UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM MARKETING
Michelle Andrade da Silva
ENDOMARKETING NA PROMOÇÃO DA AMPLIAÇÃO DE UM SALÃO DE
BELEZA EM INSTITUTO ESTÉTICO
Rio de Janeiro
2009
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM MARKETING
Michelle Andrade da Silva
ENDOMARKETING NA PROMOÇÃO DA AMPLIAÇÃO DE UM SALÃO DE
BELEZA EM INSTITUTO ESTÉTICO
Monografia apresentada como requisito
parcial para obtenção do título de
especialista em marketing.
Orientador: Mario Luiz
Rio de Janeiro
2009
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM MARKETING
Michelle Andrade da Silva
ENDOMARKETING NA PROMOÇÃO DA AMPLIAÇÃO DE UM SALÃO DE
BELEZA EM INSTITUTO ESTÉTICO
Monografia apresentada como requisito
parcial para obtenção do título de
especialista em marketing.
Orientador: Mario Luiz
APROVADA EM ___/___/___.
BANCA EXAMINADORA
__________________________________
____________________________________
______________________________________
EPÍGRAFE
“ O que atenta para o ensino acha o bem, e o que
confia no Senhor, esse é feliz ”
( Bíblia Sagrada Pv 16.20)
DEDICATÓRIA
Dedico o meu trabalho de monografia ao
meu noivo, Marcos Vianna, que além do
incentivo constante do qual tem me
prestado, é o responsável pelo tema
deste trabalho. Ele que muito admiro e
respeito,
obrigada
oportunidade
de
por
poder
me
dar
colocar
a
em
prática, o que até aqui, tenho aprendido.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pois sem Ele, nada seria possível e não
estaríamos aqui reunidos, desfrutando, juntos, destes momentos que nos são tão
importantes.
Aos meus pais Paulo e Cleonice; pelo esforço, dedicação e compreensão, em
todos os momentos desta e de outras caminhadas. Ao meu sobrinho Rian, que
ainda nem sabe o quanto tem sido importante na minha vida. Agradeço ainda à
minha amiga Patrícia, que está sempre presente em minhas conquistas acadêmicas
e ainda em especial nesta, do qual foi grande incentivadora para a realização deste
curso.
RESUMO
O Endomarketing tem se tornando uma ferramenta de extrema importância para as
organizações. A razão de tal importância é porque constitui-se em um processo cujo
foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na empresa na
implementação e operacionalização de ações mercadológicas. O objetivo da
monografia é observar como o endomarketing pode ser utilizado no momento de
ampliação de um negócio, conceituando o endomarketing abordando sua
importância nas organizações e aplicando seus conceitos e importância na
ampliação do negócio. A pesquisa foi elaborada a partir da leitura sistêmica de livros
e artigos científicos que abordavam o tema em questão “ENDOMARKETING”. Os
livros foram adquiridos na biblioteca da Faculdade Candido Mendes e/ou comprados
conforme a necessidade, e os artigos foram extraídos do site de busca Google
acadêmico sob os descritores: endomarketing, marketing interno e recursos
humanos. A pesquisa se fundamentará no estudo bibliográfico e análise de caso
onde serão utilizadas a fundamentação teórica na ampliação do salão de beleza.
Palavras-chave: endomarketing, marketing interno e recursos humanos
ABSTRACT
The Endomarketing has become a tool of paramount importance for organizations.
The reason for such importance is because it is in a process whose focus is tune and
synchronize all persons engaged in business in the implementation and
operationalization of marketing actions. The aim of the monograph is to observe how
the endomarketing can be used at the time of expansion of a business, conceptual
endomarketing addressing the organizations and its importance in applying concepts
and their importance in expanding the business. The research was drawn from the
systemic reading of books and scientific articles that addressed the issue in question
"endomarketing. The books were purchased in the library of the Candido Mendes
University and / or purchased as needed, and the articles were taken from the site in
Google search under the academic descriptors: endomarketing, internal marketing
and human resources. The research is based on literature study and analysis of case
which will be used in expanding the theoretical basis of the beauty salon.
