OS PROGRAMAS INFANTIS DE TELEVISÃO E A
PROPAGANDA: UM CASAMENTO INDISSOLÚVEL?
ORIENTADORA: Dulce Márcia Cruz
Bolsista: Custódia Sandréia Martins Heleodoro
A programação infantil de televisão nasceu praticamente junto com o veículo.
E a propaganda acompanhou essa trajetória. Ainda mais nos dias de hoje,
onde o publico infanto-juvenil cada vez mais assume o comando das compras
da família. Neste texto estaremos relatando a ligação entre a TV, programação
infantil, a criança e a propaganda, parte do que encontramos com estudo: A
PROPAGANDA NA PROGRAMAÇÃO INFANTIL DE TELEVISÃO. Uma
pesquisa de analise sobre as mensagens publicitárias que acompanham esse
tipo de programa: anúncios comercias (intervalos) , recursos narrativos
(merchandising) ou não (premiações, cenários, etc,.) colocados no interior do
programa para anunciarem produtos.
Em uma primeira etapa foram gravados os programas de três emissoras,
juntamente com os intervalos e decupados: SBT( Bom dia & Cia, Sessão
desenho no Sitio da Vovó, Casa da Angélica, Sérgio Mallandro), GLOBO(TV
Colosso) e RECORD(Tarde Criança com Mariane).
Embora ainda sem um resultado final os programas foram decupados e
analisados, primeiramente, quanto:
Quanto aos intervalos : tempo de duração, quantidade de anúncios, número
de intervalos, recursos utilizados( animação, computação, jingle).
Quanto ao programa: número de blocos, se há auditório, cenário (cores, luzes
e formas),merchandising, sorteios, desenhos animados(quanto a distribuição).
A posição da pesquisa é saber como são pensados estes programas , como os
criadores se dirigem as crianças, que tipo de crianças existem em suas
cabeças, que influências os programas sofrem com isso, e que tipos de
estratégias a industria cultural usa.
OS PROGRAMAS INFANTIS DE TELEVISÃO E A
PROPAGANDA: UM CASAMENTO INDISSOLÚVEL?
HISTÓRICO
Favorecido pelo grande sucesso e entusiasmo do rádio, e com o movimento
cultural de São Paulo com lançamentos do Teatro Brasileiro De Comédia ,
Museus e Bienais, um corajoso paraibano Francisco de Assis Chateubriant
Bandeira De Melo, trouxe ao Brasil e inaugurou em 18 de setembro de 1950
a primeira emissora de televisão brasileira: a TV Tupi Difusora de São Paulo,
que logo seguiu ao Rio de Janeiro.
No discurso de inauguração Assis Chateubriant falou:
“... uma máquina que dará asas a fantasia mais caprichosa e poderá juntar os
grupos humanos mais afastados”.
Se o rádio encantava a todos na época, a TV iluminava cada olhar, o que já
era sucesso no rádio veio para a televisão: os programas, os locutores,
animadores, músicos, apresentadores, etc. A TV se tornou o rádio com
imagem e movimento, ao vivo mas sem cores. Dos americanos vieram os
equipamentos, os que queriam ser profissionais aqui tiveram que fazê-lo
sozinho.
Em 1950 as crianças já podiam se deliciar com o “Clube do Papai Noel”, pois
a data de inauguração da TV foi também um marco infantil com imagem e
imaginação. Logo vieram o “Cirquinho do Arrelia”, desenhos animados,
musicais, séries americanas, programas cômicos e de teleteatro. A principio
quase tudo era feito ao vivo , o encantamento era geral ,os anúncios na
telinha cresciam junto com a audiência e o número de aparelhos receptores
adquiridos. Os anúncios eram em cartões pintados e as locuções feitas em
off, estávamos aprendendo a nos adaptar com o novo veículo.
CRIANÇAS, TELEVISÃO E PROPAGANDA.
