O Comportamento do Consumidor em Relação a Marcas
Próprias: Um Estudo no Rio de Janeiro
Roberta Palermo de Lima
Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ
Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas
Instituto de Pós-Graduação em Administração – COPPEAD
Mestrado em Administração
Orientadora: Profª. Angela da Rocha
Ph.D. em Administração de Empresas
Rio de Janeiro
2000
ii
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO A MARCAS
PRÓPRIAS: UM ESTUDO NO RIO DE JANEIRO
Roberta Palermo de Lima
Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pósgraduação em Administração – COPPEAD, da Universidade Federal do Rio
de Janeiro – UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do
grau de Mestre.
Aprovada por:
________________________
Prof. Angela Maria Cavalcanti da Rocha
COPPEAD/UFRJ
________________________
Prof. Agrícola Bethlem
COPPEAD/UFRJ
________________________
Prof. Valdecy Faria Leite
FACC/UFRJ
Rio de Janeiro
2000
- Orientadora
iii
Lima, Roberta Palermo de.
O Comportamento do Consumidor em Relação a
Marcas Próprias: Um Estudo no Rio de Janeiro/
Roberta Palermo de Lima. Rio de Janeiro: UFRJ/
COPPEAD, 2000.
vii, 85 p. ; il.
Tese - Universidade Federal do Rio de Janeiro,
COPPEAD, 2000.
1.Marca Própria – Tese. 2. Comportamento do
Consumidor – Tese. 3. Varejo - Tese. I. Título. II.
Tese (Mestr. - UFRJ/ COPPEAD).
iv
Eu não digo que eu tenha muito,
mas tenho ainda a procura intensa e
uma esperança violenta.
Clarice Lispector
Agradecimentos
À professora Angela da Rocha pela brilhante atuação como professora
durante o curso de Mestrado e por ter sido a admirável orientadora durante a
realização deste trabalho.
Aos professores Agrícola Bethlem e Valdecy Faria Leite pela contribuição
nos ajustes necessários a esta tese.
Ao CNPq e à CAPES pela ajuda financeira concedida durante dois anos.
Aos funcionários da COPPEAD pela atenção e ajuda.
A todos os meus amigos e colegas de trabalho que tanto torceram para que
este trabalho fosse concluído, em especial Andreza, Dri, Ronaldo, Suzy,
Zeca e Marcos.
Ao Carlos André, pelo companheirismo, preocupação, dedicação e
principalmente pelo estímulo.
À minha mãe e minha irmã por tudo que me ensinaram, pelo incentivo e
amor, como em tudo em nossa convivência.
E, acima de tudo, a meu pai, que sempre me disse que minha educação
seria sua maior herança.
v
LIMA, Roberta Palermo de. O Comportamento do Consumidor em Relação a
Marcas Próprias: Um Estudo no Rio de Janeiro. Orientadora: Angela
Maria Cavalcanti da Rocha. Rio de Janeiro : UFRJ/COPPEAD, 2000.
Dissertação (Mestrado em Administração).
Este estudo teve como objetivo estudar as carcaterísticas, percepções e
comportamento dos consumidores e não consumidores de marcas próprias
no varejo alimentar, assim como investigar até que ponto a marca própria
pode ser utilizada como uma ferramenta de fidelização do cliente por parte
da rede varejista.
Para responder a tais questões, foi realizada uma pesquisa entre 120
freqüentadoras de supermercados, na cidade do Rio de Janeiro de uma
importante rede varejista. As entrevistas foram feitas individualmente através
de um questionário estruturado composto por perguntas fechadas.
Foram testadas quatro hipóteses, relativas a existência ou não de
diferenças entre compradores e não compradores no que se refere a suas
características demográficas, comportamento de compra e percepções
quanto a marcas próprias assim como a associação entre atratividade por
marcas próprias e as mesmas variáveis anteriores.
Não foi possível determinar a existência de relação entre características
pessoais e compra ou não de marcas próprias. No teste das demais
hipóteses verificou-se que a percepção de qualidade dos produtos, renda
familiar e aparência da embalagem estavam associadas ao comportamento
de compra.
vi
LIMA, Roberta Palermo de. O Comportamento do Consumidor em Relação a
Marcas Próprias: Um Estudo no Rio de Janeiro. Orientadora: Angela
Maria Cavalcanti da Rocha. Rio de Janeiro : UFRJ/COPPEAD, 2000.
Dissertação (Mestrado em Administração).
This research studied buyer´s characteristics, perceptions and behavior
regarding store brands in a food retail environment. In addition, this work
investigated if store brands can be used by retailers to increase customer
loyalty.
In order to answer these questions, a survey was conducted with a sample
of 120 female shoppers at a supermarket located in the city of Rio de Janeiro.
Personal interviews were done using a questionnaire with closed-ended
questions.
Four hypotheses were tested concerning the existence of differences
between buyers and non buyers regarding their demographic characteristics,
buying behavior and perceptions of store brands. The association between
the attractiveness of store brands and the same variables above was also
tested.
It was not possible to determine the existence of a relationship between
personal characteristics of buyers and the acquisition of store brand. The tests
of the other three hypotheses showed that the perception of product quality,
family income and packaging were related to buying behavior.
vii
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO __________________________________________ 1
1.1. OBJETIVOS DO ESTUDO ______________________________________ 1
1.2. O ASSUNTO E SUA IMPORTÂNCIA ________________________________ 2
1.3. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO _____________________________________ 4
1.4. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ____________________________________ 4
CAPÍTULO 2. REVISÃO DE LITERATURA _________________________________ 5
2.1. CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA MARCA ____________________________ 5
2.2. POLÍTICAS E ESTRATÉGIAS DE MARCA ___________________________ 10
2.3. MARCAS PRÓPRIAS ________________________________________ 14
2.3.1. CONCEITO E EVOLUÇÃO __________________________________ 14
2.3.2. O CONFLITO ENTRE MARCAS DE FABRICANTES E MARCAS PRÓPRIAS DE
VAREJISTAS _______________________________________________ 21
2.3.2.1. A POSIÇÃO DOS VAREJISTAS _____________________________ 21
2.3.2.2. A POSIÇÃO DOS FABRICANTES ____________________________ 24
2.3.2.3. VANTAGENS E DESVANTAGENS DA MARCA PRÓPRIA PARA O
VAREJISTA_______________________________________________28
2.3.2.4. VANTAGENS E DESVANTAGENS DA MARCA PRÓPRIA PARA O
FABRICANTE_______________________________________________ 31
2.4. MARCA PRÓPRIA E O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ___ 35
CAPÍTULO 3. METODOLOGIA _______________________________________ 44
3.1. PROBLEMA DA PESQUISA ____________________________________ 44
3.2. PERGUNTAS DA PESQUISA E HIPÓTESES _________________________ 44
3.3. MÉTODO DE PESQUISA ______________________________________ 45
viii
3.4. POPULAÇÃO E AMOSTRA_____________________________________ 48
3.5. COLETA DE DADOS _________________________________________ 50
3.6. ANÁLISE DE DADOS ________________________________________ 52
3.7. LIMITAÇÕES DO MÉTODO_____________________________________ 53
CAPÍTULO 4. RESULTADOS ________________________________________ 54
4.1. ANÁLISE DESCRITIVA _______________________________________ 54
4.1.1. DADOS DEMOGRÁFICOS __________________________________ 54
4.1.2. HÁBITOS DE COMPRA EM SUPERMERCADO _____________________ 56
4.1.3. CONHECIMENTO E COMPRA DE PRODUTOS COM MARCA PRÓPRIA ____ 57
4.1.4. PERCEPÇÕES COM RELAÇÃO A MARCAS PRÓPRIAS ______________ 59
4.2. TESTE DE HIPÓTESES _______________________________________ 64
CAPÍTULO 5. CONCLUSÕES ________________________________________ 68
5.1. SUMÁRIO DO ESTUDO _______________________________________ 68
5.2. CONCLUSÕES _____________________________________________ 69
5.3. INDICAÇÕES PARA OUTROS ESTUDOS ___________________________ 70
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS _____________________________________ 74
ANEXO1 ______________________________________________________ 79
1. INTRODUÇÃO
1. OBJETIVOS DO ESTUDO
O uso de marca própria por parte dos varejistas vem, nos últimos anos,
ganhando peso e importância em volume de vendas em diversas redes de
supermercados. Este fenômeno tem impactado de forma significativa as
relações entre fabricantes e varejistas. Os fabricantes, de um lado, cujo
poder tem se enfraquecido em função do crescimento de marcas próprias
vêem o movimento como uma ameaça a ser enfrentada. Os varejistas, por
sua vez, ao comercializarem marcas próprias, vislumbram oportunidades de
maior margem, diferenciação da loja e maior fidelização do cliente ao tempo
em que incorrem em custos adicionais de estoque e de promoção.
No debate relativo ao tema, entretanto, pouco se sabe, no caso brasileiro,
sobre as percepções e comportamento do consumidor, apesar de sua
indiscutível importância, para melhor compreensão da eficácia de estratégias
alternativas por parte dos segmentos envolvidos.
Este estudo teve como objetivo estudar as características e percepções
que diferenciam compradores e não compradores de marcas próprias de
supermercado, assim como investigar a atratividade da marca própria na
adoção do supermercado.
Esta compreensão pode ter significativo impacto na elaboração de uma
estratégia de marketing eficiente por parte do varejista.
Para o fabricante, as análises das percepções do consumidor podem
contribuir no sentido de entender como seu produto é visto frente ao produto
de marca própria e, a partir desta compreensão, fornecer subsídios para o
planejamento estratégico de marketing.
2
A pesquisa justifica-se pela dinâmica competitiva na qual as redes
varejistas encontram-se inseridas e na diferenciação que a oferta do produto
com marca própria pode oferecer.
1.2. O ASSUNTO E SUA IMPORTÂNCIA
As mudanças ocorridas no setor varejista - maior concentração, maior
variedade de escolhas, maior exigência por parte dos clientes e maior
atividade de marcas próprias - são o resultado de uma série de movimentos
competitivos que podem ser identificados ainda na década de 80.
Entre as principais tendências no setor varejista, encontra-se a adoção de
marcas próprias, principalmente no varejo alimentar. Uma marca própria
pode ser definida como aquela possuída ou utilizada sob licenciamento
exclusivo por uma empresa varejista ou associação delas (Souza, 1993).
O modelo de marcas genéricas ou embalagens brancas inicialmente
adotado no Brasil foi baseado nos moldes americanos e europeus, onde o
produto não recebia qualquer marca ou assinatura. A questão para o
varejista era minimizar os custos de produção. Desta forma, além de o
produto não possuir qualquer apelo de marketing, sofria constantes
alterações de qualidade. Em decorrência desta prática, construiu-se na
mente do consumidor brasileiro a associação do produto à baixa qualidade.
Esta percepção começou a mudar com a entrada no Brasil da rede de
supermercados Carrefour, cuja política de marcas próprias já se encontrava
em estágio bastante desenvolvido. Algumas das principais empresas
varejistas de alimentos a adotarem, atualmente, marcas próprias no Brasil
são Makro, Carrefour, Sendas e Pão de Açúcar, entre outras.
As marcas próprias são um importante elemento na disputa de poder
entre fabricantes e varejistas, que vem caracterizando as duas últimas
décadas. De fato, como observaram Quelch e Harding (1996), “vários fatores
3
sugerem que a ameaça das marcas próprias nos anos 90 é séria e deve
permanecer independentemente de condições econômicas. O desafio da
marca própria exige do fabricante a mesma consideração que ele daria a
qualquer outra companhia” (p.100). Nesse sentido, muitos autores tratam o
confronto entre marcas de fabricantes e marcas próprias sob a ótica da
“Batalha das Marcas”.
As marcas próprias estão adquirindo maior qualidade e conquistando a
confiança do consumidor se tornando um desafio a ser enfrentado pelas
marcas de fabricantes. A competição representada pela marca própria,
portanto, é um fato que não mais pode ser negado pelos fabricantes, que
devem avaliar se adotarão uma estratégia de defesa ou de união a esta
alternativa de consumo para o mercado. Para Kotler (1996), os fabricantes
podem reagir aumentando gastos em propaganda e promoção visando
manter a preferência do consumidor. Desta forma, seus preços se elevam.
Por outro lado, os distribuidores exigem quantias elevadas para oferecer
espaço adequado em suas prateleiras. Ao ceder a esta pressão, o orçamento
para propaganda se reduz assim como sua posição de líder de marca. Neste
ponto, os fabricantes se deparam com um dilema.
Por outro lado, a marca própria se constitui em uma nova oportunidade
para o consumidor, já que ele tem acesso, desta forma, a produtos de boa
qualidade, a preços um pouco mais baixos do que os das marcas de
fabricantes, com a garantia da empresa varejista.
Finalmente, o estabelecimento de marcas próprias, como forma de
fidelização do cliente varejista, pode se constituir em instrumento de defesa
das redes nacionais face à entrada dos grandes varejistas internacionais.
Do ponto de vista teórico, o tema “marcas próprias” vem recebendo maior
atenção na literatura de marketing e de varejo, tendo em vista o papel
predominante que vem desempenhando nas relações de poder entre
fabricantes e varejistas. Poucos estudos, porém, na literatura, fazem
referência a como se comporta o consumidor face ao fenômeno das marcas
4
próprias. Este conhecimento é necessário, no entanto, para subsidiar a
literatura normativa sobre desenvolvimento de marcas próprias.
Tais razões levam a considerar ser este um tema relevante para estudo,
podendo contribuir para o entendimento da natureza e características dessa
estratégia de varejo.
1.3. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
Este estudo não pretende traçar um quadro completo do uso de marcas
próprias, centrando-se apenas na análise da percepção de marcas próprias
por consumidores do sexo feminino do Rio de Janeiro em uma rede varejista.
Assim sendo, não se estudou a questão das marcas próprias sob o ponto
de vista do fabricante, quer daquele cujas marcas concorrem com a marca
própria para o varejista, quer daquele que as fabrica para o varejista.
O
estudo
tampouco
pretende
abordar
aspectos
da
criação
e
implementação de uma estratégia de marcas próprias pelas empresas
varejistas.
Finalmente, o presente estudo focaliza as marcas próprias no contexto do
varejo alimentar brasileiro, não se pretendendo estudar o tema sob a ótica do
varejo de moda ou de outros segmentos do varejo.
1.4. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
A seguinte organização serviu como estrutura para este trabalho:
-
Inicialmente, é feita a introdução aos temas aqui tratados,
salientando o objetivo deste trabalho e também sua importância, assim
como sua delimitação.
5
-
O capítulo seguinte trata da revisão da literatura, imprescindível
para dar apoio ao desenvolvimento do estudo e também para identificar o
tratamento que diferentes autores apresentaram acerca do tema
escolhido. É estudado o conceito e importância de marca, assim como as
políticas
e
estratégias
de
marca
seguidas
pelas
empresas.
