COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra
1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do
consumidor
1.5 A Personalidade
1.5.1 A Personalidade: conceito e características
1.5.2 A personalidade: teorias
1.5.3 Influências da personalidade no comportamento do consumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4 A PERSONALIDADE
Cada indivíduo possui características que o diferenciam dos outros e
que definem a sua forma de se comportar.
Vemos anúncios publicitários que salientam certos traços de
personalidade como a independência, a liderança, a sociabilidade, a
ambição, a sofisticação e outros que projectam a personalidade de
pessoas com êxito. Em muitos casos, o consumidor sente-se reflectido
nesse tipo de personalidade, no entanto, o que se pretende é que o
consumidor projecte no produto ou serviço anunciado o traço de
personalidade desejado.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A PERSONALIDADE - DEFINIÇÃO
A personalidade é uma variável individual que cada pessoa possui e
diferencia-a de qualquer outra, determina os seus modelos de
comportamento, inclui as interacções dos estados de ânimo do
indivíduo, as suas atitudes, motivos e métodos, de maneira que cada
pessoa responde de forma distinta perante as mesmas situações.
A personalidade representa as propriedades estruturais e dinâmicas de
um indivíduo ou indivíduos, tal como estas se reflectem nas suas
respostas características ou peculiares às diferentes situações
A personalidade é formada por características inatas, acumulação de
experiências e acções recíprocas entre o ser humano e o seu meio.
É o conjunto de traços psicológicos internos que determinam a forma
como o indivíduo se comporta em distintas situações.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A PERSONALIDADE - CARACTERÍSTICAS
A personalidade é traço distintivo de cada ser humano, é formada pela
combinação de características e qualidades distintas.
Consistência: posto que a personalidade é um traço distintivo de cada
pessoa, permanece relativamente estável ao longo do tempo, influindo no
seu comportamento. Isto não evita que o indivíduo possa mudar o seu
comportamento devido a factores ambientais ou a necessidades
experimentadas.
Diferenciação: a personalidade permite identificar cada indivíduo como
um ser único. Esta característica traduz-se nas distintas reacções que
podem ter as pessoas perante um mesmo estímulo. A personalidade é
única por ser uma combinação de factores internos, mas se queremos
utilizá-la como critério de segmentação, podem-se destacar um ou vários
traços comuns.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A PERSONALIDADE - CARACTERÍSTICAS
Evolução: apesar de a personalidade ser um traço consistente, pode
variar a longo prazo pela interacção com o meio, pelas experiências
vividas pelo indivíduo ou simplesmente, à medida que a pessoa vai
amadurecendo.
Imprevisibilidade: a personalidade é uma complexa combinação de
características e comportamentos que tornam difícil uma predição da
resposta dos consumidores aos estímulos sugeridos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
As teorias da personalidade podem classificar-se em dois grandes
grupos:
Teorias individuais
Teorias sociais
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
As teorias individuais respondem a duas características comuns:
1º
considera-se que todos os indivíduos
características internas ou traços.
têm
uma
série
de
2º existem diferenças entre o modo de desenvolver essas características
por parte de cada indivíduo.
O aspecto principal destas teorias é que o ambiente não tem nenhum
papel determinante, cada indivíduo tem uma personalidade distinta.
Dentro das teorias individuais destacaremos três:
a)
Teoria psicanalítica
b)
Teoria do auto-conceito
c)
Teoria dos traços
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria psicanalítica
Foi construída sobre a premissa de que as necessidades ou impulsos
inconscientes, especialmente os impulsos biológicos e sexuais, são a
parte central da motivação e da personalidade humana.
Segundo Freud, a personalidade é o produto da luta entre três forças de
interacção, que determinam o comportamento humano: o eu, o ego e o
super-ego:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria psicanalítica
-o eu: é a fonte de impulsos primitivos, desejos inatos, necessidades
fisiológicas básicas, tais como a sede, a fome e o sexo, face às quais o
indivíduo procura satisfação imediata sem se preocupar com os meios
específicos para consegui-la. Rege-se pelo que se denomina o princípio
do prazer, evita as tensões e tende a funcionar a um nível muito
subjectivo e inconsciente, sem que possa enfrentar devidamente a
realidade objectiva. Ou seja, a pessoa não pode aceder ao conhecimento
desta área por um mero exercício de introspecção.
Por exemplo, quando faz calor e uma pessoa tem sede, o seu eu
impulsiona-o a tomar algo frio. Não lhe importará o modo de obter a
bebida, só a necessidade de saciar a sede.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria psicanalítica
- o ego: é o controle consciente do indivíduo. Tenta equilibrar as
necessidades impulsivas e as restrições sócio-culturais do super-ego.
