PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). Cristalizações em comunidades imaginadas: examinando a implantação de um Centro de Documentação e Memória1 Lucia Santa Cruz2 ESPM/RJ Resumo Este artigo discute como projetos de Memória Organizacional vêm sendo desenvolvidos por organizações com o objetivo estratégico de construção de relacionamento com seus públicos de interesse. Para este fim, escolheu-se analisar o caso "Como implantar um projeto de memória empresarial e engajar seus colaboradores em 18 meses", que conta a implantação do Centro de Documentação e Memória (CDM) na empresa Edenred (Ticket) no Brasil, um projeto de Comunicação Organizacional premiado pelos seus excelentes resultados. Se considerarmos que a memória tem um aspecto seletivo, e que algumas experiências são descartadas em benefício de outras, o objetivo aqui é compreender em que medida projetos de Memória Organizacional estabelecem novas perspectivas de resgate da experiência individual e coletiva, nutrindo a cultura e gerando pertencimentos dentro de uma comunidade imaginada como as organizações. Palavras-chave: Memória Organizacional; Comunicação Organizacional; Identidade; Pertencimento. . A memória é uma ilha de edição Waly Salomão 1. Preservar do esquecimento Filha de Urano (o Céu) e de Gaia (a Terra), Mnemosyne era para os gregos antigos a deusa da memória, aquela que preserva do esquecimento. Mnemosyne ficaria no Hades, inferno da mitologia grega, ao lado do rio Letes – esquecimento. Quando as almas chegassem ao Hades, após a morte, beberiam das fontes de Mnemosyne, para não esquecerem do que havia vivido. No momento em que estivessem prontas para a reencarnação, iriam beber do Letes, justamente para esquecer sua vida anterior. Lembrar e esquecer, portanto, estava diretamente relacionado com a existência. O discurso dos reis e os poetas, de acordo com Hesíodo (2010), em seu épico Teogonia, seria 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Memória do 3º Encontro de GTs Comunicon, realizado nos dias 10 e 11 de outubro de 2013. 2 Professora Assistente da ESPM/RJ, Doutora em Comunicação e Cultura (UFRJ). Pesquisadora do Grupo de Pesquisa em Comunicação e Organizações da ESPM/RJ, do Grupo de Estudos e Pesquisas em Comunicação Organizacional da UNB e da Coordenação Interdisciplinar de Estudos Contemporâneos da UFRJ. Email: lucia.santacruz@espm. PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). investido de autoridade através de Mnemosyne e de uma relação especial com as Musas, que seriam filhas da deusa grega com Zeus. Durante nove noites seguintes, Zeus teria possuído Mnemosyne e dessa união teriam nascido as nove musas. Além de inspirar os poetas e os literatos em geral, os músicos e os dançarinos e mais tarde os astrônomos e os filósofos, elas também cantavam e dançavam nas festas dos Deuses olímpicos, conduzidas pelo próprio Apolo. Na época romana, de acordo com Kury (1990), elas ganharam atribuições específicas: Calíope era a musa da poesia épica, Clio da História, Euterpe da música das flautas, Erato da poesia lírica, Terpsícore da dança, Melpomene da tragédia, Talia da comédia, Polímnia dos hinos sagrados e Urânia da astronomia. Da Grécia antiga aos dias de hoje, a memória tem funcionado como uma espécie de lugar de nutrição da identidade individual, por meio do qual também as identidades coletivas são fundadas (CANDEAU, 1998). Trata-se de um fenômeno construído socialmente (POLLAK, 1989; 1992), cujas funções essenciais são manter a coesão interna e defender os limites do que um grupo tem em comum. O sistema simbólico é a essência da memória coletiva (HALBAWCHS, 1990). Transforma-se, assim, em um quadro de referência e também em um mapa simbólico, por meio da identificação e do compartilhamento de significados, “uma memória estruturada com suas hierarquias e classificações, uma memória (...) que, ao definir o que é comum a um grupo e o que o diferencia dos outros, fundamenta e reforça os sentimentos de pertencimento e as fronteiras sócioculturais" (POLLAK, 1989, p. 3). Os Estudos da Memória vêm ganhando consistência em diversas áreas das ciências sociais a partir dos anos 1980 (HUSSEIN, 2000). Para este autor, a ascensão da “cultura da memória” a partir dos anos 1980 é gerada por diversos fatores, incluindo eventos políticos como o fim das ditaduras na América Latina, a queda do muro de Berlim, o colapso da União Soviética e o fim do apartheid. Huyssen destaca também o crescente foco cultural nas políticas de identidade e nos estudos sobre minorias, embora considere que a maior parte do “culto à memória” é fruto do naufrágio do imaginário de utopias futuras. Este culto da memória atinge também