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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE JORNALISMO
MÁRCIA MORAIS REBOUÇAS DELMIRO
VANESSA LIMA BEZERRA
“MÃE, EU QUERO ESSE!” A RELAÇÃO DA PUBLICIDADE COM O
CONSUMO INFANTIL
FORTALEZA
2013
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MARCIA MORAIS REBOUÇAS DELMIRO
VANESSA LIMA BEZERRA
“MÃE, EU QUERO ESSE!” A RELAÇÃO DA PUBLICIDADE COM O
CONSUMO INFANTIL
Documentário apresentado ao Centro de Ensino Superior
do Ceará, mantenedora da Faculdade Cearense (FAC),
como requisito parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social- Habilitação em
Jornalismo, sob orientação do prof. Michel Barros.
FORTALEZA
2013
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.............................................................................................................7
1 A LINGUAGEM DA PUBLICIDADE.........................................................................8
1.1 O nascimento da publicidade no Brasil.............................................................8
1.2 Diferenças entre publicidade e propaganda....................................................10
1.3 Características do discurso publicitário..........................................................11
1.4 A TV e a publicidade..........................................................................................13
2 O CONSUMO INFANTIL........................................................................................16
2.1 O consumo inserido na sociedade..................................................................16
2.2 A publicidade e o consumo infantil.................................................................18
2.3 A representação da criança na publicidade televisiva..................................21
2.4 Legislação brasileira sobre a publicidade infantil.........................................22
3 O GÊNERO DOCUMENTÁRIO.............................................................................24
3.1 A origem do documentário...............................................................................24
3.2 O cinema e o documentário no Brasil.............................................................26
3.3 Diferenças entre filmes de ficção e documentais..........................................27
3.4 Tipos de documentário.....................................................................................29
4 DIÁRIO DE CAMPO...............................................................................................31
CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................... 34
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 36
APÊNDICE.................................................................................................................38
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AGRADECIMENTOS
A Deus, por sua presença constante na realização desse trabalho. A meu
marido, Clébio Delmiro, que carinhosamente me deu força e entusiasmo, me
apoiando nos momentos de dificuldades; quero agradecer também aos meus filhos,
Emily e Clébio Filho, que conviveram diariamente com as consequências deste
trabalho
e
inspiraram
meus
pensamentos,
me
levando
a
buscar
mais
conhecimentos. Agradeço de forma afável e grandiosa a meus pais, Emilia e Ivan, a
quem eu retribuo todas as noites a minha essência.
A todos que contribuíram para o desenvolvimento desse trabalho, com
sua atuante participação em entrevistas e filmagens. A minha querida amiga e fiel
companheira Érica Oliveira, que sempre foi parceira em todos os trabalhos
acadêmicos, desde o primeiro semestre até o término do curso. À Faculdade
Cearense, pela oportunidade de um ensino aperfeiçoado e de qualidade.
Aos professores que fizeram parte desta longa caminhada, especialmente
à professora de Projetos Experimentais II, Zoraia Ferreira, que sempre esteve
solícita e atenciosa quando precisei, colaborando, assim, para o aperfeiçoamento do
trabalho. Ao meu orientador, professor Michel Barros, pelo incentivo, simpatia e
presteza no auxilio às atividades e discussões sobre o desenrolar deste Trabalho de
Conclusão de Curso.
Márcia Morais Rebouças Delmiro
Agradeço à minha mãe, por ter, desde o começo, defendido meu direito a
seguir minhas escolhas e por ter sido a referência inicial na busca pelo
conhecimento, sempre fazendo as citações de algum livro que tinha conseguido.
Sou grata às minhas irmãs Veronessa, Verônica e a meu irmão, Samuel Ferreira,
pelo apoio irrestrito durante toda minha vida.
Meus sinceros agradecimentos a todas as pessoas que contribuíram
para que este trabalho tenha sido realizado, cedendo espaço no seu tempo para
participar das entrevistas e filmagens. Muito obrigada ao nosso orientador, Michel
Barros, por ter acreditado no tema, e à nossa professora de Projetos Experimentais
II, Zoraia Ferreira, que realizou correções e observações valiosas para o
aperfeiçoamento do trabalho.
Vanessa Lima Bezerra
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RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso visa analisar a relação da publicidade televisiva
com a inserção do consumo no cotidiano infantil. O formato escolhido para
apresentar a discussão dessa temática foi o de vídeo-documentário. Foram
realizadas gravações de entrevistas com profissionais das áreas de sociologia,
psicologia e publicidade, além de crianças e seus familiares, a fim de se obter
posicionamentos a respeito da associação da publicidade difundida no meio
televisivo com o consumo infantil. O enfoque, no que se refere às entrevistas com os
profissionais, levou em consideração os impactos, conflitos e transformações que
ocorrem na criança diante do estímulo ao consumo. Não deixamos de dar atenção,
também, às colocações dos pais a respeito da exposição à publicidade e dar espaço
ao pronunciamento das crianças sobre as mensagens dirigidas a elas. Verificou-se,
durante a pesquisa, que as crianças adquirem a necessidade de obter os produtos
oferecidos pela publicidade e de se adaptarem aos padrões de consumo
propagados pelos anúncios.
Palavras-chave: criança. Consumo. Publicidade. Vídeo-documentário.
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RESUMEN
Este trabajo de conclusión de curso tiene como objetivo analizar la relación entre la
publicidad televisiva y la insersión del consumo en el cotidiano infantil. El formato
elegido para presentar el debate de este tema fue el de video documental.
Gravaciones de entrevistas a profesionales de los campos de la sociología,
psicología y publicidad, además de niños y sus familiares, se realizaron con el
objetivo de obterse posiciones respecto a la asociación entre la publicidad difundida
en el medio televisivo y el consumo infantil. El enfoque, el lo que se refiere a las
entrevistas con los profesionales, consideró los impactos, conflictos y
transformaciones provocados en los niños por el estímulo al consumo. No dejamos
de considerar, también, las colocaciones de los padres respecto a la exposición a la
publicidad y de conceder espacio para que los niños opinaran sobre los mensajes
que les están dirigidos. Se comprobó, a lo largo de la pesquisa, que los niños
adquieren la necessidad de obtener los productos ofrecidos por la publicidad y de
adaptarse a los patrones de consumo propagados por los anuncios.
Palabras clave: Niños. Consumo. Publicidad. Video documental.
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1 INTRODUÇÃO
A motivação para o desenvolvimento do presente projeto partiu da
observação do crescimento do interesse das crianças integrantes em nosso círculo
familiar nos produtos oferecidos pela publicidade veiculada na televisão. Durante a
convivência diária com nossos irmãos, sobrinhos e filhos detectamos os primeiros
aspectos significativos da força persuasiva presente nos anúncios de produtos.
Também foram consideradas as nossas próprias recordações de
infância, como a de um produto com a marca Disney, transmitida em 1992. Tratavase de uma tesoura dos personagens Mickey e Minnie Mouse, em que um garoto
repetia a frase “eu tenho, você não tem”. A mensagem não durava mais do que
alguns segundos, mas as imagens ressoavam ao longo do dia, quando a tesoura era
pedida incansavelmente aos pais.
Durante o projeto, foi escolhido o formato vídeo-documentário para a
transmissão da ideia. Foram optados os tipos de documentários mais coerentes com
a proposta, o expositivo, que, de acordo com Nichols (2005), visa à objetividade e o
espaço para a argumentação, e o participativo, que utiliza a entrevista como maneira
de se relacionar com a realidade.
No primeiro capítulo, abordamos a linguagem publicitária, com o objetivo
de demonstrar os recursos persuasivos presentes nas campanhas, primeiro
abordando de uma maneira geral, depois tratando da mensagem relacionada
especificamente com a televisão.
Durante as entrevistas realizadas para o vídeo-documentário, foram
discutidas as questões relacionadas ao consumo infantil, estimulado ao assistirem
publicidade infantil. No segundo capítulo, apresentamos a visão de autores que
estudam o tema consumo e publicidade. Tratamos, também, de mostrar a legislação
atual a respeito do tema.
O terceiro capítulo discorreu a respeito do gênero documentário. O
formato permitiu a utilização das imagens das publicidades, com seus atrativos
visuais. As imagens também possibilitaram a amostra dos objetos adquiridos pelas
crianças, suas feições ao estarem diante dos produtos. No vídeo, foi apresentada
com clareza a argumentação dos entrevistados, podendo relacionar suas falas com
as imagens dos anúncios.
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2 A LINGUAGEM DA PUBLICIDADE
Este capítulo dedica-se à descrição das primeiras aparições publicitárias
no Brasil. Aborda, também, as definições e diferenciações entre os conceitos de
publicidade e propaganda, de acordo com os autores, para demonstrar nosso
enfoque no termo publicidade. Em seguida, identificamos as características do
discurso publicitário, suas formas de gerar persuasão em relação ao consumidor.