Keywords: endomarketing, internal marketing and human resources
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I – ENDOMARKETING
1.1 Conceito
1.2 A importância da comunicação nas organizações
1.3 Benefícios do Endomarketing
1.3.1 Marketing de Benefícios
CAPÍTULO II - TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DISPONIVEIS
2. Princípios básicos e aplicabilidade do endomarketing
2.1 Motivação
2.2 Reconhecendo os colaboradores
CAPÍTULO III - TÉCNICAS APROPRIADAS PARA ESTABELECIMENTO DE
BELEZA
3.1 Identificação das técnicas mais apropriadas
3.2 Aplicação das técnicas
3.3 Fidelização do cliente de serviço
3.3.1 Características dos Serviços
CONCLUSÃO
REFERÊNCIAS
INTRODUÇÃO
O Endomarketing tem se tornando uma ferramenta de extrema importância
para as organizações. A razão de tal importância é porque constitui-se em um
processo cujo foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na
empresa na implementação e operacionalização de ações mercadológicas.
O principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de
relacionamentos, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas
relações, inserindo a noção de que todos são clientes de todos também dentro da
empresas.
Antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam
convencer seus funcionários a comprá-lo. O Endomarketing surge como elemento
de ligação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador. Isto significa tornar o
colaborador um aliado, fomentando a idéia de que seu sucesso está ligado ao
sucesso da empresa.
O Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicação
e integração permanente. A linha de comunicação deve estabelecer um amplo
sistema de informações capaz de dar subsídios para que todos possam cumprir
suas tarefas com eficiência.
A pesquisa foi elaborada a partir da leitura sistêmica de livros e artigos
científicos que abordem o tema em questão “ENDOMARKETING”. Os livros foram
adquiridos na biblioteca da Faculdade Candido Mendes e/ou comprados conforme a
necessidade, e os artigos foram extraídos do site de busca Google acadêmico sob
os descritores: endomarketing, marketing interno e recursos humanos. A pesquisa
se fundamentará no estudo bibliográfico e análise de caso onde serão utilizadas a
fundamentação teórica na ampliação do salão de beleza.
O objetivo da monografia é observar como o endomarketing pode ser utilizado
no momento de ampliação de um negócio, conceituando o endomarketing
abordando sua importância nas organizações e aplicando seus conceitos e
importância na ampliação do negócio.
CAPÍTULO I - ENDOMARKETING
1.1 Conceito
“Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”,
sendo assim o Endomarketing quer dizer “marketing para dentro”. É toda e qualquer
ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o
intuito de melhor atender aos clientes externos (BEKIN, 2004).
O termo endomarketing é uma criação (marca registrada em janeiro de
1995)do brasileiro Saul Faingaus Bekin que, em 1975, utilizou este termo pela
primeira vez quando era gerente de produtos da Johnson & Johnson. Bekin utilizou a
mesma formação que gerou palavras como endoscopia e endovenoso para construir
o termo endomarketing que, segundo ele significa: “as ações de marketing voltadas
para opúblico interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários
edepartamentos valores destinados a servir o cliente” (1995, p. 2).
Segundo Bekin (1995) endomarketing é uma extensão internalizada da
clássica função de marketing, sendo definido como “ações de marketing voltadas
para o público interno da empresa a fim de promover, entre seus funcionários e os
departamentos, valores destinados a servir o cliente”.
Em sentido mais amplo o endomarketing pode ser compreendido como um
conjunto de práticas introduzidas e aprimoradas na organização, e que tem por
objetivo obter, ou elevar, o comprometimento dos seus funcionários (NICKLES e
WOOD, 1999).
Decorrem
desse
comprometimento,
mudanças
nas
atitudes
e
comportamentos que se refletem, positivamente, tanto no público interno, quanto no
externo.
Para Nickles e Wood (1999, p. 6) o endomarketing é o “processo de satisfazer
os clientes internos (colaboradores) como pré-requisito para satisfazer os clientes
externos”, os autores sugerem que as técnicas utilizadas para a promoção de
vendas dirigidas aos clientes externos, podem ser adaptadas e aplicada aos
colaboradores, aumentando, assim, a coesão da equipe, modificando (para melhor)
as atitudes e comportamentos, aumentando o nível de comprometimento dos
funcionários, entre si, e com a organização.
O grande desafio do Endomarketing é, na verdade, harmonizar os interesses
do empregado (individual e coletivamente) com os da empresa, aumentando a
cooperatividade e sinergia das equipes, o compromisso com a estratégia e os
objetivos corporativos, o cumprimento de sua missão e os conseqüentes
atendimento de expectativas e fidelização da clientela (PRATES, 1998). Segundo o
autor o “atendimento de alta qualidade, por se basear nas pessoas e não em
recursos materiais e tecnológicos ao alcance de qualquer concorrente, é uma das
características mais diferenciadoras de uma empresa”.