as organizações, que vem desenvolvendo projetos de resgate de aspectos da sua história (SANTA CRUZ, 2012). Cerca de 100 empresas no Brasil produzem algum projeto na área de memória, de acordo com os dados de pesquisa empírica desenvolvida por Paulo Nassar, durante seu doutorado, em 2005 com 119 empresas atuantes no Brasil (NASSAR, 2012 p. 180). Da mesma maneira que as nações, como definido por Benedict Anderson (1991), as organizações contemporâneas são comunidades imaginadas: construídas pelo signo de 2 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). compartilharem os mesmos valores, visão, missão e objetivos, elas reúnem pessoas diferentes, em uma espécie de camaradagem, forjando uma cultura. Pensar as nações ou as organizações como comunidades imaginadas não quer dizer que sejam falsas ou fabricadas, mas que são artefatos culturais – e como tais, só existem no enredamento de um determinado tecido social, o qual, por sua vez, está situado numa determinada temporalidade (SANTA CRUZ, 2007 p.180) Os modos pelos quais os indivíduos percebem e se relacionam com as organizações, além de terem se tornado um tema central nos estudos organizacionais, despontam como pistas para que as organizações, elas mesmas, alimentem o pertencimento e a identidade, tanto a individual quanto a coletiva. Alguns pesquisadores já notaram que os membros das organizações se relacionam com a organização ao ponto de parcialmente se autodefinirem em termos do que a organização é. (Albert et al., 2000; Kreiner&Ashforth, 2004). Um exemplo comum que encontramos é o do empregado, ao ligar para outra empresa, se anuncia não com seu nome e sobrenome, mas com seu prenome acoplado ao nome da companhia: Fulano, da Empresa X, incorporando desta forma “um nome de família”, uma identidade, um pertencimento a um grupo específico, que o localiza e identifica. Esta comunidade imaginada está em permanente conexão com o imaginário social, uma instância que opera o tempo todo entre pertencimentos e tradições, construindo um passado que resgate o presente. Neste jogo entre tradição/inovação, experiência/atualidade, conhecimento/informação, passado/presente, a memória vem sendo referida como um elemento de articulação. A partir da crise das grandes narrativas e ideologias, no final do século XX, e da instalação da crise do futuro, a história também se esfaleça, o que causa a ascensão da memória como narrativa privilegiada. A fragmentação do discurso histórico levou a história social e cultural a deslocar seu estudo para as margens da sociedade modernas, modificando a noção de sujeito e a hierarquia dos fatos, destacando os pormenores cotidianos articulados numa poética do detalhe e do concreto. “Nas últimas décadas, a história se aproximou da memória e aprendeu a interrogá-la; a expansão das 'histórias orais' e das micro-histórias é suficiente para provar que este tipo de testemunho obteve uma acolhida tanto acadêmica quanto midiática. (SARLO, 2007 p.43). A rememoração da experiência, a revalorização da primeira pessoa como ponto de vista, a reivindicação de uma dimensão subjetiva são aspectos que tornam a primeira pessoa protagonista, reforçando o caráter identitário da atividade memorialística. 2. Memória e comunicação 3 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). A Comunicação Organizacional, conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse (BUENO, 2009 p.3-4), por sua vez, está profundamente envolvida neste processo. Optamos pela expressão Comunicação Organizacional, por compreender que ela dá conta de um espectro mais amplo de instituições, envolvendo não somente empresas, mas também associações, sindicatos, cooperativas, hospitais, partidos políticos, organizações não governamentais, entre outras. “Estão implícitas na organização as conotações governamentais e não- governamentais, bem como os âmbitos público e privado.”(LOPES e LARA, 2012 p.5). Lopes e Lara apontam a convivência de diferentes termos para designar a comunicação que se faz nas instituições (empresas, associações, setor público etc.). Comunicação empresarial, institucional, organizacional, administrativa, estratégica, integrada, corporativa, e cultural são alguns destes termos, segundo esses autores, que entrevistaram os dez pesquisadores do campo da comunicação nas instituições mais citados nos anos de 2009 e 2010 segundo a ferramenta Google Academics.3 O fato de existirem diferentes nomes não significa necessariamente que sejam sinônimos. No entendimento desta pesquisadora, mesmo se definirmos Comunicação Organizacional como um conjunto de estratégias, atividades, ações, produtos e processos, isto não se traduz automaticamente como Comunicação