Por último, abordamos a publicidade na programação da TV, que será
focada neste trabalho, e a opinião dos autores a respeito do posicionamento do
público diante da publicidade neste veículo. O assunto abordado no primeiro capítulo
tem o objetivo de analisar as técnicas do discurso publicitário, como forma de
compreender o aspecto persuasivo de suas mensagens, que foi construindo novas
estratégias conforme foram sendo adquiridos os recursos tecnológicos.
2.1 O nascimento da publicidade no Brasil
Segundo Gomes (2009), os primeiros anúncios publicitários no Brasil
foram publicados em 1808, na Gazeta do Rio de Janeiro. O jornal, impresso em
máquinas importadas da Inglaterra, foi o primeiro a circular em território nacional,
tendo seus exemplares distribuídos em 10 de setembro de 1808. Gomes (2009)
ressalta que os anúncios publicados na Gazeta do Rio de Janeiro representavam a
sociedade fechada da época colonial, que quase não importava itens e criava os
produtos necessários para o seu próprio consumo. Entre os serviços ofertados,
estavam o aluguel de cavalos e carroças, venda de terrenos, casas e aulas de
catecismo, português e geografia.
Gonzales (2003) destaca que os anúncios iniciais do Brasil não visavam à
persuasão do leitor, não se preocupavam em convencer o consumidor a levar o
produto, seu objetivo era informativo e comercial. Eram ofertados imóveis, leilões de
tecidos e escravos. Gilmar de Carvalho (2009) descreve que a oferta dos escravos
explicitava as características de cada pessoa vendida, mencionando o tamanho das
pernas, cicatrizes de açoites e queimaduras.
Houve uma crescente diversificação dos artigos anunciados na Gazeta do
Rio de Janeiro, conforme Gomes (2009). Em 1810, podiam ser lidos anúncios de
pianos, livros, tecidos de linho, lenços de seda, champanhe, água de colônia,
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leques, luvas, vasos de porcelana, quadros, relógios, todas as mercadorias
importadas. Ainda de acordo com o autor, a diversidade era tanta que chegou a ser
veiculado, em 1816, o anúncio em que um homem chamado Berllard, morador da
Rua do Ouvidor, número 8, mencionava que possuía, à disposição para quem
quisesse, uma grande quantidade de artigos femininos e masculinos, desde
bijuterias para mulheres, até espingardas para homens.
Camargo (2003) ressalta que os cartazes sem imagens anunciavam
peças de teatro, com reproduções através do uso de tipos de madeira, colados nos
muros da cidade. Os primeiros cartazes ilustrados encontrariam espaço na revista
Semana Illustrada, em 1861, inaugurando, também, a profissão dos pregadores de
cartazes na cidade.
A influência francesa, como coloca Gomes (2009), foi determinante para
os hábitos de consumo da sociedade do Rio de Janeiro. As lojas eram
continuamente abastecidas de novidades que chegavam de Paris, em uma tentativa
de o povo brasileiro estar em consonância com o modo de vida europeu exibido pela
família real.
Camargo (2003) expõe a criação das agências de propaganda brasileiras
Eclética, Moderna e a Pettinatti, fundadas no início do século XX. O autor demonstra
que as agências trabalhavam com a improvisação para conseguir propagar os
produtos.
Os donos da Eclética, por exemplo, chegaram a incorporar a seu
instrumental de trabalho uma máquina de costura. É que os anúncios de
empresas estrangeiras com subsidiárias locais costumavam vir prontos das
matrizes, apenas com um buraco nos estéreos onde seria inserido o texto
em português (CAMARGO, 2003, p. 66).
Camargo (2003) lembra que a chegada da agência norte-americana
Thompson, em 1929, foi a responsável por eliminar a influência europeia nas
campanhas, que passam a adquirir a elaboração de peças com mais liberdade
criativa. Em 1919 foi promovida pela Thompson a primeira campanha que atingiu
todo o país, na qual o automóvel Chevrolet era elogiado por celebridades.
Foi através da revolução tecnológica, agrupando o rádio, em 1922, e a
televisão, em 1950, que houve a oportunidade de divulgar para um grande número
de pessoas as produções comerciais, de acordo com Gilmar de Carvalho (2009). A
partir daí, milhares de pessoas substituíram os leitores segmentados, que
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compravam jornais, revistas e almanaques. O modelo era, inicialmente, americano,
com a importação da tecnologia para a veiculação das imagens.
Rocha (1987) assinala o uso dos meios de comunicação como
instrumento de propaganda e manipulação, com o surgimento do Departamento de
Imprensa e Propaganda (DIP), criado em 1939 durante o governo de Getúlio Vargas.
O DIP controlava a imprensa, teatro, cinema, literatura e produzia a propaganda,
que enaltecia o governo. Eram realizada a apresentação de artistas que estivessem
enquadrados com os ideais do governo.
Gilmar de Carvalho (2009) afirma que, atualmente, o Brasil adquiriu
modelo próprio de propaganda. A maioria das agências de propaganda que atua no
Brasil é de capital nacional e conquistou prêmios e reconhecimento internacional,
assegurando seu destaque no mercado.
2.2 Diferenças entre publicidade e propaganda
Neusa Demartini Gomes (2004) identifica que a propaganda já era
usada em tempos remotos, tão antiga quanto a própria história da humanidade,
sendo gerada na medida em que ocorrem as relações de poder e influência entre os
dominantes e seus subordinados. De acordo com a autora, a Igreja Católica adotou
o termo propaganda, que vem de propaganda fidae, no século XVI, para a
propagação dos preceitos religiosos.
Já a publicidade é qualificada como um termo mais recente, adquirido
após a revolução industrial para indicar o grupo de técnicas usadas para divulgar
produtos ou serviços vinculados ao consumo. Analisando essas diferenças,
Carvalho (2007) afirma que as duas formas de linguagem são consideradas
específicas para o convencimento de um público por meio de recursos linguísticos e
estilísticos. De acordo com a autora, o caráter persuasivo é uma das ferramentas
utilizadas pelas duas, mas cada uma segue suas peculiaridades.
A propaganda, segundo Charaudeau (1984, p.1 apud CARVALHO, 2009,
p. 9), é descrita com uma definição mais ampla, e que estaria relacionada a uma
ideologia imposta nas mensagens políticas, religiosas, institucional e comercial. Já a
com a publicidade é mais tênue. A publicidade, segundo autor, exerce um poder
persuasivo maior que a propaganda, pois não é imperativa, usa a manipulação
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disfarçada, na tentativa de convencer o receptor. Seduz sutilmente sem demonstrar
o autêntico desígnio da ação.
Para Sandmann (2007) as designações de publicidade e propaganda
divergem conforme o idioma em que são empregadas. Na língua inglesa, o termo
propaganda é utilizado somente para a divulgação de ideias, principalmente
políticas, com habitualmente conotação depreciativa. Neste idioma, é empregado o
termo advertising para definir a propaganda comercial ou de serviços. Já em
alemão, o nome propaganda é relacionado a ideias, sendo usando o termo Reklame
para o comercial. Sandmann assim define o uso das palavras publicidade e
propaganda na língua portuguesa:
Em
português,
publicidade
é
usada
para
a
venda
de
produtos ou serviços e propaganda tanto para a propagação de ideias como
no sentido de publicidade. Propaganda é, portanto, o termo mais
abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos (SANDMANN,
2007, p. 10).
A característica mais abrangente da propaganda com relação à
publicidade é, também, apontada por Pinho (2001). Para ele, a propaganda tem,
como a publicidade, o intuito de influenciar o comportamento por meio da exposição
de ideias, imagens e comportamentos, com o uso do teor persuasivo nas
mensagens. Contudo, abrange mais usos, encontrando aplicação nos setores
ideológicos, comerciais, sociais e governamentais. A publicidade estaria como forma
de termo mais específico à divulgação comercial.
A partir das delimitações apresentadas, utilizaremos o termo publicidade
para mencionar as mensagens divulgadas ao público infantil que têm a função de
favorecer a compra de produtos.
2.3 Características do discurso publicitário
O papel da publicidade é a criação de um mundo que seja considerado
perfeito e ideal para quem assiste, em contraponto ao universo caótico e pessimista
refletido nos noticiários dos jornais, segundo Carvalho (2007). Ao mesmo tempo, a
mensagem precisa estar associada à realidade, como ressalta a autora, sendo,
desta forma, o uso do produto relacionado ao cotidiano. Fazendo a associação com
a publicidade dirigida ao público infantil, entendemos que é possível detectar a
construção de um ambiente feliz, repleto de cores, atividade e desafios, a fim de
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persuadir o público a conseguir o produto para transformar seu dia a dia igualmente
repleto de satisfação.