Posteriormente, é abordado o conceito de marcas próprias, analisando-se
as vantagens e desvantagens de se adotar esta política, tanto sob a
perspectiva do varejista quanto a do fabricante.
-
O terceiro capítulo apresenta a metodologia de pesquisa adotada.
O capítulo descreve os métodos utilizados, as perguntas que motivaram o
trabalho e as hipóteses a serem investigadas. Em seguida, descreve-se a
população e a amostra e os métodos de coleta e análise de dados. Por
fim , indica-se as limitações do estudo.
-
O quarto capítulo apresenta a análise dos resultados obtidos
através da investigação realizada.
-
Finalmente, o último capítulo apresenta as conclusões que o
estudo possibilitou e oferece sugestões para posteriores pesquisas
relativas ao mesmo tema.
2. REVISÃO DE LITERATURA
2.1. CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA MARCA
6
A arte foi a primeira a requisitar a marca como forma de identificação dos
escultores e de seus respectivos trabalhos. Ao final do período feudal,
surgiram as guildas (associações de trabalhadores, precursoras dos
sindicatos trabalhistas) artesanais e comerciais, cuja função era a de
controlar a qualidade e a quantidade da produção. Elas estabeleceram que
cada produtor deveria colocar sua marca no produto. Desta forma, os
produtos de pouca qualidade poderiam ser melhor identificados para evitar
que outros produtos da guilda fossem prejudicados (Souza, 1993).
Foi durante a Revolução Industrial que o uso de marcas, como ferramenta
de marketing e apoio a vendas, tomou consistência e se difundiu. Os
primeiros a utilizar marcas nos Estados Unidos foram os fabricantes de
remédios e, mais tarde, após a Guerra Civil, os fabricantes de alimentos
(Souza, 1993).
No fim do século XIX, a demanda por produtos aumentou como
conseqüência da maior variedade de produtos ofertada em maior extensão
geográfica, e da utilização dos meios de comunicação. Atacadistas,
varejistas e fabricantes passaram a se preocupar com marcas que fossem de
fácil pronúncia e recordação, e rápida associação ao produto.
A marca pode ser definida como um conjunto de atributos e promessas
que ligam o produto ao consumidor. É ela quem identifica para o consumidor
o valor e a qualidade superior do produto pelo qual está disposto a pagar
mais. Para Kotler (1996, p.386), a “marca é um nome, designação, sinal,
símbolo, ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar
bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciálos de concorrentes”. Dentro deste conceito, a marca é a identificadora do
vendedor ou fabricante, representando em sua essência a promessa de
entrega de um conjunto de características, benefícios e serviços aos
compradores.
Segundo Kotler (1996), a marca é um símbolo ainda mais complexo que
compreende seis níveis de significados:
7
1. Atributos: uma marca traz à mente alguns atributos como bom preço,
qualidade, prestígio etc;
2. Benefícios: o consumidor compra benefícios, portanto, os atributos de um
produto devem ser transformados em benefícios funcionais e/ou
emocionais;
3. Valores: a marca é capaz de transmitir os valores expressos do
fabricante;
4. Cultura: a marca pode ser a tradutora de uma determinada cultura;
5. Personalidade: a marca pode assumir uma determinada personalidade;
6. Usuário: a marca está diretamente ligada ao tipo de usuário ao qual é
direcionada.
O grande desafio, para Kotler, na definição de uma marca, é desenvolver
o conjunto de significados que a mesma irá assumir.
Rocha e Christensen (1990) atentam para uma função muito importante
da marca, a de estar ligada aos aspectos psicológicos do comportamento do
consumidor. Ao passar pelo processo decisório de compra, que se inicia na
identificação de uma determinada necessidade, o consumidor se deparará
com a escolha do produto e, em um segundo momento, com o
reconhecimento do produto, quando este já o tiver previamente satisfeito,
passando assim à adoção.
Diferenciar e identificar são, portanto, as funções essenciais de uma
marca.
No entanto, a marca assumirá menor ou maior importância dependendo
da freqüência de compra e do valor relativo do produto. Por outro lado, a
marca também assume menor importância quando o próprio consumidor é
capaz de identificar os valores e qualidades do produto no momento da
compra. Por fim, ela age como um minimizador de risco, quando os
8
benefícios do produto puderem ser percebidos após o consumo ou uso do
produto (Rocha e Christensen, 1990).
A marca, no entanto, não fica na prateleira como o produto, mas na
mente do consumidor (Agres,1996). A marca sinaliza propriedades
intangíveis do produto que seriam, de outra forma, apreendidas através da
experiência ou por confiança (Erdem, 1993).
O maior desafio para uma marca é buscar uma identificação, um
diferencial que a torne única na mente do consumidor. A marca não é
apenas um desenho, nome ou símbolo, mas um conjunto de atributos que se
traduzem na satisfação das necessidade do consumidor.
Uma marca deve ser constantemente administrada para que suas ações
estratégicas
e
mercadológicas
sejam
associadas
aos
benefícios
e
características atribuídas ao produto de forma coerente.
Através da marca, a empresa se comunica com o público, estabelece
contato e procura formar uma imagem na mente do consumidor.
Esta
comunicação com o público se dá através de atributos emocionais ligados ao
produto ou através de atributos racionais. Quanto maior a ligação emocional
estabelecida com o consumidor, maior a força que a marca irá ganhar. A
marca tem a função de dar segurança ao comprador em relação à escolha
do produto e à decisão de compra.
Segundo Rosen (1996), apresentar a marca com os mesmos valores ao
longo do tempo determinará sua personalidade e seu posicionamento. No
entanto, nada implica que a veiculação desses valores nos meios de
comunicação deva ser realizada sempre da mesma forma.
De acordo com Aaker (1991), o desenvolvimento de marcas de sucesso
está diretamente ligado ao valor da marca. Aaker define valor da marca ou
brand equity como “um conjunto de recursos (e deficiências), inerentes a
uma marca registrada e a um símbolo, que se agregam (ou são subtraídos)
ao valor proporcionado por um produto ou um serviço, em benefício da
9
empresa ou de seus clientes” (p.17-18). Estes recursos são: fidelidade à
marca, conscientização da marca, qualidade percebida, associações com a
marca e outros recursos patenteados da marca.
Parece existir uma ligação direta entre o número de clientes fiéis e o
volume de vendas e de receita gerada. Somado a isto, a fidelidade à marca
tem um impacto direto nos custos de marketing, pelo fato de que manter
clientes gera menor custo do que atrair novos. Se não existir lealdade à
marca, o processo decisório de compra se restringe a fatores como preço,
conveniência ou atributos do produto. Não há, portanto, valor da marca
(Aaker, 1993).
A conscientização da marca acontece quando ela ocupa um determinado
espaço na mente do consumidor. Pesquisas no campo da psicologia
constataram que, mesmo quando expostos a palavras absurdas, as pessoas
tendem a ter reações mais positivas àquelas que de alguma forma lhe são
familiares. Portanto, a marca que já tiver sido registrada na mente do
consumidor sairá na frente de seus competidores.
Não se pode esquecer, porém, que o ponto de partida para uma boa
marca é um bom produto. No entanto, mais importante que o produto é a
forma como todos os elementos que compõem a marca estão integrados
(Rosen, 1996). O autor chama a atenção para o fato de que as marcas de
sucesso
adquirem
um
posicionamento
através
da
logomarca,
da
propaganda, do nome, das relações públicas, das promoções de vendas, do
design, da embalagem e da distribuição.
O consumidor é constantemente bombardeado por informações. No
entanto, apenas parte das informações recebidas pelos consumidores serão
utilizadas no processo decisório de compra. Para lidar com este mundo de
informações, o consumidor trabalha com a percepção seletiva, que fará com
que ele focalize os benefícios considerados mais importantes. Segundo
diversos estudiosos, a marca será a informação número um a ser utilizada no
processo de coleta e avaliação de informações por parte do consumidor. A
10
marca não apenas facilitará a escolha como também lembrará o consumidor
dos atributos e benefícios do produto ou serviço.
2.2. POLÍTICAS E ESTRATÉGIAS DE MARCA
A marca, através da qualidade percebida pelos clientes e da conquista da
fidelização, se torna o ativo mais importante de uma empresa. O sucesso
estratégico da empresa dependerá, portanto, da alavancagem da marca a
fim de expandir os negócios.
Para Kotler (1996), uma empresa pode optar entre quatro alternativas
para decidir sobre sua estratégia de marcas, como ilustrado na Figura 2.1:
1. Extensões de linha de produtos: Sob a mesma marca, dentro da mesma
categoria de produto, a empresa lança variações sobre o produto como
novos sabores, novas cores, novas embalagens etc. O excesso de
capacidade ociosa é comumente um dos responsáveis pelo lançamento
de extensões de linha, assim como o desejo de oferecer ao seu
consumidor uma maior variedade de escolhas. Muitas empresas optam
por esta estratégia para liderar espaço na prateleira dos varejistas;
2. Extensões de Marca: Uma extensão de marca seria o lançamento de um
novo produto em uma nova categoria. A vantagem principal desta política
seria o renome da marca, que seria repassado ao novo produto,
facilitando sua aceitação no mercado. Por outro lado, a marca corre o
risco de perder a imagem que possuía na mente dos consumidores, caso
ocorra uma extensão excessiva. Outro fator negativo seria a perda do
significado original da marca;
11
Figura 2.1: Estratégias de Marca
Categoria de Produto
Existente
Existente
Nova
Extensão de
Extensão de
Linha
Marca
Nome da Marca
Nova
Multimarcas
Novas Marcas
Fonte: KOTLER,P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle, São Paulo: Atlas, 1996, p.395.
3. Multimarcas: Muitas vezes, as empresas lançam outras marcas que irão
competir na mesma categoria de produtos. Aliás, este é o primeiro risco: a
competição entre as próprias marcas. Adicionado a isto, cada uma destas
marcas pode representar, no fim das contas, pouca rentabilidade para a
empresa;
4. Novas Marcas: A opção por lançar uma nova marca sem que se use a
existente deve levar em conta questões como:
“O
negócio
é
suficientemente grande? Durará o tempo suficiente? O custo de
estabelecer uma nova marca será coberto pelas prováveis vendas e
lucro?”.
Existem diversas formas de alavancagem de marca, onde a decisão será
tomada com base na direção estratégica que a empresa pretender seguir.
Ao se desenvolver uma estratégia de marca, duas dimensões devem ser
analisadas. Em primeiro lugar, se trata de uma marca “premium”, isto é, de
12
preço superior aos dos concorrentes, ou de uma marca “value”, ou seja, que
busca oferecer valor, através de qualidade razoável a um preço mais baixo.
Em segundo lugar, se a participação de mercado relativa da marca que se
pretende alcançar é alta ou baixa.
Para Dahringer et alli (1991), uma marca forte permite a adoção de uma
estratégia de produtos premium devido à melhor brand awareness,
diferenciação, fidelidade e confiança gerados através da identificação da
marca.
Pesquisas sugerem que os consumidores tendem a ser mais leais a
marcas premium quando a diferença de preços entre as duas marcas não for
muito alta. Se existir um gap de preços entre marcas premium e marcas
value de uma mesma categoria, este gap será preenchido por alguma outra
marca.
Segundo Aaker (1996), para que uma marca se torne cada vez mais forte
e atual, é essencial:
-
um monitoramento constante da percepção dos clientes em relação
à marca;
-
posicionamento claro e consistente acompanhado de melhorias
contínuas no produto sem que se perca de vista a promessa fundamental
do produto, ou seja, seu benefício principal. Investimentos em melhorias
no produto aumentam a qualidade percebida no produto, permitem
campanhas publicitárias mais audaciosas e a sustentabilidade da prática
de preços premium.
A política de extensão de uma linha de produtos é praticada por muitas
empresas que procuram a qualquer custo aumentar vendas e espaço
ocupado nas prateleiras. Muitos deste produtos não têm maior atrativo para
os consumidores, aumentam custos administrativos, prejudicam a acurácia
na previsão de demanda e não são rentáveis. Muitas extensões de linha de
produtos não apenas confundem o consumidor e a força de vendas, como
13
também reduzem a credibilidade na expertise do fabricante em determinada
categoria.
Extensões de linha de produto fazem sentido em categorias premium
onde a competição é forte, mas não em casos de commodities, onde o preço
é o fator o mais importante.
Segundo estudos efetuado por Bier e Mish (1995), consultores da
Coopers & Lybrand Consulting, o sucesso de uma marca em outros
mercados depende principalmente de uma presença focada e de uma forte
identidade global da marca.
Para estes autores, a marca global possui três vantagens cruciais:
1. massa
crítica
de
consumidores
substancial para
sustentar
uma
propaganda mundial;
2. estabelecimento de uma imagem positiva, necessária para atrair
consumidores;
3. redução de custos através de venda em larga escala e operação de
distribuição, permitindo a queda nos preços.
Os erros mais comuns cometidos pelas empresas são:
-
associação a parceiros que não poderão dar suporte financeiro
suficiente para construção da marca no longo prazo;
-
entrada em diversos mercados, muito dos quais estrategicamente
sem importância;
-
não acompanhamento do progresso realizado em comparação ao
planejado.
Os autores concluem que, ao se lançar para a conquista de um mercado
internacional, a melhor estratégia é:
14
-
concentrar esforços em um número pequeno de países mas
representativamente e estrategicamente importantes;
-
escolher parceiros que estejam plenamente comprometidos com o
projeto;
-
utilizar uma estratégia focada.
2.3. MARCAS PRÓPRIAS
2.3.1. Conceito e Evolução
Marca própria é o produto fabricado e embalado a ser comercializado com
exclusividade por uma rede varejista ou atacadista através da marca da
própria rede ou utilizando um nome fantasia.
A história da marca própria é relativamente recente, tendo se iniciado nos
Estados Unidos, no século passado, com o conceito de qualidade a um bom
preço. Segundo Souza (1993), os grandes pioneiros do desenvolvimento de
programas de marcas próprias nos EUA foram Brooks Brothers, em 1818,
Lord & Taylor, em 1826, R.H.Macy & Co., em 1858, John Wanamaker, em
1861, entre outros. Os comerciantes desta época se orgulhavam de vender
produtos de boa qualidade.
No século XX, com a força dos meios de comunicação de massa, as
marcas de fabricantes se multiplicaram. Os gastos em marketing das
empresas produtoras de bens de consumo aumentaram significativamente.
No entanto, o esforço de marketing despendido nas marcas próprias não
acompanhou o investimento realizado nas marcas de fabricantes. Como
conseqüência, as marcas próprias começaram a ser vistas como inferiores
em relação as demais (Souza, 1993).
15
Para Hoch (1996), nos anos 70, a marca própria era percebida como uma
alternativa às marcas existentes de qualidade inferior a um bom preço. No
entanto, a tecnologia dos fabricantes se desenvolveu fortemente nos anos
anteriores, e aqueles que investiram em marcas próprias contribuíram para
afastar este “estigma” da mente dos consumidores .