Integrada ou Estratégica. A integração das atividades de Comunicação Organizacional, a partir dos anos 1980, é que vai construindo aos poucos, dentro da uma nova concepção de atuação, menos fragmentada, uma cultura de relacionamento. É este novo posicionamento da Comunicação Organizacional que pavimenta sua trajetória como estratégica, no sentido de alinhada às diretrizes macro da organização e aos seus valores e princípios. Com isso, a Comunicação Organizacional se torna fundamental para o processo de tomada de decisão, porque responsável por gerir o relacionamento da organização com todos os seus públicos. A ampliação do campo de atuação da Comunicação Organizacional, que deixa de ser vista como a área que edita o jornalzinho ou atende a jornalistas, inclui também a absorção de projetos de memória institucional. Estas iniciativas têm como objetivo reelaborar ou reforçar identidades, apresentar visões institucionais sobre determinados fatos e ainda contribuir para a construção da imagem pública de empresas e grupos. 3 Os autores entrevistados foram Wilson Bueno, Jorge Duarte, Manuel Carlos Chaparro, Fábio França, Roger Cahen, Gaudêncio Torquato, Paulo Nassar, Margarida Kunsch, Marlene Marchiori e Ivone de Lourdes Oliveira. 4 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). Os projetos de Memória Organizacional vêm recebendo atenção crescente de pesquisadores, notadamente sob influência de movimentos historiográficos como a Nova História. No caso dos estudos que elegem como objeto de análise o universo corporativo, a grande maioria das pesquisas situa-se no terreno dos Estudos Organizacionais, vinculadas, portanto, à área de Administração (COSTA e SARAIVA, 2011; DEETZ, 2005; FELDMAN e FELDMAN, 2006; ROWLINSON et. al, 2010). Por outro lado, também vemos proliferar o número de empresas que adotam projetos e programas de Memória Organizacional, sob a ótica de iniciativas de construção de relacionamento com seus públicos de interesse. Na concepção da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), “a memória empresarial é ferramenta de suporte à gestão estratégica de comunicação e de relacionamento” (ABERJE, 2013). Para a entidade, a história de uma organização reflete, acima de tudo, a construção de know-how e de conhecimento, mas ao mesmo tempo proporciona o acesso a informações e pode gerar diversos tipos de produtos, como publicações institucionais, filmes, exposições e museus, Centros de Documentação e Memória. Nesta abordagem, projetos de memória empresarial devem extrapolar o sentido de celebração ou da simples preservação dos registros do passado, “uma vez que podem agregar valor ao negócio e à marca institucional, servindo de suporte ao brand equity e à gestão do patrimônio informativo da organização”. (ABERJE, 2013) As transformações ocorridas no país no fim do século XX, incluindo privatizações e fusões entre organizações, ocasionaram muitas modificações nas organizações sociais brasileiras, que vão se refletir no relacionamento das empresas com seus públicos. Nesse contexto, as organizações brasileiras buscam resgatar sua identidade, passando a investir em ações voltadas à sua história, pois essas mudanças costumam confundir os seus públicos interno e externo, consumidores e a sociedade em geral. Além disso, a história organizacional, como apoio da identidade institucional, passa a exercer papel estratégico em um mercado no qual os produtos oferecidos são próximos em termos de qualidade e credibilidade. Desta forma, investir na identidade, imagem e reputação, revela-se como importante ativo das organizações, constituindo-se em elemento de diferenciação dos produtos e serviços no mercado. (DECKER, 2011 p. 6) A memória organizacional é um aprendizado da organização capaz de ser transportado por “portadores de memória” (cultura, estrutura, sistemas e procedimentos) e armazenada em “elementos de memória” (por exemplo, visão de mundo, símbolos e sagas para a cultura, autoridade e grupos de projeto para a estrutura, indicadores de performance e regras e rotinas para procedimentos). (SANTA CRUZ, 2012 p. 11) 5 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). A memória é sempre uma construção feita no presente a partir de vivências e experiências ocorridas no passado. Este aspecto de reconfiguração também aponta para a constituição de novas narrativas que têm propósitos distintos, como estabelecer e manter relacionamentos, reabilitar identidades, fomentar imagens públicas. Ao lado destas iniciativas, não podemos esquecer que, desde o final da década de 1990 e até o início da segunda década do século XXI, “a comunicação organizacional vem protagonizando mudanças sucessivas em