"O Triângulo: Cidadãos, Empresas e Organizações Não
Governamentais”
INSTITUTO POLITÉCNICO DE SETÚBAL - ESCE
>>
Lisboa, 10 de Novembro de 2004
Granu Azul
Mensagens-chave da Apresentação
> Existe uma tendência no sentido do consumidor social/ ambientalmente
responsável (No mundo e em Portugal);
> Em Portugal existe um número significativo de cidadãos interessados e abertos a
colaborar com as ONG’s mas com nível de envolvimento ainda é muito baixo;
> Forte notoriedade de campanhas que associam marcas com causas;
> Resultados muito significativos para as marcas/ empresas que realizam
campanhas associadas a causas;
> Semelhança de comportamento entre empresas e cidadãos;
> Grande Desafio: COMUNICAR.
A evolução do consumidor
Pirâmide das Necessidades de Maslow
O Consumidor
Consumidor Socialmente Responsável
Consumidor de Marcas
Consumidor Racional/ Primário
compra ao menor preço
Metodologia do Estudo
Metodologia do Estudo
Estudo elaborado por:
- Granu Azul (Ideias Spirituc)
- Giem ISCTE
Apoiado pela Fundação Avina
>Empresas
> Universo: 2.500 maiores empresas VN
> 427 empresas
> Entrevistas telefónicas via CATI
>Cidadãos:
> Universo: Maiores de 18 anos
> Amostra: 771 entrevistas válidas em Portugal Continental
> 3,5% de Margem de Erro
> Entrevistas telefónicas via CATI
Relação dos cidadãos e das empresas com as ONG’s
Colaboração com as ONG’s
60
> Mais de 50% dos cidadãos
afirma colaborar actualmente com
ONG’s
50
40
30
20
> Aprox. 30% dos cidadãos e das
empresas nunca colaborou com
ONG’s
10
0
Nunca colaborou
Colaborou no passado
Empresas
Cidadãos
14,5
Colabora actualmente
Cidadãos
> 19,5% das empresas e 12,6%
dos cidadãos deixou de colaborar
com ONG’s
Empresas
11,5
15,7
20,6
> Quase 70% dos cidadãos e das
empresas mostram abertura para
colaborar com ONG’s
67,9
69,8
Nunca colaboraria
Colaboraria
> Maior número (embora
reduzido) de empresas se
mostram cépticas a colaborar
com ONG’s
NS/NR
Nunca colaboraria
Colaboraria
NS/NR
Tipo de colaboração actual com as ONG’s
Cidadãos
> Colaboração com pouco
envolvimento que se reflecte nos
donativos versus voluntariado de
diversa índole tanto no caso de
cidadãos como empresas
100,0
87,4
90,0
80,0
70,0
60,0
50,0
40,8
> 23,8% de cidadãos contribuem
através da compra de produtos
associados a uma causa
40,0
30,0
23,8
19,0
20,0
10,0
5,1
3,9
0,0
0,0
Apoio
domiciliário
Família de
apoio
1,9
0,0
Sócio
Compra de
produtos
Voluntário
Oferta de bens
alimentares
Oferta de
vestuário
Empresas
Donativos em
dinheiro
Apoio em
campanhas de
sensibilização
> Menos de 5% dos cidadãos
afirmam ser sócios de ONG’s
90,0
81,5
> 40% com doação de alimentos –
85% dos cidadãos conhecem o
Banco Alimentar
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
> Grande desafio para as ONG’s
e por outro lado grande
oportunidade para as empresas
26,5
30,0
20,0
10,0
6,3
9,0
6,9
0,0
Campanhas de publicidade
(resposta múltipla)
Patrocínio de
eventos/mecenato
Donativos em géneros
Donativos monetários
Programas de
voluntariado
Hábito de contribuição em peditórios/ Campanhas - Cidadãos
1,0
> 76,3% dos cidadãos afirmam
costumar contribuir para
peditórios/ campanhas de ONG’s
22,7
> Desafio: transformar estes
cidadãos que contribuem para as
ONG’s em consumidores
responsáveis
76,3
Sim, costumo contribuir
Não costumo contribuir
NS/NR
ONG’s com as quais colaboram
UNICEF
Cidadãos
