1
ANA CAROLINA DE ARAÚJO SILVA
ASSESSORIA DE IMPRENSA E COMUNICAÇÃO PÚBLICA NO
GOVERNO DE FERNANDÓPOLIS
MARÍLIA-SP
2011
2
ANA CAROLINA DE ARAÚJO SILVA
ASSESSORIA DE IMPRENSA E COMUNICAÇÃO PÚBLICA NO
GOVERNO DE FERNANDÓPOLIS
Dissertação apresentada à Universidade de Marília (UNIMAR), Programa
de Pós-graduação em Comunicação,
para obtenção do Título de Mestre em
Comunicação, Área de Concentração
Mídia e Cultura.
Orientadora: Profª. Drª. Rosângela
Marçolla.
MARÍLIA-SP
2011
3
Silva, Ana Carolina de Araújo
Assessoria
de
Imprensa
e
Comunicação
Pública
no
Governo
de
Fernandópolis./Ana Carolina de Araújo Silva -- Marília:
UNIMAR, 2011.
116 f.
Dissertação de Mestrado - Mestrado em
Comunicação, Universidade de Marília, Marília, 2011.
1. Assessoria de Imprensa 2. Comunicação Pública 3.
Comunicação Governamental 4. Direito à Informação I. Silva, Ana
Carolina de Araújo
CDD -- 302.2
4
Universidade de Marília - UNIMAR
Reitor Márcio Mesquita Serva
Pró-reitoria de Pesquisa e Pós-graduação
Pró-reitora Profª. Drª. Suely Fadul Villibor Flory
Programa de Pós-graduação em Comunicação
Coordenadora Profª. Drª. Rosângela Marçolla
Orientadora
Profª. Drª. Rosângela Marçolla
5
UNIMAR – UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
Ana Carolina de Araújo Silva
“Assessoria de Imprensa e comunicação pública no governo de Fernandópolis”
Data da Defesa: ___________________
Dissertação apresentada à Banca Examinadora composta por:
Banca Examinadora
Prof. Dr.
Avaliação: _______________________ Assinatura: ______________
Prof. Dr.
Avaliação: _______________________ Assinatura: ______________
Prof. Dr.
Avaliação: _______________________ Assinatura: ______________
6
Aos meus pais Zeca e Elaine e aos meus
irmãos Rafael e Andre, que são pura luz,
força, fonte de vida e amor incondicional. Ao
meu marido Eduardo, sempre pleno de
companheirismo, felicidade inesgotável e
sublime amor.
7
AGRADECIMENTOS
À minha família, pela força e crença no meu trabalho durante toda minha
trajetória profissional;
Aos meus pais, José Antônio e Elaine, pela importância que sempre deram ao
conhecimento e à cultura, incentivando a mim e aos meus irmãos na busca do
crescimento intelectual contínuo;
Ao meu marido Eduardo pela paciência, companheirismo, paciência, auxílio na
transcrição das entrevistas e tratamento das figuras utilizadas na pesquisa,
paciência, noites em claro compartilhadas e mais paciência no aguardo do
término desta dissertação;
À minha orientadora, Profª. Drª. Rosângela Marçolla, pela simpatia,
compreensão, profissionalismo e incentivo constante na produção do trabalho;
À Profª. Drª. Carly Batista de Aguiar pela orientação atenciosa no início da
pesquisa para a dissertação;
À banca examinadora, pela disponibilidade e gentileza ao aceitar avaliar este
trabalho;
À FEF (Fundação Educacional de Fernandópolis), em especial à direção
administrativa e acadêmica, pelo apoio no financiamento parcial da pesquisa;
À equipe do CDP (Centro de Documentação e Pesquisa) da FEF e ao diretor
da Folha de Fernandópolis, Darci Araújo, pela cessão do arquivo do jornal para
a pesquisa;
À equipe administrativa e pedagógica da UEMG (Universidade do Estado de
Minas Gerais) – Campus de Frutal, pelo incentivo à qualificação acadêmica
docente;
Aos meus coordenadores, Kiko Machado e Glauciane Pontes, pelo
compartilhamento das dificuldades e das alegrias em todos os anos de
desenvolvimento do trabalho;
Ao amigo e colega de coordenação na UEMG, Lausamar Humberto, pela força
e todas as substituições neste período de pesquisa;
Aos amigos que me acompanharam nas viagens para as aulas do Mestrado,
nas discussões em sala e nas angústias no longo caminho percorrido até aqui,
em especial à Janine Araki, amiga de infância e uma das maiores
incentivadoras para a conclusão desta dissertação.
A todos, compartilho agora minha felicidade e minha eterna gratidão.
8
"A imprensa é a vista da Nação. Por ela é
que a Nação acompanha o que lhe passa
ao perto e ao longe, enxerga o que lhe
malfazem, devassa o que lhe ocultam e
tramam, colhe o que lhe sonegam, ou
roubam, percebe onde lhe alvejam, ou
nodoam, mede o que lhe cerceiam, ou
destroem, vela pelo que lhe interessa, e se
acautela do que a ameaça".
Rui Barbosa
9
RESUMO
Um dos papéis da imprensa é tornar transparentes as ações governamentais. Esta missão é ainda mais visível quando se trata da imprensa local
e sua relação com o governo municipal. Este trabalho, através do estudo de
caso, evidencia essa relação no município de Fernandópolis, SP, analisando
informações divulgadas pela assessoria de imprensa do Executivo e o material
publicado pelo jornal Folha de Fernandópolis, no período de 2006 a 2008. Para
realizar tal análise, foram utilizados como base os conceitos de comunicação
pública e direito à informação e uma pesquisa na documentação federal e municipal sobre assessoria de imprensa governamental. O trabalho evidencia que
os interesses políticos e econômicos são entraves na propagação da informação jornalística de caráter público, que é fator determinante na formação do cidadão.
PALAVRAS-CHAVE:
Assessoria
de
Imprensa;
Comunicação
Comunicação Governamental; Direito à Informação; Fernandópolis.
Pública;
10
ABSTRACT
One of the press’ jobs is to make transparent the governmental actions. This
mission is even more visible when we talk about the local press and its relation
to the city government. This research, using the case study, shows this relation
in the city of Fernandópolis, SP, analyzing information divulged by the City
Hall’s Press Agency and the articles published by the newspaper Folha de
Fernandópolis, between 2006 and 2008. To do such analysis, had been used
as theory base the concepts of public communication and right to information
and a research on the federal and city documents about the governmental
press agency. The research evidences that the political and economic interests
are impediments in the propagation of the public journalistic information, what is
determinant on the citizen formation.
KEYWORDS:
Press
Agency;
Public
Communication;
Communication; Right to Information; Fernandópolis.
Governmental
11
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01 (Posição da Assessoria de Imprensa dentro do Organograma de
Comunicação) .................................................................................................. 41
Tabela 01 (Mudança no mix de marketing, segundo Kunsch).......................... 43
Gráfico 01 (Composto de comunicação, segundo Kunsch) ............................. 44
Figura 02 (Capa Folha de Fernandópolis 14/01/2006) .................................... 67
Figura 03 (Interna Folha de Fernandópolis 14/01/2006) ................................. 67
Figura 04 (Capa Folha de Fernandópolis 28/01/2006) .................................... 67
Figura 05 (Interna Folha de Fernandópolis 28/01/2006) ................................. 67
Figura 06 (Interna Folha de Fernandópolis 11/02/2006) ................................. 68
Figura 07 (Capa Folha de Fernandópolis 25/02/2006) .................................... 68
Figura 08 (Interna Folha de Fernandópolis 25/02/2006) ................................. 68
Figura 09 (Capa Folha de Fernandópolis 11/03/2006) .................................... 69
Figura 10 (Interna Folha de Fernandópolis 11/03/2006) ................................. 69
Figura 11 (Capa Folha de Fernandópolis 15/03/2006) .................................... 69
Figura 12 (Interna Folha de Fernandópolis 15/03/2006) ................................. 69
Figura 13 (Capa Folha de Fernandópolis 29/04/2006) .................................... 70
Figura 14 (Interna Folha de Fernandópolis 29/04/2006) ................................. 70
Figura 15 (Interna Folha de Fernandópolis 06/05/2006) ................................. 70
Figura 16 (Capa Folha de Fernandópolis 20/05/2006) .................................... 71
Figura 17 (Interna Folha de Fernandópolis 20/05/2006) ................................. 71
Figura 18 (Interna Folha de Fernandópolis 20/05/2006) ................................. 71
Figura 19 (Capa Folha de Fernandópolis 27/05/2006) .................................... 72
Figura 20 (Interna Folha de Fernandópolis 27/05/2006) ................................. 72
12
Figura 21 (Interna Folha de Fernandópolis 27/05/2006) ................................. 72
Figura 22 (Interna Folha de Fernandópolis 27/05/2006) ................................. 72
Figura 23 (Interna Folha de Fernandópolis 27/05/2006) ................................. 73
Figura 24 (Capa Folha de Fernandópolis 03/06/2006) .................................... 73
Figura 25 (Interna Folha de Fernandópolis 03/06/2006) ................................. 73
Figura 26 (Interna Folha de Fernandópolis 03/06/2006) ................................. 74
Figura 27 (Capa Folha de Fernandópolis 26/08/2006) .................................... 74
Figura 28 (Interna Folha de Fernandópolis 26/08/2006) ................................. 74
Figura 29 (Capa Folha de Fernandópolis 19/05/2007) .................................... 76
Figura 30 (Capa Folha de Fernandópolis 26/05/2007) .................................... 80
Figura 31 (Interna Folha de Fernandópolis 26/05/2007) ................................. 81
Figura 32 (Capa Folha de Fernandópolis 30/06/2007) .................................... 84
Figura 33 (Interna Folha de Fernandópolis 30/06/2007) ................................. 85
Figura 34 (Capa Folha de Fernandópolis 31/05/2008) .................................... 88
Figura 35 (Capa Folha de Fernandópolis 13/12/2008) .................................... 88
Figura 36 (Interna Folha de Fernandópolis 13/12/2008) ................................. 88
13
SUMÁRIO
Introdução...............................................................................................12
1. A comunicação pública e o direito à informação.....................................18
1.1 O direito à informação................................................................ 20
1.2 A comunicação pública...............................................................22
2. Assessoria
de
imprensa
governamental:
evolução
histórica
da
legislação............................................................................................... 30
3. Origens, definições e funções da assessoria de imprensa ....................39
3.1 Comunicação integrada de marketing ........................................ 43
4. O relacionamento entre assessorias e a imprensa.................................47
5. Folha de Fernandópolis: breve histórico.................................................55
6. Expô Fernandópolis: estudo de caso......................................................59
6.1 Metodologia ................................................................................61
6.1.1 Estudo de caso ...................................................................61
6.1.2 Apresentação e análise do material pesquisado.................64
Considerações finais...............................................................................91
Referências.............................................................................................95
14
INTRODUÇÃO
O jornalismo é uma atividade conhecida pela rotina dinâmica e busca
constante pela novidade. No cotidiano do jornalista, o tempo é sempre curto
para a grande quantidade de atividades que precisa desempenhar em um dia
de trabalho. Mesmo preocupado com o fazer, pressionado pela briga
incessante com o relógio, é essencial que o profissional da notícia pense no
porquê do seu fazer ou como desempenha seu trabalho.
Um dos questionamentos que o jornalista faz, especialmente depois
que termina a graduação, é em torno da aplicação das teorias estudadas nas
faculdades à prática cotidiana das redações e das assessorias de imprensa.
Foi, então, na tentativa de entender se o fazer jornalístico cumpre algumas das
missões a que se propõe na teoria, que esta dissertação de mestrado foi
elaborada.
Em especial, o trabalho trata de uma das características principais do
jornalismo, que já nasceu intrínseca à sua prática desde a popularização da
imprensa durante a Revolução Francesa: o papel de tornar transparente a
administração pública, “[...] o que implica necessariamente o acesso do povo a
todas as informações que dizem respeito ao funcionamento dos poderes
públicos, através da imprensa” (NASCIMENTO, 1989, p.64).
E não há como estudar esta linha de atuação do jornalista que procura
tornar transparentes as ações da administração pública sem falar do trabalho
desempenhado pelas assessorias de imprensa governamentais e sua relação
com a imprensa.
A relação entre assessorias de imprensa e redações tem sido discutida
desde que a atividade de assessor foi popularizada no Brasil, na década de 80,
“quando o uso da informação e o estabelecimento de relacionamentos
adequados (não apenas com a imprensa) passaram a ser estratégicos para as
15
organizações brasileiras” (DUARTE, 2002, p.81).
As discussões entraram no currículo dos cursos de jornalismo, mais
enfocando o relacionamento entre assessores e meios de comunicação e seus
conflitos de interesse e menos o que esse relacionamento estratégico traz
como conseqüência para a população. A discussão gira mais em torno das
técnicas de divulgação de informação pelas assessorias e como as redações
as aproveitam, do que como essa informação chega ao público e se ela
realmente traduz a transparência das ações governamentais.
Dentre as formas que o cidadão tem de saber sobre as atividades e
realizações do governo que elegeu está, além do uso do serviço público no seu
cotidiano, a comunicação das decisões e ações pela imprensa. Os jornais
cumprem, nesse sentido, a função de fornecer subsídios para que,
devidamente informada, a população possa cobrar promessas de eleição,
exigir melhorias nos serviços prestados pelo governo e fiscalizar possíveis
ações ilegais dos representantes do poder público. Habermas (1965), ao citar
Landshut, lembra que é justamente a idéia de opinião pública e participação
popular que legitima a democracia na forma como a conhecemos.
O Estado moderno põe como princípio da sua própria verdade a
soberania popular, e essa por seu turno deve ser a opinião pública.
Sem essa atribuição, sem a proposição da opinião pública como a
fonte de toda a autoridade investida nas decisões que comprometem
o todo, a moderna democracia carece da substância da sua própria
verdade. (LANDSHUT apud HABERMAS in COHN, 1971, p.188)
Para discutir a contribuição ou não das assessorias de imprensa
governamentais no cumprimento da função de informar a população sobre as
atividades dos administradores do poder público, este trabalho estuda o
caminho pelo qual a informação passa desde que o fato gera notícia nas
esferas governamentais até seu resultado final, que é apreciado pelo público. O
assunto é analisado, então, em quatro momentos: o trabalho nas assessorias
de imprensa do setor público; a transmissão das informações para meios de
comunicação da mídia impressa e as relações estabelecidas entre assessorias
e redações; como os jornais aproveitam o material enviado pelas assessorias e
os transformam em matérias e, finalmente, o resultado final que chega às mãos
16
do leitor.
Delimitando o tema, o estudo aqui apresentado mostra como se dá a
transmissão da notícia a partir da assessoria de imprensa do governo executivo
municipal de Fernandópolis (SP) para a redação do principal jornal impresso
que circulava na cidade até dezembro de 2008, a Folha de Fernandópolis.
Fernandópolis é uma cidade localizada no noroeste do Estado de São
Paulo, a 550 quilômetros da capital do Estado. A escolha pelo estudo na esfera
municipal é justificada porque é justamente nas cidades que a visibilidade do
governo é maior e as informações mais próximas dos cidadãos, evidenciando
mais claramente a influência na população das notícias de temas ligados ao
governo. E também é nesta esfera que o eleitor tem o contato mais direto com
seus representantes e onde a transparência das ações governamentais (ou a
ausência dela) pode ter conseqüências mais claras e imediatas. Norberto
Bobbio (2000, p.102), em seu livro O futuro da democracia cita que
pode-se interpretar o ideal do governo local como um ideal inspirado
no princípio segundo o qual o poder é tanto mais visível quanto mais
próximo está. [...] A publicidade de um governo de um município é
mais direta, e é mais direta exatamente porque maior é a visibilidade
dos administradores e das suas decisões. (BOBBIO, 2000, p.102)
A cidade de Fernandópolis também foi escolhida como foco do estudo
de caso por se tratar de um município interiorano de 64.707 habitantes1,
caracterizando uma cidade de pequeno porte, assim como a maioria dos
municípios brasileiros. Segundo o Censo 2010, realizado pelo IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística), 5.282 dos 5.565 municípios brasileiros
têm menos de 100 mil habitantes, o que corresponde a aproximadamente 95%
das cidades brasileiras (IBGE, 2010).
Dos seis jornais impressos que circulavam na cidade no período em
que a pesquisa foi realizada, a Folha de Fernandópolis foi o periódico escolhido
por ser o mais antigo jornal da cidade em funcionamento e o de maior
circulação. O jornal completou 34 anos em 2008 e tinha uma tiragem de cerca
de dois mil exemplares, distribuídos aos sábados aos assinantes ou vendidos
em diversas bancas da cidade.
1
De acordo com os primeiros resultados do Censo Demográfico 2010, realizado pelo IBGE
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), disponível em
<http://www.ibge.gov.br/cidadesat/topwindow.htm?1>. Acesso em 03 jan. 2011.
17
Em janeiro de 2009, a Folha de Fernandópolis deixou de existir depois
de uma fusão com a Rede Bom Dia, do Grupo Traffic2, dando origem ao jornal
Bom Dia Fernandópolis, veículo que circulou de terça a sábado até maio de
2010, quando a fusão foi desfeita e o jornal deixou de circular. Depois do fim
da fusão com a Rede Bom Dia, o proprietário da Folha, Darci Araújo, estuda a
volta da circulação do jornal em Fernandópolis, agora como bissemanário.
Para realizar uma análise da comunicação pública no Executivo
municipal, foi escolhido o tema sazonal de maior popularidade em
Fernandópolis todos os anos: a Exposição Agropecuária, Industrial e Comercial
de Fernandópolis, realizada sempre no mês de maio, em razão do aniversário
de fundação do município, comemorado no dia 22 do referido mês. Foram
analisados os releases sobre o tema enviados pela assessoria de imprensa da
Prefeitura de Fernandópolis e matérias sobre o assunto publicadas na Folha de
Fernandópolis nos anos de 2006, 2007 e 2008. O período foi selecionado por
se tratar dos três anos do governo da prefeita Ana Maria Matoso Bim, que
assumiu o governo municipal logo depois do falecimento do agropecuarista
Massanobu Rui Okuma. No seu primeiro ano de governo, Okuma teve apoio da
população e grande divulgação de suas ações na imprensa local,
especialmente no período da Exposição Agropecuária, festa que presidiu antes
de ser eleito prefeito.
Em 2006, primeiro ano do governo de Ana Bim, a imprensa conferiu à
prefeita o mesmo espaço que havia reservado a Rui Okuma no ano anterior. Já
em 2007 e 2008, o quadro muda. Como este trabalho evidenciará, a cobertura
jornalística e publicação de releases sobre a festa maior da cidade, a
Exposição
Agropecuária,
foi
reduzida
substancialmente
na
Folha
de
Fernandópolis, chegando a ser nula em 2008. Foi um dos objetivos desta
pesquisa investigar quais os motivos desta mudança.
As análises dos releases e matérias foram realizadas a partir das
técnicas metodológicas do estudo de caso. Já a busca de informações junto às
pessoas que participaram do processo analisado nesta dissertação foi
2
O Grupo Traffic atua no mercado de marketing esportivo, envolvendo empresas de mídia
televisiva, mídia impressa, produção de vídeo, conteúdo para celulares, promoção de shows
e eventos e e-business. Dentre os vários empreendimentos do grupo estão a TV TEM (rede
de quatro emissoras afiliadas da TV Globo que alcançam 318 cidades no interior de São
Paulo), o jornal Diário de S. Paulo e o jornal Bom Dia.
18
realizada por meio da técnica da entrevista em profundidade, enquadradas na
tipologia semi-aberta com questões semi-estruturadas. O capítulo 6 desta
dissertação detalha tais metodologias e justifica sua utilização para análise do
tema escolhido.
Além de investigar o caminho da notícia de caráter governamental para
a transparência das ações do governo, esta dissertação traz ainda uma
discussão sobre o conceito de comunicação pública e do direito à informação
como direito a ser garantido à população para que ela tenha subsídios
suficientes no exercício dos direitos civis, políticos e sociais. Para embasar tal
tema, foi utilizada conceituação dos direitos de cidadania de T. H. Marshall e
discutidos por Victor Gentilli, no livro Democracia de massas: jornalismo e
cidadania (GENTILLI, 2005).
