PROPOSTAS DE LEI NO CONGRESSO E
AS REALIDADES EM OUTROS PAÍSES
SOBRE A REGULAÇÃO DE
PROPAGANDA E PUBLICIDADE DE
ALIMENTOS
Janine Giuberti Coutinho
Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição
UnB / NP3
Necessidade
Alteração no padrão alimentar brasileiro
+
baixo gasto energético


prevalência de sobrepeso/ obesidade

doenças crônicas não-transmissíveis
Janine Coutinho
O REGIME REGULATÓRIO GLOBAL
ACERCA DO MARKETING INFANTIL
Regulação de:




Propagandas de alimentos (TV);
Propagandas no ambiente escolar;
Merchandising;
Vendas promocionais.
Janine Coutinho
Regulação de
propagandas na TV

É bastante corriqueiro o uso de
propagandas de alimentos na TV
voltados para o público infantil no
mundo;

Freqüentemente se faz propagandas de
cereais matinais, refrigerantes, “snacks”,
fast-food.
Janine Coutinho
Propagandas de alimentos
destinados ao público infantil –
pesquisa Brasil, 2000.
89,7%
90
80
70
60
Total de
50
propagandas 40
30
20
10
0
0
Cereal
% Alimentos
0
Frutas e
Vegetais
10,3%
0
Leite e
derivados
Carnes
Gordura e
Açúcar
Tipos de Alimentos
Janine Coutinho
Aumento da atividade regulatória propaganda de alimentos na TV
Propostas para restringir as propagandas de
alimentos na TV voltadas para as crianças  Australia;
 Brasil;
 França;
 Alemanha;
 Índia;
 Irlanda;
 Itália;
 Malásia;
 Nova Zelândia;
 Polônia;
 Reino Unido.
Janine Coutinho

França - O parlamento propôs uma emenda na Lei da
Saúde Pública para banir comerciais com alto teor de
gordura e açúcar durante programação infantil;

Reino Unido - Projeto de lei para proibir certos tipos
de propagandas de alimentos para crianças foi
reeditada em novembro de 2003;

O Parlamento Irlandês discutiu um projeto de lei que
quer banir propagandas de “junk food”;

Internacionalmente a IOTF – Força Tarefa contra a
Obesidade – propôs que propaganda de alimentos
inapropriadas para crianças sejam proibidas.
Janine Coutinho
Brasil
PROJETO DE LEI DO SENADO Nº 25 , DE 2003 - Tião Viana.
Dispõe sobre a propaganda comercial de alimentos.



Somente é permitida no horário entre 21h e 6h;
A propaganda comercial de alimentos deverá:
 Não empregar imperativos que induzam diretamente
ao consumo;
 Não sugerir o consumo exagerado;
 Não atribuir ao produto propriedades nutricionais ou
outras não comprovadas cientificamente;
 Não
incluir a participação de crianças ou
adolescentes.
A propaganda comercial de alimentos conterá
advertência sobre os riscos decorrentes do consumo
excessivo, segundo frases estabelecidas pelo Ministério
da Saúde.
Janine Coutinho
Órgãos Auto-Regulatórios se
preocupam com o efeito das
propagandas



O “French Bureau de Verification de la Publicité
(BVP)” incorporou uma seção de alimentos ao seu
código em outubro de 2003;
A “Comercial Television Australia” está realizando
uma revisão no seu Código com o intuito de
incorporar um segmento só de alimentos;
Em nível global, o “International Chamber of
Commerce (ICC)” reafirmou que as crianças merecem
consideração especial em propagandas.
Janine Coutinho
Corporações multinacionais de
alimentos



Em uma iniciativa anti-obesidade a Kraft Foods
declarou que suas propagandas não irão promover o
consumo exagerado;
Em Julho de 2003 a Coca Cola reafirmou sua política
de proibir o marketing para crianças menores de 12
anos;
A Heinz introduziu guias para propaganda e
marketing – nesses a propaganda não pode ser
dirigida à crianças pré-escolares.
Janine Coutinho
Documentos foram produzidos
por dois dos maiores bancos de
investimentos do mundo