26,9
QUERCUS
2,6
Os médicos do mundo
> Para os cidadãos a Liga Port. Contra
o Cancro é a entidade preferida para
colaborar, seguida da Cruz Vermelha e
da UNICEF
1,8
OMAS
0,3
OIKOS
1
LPDA
0,5
Liga Portuguesa Contra o Cancro
44,7
Instituto Marquês Vale Flor
0,8
IAC
2,6
GEOTA
Cruz Vermelha Portuguesa
39,3
Comunidade Vida e Paz
0,3
CAIS
13,7
AMI
17,8
Ajuda de berço
2,8
Abraço
26,1
0
Empresas
5
10
15
20
25
30
35
UNICEF
40
45
50
50,0
QUERCUS
> As 5 ONG’s com que mais colaboram
tanto empresas como cidadãos são as
mesmas
6,1
4,1
Os médicos do mundo
OMAS
0,7
OIKOS
> O projecto CAIS demonstra uma
importância significativa (mais relevante
no caso dos cidadãos)
3,4
LPN
1,4
LPDA
1,4
Liga Portuguesa Contra o Cancro
30,4
Instituto Marquês Vale Flor
0,7
6,8
IAC
GEOTA
2,0
Cruz Vermelha Portuguesa
> Oportunidade para as empresas de
associação a ONG’s (ou causas) que
colaboram com poucas entidades
35,8
1,4
CUPAV
CAIS
2,7
AMI
Ajuda de Berço
18,2
4,7
18,2
Abraço
(resposta múltipla)
> Para as empresas, a UNICEF
(cartões de Natal) está em primeiro
lugar seguida da Cruz vermelha e da
Liga Port. Contra o Cancro
0,3
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Frequência da relação actual com as ONG’s
Cidadãos
80
70,3
70
> As empresas apresentam uma
frequência de relação com as
ONG’s inferior aos cidadãos
60
50
40
30
17,7
20
10,5
10
7,7
7,7
0
Sócio
Mais de uma vez por De três em três meses Em acções específicas
mês
Esporádico
Empresas
50,0
> Oportunidade para as empresas
de posicionamento diferenciado
através do estabelecimento de
parcerias consistentes com
ONG’s – Estratégia de
Responsabilidade Social
Empresarial de médio/ longo
prazo
46,0
45,0
> 70% dos cidadãos colaboram
em acções específicas
40,0
33,7
35,0
30,0
> 46% das empresas apenas
colaboram esporadicamente com
uma ONG
25,0
20,0
14,4
15,0
10,0
9,4
7,4
5,0
0,0
Sócio
Mais de uma vez por De três em três meses Em acções específicas
mês
Esporádico
Grau de confiança nas ONG’s
Cidadãos
30,0
25,0
> Demonstração clara de
que as empresas são
constituídas por pessoas
que reflectem as tendências
e as opiniões dos cidadãos
24,2
20,0
19,0
16,6
15,0
12,7
10,6
10,0
10,2
5,0
2,0
1,3
1,3
2,0
0,0
Empresas
Não confio
nada
Confio
totalmente
> Quase total coincidência
de grau de confiança entre
cidadãos e empresas,
ligeiramente superior no
caso das empresas
30
27,6
> Níveis de confiança médio/
elevado
25
20,4
20
15
13,6
12,4
10,5
10
10,5
5
0
0,9
Sem
confiança
0,9
1,2
1,9
Confiança
total
Grau de envolvimento com as ONG’s
Elevado
Relação com as ONG’s - cidadão
10
Adeptos
9
> Forte semelhança entre
Cidadãos e Empresas
52,0%
8
7
6
> Mais de 53% de Adeptos
(mas necessário analisar tipo
de envolvimento)
Renitentes
5
4,0%
> Elevada % de Desconfiados
4
3
Não
envolvidos
Desconfiados
8,8%
35,2%
Nulo
2
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Elevado
Nulo
Grau de conhecimento das ONG’s
Grau de envolvimento com as ONG’s
Elevado
Relação com as ONG’s - empresas
10
Adeptos
9
> Forte semelhança entre
Cidadãos e Empresas
47,6%
8
7
6
> aprox. 50% de Adeptos
(mas necessário analisar tipo
de envolvimento)
Renitentes
5
5,2%
> Elevada % de Desconfiados
4
3
Não
envolvidos
Desconfiados
17,1%
30,0%
Nulo
2
> Significativa % de Não
Envolvidos
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Elevado
Nulo
Grau de conhecimento das ONG’s