Em
se
tratando
do
aproveitamento
das
notícias
de
caráter
governamental pelos meios de comunicação e justificando como ocorre o
relacionamento estratégico entre as assessorias e a imprensa, o trabalho
apresenta um breve estudo comparativo das teorias da agenda-setting e
interacionista, que justificam o interesse na imprensa em divulgar, quase que
diariamente, as notícias enviadas pelos gabinetes do governo. Também figura
nesta altura do trabalho uma discussão sobre o newsmaking e as rotinas de
produção da notícias, que influenciam no aproveitamento de releases pelas
redações.
No que tange às leis que permeiam o trabalho de assessoria de
imprensa governamental, na falta de uma legislação municipal específica sobre
o setor, o trabalho traz a evolução histórica dos documentos que definem os
preâmbulos
da
comunicação
pública
governamental
federal,
que
na
inexistência de uma lei local que regulamente o serviço, servem de base para
as equipes de assessoria das prefeituras.
Ao final, este trabalho tem como objetivo fornecer subsídios que
estimulem a melhora da construção e conseqüente discussão da notícia de
caráter público governamental municipal, apontando as causas dos problemas
que existem hoje e que acabam prejudicando o acesso do cidadão ao que
acontece na esfera de administração do poder político. Além disso, depois do
estudo aprofundado do trabalho no âmbito das assessorias de imprensa das
prefeituras, pretende-se deixar evidente o cumprimento ou não dos principais
19
preceitos do trabalho dessas equipes (e que constam em lei federal): estimular
a sociedade a participar do debate e da definição de políticas públicas
essenciais para o desenvolvimento do país e realizar ampla difusão dos direitos
do cidadão e dos serviços colocados à sua disposição.3
3
BRASIL, Decreto-lei nº 2.004, de 11 de setembro de 1996. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=144249>. Acesso em: 24
ago. 2005.
20
1. A COMUNICAÇÃO PÚBLICA E O DIREITO À INFORMAÇÃO
Para tratar sobre a informação que deve ser divulgada por equipes de
assessores em qualquer âmbito governamental, da esfera municipal aos
complexos sistemas federais, é preciso antes discutir dois temas fundamentais:
a comunicação pública e o direito à informação.
Desde a reabertura política no Brasil, na década de 80, uma das
principais características do sistema político democrático diz respeito à
interferência direta da população no poder, seja por meio do voto direto, seja
pela liberdade de expressão e manifestação quanto ao seu descontentamento
com relação às ações governamentais, atividades estas praticamente extintas
e constantemente coibidas durante a vigência do regime militar. Vive-se, agora,
o governo da democracia, que Norberto Bobbio (2000, p. 98) define como “o
regime do poder visível” ou “o governo do poder público em público”, tomando
aqui como significado do primeiro “público” o oposto de “privado” e ligado ao
conceito de Estatal, e o segundo, oposto de “secreto”.
Bobbio defende que uma das garantias para que o governo
democrático se consolide como o poder público exercido em público, com
transparência, é a divulgação dos atos governamentais para a população.
Que todas as decisões e mais em geral os atos dos governantes
devam ser conhecidos pelo povo soberano sempre foi considerado
um dos eixos do regime democrático, definido como o governo direto
do povo ou controlado pelo povo. [...] o caráter público do poder,
entendido como não-secreto, como aberto ao “público”, permaneceu
como um dos critérios fundamentais para distinguir o Estado
constitucional do Estado absoluto e, assim, para assinalar o
nascimento ou o renascimento do poder público em público.
(BOBBIO, 2000, p.100-1)
21
Fica clara nesta citação de Bobbio a principal diferenciação entre o
poder absolutista, anti-democrático, e o poder democrático ou poder visível: a
publicização dos atos dos governantes, que subsidiam a livre-crítica desses
atos e o exercício da real democracia como governo do povo.
É só a partir da publicidade dos atos, da informação que chega ao
conhecimento da população acerca das decisões do governo, que a sociedade
tem subsídio para constituir uma opinião pública, que, no regime democrático,
legitima o poder. Entendemos aqui opinião pública segundo o conceito ideal
expresso por Jesús Martin Barbero (2001, p. 74), no texto Reconfiguraciones
comunicativas de lo público:
Esta é entendida originariamente como a ação que se opunha à
prática do secreto, própria do Estado absolutista, e será depois o
princípio da crítica como direito do público de debater as decisões
políticas, este que é o debate cidadão: espaço de articulação entre a
sociedade civil e a sociedade política, entre conflito e consenso.
4
[tradução nossa] (BARBERO, 2001, p. 74)
Barbero se refere ainda a duas outras importantes definições de
opinião pública. Uma, de Tocqueville (BARBERO, 2001, p. 74), que define
opinião pública como a vontade das maiorias, relegando a um segundo plano a
liberdade individual dos cidadãos, expondo uma contradição dentro do conceito
de democracia, que, neste caso, terá o quantitativo com peso maior do que o
qualitativa. Outra, de Gabriel Tarde (BARBERO, 2001, p. 74), que se refere à
opinião pública como o cruzamento da transformação das crenças da
população na opinião política e o desenvolvimento do meio em que esta se
expressa, a imprensa. Completa Barbero sobre os estudos de Tarde que
O que interessa a Tarde é o novo tipo de coletividade que emerge – o
público – como efeito psicológico da difusão da informação. Esse
efeito vai ser o deslocamento da legitimidade do político de fora para
5
dentro. [tradução nossa] (TARDE apud BARBERO, 2001, p. 74)
4
5
Ésta es entendida originariamente como la acción que se oponía a la práctica del secreto,
propia del Estado absolutista, y será después el principio de la crítica como derecho del
público a debatir las decisiones políticas, esto es el debate ciudadano: espacio de
articulación entre la sociedad civil y la sociedad política, entre conflicto y concenso. [texto
original]
Lo que interesa a Tarde es el nuevo tipo de colectividad que emerge – el público – como
efecto psicológico de la difusión de la opinión. Esse efecto va a ser o desplazamiento de la
legitimidad de lo político desde afuera hacia dentro. [texto original]
22
A partir dos conceitos apresentados, é possível inferir que, no processo
de formação da opinião pública, estão intrínsecos dois fatores importantes,
ambos objetos de estudo deste trabalho. O primeiro trata-se da própria
disponibilidade da informação para a população, para que, a partir dela, se
sucedam os processos de discussão que deverão resultar na emergência da
opinião pública. O segundo diz respeito a como essa informação é divulgada e,
sob esse aspecto, destaca-se o papel das assessorias de imprensa e dos
meios de comunicação. Para tratar destes dois assuntos, seguem tópicos
específicos acerca do direito à informação e da comunicação pública como um
dos preceitos da comunicação governamental na disponibilização das
informações de caráter público.
1.1 O direito à informação
O conceito de direito possui conexão direta ao conceito de cidadania.
De acordo com José Murilo de Carvalho (2006, p. 9), embasado nos estudos
de T. A. Marshall, é comum se referir à cidadania como o exercício dos direitos
civis, políticos e sociais. “O cidadão pleno seria aquele que fosse titular dos três
direitos”, resume o autor (CARVALHO, 2006, p. 9). Não está explicitado nesta
conceituação o direito à informação, que Victor Gentilli (GENTILLI, 2005, p.
126) estabelece como um “direito-meio” para o exercício de todos os outros
direitos. E já que o direito à informação é um “direito-meio”, é importante que
antes se conceitue aqui os direitos civis, políticos e sociais.
Esclarece Carvalho (2006, p. 9) que
direitos civis são direitos fundamentais à vida, à liberdade, à
propriedade, à igualdade perante à lei. Eles se desdobram na
garantia de ir e vir, de escolher o trabalho, de manifestar o
pensamento, de organizar-se, de ter respeitada a inviolabilidade do
lar e da correspondência, de não ser preso a não ser pela autoridade
competente e de acordo com as leis, de não ser condenado sem
processo legal regular. São direitos cuja garantia se baseia na
existência de uma justiça independente, eficiente, barata e acessível
a todos. (CARVALHO, 2006, p. 9)
Já com relação aos direitos políticos, Carvalho lembra que estes se
23
referem à participação do cidadão no governo da sociedade e consistem na
capacidade de fazer demonstrações políticas, de organizar partidos, de votar e
ser votado.
Em geral, quando se fala de direitos políticos, é do direito ao voto que
se está falando. Os direitos políticos têm como instituição principal os
partidos e um parlamento livre e representativo. São eles que
conferem legitimidade à organização política da sociedade. Sua
essência é a idéia de autogoverno. (CARVALHO, 2006, p. 09-10)
O terceiro item da divisão dos direitos que Carvalho (2006, p. 9-10)
conceitua são os direitos sociais, que, segundo o autor, garantem a
participação do cidadão na riqueza coletiva.
Eles incluem o direito à educação, ao trabalho, ao salário justo, à
saúde, à aposentadoria. A garantia de sua vigência depende da
existência de uma eficiente máquina administrativa do Poder
Executivo. [...] Os direitos sociais permitem às sociedades
politicamente organizadas reduzir os excessos de desigualdade
produzidos pelo capitalismo e garantir um mínimo de bem-estar para
todos. A idéia central em que se baseiam é a da justiça social.
(CARVALHO, 2006, p. 09-10)
Neste contexto, como já foi citado anteriormente, o direito à informação
não seria um direito inserido em algum destes outros. O direito à informação
permeia os direitos civis, políticos e sociais, como uma porta de acesso ao
exercício da cidadania.
[...] numa sociedade de massas modernas, o acesso à informação
jornalística, por parte do cidadão, pode potencialmente vir a consistir
num direito que assegura outros direitos, confere condições de
igualização (sic) de sujeitos e oferece visibilidade ao poder e ao
mundo. (GENTILLI, 2005, p. 128) [grifos do autor]
Para Gentilli, o direito à informação se constitui como “direito-meio” à
medida que não é um direito em si (embora assegurado na Constituição de
19886), mas o direito que garante ao cidadão obter as informações necessárias
para que tenha voz na discussão coletiva que resulta na opinião pública e, por
6
A Constituição de 1988 traz nos incisos XXXIII e LXXII do artigo 5º dos “Direitos e Garantias
Fundamentais” o direito de habeas data, que garante que “todos têm direito de receber dos
órgãos públicos informações de seu interesse particular, ou de interesse coletivo ou geral,
que serão prestadas no prazo da lei, sob pena de responsabilidade, ressalvadas aquelas
cujo sigilo seja imprescindível à segurança da sociedade e do Estado”.
24
conseqüência, legitima o poder político na democracia moderna.
O direito à informação, assim, deve ser pensado como o direito que
conclui necessariamente as condições necessárias para realizar as
escolhas concernentes ao exercício pleno dos direitos. O direito de
cada um ter acesso às melhores condições possíveis para poder
formar as próprias referências particulares, fazer suas escolhas e
seus julgamentos de modo autônomo. [grifos do autor] (GENTILLI,
2005, p. 130)
Exemplificando, no âmbito dos direitos sociais, a informação é
indispensável para a vida em sociedade, tal como a divulgação sobre
procedimentos de prevenção de doenças e prazos para matrículas em escolas,
assim como o acesso às informações sobre os direitos trabalhistas. Já em se
tratando dos direitos civis, a informação se mostra presente ao embasar
manifestações, no que concerne ao próprio direito de liberdade de expressão,
no direito de dizer, de discutir e até mesmo de criar meios de divulgação de
pensamentos individuais ou coletivos como jornais, programas de rádio ou sites
na internet (observando-se a legislação específica que regula o setor, o que
não configura censura). Sob a perspectiva dos direitos políticos, a informação
dá ao cidadão acesso ao conhecimento sobre os partidos políticos, sobre o
processo eleitoral, candidatos, suas opiniões e posicionamentos. Segundo
Gentilli (2005, p. 135), “o direito à informação é um direito imprescindível,
sobretudo para o exercício pleno e consciente do direito de voto”.
Também é na amplitude do direito à informação, no que tange aos
direitos políticos, que está inserida a visibilidade do poder, que é um dos
mecanismos para o exercício do poder público em público e interferência da
sociedade nas ações governamentais.
1.2 A comunicação pública
Ainda não há, na atualidade, um conceito único de comunicação
pública que satisfaça às diferentes áreas do conhecimento e atividades
profissionais a que se refere esta expressão. O Glossário de Comunicação
Pública, organizado por Jorge Duarte e Luciara Veras (2006, p. 26), discute o
conceito de comunicação pública da seguinte forma:
25
Matos e Brandão fazem uma releitura dos conceitos e apresentam
uma versão que congrega os principais pontos, que são: a
participação do Estado, do Governo, da sociedade e do Terceiro
Setor, a localização da esfera pública e a fundamentação no
interesse público. Matos define Comunicação Pública como “processo
de comunicação instaurado em uma esfera pública que engloba
Estado, governo e sociedade, um espaço de debate, negociação e
tomada de decisões relativas à vida pública do país”. A autora
relaciona Comunicação Pública com democracia e cidadania e pensa
a Comunicação Pública “como um campo de negociação pública,
onde medidas de interesse coletivo são debatidas e encontram uma
decisão democraticamente legítima”. Na mesma direção, Brandão
define Comunicação Pública como “o processo que se instaura na
esfera pública entre o Estado, o Governo e a Sociedade e que se
propõe a ser um espaço privilegiado de negociação entre os
interesses das diversas instâncias de poder constitutivas da vida
pública do país. (DUARTE; VERAS, 2006, p. 26)
Heloíza Matos (2006, p. 62) analisa as origens da expressão
“comunicação pública” e revela que desde o início do século XX, “o conceito
esteve relacionado com a comunicação estatal e a implantação da
radiodifusão, e, mais tarde, da televisão pública”. Nesse sentido, o conceito de
comunicação pública surge com função normativa, já que os meios eletrônicos
devem ser autorizados e regulados por concessão pública. E foi no início da
implantação da radiodifusão, na década de 20, que a expressão “comunicação
pública” acabou sendo confundida com “comunicação estatal” e tornando-se
até sinônimo da última. Segundo Matos (2006, p. 62), “o termo era utilizado em
contraste à comunicação do setor privado”.
Elizabeth Pazito Brandão (BRANDÃO, 2007, p.1-7) aponta, em seus
estudos, pelo menos cinco áreas diferentes de conhecimento e atividade
profissional que trabalham com o termo. São elas: comunicação pública
identificada com os conhecimentos e técnicas da área de comunicação
organizacional, comunicação pública identificada com comunicação científica,
comunicação
pública
identificada
com
comunicação
do
Estado
e/ou
governamental, comunicação pública identificada com comunicação política e
comunicação pública identificada com estratégias de comunicação da
sociedade civil organizada.
Embora cada conceito relacione-se a áreas diferentes, todos
convergem em um ponto, segundo Brandão (2007, p. 9), que “diz respeito a um
26
processo comunicativo que se instaura entre o Estado, o governo e a
sociedade com o objetivo de informar para a construção da cidadania”.
Jorge Duarte (s/d, p. 2) conceitua a comunicação pública de forma parecida, acrescentando a importância do “interesse público” para a efetivação
deste tipo de comunicação.
A Comunicação Pública ocorre no espaço formado pelos fluxos de informação e de interação entre agentes públicos e atores sociais (governo, Estado e sociedade civil – inclusive partidos, empresas, terceiro setor e cada cidadão individualmente) em temas de interesse público. Ela trata de compartilhamento, negociações, conflitos e acordos
na busca do atendimento de interesses referentes a temas de relevância coletiva. A Comunicação Pública ocupa-se da viabilização do
direito social coletivo e individual ao diálogo, à informação e expressão. Assim, fazer comunicação pública é assumir a perspectiva cidadã na comunicação envolvendo temas de interesse coletivo. (DUAR7
TE, s/d, p. 2)
Antes de delimitar o conceito que será utilizado neste trabalho, vale
uma breve diferenciação dos significados de comunicação pública em cada
uma das áreas pesquisadas por Elizabeth Brandão (2007, p. 1-7).
O primeiro significado identifica a comunicação pública à comunicação
organizacional, área que analisa o fluxo de informação dentro das
organizações (públicas, privadas ou do terceiro setor) e entre elas e seus
públicos. Segundo Brandão, a utilização do termo comunicação pública aqui
significa
[...] um processo de informação voltado para a esfera pública. [...]
Com essa acepção, a comunicação pública tem como objetivo
primeiro o mercado, visando atingir os diversos públicos das
corporações com o intuito de vender – seja uma imagem, seja um
produto, seja uma idéia, seja uma fé – e obter lucro financeiro,
pessoal, em status ou poder. (BRANDÃO, 2007, p. 2-3)
Já a comunicação pública identificada com comunicação científica diz
respeito à divulgação científica ou difusão da informação por meio de canais de
integração da ciência com a vida cotidiana das pessoas, especialmente no que
tange às descobertas nas áreas da agricultura e da saúde (BRANDÃO, 2007,
p. 4).
7
DUARTE, Jorge. Comunicação Pública. s/d. Disponível em:
<http://jforni.jor.br/forni/files/ComP%C3%BAblicaJDuartevf.pdf>. Acesso em: 24 abr. 2010.
27
Outro significado discutido trata da comunicação pública identificada
com estratégias de comunicação da sociedade civil organizada. “Trata-se de
práticas e formas de comunicação desenvolvidas pelas comunidades e pelos
membros do terceiro setor e movimentos sociais ou populares que também é
conhecida como comunicação comunitária e/ou alternativa” (BRANDÃO, 2007,
p. 7). Nesta perspectiva, são discutidas as políticas públicas de comunicação e
o acesso direto do cidadão à construção da opinião pública e participação da
agenda pública de discussões.
Os dois últimos significados de comunicação pública discutidos por
Elizabeth Brandão e que também estão presentes na obra de Jorge Duarte e
Heloíza Matos são a comunicação governamental e a comunicação política.
Duarte (s/d, p. 3) salienta em seu artigo que esses dois conceitos não são
entendidos, na maioria das vezes, como significados específicos dentro de um
sentido maior de comunicação pública. Ambos são normalmente confundidos
com
comunicação
pública
em
sentido
mais
estrito,
tornando-se,
equivocadamente, seus sinônimos. Tratemos, então, de diferenciar aqui cada
um dos conceitos e apresentar as diferentes concepções discutidas pelos
autores pesquisados.
A comunicação governamental é a comunicação de responsabilidade
do Estado e do Governo e que pretende estabelecer um fluxo informativo e
comunicativo com seus cidadãos (BRANDÃO, 2007, p. 4). Duarte se aprofunda
na discussão e ainda estabelece a diferença entre Estado – “nesse caso, é
compreendido como o conjunto das instituições ligadas ao Executivo,
Legislativo e Judiciário, incluindo empresas públicas, institutos, agências
reguladoras e área militar” (DUARTE, s/d, p. 2-3) – e governo, que possui a
responsabilidade administrativa e política do aparato do Estado, constituindo-se
apenas como gestor transitório.
A comunicação governamental constitui, então, um dos aspectos da
comunicação pública,
28
[...] na medida em que ela é um instrumento de construção da agenda
pública e direciona o seu trabalho para a prestação de contas, o
estímulo para o engajamento da população nas políticas adotadas, o
reconhecimento das ações promovidas nos campos políticos,
econômico e social, em suma, provoca o debate público. Trata-se de
uma forma legítima de um governo prestar contas e levar ao
conhecimento da opinião pública projetos, ações, atividades e
políticas que realiza e que são de interesse público. (BRANDÃO,
2007, p. 5)
Nesta mesma linha de raciocínio, também a comunicação política se
apresenta como um dos aspectos da comunicação pública. Segundo Duarte
(s/d, p. 3), “A comunicação política trata do discurso e ação de governos, partidos e seus agentes na conquista da opinião pública em relação a idéias ou atividades que tenham a ver com poder político, relacionado ou não a eleições”.
Trata-se das estratégias discursivas para agregar opiniões com o objetivo de
obter apoio do cidadão para diversas finalidades, que vão desde a aprovação
de uma determinada proposta de ação até a conquista de votos.
Heloíza Matos (2006, p. 67) realiza uma análise mais profunda sobre
as relações entre comunicação pública e comunicação política, apontando as
articulações entre elas. Para tanto, a autora busca em Gerstlé (2005) uma abordagem do processo de comunicação política partindo de três concepções: a
instrumental, a ecumênica e a competitiva.