JP Morgan
UBS
 Dão orientações claras aos
seus clientes que
empresas tem perspectivas
de perda de valor de suas
ações;
 Recomenda às empresas a
introdução de linhas de
produtos saudáveis.
Janine Coutinho
Janine Coutinho
Regulações freqüentemente
reconhecem crianças em
categorias especiais
É normalmente encontrado em legislação voltada
para crianças que as propagandas não devem:




Explorar a credulidade infantil;
Ser maléficas para a saúde física, mental e moral;
Fazer com que as crianças se sintam inferiores a
outras que têm o produto;
Induzir as crianças a pressionar os
pais/responsáveis a comprar o produto.
Janine Coutinho
Métodos de regulação –
Tempo e conteúdo de
propagandas - público infantil
Tipo de
restrição
Forma de restrição
Tempo
Limitar a quantidade de tempo durante a programação
infantil dedicada à propaganda.
Conteúdo
Proibir propaganda para criança que contém oferta direta;
Proibir o uso de crianças em propagandas;
Proibir o uso de figuras, desenhos e personalidades que
aparecem na programação infantil em propagandas para
crianças;
Proibir as propagandas de certos tipos de produtos para
crianças.
Janine Coutinho
Países que regulam propaganda - TV
Guias de Instuições AutoReguladoras para propaganda
Infantil
Restrições específicas
para criança
Banir
Argentina, Austrália, Áustria,
Bélgica, Brasil, Canadá, Chile,
China, República Tcheca, Dinamarca,
Fiji, Finlândia, França, Alemanha,
Grécia, Guatemala, Hungria,
Islândia,Índia, Israel, Itália, Japão,
Kenia, Latvia, Luxemburgo, Malásia,
México, Nova Zelândia, Noruega,
Paquistão, Paraguai, Peru, Filipinas,
Polônia, Portugal, Korea, Rússia,
Singapura, Eslováquia, Eslovênia,
África do Sul, Espanha, Suécia,
Suíça, Turquia, Reino Unido,
Tanzânia, Uruguai, EUA, Venezuela.
Albânia, Australia,
Áustria, Bulgária,
Canadá, Quebec,
República Tcheca,
Dinamarca, Estônia,
Finlândia, França,
Alemanha, Grécia,
Islândia, Itália,
Luxemburgo, Malásia,
Holanda, Nova Zelândia,
Noruega, Korea,
Romênia, Rússia,
Eslovênia, Espanha,
Suécia, Turquia, Reino
Unido, EUA.
Quebec,
Suécia,
Noruega.
Janine Coutinho
Proibição de propagandas - TV

Propagandas voltadas para crianças são
proibidas na:
 Quebec – Canadá desde 1980;
 Suécia desde 1991,
 Noruega desde 1992.
Nos 3 casos a iniciativa foi de agências
governamentais.
Janine Coutinho
REGULAÇÃO GOVERNAMENTAL
PAÍS
Austrália
Bélgica
China
Dinamarca
CONTEÚDO
Uma propaganda de alimento voltada para criança não pode conter
informação enganosa/incorreta sobre o valor nutricional;
É proibido veicular propagandas de alimentos falsas ou enganosas.
Propagandas de doces/confeitos devem veicular uma logo de escova
dental. Nas regiões de fala francesa isso não é necessário, mas deve-se
veicular uma mensagem de saúde.
Propagandas não devem encorajar padrões de comportamentos que
são prejudiciais à saúde.
Propagandas de chocolates, doces, refrigerantes, “snacks” e outros
produtos similares não devem indicar a substituição de uma refeição.
Finlândia
Propagandas de chocolates, doces, refrigerantes, “ snacks” não devem
dar a impressão que substituem uma refeição.
Malásia
Toda propaganda de alimento e bebida deve demonstrar a necessidade
de uma alimentação balanceada.
Janine Coutinho
REGULAÇÃO GOVERNAMENTAL
PAÍS
Korea
CONTEÚDO
Propagandas não devem usar:
Mensagens promovendo hábitos não-saudáveis entre as crianças;
O uso de superlativos como “o melhor” e “o mais” para se referir a
alimentos.
Romênia
Propagandas de alimentos:
Não devem encorajar ou justificar o consumo excessivo de alimentos;
Não devem desencorajar o consumo de alimentos essenciais como
frutas e verduras.
Tailândia
Todas as propagandas requerem a aprovação do Ministério da Saúde
Pública.
Reino
Unido
Propagandas não devem levar a impressões enganosas quanto ao valor
nutricional e benefícios à saúde;
Propagandas não devem incentivar o consumo excessivo de qualquer
alimento;
Propagandas não devem apresentar divergências com práticas
alimentares saudáveis.
Janine Coutinho
REGULAÇÃO DO MARKETING
NO AMBIENTE ESCOLAR