Ainda segundo Carvalho (2007), o individualismo é preponderante na
mensagem publicitária, tendo o receptor concentrado no discurso, de modo a
enaltecer sua saúde, seu modo de vestir, sua casa. É escolhida uma linguagem que
procure gerar ordens em caráter atenuante, sem que pareçam autoritárias.
O uso do estereótipo é um recurso comum na publicidade, de acordo com
Gilmar de Carvalho (2009). São criadas paródias, imitações, caricaturas, como o
negro exercendo atividades de sambista ou jogador de futebol. Esses padrões
definem as características socais das regiões brasileiras. Em contrapartida, o autor
defende que o discurso publicitário detém poder de incitar a criatividade da criação
publicitária, que reformula as tendências e as propostas anteriores.
Guimarães Rocha (1995) ressalta a importância da utilização de apelos
emocionais para captar a atenção do consumidor. O anúncio é, para o autor, uma
representação de uma carência existente na vida real. Na publicidade, é permitido o
uso da magia. O contraponto com a lógica científica é gerado e o espectador aceita
que animais ou objetos inanimados falem com ele durante o anúncio publicitário. “Aí,
nesse jogo de representações, o cotidiano se faz vivo, se faz sensação, emoção,
mágica. O discurso publicitário fala sobre o mundo, sua ideologia é uma forma
básica de controle social, categoriza e ordena o universo” (GUIMARÃES ROCHA,
1995, p. 26).
O autor descreve que o receptor da mensagem anunciada organiza sua
realidade de acordo com o que visualiza. Os produtos se individualizam na
publicidade realizada, onde, por exemplo, o nome de uma marca de bebida alcoólica
se torna diferente de todas as outras marcas. É na publicidade, para o autor, que o
produto encontre a oportunidade de definir suas diferenças em relação aos outros,
criando uma particularidade no universo de consumo do expectador.
O grande desafio da linguagem publicitária é o de gerar um diferencial em
meio aos inúmeros estímulos comunicativos suscitados no meio urbano, segundo
Sandmann (2007). A publicidade precisa ser assimilada entre as mensagens que
chegam pelos diversos mecanismos, sejam rádio, televisão, jornal, revistas. A
atenção do destinatário terá de ser conquistada, de acordo com o autor, por meio do
uso da criatividade do publicitário, em sua procura por deter a atenção do
consumidor em potencial.
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Será abordada nesta pesquisa a mensagem publicitária divulgada
televisão, que utiliza a combinação dos artifícios de imagem e som, atingindo
públicos sem que seja necessário o domínio da linguagem escrita, como as crianças
que ainda estão em fase de alfabetização.
2.4 A TV e a publicidade
As produções de entretenimento e as criações publicitárias caminharam
juntas desde o início do sistema televisivo, como afirma Ramos (1995). A telenovela
dos anos 60 era promovida por anunciantes, tendo como exemplo a empresa
Colgate-Palmolive financiando o gênero. O autor aponta que, a partir no avanço a
criação do sistema de televisão brasileiro, surgiu a noção de “público-alvo”, sendo
vendida a audiência dos públicos de cada horário.
Ainda segundo Ramos (1995) a Rede Globo teve expressiva participação
na definição da venda do seu tempo comercial na TV. A emissora planejava a
audiência para que os anúncios publicitários estivem relacionados aos programas
cujos conteúdos atingissem o público visado pela publicidade. A emissora exportou
para o mercado europeu, nos anos 80, o sistema que relacionada o público
específico com o horário publicitário, apostando na debilidade da televisão europeia
quanto à distribuição da publicidade.
Sant’Anna (2002) avalia que a TV agrupa vantagens em relação aos
outros meios de comunicação devido a seu apelo visual. A imagem em movimento
detém a capacidade de captar o foco das atenções. Sant’Anna (2002) afirma que,
neste veículo, a imagem é mais importante do que a fala, pois é ela que contará a
história. A TV e o rádio são, para o autor, os veículos de publicidade mais eficazes,
devido a sua facilidade em comunicar, persuadir algo ao espectador. Na TV, o
produto é apresentado com os efeitos sonoros, a mensagem falada e a imagem em
proximidade com o que ele é no meio real.
O tempo do anúncio publicitário de TV é cronometrado com rigor, com
altos custos envolvidos, afirma Sant’Anna (2002). O anúncio, assim, busca
alternativas para prender a atenção e contar uma história coerente. Para que seja
memorável e consiga competir com as demais publicidades e histórias que são
apresentadas nas programações das emissoras, é necessário captar a atenção
através do uso de elementos emotivos, rápidos e de forte persuasão. O anúncio
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trabalha com as emoções, os sonhos, as fantasias do espectador, que procura
também por identificação com os personagens apresentados.
Com relação à publicidade na TV, Sampaio (2000) complementa
Sant’Anna (2002) ao destacar que a procura pela atenção é determinante para a
elaboração dos anúncios publicitários. A publicidade precisa ser atraente e de
qualidade, pois é sempre presente o hábito do espectador de mudar de canal
enquanto não retorna seu programa preferido. O anúncio precisa conquistar a
atenção do espectador, que, enquanto está próximo à televisão, realiza outras
atividades, como trabalhos domésticos ou brincadeiras, no caso das crianças.
A busca da atenção da atenção do público é o critério básico operado pelo
sistema da propaganda e seus profissionais na definição da estrutura
persuasiva da publicidade. Nessa perspectiva, os criativos desenvolvem
um esforço para apresentar uma solução de comunicação criativa e original
que, justamente por esses atributos, seja capaz de se destacar da infinidade
de peças de comunicação produzidas. (SAMPAIO, 2000, p, 129)
Para Baudrillard (2007) a Televisão dissemina a ideologia de que existe à
disposição do espectador um mundo possível de ser visualizável, codificado através
da exposição das imagens.
As imagens da TV representam, segundo a ideia
exposta pelo autor, como uma metalinguagem que substitui a realidade inacessível
pelo espectador. A cultura do mundo, bem como seu o material político, é tratado
industrialmente, visando à transformação em produtos finitos.
A verdade dos meios de comunicação de massa é a seguinte: a sua função
consiste em neutralizar o caráter vivido, único e de evento do mundo, para
lhe substituir o universo múltiplo dos meios de comunicação mutuamente
homogêneos enquanto tais, significando-se e referindo-se reciprocamente
uns aos outros (BAUDRILLARD, 2007, p130)
Ferreira (2009) ressalta que a publicidade na programação televisiva
incita os espectadores a seguirem os tipos de comportamentos vinculados. È
destacado pela autora que as informações transmitidas pela TV estão muitas vezes
de acordo com os interesses de grupos que manipulam a programação,
configurando a TV como o melhor mecanismo de divulgar informações que visam
enaltecer o sistema de mercado capitalista. O espectador deve, portanto,
desenvolver a capacidade de filtrar o que vai assistir, para não absorver os aspectos
negativos, como a confusão que é gerada entre o que é real e o que é vinculado na
tela.
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Produtos e marcas também são divulgados pela televisão de forma
indireta, com a inclusão dos itens na programação de maneira aparentemente
casual, como aponta Pinho (2001). É o merchandising, que é visto quando, por
exemplo, o personagem da novela usa determinada marca durante a cena.
É uma estratégia amplamente utilizada pela TV, que procura ampliar o
espaço da publicidade, para que esteja, também, inserida nos programas e não
somente durante os intervalos. Para o autor, as novelas brasileiras têm exagerado
na composição do merchandising, o que pode gerar cenas descontextualizadas do
roteiro, causando desconforto no espectador.
A estratégia de usar a imagem de artistas famosos sugerindo algum
produto ou marca é uma das mais usadas pela publicidade na TV, segundo Sampaio
(2000). O produto ganha projeção concomitantemente com o artista. O sucesso dos
programas está relacionado ao carisma de seus apresentadores. Assim, produtos e
marcas são unidos aos apresentadores, que anunciam produtos que vêm com seu
nome. São modelos de aparência e modo de vida a ser conquistados através do
consumo dos itens. Para a autora, a TV esquece o papel principal que é de informar,
educar e entreter e se preocupa quase que integralmente em vender produtos e
marcas.
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3 O CONSUMO INFANTIL
O capítulo sobre consumo infantil discorre primeiramente a respeito da
inserção do consumo na sociedade, de acordo com comparativo feito entre os
autores. Em seguida, será analisado o papel da publicidade voltada ao público
infantil na introdução do consumo em seu cotidiano, de acordo com as questões
abordadas pelo vídeo-documentário. O tópico referente à imagem da criança na
publicidade visa discorrer a respeito das diferentes representações da criança no
meio publicitário televisivo, a criação de personagens e as caracterizações
efetuadas.