Segundo Souza (1993), o grande boom de marcas próprias ocorreu nos
anos 80, devido a fatores como:
1. proliferação de marcas de varejo e de fabricantes;
2. número crescente de ofertas semelhantes levando o consumidor a usar
basicamente o critério preço na escolha do produto;
3. políticas varejistas agressivas e constantes promoções em virtude da
semelhança de ofertas;
4. número crescente de fusões dentro do setor varejista;
5. maior exigência decorrente do maior esclarecimento por parte dos
consumidores em função da maior variedade de ofertas;
6. necessidade, para as chamadas “megamarcas”, de desenvolver múltiplas
marcas para satisfazer a um grande número de consumidores distintos;
7. necessidade de desenvolver uma marca associada a outra já existente
quando esta está excessivamente exposta.
Os fabricantes, como observa Kotler (1996), geralmente determinam o
orçamento para propaganda de acordo com o percentual de vendas.
Portanto, eles diminuem o suporte à marca em momentos de recessão. Os
varejistas, por sua vez, aumentam o investimento em marcas próprias em
períodos de recessão. Um fator, aliado ao outro, seria determinante para o
aumento das vendas de produtos de marca própria em períodos recessivos.
16
Desta forma, muitos autores trabalham com a premissa de que a marca
própria está diretamente ligada ao ciclo em que a economia de um país vive,
ou seja, o crescimento da marca própria depende de crises econômicas. Nos
Estados Unidos, entre 1988 e 1992, o share unitário de marcas próprias nos
supermercados aumentou de 15,3% para 18,2%. No entanto, entre 1992 e
1996, cresceu apenas para 19,7%.
Esta redução no crescimento se deveria em parte à estabilidade
econômica que vivem os Estados Unidos. No entanto, o crescimento no fim
dos anos 80 seria resultante do maior investimento em embalagem, seleção
e qualidade dos produtos de marca própria.
Por outro lado, de acordo com Quelch e Hardin (1996), alguns fatores
indicam que a marca própria seria um fenômeno de longo prazo,
independentemente das condições econômicas. Dentre estes fatores, os
autores destacam a melhoria contínua da qualidade dos produtos de marca
própria. Ou seja, o gap de qualidade entre o produto com marca do
fabricante e o produto com marca própria tem se estreitado, especialmente
nas categorias de baixa inovação. Além disso, as redes varejistas estão cada
vez mais monitorando a qualidade do produto fabricado junto ao fornecedor.
O histórico de marcas próprias, no Brasil, é marcado pela política
inicialmente adotada de embalagens brancas que davam ao produto,
chamado “genérico”, uma total falta de identidade.
Tratava-se de uma política de combate do varejo frente à recessão do
início dos anos 70. Eram ofertados produtos de baixo preço em embalagens
despojadas, de pouca qualidade, sem identidade ou apelo de marketing e de
abastecimento irregular mas que poderiam garantir um preço mais
competitivo (Panorama..., 1998).
Como os varejistas não estavam preocupados em desenvolver uma
estratégia de marketing voltada para estes produtos, e, além de tudo, havia
troca constante de fornecedores gerada pela economia inflacionária que
17
impunha prazos cada vez menores para pagamentos (Silveira et alli, 1997), o
produto que ia para a prateleira do supermercado era de pouca qualidade.
A rede francesa de supermercados Carrefour, uma das maiores da
Europa e do mundo, chegou ao Brasil em 1975. Em 1989, foram os pioneiros
a lançar no Brasil a linha, composta por 36 produtos, de marcas próprias com
logotipo da rede varejista e não com marca fantasia. Além de estarem
seguindo a estratégia adotada pela matriz, procuravam driblar as dificuldades
de negociações de preços com fornecedores (Carrefour...,1989). Em 1990, o
número de produtos oferecidos com a marca da empresa se elevou para 81
e em 1993 já eram 135 produtos atingindo cerca de 15% nas vendas das
categorias correspondentes (Carrefour..., 1990). A boa qualidade oferecida
somada ao preço inferior foram os fatores que permitiram este crescimento
e, ao mesmo tempo, mostraram ao consumidor brasileiro a possibilidade de
combinar qualidade e preços baixos.
A Casas Sendas começou a investir em marcas próprias em 1994 e, em
fevereiro de 1995, o primeiro produto sob marca Sendas chegou às
prateleiras. Ao fim deste mesmo ano, estes produtos representavam 2% das
vendas da empresa (Silveira et alli, 1997).
Nos anos 80, as redes varejistas brasileiras resolveram mudar a
abordagem
do
produto
genérico
para
marcas
próprias,
buscando
diferenciação junto ao consumidor e usando a política de marcas próprias
como ferramenta de fidelização do cliente. Para tal, investiram em programas
de abastecimento e em qualidade estabelecendo padrões de qualidade e
colocaram a identidade da rede varejista em seu produto (Panorama...,
1998).
A conseqüência é que a estratégia de marcas próprias, antes restrita aos
grandes varejistas, conquistou os supermercados de pequeno e médio porte,
de tal modo que os produtos oferecidos têm se sofisticado nos últimos anos
(Marcas..., 1998).
18
O Brasil ainda é muito pobre em relação a estatísticas referentes a
marcas próprias. Segundo Souza e Nemer (1993), isto acontece devido à
instabilidade dos programas desenvolvidos pelas empresas. Esta falta de
freqüência ocorre, principalmente, por dois motivos: constantes mudanças
em nossa economia e “a inexistência de uma estrutura de fornecimento
voltada para marcas próprias” (p. 94). Ou seja, o fornecimento dos produtos
para o varejista pode deixar de ocorrer quando o mercado está favorável
para a marca do fabricante.
Figura: 2.2
Marcas Próprias - Empresas com o maior
número de categorias
Fonte: Trade Services
140
1997
120
1998
1999
100
80
60
40
20
0
Carrefour
Sendas
Sonae
Wal-Mart Bompreço
Pão de
Açúcar
Makro
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto ACNielsen, houve
um aumento de 38% nas categorias de produtos de marcas próprias em
1998 em relação a 1997 (Supermercados...,1999).
A pesquisa também
revelou, como demonstra a Figura 2.3, que a rede atacadista Makro, a que
mais ofereceu marcas próprias no período de 1998 a 1999, o número desses
produtos de 73 para 90. A rede Carrefour vinha em segundo lugar, com um
aumento de 50 para 77 produtos, e em seguida, o grupo Sendas, com um
aumento de 49 para 68.
Os dados divulgados pela Nielsen para 1999 mostram que os itens de
marcas próprias nos dez maiores supermercados do país cresceram 84% em
relação a 1998 (Supermercados...,1999).
19
Dentre os produtos oferecidos pelo varejo alimentar com sua assinatura,
os que mais se destacam são os produtos de consumo básico como café em
pó, feijão, arroz, conservas e óleos vegetais e farinhas (Marcas...,1998).
Entretanto, aos poucos esses produtos começam a dividir espaço com outros
de
maior
valor
agregado,
como
frutas
secas,
sucos,
massas
e
achocolatados, que passam a ter maior atratividade para os varejistas. Os
produtos mais vendidos sob marca própria são arroz, toalhas de papel,
sorvetes, coco ralado e leite de coco, todos com participação em torno de 6%
em relação as vendas totais.
Se comparada a países como Reino Unido e Estados Unidos, a
participação das marcas próprias no faturamento de supermercados
brasileiros é bastante reduzida. Enquanto no Reino Unido a participação está
em 40% e nos EUA em 18%, no Brasil ainda se encontra em torno de 10%.
As empresas fabricantes de marcas próprias não têm mostrado temer os
efeitos da onda de fusões e aquisições no varejo brasileiro. Empresários do
setor declararam que é possível que a concentração
estimule
o
desenvolvimento da estratégia de marcas próprias no Brasil (Marcas..., 1999)
Muitas empresas fabricantes de produtos de marcas próprias estão
procurando ampliar sua participação no Mercosul, buscando novas
oportunidades de negócios e estão trabalhando com diversificação.
As marcas próprias ainda não foram muito bem trabalhadas no Brasil. Na
Inglaterra, por exemplo, há programas tão elaborados e agressivos que
chegam a representar 35% do volume total de produtos industrializados de
largo consumo (Panorama...,1998).
O consumidor brasileiro, no entanto, é mais sensível a preço (Salgueiro,
1997), o que confirma o potencial de crescimento de marcas próprias no
país. Por outro lado, o consumidor daria valor ao status, podendo preferir
pagar mais por uma marca de nome pela simples questão de ostentação.
20
A Figura 2.4 ilustra os fatores determinantes do sucesso de marcas
próprias para os autores Hoch e Banerji (1993).
Figura 2.3: Maiores Determinantes do Sucesso de Marcas Próprias
Qualidade do
Produto
+
Categoria do
Produto
Margem Bruta
da Categoria
+
Market Share
da Marca
Própria
+
_
_
Número de
Fabricantes
nesta Categoria
Investimento
dos fabricantes
em Propaganda
Fonte: HOCH, S.; BANERJI S. When do Private Labels Succeed.
p.57-67, Summer 1993.
Sloan Management Review ,
Marcas próprias desfrutam de maior sucesso nas categorias onde a
qualidade é alta e variabilidade baixa. Também em categorias que oferecem
ao varejista margens mais atraentes. O desconto no preço não seria uma
variável suficiente para explicar o market share. Tampouco a intensidade das
promoções foram consideradas impactantes. Desta forma, qualidade seria
mais importante do que preço. Os autores observam que, por outro lado, o
sucesso é comprometido quando se compete com diversas marcas de
fabricantes que investem fortemente em propaganda.
2.3.2. O CONFLITO
VAREJISTAS
ENTRE
MARCAS
DE
FABRICANTES
E
MARCAS PRÓPRIAS
DE
21
Parte da literatura sobre marcas próprias tem estudado o conflito entre
fabricantes e varejistas no que se refere a marcas. Essa literatura, de caráter
essencialmente normativo, traz recomendações sobre como os varejistas e
fabricantes devem atuar e chama a atenção para as implicações estratégicas
das marcas próprias.
2.3.2.1. A POSIÇÃO DOS VAREJISTAS
O desenvolvimento de marcas próprias dos varejistas tem sido
acompanhado pelo aumento de seu poder de barganha junto aos
fabricantes. As marcas próprias têm tido um papel importante na estratégia
de varejo e as indicações são de que esta tendência deve se acentuar no
futuro.
Segundo Wellman (1997), para a rede varejista que quer se engajar em
um programa de marca própria, o primeiro passo para o sucesso é se
comprometer a construir a marca como um projeto de longo prazo e agir de
acordo com esta responsabilidade.
De acordo com um estudo efetuado por Hoch e Banerji (1993), as vendas
de
marcas
próprias
nos
Estados
Unidos,
nos
últimos
20
anos,
representaram, em média, 14,1% das vendas de supermercados. Na Europa
e Canadá, a performance destas marcas foi ainda melhor.
Para Hoch e Banerji (1993), os drivers principais do crescimento de marca
própria são, conforme a Figura 2.5:
-
prioridade do varejista em relação a melhorar sua margem e
diferenciar sua loja;
-
existência de categorias mais suscetíveis compostas por produtos
de baixa inovação tecnológica e investimento em propaganda;
-
dinâmica competitiva do mercado;
22
Figura 2.4: Cinco Drivers do Crescimento de Marcas Próprias
Fonte: HOCH, S.; BANERJI S. When do Private Labels Succeed. Sloan Management Review, p.57-67, Summer 1993.
Dinâmica da
Categoria
Aceitação do
Consumidor
• Value Seeking
Behavior
• Experiência com MP
• Baixa Inovação e
Investimentos em
Propaganda
O Crescimento
da Marca Própria
Varejista
• Aumento da Margem
Infra-estrutura do
fornecedor
• Excesso de
Capacidade
• Diferenciação da loja
Dinâmica Competitiva
do Mercado
• Baixa competitividade
• Fortes posições de
mercado
-
maior aceitação por parte do consumidor, que está mais atento a
relação custo-benefício;
-
infra-estrutura do fornecedor: excesso de capacidade facilita o
crescimento da marca própria.
Nos anos 90, o interesse por marcas próprias no varejo alimentar
aumentou. A rede de supermercados inglesa Sainsbury tem 25% de suas
vendas totais em marcas próprias.
23
Figura: 2.5
Margem de
Operação
8.0%
J. SAINSBURY Margem de Operação
versus Penetração da Marca Própria
1992
7.5
1991
7.0
1990
6.5
1987
6.0
5.5
5.0
1985
4.5
45%
Fonte: Annual Reports, Mintel
50%
55%
Penetração da Marca Própria
Os fatores responsáveis pelo sucesso seriam a melhor qualidade do
produto, forte programa de propaganda e promoção dentro da própria loja e
fora dela, com ênfase na qualidade e na economia.
A venda dos produtos de marca própria no Canadá representa um quarto
das vendas, nos Estados Unidos, um quinto e na Europa este percentual é
ainda maior.
O crescente interesse dos supermercados por marcas próprias também
se justifica pelo fato de que, segundo pesquisas realizadas nos Estados
Unidos, Europa e Brasil, os consumidores estão diminuindo sua fidelidade às
marcas (Nova...,1998). O preço tem se tornado um fator decisório na compra
e, tradicionalmente, o fator de apelo de marcas próprias é justamente serem
mais baratas do que as marcas de fabricantes.
Segundo Quelch e Hardin (1996), os supermercados europeus têm obtido
muito sucesso com marcas próprias. Alguns fatores estruturais contribuem
para este quadro. Em primeiro lugar, a regulamentação do mercado televisivo
60%
24
restringe a veiculação de anúncios de marcas de fabricantes diminuindo o
poder de persuasão da marca. Em segundo lugar, redes nacionais dominam
o varejo alimentar na maioria dos países europeus, aumentando o poder do
setor varejista frente aos fabricantes. Na Inglaterra, por exemplo, as cinco
maiores
redes
varejistas
totalizam
62%
das
vendas
nacionais
de
supermercados.
Nos últimos anos, as redes de varejo alimentar têm mudado o foco de sua
marca própria para incluir produtos de categoria não alimentar.
O desempenho da marca própria varia de acordo com a categoria de
produto. Por exemplo, historicamente, marcas próprias têm uma força maior
em produtos congelados ou biscoitos do que em produtos de saúde ou
cosméticos, onde o glamour, de marcas como a Revlon é muito mais
importante. No entanto, cosméticos de marca própria de uma rede de
departamentos sofisticada seriam percebidos de forma diferente pelo fato da
loja estar muito mais próxima do mundo da moda.
A Wal-Mart, maior rede varejista americana, possui um dos mais bem
sucedidos programas de marca própria. Para ela, a chave é assegurar a
qualidade do produto. Segundo Mendelson (1997), a empresa realiza
constantemente testes de laboratório com cada produto do fornecedor. Após
o estágio de testes, o grupo de embalagem entra em ação para criar uma
embalagem agradável em termos estéticos e que também transmita
qualidade. Procura-se mostrar a aparência, quando possível, e também
todas as informações relacionadas ao produto. A Wal-Mart acredita que,
independentemente do preço, o consumidor é levado a comprar marca
própria por seu valor e qualidade.