A abordagem instrumental engloba a definição de Jorge Duarte para
comunicação política. Seria, segundo Matos (2006, p. 67), “um conjunto de
técnicas usadas por políticos e governantes para seduzir e manipular a opinião
pública”. Também estão incluídas neste eixo a comunicação governamental
(que influencia a sociedade por meio da propaganda ideológica), a comunicação educacional e cultural (possibilitada por meio da difusão pública, regulamentada pelo Estado), e também podem ser “consideradas instrumentais as
experiências históricas do nazi-facismo na Europa, os regimes populistas e,
mais tarde, as ditaduras militares na América Latina, como apontado por Matos
(2004)”.
A concepção ecumênica, segundo eixo da comunicação política, de
acordo com Matos (2006, p. 68), é um processo interativo de troca de informações entre atores políticos, a mídia e o público. Neste caso, “o que conta é a
circulação de informações entre os atores envolvidos, independentemente das
29
forças sociais das forças sociais e da cultura política que permeiam o ambiente” (MATOS, 2006, p.68). A autora também salienta que essa concepção da
comunicação política se aproxima da comunicação pública quando são multiplicadas as fontes de informação e meios como a mensagem é divulgada, facilitando a discussão pública dos mais diversos temas.
Embora a multiplicação e variedade de fontes tenham contribuído para reforçar as disputas no mercado de informação e comunicação, ficam também abertas as possibilidades de produção e disseminação
de mensagens de natureza de natureza pública e o envolvimento da
sociedade em todas as etapas da Comunicação Pública. (MATOS,
2006, p. 68)
A abordagem competitiva da comunicação política envolve uma das
discussões que este trabalho pretende realizar. Trata do “embate para influenciar e controlar, pela mídia, as percepções públicas dos acontecimentos políticos que estão em jogo” (MATOS, 2006, p. 69). Se na concepção ecumênica
havia a livre e indeterminada troca de informações entre os atores políticos, a
mídia e a sociedade, na abordagem competitiva os meios de comunicação atuam como mediadores e, freqüentemente, como atores do debate público.
É neste ponto que salientamos o papel da mídia enquanto ampliadora
do espaço público de discussões. Antes da consolidação dos meios de comunicação como veículos de informação nacionais ou internacionais, as discussões eram descentralizadas, locais. Com o advento dos meios de comunicação
eletrônicos, especialmente da televisão, na década de 50, as discussões passaram a ser ampliadas e levadas, ao mesmo tempo, a diferentes locais e cidadãos. Segundo a teoria da deliberação8, discutida por Matos (2006, p. 69), a
mídia de massa não deixa de ter seu papel na ampliação do espaço público
para o debate e é
no debate coletivo que se criam as condições para uma democracia
ampliada, quando a participação dos cidadãos (independentemente
dos critérios de gênero, nacionalidade, raça, religião e idade) permite
a formação de um autêntico espaço público. (MATOS, 2006, p. 69)
8
A teoria deliberativa da democracia “é um modelo para a organização do coletivo e do
exercício público do poder nas principais instituições de uma sociedade, baseado no princípio
de que as decisões afetando o bem-estar de uma coletividade devem ser o resultado de um
procedimento de deliberação livre e razoável entre cidadãos considerados iguais moral e
politicamente” (BENHABIB apud MAIA, 2002, p. 01).
30
Foi com o objetivo de aproveitar essa ampliação do espaço público de
discussão proporcionado pelos meios de comunicação que as assessorias de
comunicação de organizações públicas, privadas e do terceiro setor passaram
a buscar visibilidade na mídia. Matos (2006, p. 70) ressalta que a veiculação de
anúncios institucionais, divulgação de balanços (financeiros e sociais) e pautas
com temas relacionados à responsabilidade social acabaram gerando até
mesmo a criação de novas editorias e publicações especializadas.
É nesse contexto que são criadas as condições para o ressurgimento
do conceito de Comunicação Pública, seja no formato de jornalismo
de serviço (principalmente no rádio ou em programas de TV locais e
ou regionais) ou em redes educativas e/ou culturais, na proposta de
jornalismo público. (MATOS, 2006, p. 70)
Estrela Serrano (1998, p. 03) explica como a ampliação da visibilidade
através da mídia mudou a publicização dos atos governamentais.
O novo "campo de visão" permite ver aspectos particulares de uma
pessoa ou evento, que podem ser retirados de contexto e, por outro
lado, quem vê não controla o que vê, nem é visto por quem o vê. A
transformação da visibilidade é, assim, marcada pela separação entre
a produção e a recepção no que se refere à capacidade de ver e ser
visto. Ora, esta mudança das condições da visibilidade mudou as
condições do exercício do poder. Os media, sobretudo a televisão, levaram os políticos a encontrar regras para orientar e praticar essa visibilidade, na medida em que necessitam dela, não apenas para assegurar o voto dos eleitores, mas também no exercício do poder no
dia a dia, em que os processos de decisão são, cada vez mais, públicos. (SERRANO, 1998, p. 03)
Neste estudo, evidencia-se o conceito de comunicação pública permeando todos os aspectos citados, com ênfase na comunicação governamental,
mas não se restringindo a ela, visto que é a partir das informações divulgadas
pelas assessorias de governo que é possibilitada a manifestação das outras
esferas da comunicação pública, já apontadas neste texto. Jorge Duarte (s/d, p.
3) resume tal “missão” no trecho abaixo:
31
Adotam-se como referência, para tratar de CP [Comunicação Pública], conceitos como cidadania, democratização, participação, diálogo,
interesse público. Mais poder para a sociedade, menos para os governos; mais comunicação, menos divulgação; mais diálogo e participação, menos dirigismo, são algumas das premissas. A idéia-chave
talvez seja a de espírito público, o compromisso de colocar o interesse da sociedade antes da conveniência da empresa, da entidade, do
governante, do ator político. O objetivo central é fazer com que a sociedade ajude a melhorar a própria sociedade. (DUARTE, s/d, p. 3)
[grifos do autor]
O próximo capítulo vai evidenciar como a comunicação pública se
desenvolveu ao longo da história e como a legislação brasileira tratou o tema.
32
2. A ASSESSORIA DE IMPRENSA GOVERNAMENTAL:
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA LEGISLAÇÃO
A assessoria de imprensa do setor público brasileiro tem origem na
área de Relações Públicas e sua difusão aconteceu especialmente durante o
governo militar. Um estudo da legislação federal aponta para uma oficialização
do serviço em 1968, no governo de Arthur da Costa e Silva. Por meio do
Decreto nº 62.119, de 15 de janeiro de 1968, Costa e Silva criou a Assessoria
Especial de Relações Públicas (AERP), diretamente ligada à Presidência da
República.9 No entanto, Costa e Silva não usufruiu tanto dos serviços da AERP
como seu sucessor, o general Emílio Garrastazu Médici, que governou de 1969
a 1974. Maria Luiza Galletti (1982, p.41) ressalta que a criação da AERP surge
como uma necessidade de responder às manifestações populares de oposição
ao regime militar.
A AERP tinha status de superministério e poder de decisão sobre
verbas para publicidades e cargos no governo. Difundindo a imagem popular
da ditadura, “a AERP logo se tornou modelo para governos estaduais e
municipais, bem como para empresas de grande porte, em especial as
estatais” (CHAPARRO, 2003, p.42). O assessor chefe, a ser nomeado pelo
presidente, poderia ser civil ou militar, mas obrigatoriamente diplomado em
Relações Públicas. O primeiro curso superior de Comunicação Social com
habilitação em Relações Públicas no Brasil foi criado em 1967, pela USP.
O modelo de assessoria governamental foi padronizado no I Seminário
de Relações Públicas do Executivo, realizado de 30 de setembro a 5 de
outubro de 1968, no Rio de Janeiro. Participaram do evento a equipe da AERP,
9
BRASIL, Decreto-lei nº 62.119, de 15 de janeiro de 1968. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=193286>. Acesso em: 24
ago. 2005.
33
profissionais de comunicação de 16 ministérios, da Agência Nacional, das
estações oficiais de rádio, do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística, além de dirigentes da Associação Brasileira de Relações Públicas.
Dentre os temas debatidos, estava desde a organização do serviço na esfera
federal até normas para a promoção institucional do governo e orientações
para divulgação da imagem do governo frente à população. O objetivo
estratégico do serviço de assessoria ficou assim definido:
Informar os diferentes públicos sobre a execução dos planos
governamentais, notadamente os que visem estimular o
desenvolvimento nacional para a melhoria das condições de vida do
povo e o progresso do País, atraindo a sua compreensão,
cooperação e integração dos objetivos comuns. (CHAPARRO, 2003,
p.43)
Merece especial atenção uma das dez recomendações aprovadas no
evento:
Aproveitamento integral da figura do Presidente, no seu aspecto
humano, moderado e compreensivo, para caracterizar toda a
campanha orientada no sentido da valorização do homem, a única
susceptível de criar uma imagem efetiva e imediata do governo.
(CHAPARRO, 2003, p.43)
Hoje, observa-se cada vez mais a confusão entre assessoria
governamental e a assessoria pessoal do chefe do Executivo. A orientação
citada acima evidencia que este problema existe desde o surgimento do
serviço e faz parte das próprias diretrizes de criação da primeira assessoria
federal.
A AERP funcionou precariamente no governo de Costa e Silva e, como
citado anteriormente, foi Médici que efetivou seus serviços. Para tanto, criou
em 1970, por meio do Decreto nº 67.611, o Sistema de Comunicação Social do
Poder Executivo, do qual a AERP passou a ser órgão central. Os principais
objetivos do novo sistema, de acordo com o artigo 2º da lei, eram “formular e
aplicar uma política de comunicação social capaz de, no campo interno,
estimular a vontade coletiva para o desenvolvimento do país e, no campo
34
externo, contribuir para o melhor conhecimento da realidade brasileira”.10
Segundo Chaparro (2003, p. 43), Médici utilizou tão bem os serviços da
assessoria, que sua imagem figurava com freqüência nas casas da população
de classe baixa, concorrendo no nordeste com retratos do adorado Padre
Cícero.
A atuação de jornalistas nas assessorias de imprensa governamentais
também tem início nos anos 70. De acordo com Chaparro,
eles eram generosamente solicitados a ocupar o espaço crescente
das assessorias de imprensa, sob a tutela formal e/ou cultural de
departamentos de relações públicas, para trabalhos que nem sempre
exigiam a presença física. E sem precisar afastar-se das redações,
para que se viabilizasse o jogo duplo do duplo emprego.
(CHAPARRO, 2003, p.44)
A atuação de jornalistas nesse setor transformou o modo de se
produzir press releases11, que de propagandísticos passaram a ter um caráter
mais informativo, no formato de notícias.
Em Fernandópolis, onde está enfocada esta pesquisa, a figura oficial
do assessor de imprensa da prefeitura surge apenas em 1990, através da Lei
nº 1.560, que regulamenta o regime jurídico dos servidores municipais e
especifica cargos no quadro de pessoal da prefeitura. O então prefeito, Milton
Edgard Leão, cria o cargo de “responsável pela imprensa” para cuidar da
divulgação das ações do Executivo municipal. O cargo é de provimento em
comissão, considerado de confiança, de livre nomeação e exoneração pelo
prefeito.12 Além do estatuto geral dos servidores municipais, que define direitos
e deveres gerais da classe, não há qualquer outro documento oficial que
especifique as funções e atribuições do responsável de imprensa ou assessor
de imprensa da Prefeitura de Fernandópolis, que acabam atuando por pura
intuição, reprodução do que é feito nas esferas estadual e federal ou,
simplesmente, cumprindo ações especificadas pelo chefe do Executivo.
10
11
12
BRASIL, Decreto-lei nº 67.611, de 19 de novembro de 1970. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=197880>. Acesso em: 24
ago. 2005.
Press release, release ou relise: material de divulgação produzido pela assessoria de
imprensa e destinado aos veículos de comunicação. Deve ser escrito em linguagem
jornalística e segundo critérios essencialmente da área, embora não tenha a pretensão de
ser aproveitado na íntegra como texto final. (KOPPLIN; FERRARETTO, 2009, p.70)
FERNANDÓPOLIS (Município). Lei nº 1.560, de 25 de outubro de 1990. Arquivo Oficial da
Prefeitura Municipal de Fernandópolis, Poder Executivo, Fernandópolis, 1990.
35
É por essa razão que o embasamento documental das funções da
assessoria de imprensa do Executivo terão como referência, nesta altura da
pesquisa, na legislação federal vigente, tomando como ponto de partida as leis,
decretos e medidas provisórias editadas após o restabelecimento do regime
democrático brasileiro, em 1985, com a eleição de Tancredo Neves e imediata
substituição por José Sarney, após a morte do político mineiro.
Depois de um governo militar que utilizou a assessoria de imprensa
mais como meio de propaganda do que de informação para o cidadão, Sarney
herdou de João Baptista Figueiredo o Sistema de Comunicação Social já sem a
AERP, desmembrada em Assessoria de Imprensa (AI) e Assessoria de
Relações Públicas (ARP) no governo de Ernesto Geisel, em 1976.13
O Sistema era integrado, então, pela Secretaria de Imprensa e
Divulgação e pelas unidades de comunicação dos ministérios, dos órgãos
diretamente subordinados ao Presidente da República e das entidades de
administração indireta.
Fernando Collor de Mello pouco modificou essa estrutura, tratando
apenas de estabelecer normas mais claras para os serviços de publicidade e
propaganda do governo federal, incluindo a criação de regras para a licitação,
planejamento, criação, execução e divulgação de campanhas e peças
publicitárias.14 Em março de 1993, Itamar Franco altera a estrutura de
comunicação do governo com o Decreto nº 785/93, agora sob tutela do
Sistema Integrado de Comunicação Social da Administração Pública Federal,
que tem como órgão central a Assessoria de Comunicação Social da
Presidência da República, mostrando a volta do sistema centralizador da
comunicação governamental. O mesmo decreto, no entanto, oficializa a
diferenciação entre assessoria de imprensa do governo e do presidente,
13
14
BRASIL, Decreto-lei nº 77.000, de 9 de janeiro de 1976. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=123219>. Acesso em: 24
ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 99.296, de 12 de junho de 1990. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=225125>. Acesso em: 24
ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 196, de 21 de agosto de 1991. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=225605>. Acesso em: 24
ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 537, de 22 de maio de 1992. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=225690>. Acesso em: 24
ago. 2005.
36
proibindo a promoção pessoal do governante. Diz o artigo 1º, § 2º: “Em
qualquer hipótese, é vedada a publicidade que, direta ou indiretamente,
caracterize promoção pessoal de autoridade ou de servidor público.”15
A mudança estrutural mais importante nas políticas de comunicação do
Executivo federal aconteceu três anos depois, no primeiro mandato de
Fernando Henrique Cardoso. O Decreto nº 2.004, de 11 de setembro de 1996,
fala, pela primeira vez, em participação da sociedade na definição de políticas
públicas, estimulada pelas estratégias de comunicação social do governo. Os
objetivos da comunicação social do Poder Executivo ficam assim definidas:
I – disseminar informações sobre assuntos de interesse dos mais
diferentes segmentos sociais;
II – estimular a sociedade a participar do debate e da definição de
políticas públicas essenciais para o desenvolvimento do País;
III – realizar ampla difusão dos direitos do cidadão e dos serviços
colocados à sua disposição;
IV – explicar os projetos propostos pelo Executivo Federal nas
principais áreas de interesse da sociedade;
V – promover o Brasil no exterior;
VI – atender às necessidades de informação de clientes e usuários
das entidades da Administração indireta e das sociedades sob
16
controle direto e indireto da União.
O decreto de FHC ainda estabelece uma diferenciação entre três áreas
da comunicação: imprensa, relações públicas e publicidade, dando início à
criação de um plano de comunicação onde os três setores atuam, cada um
com suas funções definidas. O Sistema Integrado de Comunicação Social da
Administração Pública Federal é transformado em Sistema de Comunicação
Social do Poder Executivo Federal (SICOM), que tem no comando a Secretaria
de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM). A partir desse
decreto, as ações de comunicação social do governo passam a ser orientadas
pelo Plano de Comunicação Institucional (PCI), elaborado pela SECOM, e
pelos Planos Anuais de Comunicação (PACs), elaborados pelas unidades
administrativas dos ministérios e pelas unidades administrativas dos órgãos da
15
16
BRASIL, Decreto-lei nº 785, de 27 de março de 1993. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=225788>. Acesso em: 24
ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 2.004, de 11 de setembro de 1996. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=144249>. Acesso em: 24
ago. 2005.
37
Presidência da República que tenham a atribuição de gerir atividades de
comunicação social. No segundo mandato, FHC mantém a mesma estrutura do
SICOM, apenas alterando seu órgão central. A SECOM agora é Secretaria de
Estado da Comunicação do Governo, que no governo de Luiz Inácio Lula da
Silva passa a ter status de ministério, com Luiz Gushiken no comando.
Lula também inova no quadro de cargos do setor de comunicação
governamental criando, pelo Decreto nº 4.597/03, a Secretaria de Imprensa e
Divulgação da Presidência da República, que a princípio ficou sob a batuta do
jornalista Ricardo Kotscho, e o cargo de Porta-Voz da Presidência da
República, ocupado pelo também jornalista Andre Singer. O restante da
estrutura de comunicação social do governo foi mantida, com pequenas
alterações em nomes de órgãos.17
No programa de governo de Lula para o segundo mandato, o caderno
setorial de comunicação foi publicado com o título “Comunicação e
Democracia” e usa o termo “direito do cidadão à informação”. Ao tratar da
comunicação institucional, o plano descreve as mudanças ocorridas na
Radiobrás, que “gradativamente se afastou de seu histórico de comunicação
institucional e buscou adotar em seus veículos uma política editorial mais
independente e voltada para o direito do cidadão à informação”.18
O plano ainda trouxe uma longa discussão sobre a democratização dos
meios de comunicação, com destaque para a inclusão digital, assumindo o
compromisso de ampliar as mudanças efetivadas na Radiobrás para outros
meios de comunicação do governo.
Em 2006, Lula assinou mais três decretos que detalham os cargos e
funções dentro da Secretaria de Imprensa e do Porta-Voz da Presidência da
República. O Decreto nº 5.878, de 18 de agosto de 2006, especifica que a
Secretaria de Imprensa e Porta-Voz da Presidência da República é o órgão de
assessoramento imediato do Presidente da República, com a maioria das
atribuições voltadas ao acompanhamento das ações do chefe do Executivo
17
18
BRASIL, Decreto-lei nº 4.597, de 17 de fevereiro de 2003. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=236225>. Acesso em: 24
ago. 2005.
CADERNO Setorial Comunicação e Democracia. Disponível em:
<http://www.pt.org.br/site/assets/programassetoriais/comunicacao.zip>. Acesso em: 3 jan.
2007. p. 4.
38
federal.19 O documento foi revogado pelo Decreto nº 6.377, de 19 de fevereiro
de 2008, que aprova a nova estrutura regimental da Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República, detalhando suas funções.
Esta secretaria é o órgão que reúne, agora, os cargos e atribuições da
Secretaria de Imprensa e Porta-Voz da Presidência. O decreto cria, dentre os
diversos órgãos e setores da Secretaria de Comunicação Social, o
Departamento de Internet e Eventos, nova estrutura que tem dentre seus
objetivos a coordenação das atividades de relacionamento com o cidadão, via
internet, por meio do Portal Brasil. A Secretaria de Comunicação Social agora é
chefiada pelo jornalista Franklin Martins.