1.2 A importância da comunicação nas organizações
Endomarketing ou Marketing Interno tem se tornado uma ferramenta de
extrema importância para as organizações. A razão de tal importância é porque
constituiu-se em um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas
que trabalham na empresa na implementação e operacionalização de ações
mercadológicas (BEKIN, 2004).
O Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicação
e integração para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiência. É
importante que todos saibam a respeito dos objetivos, estratégias, metas e formas
de atuação só assim é possível começar a entender os clientes externos de forma
mais coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de
um clima interno mais harmonioso no qual todos compartilhem do mesmo senso de
direção e de prioridade (BOHNENBERGER e PINHEIRO, 2002).
A importância da comunicação interna é uma grande ferramenta para que o
Emdomarketing garanta o sucesso. Segundo Brum (1994) “fala-se muito em
empresas voltadas para o mercado, mas fala-se muito pouco em comunicação
interna, em instrumentos capazes de promover uma maior aproximação de
empregados com a empresa”. Há grande necessidade de se trabalhar a informação
no sentido de gerar crenças e mudar comportamentos individuais e grupais
(CAVELA et al. 2008; BRUM, 1994).
Segundo Brum (1994) “o ser humano teme o que desconhece e é nesse clima
de tensão que ele trabalha, transferindo sua insegurança, e sua frustração, para seu
trabalho, gerando desmotivação, angústia e ansiedade”.
A comunicação deve ser sempre considerada como processo (dinâmico) de
intercâmbio/compartilhamento (e não doação) de informações, sentimentos, idéias,
etc. Sendo compartilhamento, exige a existência de duas partes ao mesmo tempo
distintas e identificadas. Distintas na medida em que deve haver interpolação dos
momentos em que se fala e em que se ouve e, especialmente, que cada uma das
partes necessariamente desconhece algo da outra (desejo de informação)
(PRATES, 1998).
Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais
abrangente. Se cada empregado for multiplicador da boa imagem da empresa, os
produtos fabricados por ela também serão bem aceitos pelos seus clientes
(NICKLES e WOOD, 1999).
O Endomarketing possui uma importância estratégica e, neste sentido, não
pode ser separado do marketing. Do ponto de vista estratégico, o endomarketing é
um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente
(BEKIN, 1995). Deste modo, a relação da empresa com o mercado, passa a ser um
serviço feito pelos clientes internos para os clientes externos. As empresas desejam
crescer, conquistar mercados, manter os índices que já possuem ou, simplesmente,
garantir seu lugar, sua sobrevivência para os próximos anos (BEKIN, 2004).
1.3 Benefícios do Endomarketing
O principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de
relacionamentos, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas
relações, inserindo a noção de que todos são clientes de todos também dentro da
empresas. Antes de vender o produto para seus clientes, as empresas precisam
convencer seus funcionários a comprá-lo.
O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o
produto/serviço e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um aliado,
fomentando a idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa.
Para que um processo de Endomarketing seja bem sucedido existe a
necessidade de um gerenciamento de atitudes, através de feedbacks constantes,
assim como, um suporte do gerenciamento da comunicação.
O Endomarketing deve ter uma importância na organização e é um processo
moderno que auxilia a empresa a se preparar para um mercado orientado para o
cliente. Com a preocupação despendida ao desenvolvimento do cliente interno o
Endomarketing estimula toda a organização a manter-se voltada para o mercado
obtendo desta forma resultados bem sucedidos a médio e longo prazo (CAZELA et
al, 2008).
A horizontalização da estrutura organizacional promovida pelo Endomarketing
facilita o desenvolvimento de um ambiente de confiança e comprometimento,
auxiliando também no tratamento do erro e desta forma deixa os empregados mais
seguros para tomar atitudes e decisões (CAZELA et al, 2008).
Desse modo, as empresas que querem garantir sua sobrevivência devem ter
qualidade na prestação de serviços e atendimento ao cliente. Para isso, é preciso
criar seu diferencial competitivo que só pode ser feito através das pessoas.
Existe uma preocupação muito grande com a qualidade nas empresas em
virtude das exigências dos consumidores. E, ao tentarem anexar qualidade aos seus
produtos e serviços, os empresários acabam despertando para o fato de que ela
nada mais é do que uma decorrência da motivação daqueles que fazem o dia-a-dia
de uma empresa (PADILHA NETO, s/d).