2.3.2.2. A POSIÇÃO DOS FABRICANTES
Nos anos 80, os fabricantes teriam optado pela estratégia mais “simples”
de maiores extensões de linhas e menor foco no desenvolvimento da marca
25
e no seu brand equity (Liesse, 1994). Esta política teria criado novas
oportunidades para os produtos de marca própria dos varejistas.
Para Narasimhan e Dunne (1999), a marca própria deve ser vista como
uma outra marca qualquer e, portanto, representa competição para os
fabricantes e deve ser levada a sério.
Um ponto a ser considerado é o histórico de mercado de uma marca de
fabricante, ou seja, o valor da marca tem sido construído ao longo dos anos
através de produtos de qualidade e de marketing do produto. Desta forma, os
varejistas não podem se arriscar a não oferecer produtos de marcas de
fabricantes que seus clientes esperam encontrar nas prateleiras, pois estes
poderiam trocar de loja, caso não encontrassem suas marcas favoritas.
Quelch e Hardin (1996) citam que um número pequeno de fabricantes
usou a produção de marca própria como uma estratégia temporária para
aumentar sua vantagem competitiva. Por exemplo, nos Estados Unidos, a
General Eletric não apenas conseguiu contratos de fornecimento de marca
própria que antes estavam em mãos de concorrentes, como também provou
ao varejista que ele faria mais dinheiro apenas com o estoque de lâmpadas
GE do que estocando ambas lâmpadas, GE e de marca própria.
A estratégia sugerida pelos autores para análise do efeito da fabricação
de marca própria no negócio da empresa é descrita a seguir:
1. realizar uma auditoria;
2. calcular a rentabilidade em termos de custos totais e custos marginais;
3. examinar o impacto de marcas próprias em relação à participação de
mercado de suas marcas nacionais;
4. fechar excesso de capacidade de capacidade.
Segundo Ashley (1998), preço e inovação são duas armas que os
fabricantes podem utilizar para combater marcas próprias. Apesar de cortes
26
nos preços serem uma forma de as marcas de fabricantes competirem, as
conseqüências em termos de lucro não são positivas. A autora enfatiza que,
para que marcas fortes tenham sucesso nos próximos anos, a competição
com marcas próprias deverá ser feita através de propaganda persuasiva. As
empresas que desejam obter sucesso devem criar novos produtos e novas
razões e benefícios na compra de produtos existentes e então comunicar
estes benefícios aos consumidores de forma contínua.
Segundo Dunne e Narasimhan (1999), uma das principais mudanças
ocorridas no varejo alimentar é o reposicionamento de marcas próprias de
baixa qualidade para uma melhor qualidade. Esta melhor qualidade da marca
própria teria até mesmo superado diversas marcas de fabricantes.
São
as
chamadas
marcas
próprias
premium.
Elas
ofereceriam
oportunidades interessantes para os fabricantes, pois os varejistas, ao
optarem por uma estratégia de marcas próprias de maior qualidade, são mais
criteriosos na escolha dos fornecedores e desta forma, estão dispostos a
pagar mais.
A oferta de um produto desta linha aumentaria a possibilidade de maiores
margens, aproximação com o varejista e crescimento. Por outro lado, este
produto enfrentaria dificuldades se seus consumidores fossem muito
sensíveis a preços.
Muitos fabricantes, quando as marcas próprias ainda não eram populares,
procuravam defender sua participação de mercado contra produtos de
preços inferiores com “marcas de combate”. Estas marcas tinham como
característica um menor preço comparativamente a marcas fortes e uma
qualidade inferior. Seu público-alvo eram consumidores sensíveis a preços.
Com o crescimento das marcas próprias, as marcas de combate foram
desaparecendo. Isto porque os varejistas perceberam que poderiam, eles
próprios, oferecer marcas a preço baixo, diminuindo assim a dependência da
oferta dos fabricantes. A lógica existente nas marcas de combate permite
27
que fabricantes usem as marcas próprias como um substituto para marcas
de combate. Nesta linha de raciocínio, segundo Dunne e Narasimhan (1999),
as marcas próprias premium se posicionariam como os substitutos próximos
das marcas principais de fabricantes.
Muitas vezes, uma empresa que fabrica marcas próprias e em categorias
onde compete com suas marcas principais, evita fazer promoções que
coincidam com a do varejista para evitar uma disparidade de preços entre
sua marca forte e a do varejista.
Segundo os autores, um desafio do fornecedor é ter certeza que o
produto oferecido é diferente dos produzidos para outros varejistas. De outra
forma, estariam arriscando o valor de sua marca e a lealdade do seu
consumidor.
Muitas são as estratégias que uma empresa fabricante de marcas fortes
pode adotar para combater as marcas próprias.
Para Hoch (1996), as estratégias seriam:
1. Não fazer nada: se a variável renda for um forte determinante do sucesso
de marcas próprias, uma futura fase de prosperidade econômica poderia
reduzir a atratividade dos preços oferecida pelas marcas próprias;
diferença estrutural da rede varejista americana em relação à européia
(nível de concentração e variedade de ofertas de marcas nacionais);
2. Aumentar a distância em termos de preço e qualidade em relação a
marcas próprias, ou seja, oferecer ao consumidor um produto com maior
valor agregado;
3. Reduzir o gap de preços uma vez que uma mudança de preços em uma
marca nacional afeta mais vendas de marca própria do que o contrário;
4. Utilizar uma estratégia “me too”, que consiste em oferecer um produto de
menor qualidade a um menor preço, ou seja, um produto “estilo marca
própria” porém com marca do fornecedor. Esta estratégia permite que o
28
fabricante preserve a imagem premium do seu produto e, ao mesmo
tempo, a competição excessiva por preço que pode reduzir sua margem
de lucros assim como a do varejista. Em segundo lugar, poderia se uma
forma de utilização do excesso de capacidade da fábrica. O perigo seria a
canibalização do próprio produto e o risco de, mesmo com uma pequeno
orçamento de marketing, este produto não se mostrar tão rentável quanto
os premiums existentes.
O autor conclui que o futuro da marca própria está, em grande parte, nas
mãos do varejista.
Segundo Hoch e Banerji (1993), os fabricantes criam duas barreiras à
entrada de marcas próprias:
1. Variedade do produto: quando uma categoria é explorada por um número
muito grande de fabricantes, como shampoos, se torna mais difícil
competir por participação de mercado;
2. Investimento em promoção e propaganda: forte alocação de recursos em
propaganda pode contribuir para aumentar consideravelmente o valor da
marca através do aumento da lealdade do consumidor, tornando mais
difícil a competição entre marcas.
2.3.2.3. VANTAGENS E DESVANTAGENS DA MARCA PRÓPRIA PARA O VAREJISTA
Os varejistas desfrutam de diversas vantagens ao oferecer produtos com
marca própria ao consumidor. Segundo a revista Superhiper (1998) o
supermercadista fica menos dependente das marcas líderes, que impõem
condições de rentabilidade menor.
Para Hoch (1996) as maiores vantagens são:
-
trata-se de uma estratégia defensiva que garante a entrega do
fornecedor;
29
-
traz ganho de participação de mercado através da marca própria;
-
o distribuidor pode converter custos fixos de produção em custos
variáveis ao comprar produtos fabricados por outros. Isto porque, com a
compra de produtos, economiza-se com custos como pesquisa e
desenvolvimento do produto. É imprescindível, no entanto, que seu
fornecedor seja confiável;
-
traz lealdade à marca transformando consumidores em clientes
fiéis;
-
oferece ao varejista maior poder de barganha e de preço: o
distribuidor tem maior controle sobre as margens e, além disto, se quiser
trocar de fornecedor, poderá fazê-lo sem alterar a oferta ao seu cliente do
mesmo produto;
-
o varejista tem maior controle sobre a imagem da marca,
propaganda, embalagem e qualidade do produto;
-
a marca própria é a única marca que aparece em todos os setores
de uma loja, reforçando, portanto, o nome da marca própria e, ao mesmo
tempo, dando uma identidade à loja;
-
os gastos incorridos em promoções não são substanciais;
-
o varejista garante espaço de destaque na prateleira. Ele tem o
poder de colocar sua marca à direita do produto líder que quer imitar
(cerca de 90% da população seria destra), diminuindo alocação de
recursos em marketing.
Ainda segundo este autor, as maiores desvantagens são:
-
existir um risco de a imagem do produto ser associada a uma
qualidade inferior, não alavancando vendas;
30
-
muitos consumidores desconfiam que uma loja possa oferecer
diversos tipos de produtos com marca própria e, ao mesmo tempo,
garantir uma ótima qualidade em cada um destes produtos;
-
o varejista assume maiores riscos por ter responsabilidades como
custos de estoque, publicidade e embalagem.
De acordo com um estudo desenvolvido por Hoch e Banerji (1993), a
qualidade do produto de marca própria é um elemento chave para o sucesso
da estratégia de marcas próprias. Assim sendo, estando os consumidores
atentos à qualidade, os varejistas deveriam trabalhar com os fabricantes que
lhes oferecessem a melhor qualidade para que eles possam se posicionar
próximos à marca líder do mercado.
Em muitas categorias, os consumidores conhecem bem benefícios e
atributos do produto, permitindo que façam julgamentos sobre a qualidade.
Neste segmento, os varejistas deveriam se posicionar oferecendo uma boa
alternativa em termos de custo x benefício (baixo preço relativo por boa
qualidade).
Os varejistas têm menos chances de serem bem sucedidos em categorias
onde os fabricantes investem muito no valor da marca e portanto adotam
uma forte estratégia de marketing. Além disto, o número de players no
mercado é um forte ponto determinante do sucesso ou não do varejista.
Em síntese, segundo Hoch e Banerji (1993), os varejistas estariam bem
posicionados, concentrando-se em categorias onde possam oferecer
qualidade superior ou comparável à das marcas tradicionais existentes.
Para Kinderman e d’Almeida (1997), uma linha de produtos de marca
própria bem definida permite maior força de negociação com a indústria uma
vez que o produto poderá ser colocado na melhor posição da gôndola do
supermercado.
31
Segundo os autores, uma marca própria unificada permite que se crie
uma identidade na mente do consumidor. O uso de um único nome em
campanhas publicitárias e merchandising também contribui para se
desenvolver a idéia de qualidade e consistência de marca. Além disto, uma
única marca própria visível por todo o supermercado funciona como uma
forte ferramenta indireta de propaganda.
Os autores sugerem:
-
aproveitar o aumento do tráfego dentro do supermercado
decorrente das promoções realizadas pelos grandes fornecedores para
que se ofereçam promoções para os produtos de marca própria;
-
desenvolver e promover produtos de marca própria de categorias
que apresentem tendência mais forte de crescimento;
-
oferecer uma embalagem que evidencie a qualidade do produto;
-
evitar um gap muito forte de preços entre a marca própria e a
marca do fabricante, dado que, na mente do consumidor preço reflete
qualidade e uma disparidade grande pode levar a questionamentos sobre
a qualidade do produto.
2.3.2.4. VANTAGENS E DESVANTAGENS DA MARCA PRÓPRIA PARA O FABRICANTE
Os produtos de marca própria são temidos por muitos fabricantes de
produtos de consumo por serem vistos como “category killers”. Pelo fato de
serem produtos baratos e de baixa qualidade, atraem um grande percentual
dos lucros do mercado, além de terem a capacidade de tornar os
consumidores mais sensíveis a preços.
Para Weiss (1950) o fabricante que não quiser oferecer marcas próprias
ao varejista, apenas estará abrindo portas para que um concorrente seu o
faça.
32
Segundo os autores Dunne e Narasimhan (1999) uma vantagem para o
fabricante que adotar a estratégia de marcas próprias é a redução do risco
incorrido no desenvolvimento de um produto novo cujo custo para chegar às
prateleiras de um supermercado pode estar na casa de milhões de dólares.
Como se trata de marca própria, o varejista assume os custos de
propaganda e promoção.
O fabricante deve avaliar o mercado competitivo onde atua pois poderá
descobrir que as margens de suas marcas poderão melhorar com a oferta de
marcas próprias. Portanto, outra vantagem, segundo os autores, decorre do
fato de, além de preservar o seu produto de ofertas de menor preço, as
marcas próprias podem ser usadas para atacar os concorrentes.
A confiança no relacionamento é um ponto chave para que o fabricante
não seja trocado por outro fornecedor. O relacionamento próximo ao varejista
permite ao fornecedor que, além de reduzir o risco de ocorrer a troca por
outro fornecedor, esta aproximação lhe traga maiores conhecimentos sobre o
seu cliente final, uma vez que pode contar com os dados e resultados de
database do supermercado com o qual está trabalhando.
Os autores sugerem que faz sentido fornecer marcas próprias se ao
menos uma das condições a seguir forem verdadeiras:
-
há economias de custos substanciais: para produtos com elevados
custos fixos e baixos custos variáveis, a fabricação de marcas próprias
pode trazer incremento de receita com pouco acréscimo de investimento;
-
barreiras à entrada são baixas: se a marca forte da empresa puder
ser facilmente imitada por outros fabricantes, será melhor enfrentá-los.
Uma das alternativas de combate é, justamente a fabricação de marcas
próprias;
-
a marca não é líder: aumenta a possibilidade de a empresa
enfrentar a líder através da estratégia de marcas próprias e ganhar
market share;
33
-
a marca própria pertence a uma linha premium: neste caso, o
potencial para maiores margens de lucros, melhor relacionamento com o
varejista e crescimento, podem compensar investimentos incorridos e
possíveis riscos de imagem para a marca principal do fabricante. Se, no
entanto, consumidores desta categoria forem muito sensíveis a preço,
uma marca, própria premium não deverá ser lucrativa.
Os autores incentivam que se estabeleça um política clara de marcas
próprias, apresentando as seguintes vantagens:
-
facilitar a entrada de empresas novas no mercado e aceitação por
parte do varejo, aumentando o participação no mercado e contribuindo
para minimizar custos fixos;
-
o fornecedor não incorre em custos promocionais com a estratégia
de marca própria;
-
uso do excesso de capacidade de produção da fábrica, diminuindo
custos de distribuição;
-
o fornecedor poderia perder mercado de qualquer forma para
outras marcas próprias. Neste caso, a melhor alternativa é enfrentá-las;
-
mais de 50% das fabricantes de produtos de marca produzem
também marcas próprias, o que lhes permite controlar o desafio ou perigo
representado pela marca própria.
