UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE
QUALIDADE EM SERVIÇOS
ISA CARLA ALVES FERREIRA KRUMBIEGEL
PROFª. MARIA ESTHER
RIO DE JANEIRO, DEZEMBRO DE 2001.
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE
QUALIDADE EM SERVIÇOS
ISA CARLA ALVES FERREIRA KRUMBIEGEL
Trabalho
Monográfico
apresentado
c o mo r e q u i s i t o p a r c i a l p a r a o b t e n ç ã o
do Grau de Especialista em Gestão
Estratégica e Qualidade.
RIO DE JANEIRO, DEZEMBRO DE 2001.
Ag r a d e ç o
a
todos
os
professores
e
amigos
pela
ajuda
e
família,
estímulo,
pelo
compreensão
pessoas
total
e
que
indiretamente
a
a
minha
apoio
todas
direta
e
as
e
contribuíram
para execução deste projeto
de pesquisa.
Dedico
este
trabalho
de
pesquisa a todos aqueles que
de forma direta ou indireta
estão envolvidos na melhoria
das condições do ensino, para
que no futuro possamos ter um
país mais justo.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................................1
1. SERVIÇO .........................................................................................................................2
1.1. A IMPORTÂNCIA DO SERVIÇO ATUALMENTE..............................................3
1.2. SERVIÇO COM QUALIDADE INFERIOR ...........................................................5
1.3. SERVIÇO COM QUALIDADE SUPERIOR ..........................................................7
1.4. PESSOAL DE SERVIÇO.........................................................................................9
2. ENFOCANDO O CLIENTE ..........................................................................................11
2.1. INVESTINDO NA SATISFAÇÃO DO CLIENTE ...............................................12
2.2. TREINAMENTO E MOTIVAÇÃO DOS EMPREGADOS..................................14
2.3. TREINAMENTO PARA O DESENVOLVIMENTO DO POTENCIAL .............16
2.3.1. FILOSOFIA INTELIGENTE .........................................................................17
2.3.2. TREINAMENTO INTELIGENTE.................................................................17
2.4. SELEÇÃO E ORIENTAÇÃO ................................................................................19
2.5. ATITUDE ORIENTADA PARA O MERCADO ..................................................20
2.6. ORIENTADO PARA SERVIÇO ...........................................................................21
2.7. PESQUISA JUNTO AOS CONSUMIDORES ......................................................23
2.8. USO INTELIGENTE DA TECNOLOGIA............................................................24
3. CONFIABILIDADE ......................................................................................................27
3.1. SATISFAÇÃO GARANTIDA ...............................................................................29
3.2. A IMPORTÂNCIA DA PESSOA E NÃO TECNOLOGIA ..................................30
3.3. O DESEJO DOS CONSUMIDORES.....................................................................31
3.4. TORNANDO SEU NEGÓCIO ÚNICO.................................................................33
4. AVALIANDO O SERVIÇO ..........................................................................................34
4.1. PESQUISAS DE CLIENTES.................................................................................35
4.2. PESQUISA DE AUTO-AVALIAÇÃO..................................................................37
4.3. ESTABELECENDO CRITÉRIOS DE DESEMPENHOS.....................................38
4.4. CRITÉRIOS PARA O ESTABELECIMENTO DE PADRÕES ...........................39
4.5. CONSIDERAÇÕES DE NATUREZA HUMANA ...............................................40
4.7. AÇÃO CORRETIVA E MELHORIAS DE TRABALHO ....................................43
5. INCENTIVOS E RECOMPENSAS...............................................................................45
5.1. INCENTIVOS MONETÁRIOS .............................................................................46
5.2. BENEFÍCIOS .........................................................................................................47
ii
5.3. PARTICIPAÇÃO NOS LUCROS..........................................................................47
5.4. RECONHECIMENTO, RECOMPENSAS E OUTROS INCENTIVOS...............48
5.5. MUDANDO A FORMA COMO AS PESSOAS SE COMPORTAM...................50
5.6. ENVOLVIMENTO DO EMPREGADO................................................................51
5.7. COMUNICAÇÃO ..................................................................................................52
6. PRINCÍPIOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS........................................................52
CONCLUSÃO:...................................................................................................................54
BIBLIOGRAFIA:...............................................................................................................57
INTRODUÇÃO
O t e ma d e s t a mo n o g r a f i a “ Q u a l i d a d e e m S e r v i ç o s ” , v i s a
d e s t a c a r a i mp o r t â n c i a d a q u a l i d a d e n a s o r g a n i z a ç õ e s . P a r a g a r a n t i r o
s u c e s s o e a s o b r e v i v ê n c i a n u m me r c a d o c o mpe t i t i v o , t o d o s o s s e t o r e s d a
e mp r e s a d e v e m p r i o r i z a r o a l t o g r a u d e q u a l i d a d e c o m q u e s e u s p r o d u t o s
o u s e r v i ç o s s e j a m o f e r e c i d o s a o s c l i e n t e s e c o n s u mi d o r e s .
C o m a e c o n o mi a g l o b a l i z a d a h á q u a n t i d a d e ma i o r d e p r o d u t o s ,
e s e r v i ç o s à d i s p o s i ç ã o d o c l i e n t e . E s s e , e m d e c o r r ê n c i a , f i c o u ma i s
c o n s c i e n t e d e s e u s d i r e i t o s e , p o r is s o ,
ma i s e x i g e n t e . A l é m d i s s o , a s
a ç õ e s d o s g o v e r n o s , c o mo n o c a s o d o B r a s i l , a a t u a ç ã o d o s P R O C O N S ,
p e r mi t e u m ma i o r a mp a r o a o s d i r e i t o s d o c o n s u mi d o r . D e s t a c a - s e ,
t a mbé m, o i n t e r e s s e p e l o a s s u n t o d i v u l g a d o p e l a mí d i a , q u e a l e r t a o s
c l i e n t e s n o p r o c e d i me n t o a s e g u i r d e v á r i a s s i t u a ç õ e s a d v e r s a s . E m
f u n ç ã o d e t o d o s e s s e s a s p e c t o s , o c l i e n t e t o r n a - s e ma i s c o n s c i e n t e ,
f a z e n d o c o m q u e e s c o l h a e e x i j a ma i s d a s e mp r e s a s , o p t a n d o p o r
a q u e l a s q u e d e t e n h a m me l h o r e s s e r v i ç o s , p r o d u t o s e p r e ç o s ma i s
c o mp e t i t i v o s .
D i a n t e d e s s e n o v o q u a d r o , o c l i en t e p a s s o u a s e r o p r i n c i p a l
a l v o d a s e mp r e s a s , o q u e f e z c o m q u e e s s a s r e a l i z a s s e m mu d a n ç a s
radicais
em
suas
conscientização
dos
diretrizes,
dentre
funcionários
em
as
quais
dedicar
d e s t a c a m- s e ,
ma i o r
atenção
a
no
a t e n d i me n t o a o s c l i e n t e s ; o a p r i mor ame n t o d a t e c n o l o g i a ; e o c o n s t a n t e
d e s e n v o l v i me n t o
d i n a mi z a r á
nas
esforços
áreas
no
estratégicas.
intuito
de
Em
o t i mi z a r
r e s u mo ,
seus
a
e mp r e s a
i n v e s t i me n t o s ,
2
p r i n c i p a l me n t e
nas
áreas
de
t re i n a me n t o
de
pessoal
e
de
novas
tecnologias para qualificação das equipes de trabalho.
Entende-se que a qualidade em serviços e produtos está
d i r e t a me n t e l i g a d o a o c o mp o r t a me n t o d o s c l i e n t e s . A s p e s s o a s n ã o e s t ã o
d i s p o s t a s a p a g a r p o r s e r v i ç o s r ui n s e p r o d u t o s d e f e i t u o s o s . E s s a
p o s t u r a , i n c e n t i v a d a p e l o s me i o s d e c o mu n i c a ç ã o ( r á d i o , t v , j o r n a i s ,
r e v i s t a s e e t c . . . ) , q u e d e c e r t a f o r ma c o n s c i e n t i z a p a r a a b u s c a d e t o d o s
o s d i r e i t o s d o s c l i e n t e s , f a z e n d o c o m q u e o s e mp r e s á r i o s r e p e n s e n s e m
s e u s mé t o d o s e r e a l i z e m mu d a n ç a s p a r a me l h o r a r p r o d u t o s e s e r v i ç o s ,
obtendo o lucro pretendido.
1. SERVIÇO
A l g u ma s v e z e s , a s p e s s o a s p a r e c e m e s q u e c e r q u e m é q u e p a g a
a s c o n t a s . M u i t o f r e q u e n t e me n t e , i s s o p a r e c e s e r v e r d a d e , n o c a s o d o s
s e r v i ç o s . N o s d i a s a t u a i s a s e mp r e sa s e s t ã o a c o r d a n d o p a r a o a s s u n t o d o
s é c u l o p a s s a d o ( a n o s 9 0 ) : Q u a l i d a d e e m s e r v i ç o s . E m s u a ma i o r i a , a s
e mp r e s a s p a r e c e m e s t a r e m u m e s t á g i o d e “ s e r v i ç o s o n o l e n t o ” , q u e
c a u s o u d a n o s à n o s s a e c o n o mi a e à n o s s a c a p a c i d a d e d e c o mpe t i r .
Parece
haver
u ma
tendência
crescente
de
expectativa
e
d e s c o n t e n t a me n t o d o s c l i e n t e s . P a r e c e q u e o s s e r v i ç o s e s t ã o s e t o r n a n d o
“ u m a r t i g o e n l o u q u e c e d o r a me n t e r a r o ” n o s E s t a d o s U n i d o s . O p a í s c o mo
u m t o d o e s t á mu i t o ma i s i n s a t i s f e i t o c o m o s s e r v i ç o s q u e a d q u i r e m d o
q u e o s p r o d u t o s c o mpr a d o s .
3
A p r i me i r a e t a p a p a r a s e t o r n a r u m e x c e p c i o n a l f o r n e c e d o r d e
s e r v i ç o s é d e f i n i r e s p e c i f i c a me n t e o q u e é s e r v i ç o e x c e p c i o n a l . .
S u r p r e e n d e n t e me n t e , a ma i o r i a d a s o r g a n i z a ç õ e s d e s e r v i ç o s , o u q u e
f o r n e c e m s e r v i ç o s , mui t a s v e z e s n ã o c u mpr e m e s s a p r i me i r a e t a p a
b á s i c a . M e s mo q u a n d o d e f i n e m s e r v i ço s , a d e f i n i ç ã o n e m s e mp r e é
c o mu n i c a d a p a r a o s e mp r e g a d o s .
Antes que os padrões possam ser definidos, é necessário
a v a l i a r e x p e r i ê n c i a , h a b i l i d a d e e a t i t u d e s d o s e mp r e g a d o s . S e n ã o
tiverem as experiências necessárias para atender aos padrões propostos,
e n t ã o é p r e c i s o r e d u z i r o s p a d r õ es o u f o r n e c e r t r e i n a me n t o , ma s s e m
perder
qualidade.
Se
tiverem
experiência
ma s
não
mot i v a ç ã o ,
n o v a me n t e , d e v e m s e r mu d a d o s o s p a d r õ e s o u d a d o s i n c e n t i v o s p a r a
a u me n t a r a mo t i v a ç ã o . M a i s b á s i c o s , t a l v e z , s ã o o t e mpe r a me n t o e
personalidade dos fornecedores de serviços na linha de frente. Isso não
é u m p r o b l e ma p a r a p e s s o a s c o m p o u c o c o n t a t o c o m o p ú b l i c o . Q u e t i p o
de características precisam exibir? Eles estarão dispostos e terão
energia para fornecer o toque extra que é necessário no bom serviço.
1.1. A IMPORTÂNCIA DO SERVIÇO ATUALMENTE
A t u a l me n t e ,
o
r e l a c i o n a me n t o
entre
os
fornecedores
de
s e r v i ç o s e o s c l i e n t e s p a r e c e t e r c h e g a d o a u ma c o n d i ç ã o a g u d a , e i s s o é
u ma f o n t e d e mu i t o d e b a t e e p u b l i c i d a d e . P o r q u e a g o r a ? P o r q u e a
q u a l i d a d e d o s s e r v i ç o s t o r n o u - s e u m a s s u n t o t ã o i mp o r t a n t e ? E x i s t e m
d i v e r s a s r a z õ e s p a r a e s s e a u me n t o d e i n t e r e s s e .
E m p r i me i r o l u g a r e ma i s i mp o r t a n t e , o s c l i e n t e s e s t ã o
t o r n a n d o - s e b e m ma i s c r í t i c o s e m r e l a ç ã o a o s s e r v i ç o s q u e r e c e b e m.
M u i t o s c l i e n t e s e s t ã o n ã o s o me n t e d e s e j a n d o , ma s e s p e r a n d o me l h o r e s
serviços.
Mais
clientes
estão
procurando
serviços
com
me l h o r
4
q u a l i d a d e . P o r e x e mp l o , o s e x e c u t i v o s d a i n d ú s t r i a d e s e r v i ç o s d e s a ú d e
n o t a r a m p a d r õ e s s i mi l a r e s n a s d e ma n d a s n e s s e s e g me n t o .
B a s e a d o s e m e v i d ê n c i a s c o mo e s s a s e e m mui t o s o u t r o s
c a mp o s , o s a d mi n i s t r a d o r e s e s t ã o c o me ç a n d o a r e c e b e r a me n s a g e m. P o r
e x e mp l o , n o v e r ã o d e 1 9 8 7 , a o r g an i z a ç ã o G a l l u p p e s q u i s o u a l t o s
e x e c u t i v o s d e 6 1 3 e mp r e s a s , c o m r e l a ç ã o à i mp o r t â n c i a e s p e r a d a d e o i t o
diferentes fatores ao longo dos três anos seguintes. O “vencedor com
u ma mi l h a d e v a n t a g e m” f o i a q u a l i d a d e e m s e r v i ç o s . I s s o f o i e n t e n d i d o
por
48%
dos
executivos,
c o mo
sendo
ma i s
i mp o r t a n t e
que
a
p r o d u t i v i d a d e e o s r e g u l a me n t o s g o v e r n a me n t a i s .
Existem
mu i t a s
razões,
além
do
d e s c o n t e n t a me n t o
generalizado dos clientes, pelas quais os serviços estão se tornando um
a s s u n t o c a d a v e z ma i s i mp o r t a n t e , q u a l q u e r n o v o c r e s c i me n t o n o f u t u r o
o c o r r e r á a i n d a ma i s n o s e t o r d e s e r v i ç o s .
Outra razão para a crescente ênfase poderia ser o fato de que
mui t a s i n d ú s t r i a s d e s e r v i ç o c o m me r c a d o s l i mi t a d o s n o p a s s a d o ( p o r
e x e mp l o : b a n c o s , s e g u r o s , c o mu n i c a ç ão , p r o c e s s a me n t o d e d a d o s e e t c . )
e s t ã o a g o r a c o mp e t i n d o e m me r c a d o s g e o g r a f i c a me n t e ma i o r e s . Q u a n d o
se
c o mbi n a
isso
com
a
d e s r e g u l a me n t a ç ã o
na
área
bancária,
de
c o mu n i c a ç õ e s e d e t r a n s p o r t e s , é f á c i l v e r o u t r a r a z ã o p a r a o f o c o d e
a t e n ç ã o e m s e r v i ç o s : a c o mpe t i ç ã o . J á q u e a ma i o r i a d o s p r o d u t o s é
s i mi l a r , o c a mp o d e b a t a l h a é s e r v i ç o s . É a t r a v é s d o s s e r v i ç o s q u e u m
n e g ó c i o p o d e d i f e r e n c i a r - s e d o s c o mpe t i d o r e s . C o m d e s r e g u l a me n t a ç ã o ,
f u s õ e s e i n c o r p o r a ç õ e s , e x i s t e m c a d a v e z ma i s c o mpe t i d o r e s , me s mo e m
á r e a s n ã o t r a d i c i o n a i s ( p o r e x e mp l o : e mp r e s a s d e c o r r e t a g e m e m á r e a s
n o r ma l me n t e r e s e r v a d a s a o s b a n c o s c o me r c i a i s ) .
5
1.2. SERVIÇO COM QUALIDADE INFERIOR
Existem
v á r i o s e x e mp l o s d e s e r v i ç o s i n f e r i o r e s . Q u a n t a s
v e z e s v o c ê , c o m s o me n t e t r ê s p r o d u t o s e m s e u c a r r i n h o , t e v e d e e n t r a r
e m f i l a s d e s u p e r me r c a d o s , c o m c l i en t e s d e c a r r i n h o s c h e i o s , p o r q u e o
c a i x a r á p i d o e s t a v a f e c h a d o ? Q u a n t as v e z e s v o c ê t e v e d e e s p e r a r p o r
u ma h o r a o u ma i s p o r u ma o p o r t u n i d a d e d e f a l a r c o m o mé d i c o d u r a n t e
5 mi n u t o s ? V o c ê j á e n t r o u e m a l g u ma c a b i n a d o t i p o “ 2 4 h o r a s ”
e
i n f o r mo u a q u a n t i a d e d i n h e i r o d e s e j a d a , s o me n t e p a r a r e c e b e r a
me n s a g e m “ e n t r e c o m q u a n t i a me n o r ” ? O u ma i s p r o v a v e l me n t e , o b a n c o
não
abasteceu
o
caixa
a u t o má t i co
com
dinheiro
suficiente.
Ou
vendedores que não conhecem seus produtos.
I s s o a c o n t e c e n o d i a - a - d i a . É s ó v i s i t a r l o j a s d e d e p a r t a me n t o s
e i r á d e s c o b r i r a d i f i c u l d a d e d e d e v o l v e r me r c a d o r i a c o m d e f e i t o .
G e r a l me n t e n ã o p o d e o b t e r o d i n h e i ro d e v o l t a n o me s mo d e p a r t a me n t o
e m q u e e s t a v a d e v o l v e n d o a me r c a d o r i a . E m v e z d i s s o , é n e c e s s á r i o i r a
o u t r o d e p a r t a me n t o , e m o u t r o a n d a r , n o e x t r e mo o p o s t o d a l o j a . O u t r a s
r e c l a ma ç õ e s
mu i t o
c o mu n s
incluem
longas
filas,
corredores
c o n g e s t i o n a d o s , me r c a d o r i a s s e m p r e ç o s v i s í v e i s e f a l t a d e e mb a l a g e m
p a r a p r e s e n t e n o d e p a r t a me n t o e m q u e o i t e m f o i c o mpr a d o .
Outros
clientes
frustados
contam
experiências
irritantes
s i mi l a r e s . U ma c l i e n t e d i s s e q u e s e s e n t i a c o mo u ma c r i mi n o s a s e mp r e
q u e s a í a d a s c a b i n a s d e p r o v a p o r c a u s a d a f o r ma c o mo o p e s s o a l d a
s e g u r a n ç a a t r a t a v a . E l a d i s s e q u e e s p e r a v a s e r r e v i s t a d a “ d a f o r ma
c o mo
faziam
nos
aeroportos”
na
p r ó x i ma
vez
que
precisasse
e x p e r i me n t a r u m a r t i g o d e v e s t u á r io . I s s o n ã o p r e c i s a s e r f e i t o d e s s a
forma.
6
Muitos dos fornecedores de serviços, na linha de frente, não
têm a experiência básica para executarem seus trabalhos. Eles não
c o n h e c e m a f u n d o s e u s p r o d u t o s , o u me s mo q u e c o n h e ç a m a l g o a
r e s p e i t o d o s me s mo s , p a r e c e h a v e r f a l t a d e mot i v a ç ã o o u i n t e r e s s e e m
s e r v i r o s c l i e n t e s . S i mpl e s me n t e , o s c l i e n t e s s ã o v i s t o s c o mo u ma
inconveniência.
O s e mp r e g a d o s p o d e m s e r o a s p e c t o ma i s v i s í v e l e m s e r v i ç o s
com
qualidade
inferior,
ma s
o
s i s t e ma
no
qual
os
e mp r e g a d o s
d e s e mpe n h a m s u a s f u n ç õ e s é o p r i n c i p a l c u l p a d o . S o b a s me s ma s
c o n d i ç õ e s d e t r a b a l h o , a ma i o r i a d e n ó s c o mp o r t a r - s e - í a d a me s ma
ma n e i r a .
F r e q ü e n t e me n t e , o s f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o s n a l i n h a d e f r e n t e
s ã o ma l p a g o s p e l o s s e u s e s f o r ç o s . S a l á r i o s b a i x o s , c o mbi n a d o s c o m a
falta de perspectiva de carreira, tornam o trabalho desinteressante. Os
e mp r e g a d o s n ã o p o d e m o r g u l h a r - s e d e u m t r a b a l h o d e s i n t e r e s s a n t e . A s
g e r ê n c i a s f o r n e c e m p o u c o t r e i n a me n t o e a i n d a me n o s mot i v a ç ã o . S e
e x i s t i r a l g u m t i p o d e t r e i n a me n t o , é ma i s p r o v á v e l q u e o me s mo s e j a
ma i s d e n a t u r e z a me c â n i c a o u t é c n i c a d o q u e d i r i g i d o p a r a s a t i s f a z e r o
cliente.