3.1 O consumo inserido na sociedade
As disparidades existentes em uma sociedade, a distinção dos indivíduos
por meio da posse, ou da impossibilidade da posse, de um objeto são efeitos do
consumo, segundo Baudrillard (2007). As classes são instituídas de acordo com o
poder de compra e de escolha. É efetivada a importância que será atribuída ao ser
na sociedade por meio da aquisição de bens, que é desigual, da mesma forma que
outras características sociais são desniveladas, como as chances de crescimento
escolar.
Bauman (2008) distingue os termos consumo e consumismo, analisando
que o consumismo surge quando o consumo substitui o papel que o trabalho exercia
na sociedade de produtores. Para o autor, o consumo constitui-se numa
manifestação das atividades realizadas pelos serem humanos como indivíduos,
enquanto o consumismo assume caráter social, em contraponto ao individual do
consumo.
Para Guimarães Rocha (1995), a palavra essencial do consumo é a
“troca”. A troca não se limita à obtenção de produtos e, sim, à constante retribuição
de princípios, de escolhas humanas que são agregadas ao terem sido adquiridos os
produtos. Os indivíduos, assim, encontram sua realização por meio desse sistema
de negócio humano.
O consumismo gera no individuo a inserção na sociedade, manipulando
suas capacidades individuais de desejo, assim como sua capacidade particular de
produzir, de acordo com Bauman (2008). As possibilidades de escolha e modo de
agir são suplantadas por uma “força externa” capaz de controlar a sociedade para
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que esteja em movimento, com as relações de convivência entre os indivíduos
estabelecidas através do consumo.
Ainda de acordo com Bauman (2008), o consumismo desencadeia em
uma sociedade a assimilação do costume de constantemente tornar obsoleto os
produtos, que já são fabricados para serem substituídos em pouco tempo. Os
desejos precisam ser saciados em caráter instantâneo, com o comprador
consumindo e descartando os objetos. Para o autor, os bens perdem, portanto, sua
atratividade, sua capacidade de ser fascinante em um curto período de tempo.
Guimarães Rocha (1995) analisa que, por meio do consumo, ocorre uma
relação de proximidade entre homens e objetos. Objeto este que chegou ao homem
em uma atmosfera repleta de fábulas e imagens, por meio da divulgação publicitária.
O homem se torna “rei”, ou seja, sente-se especial, detendo poder de manipulação
desse objeto para a satisfação de suas necessidades.
Ao analisarmos a criança abordada no documentário como exemplo, ela
almeja possuir o objeto ofertado pela publicidade, item que é divulgado em um
contexto repleto de imagens atraentes para si, relacionando posse à sua satisfação
pessoal. O consumo atribui aos homens um sentido, uma identidade social, ao
adquirirem produtos diferenciados, segundo Guimarães Rocha (1995). Os objetos se
diferenciam por meio do estabelecimento das marcas. Ao possuir uma determinada
marca, o indivíduo assume as particularidades do objeto e se identifica como um
representante das qualidades do produto.
Roupas, automóveis, bebidas, cigarros, comidas, habitações, enfeites e
objetos dos mais diversos não são consumidos de forma neutra. Eles
trazem um universo de distinções. São antropomorfizados para levarem aos
seus consumidores as individualidades e universos simbólicos que a eles
foram atribuídos (GUIMARAES ROCHA, 1995, p. 67).
Baudrillard (2007) diz que as consequências do consumo estão inseridas
em desvios sociais, como a violência. O fato de um ser não conseguir obter o objeto,
em meio à profusão de oportunidades oferecidas aos que detém a possibilidade de
compra, promove práticas de violências. Existe, para o autor, a ideia de que a
abundancia de bens é sinônimo de satisfação pessoal, gerando a necessidade de
adaptar-se a ela.
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A abundância mostra-se ambígua pelo facto de sempre e ao mesmo tempo
ser vivida como mito eufórico (de resolução das tensões conflituosas, de
felicidade além da história e da moral) e suportada como processo de
adiantação mais ou menos forçada a novo tipo de condutas, de
constrangimentos coletivos e de normas (BARDRILLARD, 2007, p. 186).
O homem consumidor, por meio da posse de bens, torna-se solitário,
isolado da sociedade, segundo Baudrillard (2007). A ideologia individualista é
disseminada por uma estrutura fechada de consumo. Isso ocorre porque o consumo
prioriza apenas o discurso que enaltece a satisfação individual da obtenção do
objeto que, ao ser diferenciado diante dos outros, acaba isolando-se, deixando,
desse modo, de encontrar comunicação com a coletividade.
Assim, entendemos que ocorre o isolamento, quando, por exemplo,
crianças e adultos adquirem jogos eletrônicos, celulares, computadores etc. e
preferem manipular os objetos em suas casas e relacionar-se com as pessoas
através desses mecanismos, substituindo as relações ao vivo.
3.2 A publicidade e o consumo infantil
Os setores publicitários reconhecem a participação da criança no
mercado consumidor, de acordo com Sampaio (2000). A publicidade relaciona ao
público infantil uma autonomia em decidir quais artigos irá comprar, percebe seu
potencial como consumidor futuro ativo e a influência que exerce entre seus
familiares.
A comunicação direta ao público infantil é efetuada de maneira que as
crianças encontrem, na detenção da posse do produto, a oportunidade de estar
sempre com os personagens e apresentadores visualizados na tela, como ressalta
Sampaio (2000). Os personagens estampam os mais variados produtos,
conseguindo que a criança entre em contato com eles enquanto vai à escola, com
sua mochila que traz o personagem do desenho animado, usar as sandálias da
apresentadora de TV, entre outros.
A comunicação dirigida ao público infantil e adolescente em tais mídias
constitui, em sua expressiva maioria, um elemento no interior de uma rede
mais extensa que é a esfera ou mundo do consumo. De tal modo que a
criança e/ou adolescente têm a chance de conviver com seus
apresentadores e personagens preferidos da televisão, não apenas quando
assistem à TV, mas nos mais diversos momentos do seu dia (SAMPAIO,
2000, p. 157).
19
A obtenção de um produto ofertado caracteriza o desejo de ter algo que
os outros não terão, segundo Schor (2009). A criança sente-se, assim, especial e
considera que uma vida que não tenha o acúmulo de bens é equivalente a ser
fracassada diante da sociedade.
Schor (2009) descreve que não há mecanismos de freio por parte das
crianças em pedir aos pais o produto por ainda não deter capacidade de perceber
que a abundância de bens não é regra na sociedade. E a publicidade contribui para
a elaboração de um mundo à parte do universo adulto, em que as crianças reinam,
mandam e criam suas próprias regras, o que, de acordo com a autora, contribui para
o distanciamento dos pais. Para a autora, a responsabilidade por preservar a criança
diante da publicidade não é apenas dos pais, o setor publicitário precisa estar em
harmonia com o discurso de manutenção da integridade infantil.
Linn (2006) descreve que crianças vêm sendo atualmente alvo assíduo
das campanhas publicitárias. Em comparação a décadas, os anúncios adquiriram
maior refinamento e capacidade de atingir ao público específico, pois são auxiliados
por métodos científicos, através de psicólogos infantis. A publicidade, assim, tornase mais eficaz do que antes. As campanhas encontram uma ampliação dos
territórios que procuram alcançar, além do conteúdo televisivo, utilizando espaço nas
escolas, nos locais de esporte, diversão, internet, filmes e revistas.
A autora enumera conteúdo violento, sexual ou que promovam a ingestão
de alimentos de baixo valor nutricional comprometem a saúde física e mental da
criança, sua aquisição de valores e à criatividade. As crianças passam a
compreender o mundo de acordo com os modelos divulgados pela publicidade, as
meninas relacionando a imagem das bonecas como as medidas ideais a serem
conquistadas e brinquedos violentos para os garotos como um possível estímulo a
executar ações violentas.
Schor (2009) aponta que a criança, ao estar exposta ao produto, passa a
almejar possuí-lo e, quando percebe que não poderá ter o item desejado, frustra-se
com esta realidade.
É verdade que os anúncios podem criar resultados psicológicos positivos?
Se uma criança compra um par de tênis Nike e se sente melhor por isso,
então os anúncios da Nike podem aumentar a autoestima. No entanto, as
mensagens são uma faca de dois gumes, pois elas também produzem o
efeito reverso, minando os valores pessoais. Algumas vezes, a realidade
não permite alcançar o desejado (SCHOR, 2009, pp.146 - 147).