Principais preocupações e expectativas de ordem
social/ humanitária e ambiental dos cidadãos e das
empresas
Nível de preocupação social/ ambiental - Cidadãos
> Maior preocupação com
questões sociais/ humanitárias do
que com questões ambientais
0,3
35,0
> Quase a maioria exprime
preocupação idêntica com ambas
as questões
46,6
18,2
A situação social/humanitária
A situação do ambiente
Ambas igualmente
NS/NR
Nível de cultura de Social/ Humanitária e Ambiental em Portugal - Cidadãos
Social/ Humanitária
25
21,5
20
18,2
18,5
14,9
15
17,9
15
14,3
10
9,9
7,9
7,7
5
2,3
0
1,9
0,6
3,9
8,5
5,6
4,8
3,2
1,7
Sem cultura
de
solidariedade
Total cultura
de
solidariedade
Sociedade
Indivíduo
Ambiental
30
24,9
25
24,9
20
17,3
18,4
17,4
15
12,5
12,8
12,3
6,5
7,5
3,9
6,1
3,5
2,3
0
13,1
11,8
10
5
0,3
> Na opinião dos cidadãos
existe uma maior
preocupação da Sociedade
Portuguesa para os
problemas sociais/
humanitários do que para os
problemas ambientais
1,8
2,2
0,5
Sem
preocupação
Total
preocupação
Sociedade
Indivíduo
> Curioso verificar que se no
caso da preocupação social/
humanitária, os indivíduos
têm um comportamento
semelhante à sociedade
como um todo, no caso
ambiental, os cidadãos
consideram-se mais
preocupados
individualmente do que a
sociedade que integram
Expectativas dos cidadãos sobre o envolvimento das empresas
Causas Sociais
2,2
2,9
> Nível de expectativa de
envolvimento das empresas em
causas sociais/ humanitárias e
ambientais elevadíssimo
94,9
Acho que sim
Causas Ambientais
Acho que não
NS/NR
2,3
2,1
> Os cidadãos tem uma opinião
muito clara sobre a capacidade e
responsabilidade de intervenção
das empresas na resolução
destes problemas
> Forte oportunidade para
desenvolvimento de uma
estratégia de Responsabilidade
Social Empresarial
95,6
Acho que sim
Acho que não
NS/NR
Motivação das empresas para exercerem papel activo
Causas Sociais
1,9
14,3
> Nível de motivação das
empresas para assumirem um
papel activo na resolução destes
problemas elevado, mas aquém
das expectativas dos cidadãos
83,8
Acho que sim
Acho que não
NS/NR
Causas Ambientais
13,1
1,9
> As empresas começam a estar
conscientes da necessidade de
desenvolverem uma estratégia de
Responsabilidade Social
Empresarial
> Falta encontrar os meios e agir!
85,0
Acho que sim
Acho que não
NS/NR
Nível de preocupação das empresas e expectativas dos cidadãos face a
situações de carácter Socia/ Humanitário
Preocupação das empresas
45,0
42,2
> A fome/ miséria são os temas
sociais/ humanitários mais
preocupantes na opinião das
empresas (para mais de 40%
das empresas)
40,0
35,0
30,0
25,0
22,2
19,5
20,0
18,2
15,0
15,0
> A Saúde e a Droga/
Alcoolismo são os seguintes
temas mais relevantes
10,0
5,6
4,5
5,0
0,0
Fome/miséria
Saúde
Educação
Expectativas dos cidadãos
70,0
Violência
doméstica
Droga/alcoolismo
Paz
Outros
> As expectativas dos cidadãos
sobre as áreas de intervenção
das empresas coincidem com a
preocupação das empresas,
sendo destacadas a fome/
miséria, saúde e educação
65,2
60,0
50,0
40,0
32,5
30,0
20,7
20,0
11,9
10,6
8,0
10,0
5,7
0,0
Fome/miséria
Saúde
Educação
Violência
doméstica
Droga/alcoolismo
Paz
Outros
Nível de preocupação das empresas e expectativas dos cidadãos face a
situações de carácter Ambiental
Preocupação das empresas
45
40
38,6
> A Destruição dos
recursos naturais é o tema
ambiental mais importante
para as empresas (aprox.