seu universo teórico, sua área de influência, suas práticas e, em consequência, no perfil dos profissionais que atuam nesse campo” (FIGUEIREDO, 2011 p.13) Estas mudanças se refletem também no modo como a própria área se reconhece, e que repertório conceitual dá suporte às suas práticas, como aponta Paulo Nassar. Já nos anos 1980 falava-se em comunicação integrada e em pensamento sistêmico como visão de mundo; na década de 1990, viu-se a extrapolação das responsabilidades das organizações até nos anos 2000, quando esses conceitos começaram a ser substituídos e a memória e a história passaram a ser a base da narrativa empresarial (NASSAR, 2009 p. 155) Esta afirmação parece apontar para o reconhecimento da empresa como um espaço de produção de subjetividade, e para a Comunicação como uma gestora do simbólico. Talvez tanto a cultura organizacional quanto a memória organizacional possam ser consideradas como construtoras de sentidos e incorporadas nas práticas de gestão pelas organizações de forma complementar. “A inspiração na memória, através da narrativa no estilo de contação de histórias, conforma-se num formato atrativo e de repercussão, dando visibilidade à mensagem oficial mesmo na diversidade de fontes emissoras e de apelos retóricos” (COGO e NASSAR, 2012 p. 101) Bosi chama a atenção para a memória como centro vivo da tradição, como “pressuposto de cultura no sentido de trabalho produzido, acumulado e refeito através da História” (1987, p.53). Longe de enxergar a tradição como um repositório estático, Bosi defende a cultura como um processo, no qual a memória tem um papel fundamental porque permite o não-esquecimento, o desocultamento, dentro da perspectiva de Platão, para quem o conhecimento era o rememoramento da alma. Da mesma forma que a cultura organizacional é formada por uma seleção de elementos compatíveis com a atuação, valores e objetivos da organização, a memória é construída a partir desta cultura e a reforça, como num processo de retroalimentação. 3. Transformação e tradição 6 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). Este desenvolvimento das diversas iniciativas memorialísticas no campo das organizações, além de implicar uma ampliação do mercado de atuação da comunicação corporativa, também aponta para questões que merecem ser analisadas do ponto de vista acadêmico, colocadas em perspectiva teórica e confrontadas com outros enfoques, tais como: a revisitação do passado, o uso das experiências para criação de imagem institucional, a valorização dos sujeitos e suas vivências, a reconfiguração da identidade, a recuperação da nostalgia, o resgate da oralidade etc. Paradoxalmente, embora a maior parte dos projetos de Memória Organizacional esteja sob a responsabilidade das áreas de Comunicação Organizacional, conhece-se pouco sobre os estudos desenvolvidos na área de pesquisa da Comunicação a respeito desta temática. Desde 2012, venho dirigindo meus estudos para analisar esta relação entre Memória Organizacional e Comunicação Organizacional. Dentro da área temática Comunicação e Organizações, na linha de pesquisa Desafios da comunicação integrada nas organizações hoje, da ESPM/RJ, analisei os cases que concorreram nos últimos 12 anos aos Prêmio Aberje na categoria Memória Empresarial e Responsabilidade Histórica. Entre os resultados obtidos estão a identificação uso da memória na gestão estratégica de comunicação, como ferramenta para criar mecanismos de pertencimento e de relacionamento com vários dos públicos de relacionamento. Apesar de algumas dificuldades enfrentadas em relação ao objeto - o Centro de Memória e Referência da Aberje só iniciou sua política de guarda dos trabalhos inscritos no Prêmio Aberje a partir de 2005, e adota alguns procedimentos-padrão de visita e manuseio de seu acervo, que incluem a proibição de reprodução por fotocópia, digitalização ou fotografia e pouco tempo disponibilizado para o acesso direto da pesquisadora ao material - , o levantamento efetuado indicou que há um uso intenso da Memória como ferramenta de comunicação e de relacionamento. Estes resultados também apontaram para a necessidade de realização de um estudo do tipo estado da arte, no campo da pesquisa em Memória Organizacional, de modo a mapear a produção acadêmica em torno deste assunto, em especial na sua intersecção com os estudos acerca da Comunicação Organizacional. Esta pesquisa vem sendo desenvolvida com o apoio do Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM), com prazo de conclusão previsto para dezembro de 2013. Na próxima seção, será apresentado o projeto de memória organizacional vencedor da edição 2012 do Prêmio Aberje, na categoria Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial, e, em seguida, discutirei em que medida ele se estabelece como um lugar de memória, no sentido de Pierre Nora (1988): lugar onde a memória se cristaliza e se refugia, permitindo o sentido de continuidade. 