Quanto às desvantagens, os autores apontam as seguintes:
-
para que o fornecedor não perca o contrato, a competição entre
fabricantes é baseada no preço, pois o distribuidor pode facilmente trocar
o fornecedor de sua marca própria por outro;
-
perda de controle na promoção do produto, que é efetuada pelo
varejista;
34
-
enfraquecimento de uma própria marca que já possui baixa
participação no mercado;
-
canibalização do seu próprio produto;
-
os custos totais de produção podem aumentar ao invés de se
reduzir com a fabricação de marcas próprias. Por exemplo, cada rede
varejista pode requisitar uma embalagem diferente. Custos de estoque
também podem aumentar com cada contrato de marca própria;
-
pode trazer dificuldade organizacional na administração de
marketing da empresa para gerenciar a sua marca forte e a marca
própria;
-
pode forçar o fabricante a revelar sua estrutura de custos e dividir
suas últimas inovações de produto com o varejista.
Outro medo dos fabricantes é que, ao fornecerem marcas próprias, seus
custos com produção e distribuição aumentem de forma inesperada e assim
percam o foco em sua marca principal.
Segundo Dunne e Narasimhan (1999) as marcas próprias simbolizam o
crescente controle dos varejistas sobre a cadeia de distribuição. Isto porque,
ao diminuir a força das marcas de nomes, os fabricantes perdem um dos
grandes poderes que exercem sobre os consumidores e também sobre
varejistas. E também ameaçam transformar os fabricantes em fornecedores
invisíveis. Os autores acreditam que a visão que os fabricantes têm destas
marcas como category killers é errada e esta idéia deve ser revista sob a
ótica econômica e estratégica para a empresa.
Para Hoch (1996) uma das maiores desvantagens para o fornecedor é a
possível perda de credibilidade no produto oferecido pela empresa. Os
fabricantes deveriam continuar investindo na construção e força de sua
marca através das seguintes ações:
-
criar inovações do produto;
35
-
investir em propaganda;
-
oferecer maior variedade de produtos, viável através do ganho de
economia de escala;
-
gerar tráfego para o varejista.
2.4. MARCA PRÓPRIA E O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Nos últimos anos houve uma mudança na relação do consumidor com as
marcas. Segundo Kotler (1996), o consumidor percebia as marcas como
organizadas em uma “escada de marcas”, onde a preferida ocupava o
primeiro lugar e as outras marcas se encontravam em ordem descendente de
escolha. Atualmente, no entanto, “esta escada está desaparecendo e sendo
substituída por uma percepção do consumidor da paridade de marcas, isto é,
de que muitas marcas são equivalentes” (Kotler, 1996, p.392). Em vez de
optar pela marca mais forte, o consumidor escolhe a que estiver em melhor
promoção no dia. Uma pesquisa elaborada pela Grey Advertising Inc. revelou
que 66% dos consumidores entrevistados estavam mudando para marcas
mais baratas, especialmente marcas próprias.
Seriam diversas as causas do enfraquecimento do poder das marcas. Por
um lado, o consumidor está melhor informado e mais exigente em relação a
preço e qualidade. Fabricantes e redes varejistas estão reproduzindo a
qualidade das melhores marcas e os consumidores estão percebendo esta
semelhança de produtos. A proliferação de políticas de promoções e preços
especiais está tornando os consumidores cada vez mais sensíveis a preços.
As políticas de extensão de marcas adotadas pelas empresas têm gerado
confusão e perda de clareza na identificação de marcas. Por outro lado, as
empresas estão reduzindo os gastos em propaganda o que contribui para
diminuir o poder da marca. Os varejistas estão investindo em qualidade nos
seus
programas
de
marcas
consumidores (Kotler, 1996).
próprias,
ganhando
a
confiança
dos
36
Segundo a revista Business Week, as empresas gastaram, em 1991,
setenta por cento de seu orçamento de marketing com campanhas de
promoções de vendas, deixando apenas trinta por cento para propaganda.
Como conseqüência, o poder das marcas estaria caindo, tornando-se as
mesmas intercambiáveis aos olhos do consumidor (Landler et alli, 1991).
Para um executivo de Marketing, a questão é mais complicada e não se
resume exclusivamente a gastos em propaganda. Os fabricantes estão
estendendo suas linhas de produto constantemente, com o objetivo de
ocupar um maior espaço nas prateleiras e aumentar vendas. Com isto, o foco
e o investimento nas marcas fortes do fabricante decresce. O resultado final
seria que o poder das marcas fortes estaria diminuindo.
Algumas empresas, no entanto, estão utilizando o caminho inverso e
reduzindo drasticamente sua linha de produtos.
Segundo Kotler (1996), muitos produtos são comprados sem que haja um
forte envolvimento do consumidor ou fortes diferenças entre as marcas
disponíveis. O autor cita a compra do sal como uma compra cujo
envolvimento é baixo e como conseqüência há pouca lealdade à marca. Se
não
encontrarem
uma
determinada
marca
no
supermercado,
os
consumidores comprarão qualquer outra. Para Kotler (1996), o envolvimento
do consumidor na compra é tanto menor quanto maior a freqüência de
compra do produto e menor o preço.
A associação da marca própria a uma qualidade inferior faz com que o
apelo de marcas próprias atinja consumidores mais sensíveis a preço.
Segundo um estudo realizado nos Estados Unidos por Hoch (1996), em
áreas domiciliares, áreas habitadas por pessoas mais velhas, mulheres que
trabalham, negros e hispânicos, os consumidores tendem a ser mais
sensíveis a preço e mais dispostos à compra de produtos de marca própria.
Inversamente, em áreas domiciliares de classe social mais alta, marcas
próprias não têm apresentado bom desempenho.
37
A exceção ocorre com a variável “grau de educação”: maior nível de
instrução é associado a menor sensibilidade a preço. Paradoxalmente,
melhor instrução é também associada a uma boa taxa de penetração da
marca própria. Isto ocorre provavelmente porque pessoas mais instruídas
estão melhor informadas sobre a qualidade relativa da marca própria em
comparação a de uma marca nacional. Este resultado pode sugerir que uma
grande parte da compra de marcas próprias é realizada por pessoas
instruídas que são, usualmente, menos influenciáveis por preço.
Para Quelch e Harding (1996), uma das fraquezas da marca própria
decorre do processo decisório de compra do consumidor que freqüentemente
favorece produtos de marca forte. Ou seja, quando o consumidor tem
restrição de tempo para efetuar a compra e, conseqüentemente, uma menor
possibilidade para avaliar produtos alternativos no ponto de venda, ele busca
a segurança de uma marca conhecida, forte. A marca forte agiria como um
simplificador no processo de seleção do produto.
Uma pesquisa realizada nos EUA pela Roper Organization revelou que,
em 1992, 37% dos compradores preferiam pagar mais por algumas marcas
consideradas superiores em contraste a 1988, quando o total era de 45%
(Marcas...,1993).
Foi realizado um experimento por Richardson et alli (1994), onde se
procurou identificar possíveis causas das percepções desfavoráveis dos
consumidores em relação a marcas próprias comparativamente às marcas
de fabricantes.
Segundo os autores, a Associação Americana de Fabricantes de Marcas
Próprias assegura que os ingredientes usados nos produtos de marca
próprias são tão bons, se não melhores, do que os de marcas de fabricantes.
Sendo assim, concluíram que percepções negativas em relação a produtos
de marca própria podem ser resultantes do uso de embalagens baratas e da
ausência de uma imagem de marca atraente devido a uma pobre
comunicação e posicionamento estratégico.
38
Os
resultados
demonstraram
que
consumidores
estariam
mais
interessados em qualidade do que com a proposta de value for money,
mesmo quando se trata de marcas próprias. Esta preferência por qualidade
poderia sugerir que o posicionamento das marcas próprias como alternativa
de alta qualidade às marcas de fabricantes poderia aumentar a propensão à
compra destes produtos.
Richardson et alli sugerem que um enfoque na qualidade ao invés do
preço melhoraria a percepção em relação a marcas próprias e aumentaria a
fidelização. Todos os estudos indicariam que os produtos de marca própria
possuem uma imagem de qualidade inferior comparativamente a produtos de
marca
forte
de
fabricantes.
Os
autores
observam
que
preço
e
posicionamento do produto podem ser usados como indicativos de
qualidade. Desta forma, seria necessário entender até que ponto a
percepção dos consumidores em relação a qualidade do produto é
conseqüência de um produto efetivamente pobre ou da estratégia adotada
pela rede varejista de posicionamento do produto marca própria como uma
alternativa barata às marcas de fabricantes.
Os resultados do estudo indicaram que reações desfavoráveis às marcas
próprias de supermercados são decorrentes da propensão do consumidor a
confiar em fatores extrínsecos tais como embalagem, preço ou nome da loja,
ao avaliar a qualidade de um produto. Observou-se que a avaliação da
qualidade de produtos marca própria experimentados pelos consumidores
era muito maior quando embalados como se fossem de marcas de
fabricantes. Adicionalmente, quando produtos de marca de fabricante eram
testados e apresentados como produtos de marca própria, a avaliação em
termos de qualidade era muito menor.
Por outro lado, os autores sugerem que, enquanto as expectativas dos
consumidores em relação a marcas próprias forem baixas, a qualidade do
produto é um fator menos crítico. Desta forma, os varejistas poderiam utilizar
a estratégia de value for money em seus esforços promocionais e evitar a
competição direta com marcas de fabricantes. Os autores questionam, no
39
entanto, a eficácia deste tipo de estratégia. Isto porque, evidências do estudo
indicaram que o consumidor pode se importar menos com a proposta de
valor do produto do que com qualidade. Varejistas que trabalham com
produtos de alta qualidade e utilizam a estratégia promocional de value for
money poderiam estar sinalizando aos consumidores “menor qualidade por
menores preços” ao invés de “ótima qualidade por preços baixos”. Além do
mais, este tipo de esforço promocional tem se mostrado pouco eficaz para se
dissociar a baixa qualidade percebida dos consumidores em relação a
marcas próprias.
Finalmente, os autores recomendam uma estratégia de marcas próprias
que diferencie as suas embalagens dos concorrentes de forma a propiciar a
compra de impulso e um marketing ativo de marcas próprias através de
campanhas que enfatizem os benefícios intrínsecos aos produtos. Os
varejistas poderiam promover experimentações do produto dentro das lojas
para procurar desfazer qualquer percepção negativa que se tenha em
relação a estes produtos.
Segundo um estudo desenvolvido por Bellizy et alli (1981), entrevistados
avaliaram marcas próprias de forma inferior às marcas de fabricantes no que
diz respeito aos atributos qualidade, aparência e atratividade. Similarmente,
Cunnigham, Hardy e Imperia (1982) observaram que consumidores
classificam marcas próprias como sendo inferiores às marcas de fabricantes
nos seguintes indicadores:
1. Sabor
2. Aparência
3. Variedade de escolha
4. Rotulagem
Alguns consumidores se recusaram a comprar marcas
próprias
independentemente do valor que seria poupado na troca de um produto de
marca de fornecedor por um produto marca própria (Livesey e Lennon apud
Richardson et alli, 1994).
40
Foi realizado por Richardson et alli (1996) outro experimento, onde os
resultados obtidos foram os descritos a seguir:
1. donas de casa que confiavam em indicadores extrínsecos na avaliação
da qualidade de um produto percebiam uma maior variação de qualidade
entre marca própria e marca de fabricante e maior risco incorrido na
compra de marca própria;
2. quanto maior a diferença de qualidade percebida entre um produto de
fabricante e um produto de marca própria, menos favorável a percepção
de value for money em relação a marcas próprias, e maior o risco
percebido associado à compra de marcas próprias;
3. quanto maior a familiaridade em relação a produtos de marcas próprias,
menor a confiança em indicadores (cues) extrínsecos na avaliação de
qualidade; menor o risco percebido e menor a percepção de diferença de
qualidade em relação a produtos do fabricante;
4. famílias de maior poder aquisitivo eram menos propensas a compras de
marcas próprias;
5. quanto maior a família, maior a propensão a comprar marcas próprias.
Frank e Boyd (apud Richardson et alli, 1996) avaliaram que os
consumidores de marcas próprias eram pessoas de uma faixa etária mais
alta, possuíam maior nível educacional e menor renda do que consumidores
de marcas de fabricantes. Coe e Murphy (apud Richardson et alli, 1996), no
entanto, afirmaram que consumidores de marcas próprias pertenciam a
classes de renda mais alta. Burger e Schott (apud Richardson et alli, 1996),
Cunnigham, Hardy e Imperia (1982) descobriram que consumidores de
marcas próprias tinham maior instrução. Desta forma, os resultados que
associam fatores socio-econômicos à propensão à compra de marcas
próprias seriam contraditórios.
41
Outros
estudos
foram
direcionados
visando
identificar
fatores
relacionados à personalidade que influenciavam a aptidão à compra de
marcas próprias. Myers (apud Richardson et alli, 1996) relatou que aqueles
que compravam marcas próprias tendiam a ser mais entusiastas, sensíveis e
submissos do que os consumidores de marcas de fabricantes. Becherer e
Richard (apud Richardson et alli, 1996) observaram que consumidores de
marcas próprias mostravam maior nível de independência e confiavam
menos em normas de conduta. Para Bettman (apud Richardson et alli, 1996),
o consumidor de marca própria se distinguia do comprador de marca de
fabricante no que dizia respeito à qualidade percebida em relação às duas
marcas, risco percebido em relação e familiaridade em relação a marcas
próprias.
Outro autor realizou um experimento (Fugate apud Richardson et alli,
1996), onde manipulou as embalagens dos produtos a fim de testar se a
informação do fabricante contida na embalagem influenciava a compra de
marca própria. Foi concluído que a informação do fabricante, quando
explícita na embalagem, influenciava positivamente a avaliação do produto,
especialmente quando se tratava de um fornecedor conhecido.
Dodds et alli procuraram estudar o efeito de preço, marca e informações
relativas à loja no processo de avaliação da qualidade e valor do produto
assim como nas intenções de compra. Concluíram que preço e marca eram
importantes determinantes da qualidade percebida do produto, e que o efeito
do nome da loja, apesar de positivo, é pequeno.
No Brasil, uma pesquisa, realizada pelas empresas DIL e Research
International do Brasil, revelou que seis entre dez donas de casa brasileiras
costumam comprar marcas próprias em supermercados.
Tabela: 2.1
Opinião de Consumidores sobre Produtos com Marca Própria
Brasil (em %)
1994
1998
42
Conhece produto com marca própria
68
82
Costuma comprar
49
65
Não costuma comprar
19
17
Não conhece produtos com marca própria
32
18
Fonte: DIL Research International do Brasil
Base: 400 donas de casa
Apenas quatro entre dez compravam esses produtos há quatro anos
(Marcas...,1999), como ilustrado na Tabela 2.1. Segundo o estudo, houve um
substancial acréscimo, nos quatro anos anteriores, das pessoas que
adquiriram produtos de marcas próprias, com 65% dos entrevistados
afirmando a compra.