Q u a n t a s v e z e s o s e r v i ç o t e r i a s i d o me l h o r s e o v e n d e d o r o u o
e mp r e g a d o n a l i n h a d e f r e n t e t i v e s s e a r e s p o n s a b i l i d a d e e a a u t o r i d a d e
p a r a t o ma r d e c i s õ e s n a h o r a ? F r e q u e n t e me n t e , t e mo s u ma a t i t u d e
b u r o c r á t i c a , p r e s a a r e g r a s e r e g u l a me n t o s e r e s u mi d a n a f r a s e “ V o c ê
precisa
fa l a r
com
o
gerente
“.
Em
vez
de
fl e x i b i l i d a d e
e
r e s p o n s a b i l i d a d e , a s s u mi mo s u ma a b o r d a g e m b u r o c r á t i c a c o m r e l a ç ã o a o
s e r v i ç o . P o r a c a s o , c a u s a a l g u ma s u r p r e s a n ã o o b t e r mos u m b o m
serviço? Os fornecedores de serviços não são ensinados a pensar, reagir
e c o mu n i c a r - s e .
7
O b t e r - s e u m s e r v i ç o c o m q u a l i d a d e s a t i s fa t ó r i a , n o B r a s i l , e m
me r c e a r i a s , l o j a s d e f e r r a g e n s o u e mp r e s a d e c o mp u t a d o r e s , b e i r a o
mi l a g r e .
1.3. SERVIÇO COM QUALIDADE SUPERIOR
Os fornecedores de serviços com qualidade vêem e agem de
f o r ma d i f e r e n t e d a q u e l a s o r g a n i z a ç õ e s . S e r v i ç o é c u l t u r a . S e r v i ç o c o m
q u a l i d a d e i n f e r i o r , d a me s ma f o r ma q u e s e r v i ç o c o m q u a l i d a d e s u p e r i o r ,
c o me ç a p e l o t o p o . O s a d mi n i s t r a d o r e s d e e mp r e s a s d e s e r v i ç o s s e m
q u a l i d a d e a l g u ma s v e z e s v ê e m s e u s p a p é i s c o mo o d e f a z e r d i n h e i r o e
n a d a ma i s . E l e s f o r ç a m ma i o r p r o d u t i vi d a d e e “ p a u n a má q u i n a “ . E s s a s
o r g a n i z a ç õ e s f a z e m p u b l i c i d a d e , p r o mo ç õ e s , u s a m d i v e r s o s t i p o s d e
d e s c o n t o s e e x p e d i e n t e s p a r a a t r a i r a a t e n ç ã o d o s c o n s u mi d o r e s , ma s
dão pouca atenção ao serviço pós-venda.
F r e q ü e n t e me n t e , o s a d mi n i s t r a d o r e s
d e e mp r e s a s d e s e r v i ç o s
c o m q u a l i d a d e i n f e r i o r d e s e n v o l v e m u ma e s p é c i e d e v i s ã o d e t ú n e l . E l e s
s o me n t e v ê e m o q u e e l e s me s mo s o u s e u s d e p a r t a me n t o s d e s e j a m, e n ã o
o q u e o s d e ma i s d e n t r o d a c o mpa n h i a v ê e m.
O s f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o s c o m q u a l i d a d e d i s t i n g ü e m- s e p o r
u ma a b o r d a g e m e x a t a me n t e c o n t r á r i a a e s s a . E s s e s a d mi n i s t r a d o r e s
s a b e m q u e , p r o d u t o s c o m q u a l i d a d e , ma n u t e n ç ã o , e b o a a d mi n i s t r a ç ã o
i n t e r n a i n f l u e n c i a m a s a t i s f a ç ã o d o c l i e n t e d e f o r ma ma i s a c e n t u a d a d o
q u e p r e ç o s b a i x o s o u p r o mo ç õ e s r u i d o s a s .
N a r e a l i d a d e , v o c ê n ã o e s t á n o n e g ó c i o s o me n t e p a r a o b t e r
l u c r o s , ma s p a r a f o r n e c e r u m s e r v i ç o p e l o q u a l a s p e s s o a s c o mu n s e s t ã o
d e s e j a n d o p a g a r u m l u c r o e m r e co n h e c i me n t o d o q u e v o c ê e s t á f a z e n d o
por elas.
8
G e r e n c i a me n t o
ineficiente
depõe
contra
a
qualidade.
O
c o mp r o mi s s o c o m a q u a l i d a d e a s s u mi d o p e l a a l t a d i r e ç ã o é e s s e n c i a l e é
n e c e s s á r i o ma i s d o q u e s o me n t e f a l a r . E x i g e a ç ã o .
As organizações
que fornecem bons serviços descobrem
f o r ma s s i mp l e s e i n o v a d o r a s p a r a man t e r a a d mi n i s t r a ç ã o e m s i n t o n i a
c o m o s c l i e n t e s e c o m o f u n c i o n a me n t o d i á r i o d o s n e g ó c i o s .
O s fo r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o s c o m q u a l i d a d e fa c i l i t a m a o c l i e n t e
d i z e r e m- l h e s o q u e e s t á c e r t o e o q u e e s t á e r r a d o . O s c a r t õ e s r e s p o s t a s
dos clientes são um fato concreto para o sucesso dessas organizações.
E l a s e n c o r a j a m r e c l a ma ç õ e s d e c l i e n t e s p o r q u e a s v ê e m c o mo u m me i o
d e me l h o r a r o s s e r v i ç o s a o s me s mo s . A s p e s q u i s a s d ã o s u p o r t e a o mo d o
de atuação.
U ma e q u i p e d e v e n d a s s a b e o q u a n t o é d i f í c i l c o n s e g u i r
c l i e n t e s . É mu i t o ma i s f á c i l ma n t ê - l o s d o q u e c o n t i n u a me n t e s e e s f o r ç a r
para conseguir novos clientes.
D e s e n v o l v e r u ma e s t r a t é g i a d e s e r v i ç o é f á c i l d e v i d o a o f a t o
d e o s a d mi n i s t r a d o r e s s a b e r e m o q u e p o d e m e o q u e n ã o p o d e m f a z e r ,
b e m c o mo q u a i s s ã o o s s e r v i ç o s d e s ej á v e i s d o p o n t o d e v i s t a d o c l i e n t e .
E l e s s a b e m q u e n ã o p o d e m u s a r t e cn o l o g i a p a r a s u b s t i t u i r p e s s o a s . E m
vez disso, sabem que a tecnologia pode fazer com que as pessoas
o b t e n h a m s e r v i ç o s e p r o d u t o s c o m me l h o r q u a l i d a d e .
Os
d e c i d i d a me n t e ,
fornecedores
c o mp a n h i a s
de
serviços
orientadas
com
para
as
qualidade
pessoas.
são,
Essas
organizações reconhecem que “serviços são pessoas” , tanto os clientes
c o mo o s e mp r e g a d o s . E l e s t r a t a m b e m o s s e u s e mp r e g a d o s e e s t e s
d e v o l v e m o f a v o r p a r a o s c l i e n t e s. O s e mp r e g a d o s t ê m o r g u l h o d o q u e
f a z e m e d e s i p r ó p r i o s . T o d o s , d o p o rt e i r o a o p r e s i d e n t e , s a b e m q u e o
que fazem afeta os clientes.
9
O t r e i n a me n t o e s t á e n v o l v i d o , ma s n ã o n e c e s s a r i a me n t e n a
e x t e n s ã o q u e s e p e n s a . A a u t o e d u c a ç ã o d i á r i a n o e n t r o s a me n t o c o m o s
c l i e n t e s é q u e é ma i s i mp o r t a n t e . A l é m d i s s o , g a n h a r e l e v o t a mbé m,
mos t r a r a o s e mp r e g a d o s o q u e é a c ompa n h i a , o c o mo e o p o r q u ê e l e s ,
o s e mp r e g a d o s , s ã o i mp o r t a n t e s e q u e t i p o d e “ a p o i o g e r e n c i a l ”
receberão.
Os
fornecedores
de
serviços
com
qualidade
e n c o r a j a m,
r e s p e i t a m e , a l g u ma s v e z e s , a t é e s t i mu l a m o s e mp r e g a d o s n a l i n h a d e
f r e n t e , c o mo p a r c e i r o s n o f o r n e c i me n t o d e s e r v i ç o s .
O s e mp r e g a d o s p r e c i s a m p e r c e b e r q u e e x i s t e u ma c h a n c e d e
c r e s c i me n t o
pessoal
e
p r o f i s s i o n al .
Esse
lado
da
“arte”
da
a d mi n i s t r a ç ã o d e v e s e r c o mpl e t a d o c o m o l a d o d a “ c i ê n c i a ” , p a r a e v i t a r
q u e v i r e u ma a t mo s f e r a d e c l u b e d e c a mp o e d e b a i x a p r o d u t i v i d a d e .
D e v e m s e r f i x a d o s p a d r õ e s . O d e s empe n h o a o s e r me d i d o e c o mp a r a d o
com os padrões, passam por adequações, caso sejam necessárias.
O d e s e n v o l v i me n t o e a d e f i n i ç ã o d e t a l s i s t e ma d e me d i ç ã o s ã o
c r í t i c o s p a r a n o s s o e n t e n d i me n t o d a q u a l i d a d e n o s e t o r d e s e r v i ç o s . É
n e c e s s á r i o o r g a n i z a ç ã o e c o n t r o l e p a r a s e me l h o r a r o s s e r v i ç o s , a s s i m
c o mo
necessário
incentivo
para
superar
padrões
e
para
mu d a r
c o mp o r t a me n t o s .
1.4. PESSOAL DE SERVIÇO
Pessoal dedicado e com perfil correto é crucial, se o negócio
pretende obter um serviço com qualidade que produza satisfação dos
c l i e n t e s , e s s e n c i a l e m u ma s o c i e d a d e d e s e r v i ç o s .
A característica
necessária em cada pessoa varia, dependendo do tipo de negócio e de
10
t r a b a l h o . T r a b a l h o n ã o é s o me n t e r e s p o n d e r a s d e ma n d a s , ma s , a l é m
d i s s o , p r o j e t a r u ma i ma g e m c o r r e t a p a r a o c l i e n t e .
A
A me r i c a n
Express
dá
diversas
r e c o mpe n s a s
para
os
f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o n a l i n h a d e f r e n t e , q u e d e s e mpe n h a r e m a c i ma
d o q u e é d e v i d o . E l e s c h a ma m i s s o d e r e c o mpe n s a s p o r “ G r a n d e
D e s e mpe n h o ” .
A P e p s i - C o l a G e n e r a l B o t l e r s t e m a i n d a ma i s a d mi r a ç ã o p o r
s e u s e mp r e g a d o s . O d i r e t o r d e ma r ke t i n g o b s e r v a : “ N o s s o p e s s o a l t e m
grande orgulho do que faz. Eles sabem o que isso representa para eles”.
E l e d i s s e q u e , p a r a mu i t o s , o e mp r e g o r e p r e s e n t a t o d a a s u a v i d a . O
g e r e n t e d e p r o d u ç ã o d e s t a c o u q u e s e u s e mp r e g a d o s p o d e m e n t r a r e m u m
b a r a p ó s o t r a b a l h o , ma s a ma i o r ia n u n c a p e d i r i a u m r e f r i g e r a n t e
f a b r i c a d o p o r u m c o mpe t i d o r , s e o b a r n ã o s e r v i s s e P e p s i . O u t r o s
g e r e n t e s c o n t a m q u e r e c e b e m c a r t a s d e e s p o s a s d e e mp r e g a d o s q u e
d i z e m: “ N ó s s o me n t e q u e r e mos q u e v o c ê s s a i b a m q u e a s c r i a n ç a s e e u
g o s t a mo s mu i t o d e P e p s i ” . P o d e p a r e c e r s e n t i me n t a l , ma s é v e r d a d e i r o .
T o d a s a s o u t r a s c o mpa n h i a s p o d e m r e l a t a r i n c i d e n t e s s i mi l a r e s
d e e mp r e g a d o s a l e r t a s e e v i t a n d o p r o b le ma s . O u t r a s c o n t a m h i s t ó r i a s d e
e mp r e g a d o s e x e c u t a n d o t r a b a l h o e x t r a p a r a g a r a n t i r a s a t i s f a ç ã o d o
cliente. Outras ainda contam história de crises que ocorreram e em que
e mp r e g a d o s a j u d a r a m v o l u n t a r i a me n t e , s e m n e n h u m p a g a me n t o . O s
g e r e n t e s n ã o p r e c i s a r a m p e d i r ; o s e mp r e g a d o s s i mp l e s me n t e v i e r a m p o r
c o n t a p r ó p r i a . É i mp o s s í v e l c o l o c a r u ma e t i q u e t a d e p r e ç o e m t a l t i p o d e
lealdade e apoio.
11
2. ENFOCANDO O CLIENTE
U ma
das
p r i me i r a s
lições
a
serem
aprendidas
com
os
fornecedores de serviços com qualidade superior é a necessidade de
enfocar as necessidades deles.
E m 1 9 8 0 , a i d a d e mé d i a n o s E U A e r a d e 3 0 a n o s . A s p e s q u i s a s
d e mo g r á f i c a s e s t i ma m q u e n a “ v i ra d a ” d o s é c u l o , à me d i d a e m q u e a
g e r a ç ã o d o b a b y b o o m a ma d u r e c e r , a méd i a d e i d a d e a u me n t a r á p a r a 4 0
a n o s . E m v e z d a mé d i a d e 1 8 a 3 4 a n o s , q u e e r a a mé d i a d o s d o mi c í l i o s
d o p a s s a d o e p o r e n q u a n t o ( a i n d a q u e n ã o p o r mui t o t e mp o ) o ma i o r
grupo aquisitivo, os novos lares consistirão de pessoas na faixa de 35 a
5 0 a n o s . N e s t e n o v o mi l ê n i o , e s s a f a i x a d e i d a d e c r e s c e r á p a r a 4 0 a 5 5
anos. O significará para os negócios relacionados com serviços? Pessoas
ma i s
velhas
p r e o c u p a m- s e
com
saúde,
c o n d i c i o n a me n t o
físico
e
s e g u r a n ç a , ma i s d o q u e a s ma i s j o v e n s . E l a s t ê m i n t e r e s s e s d i f e r e n t e s e
apreciam esportes diferentes.
A t u a l me n t e , o t e mp o mé d i o d e d u r a ç ã o d e u m e mp r e g o e m
e x p e d i e n t e c o mp l e t o é d e 5 5 a 6 0 h o r a s p o r s e ma n a . P e s s o a s c o m mu i t o
d i n h e i r o e p o u c o t e mp o v ã o q u e r e r s e r v i ç o s q u e p r o v a v e l me n t e n u n c a
i ma g i n a mo s a n t e s .
E m p r i me i r o l u g a r , e s s e s s e r v i ç o s s e r ã o p r o j e t a d o s p a r a
ma x i mi z a r o t e mp o l i v r e d o s c l i e n t e s . J á t e mos s e r v i ç o s q u e a p a n h a m
c o r r e s p o n d ê n c i a , d i s t r i b u e m s u p r i me n t o s d e e s c r i t ó r i o s , f a z e m p e q u e n a s
e n t r e g a s e t r a n s p o r t a m me n s a g e n s . A t u a l me n t e , é p o s s í v e l s o l i c i t a r u ma
12
p e s s o a p a r a t o ma r c o n t a d e s u a c a s a e q u e a o me s mo a g u a r d e q u e
encanadores, eletricistas, instaladores de carpetes, instaladores de
t e l e f o n e s e o u t r o s , e x e c u t e m s e u s t r a b a l h o s . S e n ã o t i v e r t e mp o d e l a v a r
seu carro, levá-lo para vistoria ou renovar a licença, você poderá
r a p i d a me n t e c o n t r a t a r a l g u é m q u e f a ç a e s s a s t a r e f a s . S e r v i ç o s d e
c o mp r a s p e r s o n a l i z a d o s e m me r c e a r i a s e o u t r o s s e r v i ç o s d e c o l e t a e
r e t o r n o s e r ã o u m l u g a r c o mum, c a d a v e z ma i s c r e s c e n t e , n o n o v o
mi l ê n i o .
A s n e c e s s i d a d e s d o s c l i e n t e s s ã o mul t i d i me n s i o n a i s e mu d a m
c o n s t a n t e me n t e . O p e r f i l d e mo g r á f i c o mu d a e c o m e l e a s n e c e s s i d a d e s .
A s e mp r e s a s q u e s ã o c a p a z e s d e ma n t e r e m f o c o a s o p o r t u n i d a d e s a t u a i s
e f u t u r a s d o s c l i e n t e s s ã o a s q u e e x p e r i me n t a r ã o p r o s p e r i d a d e n o l o n g o
p r a z o . E s s a s a l t e r a ç õ e s p o d e m t r a z e r p r o b l e ma s p a r a o r g a n i z a ç õ e s n ã o
p r e p a r a d a s p a r a l i d a r c o m e l a s , ma s a p r e s e n t a m o p o r t u n i d a d e s r e a i s p a r a
a s q u e r e c o n h e c e r e m c o mo mu d a n ç a s . A me l h o r f o r ma d e a s e mp r e s a s
protegerem seu futuro é enfocar as necessidades de seus clientes.
2.1. INVESTINDO NA SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A l g u ma s d a s t é c n i c a s p a r a
sutis
e
a
satisfação
dos clientes são
o u t r a s n ã o - e v i d e n t e s . A l g u ma s e n v o l v e m d e d i c a ç ã o d e t e mp o
d o s a d mi n i s t r a d o r e s , e n q u a n t o q u e o u t r a s e n f o c a m n a mo n i t o r a ç ã o
extensiva das necessidades e atitudes dos clientes.
T o d a s a s o r g a n i z a ç õ e s i ma g i n a m q u e , p a r a o b t e r a l g u m r e t o r n o
c o m o s i n v e s t i me n t o s n a s a t i s f a ç ã o d o s c l i e n t e s , é n e c e s s á r i o , n ã o
s o me n t e
dedicação
de
t e mp o
dos
a d mi n i s t r a d o r e s ,
dedicação por parte de seu pessoal na linha de frente.
ma s
t a mb é m
13
A s a t i s f a ç ã o d o s c l i e n t e s o c o r r e q u a n d o u ma c o mpa n h i a e n f o c a
seus esforços em serviços com qualidade. A satisfação dos clientes
p r o d u z r e c o mpe n s a s r e a i s p a r a a c o mp a n h i a e m t e r mo s d e l e a l d a d e d o s
c l i e n t e s e n a i ma g e m d a e mp r e s a . A i n s a t i s f a ç ã o d o s c l i e n t e s p r o d u z
me l i n d r e s r e a i s e i s s o é u m f a t o q u e a s e mp r e s a s r a r a me n t e p o d e m s e
d a r a o l u x o d e i g n o r a r . C o mo c l i e n te s , n ó s v o l t a r e mos a u ma
e mp r e s a
mui t a s v e z e s p o r q u e c o n h e c e mo s a s u a q u a l i d a d e , s a b e mos q u e p o d e mos
c o n f i a r n a s p e s s o a s q u e a í t r a b a l h am e s a b e mos q u e o b t e r e mo s s e r v i ç o s
consistentes.
A i n d a q u e a ma i o r i a d a s e mp r e s a s r e c o n h e ç a o v a l o r d e u m
cliente
satisfeito,
s o me n t e
a l g u ma s
a s s u mi r a m
o
c o mpr o mi s s o
necessário para assegurar a satisfação dos clientes.
É e s s e n c i a l , t a mbé m, u m c l i ma p o s i t i v o e n t r e o s e mp r e g a d o s e
o s g e r e n t e s . O s e mp r e g a d o s n ã o s ã o u m “ ma l n e c e s s á r i o ” , e l e s s ã o a
solução para a satisfação dos clientes. Os serviços precisam de pessoas
d e d i c a d a s . É d i f í c i l , t a l v e z i mp o s s ív e l , q u e o s e mp r e g a d o s n ã o s e
sintam
felizes
nos
e mp r e g o s
e
ainda
assim
produzam
o
esforço
n e c e s s á r i o p a r a a s s e g u r a r a l e a l d a d e d o c l i e n t e . A a d mi n i s t r a ç ã o t e m d e
a p o i a r o s e u p e s s o a l d e mo d o q u e , p o r s u a v e z , e l e s p o s s a m a p o i a r o s
c l i e n t e s . A l g u n s p o n t o s - c h a v e s a s e r e m l e mbr a d o s :
f a z e r d a s a t i s f a ç ã o d o c l i e n t e o p o n t o f o c a l , p a r a a e mp r e s a ;
mo n i t o r a r a s n e c e s s i d a d e s , d e s e j o s e a t i t u d e s d o s c l i e n t e s ;
e n v o l v e r a a l t a a d mi n i s t r a ç ã o n a mo n i t o r a ç ã o e n o me l h o r
e n t e n d i me n t o d o c l i e n t e ;
selecionar e contratar pessoas que gostem de produzir
serviços com qualidade;
14
e n f o c a r o s e s f o r ç o s n o t r e i n a me n t o e mot i v a ç ã o d o s
fornecedores de serviços na linha de frente e nas gerências,
d e mo d o q u e o s me s mo s s a i b a m c o mo e p o r q u e f o r n e c e m
serviços;
d a r a o p e s s o a l u ma p e r s p e c t i v a d o p o n t o d e v i s t a d a
corporação;
c o mp a r t i l h a r a s i n for ma ç õ e s d e for ma a b e r t a a r e s p e i t o d a
corporação e da necessidade do serviço;
mo s t r a r a p o i o e c o n f i a n ç a n o s f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o d a
linha de frente;
providenciar ensaios
estabelecidos;
e
mos t r a r
aderência
d e f i n i r a l t o s p a d r õ e s me n s u r á v e i s s o b r e
qualidade (propensão para a perfeição);
aos
padrões
serviço
com
p r o v i d e n c i a r me t a s e r e a l i me n t a ç ã o d e i n f o r ma ç õ e s a
r e s p e i t o d o d e s e mpe n h o d o s e mp r e g a d o s c o m r e l a ç ã o a o s
padrões;
2.2. TREINAMENTO E MOTIVAÇÃO DOS EMPREGADOS
A mo t i v a ç ã o d a q u a l i d a d e d o s s e r v i ç o s é i mp o r t a n t e , ma s ,
i s o l a d a me n t e , n ã o é s u f i c i e n t e p a r a a s s e g u r a r o s u c e s s o a l o n g o p r a z o e
a s a t i s f a ç ã o d o s c l i e n t e s . O s s e r vi ç o s , ma i s d o q u e a f a b r i c a ç ã o , s ã o
d e p e n d e n t e s d e p e s s o a s . O s s e r v i ç o s n ã o s ã o g e r a d o s p o r má q u i n a s , ma s
produzidos por pessoas.