38%)
35
28,8
30
25
21,5
20
14,3
15
12,6
10
5,4
5
0
Destruição de
recursos naturais
Efeito de estufa e Tratamento de lixos Extinção de plantas
e animais
poluição
atmosférica
Destruição
paisagistica
Outros
Expectativas dos cidadãos
70
60,3
> O tratamento de lixos e o
efeito estufa tem
igualmente níveis
importantes de
preocupação por parte das
empresas
60
50
41,7
> Coincidência quase
perfeita entre as
preocupações das
empresas e as expectativas
dos cidadãos
41,2
40
30
20
13
14,5
10
1,4
0
Prevenção da
Prevenção do efeito
destruição de recursos
estufa/poluição
naturais
atmosférica
Tratamento de lixos
Prevenção da
Prevenção da
extinção de plantas e destruição paisagistica
animais
Outros
Expectativas dos cidadãos sobre a colaboração entre
empresas e ONG’s
Forma de actuação das empresas na opinião dos cidadãos
Opinião dos cidadãos
60,0
55,7
> Os cidadãos são da opinião que
as empresas devem actuar
essencialmente de 3 formas:
Donativos monetários, donativos
de produtos e criando emprego
53,6
50,0
40,0
34,6
27,8
30,0
20,0
14,0
13,1
11,9
10,0
0,0
Doando
produtos/serviços
Donativos
monetários
Criando emprego Apoiando as ONG
Associando
em projectos
produtos a causas
Incentivando os
colaboradores a
apoiar ONG's
Outros
Tipo de relação afirmado pelas empresas
> As acções de maior
envolvimento continuam a ser
menos relevantes, embora com
valores significativos para o apoio
dado pelas empresas e projectos
de ONG’s
90,0
81,5
> Coincidência no caso dos
donativos monetários
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
26,5
30,0
20,0
6,3
10,0
9,0
6,9
0,0
Campanhas de publicidade
(resposta múltipla)
Patrocínio de
eventos/mecenato
Donativos em géneros
Donativos monetários
Programas de
voluntariado
> As empresas necessitam criar
mecanismos de maior
envolvimento – o nível de
desconhecimento dos cidadão face
ao trabalho das ONG’s pode estar
a influenciar a sua opinião
Opinião e comportamento dos cidadãos face a ligação de marcas e ONG’s
Nível de concordância dos cidadãos face às empresas que apoiam ONG’s através de campanhas de associação de produtos/
marcas
3,9
1,6 2,9
> Mais de 90% dos cidadãos
concordam com a atitude de
empresas que associam as suas
marcas a causas/ ONG’s
50,6
41,1
Concordo plenamente
Concordo
Não concordo de todo
NS/NR
Não concordo
Opção de compra do cidadão enquanto consumidor face a um produto/ marca associado a uma causa/ ONG
2,6
14,1
> Mais de 83% dos cidadãos
(consumidores) afirmam optar
pelo produto que apoia uma
causa
> Oportunidade excelente de
aumento de vendas através de
acções de Marketing Social
83,3
Sim, optaria por esse produto
Não, não compraria esse produto
NS/NR
Notoriedade Campanhas de Recolha de Fundos
Notoriedade total de campanhas recentes
de Recolha de Fundos (%)
Cidadãos/
Consumidor
es
> Forte notoriedade das
campanhas
Empresas
Os miúdos primeiro – Pediatria do Hospital de Santa
Maria
18,2
Não vire as costas a Angola – OIKOS
45,5
42,6
Crianças do Iraque – UNICEF
53,7
52,2
Ajuda de Emergência ao Iraque – AMI
50,8
55,0
Radiografias – AMI
54,5
56,2
Banco Alimentar contra a Fome
86,6
89,9
Outros
27,9
48,2
Não recorda nenhuma campanha
48,5
20,8
(resposta múltipla)
16,4
> Notoriedade excepcional
do Banco Alimentar Contra a
Fome
> 48,5% dos cidadãos não
recordam nenhuma
campanha e apenas 20,8%
nas empresas
> 38% das empresas
mostram disponibilidade em
apoiar este tipo de iniciativas
no futuro
Notoriedade campanhas associadas a ONG’s
Lever/Skip-AMI
17,0
Jornal de Notícias-Quercus
4,4
Delta Cafés com Timor
27,9
Swatch com Ajuda de Berço
25,0
Água do Luso com Oikos
10,0
Fairy-AMI
13,0
Dove-Associação Nacional de Prevenção do Cancro
da Mama
15,2
Swatch-Escola Timor
21,4
Outras
7,3
Não recorda nenhuma campanha
61,2
(resposta múltipla)
> 61,2% dos entrevistados
não recordam nenhuma
campanha (clara
oportunidade)