20
A publicidade associa na criança, de maneira contínua, a posse de
determinados produtos com a realização de conquistas, supressão das dificuldades,
angústias resolvidas, assinala Sampaio (2000). A criança pertencente à família de
baixo rendimento financeiro encontra reforço na ideia de exclusão social, ao estar
em contato com ao conteúdo publicitário, percebendo que suas possibilidades de
consumo não darão acesso ao produto visualizado na TV.
Schor (2009) avalia a questão de saúde física na criança. Além da
aquisição de questionamentos na mente infantil, a publicidade altera a estrutura
física do indivíduo. A autora destaca o aumento da obesidade infantil na sociedade
norte-americana à exposição a publicidades que enaltecem o consumo de produtos
alimentícios de baixo valor nutricional. Schor (2009) complementa a afirmação,
dizendo que as crianças adquirem preferencialmente os itens anunciados na
televisão, em detrimento da ingestão de frutas, vegetais e fibras.
A constante divulgação de produtos relacionados a filmes e desenhos
acarreta na criança a necessidade de brincar com o produto específico anunciado,
avalia Linn (2006). Ela passa a almejar, por exemplo, a vassoura com a marca do
famoso bruxinho dos filmes, rejeitando uma vassoura comum que teria o mesmo
resultado na brincadeira, caso tivesse sido usada a imaginação. Para a autora, o
essencial dos brinquedos é proporcionar brincadeiras que desenvolvam as relações
sociais, o pensamento crítico e a criatividade das crianças.
O ato de brincar é natural para as crianças. Elas brincam - com frequência
sem saber o que estão fazendo - para expressar-se e para obter um senso
de controle sobre seu mundo. Mas as brincadeiras são continuamente
desvalorizadas pela forte voz do comércio. As brincadeiras surgem em
ambientes que propiciam às crianças limites seguros, mas que não
interferem na sua habilidade de pensar e agir espontaneamente. São
alimentadas com oportunidades para o silêncio (LINN, 2006, p. 90).
Linn (2006) afirma que as opiniões das crianças sobre quais os melhores
produtos não se baseiam em julgamento crítico e racional. A escolha pelos itens é
realizada por mecanismos emocionais, induzidos pela linguagem atraente e
persuasiva da publicidade. A publicidade atinge mais o emocional que o intelecto da
criança, sua capacidade de desenvolver a criticidade em avaliar o produto por
experiência própria, baseando-se principalmente no julgamento do anúncio.
21
3.3 A representação da criança na publicidade televisiva
Os idealizadores dos anúncios justificam a presença de criança nas
composições publicitárias de várias formas, segundo Sampaio (2000). É afirmado
pelos criadores das imagens que a criança irá mais facilmente ouvir o discurso de
outra criança; ela tem o poder de emocionar o indivíduo que a assiste, o
rejuvenescimento da marca é efetuado através da presença infantil e ela consegue
reunir empatia com os anunciantes, conseguindo facilitar a aprovação dos
comerciais.
Sampaio (2000) qualifica a representação infantil na publicidade em cinco
tipos. São eles:
1. a criança feliz, que configura como a mais difundida no meio
publicitário. Neste modelo, o ambiente está sempre repleto de
crianças eufóricas e de sorrisos fáceis, dançando e cantando as
músicas alegremente. Sua alegria é demonstrada através de atitudes
simples, como um sorriso diante da câmera. A característica vazia do
tipo feliz é observada pela autora, pois os atributos individuais de uma
criança são minados para a exposição de uma figura alegre e
generalizada;
2. a criança sapeca constitui o segundo tipo. Ela está rotineiramente
fazendo caretas e realizando perguntas intrigantes e desconcertantes.
Suas atitudes são audaciosas, pouco recomendáveis, repletas de
travessuras e comportamentos desafiadores. Neste tipo, a zombaria é
sempre presente, com expressões de decepção interpretadas pelas
crianças ao ser observado que as outras não possuem o produto;
3. ainda de acordo com Sampaio (2000), vem a criança fantasiosa, o
terceiro tipo, que se encontra rodeada por um mundo mágico, em que
luta contra monstros. Os meninos viram príncipes, policiais que
defendem um local, xerifes que aplicam a lei. As meninas viajam com
suas bonecas a reinos encantados da fantasia ou encontrando
mecanismos mágicos dentro de casa;
4. a criança precoce, que ridiculariza as atitudes infantis das colegas.
Mostra a criança em atitude adulta, usando artifícios de moda mais
comumente relacionados aos mais velhos, como sandálias cheias de
22
brilhos e enfeites para cabelos. Seu discurso é o de maturidade, de
construção da identidade através da manipulação do visual e
5. por último, a criança ingênua, que não detém malícia, é ingênua e
pueril. Desconhece os mecanismos que regem a vida adulta e
acredita com facilidade em qualquer historia formulada pelos adultos.
Sampaio (2000) descreve que a publicidade direcionada aos adultos
utiliza a imagem da criança contando com a capacidade infantil de comover, de
gerar emoções fortes no espectador, conseguindo, portanto, contribuir para o
sucesso da assimilação da persuasão na mensagem. A criança, ao visualizar
alguém de idade aproximada usando um produto, adquire a necessidade de obtê-lo.
3.4 Legislação brasileira sobre publicidade infantil
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, estabelecido
pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), criado no
final dos anos 70, é o que possui mais detalhes a respeito da publicidade
relacionada às crianças. Segundo o código, os produtos relacionados ao público
infantil devem fomentar o desenvolvimento das relações sociais, respeitar o
desenvolvimento mental infantil, sua ingenuidade, a fim de evitar a contribuição para
o estímulo de comportamentos sociais condenáveis.
Art. 37, II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por
crianças e adolescentes seus anúncios deverão:
a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações
entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que
envolvam o público-alvo;
b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o
sentimento de lealdade do público-alvo;
c. dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo,
presumida sua menor capacidade de discernimento;
d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções
psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.
O artigo 227 da Constituição Federal de 1988 versa que a integridade da
criança e do adolescente deve estar assegurada, com seus direitos atendidos pelos
familiares, pelo Estado e pela sociedade.
Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança
e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à
alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à
23
dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária,
além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação,
exploração, violência, crueldade e opressão.
O Código de Defesa do Consumidor (CDC), Lei nº 8.078, de 1990, afirma
que a publicidade não deve utilizar a ingenuidade, a falta de capacidade de
ponderação da criança para induzi-la a ações que possam prejudicá-la.
CDC, art. 37, § 2° É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de
qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a
superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da
criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou
segurança.
O artigo 79 do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), Lei nº 8.069,
de 13 de julho de 1990, dispõe que as revistas e demais publicações destinadas ao
público infantil não poderão deter ilustrações, fotos, legendas, textos que anunciem
bebidas alcoólicas, cigarro, armas de fogo e munições. O artigo afirma também que
os valores éticos e sociais da família devem ser assegurados.
O artigo 17 da Convenção Sobre os Direitos da Criança, Decreto Nº 99.
9710, de 21 de novembro de 1990, destaca a importância gerada pelos meios de
comunicação na propagação das mensagens, tendo a obrigação de divulgarem
conteúdo educativo que promovam seu bem-estar social e mental.
Artigo 17 Os Estados Partes reconhecem a função importante
desempenhada pelos meios de comunicação e zelarão para que a criança
tenha acesso a informações e materiais procedentes de diversas fontes
nacionais e internacionais, especialmente informações e materiais que
visem a promover seu bem-estar social, espiritual e moral e sua saúde física
e mental. Para tanto, os Estados Partes: a) incentivarão os meios de
comunicação a difundir informações e materiais de interesse social e
cultural para a criança, de acordo com o espírito do artigo 29; b)
promoverão a cooperação internacional na produção, no intercâmbio e na
divulgação dessas informações e desses materiais procedentes de diversas
fontes culturais, nacionais e internacionais; c) incentivarão a produção e
difusão de livros para crianças; d) incentivarão os meios de comunicação no
sentido de, particularmente, considerar as necessidades linguísticas da
criança que pertença a um grupo minoritário ou que seja indígena; e)
promoverão a elaboração de diretrizes apropriadas a fim de proteger a
criança contra toda informação e material prejudiciais ao seu bem-estar,
tendo em conta as disposições dos artigos 13 e 18.
Para Linn (2006), as mensagens dirigidas ao público infantil contribuem
para o enfraquecimento da capacidade do pensamento crítico da criança. Elas são
induzidas a comprar cedendo principalmente ao apelo emocional vinculado, sem
levantar maiores considerações a respeito da qualidade do produto.
24
4 O GÊNERO DOCUMENTÁRIO
Neste capítulo, será realizado um breve histórico do percurso do
documentário em geral e no Brasil, a partir das primeiras manifestações com as
câmeras cinematográficas, até a utilização das imagens capturadas para a
propagação da linguagem documental como forma de expressão. Também são
descritas as diferenças entre os filmes de ficção e documentais, quais linguagens os
estilos procuram alcançar para a transmissão da mensagem. O último tópico é
reservado para as seis definições de documentário criadas por Bill Nichols.