Percebe-se que é muito comum as pessoas se sentirem desmotivadas para o
trabalho em algum momento de suas vidas. A empresa precisa estar atenta às
causas dessa desmotivação. Com isso, revela-se que o cliente interno precisa ser
trabalhado para que tenha condições de repassar para o cliente externo tudo aquilo
que a empresa possui de melhor.
1.3.1 Marketing De Benefícios
Para criar a consciência do Marketing de benefícios e ainda obter o retorno
positivo do público interno é necessário, mais do que disponibilizar estes
benefícios, agregar importância e visibilidade de forma sistemática e
atrativa. Também é necessário desenvolver estratégias para torná-los
conhecidos e valorizados pelos funcionários e seus familiares (BRUM,
2003).
É neste ponto que entra a contribuição do marketing interno ou
endomarketing – como também é conhecido no Brasil. Para explicar esta relação, a
autora utiliza o termo “marketing de benefícios” da seguinte forma:
O marketing de benefícios é uma importante parte do endomarketing e tem
sido uma das grandes demandas por parte das empresas que nos
contratam. “As pessoas não conhecem, nem reconhecem os
benefícios...”.Tenho ouvido esta frase de gestores de empresas de todos
os portes e segmentos. A quantidade de benefícios oferecidos pelas
empresas ao seu público interno não tem sido proporcional ao
reconhecimento por parte daspessoas (BRUM, 2003, p. 69).
Como exemplo de ações de marketing de benefícios, Brum (2003) destaca as
campanhas cujos instrumentos incluem: cartilha de benefícios, cartaz, banners real e
virtual, mala-direta e anúncios no jornal interno, no jornal eletrônico, entre outros.
Outra prática que a autora considera eficaz como forma de mostrar ao funcionário o
quanto ele é importante para a empresa é a divulgação no balanço social de tudo
aquilo que foi gasto em favor dos funcionários.
CAPÍTULO II - TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DISPONIVEIS
2. Princípios básicos e aplicabilidade do endomarketing
Segundo Bekin (1995, p.40), para se criar um processo de endomarketing ,
este deve partir de três princípios básicas:
a) Estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes só podem
ser conquistados e retidos com um serviço excelente;
b)
funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a
organização. Assim, funcionários devem ser tratados como clientes e
valorizados como pessoas;
c)
excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos
humanos significam envolver e comprometer os funcionários com os
objetivos e decisões da empresa;
Estas três premissas trazem como conseqüência um princípio: este processo
de envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário deve proceder o
marketing externo. Ou seja, é preciso conquistar primeiro mercado dos clientes
internos para em seguida, lançar-se ao mercado externo.
Parte-se da premissa de que “o endomarketing atua diretamente na
excelência do clima organizacional, refletindo no índice de satisfação interna e na
melhoria do fluxo de comunicação entre os diversos níveis da organização”
(NICKELS e WOOD, 1999), e conectados nos objetivos de desenvolver uma cultura
de valorização do cliente despertando no cliente interno o interesse por marketing.
Como exemplos da aplicabilidade do endomarketing pode-se citar as etapas
desenhadas por Franco et al. (s/a in Silva, 2007) que devem ser percorridas num
programa de marketing interno. Segundo ele, essas etapas devem ser preparadas
como um verdadeiro “Plano Estratégico de Marketing”:
1) Análise interna: é o diagnóstico do clima organizacional, contendo os
pontos fortes e fracos da direção bem como da empresa e a disponibilidade
de recursos.
2) Análise externa: consiste em estudar o público interno analisando as
suas necessidades, desejos e opiniões.
3) Formulação da estratégia: é sistematizar de forma clara e objetiva as
linhas de ação para alcançar aquilo que a empresa se propõe.
4) Produto: nesta relação entende-se por “produto”: idéias,
conceitos,projetos e serviços.
5) Preço: é aquilo que se pede aos funcionários em termos de mudança de
atitudes e esforços no sentido de melhoria da qualidade.
6) Comunicação/Distribuição: são os meios que a organização tem ao seu
alcance (reuniões, conferências, informativos, jornal interno, etc.).
7) Venda: Cada nível hierárquico é vendedor do nível seguinte ou
consumidor do nível anterior.
8) Análise de custo/benefício: é o levantamento dos custos da
implementação versus o benefício que advêm para a própria empresa.
