Administração de Empresas
Aula 2
Gestão Estratégica da Informação
Estratégia e Inteligência Competitiva
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Prof. Wladimir da Costa
Prof. Flávio Aleoni
Gestão Estratégica da Informação
Introdução
As últimas décadas foram marcadas por fortes mudanças
no modo de Gestão das empresas, principalmente com a
abertura do mercado - Globalização.
Para aumentar a competitividade as empresas buscaram
mudanças, desde o tipo de programas de qualidade total
até os mais radicais como a reengenharia.
As mudanças organizacionais são realizadas através de
planejamentos com suporte de observações internas e
externas do ambiente onde a empresa está inserida.
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Gestão Estratégica da Informação
Introdução
Como alternativa para se posicionarem de modo
competitivo as organizações estão resgatando o
planejamento estratégico, que se apoia em informações do
ambiente (interno x externo) onde as organizações estão
inseridas.
O nosso objetivo será planejar Estrategicamente a
Tecnologia de Informação necessária que irá
proporcionar as informações certas e prover
conhecimento, para o Planejamento Estratégico da
Inteligência Competitiva.
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Estratégia
- O termo Estratégia foi originalmente utilizado por Sun
Tzu, no século IV a.C., relacionado ao chefe militar
comandante das forças guerreiras, com o intuito de prover
objetivos militares nas batalhas de guerra.
- Segundo Guemawat a estratégia foi relacionada a
negócios, a partir da revolução industrial, onde se buscou
estudar o mercado para a introdução de novos produtos,
consequentemente proporcionando suporte à área de
negócios da organização.
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Gestão Estratégica da Informação
“Se conheces bem a si mesmo
tanto quanto ao inimigo não
temas a batalha; Já se conheces
a si mesmo mas não conheces o
inimigo para cada vitória terá
uma derrota; Agora se não
conheces a si mesmo nem ao
inimigo foges do campo de
batalha pois não terá a mínima
chance.”
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Estratégia
- O termo Estratégia foi originalmente utilizado por Sun
Tzu, no século IV a.C., relacionado ao chefe militar
comandante das forças guerreiras, com o intuito de prover
objetivos militares nas batalhas de guerra.
- Segundo Guemawat a estratégia foi relacionada a
negócios, a partir da revolução industrial, onde se buscou
estudar o mercado para a introdução de novos produtos,
consequentemente proporcionando suporte à área de
negócios da organização.
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Estratégia - Definições
“É um plano ou algo equivalente, ou seja, uma direção, um guia ou
um curso de ação para o futuro onde uma organização pretende
chegar.” (Mintzberg, 2000);
“A estratégia é a busca deliberada de um plano de ação para
desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma organização.”
(Henderson, apud Mintzberg, 2000);
“A estratégia consiste no conjunto de mudanças competitivas e
abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o
melhor desempenho da empresa, em verdade, é o planejamento do
jogo de gerência para reforçar a posição da organização no
mercado, prover
a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de
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desempenho.” (Thompson e Strickland,2002).
Gestão Estratégica da Informação
Estratégias Competitivas Básicas
Estratégia de Liderança de Custo
Estratégias de Diferenciação
Estratégias de Inovação
Estratégias de Crescimento
Estratégias de Aliança
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Estratégia - Ferramenta
“Através da estratégia a competição para o futuro
significa a participação em novas oportunidades
que se encontram além dos mercados tradicionais
já estruturados (máquina de cartão de crédito Celular). O aproveitamento dessas oportunidades
requer um enfoque nas competências e
habilidades tecnológicas possuídas e a
desenvolver, considerando como fontes de
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vantagens
competitivas .” ( Starec, 2005).
Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Estratégia - Ferramenta
“Ao ser considerada como importante fonte de
vantagem competitiva, a Informação passa a ser
relevante para a formulação de estratégias pelas
empresas. Desse modo a Tecnologia de
Informação é mobilizada para apoiar a
incorporação de informações que agreguem valor
à formação de Estratégia .” ( Starec, 2005).