4.1 A origem do documentário
Para que as projeções dos filmes fossem concretizadas, várias tentativas
foram iniciadas, segundo Rocha (1987). A possibilidade do registro do movimento
real surgiu através da criação de chapas fotográficas sensíveis, por volta de 18701880. Foi desenvolvido em 1882, pelo francês Étienne Jules Marey, o que é
considerado o prelúdio do aparelho do cinema: o fuzil fotográfico. A concepção do
Kinetograph (1890), pelo americano Thomas Edison, registrou curtas-metragens,
havendo a sua comercialização, em 1893, com o nome de Kinetoscope, destinada
ao espectador que pretendia assistir as produções individualmente.
Os irmãos Lumière foram os responsáveis pelo aprimoramento do sistema
de projeção cinematográfica, de acordo com Rocha (1987). Auguste Lumière (18621954) e Louis Lumière (1894-1948) foram os criadores, em 1895, do cinematógrafo,
aparelho que registrava e em seguida projetava imagens em movimento. Os filmes
possuíam o mesmo formato do Kinetoscope de Thomas Edison, com a largura de
35mm. O sucesso do aparelho, reconhecido por sua simplicidade na manipulação,
impulsionou a difusão dos filmes ao redor do mundo.
Lucena (2012) ressalta a relação das atividades cinematográficas dos
irmãos Lumière
com a
transmissão
da
arte
documental,
praticada
pelo
aperfeiçoamento do formato câmera fotográfica, transformada em um aparelho que
apreendia as imagens em movimento, o cinematógrafo. Lucena (2012) aponta que
os irmãos Lumière inauguraram as projeções em 1895, no Café Paris.
Louis Lumière articulou sua experiência como fotógrafo, desenhista e
escultor para realizar seu trabalho cinematográfico. O conteúdo exposto, graças à
25
câmera que registrava 24 quadros por segundo, era formado por cenas capturadas
do cotidiano. O objeto, contudo, não admitia grandes manobras devido ao seu peso.
Fernão Pessoa Ramos (2008) afirma que os irmãos Lumière conseguiram
cultivar as características que a imagem em movimento tornavam possíveis. Foi
permitido, pela primeira vez, analisar aspectos estéticos na tela, como grandes
volumes de pessoas se movendo em um local, a oscilação da fumaça, as variações
observadas entre os tamanhos dos objetos, a velocidade dos meios de transporte,
paisagens inéditas aos espectadores, que viam com espanto e fascínio as imagens.
A exibição inaugural foi realizada com o filme “A saída da fábrica”, dos
irmãos Lumière, conforme descreve Lucena (2012). O filme era constituído
basicamente por uma mostra de um grupo de funcionários durante a saída do prédio
onde trabalhavam. Era mais fácil gravar pequenas cenas que realmente ocorriam
naquele determinado momento.
Nas produções seguintes, pôde-se verificar, além do mero registro
documental, uma tentativa de gerar representações artísticas, havendo exemplos de
situações animadas, os atores em contextos cômicos, em uma espécie de
antecessor dos esquetes verificados no cinema mudo. Lucena (2012) ressalta que
havia o desenvolvimento de uma cena explicitando as tentativas fracassadas de um
homem em montar o cavalo e um garoto que molha o jardineiro com uma
mangueira. Modelos realizados pelos irmãos: “O almoço do bebê” (1895), “O
desembarque para o Congresso de Fotografia de Lyon” (1895).
Lucena (2012) observa que foi com o surgimento dos filmes do explorador
norte-americano Robert Flaherty (1884-1951), nos anos de 1920, que a linguagem
moderna de documentários foi estabelecida. Flaherty havia visitado uma
comunidade canadense de esquimós, afeiçoou-se com os moradores e idealizou a
produção intitulada de “Nanook, o esquimó” (1922). O documentário inspirou a
crítica realizada no jornal New York Sun, pelo produtor e documentarista John
Grierson, em 1926, na qual surgiu o termo documentário, vindo da palavra francesa
documentaire, que qualificava os filmes construídos durante viagens.
26
4.2 O cinema e o documentário no Brasil
A primeira sala fixa de exibições foi inaugurada no Rio de Janeiro em
1897, pelo empresário Pascoal Segredo, de acordo com Rocha (1987). Afonso
Segreto fez, em 1898, um registro de partes da Baía de Guanabara, através de uma
câmera Lumière, a fim de exibir a filmagem na sala construída. Rocha (1987) relata
que a produção dos filmes conseguiu impulso com a criação de empresas como a
de Segreto, com o custo do filme sendo recuperado por meio do sucesso no local de
sua exibição.
Rocha (1987) descreve que cinema e teatro encontravam-se interligados
em São Paulo, que começou a desenvolver suas obras em 1915. O grande marco
foi no contexto do teatro operário das associações de imigrantes. Foram adaptadas
histórias da literatura romântica: “Inocência”, de 1915 e o “O Guarany”, de 1916.
Gonçalves (2006) descreve que, durante a década de 10 e 20, foi dado
enfoque ao cinema natural. Antropólogos portando câmeras cinematográficas
registravam e documentavam as populações indígenas durante suas viagens pelo
país. Os filmes etnográficos visavam enaltecer os elementos selvagens e ainda a
serem conhecidos do Brasil. O público estrangeiro pôde conhecer as características
exóticas do ambiente brasileiro, através das produções cinematográficas, que
faziam, assim, uma propaganda dos recursos naturais.
Os documentários passaram a adquirir uma abordagem engajada com os
questionamentos sociais que ocorriam nos anos 60, analisa Gonçalves (2006).
Então, as paisagens que remetiam ao exótico e ao estudo científico foram
suplantadas pelo direcionamento às práticas sociais e culturais. Os documentários
deste período estavam em consonância com o cinema novo, que buscava a
apresentação da realidade em linguagem direta.
Rocha (1987) descreve que o cinema novo surgiu durante o auge da
repressão brasileira, ao final da década de 60, quando os movimentos artísticos e
fabricações culturais em geral foram coibidos pela censura; o predomínio foi de
filmes voltados à conquista comercial. Rocha (1987) ressalta também que os filmes
e documentários que pretendiam provocar questionamentos sobre a condição
vigente utilizavam mensagens veladas, como nas adaptações literárias que criavam
análises sociais e psicológicas (“Tenda dos milagres”, de Nelson Pereira dos
27
Santos) e abordagens históricas alternativas (“Os inconfidentes”, de J.O. de
Andrade).
Ainda de acordo com Rocha (1987), após a abertura política ocorrida em
1979 houve a oportunidade de ampliar os temas, antes vetados pela censura, com
as obras realizadas neste período conquistando prêmios internacionais e estreias de
novos idealizadores, moldando a nova característica vasta dos grupos de
concepções cinematográficas.
Gonçalves (2006) destaca os trabalhos de Jorge Furtado, que atuou como
roteirista e diretor de especiais e seriados para a Rede Globo. Jorge Furtado criou o
curta-metragem “Ilha das Flores” em 1989, trabalho que questiona o papel da
representação cinematográfica, abordando a realidade através dos recursos
ficcionais. Também em 1989, aponta Gonçalves (2006), foi inaugurado na televisão
o programa “Documento Especial”, com produção e direção de Nelson Hoineff. O
programa era uma mistura de reportagem com documentário, tendo o objetivo de
aproximar o espectador da realidade das ruas.
Segundo Gonçalves (2006), o documentário conquistou espaço na TV a
cabo e nas salas de exibição, durante o final dos anos 90, atraindo público e crítica
com temas que abrangiam diversos assuntos. São destacados por Gonçalves (2006)
o trabalho “Fé”, de Ricardo Dias, criado em 1999 e que documentava as
manifestações religiosas ocorridas no Brasil. E a produção “O rap do pequeno
príncipe contra as almas sebosas”, 2000, que relatava as desigualdades sociais,
usando artifícios ficcionais em sua narração. Para Gonçalves (2006), a propagação
dos filmes, como os citados anteriormente, reflete a vitalidade do formato
documental brasileiro.
4.3 Diferenças entre filmes de ficção e documentais
O filme documental tem o foco básico em promover um registro da
realidade, de acordo com Lucena (2012). “A saída da Fábrica”, que expõe um
acontecimento verdadeiro de funcionários transitando na fábrica, é o primeiro
exemplo desse direcionamento. A relação com o mundo ficcional, consagrado pelas
histórias, ocorre no filme de 1902, “Viagem à Lua”, de Méliès.