9) Implementação da estratégia: é planejamento, organização, execução e
controle dos processos (FRANCO et al. s/d In: SILVA, 2007).
Estas relações podem explicar a grande demanda de interesse das empresas
em trabalhar mais estrategicamente os benefícios sociais, buscando orientação junto
às agências de comunicação, marketing ou endomarketing, sobre como melhorar a
percepção do público interno.
2.1 Motivação
Ao abordar a questão da motivação e valorização, Bekin (2004) enuncia os
três pontos essenciais para atender as expectativas dos funcionários: “1) o
reconhecimento pelo seu trabalho; 2) o reconhecimento como indivíduos; 3) uma
remuneração adequada”. Assim, todo programa de motivação ou valorização deve
aprofundar ao máximo estas três expectativas básicas.
A motivação é um processo global que visa comprometer o funcionário com
os objetivos da empresa e integrá-lo à cultura organizacional existente. Como um
processo, a motivação tem uma seqüência constituída pelas seguintes etapas:
“estímulo,
esforço,
desempenho,
valorização,
recompensa,
satisfação
e
comprometimento. Estabelecer um processo permanente de motivação do
funcionário é o que caracteriza precisamente o endomarketing” (BEKIN, 2004).
Bekin (2004) enumera ainda dez critérios necessários à criação de um
processo de motivação:
1- Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com chamamento à
parceria, cooperação e lealdade;
2- Valorização do indivíduo dentro de seu grupo;
3- Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
4- Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
5-Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem
os resultados positivos;
6- Criação de um ambiente de interação dentro da empresa;
7- Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de
decisões (BEKIN, 2004).
É possível verificar que os seis primeiros itens dão prioridade ao grupo e esta
prioridade é intencional, uma vez que somente ele pode dar coesão interna à
empresa. Já com relação à valorização do indivíduo, o autor afirma que esta deve
resultar da função que exerce dentro do grupo.
Trabalho em equipe e liderança não se excluem. Liderança é uma função
exercida dentro do grupo e, segundo Bekin (1995), há dois tipos: “a liderança
autoritária, que se coloca acima do grupo e a liderança democrática, que trabalha
com o grupo e para o grupo, esta coerente com os valores de cooperação
enfatizados pelo endomarketing”.
Ainda dentro do item motivação, Bekin aborda a questão da remuneração
como a concretização da valorização do funcionário, pois “o bom salário dá
tranqüilidade e dignidade ao funcionário, constituindo-se em aspecto fundamental
para a sua motivação” (1995, p.77). Indica, também, a necessidade de a empresa
estabelecer programas permanentes de recompensa, com enfoque prioritário nos
grupos.
2.2 Reconhecendo os colaboradores
Uma estratégia de gestão bem formulada deve ser capaz de vender, de forma
figurativa, a empresa para os seus próprios funcionários, de forma a fazê-los
sentirem-se completos junto com a empresa, sendo parte dela e gostando de
trabalhar nela, é possível perceber que grandes empresas preocupam-se com o que
os seus funcionários pensam dela, e talvez por isso elas trabalhem melhor seu
endomarketing.
A vantagem competitiva começa no ponto em que a empresa enxerga a
importância de valorizar o funcionário e reconhecê-lo como parte integrante da
equipe, passando a tê-lo como um verdadeiro colaborador (COELHO, 2008)
Para fazer com que o funcionário vista a camisa da empresa, é preciso
motivá-lo. Fazer com que ele empenhe-se em sua função por gostar do que faz.
Essa motivação é indispensável para as organizações. Ao ser questionado sobre a
unificação da motivação, valorização e comprometimento do funcionário, Benkin
(2004) responde:
Sim, trata-se de um processo único com fases distintas. A
motivação é um processo global que tem como objetivo final
comprometer o funcionário com as causas e objetivos da
empresa para integrá-lo à cultura organizacional. Este
comprometimento implica o aprimoramento do desempenho
do funcionário por meio de sua valorização e de sua satisfação
como indivíduo que pertence a uma organização. (BEKIN,
1995).
Bekin (2004) ressalta ainda que a motivação é um processo formado por uma
sequência das seguintes etapas: estímulo, esforço, desempenho, valorização,
recompensa, satisfação e comprometimento. E as empresas necessitam trabalhar
bem esta motivação pois “é nelas [pessoas] em que está o poder de decisão em
fazer ou não fazer, fazer bem feito ou fazer mais ou menos” (COELHO, 2008).