7 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). 3.1. Demanda de comunicação Em 2010, no projeto de desmembramento das operações de Hotelaria e de Serviços prépagos do Grupo Accor no Brasil, a Accor Services adotou um novo nome: Edenred. Proprietária da marca Ticket , serviços em cartão eletrônico pré-pago como refeição, alimentação, combustível, etc, com 320 mil estabelecimentos credenciados, 57 mil empresas-clientes, mais de 5 milhões de usuários e 1000 funcionários, a nova empresa na verdade surgia com 50 anos de história. O momento, portanto, era de mudança institucional, ao mesmo tempo em que havia necessidade de recuperar a trajetória da empresa. Transformação e tradição, gerando necessidades de comunicação a princípio conflitantes. A opção foi estruturar um Centro de Documentação e Memória (CDM), com o auxílio de uma consultoria especializada em Memória Empresarial, a Memória&Identidade, a partir de material coletado entre funcionários e ex-funcionários. De acordo com o Gerente de Marketing e Comunicação Institucional da Edenred, Rodrigo Cândido, o desafio era demonstrar esta experiência, aproveitando a crença da própria liderança principal da companhia na relevância estratégica do tema da memória. Alguns anos antes, já havia sido feita uma tentativa de resgate empresarial, no projeto “Sua memória é parte da nossa história”. O objetivo era reconstruir a história da então Accor a partir de materiais coletados no escritório e na casa dos colaboradores, mas o projeto não alcançou seu objetivo porque tinha um viés de “memória de baú e isso acabou não gerando o interesse dos colaboradores”. (EDENRED, 2012). Este ponto sinaliza que ações de memória organizacional só encontram aderência se os públicos para os quais se destinam perceberem que não se trata de um depósito de lembranças e suvenires, mas sim da formação de acervos vivos, capazes de gerar novos conteúdos, articuladores de sentidos. Na nova proposta, como detalha o texto do case vencedor da categoria Memória Empresarial e Responsabilidade Histórica da edição 2012 do Prêmio Aberje, intitulado "Como implantar um projeto de memória empresarial e engajar seus colaboradores em 18 meses", houve desde o início dois norteadores: envolver os funcionários, considerados como público prioritário naquele momento , e trabalhar a iniciativa dentro do conceito estratégico gerencial. “Para que o novo projeto desse certo e se transformasse em um bem durável e útil para a empresa, a memória empresarial teria de ser tratada de uma forma mais moderna, como algo estratégico para a empresa”. (EDENRED, 2012a) A criação de um Centro de Documentação e Memória possibilita tornar todo o 8 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). conhecimento gerado interna e externamente em algo contínuo, que nunca se perde e sempre se acrescenta. No caso do CDM Edenred Brasil, a intenção é usar o legado e o histórico da marca e transformá-los em uma ferramenta de gestão estratégica. (EDENRED, 2012b) 3.2. Detalhamento O projeto foi criado e se mantém na Gerência de Marketing e Comunicação Institucional, apoiando o eixo de Imagem & Reputação da empresa, com a parceria da área de Comunicação Interna, a qual está subordinada à diretoria de Recursos Humanos. Nas palavras do gerente de Marketing e Comunicação Institucional, Rodrigo Cândido, era preciso transformar o intangível em tangível, até para obter aprovação dos pares internos e mesmo conquistar o orçamento necessário. A criação do Centro de Documentação e Memória viria para valorizar o passado como fonte de experiências e aprendizado para o presente e o futuro, com construção e resgate dos valores das marcas corporativas e de produtos. Acabaria também se tornando uma fonte de dados para várias áreas internas em seus projetos, fortalecendo o próprio orgulho de pertencer. (ABERJE, 2012) Guilherme Vilela de Almeida, analista de comunicação da Edenred responsável pelo projeto (ALMEIDA, 2013), conta que entre os desafios na implantação do CDM estavam inicialmente entender o que se constitui de fato o conceito de Memória Empresarial, e conhecer empresas que já tivessem implantado projetos da mesma natureza, que pudessem mostrar os diferentes estágios de um CDM. A partir deste passo, outro desafio foi a definição das linhas de acervo, estabelecendo limites para o que deveria ser coletado, registrado e preservado. Em seguida, o desafio era o de sensibilização de todos os