PUBLICIDADE E PROPAGANDA – CONCEITOS
E CATEGORIA.
PATRÍCIA REGINA PRELADA
1º ANO PP - MANHÃ
Propaganda:
Para que uma propaganda seja bem elaborada, abordando as
necessidades do contratante e atingindo seu público alvo, algumas
medidas são utilizadas. Uma delas é o Briefing.
O Briefing é uma ferramenta essencial. Que é utilizado em diversas
agências de publicidade e nos departamentos de marketing.
Conceito:
Briefing: é um meio, um documento, que coleta as informações do cliente
sobre um determinado produto, evento, e entre outros. Que serão
transmitidas aos demais profissionais que atenderão suas necessidades.
O responsavel pelo Briefing é o Executivo de Atendimento, e o
atendimento, cuja sua função é conquistar clientes e passar as
informações sobre suas necessidades.
Como Fazer?
O Briefing deve conter as informaões essenciais do solicitante e seu
produto.
* Produto (ou Serviço)
*Mercado
*Consumidores
*Objetivos
*Estratégia Básica
* Produto (ou Serviço)
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O Produto (ou Serviço)
Nome
Descrição
Propriedades
Histórico
Aparência física
Embalagem
Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução
Custo x benefício
Vantagens – Única, principal, secundária
Desvantagens (e efeitos colaterais)
Como é usado? – Local e forma
Freqüência de compra e uso
Local de fabricação
Capacidade de produção
Disponibilidade – No presente e futuro
Concorrentes
Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Diferencial
Imagem e marca
*Mercado
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Canal(is) de venda da categoria
Importância relativa (se vendido em mais de um canal)
Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço,
distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma
centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)?
Tamanho do mercado – Em volume e valor
Sobreposições de mercado
Influência e atitudes do atacado e varejo
Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total
Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sóciocultural etc)
Distribuição
Organização do mercado
Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores)
Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado
Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente)
Concorrência:
Participação e tendências de evolução do share-of-market
Grau de organização (de cada um)
Participação e tendências de evolução do share-of-voice
Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas
Táticas de marketing e comunicação empregadas
Imagem de cada concorrente
Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)
* Consumidores
 Atuais, da Concorrência e Potenciais
 (Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa
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separação tiver sentido no caso específico)
Ocupação, profissão
Posição social e cultural
Quantidade
Nível de escolaridade média
Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)
Grupos de idade
Sexo
Nível de renda
Segmentação psicodemográfica
Decisores de compra (formais e informais)
Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)
Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade,
conveniência
Hábitos de compra e uso
Freqüência da compra e uso
* Objetivos
 Objetivos estratégicos da empresa
 Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos
de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade
 Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e
respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)
 Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
 Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
* Estratégia Básica
 Ferramentas de comunicação sugeridas
 Peças sugeridas e conteúdo básico
 Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser
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percebida no mercado)
Approach criativo (sugestões)
Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
Target primário ou secundário
Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
Meios de comunicação e veículos sugeridos
Período de veiculação desejado
Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Verba disponível
Alguns Erros de Briefing
 Briefing muito extenso.
Ele é caracterizado pela extensão, por ser abarrotado de todos os fatos que
possivelmente podem atrapalhar a criação. Desperdiça-se tempo (e
conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir
e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é
seletivo.
 Briefing curto demais.
Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito
espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas
idéias podem ser direcionados para outra direção, causando preocupações para
os dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia
brilhante tem que ser rejeitada porque não seguia o que o cliente queria. E o
anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do
processo, pois tudo precisa ser refeito.
Exemplo1:
Projeto: Panfletos e um novo site.
Sobre a empresa Volck Confecções
Ramo de atuação e tempo de mercado: Vestuario / Uniformes. No
mercado à 21 anos
Produtos e/ou serviços oferecidos: Uniformes em geral, camisetas
promocionais, moda feminina,masculina e entre outros
Endereço do site atual (se houver um): www.volckconf.com
Principais problemas que identifica no site atual (caso exista
um): falta de divulga;’ao da marca.
Concorrentes diretos: Seliam.
Vantagens/desvantagens sobre os concorrentes: Entrega rápida,
melhores equipamentos e qualidade.
Sobre o projeto:
Conteúdo do site: Divulgar os novos produtos, apresentar
constantes promoções, atendimento online e envio de pedidos.
Objetivos a serem alcançados: Novos clientes e surpreender os
atuais.
Público alvo: Geral, desde escolas e empresas a igrejas e moda
feminina.
Sites no estilo desejado (servem como referência):
camiseteria.com.br
Ferramentas de marketing utilizadas atualmente: Site.
Verba aproximada disponível: 10.000,00
Prazo para desenvolvimento e/ou cronograma: 1 mês
Contato
Nome: Cilmara Luiza Prelada
Telefone: (19) 3845-3917
E-mail: [email protected]
Exemplo2:
 Briefing De Loja Conceito Turma Da Mônica
 Projeto Loja-Conceito Infantil
PLANO DE TRABALHO:
Objeto de Trabalho (demanda):
O Objeto de Trabalho é um espaço localizado na Avenida Bandeirantes - Bairro
Anchieta, em Belo Horizonte, que será utilizado para criação de uma loja-conceito
infantil. O espaço possui aproximadamente 77m².
Objetivos (o que fazer):
- Solucionar espaços para acomodação de loja conceito de uma marca de brinquedos
infantis.
- Criar um espaço propício e coerente com as atividades realizadas em uma lojaconceito.
- Proporcionar boa organização do espaço, possibilitando, assim, um bom fluxo.
- Considerar no espaço a criação de ambientes como banheiro, copa dos
funcionários, área de exposição de produtos e caixa.
- Mesclar funcionalidade com estética na medida certa para que o cliente se sintam
bem tanto em relação à comodidade quanto em relação aos aspectos visuais.
 - Fazer com que a identidade da empresa seja traduzida fortemente no
ambiente, fazendo com que os clientes sintam a ‘essência’ da marca e o que
ela quer passar ao público.
- Aplicar estratégias específicas de captação do público infantil.
- Considerar normas de acessibilidade e segurança.
Problema (por que fazer):
Após pesquisa feita sobre o mercado atual de artigos infantis, foi possível
notar sua crescente expansão. O público infantil possui cada vez mais a
decisão de compra é de interesse de fabricantes e de grandes marcas
infantis, montarem uma loja em que os pequenos consumidores sintam a
essência da marca e se atraia cada vez mais por ela.
A loja proposta em questão, não possui o objetivo de somente vender os
produtos como em outras lojas comuns de brinquedos, mas sim de vender
também o conceito, a essência e os valores da marca. A intenção é fazer
com que estejam associados a alguma grande idéia subjetiva capaz de
promover o envolvimento com a marca abordada. Ao entrarem na loja, é
possível se sentir no universo da empresa, promovendo assim o
encantamento com a mesma.