> Timor aparece com uma
causa reconhecida nas
campanhas da Swatch e do
Delta Cafés
> Swatch com duas grandes
campanhas
> Recordo que 83% dos
cidadãos estão disponíveis
para comprar o produto
associado a uma causa
Resultados de vendas das campanhas
Taxa de compra dos produtos entre os cidadãos/
Consumidores que afirmam conhecer as campanhas (%)
> Elevado retorno das
campanhas: vendas,
notoriedade, quota de
mercado e imagem
100,0
> Todas as campanhas com
valores superiores a 50%
90,0
80,0
70,0
> Excepto Delta Cafés, todas
as restantes campanhas com
mais de 70
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
> Skip no topo da tabela
10,0
0,0
Skip
Fairy
Café Delta
Swatch
Água de Luso
Dove
> Swatch com 90% com 2
campanhas
Eficácia de Media para vincular campanhas associadas a ONG’s
Opinião dos cidadãos
80
75,4
> Para os cidadãos a TV é sem
dúvida o meio mais eficaz para
receberem informação sobre
campanhas ligadas a ONG’s
70
60
50
40
> Mas... Os cidadãos dão muita
relevância a um plano de meios
integrado
30
17,1
20
12,9
11,6
8,3
10
5,4
2,3
6,6
0,4
0
Televisão
Rádio
Imprensa
Publicidade
exterior
Peditórios na
rua
Multibanco
Correio
E-mail
Sites na
internet
Opinião das empresas
100,0
89,2
> As empresas menosprezam a
relevância de todos os outros
meios de comunicação, dando
apenas importância à TV
90,0
80,0
> Sendo a TV um meio de
Notoriedade, pode-se deduzir que
os cidadãos querem mais do que
simplesmente saber da existência
da campanha. Querem perceber!
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
3,1
3,8
2,2
1,9
1,7
1,0
1,2
2,2
1,0
Correio
E-mail
Sites na
internet
Outros
0,0
Televisão
Rádio
Imprensa Publicidade Peditórios Multibanco
exterior
de rua
Potencial próximo de participação de uma empresas numa
campanha com ONG’s
35
> Apesar dos resultados
visíveis neste estudo,
muitas empresas
continuam a não planear
acções para um futuro
próximo
30
28,6
25
20
15
14
11,3
10
9,9
8,4
8,1
5
5,4
5,9
5,7
2,7
0
Nenhum
potencial
Elevado
potencial
> Uma oportunidade de
posicionamento
diferenciado!
Notas finais sobre desafios
No FUTURO
Pirâmide das Necessidades de Maslow
O Consumidor
Consumidor Socialmente Responsável
Consumidor de Marcas
Consumidor Racional/ Primário
compra ao menor preço
Desafio das ONG’s
Atrair o cidadão socialmente responsável para projectos das ONG’s
> Credibilidade
> Descodificar projectos ONG’s
> Comunicação
> Desenvolvimento de parcerias com empresas
> Acreditar nas empresas (são constituídas por pessoas)
> Captar envolvimento da Sociedade Civil (não apenas financeiro)
> e… os resultados vão começar a aparecer…
Desafios e Oportunidades para as empresas
Oportunidade: Conquistar o consumidor socialmente responsável
Oportunidade: Conquistar o profissional socialmente responsável
> Ser um dos primeiros
> Delinear objectivos estratégicos de RSE (Médio / Longo prazo)
> Identificar as causas relacionadas com os valores da marca
> Maior envolvimento (não apenas financeiro)
> Estabelecer parcerias com ONG’s
> Saber comunicar de forma responsável
> e… os resultados vão começar a aparecer…
Mensagens-chave da Apresentação
> Existe uma tendência no sentido do consumidor social/ ambientalmente
responsável (No mundo e em Portugal);
> Em Portugal existe um número significativo de cidadãos interessados e abertos a
colaborar com as ONG’s mas com nível de envolvimento ainda é muito baixo;
> Forte notoriedade de campanhas que associam marcas com causas;
> Resultados muito significativos para as marcas/ empresas que realizam
campanhas associadas a causas;
> Semelhança de comportamento entre empresas e cidadãos;
> Grande Desafio: COMUNICAR.
Podem ainda não estar a ver as coisas à
superfície, mas por baixo já está tudo a arder.
Y. B. Mangunwijaya, escritor indonésio
16 Julho 1998
Luís Palmeirim – [email protected] - 21.3715410