Tempos atrás as crianças não eram consideradas consumidores(decisão de
compra, porque não trabalham, não efetuam compras. Hoje se admiti que não
é assim, pode-se citar um estudo desenvolvido pelo Instituto da Criança, na
França (XVI ENANPAD, 92) revelando que metade das despesas da casa
dependem diretamente das crianças (até 15 anos), representando um mercado
dez vezes maior ao que ela é exclusivamente destinado . Na infância é que
começa a formação de conceitos sobre marcas, já podendo apontar entre
muitas qual marca é a “mais legal”. Deixando claro que as crianças são
consumidores, mesmo que não trabalhem .Elas tem poder de decisão na hora
da compra e uma coisa é certa: os pais não obrigam os filhos a usarem o que
não querem e comerem o que não gostam (Mercado Global, 99).
A pesquisa, PAPAI E MAMÃE VÃO ACABAR FAZENDO O QUE EU
QUERO, feita pela MCCANN-ERICKSON, divulgou que quando as crianças
são levadas ao supermercado, 91% dos pais admitiram que sempre ou pelo
menos na maioria das vezes compram o que elas pedem. Tendo dificuldades
de dizer não para as crianças, que passa a controlar a situação. E quando vão
a escola 46% delas levam lanche e dinheiro ou somente dinheiro, sendo que a
média é de R$ 2,00 na mão de cada criança com mais de 7 anos, um total de
R$ 400,00 pôr criança ao ano e uma estimativa da pesquisa apontou que na
cidade São Paulo existe pelo menos uma verba de R$ 56 milhões anuais.
Movidas pela curiosidade , elas mexem, viram, quebram... querem sempre
estarem informados, segundo Laura Bastos algumas chegam a assistir mais de
oito horas de programação pôr dia, a média da pesquisa ficou entre 4:23
horas, e expressam ter estrutura psicológica e crítica não estando tão
desprotegidas assim diante da televisão.
Seja a TV um órgão de vendas disfarçado em entretenimento e informação,
como afirmam uns ou um veiculo de entretenimento e informação que vende,
como pensam outros. Ela é um eletrodoméstico considerado pelas famílias
como de primeira necessidade, mesmo que informalmente. Ocupando um
lugar estratégico em seus lares, acessível a todos, já é como alguém da
família, e é quase irresistível. As crianças sabem dominar o meio eletrônico, o
tamanho e o controle da TV nunca as assustaram, só provocaram maiores
curiosidades. Os pais não escolhem o programa que elas vão assistir, para
eles é um momento de tranqüilidade, pois os pequenos estão quietos e em
casa.
Segundo as próprias crianças um bom programa tem que ser divertido, ter
muita ação, boa apresentação e ser verdadeiro para prender seu interesse , tem
que satisfazer sua curiosidade, mostrar fatos variados, gerar expectativa e
despertar sentimentos e emoções (Bastos, 88). Sendo estimulante, ativo , ter
gosto de novidade , despertar credibilidade e imaginação. As crianças são tão
perspicazes que aprendem rapidamente os nomes dos apresentadores,
personagens, as coreografias, músicas, detalhes que possam nos escapar, e
mais saem pôr ai cantando um jingle ou imitando uma cena vista., dublam
seus ídolos como são menos inibidas. Esses personagens mostrados nos
desenhos ou enlatados funcionam como uma espécie de mecanismo de defesa,
ela encontra neles uma forma de vencer seus monstros interiores (Propaganda,
454).
As agências tem encontrado um pouco de dificuldades; o cuidado para falar
com a criança sem ofender sua capacidade de compreensão, não se tornando
inferior a sua capacidade crítica, segundo Paulo Ghirotti, diretor de criação:
“‘desde que você entre no mundo delas’ ‘...é você tratar ela sem muitos
rodeios. E se você falar com ela como se fosse uma criança, ela percebe e
rejeita’”.
Os programas e as propagandas informam e atualizam, deixando as crianças
“por dentro’ de lançamentos e as divertindo. O que supre boa parte das
necessidades de lazer e informação, tudo isso dentro de casa.