Alguns países desenvolveram regulações para o
ambiente escolar;
 efeitos das atividades comerciais na educação e
qualidade nutricional.
Janine Coutinho
REGULAÇÃO DA VENDA DE
ALIMENTOS NO AMBIENTE ESCOLAR
PAÍS
CONTEÚDO
Brasil
A venda e distribuição de determinados alimentos é proibida.
Projeto de Lei (DF)
Riberão Preto (SP), Rio de Janeiro(RJ), Florianópolis(SC)
Brunei
Cantinas públicas e privadas são proibidas de vender
refrigerantes, doces, “snacks”, sorvetes.
Malásia
“Junk Food” não pode ser vendido em cantinas escolares.
Japão
Arábia
Saudita
EUA
O único alimento que pode ser consumido no ambiente
escolar é o provido pelo Programa de Alimentação do Escolar.
A venda de bebidas carbonadas em todas as escolas é
totalmente ou parcialmente proibida.
Alimentos com um valor nutricional mínimo não devem ser
vendidas em áreas de alimentos durante o período de almoço.
Janine Coutinho
Projeto de Lei - DF








Fica proibida a comercialização de:
I - balas, pirulitos, gomas de mascar, biscoitos
recheados;
II - refrigerantes e sucos artificiais;
III - salgadinhos industrializados;
IV – frituras em geral;
V – Pipoca industrializada;
VI – Bebidas alcoólicas;
VII – Alimentos industrializados cujo percentual de
calorias provenientes de gordura saturada ultrapasse
10% das calorias totais;
VIII – Alimentos em cuja preparação seja utilizada
gordura vegetal hidrogenada.
Janine Coutinho

A proibição estende-se aos ambulantes localizados nas
cercanias das escolas.

A cantina escolar oferecerá, diariamente, pelo menos
uma variedade de fruta da estação in natura.

Preparações (sucos de frutas, bebidas lácteas) cuja
adição de açúcar é opcional serão oferecidas ao
consumo conforme a preferência do consumidor pela
adição ou não do ingrediente;

A adição de açúcar, quando solicitada, não poderá
exceder a 2 sachês de 5 g por porção de 200 ml.
Aplicação: Cantinas escolares e qualquer outro comércio
de alimentos que se realize no ambiente de educação
infantil, de ensino fundamental e médio das redes
pública e privada de ensino.
Janine Coutinho
A situação das cantinas
escolares no DF, 2003.
VENDA DE ALIMENTOS NAS ESCOLAS
40% das escolas públicas vendiam:
balas, refrigerantes, salgados assados,
salgados fritos, salgadinhos de pacote, suco,
chocolate, “din din”, chiclete, pipoca, cachorroquente, picolé e sanduíches.
100% das escolas particulares vendiam
pão de queijo, sucos de polpa, sucos de
caixinha, sanduíche natural, bolos, sucos de
lata (além dos citados nas escolas públicas).
Janine Coutinho
PERCEPÇÃO DOS PAIS
 98% diz se preocupar com a alimentação dos filhos,
mas, 60% não sabe o que é vendido nas escolas;
 38% relataram que os filhos lancham nas escolas;
 85% dos pais acreditam que a escola seja o ambiente
adequado para a promoção da alimentação saudável,
 70% se mostraram favoráveis a legislação que
proibiria a venda de alimentos como frituras, doces e
refrigerantes dentro do recinto escolar.
Janine Coutinho
REGULAÇÃO DE MERCHANDISING