A me d i ç ã o e a t e c n o l o g i a s ã o i mp o r t a n t e s , ma s o “ i n g r e d i e n t e c h a v e ” p a r a u m b o m s e r v i ç o s ã o a s p e s s o a s , p a r t i c u l a r me n t e a s q u e s ã o
p o n t o d e c o n t a t o . S e v o c ê t e m v en d e d o r e s o u o p e r a d o r e s a mu a d o s ,
n e n h u ma t e c n o l o g i a o a j u d a r á . S e o s e mp r e g a d o s n ã o s e i n t e r e s s a r e m o u
n ã o f o r e m p r e s t a t i v o s , r a p i d a me n t e a l e a l d a d e d o s c l i e n t e s e e mp r e g a d o
desaparecerá.
15
A A me r i c a n E x p r e s s é v i s t a p o r mu i t o s , i n c l u i n d o a r e v i s t a
“ Fo r t u n e ” , c o mo se n d o o me l h o r f o r n e c e d o r d e s e r v i ç o s d o s e u c a mp o
d e a t u a ç ã o . D a me s ma f o r ma a T e x a s I n s t r u me n t s e o H o l i d a y I n n , a
c o mp a n h i a t e m g r a n d e f é n o t r e i n a me n t o d o s e mp r e g a d o s . O s n o v o s
a d mi n i s t r a d o r e s s ã o s e l e c i o n a d o s e n t re o p e s s o a l c o m “a l t o p o t e n c i a l ” ,
r e c o me n d a d o p o r s e u s s u p e r i o r e s . E s s a s p e s s o a s , q u e j á t e n h a m e n t r e
cinco e seis anos de experiência, são incorporadas à equipe do escritório
da corporação durante um ou dois anos. Nesse escritório, elas recebem
t r e i n a me n t o a b r a n g e n t e . E n t ã o , n o r ma l me n t e , e s s e s a d mi n i s t r a d o r e s
r e t o r n a m p a r a o s e u a mb i e n t e o r i g i n a l p a r a a s s u mi r e m a c h e f i a d e u ma
área em particular: operações, finanças, vendas etc.
Quase,
todas
as
organizações
fornecem
algum
tipo
de
t r e i n a me n t o ; e n t r e t a n t o a l g u ma s s ã o ma i s s é r i a s q u a n t o a e s s e p o n t o .
E s s e t i p o d e t r e i n a me n t o n a f u n ç ã o f a z c o m q u e c a d a p e s s o a
t o r n e - s e u m a d mi n i s t r a d o r me l h o r , p o r q u e c a d a u m p r e c i s a a p r e n d e r a s e
c o mu n i c a r e p e d i r c o o p e r a ç ã o p a r a a s p e s s o a s q u e n ã o e s t ã o s o b s e u
controle direto. A idéia é: “Eu preciso persuadir
outras pessoas a
controlar suas despesas. Se eu cooperar com João, que é quem controla
o s a b r a s i v o s , e l e s e r á ma i s p r e s t a t i v o c o mi g o q u a n d o e u q u i s e r c o n t r o l a r
a mi n h a á r e a ( p r o d u t o s q u í mi c o s ) .
C o mo r e s u l t a d o d e s s e t r e i n a me n t o n a f u n ç ã o , a s p e s s o a s q u e
p r e c i s a m a p r e n d e r à r e s p e i t o d e n o v a s á r e a s , g a n h a m u ma p e r s p e c t i v a d a
o r g a n i z a ç ã o e d e s e n v o l v e m u ma a t i t u d e d e e q u i p e . O b e n e f í c i o d i r e t o
d e s s e p r o g r a ma é q u e c a d a p e s s o a f i c a ma i s b e m- i n f o r ma d a e ma i s
capacitada a entender um outro ponto de vista. A satisfação dos clientes
é me l h o r a d a i n d i r e t a me n t e p o r q u e o s e mp r e g a d o s e n t e n d e m c o mo e l e s
a f e t a m o s c l i e n t e s e c o mo o s c l i e n t e s o s a f e t a m.
16
2.3. TREINAMENTO PARA O DESENVOLVIMENTO DO POTENCIAL
A
ma i o r i a
dos
p r o g r a ma s
de
t r e i n a me n t o
prepara
os
e mp r e g a d o s p a r a u ma t a r e f a e s p e c í f i c a s o u p a r a u m á r e a e m p a r t i c u l a r ,
ma s o s me l h o r e s t e n t a m ma x i mi z a r o p o t e n c i a l d e u m e mp r e g a d o .
Mike Carrigan, vice-presidente da SRC, disse que percebe a
d i f e r e n ç a q u e o p r o g r a ma d e e d u c a ç ã o e t r e i n a me n t o f e z . E l e d i s s e q u e
o g e r e n c i a me n t o t e n d e a s e r c o mp o s t o d e t a r e f a s d i f í c e i s e t a r e f a s
f á c e i s . E l e a c r e d i t a q u e a ma i o r i a d o s g e r e n t e s d e s c o b r e q u e é d i f í c i l ,
p o r e x e mp l o , a p l i c a r p u n i ç õ e s o u t o ma r me d i d a s d i s c i p l i n a r e s .
“ F r e q ü e n t e me n t e , me s mo o s i mpl e s e n c o r a j a me n t o e d i z e r p a r a
a s p e s s o a s q u e e s t ã o f a z e n d o u m b o m t r a b a l h o é u ma t a r e f a d i f í c i l . A
aderência
a
planos
de
produção,
bem
c o mo
advertir
e
fornecer
e n c o r a j a me n t o p o s i t i v o , t a mb é m s e r i a m t a r e f a s d i f í c e i s p a r a mu i t o s
gerentes.
A t u a l me n t e , me n o s d e 3 0 % d e s s a s t a r e f a s d i f í c e i s s ã o f e i t a s
p e l a s a l t a s g e r ê n c i a s e ma i s d e 7 0 % d a s me s ma s s ã o e x e c u t a d a s p e l o s
g e r e n t e s d e n í v e l ma i s b a i x o ” .
C a r r i g a n d i s s e q u e u m d o s me l h o r e s b e n e f í c i o s p a r a s i me s mo
e p a r a a o r g a n i z a ç ã o f o i u m p r o c e s s o ma i s r á p i d o d e t o ma d a d e
d e c i s õ e s , p r i n c i p a l me n t e p o r q u e e s s a s o c o r r e m e m u m n í v e l mui t o ma i s
baixo.
Além
disso,
ele
acredita
que
mot i v o u
outras
pessoas
a
me l h o r a r e m s u a s t a r e f a s . G a r y B r o w n , D i r e t o r d e R e c u r s o s H u ma n o s d a
S R C , r e p e t i u e s s e s s e n t i me n t o s q u a n d o d i s s e q u e , q u a n d o u m g e r e n t e
s u p e r a u ma d e s s a s d e s a f i a d o r a s t a r e f a s g e r e n c i a i s , e l e s e o r g u l h a d i s s o .
Ele
disse:
“A
d r a ma t i c a me n t e ” .
auto-confiança
e
controle
deles
a u me n t a r a m
17
O s p r o f i s s i o n a i s d a S R C t ê m u m p r o g r a ma d e t r e i n a me n t o p a r a
t o d o s o s n í v e i s d e g e r ê n c i a . I s s o i nc l u i t r e i n a me n t o p a r a o p e s s o a l e m
posições-chave: engenheiros, contadores, vendedores e assim por diante.
E l e s t a mb é m t ê m o t í p i c o t r e i n a me n t o p a r a “ d e s e n v o l v i me n t o d e
e x e c u t i v o s ” q u e i n c l u i a s p e s s o a s q u e e s t ã o e m n í v e i s ma i s a l t o s d a
escala
organizacional:
os
que
ocupam posições
de
mé d i a
e
alta
g e r ê n c i a s . E d a me s ma f o r ma c o mo o c o r r e c o m q u a l q u e r o u t r o b o m
p r o g r a ma d e t r e i n a me n t o , a S R C t a mbé m t r e i n a s e u p e s s o a l . E n t r e t a n t o ,
n ã o é i s s o q u e t o r n a e s s e p r o g r a ma d e t r e i n a me n t o ú n i c o .
2.3.1. FILOSOFIA INTELIGENTE
É responsabilidade básica da gerência dar a todo o pessoal um
e n t e n d i me n t o b á s i c o a c e r c a d e c o mo u ma o r g a n i z a ç ã o f u n c i o n a . P o r t r á s
d a a ç ã o e s t á a c r e n ç a d e q u e t o d o s o s s e u s e mp r e g a d o s s ã o i n t e l i g e n t e s .
Essa perspectiva de corporação ensina ao pessoal assunto de
novas
áreas,
ajuda
a
ganhar
u ma
perspectiva
de
organização
e
d e s e n v o l v e a t i t u d e s d e t r a b a l h o e m e q u i p e . E s s a a b o r d a g e m ma n t é m
t o d o s me l h o r i n f o r ma d o s e d e s s a f o r ma ma i s p r o p e n s o s a o u v i r
a r g u me n t o s r a c i o n a i s . D e v i d o à s u a n a t u r e z a , a a b o r d a g e m t a mbé m
e x i g e q u e o p e s s o a l s e j a ma i s i n v e n t i v o e c r i a t i v o .
2.3.2. TREINAMENTO INTELIGENTE
A t u a l me n t e ,
mui t o s
a d mi n i s t r a d o r e s
parecem
l i mi t a r
a
c a p a c i d a d e e t a l v e z a t é a i n t e l i g ê n c i a d e s e u s e mp r e g a d o s q u a n d o
e s p e r a m i n c o mp e t ê n c i a o u e s p e r a m p e l o p i o r . A p e r c e p ç ã o mu d a a s
18
c o i s a s . E x i s t e m p r o f e c i a s q u e s e c u mpr e m s o z i n h a s . O s g e r e n t e s
p r o d u t i v o s s a b e m d i s s o , a n t e c i p a m o me l h o r e a g e m d e a c o r d o .
S e a s g e r ê n c i a s d e s e j a m e mp r e g a d o s i n t e l i g e n t e s n a l i n h a d e
f r e n t e , e l a s t a mbé m d e v e m mos t r ar c o mo j o g a r o “ j o g o ” d o n e g ó c i o .
N ã o p o d e mo s e s p e r a r q u e o s e mp r e g a d o s a j a m c o m i n t e l i g ê n c i a , s e n ã o
e n t e n d e r e m a s r e g r a s d o j o g o . P a r a r e a g i r d e f o r ma i n t e l i g e n t e , o s
e mp r e g a d o s d e v e m e n t e n d e r c o mo t u d o s e e n c a i x a . A j u d á - l o s a e n t e n d e r
e ma n t ê - l o s e n v o l v i d o s n o s u c e s s o d o n e g ó c i o s i g n i f i c a q u e a s g e r ê n c i a s
d e v e m e m p r i me i r o l u g a r , e n s i n a r a s r e g r a s f i n a n c e i r a s d o j o g o . E n s i n a r
a o s e mp r e g a d o s c o mo f u n c i o n a m a d e mo n s t r a ç ã o d e r e n d a s e o b a l a n ç o
é o c o me ç o d o e n s i n a me n t o d a s r e g ra s d o j o g o . É t a mbé m u ma f o r ma d e
assegurar fornecedores de serviços inteligentes na linha de frente e
s e r v i ç o d e p r i me i r a c l a s s e .
19
2.4. SELEÇÃO E ORIENTAÇÃO
S e r v i ç o s c o m q u a l i d a d e c o me ç a m c o m a e n t r e v i s t a p a r a a
contratação.
É
essencial
contratar
as
pessoas
certas.
Muitos
f o r n e c e d o r e s e f e t i v o s d e s e r v i ç o s r e c o n h e c e m a i mp o r t â n c i a d o p r o c e s s o
d e e n t r e v i s t a . A D i s n e y t r a t a o s e u p r o c e s s o d e r e c r u t a me n t o e s e l e ç ã o
d e f o r ma mu i t o s é r i a . E l e s d ã o u ma a p r e s e n t a ç ã o d e u ma h o r a a c e r c a
d o s v a l o r e s d a c o r p o r a ç ã o e q u e r e m q u e a s p e s s o a s d e s i s t a m, s e
s e n t i r e m q u e n ã o p o d e m a t e n d e r a o s p a d r õ e s . U ma o r g a n i z a ç ã o a c r e d i t a
t a n t o n a i mp o r t â n c i a d o p r o c e s s o d e s e l e ç ã o q u e c o n t r a t o u u m p s i c ó l o g o
p a r a a j u d a r a t o ma r a s d e c i s õ e s d e c o n t r a t a ç ã o e d e p r o mo ç õ e s . I s s o
p o d e s e r u ma a b o r d a g e m e x t r e ma p a r a mui t o s , ma s d e v e - s e p e n s a r d e
f o r ma s é r i a n a s c a r a c t e r í s t i c a s e a t r i b u to s q u e s e r ã o n e c e s s á r i o s p a r a o s
e mp r e g a d o s n a l i n h a d e f r e n t e . C e r t a me n t e , c a p a c i d a d e d e c o mu n i c a ç ã o ,
d e s o l u ç ã o d e p r o b l e ma s e d e e mp a t i a s ã o a t r i b u t o s p o s i t i v o s e m
s e r v i ç o . O s f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ço p r e c i s a T e r b o a c a p a c i d a d e d e
j u l g a me n t o , p a r a s e r e m c o n f i á v e i s e t e n h a m d e s e j o e e n e r g i a s u f i c i e n t e s
p a r a s e r v i r . A i n d a q u e e s s e s a t r i b u t o s s e j a m o b v i a me n t e v a l i o s o s , é
a c o n s e l h á v e l q u e o s g e r e n t e s d a s á r e a s d e s e r v i ç o d e t e r mi n e m q u e
a s p e c t o s e s p e c í f i c o s s ã o ma i s i mp o r t a n t e s p a r a s u a s o r g a n i z a ç õ e s .
N ã o i mp o r t a a s c a r a c t e r í s t i c a s d e p e r s o n a l i d a d e , é e s s e n c i a l
q u e o s e mp r e g a d o s r e c o n h e ç a m s e u s p r ó p r i o s v a l o r e s p a r a a c o mp a n h i a
e p a r a a c o r r e s p o n d e n t e ê n f a s e d a c ompa n h i a n o s e r v i ç o . O me l h o r l u g a r
para
se
c o me ç a r
e mp r e g a d o s .
A
esse
p r i me i r a
processo
é
i mp r e s s ã o
por
é
a
me i o
que
da
fica.
orientação
Muitos
dos
peritos
acreditam que o processo de orientação é a chave para que os
e mp r e g a d o s t o r n e m- s e o u n ã o f o r n e c e d o r e s e f e t i v o s d e s e r v i ç o s .
20
A ma i o r i a d a s o r i e n t a ç õ e s d e s c r e v e o q u e s e e s p e r a d o s
e mp r e g a d o s .
As
r e a l me n t e
efetivas
t a mbé m
identificam
c o mo
um
e mp r e g a d o s e r e l a c i o n a c o m o s e r v i ç o e c o m a s o u t r a s me t a s d a
o r g a n i z a ç ã o . A l é m d a s e x p l i c a ç õ e s a r e s p e i t o d e p a g a me n t o , b e n e f í c i o s
e o u t r a s a t i v i d a d e s n o r ma i s , a s o r i e n ta ç õ e s e f e t i v a s t a mb é m i d e n t i f i c a m
o p o r t u n i d a d e s d e c r e s c i me n t o , a v a n ç o s e o p a p e l d e c a d a p e s s o a n o
f o r n e c i me n t o d e s e r v i ç o s c o m q u a l i d a d e .
2.5. ATITUDE ORIENTADA PARA O MERCADO
Os clientes podem desejar qualidade, preço, acurácia ou algum
outro
aspecto.
Tão
logo
as
necessidades
estejam
c l a r a me n t e
i d e n t i f i c a d a s , e n t ã o e , s o me n t e e n t ão , d e v e s e r f e i t o o me l h o r p a r a
p r e e n c h e r e s s a s n e c e s s i d a d e s . E s s e é u m p r i n c í p i o f u n d a me n t a l p a r a o
c l i e n t e . O s e g r e d o d o s u c e s s o d o n e g ó c i o c o me ç a e t e r mi n a n a s u a
c a p a c i d a d e d e e n f o c a r s e u s c l i e n t e s . O ma i s r e c e n t e r e c u r s o t e c n o l ó g i c o
ou aquele contrato gigante não o ajudarão, se você não cuidar dos
negócios
do
dia-a-dia.
Se
alguém
e mb a l a r
ma t e r i a i s
de
f o r ma
i n a d e q u a d a , o u s e u m mot o r i s t a e n t r a r e m d i s c u s s ã o c o m u m c l i e n t e ,
então você pode esquecer este cliente.
Esse fornecedor de serviços não se esqueceu de seus clientes.
J e r e L . L e h r , g e r e n t e d o G r u p o d e D e s e n v o l v i me n t o d e M e r c a d o e
P l a n e j a me n t o d e D i s t r i b u i ç ã o , e n f a t i z a q u e e l e s s e a s s e g u r a m d a
ma n u t e n ç ã o d e c o n t a t o c o m o s c l i e n te s . E l e d i z q u e t o d o s , d o g e r e n t e d e
Contabilidade aos vice-presidentes despendem grande parte dos seu
t e mp o n o c a mp o . A f i n a l i d a d e é d e s c o b r i r o q u e o c l i e n t e p r e c i s a . T o d o s
os gerentes gastam dias inteiros trabalhando em lojas de clientes.
Nessas visitas, pesquisam erros e perguntam o que podem fazer para
c o n t o r n á - l o s . E s s e c o n c e i t o é s i mi l a r e m o u t r o s f o r n e c e d o r e s d e
21
s e r v i ç o s . A a l t a a d mi n i s t r a ç ã o d a Wa l - M a r t f a z f r e q u e n t e s v i s i t a s a
t o d a s a s s u a s l o j a s . A N o r d s t r o m, a D o mi n o ’ s e a P e p s i - C o l a G e n e r a l
Botlers de Springfields, entre outras, exigem que todo o pessoal que vai
a s c e n d e r à g e r ê n c i a c o me c e a t r a b a l h a r p e l a b a s e d a e mp r e s a .
D i v e r s a s c o mp a n h i a s i n o v a d o r a s a t é me s mo u s a m s e u s c e n t r o s
d e s e r v i ç o s a o s c l i e n t e s p a r a a j u d á - l a s a p e r ma n e c e r a p a r d o s d e s e j o s
d o s me s mo s . E m v e z d e f a z e r c o m q u e o s c e n t r o s s e j a m s i mpl e s me n t e
c e n t r o s d e ma n u s e i o d e r e c l a ma ç õ e s , e l a s o s u s a m p a r a ma n t e r e
me l h o r a r a s r e l a ç õ e s c o m o s c l i e n te s . O p r i n c i p a l p o n t o d e c o n t a t o d a
General Eletric com seus clientes é o GE Answer Center. Muitos dos
c e n t r o s c o m t e l e f o n e s 0 8 0 0 s o me n t e r e s p o n d e m a c o n s u l t a s d u r a n t e o
período diurno nos dias úteis. O centro da GE está aberto 24 horas por
d i a , d u r a n t e o s s e t e d i a s d a s e ma n a , d a n d o i n f o r ma ç õ e s a c e r c a d o s
produtos e serviços GE. Um terço de todas as ligações está relacionado
c o m p e r g u n t a s p r é - c o mp r a , u m t e r ç o e n v o l v e o p r o d u t o e c u i d a d o s c o m
o u s o , e o t e r ç o r e s t a n t e e n v o l v e s e r v i ç o s , i n c l u i n d o c o mo d i a g n o s t i c a r
p r o b l e ma s .
Identifique os clientes para os quais você está tentando
a t e n d e r a u ma n e c e s s i d a d e e , ma i s i mp o r t a n t e , c o mo v o c ê p o d e a t e n d ê l o s me l h o r q u e q u a l q u e r o u t r o n o me r c a d o . R e s u mi n d o , e x a mi n a n d o
s e u s s e r v i ç o s e m t e r mo s d e p r e ç o , q u a l i d a d e e r e s p o s t a , v o c ê p o d e
d e t e r mi n a r o q u e o c l i e n t e d e s e j a . A p ó s t e r f e i t o i s s o , e x a mi n e s e u s
r e c u r s o s d i s p o n í v e i s , d e mo d o a a t e n d e r à s n e c e s s i d a d e s .
