mídias
Pré-testar os
anúncios
Programar e veicular
os anúncios
Avaliar a eficácia dos
anúncios
Ajustar os anúncios
conforme o necessário
[email protected]
Os Apelos nas Mensagens de
Propagandas
Moral
Humorístico
Sexual
Racional
Emocional
Medo
[email protected]
Critérios para a escolha da melhor
Mídia
Cobertura ou O número de pessoas ou domicílios expostos a um
alcance
determinado veículo de propaganda ou a uma programação
da mídia durante um certo período.
Índice de
audiência
Freqüência
O percentual da audiência potencial total exposta a um
determinado veículo da mídia.
O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou
membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da
mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante
dentro de determinado período.
Custo por mil O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil
pessoas ou domicílios.
GRP (gross
rating point)
A medida das exposições totais à propaganda produzida por
um veículo específico da mídia ou uma combinação de
veículos durante um tempo especificado.
[email protected]
Vantagens e Desvantagens dos
Principais Veículos de Propaganda
Veículo
Televisão
Rádio
Vantagens
Desvantagens
• Audiência ampla (cobertura de
massa)
• Fornece informações auditivas e
visuais, causando maior impacto
• Prende a atenção do espectador
• Custo por exposição
relativamente baixo para uma
mídia em massa
• Preços altos cobrados pelas emissoras
e custos de produção elevados
• Capacidade limitada para selecionar o
público
• Tempo de exposição curto na maioria
dos casos
• Disponibilidade limitada
• A propaganda pode ser evitada por
consumidores com controles remotos
• Menos dispendioso que a
propaganda de televisão
• Seletividade
(as
mensagens
podem ser dirigidas com razoável
precisão
para
o
público
consumidor)
• Fácil acesso (carro, walkman) e
amplamente usado em diversas
partes do mundo
• As mensagens são curtas
• Incapacidade para transmitir
informações visuais
• Atenção menor do que no caso da
televisão
• Nenhuma estrutura de audiência padrão
• A audiência se dedica a outras
atividades enquanto escuta
[email protected]
Vantagens e Desvantagens dos
Principais Veículos de Propaganda
Veículo
Vantagens
Imprensa
Escrita
• Pode proporcionar
exposição ampla ou
direcionada
• O custo pode ser
baixo
• O leitor pode estudar
um anúncio e rever
informações
detalhadas
• Ampla aceitação e
prestígio
• Alta credibilidade
• Alta qualidade gráfica
no caso de revistas
• Capacidade de
audiência ampliada
Desvantagens
• Pode requerer apresentação com muita
antecedência em relação à publicação
• As cores podem não ser reproduzidas
satisfatoriamente, principalmente em
jornais
• Excluindo-se as melhores posições,
como capa, primeira página e
contracapa, não há garantia ,
principalmente em revista, quanto à
posição em que o anúncio será inserido
• Anúncios em revistas e jornais de ampla
circulação e leitura podem ser caros
• Freqüência limitada pela periodicidade
da publicação
[email protected]
Vantagens e Desvantagens dos
Principais Veículos de Propaganda
Veículo
Vantagens
Mala Direta • As mensagens podem ser
•
•
•
•
mais estritamente dirigidas
As mensagens podem ser
relativamente longas e
detalhadas
Não há nenhum anúncio
concorrente no veículo
O desempenho pode ser
medido com relativa
facilidade
É difícil para os
concorrentes monitorarem
os resultados
Desvantagens
• Se não for planejada
corretamente e tiver uma baixa
taxa de retorno, o custo por
pessoas que realmente leram
ou se interessaram é
relativamente alto
• Imagem negativa do veículo e
resistência entre muitos
clientes
• Normalmente carece de
material editorial (não
propagandístico) para atrair os
leitores
• O horário e data da entrega
não são garantidos
[email protected]
Vantagens e Desvantagens dos
Principais Veículos de Propaganda
Veículo
Vantagens
Outdoor
• Barato (no caso de
cartazes simples)
• Grande
repetição
exposição
Desvantagens
• Permite selecionar a audiência
apenas pela localização
da
• A mensagem é vista por um
• Pouca concorrência
• O anúncio pode
veiculado próximo
ponto de venda
geográfica
ser
ao
tempo muito breve
• Há outras coisas próximas que
podem
distrair
a
atenção,
fazendo com que a pessoa não
veja o outdoor
• Imagem negativa entre grupos
contra a poluição visual
[email protected]
Vantagens e Desvantagens dos
Principais Veículos de Propaganda
Veículo
Internet
Vantagens
• As mensagens podem ser
personalizadas
• Nenhum custo adicional
Desvantagens
• Nem todos os usuários falam a
língua utilizada no anúncio
• A qualidade das imagens varia
para alcançar público
mundial
• A mensagem pode incluir
• A audiência limita-se a usuários
da Internet interessados pela
companhia ou produto
palavras, figuras, sons e
vídeos
[email protected]
Avaliação da Eficácia da Propaganda
Teste de recall Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um
auxiliado
anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo
que leram? Ouviram? Viram?
Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão
Teste de recall
mais se destacou em sua memória nas últimas quatro
espontâneo
semanas?”, os profissionais de marketing podem determinar por
amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem
ser estimulados.
Testes de
sondagem
Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons,
um número de telefone ou endereço na Internet para obter
informações gratuitas, amostras ou outros artigos
promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio.
[email protected]
Avaliação da Eficácia da Propaganda
Testes de
vendas
Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda
e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem
realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes
locais para verificar quais geram mais vendas.
Teste de
Atitude
São projetados para medir a eficácia da propaganda na
criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou
organizações.
[email protected]
Tipos de Publicidade
Press
Releases
Entrevistas
Coletivas
Outras
[email protected]
Preparação de um Press-release
 Usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão;
 Caprichar na introdução (primeira oração ou
parágrafo) de forma a prender a atenção do
leitor;
 Citar fatos ou estatísticas importantes;
 Incluir o nome e telefone da pessoa que pode
ser contatada para esclarecer a matéria.
 Sintetizar, o melhor é usar uma única página;
[email protected]