O eu, surge devido às limitações do ego nas suas interacções com o
mundo real. Com a aprendizagem e a experiência, o indivíduo
desenvolve as capacidades do pensamento realista e a capacidade de
adaptar-se ao ambiente. Funciona a partir do princípio da realidade.
É no ego que se geram as acções do indivíduo para dar resposta aos
impulsos e motivos do subconsciente.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria psicanalítica
- o super-ego: é a expressão interna do indivíduo acerca da moral da
sociedade e dos códigos éticos da conduta. É uma espécie de “freio”
que restringe ou inibe as forças impulsivas do “eu”. Representa o ideal a
definir o bom ou o mau, influindo na busca da perfeição.
Trata de dirigir os impulsos do subconsciente face a comportamentos
socialmente admitidos.
Por exemplo, não fumar em hospitais, ceder a passagem às senhoras ou
o assento aos mais velhos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria psicanalítica
Segundo Freud, a sobreposição destas três áreas da personalidade
explica o comportamento humano, que é essencialmente complexo, e
onde as motivações permanecem, na maioria dos casos, ocultas ou
ignoradas inclusivamente pelos próprios indivíduos.
Quando o indivíduo não
mantém um equilíbrio entre os três
componentes, desenvolve uma tensão. Isto origina mecanismos de
defesa subconscientes, tais como a repressão, a projecção, a
identificação e a formação reactiva.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria psicanalítica
Na sua aplicação na explicação do comportamento do consumidor, o
modelo de Freud, permite salientar que os compradores não só são
influenciados por variáveis económicas, mas também por aspectos
simbólicos do produto. Desta forma, pode explicar-se a importância que
tem o desenho do produto e os símbolos com os que se associa para
influenciar o comportamento do consumidor.
A teoria psicanalítica ajudou os técnicos de marketing a compreender
que têm que se dirigir aos sonhos, às esperanças e aos temores dos
compradores. Esta teoria enfatiza o uso dos sonhos fantásticos para
identificar os motivos inconscientes que subjazem ao comportamento
dos indivíduos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
O indivíduo percebe os objectos do mundo exterior e as experiências
internas de que é protagonista e atribui-lhes um significado.
Por seu lado, possui uma realidade e um ideal próprios, que é o que uma
pessoa pode chamar o seu corpo, traços, faculdades, suas possessões
materiais, família... Tudo isso pode-se reflectir nas suas actividades,
evoluções e comportamentos de compra.
O auto-conceito é a percepção que os consumidores têm de si mesmos.
Para analisá-lo, há que ter em conta a relação que o indivíduo mantém
com a realidade.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
As concepções contraditórias do “ego”
Fazem referência ao componente “eu” da personalidade. Podem-se
distinguir dois elementos na personalidade dos indivíduos:
-o eu real: é o conceito real, a percepção que cada um tem de si mesmo;
-O eu ideal: é o auto-conceito, a percepção que gostaríamos de alcançar.
Os estudos das compras mostram que, geralmente, as pessoas preferem
marcas e produtos que sejam compatíveis com o conceito real que têm
de si mesmos, outros sustentam que o conceito ideal de si mesmo é
dominante nas relações dos consumidores. O indivíduo constrói a sua
auto-imagem, que se vai desenvolvendo pela interacção com outros
indivíduos e que se pode desdobrar em quatro classes:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
As concepções contraditórias do “ego”
-Auto-imagem real: refere-se à imagem que os indivíduos têm de si
mesmos;
-Auto-imagem ideal: é a forma que gostaria de se ver;
-Auto-imagem social: é a forma em que acreditam que são percebidos
pelos outros;
-Auto-imagem social ideal: é como gostariam que os outros os vissem.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
As concepções contraditórias do “ego”
Os indivíduos percebem os produtos que possuem ou que desejam em
termos de vontade simbólica face a eles mesmos ou aos outros. A
congruência entre a imagem de um produto e a do consumidor
determina as probabilidades de evolução positiva. Por exemplo, os
consumidores que se consideram conservadores e prudentes,
normalmente preferirão carros pequenos e seguros.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
A teoria da congruência
Refere-se ao grau em que o consumidor preferirá determinados produtos
ou marcas porque considera que as suas imagens são compatíveis com a
opinião que tem de si mesmo ou com o que gostaria ou desejaria ser.
A aplicação desta teoria baseia-se em quatro pontos:
-Os consumidores percebem os produtos ou marcas como portadores de
imagens ou significados simbólicos;
-A ostentação e o uso dos símbolos servem ao indivíduo para definir e
melhorar o seu auto-conceito para si mesmo e para os outros;
-O comportamento dos indivíduos estará motivado para que melhore o seu
auto-conceito mediante o consumo de bens como símbolos;
-As marcas que se preferirão são as que o consumidor percebe como
transmissoras de imagens compatíveis com o seu auto-conceito.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
A teoria da congruência
As marcas favoritas são identificadas ao comparar a sua auto-imagem
com a sua percepção das diversas imagens de marca. Quer dizer, que
quanto maior for a congruência marca/auto-imagem, maior preferência
terá a marca e, portanto, maior será a possibilidade de compra.