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Estratégia – Onde aplicar a Estratégia
A Cadeia de Valor
Michel Porte – cadeia de valor – onde aplicar TI nas organizações
Coordenação Administrativa e Serviços de Apoio
Administração de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnológico
Compra de Recursos
Logística
Logística Operações
Externa
Interna
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Marketing
e
Vendas
Atendimento
ao Cliente
Gestão Estratégica da Informação
Estratégia - Ferramenta
Usos Estratégicos da Tecnologia da Informação
Estratégia
Papel
da TI
Resultado12
Melhorar o
Processo
Empresarial
Utiliza TI para
reduzir
custos de
processos
empresariais
Melhor
Eficiência
Utiliza TI para
criar novos
produtos ou
serviços
Cria Novas
Oportunidades
Empresariais
•Utiliza TI para
melhorar a
qualidade
•Utiliza TI para
ligar a empresa
a clientes e
fornecedores
Mantém Clientes e
Relacionamentos
Valiosos
Gestão Estratégica da Informação
Estratégia - Ferramenta
Usos Estratégicos da Tecnologia da Informação
Estratégia
Papel
da TI
Resultado13
Construir
Barreiras
à Entrada
Construir uma
Plataforma Estratégica de TI
Construir uma
Base Estratégica
de Informação
Aumentar a
quantidade de
investimento
ou a
complexidade
da TI
necessária à
competição
Alavancar
investimento
em recursos
de SI para uso
estratégico e
operacional
Utiliza TI para
fornecer
informação para
apoiar a
estratégia
competitiva da
empresa
Aumento da
Participação
no Mercado
Cria Novas
Oportunidades
Empresariais
Aprimora a
Colaboração na
Organização
Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Estratégia – Praticando
Imagine que você acabou de receber como herança
uma livraria. Esta é uma livraria de bairro e ela
está em uma situação muito crítica, pois possui
poucos clientes, produtos básicos de papelaria e
altos encargos tributários e com fornecedores para
pagamentos mensais. Defina estratégias e
ferramentas que possam alavancar os negócios dos
seu novo estabelecimento.
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Estratégia - Construção
Os 4 “Cs” ou os 4 “Is” que são os alicerces para a
construção da Estratégia:
Comunicação/ Informação
Capital/ Investimento
Corporação/ Indústria
Consumidores/ Indivíduos
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Estratégia - Construção
Os 3 “Cs” que geram informações importantíssimas para a
elaboração da estratégicos:
Cliente
Concorrente
Companhia
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Estratégia - Construção
“Em qualquer organização em sua estratégia empresarial, é
necessário observar o meio externo, porém não basta ter
somente informações sobre o mercado, sobre o meio
ambiente ou sobre os concorrentes, sem antes conhecer a
sua própria empresa, avaliar o seus pontos fortes e fracos,
suas oportunidades e ameaças. (SWOT).” ( Porter, 1988).
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Estratégia - Construção
Toda empresa é parte
integrante
do seu ambiente
O conhecimento sobre o ambiente é fundamental para o
processo estratégico, no sentido de se obter a adequada
compatibilidade entre a empresa e as forças externas que
afetam seus propósitos e objetivos.
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Estratégia - Conclusão
As diversas definições apresentadas apontam para a necessidade de
serem ofertados Sistemas de Informações e Tecnologia da
Informação que possibilitem o monitoramento de ambientes e o
acesso a aspectos relevantes para a formulação permanente de
Estratégia.
A partir da adoção de Sistemas de Informações em rede de
computador (on line), pode-se dispor de informações que auxiliem a
reflexão sobre o ambiente interno e externo, possibilitando a
construção e atualização de cenários, a formulação de novas
estratégias e o monitoramento dos fatores críticos de sucesso.
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Inteligência Competitiva (IC) - Definição
“Informação que garante ao tomador de decisão que a empresa é
competitiva...
A inteligência é o cão de guarda da competitividade... Inteligência
Competitiva ou Empresarial é um ferramenta do líder da empresa,
uma competência central do administrador para monitorar o
ambiente de surpresas competitivas.”
Ben Gilad
“ Programa institucional e sistemático para garimpar e analisar a
informação sobre atividades dos concorrentes e tendências gerais
dos negócios, visando atingir os objetivos e metas da empresa.”
Larry Kahhaner
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Business Intelligence - BI
Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Inteligência Competitiva (IC) - Definição
“Processo sistemático de coleta, tratamento, análise e
disseminação da informação pública e publicada
disponível sobre atividades dos concorrentes,
tecnologias e tendências gerais de negócios, visando
subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas
estratégicas da empresa.”
(Coelho, aput Starec 2005)
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Inteligência Competitiva (IC)- Definição
Etapas da Inteligência Competitiva
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Inteligência Competitiva (IC)- Definição
Etapas da Inteligência Competitiva
São definidos os fatores críticos de sucesso e as
necessidades de informação. - Tomadores de decisão
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Inteligência Competitiva (IC)- Definição
Etapas da Inteligência Competitiva
Onde são identificados as fontes de informações,
para as necessidades estratégicas - Analista de
Informação
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Inteligência Competitiva (IC)- Definição
Etapas da Inteligência Competitiva
São validadas as informações de forma qualitativa e
quantitativa que irão orientar a tomada de decisão Especialistas e Gestores Administrativos
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Gestão Estratégica da Informação
Embasamento teórico para a construção do Planejamento de TI Inteligência Competitiva (IC)- Definição
Etapas da Inteligência Competitiva
Apresentação dos produtos (TI) para atender o
processo de IC corporativa - Consultores de TI, Analista
de Sistema e Administradores
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Gestão Estratégica da Informação
Antes de continuar .....