Merchandising é aquela propaganda feita dentro dos
próprios programas de rádio ou televisão.

Essa técnica também é utilizada de forma indireta em novelas, por exemplo - fazendo-se com que os
atores consumam um determinado refrigerante...
Janine Coutinho
REGULAÇÃO DE
MERCHANDISING
PAÍS
CONTEÚDO
Finlândia
Programas infantis não devem ter merchandising.
Holanda
Programas não devem ter merchandising se são
especificamente voltados para crianças menores de 12 anos.
Noruega
Programas para crianças e adolescentes não devem
apresentar merchandising.
Janine Coutinho
Regulação de Vendas
Promocionais



Vendas promocionais são estratégias de marketing
utilizadas para incentivar a compra do produto ou
serviço no ponto de venda;
Companhias de alimentos no mundo todo utilizam
essas estratégias para a venda de alimentos.
Incluem:
 Prêmios, brindes, descontos, jogos, receitas de
alimentos, bichos, brinquedos...
Janine Coutinho

Vendas promocionais + produtos alimentares
destinados ao público infantil –

Prática de marketing extremamente freqüente.
Janine Coutinho
Janine Coutinho
Tipos de Vendas Promocionais
veiculados com alimentos
infantis - DF, 2003.
24,3%
25,0%
20,0%
alimento
16,2%
16,2%
brinquedo
card
15,0%
figurinha
10,0%
5,4%
jogo
5,0%
mágica
0,0%
tatoo
Janine Coutinho

A maior parte das vendas promocionais formam
coleções, provavelmente como uma estratégia de
marketing, o que induz à compra do produto mais
de uma vez.
80,0% dos salgadinhos estavam em prateleiras abaixo
de 1,2 metros.
Janine Coutinho
Regulação

Em somente um país – Finlândia – há regulação
governamental
Janine Coutinho
CENÁRIO MUNDIAL
A ESTRATÉGIA GLOBAL PARA A PROMOÇÃO DA
ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL, ATIVIDADE FÍSICA
E SAÚDE.
• Endossada em Maio de 2004 pela Assembléia
Mundial de Saúde.
Janine Coutinho
Obrigações e responsabilidades
dos países


Garantir que a propaganda de alimentos e bebidas
não explore a inexperiência e credulidade do público
infantil.
Propagandas que preconizem práticas dietéticas
não saudáveis devem ser controladas.
Janine Coutinho
CENÁRIO NACIONAL
II Conferência Nacional de Segurança Alimentar e
Nutricional Propostas de diretrizes do Plano Nacional de Segurança
Alimentar e Nutricional aprovada em plenária:
“Criação de leis federais que proíbam a venda e
comercialização de alimentos inadequados, do ponto
de vista nutricional, nas escolas, e que regulamentem
as estratégias de marketing e propagandas,
especialmente as dirigidas às crianças e aos
adolescentes.”
Janine Coutinho
Perspectiva
O conhecimento de tais regulações gera uma série de
desafios para os responsáveis pela construção de
novas políticas, para os fabricantes de alimentos,
profissionais da área de saúde pública, em particular:
Qual é a melhor maneira para desenvolver
mecanismos efetivos para assegurar que o marketing
voltado para o público infantil não exerça força
negativa?

Janine Coutinho