2.6. ORIENTADO PARA SERVIÇO
Grandes fornecedores de serviços perceberam que, para serem
ma i s c o mp e t i t i v o s , p r e c i s a v a m f o r n e c e r a s s i s t ê n c i a e s e r v i ç o s e m
ma r k e t i n g . A s s i m, p a r t i r a m d a h i p ó t e s e d e q u e d e v i a m f o r n e c e r p r e ç o s e
22
q u a l i d a d e c o mp e t i t i v o s . A s e g u i r p e r g u n t a r a m a s i me s mo s o q u e ma i s
poderiam
fornecer
que
lhes
desse
vantagem
em
relação
aos
c o mpe t i d o r e s . C o i s a s c o mo p e d i d o i n f o r ma t i z a d o , a t e n d i me n t o r á p i d o ,
a s s i s t ê n c i a e o u t r o s p r o g r a ma s f o r am p r o j e t a d o s p a r a me l h o r a r a
i ma g e m d o s e r v i ç o e a l e a l d a d e d o c l i e n t e .
E s s a c o mp a n h i a a b o r d o u e s s e p r o b l e ma i n t r o d u z i n d o u ma
ú n i c a e n t r e g a o n d e t o d o s o s p r o d u t o s s ão e n v i a d o s d e u ma s ó v e z , e m
v e z d e f a z ê - l o c o m 1 5 a 2 0 v e n d e d o r e s s e p a r a d o s d u r a n t e a s e ma n a . O
r e s u l t a d o é me n o s d i s t r a ç ã o e me n o s t r a b a l h o p a r a o r e c e b e d o r . E m v e z
d e u s a s e s t r a d o s p a r a c o l o c a r t o d a s a s me r c a d o r i a s d e s t i n a d a s a u ma
loja - e que podem atrapalhar clientes -, eles usam carrinhos, que podem
s e r r a p i d a me n t e r o l a d o s p a r a f o r a d o c a mi n h o a t é q u e o b a l c o n i s t a t e n h a
t e mp o d e c u i d a r d o me s mo . E s s e o b j e t i v o é s i mpl e s ma s e f e t i v o , e
“ t o r n a a v i d a d o c l i e n t e ma i s g e r e n c i á v e l , c o n t r o l á v e l e l u c r a t i v a .
23
2.7. PESQUISA JUNTO AOS CONSUMIDORES
M u i t o s d o s i n o v a d o r e s s e r v i ç o s a o c l i e n t e , q u e o s ma i s
d e s t a c a d o s f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o i n t r o d u z i r a m, f o r a m p o s t e r i o r me n t e
a d a p t a d o s p e l o s c o mp e t i d o r e s , ma s e s s e s i n o v a d o r e s f o r a m c a p a z e s d e
o b t e r v a n t a g e m d e v i d o a o f a t o d e s e r e m o s p r i me i r o s a i n t r o d u z i r u m
s e r v i ç o . A A me r i c a n E x p r e s s , a F e d e r a l E x p r e s s , e o H o l i d a y I n n s ã o
i n o v a d o r a s e m s e u s r e s p e c t i v o s c a mp o s . T o d o s d e s c o b r i r a m o s u c e s s o
e n f o c a n d o o d e s e n v o l v i me n t o d e n o v o s p r o d u t o s e s e r v i ç o s , t e n d o c o mo
a l v o n o v o s me r c a d o s e i mp l e me n t a n d o n o v o s p r o d u t o s p a r a g a n h a r
novos clientes.
A A me r i c a n E x p r e s s , t e m u ma l o n g a l i s t a d e i n o v a ç õ e s e m
s e r v i ç o s q u e a a j u d a r a m a mo n t a r o s e u s u c e s s o . P o r e x e mp l o , e l a f o i a
p r i me i r a a e s t a b e l e c e r u ma p a r c e r i a e s t r a t é g i c a e n t r e o s f o r n e c e d o r e s
a me r i c a n o s e j a p o n e s e s d e s e r v i ç o s f i n a n c e i r o s . U ma d e s u a s i n o v a ç õ e s
ma i s p o p u l a r e s e n v o l v e u o d e s e n v o l v i me n t o d e u m n o v o t i p o d e c a r t ã o
d e c r é d i t o c h a ma d o O p t i ma . A r e v i s t a F o r t u n e e s c o l h e u o me s mo c o mo
s e n d o u m d o s “ p r o d u t o s ma i s d e s t a c a d o s d o a n o ” . O c a r t ã o O p t i ma
p e r mi t e q u e o s p o s s u i d o r e s d e c a r t õe s d a A me r i c a n E x p r e s s p a r c e l e m
p a g a me n t o s d e c o mp r a s a u ma t a x a d e j u r o s s i g n i f i c a t i v a me n o r q u e a
ma i o r i a d o s d e ma i s c a r t õ e s d e c r é d i t o .
Outros avanços incluem o Purchase Protection Plan que
g a r a n t e m a ma i o r i a d o s i t e n s c o mpr a d o s c o m o c a r t ã o A me r i c a n E x p r e s s
c o n t r a r o u b o , i n c ê n d i o , p e r d a o u d a n o s a c i d e n t a i s . A A me r i c a n E x p r e s s
t a mbé m i n t r o d u z i u u m a v a n ç a d o s i s t e ma d e c o mp u t a ç ã o q u e me l h o r a a
p r e c i s ã o e v e l o c i d a d e e m t r a n s a ç õ e s d e c â mb i o .
A Holiday Inn, Inc., é outra organização de serviços que não
s o me n t e s o b r e v i v e u , c o mo t a mbé m t o r n o u - s e a l t a me n t e l u c r a t i v a a t r a v é s
24
d e s e r v i ç o s c o n s i s t e n t e s e i n o v a ç õ e s e m s e u s s e r v i ç o s . E s s e s t o r n a r a ms e s u c e s s o s p e l o b o m s e n s o e m n e g ó c i o s e , d a me s ma f o r ma q u e a
A me r i c a n E x p r e s s , e l a f a z u s o i n t e l i g e n t e d a s p e s q u i s a s d e c l i e n t e s . P o r
e x e mp l o , e m 1 9 6 5 , a H o l i d a y I n n f o i o p r i me i r o h o t e l a g a r a n t i r
r e s e r v a s d u r a n t e a n o i t e . E l e s f o r a m a p r i me i r a g r a n d e c a d e i a d e h o t é i s
a o f e r e c e r u m p l a n o d e p a g a me n t o c e n t r a l i z a d o p a r a c o r r e t o r e s d e
a g ê n c i a s d e v i a g e n s . N e s s e me s mo a n o , e l e s s e t o r n a r a m a p r i me i r a
c a d e i a d e h o t é i s a o f e r e c e r g a r a n t i a e m a c o mo d a ç ã o , i s t o é , s u a
satisfação é garantida ou o seu dinheiro é devolvido. Eles foram os
p r i me i r o s a i n t r o d u z i r u m p r o g r a ma p ar a o v i a j a n t e f r e q u e n t e . M u i t o s
d o s p a d r õ e s d e s s e s e g me n t o e mp r e s a r i a l , c o mo e s t a c i o n a me n t o g r á t i s ,
g e l o à v o n t a d e , T V e m c o r e s , p i s c i na , f i l me s n o s a p o s e n t o s e d i á r i a s
g r á t i s p a r a c r i a n ç a s c o m me n o s d e d o z e a n o s f o r a m i n i c i a d o s p e l o
Holiday Inn.
E s s a s o r g a n i z a ç õ e s mos t r a m u m p a d r ã o d e i n o v a ç ã o e m s e u s
c a mp o s . E s s a e x p l o r a ç ã o c o n s t a n t e d e f o r ma s p a r a me l h o r a r s u a s
r e l a ç õ e s p a r t i c u l a r e s c o m o s c l i e n te s é r e a l me n t e u ma d a s c h a v e s p a r a
essas e outras organizações de serviços com qualidade. A capacidade
dessas organizações em inovar na área de serviços aos clientes tem sido
ma r c a
registrada.
O
sucesso
de
suas
pesquisas
está
baseado
no
c o n h e c i me n t o p r o f u n d o d a s n e c e s s i d a d e s d o s c l i e n t e s .
Qualquer
bom
fornecedor
de
serviço
faz
contínuas
experiências para expandir as fronteiras dos serviços para seus clientes.
2.8. USO INTELIGENTE DA TECNOLOGIA
A s p e s s o a s s ã o ma i s i mp o r t a n t e s p a r a o s s e r v i ç o s , ma s i s s o
n ã o i mp l i c a e m i g n o r a r a t e c n o l o g i a . U ma c o mpa n h i a p o d e n ã o p r e c i s a r
25
f a z e r u s o d e t e c n o l o g i a d e p o n t a , mas a me s ma d e v e s e r , p e l o me n o s ,
atualizada.
C o n f o r me
já
o b s e r v a mos ,
os
fornecedores
destacados
de
s e r v i ç o s r e c o n h e c e m o l u g a r a p r o p ri a d o d a t e c n o l o g i a . S a b e m q u e e l a
d e v e s e r u s a d a p a r a t o r n a r o t r a b a l h o ma i s f á c i l e p r o d u t i v o e me n o s
r e d u n d a n t e e r e p e t i t i v o . O s c o mp u t a d o re s d a L . L . B e a n , d a me s ma
f o r ma q u e o s d e mu i t o s o u t r o s f o r n e c e d o r e s d e s t a c a d o s d e s e r v i ç o s , t ê m
d e s e mp e n h a d o u m i mp o r t a n t e p a p e l n a me l h o r i a d a e f i c i ê n c i a . T h o ma s
C. Day, vice-presidente de Operações da L.L. Bean, recebeu destaque no
T h e N e w Y o r k T i me s a o d i z e r : “A mi n h a p r e f e r ê n c i a é p e l o u s o d e
c o mp u t a d o r e s , ma i s p a r a p l a n e j a me n t o d e s e r v i ç o s , c o n t r o l e e d i r e ç ã o
d e e s f o r ç o s ma n u a i s e n ã o p a r a i n v e s t i r mui t o e m ma q u i n a r i a ” .
Os
c o mp u t a d o r e s
controlam
os
ma t e r i a i s
recebidos
dos
f o r n e c e d o r e s . E l e s i mp r i me m e t i q u e t a s d e e mb a r q u e e d e s c o b r e m a
f o r ma ma i s b a r a t a d e t r a n s p o r t e . O s c o mp u t a d o r e s a j u d a m a s e l e c i o n a r o
me l h o r t a ma n h o e t i p o d e e mb a l a g e n s e c a l c u l a m a t a x a .
O
seu
D e p a r t a me n t o
de
Serviços
aos
Clientes
usa
c o mp u t a d o r e s p a r a a j u d á - l o s a p ro c e s s a r 2 1 5 . 0 0 0 p e r g u n t a s d e c l i e n t e s
por
ano.
T a mb é m
usam
c o mp u t a d o r e s
para
reproduzir
o
t e mp o
n e c e s s á r i o p a r a d e s p a c h a r u m p e d i d o . U t i l i z a m p e s q u i s a d e me r c a d o p o r
c o mp u t a d o r e s p a r a a j u d a r a l o c a l i z a r c o mpr a d o r e s e m p o t e n c i a l . O
i mp o r t a n t e é q u e e l e s u s a m t e c n o lo g i a - t e c n o l o g i a a p r o p r i a d a , e c o m
uso inteligente, não tecnologia em excesso.
O s f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o s n a l i n h a d e f r e n t e s e r ã o s e mp r e
ma i s i mp o r t a n t e s q u e a t e c n o l o g i a . O s f o r n e c e d o r e s d e s t a c a d o s d e
s e r v i ç o s o l h a m p a r a a s p e s s o a s , e e n t ã o , e s o me n t e e n t ã o , e x a mi n a m
c o mo p o d e m u s a r t e c n o l o g i a p a r a me l h o r a r e s s e s e r v i ç o . A l g u ma s
c o r p o r a ç õ e s p r o c u r a m e l i mi n a r a s p e s s o a s p o r me i o d a t e c n o l o g i a , ma s
os
fornecedores
de
serviço
bem
sucedidos
procuram
me l h o r a r
a
c o n s i s t ê n c i a , r e s p o n s a b i l i d a d e e c o n f i a n ç a p o r i n t e r mé d i o d a t e c n o l o g i a .
26
É s i mp l e s me n t e u ma q u e s t ã o d e p e r s p e c t i v a . A l g u ma s o r g a n i z a ç õ e s
enxergam
os
e mp r e g a d o s
c o mo
um
p r o b l e ma .
Os
fornecedores
d e s t a c a d o s d e s e r v i ç o s v ê e m o s e mp r e g a d o s c o mo a s o l u ç ã o p a r a o s
p r o b l e ma s . A s o r g a n i z a ç õ e s d e s e r v i ç o s c o m q u a l i d a d e s a b e m q u e a s
p e s s o a s s ã o a c o mp a n h i a , e p r o c u r a m n a t e c n o l o g i a u ma f o r ma d e
me l h o r a r o s s e r v i ç o s e t o r n a r ma i s f á c i l o t r a b a l h o d o s f o r n e c e d o r e s d e
s e r v i ç o . A t e c n o l o g i a é u ma f e r r a me n t a p a r a a j u d a r a s p e s s o a s e n ã o
para substitui-las.
27
3. CONFIABILIDADE
C o n f i a b i l i d a d e d o p o n t o d e v i s t a d o c l i e n t e d e v e s e r ma i s d o
q u e p a l a v r a s . A l g u ma s e mp r e s a s f a l a m a r e s p e i t o d e e n t r e g a e m “ c e r c a
d e u ma h o r a ” , ma s s e r e a l me n t e a c r e d i t a m n i s s o , p o r q u e n ã o g a r a n t e m?
G a r a n t i a s q u e o f e r e c e m u ma s a t i s f a ç ã o g a r a n t i d a d e 1 0 0 % s ã o u ma
f o r ma mu i t o p o d e r o s a i ma g e m d e u ma e mp r e s a c o mo u m f o r n e c e d o r
confiável.
Serviço confiável e com alta qualidade está baseado em
d i v e r s o s f u n d a me n t o s . O s f o r n e c e d o r e s e x e c u t a m t a r e f a s e x t r a s p a r a
s a t i s f a z e r o s c l i e n t e s , p a r a f a z ê - l o s s e s e n t i r e m p a r t e d a f a mí l i a .
E n t r e t a n t o , s e r v i ç o a mi g á v e l n ã o a s s e g u r a c o n f i a n ç a o u l e a l d a d e d o s
c l i e n t e s a l o n g o p r a z o . A o c o n t r ár i o d e mu i t a s o u t r a s p e s s o a s e m
relação aos produtos ou fornecedores de serviços inferiores, o pessoal
d e s s a s f i r ma s d e s e r v i ç o s . S ã o s e u s p r ó p r i o s c l i e n t e s .
O s a d mi n i s t r a d o r e s d e o r g a n i z a ç õ e s a l t a me n t e c o n f i á v e l t ê m
u m g r a n d e s e n s o d e e s t i ma p e l a s p e s s o a s d e s u a s o r g a n i z a ç õ e s . O
v o l u me e a s o f i s t i c a ç ã o d a t e c n o l o g i a v a r i a d e u ma o r g a n i z a ç ã o c o m
q u a l i d a d e p a r a o u t r a . E m s u a ma i o r i a , e l a s u s a m t e c n o l o g i a e m n í v e l d e
mé d i a c o mp l e x i d a d e e a l g u ma s a t é u s a m p o u c a t e c n o l o g i a . A i n d a q u e o
grau
de
tecnologia
usado
possa
variar,
u ma
coisa
p e r ma n e c e
p r a t i c a me n t e c o n s t a n t e ; a s me l h o r e s f i r ma s d e s e r v i ç o s ã o a l t a me n t e
o r i e n t a d a s p a r a p e s s o a s . E m r e s u mo , e l e s c u i d a m d e s e u p e s s o a l p o r q u e
é ele que deve cuidar de seus clientes.
28
Se alguém estiver procurando por um negócio que represente a
d e f i n i ç ã o f i n a l d e c o n f i a n ç a , s e r i a mui t o d i f í c i l d e s c o b r i r u m e x e mp l o
me l h o r q u e a L . L . B e a n . Qu a n d o fa z e m u m p e d i d o p e l o c a t á l o g o d e s t a
c o mp a n h i a
especializada
em
v e n d as
por
catálogo
(internet),
eles
r e c e b e m e x a t a me n t e o q u e p e d i r a m e m 9 9 , 8 9 % d a s v e z e s . A l g u ma s
e mp r e s a s d o me s mo r a mo d e n e g ó c i o t ê m u ma t a x a d e i mp r e c i s ã o
que
v a r i a e n t r e u m e d o i s p o r c e n t o . A c o n fi a n ç a d a L . L . B e a n u l t r a p a s s a a
me r a p r e c i s ã o . D e f a t o , e l e s o f e re c e m 1 0 0 % d e s a t i s f a ç ã o g a r a n t i d a ,
sem fazer perguntas.
A c o mp a n h i a t a mbé m c o n s e g u e e x p e d i r e s s e s 5 , 5 mi l h õ e s d e
p e d i d o s , e n c a mi n h a n d o - o s p a r a s e u s cl i e n t e s d e n t r o d e q u a t r o d i a s e
me i o . U m n í v e l d e s e r v i ç o c o m 9 9 , 8 9 % d e v a r i a b i l i d a d e r á p i d a n ã o é
u m f e i t o p e q u e n o , c o n s i d e r a n d o o v o l u me e v a r i e d a d e d o s n e g ó c i o s
fe i t o s .
Em dez anos as vendas da L.L. Bean cresceram dez vezes e a
v a r i e d a d e d e i t e n s c o me r c i a l i z a d o s a u me n t o u s e i s v e z e s . D u r a n t e e s s e
p e r í o d o , o n ú me r o d e e mp r e g a d o s c r e s c e u s o me n t e c i n c o v e z e s . A L . L .
B e a n é u m f o r n e c e d o r e f i c i e n t e e e fi c a z d e s e r v i ç o s , s e n d o c o n s i d e r a d o
o me l h o r e m s e u c a mp o d e a t u a ç ã o .
Eis
u ma
história
a me r i c a n a
de
sucesso,
resultante
da
i n s i s t ê n c i a e m s e r v i ç o s c o m q u a l i da d e . M u i t o a n t e s d a c o mp e t i ç ã o
e s t r a n g e i r a , a L . L . B e a n d e s e n v o l v e u u ma f ó r mu l a q u e a s s e g u r a a
l e a l d a d e e o a p o i o d o s c l i e n t e s . P o r e x e mp l o , a c a d a a n o , e n t r e 3 e 3 , 5
mi l h õ e s d e e s p o r t i s t a s v i a j a m p a r a a l o j a d e 5 0 . 0 0 0 p é s q u a d r a d o s e m
Freeport, Maine. Muitos dos clientes da Bean enviam fotos de si
me s mo s u s a n d o o s p r o d u t o s . O u t r o s c l i e n t e s l i g a m p a r a a s t e l e f o n i s t a s
p e d i n d o s u g e s t õ e s p e s s o a i s a r e s p e i t o d e ma t é r i a s c o mo n o me s p a r a s e u s
cães de caça. Um casal até chegou a se casar na loja!
29
3.1. SATISFAÇÃO GARANTIDA
O s c l i e n t e s s e mpr e s e l e mbr a m d e e n t r e g a s e x t r a v i a d a s e
o u t r o s s e r v i ç o s n ã o - c o n f i á v e i s , ma s a l g u ma s v e z e s o s g e r e n t e s p a r e c e m
n ã o r e c o n h e c e r o i mp a c t o q u e t a i s s e r v i ç o s c o m b a i x a q u a l i d a d e t ê m
s o b r e s u a s e mp r e s a s . F o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o s a l t a me n t e c o n f i á v e i s
c o mo a L . L . B e a n s a b e m q u e s e u s uc e s s o e s t á l i g a d o d e s d e o i n í c i o à
qualidade.
Eles
t ê m u ma
das
me l h o r e s
satisfações
incondicionais
existentes. Junto com outros destacados fornecedores de serviços, a
ênfase que eles colocaram na qualidade tornou possível oferecer tal tipo
de garantia.
E l e s f a z e m u m e s f o r ç o d e t e r mi n a d o p a r a s e r ma i s p a r t e d a
f a mí l i a d o q u e p a r a s e p a r e c e r c o m u m n e g ó c i o . T í p i c o s d e s s a
a b o r d a g e m, s ã o o s mo d e l o s u s a d o s e m s e u s c a t á l o g o s . A o c o n t r á r i o d e
mo d e l o s
perfeitos,
típicos
de
outro
catálogos,
eles
usam
seus
e mp r e g a d o s c o mo mo d e l o s . É u ma a b o r d a g e m à a n t i g a , d e c e r t o mo d o
“ d o mé s t i c a ” . É t a mb é m u ma d a s c o i s a s q u e a u me n t a a s i mpa t i a d o s
c l i e n t e s . A s t e l e f o n i s t a s me l h o r a m e s s a i ma g e m, c o n v e r s a n d o c o m o s
c l i e n t e s a c e r c a d e a n i ma i s d o mé s t i c o s , d o t e mp o o u d e q u a l q u e r c o i s a
q u e o c l i e n t e q u e i r a me n c i o n a r .