A Propaganda não é só mais apresentar um produto ao publico , não é
somente informar que este existe , tem-se que motivar a compra e apontar
uma necessidade já existente. Hoje é dizer a coisa certa, do modo certo e na
hora certa, tendo um código em comum entre quem fala e quem ouve(Cabral,
91). Ainda segundo ele é o encontro de duas vontades a do fabricantevendedor e a vontade do mercado, com a linguagem certa. A propaganda usa
coisas que acontecem para fazerem outras aconteceram, usam uma realidade
para provocar uma realidade, não acontece sozinha ela recolhe do espectador
subsídios, é um processo que transmite e recebe idéias.
OS PROGRAMAS
Os programas observados mostraram que em geral as verbas não andam lá
essas coisas, os cenários são muito simples há economia até em palavra os
apresentadores aparecem poucas vezes, e a maioria deles é superficial.
O SBT tem 4 programas, cada um tem um estilo próprio e publico alvo
diferente.
Sessão Desenho no Sitio da Vovó e Bom Dia & Cia, esses são programas sem
a presença de auditório, cenários sem luzes ou cores muito fortes, ambas
apresentadoras são acompanhadas por fantoches com quem mantém um
dialogo. A apresentadora Eliana, do Bom Dia & Cia, segue estilo menina
comportada, veste roupas estilo infantil, fala meigamente, dá ensinamentos
educacionais e bilingües, ensina a confeccionar objetos.
Já Casa da Angélica e o Sérgio Mallandro são programas com auditório
cenários maiores e móveis (relógio que gira ponteiros), colorido
intensamente, muitas luzes, som, e animadoras de platéia. Sérgio Mallandro
usa paletós coloridíssimos, boné virado, assume o tempo todo sua postura de
moleque. Seu programa gira em torno de uma brincadeira ‘a porta dos
desesperados’. Angélica apresenta um programa com uma linguagem um
tanto adolescente, refletida em seu figurino, e no que fala.
Essa emissora usa as vinhetas de abertura para anunciar a entrada da
apresentadora na ordem desenho- apresetadora, não como é usada de costume
pelas outras emissora programa-comerciais, comerciais-programa. Não é
difícil ver durante os comercias, apresentadores anunciando principalmente
brinquedos. Dando a sensação que tudo é programa.
A rede globo trabalha com a fábula com os personagens : Cães e pulgas. Há
muitas estória entre eles, representam muitas situações divertidas. Vivem em
uma espécie de relações de comunidade e ambiente de trabalho. Dependendo
da trama que vai acontecer é usado um cenário diferente. Possui o maior
merchandising de todos os programas, O Jornalzinho Disney , apresentado
pelo papagaio personagem brasileiro da Disney Zé Carioca. Nesse programa o
desenho animado ocupa 91% do conteúdo do programa , apostando nas
animações para segurarem seu publico.
BIBLIOGRAFIA
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BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima e REIS, Fernando.
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CABRAL, Plínio. Técnica da Comunicação Industrial e Comercial. SP, Ed.
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CASTRO, Arlindo. A Televisão no Espaço Doméstico. in INTERCOMRevista Brasileira de Comunição, SP, vol.XVII, n.02, 1994.
HALLIDAY, Tereza Lúcia. Informar e Entreter- A grande Simulação da TV.
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MARCHETI, Renato Zancan. O Triângulo de influência: uma nova
metodologia para identificar o processo de influência nas decisões de
compras da família. In XVI ENANPAD, ANAPAD, RS, 1992.
MEDEZANI, Jocilane e SABINO, Mariana. As Multiplas Linguagens da
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Revista Propaganda, n.454 , local e data.
SANT’ANNA, Armando. Teoria, Técnica e Prática da propaganda. SP,
Livraria
Pioneira, 1973.
McCANN-ERICKSON. Papai e Mamãe vão acabar fazendo o que eu quero.
in Mercado Global, ano XXIII, n. 99, 1996.
Eu, Custódia Sandréia Martins Heleodoro, autorizo a INTERCOM a
reproduzir e comercializar livre de qualquer contestação autoral de minha
parte, o texto em disquete (HELEODOR.doc).
Atenciosamente,
Içara, 10 de julho de 1996.