Capítulo 2
Ferramentas e
modelos de análise
Felipe Ximenes
Rafael Monteiro
Paulo Cesar
INF367 - Negócios e Comércios Eletrônicos
Modelo analítico
Permite as empresas a eliminarem os
limites impostos pela concorrência,
conquistando espaços de mercado
inexplorados.
 Testes e aplicações foram feitos em
empresas do mundo todo, à procura de
oceanos azuis.

Indústria vinícola americana




Competição Intensa;
Barganha dos distribuidores e varejistas;
Pressão sobre os preços;
Ofertas cada vez mais amplas.
Setor pouco atraente!
Como escapar da competição?
Como explorar espaços de mercado
inexplorados?
Matriz de avaliação de valor
Propósitos


Entender a situação atual do mercado
O que os compradores recebem como clientes
das ofertas competitivas.
1º passo – Identificar quais atributos são
fundamentais para o negócio.

O eixo horizintal representa a
variedade de atributos nos
quais o setor compete.

O eixo vertical representa o
nível de oferta de cada atributo
segundo a percepção dos
compradores
Estratégia da diferenciação:
Alto preço = alto nível de investimento
Baixo preço = baixa oferta nos principais
atributos de valor
Reorientação do seu foco estratégico
De concorrentes para setores alternativos
 De clientes para não-clientes

“A empresa deve além de resistir a comparação com os
concorrentes, fazer a escolha entre diferenciação e
liderança de custo.”
Modelo das quatro ações

Eliminar

Reduzir

Elevar atributos para corrigir
atributos que não
gerem valor.
excessos nos tributos
de produtos/serviços oferecidos.
limitaçõesdo setor.

Criar fontes inteiramente novas
de valor.
Objetivo: Gerar uma nova curva de valor !
A Casella Wines aplicou as quatro ações – eliminar,
reduzir, elevar e criar – para criar o [yellow tail].

Criou três novos atributos: facilidade de beber, facilidade de
escolher e diversão e aventura e eliminou todos os demais.

Com o sabor adocicado de frutas frescas, eliminou atributos
convencionais como a necessidade de envelhecimento, acelerando
o retorno do capital aplicado.

Eliminou termos técnicos e facilitou a escolha do produto,
disponibilizando apenas vinhos tinto e branco, reduzindo custos.

Transformou funcionários das lojas em embaixadores, dando-lhes
roupas típicas da Austrália, criando vínculo com seu produto.
Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar
Benefícios Imediatos com a
manipulação de atributos importantes
de mercado quanto a competição




Forçou a buscar diferenciação e baixo custo.
Destacou imediatamente empresas que se concentram apenas em elevar e criar,
aumentando assim, sua estrutura de custos.
Aumentou o grau de envolvimento, por ser facilmente compreendida por equipes de
qualquer nível.
Por ser desafiadora, estimula as empresas a investigar profundamente todos atributos de
valor, levando-as a descobrir o conjunto de premissas inconscientes que as orienta na
competição.
Três características da boa estratégia
• Foco
• Singularidade
• Mensagem Consistente

Foco
Três atributos: serviços amigáveis, velocidade e frequência de vôos.

Singularidade
Não formular a estratégia tentando acompanhar a concorrência (eliminar-reduzir-elevar-criar)

Mensagem Consistente
Slogan: “Velocidade de avião a preço de carro - sempre que você precisar”
Uma boa mensagem não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira
Três características da boa estratégia
• Foco
• Singularidade
• Mensagem Consistente
Novos atributos que levam à criação
de novo espaço mercado e
que altera matriz do setor!

Incorpora novos atributos não circences:
temas
ambientes refinados
musicas danças artísticas

O Cirque du Soleil, Yellow Tail e Southwest Airlines mesmo em ramos de atividade e
setores diferentes, possuiam o foco, a singularidade e mensagem consistente como perfil
estratégico em comum.
Leitura das curvas de valor
Cria condições para que as empresas vejam o futuro no presente.

As curvas de valor respondem se o negócio tem condições de ser vencedor, atendendo as três
qualidades: foco [estruturando os custos], singularidade [não acompanhar a estratégia dos
concorrentes] e mensagem consistente [objetivando suas ofertas].

Curva de valor se confunde com as dos concorrentes
Empresa à deriva no oceano vermelho
Sua estratégia tende a superar a concorrência na base do custo ou da qualidade.

Curva de valor com níveis altos em todos os atributos
Excesso de atributos sem retorno
Será que a fatia do mercado e a rentabilidade são compatíveis com esses investimentos?
A empresa deve se concentrar em reduzir e eliminar e não só apenas elevar e criar atributos

Curva de valor com altos e baixos
Estratégia incoerente
A empresa tem um conjunto de subestratégias independentes, quem em conjunto pouco
contribuem para proporcionar uma visão estratégica clara.

Curvas que oferecem altos níveis de valor, ao mesmo tempo que ignora outros
Contradições estratégicas
Ex. Investimento na facilidade de uso de um site e ignorar a velocidade.

Termos atribuídos aos atributos
Empresa com foco interno
Os termos atribuídos aos atributos são para compreensão dos compradores [de fora
pra dentro] ou está na forma de termos operacionais [de dentro pra fora].
Considerações finais

Os modelos analíticos vistos nesse capítulo serão utilizados em todo o livro.
Buscando que as empresas façam com que a concorrência seja irrelevante e
conquistem espaços de mercado inexplorados.

No próximo capítulo analisaremos a maximização de oportunidade e minimização de
riscos para a criação do ocenao azul.

Fim