A s u a a b o r d a g e m p o d e s e r r e s u mi d a n a s p r ó p r i a s p a l a v r a s d e
L . L . B e a n : “ V e n d a me r c a d o r i a s b o a s , a u m l u c r o r a z o á v e l , t r a t e s e u s
c l i e n t e s c o mo s e r e s h u ma n o s e o s me s mo s v o l t a r ã o s e mpr e ” . D e c e r t o
mo d o , e s s e e s t i l o d e l i d a r c o m o s c l i e n t e s p o d e s e r “ d o mé s t i c o ” e m
e x c e s s o , ma s p a r a c l i e n t e s e n t u s i a s t a s d e e s p o r t e s p a r e c e s e r c o r r e t o .
N ã o é u ma a b o r d a g e m q u e p o s s a a p e l a r p a r a t o d o s , ma s q u e a p e l a p a r a
seus clientes.
30
N ã o i mp o r t a o e s t i l o , u m t e ma q u e s e s o b r e p õ e e é a p r e c i a d o
por todos os clientes é a garantia incondicional de 100%. Isso é rocha
s ó l i d a , e d a í a d v é m a c o n fi a b i l i d a d e d a L . L . B e a n . N ã o i mp o r t a q u ã o
p o d e r o s a s e j a a g a r a n t i a , e l a d e v e a p o i a r - s e e m u ma f u n d a ç ã o c o me r c i a l
f o r t e , p a r a s e r b e m s u c e d i d a . A ma i o r i a d a s c o mpa n h i a s n ã o p o d e
o f e r e c e r t a l g a r a n t i a , me s mo q u e q u i s e s s e . M u i t a s v e z e s , a s c o mpa n h i a s
n ã o p o d e m o f e r e c e r t a l t i p o d e g ar a n t i a d e v i d o à o r g a n i z a ç ã o , a o s
p r o d u t o s o u a s e r v i ç o s i n f e r i o r e s . S e u ma c o mpa n h i a e s t i v e r s e t o r n a n d o
capaz de oferecer qualquer garantia com sucesso, ela deve fornecer
p r o d u t o s e s e r v i ç o s c o n f i á v e i s e t e r u ma f o r t e o r g a n i z a ç ã o p o r t r á s .
3.2. A IMPORTÂNCIA DA PESSOA E NÃO TECNOLOGIA
A p e s a r d e s e r d u v i d o s o , p o d e s er p o s s í v e l q u e a t e c n o l o g i a
s e j a ma i s i mp o r t a n t e p a r a o s u c e s s o d e u m f a b r i c a n t e d o q u e a s p e s s o a s ,
ma s c e r t a me n t e i s s o n ã o é o c a s o e m s e r v i ç o s . S e u ma p e s s o a n ã o p u d e r
f a z e r a l g o , c e r t a me n t e a s má q u i n a s t a mbé m n ã o o p o d e r ã o . M á q u i n a s
s ã o f e r r a me n t a s ; a s mã o s q u e ma n u s e i a m a s f e r r a me n t a s é q u e s ã o ma i s
i mp o r t a n t e s .
E s s a t e c n o l o g i a s o c i a l i n c l u i a ê n f a s e n o t r e i n a me n t o . A ê n f a s e
da
Wa l t
Disney
em
t r e i n a me n t o
é
mui t o
conhecida,
ma s
outros
f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o s , c o mo a L . L . B e a n , t o d o s o s e mp r e g a d o s ,
me s mo o s t e mp o r á r i o s , r e c e b e m a t é u ma s e ma n a d e t r e i n a me n t o . E l e s
a s s i s t e m a u m f i l me a r e s p e i t o d a h i s t ó r i a d a c o r p o r a ç ã o e r e c e b e m
i n s t r u ç õ e s a c e r c a d e c o mo e x e c u t a r b e m o s e u t r a b a l h o .
A L . L . B e a n e s t á s e mpr e r e a l i me n t a n d o d e i n f o r ma ç õ e s s e u s
f u n c i o n á r i o s . P o r e x e mp l o , e l e s f a z e m g r a n d e u s o d e q u a d r o s d e a v i s o ,
o n d e s ã o a f i x a d a s c a r t a s d e r e c l a ma ç õ e s e d e c u mpr i me n t o s d e c l i e n t e s .
31
Eles fazem uso de círculos de qualidade e apreciam receber sugestões e
i n f o r ma ç õ e s d o s e mp r e g a d o s .
C o m c e r t e z a , e x i s t e me l h o r u s o p a r a o s r e c u r s o s h u ma n o s d o
q u e s i mp l e s me n t e o b t e r i n f o r ma ç õ e s d e v o l t a . A s p e s s o a s d e v e m c u i d a r
d a o r g a n i z a ç ã o . A L . L . B e a n e a ma i o r i a d o s o u t r o s f o r n e c e d o r e s
destacados de serviços preocupa-se com esse aspecto, cuidando de seu
pessoal. Eles têm um forte pacote de benefícios. Entre outras coisas,
oferecem um desconto de 33%
p a r a t o d a s a s c o mpr a s f e i t a s p o r
f u n c i o n á r i o s . O s e mp r e g a d o s r e c e b e m b ô n u s d e N a t a l q u e v a r i a m e m
f u n ç ã o d o t e mp o d e e mp r e g o . D a me s ma f o r ma q u e a Wa l - M a r t e o u t r a s
e mp r e s a s , s e u p r o g r a ma d e p a r t i c i p a ç ã o n o s l u c r o s c o n t e mp l a t o d o s o s
q u e t r a b a l h a r a m ma i s d e 1 0 0 0 h o r a s p o r a n o . I s s o é s i g n i f i c a t i v o , j á q u e
pode representar entre 10% a 20% do salário de um funcionário.
3.3. O DESEJO DOS CONSUMIDORES
É t a r e f a d a a d mi n i s t r a ç ã o i d e n t i f i c a r o s c l i e n t e s e e n t ã o
a v a l i a r o q u e d e s e j a m. I n f e l i z me n t e , c o m mui t a f r e q ü ê n c i a , o q u e o s
c l i e n t e s r e a l me n t e q u e r e m e o q u e o s a d mi n i s t r a d o r e s p e n s a m, s e r o
desejo
deles,
varia
mui t o .
Por
e x e mp l o ,
mui t o s
a d mi n i s t r a d o r e s
a s s u me m, d e f o r ma e r r a d a , q u e o s c l i e n t e s q u e r e m p r e ç o s ma i s b a i x o s ,
quando
na
realidade
querem
u ma
“experiência
agradável”.
Sem
s u r p r e s a s , mu i t o s d e s t a c a d o s f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o s t ê m s i d o b e ms u c e d i d o s d e v i d o a o f a t o d e t e r em t r a n s f o r ma d o o s e u s e r v i ç o , e m
p a r t i c u l a r , e m u ma a t i v i d a d e ú n i c a e n ã o s i mpl e s c h a t e a ç ã o , c o mo a
ma i o r i a d o s s e r v i ç o s p a r e c e r s e r .
A B y e r l y ’ s é u ma c a d e i a d e me r c e a r i a s d e M i n e a p o l i s . E m
f e v e r e i r o d e 1 9 8 7 , c o mo e x e mp l o , f i g u r o u n a r e v i s t a T i me c o mo u m
f o r n e c e d o r d e s e r v i ç o s mui t o b e m- s u c e d i d o s . A s u a a b o r d a g e m c o m
32
r e l a ç ã o a o n e g ó c i o d e s u p e r me r c a d o s é r e a l me n t e ú n i c a . A o c o n t r á r i o d a
ma i o r i a d o s s u p e r me r c a d o s , r a r a me n t e f a z p r o p a g a n d a e , e m v e z d i s s o ,
“gasta o dinheiro da propaganda em serviços”.
A s d i f e r e n ç a s n ã o p a r a m a í . E m v e z d e me r c e a r i a s c o mu n s ,
c o m u ma a p a r ê n c i a fr i a e s e m o a p e l o q u e n o s é fa mi l i a r , a B y e r l y ’ s t e m
candelabros e é toda acarpetada. Não existem odores desagradáveis.
Eles usam papel de parede colorido e têm corredores grandes. De fato,
a s l o j a s p a r e c e m- s e ma i s c o m p e q u e n a s l o j a s d e d e p a r t a me n t o s d o q u e
c o m me r c e a r i a s .
E l e s n ã o o f e r e c e m c u p o n s d e c ompr a o u d e s c o n t o s e m p r e ç o s .
O q u e f a z e m é c o l o c a r ê n f a s e e s p e c ia l e m s e r v i ç o s a o s c l i e n t e s e
u t i l i d a d e . P o r e x e mp l o , e l e s e mp r e g a m u m e c o n o mi s t a d o mé s t i c o e m
t e mp o i n t e g r a l p a r a a j u d a r o s c l i e n t e s a p l a n e j a r d i v e r s a s a t i v i d a d e s
d o mé s t i c a s e r e l a c i o n a d a s c o m a l i me n ta ç ã o . A s p r a t e l e i r a s s ã o p i n t a d a s
c o m d i v e r s a s c o r e s , d e mo d o q u e o s c l i e n t e s p o s s a m d e s c o b r i r o s i t e n s
que
são
apropriados
para
suas
dietas
em
particular.
Etiquetas
a ma r e l a d a s d e n o t a m a l i me n t o s a p r o p r i a d o s s e m g o r d u r a s , v e r d e s s ã o
p a r a a s d i e t a s c o m p o u c o g l u t e m, r o s a é p a r a d i e t a s c o m c a l o r i a s
controladas ou para diabéticos e as azuis são para dietas com pouco
s ó d i o . E l e s f o r n e c e m ma i s d e 1 . 4 0 0 re c e i t a s “ a p e r f e i ç o a d a s e m s u a s
c o z i n h a s ” e t ê m u ma g r a n d e v a r i e d a d e d e i t e n s d e me r c e a r i a , v a r i a n d o
d e o v o s a a l i me n t o s e x ó t i c o s .
O q u e e l e s o f e r e c e m a o s c l i e n t e s é u ma e x p e r i ê n c i a ú n i c a d e
c o mpr a s . A l g u n s r e f e r e m- s e a e l e s c o mo “ s e m i g u a l ” , o u t r o s c o mo u m
“ i mp a c t o d e a p e l o e s n o b e ” . N ã o i mp o rt a a i n t e r p r e t a ç ã o , e l a f o i b e ms u c e d i d a . P a r a g a r a n t i r e s s e a p e l o ú n i c o , c a d a l o j a é a d mi n i s t r a d a d e
f o r ma s e mi - i n d e p e n d e n t e , d e mo d o q u e o s g e r e n t e s d e l o j a p o s s a m
a j u s t a r o s i t e n s d e s u a s me r c e a r i a s a o s d e s e j o s d e s u a v i z i n h a n ç a .
A c a p a c i d a d e d e d e s e n v o l v e r u ma i ma g e m e a p e l o e s p e c i a l é
devido
a
esse
enfoque.
Tudo
t em
por
finalidade
desenvolver
a
33
a b o r d a g e m c o r r e t a . A B y e r l y ’ s t e m c o r r e d o r e s l a r g o s , i l u mi n a ç ã o s u a v e ,
pisos acarpetados e outros toques interiores diferenciados porque
a t e n d e m a e s s a a b o r d a g e m. A t é s a c ol a s d e c o mpr a s s ã o d e s e n h a d a s p o r
u m d e s e n h i s t a t a l e n t o s o . L á n ã o e x i s t e m s a c o s ma r r o n s . A s s a c o l a s
estilizadas são em azul e cinza e enfeitadas pelo logotipo da Byerly’s.
D a me s ma f o r ma q u e mui t o s o u t r o s d e s t a c a d o s f o r n e c e d o r e s d e
s e r v i ç o s , a B y e r l y ’ s a b o r d a o s eu n e g ó c i o d e u m p o n t o d e v i s t a
i n t e i r a me n t e d i f e r e n t e , a o c o n t r á r i o d e mu i t a s e mp r e s a s d e s e r v i ç o s .
Don Byerly’s, presidente da organização diz: “A idéia global é tornar
a g r a d á v e l e i n t e r e s s a n t e a s c o mpr a s e m me r c e a r i a e n ã o u ma t a r e f a
desagradável”.
3.4. TORNANDO SEU NEGÓCIO ÚNICO
As abordagens devem ser consideradas quando se desenvolve
u ma e s t r a t é g i a d e s e r v i ç o . S e u ma o r g a n i z a ç ã o j á t e m c a p a c i d a d e s
ú n i c a s , e l a s d e v e m s e r c o mu n i c a d a s e e x p l o r a d a s d e n t r o e f o r a d a
o r g a n i z a ç ã o . E n t r e t a n t o , a p ó s a v a l i a r a s f o r ç a s i n t e r n a s , f r e q u e n t e me n t e
s e r á n e c e s s á r i o d e s e n v o l v e r a s c a p a c i d a d e s h u ma n a s e o u t r a s .
A e s t r a t é g i a d e s e r v i ç o p o d e e n v o l v e r a l g u ma s d a s e s t r a t é g i a s
j á d i s c u t i d a s o u p o d e c e n t r a r - s e e m e s t r a t é g i a s c o mo a t e n ç ã o , a c u r á c i a ,
s o l u ç ã o d e p r o b l e ma s e a s s i m p o r d i a n t e . D e p e n d e n d o d a a b o r d a g e m,
p o d e s e r n e c e s s á r i o me l h o r a r a p e sq u i s a e s e l e ç ã o d e p e s s o a l , f a z e r
me l h o r p l a n e j a me n t o d e r e c u r s o s h u ma n o s o u o u t r o s r e c u r s o s , o u me s mo
mo n i t o r a r me l h o r o s s e r v i ç o s . C o n f o r me v e r e mos , n a ma i o r i a d o s c a s o s
o s s e r v i ç o s d e p e n d e m d e p e s s o a s e , c o mo t a l , mui t a s v e z e s , s e r v i ç o
me l h o r s i g n i f i c a t r a t a r me l h o r o s me mbr o s d a o r g a n i z a ç ã o , c o m ma i o r
r e s p e i t o , d e l e g a n d o a u t o r i d a d e , a u me n t a n d o o g r a u d e r e s p o n s a b i l i d a d e
e d e a u t o n o mi a .
34
4. AVALIANDO O SERVIÇO
P a r a q u e u ma e mp r e s a p o s s a c o me ç a r a e n f o c a r s e u s c l i e n t e s ,
e m p r i me i r o l u g a r d e v e e n t e n d e r q u e m s ã o e l e s e q u e s e r v i ç o s p r e c i s a m.
Fornecedores efetivos de serviços sabem que atividades de serviços
caras não têm valor se não satisfizerem às necessidades dos clientes.
O que as organizações precisam enfatizar são aqueles serviços
que os tornam benquistos e que cativam a clientela. A lealdade dos
clientes
é
a u me n t a d a
quando
eles
esperam
e
recebem
certas
r e c o mp e n s a s . A s r e c o mpe n s a s q u e o s c l i e n t e s s ã o : v e l o c i d a d e d e
transações; atenção; confiabilidade; consistência; e até excitação. Não
p a r e c e t e r s e n t i d o o f e r e c e r s e r v i ço s , a me n o s q u e h a j a u m c l a r o
e n t e n d i me n t o d a s n e c e s s i d a d e s d o s c l i e n t e s . A l g u ma s o r g a n i z a ç õ e s
“ p e n s a m” q u e e n t e n d e m s e u s c l i e n t e s , o u t r a s p e n s a m q u e n ã o p r e c i s a m
d e mu d a n ç a s e a l g u ma s s o me n t e e s p e r a m p o r c l i e n t e s e m p o t e n c i a l q u e
p r e c i s e m d e s e u s s e r v i ç o s . T o d a s e s s a s a t i t u d e s s ã o e x t r e ma me n t e
perigosas.
C a d a e mp r e s a p r e c i s a a v a l i a r o s s e r v i ç o s f o r n e c i d o s a o s
c l i e n t e s . D e f u n d a me n t a l i mp o r t â n ci a é a n e c e s s i d a d e d e a v a l i a r o
e s t a d o d o s s e r v i ç o s e q u e me l h o r i a s s ã o n e c e s s á r i a s . S e n ã o h o u v e r
f o r ma s d e a v a l i a r o s s e r v i ç o s , e n t ã o n ã o e x i s t e m f o r ma s p e l a s q u a i s o
me s mo p o s s a s e r me l h o r a d o .
O q u e é e x a t a me n t e q u a l i d a d e e m s e r v i ç o ? I s s o p a r e c e v a r i a r
dependendo da pessoa a quem você faz a pergunta e de que perspectiva
v o c ê e s t á o l h a n d o . P o r e x e mp l o , o q u e s e r v i ç o s c o m q u a l i d a d e n a á r e a
d e s a ú d e s i g n i f i c a m p a r a v o c ê ? D ep e n d e s e v o c ê e s t i v e r f a l a n d o c o m
mé d i c o s , p a c i e n t e s , h o s p i t a i s , a d mi n i s t r a d o r e s d e s s a á r e a o u a t é c o m
me mb r o s d a fa mí l i a d e p a c i e n t e s . A l é m d i s s o , o s s e r v i ç o s c o n s i s t e m d e
c o i s a s mu i t o ma i s i n t a n g í v e i s q u e o s p r o d u t o s ma n u f a t u r a d o s . A
a t i v i d a d e me n t a l é p a r t e d e mui t o s s e r v i ç o s , ma s i mp o s s í v e l d e me d i r .
35
C o mo me d i r c o o p e r a ç ã o ? V o c ê n ã o me d e c o i s a s i n t a n g í v e i s ma s , c o mo
v e r á , p e l o me n o s p o d e me d i r r e s u l t a d o s d e t r a b a l h o s e m s e r v i ç o s .
A despeito das dificuldades de avaliar serviços, está ocorrendo
c a d a v e z ma i s a v a l i a ç ã o n e s s a a t i v i d a de . N a r e a l i d a d e n ã o h á e s c o l h a .
U ma o r g a n i z a ç ã o d e v e d e s c o b r i r f o r ma s d e a v a l i a r o s s e r v i ç o s p o r q u e
seus
c o mp e t i d o r e s
c e r t a me n t e
o
farão.
Agora
p o d e mos
e x a mi n a r
d i v e r s a s f o r ma s p e l a s q u a i s f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o s e s t ã o a v a l i a n d o a
qualidade de seus trabalhos.
4.1. PESQUISAS DE CLIENTES
A A me r i c a n E x p r e s s e o u t r o s d e s t a c a d o s f o r n e c e d o r e s d e
serviços
usam
pesquisas
de
clientes
para
ajudá-los
a
avaliar
d e s e mpe n h o . N a A me r i c a n E x p r e s s , a c a d a mê s u m r e s u mo d e s s a s
d e s c o b e r t a s é a p r e s e n t a d o a o p r e s i d e n t e d o c o n s e l h o . O me s mo , j u n t o
c o m u ma e q u i p e , a n a l i s a o n d e p o d e m s e r f e i t o s me l h o r a me n t o s n o s
serviços.
O p l a n e j a me n t o f i n a n c e i r o e f e t i v o n ã o o s t o r n a f o r a d o n o r ma l .
O q u e o s s e p a r a d a ma i o r i a d a s c l í ni c a s s ã o s u a s e n s i b i l i d a d e e a t i t u d e s
p a r a c o m o s p a c i e n t e s . O s mé d i c o s r e c o n h e c e m q u e g r a n d e p a r t e d e s e u s
n e g ó c i o s s ã o f e i t o s e m f u n ç ã o d e r e f e r ê n c i a s e e l o g i o s , d e mo d o q u e
e l e s t e n t a m c u i d a r d o s p a c i e n t e s - c l i e n t e s d e f o r ma p r o f i s s i o n a l .
A ma i o r i a d a s c l í n i c a s t e m p r o g r a ma s d e g e r e n c i a me n t o d e
r i s c o s p a r a a s s e g u r a r q u e o s a s p e c t o s r e l a c i o n a d o s c o m e mp r e g a d o s ,
p a c i e n t e s e l e g a i s q u e s e j a m r e v i s to s , ma s é p o u c o u s u a l v e r u m mé d i c o
clínico preocupando-se com a satisfação do cliente. O diretor da clínica
acredita que a satisfação do paciente é um dos pontos-chaves para o
s u c e s s o a l o n g o p r a z o . E s s a a t i t u d e v o l t a d a p a r a o c l i e n t e é me l h o r
36
r e s u mi d a p e l o p r e s i d e n t e d o c o n s e lh o , q u e d e c l a r o u : “ N e n h u m t e l e f o n e
t o c a t r ê s v e z e s a q u i ” . E l e s q u e r e m q u e s e u s p a c i e n t e s l e mb r e m- s e d a
a t mo s f e r a a g r a d á v e l e p r o f i s s i o n a l n a c l í n i c a . P a r a a j u d a r a d e t e r mi n a r o
q u ã o b e m e s t ã o c o n s e g u i n d o a t e n d e r a e s s e o b j e t i v o , e l e s t ê m u ma
e n f e r me i r a o u o u t r o f u n c i o n á r i o p a r a e n t r e v i s t a r , a l e a t o r i a me n t e , o s
pacientes e registrar suas respostas.