empregados, do diretor-geral aos estagiários. Parte desta sensibilização incluía também mostrar que memória organizacional não é sinônimo de “baú”. Percorridas estas etapas, o desafio era criar um sistema que pudesse automatizar o acesso dos colaboradores à memória da companhia. Almeida identificou ainda dois desafios do projeto: levar a memória da marca e do mercado à sociedade; e tangibilizar os valores e feitos do projeto. Ou seja, há também, para além do resgate histórico e da construção de uma cultura comum da fusão de duas empresas, com passados e culturas distintas, o objetivo estratégico de formar uma identidade para a marca a partir de sua trajetória no país. Na constituição da Edenred, foram revisados também a missão, visão, estratégias e os valores da nova empresa – espírito empreendedor, inovação, performance, simplicidade e compartilhamento. Como a demanda inicial era a sensibilização, o valor compartilhamento foi 9 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). ressaltado, pois o CDM depende de doações. Este aspecto foi destacado pelo diretor-geral da empresa no país, Oswaldo Melantonio Filho. Um dos valores mais importantes da Edenred é o compartilhamento, e o projeto memória empresarial é um exemplo real de como podemos, juntos, disseminar nossos valores por toda a empresa, com a participação e envolvimento de todos. Certamente, as gerações atuais e futuras terão orgulho desta história de sucesso. Afinal, após 36 anos, temos muita história para contar, que hoje está na memória de todos os nossos colaboradores antigos e atuais. (EDENRED, 2012) A implantação se deu em três eixos: a) Captação, tratamento e classificação dos materiais de valor histórico – primeira etapa de qualquer projeto de memória empresarial, que visa mobilizar o público interno para o resgate de materiais. No caso, desenvolveu um processo de conscientização para que os colaboradores compreendessem que “a história da empresa não é escrita apenas por documentos e materiais antigos, mas por criações e evoluções diárias das marcas e produtos” (EDENRED, 2012). b) Produção de conteúdo – triagem, classificação e organização adequada do material, depois utilizado para criação de linhas do tempo de todos os produtos – histórico da marca, de responsabilidade social, comemoração dos 35 anos da Ticket, etc) “É nessa etapa do projeto que os dados encontrados em fotos, informes e campanhas antigas se transformam em informações que geram um novo conhecimento. (EDENRED, 2012). c) Tecnologia do projeto - Montou-se um portal digital interno, de acesso livre a todos os funcionários, que têm autonomia para pesquisar o acervo do CDM. “O projeto já foi lançado com a preocupação de como seria a sua gestão automatizada, visto que outros projetos de memória não priorizam a automatização de processos a longo prazo” (EDENRED, 2012). Nos dois anos iniciais do Centro, o foco de coleta para a constituição do acervo envolveu todos os tipos de materiais, menos os depoimentos dos empregados e de outros representantes de stakeholders. Este ponto merece um olhar mais atento, pois ele pode apontar para um processo mais seletivo do que deve compor o acervo.Foi uma opção diferente do que ocorre na maioria dos projetos recentes de memória empresarial, em que a voz do trabalhador se consagra como um ator destacado no processo de reconstrução da trajetória da organização, na linha da história oral defendida por Thompson (1992), que possibilita que as experiências vividas emerjam da narrativa dos próprios narradores. Guilherme Almeida reconhece que foi necessário fazer escolhas, e garante que num futuro próximo o foco primário será depoimento. “Mais importante do que evidências da história, é unirmos estas com narrativas vivenciadas por atuais e antigos colaboradores.” (ALMEIDA, 2013). 10 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). Até o final de 2012, mais de 63 mil materiais já haviam sido doados (Tab.1) TABELA 1 Tipos de acervo e quantidades Tipo de acervo Quantidade TEXTUAL 1348 ICONOGRÁFICO 539 TRIDIMENSIONAL 666 AUDIOVISUAL 764 FOTOGRÁFICO 15168 MATERIAL DE REFERÊNCIA 304 MATERIAIS DIGITAIS 44767 Fonte: EDENRED, 2012 3.3. Resultados Outro produto do Centro de Documentação e Memória foi a exposição “A história da alimentação do trabalhador brasileiro”, em 2011, em São Paulo, em comemoração aos 35 anos do Programa de Alimentação do Trabalhador (PAT). , realizada com acervo do CDM. O entusiasmo com o CDM marca a fala dos responsáveis pela sua concepção e gestão. Rodrigo Cândido destaca o pioneirismo da iniciativa. “A Edenred Brasil será, mais uma vez, pioneira na valorização da nossa história de sucesso, contada pelos principais responsáveis: nossos colaboradores. E o melhor, de uma maneira inovadora e desafiadora” (EDENRED, 2012). A empresa aponta como benefícios da constituição do CDM: a) Criação de referências e diretrizes históricas para gestores e colaboradores; b) Valorização do passado como fonte de experiências e aprendizado para o presente e c) Construção e resgate dos valores das marcas corporativas e de produtos; d) Vantagem competitiva frente à concorrência; e) Fonte de dados para as áreas Comercial, Comunicação, Marketing e Relações futuro; Institucionais; f) Inspiração para materiais institucionais (Vídeos, CDs, DVDs, livros, entre outros); g) Fortalecimento dos laços entre os antigos e atuais colaboradores e a Edenred Brasil; 11 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). h) Fortalecimento do orgulho de pertencer à Edenred Brasil, ou de já ter pertencido. Neste período, o CDM tem sido fonte de informação e conhecimento para a geração de novos produtos ou como suporte estratégico. Seu acervo forneceu material de pesquisa para a área jurídica da empresa a respeito do PAT; foi responsável pela criação de marcos da companhia, como a campanha Ticket 25 anos; apoiou a construção e a divulgação de dados corretos sobre a marca para público interno e externo (o que colabora para a gestão efetiva da marca); desenvolveu anúncio em parceria com a área de produtos da Ticket Alimentação e Restaurante: valorizando e reforçando a história da marca; apoiou a elaboração de cases para premiações, além da Exposição PAT 35 anos, no Condomínio Conjunto Nacional. Até o final de 2012, a empresa investira R$ 400 mil, destinados à consultoria mensal, campanha de divulgação, aquisição de equipamentos técnicos e de ferramenta de gerenciamento de banco de dados, desenvolvimento do layout do portal interno e digitalização de materiais. (EDENRED, 2012b) 4. Conclusão Como se pode pensar em histórias e testemunhos de memórias individuais relacionadas a contextos empresariais? Como conciliar a memória individual e memória coletiva? Como apontado por Nora (1989), as práticas mnemônicas do presente refletem lutas e negociações relacionadas com o campo da memória e do passado. Desta forma, a referência ao passado, bem como a aplicação de interpretações do passado, permitem a coesão e a definição do papel da empresa na sociedade. Mais do que apenas uma ilustração cronológica dos acontecimentos do passado, a construção da trajetória histórica de uma empresa lida, em última análise, com a legitimidade que as empresas têm de definir, de forma unilateral e extensivamente, o que deve ser lembrado nesse contexto organizacional específica. Projetos de Memória Organizacional concretizam a trajetória da instituição para seus diversos públicos de relacionamento, gerando conhecimento, ao mesmo tempo em que reforçam vínculos emocionais. As ações também colaboram para aumentar a autoestima dos empregados, que se sentem parte atuante da história e percebem a valorização da sua experiência pessoal na construção de uma experiência coletiva. Ao mesmo tempo, recuperar a memória fornece subsídios internos para planejamento de ações, formulação de objetivos e estratégicas. É uma fonte poderosa de recursos para nutrir a cultura da organização com elementos da sua própria história, contribuindo 12 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). para a gestão de relacionamentos com todos os públicos. No caso específico da Ticket, percebe-se que a memória empresarial foi selecionada como ferramenta estratégica para consolidação dos valores da empresa, especialmente o valor compartilhamento, ao mesmo tempo em que pode ser um instrumento de disseminação de conhecimento e de geração de novos produtos. Mais que preservar a história da Edenred, é transformar o projeto em um centro histórico estratégico, que nos permite ter acesso a memórias de sucesso e “falhas”, os antigos e os novos produtos, ações que deram e não deram um impacto positivo, beneficiando o desenvolvimento do negócio e seus resultados para estudo no presente e futuro. (ALMEIDA, 2013) Com esta perspectiva, se pode perceber que memória também é reputação, e sua organização e disponibilização contribui consistentemente para a construção de sua identidade, ao fornecer material que sustente as ações institucionais, além de também estimular o fortalecimento de seus valores e princípios e, principalmente, de estabelecer relacionamentos com base num acervo compartilhado. Ao analisarmos o projeto de implantação do Centro de Documentação e Memória da Ticket, verificamos que ele se alinha às estratégicas discursivas da empresa no sentido de construção de identidade corporativa integrada. A Comunicação