A aplicação da imagem no comportamento do consumidor pode-se
fundamentar em três aspectos:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
A teoria da congruência
1.
Segmentação: pode-se segmentar o mercado através de perfis de
auto-imagem e desenvolver programas de marketing específicos. A
utilização deste conceito como critério de segmentação torna
operativo o conceito de marketing, que vê o consumidor do ponto
de vista de si mesmo.
2.
Promoção ou Comunicação: utilizado sobretudo em publicidade em
função da segmentação realizada.
3.
Desenvolvimento de novos produtos: podem-se criar novos
produtos ou marcas através dos perfis das auto-imagens dos
consumidores.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria dos traços
A orientação desta teoria é principalmente quantitativa ou empírica.
Centra-se sobre a medição da personalidade em termos de
características psicológicas específicas de cada indivíduo, denominadas
traços.
A personalidade encontra-se integrada por uma série de atributos
previsíveis, denominados traços ou factores. Podemos definir o traço
como o elemento perceptível, relativo e constante, segundo o qual o
indivíduo é diferente do outro, é considerada uma variável
diferenciadora individual. Alguns traços são comuns a todos, outros são
exlusivos; uns podem determinar-se pela herança, outros pelo
ambiente/meio; uns podem estar relacionados com motivos e são
dinâmicos e outros relacionam-se com a capacidade e com o
temperamento.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias sociais
Estas teorias mantêm a ideia de que a causa da personalidade não é
biológica, mas externa, e que é determinada pelas situações que o
indivíduo enfrenta.
As teorias sociais afirmam que o indivíduo desenvolve uma
personalidade através de muitos intentos de lidar com outros indivíduos
numa situação social. Supõem que os indivíduos lutam por superar os
sentimentos de inferioridade e procuram meios de conseguir o amor, a
segurança, a irmandade, impulsionando os indivíduos a aperfeiçoar-se.
O primeiro estudo importante do comportamento do consumidor
inspirou-se na perspectiva teórica de Karen Horney, que rompia com as
teorias freudianas. Identificou dez grandes necessidades que o indivíduo
adquire quando tenta dar uma solução aos seus problemas ao
desenvolver a sua personalidade e ao desenvolver-se com os outros
num ambiente social.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias sociais
Horney propôs que os indivíduos fossem classificados em três grupos
de personalidade: submissa, agressiva e desenvolta.
-Os indivíduos condescendentes são aqueles que se destacam face aos
demais, desejam ser amados, queridos e apreciados. A este grupo
dirigem-se os produtos de socialização.
-Os indivíduos agressivos são aqueles que se destacam contra os
outros, têm o desejo de sobressair e de ganhar admiração e êxito.
-Os indivíduos desenvoltos são aqueles que se destacam, põem
distância nas suas emoções entre eles e as pessoas, desejam
independência, auto-suficiência e liberdade de obrigações.
Os resultados do estudo revelaram que vários produtos e marcas eram
utilizados por indivíduos com diversos tipos de personalidade.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.3 INFLUÊNCIAS DA PERSONALIDADE NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Muitos estudos puseram em evidência a relação que existe entre a
imagem que um consumidor tem de si mesmo e os produtos que
compra. Por exemplo, as marcas de tabaco, de cerveja, de carros ou de
roupa que se preferem, são aquelas em que o perfil se parece com a
nossa própria imagem.
Existe uma relação entre a compra e a percepção, possivelmente
idealizada, que o indivíduo sustenta a sua personalidade. Existem
muitos conceitos de si mesmo: o que se acredita ser, o que se queria
ser, o que se pode ser aos olhos dos outros, e o que queríamos ser para
os outros.
O conceito do eu ideal reflecte-se na utilização de líderes de opinião
como protagonistas nas campanhas publicitárias.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.3 INFLUÊNCIAS DA PERSONALIDADE NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
A diferença entre o ser real e o ideal pode gerar uma compra
compensável. Os indivíduos tentam conseguir a sua personalidade ideal
mediante o uso ou consumo de certos produtos ou serviços que se
aproximam da imagem de si mesmos que pretendem projectar.
Alguns objectos vêm a ser como que uma extensão do próprio ser, ou
seja, para uma pessoa, adquirir certos bens incita-os a dar aos objectos
um valor superior ao que realmente têm. Como consequência, este valor
faz com que haja grandes diferenças de preço entre certos produtos de
distintas marcas.