CAPÍTULO III - TÉCNICAS APROPRIADAS PARA ESTABELECIMENTO DE
BELEZA
3.1 Identificação das técnicas mais apropriadas
Como instrumento do processo de motivação, em que o empregado é tratado
como um cliente preferencial, Bekin (2004) enumera algumas ações:
1. Chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade;
2. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
3. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
4. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo, para que todos se
beneficiem dos resultados positivos;
5. Estímulo à iniciativa e à atitude criativa;
6. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
7. Remuneração adequada.
De acordo com Brum (2003), as principais ferramentas utilizadas para o
desenvolvimento do endomarketing nas organizações são:
1. Vídeos Institucionais ou de apresentação de produtos. Estes têm como
objetivo colocar a equipe interna em contato direto com a realidade em que o
seu produto é utilizado.
2. Manuais Técnicos Educativos ou de Integração. Seu objetivo é a
apresentação de produtos, serviços, lançamentos e tendências (esta última
em relação à tecnologia e à moda). Os vídeos utilizados para a integração
contribuem para a divulgação em geral ou para reforçar algum aspecto da
cultura organizacional;
3. Jornal Interno com a utilização de vários encartes, como área de Recursos
Humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser
utilizada, também, a versão do jornal de parede;
4. Cartazes Motivacionais Informativos ou em forma de quebra-cabeça. Tem
por objetivo transmitir novas informações à equipe interna;
5. Canais Diretos: reuniões com a diretoria, presidência ou ouvidoria,
palestras internas. Têm por objetivo apresentar as novidades da empresa;
6. Grife Interna: registro em uniformes, bonés e acessórios.
7. Memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com o objetivo de
informar sua evolução às pessoas que a desconhecem.
8. Vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de
diretores e gerentes;
9. Uso de intranet como um sistema informativo para todo o pessoal;
10. Convenções Internas: uso da equipe interna para divulgação de
atividades;
11. Agentes de endomarketing: em cada unidade da empresa é selecionado
um colaborador para repassar as informações às outras filiais;
12. Sistema participativo de perguntas e respostas, proporcionando que a
informação seja utilizada como uma estratégia de aproximação com o
empregado.
Ainda segundo Brum (2003), as ferramentas operacionais utilizadas para o
desenvolvimento do endomarketing podem ser utilizadas de forma contínua,
periódica ou eventual. São elas:
1. Contínua: a intranet, o boletim informativo diário e os murais, todos
utilizados para a divulgação das atividades e das novidades relacionadas à
empresa. Estes instrumentos ou ferramentas são monitorados diariamente
pela equipe responsável, que busca e recebe informações de todas as
áreas. O acompanhamento de metas, fotos dos novos funcionários,
aniversários, reportagens publicadas em jornais externos, prêmios,
relatórios de atividades comemorativas são alguns dos conteúdos desses
instrumentos de comunicação. Programas específicos, também de
natureza permanente, é uma iniciativa que tem por objetivo melhorar a
qualidade de vida dos funcionários da empresa.
2. Periódicos: homenagem por tempo de serviço em intervalos regulares,
pela qual os empregados podem ser formalmente reconhecidos. Ocasião
também em que são contemplados com prêmios que incluem viagens,
brindes, planos de saúde, férias extras e até mesmo jóias. As
comemorações de final de ano incluem o concurso para a escolha do
Cartão de Natal, do qual participam os filhos dos empregados da empresa,
e a Festa de Natal extensiva aos familiares, ocasião em que são
divulgados os resultados e a premiação do concurso, bem como entregues
presentes a todas as crianças dependentes dos empregados da empresa.
3. Eventuais: são instrumentos utilizados conforme a necessidade ou o
momento, normalmente ocorrendo uma única vez. Pode ser a conquista do
Prêmio de Qualidade pela empresa. Pela sua natureza, são atividades que
exigem planejamento específico e único.
De acordo com Bekin (2004), para que um programa de endomarketing possa
ser eficiente, é preciso um diagnóstico que guie suas ações envolvendo a alta
administração, administração média, gerentes e supervisores, empregados em
contato com clientes, o pessoal de apoio às atividades da empresa, enfim, a
empresa como um todo.
3.2 Aplicação das técnicas de endomarketing
Após a constatação da importância do endomarketing para a empresa, da
definição do diagnóstico interno e do programa ou plano de ação, segundo Bekin
(1995), a etapa seguinte é “verificar e examinar as condições para a sua aplicação,
consideradas por ele, de importância decisiva”. Portanto, o endomarketing:
1) deve integrar a estratégia global da empresa;
2) requer informação, conhecimento e apoio da alta direção;
3) deve analisar os pontos fortes e fracos da estrutura organizacional.