As marcas próprias passaram a ser conhecidas por 82% dos
entrevistados enquanto que, em 1994, apenas 68% conheciam esses
produtos. O número de donas de casa que não costumava comprar marcas
próprias reduziu-se de 19% para 17% e as que não a conheciam caiu de
32% para 18%.
O estudo também indicou que 37% dos entrevistados consumiam
produtos de marcas próprias em função da atratividade do preço.
Nos Estados Unidos, o instituto de pesquisa ACNielsen realizou uma
pesquisa indicando que cada domicílio americano tende a comprar marcas
próprias mais do que uma vez por semana (Taking..., 1997). O estudo foi
realizado dividindo a população americana em quatro quadrantes, cada um
representando 25% dos consumidores de marcas próprias representados
por:
consumidores
leves,
médios,
pesados
e
muito
pesados.
Os
compradores “muito pesados” representavam 51% das vendas totais de
marcas próprias e compradores “pesados” outros 26%, ou seja, metade dos
consumidores totalizavam 77% das vendas. A diferença de comportamento
43
de compra entre os compradores considerados “muito pesados” e os “leves”
revelou-se bastante acentuada. Enquanto que os primeiros gastavam em
média 751 dólares ao ano e devotavam 19% do total de suas compras em
marcas próprias, os consumidores “leves” compravam 100 dólares,
representando apenas 5% de suas compras. A freqüência de compra parecia
ser um fator chave para explicar esta diferença. Os mais fiéis compravam
marcas próprias duas vezes por semana o que representava três vezes a
freqüência de compra dos consumidores “leves”.
Os maiores compradores de marcas próprias seriam as famílias
compostas por cinco ou mais pessoas, famílias com crianças com menos de
18 anos, famílias de baixa renda e famílias de três ou quatro pessoas. Em
contraste, famílias pequenas, minorias, homens solteiros e famílias de alta
renda tendiam a comprar menos.
Quase dois terços das vendas de marcas próprias vinham de famílias cujo
chefe era operário. As vendas de marcas próprias entre famílias de
trabalhadores
de
escritório
representavam
10%,
enquanto
que
os
profissionais liberais e gerentes, representavam 25% dos dólares gastos em
marcas próprias.
44
3. METODOLOGIA
Neste capítulo apresentam-se, inicialmente, o problema, as perguntas e
as hipóteses da pesquisa. Em seguida, discute-se o método de pesquisa
utilizado no estudo, suas vantagens e desvantagens. Apresentam-se ainda a
população e a amostra utilizada, os métodos de coleta e análise de dados e
as limitações do estudo.
3.1. PROBLEMA DA PESQUISA
Trata-se de uma pesquisa de natureza descritiva, cujo objetivo é
investigar a forma pela qual os consumidores percebem marcas próprias de
supermercados.
3.2. PERGUNTAS DA PESQUISA E HIPÓTESES
Este estudo se propôs a responder às seguintes perguntas:
45
Pergunta 1. Quais as características demográficas e de comportamento de
compra das consumidoras que adquirem marcas próprias de
supermercado?
Pergunta 2. Quais são as percepções dessas consumidoras em relação a
marcas próprias no que se refere a preço, qualidade, variedade
e embalagem?
Pergunta 3. Qual a influência da marca própria na preferência e fidelização
do cliente?
Hipóteses Alternativas:
Hipótese 1: As compradoras de produtos com marcas próprias não se
diferenciam das não compradoras a partir de suas características
demográficas e de comportamento de compra.
Hipótese 2: As compradoras de produtos com marcas próprias não se
diferenciam das não compradoras a partir de suas percepções quanto às
características desses produtos.
Hipótese 3: As consumidoras que manifestam atratividade pela marca
própria do supermercado não diferem das que não manifestam em função
de suas características demográficas e de compra.
Hipótese 4: As consumidoras que manifestam atratividade pela marca
própria não diferem das que não manifestam em função de suas
percepções quanto a características desses produtos.
Hipóteses Nulas:
46
Hipótese 1: As compradoras de produtos com marcas próprias se
diferenciam das não compradoras a partir de suas características
demográficas e de comportamento de compra.
Hipótese 2: As compradoras de produtos com marcas próprias se
diferenciam das não compradoras a partir de suas percepções quanto às
características desses produtos.
Hipótese 3: As consumidoras que manifestam atratividade pela marca
própria do supermercado diferem das que não manifestam em função de
suas características demográficas e de compra.
Hipótese 4: As consumidoras que manifestam atratividade pela marca
própria diferem das que não manifestam em função de suas percepções
quanto a características desses produtos.
3.3. MÉTODO DE PESQUISA
Esta pesquisa utilizou o método survey, aplicando-se um questionário
estruturado a uma amostra de conveniência de consumidoras freqüentadoras
de lojas de supermercados na Zona Sul do Rio de Janeiro.
Segundo Alreck e Settle (1995), as principais características do método
survey são: versatilidade, flexibilidade, especialização e eficiência. É
considerado versátil porque permite que os dados sejam coletados de
diversas maneiras, desde entrevistas pessoais, por telefone ou correio, até
questionários enviados pela Internet. No que diz respeito à eficiência, o
método permite que se obtenham informações sobre um universo através do
uso de amostras que sejam representativas deste universo. Como
conseqüência, o custo e o tempo gasto com a pesquisa são menores.
Por outro lado, Alreck e Settle (1995) apontam algumas limitações deste
método. Ele exige um planejamento detalhado e execução criteriosa para
47
evitar que se introduza viés no estudo. Além do mais, alguns entrevistados
podem ter reações negativas e inesperadas se questões mais delicadas
forem introduzidas.
Aaker et alli (1998) observaram que, a maior vantagem do método survey
consistiria na coleta de um grande número de dados sobre um entrevistado
individual de uma única vez. A segunda vantagem seria a versatilidade:
surveys podem ser aplicadas a qualquer perfil de entrevistado, de
adolescentes a aposentados. Estas vantagens, entretanto, não são fáceis de
serem obtidas. Exigem o conhecimento dos erros que podem prejudicar a
acurácia dos dados e um eficaz julgamento da melhor escolha do método a
ser aplicado (como uma entrevista pessoal ou por telefone, um questionário
enviado por fax ou correio eletrônico). Os autores citam também a questão
da importância da interatividade social entre o entrevistador e o entrevistado.
Para Malhotra (1996), a simplicidade na administração do questionário, na
codificação, análise e interpretação dos dados são as grandes vantagens na
utilização deste método. Por outro lado, para o autor, os entrevistados
poderiam se mostrar receosos em dar respostas de caráter mais pessoal ou
delicado e, como conseqüência, as respostas obtidas poderiam não refletir a
realidade. Perguntas estruturadas ou alternativas de respostas fixas podem
também perder a validade quando se trata de questões como crenças e
sentimentos pessoais. Finalmente, Malhotra (1996) lembra que fazer as
perguntas certas não é uma tarefa fácil.
Mattar (1996) cita as seguintes vantagens do método:
-
versatilidade;
-
rapidez;
-
menor custo;
-
usado para obter a grande maioria de tipos de dados.
Como desvantagens, o autor aponta as seguintes:
48
-
dependência da boa vontade e sinceridade dos entrevistados;
-
dependência
do
entrevistado
lembrar
ou
dispor
do
dado
questionado;
-
menor precisão;
-
risco da forma de coleta de dados exercer influência nas respostas.
Considerou-se, portanto, ser o método survey o mais indicado, tendo em
vista que este é um estudo de natureza descritiva onde o escopo é conhecer
percepções e comportamento dos consumidores de marcas próprias no
Brasil.
3.4. POPULAÇÃO E AMOSTRA
A população deste estudo foi constituída por mulheres freqüentadoras de
supermercados na Zona Sul do Rio de Janeiro, que atendessem ao seguinte
critério:
-
tivessem vinte e seis anos ou mais1;
-
fizessem compras em supermercado pelo menos uma vez por mês.
As entrevistadas foram selecionadas por conveniência, nas duas lojas de
supermercado de uma cadeia com sede no Rio de Janeiro, cuja direção
concordou em colaborar com o presente estudo.
O uso da técnica não probabilística de amostra de conveniência foi
considerado o mais adequado para o desenvolvimento desta pesquisa,
dadas as limitações de tempo e custo.
Em virtude do tempo disponível e de este estudo ser de caráter
exploratório, foram feitas 120 entrevistas distribuídas da seguinte forma:
1
O corte nessa faixa etária foi realizado por se considerar que, a partir dos 26 anos, as
49
-
60 entrevistas em uma loja localizada no bairro do Largo do
Machado;
-
60 entrevistas em uma loja situada no bairro do Leblon.
Ambos os conjuntos de entrevistas nas duas lojas ocorreram no mesmo
horário do mesmo dia da semana, um sábado à tarde, para evitar distorções.
Segundo Mattar (1996), as amostras por conveniência ou acidentais são,
como o próprio nome diz, as escolhidas por questões de conveniência do
pesquisador.
O
entrevistado
é
escolhido,
basicamente,
pela
sua
disponibilidade no momento em que a entrevista estiver sendo realizada. É
recomendada para pesquisas exploratórias, quando se deseja testar idéias
sobre um determinado assunto a ser pesquisado. Para o autor, trata-se de
um tipo de amostragem menos confiável, apesar do baixo custo e
simplicidade.
Mattar (1996) cita como exemplos de amostras de conveniência:
− entrevistar pessoas em um supermercado;
− durante um programa televisivo, ao vivo, disponibilizar linhas
telefônicas para que os telespectadores possam dar opiniões sobre um
determinado assunto colocado no programa;
− testar produtos com voluntários e pedir-lhes que, em seguida,
respondam a uma entrevista.
Para Aaker et alli (1998), o uso de amostra de conveniência é indicado
por oferecer vantagens relacionadas a custo e a rapidez.
Os autores
alertam, no entanto, para o risco de um resultado enviesado gerar
interpretações incorretas, a menos que o viés possa ser identificado.
Segundo Malhotra (1996), na amostra de conveniência, os entrevistados
são selecionados por estarem no lugar certo, na hora certa. Como vantagens
da utilização deste tipo de amostra, o autor aponta as seguintes:
consumidoras estariam mais envolvidas com o abastecimento do lar.
50
-
acessibilidade da amostra;
-
facilidade de mensuração;
-
baixo custo.
O autor, no entanto, alerta para as limitações existentes no uso de
amostra de conveniência. Muitas fontes de seleção enviesada estariam
presentes, incluindo a própria seleção de entrevistados. Para Malhotra,
amostras de conveniência não são representativas de uma população
específica e portanto, teoricamente, não seria possível generalizar para a
população a partir de uma amostra de conveniência. Podem ser usadas para
pesquisas exploratórias, que procuram testar hipóteses, no entanto, não são
recomendadas para pesquisas descritivas ou causais.
3.5. COLETA DE DADOS
Para a coleta de dados, foi utilizado um questionário estruturado
composto por perguntas fechadas.
Para Dillon et alli (1997) por perguntas fechadas entende-se o formato de
entrevista onde ao entrevistado são oferecidas perguntas cujas respostas
são números e/ou descrições pré-determinadas e se é pedido para escolher
uma opção que melhor descreva suas opiniões. As maiores vantagens em
relação a perguntas abertas, segundo estes autores, são a própria
simplicidade do formato no momento da entrevista, maior facilidade na
codificação e tabulação das respostas e redução do viés do entrevistador. O
uso de perguntas fechadas demanda um pré-teste das mesmas para se
certificar que as categorias de respostas refletem as possíveis e relevantes
respostas sem que se corra o risco de distorção nos dados.
O questionário utilizado no presente estudo foi pré-testado com 10
consumidoras, cujo perfil era similar ao do público-alvo.
51
O pré-teste de um questionário estruturado tem, para estes autores, a
finalidade de garantir a eficácia de um questionário formulado com perguntas
fechadas ao se determinar o conjunto apropriado de respostas. O pré-teste
identifica os erros potenciais que poderiam ser cometidos.
Para Dillon et alli (1997), são cinco as considerações envolvidas no préteste:
1. Itens que devem ser pré-testados: layout, seqüência das questões, grau
de dificuldade das perguntas, entendimento do vocabulário utilizado;
2. Tamanho da amostra: depende da variação da população alvo.
População muito heterogênea requer um pré-teste com uma amostra
maior;
3. Entrevistados envolvidos: os entrevistados devem ter o perfil mais
próximo possível da população-alvo em termos de familiaridade, atitudes
e comportamentos associados ao assunto estudado;
4. Encarregado do pré-teste: a pessoa responsável pelo desenvolvimento do
questionário deve estar envolvida nas entrevistas;
5. Condução do pré-teste: ele deve ocorrer num ambiente e contexto
idêntico ao que será utilizado na entrevista final.
Uma vez realizado o pré-teste, foram identificadas as questões que
precisavam ser reformuladas, procedendo-se às modificações. A versão final
do questionário utilizado encontra-se no Anexo 1.
O questionário final foi aplicado em duas lojas de supermercado sediadas
na Zona Sul do Rio de Janeiro, pertencentes a uma das principais redes
supermercadistas do país, que dispõe de marcas próprias.
Esta rede de supermercados trabalha com uma variedade muito grande
de marcas próprias que vão desde café até porcelana, completando mais de
600 produtos com marca própria.
52
As consumidoras, nas lojas onde se realizou a pesquisa de campo, foram
abordadas quando se encontravam na fila do caixa aguardando a vez de
serem atendidas. A abordagem do entrevistado foi feita explicando que se
tratava de um estudo de tese de mestrado.
Não houve nenhum tipo de relutância, e um número muito pequeno de
pessoas se recusou a dar entrevista, alegando falta de tempo.
3.6. ANÁLISE DE DADOS
Uma vez concluída a coleta de dados, os mesmos foram codificados e
colocados em planilha Excel, para serem posteriormente analisados.
Inicialmente
foram
feitas
as
estatísticas
descritivas,
utilizando-se
freqüências, com o intuito de obter uma visão geral das consumidoras e suas
percepções.
Em seguida foi realizado o teste das hipóteses do estudo, utilizando-se
para tal a análise linear de discriminantes, método stepwise (Hair et alli,
1992). Foi empregado o pacote estatístico SPSS – Statistical Package for the
Social Sciences.
Para os testes das Hipóteses nulas 1 e 2 foram utilizados dois grupos:
1. Grupo das não compradoras de marca própria;
2. Grupo das compradoras de marca própria.
As entrevistadas que não conheciam os produtos de marca própria não
foram incluídas nesta análise.
Os testes das Hipóteses nulas 3 e 4 foram realizados utilizando-se outros
dois grupos:
1. Consumidoras que declararam que ficariam aborrecidas caso a rede
varejista não mais oferecesse marca própria, mas continuariam a fazer
53
compras na loja, e as que não mais iriam comprar nesta loja caso isto
ocorresse;
2. Pessoas que não se sentem atraídas à loja pelo fato de oferecer produtos
de marcas próprias.
Adotou-se o nível de significância de 5% para rejeição da hipótese nula.