Segue a íntegra das atribuições dispostas no artigo 1º da estrutura
regimental da Secretaria de Comunicação Social:
Art. 1o À Secretaria de Comunicação Social, órgão essencial da
Presidência da República, compete assistir direta e imediatamente ao
Presidente da República no desempenho de suas atribuições,
especialmente:
I - na formulação e implementação da política de comunicação e
divulgação social do Governo;
II - na implantação de programas informativos;
III - na organização e desenvolvimento de sistemas de informação e
pesquisa de opinião pública;
IV - na coordenação da comunicação interministerial e das ações de
informação e difusão das políticas de governo;
V - na coordenação, normatização, supervisão e controle da
publicidade e de patrocínios dos órgãos e das entidades da
administração pública federal, direta e indireta, e de sociedades sob
controle da União;
VI - na convocação de redes obrigatórias de rádio e televisão;
VII - na coordenação e consolidação da implantação do sistema
brasileiro de televisão pública;
VIII - na comunicação com a sociedade, por intermédio da divulgação
dos atos do Presidente da República e sobre os temas que lhe forem
determinados, falando em seu nome e promovendo o esclarecimento
dos programas e políticas de governo, contribuindo para a sua
compreensão e expressando a opinião do Presidente da República,
por determinação deste, em todas as comunicações dirigidas à
sociedade e à imprensa;
IX - na cobertura jornalística das audiências concedidas pela
Presidência da República;
X - no relacionamento do Presidente da República com a imprensa
nacional, regional e internacional;
XI - na coordenação do credenciamento de profissionais de imprensa,
do acesso e do fluxo a locais onde ocorram atividades de que
participe o Presidente da República;
XII - na articulação com os órgãos governamentais de comunicação
19
BRASIL, Decreto-lei nº 5.878, de 18 de agosto de 2006. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2004-2006/2006/Decreto/D5878.htm#art6>.
Acesso em 10 ago. 2007.
39
social na divulgação de programas e políticas e em atos, eventos,
solenidades e viagens de que participe o Presidente da República;
XIII - na prestação de apoio jornalístico e administrativo ao comitê de
imprensa do Palácio do Planalto;
XIV - na divulgação de atos e de documentação para órgãos públicos;
XV - no apoio aos órgãos integrantes da Presidência da República no
relacionamento com a imprensa; e
20
XVI - no exercício de atividades correlatas que lhe forem cometidas.
O último documento governamental sobre a comunicação no Executivo
Federal é o Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, que dispõe sobre as
ações de comunicação neste âmbito. Nos objetivos, uma menção clara ao
estímulo da população para a participação no planejamento de políticas
públicas de comunicação. Assim estão descritos no artigo 1º os cinco objetivos
das ações de comunicação:
I - dar amplo conhecimento à sociedade das políticas e programas do
Poder Executivo Federal;
II - divulgar os direitos do cidadão e serviços colocados à sua
disposição;
III - estimular a participação da sociedade no debate e na formulação
de políticas públicas;
IV - disseminar informações sobre assuntos de interesse público dos
diferentes segmentos sociais; e
21
V - promover o Brasil no exterior.
O decreto apresenta ainda uma nova divisão das ações de
comunicação do Poder Executivo Federal, que agora possui seis áreas:
imprensa, relações públicas, comunicação digital, promoção, patrocínio e
publicidade, esta última subdividida em publicidade de utilidade pública,
publicidade institucional, publicidade mercadológica e publicidade legal.
O SICOM agora tem como órgão central a Secretaria de Comunicação
Social da Presidência da República e é formado pelas unidades administrativas
dos órgãos e entidades integrantes do Poder Executivo Federal que tenham a
atribuição de gerir atividades de comunicação.
Os próximos capítulos tratarão das definições e funções específicas da
20
BRASIL,
Decreto-lei nº 6.377, de 19 de fevereiro de 2008. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=256769>. Acesso em 31
ago. 2010.
21
BRASIL,
Decreto-lei nº 6.555, de 8 de setembro de 2008. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=257632>. Acesso em 31
ago. 2010.
40
assessoria de imprensa e como o relacionamento entre esses órgãos e a
imprensa interfere na divulgação da notícia de caráter governamental e o
acesso da população a esse material.
41
3. ORIGENS, DEFINIÇÕES E FUNÇÕES DA ASSESSORIA
DE IMPRENSA
Embora a utilização de assessorias de imprensa hoje seja freqüente e
as estratégias de comunicação adotadas por este serviço cada vez mais
modernas, a origem desta atividade remete a bem antes da institucionalização
da mesma. De acordo com Elisa Kopplin Ferraretto e Luiz Artur Ferraretto
(2009, p. 21-2),
O conceito de assessoria de imprensa [...] está relacionado a dois
aspectos fundamentais: a necessidade de divulgar opiniões e
realizações de um indivíduo ou grupo de pessoas e a existência de
instituições conhecidas como meios de comunicação de massa.
(KOPPLIN; FERRARETTO, 2009, p. 21-2)
E esses dois elementos surgiram há muito tempo. Ainda de acordo
com Kopplin e Ferraretto (2009, p. 22), a dinastia Han divulgava suas decisões
e realizações por meio das cartas circulares, na China, em 202 a.C. Já a Acta
diurna era o veículo informativo do Fórum Romano em 69 a.C.
Com relação aos meios de comunicação, temos os primórdios da
imprensa de massa no Ocidente principalmente depois da criação da prensa
com tipos móveis por Johann Gutenberg, no século XV.
Entretanto, a imprensa somente ganharia contornos massivos
trezentos anos depois, a partir da invenção da rotativa (Friedrich
Koenig, 1811), impressora capaz de rodar 1.100 folhas por hora [...] e
do linotipo (Otto Mergenthaler, 1885), que substituiu a composição
manual tipo a tipo. (KOPPLIN; FERRARETTO, 2009, p.22)
A assessoria de imprensa como serviço institucionalizado só teve início
42
em 1906, com o jornalista americano Ivy Lee. Segundo Chaparro (2003), ele
abandonou o jornalismo para abrir seu escritório de relações públicas em Nova
Iorque e teve como principal desafio assessorar John Rockefeller, empresário
da indústria do petróleo, que era “o mais impopular homem de negócios dos
Estados Unidos” (CHAPARRO, 2003, p. 34). Para Chaumely e Huisman (1964,
p. 9-10), citados por Chaparro (2003), Ivy Lee “foi escolhido, a dedo, para ser o
santo de um milagre impensável: conseguir que o velho barão do capitalismo
selvagem, de odiado passasse a ser venerado pela opinião pública americana”
(CHAPARRO, 2003, p. 34).
Outros autores corroboram a teoria de que o serviço de assessoria de
imprensa despontou na área empresarial. Ana Maria Córdova Wels (2004, p. 2)
destaca a relevância da assessoria a partir dos estudos iniciais da Escola
Clássica de Administração, quando os primeiros teóricos dessa área indicaram
a necessidade de níveis de assessoramento na hierarquia
administrativa, cujas funções, desenvolvidas nesta linha, são
identificadas como imprescindíveis na estrutura da organização,
oferecendo suporte às ações da Direção. (WELS, 2004, p. 2)
E é de dois autores que estudaram a estrutura administrativa desta
época uma das definições das funções da assessoria de imprensa.
O trabalho completo da assessoria implica a apresentação de uma
recomendação clara, baseada na plena consideração de um
problema, em entendimentos com as pessoas essencialmente
afetadas, sugestões sobre como evitar possíveis dificuldades, e,
muitas vezes, preparo de trabalhos escritos [...] de maneira que o
gerente possa aceitar ou rejeitar a proposta sem maiores estudos,
conferências demoradas ou trabalho desnecessário (KOONTZ;
O’DONNELL, 1973, p. 378 apud WELS, 2004, p. 3)
Já na área governamental, o primeiro registro do serviço de assessoria
de imprensa se deu durante a Primeira Guerra Mundial. Segundo Ferraretto, a
guerra “fez com que países envolvidos no conflito, como os Estados Unidos e a
Grã-Bretanha, criassem setores específicos para a divulgação de informações”
(KOPPLIN; FERRARETTO, 2009, p. 26). A mesma estrutura seria repetida
durante a Segunda Guerra Mundial.
É importante também esclarecer que o serviço de assessoria de
imprensa é um componente de uma estrutura maior de comunicação das
43
empresas, órgãos públicos ou do terceiro setor. O departamento de
comunicação social integra o plano de marketing de uma organização e tem
como objetivo final coordenar as atividades de comunicação entre um
assessorado e seus públicos interno e externo, estabelecendo políticas e
estratégias que incluem ações em três áreas principais: jornalismo (assessoria
de imprensa), relações públicas (responsável pela imagem pessoal ou
institucional) e publicidade e propaganda (que cuida da comercialização de
serviços e produtos). As relações entre essas três áreas podem ser mais bem
visualizadas na Figura 1.
Figura 1. Posição da assessoria de imprensa dentro do organograma de Comunicação (gráfico
com base em KOPPLIN e FERRARETTO, 2009, p.13 e 17)
Especificamente sobre o conceito de assessoria de imprensa,
utilizaremos aqui a definição do Manual de Assessoria de Imprensa da FENAJ
(Federação Nacional dos Jornalistas), segundo o qual assessoria de imprensa
éo
Serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra
no envio freqüente de informações jornalísticas, dessas
organizações, para os veículos de comunicação em geral. Esses
veículos são os jornais diários; revistas semanais, revistas mensais,
revistas especializadas, emissoras de rádio, agências de notícias,
sites, portais de notícias e emissoras de tevê. (FENAJ, 2007, p. 7)
44
O manual ainda faz referência ao trabalho dos assessores como
geradores de “mídia espontânea”. Trata-se das notícias publicadas pela
imprensa que foram geradas a partir do material enviado pelas assessorias,
gratuitamente. A veiculação da notícia também é gratuita, já que não se trata
de material publicitário e sim informação jornalística veiculada pelo meio de
comunicação
por
ser
interessante
ao
seu
público
leitor/ouvinte/telespectador/internauta.
Segundo Torquato (2008, p. 83), “a Assessoria de Imprensa é a área
nobre do sistema de comunicação externa das organizações. Está consolidada
como conceito, como atividade e como suporte estratégico.” Jorge Duarte
(2003, p. 236) remete a prática do assessor de imprensa à “gestão dos fluxos
de informação e relacionamento entre fontes e jornalistas”.
As principais funções do assessor de imprensa, segundo o Manual de
Assessoria de Imprensa da FENAJ são:
•
elaboração de press-releases, sugestões de pauta e press-kits;
•
relacionamento formal e informal com os pauteiros, repórteres
e editores da mídia;
•
acompanhamento de entrevistas de suas fontes;
•
organização de coletivas;
•
edição de jornais, revistas, sites de notícia e material
jornalístico para vídeos;
•
preparação de textos de apoio, sinopses, súmulas e artigos;
•
organização do mailling de jornalistas;
•
clipping de notícias (impressos, Internet e eletrônicos);
•
arquivo do material jornalístico e
•
participação na definição de estratégias de comunicação.
(FENAJ, 2007, p. 10-11)
Na esfera governamental, além das funções listadas acima, há ainda a
responsabilidade da assessoria de imprensa em divulgar informações que são
de direito da população ter conhecimento, contribuindo para a transparência
dos regimes democráticos. Marco Antônio de Carvalho Eid, citado por Kopplin
e Ferraretto, esclarece este item ao escrever que
Assessoria de imprensa no governo também – e sobretudo – deve
ser considerada uma atividade de prestação de serviços de
transmissão de notícias à mídia e, portanto, à sociedade. Ambas – a
primeira como veículo e a segunda como destinatária – têm direito às
informações geradas nos organismos públicos. (EID, 2003, p.56 apud
KOPPLIN; FERRARETTO, 2009, p. 51)
45
Para
obter
sucesso
no
cumprimento
dos
objetivos
listados
anteriormente, as assessorias de imprensa governamentais precisam se
modernizar e, cada vez mais, se conscientizar que a comunicação integrada de
marketing é a melhor saída. A seguir, uma breve conceituação deste tipo de
planejamento de comunicação e como a assessoria de imprensa pode ser
incorporada neste processo.
3.1 Comunicação integrada de marketing
Comunicação integrada de marketing ou simplesmente comunicação
integrada é a expressão utilizada para caracterizar o planejamento que envolva
ações de diversas áreas da comunicação com um mesmo objetivo: veicular
uma mensagem clara ao público.
Foi
através
da
comunicação
integrada
de
marketing
que
a
comunicação do setor privado se modernizou e tem tido sucesso. Trata-se,
segundo Kotler (2002, p. 388), da integração cuidadosa de todos os canais de
comunicação empresariais ou institucionais – propaganda, vendas pessoais,
promoção de vendas, relações públicas e marketing direto – para a veiculação
de uma mensagem clara, coerente e convincente sobre a organização e seus
produtos.
A comunicação assumiu tamanha importância no mercado atual que já
está em discussão, de acordo com Margarida Kunsch (1998, p. 124), “a
substituição dos consagrados 4 pês pelos 4 cês do marketing, o que, em
síntese, pode ser assim apresentado:”
4 pês do marketing
4 cês do marketing
Produto
Cliente
Preço
Custo possível
Ponto
Conveniência
Promoção
Comunicação
Tabela 1. Mudança no mix de marketing, segundo Kunsch (1998, p. 124).
Dentro do item comunicação, conforme citado por Knusch (2002, p.
46
179), há ainda a necessidade de organizar e integrar as estratégias das
“diferentes
modalidades
organizações,
a
saber:
comunicacionais
a
comunicação
que
ocorrem
institucional,
a
dentro
das
comunicação
mercadológica ou de marketing, a comunicação interna e a comunicação
administrativa”.
Por meio da figura abaixo, Knusch evidencia como pode ser dividido o
composto da comunicação dentro das organizações e mostra a assessoria de
imprensa integrando o grupo de serviços da comunicação institucional.
Figura 2. Composto da comunicação, segundo Kunsch (2002, p. 151).
A autora explica ainda que é por meio do planejamento da
comunicação de forma integrada que o objetivo final da organização pública,
privada ou do terceiro setor pode alcançado com mais facilidade, aliando
diferentes técnicas para o mesmo fim, evitando a sobreposição de ações
parecidas ou a veiculação de discursos com mensagens completamente
diferentes sobre um mesmo tema.
A importância da comunicação organizacional integrada reside
principalmente no fato de ela permitir que se estabeleça uma política
global, em função de uma coerência maior entre os diversos
programas comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os
setores e de um comportamento organizacional homogêneo, além de
se evitarem sobreposição de tarefas. Com um sistema integrado, os
vários setores comunicacionais de uma organização trabalham de
forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo
tempo respeitando os objetivos específicos de cada setor. Trata-se de
uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e
organizacionais com vistas na eficácia. (KUNSCH, 2002, p. 180)
47
Tratando especificamente da assessoria de imprensa neste composto
de comunicação integrada, fica reservada a este setor a mediação com o
grande público através da imprensa, com o objetivo principal de apoiar as
ações de marketing, influenciando a opinião pública.
Kunsch (2002, p. 190) afirma que cabe à assessoria de imprensa,
neste contexto, “desenvolver atividades especiais com os jornalistas, um
público multiplicador e líder de opinião considerado da maior importância para
a extensão das informações que se pretende levar à sociedade”.
Ao profissional, tanto de jornalismo como de relações públicas, cabe
o importante papel de intermediar a comunicação entre as
organizações e a mídia impressa e eletrônica, que multiplicará as
informações para toda a sociedade. Por isso, ele deve ter sempre em
vista a responsabilidade social dos seus atos e os interesses da
opinião pública. (KNUSCH, 2002, p. 193)
Parece óbvio que as assessorias de imprensa trabalhem de forma
integrada ao sistema de comunicação de uma organização pública, privada ou
do terceiro setor. Mas no setor governamental, muitas assessorias acabaram
se isolando e se acomodando nas tarefas básicas do dia a dia, como o simples
envio de releases à imprensa e cobertura da agenda do governante. Mas é
preciso mudar.
Torquato (2008, p. 141) chega a esta conclusão em seu livro Tratado
de Comunicação Organizacional e Política, onde ressalta que
[...] nos últimos anos, o processo de comunicação governamental e
política passou por uma revolução. Está esgotado o ciclo do processo
de comunicação restrito à operação clássica de Assessoria de
Imprensa, cujo fundamento é a cobertura dos atos rotineiros do
governo e da presença do governador e do prefeito nas mídias locais,
por meio de entrevistas e análises. As assessorias de imprensa têm
sido, normalmente, reduto de jornalistas que acabam se acomodando
às rotinas, regadas de releases e matérias laudatórias. Esse
processo está condenado ao fracasso, em função das demandas
sociais diferentes e do caráter fiscalizador que passou a exercer a
sociedade. (TORQUATO, 2008, p. 141).
O autor argumenta ainda que as assessorias governamentais têm
focado o seu trabalho na mídia, com o objetivo maior de fazer com que seus
assessorados apareçam em programas de rádio e televisão e sejam fontes de
48
jornais, revistas e sites jornalísticos. E a comunicação governamental deve ir
muito além disso, com estratégias focadas em um planejamento integrado de
marketing que, dentre vários outros aspectos, deve promover o diálogo
constante com a sociedade e a prestação de contas à população. Em resumo,
“o desafio da comunicação na instituição pública é aproximar seus serviços da
sociedade”. (TORQUATO, 2008, p. 84).
O primeiro passo para esta mudança seria a profissionalização das
estruturas de comunicação dos governos. Além da qualificação dos
profissionais que trabalham nestes setores, Torquato (2008, p. 84) acrescenta
que as ações devem desenvolver
produtos bem-delineados nas áreas de comunicação jornalística,
editoração, relações públicas, propaganda, pesquisa, articulação com
a sociedade, eventos. É preciso que as estruturas trabalhem com um
conceito sistêmico de comunicação, evitando a disparidade de
linguagens. (TORQUATO, 2008, p. 84)
Depois de planejadas as estratégias de comunicação e delineadas as
ações de assessoria de imprensa, é no relacionamento com a mídia,
diariamente, que se alcançam os objetivos pretendidos. No próximo capítulo,
entenderemos como essa relação entre assessorias e a imprensa se dá
cotidianamente.
49
4. O RELACIOMENTO ENTRE ASSESSORIAS E A
IMPRENSA
Se não como uma maneira de prestar contas à população ou mesmo
informá-la de suas atividades, os governantes pelo menos buscam na imprensa
um aliado para manter-se no poder. E o papel das assessorias de imprensa
governamentais, muitas vezes, se traduz em emplacar os temas desejados no
noticiário diário, não só na forma de publicidade, que explicita a mídia paga,
mas como informação jornalística, buscando o aval do meio de comunicação
como legitimador do fato noticiado. Mas por que tentar veicular pelos meios de
comunicação informações como jornalísticas e não apenas pagar por
anúncios? Uma das hipóteses é de que a mídia tem o poder de pautar sobre o
que a sociedade discute.
De acordo com a hipótese do agendamento, ou agenda-setting, como
preferem alguns autores, os assuntos predominantes nos veículos de
comunicação ditam sobre o que se fala e até mesmo os relacionamentos na
sociedade. Segundo Shaw, citado por Wolf (2005, p. 143), de acordo com a
hipótese do agendamento,
em conseqüência da ação dos jornais, da televisão e dos outros
meios de informação, o público é ciente ou ignora, dá atenção ou
descuida, enfatiza ou negligencia elementos específicos dos cenários
públicos. As pessoas tendem a incluir ou excluir dos próprios
conhecimentos o que a mídia inclui ou exclui do próprio conteúdo.
Além disso, o público tende a conferir ao que ele inclui uma
importância que reflete de perto a ênfase atribuída pelos meios de
comunicação de massa aos acontecimentos, aos problemas, às
pessoas (SHAW, 1979, p.96 in WOLF, 2005, p.143)
Esta hipótese foi sistematizada na década de 70, nos Estados Unidos,
50
como uma reação à teoria dos efeitos limitados, que teve seu auge entre os
anos 40 e 60 do século XX. O modelo dos efeitos limitados segue o paradigma
funcionalista e teve como um de seus principais pesquisadores Paul
Lazarsfeld, da Universidade de Columbia, que estudou a influência da mídia no
voto dos americanos durante a campanha eleitoral de 1940. Sob a perspectiva
de Lazarsfeld, a imprensa não altera a opinião dos eleitores e ainda contribui
para cristalizar as escolhas já feitas anteriormente.
A hipótese do agendamento toma corpo com as pesquisas de Shaw e
McCombs, que não analisam a mídia na mudança de opiniões, mas sua
influência na forma como as pessoas apreendem as informações e constroem
seu conhecimento sobre o mundo.
A hipótese do agenda-setting não defende que a imprensa pretende
persuadir. A influência da mídia nas conversas dos cidadãos advém
da dinâmica organizacional das empresas de comunicação, com sua
cultura própria e critérios de noticiabilidade [...] (PENA, 2005, p.144)
Essa influência, disputada no dia a dia pelos meios de comunicação, é
foco de interesse das assessorias de imprensa governamentais, especialmente
no que se refere à propagação de assuntos que gerem opiniões positivas sobre
os assessorados. Felipe Pena (2005, p.144) acrescenta que a maioria dos
estudos embasados nessa teoria refere-se à confluência entre a agenda
midiática e a agenda pública. Mas ele completa que os “objetivos não são
verificar mudanças de voto ou de atitude, mas sim a influência da mídia na
opinião dos cidadãos sobre que assuntos devem ser prioritariamente
abordados pelos políticos”.