Um teste para saber se você entendeu qual é a
idéia de Inteligência Competitiva.
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Gestão Estratégica da Informação
1. Inteligência Competitiva é um processo que tem começo,
meio e ______________.
2. Quem deve desenhar o sistema de IC? ________________.
3. As organizações inteligentes não criam produtos. Elas
focam em ______________.
4. Empresas ainda melhores criam ____________.
5. 90% dos problemas das organizações são de ___________
ou de _____________.
6. A melhor maneira de preservar seus clientes é descobrir
como oferecer-lhes ____________.
7. Só haverá dois tipos de analistas de IC: os rápidos e os
_______________.
8. Numa Era de Mudanças constantes, a regra para o sucesso
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será: _____________________.
Estratégia e Inteligência Competitiva
1. Inteligência Competitiva é um processo que tem começo, meio e
NÃO TEM FIM.
2. Quem deve desenhar o sistema de IC? O USUÁRIO
(TOMADOR DE DECISÃO).
3. As organizações inteligentes não criam produtos. Elas focam em
SOLUÇÕES
4. Empresas ainda melhores criam FÃS.
5. 90% dos problemas das organizações são de COMUNICAÇÃO
ou de INFORMAÇÃO.
6. A melhor maneira de preservar seus clientes é descobrir como
oferecer-lhes VALOR.
7. Só haverá dois tipos de analistas de IC: os rápidos e os
MORTOS.
8. Numa Era de Mudanças constantes, a regra para o sucesso será:
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OBSOLESCÊNCIA
PROGRAMADA.
Estratégia e Inteligência Competitiva
Informação x Inteligência
Hoje
Notícias de
ontem
Ações para o
futuro
Informação
Competitiva
Inteligência
Competitiva
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Fonte: Jim Richardson
Vice President – Business Development
Cipher Systems, LLC
Estratégia e Inteligência Competitiva
Informação x Inteligência
Onde são processadas,
armazenadas e coletas as
informações e
transformadas em
conhecimentos na empresa?
Departamento de TI
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X
Computação na Nuvem
Estratégia e Inteligência Competitiva
Informação x Inteligência
Computação na Nuvem
• A idéia desse projeto começou a surgir em 1961 com o pesquisador John
McCarthy em Inteligência Artifical do Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT), onde previa um modelo de computação oferecido
como um serviço semelhante ao de distribuição de energia (centrais e
clientes).
• Como exemplo atual dessa realidade podemos citar: o armazenamento de
fotos no Flickr ou armazenamento de arquivos no Google Docs em grandes
datas centers.
• A vantagem desse tipo de serviço é poder acessar os arquivos de qualquer
lugar, sem que estes estejam “trancados” em um computador
local/específico.
• Demanda de32mercado: baratear o custo e aumentar a venda de produtos
portateis e sem fio para o acesso a “grande rede”.
Estratégia e Inteligência Competitiva
Informação x Inteligência
Computação na Nuvem
Ainda não há uma definição para esse termo
Principal objetivo é armazenar arquivos e disponibilizar recursos de
processamento na Internet em centros de computação espalhados pelo
mundo, porém conectados entre si. Grandes datas centers que reúnem
milhares de servidores.
“A era da nuvem já começou. Terá um impacto revolucionário na
maneira como as pessoas lidam com a tecnologia e vai
determinar a história da computação nos próximos cinquenta
anos”
Ray Ozzie substituto de Bill Gates na Microsoft
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Estratégia e Inteligência Competitiva
Informação
x
Inteligência
Computação na Nuvem
• Atualmente existem uma grande quantidade de datas centers de grande e
médio porte espalhados pelo mundo.
• Os gigantes da tecnologias possuem esses data centers: Google,
Microsoft, Amazon, IBM, HP e outros. Só a Google possue 36 centrais
dispersas pelo mundo.
• O processo que está possibilitando a criação dos datas center é a
virtualização.
• Com a virtualização uma máquina física que antigamente ficava ociosa em
nivel de processamento é transformada em várias máquinas virtuais – Vator
positivo reduz custo e aumenta o poder de armazenamento e
processamento.