A a b o r d a g e m d a c l í n i c a c o m r e la ç ã o a o s s e r v i ç o s é i n o v a d o r a e
encorajadora,
ma s
p r o v a v e l me n t e
poucas
c o mpa n h i a s
põem
tanto
e s f o r ç o e m p e s q u i s a s d e c l i e n t e s c o mo a A me r i c a n E x p r e s s . O p e s s o a l
d o e s c r i t ó r i o c e n t r a l c o n t r o l a o d es e mpe n h o d e s e u s s i s t e ma s n a
distribuição de serviços (STR). O STR consiste em estatísticas que
c o n t r o l a m ma i s d e 1 0 0 me d i ç õ e s r e l a c i o n a d a s c o m a s a t i s f a ç ã o d o s
clientes.
O s r e s u l t a d o s d o S T R t a mbé m s ã o u s a d o s p a r a i d e n t i f i c a r e
a v a l i a r p r o b l e ma s e m s e r v i ç o s . S e o d e s e mpe n h o n ã o a t e n d e a o s
padrões, os gerentes de garantia da qualidade procuram possíveis
p r o b l e ma s .
U ma
vez
identificados,
as
gerências
locais
devem
desenvolver ações detalhadas para corrigir as deficiências em serviços.
O s p r o g r e s s o s n a i mp l e me n t a ç ã o d e s s e s p l a n o s d e v e m s e r r e l a t a d o s
me n s a l me n t e . C o mo p a r t e d o p r o c e s s o d e c o n t r o l e e a v a l i a ç ã o d o S T R ,
a s s o l u ç õ e s e fe t i v a s s ã o c o mp a r t i l h a d a s p e l a e q u i p e d e g a r a n t i a d a
q u a l i d a d e c o m o s g e r e n t e s , e m d i f e r e n t e s l o c a i s q u e t e n h a m p r o b l e ma s
c o mu n s e m s e r v i ç o s .
37
4.2. PESQUISA DE AUTO-AVALIAÇÃO
E x i s t e m mu i t a s f o r ma s d e a v a l i a r a s n e c e s s i d a d e s d o s c l i e n t e s ,
u ma d a s q u a i s é a p e s q u i s a d e c l i en t e s . M u i t a s i n d ú s t r i a s t a mbé m f a z e m
u s o d e p e s q u i s a s p r o f i s s i o n a i s d e mer c a d o . O o b j e t i v o é t e n t a r a n a l i s a r
o s e r v i ç o a t u a l , d e mo d o q u e s e j a p o s s í v e l v i s u a l i z a r f o r ma s d e
me l h o r á - l o .
Para
ser
r e a l me n t e
b e m- s u c e d i d o
nesse
processo,
é
i mp o r t a n t e d e f i n i r c l a r a me n t e e s s a s e x p e c t a t i v a s d o c l i e n t e s . Q u a n t o
ma i s
c l a r a me n t e
estiverem
definidas
essas
expectativas,
ma i o r
a
p r o b a b i l i d a d e d e q u e u ma o r g a n i z a ç ã o s e j a c a p a z d e i d e n t i f i c a r u ma
f o r ma d e s a t i s f a z e r a e s s a s n e c e s s i d ad e s . A o r g a n i z a ç ã o d e s e j a r á u s a r
t o d o s o s mé t o d o s p o s s í v e i s p a r a t e s t a r e i d e n t i f i c a r e s p e c i f i c a me n t e a s
necessidades dos seus clientes.
Pesquisas
de
auto-avaliação
fornecem
outra
f o r ma
de
d e t e r mi n a r s e e s t á s e n d o f o r n e c i d o s e r v i ç o a c e i t á v e l . P a r a f a z e r u s o
ma i s e f i c i e n t e d a p e s q u i s a , é n e c e s s á r i o a s s e g u r a r - s e d e q u e c a d a
q u e s t ã o c o r r e s p o n d a a a l g u m a s p e c t o d o s e r v i ç o q u e s e j a i mp o r t a n t e
para
u ma
organização.
Se
os
me s mo s
produzirem
resultados
i n s a t i s f a t ó r i o s , e n t ã o v o c ê p o d e i d e n t i f i c a r me d i d a s p a r a c o r r i g i r e s s a s
fraquezas.
C a d a p e s q u i s a d e a u t o - a v a l i a ç ã o p o d e s e r d e s t i n a d a a u ma á r e a
e s p e c í f i c a d e n t r o d a o r g a n i z a ç ã o . C a d a d e p a r t a me n t o p o d e u s á - l a p a r a
avaliar serviços que se relacionem com suas áreas. Tal processo pode
a j u d a r a s a n á l i s e s e d e c i s õ e s d e u ma á r e a i n d i v i d u a l , d e mo d o q u e s e
i mp l e me n t e m me l h o r i a s . O a s s u n t o ma i s d i f í c i l a s e r r e s o l v i d o , d a
me s ma f o r ma q u e a ma i o r i a d a s a v a l i a ç õ e s , é c o mo a s s e g u r a r - s e d a
o b j e t i v i d a d e . S e a a u t o - a n á l i s e p r e c i s a s e r e f e t i v a , t a mbé m p r e c i s a s e r
t ã o o b j e t i v a q u a n t o p o s s í v e l . A n a l i s e o s e r v i ç o d a f o r ma c o mo o me s mo
38
e x i s t e , n ã o c o mo s e s u p õ e q u e s e j a . P a r a q u e i s s o o c o r r a , d e v e h a v e r
confiança e respeito entre os gerentes e os fornecedores de serviços na
linha de frente. É um esforço conjunto e não devem ocorrer punições
com base na auto-avaliação.
4.3. ESTABELECENDO CRITÉRIOS DE DESEMPENHOS
O u t r o mé t o d o p a r a a v a l i a r s e r v i ç o s a c l i e n t e s é e s t a b e l e c e r
a l g u m c r i t é r i o i n t e r n o q u e a f e t e o s er v i ç o , c o m b a s e n o q u e o s c l i e n t e s
p e n s a m q u e é i mp o r t a n t e . A p a r t i r d i s s o e n t ã o , me d i r o d e s e mp e n h o
i n d i v i d u a l , d o d e p a r t a me n t o e d a o r g a n i z a ç ã o c o n t r a e s s e c r i t é r i o . D e s s a
f o r ma , a c o n t a b i l i d a d e , c o mp u t a ç ã o , v e n d a s e o u t r o s s e r v i ç o s p o d e m s e r
julgados com base em suas contribuições para a qualidade em serviços
d e u ma o r g a n i z a ç ã o .
U m d o s ma i s i n t e r e s s a n t e s c a s o s , o n d e e s t á o c o r r e n d o i s s o ,
e n v o l v e a me d i ç ã o d e d e s e mpe n h o d e e mp r e g a d o s d e e s c r i t ó r i o e
p e s s o a l d e s e r v i ç o d a S o l i d S t a t e C i r cu i t s . E s s e fa b r i c a n t e d e c i r c u i t o s
i mp r e s s o s a v a l i a u ma g r a n d e g a ma d e v a l o r e s . E l e s a v a l i a m t u d o , d e s d e
a s t í p i c a s p r e o c u p a ç õ e s me n o s u s u a i s e n v o l v e n d o e r r o s e m d o c u me n t o s .
C o m r e l a ç ã o a e s s a s p r e o c u p a ç õ e s ma i s a t í p i c a s , T o m K o w a l s k i ,
p r e s i d e n t e d a c o mp a n h i a d i s s e : “ N ó s c o me ç a mo s e x a mi n a n d o q u a n t o s
e r r o s h a v i a n a d o c u me n t a ç ã o q u e a l i me n t a o s i s t e ma d e p r o d u ç ã o .
Q u a n d o c o me ç a mo s a mo n i t o r a r o s e r r o s d e d o c u me n t a ç ã o , a t a x a d e
e r r o s c a i u d e f o r ma ma r c a n t e . A s p e s s o a s s a b e m q u e e s t a mos me d i n d o a
acurácia de nossas entradas porque os resultados são publicados para
t o d o s v e r e m” .
N o c e n t r o d e t o d o s o s s e u s s i s t e ma s e s t á u ma p r e o c u p a ç ã o c o m
c u s t o s d a n ã o - c o n f o r mi d a d e . O p r e ç o d e n ã o - c o n f o r mi d a d e é o q u e c u s t a
p a r a f a z e r c o i s a s d e f o r ma e r r a d a , r e s u l t a n d o e m p e r d a d e d i n h e i r o ,
39
t e mp o e o p o r t u n i d a d e s . C u s t o s d a n ão - c o n f o r mi d a d e i n c l u e m c u s t o s c o m
s u c a t a , c u s t o s c o m h o r a s e x t r a s r el a c i o n a d o s c o m p r o d u t o s d e f e i t u o s o s ,
despacho de contas não-cobráveis ou quaisquer outros itens associados
c o m c u s t o s d e n ã o - c o n f o r mi d a d e e m r e l a ç ã o a o s r e q u i s i t o s . Q u a n d o
totalizou esses custos, a Solid State Circuits descobriu que 30% de suas
v e n d a s r e l a c i o n a v a m- s e c o m c u s t o s d e n ã o - c o n f o r mi d a d e . D e s s a f o r ma ,
s e e l e s v e n d e s s e m U S $ 1 6 mi l h õ e s , o s c u s t o s e r a m d e 3 0 % , o u U S $ 4 , 5
mi l h õ e s .
4.4. CRITÉRIOS PARA O ESTABELECIMENTO DE PADRÕES
Q u a n d o s ã o e s t a b e l e c i d o s p a d r õ e s , é i mp o r t a n t e a s s e g u r a r - s e
d e q u e t o d o s , d i r e t a o u i n d i r e t a men t e e n v o l v i d o s n a d i s t r i b u i ç ã o d e
s e r v i ç o s , e n t e n d a m o q u e s e e s p e r a. O s p a d r õ e s d e s e r v i ç o s d e v e m
a v a l i a r d o i s c r i t é r i o s a mp l o s . U m e n v o l v e o s a s p e c t o s d e p l a n e j a me n t o e
organização dos serviços. O outro envolve o aspecto do pessoal. Cada
u m d e l e s é n e c e s s á r i o p a r a a s s e g u r a r p a d r õ e s e q u i l i b r a d o s e e fe t i v o s d e
serviços.
As
considerações
sobre
o
p l a n e j a me n t o
e
a
organização
i n c l u e m a s p o l í t i c a s , p r o c e d i me n t o s , mé t o d o s e r e g r a s q u e a j u d a m a
ma n t e r u m s i s t e ma d e s e r v i ç o s f u n c i o n a n d o s u a v e me n t e . A f i n a l i d a d e
desses padrões é tornar possível na distribuição de seus serviços.
T a mb é m s e d e v e m d e f i n i r p a d rõ e s h u ma n o s , b e m c o mo o s d e
s i s t e ma s , p a r a a s s e g u r a r s e r v i ç o e f e t i v o , ma i s d o q u e s o me n t e e f i c i e n t e .
As considerações pessoais incluem os atributos dos fornecedores de
s e r v i ç o s n a l i n h a d e f r e n t e , q u e a ju d a m a e s t a b e l e c e r r e l a ç õ e s c o m o s
clientes. Os clientes negociam com pessoas e não com corporações. Eles
sentem bem quando conhecem o pessoal e quando estes conhecem algo a
seu respeito.
40
A s r e l a ç õ e s s ã o c e r t a me n t e i mp o r t a n t e s , ma s n ã o s e e s t i v e r e m
i s o l a d a s . S e n ã o e x i s t i r u m b o m s i s t e ma d e e n t r e g a s o u d e t r e i n a me n t o ,
os clientes acabarão não obtendo o desejado. Se essa situação continuar
a o c o r r e r , n e n h u m s e r v i ç o a mi g á v e l e p e s s o a l n a l i n h a d e f r e n t e s e r á
capaz de obter a lealdade do cliente.
4.5. CONSIDERAÇÕES DE NATUREZA HUMANA
Serviços
com
responsabilidade
e
confiabilidade
para
os
c l i e n t e s r e q u e r e m a p l i c a ç ã o s i s t e má t i c a d e p a d r õ e s . E n t r e t a n t o , mu i t a s
v e z e s o s c l i e n t e s q u e r e m ma i s d o q u e s e r v i ç o s r á p i d o s , e c o n s i s t e n t e s .
A l g u n s s e r v i ç o s p o d e m s e r r á p i d o s ma s n ã o mos t r a m c o r t e s i a o u
g e n t i l e z a . P o d e m e x i s t i r , ma s mos t r a r p o u c a e mp a t i a . C o mpa r a d a s c o m
as
considerações
relacionadas
com
s i s t e ma s ,
as
considerações
de
n a t u r e z a h u ma n a t ê m i mp o r t â n c i a ig u a l o u s u p e r i o r . R e l a c i o n a me n t o e
confiança com os clientes são valiosos para qualquer organização, e
s o me n t e p e s s o a s p o d e m d a r i s s o .
A ma i o r i a d o s c l i e n t e s a p r e c i a a t e n ç ã o p e s s o a l . A p e s a r d e n e m
s e mpr e s e r p o s s í v e l , a ma i o r i a a p r e c i a q u a n d o o p e s s o a l d e s e r v i ç o
d e mo n s t r a a t e n ç ã o o u s e d i r i g e a o s me s mo s p e l o p r i me i r o n o me . I s s o
mos t r a q u e o p e s s o a l d i s p e n d e u t emp o e e s f o r ç o p a r a c o n h e c e r o s
c l i e n t e s , p e l o me n o s d e n o me . T a mbé m c o mu n i c a r e s p e i t o e t o r n a o
s e r v i ç o me n o s b u r o c r á t i c o .
É i mp o r t a n t e d e f i n i r c o mp o r t a me n t o s a p r o p r i a d o s , ma s a l g u n s
a s p e t o s d o s s e r v i ç o s p e r ma n e c e r ã o i n t a n g í v e i s . É p o r i s s o q u e é
i mp o r t a n t e
recrutar
organizações
de
“pessoal
serviços
de
serviços”.
concordaria
com
A
ma i o r i a
de
nossas
a
gerente
da
Texas
I n s t r u me n t s . E l a d i s s e q u e p a r a s e f o r n e c e r u m b o m s e r v i ç o v o c ê p r e c i s a
41
t e r p e s s o a l q u e q u e i r a s e r v i r . A l g u ma s p e s s o a s t ê m b o m i mp a c t o n o
contato com pessoas, ao passo que outras não.
S e r v i ç o é t a n t o v e r b a l c o mo n ã o - v e r b a l . A l g u ma s v e z e s n ã o é
t a n t o a r e s p o s t a a p e r g u n t a s , ma s a f o r ma c o mo a s me s ma s s ã o d a d a s
q u e é c r í t i c o p a r a a i mp r e s s ã o d o cl i e n t e . S e mpr e q u e p o s s í v e l , o s
p a d r õ e s d e v e m r e f e r i r - s e à n e c e s s i d a d e d e ma n t e r c o n t a t o v i s u a l e e s t a r
seguro quanto às expressões faciais e corporais. Os fornecedores de
s e r v i ç o t r a n s mi t e m u ma me n s a g e m d e a j u d a p o s i t i v a o u o u t r a c o i s a ? A
ma i o r i a d a s p e s s o a s s a b e q u a n d o a l g u é m n ã o q u e r s e r i n c o mo d a d o . I s s o
p o d e s e r n o t a d o p o r a t i t u d e s a b r u p t a s. I s s o p o d e s e r n o t a d o p e l a f o r ma
c o mo a p e s s o a q u e n o s a t e n d e s e p o rt a . A l g u n s d e mo n s t r a m c l a r a me n t e
q u e e s t ã o i n t e r e s s a d o s e m a j u d a r , e n q u a n t o o u t r o s s o me n t e o f a z e m
e mp u r r a d o s . É n e c e s s á r i o e s t a b e l e c e r t r e i n a me n t o e p a d r õ e s p a r a q u e o
c o mp o r t a me n t o s e j a d e f i n i d o .
4.6. MEDINDO E MONITORANDO DESEMPENHO
Os
padrões
identificam
o
que
deve
ser
feito,
ma s
não
n e c e s s a r i a me n t e o q u e é f e i t o . A p ó s c o mpe n s a r - s e q u e o s p a d r õ e s d e
s e r v i ç o s d e v e m e s t a r b a s e a d o s n a s e x p e c t a t i v a s d o s c l i e n t e s , c o mo n o
caso
da
A me r i c a n
Express,
o
desafio
seguinte
é
ma n t e r
essas
e x p e c t a t i v a s s o b c o n t r o l e . A A me r i c a n E x p r e s s f a z i s s o p o r i n t e r mé d i o
d a s p e s q u i s a s “ b a s e a d a s e m t r a n s a ç õ e s ” q u e me d e m a q u a l i d a d e d e
t r a n s a ç õ e s e s p e c í f i c a s d e c l i e n t e , c o mo p e r g u n t a s t e l e f ô n i c a s s o b r e
f a t u r a me n t o e p r o c e s s a me n t o d e a u t o r i z a ç õ e s n a o c a s i ã o d e f a z e r
c o mpr a s . E s s a s p e s q u i s a s s ã o e n t ã o a n a l i s a d a s d e mo d o q u e p o s s a m
t o ma r a ç õ e s c o r r e t i v a s , s e n e c e s s á r i o .
E l e s t a mbé m u s a m r e v i s õ e s e m e mp r e s a s o u s e t o r e s c o mo
f o r ma
de
mo n i t o r a r
o
d e s e mpe n h o .
Representantes
da
corporação
42
v i s i t a m o s d i v e r s o s c e n t r o s a o r e d o r d o mu n d o . E l e s r e v i s a m e a v a l i a m a
q u a l i d a d e , a c o mp e t i ç ã o , o ma r k e t i n g e o s s i s t e ma s o p e r a c i o n a i s d o s
d i v e r s o s c e n t r o s . F r e q u e n t e me n t e , t a i s v i s i t a s p o d e m d e mo r a r d i v e r s a s
s e ma n a s . N o f i n a l , o s r e v i s o r e s a p o n t a m o q u e é
necessário para
me l h o r a r a q u a l i d a d e e m s e r v i ç o s . S e u s p a d r õ e s s ã o a l t o s . C o n f o r me j á
foi
observado
a n t e r i o r me n t e ,
qualquer
pessoa
que
chefie
um
d e p a r t a me n t o , c u j o d e s e mpe n h o c a i a a b a i x o d e 9 8 % , d e v e e x p l i c a r p a r a
a equipe de garantia de qualidade, por que os padrões não estão sendo
a t e n d i d o s . A l g u ma s me d i ç õ e s d e d e s e mpe n h o q u e e l e s f a z e m i n c l u e m:
n ú me r o mé d i o d e i d a s e n t r e o r e c e b i me n t o d e s o l i c i t a ç õ e s d e c a r t õ e s d e
crédito e sua expedição pelo correio ou a notificação da negativa;
p e r c e n t a g e m d e s u b s t i t u i ç ã o d e c a r t õe s fe i t a s n o me s mo d i a , p o r me i o
d e s o l i c i t a ç ã o d e s u b s t i t u i ç ã o d e e me r g ê n c i a ; p e r c e n t a g e m d e mu d a n ç a s
d e e n d e r e ç o s q u e s ã o p r o c e s s a d a s d e f o r ma c o r r e t a e a s s i m p o r d i a n t e .
F a z e r u s o d e o b s e r v a ç õ e s p e s s o a i s , c o mo a A me r i c a n E x p r e s s
e o u t r o s f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o s o f a z e m, p r o v a v e l me n t e é a f o r ma
ma i s c o mu m e s i mp l e s d e v e r i f i c a r o d e s e mpe n h o e m r e l a ç ã o a o s
p a d r õ e s . A p o s t u r a d e s s a s o b s e r v a ç õ e s d e v e s e r a d e a s s u mi r u ma
a t i t u d e d e q u e s t i o n a me n t o , e m v e z d e p u n i ç ã o d e e r r o s . A f i n a l i d a d e
d e s s a s o b s e r v a ç õ e s é e n c o n t r a r e x e mp l o s d e a d e r ê n c i a , t a n t o s a t i s f a t ó r i a
quanto insatisfatória aos padrões de serviços.
O s e u s i s t e ma d e c o n t r o l e e s c r i t o d e s a t i s f a ç ã o d o s c l i e n t e s
c o n s i s t e d e t r ê s q u e s t i o n á r i o s e s p e c íf i c o s . O p r i me i r o é e n v i a d o p a r a o
c l i e n t e c e r c a d e 3 0 d i a s a p ó s a i n s ta l a ç ã o d e u m p r o d u t o . E l e e n f o c a a s
v e n d a s , s e r v i ç o s d e ma r k e t i n g , e nt r e g a , i n s t a l a ç ã o e t r e i n a me n t o . O
s e g u n d o q u e s t i o n á r i o é e n v i a d o s e i s me s e s a p ó s a i n s t a l a ç ã o e s e u
f o r ma t o e n f o c a o d e s e mpe n h o d o p r o d u to , s e r v i ç o s d e ma n u t e n ç ã o e d e
r e p a r o s . O t e r c e i r o e ú l t i mo q u e s t i o n á r i o é e n v i a d o a i n t e r v a l o s d e u m
ano nos aniversários de aquisição e enfoca as variáveis que se
relacionam com o uso do produto. Cada um desses questionários contém
me d i ç õ e s d e s a t i s f a ç ã o e d e i n t e n ç ã o d e v o l t a r a c o mpr a r e q u e f o r ma m
43
a b a s e p a r a a v a l i a r o d e s e mpe n h o . O s i s t e ma d e s a t i s f a ç ã o d e c l i e n t e s d a
N o r t h e n T e l e c o m é c a p a z d e f o r n e c e r , a o s g e r e n t e s d o D e p a r t a me n t o d e
G a r a n t i a e Q u a l i d a d e d a c o r p o r a ç ã o e d a s d i v i s õ e s , i n f o r ma ç õ e s a
r e s p e i t o d e p r e o c u p a ç õ e s e s p e c í f i c a s e t a mbé m u m me i o e f e t i v o e
objetivo de avaliar pontos fortes e fracos.