Exemplo claro pôde ser percebido na campanha eleitoral de 2006. Em
maio daquele ano, o PCC (Primeiro Comando da Capital) comandou o maior
atentado já realizado contra as forças de segurança do Estado de São Paulo.
Ocorreram ataques a delegacias, viaturas e bases das Polícias Militar, Civil e
Guarda Metropolitana. Segundo a versão do governo do Estado de São Paulo,
os ataques eram uma represália à transferência de 765 presos para a
Penitenciária de Presidente Bernardes, prisão de segurança máxima. Entre os
presos transferidos, estava Marcos Willians Herbas Camacho, o Marcola, líder
do PCC. Além dos ataques, os presos comandaram rebeliões em prisões por
51
todo o Estado. A situação agravou-se a tal ponto que escolas, unidades de
saúde, o comércio e o transporte público deixaram de funcionar por dias.
Na época, Geraldo Alckmin (PSDB) tinha acabado de se licenciar do
cargo de governador de São Paulo para disputar a eleição à presidência com
Luis Inácio Lula da Silva (PT), que partia para o segundo mandato. Em São
Paulo, os dois principais candidatos ao governo do Estado eram José Serra
(PSDB) e Aloizio Mercadante. A cobertura da imprensa sobre os ataques foi
feita diariamente, com programas e cadernos especiais em todos os veículos
de comunicação. O tema violência tornou-se pauta obrigatória em todas as
discussões, planos de governo, entrevistas e debates políticos. O tema
principal das eleições 2006 não foi saúde, nem educação, nem os escândalos
de corrupção no primeiro mandato do governo Lula. A agenda pública de
discussões centrou o debate (e as promessas) na segurança pública. Enquanto
os candidatos do PT à presidência e ao governo de São Paulo acusavam de
incompetentes os tucanos paulistas ao não conseguirem prever, evitar ou
minimizar o impacto dos ataques do PCC, Alckmin e Serra apontavam dados
estatísticos mostrando a diminuição da violência no Estado e insinuavam que
os petistas teriam arquitetado os ataques junto ao PCC com o interesse de
desestabilizar a campanha tucana.
Cinco anos depois dos ataques, em maio de 2011, a ONG Justiça
Global e a Clínica Internacional de Direitos Humanos da Faculdade de Direito
de Harvard lançaram oficialmente o relatório São Paulo sob achaque:
corrupção, crime organizado e violência institucional em maio de 2006. O
relatório aponta que não há como dizer que houve um só culpado pelo
episódio, mas ressalta que a corrupção policial foi fator preponderante. O
relatório não teve grande espaço na agenda pública de discussões ao ser
lançado. A imprensa nacional apenas o noticiou como nota, sem alarde. Não
houve ampla discussão sobre as conclusões da pesquisa.
A hipótese do agendamento também marca a passagem de uma
perspectiva quantitativa dos estudos de comunicação para uma abordagem
representativa dos efeitos. O enfoque agora é o significado que a mensagem
imprime no público, enfatizado pela freqüência e acúmulo de informações
repetidas a que a sociedade fica exposta, influenciando a interpretação das
pessoas e a formação da opinião. Segundo Wolf (2005, p. 141), a passagem
52
dos efeitos limitados para os efeitos cumulativos (que levam um tempo maior
para serem identificados) implica a substituição do modelo transmissivo da
comunicação por um modelo centrado no processo de significação.
[...] É a partir desse ponto de vista que a mídia desempenha uma
função de construção da realidade [...]. A influência da mídia é
postulada, uma vez que esses efeitos nos ajudam a “estruturar a
imagem da realidade social, durante o longo período, a organizar
novos elementos dessa imagem, a formar novas opiniões e crenças”
(Roberts, 1972, p.377). (WOLF, 2005, p. 141)
Recentemente
surgiram
questionamentos
quanto
à
teoria
do
agendamento, no sentido de que a mídia influi na agenda pública de
discussões, mas não de forma determinista. As interações sociais, os tipos de
meio de comunicação, a periodicidade em que um assunto é abordado e até
mesmo a atenção dispensada pelo público a determinados temas implicam em
uma variação da influência exercida pela mídia na agenda pública de
discussões. Com o crescimento das redes sociais e a possibilidade do receptor
da informação também se tornar o emissor, a agenda de discussões, cada vez
mais, deixa de ser monopólio da grande imprensa. E as assessorias de
imprensa governamentais agora tentam desenvolver mecanismos para lidar
com essa multiplicidade de emissores de informação.
Para chegar ao público final e tentar colocar temas de seu interesse na
agenda dos assuntos mais divulgados pela imprensa e na agenda pública de
discussões, as assessorias governamentais ainda contam com uma grande
aliada: as rotinas de produção da notícia. Outra teoria do jornalismo, a
interacionista, estuda essa temática e defende que
[...] os jornalistas, confrontados com a supra-abundância de
acontecimentos e a escassez do tempo, lutando para impor ordem no
espaço e no tempo, são obrigados a criar o que Tuchman (1973)
designa como a rotina do esperado, tendo como conseqüência,
devido a critérios profissionais que utilizam na avaliação das fontes, a
dependência nos canais de rotina. (TRAQUINA, 2005, p.195-6)
Traquina (2005) explica que quando fontes e jornalistas integram uma
mesma rotina, caracterizando até mesmo uma dependência, a integridade da
informação fica em perigo. O autor justifica seu ponto de vista com dois
argumentos. O contato pessoal e periódico com as fontes estabelece uma
53
relação de confiança e até simpatia, ficando difícil ao jornalista recusar e
mesmo contrariar informações provenientes das mesmas. Outra razão de
prejuízo à informação é que “quando os jornalistas ficam dependentes das
fontes podem ficar orientados para a fonte e, assim, ceder à tentação de
escrever para a fonte e não para o público” (TRAQUINA, 2005, p. 196).
Em se tratando de fontes oficiais, essa relação de interdependência
torna-se ainda simbiótica, onde ambos os agentes são beneficiados pela
“troca”, como acrescenta Traquina (2005, p. 196).
Para os jornalistas, os benefícios são: 1) a eficácia; 2) uma maior
estabilidade no trabalho; e 3) uma autoridade que valida a notícia.
Para as fontes oficiais, os benefícios são: 1) a publicitação de seus
atos; 2) possivelmente, uma saliência social; e 3) o reforço da sua
legitimidade. (TRAQUINA, 2005, p.196)
Na própria priorização de temas a serem noticiados, especificados a
partir de critérios de valor-notícia ou noticiabilidade – presentes diariamente
nas rotinas de produção da notícia – as informações provenientes de órgãos
governamentais são, muitas vezes, mais valorizadas do que as demais,
especialmente quando o fator determinante for o tempo. Quando se tem meia
hora para apenas uma entrevista sobre a variação da inflação, dificilmente um
consumidor será ouvido. Em seu lugar, o Ministro da Economia ou qualquer
outra fonte oficial será o escolhido.
A teoria interacionista, segundo Traquina (2005, p. 199), defende que
as notícias são aliadas das instituições legitimadas. A própria rotina de
produção das notícias, que passa, como já foi explicitado aqui, pelo constante
desafio de lidar com a organização do tempo e do espaço, favorece a interação
constante entre jornalistas e as fontes oficiais, e essa conexão “faz das notícias
uma ferramenta importante do governo e das autoridades estabelecidas
(SHUDSON, 1989) e as notícias, em geral, tendem a apoiar as interpretações
oficiosas dos acontecimentos controversos” (TRAQUINA, 2005, p.199).
Por se apresentarem como definidores prioritários das informações, as
fontes oficiais ou institucionalizadas são chamadas também de primary definers
ou definidores primários. São essas as fontes que norteiam toda a discussão
da informação a partir do seu posicionamento. Segunda a lógica das redações,
essa procura vem com a justificativa de dar legitimidade à informação. Pena
54
(2005) lembra que uma pretensa busca pela objetividade também interfere
nesse processo. O jornalista acaba se sentindo resguardado quando uma fonte
oficial confirma um fato ou um dado. Além disso, as pressões próximas ao
fechamento ou deadline também privilegiam os definidores primários.
Na hora do fechamento, o jornalista dará preferência a uma fonte que
considere avalizada e não se arriscará a perder a reportagem ou
reproduzir a opinião de quem não tem um epíteto institucional à frente
do nome. E essa fonte fornecerá as primeiras definições sobre o
assunto. Ou seja, será o definidor primário. (PENA, 2005, p.154-5)
Schudson (2010, p. 216) salienta que os jornalistas usam esta
estratégia para se defender de erros e críticas, isso porque utilizando uma fonte
oficial, diminui o grau de responsabilidade do repórter frente às informações
divulgadas. Schudson cita que tal explicação foi amplamente estudada por
Tuchman (1972, p. 660), que chegou à conclusão que os jornalistas se
dispõem
a
vestir
esta
camisa
de
força
para
evitar
os
erros
e,
conseqüentemente, manter seus empregos e carreiras.
Esta questão abre margem para uma discussão mais específica sobre
o trabalho do jornalista nas rotinas de produção da notícia. Jorge Pedro Sousa
(2002) discute profundamente as influências sobre a produção da notícia em
sua obra Teorias da Notícia e do Jornalismo, que utiliza como base principal os
estudos de Michael Schudson, Pamela Shoemaker e Stephen Reese.
Sousa (2002, p. 16) sistematiza em níveis o que ele chama de teoria da
notícia ou newsmaking. O autor ressalta que esses níveis devem ser
observados como “interdependentes, integrados, interatuantes e sem fronteiras
rígidas”. São eles:
1) Ação pessoal – as notícias resultam parcialmente das pessoas e
as suas intenções, da capacidade pessoal dos seus autores e atores;
2) Ação social – as notícias são fruto das dinâmicas e dos
constrangimentos do sistema social, particularmente do meio
organizacional em que foram construídas e fabricadas;
3) Ação ideológica – as notícias são originadas por forças de
interesse que dão coesão aos grupos, seja esse interesse consciente
e assumido ou não;
4) Ação cultural – as notícias são um produto do sistema cultural em
que são produzidas, que condicionam, quer as perspectivas que se
têm do mundo, quer a significação que se atribui a esse mesmo
mundo (mundividência);
5) Ação do meio físico e tecnológico – as notícias dependem dos
dispositivos tecnológicos que são usados no seu processo de fabrico
55
e do meio físico em que são produzidas;
6) Ação histórica – as notícias são um produto da história, durante a
qual interagiram as restantes cinco forças que informam as notícias
que temos (ação pessoa, social, ideológica, cultural e físicotecnológica). (SOUSA, 2002, p. 16)
Embora entendamos que todos os níveis influenciam e contribuem para
o processo de construção da notícia, destacaremos aqui a ação social por este
ser o nível em que há a maior influência de fontes oficiais e assessorias de
imprensa governamentais sobre os jornalistas em suas rotinas de produção.
Entendemos aqui rotinas de produção segundo a definição de Sousa
(2002, p. 49):
As rotinas, enquanto padrões comportamentais estabelecidos, são,
entre os processos de fabrico da informação jornalística, os
procedimentos que, sem grandes sobressaltos ou complicações,
asseguram ao jornalista, sob a pressão do tempo, um fluxo constante
e seguro de notícias e uma rápida transformação do acontecimento
em notícia. (SOUSA, 2002, p. 49)
Dentro os padrões comportamentais citados por Sousa é preciso
observar que os meios de comunicação desenvolveram uma grande
dependência dos canais de rotina (conferências de imprensa, tribunais,
agências noticiosas e releases), estudados dentro do nível da ação.
Esta dependência dos canais de rotina, como afirma Sousa (2002, p.
51-60), acaba por institucionalizar determinadas fontes, especialmente as que
contam com serviços profissionais de assessorias de imprensa, organizações
que têm um horário de funcionamento que muitas vezes coincide com o das
redações e possuem equipes de assessores em tempo integral e que podem
ser facilmente contatadas.
Sousa (2002, p. 51-52) afirma que as rotinas transformaram-se em um
poderoso inimigo da abertura democrática e polifônica dos órgãos jornalísticos
ao público em geral. Ele aponta como uma das razões
A utilização rotineira de fontes “oficiais”, podendo explicar-se porque
essas fontes têm capacidade para fornecer regular e
convenientemente informação autorizada e clara que poupa aos
jornalistas os inconvenientes das investigações em profundidade e da
recorrência a especialistas para descodificação, facilitando a
manipulação. (SOUSA, 2002, p. 52)
56
Sousa (2002, p. 60) argumenta ainda que a utilização dos canais de
rotina acabou por tornar o espaço público jornalístico em “um espaço
tendencialmente ocupado por meia dúzia de protagonistas” (SOUSA, 2002, p.
60), estes, em sua maioria, integrantes de grupos de pressão, que Sousa
chama de “senhores da economia e agentes de relações públicas”, fontes
interessadas na divulgação de determinadas idéias e fatos ou simplesmente na
ocultação de outros.
Neste ponto, fica claro que o processo do newsmaking, em especial no
nível da ação social, facilita que as fontes oficias governamentais sejam
ouvidas e suas informações transcritas sem muito questionamento pelos meios
de comunicação, assim como também aponta a teoria interacionista. Essa
divulgação massiva e constante de informações provenientes de fontes oficiais
pela mídia acaba por incluir os temas de interesse destas fontes na agenda de
discussões públicas, conforme explica a hipótese da agenda-setting.
Nos próximos capítulos, analisaremos como as teorias e hipóteses
discutidas até este ponto do trabalho justificam o comportamento do jornal
Folha de Fernandópolis frente às informações divulgadas pela assessoria de
imprensa da Prefeitura de Fernandópolis no período que é foco de estudo
desta dissertação.
57
5. FOLHA DE FERNANDÓPOLIS: BREVE HISTÓRICO
A Folha de Fernandópolis circulou pela primeira vez em uma manhã de
domingo, no dia 28 de julho de 1974, com 1.000 exemplares. Circulava apenas
em Fernandópolis – no noroeste do Estado de São Paulo – e era uma
publicação da empresa A-Cine Publicidade Ltda, que teve como fundadores
Alencar César Scandiuzi, José Roberto Moreira e Francisco Melfi.
Foi o terceiro jornal deste grupo criado na região de Fernandópolis,
depois de O Jornal, em Santa Fé do Sul e do Jornal de Jales, na cidade de
Jales. Moreira e Melfi também haviam participado da criação desses dois
jornais. Em Fernandópolis, o projeto contou com a parceria de Scandiuzi.
A primeira edição da Folha trazia a utilidade pública como tema das
notícias principais: Instituto com nova denominação (referindo-se à mudança
do nome da principal escola de Fernandópolis – de Instituto de Educação para
Escola Estadual Líbero de Almeida Silvares) e Meningite adia início das aulas.
O colunismo social, comandado pelo advogado Luiz Carlos Bigs Martins,
nasceu junto com a primeira edição do jornal e trouxe como destaque a Festa
do Vinho da Casa de Portugal, tradicional clube social fernandopolense.
Foi Martins que apresentou Darci Araújo aos proprietários da Folha
para que o jovem fosse o novo colunista esportivo do jornal. Araújo era, até
então, funcionário da COBRAL (Companhia Brasileira de Algodão e Produtos
Agrícolas) e tinha realizado vários trabalhos em rádio. Em 1982, ele virou sócio
de Scandiuzi e juntos fundaram o Sistema Líder de Comunicação, que no
mesmo ano adquiriu a Rádio Difusora AM e, em 1986, a Rádio Jornal FM (hoje
arrendada para a Rede Aleluia).
José Roberto Moreira, que era de Mirassol, voltou para sua cidade
natal em 1978 e deixou a sociedade na Folha. Melfi acabou ficando no
58
comando do Jornal de Jales e aos poucos se desligou da administração do
jornal de Fernandópolis.
Em entrevista à própria Folha em edição especial de aniversário,
Moreira conta sobre o projeto editorial diferenciado com o qual o jornal foi
criado:
Acho que o mais importante no projeto da Folha de Fernandópolis foi
a seriedade com a qual os diretores encararam o desafio de fazer um
jornal diferenciado. Na época, 1974, a maioria dos jornais era ligada a
grupos políticos ou econômicos. O objetivo era fazer um jornal
voltado para as necessidades da comunidade. E isso foi conseguido.
(FOLHA ..., 1999, p. 8)
Pela parceria com veículos de imprensa de outras cidades da região, a
linha editorial da Folha de Fernandópolis seguia um movimento regional pelo
desenvolvimento da região noroeste do Estado de São Paulo. Como exemplo,
podem ser citadas as inúmeras matérias sobre a necessidade da construção
da Ponte Rodoferroviária, finalmente inaugurada em 1998. A construção da
ponte sobre o rio Paraná colocou fim ao perigoso e lento transporte realizado
por balsa entre os Estados de São Paulo e Mato Grosso do Sul, hoje uma das
principais rotas de escoamento da produção agrícola do centro-oeste para o
sudeste e sul do país.
O grupo de empresários que participou da fundação e desenvolvimento
da Folha também criou a Editora e Gráfica Ferjal (nome alusivo às cidades de
Fernandópolis e Jales), responsável pela impressão do jornal. Vários sócios
passaram pela empresa, que hoje tem no comando Alencar César Scandiuzi,
Darci Araújo, Deonel Rosa Junior (que foi editor de política da Folha e hoje é
diretor do Jornal de Jales) e José Aparecido Roldan. A gráfica faz a impressão
de diversos jornais regionais, além de publicações de outros estados, material
de divulgação (cartazes, panfletos, cartões etc.), revistas e livros.
E foi para modernizar seu parque gráfico que a Folha de Fernandópolis
deixou de circular entre 30 de julho de 1991 e 22 de maio de 1993. Até 1991, o
jornal era montado artesanalmente, com matérias compostas no sistema
linotipo, letra a letra. Era a chama “fase de chumbo”. A dificuldade em colocar
fotos no jornal naquela época levava ao atraso de até 15 dias na publicação de
eventos com relação à sua realização. Em 1993, com o parque gráfico
59
totalmente novo, a Folha começou a ser impressa no sistema offset, com
páginas coloridas.
Outra dificuldade no início do jornal era com relação à equipe. No final
da década de 70, com a obrigatoriedade dos jornais terem jornalistas
profissionais assinando pela publicação, a Folha teve que buscar em São José
do Rio Preto (cidade a 110 quilômetros de Fernandópolis) o seu primeiro
jornalista com registro profissional: João Roberto Curti.
Pela redação da Folha passaram diversos jornalistas, a maioria com
ampla experiência no mercado, mas sem diploma. Claudemir Tarláo Cabreira
foi o profissional que por mais tempo comandou a redação do jornal, somando
22 anos na Folha nas funções de repórter, redator e editor. Em 2006, depois de
já ter saído da redação, Cabreira decidiu fazer o curso de Jornalismo na FEF
(Fundação Educacional de Fernandópolis), onde se formou em 2009.
Atualmente, ele é assessor de imprensa da FEF.
A Folha trocou por mais quatro vezes o seu comando administrativo no
século
XXI.
Entre
2000
e
2005,
Alencar
César
Scandiuzi
passou,
progressivamente, a administração do jornal para o comando de sua filha Ana
Claudia Scandiuzi, que havia se formado em jornalismo. Em 2005, Ana Cláudia
vendeu sua parte do jornal para Darci Araújo e José Aparecido Roldan.
Começou, então, uma nova fase para a Folha de Fernandópolis. O
jornal se associou à Revista Mega, do empresário Gilberto Musto, formando o
Sistema Mega de Comunicação. A editoria do jornal passou às mãos da
jornalista Tatiana Brandini, hoje assessora de imprensa da Prefeitura de
Fernandópolis.
José Aparecido Roldan saiu da sociedade em 2007 e em janeiro de
2009, a Folha de Fernandópolis deixou de existir depois de uma fusão com a
Rede Bom Dia, do Grupo Traffic, dando origem ao jornal Bom Dia
Fernandópolis, veículo que circulou de terça a sábado até maio de 2010,
quando a fusão foi desfeita e o jornal deixou de circular. Depois do fim da fusão
com a Rede Bom Dia, estuda-se a volta da circulação do jornal em
Fernandópolis, agora como bissemanário. Gilberto Musto deixou a sociedade
e, atualmente, o título Folha de Fernandópolis pertence somente ao empresário
Darci Araújo.