Bekin (1995) enfatiza que o endomarketing apresenta como um de seus
inimigos, a resistência que pode ser oferecida por alguns setores da empresa.
Independentemente da resistência ocasionada por toda mudança, este fator é
ampliado, neste caso em particular, porque o endomarketing requer mudanças na
cultura organizacional, tornando-a mais flexível, o que somente é possível com o
apoio da alta direção.
O próximo passo deve ser o envolvimento da administração média, gerentes
e supervisores, com o objetivo de “transformá-los em agentes de mudança, de uma
nova atitude de comprometimento capaz de envolver os funcionários, dando-lhes a
percepção de que todos são de algum modo ‘pessoas de marketing’” Bekin (1995,
p.42). Não somente aqueles lotados nos setores de linha de frente, considerados
pelo autor como clientes preferenciais do endomarketing, mas também aqueles que
não têm contato direto com o cliente.
Bekin (2004) considera como pontos essenciais que integram um programa
de implantação do endomarketing, os seguintes aspectos: Treinamento sob a ótica
da educação e desenvolvimento; Processos de seleção; Planos de carreira;
Motivação, valorização, comprometimento e recompensa; Sistema de informações e
rede de comunicação interna; Segmentação de mercado de clientes internos;
Cenários para novos produtos, serviços e campanhas publicitárias.
Apesar de muitos destes pontos serem noções ou procedimentos já
existentes, Bekin (1995) defende que o endomarketing introduz, em cada tópico já
conhecido, uma nova perspectiva: “a da cultura organizacional voltada para o
atendimento ao cliente, orientado por uma noção de excelência no serviço e
valorização daqueles que prestam o serviço, os funcionários” (Bekin, 1995, p. 54).
O treinamento deve ser adotado a partir das necessidades detectadas pela
empresa e da expectativa de seus funcionários, não devendo se restringir ao nível
operacional ou de conteúdos. Há sempre a possibilidade de reforçar o envolvimento
do funcionário durante os treinamentos. A união destes dois aspectos resulta em
maior coesão interna e estímulo para a competição eficiente no mercado.
3.3 Fidelização do cliente de serviço
Algumas vezes a diferença entre serviços e bens é um pouco complicada. A
definição de serviços varia um pouco de autor para autor. De acordo com Boone e
Kurtz (1998, pág. 298):
Serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma
substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do
produtor para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados,
e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviços são
freqüentemente difíceis de serem identificados, uma vez que passam a
existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São
compostos de elementos intangíveis inseparáveis, geralmente envolvem a
participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser
vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não tem direito de
posse.
Serviços é uma área onde se deve ter ainda mais atenção em relação ao
marketing, pois os erros são muito visíveis. Existe há algum tempo muitas
reclamações na qualidade de prestação de serviço no mundo todo. De acordo com
Gronross (1993, pág. 12),
Há inúmeras queixas com respeito a serviços. Nas discussões cotidianas,
os serviços providos pelas empresas de seguro, conserto, manutenção,
bancos, restaurantes, encanadores e oficinas de automóveis são alvos de
constante ataques. Além disso, revistas e jornais de destaque tem
focalizado o estado lastimável de muitos serviços, publicando matérias de
capa e artigos desrespeitados jornalistas (GRONROSS, p.12).
A conquista de clientes de serviços ainda é mais difícil do que clientes de
bens. Isso porque esse tipo de consumidor é muito exigente e tem as vantagens e
desvantagens do serviço na mesma hora que ele é realizado.
Ao consumidor não é suficiente prestar bons serviços. Ele deve perceber o
fato. Portanto, ao prometer qualidade de desempenho, o cliente deve
percebê-lo em sua execução, e o prestador de serviços sempre certificarse de que seu cliente está ciente do nível de atendimento recebido. As
expectativas são muitas e, não sendo atendidas, podem ser causas do
fracasso do empreendimento; a lealdade que foi adquirida começa a
desaparecer no momento que o nível do serviço diminui. Para o
consumidor, o que importa é a solução de seus problemas (GRONROSS,
p.23).
Por isso a satisfação, fidelização e o feedback que as empresas têm vêm
muito mais rápido e de forma mais visível.