3.7. LIMITAÇÕES DO MÉTODO
Este estudo apresenta limitações decorrentes do método utilizado, em
particular aquelas referentes à profundidade obtida nas respostas, à falta de
disponibilidade de tempo do entrevistado e às possíveis distorções
introduzidas pelo uso de um questionário estruturado. Outras limitações são
decorrentes do uso de uma amostra de conveniência que, como já foi
observado, é indicada quando se pretende testar idéias acerca de um
determinado tema, no entanto incorre no risco da seleção dos entrevistados
ser enviesada.
Além disso, o uso de uma amostra de conveniência limita a possibilidade
de se extrapolar para a população de consumidores que compra marcas
próprias. O fato de a pesquisa de campo ter sido realizada em duas lojas
específicas de uma rede varejista também restringe o potencial de
generalização do presente estudo.
É possível, ainda, que outros viéses tenham sido introduzidos no estudo,
tais como a influência da presença do pesquisador nas respostas obtidas dos
entrevistados.
4. RESULTADOS
54
4.1. ANÁLISE DESCRITIVA
Inicialmente serão apresentadas as freqüências relativas às variáveis
pesquisadas, com o propósito de traçar um perfil da amostra entrevistada.
4.1.1. DADOS DEMOGRÁFICOS
A amostra se mostrou equilibrada no que diz respeito a faixa etária, com
maior concentração de entrevistadas entre 26 e 35 anos (38,3%), seguido
pelas pessoas entre 36 e 45 anos (35,8%) e acima de 45 anos (25,8%).
Além disso, a maioria das entrevistadas era casada (58,3%), enquanto
que as outras entrevistadas se apresentaram como solteiras, viúvas ou
separadas (41,7%). Este resultado já era esperado dados os critérios de
escolha dos entrevistados.
Tabela 4.1.1.1: Faixa Etária
FAIXA
FREQÜÊNCIA ABSOLUTA
FREQÜÊNCIA RELATIVA(%)
26 a 35 anos
46
38,3
36 a 45 anos
43
35,8
Acima de 45 anos
31
25,8
Total
120
100.0
Tabela 4.1.1.2: Estado Civil
ESTADO CIVIL
FREQÜÊNCIA ABSOLUTA
FREQÜÊNCIA RELATIVA(%)
Separada/solteira/viúva
50
41,7
Casada
70
58,3
Total
120
100,0
55
No que diz respeito ao número de filhos em casa, ou tamanho da família,
as entrevistadas com dois filhos em casa representaram 34,2% da amostra,
seguidas pelas que tinham um filho apenas com 30,8%. O total das que não
tinham filhos ou moravam sem os filhos foi de 21,7%, e morando com três
filhos, 9,2%. Os 4% restantes da amostra declararam morar com quatro a
oito filhos.
Tabela 4.1.1.3: Número de filhos em Casa
FILHOS
FREQÜÊNCIA ABSOLUTA FREQÜÊNCIA RELATIVA (%)
Não mora com ou não
26
21,7
1 filho
37
30,8
2 filhos
41
34,2
3 filhos
11
9,2
4 filhos
3
2,5
6 filhos
1
0,8
8 filhos
1
0,8
Total
120
100,0
Com relação à renda familiar, a amostra se mostrou variada. Predominou
a renda mensal familiar acima de R$ 3.900,01 (28,3%), seguida da faixa de
R$ 1.300,01 a R$ 2.600,00 (30,2%) e da faixa até R$ 260,00 (16,7%); 15,8%
das entrevistadas possuíam uma renda que compreendia entre R$ 2.600,01
e R$ 3.900,00 e 13,3% recebiam de R$ 260,01 a R$ 650,00 mensalmente.
Tabela 4.1.1.4: Renda Familiar Mensal
RENDA
FREQÜÊNCIA ABSOLUTA
FREQÜÊNCIA RELATIVA (%)
Até R$ 260,00
20
16,7
56
De R$ 260,01 a R$ 650,00
16
13,3
De R$ 1.300,01 a R$ 2.600,00
31
25,8
De R$ 2.600,01 a R$ 3.900,00
19
15,8
Acima de R$ 3.900,01
34
28,3
Total
120
100.0
4.1.2. HÁBITOS DE COMPRA EM SUPERMERCADO
A grande maioria das entrevistadas realiza compras mais de uma vez por
semana (46,7%), seguindo-se as que vão em média uma vez por semana
(28,3%), as que freqüentam uma vez a cada quinze dias (16,7%) e as que
compram apenas uma vez por mês (8,3%). Um total de 53,3% das
entrevistadas afirmou realizar compras em um único supermercado ao passo
que 43,7% das pessoas disseram procurar mais de um supermercado.
Gráfico: 4.1.2.1
Freqüência em % de Compra em Supermercado
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Mais de
uma vez
por
semana
Uma
vez por
semana
Uma
vez a
cada 15
dias
Uma
vez por
mês
Tabela 4.1.2.2: Costuma Comprar sempre no mesmo Supermercado
N.º DE VEZES
FREQÜÊNCIA ABSOLUTA
FREQÜÊNCIA RELATIVA (%)
57
Sempre no mesmo
64
53,3
56
46,7
120
100,0
supermercado
Em mais de um
supermercado
Total
4.1.3. CONHECIMENTO E COMPRA DE PRODUTOS COM MARCA PRÓPRIA
O percentual de pessoas entrevistadas que conhecia produtos da marca
da rede varejista foi bastante elevado, 95,8%. Apenas 4,2% dos
entrevistados não conheciam os produtos de marca própria oferecidos pelo
supermercado.
Gráfico 4.1.3.1 : Conhece Produtos com Marca da Loja
C o n h e c e P ro d u to s c o m M a rc a d a L o ja
120
9 5 ,8
100
80
N ã o C o nh e ce
60
C o n h ece
40
20
4 ,2
0
Não Conhec e
Conhece
Do total de entrevistados, 79,2% afirmou comprar algum produto com
marca própria, enquanto 16,7% não comprava marca própria. Os 4,2% que
não conheciam, obviamente, não compravam nenhum produto de marca
própria da rede varejista.
58
Gráfico 4.1.3.2: Compra Produtos com Marca da Loja
C o m p ra P ro d u to s c o m M a rc a d a L o ja
90
7 9 ,2
80
70
N ã o C o m p ra
60
50
C o m p ra
40
30
20
N ã o co n he ce
1 6 ,7
4 ,2
10
0
Não Compra
Compra
Não conhec e
A marca da loja não foi considerada como um fator atrativo para a
realização das compras neste supermercado por 79,2% dos entrevistados;
no entanto 16,7% vêem estes produtos como um atrativo para comprar nesta
rede varejista. Enquadram-se nesta categoria (considerar um fator atrativo)
as pessoas que revelaram comprar produtos de marca própria e
consideraram o fato da rede varejista oferecer esta linha de produtos como
um atrativo à loja.
Tabela 4.1.3.2: A marca Própria é um fator atrativo para ir ao Supermercado X
ATRAI
FREQÜÊNCIA ABSOLUTA
FREQÜÊNCIA RELATIVA (%)
Sim
20
16,7
Não
95
79,2
Não conhece
5
4,2
Total
120
100,0
59
Entre as pessoas que afirmaram ser a marca própria um fator atrativo
para a adoção do supermercado, quando questionadas sobre sua reação
caso a loja não mais oferecesse produtos de marca própria, 10% informaram
que ficariam aborrecidas mas continuariam efetuando suas compras na loja.
No entanto, 7,5% das entrevistadas, apesar de terem afirmado que se
sentiam atraídas à loja por esta oferecer produtos de marca própria,
responderem que não faria diferença. Ou seja, essas entrevistadas não se
importariam caso a rede varejista tirasse de suas prateleiras os produtos de
marca própria apesar de terem afirmado previamente ser este um ponto de
atração à loja.
Tabela 4.1.3.3: Se a rede não mais oferecesse produtos de marca própria
Ficaria aborrecida mas continuaria
FREQÜÊNCIA
FREQÜÊNCIA
ABSOLUTA
RELATIVA (%)
12
10,0
Não faz diferença
9
7,5
Não é atrativo
94
78,3
Não conhece
5
4,2
Total
120
100,0
freqüentando a loja
4.1.4. PERCEPÇÕES COM RELAÇÃO A MARCAS PRÓPRIAS
Os resultados relativos às percepções dos produtos de marca própria
pelas entrevistadas estão descritos a seguir.
No indicador preço, a maioria das entrevistadas (57,5%) concorda que os
produtos com marca própria são mais baratos que os demais.
60
Tabela 4.1.4.1: Percepção em relação a preço dos produtos de marca própria em
comparação a outros produtos de outras marcas
FREQÜÊNCIA
FREQÜÊNCIA
ABSOLUTA
RELATIVA (%)
São mais baratos
69
57,5
Têm mais ou menos o mesmo preço
45
37,5
São mais caros
1
0,8
Não conhece
5
4,2
Total
120
100,0
No indicador qualidade, a grande maioria (80,8%) afirmou serem os
produtos de marca própria da loja de qualidade comparável aos demais
produtos concorrentes.
Tabela 4.1.4.2: Percepção em relação a qualidade dos produtos de marca própria
em comparação a outros produtos de outras marcas
FREQÜÊNCIA ABSOLUTA
FREQÜÊNCIA RELATIVA (%)
Qualidade Inferior
17
14,2
Qualidade comparável
97
80,8
Qualidade superior
1
0,8
Não conhece
5
4,2
Total
120
100,0
No que diz respeito aos indicadores externos de qualidade como
aparência da embalagem, os produtos foram avaliados por 90,8% das
pessoas como possuidores de embalagens tão práticas como as dos demais
produtos. As embalagens foram consideradas bonitas por 24,2 % das
pessoas, enquanto que 53,3% disseram que depende do produto e 18,3%
61
não gostam da aparência da embalagem dos produtos de marca própria da
rede varejista em questão.
Quanto ao grau de informação contida na embalagem do produto, 73,3%
disseram que depende do produto; 18% consideram que as embalagens são
informativas e 7,5% não
acham que a embalagem seja informativa.
Do total de pessoas entrevistadas, 36,7% se mostrou contente com a
variedade dos produtos de marca própria; 31,7% consideraram que a rede
varejista oferece pouca variedade e 27,5% consideraram o sortimento
razoável. Este resultado foi bastante equilibrado.
Tabela 4.1.4.3: Praticidade da embalagem dos produtos dos produtos de marca
própria em comparação a outros produtos de outras marcas
PRATICIDADE
FREQÜÊNCIA ABSOLUTA
FREQÜÊNCIA RELATIVA (%)
Menos Práticas
3
2,5
Semelhantes
109
90,8
Mais Práticas
3
2,5
Não conhece
5
4,2
Total
120
100,0
Tabela 4.1.4.4: Aparência estética da embalagem dos produtos dos produtos de
marca própria
APARÊNCIA ESTÉTICA
FREQÜÊNCIA ABSOLUTA
FREQÜÊNCIA RELATIVA (%)
Feias
22
18,3
62
Depende do produto
64
53,3
Bonitas
29
24,2
Não conhece
5
4,2
Total
120
100,0
Tabela 4.1.4.5: Informações na embalagem dos produtos dos produtos de marca
própria
GRAU DE INFORMAÇÃO
FREQÜÊNCIA ABSOLUTA
FREQÜÊNCIA RELATIVA (%)
Não Informativas
9
7,5
Depende do produto
88
73,3
Informativas
2
18
Não conhece
5
4,2
Total
120
100,0
Tabela 4.1.4.6: Variedade de produtos dos produtos de marca própria
VARIEDADE
FREQÜÊNCIA ABSOLUTA
FREQÜÊNCIA RELATIVA (%)
Pouca variedade
38
31,7
Razoável
33
27,5
Boa variedade
44
36,7
Não conhece
5
4,2
Total
120
100,0
A lembrança espontânea das entrevistadas, referente a produtos de
marca própria comprados, sugere que os produtos de marca própria mais
consumidos são os menos sofisticados e de baixo envolvimento (processo
63
decisório não envolve avaliação de diversos fatores e/ou alternativas), tais
como papel higiênico, guardanapo, açúcar e produtos de padaria. Deve ser
observado que esta rede varejista oferece um número muito grande de
produtos com marca própria (cerca de 600), sendo portanto limitado o
número de itens indicados. É de se esperar, porém, que os itens citados
representem um forte indicativo dos produtos mais consumidos.
PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA MAIS COMPRADOS
(lembrança espontânea)
nº. pessoas
30
25
20
15
10
5
Feijão
Leite
Massas
Café
Arroz
Biscoito
Material Limpeza
Açúcar
Papel Toalha
Padaria
Guardanapo
Papel Higiênico
0
4.2. TESTE DE HIPÓTESES
Nesta seção serão apresentados os resultados dos testes das hipóteses
nulas.
HIPÓTESE 1:
64
Hipótese 1: As compradoras de produtos com marcas próprias não
se diferenciam das não compradoras a partir de suas características
demográficas e de comportamento de compra.
Utilizou-se a análise linear de discriminantes, método stepwise, para o
teste de hipóteses. Foram definidos dois grupos: os de não compradores de
marcas próprias (20 casos) e os de compradores (95 casos). Os resultados
obtidos não permitiram rejeitar a hipótese nula, não se podendo afirmar,
portanto, que compradoras e não compradoras de produtos com marcas
próprias sejam distintas em seu perfil demográfico e de compra,
considerando-se as variáveis utilizadas na análise. Nenhuma variável entrou
na análise.
HIPÓTESE 2:
Hipótese 2: As compradoras de produtos com marcas próprias não
se diferenciam das não compradoras a partir de suas percepções
quanto às características desses produtos.
Realizou-se o teste de hipóteses utilizando a análise linear de
discriminantes, método stepwise. Mais uma vez, as consumidoras foram
divididas em dois grupos: o de não compradoras (20 casos) e o de
compradoras (95 casos). Foi possível rejeitar a hipótese nula, obtendo-se um
lambda de Wilks de 0,740897, qui-quadrado de 33,738 com um grau de
liberdade e probabilidade de p < 0,0001 de se haver rejeitado erroneamente
a hipótese nula.
Uma única variável diferenciou os dois grupos: a qualidade dos produtos
de marca própria do supermercado em relação as marcas dos fabricantes.
Em média, o grupo de não compradoras considerou a qualidade dos
produtos com marca própria como inferior à dos produtos dos fabricantes
(média de -0,55, em uma escala variando de -1 = inferior a +1 = superior),
65
enquanto o grupo de compradoras considerou, em média, a qualidade como
comparável à dos produtos dos fabricantes (média de 0,05).
HIPÓTESE 3:
Hipótese 3: As consumidoras que manifestam atratividade pela
marca própria do supermercado não diferem das que não manifestam
em função de suas características demográficas e de compra.
Foi utilizada novamente a análise linear de discriminantes, método
stepwise, para o teste da terceira hipótese da pesquisa.