A cisão entre Alencar César Scandiuzi e Darci Araújo em 2005 deu
60
origem a um novo jornal em Fernandópolis: Cidadão. A publicação é produzida
pela Wing Publicidade e Marketing, com a participação de Glenda Scandiuzi
(filha mais nova de Alencar), edição do jornalista Vicente Renesto e supervisão
de Alencar César Scandiuzi. O Cidadão circula aos sábados em Fernandópolis
e enquanto a Folha ainda estava na ativa, os dois jornais disputavam a
preferência dos leitores e as melhores manchetes.
Darci Araújo lamenta que a Folha não esteja mais nas bancas e admite
que a fusão com a rede Bom Dia não deu o resultado econômico esperado.
O projeto Bom Dia não deu certo porque a gente tem dificuldade em
Fernandópolis em fazer jornal diário. [...] Fernandópolis não tem um
volume de notícias para você manter um jornal diário de qualidade.
[...] Era um jornal de alto custo também. O jornal estava sendo rodado
em São José do Rio Preto. A gente tinha custo de impressão, de
transporte, equipe maior para se manter um jornal diário de
qualidade. [...] Esperávamos um retorno muito maior que a gente não
teve. Apesar de que a gente tinha uma grande quantidade de
22
assinantes. (ARAÚJO, 2010) .
O relacionamento do jornal com o poder público municipal também
sofreu mudanças ao longo de sua história. No próximo capítulo, uma análise
das matérias sobre a Exposição Agropecuária, Industrial e Comercial de
Fernandópolis publicadas pela Folha em um período de três anos evidencia
como o aproveitamento das informações provenientes da assessoria de
imprensa da Prefeitura foi diferente a cada mudança na administração pública
municipal.
22
DARCI ARAÚJO, em entrevista concedida à autora em 27 ago. 2010, em Fernandópolis.
61
6. EXPÔ FERNANDÓPOLIS: ESTUDO DE CASO
A partir dos conceitos apresentados até aqui, delineia-se o que seria,
em uma perspectiva ideal, o papel da assessoria de comunicação
governamental nos municípios e seu relacionamento com a imprensa local para
o cumprimento dos objetivos da comunicação pública no que tange ao direito
da população à informação. Ficou claro também que inúmeros fatores
influenciam o relacionamento entre assessorias e imprensa, o que pode afetar
diretamente a informação de caráter público e governamental que o cidadão
recebe pelos meios de comunicação.
A partir deste capítulo, observaremos, na prática, como esse
relacionamento pode interferir no conteúdo notícia. Para tanto, será
apresentada pesquisa realizada em Fernandópolis, com foco nos anos de
2006, 2007 e 2008, período em que a cidade teve uma mudança no comando
do Executivo municipal em virtude da morte do prefeito Massanobu Okuma. A
vice-prefeita, Ana Maria Matoso Bim, assumiu a Prefeitura no início de 2007 e
se observa, a partir de então, uma mudança drástica no tratamento do jornal
Folha de Fernandópolis às informações provenientes do Paço Municipal.
E foi justamente para realizar uma análise da comunicação pública no
Executivo municipal que a pesquisa enfoca o tema sazonal de maior
popularidade na cidade todos os anos: a Exposição Agropecuária, Industrial e
Comercial de Fernandópolis, realizada sempre no mês de maio, em razão do
aniversário de fundação do município, comemorado no dia 22 do referido mês.
Todos os anos, são 11 dias de festa que incluem shows, rodeio, exposição de
animais e produtos, leilões e diversas outras atividades ligadas ao setor
agropecuário. A população de Fernandópolis dirige toda sua atenção ao evento
durante este período.
62
A organização da Expô é realizada por uma comissão indicada pelo
prefeito. É comum que a maior parte desta comissão organizadora seja de
funcionários e diretores da própria Prefeitura. Embora os serviços de
publicidade e propaganda do evento sejam normalmente terceirizados a uma
empresa de comunicação especializada no setor, a assessoria de imprensa é
de incumbência da assessoria da Prefeitura, ficando todo o fluxo de
informações jornalísticas destinadas à imprensa na responsabilidade da equipe
de Executivo. A Expô de Fernandópolis foi escolhida como objeto de estudo
deste artigo por se tratar de um evento anual de grande repercussão na cidade,
possibilitando a comparação da comunicação sobre o tema em períodos
diferentes. O estudo incluiu análise das edições do jornal Folha de
Fernandópolis de 2006 a 2008, em especial as do mês de maio e também as
edições que trouxeram matérias referentes ao tema. As matérias publicadas
pelo jornal foram comparadas aos releases enviados à imprensa pela
assessoria da Prefeitura no mesmo período.
Antes de apresentar a análise e conclusões da pesquisa, vale
contextualizar o período político que Fernandópolis vivia naquele momento.
Ana Maria Matoso Bim, prefeita na época, assumiu o cargo depois do
falecimento do agropecuarista Massanobu Rui Okuma, que havia governado a
cidade de janeiro de 2005 a fevereiro de 2006. Okuma havia sido presidente da
comissão organizadora da Expô anteriormente, enfatizando a importância do
evento durante seu mandato.
Destaca-se a celeuma na cidade quando da morte de Okuma, já que o
prefeito eleito no mandato anterior, Newton Camargo de Freitas, também
faleceu no exercício do cargo em março de 2002, tendo seu vice, Adilson
Campos, completado o mandato até o final de 2004.
Ana Bim teve pouca expressão política enquanto Okuma era prefeito e
não escondia seu descontentamento quanto à sua pouca participação no
governo municipal. Durante a campanha eleitoral, Ana Bim foi o grande reforço
de Okuma, que nunca tinha concorrido a cargo eletivo na cidade. Já Ana Bim
havia sido vereadora por três vezes (1988, 1997 e 2001), tendo sido a primeira
mulher eleita para ocupar uma cadeira na Câmara em Fernandópolis. Em
1993, foi Diretora Municipal do Bem-Estar Social. O carisma junto à população,
no entanto, não conquistou a imprensa local, como mostrará a análise a seguir.
63
6.1 Metodologia
A metodologia escolhida para realizar as análises das matérias
veiculadas pela Folha de Fernandópolis e dos releases enviados pela
assessoria de imprensa da Prefeitura da cidade foi o estudo de caso. Já a
busca de informações junto às pessoas que participaram do processo
analisado nesta dissertação foi realizada por meio da técnica da entrevista em
profundidade, enquadradas na tipologia semi-aberta com questões semiestruturadas. A seguir, segue a fundamentação para a escolha deste método.
6.1.1 Estudo de caso
Robert Yin (2001) sistematizou as técnicas de estudo de caso em seu
livro Estudo de caso: planejamento e métodos. Nesta obra, o autor define o
estudo de caso como “uma investigação empírica que investiga um fenômeno
contemporâneo dentro de seu contexto da via real, especificamente quando os
limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos” (YIN,
2001, p. 32).
Foi a partir desta definição que a metodologia foi escolhida para
analisar o material selecionado. Márcia Yukiko Duarte também realizou um
estudo sobre este método de pesquisa e evidenciou as pesquisas na área de
comunicação realizadas com o auxílio do estudo de caso. De acordo com a
autora
O estudo de caso deve ter preferência quando se pretende examinar
eventos contemporâneos, em situações onde não se podem
manipular comportamentos relevantes e é possível empregar duas
fontes de evidências, em geral não utilizadas pelo historiador, que
são a observação direta e série sistemática de entrevistas. (DUARTE,
2009, p. 219)
64
As duas fontes de evidências citadas acima foram utilizadas neste
trabalho. Adiante, descreveremos as técnicas de entrevista utilizadas ao longo
da pesquisa.
Ainda justificando a utilização do estudo de caso, Yin (2001, p. 34-35)
cita que este método de análise é eficiente para trabalhos da área jornalística.
Como exemplo, ele cita o livro All the President’s Man, dos jornalistas Carl
Bernstein e Bob Woodward, repórteres do jornal americano The Washington
Post que relataram nesta obra o escândalo Watergate e os acontecimentos que
levaram à renúncia do presidente Richard Nixon. Yin justifica que, embora não
intencionalmente, o método utilizado pelos jornalistas foi um estudo de caso
porque os autores confrontam continuamente o leitor com duas questões do
tipo “como” e “por que”.
Estabelecer o como e o porquê de uma complexa situação humana é
um exemplo clássico do uso de estudo de caso, realizado tanto por
jornalistas como por cientistas sociais. Se o caso envolve um
acontecimento público significante e uma explicação interessante,
pode-se acrescentar os ingredientes a um best-seller, como ocorre
em All the President’s Men. [grifos do autor] (YIN, 2001, p. 35)
Esta dissertação pretende responder às seguintes questões, de acordo
com os métodos de análise do estudo de caso:
•
Como
as
informações
provenientes
da
Prefeitura
de
Fernandópolis, no que diz respeito a grandes eventos como a
Exposição Agropecuária, Industrial e Comercial, chegaram ao
público leitor do jornal Folha de Fernandópolis no período de
2006 a 2008?
•
Por que a cobertura do jornal foi tão diferente ao longo do
período estudado?
Seguindo o roteiro de desenvolvimento da análise, lembramos que os
dois primeiros passos da pesquisa foram desenvolvidos nos capítulos
anteriores desta dissertação, quando foi apresentado o problema da pesquisa e
a fundamentação teórica do trabalho, que incluem a fase de definição do objeto
de estudo.
Para a coleta de evidências, imprescindível no estudo de caso, foram
utilizadas três fontes distintas de dados:
65
• Documentos: segundo MOREIRA (2009, p. 271), “a análise documental
compreende a identificação, a verificação e apreciação de documentos para
determinado fim”. Foram utilizados para o estudo documentos de origem
primária (legislação federal e do município de Fernandópolis sobre cargos,
funções e características do sistema público de comunicação social, além de
releases da assessoria de imprensa da Prefeitura de Fernandópolis) e
documentos de origem secundária (notícias publicadas no jornal Folha de
Fernandópolis).
• Entrevistas: é considerada uma das mais importantes fontes de informação
para um estudo de caso. Nesta pesquisa, foi utilizada a entrevista em
profundidade para a obtenção de informações junto às fontes.
A entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca,
com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador,
recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte,
selecionada por deter informações que se deseja conhecer. [...] Por
meio da entrevista em profundidade, é possível, por exemplo, [...]
explicar a produção da notícia em um veículo de comunicação, [...]
conhecer as condições para uma assessoria de imprensa ser
considerada eficiente. (DUARTE, 2009, p. 62-63)
Como se trata de uma pesquisa qualitativa, foi escolhida a entrevista
do tipo semi-aberta, com questões semi-estruturadas que partiram de um
roteiro-base. Duarte (2009, p. 64) lembra que este tipo de entrevista se
caracteriza pela flexibilidade e por explorar ao máximo determinado tema.
Foram entrevistados, individualmente, a ex-prefeita de Fernandópolis Ana
Maria Matoso Bim, Eduardo Fernando Uliana Barboza (um dos assessores de
imprensa de Ana Bim) e o proprietário da Folha de Fernandópolis, Darci Araújo.
• Observação participante: esse método é utilizado, segundo Peruzzo (2009,
p. 133), quando
o pesquisador se insere no grupo pesquisado, participando de todas
as suas atividades, ou seja, ele acompanha e vive (com maior ou
menor intensidade) a situação concreta que abriga o objeto de sua
investigação. Porém, o investigador não “se confunde”, ou não se
deixa passar por membro do grupo. Seu papel é o de observador.
(PERUZZO, 2009, p. 133)
66
Foi exatamente o cenário que encontramos ao iniciar esta pesquisa.
Embora a autora deste trabalho fosse jornalista atuante em Fernandópolis na
época em que os fatos relatados aconteceram, não participou diretamente do
relacionamento entre a assessoria de imprensa da Prefeitura da cidade e a
redação da Folha de Fernandópolis. Mas ao mesmo tempo, pôde acompanhar
de perto os acontecimentos relatados nesta dissertação. A escolha desta fonte
de dados para o estudo de caso também foi escolhida com base em uma das
motivações apontadas por Peruzzo (2009, p. 130-131):
[...] ir além da constatação crítica sobre as manipulações da mídia e
seu poder de influência [...] e, ao mesmo tempo, contribuir para o
avanço da pesquisa em comunicação e para a transformação social.
O sentido deste tipo de pesquisa, construído informalmente, era “não
só denunciar, mas agir”, extrapolar os muros da universidade e do
debate puramente abstrato para o chão dos acontecimentos sociais
que envolviam a criação de alternativas comunicacionais nas classes
populares. Junta-se, pois, a intenção [...] de não se fazer pesquisa
pela pesquisa, mas uma pesquisa que pudesse contribuir para o
processo de mudança social. (PERUZZO, 2009, p. 130-131)
Definidos os métodos utilizados neste trabalho, a seguir segue a
análise do material pesquisado.
6.1.2 Apresentação e análise do material pesquisado
O estudo compara o conteúdo dos releases enviados pela assessoria
de imprensa da Prefeitura de Fernandópolis e as matérias publicadas pela
Folha de Fernandópolis no ano de 2007. Não foi possível a comparação textual
das duas fontes de análise em 2006 e 2008 pela seguinte razão: a Prefeitura
de Fernandópolis não possui arquivo do material divulgado pela assessoria de
imprensa no ano de 2006, primeiro ano do governo Ana Bim. Apenas a partir
de 2007, com a nova equipe nomeada pela prefeita, é que os releases foram
arquivados. No ano de 2008, a Folha de Fernandópolis não publicou sequer
uma nota sobre a Expô Fernandópolis, inviabilizando também a comparação
das matérias com os releases. No entanto, mantivemos o material no escopo
da pesquisa porque a não publicação das matérias em si já denota o
67
posicionamento do jornal para com a Prefeitura naquele período.
No primeiro ano do mandato de Ana Bim, em 2006, percebe-se a
manutenção do interesse do jornal pela publicação de matérias sobre a Expô,
sempre com ênfase nos aspectos positivos da mesma. Naquele ano, a Folha
publicou 29 matérias sobre a Expô, com destaque para o tema em dez capas
do jornal. Das 29 matérias, duas foram entrevistas exclusivas com Paulo Birolli,
presidente da Expô. Atualmente, Birolli é vice-prefeito de Fernandópolis e
integrou a chapa com Luiz Vilar, que derrotou Ana Bim nas urnas em 2008.
A cobertura sobre o evento em 2006 foi completa: desde o lançamento
da festa, até a agenda de shows, matérias sobre a movimentação financeira
proporcionada pela Expô, informações sobre transporte público e o balanço do
evento. Na edição de 11 de março de 2006 (Figura 9), por exemplo, o jornal
traz a manchete “Já está pronta a latinha de divulgação da Expô 2006”, que
trata sobre o lançamento da embalagem da cerveja com publicidade da festa
em evento promovido pela Prefeitura, além da notícia “Expô negocia etapa
aberta no rodeio nacional da PBR” (Figura 10).
Em maio de 2006, o evento obteve a cobertura da Folha em todas as
edições. Na edição do dia 26 de agosto de 2006, a Folha traz a manchete “39ª
Expô de Fernandópolis arrecada R$ 116 mil” (Figura 28), com o balanço oficial
divulgado pela assessoria da Prefeitura em coletiva de imprensa.
Nesta época, a assessoria de imprensa da Prefeitura tinha como
responsável João Carlos Santos, radialista com longa experiência prática, mas
sem formação universitária em Jornalismo. Em fevereiro de 2007, integra a
equipe Eduardo Fernando Uliana Barboza, na época estudante de Jornalismo
que ficou na assessoria de Ana Bim até o final do mandato da prefeita. Suelem
Souza, jornalista formada, assume a assessoria da Prefeitura em abril de 2007,
mantendo-se no cargo também até o final de 2008. Completava a equipe da
assessoria
a
psicóloga
Maria
Aparecida
Graneiro,
responsável
pela
comunicação interna da Prefeitura.
Eduardo Baboza conta que não havia muita interferência no gabinete
na escolha dos temas ou no conteúdo dos releases elaborados pela assessoria
e enviados à imprensa.
68
Tínhamos bastante liberdade para definir as pautas. Não havia quase
nenhuma interferência do gabinete. Com algumas exceções, que
aconteciam quando era necessário divulgar informações vindas direto
do gabinete como reuniões oficiais e conquistas de verbas pra o
município. Normalmente, os temas eram definidos de acordo com
informações repassadas pelas diretorias municipais. E isso só
aconteceu depois que conseguimos criar um canal de comunicação
com os diretores municipais. Não foi fácil conquistar a confiança deles
e manter um fluxo constante de informações. Isso porque a maioria
23
não conhecia direito o trabalho da assessoria. (BARBOZA, 2011)
Eduardo conta ainda que apesar dos diversos serviços prestados pela
assessoria da Prefeitura de Fernandópolis na época (Clipping, rádio-escuta,
atendimento à imprensa, reportagens fotográficas, organização de eventos,
cerimoniais, produção de releases, manutenção do site da Prefeitura e
produção de conteúdo para o site), diariamente (com exceção dos finais de
semana) a imprensa recebia um ou dois releases produzidos pela assessoria
do Executivo municipal.
A seguir, as cópias das edições da Folha de Fernandópolis de 2006
mostram, como foi discutido no início deste tópico, a forte cobertura positiva da
Expô pelo jornal naquele ano.
23
EDURDO FERNANDO ULIANA BARBOZA, em entrevista concedida à autora em 9 jan.
2011, em Frutal-MG.
69
70
71
72
73
74
75
76
77
Em 2007, muda o tom das matérias sobre o assunto no jornal. A
assessoria da prefeitura divulgou 13 releases sobre a festa, nenhum deles
reproduzido pela Folha. Os releases diziam respeito à agenda de shows,
sistema de venda de convites e diversos aspectos do evento como público
esperado e efetivo, volume de transações comerciais e balanço geral da festa.
Há nos textos, freqüentemente, alusão positiva ao trabalho da Prefeitura e da
comissão organizadora da festa como no trecho “A 40ª Expô Fernandópolis
está inovando”.
A Folha de Fernandópolis publicou, em 2007, duas matérias sobre a
Expô, ambas com chamadas pequenas na capa, com títulos que criticavam a
administração pública. Comparemos cada edição ao release divulgado na
mesma semana.
RELEASE 1, enviado à imprensa em 19 de maio de 2007.
Catracas terão novas regras na 40ª Expô Fernandópolis
A 40ª Expô Fernandópolis está inovando em muitos aspectos em relação aos anos
anteriores. Entre as mudanças para 2007 estão as novas regras para a entrada nas catracas.
O recinto possui três entradas com catracas para o público e duas entradas somente
para caminhões e veículos autorizados. A entrada com os ingressos das “permanentes”
continua a mesma, o ingresso é entregue ao responsável pela catraca e é depositado nela.
A novidade este ano é que a meia noite todas as catracas se fecham para a entrada e
apenas a que fica próxima ao Bartoshow continuará funcionando. As demais estarão liberando
apenas a saída do público.
A decisão tem o objetivo de organizar a entrada do público que chega a partir deste
horário e a saída do público que está deixando o recinto.
Em apenas dois dias de festa a 40ª Expô Fernandópolis já recebeu a visita de
aproximadamente 40 mil pessoas.
Hoje a animação do público fica por conta do show da dupla sertaneja Gino e Geno,
para quem ainda for adquirir o ingresso ele estará disponível nas bilheterias do recinto a
R$15,00.
No primeiro sábado de festa, a Folha não publicou matéria sobre a
Expô. Trouxe, na edição de 19 de maio de 2007, um editorial de capa com
fortes críticas à administração pública.
78
79
No release, as informações são de caráter informativo, visando a
divulgação das regras para entrada e saída do público na Expô. Uma frase, no
entanto, procura mostrar o sucesso da festa nos dois primeiros dias do evento:
“Em apenas dois dias de festa a 40ª Expô Fernandópolis já recebeu a visita de
aproximadamente 40 mil pessoas”. Em eventos importantes do interior paulista
como este, sabe-se que uma das maneiras de mensurar o sucesso é
quantificando o número de participantes, além da renda. E 40 mil pessoas em
dois dias de festa é um público impressionante para a Expô de Fernandópolis.