Para Nichols (2005), há a distinção propagada nos espectadores a
respeito das características que definem um documentário de que, se um filme
28
apresenta sons e imagens autênticos do mundo histórico e não sendo produzidas
somente para o filme, é o que o qualifica como documentário. Entretanto, conforme
aborda Nichols (2005), todos os filmes possuem características de documentário,
pois a câmera pode, por exemplo, documentar as características reais da voz de um
indivíduo, seja ele ator ou não.
Nichols (2005) estabelece a distinção entre os filmes de ficção e os
documentais, ao observar que, na ficção, os atores incorporam personagens
imaginários que desviam a atenção do espectador da documentação presente no
filme, enquanto, no documentário, a atenção à documentação é contínua, adquirindo
maior teor de autenticidade ao que é exposto.
Segundo Lucena (2012), o filme de ficção é arquitetado com o auxílio de
roteiro; os personagens, conduzidos por atores, podem ser reais ou ficcionais. O
entretenimento é focado na elaboração dos scripts, os finais procurando gerar um
elo que satisfaça o espectador. O documentário difere do gênero por seu
compromisso com a realidade objetiva, a busca pela transmissão dos fatos.
O documentário utiliza mecanismos aos quais o cinema ficcional recorre,
explica Lucena (2012). Flaherty, em Nanook, criou cenários para que ficassem
semelhantes aos locais onde os esquimós viviam e um ator japonês interpreta
Nanook durante uma cena em uma tempestade. Foram igualmente forjadas cenas
de pesca, nas quais os nativos receberam arpões que não costumavam usar em
suas tarefas e a construção de um iglu gigante, para que fosse possível a
movimentação da câmera. Tais alternativas foram criadas com a intenção de facilitar
a filmagem e possibilitar um entendimento mais amplo da realidade demonstrada.
Fernão Pessoa Ramos (2008) aponta que a linguagem documental busca
a asserção como forma de apresentar a questão a ser desenvolvida. Surgida no
documentário clássico, perdurando até os anos 50, havia costumeiramente uma voz
que não aparecia na filmagem e sabia de todos os fatos envolvidos na narração. A
característica mais marcante dessa narração era fazer o papel de um guia ao
expectador, acompanhando o desenrolar das imagens.
Fernão Pessoa Ramos (2008) descreve que, com o advento do cinema
direto/verdade, em 1960, a enunciação do apresentador adquiriu viés argumentativo,
dialogando por meio de asserções dramáticas, em busca de firmar uma modalidade
mais autoral. O comprometimento com a verdade é vinculado ao estilo
29
documentário, mas devem-se fazer as ressalvas diante de afirmações a respeito do
rigor que é estabelecido ao formato.
Podemos constatar que a verdade possui um leque de validade que oscila,
e que este leque se relaciona ao conjunto de fatos que congregamos para
servir de base à interpretação. Portanto, uma afirmação como “este filme
não é um documentário, ele manipula a realidade” ou “este filme não é um
documentário, ele é mera propaganda”, dificilmente se sustenta em uma
argumentação mais elaborada (RAMOS, 2008, p. 32).
A ficção, para Fernão Pessoa Ramos (2008), tem o comprometimento em
entreter por meio da criação de uma ação, com personagens fictícios. Por
“entretenimento” o autor qualifica em sentido mais amplo o espectador, refletindo
sobre as ações dos personagens, buscando coerência e relacionando a história com
a sua própria vida. O espectador, ao assistir ao filme, já está ciente de quando se
trata de uma ficção ou documentário, sua relação com a história é estabelecida
diante desse saber.
4.4 Tipos de documentário
São definidos seis formas de criação documental, segundo Nichols
(2005): o modo poético, o expositivo, o observativo, o participativo, o reflexivo e o
performático. O modo poético se fundamenta no modelo de vanguarda modernista.
Neste tipo, há uma busca por romper com os padrões determinados na montagem
em continuidade, não há a necessidade de ordem cronológica e a exploração dos
atores está em sua integração com o ambiente em que se procura representar.
O modo expositivo utiliza da objetividade para a transmissão da
mensagem. Utilizando comentários em “off”, o narrador é acompanhado pelas
imagens que ilustram a sua fala. A narração preconiza o embasamento da
mensagem, o caráter sucinto do texto. É a maneira de documentar mais conhecida
pelo público, com o narrador presente nos relatos mais determinantes mencionados.
O modo observativo enfoca a captação do fato, procurando transmitir com
a maior veracidade possível, sem haver a intromissão do narrador em um discurso
argumentativo. Contudo, o cineasta está presente neste formato, pois existe a
montagem do filme a seu critério e a presença da filmagem colabora para o
comportamento lúcido de quem está atuando. A intenção do documentário
30
observativo é a de que, uma vez que o cineasta se exime da interpretação, esta
ganhará maior expressividade nas mãos do espectador.
Ainda segundo Nichols (2005), o modo participativo busca espelhar-se
nos fundamentos das ciências sociais, nas quais o pesquisador, para ter uma ampla
carga argumentativa e haver uma veracidade criteriosa, entrevista e participa dos
processos das comunidades pesquisadas. O documentário participativo preconiza a
indução, a emoção do espectador, fazendo-o sentir como se estivesse vivenciando
determinada situação, gerando a proximidade e empatia necessária para o princípio
experimentativo.
O
modo
reflexivo
prioriza
o
desafio
das
regras
estabelecidas,
incorporando questionamentos em seu conteúdo. É o modelo que detém maior
poder de análise das próprias escolhas criativas. Coloca o espectador em estado de
perceptibilidade diante se seu papel como público, a responsabilidade que as
produções criam ao serem montadas.
O modo performático enfatiza a expressividade a subjetividade apoiada
por questionamentos. É utilizado um viés poético, representações do cineasta como
indivíduo, experimentações com a mistura da realidade e do mundo onírico. O
cineasta está inserido na produção, conferindo um envolvimento pessoal que reflete
durante o filme. Os formatos escolhidos para a elaboração do vídeo-documentário
foram do tipo expositivo, devido ao uso da objetividade, das imagens que confirmam
as falas em “off” e o participativo, devido ao uso da entrevista como forma de o
cineasta interagir com a realidade.
31
5 DIÁRIO DE CAMPO
No início do primeiro semestre de 2013, durante a disciplina de Projetos
Experimentais I, a nossa intenção era criar uma discussão sobre merchandising, a
menção indireta e aparentemente casual de produtos ocorrente na programação
infantil. Pesquisamos os primeiros autores, conceitos e adquirimos o primeiro livro
relacionado ao assunto, o “Nascidos para comprar: uma leitura essencial para
orientarmos nossas crianças na era do consumismo”, de Juliet B. Schor. A partir das
primeiras leituras, foi reforçado em nós que a escolha do tema seria coerente com a
realidade que observamos no mundo atual.
Quando começamos a cursar a disciplina de Projetos Experimentais II, no
segundo semestre de 2013, a professora Zoraia Ferreira nos aconselhou a adaptar o
tema para uma discussão mais ampla do que a do merchandising. Seguindo suas
observações, nós decidimos que iríamos abordar a publicidade infantil vinculada na
programação televisiva de maneira geral, pois, assim, facilitaria no momento de
expor o assunto às pessoas que iríamos entrevistar e conseguiríamos exemplos
variados de publicidades voltadas ao público vinculadas na TV.
Ainda no início do segundo semestre, em agosto, procuramos entrar em
contato com os possíveis orientadores de nosso trabalho. Precisávamos de um
profissional com experiência em orientar trabalhos de vídeo-documentário. Falamos
pessoalmente e enviamos resumos por e-mail para professores que pudessem nos
conduzir no processo de construção do documentário, mas encontramos
dificuldades, devido ao fato de eles já estarem orientando outros alunos ou
envolvidos em projetos pessoais. Por fim, conseguimos, em setembro, que o
professor de Introdução às Práticas da Comunicação Michel Barros nos guiasse no
trabalho.
Os meses de setembro e de outubro foram direcionados à escrita do
relatório científico. Buscamos livros que abordassem o tema, pesquisamos
monografias na biblioteca da Faculdade Cearense, com o objetivo de nos adaptar às
normas da escrita, e visitamos bibliotecas de outras instituições. Conseguimos,
desse modo, arquitetar um conjunto de referências teóricas para o trabalho.
Com a chegada do mês de novembro, percebemos que deveríamos
começar a realizar as entrevistas necessárias para a elaboração do documentário. A
partir das sugestões de nosso orientador, buscamos pessoas que pudessem
32
enriquecer as discussões iniciais que levantamos, gerar novas visões a respeito do
tema, complementar uns aos outros, à medida que expusessem suas opiniões.
Elaboramos um conjunto de perguntas para realizar entrevistas do tipo
semiestruturadas, para que fosse possível uma flexibilidade nas respostas dos
profissionais, pais e crianças que participariam do vídeo-documentário.