As consumidoras foram divididas em dois grupos. O primeiro grupo (12
casos) era formado pelas que declararam que não iriam mais àquele
supermercado se este deixasse de oferecer a marca própria e por aquelas
que
informaram
que
ficariam
aborrecidas
se
isto
ocorresse,
mas
continuariam a ir ao supermercado em questão. Considerou-se que este
grupo apresentou atratividade pelas marcas próprias. O segundo grupo foi
formado pelas consumidoras para as quais as marcas próprias não se
constituíam um atrativo especial (103 casos), tendo declarado que a
presença de marcas próprias na loja “não faz diferença “ou “não é atrativo”.
Foi possível rejeitar a hipótese nula, obtendo-se um lambda Wilks de
0,945159, qui-quadrado de 6,345, com um grau de liberdade e probabilidade
p = 0,0118 de se haver rejeitado erroneamente a hipótese nula.
Uma variável demográfica foi responsável pela discriminação: a classe de
renda familiar. As consumidoras que manifestaram atratividade pela marca
própria do supermercado tinham, em média, renda familiar próxima à faixa 3
(de R$ 650,00 a R$ 1.300,00), enquanto as que não manifestaram tal
preferência encontravam-se em uma faixa de renda familiar mais elevada,
entre a faixa 4, de R$ 1.300,00 a R$ 2.600,00 e a faixa 5, de R$ 2.600,01 a
R$ 3.900,00.
66
HIPÓTESE 4:
Hipótese 4: As consumidoras que manifestam atratividade pela
marca própria do supermercado não diferem das que não manifestam
em função de suas percepções quanto a características desses
produtos.
Novamente, as consumidoras foram divididas em dois grupos. O primeiro
grupo (12 casos) era formado pelas que declararam que não iriam mais
àquele supermercado se este deixasse de oferecer a marca própria e por
aquelas que informaram que ficariam aborrecidas se isto ocorresse, mas
continuariam a ir ao supermercado em questão. Considerou-se que este
grupo apresentou atratividade pelas marcas próprias. O segundo grupo foi
formado pelas consumidoras para as quais as marcas próprias não se
constituíam um atrativo especial (103 casos), tendo declarado que a
presença de marcas próprias na loja “não faz diferença “ou “não é atrativo”.
Não foi possível rejeitar a hipótese nula, de que as consumidoras que
manifestam atratividade pela marca própria diferem das que não manifestam
em função de suas percepções quanto a características desses produtos.
Obteve-se um lambda de Wilks de 0,936816, qui-quadrado de 7,343 com um
grau de liberdade e probabilidade de 0,0674 se haver rejeitado erroneamente
a hipótese nula, superior, portanto ao nível de significância de 0,05,
estabelecido para rejeição da hipótese nula.
Sumário do Teste de Hipóteses
Hipótese
Grupos
H1
não compradores
compradores
não compradores
H2
Lambda Qui-quadrado
de Wilks
0,740897
33,738
p
p < 0,0001
Variáveis
selecionadas
qualidade dos
produtos
67
H3
compradores
mais atraídos
0,945159
6,345
p = 0,0118
classe de renda
familiar
H4
menos atraídos
mais atraídos
0,936816
7,343
p = 0,0674
aparência
estética
da embalagem
menos atraídos
(não significativo)
5. CONCLUSÕES
Neste capítulo, faz-se inicialmente um sumário do estudo. Em seguida,
apresentam-se as principais conclusões a que chegou a pesquisa e as
sugestões para futuros estudos relacionados a este tema.
5.1. SUMÁRIO DO ESTUDO
Marcas próprias são produtos comercializados por empresas cujo core
business seria a distribuição e não a produção destes. As marcas próprias
68
têm obtido um forte sucesso nos Estados Unidos e na Europa, sendo vistas
como um instrumento para conquista de market share.
No Brasil, as marcas próprias foram introduzidas nos anos 70, sendo
então chamadas de embalagens brancas por não possuírem nenhum apelo
visual, cuja qualidade deixava muito a desejar. Por estas razões, o único fator
atrativo para o consumidor era o menor preço. Esta estratégia adotada
inicialmente causou danos à imagem de marcas próprias no Brasil.
Atualmente, no entanto, as cadeias varejistas têm tentado dissociar produtos
de marca própria de preços baixos e focar a qualidade como sendo um fator
indispensável para o sucesso de uma estratégia de marcas próprias. Em
decorrência disto, tem havido um forte crescimento de vendas. Em adição a
este novo enfoque em qualidade, o mercado tem assistido, nos últimos anos,
ao enfraquecimento da lealdade à marca, o que também tem contribuído
para o crescimento das marcas próprias.
Apesar deste crescente interesse sobre o assunto, poucos estudos foram
realizados focando o consumidor, suas percepções e manifestações quanto
ao comportamento de compra. Nesse contexto, a relevância do presente
estudo reside no fato de que ele procurou contribuir para a redução desse
hiato de conhecimento.
Três perguntas orientaram a realização do estudo:
Pergunta 1. Quais as características demográficas e de comportamento de
compra das consumidoras que adquirem marcas próprias de
supermercado?
Pergunta 2. Quais são as percepções dessas consumidoras em relação a
marcas próprias no que se refere a preço, qualidade, variedade
e embalagem?
69
Pergunta 3. Qual a influência da marca própria na preferência e fidelização
do cliente?
Essas perguntas foram desdobradas em quatro hipóteses de trabalho:
Hipótese 1: As compradoras de produtos com marcas próprias se
diferenciam das não compradoras a partir de suas características
demográficas e de comportamento de compra.
Hipótese 2: As compradoras de produtos com marcas próprias se
diferenciam das não compradoras a partir de suas percepções quanto às
características desses produtos.
Hipótese 3: As consumidoras que manifestam forte preferência pela
marca própria diferem das que não apresentam esta preferência em função
de suas características demográficas e de compra.
Hipótese 4: As consumidoras que manifestam forte preferência pela
marca própria diferem das que não apresentam esta preferência em função
de suas percepções quanto a características desses produtos.
Os dados foram coletados junto a uma amostra de conveniência de 120
consumidoras, entrevistadas quando realizaram compras em supermercado.
Para o teste das hipóteses utilizou-se a análise linear de discriminantes,
método stepwise. Utilizou-se um nível de significância de 5% para rejeição da
hipótese nula.
Os resultados obtidos permitiram rejeitar a hipótese nula no caso da
segunda e terceira hipóteses de trabalho. As outras duas hipóteses não
puderam ser rejeitadas.
5.2. CONCLUSÕES
70
Para refletir sobre as conclusões às quais se chegou, há que se retomar
as perguntas que nortearam este estudo. Três perguntas às quais o estudo
se propunha a responder puderam ser avaliadas.
Pergunta 1. Quais as características demográficas e de comportamento de
compra das consumidoras que adquirem marcas próprias de
supermercado?
Não foram detectadas diferenças significativas entre compradoras de
marcas próprias de supermercado e não compradoras considerando-se as
características demográficas e de comportamento de compra.
No entanto, o fato de não se haver encontrado diferenças não significa
que essas não existam, podendo dever-se os resultados obtidos ao fato de
se haver utilizado uma amostra de conveniência ou às características
específicas da rede varejista utilizada para o estudo.
Estudos anteriores, porém, identificaram diferenças demográficas e de
comportamento de compra entre compradores e não compradores de
produtos com marcas próprias. No entanto, esses estudos não mostraram
resultados consistentes. Por exemplo, Richardson et alli (1996) identificaram
a classe social como negativamente associada à propensão à compra de
marca própria e o tamanho da família como positivamente associado. Já Coe
e Murphy (apud Richardson et alli, 1996) encontraram uma relação positiva
entre renda familiar e compra de marca própria.
Pergunta 2. Quais são as percepções dessas consumidoras em relação a
marcas próprias no que se refere a preço, qualidade, variedade
e embalagem?
71
Consumidoras e não consumidoras de marcas próprias não se
diferenciam significativamente no que se refere a suas percepções quanto ao
preço, à variedade do sortimento e a características das embalagens de
produtos com marcas próprias.
No entanto, enquanto as compradoras de produtos de supermercado com
marca própria perceberam a qualidade desses produtos como comparável à
dos produtos dos fabricantes, as não compradoras consideraram ser essa
qualidade inferior.
Richardson et alli (1996) observaram que os consumidores de marcas
próprias estavam mais interessados em qualidade do que em “valor pelo seu
dinheiro” e propuseram que um posicionamento de marca própria voltado
para a qualidade atrairia mais clientes. Os resultados do presente estudo
apoiam as colocações desses autores.
Apesar da variável preço não diferenciar compradoras e não compradoras
de marca própria, algumas entrevistadas comentaram espontaneamente que
produtos de marca própria deveriam ser mais baratos que produtos de
fabricantes.
Pergunta 3. Qual a influência da marca própria na preferência e fidelização
do cliente?
Os estudos que nortearam este trabalho observaram que uma das
grandes vantagens competitivas para a rede varejista de se adotar uma
política de marcas próprias seria a fidelização do cliente (Hoch, 1996). A
pesquisa realizada indicou que para 79,2% dos entrevistados, a oferta de
marcas próprias pela rede varejista não é um fator de atração a loja.
Observe-se,
porém,
que
um
pequeno
segmento
de
consumidoras
(aproximadamente 10% da amostra) considerou as marcas próprias como
72
importante atrativo para freqüentar a rede varejista em questão. Esse
segmento diferencia-se dos demais consumidores por ser formado por
pessoas
que
se
encontram
em
uma
classe
de
renda
familiar
significativamente mais baixa do que os demais.
Assim sendo, os resultados do presente estudo permitem ampliar os
conhecimentos existentes sobre o tema, ao indicar que a marca própria pode
levar efetivamente a preferência e fidelização, mas que, isto só ocorre junto a
um segmento da clientela.
Deve se ter cuidado para não extrapolar este indicador ao universo do
varejo alimentar, visto que o estudo foi realizado em uma única rede que
adota uma política de marcas próprias específica.
5.3. INDICAÇÕES PARA OUTROS ESTUDOS
Os resultados deste estudo sugerem que há necessidade de se
realizarem mais pesquisas sobre o tema, uma vez que o comportamento do
consumidor brasileiro difere do norte-americano e do europeu, de onde
emanam a maior parte das teorias e estudos sobre o tema.
Pesquisas futuras deveriam procurar investigar as diferentes percepções
do consumidor acerca de produtos que estejam posicionados em categorias
distintas, ou seja, marcas fortes se contrapondo a marcas próprias em
categorias onde os produtos possuem baixa diferenciação e em produtos
com alta diferenciação que envolvem um processo decisório de compra mais
complexo.
Outra survey interessante seria a que incorporasse diferentes variáveis
demográficas, como avaliar as diferentes percepções em uma amostra
composta por classes distintas e uma amostra composta por um percentual
equivalente de homens e mulheres.
73
Outra extensão do estudo que poderia gerar novos insights seria procurar
avaliar as percepções e motivações do consumidor em relação a marca
própria em uma rede varejista que trabalhasse com um enfoque diferente do
adotado pela cadeia onde este estudo foi conduzido, ou seja, procurar
entender diferentes percepções em redes que adotam estratégias de marcas
próprias distintas - algumas enfocam a variedade de produtos, outras a
qualidade e sofisticação de embalagens.
Por fim, sugere-se realizar experimentos in loco que trabalhem com as
reações do consumidor, testando produtos de ingredientes idênticos mas
embalados com marcas diferentes.
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78
Anexo I
1. Com que freqüência a sra. faz compras em supermercado?
( ) Mais de uma vez por semana
( ) Uma vez por semana
( ) Uma vez de 15 em 15 dias
( ) Uma vez por mês
( ) Uma vez a cada 2 meses
( ) Menos do que uma vez a cada dois meses
2. A sra. costuma comprar:
( ) Sempre no mesmo supermercado
( ) Em mais de um supermercado
( ) Outro (Especificar)
3. A
sra.
conhece
algum
produto
vendido
com
a
marca
deste
supermercado?
( ) Não (pular para dados pessoais)
( ) Sim
4. Se sim, a sra. compra os produtos com a marca deste supermercado?
Se sim - Quais?
79
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Não – (pular para opinião sobre os produtos)
5. Os produtos com a marca deste supermercado são um atrativo para a
sra. vir à este supermercado?
( ) Não
( ) Sim
Se sim →
5.1.
Se esta loja não oferecesse mais produtos com a marca deste
supermercado, como a sra. reagiria?
( ) ficaria aborrecida, mas continuaria a freqüentar este supermercado
( ) não viria mais a este supermercado
( ) não faz diferença
( ) outros (especificar)
_____________________________________________________________
Opinião sobre Produtos
6. Com relação a preço, a sra. acha que os produtos vendidos a marca
deste supermercado são:
(
(
(
(
(
) mais baratos que outros produtos
) têm mais ou menos o mesmo preço
) são mais caros que outros produtos
) depende do produto
) não tem opinião
7. Com relação à qualidade, a sra. acha que os produtos vendidos com a
marca deste supermercado têm:
( ) qualidade inferior a de outros produtos
80
( ) qualidade comparável
( ) qualidade superior
( ) depende do produto
( ) não tem opinião
8. Com relação à praticidade da embalagem, a sra. considera que os
produtos vendidos com a marca deste supermercado têm:
(
(
(
(
(
) embalagens mais práticas que a dos outros produtos
) embalagens semelhantes
) embalagens menos práticas
) depende do produto
) não tem opinião
9. Com relação à aparência da embalagem, a sra. considera:
(
(
(
(
) bonita
) feia
) depende do produto
) não tem opinião
10. Com relação às informações contidas na embalagem dos produtos, a sra.
considera as embalagens:
(
(
(
(
) informativas
) não informativas
) depende do produto
) não tem opinião
11. Com relação à variedade de produtos com a marca deste supermercado,
a sra. considera que a loja oferece:
(
(
(
(
(
) pouca variedade
) razoável variedade
) boa variedade
) depende do produto
) não tem opinião
81
Para finalizar, gostaria de saber alguns dados pessoais da senhora.
A. Idade:
( ) 26 a 35 anos
( ) 36 a 45 anos
( ) acima de 45 anos
B. Estado Civil:
( ) casada
( ) solteira
( ) separada
( ) viúva
( ) outro
C. A sra. tem filhos?
( ) Não
( ) Sim. Quantos?
_____________________________________________________________
D. Os seus filhos moram com a sra.?
( ) Não
( ) Sim. Qual a idade?
E. Se é casada, qual a profissão do chefe da família?
Somando os rendimentos de todas as pessoas que moram na sua casa, em
qual destas faixas está situada a sua renda mensal familiar?
82
. Até R$ 260,00....................................
1
. De R$ 260,01 a R$ 650,00................
2
. De R$ 650,01 a R$ 1.300,00.............
3
. De R$ 1.300,01 a R$ 2.600,00..........
4
. De R$ 2.600,01 a R$ 3.900,00..........
5
. Mais de R$ 3.900,00..........................
6