Já o editorial da Folha de Fernandópolis pode ser interpretado segundo
dois aspectos: 1) o aniversário da cidade e o que não se tem para comemorar;
2) o futuro de Fernandópolis. Segue a transcrição do texto, na íntegra:
Editorial
Fernandópolis, 68 anos. No apagar das velas, é hora de reflexão. Há quem diga que
não há o que comemorar. Constatação pérfida? Infiel retrato da nossa criança gigante?
Consideremos.
São 68 anos de uma história de lutas, de conquistas, de crescimento. Em 68 anos,
muitas vidas que doaram uma boa parte da sua existência para o desenvolvimento desta
cidade. Nessas quase sete décadas, um verdadeiro desfile de lideranças que deram o sangue
por um futuro melhor para seus descendentes.
Mas, então, por que tanto pessimismo neste aniversário? A resposta se resume em
duas palavras: estagnação e resignação. Não se trata apenas de perseguição e fofocas acerca
da inércia do poder público municipal. Passamos por uma crise de liderança. É fato. Como
prova, uma pesquisa feita em sigilo, recentemente, para identificar as lideranças políticas
regionais.
Votuporanga e Santa Fé do Sul despontaram como lideranças claras. Em
Fernandópolis, no entanto, ninguém se sobressaia. Aliás, o único destaque foi o alto índice de
rejeição com relação à prefeita Ana Bim.
Sem quem nos guie, que dite a direção, nossa caminhada rumo ao desenvolvimento
parou. E não foi na sombra. Sem trajetória definida, não sabemos mais o que queremos para o
futuro. E aqui cabe o famoso dito: “para quem não sabe onde quer chegar, qualquer caminho
serve”. E é assim que o fernandopolense vive agora. Qualquer coisa serve.
Sem lideranças e sem esperanças, ficamos entregues à resignação e à espera. Não
ficamos estupefatos nem diante das hilárias inaugurações das novas pinturas de rodapé e
asfalto. Sem reais obras, o glamour das comemorações de aniversário foi resumido em mais
um feriado.
Então, agora, é só reclamar? Ver no que vão dar as próximas eleições? Não.
Fernandópolis merece, de presente, que a população mostre sua força e sua indignação.
Agora. E que reivindique! Que não se aquiete e tome logo as rédeas de seu próprio
desenvolvimento. A sociedade civil já assumiu esse papel em outros períodos da história
fernandopolense. Mais uma vez, é hora da arrancada popular.
Aos pretensos líderes, também é tempo de ação. Menos falar e mais fazer. E que as
desavenças políticas sejam colocadas de lado para que Fernandópolis encontre novamente,
antes dos seus 69 anos, o rumo do seu desenvolvimento. Para que em 2008, tenhamos muito
o que comemorar.
80
Os adjetivos e substantivos que acompanham as palavras “aniversário”
e “comemoração/comemorar” são, quase no texto todo, de cunho negativo.
Dez palavras e expressões foram utilizadas: pessimismo, estagnação,
resignação (repetida duas vezes), inércia, crise, rejeição, sem esperanças,
hilárias, indignação e desavenças. A conclusão é de que não há o que
comemorar no aniversário de Fernandópolis. E tudo é culpa, segundo o texto,
de uma crise de lideranças. Aliás, as palavras “liderança” e “líder” foram
repetidas seis vezes no editorial, tanto se referindo à crise presente como
também a saída para o futuro do município.
Com relação ao futuro da cidade, sete palavras ou expressões
predominaram: lutas, conquistas, crescimento, desenvolvimento (repetida
quatro vezes), futuro melhor (duas vezes), força e ação. Este aspecto denota,
no editorial, que pode haver uma mudança nos rumos da cidade, desde que
sejam trocadas as “lideranças” atuais.
Assim como apontamos anteriormente que o sucesso que uma
Exposição Agropecuária pode ser medida em quantidade de público, um
termômetro para o sucesso na administração pública municipal são as
inaugurações de obras no aniversário da cidade. Em 2007, Ana Bim não
realizou inaugurações de grande vulto, chegando a constar na programação do
dia 22 de maio, o “lançamento da nova sinalização horizontal” em ruas
principais da cidade. O editorial da Folha não perdoou: “Não ficamos
estupefatos nem diante das hilárias inaugurações das novas pinturas de
rodapé e asfalto. Sem reais obras, o glamour das comemorações de
aniversário foi resumido em mais um feriado”.
Na semana seguinte, mais um release da Prefeitura e uma matéria na
Folha.
81
RELEASE 2, enviado à imprensa em 25 de maio de 2007.
Público enfrenta o frio e lota recinto para ver o grupo “Inimigos da HP”
Nem mesmo o intenso frio das noites de Fernandópolis afasta o público do recinto de
exposições. Na noite desta quinta-feira (24) a festa recebeu a presença de trinta mil pessoas
que fizeram o show junto com o grupo de pagode Inimigos da HP.
A chuva deu uma trégua para o público fiel da expo Fernandópolis, mas o frio já se
tornou companheiro na festa e para alguns até tradição. O show do grupo Inimigos da HP
esquentou arena, arquibancada, camarotes e até quem apenas passeava pelo anel do recinto.
Tocando grandes sucessos do pagode o grupo paulistano fez o povo dançar e cantar mesmo
com o frio, e até inovaram cantando alguns hits sertanejos como “Fricote” do cantor Daniel.
Quem esteve presente pode curtir além de música boa, um show de efeitos especiais.
O grupo nasceu há cinco anos e meio na capital paulista. Formado em Maio de 1999,
por colegas de faculdade que curtiam pagode, mas não sabiam tocar. Eles decidiram aprender
apenas para tocar na mesa de bar e pra isso foram a uma loja comprar alguns instrumentos e
uma fita de vídeo-aula. Depois de muitos ensaios o grupo começou a ganhar harmonia e
entrosamento, até que descobriram que podiam fazer um pagode de qualidade.
O nome é uma brincadeira já que o grupo é formado por cinco engenheiros, um
publicitário, um designer gráfico, e um advogado e todos durante a faculdade usavam
calculadoras da marca HP (Hewlett-Packard). Nas horas de descontração, deixavam as
calculadoras de lado e se dedicavam ao samba, daí a escolha do nome que hoje é reconhecido
nacionalmente.
Quem canta na noite de hoje (25) no palco da 40ª Expo Fernandópolis é a dupla
sertaneja Guilherme e Santiago. O ingresso para assistir ao show desta dupla de sucesso
custa R$10,00.
No sábado (26) é a vez do grupo O Rappa animar o público de Fernandópolis e região
no palco da festa. Os ingressos para o show do grupo estarão sendo vendidos a R$15,00.
82
83
84
Na edição do dia 26 de maio de 2007 (Figura 30), duas chamadas na
capa referem-se ao evento: “Prefeita é vaiada na festa maio da cidade” e “Expô
termina amanhã com show pirotécnico”. O texto desta última dispara: “A
estimativa é de que a festa deste ano apresente R$ 400 mil de prejuízo, já que
o público vem sendo menor que nas edições anteriores”. A manchete da
mesma edição foi “Prefeitura quer merenda escolar 60% mais cara para o ano
que vem”. Analisaremos os dois textos comparando-os a partir de um quesito:
a participação do público na Expô.
No release, expressões mostram a aprovação do público com relação
ao evento, apesar de adversidades como o frio e a chuva. Acompanham a
palavra público sete expressões positivas: enfrenta o frio, lota recinto, fizeram o
show, fiel, frio companheiro, dançar e cantar.
Já a matéria da Folha (Figura 31) preferiu enfatizar o comportamento
do público na abertura oficial do evento, quando a prefeita Ana Bim foi vaiada.
A matéria “Prefeita inaugura obras inacabadas e é vaiada na festa maior da
cidade” não traz qualquer alusão aos shows da Expô e aproveita o gancho das
vaias para noticiar uma enquete feita por um site (ligado ao jornal) onde a
população desaprova o governo municipal. As palavras “vaia”, “vaiada” ou
“vaiaram” aparecem seis vezes no texto. Outras palavras que denotam o
comportamento do público com relação à administração pública são: péssima,
ruim, barrada, problemas e descontentes. Com relação às comemorações do
aniversário da cidade, a reportagem ainda salienta a “falta de inaugurações” e
“obras inacabadas” (expressão repetida três vezes). Ao todo, foram dezenove
palavras
ou
expressões
negativas
no
texto
contra
cinco
positivas
(popularidade, festa, comemorações, boa e excelente).
Uma nota na capa do jornal nesta mesma edição (Figura 30) fala sobre
o preço do ingresso para entrada no último dia de Expô e sobre a agenda para
o final de semana, mas não deixa de criticar a administração. A única
expressão positiva é “comemora o resultado”, relatando frase do presidente da
Expô, Humberto Cáfaro Filho. Outras cinco palavras negativas dão o tom à
nota: prejuízo, público menor, prejudicou, em cima da hora e atraso.
A última análise será feita a partir do release e matéria sobre o balanço
da festa.
85
RELEASE 3, enviado à imprensa em 30 de maio de 2007.
Expô 2007 comemora sucesso com 40 mil pessoas no encerramento
A 40ª Expô Fernandópolis que terminou no último domingo (27) comemorou seu
sucesso com a presença de 40 mil pessoas no recinto. A festa que recebeu mais de 300 mil
durante os 11 dias fechou seu encerramento com chave de ouro. No domingo (27), último dia
da Expô o público ganhou entrada franca, além de muitas atrações.
Entre as atrações da noite estava a tão esperada final do rodeio Circuito Crystal. O
primeiro colocado na montaria em Touro foi o paulista Silvano Alves Almeida, de Pilar do Sul,
com 431 pontos. Na categoria cutiano o 1º lugar ficou com Antônio Custódio Almeida, de
Fernandópolis que conseguiu 226 pontos; cada campeão levou para casa o prêmio de
R$10.000. Para quem não sabe, cutiano é um estilo brasileiro de montar em cavalo, onde o
peão não tem o apoio no arreio e se segura apenas em duas cordas amarradas no peito do
animal. O tempo de 8 segundos é o limite para o peão ficar sobre o cavalo.
O segundo lugar da categoria cutiano ficou com Edílson Antônio Filho de Ap. do
Taboado – MS que levou o prêmio de R$8.000 e o terceiro lugar com Antônio Calheiro Moraes
de Santa Fé do Sul – SP que levou o prêmio de R$6.000. Na montaria em touro o segundo
lugar ficou com Simão da Silva de São Manoel – SP que recebeu o prêmio de R$8.000 e o
terceiro colocado foi Danilo da Silva de Conchas-SP que levou R$6.000.
Após a premiação o público assistiu a apresentação da Orquestra de Sopros da cidade
que animou o público com várias canções. Para encerrar a noite uma chuva de fogos coroou o
sucesso da Expô 2007.
Foram onze dias de festa com os melhores shows do país, as melhores montarias, as
melhores exposições nos pavilhões, os melhores animais em exposição e muita diversão para
o público. A festa contou também com várias atrações como feira de carros antigos, Bartoshow
e o espaço de música ao vivo da Unicastelo (lounge).
86
87
88
O release sobre o balanço da festa, que foi enviado à imprensa com o
título “Expô 2007 comemora sucesso com 40 mil pessoas no encerramento”,
afirma que a festa teve um público total de 300 mil pessoas. Não há referência
com relação ao lucro ou prejuízo do evento. A Folha de Fernandópolis não
publicou o texto. No dia 30 de junho de 2007, estampou na capa a matéria
“Balanço da Expô deve gerar denúncia ao MP” (Figura 32), relatando a
movimentação de um vereador para pedir explicações à Prefeitura sobre as
contas da festa. Na página A8 (Figura 33), a reportagem completa traz nota
oficial da assessoria da Prefeitura afirmando que a prestação de contas será
feita no prazo devido e dentro da lei.
Nove palavras ou expressões (algumas repetidas várias vezes)
qualificam os onze dias de festa no release enviado pela assessoria de
imprensa: comemora/comemorou, sucesso (duas vezes), chave de ouro,
atrações (três vezes), prêmio/premiação (cinco vezes), animou, coroou,
diversão e melhores (quatro vezes).
A matéria da Folha tem também nove palavras ou expressões que
qualificam o balanço da festa, mas todos com tom negativo: acusada/acusação
(três vezes), improbidade administrativa (duas vezes), denúncia/denunciada
(duas vezes), desrespeito/desrespeitou (duas vezes), gasto (quatro vezes),
desinformado, errado, despreparadas e falha.
Apesar de a reportagem trazer a nota oficial da Prefeitura sobre a
denúncia do vereador, esta ocupou apenas metade do espaço que a matéria
de acusação teve na página.
O que se pode concluir da análise realizada em releases da Prefeitura
e matérias da Folha sobre a Expô em 2007 é que enquanto a assessoria de
imprensa procurou enfatizar o sucesso da festa sem mencionar qualquer
aspecto sobre os investimentos, lucro ou prejuízo do evento. Os releases
também ignoraram os aspectos que foram fontes de crítica pelo jornal. Já a
Folha de Fernandópolis não realizou a devida cobertura do evento e apenas se
aproveitou do tema para disparar pesadas críticas contra a Prefeitura e, em
especial, contra a chefe do Executivo. Este posicionamento não mudou no ano
seguinte e seguiu até as vésperas das eleições municipais, quando Ana Bim
tentou a reeleição. Ela acabou perdendo a eleição para Luiz Vilar de Siqueira
com uma diferença de apenas 891 votos.
89
Em 2008, a Exposição de Fernandópolis foi tema de 20 releases e
notas oficiais enviadas de fevereiro a maio pela assessoria de imprensa da
Prefeitura aos meios de comunicação locais. A Folha ignorou o evento e não
fez qualquer referência à Expô. Na edição que circulou durante a festa, em 31
de maio de 2008, nenhuma menção ao evento na capa do jornal, como
podemos verificar na Figura 34. Na edição de 13 de dezembro de 2008, a
Folha traz a manchete de capa “Ana Bim eleva IPTU de 2009 acima da
inflação” (Figura 35) e na página A8 (Figura 36), uma pequena nota sobre a
verba que será destinada à Expô 2009.
90
91
Segundo o diretor do jornal, Darci Araújo, a mudança de linha editorial
da Folha de Fernandópolis se deu em função da mudança da postura do jornal
com relação ao evento. Ele afirma que o objetivo da Folha “Era noticiar sempre
a festa”, jornalisticamente, sem promoção dos gestores públicos.
Às vezes ela [a Folha de Fernandópolis] partia para um momento
crítico e nem todas as pessoas, nem todos os presidentes, nem todos
os prefeitos aceitavam quando você criticava, porque a Folha sempre
teve uma linha de editorial de total independência. Evidentemente, a
Folha, às vezes, como todo órgão de imprensa, [...] era contratada
para fazer a parte de divulgação da festa. [...] Às vezes as pessoas
queriam promoção e ela divulgava a festa. E alguns prefeitos ou
prefeitas costumam querer misturar o lado jornalístico com o lado da
divulgação. Então esse bloqueio quando teve com a Ana Bim foi isso.
24
Ela começou a misturar as coisas. (ARAÚJO, 2010)
Mesmo informado pela autora do texto de que a Folha não publicou
matérias sobre a Expô em 2008, o empresário negou o boicote total ao evento.
Para a então prefeita, os jornais que não publicam o material enviado
pela assessoria “não colocam porque não gostam da prefeita”. Ela acrescenta
ainda, sobre o boicote da imprensa:
[...] eu acho que é uma covardia o que fazem com a opinião do povo.
Tem uma lei de imprensa, a gente respeita. Mas eu acho que tem que
respeitar também o administrador público. E muitas vezes eles faltam
até com o respeito. Falam até inverdades, que se a gente fosse
querer brigar ou criar caso, a gente ia criar muito caso. Mas a gente
não quer isso. Quem está acompanhando a administração sabe que
muita coisa que vai realmente é injustiça que falam de alguma
diretoria. Mas eu, pessoalmente, não ligo não. Que falar mal, fala.
25
(BIM, 2008)
Eduardo Barboza, assessor de imprensa da Prefeitura em 2008, afirma
que mesmo com o boicote da Folha aos eventos promovidos pelo poder
público municipal, o atendimento à equipe da reportagem do jornal continuou a
ser feito normalmente quando esta procurava a assessoria.
Perguntado se o boicote pode ter sido realizado em função do corte em
contratos publicitários, o jornalista deu a seguinte resposta:
24
25
DARCI ARAÚJO, em entrevista concedida à autora em 27 ago. 2010, em Fernandópolis-SP
ANA MARIA MATOSO BIM, em entrevista concedida à autora em 11 mar. 2008, em
Fernandópolis-SP
92
Nós, na assessoria, não tínhamos muito contato com essa parte dos
contratos publicitários. Mas percebíamos que quando era época de
renegociação e havia mudanças, também mudava a maneira como a
imprensa cobria os assuntos da Prefeitura. Na Expô de 2008, a
situação ficou mais drástica, não sei se pelos contratos publicitários,
mas a maior parte da imprensa boicotou até mesmo a cobertura da
26
Expô. (BARBOZA, 2011)
O jornalista deixou claro na entrevista que não só a Folha de
Fernandópolis adotou a postura crítica em relação à Prefeitura em 2008, mas a
maior parte da imprensa local. Para contornar o problema e conseguir fazer
chegar à população as informações sobre os atos do poder público municipal,
Eduardo conta que a assessoria acabou desenvolvendo veículos de
comunicação próprios. “Usamos outdoors, veiculação de propagandas na TV e
criação de informativos próprios para divulgar tudo que estava sendo feito pela
Prefeitura” (BARBOZA, 2011)27.
Essa solução, no entanto, não é tão eficiente como a cobertura
realizada pelos meios de comunicação locais, que dão legitimidade aos temas
de caráter público ao colocá-los em discussão em suas publicações. Além
disso, o boicote acaba cerceando a população da discussão da pauta pública e
exclui a imprensa de um dos seus principais papéis: promover a transparência
das ações realizadas no âmbito dos governos.
26
EDURDO FERNANDO ULIANA BARBOZA, em entrevista concedida à autora em 9 jan.
2011, em Frutal-MG.
27
Idem.
93
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Depois de realizada a análise do material pesquisado para este
trabalho, evidenciado no tópico anterior, conclui-se que os serviços prestados
pela assessoria de imprensa da Prefeitura de Fernandópolis no período
estudado não foram suficientes para que fossem atingidos os objetivos da
comunicação pública na cidade.
Várias razões podem ser apontadas para justificar esta conclusão.
Para explicá-las, antes vamos responder às duas questões elaboradas no
início deste estudo de caso:
1) Como as informações provenientes da Prefeitura de Fernandópolis,
no que diz respeito a grandes eventos como a Exposição Agropecuária,
Industrial e Comercial, chegaram ao público leitor do jornal Folha de
Fernandópolis no período de 2006 a 2008?
Pudemos observar que no ano de 2006 a cobertura do jornal sobre o
evento foi amplo e enfatizou vários aspectos positivos da festa. Não pudemos
comparar com o material enviado à imprensa pela Prefeitura porque não há
arquivo de releases daquele ano no Paço Municipal. Em 2007 e 2008, o
material sobre a Expô foi enviado diariamente pela assessoria da Prefeitura à
imprensa local durante os dias de evento, sempre com textos em tom
entusiástico, mostrando a eficiência do poder público e o sucesso da festa. Em
2007, a Folha de Fernandópolis utilizou o tema como base para publicar
matérias com críticas à Prefeitura, sem fazer a cobertura diária da Exposição,
mencionando poucas informações sobre a festa em si. Já em 2008, a postura
do jornal foi de ignorar totalmente o evento em suas páginas.
Logo, concluímos que as informações sobre o evento estudado não
chegaram integralmente ao público leitor. Não houve, no período pesquisado,
94
informações que pudessem demonstrar um equilíbrio na cobertura da
Exposição. Os releases eram freqüentemente propagandísticos e o próprio
material divulgado pela Prefeitura continha forte apelo eleitoreiro. Já a
cobertura da Folha também sempre se apresentou parcial e incompleta: em
2006 demonstrando forte proximidade com o poder público e em 2007 e 2008
evidenciando uma oposição contumaz e que negligenciou várias informações
que interferiram nas notícias publicadas e no parecer que a população pôde ter
sobre a Exposição Agropecuária, Industrial e Comercial de Fernandópolis.
