Administração
Mercadológica
AULA 6
PLT
Capítulo
Planejamento Estratégico de MKT
1
2
3
PLANEJAMENTO
DE MARKETING
4
Quatro Fases de Estratégia
4. Administração Estratégica:
Criar futuro
3. Planejamento Orientado
Externamente:
Pensar estrategicamente
Análise dinâmica
Análise estática
2. Planejamento com Base em Previsões:
Prever o futuro
1. Planejamento Financeiro:
Cumprir o orçamento anual
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Características do Planejamento
• Refere-se ao futuro
• Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo
• Processo ordenado e racional
• Sujeito a revisões
• Auxilia a tomada de decisões
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
DEFINIÇÃO
Planejamento de Marketing consiste na definição
sistematizada de estratégias e táticas mercadológicas
que promovam os ajustes operacionais necessários
para que a empresa possa desenvolver respostas
adequadas e competitivas às demandas do
consumidor .
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NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento Operacional
Da empresa toda
Para 5 ou mais anos
De setores da empresa
Para 1 ano
De ações
Menos de 1 ano
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NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
Presidência / Conselho
TÁTICO
Produção
OPERACIONAL
Recursos
Humanos
Vendas e
Distribuição
Marketing
Finanças
Pesquisa de
Produto e Mercado
Comunicação
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Estratégia de Marketing
•A estratégia de marketing define os princípios
amplos pelos quais a unidade de negócio
espera realizar seus objetivos de marketing em
um mercado-alvo.
(Kotler,1995)
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BENEFÍCIOS
Estimula o desenvolvimento do empreendimento.
Facilita a integração e o fluxo de informações.
Favorece a formação de um espírito de equipe.
Promove o compartilhamento da missão da empresa.
Ajuda a pensar estrategicamente o negócio.
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EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO
EFICAZ
SIMPLES
Fácil de compreender
CLARO
Preciso e detalhado
PRÁTICO
Fixa metas realistas
FLEXÍVEL
Adaptável às mudanças do
ambiente competitivo
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Fase 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
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2.1. ANALISANDO O PRODUTO
“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer
a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos,
serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.
Kotler
O QUE ANALISAR ?
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
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CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
•Qualidade
•Design
•Serviços
•Garantias
•Marca
•Embalagem
•Outros
Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?
Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?
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MARCA
Questões a analisar
Como está o posicionamento da sua marca no
mercado?
Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?
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ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Marcas Individuais
(Gessy Lever)
Marcas de Família
(Nestlé)
Guarda-Chuva
Institucional
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FUNÇÕES DAS MARCAS
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






Identificar produtos
Possibilitar comparação de produtos e preços
Proteger o produto contra imitações
Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-devenda
Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra
Boas marcas podem gerar lealdade
Marcas famosas podem permitir margens maiores
Permitir segmentação de mercado
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EMBALAGEM
Questões a analisar
Como está a qualidade do design das
embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?
Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?
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FUNÇÕES DA EMBALAGEM









Proteção do produto
Comunicação informativa e persuasiva
Apoio de propaganda
Distribuição
Diversificação de produtos
Facilitador de compras
Despertar sensações / Atratividade
Promoção de Vendas
Agregação de valor no ato de presentear
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
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2.2. ANALISANDO O PREÇO
Quais os preços praticados por sua empresa?
Qual o preço do produto em análise?
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
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PREÇO
 Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.
 Pagamento direto ou indireto
 Percepção de Valor
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
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2.3. ANALISANDO A DISTRIBUIÇÃO
a) Papel no Canal de Distribuição
b) Localização
c) Apresentação Interna e Externa
d) Distribuição Logística
e) Atendimento no Ponto-de-Venda
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
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a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Consumidor
Final
Fabricante
Fabricante
Intermediário (s)
Consumidor
Final
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b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA
Cidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atração física do local; meio
ambiente onde está localizada (fluxo de carros, ônibus, vizinhança etc.);
característica do próprio produto/serviço.
c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Elementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores, iluminação, música
ambiente, layout interno, informações e comunicação com os clientes através de
desenhos e sinalizações etc.
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LOGÍSTICA
Planejamento, implementação e controle do fluxo de
pessoas e produtos até chegarem ao cliente.
Fila de Espera
Estágio 1
Estágio 2
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
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2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
VENDA PESSOAL
MARKETING DIRETO
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
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PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou
serviços, efetuada por um patrocinador identificado.
TIPOS
•
•
•
•
•
•
•
De produto
Institucional
Promocional
Cooperada:
Fabricante + Fabricante
Fabricante + Varejista
Varejista + Varejista
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PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de
vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários
(clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivos
específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa.
TIPOS
Para Consumidores Finais
Para Intermediários
Para Clientes Internos
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ATÉ A PRÓXIMA AULA...
Cap. 6 (Planejamento
Estratégico de Marketing)
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