Conceitos Centrais de Marketing
► Introdução e Contextualização do Marketing
► Definitivamente: o que é Marketing
► Fundamentos : Trocas, Transações, Transferências e Estados
da Demanda, Mercado, Principais Mercados de Clientes e
Metamercado
► Conclusão
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Conceitos Centrais de Marketing
Introdução e Contextualização do Marketing
1- Introdução
►► O marketing é ao mesmo tempo uma ‘arte’ e uma ‘ciência’.
►► O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing.
►► Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido
se não houver uma demanda para produtos e serviços suficiente para que a
empresa obtenha lucro.
►► O marketing, no entanto, não é nada simples.
►►Os gestores de marketing precisam tomar decisões importantes, como quais
características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos
consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e
vendas. E também como escolher as palavras e as cores para uma nova
embalagem.
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Conceitos Centrais de Marketing
O marketing atento a uma nova era
Os atuais profissionais de marketing devem se atentar para um novo contexto em que estão inseridos
os consumidores, os mercados e as organizações. Como por exemplo:
► O advento das redes sociais viabilizado pela internet e o novo comportamento do
consumidor, baseado na interatividade e formação de comunidades virtuais
►
Reorganização das lideranças políticas
►
O crescimento do consumo na base da pirâmide. Uma tendência
►
Fenômeno da Classe C no Brasil. Com a inserção de mais 26 milhões de pessoas
e econômicas evidenciadas pelo chamado
BRIC composto pelos seguintes países – Brasil, Rússia , Índia e China que já propicia uma nova
geografia mundial do consumo. Estimativas apontam para 800 milhões de novos consumidores.
defendida
por um dos maiores pensadores do mundo dos negócios, o indiano C.K Prahalad. Um dos pontos
levantados por este guru empresarial reside no fato de existir um potencial de consumo cada vez
maior na base da pirâmide social, ou seja, consumidores com rendas não tão elevadas passam a
representar um mercado que não pode ser ignorado por empresas que queiram sobreviver e
crescer diante das mudanças mundiais.
nos últimos 5 anos, tornando esta classe quase a metade da população brasileira.Certamente,
tal movimento social vem interferindo de forma relevante no planejamento estratégico de
inúmeras empresas nacionais e internacional
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Conceitos Centrais de Marketing
O marketing atento a uma nova era
Desenvolvimento Sustentável e consumo consciente. O pensar e o agir das organizações
estão diretamente ligados com as questões ambientais e sociais. Esta pressão se dá pela
formação de grupos de consumo cada vez mais bem informados e detentores de uma postura
baseada no reconhecimento dos limites dos recursos naturais e bom uso dos mesmos por parte
da sociedade. Os últimos acontecimentos, envolvendo catástrofes naturais representam um
pontos muito forte para mudança do relacionamento entre consumidores, empresas e meio
ambiente
Intensificações das segmentações de mercado:O surgimento da “Geração Bossa Nova” nome
dado ao segmento composto por consumidores acima de 50 anos, com renda superior a 5
salários mínimos, responsáveis pela compra em 29% dos lares brasileiros e que representa uma
fatia de 16% do mercado de consumidores. Em 2020 representarão 23%.
Ou a constatação de outra turma, bem mais nova, mas que necessariamente não fica devendo
nada em termos de voracidade de consumo: os Tweens (teenagers,que significa adolescente +
between, que significa entre). Este termo serve para designar os famosos pré-adolescentes, na
faixa etária de 9 a 12 anos. Mesmo sem renda, se juntarmos toda esta turminha presente nos
seguintes países: Índia, China, Alemanha, Estados Unidos, Japão, Brasil e Espanha, os
mesmos têm um poder de consumo equivalente a US$ 1trilhão de dólares por ano no mundo.
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Conceitos Centrais de Marketing
O marketing atento a uma nova era
►
Hiperconcorrência: hoje o profissional de marketing necessita ter a visão do todo. O novo
ambiente mercadológico também tem exigido um olhar de 360 graus. Um forte exemplo que nos
remete para isto é o aspecto caracterizado pela extrema concorrência. Uma empresa hoje não
disputa somente diretamente com as outras que pertencem ao seu segmento de mercado. Hoje
esta visão foi ampliada e a fronteira entre o concorrente direto e indireto, totalmente rompida.
Uma empresa tem que estar atenta não só aos movimentos de seus tradicionais concorrentes,
mas aos que interferem diretamente nos seus negócios sem ao menos produzirem algo parecido
com seus produtos e serviços. Por exemplo: existem empresas de construção de imóveis,
perdendo terreno para o setor de previdência privada. Tem gente que prefere optar por um plano
que venha garantir sua aposentadoria de forma mais digna e melhor remunerada, do que pagar a
prestação de um apartamento.
►
Mega Fusões x Crescimento Orgânico das Empresas. Sadia e Perdigão, Itau
e Unibanco, Pão de Áçucar e Casas Bahia, Inbev e Anheuser –Busch, Hipermarcas e outros
tantos acontecimentos desenham um quadro de fusões que certamente exigirá num futuro
próximo eximia administração e o fazer acontecer de forma também orgânica. Na basta apenas a
união de forças, mas a condução apropriada destas forças em prol de objetivos comuns,
necessitando o controle de choques de cultura entre processos e recursos humanos que
estarão movendo estas organizações.