2) Por que a cobertura do jornal foi tão diferente ao longo do período
estudado?
As entrevistas realizadas para responder a esta questão não foram
totalmente esclarecedoras. Nenhum dos entrevistados apontou razões
objetivas para esta mudança na cobertura da Folha sobre os assuntos
divulgados pela assessoria da Prefeitura. Mas pudemos observar alguns
aspectos desse relacionamento e inferir algumas conclusões. A primeira delas
é que o tratamento despendido pela prefeita Ana Bim à imprensa local nunca
foi dos melhores. Desde que assumiu a Prefeitura, Ana Bim trocou farpas com
parte da imprensa, que era entusiasta com relação ao seu antecessor, Rui
Okuma, mas que nunca mostrou satisfação com a presença da primeira mulher
no comando do Paço Municipal.
A segunda conclusão que se pode tirar a partir da pesquisa realizada é
que fatores econômicos influenciam fortemente no tipo da cobertura que a
imprensa local faz de eventos realizados pela Prefeitura. Quando o veículo
depende de contratos publicitários com o poder público para sobreviver, é difícil
que uma cobertura crítica seja realizada. Por outro lado, como foi evidenciado
no estudo de caso, a não dependência deste tipo de verba (como afirmou o
proprietário da Folha) não obriga o jornal a fazer a cobertura propagandística
de eventos como a Expô, mas fica a nítida impressão que este poderia ser o
motivo pelo qual o veículo se posicionou tão contrário a qualquer informação
positiva que pudesse se referir ao trabalho da Prefeitura. De qualquer maneira,
ficou prejudicada a população, que não teve acesso às informações de caráter
público sobre o evento, tais como o real montante gasto pela Prefeitura para a
realização de uma festa deste porte, o retorno deste investimento para a cidade
ou até mesmo informações consideradas de serviço, como os horários e locais
95
de transporte público para o recinto ou os horários de funcionamento de cada
evento que integrou a Exposição. Na guerra de interesses entre Prefeitura e
imprensa, a comunicação pública não foi privilegiada e o direito da população à
informação foi negligenciado.
Atualmente, a assessoria de imprensa do Executivo fernandopolense
continua sendo feita por profissionais de livre nomeação e exoneração pelo
prefeito, mas a estrutura passa por estudos para ser modificada e ganhar
status de diretoria municipal, com estrutura própria.
Em 2011, o prefeito Luiz Vilar de Siqueira conta com uma equipe de
cinco profissionais, sendo duas jornalistas diplomadas (uma que ocupa o cargo
de coordenadora da Assessoria de Comunicação e outra que atua como
assessora de imprensa), dois estudantes de jornalismo que atuam como
estagiários e uma profissional com formação fora da área de Comunicação.
Apesar de a equipe contar com jornalistas diplomados, o cargo não exige,
oficialmente, que o responsável pela assessoria de imprensa da Prefeitura
tenha cursado Jornalismo ou qualquer outro curso superior em Comunicação
Social. A equipe é responsável pela assessoria de imprensa da Prefeitura,
além dos serviços de relações públicas e gerenciamento da publicidade e
propaganda institucional do município, este último serviço executado por uma
agência de comunicação terceirizada e contratada para a elaboração de
campanhas para o poder público local.
De um lado, a equipe ainda carece de profissionais concursados, que
teriam mais compromisso com a divulgação de ações de interesse público do
que o cuidado com a imagem do chefe do Executivo. O fato de todos os cargos
ainda serem de provimento em comissão inibe muito a elaboração de materiais
que sejam mais interessantes para o cidadão e descontaminados da ênfase na
boa imagem do prefeito.
O concurso público, no entanto, não solucionaria todas as deficiências
encontradas. A formação universitária especializada para a função também
seria fundamental neste aspecto, acompanhada de um forte senso ético dos
profissionais. Já é hora de assessores de imprensa de órgãos governamentais
entenderem que não devem buscar somente o zelo pela boa imagem do
Executivo, mas agirem de fato como precursores da transparência nos
governos, atuando como agentes do poder público exercido em público, como
96
defendeu Norberto Bobbio (2000, p. 98). E essa mudança da compreensão das
funções de uma assessoria de imprensa do setor público governamental
também passa pelos gabinetes dos prefeitos e gestores públicos, uma vez que
é preciso independência do jornalista que trabalha na área para que este não
tema demissões a qualquer momento caso descorde dos posicionamentos de
seus superiores.
Já com relação aos meios de comunicação, os interesses políticos
motivados por aspectos econômicos ainda constituem os principais problemas.
A linha editorial assume, freqüentemente, o partido para onde pende o caixa. O
fortalecimento do empresariado local seria uma das saídas para este impasse,
tornando a fonte de renda do jornal mais independente dos órgãos
governamentais. Além disso, uma formação ética consistente, com clara visão
jornalística da missão do profissional para com a comunicação pública ainda é
necessária em meios de comunicação de pequeno porte, onde a reprodução
da prática equivocada no dia a dia é vista, cada vez mais, como ações
ordinárias.
Só quando a informação jornalística divulgada ao público for encarada
como de fundamental importância para a formação cidadã e conseqüente
melhoria da qualidade de vida da população é que a qualidade do jornalismo
interiorano atingirá níveis de excelência e promoverá um dos seus preceitos
fundamentais que é a transparência das ações públicas para a manutenção da
democracia.
97
REFERÊNCIAS
ALMINO, João. O segredo e a informação: ética e política no espaço
público. São Paulo: Brasiliense, 1986.
BARBERO, Jesús Martín. Reconfiguraciones comunicativas de lo público.
In: REVISTA Anàlisi, nº 26. Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona,
2001.
BOBBIO, Norberto. O futuro da democracia. 10. ed. São Paulo: Paz e Terra,
2000.
BRANDÃO, Elizabeth Pazito. Conceito de Comunicação Pública. In: DUARTE,
Jorge (org.). Comunicação Pública: Estado, Mercado, Sociedade e
Interesse Público. São Paulo: Atlas, 2007.
BRASIL, Constituição da República Federativa do Brasil: promulgada em 5 de
outubro de 1988. 17 ed. São Paulo: Saraiva, 1997.
BRASIL, Decreto-lei nº 196, de 21 de agosto de 1991. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=225605>.
Acesso em: 24 ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 2.004, de 11 de setembro de 1996. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=144249>.
Acesso em: 24 ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 2.004, de 11 de setembro de 1996. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=144249>.
Acesso em: 24 ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 4.597, de 17 de fevereiro de 2003. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=236225>.
Acesso em: 24 ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 5.878, de 18 de agosto de 2006. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato20042006/2006/Decreto/D5878.htm#art6>. Acesso em 10 ago. 2007.
98
BRASIL, Decreto-lei nº 537, de 22 de maio de 1992. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=225690>.
Acesso em: 24 ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 6.377, de 19 de fevereiro de 2008. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=256769>.
Acesso em 31 ago. 2010.
BRASIL, Decreto-lei nº 6.555, de 8 de setembro de 2008. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=257632>.
Acesso em 31 ago. 2010.
BRASIL, Decreto-lei nº 62.119, de 15 de janeiro de 1968. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=193286>.
Acesso em: 24 ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 67.611, de 19 de novembro de 1970. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=197880>.
Acesso em: 24 ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 77.000, de 9 de janeiro de 1976. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=123219>.
Acesso em: 24 ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 785, de 27 de março de 1993. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=225788>.
Acesso em: 24 ago. 2005.
BRASIL, Decreto-lei nº 99.296, de 12 de junho de 1990. Disponível em:
<http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=225125>.
Acesso em: 24 ago. 2005.
CADERNO Setorial Comunicação e Democracia. Disponível em:
<http://www.pt.org.br/site/assets/programassetoriais/comunicacao.zip>. Acesso
em: 3 jan. 2007. p. 4.
CARVALHO, José Murilo. Cidadania no Brasil: o longo caminho. 8. ed. Rio
de Janeiro: Civilização Brasileira, 2006.
CENSO Demográfico 2010. IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística. Disponível em
<http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noti
cia=1766&id_pagina=1>. Acesso em 03 jan. 2011.
CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de assessoria de imprensa. In:
DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a
mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
99
DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa no Brasil. In: DUARTE, Jorge (Org.).
Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2002.
DUARTE, Jorge. Comunicação Pública. s/d. Disponível em:
<http://jforni.jor.br/forni/files/ComP%C3%BAblicaJDuartevf.pdf>. Acesso em: 24
abr. 2010.
DUARTE, Jorge. Entrevista em profundidade. In: BARROS, Antonio;
DUARTE, Jorge (org.). Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação.
2ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
DUARTE, Jorge. Produtos e serviços de uma assessoria de imprensa. In:
DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a
Mídia. São Paulo: Atlas, 2003.
DUARTE, Jorge; VERAS, Luciara (org.). Glossário de Comunicação Pública.
Brasília: Ed. Casa das Musas, 2006.
DUARTE, Márcia Yukiko Matsuuchi. Estudo de caso. In: BARROS, Antonio;
DUARTE, Jorge (org.). Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação.
2ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
EID, Marco Antonio de Carvalho. Entre o poder e a mídia: assessoria de
imprensa no governo. São Paulo: M. Books, 2003.
ENTMAN, Robert M. Democracy without citizens: media and the decay of
American politics. New York: Oxford University Press, 1989.
FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas. Manual de Assessoria de
Comunicação – Imprensa. 4ª ed. Brasília: Fenaj, 2007. p. 7. Disponível em:
<http://www.fenaj.org.br/mobicom/manual_de_assessoria_de_imprensa.pdf>.
Acesso em: 13 fev. 2009.
FERNANDÓPOLIS (Município). Lei nº 1.560, de 25 de outubro de 1990.
Arquivo Oficial da Prefeitura Municipal de Fernandópolis, Poder Executivo,
Fernandópolis, 1990.
FERRARETTO, Elisa Kopplin; FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de
Imprensa: teoria e prática. 5ª ed. São Paulo: Summus, 2009.
FOLHA, 25 anos. Folha de Fernandópolis, Fernandópolis, p. 8, 24 jul. 1999.
GALLETTI, Maria Luiza Mendonça. Propaganda e Legitimação do Poder –
Brasil: 1970/1978. Dissertação de Mestrado. Brasília: UNB, 1981.
GENTILLI, Victor. Democracia de massas: jornalismo e cidadania: estudo
sobre as sociedades contemporâneas e o direito dos cidadãos à
informação. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2005.
100
GERSTLÉ, Jacques. La communication politique. Paris: Armand Colin, 2005.
HABERMAS, Jürgen. Comunicação, opinião pública e poder. In COHN,
Gabriel. Comunicação e indústria cultural. São Paulo: Companhia Editora
Nacional e Editora da USP, 1971.
INTERNATIONAL HUMAN RIGHTS CLINIC; JUSTIÇA GLOBAL BRASIL.
Relatório São Paulo sob achaque: corrupção, crime organizado e
violência institucional em maio de 2006. Disponível em:
<http://www.law.harvard.edu/programs/hrp/documents/Sao_Paulo_sob_Achaqu
e.pdf>. Acesso em: 10 mai. 2011.
KOONTZ, Harold; O’DONNELL, Cyril. Princípios de administração. 7. ed.
São Paulo: Pioneira, 1973.
KOTLER, Philip; HAYES, Thomas; BLOOM, Paul N. Marketing de serviços
profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua
imagem e seus lucros. Barueri (SP): Manole, 2002.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada. 2ª ed. São Paulo: Summus, 2002.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações públicas e modernidade:
novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus,
1997.
MAIA, Rousiley C. M. Mídia e deliberação pública: mediações possíveis. In:
XI COMPÓS. Rio de Janeiro: Compós, 2002. Disponível em:
<http://www.compos.org.br/data/biblioteca_754.pdf>. Acesso em: 10 jan. 2011.
MATOS, Heloíza Helena Gomes. Comunicação Política e Comunicação
Pública. Revista Organicom. São Paulo: ECA/USP, Ano 3, nº. 4, 2006.
MATOS, Heloíza Helena Gomes. Um discurso político oculto na
comunicação institucional do governo Médici. Revista Communicare. São
Paulo: Faculdade Casper Líbero, v. 1, 2004.
MOREIRA, Sonia Virgínia. Análise documental como método e como
técnica. In: BARROS, Antonio; DUARTE, Jorge (org.). Métodos e Técnicas
de Pesquisa em Comunicação. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
NASCIMENTO, Milton Meira do. Opinião pública e revolução. São Paulo:
Edusp, 1989.
PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. São Paulo: Contexto, 2005.
PERUZZO, Cicilia Maria Krohling. Observação participante e pesquisa-ação.
In: BARROS, Antonio; DUARTE, Jorge (org.). Métodos e Técnicas de
Pesquisa em Comunicação. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
101
SERRANO, Estrela. O espaço público e o papel do Estado na sociedade
global da informação. Lisboa, 1998. Disponível em:
<http://bocc.ubi.pt/pag/serrano-estrela-espaco-publico-estado.pdf>. Acesso em:
11 ago. 2010.
SCHUDSON, Michael. Descobrindo a notícia: uma história social dos
jornais nos Estados Unidos. Petrópolis: Vozes, 2010.
SOARES, Murilo Cesar. Análise de enquadramento. In: BARROS, Antonio;
DUARTE, Jorge (org.). Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação.
2. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
SOUSA, Jorge Pedro. Teorias da notícia e do jornalismo. Chapecó: Argos,
2002.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e
Política. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo: porque as notícias são como
são. 2 ed. Florianópolis: Insular, 2005.
TUCHMAN, Gaye. Objective as Strategic Ritual: An Examination of
Newsmen’s Notions of Objectivity. The American Journal of Sociology, Vol.
77, nº. 4, Jan. 1972, pp. 660-679. Disponível em:
<http://www.jstor.org/stable/2776752>. Acesso em: 10 mai. 2011.
WELS, Ana Maria Córdova. Assessorias de Comunicação Social: panorama
conceitual. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA
COMUNICAÇÃO, 27., 2004. Porto Alegre. Anais... São Paulo: Intercom, 2004.
p. 2. Disponível em:
<http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/17575/1/R13661.pdf>. Acesso em: 31 ago. 2010.
WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de massa. 2. ed. São Paulo:
Martins Fontes, 2005.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
ENTREVISTAS
ARAÚJO, Darci Constâncio. Entrevista concedida à autora em 27 ago. 2010,
em Fernandópolis-SP.
BARBOZA, Eduardo Fernando Uliana. Entrevista concedida à autora em 9 jan.
2011, em Frutal-MG.
BIM, Ana Maria Matoso. Entrevista concedida à autora em 11 mar. 2008, em
Fernandópolis-SP.
102
ANEXOS
103
Entrevista – Ana Maria Matoso Bim – dia 11 de março de 2008
Ana Carolina – Prefeita, como conheceu os serviços de assessoria de
imprensa? Quando ouviu falar pela primeira vez desse tipo de serviço?
Prefeita – Quando eu estava na Câmara, e a gente trabalhou mais de perto
com assessoria de imprensa dos deputados, governadores, passou a conhecer
o trabalho e a importância que tinha o assessor de imprensa. Então ele é, eu
vejo como a chave mestre entre a população e o executivo, o legislativo, enfim,
por isso.
Ana Carolina – O que você entende ser a função do assessor de imprensa?
Quais são as funções que o assessor de imprensa tem na Prefeitura de
Fernandópolis?
Prefeita – Bom, quando nós assumimos aqui a Prefeitura, nós tivemos que,
muda a atitude, são maneira de trabalhar diferente. Eu tenho minha maneira, o
Rui tinha a dele, e a equipe da gente tem que ser um pouco parecida, a
maneira da gente. Então percebi que precisava de outra pessoa que tivesse
essa ligação que eu falei. Então eu tinha que fazer o que? Como eu vejo isso.
Eu vejo que tem que ser uma coisa transparente, que o assessor de imprensa
tem que passar realmente isso, o trabalho da prefeitura, mas eu senti assim,
dificuldade pra gente encontrar um profissional que conseguisse ser um pouco
de cada coisa: um pouco radialista, um pouco jornalista, um pouco... Porque o
cargo aqui teria que ser criado uma marca, tem que formar uma equipe, nós
estamos lutando pra isso, porque antes era uma pessoa só que fazia isso tudo.
E assessor não é tudo, ou ela escreve bem, ou ela falar bem... é complicado.
Então é isso que eu quero que o meu assessor de imprensa fale: procure a
Ana Bim, como é a prefeita, qual é o trabalho que ela faz, como é o trabalho
que ela faz, num português tranqüilo, numa comunicação básica.
Ana Carolina – Então hoje as funções do assessor aqui na Prefeitura é
transmitir a informação da Prefeitura para a população. Além disso, ela também
faz os serviços de fotografia, de cobertura de eventos.
Prefeita – O que eu acho que prejudica até o trabalho do profissional. Prejudica
muito. Tanto é que agora estamos colocando pessoas pra fazer isso no lugar
dela. Ou ela vai ta ligada ali no que está se falando ou ela vai tirar fotografia. E
ela é uma profissional muito boa. A Suelem é excelente e escreve muito bem
também. E ta aprendendo a fala. Então é isso, enquanto não formar uma
equipe, a coisa não fica legal eu acho. Mas ela consegue passar o que a gente
tinha que passar para o povo. E outra coisa, a ligação desse assessor de
imprensa com a imprensa de Fernandópolis tem que ser uma relação tranqüila,
uma relação de realmente passar a notícia, eu procuro atender todo mundo
que quer falar comigo da imprensa, porque tem que ter um contato. E é
diferente eu passar e ela passar. Mas Fernandópolis é um pouco complicada.
Ana Carolina – Bom, e como é que é feita a escolha do profissional que vai
ocupar o cargo de assessor hoje? Ela precisa preencher quais requisitos?
104
Prefeita – Bom, em primeiro lugar escrever bem. Porque o escritor ele nasce.
Quem escreve bem, ele nasce. Pra falar bem você se prepara durante a vida.
Mas escrever você tem que nascer com o dom e a vontade de escrever, para
escrever a coisa como ela realmente é. Foi o primeiro passo que eu vi. E
depois tentar aliar isso a uma boa comunicação entre o pessoal, porque havia
entre a imprensa, dizendo que eu não falava com ninguém, não atendia
ninguém e isso não é verdade.
Ana Carolina – É preciso ter diploma de jornalismo? Você exige que seja um
jornalista para ocupar o cargo?
Prefeita – Eu já tive experiências que mostram que precisa ter. Não adianta,
tem que ser um profissional.
Ana Carolina – Qual é a sua interferência no trabalho da assessoria?
Interferência que eu digo é no sentido orienta, há uma reunião pra decidir os
fatos que são divulgados ou o encaminhamento que se dá a um determinado
assunto ou não, você deixa isso por conta do assessor de imprensa?
Prefeita – Não, eu converso muito com ela e eu procuro deixar ela à vontade
também. Quando eu acho que ela tem que fazer alguma coisa diferente eu dou
uma sugestão. Muitas vezes ela, como profissional, eu procuro ouvi-la, porque
ela fez jornalismo e eu não. Então eu não posso de forma alguma dar meus
palpites.
Ana Carolina – Essa decisão do que vai ser divulgado é uma decisão conjunta
ou é da assessoria?
Prefeita – Conjunta. Se a gente não gosta da matéria. Por exemplo, outro dia
ela colocou uma foto e eu não gostei. Aí eu falei pra ela: eu não gostei, não
ficou legal. Aí a outra pessoa que não saiu na foto ficou chateada. Eu dou
liberdade, mas quando eu não gosto eu falo pra ela que não gostei. Mas
sempre a gente senta aqui no gabinete para discutir pautas.
Ana Carolina – O cargo de assessor de imprensa hoje na prefeitura ele não é
concursado, em algumas prefeituras são. Há essa intenção de transformar,
porque você disse que está montando uma equipe, em transformar algum
desses cargos, em cargos concursados ou não e o porquê
Prefeita – Acho que futuramente, vai ser o caminho de toda prefeitura. Acho
que o concurso é exigência. Vai ser exigência, mesmo porque é muito
importante ter. Porque essa troca dificulta um pouco o trabalho. Acho que
concurso público é importante.