Inês Vitorino Silva Sampaio, doutora em Ciências Sociais, mestra em
Sociologia e autora de um dos livros utilizados para esta pesquisa, com o título
“Televisão, publicidade e infância”, foi nossa primeira entrevistada, no dia 13 de
novembro. A professora mostrou-se bastante solícita em participar do projeto e
respondeu às nossas questões, comentando os assuntos que aborda em seu livro.
Durante à tarde do mesmo dia, fomos à casa de Weruska Torres, mãe de
Ana Cecília Torres, de seis anos. Filmamos o quarto da criança, procurando deixá-la
à vontade com seus brinquedos, perguntando qual gostava mais e o motivo de
preferir aquele objeto. Inicialmente, Weruska relutou em ceder entrevista, mas
acabou concordando em relatar diante da câmera os hábitos de consumo de sua
filha e a relação que faz com a publicidade dirigida às crianças.
No sábado, 16 de novembro, visitamos a mãe Celina Oliveira e seus filhos
Richard Gabriel Oliveira, de 15 anos e Jonatham Oliveira, de 12 anos. Celina
relacionou o papel da publicidade na decisão de compra de seus filhos, quais
mudanças observou em relação às brincadeiras de antes e da atualidade e relatou
quais medidas são tomadas pela família na hora de controlar a aquisição de
produtos. Os garotos responderam quais os objetos mais memoráveis divulgados
pelos anúncios.
Na semana seguinte, direcionamos as entrevistas aos profissionais
escolhidos para a contribuição dos argumentos desenvolvidos no projeto. O
psicólogo Tiago Oliveira, do núcleo de apoio psicossocial da Faculdade Cearense,
relatou sobre o mercado de alimentos dirigido ao público infantil. Os demais
assuntos que foram abordados por Thiago foram cortados para que não houvesse
uma repetição de pronunciamentos no decorrer no vídeo.
O psicólogo e docente da FaC, Walter Lacerda, elaborou reflexões sobre
os aspectos psicológicos e sociais da criança diante da publicidade. No processo de
edição, nosso orientador preferiu que retirássemos o professor Walter para gerar
mais dinamismo à filmagem.
33
O sociólogo e docente da FaC Lenildo Gomes enumerou os aspectos
sociais da criança inserida no contexto de consumo. Por intermédio da entrevista
com a publicitária e docente da FaC Maria do Céu Stuart, conseguimos o ponto de
vista de criação publicitária, recursos que não são mais utilizados e os que ainda
permanecem.
Em dezembro, iniciamos o processo de decupagem do vídeo. Após a
análise das imagens, anotamos os momentos que escolhemos para serem exibidos.
Elaboramos o roteiro para organizar a ordem das imagens e as falas dos offs.
Selecionamos publicidades que estivessem de acordo com o relato e que pudessem
expor de maneira clara as características descritas no nosso trabalho. Nossa defesa
ficou marcada para acontecer no dia 8 de janeiro de 2014.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir das entrevistas realizadas para este trabalho, relacionadas com
as imagens das publicidades vinculadas na programação televisiva, podemos
concluir que as crianças são estimuladas a comprarem os produtos e procuram se
adaptar aos padrões de consumo.
A criança, de acordo com as entrevistas com os profissionais de
sociologia, psicologia e publicidade, é um indivíduo em processo de construção de
identidade, que busca assimilar os valores e regras do mundo por meio dos
mecanismos aos quais tem acesso. A televisão lhe faz companhia em seu dia a dia,
constituindo uma das primeiras janelas para a realidade.
Os meninos e as meninas adquirem o desejo de pedir aos pais o item por
gostarem do anúncio, por quererem fazer parte do universo divertido, colorido e
repleto de ação que é criado pela publicidade, procurando, também, se projetar em
seus brinquedos, como no caso do padrão de beleza das bonecas.
De acordo com os posicionamentos, a criança é inserida no meio de
consumo, moldando, desde cedo, sua identidade ao sistema de compra, a fim de
obter satisfação social e pessoal. Ela quer ter o melhor item, aquele que é
evidenciado na tela na televisão, o que é relacionado aos seus artistas preferidos e
influencia os pais na aquisição do objeto.
Foi analisado o processo de criação dos anúncios, os recursos visuais e
emocionais, de maneira a gerar a atenção da criança e estabelecer uma ligação com
o produto, produzindo a vontade de consegui-lo. Observaram-se, também, as
mudanças ocorridas nos anúncios no decorrer dos anos.
Ao entrevistarmos mães e seus filhos, conseguimos uma maior
proximidade com o tema, garantindo a representação da visão das mães a respeito
da relação da publicidade com o consumo infantil. Concluiu-se que elas observam a
influência da publicidade na aquisição dos produtos, têm a preocupação de explicar
a eles que não podem comprar o brinquedo no momento, procurando estabelecer
datas e períodos específicos para a realização dos desejos de consumo dos filhos.
Garantimos o espaço para o pronunciamento das crianças, para que
relatassem os fatores que contribuíram para a aquisição do objeto, o que contribuiu
para que os itens permanecessem em sua memória e qual a importância que o
produto possui em seu cotidiano. No caso dos meninos, observou-se, também, que
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a aquisição dos produtos contribuiu para que houvesse uma mudança na forma de
brincar, agora restrita a horas em frente à tela da televisão.
Além do papel dos pais na supervisão do acesso ao conteúdo publicitário,
discutimos a responsabilidade do setor publicitário na elaboração de anúncios
voltados ao público infantil. O vídeo-documentário buscou expor visões diferentes e
complementares a respeito da proibição, para que o espectador pudesse refletir a
respeito dos valores que são adicionados em suas vidas e nas de seus familiares
desde o começo de sua vida, valores esses que podem reverberar até a fase adulta.
36
REFERÊNCIAS
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APÊNDICE
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APÊNDICE 1 - Roteiro
TEMPO TOTAL: 23:55 MINUTOS
00: 01- 00: 37- Abertura. Título: “Mãe, eu quero esse!”
00: 38- 00:43- Frase sobre o tempo que a criança brasileira passa em frente a TV.
00: 44- 01: 26- Off de introdução sobre publicidade e consumo infantil, com imagens
de apoio de comerciais.
01: 27- 02: 26- A publicitária Maria do Céu fala sobre a influência do poder de
decisão de compra da criança.
02: 27– 03: 54- A Dra. em ciências sociais Inês Vitorino fala sobre o padrão de
felicidade e fantasia usado na composição de publicidade direcionada a criança.
03: 55- 04: 52- A publicitária Maria do Céu fala sobre a exploração de artifícios
usados pelas indústrias para chamar atenção da criança consumidora.
04: 53- 07: 49- Inês Vitorino fala sobre o perfil da criança apresentada pela
publicidade.
07: 50- 08:37- Criança Ana Cecília fala sobre suas bonecas.
08: 38- 09:13- Mãe Weruska Torres fala sobre as preferências de sua filha Ana
Cecília.
09: 14- 09:49 - O psicólogo Thiago Oliveira fala sobre as estratégias usadas pelas
indústrias alimentícias para chamar a atenção das crianças.
09: 50- 10:25- Off sobre a inserção do consumo na sociedade, com apoio de
imagens de comerciais infantis
10: 26- 12:50 - O sociólogo Lenildo Gomes fala sobre os grupos de consumidores
contemporâneos e a inclusão da criança no meio consumidor.
12:51 - 13:38 - Crianças Jonathan Oliveira e Gabriel Oliveira relembram os
comerciais que chamaram sua atenção.
13:39 - 14:46 - Mãe de Jonathan e Gabriel, Celina oliveira, fala sobre a rotina dos
filhos e a influência da publicidade na aquisição de presentes.
14:47 - 15:51 - O sociólogo Lenildo Gomes fala sobre a criança como uma aposta
fácil da publicidade.
15:52 - 16:54 - Inês Vitorino fala sobre como os pais devem agir diante da
publicidade infantil.
16:55 -17:26 - Mãe Celina Oliveira fala como age em relação aos pedidos de
presentes dos filhos.
17:27 -17:54 - Off sobre Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, com
apoio de caracteres.
17:55 -18:56- Maria do Céu fala sobre as mudanças nas campanhas publicitárias
infantis após a regulamentação.
18:57 - 19:15- Imagens do You Tube de comercial infantil.
19:16 - 20:37- Inês Vitorino fala sobre o discernimento infantil diante da publicidade.
20:38 – 22:22- Lenildo Gomes fala sobre a complexidade de se proibir publicidade
para o público infantil.
22:23 – 23:15- Inês Vitorino conclui que a felicidade está nas relações e não no
consumo de objetos.
23:16 – 23:55- Sobe créditos com o BG da música “Criança não trabalha” Palavra
Cantada.