4.7. AÇÃO CORRETIVA E MELHORIAS DE TRABALHO
S o me n t e s e r á n e c e s s á r i a a ç ã o c o r r e t i v a s e h o u v e r d e s v i o s e n t r e
o q u e s e e s p e r a ( p o r e x e mp l o , p a d r õ e s d e s e r v i ç o s ) e o q u e r e a l me n t e
a c o n t e c e u . P o r e x e mp l o , s e u m p a d r ã o ma n d a q u e o s s e r v i ç o s s e j a m
e n t r e g u e s e m “ 3 0 mi n u t o s o u me n o s ” e o me s mo e s t á l e v a n d o 4 0
mi n u t o s , e n t ã o s e r ã o n e c e s s á r i a s me d i d a s c o r r e t i v a s , j á q u e o d e s v i o n ã o
era esperado.
E s s e t i p o d e a b o r d a g e m c o r r e t i v a é f r e q u e n t e me n t e c o n h e c i d o
n a l i t e r a t u r a a d mi n i s t r a t i v a c o mo “a d mi n i s t r a ç ã o p o r e x c e ç ã o ” . N a
a d mi n i s t r a ç ã o p o r e x c e ç ã o , o s g e r e n te s e n f o c a m d e s v i o s n ã o - u s u a i s o u
excepcionais em relação aos padrões, em vez de enfocar cada desvio,
d e s s a f o r ma p r i o r i z a n d o t e mp o e e s f o r ç o . O s g e r e n t e s p o d e m e n f o c a r a s
n e c e s s i d a d e s ma i s c r í t i c a s d e s e r v i ç o s . E s s a a b o r d a g e m e n f o c a o s
e s f o r ç o s d o s g e r e n t e s n o s p r o b l e ma s e x c e p c i o n a i s , e m v e z d e n o s
r o t i n e i r o s . A a d mi n i s t r a ç ã o p o r e x c e ç ã o d e v e s e r u s a d a t a n t o n o s c a s o s
d e b o m d e s e mpe n h o , c o mo n o s c a s o s o p o s t o s . D e s e mpe n h o n ã o e s p e r a d o e q u a l q u e r d e s e mpe n h o n ã o - u s u a l d e v e m s e r i n v e s t i g a d o s .
E s s e e s t i l o d e a d mi n i s t r a ç ã o t a mbé m p e r mi t e u ma f o r ma
efetiva de delegação aos fornecedores de serviços na linha de frente,
d e s s a f o r ma t r a z e n d o r e s p o n s a b i l i d a d e s p a r a t o d a a c a d e i a d e c o ma n d o .
44
A n t e s d e a g i r , l e mbr e - s e d e q u e e x i s t e m q u a t r o r a z õ e s p e l a s
q u a i s p o d e m o c o r r e r e s s e s d e s v i o s . E m p r i me i r o l u g a r , e p r i n c i p a l , a s
gerências devem decidir se os padrões de serviços são razoáveis. Em
a l g u n s c a s o s , p o d e s e r q u a s e i mp o s s í v e l e n t r e g a r s e r v i ç o s a p r o p r i a d o s
e m 3 0 mi n u t o s . S e é p o u c o p r o v á v e l q u e o s p a d r õ e s s e j a m a t e n d i d o s ,
e s t e s d e v e m s e r a l t e r a d o s , o u a s c o n d i ç õ e s d e v e m s e r a l t e r a d a s , d e mo d o
a que isso se torne possível.
E m s e g u n d o l u g a r , p o d e h a v e r d e s vi o s e n t r e o q u e s e e s p e r a e
o que ocorre porque o pessoal não pode fazer o serviço, já que não foi
t r e i n a d o d e f o r ma a p r o p r i a d a . S e o s f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o s n a l i n h a
de frente, ou seus supervisores, não forem qualificados para o serviço
( p o r e x e mp l o , n ã o s o u b e r e m c o mo e n t r e g a r o s s e r v i ç o s ) , a s g e r ê n c i a s
n ã o p o d e m e s p e r a r q u e o s p a d r õ e s d e d e s e mpe n h o s e j a m a t e n d i d o s .
Em terceiro lugar, é possível que, por causa da natureza
i n t e r d e p e n d e n t e d o s s e r v i ç o s , a t a r ef a p r e c e d e n t e t e n h a c o n t r i b u í d o p a r a
c r i a r o p r o b l e ma . P o r e x e mp l o , s e a l g u é m a t r a s o u - s e p a r a e n t r e g a r u m
s e r v i ç o , é p o s s í v e l q u e , p o r s u a v e z , t e n h a m s i d o n o t i f i c a d o s c o m mui t o
a t r a s o a r e s p e i t o d o p e d i d o d o c l i e n t e . O s p a d r õ e s f o r a m v i o l a d o s , ma s
não por culpa do fornecedor direito desses serviços.
F i n a l me n t e , e x i s t e a p o s s i b i l i d a d e d e q u e t e n h a s i d o r e a l me n t e
a falta do fornecedor de serviços. Se foi devido a negligência ou
p r o b l e ma p e s s o a l , e n t ã o p o d e m o c o r r e r d i v e r s a s a ç õ e s p o r p a r t e d a s
g e r ê n c i a s . É p o s s í v e l r e t r e i n a r e mo t i v a r f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o s q u e
n ã o a t e n d a m a o s p a d r õ e s . A s p e s s oa s p o d e m s e r d e s l o c a d a s d e u ma
p o s i ç ã o p a r a o u t r a , d e mo d o q u e o s p a d r õ e s p o s s a m s e r a t e n d i d o s .
A c o n s e l h a me n t o , a d v e r t ê n c i a s e a t é d is p e n s a s ã o o u t r a s f o r ma s d e s e
l i d a r c o m o s q u e n ã o a t e n d e m a p a d r õ e s r a z o á v e i s d e d e s e mpe n h o .
45
5. INCENTIVOS E RECOMPENSAS
Qualidade
em
serviços
vale-se
além
de
um
t r e i n a me n t o
i n t e l i g e n t e , d e v e t a mb é m t e r a a d o ç ã o d e i n c e n t i v o s . Q u a n d o s e t r e i n a m
e mp r e g a d o s
é
i mp o r t a n t e
mos t r a r - l h e s
a
conexão
entre
ações
e
resultados. Eles precisam ter incentivos.
T r e i n a me n t o i n t e l i g e n t e s i g n if i c a s e r h o n e s t o . S e n ã o f i z e r
d i f e r e n ç a o q u ã o d u r o a l g u é m t r a b a l h e, j á q u e t o d o s r e c e b e m a me s ma
quantia, as pessoas inteligentes perguntarão: “Para que trabalhar tanto”?
S e m d ú v i d a a l g u ma , o p r o g r a ma d e s u g e s t õ e s d e e mp r e g a d o s
t e m t i d o u m s u c e s s o c o mpl e t o . E l e f o i b e m- s u c e d i d o me s mo q u a n d o a
ma i o r i a d o s p r o g r a ma s d e s u g e s t õ e s d e e mp r e g a d o s n ã o t e m t i d o
s u c e s s o . P a r a mu i t a s c o mpa n h i a s , a “c a i x a d e s u g e s t õ e s ” é u ma p i a d a
d e n t r o d a e mp r e s a . E n q u a n t o mui t o s p r o g r a ma s mor r e m p o r f a l t a d e
i n t e r e s s e , e s s e f o i mui t o b e m- s u c e d i d o . O q u e p r o v o c o u s e u s u c e s s o ?
N o t o p o d a l i s t a , e s t á o c o mpr o mi s s o d a a l t a a d mi n i s t r a ç ã o ,
r a z ã o q u e f e z c o m q u e e s s e p ro g r a ma f u n c i o n a , e n q u a n t o o u t r o s
f a l h a r a m. A a l t a a d mi n i s t r a ç ã o mos tr o u a p o i o c o n s i s t e n t e p a r a c o m o
p r o g r a ma , f o r n e c e n d o r e c u r s o s , c o n s u l t o r e s e d i n h e i r o p a r a a j u d a r a
d e s e n v o l v e r p r o c e d i me n t o s p a r a u m p r o g r a ma d e s u g e s t õ e s e f e t i v o s .
E l e s p a t r o c i n a r a m t r e i n a me n t o p a r a o p e s s o a l , n o q u a l f o r a m mos t r a d o s
v í d e o s e n f a t i z a n d o a n e c e s s i d a d e e a s r a z õ e s d o p r o g r a ma d e s u g e s t õ e s .
A a d mi n i s t r a ç ã o p e r mi t i u q u e a s “eq u i p e s d e s u g e s t ã o ” s e r e u n i s s e m e
d i s c u t i s s e m s u a s i d é i a s p a r a me l h o r i as , d u r a n t e o h o r á r i o d e e x p e d i e n t e .
46
Mais
i mp o r t a n t e
ainda,
a
alta
a d mi n i s t r a ç ã o
d e mo n s t r o u
seu
c o mp r o mi s s o a s s e g u r a n d o q u e o s r e c u r s o s e o t e mp o a d e q u a d o s f o s s e m
a l o c a d o s p a r a o p r o g r a ma .
5.1. INCENTIVOS MONETÁRIOS
Um dos incentivos que alguns dos excelentes fornecedores de
s e r v i ç o s u s a m é o d i n h e i r o . N e m t o d o s , ma s mui t o s d o s f o r n e c e d o r e s d e
serviços com qualidade parecem ter a opinião de que, se você pagar um
s a l á r i o mu i t o b a i x o , e s s e é j u s t a me nt e o t i p o d e s e r v i ç o q u e v o c ê o b t e r á
- mui t o p o u c o .
Incentivos
para
se
conseguir
qualidade
em
serviços
são
e s s e n c i a i s . A s s i m c o mo o t r e i n a me n t o , o s i n c e n t i v o s a j u d a m a mo v e r a s
d e c i s õ e s ma i s p a r a b a i x o d e n t r o d a o r g a n i z a ç ã o e , p o r s u a v e z ,
p r o d u z e m u ma o r g a n i z a ç ã o ma i s e f e t i v a . S e r v i ç o s s ã o p e s s o a s , e o s
i n c e n t i v o s d e v e m s e r e n f o c a d o s p a r a p r o mo v e r s e u s e s f o r ç o s .
E x i s t e m mu i t o s t i p o s e mui t a s c o mb i n a ç õ e s d e i n c e n t i v o s p a r a
e n c o r a j a me n t o d e s e r v i ç o s , i n c l u i n d o o s f i n a n c e i r o s e n ã o - f i n a n c e i r o s .
A c h a v e p a r a a e f i c á c i a d o s me s mo s n ã o e s t á n a s u a e x i s t ê n c i a o u t i p o ,
ma s n a f o r ma c o mo s ã o u s a d o s . A s t r ê s ma i s i mp o r t a n t e s p a l a v r a s , q u e
me l h o r d e s c r e v e m o u s o e f e t i v o d e i n c e n t i v o s s ã o c o mpr o mi s s o ,
c o mpr o mi s s o e c o mp r o mi s s o . A a l t a a d mi n i s t r a ç ã o d e v e d e mo n s t r a r
a p o i o e c o mpr o mi s s o . E x i s t e m d i v e r s a s f o r ma s d e s e f a z e r i s s o . U ma
d e l a s é o d i n h e i r o . C o mo d i z u m v e l h o a d á g i o : “ V o c ê o b t é m o q u e v o c ê
paga
para
ter”.
C o mo
já
se
viu
antes,
mui t o s
dos
destacados
f o r n e c e d o r e s d e s e r v i ç o s o b t ê m e s f o r ç o s e c o mpr o mi s s o d o s e mp r e g a d o s
p o r q u e a c o mp a n h i a o s o b t e v e p o r mei o d o s s a l á r i o s , p e l o s p r o g r a ma s
d e b e n e f í c i o s , o u p o r a mb o s .
47
5.2. BENEFÍCIOS
O s b e n e f í c i o s p a r a o s e mp r e g a d o s s ã o o u t r a f o r ma d e s e
d e mo n s t r a r c o mp r o mi s s o d a s g e r ê n c i a s c o m o s e mp r e g a d o s n a l i n h a d e
f r e n t e . A l g u ma s v e z e s , o s b e n e f í c i o s s ã o u s a d o s c o mo a p r i n c i p a l
f e r r a me n t a p a r a me l h o r a r o s s e r vi ç o s , p o r q u e a j u d a m a d e s e n v o l v e r u ma
força de trabalho dedicada e leal.
Um
dos
incentivos
ma i s
s i mpl e s ,
porém
eficiente,
é
a
r e c o mp e n s a mo n e t á r i a s e ma n a l d a d a p o r v o l u me e f e t i v o d e v e n d a s . S e
u m g e r e n t e d e u ma d e s u a s mui t a s l o j a s d e d e p a r t a me n t o s d e s e n v o l v e r
u ma a p r e s e n t a ç ã o d e p r o d u t o q u e r e s ul t e e m b o a s v e n d a s o u l u c r o s p a r a
e s s a l o j a , e l e p o d e s u b me t e r o s r e s u l t a d o s .
O o u t r o p r o g r a ma d e i n c e n t i v o mo n e t á r i o é o p r o g r a ma d e
e c o n o mi a s d a Wa l - M a r t , q u e o f e r e c e u m má x i mo d e U S $ 2 0 0 p a r a c a d a
e mp r e g a d o e m t e mp o p a r c i a l , d e p e n d e n d o d o t e mp o d e c o mpa n h i a . O s
U S $ 2 0 0 s ã o d a d o s p a r a e s s e s e mp r e ga d o s s e a c o mpa n h i a c o n s e g u i r
s u a s me t a s d e e c o n o mi a . E c o n o mi a t e m a v e r c o m a q u a n t i d a d e d e
me r c a d o r i a s q u e “ d e s a p a r e c e m” d e v i d o a r o u b o , c o n t a g e m i n a d e q u a d a e
a s s i m p o r d i a n t e . P o r e x e mp l o , s e a me t a d a c o mpa n h i a e r a u m a u me n t o
d e u m p o r c e n t o d a s v e n d a s e a me t a f o i a t i n g i d a , c a d a l o j a q u e s e
q u a l i f i c o u r e c e b e o b ô n u s . P a r a q u a l i f i c a r - s e , u ma l o j a p r e c i s a ma n t e r
o u me l h o r a r a me t a d e c r e s i me n t o e m r e l a ç ã o a o a n o a n t e r i o r .
5.3. PARTICIPAÇÃO NOS LUCROS
A Federal Express usa dois tipos de participação nos lucros.
U m d e l e s é a p a r t i c i p a ç ã o n o r ma l n o s l u c r o s q u e v a i p a r a o p r o g r a ma d e
a p o s e n t a d o r i a d o s e mp r e g a d o s . O o u t r o é me n o s u s u a l : p a r t i c i p a ç ã o d e
48
a c o r d o c o m o mé r i t o . P a r a e n c o r a j a r o d e s e mpe n h o , a c a d a a n o , e m
j u n h o e d e z e mb r o , o s e mp r e g a d o s c l as s i f i c a m- s e , d e a c o r d o c o m t r ê s
c a t e g o r i a s d i f e r e n t e s . P o r e x e mp l o , o s e mp r e g a d o s s ã o j u l g a d o s d e
a c o r d o c o m:
P r o f i s s i o n a l i s mo , a c u r á c i a e q u a l i d a d e .
Qualidade do trabalho.
Espírito de equipe.
E s s e s e mp r e g a d o s p o d e m c l a s s i f i c a r - s e d e u m mí n i mo d e u m a
u m má x i mo d e t r ê s p o n t o s e m c a d a u ma d e s s a s c a t e g o r i a s . O s s e u s
g e r e n t e s t a mb é m p o d e m a t r i b u i r o u t r o p o n t o , d e mo d o q u e c a d a
e mp r e g a d o c o n s e g u e o b t e r u m má x i mo d e d e z p o n t o s .
O s g e r e n t e s c o n s u l t a m o s e mp r e g a d o s c o m r e l a ç ã o a e s s a
avaliação. Em alguns casos, as classificações são reduzidas; em outros,
a u me n t a d a s . A s c l a s s i f i c a ç õ e s f i n a i s s ã o e n t ã o u s a d a s p a r a d e t e r mi n a r a
q u a n t i a q u e c a d a e mp r e g a d o r e c e b e r á . D e s s a f o r ma , e s s e p a g a me n t o é
baseado
na
classificação
individual
e
nos
lucros
obtidos
pela
c o r p o r a ç ã o , e é u m a d i c i o n a l a o p ag a me n t o e à p a r t i c i p a ç ã o n o r ma l n o s
lucros.
5.4. RECONHECIMENTO, RECOMPENSAS E OUTROS INCENTIVOS
M a i s d i fí c i l d e q u a n t i fi c a r , ma s t a mbé m mui t o i mp o r t a n t e , s ã o
o s i n c e n t i v o s n ã o - f i n a n c e i r o s . C o n fo r me o b s e r v o u u m g e r e n t e d e l o j a :
“ T o d o s g o s t a m d e s e r a p r e c i a d o s ” . A s g e r ê n c i a s d a Wa l - M a r t t e n t a m
f a z e r c o m q u e t o d o s s i n t a m- s e c o mo p a r t e s v i t a i s d a o r g a n i z a ç ã o . A
p a r t i c i p a ç ã o n o s l u c r o s a j u d a , ma s u m o c a s i o n a l “ mu i t o o b r i g a d o ”
t a mbé m a j u d a .
49
A c o mp a n h i a t e n t a f a z e r c o m q u e o s e s t o q u i s t a s , c a i x a s e a t é
o s a p a n h a d o r e s d e c a r r i n h o s d o e s t a c i o n a me n t o s i n t a m- s e p a r t e d a
o r g a n i z a ç ã o . A Wa l - M a r t p r o c u r a d e i xa r q u e e l e s d i g a m q u a n d o t i v e r e m
u ma “ g r a n d e i d é i a ” . M e s mo u m s o r r i s o a j u d a .
A s me d a l h a s e a s r e c o mpe n s a s e m d i n h e i r o s ã o i mp o r t a n t e s
p a r a ma n t e r a l t o o i n t e r e s s e e a p a r t i c i p a ç ã o , ma s p r o v a v e l me n t e o
i n c e n t i v o ma i s p o d e r o s o s ã o a s o p o r tu n i d a d e s d e c r e s c i me n t o p e s s o a l e
d e s a f i o s . C o mo a ma i o r i a d o s me mbr o s d a o r g a n i z a ç ã o d e f r a n q u i a s ,
p r o p r i e t á r i o s o u g e r e n t e s d e l o j a s d a D o mi n o ’ s f o r a m e n t r e g a d o r e s o u
“ p i z z a i o l o s ” , mu i t o s e mp r e g a d o s r e co n h e c e m o p o t e n c i a l d e a v a n ç o n a
carreira. Marty Prather, um proprietário de franquia A&M, declarou que
o seu pessoal sabe que, se fizerem um bom trabalho, podem vir a ter sua
própria loja em dois ou três anos.
A F e d e r a l E x p r e s s u s a i n c e n t i v o p a r a a j u d á - l o s a p e r ma n e c e r
r e s p o n s i v o s . D a me s ma f o r ma q u e a D o mi n o ’ s , e l e s e s t ã o c i e n t e s d a
necessidade
de
observado, 70%
c r e s c i me n t o
e
desafio
pessoais.
C o n f o r me
já
foi
d e s e u s c a r g o s s ã o p r e e n c h i d o s i n t e r n a me n t e . E l e s
t a mbé m u s a m o u t r o s i n c e n t i v o s p a r a me l h o r a r o d e s e mpe n h o d o s
s e r v i ç o s . U m d e l e s é o s e u p r o g r a ma “ p a g a me n t o p o r d e s e mpe n h o ” . E l e
é p r o j e t a d o p a r a r e d u z i r o s p r o b l e ma s a s s o c i a d o s c o m o t r a d i c i o n a l
p r o c e s s o d e p r o mo ç ã o p o r e t a p a s , q u e s e b a s e i a n o t e mp o d e s e r v i ç o .
C o m o p r o g r a ma d e i n c e n t i v o s d e F e d e r a l E x p r e s s , s e u m e mp r e g a d o
c h e g a r a o t o p o d a f a i x a s a l a r i a l d e u ma f u n ç ã o , e l e a i n d a é e l e g í v e l a
r e c e b e r a u me n t o s p o r mé r i t o , c o m b a s e n o d e s e mpe n h o e m s e r v i ç o .