3.3.1 Características dos Serviços
Conforme explica Boone e Kurtz (1998), os serviços têm algumas
características específicas principais que os distinguem dos bens. São eles:
Os serviços são inseparáveis do prestador de serviços. Na mente dos
compradores, aqueles que prestam o serviço são o próprio serviço. As percepções
que o cliente tem do prestador tornam-se as percepções do serviço. Não tem como
separá-los porque é através das pessoas que as realizações dos serviços e tornam
realidade.
Os serviços são perecíveis. Devido a essa característica, os serviços não
podem ser estocados. Devem ser feitos no momento exato do surgimento da
necessidade. Existem picos de demanda nos quais os serviços alcançam preços
mais altos, mas diminuem vertiginosamente fora desse pico. Mas o consumo de
serviços em horários onde eles são muito procurados deve ser verificado de forma
atenta, pois isso pode fazer com que a qualidade caia. Hoffman (2001, pág. 38)
pondera que:
Um gerente de marketing em uma empresa prestadora de serviços não se
importa quando indivíduos consomem um serviço porque fazem parte do
sistema enquanto o consomem... Porém, consumidores tendem a usar um
serviço mais freqüentemente em um determinado horário. Nesses casos,
gerar mais demanda de consumo pode ser mais desvantagem do que uma
vantagem, provocando tensão na equipe de contato e recursos, criando
uma má experiência para o consumidor e ocupando excessivamente o
espaço físico (HOFFMAN, 2001, p. 38).
A padronização dos serviços é difícil, tornando a sua qualidade muito variável.
Cada momento em que o prestador de serviços executa sua tarefa, ele a fará de
uma determinada forma. É necessário que estes funcionários estejam bem treinados
e motivados para que toda vez que houver a realização do serviço, este seja feito da
melhor forma possível. Isso porque qualidade é fundamental nessa área. E é esse
ponto da qualidade que, quando bem feito, pode dar o grande valor ao marketing
que lhe é justo.
Existem algumas diferenças quando se trata de marketing de serviços, em
relação à qualidade. Nesse caso, “a função de marketing não está apenas nas mãos
dos especialistas e de um departamento. Mas está espalhada por toda a
organização, pois todos têm compromisso com a qualidade do serviço prestado”
(GRONROSS, 1993, p. 179).
Deve-se levar em conta, de forma clara e exigente, o comportamento dos
funcionários na hora da prestação. Algumas características são imprescindíveis para
o tratamento com os clientes. Profissionalismo e habilidades, necessários para
solucionar os problemas de clientes de forma completa. Atitudes, pro-atividade,
comportamento e flexibilidade, de forma espontânea e amigável mostrando
preocupação. Confiabilidade e honestidade, necessárias para manter as promessas
do serviço e desempenho coerentes com os interesses dos clientes. Recuperação,
transformando fatos que deram errado ou fatos imprevisíveis em soluções novas e
aceitáveis. E também reputação e credibilidade, que é o que faz a empresa merecer
a confiança dos clientes, o serviço valer o dinheiro pago, manutenção de bom nível
de desempenho e valores. Isso é muito importante, pois as pessoas compartilham
entre elas a questão da qualidade dos serviços.
CONCLUSÃO
A má utilização das técnicas de endomarketing pode não surtir o retorno
desejado implicando desta forma no sucesso da ampliação do negócio.
Depois de explanação sobre o endomarketing pode se observar a sua
extrema importância na rotina diária de uma organização independente do seu ramo
de atuação.
A principio a idéia desta monografia foi caracterizá-la de forma a adequá-la ao
setor de beleza e bem-estar, já que esta é uma área que cresce meteoricamente a
cada ano, porém durante a pesquisa foi observado que as técnicas utilizadas no
endomarketing são universais e se aplicam como dito antes a qualquer área.
No caso desta pesquisa, procurou-se responder se a má utilização das
técnicas de endomarketing pode não surtir o retorno desejado implicando desta
forma no sucesso da ampliação do negócio. O que pode-se observar que um
endomarketing mal estruturado/aplicado pode interferir diretamente no que diz
respeito no caso de salão de beleza na fidelização do cliente, já que salões e/ou
institutos de beleza vendem muito mais serviços do que produtos. Desta forma um
cliente interno insatisfeito pode neste caso, interferir no sucesso da ampliação do
negócio podendo até trazer problemas e perdas de cliente para o novo
estabelecimento.
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