Integrada está diretamente vinculada à construção da identidade organizacional e, consequentemente, da reputação de uma instituição. Enquanto a imagem é a maneira como seus públicos diretos ou indiretos percebem uma organização, a identidade consiste nos atributos que a definem e como ela deseja ser percebida. Juntas, imagem e identidade formam a reputação de uma organização. A meta de qualquer planejamento de Comunicação Integrada é fazer com que imagem e identidade coincidam positivamente, gerando uma reputação extremamente favorável da organização. Não à toa, um dos resultados de sua implantação foi justamente oferecer suporte na disseminação a diversos públicos de dados corretos sobre a marca Ticket. Operando como um repositório do conhecimento da e sobre a empresa, o CDM também contribui para esta sustentação identitária. Um aspecto a ser problematizado diz respeito a até que ponto o projeto realmente permite o protagonismo dos empregados, uma valorização das histórias de vida e uma recuperação de uma cultura vivida e construída coletivamente. Em que medida o Centro de Documentação e Memória da Ticket constrói pertencimento e identidade? Embora todos os projetos de Memória Organizacional se assentem sobre o conceito de recuperação da subjetividade, do vivido, do experienciado, nem sempre a participação do empregado de fato se dá a partir da valorização do ponto de vista da primeira pessoa. Uma possível conclusão da análise do case da Ticket é que os resultados medidos pela empresa apontam para o sucesso da aplicação da ferramenta para gerar um acervo identitário que 13 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). reforce não exatamente o sentimento de pertencimento a uma comunidade, mas sim as normas internas de operação da organização – sua missão, seus valores, sua marca, seus atributos. O mundo do trabalho costuma sociologicamente ser visto como antagônico ao mundo da família, da comunidade. Não é o espaço da valorização individual, dos afetos e da festa. É o espaço da competição, da objetividade, da razão, da estrutura. “A comunidade, como local de harmonia e afetos, coloca-se também como lugar simbólico oposto ao espaço de trabalho, espaço próprio das máquinas, fruto da razão e da objetividade.” (NASSAR, 2012 p.141) No fundo, quando analisamos projetos de Memória Organizacional, não estamos nos deparando com tentativas de mudança simbólica? Da construção de uma identidade que, a exemplo do que acontece na família, com os amigos, em ambientes comunitários, do trabalho como comunidade também de afeto e de pertencimentos? O forte apelo emocional do resgate da memória também está acompanhado do movimento de individualização das marcas, atribuindo a elas características que as aproximem do humano (MARTINELI e SANTA CRUZ, 2007). Empresas investem em reedição de embalagens históricas, montam ambientes de venda semelhantes a lojas antigas, fazem lançamentos por tempo limitado de produtos de outras épocas , transformando a nostalgia em um forte atributo de diferenciação mercadológica. Ou seja, na prática, projetos de Memória Organizacional podem repetir o mesmo processo que ocorre com ações de Comunicação, passíveis de duas abordagens distintas, segundo Costa et AL. (2012). A primeira perspectiva, mais crítica, considera o relacionamento entre a organização e seus públicos de interesse sempre baseado em relações de poder, o que representaria uma dificuldade para as organizações realizarem um processo comunicativo amplo e dialógico. A Comunicação Organizacional, neste sentido, visaria muito mais o controle e a dominação das situações e de seus públicos. Já a segunda visão considera que existe espaço para a construção de relacionamentos mais simétricos e harmônicos entre os públicos de interesses e o dia a dia das práticas organizacionais. Neste caso, os discursos organizacionais são construídos promovendo uma base de confiança mútua e máximo conhecimento recíproco. No caso do projeto da Ticket, mesmo sendo um projeto vencedor, parece se enquadrar ainda no primeiro tipo de ações de Memória Organizacional: aqueles que buscam recolher sua história para que a versão circulante possa ser certificada e cristalizada, determinando o espaço da memória individual e coletiva. 14 PPGCOM ESPM – ESPM – SÃO PAULO – COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013). Referências ABERJE. Contexto de velocidade e ansiedade impulsiona projetos de história e memória. Aberje Online, 22/11/2012. Disponível em http://www.aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=7768, acesso em 10/2/2013 ALBERT, Stuart, Blake Ashforth& Jane Dutton (eds.) 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