A
Federal
Express
t a mbé m
usa
incentivos
de
serviços
i n d i v i d u a i s , c o mo o p r o g r a ma B r a v o Z u l u . O n o me é b a s e a d o n a s
b a n d e i r a B r a v o e Z u l u , u s a d a s p e l a ma r i n h a a me r i c a n a p a r a s i g n i f i c a r
“ b e m f e i t o ” . R e c o mpe n s a s f i n a n c e i r as e n ã o - f i n a n c e i r a s ( e n t r a d a s d e
j o g o s e t e a t r o , j a n t a r e s p a r a d o is ) s ã o r e c o mpe n s a s q u e mo s t r a m
“ d e s e mp e n h o e x e mp l a r ” . E x i s t e mui t o p o u c a “ b u r o c r a c i a ” , p o i s o s
g e r e n t e s u s a m s e u s p r ó p r i o s c r i t é r i o s p a r a p r e mi a ç ã o .
50
P r o g r a ma s ma i s f o r ma i s i n c l u e m o G o l d e n A w a r d F a l c o n . E s s a
r e c o mp e n s a é d a d a a o s q u e p r e s t a m s er v i ç o s p a r a o s c l i e n t e s q u e v ã o
“ a c i ma e a l é m d o q u e ma n d a o d e v e r ”. U m c o mi t ê e s c o l h e o s c a n d i d a t o s
a c a d a mê s e o v e n c e d o r r e c e b e u m d i s t i n t i v o c o mo d e mo n s t r a ç ã o d a
p r e mi a ç ã o , b e m c o mo u ma a ç ã o p r e f e re n c i a l d a F e d e r a ç ã o E x p r e s s .
E s s e s p r o g r a ma s , j u n t o c o m a p o l í t ic a d a F e d e r a l E x p r e s s d e n ã o
d e s p e d i r e mp r e g a d o s , s ã o e n c o r a j a me n t o s p o d e r o s o s .
C o i s a s i n t a n g í v e i s s ã o d i f í c e i s d e s e d e f i n i r , ma s o q u e é c l a r o
é q u e o g e r e n c i a me n t o e f e t i v o d e s er v i ç o s o b r i g a a o c o n t a t o c o m o s
e mp r e g a d o s . O s g e r e n t e s p r e c i s a m t e r c o mo p o l í t i c a t r a b a l h a r a o l a d o
d o s e mp r e g a d o s , o u v i n d o s u a s i d é i a s e d a n d o - l h e s r e s p o n s a b i l i d a d e .
R a l p h G r a h a m, g e r e n t e d e l o j a d a Wa l - M a r t , o b s e r v o u q u e 7 3 % d e t o d a s
a s me r c a d o r i a s v e n d i d a s , f o r a m a d q u ir i d a s p o r e mp r e g a d o s e d i v e r s o s
g e r e n t e s d e d e p a r t a me n t o s . E s s e t i p o d e a u t o n o mi a d e s c e n t r a l i z a d a é
p o u c o c o mu m n a ma i o r i a d o s e s t a b e l e c i me n t o s , ma s é u m f o r t e
i n c e n t i v o p a r a s e r v i ç o s c o m q u a l i d a d e . É t a mbé m o s e g r e d o d e mu i t a s
o r g a n i z a ç õ e s b e m- s u c e d i d a s .
5.5. MUDANDO A FORMA COMO AS PESSOAS SE COMPORTAM
N ã o é f á c i l mu d a r a c u l t u r a d e u ma c o r p o r a ç ã o , ma s i s s o é
p r e c i s o p a r a mu d a r c o m s u c e s s o a f o r ma c o mo a s p e s s o a s s e c o mp o r t a m
u ma s e m r e l a ç ã o à s o u t r a s . A p r i n c i p a l c o i s a a s e r f e i t a é “ mu d a r a
f o r ma c o m o q u e a s p e s s o a s s e c o mp o rt a m u ma s e m r e l a ç ã o à s o u t r a s e a
f o r ma c o mo i n t e r a g e m n o d i a - a - d i a ” .
A mu d a n ç a d a c u l t u r a c o me ç a d o t o p o . P a r a a mu d a n ç a
p r o s p e r a r , e l a d e v e t e r a p o i o d a a l t a a d mi n i s t r a ç ã o . A a l t a a d mi n i s t r a ç ã o
define o tom para tudo.
51
5.6. ENVOLVIMENTO DO EMPREGADO
U m t i p o d e t r e i n a me n t o t e m s i d o v a l i o s o . E l e a s s u me q u e é
n e c e s s á r i o u m e s t i l o d i f e r e n t e d e a d min i s t r a ç ã o , s e a me t a é i n t e g r a r o s
e mp r e g a d o s n o p r o c e s s o d e t o ma d a d e d e c i s õ e s . E l e s a c r e d i t a m q u e u ma
p a r c e r i a e x i g e u m e s t i l o d e l i d e r a n ç a ma i s d e mo c r á t i c o . C o n fo r me j á fo i
o b s e r v a d o : “ N ã o s e c o mpa r t i l h a r a r e s p o n s a b i l i d a d e p e l a t o ma d a d e
d e c i s õ e s é p e r ma n e c e r a u t o c r á t i c o ” .
E s s e t i p o d e t r e i n a me n t o o u a b o r d a g e m d e l i d e r a n ç a é c h a ma d o
d e “ d e s e mp e n h o má x i mo p o r me i o d e c o mpr o mi s s o ” . A f i n a l i d a d e é
e n c o r a j a r e me l h o r a r o d e s e mpe n h o d o s q u e n e c e s s i t a m. O e n f o q u e é n o
r e f o r ç o d o b o m c o mp o r t a me n t o e n a c o r r e ç ã o d e d e s e mpe n h o s f r a c o s d e
fo r ma p o s i t i v a .
A
c o mpa n h i a
a s s u me
u ma
abordagem
de
e n s i n a me n t o
e
a c o n s e l h a me n t o p a r a d i s c i p l i n a r , e m o p o s i ç ã o à f o r ma t r a d i c i o n a l . A
f o r ma d e a t u a r d e v e s e r : “ V a mo s s e n t a r j u n t o s e c o n v e r s a r à r e s p e i t o d o
mot i v o p e l o q u a l v o c ê c o me t e u e s s e e r r o , d e mo d o a e n t e n d e r mo s o q u e
o c o r r e u d e e r r a d o e v e r c o mo p o d e mos a j u d a r ” . E s s e t i p o d e a b o r d a g e m
e s t á e m c o n t r a s t e c o m o mé t o d o d e d a r u ma a d v e r t ê n c i a n a p r i me i r a
falta,
u ma
segunda
advertência
e
suspensão,
e
então
d e mi t i r
o
e mp r e g a d o n a t e r c e i r a o c o r r ê n c i a .
N e s s a s s e s s õ e s d e t r e i n a me n t o , o s g e r e n t e s s ã o i n f o r ma d o s
a c e r c a d e a l g u n s n o v o s c o mp o r t a me n t o s q u e e l e s p r e c i s a m e x i b i r , e m
v e z d e e n v i a r a o s e mp r e g a d o s d i v e r so s f o r mu l á r i o s a s e r e m p r e e n c h i d o s .
N a s e s s ã o d e t r e i n a me n t o e n f a t i z a - s e q u e , s e o g e r e n t e q u e r q u e a l g u é m
f a ç a a s c o i s a s d e f o r ma me l h o r , e l e d e v e e n s i n a r e a c o n s e l h a r . E l e s
a c r e d i t a m q u e e s s e p r o c e s s o c o n d u z a e mp r e g a d o s c o mpr o me t i d o s . A
ê n f a s e é f a z e r c o m q u e o s e mp r e g a d o s p a r t i c i p e m d o p r o c e s s o .
52
5.7. COMUNICAÇÃO
As
c o mu n i c a ç õ e s
são
essenciais
para
fazer
as
coisas
f u n c i o n a r e m. A e q u i p e d a c o r p o r a ç ã o t a mbé m e s t á s e mpr e à d i s p o s i ç ã o
d o s e mp r e g a d o s p a r a a j u d á - l o s n a c o mpa n h i a . Q u a l q u e r e mp r e g a d o p o d e
s o l i c i t a r a u x í l i o p a r a a i mp l e me n t a ç ã o d o p r o g r a ma .
C o n t i n u a me n t e q u e m e n c o r a j a s e u s g e r e n t e s d e p a r t a me n t a i s
p a r a e v i t a r o i s o l a me n t o e f a z e r c o m q u e s e u p r ó p r i o p e s s o a l s e e n v o l v a
n o p r o c e s s o d e s o l u ç ã o d e p r o b l e ma s . A p r i n c i p a l f o r ma c o mo f a z e m
i s s o é p e l a c o mu n i c a ç ã o .
A s s i m, t ê m s i d o b e m- s u c e d i d o s p o r q u e mos t r a r a m q u e a
a t r i b u i ç ã o d e r e s p o n s a b i l i d a d e n o s d i v e r s o s s e g me n t o s n ã o e r a u m
p r o g r a ma d e “ u m ú n i c o t i r o ” . E m v e z d i s s o , p r o c u r a r a m c r i a r u m
p r o c e s s o c u l t u r a l q u e r e f o r ma r á a f o r ma p e l a q u a l e l e s a d mi n i s t r a m.
C o m e s s a f i n a l i d a d e , d e s e n v o l v e r am n o v o s p r o g r a ma s d e d e s e mpe n h o
p a r a e mp r e g a d o s .
I s s o e n v o l v e f a l a r c o m o s e mp r e g a d o s e o u v i - l o s . S i g n i f i c a
e n c o r a j á - l o s a f o r ma r g r u p o s p a r a c o mu n i c a r p r e o c u p a ç õ e s p a r a a s
g e r ê n c i a s e f a z e r p r o p o s t a s a c e r c a d e c o mo me l h o r f a z e r a s c o i s a s .
6. PRINCÍPIOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
U ma c o i s a a s e t e r e m me n t e , c o n fo r me j á foi d i t o a n t e s , é q u e
n ã o e x i s t e m n o t a s 1 0 ( d e z ) q u a n d o s e t r a t a d e s e r v i ç o s . S e m n e n h u ma
53
d ú v i d a , o s c l i e n t e s e s p e r a r ã o e m lo n g a s f i l a s , c o mo e u f i z , e m u m
“destacado fornecedor de serviços”.
A l g u ma s
vezes,
certas
e mp r e s a s
com
boa
reputação
em
s e r v i ç o s , p e r d e r ã o b a g a g e n s , o u d e mor a r ã o mui t o p a r a p r o c e s s a r p a p é i s ,
o u s a u d a r ã o o s c l i e n t e s d e f o r ma b u r o c r á t i c a , r u d e o u s e m c u i d a d o .
A p e s a r d e c e r t a me n t e e x i s t i r e m e x c e ç õ e s , a ma i o r i a d e s s e s f o r n e c e d o r e s
d e s e r v i ç o s t e m n í v e i s d e s e r v i ç o s e x t r e ma me n t e a l t o s . E n t ã o , 9 8 % e
9 9 % o u ma i s p a r e c e s e r a r e g r a e a me t a é 1 0 0 % .
Esses
n ú me r o s
não
aconteceram
por
acidente.
Não
são
i ma g e n s ; s ã o r e a i s . N ã o f o r a m d e s en v o l v i d o s p e l o ma r k e t i n g , e n ã o h á
d i n h e i r o s u f i c i e n t e p a r a c o mpr a r i s s o . I s s o é b a s i c a me n t e u m b o m
g e r e n c i a me n t o .
A s c o mpa n h i a s q u e f o r n e c e m b o n s s e r v i ç o s s ã o c a p a z e s d e
e n t r e g a r s e r v i ç o s e f e t i v a me n t e p o r q u e a p l i c a m p r i n c í p i o s b á s i c o s d a
q u a l i d a d e e m s e r v i ç o s . E s s e s p r i n c í p io s - e n ã o p r o mo ç õ e s , d i n h e i r o o u
diretrizes corporativas - é que são o cerne dos serviços com qualidade.
54
CONCLUSÃO:
N a s g r a n d e s i n d ú s t r i a s d e s e r v i ç o s , a s e mp r e s a s e s t ã o a g i n d o
a g r e s s i v a me n t e , p a r a f a z e r e m d a q u a l i d a d e d o s e r v i ç o , s e g u n d o a
p e r c e p ç ã o d o c l i e n t e , a s u a v a n t a g e m c o mpe t i t i v a . E mp r e s a s a é r e a s ,
c a d e i a s d e h o t é i s , h o s p i t a i s , e mp r e s a s d e s e r v i ç o s f i n a n c e i r o s , b a n c o s ,
e mp r e s a s d e s e r v i ç o s p ú b l i c o s , r e s t a u r a n t e s d e F a s t - F o o d e e mp r e s a s d e
t e l e c o mu n i c a ç õ e s . . . e s t ã o mo b i l i z a n d o s u a s o r g a n i z a ç õ e s p a r a p r o v e r e m
serviços de qualidade.
A g e r ê n c i a d e s e r v i ç o s e s t á s e t r a n s f o r ma n d o n a n o v a a r ma
corporativa para a conquista de clientes.
A d e ma n d a p o r i n f o r ma ç õ e s e t r e i n a me n t o e m a d mi n i s t r a ç ã o
de serviços está crescendo aos saltos.
O s e x e c u t i v o s e s t ã o c o me ç a n d o a p e r c e b e r q u e o a n t i g o
mo d e l o d e ma n u f a t u r a à g e r ê n c i a , n ã o f u n c i o n a ma i s p a r a a s e mp r e s a s
d e s e r v i ç o s . E x i s t e u ma g r a n d e d i f e r e n ç a e n t r e s e g u i r i n s t r u ç õ e s e
a s s u mi r a r e s p o n s a b i l i d a d e p o r r e s u l t a d o s h u ma n o s .
A e l a b o r a ç ã o d e u ma e s t r a t é g i a b em d e f i n i d a é v i t a l p a r a q u e a
e mp r e s a c o n t i n u e a c r e s c e r n o mer c a d o . S e m e l a , n e m me s mo s u a
s i mpl e s p e r ma n ê n c i a n o mu n d o d o s n e g ó c i o s e s t a r á a s s e g u r a d a . U ma
e s t r a t é g i a , s e j a e l a d o n e g ó c i o o u d e u m d e p a r t a me n t o e m p a r t i c u l a r ,
r e q u e r b o m d i a g n ó s t i c o d a s i t u a ç ã o d a e mp r e s a e d o me r c a d o , v i s ã o d e
mé d i o e l o n g o p r a z o s , mui t a d i s c i p l i n a e t r a b a l h o . E , a c i ma d e t u d o u m
i mp e c á v e l p l a n o d e me t a s q u e v i a b i l i z e s u a i mp l a n t a ç ã o .
55
A i n d a q u e o p r o c e s s o d e p l a ne j a me n t o p o s s a o u d e v a s e r o
ma i s p a r t i c i p a t i v o p o s s í v e l , é n a i mp l a n t a ç ã o d o s p l a n o s q u e a e q u i p e
j o g a u m p a p e l d e c i s i v o . S e n ã o h o u v e r e n t e n d i me n t o c o mum, s i n e r g i a d e
t a l e n t o s , c o mp r o me t i me n t o e l i d e r a n ç a , a e q u i p e n ã o f u n c i o n a .
C o l o c a r t o d o mu n d o n o me s mo b a r c o , e r e ma n d o p a r a a me s ma
d i r e ç ã o , é b á s i c o . Q u a l q u e r g e r e n t e s ab e d i s s o . T ã o o u ma i s i mp o r t a n t e ,
p o r é m, é f a z e r c o m q u e r e me m n a d i r e ç ã o c e r t a .
Organizações
mu i t o
estruturadas
e
orientadas
por
regras
t i p i c a me n t e s o f r e m d e u ma f o r ma d e a r t r i t e . S e m q u e s e j a a c u l p a d e
qualquer pessoa, a organização artrítica atinge um estado interno que
c o l o c a a o b e d i ê n c i a a c i ma d o b o m s e n s o , a p o l í t i c a a c i ma d a s p e s s o a s ,
a s r e g r a s a c i ma d a r a z ã o . I s t o t o r n a mui t o d i f í c i l , p a r a a s p e s s o a s ,
q u e s t i o n a r e r e v e r a s ma n e i r a s d e f a z e r a s c o i s a s e e x p e r i me n t a r n o v o s
mo d o s d e a g i r q u e t a l v e z s e j a m ma i s e f i c a z e s .
Nessas organizações, as pessoas não estão autorizadas a
p e n s a r . P o l í t i c a s , p r o c e d i me n t o s , s i s t e ma s , r e g r a s , c r i t é r i o s d e d e c i s ã o e
d e s c r i ç ã o d e c a r g o s s ã o o t i mi z a d o s e m t e r mo s d e má x i mo c o n t r o l e e
mí n i mo r i s c o . N e s t e t i p o d e o r g a n i z a ç ã o , n ã o f a z e r n a d a e r r a d o t o r n a - s e
ma i s i mp o r t a n t e d o q u e f a z e r a l g u ma c o i s a c e r t a .
Sua preocupação quase neurótica com regras e controles
dificulta a liberação de energias, iniciativa e criatividade individuais
n e c e s s á r i a s n a l i n h a d e f r e n t e p ar a q u e a q u a l i d a d e d o s e r v i ç o s e j a
e f e t u a d a s i g n i f i c a t i v a me n t e .
A q u a l i d a d e n ã o é r e s p o n s a b i l i d a d e s o me n t e d e u ma p e s s o a o u
d e u m d e p a r t a me n t o ; é o b r i g a ç ã o d e to d o s d e n t r o d e u ma e mp r e s a . I s t o
i n c l u i d e s d e o s o p e r á r i o s n a l i n h a d e mo n t a g e m a t é o p r e s i d e n t e d a
e mp r e s a .
A
responsabilidade
pela
qualidade
c o me ç a
quando
a
c o me r c i a l i z a ç ã o d e t e r mi n a r e q u i s i t o s d a q u a l i d a d e d e c o n s u mi d o r e s e
56
continua a ser atribuição de todos até que o produto tenha servido
s a t i s f a t o r i a me n t e a o s c o n s u mi d o r e s p o r u m p e r í o d o r a z o á v e l .
A q u a l i d a d e d o s e r v i ç o é c o mo a b o a f o r ma f í s i c a ; e l a n ã o d u r a
a me n o s q u e v o c ê a ma n t e n h a . S e v o c ê a c h a q u e b a s t a e mi t i r u m c h e q u e
e a u t o r i z a r u m p r o g r a ma d e s e r v i ço , e q u e v o c ê p o d e e n t ã o e s p e r a r e
g o z a r d o s f r u t o s d a e x c e l ê n c i a d o s e r vi ç o p a r a s e mpr e , p o d e s e p r e p a r a r
p a r a u ma g r a n d e d e c e p ç ã o . O c o mpr o me t i me n t o c o m o s e r v i ç o p r e c i s a
ser
renovado
d i a r i a me n t e .
A
qualidade
do
serviço
em
qualquer
o r g a n i z a ç ã o t e n d e r á a r e g r e d i r p a r a a me d i o c r i d a d e s e n ã o f o r a t i v a e
d e l i b e r a d a me n t e g e r i d a .
O sucesso nunca é definitivo. É preciso vivê-lo. É preciso
c u i d a r d e l e . É p r e c i s o a l i me n t á - l o , r e g á - l o , c u i d á - l o , p r e o c u p a r - s e c o m
e l e , e n ã o a c e i t a r me n o s d o q u e i s s o . N a E r a d o s S e r v i ç o s , o s e r v i ç o n ã o
é a p e n a s a l g u ma c o i s a s o b r e a q u a l o s a d mi n i s t r a d o r e s d e v e m p e n s a r d e
v e z e m q u a n d o ; e l e é a a d mi n i s t r a ç ã o .
57
BIBLIOGRAFIA:
COBRA, Marcos e Zwarg, Flávio A., Marketing de Serviços
C o n c e i t o s e E s t r a t é g i a s, M C G r a w - H i l l , 2 a . E d i ç ã o , S ã o
Paulo, 1987.
O A K L A N D , J o h n S . , G e r e n c i a me n t o d a Q u a l i d a d e T o t a l T Q M,
Nobel, 3a. Edição, São Paulo, 1994.
D E L T O N , K e i t h D . , Q u a l i d a d e e m S e r v i ç o s, M a k r o n - B o o k s ,
2a. Edição, São Paulo, 1997.
CAMPOS, Vi c e nt e Fa l c oni , T QC-C o n t r o l e d a Q u a l i d a d e T o t a l
( N o e s t i l o j a p o n ê s ) , E d i t o r a QFC O, 2 ª E d i ç ã o , 1 9 9 0 .
HOR OVI T Z , Ja c q u e s, Qu a l i d a d e d e S e r v i ç o : A B a t a l h a p e l a
C o n q u i s t a d o C l i e n t e, S ã o P a u l o , N o b e l , 2 ª E d i ç ã o , 1 9 9 3 .
BARROS, Claudius D’Artagnan, C. de Qualidade & Partição:
O C a mi n h o p a r a o ê x i t o, S ã o P a u l o , N o b e l , 2 ª E d i ç ã o , 1 9 9 1 .
M O L E R , C l a u s , O L a d o H u ma n o d a Q u a l i d a d e : M a x i mi z a n d o a
Qualidade
em
Produtos
e
Serviços
através
do
D e s e n v o l v i me n t o d a s P e s s o a s, S ã o P a u l o , P i o n e i r a , 2 ª
Edição, 1992.