O significado das
marcas
Semiologia da Propriedade Intelectual
Qual o significado das
marcas?
Qual o significado das
marcas?
As marcas significam a
origem dos produtos e
serviços
A noção de “origem” em
direito de marcas
 A marca
(repete-se em
quase todos
os sistemas
nacionais)
designa a
origem dos
produtos ou
serviços.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 No entanto, há que se distinguir de que
origem de que se fala.
 Certamente não é a origem geográfica
 indicações de procedência e designações
de origem vinculam o bem ou serviço a
uma origem geográfica,
 a marca funciona, muitas vezes, em
sentido oposto, por exemplo, como índice
de que a coerência e consistência dos
produtos ou serviços independem de
fatores naturais, como tão veementemente
se expressa na indústria vinícola.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 A origem não é, igualmente, subjetiva. A escolha
de produtos e serviços se faz essencialmente
pela marca, e não pelo titular ou fabricante.
 A extrema mobilidade atual no controle e na
forma das pessoas jurídicas titulares das
marcas, ou fabricantes dos respectivos produtos,
torna esse índice irrelevante.


“The vast majority of customers - both businesses and
consumers - select the persons with whom they will deal,
and contract with those persons, on the basis of
trademarks. The entity structures of businesses (corporate
groups, franchises, joint ventures, etc.) are generally
invisible to customers.” LoPucki, Lynn M., "Toward a
Trademark-Based Liability System". UCLA Law Review, Vol.
49, No.4, 2002 {http://ssrn.com/abstract=286373}.
O argumento tão corrente de que a origem é a pessoa foi
questionado já em 1927 por Schechter , Frank L. Schechter,
Rational Basis of Trademark Protection, 40 Harv. L. Rev.
813 (1927), e hoje é apenas uma curiosidade histórica.
A noção de “origem” em
direito de marcas
É a origem de
A noção de “origem” em
direito de marcas
 A origem também não deve ser
entendida como o do
estabelecimento fabril ou
prestador de serviços.
 Pelo menos no Brasil, e em quase
todos os países em que não se
vincula a marca a um
estabelecimento, como visto, o
signo é licitamente usado,
licenciado, vendido, quer os
produtos sejam fabricados ou os
serviços prestados pelo titular,
pelo licenciado, ou por quaisquer
terceiros.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 Veja-se aqui a relevante crítica de José
de Oliveira Ascensão[1]:
 É corrente colocar como função originária da
marca a de indicar a origem do produto (que
mais tarde, se estenderia ao serviço
também).
 A marca asseguraria que os produtos a que
se aplicava tinham a mesma origem.
Supomos que hoje este entendimento é
insustentável.
 Desde que se admite a transmissão da marca
independentemente do estabelecimento
(quebrando assim o princípio chamado da
adesão) já a explicação deixava de servir,
porque a origem passava a ser diferente e a
marca continuava a mesma.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 Veja-se aqui a relevante crítica de José
de Oliveira Ascensão:
 Mas sobretudo, se se admite que se
concedam licenças de utilização da marca a
várias entidades, que têm condições de
exploração diversas, a marca deixou de dizer
seja o que for sobre a origem do produto.
 Por isso sob a mesma marca circulam
produtos bons e produtos maus.
 As reformulações que têm sido tentadas não
são convincentes.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 Veja-se aqui a relevante crítica de José
de Oliveira Ascensão:
 Entre nós, Couto Gonçalves procura
encontrar, como sub-rogado da unidade de
origem empresarial, uma unidade de origem
pessoal: há sempre uma pessoa a quem se
atribui o ónus do uso não enganoso dos
produtos ou serviços marcados.
 É não dizer nada: exprime-se apenas que a
marca tem um titular, e que esse titular,
como todos, tem poderes e deveres. Nada se
diz ao público sobre a origem dos produtos
ou serviços.
 Na realidade, há que distinguir função de
determinação de origem e função distintiva.
Esgotada a função de determinação de
origem, só resta a função distintiva.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 Por fim, não se entenderá que
origem seja o crivo de um controle
de qualidade, como ocorre, ainda
na
indústria
vinícola,
mas
especificamente a alemã, quanto à
uniformidade
e
qualidade
intrínseca dos kabinett, auslese,
trockenauslese, etc.
 Já se evidenciou que o direito de
marcas
não
visa
assegurar
qualidade, o que será objeto de
outros capítulos da enciclopédia
jurídica.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 A “origem“ a que se refere o direito de
marcas
é
simplesmente
o
valor
concorrencial resultante da coesão e
consistência dos produtos e serviços
vinculados à marca, que,
 na perspectiva do consumidor, minoram
seu custo de busca de alternativas, e,
 da perspectiva do investidor, representam
a expectativa razoável de uma clientela.
 Esta relação fática e bilateral, que se
realimenta, transcende as licenças,
prescinde da garantia de qualidade,
ignora a geografia e as peculiaridades de
um estabelecimento fabril.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 Como indicam Landes e Posner[1]:
 Less obviously, a firm’s incentive to
invest resources in developing and
maintaining (as through advertising) a
strong mark depends on its ability to
maintain consistent product quality.
 In other words, trademarks have a selfenforcing feature.
 They are valuable only insofar as they
denote consistent quality, and so only a
firm able to maintain consistent quality
has an incentive to expend the resources
necessary to develop a strong
trademark.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 Como indicam Landes e Posner[1]:
 When a brand’s quality is inconsistent,
 consumers learn that the trademark does not
enable them to relate their past to their future
consumption experiences;
 the trademark does not reduce their search costs;
 they are unwilling to pay more for the branded
than for the unbranded good;
 and so the firm will not earn a sufficient return on
its expenditures on promoting the trademark to
justify making them.
 A similar argument shows that a firm with a
valuable trademark will be reluctant to lower
the quality of its brand because it would suffer
a capital loss on its investment in the
trademark.

