PREÇO
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Conceito de Preço
Preço representa a soma de todos os valores que o
mercado troca pelos benefícios de obter um produto.
A determinação do preço é fundamental, seja na
participação de mercado, seja na lucratividade.
É o único dos 4 P’s que representa receita, os demais
representam custos.
Fatores Envolvidos nas Decisões de Preço
Externos
Internos
Objetivos de
marketing
Estratégia de
mix
Custos
Decisões
de
Preço
Natureza do
mercado e
demanda
Concorrência
Ambiente
Fatores Internos
Objetivos de Marketing
Se objetivo for “sobrevivência”
Trabalhar no ponto de equilíbrio(decisão terrível).
Se objetivo for “maximizar lucro”
Buscar a maior lucratividade na relação
preço de venda x demanda
(decisão louvável).
Fatores Internos
Objetivos de Marketing
Se objetivo for “liderança na qualidade”:
Preço elevados para cobrir qualidade superior
(decisão sábia).
Fatores Internos
Objetivos de Marketing
Outros objetivos
Preço baixo como barreira para entrada de
concorrentes (decisão agressiva).
Fatores Internos
Mix de Marketing
Consumidores buscam produtos que tragam o
melhor valor em benefícios recebidos em
comparação com seu preço de venda.
Fatores Internos
Custos
Custo Total = Custo Fixo + Custo Variável
Custo fixo = custos que não variam em função da
quantidade produzida, p. ex.: aluguel, iptu, etc.
Custo variável = custos que variam em função da
quantidade produzida, p. ex.: mão de obra direta,
matéria prima, etc.
Fatores Externos
Natureza de Mercado
Concorrência pura
É o mercado onde tem um grande número de
empresas e de compradores para uma
mercadoria uniforme, onde a empresa
isoladamente, não afeta o nível da oferta
(quantidade de produtos), nem o preço de
equilíbrio daqueles que representam a
demanda ou procura, p. ex. a soja.
Fatores Externos
Natureza de Mercado
Concorrência monopolista
As empresas influenciam a procura e os preços por
vários meios (diferenciação de produtos,
publicidade, localização, etc).
Quanto maior a diferenciação do produto mais a
empresa pode controlar o preço
(maior é a faixa de preço).
Fatores Externos
Natureza de Mercado
Concorrência oligopolista (oferta controlada)
É o mercado com número reduzido de
empresas onde cada um considera os
comportamentos e as reações (preços e
estratégias) dos concorrentes quando toma as
suas decisões.
Monopólio Puro
É vendedor único (cuidado para não atrair
concorrentes, risco de regulamentação, etc).
Fatores Externos
Demanda de Mercado
A curva de demanda mostra as quantidades que o
mercado comprará em dado período de tempo em
função dos diferentes preços praticados.
Quando a demanda altera pouco com pequena
modificação de preço chamamos de inelástica e
quando a mudança dos volumes é significativa
dizemos que é elástica.
Influência do Preço
•
•
•
•
A influencia do preço de venda é menor
quando o produto:
tem diferenciais;
não tem substitutos;
é de difícil comparação; ou
tem baixa relação percentual entre seu preço e a
renda de quem o consome.
Fatores Externos
Demanda Elástica de Mercado
Quando a demanda é elástica pode se considerar a
estratégia de redução de preço, para obter uma
receita total maior, desde que os custos extras de
produzir e vender “mais”, não ultrapasse o valor
adicionado nas vendas.
Fatores Externos
Demanda Elástica de Mercado
Empresas evitam adotar preços que transformem
seus produtos em commodities.
O segredo do melhor desempenho está em
diferenciar (acrescer atributos).
Determinação de Preços
Baseada em Custos (o antigo)
Produto
Custos
Preço
Valor
Clientes
Custos
Produto
Baseada em Valor (o novo)
Clientes
Valor
Preço
Análise do Ponto de Equilíbrio
Ponto onde a receita total é igual ao custo total.
Quantidade no Ponto de Equilíbrio
De receita total igual ao custo total vem:
Q=
Custo Fixo Total
Preço Venda Unit – Custo Variável Unit
Onde Q é a quantidade no ponto de equilíbrio
Quantidades e Lucros X Preços Venda
Preço Venda
Unitário
Quantidade
no Ponto
Equilíbrio
X 1000
Demanda em
Função do
Preço de
Venda
X 1000
14
71
16
67
18
60
20
42
22
23
Fonte: Kotler
Receitas
Totais
Custos Totais
Lucro
X 1000
X 1000
X1000
Notas: Custo Fixo Total é $300000, e Custo Variável Unitário é $10
Quantidades e Lucros X Preços Venda
Preço Venda
Unitário
Quantidade
no Ponto
Equilíbrio
X 1000
Demanda em
Função do
Preço de
Venda
X 1000
Receitas
Totais
Custos Totais
Lucro
X 1000
X 1000
X1000
14
75
71
994
1.010
-16
16
50
67
1.072
970
102
18
37.5
60
1.080
900
180
20
30
42
840
720
120
22
25
23
506
530
-24
Fonte: Kotler
Notas: Custo Fixo Total $300000 e Custo Variável Unitário $10
Preço Baseado no Valor
A definição do preço ideal se inicia no claro
entendimento do valor que um produto agrega ao
consumidor.
O Preço de Venda e o Preço de Custo de um produto
são definidos antes do desenvolvimento do projeto,
em conjunto com as demais variáveis
do mix de marketing.
Preço Concorrência
O público-alvo julgará o valor do seu produto em
produtos similares da concorrência.
Os custos e valor de um produto devem ser
melhores que os dos concorrentes, para operar com
vantagem dupla em relação à eles.
Preço Concorrência
Se o público-alvo identifica um valor superior, o
produto poderá ter um preço superior (brilhante!!!).
Se os concorrentes forem de pequeno porte, você
pode praticar preços inferiores para tirá-los do
mercado (será????).
Se forem grandes com preços inferiores, você
deverá agregar valor ao seu produto e atender um
nicho não atendido (por que não?).
Outros Fatores do Ambiente
Recessão, inflação, taxa de juros, influem
diretamente nos custos e portanto precisam ser
consideradas.
O
QUE
APRENDEMOS
ATÉ
AQUI?
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8.1. Qual o conceito de preço?
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8.2. Quais objetivos de marketing podem nortear as empresas na fixação de seus preços?
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8.3. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “pura”.
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8.4. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “monopolista”.
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8.5. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “oligopolista”.
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8.6. Explique o que é demanda elástica e inelástica.
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8.7. Quando os preços de um produto têm baixa influencia sobre o cliente?
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8.8. O “ponto de equilíbrio” separa quais áreas de performance de uma empresa?
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8.9. Explique o que é a definição de “preço baseado em valor”.
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8.10. Quando o preço de um produto pode ser superior ao dos similares no mercado?
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