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Conceitos Centrais de Marketing
Definitivamente: o que é Marketing
Algumas Definições e seus Respectivos Autores
►Marketing é a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais,
supridas de forma lucrativa (Kotler)
►Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolve a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e o
seu público interessado (American Markekting Association)
►Pode-se considerar que sempre haverá necessidade de se vender, mas o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do Marketing é conhecer
e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se
venda sozinho. Idealmente, o Marketing deve resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária seria tornar o produto ou o serviço disponíveis.
(Peter Drucker)
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Conceitos Centrais de Marketing
Objetivo do Marketing:
Provocar uma resposta comportamental da outra parte;
Consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo.
O Marketing também pode ser entendido como o processo social voltado para
satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da
criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as
partes envolvidas no processo.
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Conceitos Centrais de Marketing
Fundamentos
A Troca:
É o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo
em troca.
A efetivação ou não da troca depende de as duas partes concordarem com termos que deixarão ambas em
uma situação melhor do que antes.
A troca é um processo de criação de valor, porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor
situação.
Transação:
Duas partes estão engajadas em uma troca se estiverem negociando – isto é, tentando chegar a condições
aceitáveis para ambas. Quando se chega a um acordo, dizemos que ocorre uma transação.
Uma transação é uma troca de valores entre duas ou mais partes.
As transações não exigem que o dinheiro seja um dos valores trocados.
Transferência:
Em uma transferência, A dá X a B, mas não recebe nada em troca.
O comportamento de transferência também pode ser compreendido por meio do conceito de troca.
Normalmente, quem transfere espera receber algo pelo presente concedido – por exemplo, gratidão ou
mudança no comportamento do agraciado
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Fundamentos
Estados da Demanda:
Demanda Negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
Demanda Inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
Demanda Latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por
nenhum produto existente no mercado.
Demanda em Declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos freqüência ou deixam de
comprá-lo.
Demanda Irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a
semana, o dia ou o horário.
Demanda Plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.
Demanda Excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.
Demanda Indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm conseqüências sociais
indesejadas.
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Conceitos Centrais de Marketing
Fundamentos
Mercado:
Local físico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos.
Os economistas definem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam
transações relativas a determinado produto ou classe de produto.
Os profissionais de marketing usam o termo para abranger vários agrupamentos de clientes. Eles vêem os
vendedores como o setor e os compradores como o mercado.
O conceito de troca leva ao conceito de mercado. O mercado é um grupo de compradores reais e potenciais
de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito
através da troca. Assim o tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam
necessidades, têm recursos para fazer trocas e estão dispostas a oferecer estes recursos em troca do que
desejam.
Mercado-alvo é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de
marketing. Ele é selecionado com base na análise de atratividade e competitividade realizada pelos
profissionais de marketing.
Análise de atratividade de mercado consiste no dimensionamento da demanda potencial e dos resultados
de receitas e lucros a serem alcançados pela empresa, ao longo do ciclo de vida do produto.
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Fundamentos
Principais Mercados de Clientes:
Mercado Consumidor: correspondem aos clientes finais de um dado produto.
Mercado Organizacional: empresas que vendem bens e serviços para outras empresas.
Mercado Global: empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global ou internacional.
Mercados sem Fins Lucrativos (Terceiro Setor e Governamental): empresas que vendem seus produtos a
organizações sem fins lucrativos.
Segmento de Mercado ou segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais que têm necessidades e desejos, percepções de valor ou comportamentos de
compra semelhantes, tendo como objetivo elaborar programas de marketing mais eficientes e orientados
para um ou mais segmentos selecionados.
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Conceitos Centrais de Marketing
Conclusão
Podemos dizer com certa segurança que o mercado não é mais o que era antes’.
Ele está radicalmente diferente, em virtude de forças sociais importantes e algumas vezes interligadas que
criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios, tais como:
• Mudança Tecnológica,
• Globalização,
• Desregulamentação,
• Privatização,
• Aumento de Poder do Cliente,
• Customização,
• Concorrência Ampliada,
• Convergência Setorial,
• Transformação no Varejo
• Marketing de relacionamento,
• Marketing de fidelização ou de
retenção,
• Marketing individualizado,
• Gerenciamento do relacionamento
com o cliente,
• Marketing de transação,
• Marketing pessoal,
• Marketing Internacional,
• Marketing Interativo.
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Metamercado
Metamercado
Descreve um agrupamento de produtos e serviços
complementares estreitamente relacionados uns com os outros na
mente do consumidor, mas que se estendem por vários setores.
O metamercadoautomotivo, por exemplo, consiste em fabricantes
de automóveis, concessionárias de carros novos e usados,
financeiras, seguradoras, oficinas, revendedores de autopeças,
postos de atendimento, revistas especializadas em automóveis,
anúncios classificados de carros em jornais e sites sobre carros
na Internet.
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