[1] LANDES e POSNER, op. cit. p. 168.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 O discurso da consistência das marcas acaba excluindo a
atribuição de uma origem real.
 A consistência ganha sentido próprio, sem apontar a um
sentido for a dela, pelo efeito da coesão.
 Isso se descreve em semiologia (pragmática…) como a
coesão superando a coerência:

Em Koch & Travaglia (1989, 1990), procede-se à conceituação
da coerência como um princípio de interpretabilidade do texto,
na esteira de Charolles (1987), a partir de três pressupostos
básicos:



1. a coerência não constitui mera qualidade ou propriedade do
texto em si;
2. em decorrência de 1, ela não se confunde com a coesão, a qual
não é condição nem necessária nem suficiente da coerência;
3. a coerência resulta da atuação conjunta de uma complexa rede
de fatores, de ordem lingüística, cognitiva, sociocultural,
interacional etc.

Ingedore G. Villaça KOCH , O Desenvolvimento da Lingüística Textual no Brasil,
http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102-44501999000300007&script=sci_arttext
A noção de “origem” em
direito de marcas
Era briluz.
As lesmolisas touvas
roldavam e relviam nos
gramilvos.
Estavam mimisicais as
pintalouvas
e os momirratos davam grilvos
Augusto de Campos
 FATORES de textualidade
 Coesão
 Coerência
 Intertextualidade

Bakhtin, M. (1992) - Estética da criação verbal.
São Paulo, Martins Fontes. Koch, I.G.U. e
Travaglia, L.C. (1989). Texto e coerência. São
Paulo, Cotez. Maingueneau, D. (1989).
JABBERWOCKY
Lewis Carroll
(from Through the Looking-Glass and What
Alice Found There, 1872)
`Twas brillig, and the slithy toves
Did gyre and gimble in the wabe:
All mimsy were the borogoves,
And the mome raths outgrabe.
A noção de “origem” em
direito de marcas
 “Origem” em marcas é um
ponto virtual, para o qual se
atribuem a consistência dos
produtos e serviços.
Como em JABBERWOCKY,
a origem é a coerência e
consistência da utilidade.
 (A pedidos): a origem é
uma ficção.

JABBERWOCKY
Qual o significado das
marcas?
A imagem-de-marca é o
significado?
A fonte do encantamento
 A imagem-de-marca cria o
desejo de consumo:
 Whatever the means employed, the
aim is the same—to convey through
the mark, in the minds of potential
customers, the desirability of the
commodity upon which it appears
Felix Frankfurter,
U.S. Supreme Court,
1942
 O rosto sério do Ministro
Frakfurter está aí para lembrar
que esta é uma constatação de
direito, e não de papo de
botequim.
A fonte do encantamento
O significado das marcas
O significado das marcas
O significado das marcas resulta da
interação entre a imagem-demarca e a noção que o público tem
de qual é a origem dos produtos e
serviços.