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Estratégia e Inteligência Competitiva
Informação x Inteligência
Computação na Nuvem
• A virtualização pode ser aplicada em servidores ou em processos/tarefas.
No caso de tarefas quando um ambiente em nuvem percebe que uma
máquina está ociosa solicita a sua participação para agilizar tarefas. Quando
a tarefa é terminada ou a máquina começa a produzir a virtualização é
interrompida. PCs ZUMBIS. – Projeto da IBM 1,2 computadores voluntários
estão no projeto.
• Com a virtualização e a computação em nuvem as empresas não
precisarão mais gastar fortunas para montar estruturas de tecnologia que
ficam desatualizadas rapidamente. IBM já oferece esse serviço. Esta
prestação de serviço movimentou 46 bilhões de dolares em 2008.
• A bolsa de valores americana (Nasdaq) em 2008 precisava inovar a sua
infraestrutura computacional, previa gastar 7 milhões de dolares, com o
serviço da nuvem
gastou 1000 dolares.
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Estratégia e Inteligência Competitiva
IC também não é:
BOLA DE CRISTAL.
FUNÇÃO PARA
UMA
PESSOA ESPERTA.
INTERNET.
PESQUISA EM
BASE DE DADOS.
PLANILHA.
SOFTWARE.
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Estratégia e Inteligência Competitiva
O que IC não é:
Espionagem......
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Estratégia e Inteligência Competitiva
O que a IC traz para as empresas?
Aumenta a Inovação
Melhora a Eficiência
Melhora Tomada de Decisão
80%
Melhora Tempo de Resposta
Aumenta Flexibilidade
Melhora Qualidade
60%
Reduz Duplicidade Esforços
Aumenta a Competitividade
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Fonte: Ernst & Young
Estratégia e Inteligência Competitiva
Desafios da IC
“...levar informação certa para as pessoas
certas, no lugar certo, no momento certo,
com o preço justo usando as ferramentas
de TI adequadas para as necessidade...”
Adaptado de McKenna
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Estratégia e Inteligência Competitiva
Por-que agora







Novos concorrentes estão sempre surgindo;
Os concorrentes inventam novas ações ou mudam suas
estratégias;
As regras de jogo mudam;
O ritmo dos negócios está aumentando rapidamente;
Existe uma sobrecarga de informação;
A competição global está aumentando e se tornando mais
agressiva a partir do surgimento de novos concorrentes;
As mudanças políticas e tecnológicas são cada vez mais rápidas e
inevitáveis.
Fonte: David Harkleroad - The Futures Group
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Estratégia e Inteligência Competitiva
A Missão da Empresa...
INTELIGÊNCIA
esultado
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Estratégia e Inteligência Competitiva
A Hierarquia da Informação
Saber
Inteligência
Informação
Dados
42
Fonte: Shaker, Gembicki, 1999
Estratégia e Inteligência Competitiva
Concluíndo
Preste atenção aos sinais do mercado. Através de um
bom Planejamento Estratégico de TI, você poderá
colocar em prática a Inteligência Competitiva em sua
organização, caso contrário ...
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Estratégia e Inteligência Competitiva
Questões para reflexão
1- A sua empresa, realiza observações internas e externas para
formalizar o Planejamento Estratégico Corporativo? Justifique a sua
resposta.
2- Você consegue levantar quais são as informações críticas do
ambiente interno, que possam alavancar os negócios corporativos de
sua empresa? (SWOT).
3- Relate algumas estratégias que a empresa poderia alcançar de
médio a longo prazo, focadas na cadeia de valor, para obter
diferencial competitivo.
4- Como o IC pode apoiar a definição de estratégias de negócios na
organização?
6- Defina o diferencial, envolvido na IC, que os concorrentes
possuem em44relação a sua empresa.
Estratégia e Inteligência Competitiva
Referências Bibliográficas






ALBRECHT, Karl e ZEMKE, Ron. “Serviço ao Cliente”. Ed.
Campus: RJ, 2002.
DAVENPORT, Thomas. “Ecologia da Informação”. Ed. Futura: SP,
2001.
GOMES, Elizabeth e BRAGA, Fabiane.“Inteligência Competitiva –
como transformar informação num negócio lucrativo”. Ed. Campus:
RJ, 2002.
O’BRIEN, James, Sistemas de Informação. Ed. Saraiva
HARTLEY, Robert. “Erros de Marketing e Sucessos”. Ed. Manoele:
SP, 2001
STAREC, Cláudio; GOMES, Elisabeth B. P. e CHAVES, Jorge B. L.
“Gestão Estratégica
da Informação e Inteligência Competitiva”. Ed.
45
Saraiva: SP, 2005.